电视节目营销论文

电视节目营销论文（精选12篇）

电视节目营销论文 第1篇

1 跨媒体整合营销的根本推动力

网络媒体的介入可以扩大节目的辐射范围, 令收视的主动性增强, 而电视节目跨媒体经营的目标绝非如此。电视栏目的网站常被简单地理解为电视节目的电子版, 这其实是一种误读。两大媒体虽针对同一产品, 但各自的受众群体、内容编排及运营模式都有很大的区别。最明显的当属受众的不同:电视媒体拥有的受众是在节目播出时段有闲暇或偶有闲暇收看的人群, 其收视行为的随机性和被动性决定了该群体趋于流动, 且收视忠诚度不够确定, 往往会因为偶然看到的一期节目而对未来收视做出主观判断。

网络的技术性特征则规定着它的消费主体在学历背景、生活习惯上带有相同的一面:独立性强, 注重消费个性和品味, 追求精神享受。他们通过网络消费满足的是超越生理需要、安全需要的更高层次需要——和谐的社会交往以及自我实现。当前的电视节目多是启迪性的, 且形式上往往集观赏性和娱乐性于一身, 很好地迎合了大众的精神需求。调查表明, 34.8%的网民涉足网上娱乐, 以多媒体娱乐为主体的网上休闲娱乐已成为继软件下载和新闻信息查询之后的第三大共性需求, 消费比例高达46.5%。由此可见, 受众在选择网络多媒体娱乐时更容易形成网络收视习惯, 并天然地具有高于电视媒体的忠诚度。所以对同一个节目而言, 两大媒体受众群的交集可有可无、可大可小, 有所差异。这种差异的存在必然要求定制一种符合群体特征的服务, 于是电视节目的跨媒体整合营销应运而生。

2 跨媒体整合营销的可行模式

2.1 面向受众的信息二度营销

跨媒体整合营销的可行性在于有效提高电视节目资源的利用率, 实现信息增值。我们知道, 节目前期资料收整工作量巨大, 节目时长决定了素材的提炼度之高, 而实际上节目中未能展现的外延信息仍为受众所关注, 对这部分资源的加工再利用即二度营销并不增加成本, 而这些丰富有趣的花絮、幕后故事、拍摄手记恰恰是构成网站板块的绝佳内容, 它为收看和未收看过当期节目的受众提供了不同的选择。以央视国际网站为例, 它清晰地呈现出各频道、各栏目以及节目主持人的基本信息, 令许多非主打节目有了公平充分展示的空间, 此外还围绕节目搭建了多个网络栏目, 吸引受众关注并参与。

同时, 电视节目外延信息的组织形式也发生了根本性变化, 不再是将全部信息一次性和盘托出, 而是分不同的层次逐渐展示出完整的内容。与这种组织形式相对应的是立体主导式网络架构, 具有限制数量却突出质量的特点, 首页的标题新闻较少但附精要的内容导读, 有意识地缩小受众的初选范围, 引领他们沿信息主导脉络进入高级页面做深度阅读。由于外延信息在网络环境下被整合至不同的数据库中, 数据库的分类细化使得信息的相关性亦获得前所未有的重视。信息资源将依照分众的个性化需求进行调用, 按时间、题材、类型的相关性重新组合, 实现基于主题事件的超时空关注, 发挥全新的价值。

2.2 网络广告带来商业附加值

网络广告是互联网商业的一项核心附加值服务, 它以多媒体、超文本格式为载体, 图文声像多渠道传送感官信息, 具有创意性和伴随性。借助网络技术, 不仅广告访问量可得到精细统计, 而且客户信息更可详尽到广告查阅时间和地域分布, 有助于正确评估广告效果。

网络广告的特点构成了传统媒体广告无可比拟的优势, 像电视媒介广告对产品具有较强的选择性, 且时间和插播位置基本固定, 其实质是强加给受众的收视任务;而网络广告是网络环境中的亮点, 几乎集结了网站的全部动态效果, 极具视觉冲击力和收视吸引力, 不仅体现着网站的整体设计水平, 还能有效强化受众对广告的直接关注和直观认识。

网络广告完美地利用媒介表达形式和全新的数字化手段引导受众接纳它所提供的有价值的信息, 可谓找到了最佳的生存方式。目前多数广告商愿选择跨媒体投放广告, 网络广告已成为大型营销活动中不可或缺的部分, 进一步激活了广告市场份额的高增长。

3 跨媒体整合营销的功能

互联网加载了电视栏目信息后, 生成的是功能完备的营销平台, 它的首要作用是品牌宣传, 即树立和提升节目的品牌形象或该节目所属出品单位的整体品牌形象。大众传媒的二重性决定只有不断积累核心产品的品牌价值, 才能取得良好的社会效益和经济效益。因此选择开展最大力度的品牌营销, 开发各个地域的受众市场, 同时进行更广泛的商业合作及推广, 是顺应传媒产业化经营趋势, 使传媒产品走向市场的必要和有效手段。

网络平台始终定位于展现栏目的素材库、行业制作能力等全局信息, 突出节目产品与社会的各种联系, 因为它的重心在于扩大社会影响力。众所周知, 有知名度的产品具有成为品牌的条件, 但没有社会影响力的依托, 品牌是不长久的。只有质量和推广两者的有机结合才能使电视栏目产生品牌效应, 成为凝聚独特文化价值的无形资产, 进而转化为资金、渠道、市场占有率等具体环节的优势, 甚至带动相关文化产业的全面升级。当《实话实说》、《杨澜访谈录》等栏目成为品牌后, 推出其同题材系列电视图书就成了水到渠成的自然行为, 这再度证明网络媒体本身是承载内容产品的一种物质形式, 受众对内容的关注能够在网络营销平台上延伸, 产生对以品牌为核心的跨媒体衍生品的需求, 使电视产品的生命周期得以延长, 有机会进一步扩大受众范围、培养和提高其忠诚度, 而后借助他们的力量, 反过来继续增强产品的社会影响力, 形成品牌价值的持续上升。

4 结论

综上所述, 电视节目与网络的结合把适合经营的优势卖点从传播平台中剥离出来, 使其在网络平台上更全面地发挥作用, 不仅有助于形成制作部门的一体化经营, 同时还可以减少代理市场的经营成本, 也令节目受众地域范围得以拓展, 整体内涵得以深化。因此, 我们应大胆地将电视媒体的视听传播与网络媒体的注意力捕捉功能双双发挥到极致, 吸纳并巩固更为庞大的受众群体, 持续增强精品电视节目的品牌效应和社会影响力, 为当下的电视传媒经济注入新的活力。

参考文献

[1]何明升.网络消费:理论模式与行为分析[M].黑龙江人民出版社, 2001.

[2]郭翠玲.面向2005:美国网络广告展望[J].网络传播, 2005 (2) .

