汇丰银行的市场定位

汇丰银行的市场定位（精选6篇）

汇丰银行的市场定位 第1篇

汇丰银行

与国内目前都是一个产品打遍天下不同，汇丰自始至终都将客户需求作为出发点，并将其视为成功的核心因素。具体而言分以下三步：

第一步：客户细分。汇丰将客户分为八大类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。这八类人由于处于人生的不同阶段，因而需求各不相同，需要有针对性的提供不同的产品和服务。

第二步：客户定位。任何一家企业的资源都是有限的，为了让有限的资源创造最大的回报，公司必须在不同的客户类别中作出选择，集中定位服务的对象。汇丰根据上述客户八大类的分类结果，将其服务对象集中定位于事业小有成就和中年富有人群，次要对象是事业刚起步人群，对退休富有人群也提供一定服务。

第三步：主动服务。在确定了客户定位后就是如何服务的问题。与我们一般所提满足客户所需不同，汇丰的用词是解释并满足定位客户的需求。虽然只是多了“解释”两个字，其中所包含的含义却非常值得内地企业学习。仅仅是满足客户需求还是被动性的，即客户需要什么我就提供什么，而解释则包含有主动了解客户需求，引导需求，创造需求，是主动性服务，是理财功能的具体体现。即根据客户所处的阶段及收入、职业、家庭等因素帮助客户规划其财富的保值、增值。汇丰面对每一个客户资料都要问以下四个问题：客户现在身处什么阶段?客户会希望达到什么阶段?有什么方法可以帮助客户达到目标?什么是最佳的办法?从而达到使客户财富保值增值的目标。汇丰认为产品在竞争中固然重要，但产品是可模仿的，只有服务是不可模仿的，是建立差异性竞争优势的关键。

(4)根据客户资产不同实行多样化的销售模式

附录：

汇丰银行及其在中国的发展

汇丰银行是世界上最庞大的银行和金融服务机构之一。从其历史来看，可以说是生在中国，长在中国；为中国而存在，因中国而发展。汇丰银行的英文全称为Hong Kong and Shanghai Banking Corp.，即“香港上海汇丰银行”。汇丰银行的中文名字“汇丰”，按照英文念作“Wayfoong”。汇丰银行是一家典型的英国银行，但总行初建时并非在英国本土，而是在其当时的租借地香港。在1980年代末，汇丰银行总部从香港迁册英国。

1.历史与演变

汇丰银行(Hong Kong & Shanghai Banking Corporation)于1864年在香港成立，1865年3月3日正式营业，创办人是苏格兰人托马斯·苏泽兰(Thomas Sutherland)及其他一些主要从事对华贸易的商人。该行成立的最初目的是为在东亚地区(特别是中国)的英国商人提供融资服务，故汇丰银行成立不久即在伦敦设立了办事处，并于1865年6月在我国上海设立了分行。随后，汇丰银行先后在我国的天津、北京、汉口、重庆、福州、宁波、汕头、厦门、芝罘、九江、澳门、海口、打狗(高雄)等地设立了分行，并于1866年在日本、1880年在纽约、1888年在泰国设立了在当地的第一家英国银行，在菲律宾、新加坡、斯里兰卡、印度、马来西亚等地汇丰银行也设有分行。到20世纪初，汇丰银行已建立起了一个以中国及远东地区为中心的具有相当规模的分支行网络。

1890年代以前的外国在华银行，总行都在本国，银行资本一般都以金本位的本国货币为单位。只有汇丰银行是惟一的一个总行设在中国、资本也以在中国通行的银元为单位的外国银行。

一战至二战的几十年间，持续不断的战争使汇丰银行的业务受到了较大的影响。在第二次世界大战期间，汇丰银行曾暂时将银行总部从香港迁到了伦敦，但不久又迁回香港。中华人民共和国成立后，汇丰银行在中国大陆的业务锐减，汇丰银行除在上海保留有一家机构(及在厦门的分行保留有营业执照)外，其余各分支机构相继撤出了中国。不过，在1949年后，随着大量的原大陆资本家将资产、业务转移到香港，汇丰银行在香港的业务获得了蓬勃的发展。汇丰银行在战后香港的重建中也发挥了极大的作用。汇丰银行为香港的工商企业提供了大量的灵活性的贷款，促进了香港的繁荣与昌盛。

在50年代末，汇丰银行进一步扩大了其在远东的业务网络，并且开始采取了全球化的发展战略。1959年，汇丰银行收购了建于1889年的阿拉伯地区最大的外国银行——中东不列颠银行(The British Bank of the Middle East)，使汇丰的银行网络扩展到了中东，特别是阿联酋、沙特和伊朗。同年，汇丰银行还兼并了印度最老的银行——1854年成立于孟买的印度商贸银行(The Mercantile Bank of India)。1965年汇丰银行又收购了香港第二大银行——恒生银行(Hang Seng Bank)的61.5％股份。1980年收购了美国第17大商业银行——海丰银行(Marine Midland Bank, Inc.)51％的股份，并于1987年7月以50亿港币收购了该行的剩余股份，海丰银行遂成为在美国最大的外资银行。1983年，汇丰银行收购了美国财政债券的主要交易商卡洛尔?麦肯蒂与麦金西公司(Carroll McEntee & McGinley)51％的股份。1986年又成功地收购了一家重要的伦敦证券交易商——詹金宝公司(James Capel & Co.)，同年还接管了不列颠哥伦比亚银行的大部分资产和负债。1987年汇丰银行收购了英国四大结算银行之一——密德兰银行(Midland Bank)14.9％的股份，并于1992年6月收购了该行50％以上的股份。

汇丰银行在世界各地广泛地设有附属公司，使汇丰银行迅速发展成了一个规模庞大、资金雄厚的国际性金融集团。1960年，汇丰银行在香港设立了专门从事抵押贷款与对小企业贷款的威福贡金融公司(Wayfoong Finance Ltd.)，1972年成立了专营商人银行业务的获多利有限公司(Wardley Ltd.)，1981年在温哥华建立了加拿大汇丰银行(Hong Kong Bank of Canada)，1986年在澳大利亚成立了澳大利亚汇丰银行(Hong Kong Bank of Australia)等等。在汇丰集团中，汇丰银行的资产比重约占70％。

在汇丰银行通过收购与兼并迅速发展为一家全球性金融机构的同时，汇丰银行的海外分支机构也取得了很大的发展。目前，汇丰银行已在世界80余个国家和地区(其中45个为新兴市场)开设了约10000家分支机构。

在香港回归祖国之前，由于香港没有中央银行，汇丰银行在事实上还承担着包括发行纸币等业务在内的部分中央银行的职能。汇丰银行发钞量占港币发行量的80％左右，远远超过了渣打银行与中国银行香港分行的发行量。汇丰银行还代理港府财政开支，并受港府委托监督其他商业银行的存贷结余状况、及通过发钞与外汇基金交易管理外汇市场业务等。汇丰银行还享有与渣打银行轮流担任香港银行公会正副主席的特权，且汇丰银行的负责人历来是港府行政和立法两局的议员。

在80年代末，由于对1997年中国政府接管香港的前景感到不确定，汇丰银行决定从香港迁册英国。1989年下半年，汇丰银行宣布放弃已享有长达124年之久的香港《汇丰银行条例》所赋予的特权，改按《香港公司条例》注册，从而解除了汇丰银行必须以香港为基地的最后约束。1990年12月，汇丰银行通过重组成为在英国注册的银行，由一家在英国注册但非驻英的公司成为汇丰银行的最终控股公司——HSBC Holdings, PLC。新控股公司直接持有汇丰银行30％的资产。1992年8月，汇丰控股公司宣布与英国密德兰银行合并，并申请了在英国上市的地位，这样汇丰银行最终达成了改籍的目的。1994年，汇丰控股公司将总部从香港迁到了伦敦。

