OHH品牌分析

OHH品牌分析（精选5篇）

OHH品牌分析 第1篇

对于这样一个来自瑞典的男装服饰品牌-OHH，要想在中国大陆上俘获众多年轻人的青睐，在未来的道路上仍然有许多细节要做到精益求精。

一个品牌要想成长，必须一路思考下去，应对市场的变化，做出相应的决策。无论未来的形势是怎样，消费的主题始终是那些不间断追求极致时尚的年轻群体。他们对待生活，对于工作有着自己的热忱与专注。如何牢牢把握住这样的人群，是需要在品牌的多样性上下足功夫的。

OHH创立于1953年，二十世纪六十年的瑞典，一家专业从事高档男装服饰经营的设计公司，由瑞典皇家首席设计师OIRO Green一手创办。

一个品牌要想在长久的历史中，一直取得领先的优势，除了不断的抓紧潮流趋势，更应该懂得传承自己的文化，OHH的历史不算长也不算短。如何在这样的环境中，抓准当下年轻人的消费心理，如何去更新自己的品牌服饰，这些都是OHH需要去思考的。

OIRO Green曾说过：他希望OHH不仅仅是一个品牌，一件服饰，他更希望它是一种文化的传承，一种幸福的载体。而早些年在瑞典皇家设计服装的经历也让他懂得，服饰设计最大化的价值就在于能让人提升幸福感，这是OHH更为看重的。

随着市场化的不断扩大，如何在众多服饰中独占翘楚，最明显的就是特色与差异化，而这恰恰是服饰的品牌文化才能够带来的影响与变化。只有有特色的服饰，才会给人眼前一亮的感受，而服饰传达给人的并不只是外表的浮夸与简单，一件衣服往往能透露出一个人的性格、对待生活、工作的态度。OHH在应对未来市场化格局的时候，文化积淀恰恰是他最强大的武器。

服饰创新思想的体现，现在不仅仅只是局限在单一的对潮流的把握，更多的应该是将传统的文化融入到现代的时尚气息中去，将二者合一，使得男装服饰在境界上不是单一的好看，传播更多积极向上的正能量。

OHH品牌分析 第2篇

1.1 品牌的重要性

随着消费者强调自我和对个性需求的追求, 市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变, 企业间的竞争也由规模实力、质量、技术竞争逐步转向销售手、服务、品牌竞争。中国的消费市场已步入“品牌消费”时代。

对于成功品牌的追求和塑造, 已经成为加入WTO以后的中国企业的成长和发展的核心战略目标。但是由于中国的市场经济起步相对较晚, 对于品牌的塑造的力度和方法的又不得当, 导致今天的中国任然是一个“制造”大国而不是“创造”大国。

在这样一个全新的挑战和紧迫的形势下, 如何正确的认识、评价、塑造一个成功的品牌并且能够很好地维系它, 在中国有重要的现实意义。

1.2 品牌定位的概念

品牌定位, 也被称为产品定位或竞争性定位, 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的低位和顾客对产品某些属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

1.3 品牌个性的概念

品牌个性论是基于美国 (Grey) 广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太郎“企业性格论”的启示, 在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。国内品牌专家王成荣认为:“品牌的核心价值即品牌的个性是品牌的精髓, 是品牌资产的基础, 它让人们明确、清晰地识别并且记住品牌的利益点和个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。

总而言之, 品牌个性就是品牌被赋予了人的性格, 它代表了一类人的喜好, 代表了他们的追求和感情, 与该群体产生了一种共鸣。

2 品牌竞争力概念界定

菲利普.科特勒指出:品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约, 契约的双方分别是企业和消费者, 企业以对产品或服务的质量等项目做出承诺, 消费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码, 二者之间形成了一种“对等的”市场交换关系, 这种契约的深入就形成了品牌竞争力。白玉等认为:品牌的竞争力是一个品牌在不断的竞争中, 追求自身长远发展, 对自身资源的有效整合, 使其产品和服务超越对手, 更好地满足消费者, 为公司提供超额利润的一种无形力量。