营销之星电视策划案 第2篇

企业冠名赞助方案

无论是发达国家的企业还是我们的先进企业，市场营销已成为它们的经营观念。因此，掌握市场营销的经营观是时代的客观要求。“营销之星”一个展现营销人创造财富的技能大赛，自2003年举办了第一届以来，一直受到各方业界的关注，大赛也树立了中国第一个选拔金牌营销人的品牌形象，参与冠名的企业更是凭借着大赛的强大宣传组合而得到了显著的广告效应，这不仅为企业大大增强了知名度，更因为大赛冠名的美誉而赢得广大客户对其企业的认可，从而能抓住市场，把握市场枢纽的正确经营观念。

第一届大赛经“香雪杯”冠名，在短短的半年内，其品牌的美誉度就已超出其正常的广告播出效果，使企业的形象和产品的品牌如同“营销之星”一样熠熠生辉。经历了这两年的风风雨雨，中国现也已进入了一个崭新的经济发展年代，泛珠三角已成为华南地区的最热门的经济发展地带，因而我们举办的新一届“营销之星大赛”也引入新的经济发展形式，同时配合大量的媒体宣传渗透到全国各个市场，大赛冠名企业广告播出量将贯穿整个比赛全程，使冠名企业的品牌美誉达至巅峰，从而也就得到了无法衡量的实质增长经济价值。

目前，2005年“营销之星”泛珠三角十大金牌营销大赛正接受企业冠名。赞助方案如下：

一、大赛时间：

从2005年6月至12月

二、大赛主要宣传：

1．初定5月至7月为大赛报名期，其间将以“XXX杯营销之星”大赛名义举行有关赛事的前期宣传及新闻发布会等。

2．8月中旬为大赛初赛，10月中旬举行半决赛，电视直播半决赛晚会。

3．初赛后至半决赛期间，入围选手可前往企业进行宣传推广活动，将活动内容制作成大赛花絮特辑播出。

4．11月下旬举行参加总决赛选手外景拍摄、新闻发布会以及表演晚会，期间参加总快赛选手可到企业进宣传推广活动，并将活动内容制作成大赛花絮特辑

播出。

5．12月中旬现场直播总决赛晚会。

三、冠名广告午赞助

大赛冠名费用：（含冠名、各类宣传和广告播出）1000万元

大赛冠名权益：

1．大赛报名期间，以“XX企业或XX杯营销之星”大赛名义举行赛前的宣传及新闻发布等。

2．大赛进行期间，广东卫视和珠江台各时段均播出大赛相关的宣传预告、主题歌曲及大赛花絮、特辑，并带有冠名企业标志及标版。

3．《广东电视周报》、《广东电视周刊》、《广告前线》及其他媒体上刊登大赛活动宣传文章和带有冠名企业标志大赛活动广告，大赛有关宣传资料、报名表格、宣传活动等均印上冠名企业名称、标志产品。

4．大赛半决赛、总决赛直播晚会前、中、后其安排播出5次5秒冠名标版和3次15钞冠名企业广告。

5．晚会背景或舞台中央体现冠名企业名称和标志，晚会片尾出现冠名企业特别赞助字幕。

6．冠名企业负责人作总赛晚会颁奖嘉宾为选手颁奖，并接受大赛颁发的纪念奖。

7．大赛结束扣，以冠名企业名字印刷大赛纪念册以及制作大赛的寻像制品。

8．冠名企业可以借助大赛进行相关的产品宣传活动，大赛期间，入围选手参与冠名企业的宣传推广活动，费用由企业负责。

9．冠名企业广告回去报播出每日安排：（播出期为一年共365天）

A． 卫星频道一级时间30秒，二级时间15秒，三级时间20秒，四级时间30秒，五级时间60秒

B． 珠江频道一级时间30秒，二级时间15秒，三级时间20秒，四级时间30秒，五级时间60秒

移动电视营销魅力凸现 第3篇

会中，华视传媒为安利量身打造的“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告传播案例在数百家参选的广告公司、媒体单位中脱颖而出，一举摘得“中国传媒学院奖”称号，也是户外媒体类唯一的案例大奖，该奖项由中国新闻传播领域、广告领域、数据研究领域、市场投资领域的专家学者评定，具有专业、公正、高端的权威影响力。

该奖项的颁发，不仅是对安利纽崔莱蛋白粉营养早餐广告本身传播创新的肯定，也是对其营销平台：移动电视的领军企业华视传媒作为媒体的传播价值的彰显，深度挖掘及利用媒体特征有效提升广告传播效果的营销策略的又一成功例证。下面我们一起来回顾及分析“安利纽崔莱蛋白粉营养早餐”的传播案例，剖析其成功的基因，完整地展现移动电视传播的魅力。

营销目标

安利纽崔莱自1998年进入中国市场以来，开始销售依靠的是口碑相传，很少进行广告投放。面对竞争激烈的中国市场，安利开始探索有中国特色的纽崔莱品牌建设之路，并逐步建立起了科学的整合市场营销模式，一步步让纽崔莱科学的营养健康理念得到广泛传播。安利纽崔莱蛋白粉营养早餐广告旨在使消费者树立起“高蛋白早餐对健康非常重要”的观念，通过对“加一勺更健康”概念的认可，激发消费者购买蛋白粉产品的热情，同时希望能使安利纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念进一步深入人心，使纽崔莱品牌的知名度和美誉度不断提升，帮助企业塑造起关爱消费者健康的正面形象，维持纽崔莱品牌在保健行业的专业地位。

而作为广大普通消费者早餐后第一个接触的媒介——公交地铁移动电视映入了安利的眼帘，作为传统媒体的有效延伸移动电视成为了安利整合市场营销模式中的重要一环，而作为投放选择新对象，华视传媒凭借领先的媒体终端覆盖率、对安利产品的深度洞察以及硬广软广结合投放的创新，顺利成为了安利纽崔莱的品牌战略合作伙伴。

目标客户

安利纽崔莱蛋白粉营养早餐的消费对象锁定在21-60岁中高收入人群，多为社会的中坚力量,而从生活形态圈的角度来看，恰好与出现在城市公交、地铁等各个系统的移动电视传播或服务的对象属性不谋而合，该类公交乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主，平均年龄34岁，都是社会消费的主流人群，他们商业价值高并且结构稳定，具有较强的购买力和消费能力，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标，更是在“早餐”这个问题上急需加强营养的目标人群。而地铁乘客亦是集中了城市的主力消费人群：64.9%的地铁乘客为白领及企业高端人士，地铁乘客平均个人月收入3827元，高于城市平均水平。

数据来源：CMMS2010年中国市场与媒体研究（秋季）

因此，产品目标消费人群与营销平台覆盖对象，二者目标人群的高度重合是“安利纽崔莱蛋白粉营养早餐”传播案例成功的重要原因。

其次，安利纽崔莱蛋白粉作为早餐的产品属性，又与移动电视的传播时间有着天然的联系与自然的过渡。对于上班族来讲，乘车时间集中在上下班期间，而一早起来匆匆上班的消费者面对着一天当中接触到的第一个媒体：公交地铁移动电视，正在饶有趣味的讲解早餐的营养性及重要性，很自然地也会联想到自身，进而产生对相应早餐产品消费的动机和即时购买冲动，直至最终发生消费行为。

营销效果

2011年9月-10月期间，华视传媒本以硬广与软性广告的结合方式对安利纽崔莱蛋白粉营养早餐广告进行了投放，安利根据产品特性及华视传媒的媒体属性，最终选择了北京、广州、沈阳三个重点城市资源进行了合作营销，并取得了良好的市场反响。

首先，从广告的到达效果来看，被访者最近一月接触过的蛋白质粉广告中，纽崔莱蛋白质粉的广告到达率排名第一，达到77%，其中，地铁电视对认知的贡献率达52.9%。地铁数字移动电视媒体是地铁乘客认知该广告/节目的主要接触途径之一。

数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11

其次，从广告的创意分析角度来看，40.2%的受访者听说过广告语“从今早，蛋白质，加一勺”，其中，认同广告语的被访者比例为86.6%，93.9%的被访者首先想到的品牌和产品是安利/纽崔莱蛋白质粉。

数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11

第三，从广告投放影响来看，看过节目/广告比没看过节目/广告的受访者对纽崔莱蛋白质粉的认知率有明显的提升。有80.9%的受众看过节目/广告后表示有购买纽崔莱蛋白质粉的意愿，对安利纽崔莱品牌的印象有明显提升。其中，看过节目且看过广告的受众对提升的驱动力更明显。

数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11

第四，从品牌发展状况来看，经过移动电视广告的传播，在参与调研的蛋白质粉中，纽崔莱蛋白质粉知名度优势明显，排名第一。

数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11

同时，“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告传播案例在业内荣获“中国传媒学院奖”的肯定在传媒圈中起到了良好的二次传播的作用，这种基于传播客体再一次形成的非强制性、无须传播投入的自发性传播无疑为广告主再一次带来了欣喜和双倍的广告投资回报率。