2.汇丰银行在中国的发展(I)：1865 – 1952 汇丰银行1864年在香港成立之初，主要是为英商从事对华贸易提供融资和结算服务。次年，汇丰银行在香港正式开业，同年6月，汇丰银行在上海设立了一家分行。此后，汇丰银行在中国的业务稳步、迅速发展，继上海分行之后，1866年，汇丰银行又在福州、宁波、汉口、汕头成立了四家机构。70年代以后，汇丰银行还先后在我国的厦门(1873年)、烟台(1876年)、九江(1879年)、广州(1880年)、北海(1880年)、天津(1881年)、澳门(1881年)、打狗(即高雄，1886年)、北京(1889年)、营口(1892年)、基隆(1894年)等地设立了分支机构。到本世纪初，汇丰银行已在我国拥有近20家分行与代表机构。汇丰银行的资本实力也有了很大的增长，在成立后的短短数年内，汇丰银行的资本实力就超过了先它而开设的丽如银行、有利银行和麦加利银行。1872年，汇丰银行的缴足资本为港元500万元，1883年增资到了750万元，1890年再次增资到了1000万元。汇丰银行的业务量也有了很大的扩张，1870年汇丰银行吸收的存款额为800余万元，1890年增加到了9335万元，同期贷款与贴现也从600余万元跃升到了6338万元。在1880年以后，汇丰银行的纯收益每年都在100万港元以上，1890年达到了267万港元。

到本世纪初期，汇丰银行取得了经理中国关盐税业务的特权，并控制了中国的外汇市场，其业务和规模有了进一步的扩大。到1928年12月31日，汇丰银行的股本总额已达到了港洋5000万元，总资产达到了7182万英镑，定期存款达到了1735万英镑，往来存款达到了3802万英镑，贴现及放款达到了2713万英镑，纯利润约168万英镑。抗日战争期间，由于我国政治、经济局势动荡不定，汇丰银行的业务逐渐向上海收缩，但1941年日军占领上海后，汇丰银行上海分行也被日军接管。至此，汇丰银行在我国的业务基本停顿。抗战结束后，汇丰银行上海分行复业，其他城市各分支行的业务也逐渐恢复。到1947年5月，汇丰银行在我国12大城市均设有分支行。

上海解放后，汇丰银行被批准为―指定银行‖，可以在中国银行的监督与指导下经营与中国进出口有关的信用证与放款业务。中国银行还与汇丰银行(及渣打银行)及其分支机构订立了全面的代理合同，建立了代理关系。1952年，由于英国追随美国在联合国排斥新中国，中英关系趋于紧张，汇丰银行提出了歇业要求。1956年，中英关系有所缓和，汇丰银行上海分行又重新开业。不过，开业后的上海分行业务和规模都已大不如前，仅从事一点结汇方面的业务，而且工作人员大多也是从中国银行借调过去的。

汇丰银行在旧中国的业务主要有国际汇兑、发行纸币、存贷款业务、经办和举放对中国政府的外债、经理中国的关盐税业务等，分述如下：

（1）汇兑业务。汇兑业务是汇丰银行最早开始经营的一项业务，也是汇丰银行在旧中国的一项重要业务。汇丰银行用于国际汇兑和国际贸易方面的资金在1875年为242万港洋，10年后(1885年)达到了2580万港洋，在其货币资本贷放总额中，1875年占17％，1885年占36％。此后直到本世纪20年代，汇丰银行用于购入汇票的资金在其全部货币资本贷放总额中的比重一直占1/3左右，个别年份甚至达到了1/2。汇丰银行还大量兜揽侨汇及中国国内埠际间的商款汇兑，逐渐操纵、垄断了我国的国际汇兑市场及部分埠际间汇兑业务。汇丰银行还控制着中国外汇市场的汇率，直到1935年以前，汇丰银行上海分行的挂牌汇率，即是上海市场乃至全国市场的实际汇率。（2）存款业务。存款是汇丰银行的一项重要资金来源。据1936年东亚研究所的统计，在华所有外资银行1936年的总存款约在3.53亿美元以上，其中汇丰银行约占43％(花旗银行约占12％，麦加利银行约占17％)。由于汇丰银行严格的保密制度，所以尽管其存款利息低微，各种官绅之财产仍乐于存放于汇丰银行。据记载，单清朝庆亲王奕匡力存放于汇丰银行的款项1890年就已达1亿港元以上。据统计，中国富豪在汇丰银行的定期存款, 2000万元以上的有5人, 1500万元以上的有20人, 1000万元以上的有130 人。

（3）发行纸币。汇丰银行成立不久，即于1865年和1867年分别在香港和上海发行纸钞。到18世纪70年代以后，汇丰银行的纸币开始逐渐被中国市场接受。到本世纪20年代，汇丰银行的纸币在我国的上海、南京、天津、北京、福州、厦门、汉口、长沙等各大城市几乎均畅通无阻。汇丰银行发行的纸钞有1元、5元、10元、50元和100元的银元券，及5两、10两、50两和100两的银两券。汇丰银行的纸币发行额1870年为171.4万港元，到1926年达到了5276万港元，增长了近30倍，年增约10％。抗日战争结束后，汇丰银行仍有发行纸币。1949年4月，汇丰银行在华的纸币流通额估计仍占其发行额的2/3左右，与麦加利银行和有利银行一起发行量约5.8亿元。直到解放后，汇丰银行的纸币才完全停止流通。

（4）举放和经办对中国政府的贷款。18世纪70年代以前，外国银行对清政府的贷款一般数额较小，期限也较短。1874年，汇丰银行首次打破了以往中国外债期限短、金额小的情况，单独贷款给清政府台湾海防大臣沈葆桢―福建台防借款‖200万两，期限10年。从1877年到1881年，汇丰银行又连续三次贷款给清政府陕甘总督左宗棠―西征借款‖共1075万两(均由胡光墉居间经手，利率为一分或八厘，即年息10％或8％)。中法战争期间，汇丰银行又向清政府贷款7笔计1173万余两。汇丰银行以在伦敦投资市场发行债券的方式筹集对中国政府贷款的资金，以1885年为例，当年汇丰银行在伦敦发行了两次债券(一次为150万英镑，一次为75万英镑)，发行之后迅即全部售空。从1874年到1894年中日甲午战争时止，清政府举借外债计4600万两，其中通过外国银行进行的占74％，由汇丰银行一手包办的达2900万两，占63％以上。从1894年到1911年辛亥革命时止，汇丰银行在各国对华政府贷款中仍占据最大的比重，共贷款29笔，金额总计2.0613亿两。由于这些贷款利息高，且交款折扣大，故利润十分丰厚。此外，汇丰银行还通过贷款从清政府获取了经理关税、盐税、及沪宁、广

九、沪杭甬、津甬、京奉、湖广、浦信等铁路存款的特权。由于汇丰银行还操纵着中国的外汇市场，在中国政府债务、赔款到期偿付之日，便事先有意把先令挂缩，因而使我国政府蒙受了更多的损失。

（5）其他贷款业务。汇丰银行除经办及举放对中国政府的贷款外，也为外商企业提供贷款及其他金融服务，以支持外商企业对中国的贸易和投资。此外，汇丰银行还对部分中资企业提供贷款，不过条件极为苛刻，如汇丰银行1933年10月曾对荣宗敬创办的棉纺织厂——申新七厂提供贷款200万银元，在1934年12月31日贷款到期而申新七厂无力偿还时，竟于次年2月26日强行将申新七厂低价拍卖。