3 百事品牌个性的成功塑造

3.1 百年的碰撞、百年的成长

一提到百事可乐, 就不得不提到可口可乐, 两位可乐巨子的激烈竞争促使二者在过去的一百年中既碰撞又成长, 最终谁也没有消灭谁, 而是实现了共赢的局面。可以毫不夸张地说, 没有可口可乐, 百事就没有今天的成就。二者的品牌战, 可以说是竞争的焦点, 也是最值得企业关注和学习的焦点。

在百年的商战竞争中, 二者互有攻守, 你追我赶。可口可乐的龙头位置始终较为稳定, 而百事作为挑战者时刻虎视着这把龙头交椅。作为后起之秀的百事, 它的品牌战略, 我觉得有更多可以学习和借鉴的地方。

3.2 百事的品牌定位与个性

定位是品牌个性形成的基础和前提, 没有准确的定位和市场细分, 就不会有个性的形成。没有准确的定位, 品牌就没有内涵, 没有内涵的品牌, 当然就没有竞争力。

百事在其前期的竞争策略中, 存在一些失误。特别是在找准自己的位置之前, 一直处于模仿可口可乐的竞争策略之中。产品之间的同质化现象越来越严重, 许多商品和服务已经没有什么差别了, 这时候就要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。品牌个性正是加深消费者感情, 取得他们认同的最重要的方式。百事在前期的竞争中, 没有把握好品牌定位这一点, 导致它的销售业绩怎么也上不去。

品牌定位不等于是品牌个性, 但是却是任何一个品牌个性形成的必要条件。在业绩久久不上的情况下。百事的高层做出了一个改变百事的历史性决定放弃模仿可口可乐, 与其树立背道而驰的品牌形象, 为百事在品牌建设中作出了重要的铺垫。既然可口可乐定代表着传统和经典, 那我们百事就代表着创新和激情。

经过充分的研究, 百事可乐将自己的目标群体锁定在15~30岁的年轻客户全体。他们是青春, 激情、创新的代表。有了准确的定位, 再结合正确的品牌传播之路, 百事的品牌个性就逐渐凸显出来和形成了。

最终, 百事形成了自己的品牌理念:“渴望无限”, 倡导年轻人积极进取的生活态度, 其对于年轻人的寓意是:机会和理想有着无限多的空间, 他们可以尽情地遐想和追求。基于这个理念, 百事塑造了一个“年轻、不断创新、不断突破的品牌形象”。有了这种年轻时尚形象和个性, 使百事的个性的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受, 最终与可口可乐分庭抗礼。

3.3 百事的品牌个性竞争策略总结

百事从一只默默无闻的蚂蚁成长为大象的案例, 说明了品牌个性在提升企业品牌竞争力的方面的重要作用。品牌个性的建立需要我们明确的定位, 需要我们行之有效的品牌传播方式、途径和手段, 需要我们正确的品牌管理模式。只有这样, 品牌个性才能真正成熟, 才能与消费者产生共鸣, 是他们对我们的产品产生认可, 并不断提高他们的满意度和忠诚度, 最终提升企业的品牌竞争力和市场占有率。我们最后还要明白一件事:品牌的个性可以超越产品, 而不被竞争者模仿。一旦形成鲜明的品牌个性, 就会形成一个强有力的品牌。

4 百事的品牌个性策略对我国企业的借鉴意义

虽然消费者的观念在转变, 可是我国品牌的建设和管理, 特别是品牌个性的塑造方面, 还是很不成熟的, 这对于本国的企业竞争力和影响力是很不利的。如今的商战是企业间争夺消费者的心智的战争。任何成功的品牌都占有一块心智资源。戴尔占领的是“直销便宜”, 中国的EMS是一个成功的“快递”品牌。喜之郎则成为了“果冻”的代名词。

但是中国的联想进军手机行业的失败, 正是品牌个性化战略和心智策略运用的失败。联想是PC电脑的代名词。在消费者心目中, 他的定位是PC电脑, 对于手机大家是没有概念的。况且, 手机的强势品牌早已占领和瓜分了顾客的心智资源, 所以联想的手机最终只能以失败告终。

对于国内企业品牌建设的几点建议:

(1) 准确的品牌定位, 找准目标人群, 为品牌个性的塑造奠定基石。百事定位于年轻人, 为其后来树立“渴望无限”的品牌理念打下了基础;