创新要点

综合以上分析，我们看到“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告传播案例的成功不仅是广告本身的成功，更与营销平台：移动电视媒体的选择有着密不可分的关系，从某种意义上说，匹配的媒体平台可以直接成就一套传播营销方案的辉煌，具体来看，“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”传播案例的成功，可以总结为两个方面：

准确锁定城市“中坚力量”及产品的目标消费者。通过与产品目标人群匹配的公交地铁移动电视媒体的投放，实现了产品信息的精准到达。

把握了传播最基本的“以受众为本”的原则，调整成为了受消费者喜爱的“最鲜活”“最生动”的话语方式。随着保健品市场的发展，越来越多的保健品品牌涌现市场，翻天覆地的硬广宣传使用消费者接受信息越来越模糊，而在本案例中，通过一部分硬广直陈观点，短时间来扩大产品影响力和品牌知名度，同时配合了贴合消费者生活的栏目《智慧生活》含蓄自然的传递了独特的品牌价值，同消费者之间建立起了非说教式、以共同体验交流为基础的情感联系，使安利纽崔莱品牌迅速得到受众认可并接受。

图片来源：《智慧生活》栏目截图

总之，如同文字语言在不断演变一样，随着经济、科技和社会的发展，媒体的传播形式、话语方式等等都必须不断更新、不断改变，这样才能更好地适应市场发展的需要，才能帮助广告主构建一套成熟、有效且有生命力的营销系统。

图片来源：“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告截图

营销学角度谈电视节目包装 第4篇

关键词：电视媒体,电视节目包装,节目营销

1 电视节目包装的概念、任务、观念及环境

电视节目包装就是对节目的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化, 是对内容的提炼升华。它的任务有:制作精炼简短而极具吸引力的片头, 标识性的节目LOGO, 绚丽的特技编辑画面, 新颖的配图配字配音, 以及回味无穷的片尾;同时, 要有浓缩精华引人入胜的宣传片花。

电视节目包装的作用是突出节目特点特征, 增强观众识别性, 美化和加强节目艺术性, 树立节目的品牌地位等。

加强对电视节目的包装是媒体发展的必然需要。如今电视节目竞争环境非常激烈。观众能同时看到上百家电视台, 而每个台又有许多频道和众多节目, 要使观众目光停留下来, 节目包装是非常重要的。。

2从营销角度看电视节目包装的战略方向

营销的基本观念:以满足顾客需要为宗旨, 从顾客需要出发安排生产和经营活动, 即消费者主权论。

同理, 做节目包装不是看你能做出什么, 而是看观众需要什么?喜欢什么?一切必须从观众需求角度分析研判节目包装的方向和品质。

营销有3个基本要素:市场调查分析、选择目标市场、进行市场定位。

节目包装的创意是关键性的核心, 有一个“金点子”就确定了包装的战略方向。而在之前必须做好前期的调查研究, 走访观众了解需求, 研究他们的共同喜好;通过调查我们才能了解到观众的情况, 比如:年轻人看电视目标性明确, 只看喜欢的几个节目, 他们的个性区别很突出;中老年人随意性很高, 但不喜欢“乱哄哄”的节目, 而到了夏季他们跳广场舞多了, 看电视少了;妇女更喜欢时尚的节目而且追星追剧, 也更喜欢有时尚元素的电视剧。此外, 还要观看类似节目, 分析研判成功和不足。通过分析类似节目我们才能有所借鉴和避免。

3利用营销学中的新品推广理论指导节目包装

节目包装不是也不可能是一蹴而就、一劳永逸的, 而是分不同阶段不同包装方案和策略的。营销学中讲的消费过程是这样的:认知→产生兴趣→收集信息→进行评价→试用→放心购买→大量和反复购买。同理, 观众关注一个节目也是有一个从认知到认可的过程。所以, 针对不同时期也应该有不同的包装方案。

在认知阶段 (开播初期) 可以是广而告之类的, 这个方案要重点强调加强统一性和规范性。节目包装的片头片尾片花的要素要相对统一。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意, 如果没有顾及到统一、规范的要求, 都会破坏统一性和规范性, 从而大大降低观众的认知记忆。

在兴趣阶段 (开播前期) 则要强调突出其个性。电视频道的包装不仅要定位准, 还要有表现个性特色的元素, 能够彰显自己的特点, 打好区别牌, 才能在众多的节目中站住脚。因此, 要根据本地的文化背景、民俗民风特色来包装自己, 这样才能避免同质化, 最大程度得到观众的好感并激发兴趣。

在购买阶段 (开播中期) 则要注重亲和力和生活化。亲和力和生活化可使观众产生认同感, 牢牢锁定电视媒体与观众之间的亲密距离, 观众似乎身临其境, 融入到电视频道中。所以, 在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素, 突出形象化、生活化的主题元素。

4 产品周期和包装革新周期

任何热销产品都有衰退的时候, 任何热播节目都有滑落的时刻。为了延迟节目生命, 在产品退市时期 (开播后期) 我们必须坚持“变”与“不变”的原则。这里的“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新与包装, 以激发观众的新鲜感, 保持频道包装对观众的吸引力。

5 案例分析

中央台的《回家吃饭》栏目在众多美食类节目中独树一帜, 受到众多好评。首先, 栏目的定位非常明确——“家常”。它邀请的是不常下厨的明星来做家常菜, 并喊出响亮的口号“常回家吃饭”, 引起不少忙忙碌碌城市人的共鸣。

6 结语

营销学重点是研究消费者, 产品是量身定制, 先有需求后有产品。同样的道理, 我们的节目包装也必须遵循这个原则, 要走到观众中了解他们, 和观众充分互动, 让我们的节目包装有“根”才能得到认可, 闭门造车永远没出路。

参考文献

电视媒介营销现状分析论文 第5篇

菲利浦科特勒在《营销管理》一书中列举出营销界涉及的十种概念：商品(goods)、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人物(persons)、地点(places)、财产权(properties)、组织(organizations)、信息(information)、观念(ideas)。我们可以借鉴菲利浦科特勒的营销理论来剖析媒介产品。就电视产业来说，电视的播出绝不仅仅只是电视信号的传递和广告的销售，电视节目定位、节目设置、节目策划、新闻采写、节目编辑等环节都需在媒介营销观念的指导下进行。就目前来看，中国电视媒介营销的现状可以归纳为：

一、“事业单位”加大电视营销难度

中国自从1958年有了第一台电视之后，短短50多年的时间里，电视事业得到了飞速发展。1电视在中国的发展大约经历了以下四个阶段：电影电视阶段、文化启蒙阶段、监督转型阶段和全面娱乐阶段。发展到21世纪的新时期，中国电视事业滑入“全面娱乐阶段”。民生新闻大量涌现，真人秀节目层出不穷，低俗化倾向明显。

到了目前的第四阶段，电视再也不像80年代那样风光，各种矛盾与问题凸显，电视台的发展普遍遭遇了瓶颈危机，做得好的省级电视台例如湖南卫视更是遭遇到了天花板效应。电视媒体的计划经济体制属性与市场经济环境之间的矛盾阻碍了电视事业的进一步发展。电视担负着党和国家的舆论监督重任的同时又必须自负盈亏养活自己，电视属于事业单位体制而其产品却又要参与激烈的市场竞争，并且还要与电信、网络角逐有限的受众市场。相对于新媒体灵活的机制，电视台事业单位的体制束缚了电视台的灵活发展，不利于电视与新媒体的竞争角逐。因此从宏观层面来看，电视媒介格局急需转型，可从体制和管理层面寻找突破口，并加强电视事业的.宏观调控。