3.汇丰银行在中国的发展(II)：1980 –

1980年10月4日，汇丰银行北京代表处被批准成立，这是自建国以后汇丰银行在中国新设立的第一家分支机构。随后，汇丰银行在深圳、广州相继设立了代表处。随着我国金融业对外开放步伐的加快，1984年，汇丰银行上海分行被允许从事出口押汇方面的业务。同年，汇丰银行在总部设立了中国业务部，专门负责对中国大陆的金融业务。当年12月27日，汇丰银行还在武汉成立了代表处。1985年8月16日，汇丰银行深圳代表处升格为分行，10月31日深圳分行正式开业，汇丰银行开始在中国有了可以从事较全面银行业务的营业机构。次年1月9日，解放前遗留下来的汇丰银行厦门分行(仅保有营业执照)被获准重新开始营业。1986年3月19日，汇丰银行在天津成立了办事处。1989年7月6日，汇丰银行又在大连成立了代表处。1990年底上海金融业开始进一步对外开放后，汇丰银行上海分行的业务得到了很大的发展，汇丰银行上海分行获准重新注册，扩大了营业范围，并允许汇丰银行自行招聘工作人员。在1994年和1995年我国进一步开放沿海及部分内陆经济中心城市后，汇丰银行在青岛(1993年2月12日)、天津(1993年6月18日)、及北京(1995年8月)的代表处相继升格为分行。1996年底，汇丰银行上海分行为配合我国外资银行人民币业务的试点工作，迁址浦东，原浦西的分行降为支行。至此，汇丰银行已在上海、深圳、厦门、天津、青岛、北京拥有6家分行及一家支行，在广州、武汉、大连、成都拥有4个代表处。2000年5月，汇丰银行又将其中国业务总部从香港移师上海，在浦东成立了“汇丰驻中国总代表处”，以负责汇丰银行在中国大陆的相关业务。

汇丰银行（中国）有限公司于2007年4月2日正式开业，总行设于上海，是香港上海汇丰银行有限公司全资拥有的外商独资银行，其前身是香港上海汇丰银行有限公司的原中国内地分支机构。

2007年8月，汇丰银行成为第一家获准进入中国农村地区、并开设“村镇银行”的外资银行。汇丰村镇银行和汇丰在上海的子公司汇丰银行（中国）有限公司（下称汇丰中国）完全分开运营，有各自的董事会。汇丰银行选派在亚太区和中国区的资深银行家组成村镇银行的董事会，指引管理层的业务策略，确保汇丰村镇银行在公司管治和风险管理方面，遵循汇丰集团的标准。由于汇丰村镇银行和汇丰中国业务侧重不同，这样的设置可以令其更专注地实施不同的策略和经营方式，以确保针对不同的客户群集中使用其资源。

汇丰银行在华各分行除丙种外币存款与部分人民币业务(不允许经营外商投资企业、外国人的存款及对非外商投资企业人民币贷款的转存款以外的人民币存款业务)、及不能直接给本地企业融资(可以提供一些短期信贷给国营企业)外，其他各类业务基本上均可以经营。

汇丰银行中国各分行的主要业务可分为两类：一是工商银行业务(Corporate Banking)，包括项目方面的贷款与房地产贷款、进出口押汇与票据托收、证券托管与B股业务、外汇资金安排等四个方面；二是零售银行业务(Retail Banking)，如存储账户、汇款、旅行支票、信用卡、商户服务等。此外，汇丰银行还提供担保书签发、贸易资信调查等服务。汇丰银行上海分行还为客户提供房地产按揭贷款等业务。

汇丰银行在中国各分行自开业或被重新允许营业以来，业务发展迅速。除为国内进出口公司和企业提供了大量的打包贷款、进口贷款、出口贴现等短期贸易融资外，汇丰银行还积极参与中国的基础设施建设，为这些基础设施项目提供贷款，如上海杨浦大桥和南浦大桥就是由汇丰银行牵头组成的国际银行团完成融资的。

汇丰银行的市场定位 第2篇

在协会年会上重点推荐了三种特种贷款品种：

1.启动力创业贷款业务：

借款人范围包括：个体工商户、企业法定代表人或自然人股东、合伙制企业的个人合伙人及其从事合法经营活动的自然人。具有一年以上的经营历史，合法经营、依法纳税，具备持续经营能力。贷款担保方式：启动力贷款可采用质押、抵押、保证等法律法规允许的担保方式。

2.再就业小额担保贷款：

贷款原则：“自愿申请、抵押担保、按期付息、到期还本、政府贴息”。

贷款对象：重庆籍农民工；招用了重庆籍农民工比例达30%以上的小企业或合伙经营实体；已解除劳动关系，从事个体经营或合伙经营的下岗失业人员；未安排工作自谋职业的复员退役军人；高校毕业未就业进行了失业登记的人员；职工在300人以下，吸纳各类人员达20%以上的小企业或合伙经营实体；妇女自主创业从事个体经营、合伙经营或组织起来就业的劳动密集型企业；其他城镇登记失业人员。

贷款额度：对从事个体经营的借款人，申请小额担保贷款额度在5万元以内，对创业能力强、创业项目优的人员，贷款额度可放宽到8万元；合伙经营实体或小企业吸纳各类人员后申请小额担保贷款，按人均5万元计算，贷款总额在100万元（含）以内。小额担保贷款期限为一年，到期还款后可续贷一年。

3.“阳光行动”重庆市青年创业贷款：

项目支持对象：重庆市初次创业的青年和二次创业的青年企业家。

贷款额度：单户贷款敞口额度不超过人民币500万元。

借款申请人基本条件：自然人、个体工商户创业者；青年创业者经营的企业。

我国城市商业银行的市场定位 第3篇

关键词：城市商业银行,市场定位,经济发展

一、我国城市商业银行的现状及存在的主要问题

我国城市商业银行是从上世纪末的城市信用社发展沿革而来, 主要服务于地方经济, 为城市私营、个体经济提供适应其发展的金融服务。多年来, 在促进地方经济的发展, 特别是支持地方中小企业的发展和壮大方面发挥了重要的作用。然而, 随着中国金融事业改革形势的不断发展, 尤其入世后银行业竞争的加剧, 致使城市商业银行受到一些冲击, 使之处于不利地位, 背负了沉重负担, 在其自身发展过程中逐渐暴露出一系列问题。制约着城市商业银行的生存与发展。

1. 市场定位的盲目跟风与效仿背离了自我特征。

“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”是城市商业银行在成立之初就确立了的市场定位。但长期以来, 我国的城市商业银行置自身体制结构、技术实力、服务能力等方面与国有银行的差异而不顾, 在经营管理中盲目效仿大银行, 市场定位均以大型企业和大型项目作为目标市场。只求眼前利益, 缺乏协同一致、高效率的营销运行机制, 难以获得稳定持久的市场和竞争优势。相当一部分城市商业银行的经营比较盲目, 对自身特征、实力与环境未能进行科学分析, 缺乏市场细分意识, 没有在发挥机制优势方面做文章, 一味追随大银行的区域、客户与产品定位。为了争抢大的市场份额, 甚至不惜投入大量的人、财、物, 在经营种类、经营手段创新等业务领域四处出击, 八方竞争, 但由于缺乏科学稳定的市场目标客户和产品目标定位, 竞争策略缺乏个性和针对性, 始终未能形成稳定的客户群体, 以至严重背离了自我特征, 迷失了自己的战略宗旨和方向, 不仅没有钓到“大鱼”, 反而失去了本属自己的领域, 即使是在原有中小企业领域的优势也在逐渐消失。市场定位的偏差正使一些城市商业银行在市场竞争中面临被淘汰的风险。

2. 不足的资本充足率, 影响抗风险能力的形成。

自我发展与自我约束能力是一个好银行的主要标志。它取决于较高的资本充足率。资本充足率是国际上衡量一家商业银行抗风险能力的主要指标。然而, 鉴于城市商业银行的特殊性质与演变过程, 成立之初, 绝大多数城市商业银行就一直面临着资金不足、资本充足率低下的问题。普遍抗风险能力比较弱, 贷款准备金也普遍不足。这不仅局限了它的经营规模, 而且面临一定风险。形势迫使城市商业银行在市场定位上要正视现实, 作出明智的选择。