(2) 品牌个性的人性化, 围绕定位把品牌核心价值人性化。百事可乐品牌个性的塑造过程中所体现的是个性年轻活力时尚的新新人类。百事的品牌个性促发了青少年与百事的可乐情感联系, 使百事可乐变得人性化;

(3) 品牌个性塑造要深刻而好记简约而不简单。百事的个性“时尚、年轻、创新、突破”, 其实大家只是觉得它是我们年轻人的饮料, 代表时尚潮流, 就这么简单;

(4) 重视品牌的传播方式和途径, 牢记品牌的传播要以品牌的个性为核心, 以突显品牌的核心价值为传播理念, 同时加强对自己品牌个性的维护、管理和创新。

摘要：本文以品牌的个性为研究对象, 从它的内涵、品牌个性价值等方面, 以百事可乐为例, 揭示消费者对于品牌个性重要性的认知, 阐述品牌个性对于品牌的竞争力的决定性作用。对于现实中企业如何成功的塑造一个品牌, 具有一定的参考意义和实用价值。

关键词：百事可乐,品牌个性,品牌竞争力

参考文献

[1]Philip Kotler, Marketing Management[M].Prentice-Hall, international, 2001.

[2]邮红艳.品牌竞争力影响因素分析[J].中国工程科学, 2002, (4) .

OHH品牌分析 第3篇

关键词：玛萨玛索,B2C,男装,网络品牌,营销策略

一、国内服装网络营销现状

进入21世纪以来, 电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命, 它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变, 同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式, 网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络营销时代[2]。

服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业, 这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息, 把握、引领时装潮流的前进方向, 将获得的信息优势迅速的转化为决策优势, 并实现企业信息及时发布。另一方面, 目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主, 网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群[3]。

现今, 凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起, 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合, 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心, 以低廉的价格, 先进的直销营销理念, 配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时, 玛萨玛索却反其道而行, 没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念, 而是将高档男装引进了电子商务领域, 并取得了市场认可, 走出了一条电子商务服装品牌之路, 这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样, 打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论, 而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受, 无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示, 从07年上线至今, 它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装网络营销的新概念, 也成为B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。

二、中高端网络男装品牌定位

中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身, 更重要的是营造一种文化。

即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起, 是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso公司顾客群的调研中, 可以看出其品牌的定位:Masa Maso的消费群体的年龄在25岁～40岁之间, 白领占70%, 公务员占30%。同时, 通过调研发现, Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布, 和其所在的写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。

三、中高端网络男装品牌产品策略

中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时, 必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下:

1. 细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时, 差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。

(1) 同一类产品系列化

同一类产品系列化, 比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等;又如同是苏格兰小格子系列的衬衫, 又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重, 是符合人性的。面对某一类产品, 消费者只有一种选择和多种多样的选择, 具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的, 而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大, 制造成本增加, 但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者, 这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。

(2) 同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化, 比如内衣门类, 既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说, 从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品, 可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说, 提供同一门类的多系列产品, 可以实现规模经济:一是赢利机会增加;二是营销费用相对较低;三是对消费者更有吸引力;四是形象效果更好。

(3) 不同门类的产品组合化

不同门类的产品组合化, 比如Masa Maso网站既提供服装专区, 又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于, 企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。

2. 产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装, 有浪漫柔美、造型独特的女装, 还有色彩艳丽、充满趣味的童装, 就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。

Masa Maso注重产品的设计, 拥有十分强大的设计团队, 团队中本土设计师有一位, 其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌ZARA的做法, 让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合, 设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装, 从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素, 并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。

3. 服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时, 网络消费者不能试穿, 只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上, 产品的标准化使生产标准化成为可能。

4. 面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素, 一是面料质量, 而是加工程度。Masa Maso对面料的选择比较讲究, 除了少部分在国外采购外, 绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维, 部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。

Masa Maso的加工采用的是外包形式, 在全中国共有30家国内一线代工厂, 如香港溢达加工厂, 这些工厂生产技巧高, 残次品率低。Masa Maso的员工从产品的设计环节开端, 对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控, 以确保每件服装的质量。

四、中高端网络男装品牌价格策略

1. 差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高, 但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示:2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元, 而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱, 还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格, 认为就算上当, 损失可以承受。如果价格高于此标准, 多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。