二、内耗过大增加电视营销成本

“四级办台”政策曾经在很大程度上帮助了电视的发展，在电视事业最红火的时候甚至每个乡镇都有一个电视台，从镇到县，再到市，到省，最后到中央，都有属于自己的电视台，不管盈利与否，先办一个台再说，经费不够，财政解决，这从本质上助推了中国电视事业的短暂繁荣。但“四级办台”模式必须依赖国家的财政拨款，省以下的电视台是绝对处于全亏损状态的。一旦国家砍断“皇粮”，整个电视的局面发生了质的变化。

“四级办台”模式所遗留下来的最大的弊端就是电视台在短时间内非内生型的过度膨胀，并非来自内部的力量助推它的发展，而是一种纯粹的行政摊派，因此导致缺少市场变应力，同时又导致电视台过于分散，不利于形成正常的市场竞争环境。目前传媒经营领域普遍存在一个个“碎片化”经营的格局，不同传媒、行业间的壁垒难以轻易打破，为电视产业化发展的横向延伸制造了极大的障碍。过于分散的电视台体系导致的最大难题就是电视台内部竞争更趋激烈，恶性的增加了电视营销成本。

三、新媒体挤压电视生存空间

有一组数据：“美国Strata公司关于美国广告公司经营状况的最新季度调查显示，尽管更多资金流向数字广告领域，电视广告仍为很多商家的首选，41.8%的广告代理商表示，电视广告还是最受亲睐，尽管商家对电视广告的投放额较去年同季度下降了27个百分点。另一方面，网络和数字媒体的广告投放额持续增长，68%的广告代理商表示其客户对数字媒体的广告关注度较去年有所增加。”各种数据显示，尽管电视媒体依然是广告代理商最亲睐的媒体，但电视广告的投放额明显下降，而同时网络和手机等新媒体的广告投放额正在稳步增长。Strata公司总裁兼首席执行官 John Shelton 说：“正如从前广播给电视让路一样数字媒体也在慢慢取代电视的位置”

这是美国的电视发展情况。中国电视发展晚于美国，但是目前情况也与美国相似，很多调查数据显示中国电视媒体的观众总体正向新媒体流失，电视广告份额也慢慢被新媒体剥夺。同时，目前中国电视观众的老龄化严重，而老年人相对于年轻人和中年人而言，并不是广告客户最亲睐的对象，甚至可以被认为是所有受众群体中最没有购买力、最不受广告客户亲睐的群体。据赛迪顾问预计，未来5年，整个中国手机电视运营市场将保持旺盛的增长势头，而业务收入有望达到近360亿元的规模。[5]艾瑞咨询研究数据显示，全球手机电视市场规模为8亿美元，有望达到12亿美元，比20增长近60%，预计到全球手机电视市场规模将达到48亿美元。

新媒体的迅速发展，在很大程度上挤压了电视媒体的生存空间，电视媒体的龙头老大地位正在被动摇，其一家独大的优势正被慢慢削减，电视媒体需要和新媒体在节目形式、增值服务、传播渠道等方面进行多层次的合作。例如20央视推出网络平台。传统春节晚会都是通过电视都看，而从那年开始，观众可以有更多的收视渠道。

电视相亲:团队营销欲望 第6篇

对话姜贺楠

撰文/ 任资淳

《八小时以外》是什么样的机缘使你选择参加《非诚勿扰》节目？

姜贺楠：是我的学生鼓励我，说参加这种节目是给自己一次机会，于是去报名，面试，上节目。我想，如果能在台上牵手当然好，就算不能，在台下也会有机会。无论如何对自己在择偶方面都会有很大的帮助。

《八小时以外》家人和朋友支持你去参加“电视相亲”吗？

姜贺楠：我很感谢父母，他们一向开明，对我无限信任。也许是因为我作为嘉宾曾经参加过很多健康类节目，不会因为他人对相亲类节目的态度而阻止我“抛头露面”地相亲。别人的看法是别人的。

《八小时以外》站在台上会不会紧张？有遗憾吗？

姜贺楠：不紧张，因为有做其他节目嘉宾的经验。化妆师帮我做形象设计，我参加的后几期节目他们才找到适合我的青春阳光健康的范儿，前几期节目感觉自己有点儿显老，算是一个小小的遗憾吧。

《八小时以外》在节目中牵手成功了吗？

姜贺楠：在节目中没有遇到心仪的男生，但在台下遇到一个我喜欢的男生，很阳光，我们常在微博上聊天。

《八小时以外》参加《非诚勿扰》后生活有变化吗？最大的收获是什么？

姜贺楠：参加《非诚勿扰》后不久，我参与了一个健身器材的广告拍摄，担任了一个体能测试仪的产品顾问和形象代言人，参加了东南卫视《为爱向前冲》节目的录制和电视剧《戒烟不戒酒》的摄制，忙碌又充实。虽然没有通过《非诚勿扰》找到恋人，却得到了工作和事业的益处。可能现代社会就是一个炒作的社会，在电视上露面的机会多了，各方面的机会也会变多。我现在每天都收到很多邮件，但不一定回，因为实在是太多了。追我的人也多了，会收到不明人士送来的玫瑰花，甚至还收到过衣服。最有意义的事是同行和学员觉得我是个勇敢的人，更加支持信任我，这对我来说是无比珍贵的。

《八小时以外》对女孩子有什么建议？

姜贺楠：充实自己。如果自己的文化水平、修养不到位，不能要求别人没有任何理由地对你施舍。人在互相尊重的基础上才能拥有爱情。

对话温晓飞

撰文/ 张萌

《八小时以外》：为什么有兴趣参与《非诚勿扰》节目？

温晓飞：有一天我看节目，我们老总也在看，她发微博，我就回复，其实是逗着玩，说我也想去。老总就说你去吧，我们支持你。我就去了。

《八小时以外》：这么简单？我觉得上电视相亲是一件挺需要勇气的事情。

温晓飞：我信基督教。我相信上帝会给人一个一个的机会或者机遇，可能错过，可能把握，也可能没结果，只是为了让你知道一件事。前一阵我出过一次意外，胸口戳在了护栏上，差点儿没命了，让我更相信我得把握住每一次机会。

《八小时以外》：能不能说说去南京录节目过程中比较有趣的事？

溫晓飞：紧张，特别紧张。我是3 号男嘉宾，当我在后台听见孟非喊“有请3 号男嘉宾”时我就开始紧张。我从升降机上下来，出来看到一堆的人。然后孟非让我选心动女生，我选的是一个韩国女生。说实话，我都没看清楚她的长相，因为我近视！

《八小时以外》：你事先对女嘉宾没有了解吗？

温晓飞：没有。有的男嘉宾真的是冲着某某某去的，挺执著的。我之前也会对某个女嘉宾印象深刻，比如罗蔼轩，但是我不会选，多神经病啊。我最后剩下9 盏灯，我看不清哪个亮哪个不亮。纪录是14 盏，可惜我没打破。我从左向右按灭，到了最后剩下两盏了，还是底下的观众提醒我，够了。呵呵。

《八小时以外》：听说女嘉宾里面有“托儿”？

温晓飞：这个我不能说，呵呵。

《八小时以外》：近距离接触孟非和乐嘉，他们给你留下的印象怎么样？

温晓飞：我喜欢孟非，挺有深度的。乐嘉太喜欢给别人下定义。比如今天我和你说，我感觉你就是什么样的人，你以后得注意，要怎么怎么样 。我不能这么说话，这么说话不礼貌。我觉得不能随便给人下定义。

《八小时以外》：我们看《非诚勿扰》会发现有的女孩子很物质，很拜金。你对女孩子特别看重男方家庭条件如何看待？

温晓飞：如果女孩很小，她以金本位思考，不用太较真，因为她小啊，不懂事，较真干什么呢。如果和我差不多，二十八九岁，你能不允许人家姑娘现实点儿吗？得吃饭吧，得有最基本的生活保障吧。这是合理的“现实金本位”。