3. 高额不良资产率, 影响银行造血功能。

长期以来, 规模小、盈利能力薄弱的城市商业银行承接了大量城市信用社在不规范经营时期所形成的不良资产。这些不良贷款有的时间久远, 有的债务企业已经破产或改制, 有的责任者已无从确认, 给债权债务关系的落实造成很大困难。对于这部分不良资产, 城市商业银行虽然以自身利润冲销或地方政府资产置换两种方式作了部分处置后, 使不良资产规模有所下降, 但目前数量仍然偏高。由于资产质量欠佳, 银行无法在技术、产品开发和人才上投入资金, 严重影响银行造血功能, 致使银行发展十分缓慢, 连年亏损, 根本没有核销不良贷款的能力。加入WTO后, 我国采用国际通用标准计算商业银行的资产质量和资本充足率, 将其不良资产公诸于众, 城市商业银行经营困境和风险可以说是有增无减。

4. 产品创新能力的薄弱导致核心竞争力的缺失。

随着时代的进步与发展, 原有的金融服务产品已难以适应与满足人们的需求。然而, 限于较弱的资金实力和科技投入能力, 城市商业银行提供的金融产品种类少、功能单一、业务范围狭窄, 产品创新远远落后于国有银行和股份制商业银行。一是产品种类品种单一。近年来, 股份制商业银行先后推出贸易融资链业务、离岸银行业务和公司理财等服务产品。城市商业银行金融产品仅局限在存款、贷款方面, 仍然停留在信用社时期的水平上。二是产品缺乏科技含量。着重体现在银行卡、电子银行、个人理财等高新技术产品的发展明显落后于股份制商业银行。以网上银行服务为例, 城市商业银行开发的网上银行服务, 只具备查询、转账、缴费和支付等一般功能, 明显落后于股份制商业银行网上银行所具有的贷款、外汇买卖、理财、网上结算中心等多种功能。即使是金融界普及的一卡通功能, 城市商业银行也有较大的差距, 不利于占领市场的主动权。三是城市商业银行尚未设立专门研发机构, 不具备金融产品创新的组织基础条件, 对市场缺乏科学的预测、详细的成本与效益分析。业务创新具有盲目市场跟进色彩, 新产品有的不能很好满足客户需求, 有的由于无规模不能带来效益, 造成业务创新产品的短命现象。

5. 营业网点受限, 市场份额低靡。

城市商业银行成立以来, 其经营活动被限制在所在城市及其周边范围。虽然跨地区提供存贷款和资金结算渠道不畅, 但毕竟有其特定的市场, 同一些企业还建立了长期固定友好的客户关系。随着我国改革开放的深入与经济的发展, 这些企业逐步做大, 实现跨地区或跨国经营, 由于商业银行难以实现资金跨区流动, 为其提供存贷款和资金清算等服务, 造成城市商业银行原有的大量客户先后流失, 脱离了城市商业银行而远走高飞。另一方面, 限于狭小的营业范围, 城市商业银行的业务发展和产品创新也受到影响, 市场份额的低靡便成为必然。

二、我国城市商业银行的未来市场定位与发展模式选择

1. 异地、他国城市商业银行定位经验的启示。

金融业改革开放以来, 外国商业银行纷纷涉猎我国金融市场, 以自身的经济实力和先进的经营管理优势立足, 市场份额迅速扩大。他们先进的管理体制和定位经验为我们提供了有益的借鉴。譬如, 据美国独立社区银行家协会 (ICBA) 有关资料显示, 美国有类似我国城市商业银行的社区银行超过7000多家, 是主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。即在某个社区范围内按照市场化原则自主设立、独立运营。其特点一是规模小、数量多;二是为当地服务。首先, 社区银行的总部设在当地, 无论社区银行的董事还是员工, 均生活在本地, 对当地客户有一定的了解。无论存款还是贷款, 社区银行主要以发展本地企业和个人客户为目标市场。三是批贷快捷, 风险性小。社区银行在贷款审批中, 在审核客户财务数据的同时, 还会留心借款人的性格、家族、家庭状况及其消费特点等信息。客户大都是低头不见抬头见的熟人邻居, 信息收集便捷, 无须太多成本。总部即审即批, 省去了中间环节, 提高了办事效率。四是政策灵活优惠。一方面, 服务费用较低。与大型银行相比, 社区银行的对账及一些投资产品的收费等都低于其他大型银行。另一方面, 住房按揭与消费贷款政策也较大型银行有所优惠。美国的这些社区银行以本地社区市场定位, 而且久经金融风浪而保持繁荣不败。这些社区银行资产只占美国银行资产总规模的约10%, 却为美国的企业和农场提供了40%的小额贷款, 创造了城市工商银行经营的神话。

与城市商业银行处境非常类似的还有香港本土银行的恒生银行。他们坚持本地市场定位, 密切关注本地市场的变化状况, 实施网点全面覆盖, 银行与客户关系亲密, 祖辈为友。净利增速维持稳定, 步步上升, 虽然年总资产规模增速甚微, 但该行每年的净资本收益率 (ROE) 都保持在相当高的状态。这些成功经验给城市商业银行的市场定位提供了有益的启示。

2. 社区银行的市场定位符合我国城市商业银行特征。

我国城市商业银行的市场定位借鉴国内外商业银行成功的经营经验是一个方面, 更重要的是要把握行业个性特点和客观条件, 结合自身实际, 形成富有自我特色的竞争战略, 进而实现金融市场化的适应性转轨, 不断提高自身的市场竞争实力, 并逐步发展壮大。

城市商业银行经营区域定位分为当地化经营和区域化经营两种。限于多数中小银行只能在一定区域从事银行业务, 分支机构的设立也限于总部所在地区的国家监管规定, 城市商业银行的定位取向应坚持以当地化经营为宜。特别是包袱较轻、资产规模较小但有一定盈利能力的中小型的城市商业银行可采用走社区银行的发展道路, 创建立足社区的小而精、特而专的地方性商业银行。其一, 城市商业银行对当地客户的资信与经营状况有足够的了解, 加之与当地人缘关系熟悉的便利条件, 短距离沟通, 有利于信息搜集与获取成本的降低。其二, 城市商业银行与国有及股份等大银行相比, 更具备人缘感情优势和亲和效应。更有利于解决贷款决策中的信息不对称问题, 并有效避免其风险。其三, 近年来我国基层金融的空洞化现象、中小企业融资渠道不畅以及居民信贷需求上升等因素也为城市商业银行的社区银行定位提供了广阔空间。受美国社区银行市场定位经验的启发, 结合我国城市商业银行的实际, 我国城市商业银行的市场定位应确定在为当地居民、中小企业服务的“社区银行”方面。

3. 强化服务立行的意识。

社区银行只是城市商业银行市场定位的选择。要想在激烈的市场竞争中立稳脚跟, 还必须强化服务立行的意识。任何用抬高利率或其他优惠去争取市场的手段都是只图一时的短期行为, 只有服务才是永恒的, 必须扎扎实实做好服务工作, 可以根据客户的不同需求推行开放式经营和“一站式”等个性化服务, 做深做细区域市场, 建立起全方位、与区域内各细分市场完全对接的营销和服务体系, 提高在区域市场的反应速度和服务效率, 紧密结合区域特点, 开发相适应的金融产品, 形成比较优势和自身特色。并致力于新产品研发, 做到业务品种多样化。各经营网点要扩大咨询服务、租赁、保险代理、代客理财等中间业务, 满足客户的需求。同时加强金融风险管理, 建立起完备的风险预警体制, 从而使自己在市场竞争中处于优势地位, 以确保我国城市商业银行的快速发展。