与过去互联网上只做平价服装的观念相违背, Masa Maso选择差异化定价, 在互联网上选择中高端男装路线, 跟据官方购物网站有关资料, Masa Maso的衬衫、T恤一般定价为200～400元, 外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化, 才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性, 认识到品牌服务比其他品牌服务更好, 再通过适合于互联网营销的手段, 把这些信息传递给客户, 是中高端网络男装品牌必经之路。

2. 高性价比

高性价比, 是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低, 这便是中高端网络男装优势。Masa Maso定位为中高端产品, 但价格仅是商场同类男装产品的1/51/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。Masa Maso的目标是:同等质量, 价钱最低;同等价钱, 质量最好。因此Masa Maso的竞争对手似乎就不是线上的同类商品, 而是线下的传统男装生产商。

五、中高端网络男装品牌渠道策略

1. 配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点, Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点, 利用第三方专业物流企业的配送中心, 仓储, 运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风, 宅急送。与知名物流企业联盟, 虽然增加了企业的运营成本, 但是配送服务得到了很好的保障。同时, Masa Maso坚持多品种, 小批量的生产方式, 保证没有积压的库存, 以销定产, 预估需求来定采购, 从而降低了存货成本以及仓储成本。

2. 业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足, 在服装企业供应链管理下, 电子商务的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息, 使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据, 制定切实可行的需求、生产和供货计划, 以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务, 供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务, 促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展, 提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软, ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说, 就是将企业的产品和服务, 通过直销、分销以及传统的批发等销售方式, 拓展到整个互联网市场。使用这种模式, 无论消费者是对网店有兴趣, 还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时, 企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务, 让生产运行更加的高效, 巩固企业传统的线下产业链条。

3. 销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启, 一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足, 帮助企业抢占网络直销市场份额, 迅速创立自有服装销售企业品牌;另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试, 完善其销售渠道, 线上线下结合, 提升服装产品销售额。

而选择直销模式的原因主要表现在两个方面:一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛, 降低渠道成本, 使消费者得到的低成本的产品;二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务, 可以使企业更多地了解消费者, 并基于这种了解, 采取多种措施满足消费者需求, 从而赢得消费者的忠诚, 最终带来消费者的持续购买。

六、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测, 企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式, 在采用积分奖励, 包邮、免运费, 周末低折扣疯狂抢购, 节日回馈、折扣等优惠活动的基础上, 很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。

1. 专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块, 涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等, 可以使顾客购买过程中, 成为顾客心中的行业专家, 也能增加购买机率, 产生知识促销。

2. 企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计, 用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外, Masa Maso还开展了一系列公益活动:周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso活动等, 对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。

3. 名模广告促销

名模广告促销, 是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模:Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告, 三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾, 其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特, 亲自试穿产品拍照, 旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。

4. 数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处, Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是, Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为, 还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析, 对广告投放进行调整, 最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估, 然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时, 对网站、频道、时段、广告位进行优化, 只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用, 避免重蹈PPG的覆辙。

七、结论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上, 提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念, 总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身, 更重要的是营造一种文化。

同时, 基于对玛萨玛索 (Masa Maso) 运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳, 总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略:在产品维度上, 制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略;在价格维度上, 制定出差异化定价策略和高性价比策略;在渠道维度上, 制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略;在促销维度上, 制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结, 为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考, 同时, 对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

参考文献

[1]严建援.电子商务物流管理与实施[M].北京:高等教育出版社.2006.

[2]李彤杨强主编.电子商务营销[M].北京:电子工业出版社.2008.

[3]高新民王恩海等《中国信息年奖2007》.中国信息年鉴期刊社.2007 (10) .

[4]蒋智威.服装品牌营销案例[M].北京:电子工业出版社.2008.

[5]2010年度Masa Maso电子商务市场数据检测报告[R].北京:电子商务研究中心.2010.

[6]代琳我国服装类产品网络营销渠道研究[D]山西财经大学硕士论文.2010.