《八小时以外》：你可以接受，或者说是赞同？

温晓飞：得有度。比如一个女孩和我说咱们得有房子，我说行，这个我有，我几年前就置业了。得有车，行，我有，飞度，你别嫌小。想出国旅游，我说行，一年一次。要奢侈品，行，你生日我给你买一个。这是我能接受的。但是如果你每天找我要一个爱马仕，我受不了，我会觉得这个女孩有问题。

《八小时以外》：怎么和与你牵手的女嘉宾相处？

温晓飞：我们做完节目后一起去吃饭唱歌了。她家是沈阳的，目前我俩在网上聊聊天。其实我是很慢热的人。过些天栏目组会安排我们去马尔代夫旅游，再接触看看吧。

《八小时以外》：你觉得你是一个什么样的人？

温晓飞：我会干出来很多人想象不到的事，比如有人打赌跟我干一瓶白酒，我就真敢答应，也真会喝下去，虽然喝完了肯定会吐。反正就是很疯狂的事。

话题制造之王——《非诚勿扰》

主持人 区别于各大卫视选用帅哥靓女做主持人，江苏卫视以社会新闻类主持人孟非担纲娱乐性颇强的相亲节目《非诚勿扰》。相亲话题涉及生活的许多方面，知识面广且具有极佳掌控力的主持人能够确保探讨的话题顺畅延伸。因为兼具“媒婆”的职责，主持人的形象既不能太抢眼盖过男女嘉宾的风采，也不能被湮没。孟非成熟稳重，擅长以幽默化解男女嘉宾之间言语交锋时产生的尴尬，成为节目极具吸引力的看点之一。

环节设置 采用女选男的模式，符合中国人的文化传统，容易被观众接受。

现场评委 “媒婆”兼心理咨询师。从当下大热几近八卦的性格、心理学的角度点拨男女嘉宾。

话题制造 “拜金女”的堂皇宣告，“富二代”的嚣张炫耀，“孔雀女”的肉麻发嗲，“凤凰男”的自卑自私……以大尺度挑战观众的价值观底线，制造争议，赢得高收视率。

婚恋观博弈——《称心如意》

主持人 湖南卫视由著名主持人、历练过制片人的李湘担纲相亲节目《称心如意》，不考量她“说媒”的能力高下，需要的是她拥有颇高的“票房”号召力。

环节设置“带着妈妈来约会”是节目的口号。12 位女生、12 位坐镇的女生妈妈、4 位男生加男生的父母轮番登场交锋。将择偶标准迥异的两代人同时“关在一个笼子里”制造婚恋观混战，看点迭出堪比情景剧。

现场评委“犀利姐”语不惊人死不休，“犀利哥”有过之而无不及，不给嘉宾“喘息”的空间，制造压迫感导向的关注度，增加节目的看点。

话题制造 你们家谁执政？有了孩子让谁带？你这工资水平还好意思上来啊？……在现实需求的表象下搅拌观念的差异，放大情感的近身碰撞，制造震撼力和轰动效应，调动人们的关注情绪。

情伤揭秘——《婚姻保卫战》

主持人 包括中央电视台在内的多档节目主持人、参演过多部电视剧、录制的唱片《阿莲》风靡全国、出版过探讨两性话题的小品文文集《食色男女》……戴军的多领域知名度令节目得天独厚汇聚影、视、乐、纸媒各路人气。

环节设置 针对离异人士打造的这档相亲节目，以情景短片讲述跌宕煽情的情感故事，聚焦两性过往生活里的白热化冲撞。

现场评委 运用直观的形体分析点评嘉宾的性格、现场的心理活动，将深奥的心理学“普及”于节目，以专业提升含金量，以贴切规避说教。

电视真人秀节目营销对策研究 第7篇

1. 电视真人秀节目的相关内容

目前关于电视真人秀并没有明确的定义, 大多数学者认为, 主要是指在一些规定的情景中, 一些非演员的普遍人根据相应的游戏规则行动, 从而达到某一种目的, 在他们行动的过程中, 全程都会被完整、真实地记录下来, 经过电视制作人的一些处理后制作成具有娱乐性的竞技游戏类电视节目。由于真人秀节目的主要形式和基本内容, 因此其具有非常突出的游戏性、纪实性以及冲突性等特点, 其中纪实性是所有真人秀类节目最本质, 也是最基础的特征。在设置真人秀娱乐节目的内容以及流程的过程中, 真实性非常受到广大受众的重视。

2. 真人秀节目的几点营销对策

2.1 产品创新

从本质上而言, 真人秀节目实际上属于娱乐产品的一种, 因此同其他的娱乐节目一样, 应该采取差异化市场营销战略, 才可以在激烈的市场竞争环境中赢得一定的优势和地位。就真人秀节目特点分析, 差异化市场营销主要可以从创新节目内容和节目形式两方面着手:

2.1.1 创新节目内容。

真人秀节目的内容多种多样, 比如像真实冒险类节目以“幸存者”为主要代表, 专业技能竞技节目以“我是歌手”、“中国好声音”为主要代表, 个人才艺比拼类节目以“达人秀”、“美国偶像”为主要代表, 生活纪实类节目以“爸爸去哪儿”为主要代表等等。这些新颖的真人秀节目形式, 若缺乏新颖、独特的节目内容, 也无法吸引广大观众的眼球, 经济效益自然不容乐观。因此创新真人秀节目内容也是一种非常重要的市场营销策略。例如电影《楚门的世界》中, 某公司通过一个模拟的真实世界为背景, 主要节目内容讲述一个人的一生, 这种新颖的形式和内容组合形式使每一个观众都耳目一新, 提高了节目吸引力。

2.1.2 创新节目形式。

针对真人秀节目而言, 创新节目形式主要是创新节目的流程, 精心的节目流程安排可以提高观众的吸引力。一般的真人秀节目流程主要分为以下几个步骤:选拔参与人员选择评委评价式比赛形式等, 想要能够在众多娱乐性真人秀节目中脱颖而出, 应不断创新各种节目流程, 突出节目的差异化特质。比如像深受大家喜爱的“中国好声音”歌唱评选比赛, 加入了海选、导师、明星评委、转椅、复活赛等多种新颖的形式, 在很大程度上吸引了观众的注意力。

2.2 应选择多样化营销渠道

电视媒体是各类真人秀节目最为主要的传播渠道, 但随着网络媒体的飞速发展, 在很大程度上削弱了电视媒体的传播效果, 因此各大电视台应积极拓宽真人秀节目的营销渠道, 最大限度的提高节目传播效率。首先应确定目标市场, 选择适合的渠道商, 比如“中国好声音”节目, 选择浙江卫视作为播放单位, 浙江是我国最为发达的地区之一, 节目覆盖范围、营销管理水平、社会影响程度均较好。可谓是一种较好的选择。其次应选择合适的渠道形式, 可以选择传统的电视媒体传播渠道, 也可以选择网络通讯设备、社交网站、视频网站等各种网络媒体形式。

2.3 应选择多种组合促销手段

促销是市场营销中最为常用的一种手段, 电视真人秀节目可以采取电视媒体广告宣传手段扩大真人秀节目的影响范围, 提高知名度, 但宣传效果不胜从前。也可以选择通过门户网站、社交网站、视频网站等网络媒体途径进行宣传, 可以组织自制视频、网络调研、宣传广告等形式扩大节目影响范围。还可以像“中国好声音”节目一样, 通过手机等移动通讯设备以铃声的形式将节目融入人们日常生活中。同时也可借助杂志、报纸等较为重要的传统传播媒体形式加大节目宣传, 有利于提高真人秀节目的社会影响力。应该积极展开公益活动、巡演等活动, 有利于改善真人秀节目和成员与公共组织之间的公共关系。

摘要：电视真人秀节目在中国的起步时间相对较晚, 但是经中国电视节目制作人的不懈努力, 自2000年以来取得了飞速发展, 在电视媒体界掀起新的浪潮, 在很大程度上提高了电视媒体的收视率, 也为各电视台带来了很多经济利润。但是作为一种外来的娱乐性非常强的电视节目, 想要创造巨大的经济利益, 必须采取有效的市场营销策略。本文主要结合真人秀节目的内涵和特点, 提出了几点建设性的营销对策, 希望能够为广大同行提供一定参考。

关键词：电视,真人秀节目,营销对策,研究

参考文献

[1]胡艽原.当下电视娱乐过剩的原因及对策[J].新闻知识, 2012 (2) .