参考文献

[1] .张吉光.城市商业银行实现差异化发展面临的问题及对策建议.海南金融, 2010 (8) :62~65, 78

商业银行市场定位的“舍得”法则 第4篇

各家银行在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。

“百人逐兔”。这就是目前中国银行业的市场景象。

处在转型时期的中国银行业，竞争在加剧，各家银行都注意到了市场定位将对未来自己在竞争中的位置有很大影响。但是，中资银行受传统文化的影响，无论从理念上、目标上、愿景上、形式上，都想做大做强。客观地讲，现在大多数银行定位不清，处于产品同质化、服务形式化、竞争恶性化的状态。银行只考虑现在有多大的市场，但对自己有多大能力、在哪些方面占有优势则考虑不深，也就是说在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。

市场定位，有“舍”才有“得”

在香港这一弹丸之地，银行多而定位分明：汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。

金融业，尤其是银行业是一个高度专业化的行业，不同的银行应针对自己的细分市场去投入，做自己擅长的事。大银行以规模见长，中小银行以经营见长。必须建立起与经济结构，产业结构、顾客需求结构相适应的、分层次的、充分竞争的银行体系。

如果中资银行都定位在做大做强，是对银行资源和社会资源的浪费。如何正确引导商业银行业在不同的目标层面上树立自己的品牌，在不同的细分市场有效地分配和利用银行资源是提高银行业综合竞争力的焦点，也是目前银行市场营销领域亟待解决的重大课题。

当银行都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么多数银行不可避免地会停留在同一层次，甚至出现“千店一面”的现象。

银行业应该认识到发展自己的特殊优势必须从新的角度来突破和实现。这一点，西方现代银行业的经验值得借鉴。进入20世纪80年代以后，西方银行生存环境开始恶化。他们发现随着客户需求的多样化，没有一家银行能够成为所有顾客心目中的最佳银行，能够向顾客提供所需要的全部金融服务。因此，每家银行应该有所选择，在本行业中寻找自己的位置，把自己和其他竞争对手区分开来。

于是，许多银行纷纷选择和确定自己的形象和服务重点，突出自己在某些业务上的特色，从而有别于竞争对手，于是诞生了银行市场定位。如有的银行定位于商人银行，在业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，客户对象主要是大公司；有的把银行的服务对象定位于中小企业；有的则强调规模形象，注重国际金融业务；有的定位于改革创新型，不断以新的金融服务来吸引客户。

即便是在香港这一弹丸之地，商业银行的市场定位也是非常明确。汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。

基于客户价值的定位法则

旧的基于企业自身的4P理论在银行是不适用的，银行业成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。

所谓银行市场定位，是指银行针对现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到现有客户的需求特点，开发出能代表银行形象的金融产品和服务，向客户展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。

市场定位是银行市场营销过程中头等重要的决策。每个市场都有不同的需求特征，若要有效地开发每一个细分市场，就必须了解这些市场，并有相应的市场组合与之配合。旧的基于企业自身的4P理论（Product产品,Price价格,Place渠道和Promotion促销）对银行业是不适用的，我们必须寻找银行市场定位的新准则。

可喜的是，世界上成功的银行为我们提供了宝贵的经验。他们通常的做法是：第一，给予顾客以独特价值。第二，不断地让这些获得品牌好处的顾客多付钱。总之，为顾客提供具有个性价值的新的营销模式，为银行的市场定位带来了鲜明的个性，从而也为顾客选择有差异的银行产品和服务提供了帮助。因此，如何识别和分析顾客独特的价值，成为银行市场定位和品牌形象的关键一步。

进行客户价值分析首先必须对现有的顾客进行市场细分，目标是确定哪些客户能够为银行提供赢利？

我们认为成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。

为什么要基于客户价值？满足客户价值可以给我们带来什么好处？

首先，需求得到满足的客户有下列特征：

保持更加长久的忠诚；买得更多（买更好的产品或者买更多的产品）；向他们的朋友和家人推荐，为我们树立口碑；更加忠诚于品牌而变得对价格不敏感；给我们提供反馈，以更好地提高我们的产品和服务；降低了转换成本，保留旧客户比吸引一个新客户更加省心省力；比新客户更加容易接近，营销成本更低。

新的分类标准正是基于充分地对客户价值的理解。了解客户认可的价值，不仅要看到银行的产品和服务带给客户的实际价值，还要考虑到客户购买银行的产品和服务所要付出的代价（时间、金钱、精力和心理承受）。如果客户所得到的价值少于客户成本/代价，那么客户将不会“买单”，这一点集中地体现在银行为顾客提供的个人理财服务，顾客对风险的承受能力必须置于银行首要考虑的位置。

客户价值分析

一般的市场调研都是在告诉你客户在做什么，而不是客户需要什么。市场调研必须以客户真正需要什么来展开。同时作为专业人士，你还要看到表层需要以下更加深层次的需要。

客户一般不会用专业的语言描述他的需要，也不会描述他所遇到的问题。需要我们专业的人士去理解他们，想他们所想，做他们所做，用他们想用的。

要想知道客户需要什么样的东西，必须做市场/客户调研。

一般的市场调研都是在告诉你客户在做什么，而不是客户需要什么。市场调研必须以客户真正需要什么来展开。同时作为专业人士，你还要看到表层需要以下更加深层次的需要，即客户为什么需要这样的价值，这样的价值可以通过什么样的途径来达到？如何更加有效地达到？如何更加低成本地获得价值？

花旗集团利用一个实验室来测试消费者对零售银行服务中提出的各种技术创新的反应，已经有20多年的历史了。在纽约守卫森严的测试场所里，花旗集团花钱请来具有代表性的顾客试用新设备，比如触摸式屏幕的自动柜员机、家用银行业务设备。心理学家、软件编程人员和银行的高级经理从双面镜后面监督顾客的行为和评论，并把他们的反应录像做进一步的分析。

这个实验的一个重要目的是研究顾客和服务传递设备之间的界面，关键目的在于确保这些设备（和它的操作指示）被认为是“用户友好”的。当一位中年妇女尝试了触摸式的自动柜员机后，她把机器的反应描述成“就像和一个人在打交道一样”。听到这个评论，观察员们的脸上露出了微笑，因为这正是他们希望听到的。

通过顾客需求的分析，我们就能够找到顾客认可的价值，从而根据目标顾客不同的需求来进行市场定位。

总之，各银行产品与服务种类以及服务的目标顾客群体构成了一个银行的市场结构（Structure），市场结构决定市场行为（Conduction），即管理模式、运营流程和营销方式，然而市场行为则决定市场绩效（Performance），即竞争的结果。

曹文金融问题专家，北京赛诺经典商业顾问有限公司总经理

相关链接

旧的分类的标准

客户的背景资料（年龄、性别、种族、地域、文化、宗教等）

客户的消费习惯（产品的使用、产品的功能、产品的外观设计、产品用途、使用时间、使用方式方法）

客户的消费心理（客户对产品的认可，对品牌的认可，对使用中使用后使用前的想法）

……

城市商业银行的市场定位 第5篇

【原刊页号】34～37 【分 类 号】F62 【分 类 名】金融与保险 【复印期号】200608

【作 者】曹凤岐/谭先国 【作者简介】曹凤岐，北京大学光华管理学院教授，金融与证券研究中心主任。【摘 要 题】商业银行 【正 文】

中国城市商业银行的发展与问题分析

中国的城市商业银行来源于原城市信用社的股份制改造，是在原城市信用合作社的基础上，由地方政府、城市企业和居民投资入股组建的地方性股份制商业银行，是由众多法人机构合并形成的一级法人单位，是为地方经济服务的地方性商业银行。1995年7月，以深圳城市合作银行正式成立为起点，中国城市商业银行在中国金融舞台上开始了艰苦的历程。截至2004年末，全国城市商业银行已发展到113家，资产总额达16938亿元，其中各项贷款9045亿元；负债总额达16361亿元，其中各项存款14341亿元；当年实现利润82亿元；所有者权益577亿元。截至2005年9月末，全国城市商业银行资产总额1.9万亿元，所有者权益693亿元。从功能上讲，城市商业银行是商业性金融服务机构，因此，它首先应该具备商业银行的一般特点。同时，由于自身独特的发展过程，城市商业银行又有它自己独有的特点，中国城市商业银行是地方性商业银行，是股份制商业银行。