[7]http://www.bianews.com/news/85/n-239185.html.2010-7-1

OHH品牌分析 第4篇

1.品牌经济学与选择成本的相关概念

选择成本指的是利用目标客户及交易费用来获得一组相关的品牌信息, 并从中选择出一个品牌所需要的成本。当选购方通过不一定的交易费用, 并获取相关的品牌信息后, 就将信息不完全的问题解决了, 并从中选择出一个品牌, 而其过程中仍将产生一些比较费用, 而该比较费用指的就是目标顾客关于对品牌的选择成本。

品牌经济学利用“选择成本”的概念来对消费者在选购中所产生的成本进行解释。基本上交易费用用来说明生产效率, 而选择成本则可以用于说消费者选择效率。按照这个意义来讲, 把选择成本从中独立出来, 能够和交易费用共同对从生产至消费过程中的资源配置的相关效率问题作出解释。

2.房地产的品牌价值相关分析

2.1房地产品牌特殊性及现状

2.1.1房地产品牌特殊性

所谓房地产品牌, 指的是其质量及价值被社会所认可和认知的房地产相关企业及产品。房地产和一般都商品的不同点钟最重要的是其位置是固定的无法进行移动。它只可小批量地进行交易, 由于区位及环境差异的影响, 房地产是不可能完全一模一样的;每批房地产的产品规格都差异显著, 市场上无法找到完全相同的两套房地产。这些因素导致房地产的品牌建立比起其他的行业更难建立, 其特殊性包括: (1) 政策能直接影响乃至决定房地产; (2) 价值比其他类型产品高; (3) 房地产会受到区域条件的限制; (4) 建立房地产品牌包括了物业及企业的品牌。

2.1.2房地产品牌的发展现状

现如今我国的地产企业达到数万家之多, 然而根据“世界品牌实验室”所调查并公布的《中国500个最具价值的品牌》中排在前200位的房地产品牌只有三家, 房地产业的龙头老大万科也仅仅是榜上第30名。造成这种局面的主要原因是我国的房地产在建设品牌的过程中存在很多问题, 包括房地产企业的品牌意识不强, 品牌建设粗糙, 以及品牌建设缺乏连贯性等。

2.2根据品牌经济学来提高房地产品牌价值的建议

2.2.1树立房地产品牌建设意识

目前在我国的房地产行业存在一个非常突出的现象, 就是房地产企业过于强调包装及打造项目品牌, 却很少规划对企业品牌的长期定位, 甚至在有的情况下人们只看到了楼盘, 却不清楚该楼盘由哪家房地产开发商建设。根据品牌经济学的相关观点, 开发商这样下去难以提升自身价值。

2.2.2对单一利益点进行锁定

品牌要想具备价值, 就需要主导一个品类。根据品牌经济学的相关观点, 该品类就是企业所承诺的一个单一的利益点。品牌经济学还认为越是承诺单一的品牌利益点, 其信用度就会越高, 而消费者进行选择时成本也会越低。房地产要想成功塑造品牌, 就要明确自己的定位。如果房地产企业想要开发出更多种类的物业, 就可以通过“企业名称+品牌名称”命名方式来区分各个物业的品类, 从而避免消费者将之混淆, 并有利于企业品牌获得长远的效应。

2.2.3抢先占领消费者的心智

品类隐藏在品牌的背后, 却往往是其中非常关键的一股力量, 可以把消费者在选择购买中的行为称为“用品类进行思考, 用品牌进行表达”, 所以对于企业而言, 其目的最重要的就是开创出新的品类并进行主导。当前中国已经迈进了人口老龄化的阶段, 而且自然环境也在不断恶化, 人们在迫切地追求高品质的生活过程中, 孕育出了一个新的地产品类, 也就是所谓的养生地产。养生地产将目标客户定位为取得了一定的事业成就的中高端地产客户以及老年人中有一定经济实力的群体, 另外还有在城市中追求更高的生活品质的新贵。养生地产的特点中有一个显得最为重要, 就是通过养生保健、休闲娱乐以及体检治疗等各个相关的环节中为住户提供优质的养生类型服务, 为物业居民打造出全新的享受健康生活的方式。我们不难预见, 在信息还没有完全分享出去的情况下, 某家房地产开发商一旦率先成为这类养生地产的领头人, 抢先占领了消费者的心智, 那么它就能具有后进房地产品牌所不能享有的先后次序优势, 并转化为推动力促进自身品牌的价值进行成长。