电视真人秀节目营销对策研究 第8篇

关键词：真人秀,营销组合

1 真人秀

1.1 真人秀节目的内涵

真人秀, 尚没有很规范的定义, 多指“由普通人 (非演员) 在规定的情景中, 按照预定的游戏规则, 为了一个明确的目的, 做出自己的行动, 同时被记录下来而做成电视节目”, 也泛指“由制作者制定规则, 由普通人参加与并录制播出的电视竞技游戏节目”。

1.2 真人秀节目的特点

真人秀娱乐节目由于其节目的形式与内容, 产生了明显的冲突性、纪实性和游戏性等特征。尤其是纪实性, 是真人秀娱乐节目的基础和本质特征。因此, 作为真人秀娱乐节目, 节目设置与流程的真实性是观众十分关注的焦点。

1.3 中国真人秀节目的发展

中国的真人秀节目起步较晚。2000年以前的真人秀节目以广东电视台在《青春热浪》栏目推出的“生存大挑战”节目为代表。

但是, 随着中国电视节目制作人的努力和国外真人秀专家的指导, 中国的真人秀节目取得了快速的发展。尤其是2000年以后, 随着“超级女声”、“快乐男声”、“非常6+1”、“中国好声音”和“我是歌手”等一大批轰动全国的电视真人秀节目的出现, 在中国掀起了一波波真人秀节目浪潮。在造成了巨大的社会影响的同时, 也取得了丰厚的经济利润。

2 市场营销

市场营销的理论较为繁复, 但是, 就基本的营销理论而言, 主要包括以下内容:

(1) 营销过程。整体上是以价值为导向的市场营销的营销过程, 也就是建立、维护客户关系的过程。

(2) 营销环境与信息。主要介绍了市场营销过程中应该首先注意的宏观与微观环境, 客户信息的发展、分析和使用。

(3) 营销战略和组合。这是市场营销的主要内容, 主要是对市场中的消费者行为、市场细分、产品战略、服务战略、品牌战略、定价战略、渠道和供应链管理、营销传播战略等方面的内容, 进行了研究。

(4) 营销延伸。主要介绍了随着技术的发展而产生的网络营销、全球营销, 以及社会责任和营销道德方面的内容。

3 真人秀节目营销对策

3.1 产品创新

真人秀节目本质上是一种娱乐产品。娱乐产品的市场战略必须以差异化战略为核心, 才能够在激烈的市场竞争中占据优势。差异化战略的核心是创新。从真人秀节目的发展历程来看, 每一次突飞猛进式的发展都是源于真人秀节目在形式和内容上的创新。

(1) 节目形式上的创新。真人秀节目形式上的创新主要体现在节目流程上。从真人秀参与人员的选拔、评委的选择、评价方式、比赛形式等各种节目流程, 都可以通过不断创新实现差异化。以“超级女声”和“中国好声音”为例, 海选、明星评委与导师、转椅子、复活赛等形式的加入, 最大程度地吸引各个消费群体关注节目。

(2) 节目内容上的创新。真人秀节目的内容千变万化。如以“幸存者”为代表的真实冒险节目, 以“美国偶像”和“达人秀”为代表的个人才艺比拼节目, 以“好声音”和“我是歌手”为代表的专业技能竞技节目。新颖的节目形式如果没有新颖的节目内容来支撑, 无论如何也无法取得优异的成绩。以电影《楚门的世界》为例, 真人秀节目公司用一个庞大的、模拟真实世界的摄影棚为主要场景, 以一个人的真实的一生为节目内容, 这种形式与内容的结合从内容到形式无不吸引着每一个观众。

3.2 营销渠道多样化

真人秀节目主要是以电视媒体为主要的传播渠道, 是真人秀节目产生以来一直存在的现象。但是, 随着网络媒体对电视媒体的强势挤压, 使得电视媒体的传播效果大打折扣。因此, 这种情况下需要以多样化和有针对性的营销渠道策略, 实现节目传播效率的最大化。

(1) 渠道商的选择。对于制播分离的真人秀节目而言, 渠道商的选择首先要考虑到目标市场的确定。真人秀节目的消费需要一定的经济、人口和文化基础。因此, 不同类型的真人秀节目需要选择不同的渠道。例如“中国好声音”, 制作方对播放单位的选择就比较明智。浙江卫视位于中国最为发达的长三角地区, 节目的覆盖范围、社会影响程度和营销管理水平都是较为合适的。综合因素, 使得该节目取得了瞩目的成就。

(2) 渠道形式的选择。电视真人秀节目的渠道, 主要有两种:电视媒体和网络媒体。电视媒体是真人秀节目的传统传播渠道, 而网络媒体则是为了适应新媒体大行其道的环境。网络媒体形式也是多种多样的, 如视频网站、社交网站、网络通讯设备等。

3.3 促销手段的组合

(1) 电视媒体广告。电视媒体广告是最为传统的真人秀节目促销手段。通过电视媒体广告的密集宣传, 对扩大节目的知名度有着一定的作用。但是, 这种促销手段在电视媒体受到新兴媒体形式的挑战下, 效果已经不如往日。

(2) 网络营销。通过视频网站、社交网站、门户网站等, 以宣传广告、网络调研、自制视频比赛等形式, 不断地扩大节目的影响力和影响范围。

(3) 移动通讯设备。以“超级女声”和“中国好声音”为例, 通过手机铃声的方式将节目的宣传深入到了观众的日常生活中去。

(4) 传统媒体。传统媒体中, 以报纸和杂志最为重要。对于一个真人秀节目而言, 重要的报纸和杂志的宣传往往能够大幅度地提高其社会影响力。纸质媒体虽然在网络媒体的“打击”下, 处于“衰亡”的境地。但是, 网络媒体与电视媒体的过于娱乐性, 反而使得报纸和杂志的过于严肃更能体现其“权威”性。

(5) 公共关系。通过巡演、公益活动、危机公关等形式, 加强与改善节目与公共组织和成员的关系。

3.4 品牌的维护与发展

真人秀节目的生命力的延续, 取决于节目品牌的维护与发展。真人秀节目的延续实际上就是“眼球经济”的延续。一个能够持续地维持较好的品牌形象和品牌声誉的真人秀节目, 必然会对节目生命力的延续和“眼球经济”的延续有着重要的作用。

(1) 坚持“真”不变。真人秀节目的魅力所在就是“真”。如果真人秀节目失去了真实性, 其品牌形象和品牌声誉也就无从谈起。

(2) 抓住“重点”。每一款真人秀节目都有其吸引眼球的焦点, 这就是“重点”所在。在节目的运营过程中, 也许节目的形式有所变化。但是, 节目突出特点、焦点和“重点”所在, 要成为节目形式改革的核心。这也是保持品牌形象的重要基础。