中国城市商业银行的发展，对促进经济的发展、金融改革尤其是支持地方企业和中小企业的发展和壮大起了极其重要的作用。然而，城市商业银行在其发展过程中存在和暴露了不少值得注意和应当解决的问题。中国城市商业银行在发展过程中突出地显示出资本充足率低、不良资产率高、单一城市制经营、贷款风险集中度高和产品创新水平差等问题。

(一)资本充足率低

中国城市商业银行的突出特点是资本充足率极低。按照新的商业银行资本充足率标准进行衡量，截至2005年12月，全国城市商业银行平均资本充足率不到3％，银行抗风险能力比较弱，面临一定风险。另外，2004年，国务院发展研究中心金融研究所《中国城市商业银行研究》课题组对中国东部、中部、西部地区三个有代表性的省份境内的20个城市商业银行的运营情况进行了比较深入的实地调查。调查表明，城市商业银行的贷款准备金也普遍不足，被调查城市商业银行的贷款准备金大约只占总贷款余额的1.25％，这与其14％的不良贷款率非常不协调(按贷款5级分类法计算)。据估计，如果依据目前的资产状况，城市商业银行至少应提取700多亿元的坏账准备金，但实际只提取了60多亿元。这意味着，如果城市商业银行提足拨备，大多数银行将因此变为亏损，资本充足率将大幅下降。

(二)不良资产率高

我国城市商业银行不仅规模小，盈利能力低，而且资产质量比较差。由于各城市商业银行是由本地所有城市信用社联合组成，因此，它承接了大量城市信用社在不规范经营时期所形成的不良资产。截至2005年9月末，按贷款五级分类，不良贷款余额1027亿元，平均不良贷款率9.7％。虽然这些不良资产规模在逐年降低，但目前数量仍然偏高，造成的直接后果就是银行连年亏损，无法在技术、产品开发和人才上投入资金，发展十分缓慢。截至2004年末，城市商业银行损失类贷款余额为259.76亿元，这部分资产呈现出明显的“悬空性”。对于这部分不良贷款，城市商业银行只有通过自身利润冲销或地方政府资产置换两种方式来处置。在113家城市商业银行中，有将近一半连年亏损，因而根本没有核销不良贷款的能力。加入WTO后，中国将采用国际通用标准计算商业银行的资产质量和资本充足率，并向社会公布，这将改变城市商业银行的资产质量和信用不透明状况，使潜在的不良资产逐步暴露，经营难度、经营风险进一步增大。

(三)单一城市制经营

自城市商业银行成立之初，其经营活动就被限制在所在城市。但近几年来，单一城市制经营模式的负面效应日益显现，并成为城市商业银行进一步发展的障碍。首先，地域限制不利于城市商业银行分散风险。对于某个城市而言，往往是某几个或某个产业或行业发展较好，可供开发且前景较好的项目也是有限的。如果一家银行被限制在一个城市开展业务，其资金势必集中到这些行业、产业和项目上，造成贷款的行业集中度、客户集中度偏高，带来巨大风险隐患。其次，地域限制不利于城市商业银行的业务发展和产品创新。现在，很多企业往往是跨地区、甚至于跨国开展经营活动，这就要求商业银行能够按照企业的地理布局为其提供存贷款和资金清算等服务。但是，不论是资金的流入还是流出，都需要一个结算通道，而这恰恰是城市商业银行的软肋。显然，仅资金跨区流动，就已经超出了城市商业银行自身的能力，从而造成城市商业银行大量客户流失。这也是很多企业在规模较小时与当地城市商业银行的关系非常好，而一旦这些企业做大，实现跨地区经营，往往就会与城市商业银行分道扬镳的最好解释。

(四)贷款风险集中度高

与国有商业银行和股份制商业银行相比，城市商业银行无论是在风险管理体系设置、风险管理制度建设，还是风险管理技术运用、风险管理人才配备上都存在很大差距。这导致城市商业银行的风险防范能力普遍较弱，其表现之一就是城市商业银行贷款集中度严重超标。2004年统计数据显示，城市商业银行总体单一客户贷款比例33.41％，超出规定比例23.41个百分点，个别超过规定比例几十倍。十家客户贷款比例更是严重超比例。上述两项指标经常用来衡量商业银行的贷款风险集中度，监管当局的要求是：单一客户贷款率小于10％，10大客户贷款率小于50％。产生上述问题的原因有：一是法人治理不完善，关联贷款发生频繁，且数额巨大；二是市场定位不够明确，很多城市商业银行还在与国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目，三是以上阐述的单一城市制经营所产生的。

(五)产品创新水平差

目前城市商业银行在金融创新中常常处于被动模仿的地位，而缺少利用金融创新来创造利润、占领市场的主动权。很长时期以来，大多数城市商业银行的产品品种一直停留在信用社时期的水平上，与股份制商业银行和四大国有商业银行相比仍存在很大差距。城市商业银行产品创新水平差集中体现在产品品种单

一、产品科技含量不高和产品创新能力弱等方面。首先，产品品种单一。例如，在公司银行业务上，城市商业银行主要有存款、贷款和结算，而股份制商业银行还可提供贸易融资链业务、离岸银行业务和公司理财等。其次，产品科技含量不高。与股份制商业银行相比较，城市商业银行提供的产品科技含量明显低，集中体现在银行卡、电子银行、个人理财等新兴高技术产品的发展明显落后。以银行卡为例，城市商业银行发行的银行卡功能局限于存款、转账和透支三个方面，而招商银行的一卡通还可以提供理财、网上支付、手机充值、自助贷款等多项功能。最后，产品创新能力弱。受科技和人员的限制，城市商业银行的产品创新能力明显比较低。

城市商业银行存在问题的原因很多，其中市场定位不合理是一个重要原因，集中体现在盲目性和雷同性两个方面。首先，市场定位的盲目性，也可以理解为市场定位的缺失，即目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。目前，大多数城市商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使城市商业银行竞争策略针对性不强，个性不足，业务创新带有较大的盲目性，与大量的投入相比，城市商业银行并未赢得理想的竞争优势。从某种程度上讲，市场定位的缺失正使一些城市商业银行在市场竞争中面临被淘汰的风险。

其次，市场定位的雷同性。城市商业银行市场定位的雷同性集中地体现在与其他商业银行的市场定位战略雷同。许多城市商业银行没有对自身金融环境和综合实力进行细致、科学的分析，更没有严密的市场细分，不是充分发挥机制优势集中资源实施可保持竞争优势的特色定位战略，而是无视与国有大银行在制度结构、信用保障、资金规模、网络覆盖范围、技术实力等方面的巨大差异，不自量力的挑战大银行，普遍偏离了自己的战略宗旨和方向，在经营区域定位、客户定位、产品定位等方面都与国有大银行趋同。这些银行企图通过与四大国有商业银行正面争锋，胜出市场，获得平均甚至更大的市场份额，结果往往代价高昂却得不偿失。城市商业银行市场定位同其他商业银行的市场定位战略雷同的必然后果是“失小”现象。城市商业银行在经营管理中的“求大”和“失小”现象表明，中国的城市商业银行实际上与其他商业银行的市场定位存在严重雷同现象，即都定位于大型企业和项目。市场定位不合理，使得城市商业银行即使侥幸得到一些眼前利益也无法获得持久的竞争优势，如果不及时调整经营战略，最终必将自食其果。

中国城市商业银行应当明确其市场定位

商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要经营区域的认定或确定，是银行根据自身特点，扬长避短地选择、确定客户——经营区域——产品(C-A-P)最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用的战略。这就是CAP观念下的商业银行市场定位。