结语

综上所述, 在中国的房地产市场相继进入调整期后, 相关的房地产企业就要面临着更多风险及挑战, 许多房地产企业的销售必然会在此过程中业绩难以得到增长, 甚至消亡。但也必然会有一些品牌价值高的房地产企业依旧表现出强劲的抗风险能力在市场中立于不败之地。因此在建设品牌的过程中, 房地产企业必须完善其品牌的层次, 真正重视其品牌的塑造;并在实施品牌策略的时候, 锁定单点策略, 抢先占领市场及消费者的心智, 从而实现其品牌价值的长久升值。

摘要：品牌经济学通过“选择成本”对消费者在选择商品的过程中所产生的成本进行解释, 并以此说明消费者选择的相关效率。品牌经济学能和交易费用来共同对从生产至消费的过程中配置资源的相关效率问题做出解释。本文从品牌经济学和选择成本的相关概念出发, 对房地产的品牌价值进行了分析。

关键词：品牌经济学,房地产,品牌价值

参考文献

[1]汪秀英.论品牌价值与经济学价值理论的关系——兼论品牌资产的价值模型[J].现代经济探讨, 2013, 01 (02) :83-84.

[2]刘华军.品牌经济学的理论基础——引入品牌的需求曲线及其经济学分析[J].财经研究, 2013, 02 (01) :58-59.

[3]戴凤微.基于互动生长理论的房地产品牌战略环境分析[J].中国国情国力, 2015, 01 (03) :26-27.

品牌投资的商机分析 第5篇

一、关于品牌基金的战略思考

(一) 品牌基金的机理

品牌基金作为专注品牌建设的战略投资, 使资本与品牌紧密相连、互利共赢。资本是品牌提升的动力, 品牌是资本增值的载体, 而且, 品牌的战略投资具有典型的创业投资的一般属性, 即在需要的时候来, 在不需要的时候离开。

当前, 国家提出通过创新驱动发展的方式来加快经济结构调整和转型升级, 这是十分科学而卓有成效的。同时, 应当不仅仅是在调结构、转方式上下功夫, 还要特别注重品牌建设的强化。品牌的打造能有效提升企业的市场竞争力、扩大销售规模、提高盈利水平。同样一家企业, 品牌优劣, 效果截然不同。比如来料加工企业、贴牌企业, 虽然已经具备一流产品的研发、生产和销售能力, 因无自己的品牌, 难以自产自销, 只能贴上人家的品牌使之身价倍增。发达国家就是通过做研发、控标准、创品牌, 在发展中国家寻找加工厂获取高额利润, 从而创建世界知名品牌, 成为世界一流企业, 这样的现象在我国的消费品市场中比比皆是。可见, 品牌建设是一个事半功倍的战略举措。

(二) 品牌基金的定位

品牌基金致力于各行业企业品牌的创建、塑造、整合和提升, 贯穿于品牌塑造的全过程, 成为其战略合作伙伴。同时, 意图推进企业的品牌创建计划和持续的品牌投资, 形成资本助力品牌建设的大格局, 促进企业不断做大、做优、做强。同时, 为基金投资人获取应有回报。品牌基金定位为品牌战略发展的创业投资基金。

(三) 品牌基金的目标

品牌基金利用政府专项资金作引导, 首先在湖南发起设立, 逐步在全国各省市拓展, 形成区域全覆盖、行业全覆盖的全国性品牌基金。品牌基金总规模100亿元, 首期20亿元, 通过结构化融资方式, 形成400亿元品牌战略投资能力。

二、品牌基金的商业模式

(一) 品牌基金的投资选择

品牌基金的投资领域包括国家大力支持的七大战略性新兴产业、高新技术产业以及民族特色产业;投资环节为企业种子期、初创期、成长期、成熟期。

具体而言, 一是培育品牌, 即投资战略性新兴产业中具有成为行业知名品牌潜力的高科技中小微企业;二是提升品牌, 即投资于具有一个或若干个品牌或产品的企业, 助其实现品牌在更大范围内的推广和壮大, 如将区域性品牌培育成全国性品牌, 将全国性品牌培育成全球性品牌;三是整合品牌, 即投资于具有一定知名度但品牌附加值低的企业, 通过并购重组、整合上下游产业链、培育上市成为公众公司等手段, 提升企业品牌内涵和知名度。