(3) 注重创新。品牌, 也需要通过不断的创新来维护和发展。真人秀节目的激烈竞争, 使得节目需要通过形式和内容的不断创新来保持和发展节目的品牌价值。

3.5 节目周边产品开发对策

对于真人秀节目而言, 节目本身只是产业链条上的一部分。以全美超模大赛为例。

全美超模大赛不仅带给许多女孩们梦想, 更给了她们机会。从这些希望有一天登上Vogue和Elle等时尚杂志封面的女孩们中对时装天桥、密集式体能训练、硬照拍摄和宣传技巧等各方面进行测试;每周淘汰一名参赛者, 适者生存, 直到顺利进入最后阶段。通过世界顶级造型师和摄影师的共同打造, 手把手地传授时装界的理论知识以及表演技能, 华丽地变身为一个具有专业素养的模特儿, 开启了属于自己的人生。

从节目本身, 到节目前期的准备和节目后期的各种娱乐产品的开发, 往往成为真人秀节目利润的最大来源。

4 结语

从2000年开始, 中国的真人秀节目已经经历十几年的快速发展。但是, 就现实来看, 中国的真人秀节目仍然处于模仿的阶段, 而缺少中国特有的真人秀节目。因此, 对于中国的真人秀节目制作人来说, 节目形式与内容的创新、高水平的营销管理手段仍然是需要不断追求的目标。

参考文献

[1]朱敏.传媒娱乐产业运营中的策略研究[J].山东社会科学, 2011 (10) .

[2]胡艽原.当下电视娱乐过剩的原因及对策[J].新闻知识, 2012 (2) .

[3]刘景泰, 洪兵.电视节目“泛娱乐化"的成因和对策研究[J].经济研究导刊, 2009 (11) .

[4]袁玥.美国娱乐经纪公司商业运行模式分析[J].艺术百家, 2010 (7) .

节目编排策略:电视产品的再营销 第9篇

一、美国三大主流电视台节目的编排

电视业最为发达的美国, 由于也实行每周五天工作日, 其节目的整体节奏和内容, 在工作日与双休日有很大的不同。美国三大主流电视台 (ABC、NBC、CBS) 工作日 (周一至周五) 的节目安排如下表:

从表中可以看出, 周一至周五以新闻 (滚动新闻、深度新闻、服务新闻) 和谈话节目为主导, 以游戏节目和电视剧为辅助, 构成了一套重点突出、信息丰富却不单调乏味的节目体系。

而三大台周末 (周六、周日) 的节目编排则以大时段的体育节目、电视剧、动画片和游戏节目为主, 为观众提供的是娱乐和放松, 同时也有一周新闻的总结和回顾及一些重要的新闻时事谈话节目。

综合工作日和周末的节目编排, 可以发现, 新闻节目构成一天节目表的框架:同类节目在一个时间段中集中设置, 捆绑式播出, 与观众形成“约会效应”;在文化趣味上, 强调严肃、高尚而不失幽默, 符合中产阶级文化格调。

二、节目编排策略

单个的节目如何在组合后获得“1+1>2”的效果?结合自己的实践经验, 这里介绍几种行之有效的编排策略:

1. 水平编排策略

“水平策略”是在每一天的同一时段播出同样的节目, 培养目标观众的收视习惯, 使他们每天都会坐在电视机前收看同样的节目。电视连续剧的播出就经常采用这个策略。

2. 板块编排策略

“板块策略”指的是把目标观众相同或相近的几个节目放在同一个时段连续播出, 形成板块优势。观众在看完一个适合自己口味的电视节目以后, 往往不急于换台, 而是看看下一个节目是什么, 如果下一个节目也对胃口, 就会一直收看下去, 形成连续收看行为。

3. 吊床编排策略

在推出一种新节目时, 编排者还会使用特别的策略, 主要是借助黄金节目的“周边效应”来提高新节目的知名度。

黄金节目指的是那些已经获得目标观众认可, 每次播出都会有固定的高收视率的节目。它的忠实观众为了不错过节目的开头, 经常会在节目还没开始就锁定此频道, 而看完这个节目以后, 他们又会出于惯性去收看此频道的下一个节目的开头, 从而使得该节目前后两个节目的收视人群有了增加, 这就是“周边效应”。因此, 节目编排者就会把新节目放在黄金节目的前后, 以便增加人们认识它的机会。有时候还会把新节目放在两个黄金节目之间, 既借助前一个黄金节目的后续效应, 又借助后一个节目的预先效应, 这就是被形象地称为“吊床策略”的一种节目编排手段。

4. 家庭收视编排策略

不论哪种策略, 大部分电视频道实施的都是家庭收视策略, 在各个时段安排不同类型的节目。比如:早晨节目针对的是要出门工作的上班族, 他们关心交通状况, 出行天气, 国家大事, 政治动态;白天节目的主要目标受众是闲赋在家的家庭主妇和没有工作的人, 他们喜欢猎奇性的谈话节目、电视剧、游戏节目以及和家庭有关的各种常识性节目;而晚上黄金时间的节目, 很明显针对整个家庭设计, 尽量做到老少皆宜, 突出家庭的娱乐性、共享性;到了深夜时分, 就开始为喜欢深夜活动的青年服务了。总之, 对节目的设置各个频道大都遵循普遍规律和经验。

5. 节假日编排策略

中国观众在节假日的主要休闲娱乐项目之一就是看电视, 所以, 节假日已经成为中国电视新的收视增长空间, 双休日、黄金周也早已成为电视“兵家”的必争之时。重视假日电视的节目编排不仅能够取得较高的收视率, 抢占市场份额, 而且能够提高频道和栏目的知名度, 提升频道的竞争实力和经营管理水平。2009年湖南卫视著名的选秀节目《快乐女生》各场晋级赛安排在每个周末的晚间进行, 一场场直播和同一时段的电视剧拼抢收视份额。结果收视率调查显示, 周五晚上开始直播的《快乐女生》10强晋级赛平均收视高达7.3, 在卫视各频道同时段收视在0.7~2.0之间徘徊的剧场类栏目, 收视率上扬5.0以上。这种节假日编排策略直接反映了湖南卫视的竞争实力和市场应变力。

6. 大型活动编排策略

2009年, 著名的湖南卫视大型选秀节目《快乐女生》首次在哈尔滨设立海选赛区, 按照传统观念, 初级的宣布淘汰赛也就是一场直播或录播而已。但哈尔滨电视台娱乐频道却以此为契机, 大量制造活动话题, 从设立海选分赛场到选手报名, 从海选开始到优秀选手层层晋级, 从护送选手至长沙到总决赛结束持续3个多月的宣传造势, 使比赛成为一场更直接的、更彻底的宣传频道形象的大型炒作活动。频道通过“大型活动编排策略”的运用, 在投入几乎没有增加的情况下, 活动产生的影响达到了最大化。

三、编排要注意的问题

不要等改版才编排。目前很多频道的节目编排制度还停留在“不改版就不变动, 掐准时间把节目播出”的阶段。但是, 成熟先进的节目编排却是在周密的观众市场调查的基础上推出的一个竞争手段, 所以不能一成不变地一直等到改版, 而是应该通过收视率调查及时获知观众收视的需求, 并以此作为节目编排的“风向标”来及时发现什么人、什么时间更关注你的节目, 然后在一个相对的时间段灵活编排播出, 能使频道的节目播放达到更好的收视效果。

这种理念同样适用于已有的品牌节目。虽说在竞争激烈的今天, 频道的节目编排要做全盘的改动无疑是很冒险的, 但是完全可以根据观众的口味、市场的反应做一些微调, 好的节目成熟一个上一个, 将节目编排做出相应的调整, 不一定非要等到半年或一年的时候再来变动节目的编排。因为当下的媒体竞争绝不亚于商战, 有了能够把握住观众的机会就要马上抓住, 否则就像商机一样会稍纵即逝或者被对手抢了先机。