CAP模型定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的确定。CAP模型强调商业银行市场定位的三大要素，即客户(Client)、经营领域(Area)和产品(Product)。一个“客户(C)—经营区域(A)——产品(P)”组合，就是银行的一个“定位单元”，标志着银行形成的一个具有鲜明特点的市场定位。

(一)客户定位：城市居民和中小企业

随着改革开放步伐的加快，我国商业银行不断融入到激烈的市场竞争中，对客户资源的争夺成为银行业获得市场竞争优势的关键。一方面，城市居民应该成为城市商业银行的主要客户群体。随着我国居民收入的不断增加，个人融资与投资需求迅速提高，虽然国内各家银行已开始重视高速增长的居民个人零售业务需求，但因既定的经营方式和业务结构的局限以及对新业务的认识偏差，其相关业务经营尚处于初级阶段。同时，此类业务具有市场化程度高、风险小、收益稳等特点，与城市商业银行在中国银行体系中的地位相吻合，使其比较优势更能够得到发挥，应成为各城市商业银行客户发展的重点方向。

另一方面，城市商业银行重点服务中小企业具有坚实可行的基础。在我国经济成分呈现出多元化态势的今天，经济结构与金融结构的不对称直接体现为缺乏与中小企业配套的中小金融机构。因此，城市商业银行有机会进入这个细分市场，获得竞争优势。

首先，支持中小企业是我国经济发展的需要。当前，中小企业特别是私营中小企业都存在融资难的问题。一项调查显示，中国中小企业所创造的最终产品和服务的价值已占全国GDP的50.5％，所解决的就业量占全国城镇总就业量的75％以上，所提供的产品、技术和服务出口约占出口总量的60％，中小企业所完成的税收占全国全部税收收入的43.2％。由此可见，支持这部分中小企业，是整个国民经济发展的需要。

其次，对中小企业的金融服务将是城市商业银行的重要利润源泉。随着中国经济的持续高速发展，中小企业的经济活动将更加活跃，在许多方面需要银行提供各种金融服务，其中不仅包括传统的存贷汇，而且还迫切需要各种新型金融服务。例如，本外币保函业务、国际结算、信用证、网络结算甚至部分投资银行业务。加强对中小企业的金融服务，迅速占据这类业务，不仅有利于扩大城市商业银行的经营规模及市场份额，构成坚实的利润支撑点，而且还有利于城市商业银行摆脱外部竞争压力，改善经营环境，迎接金融国际化和内外资金融巨鳄的挑战。

再次，城市商业银行服务中小企业能更好地分散风险。商业银行在提供金融服务时，一般都要遵循大金融大服务、小金融小服务的规律，如果以其小规模的资金为大项目提供信贷，所蕴含的风险是显而易见的。城市商业银行为了防范风险，就只能把市场定位放在中小企业上，才不至于因金融服务目标与功能错位而诱发经营风险。

最后，城市商业银行自身实力也决定了服务中小企业是其理想选择。一方面，城市商业银行一般规模小、资金实力弱，无力单独承担较大的项目和满足较大企业的资金需求。但另一方面，城市商业银行具有管理层次较少、与地方经济联系密切、信息反馈灵活、金融交易成本低等长处，因而易于为中小企业提供服务，便于从事零售业务，发挥替代作用，从事其他商业银行不愿或不易开展的业务。

(二)产品定位：零售业务

中国城市商业银行无论从资本规模还是经营网络看，都属于中小商业银行系列。作为中小商业银行，在目标市场及经营方式上都应与大型商业银行有明显区别。商业银行零售业务是指对家庭、非盈利机构和小企业提供的金融产品或服务，主要包括零售存款业务、零售小额贷款、透支便利、制定投资策略与组合、进行税务安排及保险服务等。零售业务具有零星分散、种类繁多、服务要求高的特点。另外，由于长期处于计划经济，忽视以个人为主体的银行零售业务的开展，商业银行极度缺乏有关这方面的知识和经验。银行开发零售业务虽然繁琐，且有较高的服务质量要求，但它的市场是随经济发展而稳步增加的，收益也是可观的。不但如此，零售业务因与客户联系广泛、直接，对银行的公众形象影响很大，对于带动其他业务的发展具有不可低估的作用。

当今国际银行业中，零售业务对银行收入与利润的贡献率不断提高。例如，英国汇丰银行等，零售金融业务占其全部收益的60％以上，其中住房按揭贷款占资产的50％以上，银行卡业务的权益收益率超过30％，是贷款业务盈利能力的3倍多。同时，零售业务在国外也越来越受到重视。例如，欧美发达国家消费贷款规模相当大，消费贷款在整个信贷额度中所占比重也越来越大，一般为20％至40％，有的甚至达60％。相比之下，我国2003年底31465亿元的消费信贷余额仅为信贷总额的19.79％。类似地，目前国外银行40％的利润来自服务收费，国内四大国有商业银行这一比例仅为1％至2％，其他股份制商业银行大约为10％，城市商业银行的比重更低。城市商业银行应广泛吸收发达国家商业银行开发零售业务的经验，立足于处理广泛的现金业务和储蓄账户业务，其业务范围主要包括个人储蓄及支票账户、信用卡业务、个人(消费)信贷业务、个人代理业务、私人理财服务以及能广泛使用于ATM和POS上的借记卡和可透支的贷记卡等。这些业务既体现出极强的服务功能与科技含量，也依赖于较发达的个人信用制度。随着我国经济发展所带来的个人融资需求多样化以及个人信用制度的健全，上述业务很适合包括城市商业银行在内的中小银行开展。城市商业银行理应抓住机会，形成自己在这方面的竞争优势。

(三)经营区域定位：当地化经营为主，探索区域化经营

经营区域定位指的是商业银行选择什么样的经济地理区域作为自己的目标市场。经营区域定位存在当地化经营和区域化经营两种选择。本文认为，中国城市商业银行应该在因地制宜原则的指导下，根据自身实际情况的不同，实施以当地化经营为主、探索区域化经营的市场定位策略。

首先，包袱轻、资产规模小但质量高、盈利能力强的城市商业银行可以采用当地化经营定位，即立足地方，发展为“小、精、特、专”模式的地方性商业银行。这一方面是因为银行监管法规的限制，多数中小银行只能在一定区域从事银行业务，分支机构的设立也限于总部所在地区。另一方面，中小银行出于自身经营优势的考虑，也倾向于这种定位。例如，城市商业银行对当地客户的资信状况、经营状况十分了解，可以有效避免“信息不对称”风险，同时，城市商业银行可以充分利用当地人力资源，降低成本，形成价格竞争优势。

城市商业银行比规模较大的银行更能够提供银行和社区相互作用所需的“亲和性”。因为通过这种联系有助于解决贷款决策中的信息不对称问题：一些潜在贷款申请者特征是由其所在社区经济社会环境和特定资产决定的。特定资产的价值在任何时候都可能反应社区内各类经济主体的个人收入流量和财富水平。银行面对贷款申请时，如果缺乏社区效应参照物，只能独立、隔绝地评估每一个申请人资信状况。因为任何一项贷款申请人能获得的信用额度是独立于其他人的，来自于任何一笔贷款申请评估的信息与知识对于决定下一笔贷款申请的可行性时毫无作用，评估成本极其高昂。然而，社区环境却能将社区每个贷款申请者置入到一个相互联系的团体中。这些贷款申请者的特性就变成了相互依存特性，而且相当部分申请人拥有的资产具有地区性和固定性。因此社区具有特殊的“溢出”效应。城市银行和所在社区天然的亲和性，必然会使这种“溢出”效应得到充分发挥，有利于提高信贷评估质量、降低评估成本。

其次，规模较大、实力较强的城市商业银行，可以有条件地探索实施区域化经营定位。城市商业银行实施区域化经营定位是业务拓展的需要，是集约化经营的需要，也是促进区域经济发展的需要。