目前基金已储备的项目题材有:在轻工行业储备了一批具有浓厚民族特色的企业。我国历史悠久, 具有浓郁东方文化底蕴的茶叶品种多、产量大, 但缺乏明显优势的品牌企业。此外, 湘绣、苏绣等名扬国内外, 然而同样没有非常强势的品牌企业。品牌基金秉承资本的信仰, 应该超越行业界别、突破概念投资、注重内在素质、强调价值投资, 因此, 除了轻工行业外, 我们还在其他行业中储备了一些项目:一是汽车工业领域。我国汽车产销量已跃居全球首位, 汽车工业已成为我国支柱产业, 对国民经济具有巨大的拉动作用, 但因品牌问题, 产业尚处于价值链低端。品牌基金将围绕汽车产业核心零部件寻求投资机会, 培育壮大一批民族汽车零部件品牌。二是文化创意领域。包括移动互联网、手机网游、动漫等。三是生物医药领域。如人类干细胞等。四是农业种业领域等等。

(二) 品牌基金的投资方式

企业实力与品牌的影响是相辅相成的。因而我们的投资选择有两个侧重点:一方面, 投资企业科技成果转化阶段, 创立新品牌;投资已有一定生产规模的企业, 提升其产品品质、扩大生产规模, 帮助企业上市成为公众公司等。另一方面, 我们可投资品牌整体规划与策划、品牌价值的评价与培育、品牌的宣传与营销等领域。

具体有三种投资方式:一是从投资类型来看, 投资方式包括股权投资、债券投资, 或股权与债券投资相结合;二是从资本类型来看, 投资方式包括一级市场投资、一级半市场投资;三是从投资品种类型来看, 投资方式包括创立品牌、收购品牌, 以及投资品牌运营产业等等。

(三) 品牌基金的投资退出

品牌基金采取多元化退出方式实现投资收益, 我们将根据企业成长情况、投资周期, 以及企业所面临的风险状况进行全面评估, 系统管理, 目前主要退出方式包括大股东回购、股权转让、并购重组、企业IPO等。

三、品牌基金的募投管理

(一) 品牌基金的组织架构

基金管理人为湖南高新创投国际品牌股权投资基金管理有限公司, 由湖南高新创投集团、华夏品牌基金投资公司共同发起设立, 其中管理团队占股10%, 其他占股20%。基金管理人负责基金日常运作、项目遴选等工作。基金名称为湖南国际品牌基金投资企业 (有限合伙) , 为合伙企业, 由一般工商企业、投资机构、社保基金、保险公司、证券公司以及高净值人士等成熟投资者共同出资发起成立。

华夏神州国际品牌投资基金管理有限公司是品牌中国战略规划院旗下专业的品牌投融资管理及运营平台。湖南高新创业投资集团有限公司是中共湖南省委、省人民政府批准成立的全省唯一省级国有独资专业创投机构。注册资本20亿元, 管理或参与管理基金46支, 总规模超200亿元。累计投资100多个项目, 其中11个项目已上市或正在预披露。先后荣获“全国最具竞争力创业投资机构”、“中国创业投资20强”等称号。

(二) 品牌基金的决策体系

品牌基金设立投资决策委员会, 共7名成员, 由基金管理人、主要基金投资人、外部专家共同组成, 对项目进行投资决策, 是基金的最高决策机构。项目决策程序为:由基金管理人收集、筛选项目后进行立项、尽职调查, 将可行性报告递交风险评估委员会, 经审核后递交投资决策委员会, 经决议通过后, 对项目实施投资。

(三) 品牌基金的风险控制

品牌基金对风险的控制由五道防线组成, 一是基金管理人在对项目进行收集、筛选、立项时, 对项目进行初步审核;二是品牌基金设立风险评估委员会, 对项目尽职调查报告进行独立的风险评估;三是投资决策委员会在决策时对项目风险进行充分论证;四是项目经理在项目投后进行跟踪管理, 建立风险预警机制;五是实行项目投资决策责任人跟投制度, 防范道德风险, 强化激励机制。