第一，城市商业银行实施区域化经营定位是业务拓展的需要。对于城市商业银行经营区域的限制，可能导致其无法开发利润率较高的业务，甚至失去现有优质客户。例如，城市商业银行异地汇路不畅，客户结算困难，必须依靠国有商业银行的汇兑系统和银行汇票，既占用大量资金，又增加了清算环节，延缓客户资金周转，极大地制约了城市商业银行的业务拓展，部分优质客户转投跨区域经营的四大国有商业银行。

第二，城市商业银行实施区域化经营定位是集约化经营的需要。同一地理区域内的若干家商业银行的财务系统、组织架构和管理模式没有统一的标准，多种资源重复投入，单个设备购置存在极大的投资浪费。例如银行卡系统，从硬件和软件设备的购买，开发商可以多次重复高价卖给各家商业银行，而在区域内统一模式，通过一级委托购置，总成本至少要降到一半以上。因此，通过有效的区域联合可以实现资源共享，可以保证域内商业银行较好地实现集约化经营，扭转目前域内商业银行普遍存在的银团贷款开展不好、优质项目大量流失的状况，有效降低单位运行成本，提高经营效益。

第三，城市商业银行实施区域化经营定位是促进区域经济快速发展的需要。目前，各城市商业银行均是各地方政府控股，其市场定位也是立足地方经济，实现与地方经济的良性互动。对于对国民经济贡献度极高、资金却严重缺乏的中小企业来说，最合适的融资方式是以中小银行为中介的间接融资。中小企业的融资需求不仅关系到其本身的发展，也关系到就业问题、扩大内需问题。从这个意义上讲，城市商业银行通过重组联合，实现区域化市场定位，可能成为促进区域经济快速发展的一种有益探索。

前已述及，城市商业银行经营地域范围的限制是影响城市商业银行发展的重要原因之

一。因此，突破地域局限进行区域化经营是城市商业银行市场定位与稳健发展的重要内容。但是，由于城市商业银行群体之间存在的多方面巨大差异，决定了并不是所有的城市商业银行都适合、有能力进行区域化经营。商业银行只有本着因地制宜、因时制宜的原则，注意避免盲目扩张，在当地化经营为主的基础上，有条件地探索区域化经营定位。

农业发展银行市场定位的思考 第6篇

农发行自1994年成立以来，为支持农业资源开发与利用，保障国家粮食生产安全，实现扶贫攻坚起到了引领与示范的作用。随着我国农业与农村经济的发展，农发行的改革设计与我国农业、农村经济发展状况、产业特色与经营方式的金融需求匹配不足，效益不高，市场定位不清晰，政策性金融的功能未能充分发挥。本文试图从市场定位作用，来探讨农发行市场定位的基本内容。

一、农发行市场定位的提出

今年国务院批复《农发行改革实施总体方案》并要求农发行改革要坚持以政策性业务为主体。通过对政策性业务和自营性业务实施分账管理、分类核算，明确责任和风险补偿机制，确立以资本充足率为核心的约束机制，建立规范的治理结构和决策机制，把中国农业发展银行建设成为具备可持续发展能力的农业政策性银行。这一总体改革要求，对农发行的进一步深化改革，更好地服务农业、农村和农民，实现政策性金融与大农业经济的相互促进具有积极的作用。从农发行二十几年的经营轨迹分析，除保障国家粮食安全政策目标实现外，其他政策目标未能完全实现。粮食生产徘徊不前，农民收入增加缓慢，部分脱贫地区返贫，这一切都表明原有设计的农业发展金融支持政策匹配欠佳。究其原因主要有：

1、农业金融政策设计不匹配。原农发行的政策目标是：大力开发农业资源、发展农业生产；支持国有粮食企业敞开收购农民的余粮，确保国家粮食安全，实现农民增收和农村社会稳定。1998年农村金融体系重组后，农业开发和扶贫开发及增加农民收入的政策任务移交农业银行承担。农发行专司收购资金供应和管理，但粮食事权在地方政府，各自的具体目标不同，中央企业和地方政府的利益矛盾导致管理的功能相互抵消。而农业银行是商业银行，他们必然弱化对农业开发和扶贫开发等政策性业务的管理，最终导致农业开发和扶贫开发贷款的效益下降。

2、农村金融组织设计不合理。广义上讲，现在为农业服务的政策性金融组织有农发行、国家开发银行、农业银行和农村信用社等金融机构。这些金融组织政策上不统一，业务上不协调，农村金融主体缺位，导致政策功能失效。从价值的角度讲，农业经济资源的开发、农业生产、农产品流通、农产品消费是一条完整的价值链，价值增值和价值实现必须流程衔接，政策统一，才能实现价值最大化。若各个环节的政策不统一，必然抵消政策的功能作用。现阶段，农村政策金融组织的主体是农发行，其组织机构有总行、省级分行、市级分行和县级支行四级，三级管理，一级经营，管理层次过多，信息传递容易失真，易导致经营决策的滞后或失误。

3、农业经济人才缺乏。无论是农发行，还是农业企业，都存在一个共同的问题，那就是人才缺乏。真正具有懂经济、会经营、善竞争的人较少，而具有既有先进经济管理理念又有高尚职业道德的人极少。大多数人从政治角度或个人职业发展角度思考问题，导致各种短期行为的产生。因此，有必要对农发行的市场进行清晰的定位，以发展最佳政策性金融的作用。

二、农发行市场定位的作用

市场定位是指其在市场调研和细分基础上，发现或创造出本组织独特的差异点，并与目标顾客心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特位置，使自己能在客户心目中留下别具一格的政策性银行形象和值得购买的金融产品的形象的过程。因此，农发行市场定位的作用主要有：

1．清晰的市场定位，可以提高农村金融资源配置效率 目前，在农村金融领域，主要有农业银行、邮储银行、农发行和农村信用社，他们分别被定位为商业金融、政策性金融和合作金融，其准确的专业分工和市场定位形成了不同银行间的功能差异和服务特点，避免机构的恶意竞争、重复设置与资源浪费，保证各银行从不同角度服务于农业、农村经济建设的金融需要，并满足了不同市场不断增长的旺盛金融需求。

2．通过市场定位，有利于提高经营管理水平，减少经营的风险 市场定位的确定必须经过细致的市场调查，严密而周详的商情分析和预测，并针对市场对象的需要和竞争对手的营销策略去选择目标市场，调整自身与目标市场的关系，使自身的营销组合与目标市场的要求相吻合。农发行实施市场定位，就要求银行以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，将各种营销渠道整合成一条管道，发挥出更有实力的综合效果。这些都有利于提高农发行的经营管理水平。市场定位明确之后，农发行就可以调整资产配置结构，集中资源，在目标顾客中“择优选贷”并不断推出创新产品，通过市场清晰定位，再造业务流程，完善银行价值链，提升产品附加值，减少经营风险，提高农村金融服务效率。

3．以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向

由于没有市场定位理论的指导，农发行在进行经营决策时，往往带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；跟随竞争对手的定位方向而定位；定位只顾眼前利益，缺少长远打算等等弊端。这都在不同程度上影响到农发行的经营绩效。因此，只有以市场定位理论指导决策时，才能实现以客源市场为基础，以对接市场的产品为前提，减少决策中可能产生的错误倾向。

三、农发行市场定位的基本内容

市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。它又可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。因此，农发行市场定位包括以下基本内容。

1、顾客定位。农发行的顾客定位，就是对服务对象的选择，它是农发行市场定位的重要内容，是市场细分的延伸和体现。合理选择顾客，就是要从农发行自身情况和自身优势出发，从实际经营能力出发来选定自己所能提供服务并能满足其需要的服务对象，农发行在为其提供服务的过程中，也能满足自身的需要获取赢利并能更好地生存和发展。

2、产品定位。农发行的产品定位，是指根据顾客的需要和顾客对金融产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，以在顾客的心目中找到一个适当的位置，它是农发行市场定位的细化。