编排要用好“品牌”。所谓“用好品牌”就是让一个已有声誉的系列节目中的角色, 在一个新的系列节目中出现。由于观众对固有角色的认同和期待心理, 往往能带动新节目的收视。浙江电视台《教育科技频道》的主打新闻节目《走进今天》里有一个民生新闻型的小板块《小强热线》, 由于这个板块的影响力越来越大, 观众对主持人小强的认同度越来越高, 该频道就顺势把这档节目分离了出来, 独立成为一档新电视节目。随后, 频道主打“小强”这张牌, 又陆续开设了新栏目《小强来了》和《小强夜线》, 也就是说在晚间5个小时的黄金时间里, 有三个栏目打出了“小强”的招牌。

南京云媒体电视用户的节目精确营销 第10篇

南京作为江苏省省会, 在有线电视整转基础上建设的“云媒体电视”工程, 率先拓展了电视的新用途。“从看电视到用电视”实现了广电企业在三网融合背景下新的竞争优势。然而目前的用户增速与付费电视用户数量都呈现出滞涨的状态。

二、当前问题

(一) 开机率不足

传统电视行业似乎正在走向穷途末路, 最新数据显示, 仅以南京为例, 本地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%, 而且电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。年轻人因为个人PC、互联网、平板电脑、智能手机等视听平台的存在, 拥有了更好的互动性以及选择自由。

(二) 收视率下降

据2012北京电视节目春季推介会传出的消息, 全国影视公司向国家广电总局申请立项拍摄的电视剧数量已增至1040部33877集。而根据CMS城市网数据, 2013年上半年在全国卫视播出的126部电视剧, 平均收视率破1%的电视剧只有20部, 平均收视率破2%的电视剧仅有1部。

(三) 问题总结

根据分析以上出现的问题, 得出以下两种可能的原因。

其一、体质原因, 主要表现为电视内容的影响。与电视相比, 互联网是自由市场体制, 而电视内容则是计划经济体制。因为电视台的节目受到了严格的审查和监管。一群捆住手脚的人进行竞争的结果, 一定是将被允许制作和播出的节目往最大的自由空间发挥, 而这种空间往往是以牺牲公共道德和内容品质为代价, 并且很容易形成跟风浪潮。

其二、不做合理的针对性的推广, 没有精确营销。一般传统的大众化营销模式面对的是普罗大众的消费者, 很难有效地区分真正的目标消费群, 因此, 往往很容易造成营销信息投放的严重浪费。

在单向影视广播的年代, 没有实时的回传信号, 投放的电视台或者有线网络运营商, 不能知道实际投放对象的情况, 而只能通过原始的打电话问功课的手段, 抽样调查观看该电视剧人群的情况, 得出收视率, 从而评估广告的价值。

在没有进行精确营销的时候, EPG信息的推送是盲目的, 海量的推送。很难知道送达率以及送达的真实效果。这样一来, 用户的粘附性会变差, 同时用户的操作体验也得不到提升, 一个用户因此必须去自行寻找感兴趣的节目, 重复的搜索或者翻台。点播量自然也无法提升, 甚至还会出现下降。

三、精确营销

如何在双向互动机顶盒的基础上, 进行有效的节目营销, 进一步经营好互动电视服务, 为用户提供具有差异化、个性化的高品质服务成为了提升交互电视营销的一个目标。

通过精确营销的运营模式, 一方面能够降低互动电视的运营与营销成本, 另一方面可以显著提升点播量, 增加用户粘性, 吸引广告资源, 扩充增值业务, 带来广电有线网络公司的收益增长, 在三网融合的背景下提高广电企业化进度, 增强企业的竞争力。

(一) 什么是精确营销

俗话说“商场如战场”。确实如此, 商场上的众多策略, 最早也是来源于战场上的厮杀。让我们从一个更容易理解的层面去解释这种运营模式:战争理念。

战争的理论与实践, 经过几千年来的演变, 已经从初期的漫无目的的战略轰炸, 演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予最沉重的打击, 既节省了漫无目标发射的弹药, 降低军费开支, 又把对无辜平民的伤害降低到最低程度。

精确营销也是基于同样的目的, 才在“营销”一词前加上“精确”。这样做既降低了营销的成本, 同时又增加了营销的效果。

(二) 精确营销的目的

1、降低成本

广告界有句人所共知的名言:“我知道一半的广告费是被浪费掉了, 但我不知道浪费的是哪一半”。而现在大量的广告主, 却不知道自己的广告会被什么人群所看到, 也不知道应该如何提高广告和推介的命中率。没办法, 只能和中越战争时期美军轰炸胡志明小道的策略一样:乱炸。总希望能命中点什么, 但实际上收效甚微。

而精确营销却可以大大节省这种成本的巨大浪费, 在现今这个商业社会中, 节省不必要的成本开支, 就可以比相同环境下的竞争对手, 有更多的现金储备, 从而延缓现金流的压力, 为打赢这场商战而存储必要的财力资源。你每省下一块钱的投入, 而你的竞争对手却投入多一块钱, 这时, 你和你的竞争对手就有2块钱的差距。长此以往的累积, 量也显得相当的可观。

2、增强效果

精确营销更强调的是“精确”, 强调将目标消费群体进行细分, 由于针对性较强, 传播的力度可以更集中、更猛烈, 而不需要太顾忌广告资源投放成本, 因为投放的每一分每一角, 都会直达我们的目标用户群。精确营销的精髓就是精确投递, 用最精确、最经济的方式把产品投递给既定的目标消费者, 最大限度地降低不必要的成本, 尽量减少投放广告费用的浪费。

四、营销准备

分析业务对应的目标人群, 锁定目标消费群体, 将目标消费群落根据年龄、收入、爱好、生活习惯、职业等类别进行细分, 具体了解他们的消费习惯、消费行为、消费心理, 为下一步的分众营销做好充分的前期准备。

对应分好各类型的目标用户群落, 提炼目标用户对业务和产品的差异化需求, 开发适合他们差异化、个性化的产品, 或者对现有产品进行混合打包, 以套餐或关联的方式进行营销, 满足目标用户的需求。

(一) 构建模型

1、数据收集

用户收视数据通过对用户在不同时间收看不同电视频道的研究, 进而了解用户关注的电视频道乃至电视节目内容、类型等信息。

用户点播数据通过收集分析用户对于VOD的使用情况, 进而了解用户的收视习惯以及对于点播节目的喜好倾向。

机顶盒终端使用数据通过对终端设备运营情况数据的收集与分析, 进而了解用户的使用习惯以及网络的运行状况。

通过对以上数据的收集分析, 可以为用户提供全新的互动电视服务形式, 有效地提升业务到达率和用户活跃度, 进而提高用户的ARPU值。

2、用户体验模型

理查德韦伯教授设计中国的34个马赛克群落, 虽然原来这份设计中的参考数据仅为北京、上海和广州三地部分资料, 分类并不能概括全中国的情况, 存在一定的局限性, 不过对于像南京这样, 作为二线城市中经济最发达的几个城市之一, 该设计还是具有一些参考性的, 可以选取其中具备参考性的部分进行业务上的拓展延伸。

我们根据我们数字互动电视推广和运营的情况, 在这34个用户群落的基础上, 修正用户群落信息, 为如何满足对应的这34个用户群组, 而开发相应的用户体验产品和服务。

34个模型分别是:1、金融干部, 2、外地贵族, 3、马赛克群落, 4、马赛克群落, 5、马赛克群落, 6、马赛克群落, 7、安享晚年, 8、小康之家, 9、中级干部, 10、旧城旧巢, 11、简单生活, 12、落地生根, 13、众口基层, 14、中年势弱, 15、丰衣足食, 16、追求生活, 17、未来精英, 18、绰绰有余, 19、政府雇员, 20、白手起家, 21、个体劳工, 22、年轻劳工, 23、渐趋安定, 24、劳动农耕, 25、少数民族, 26、社会熔炉, 27、优化农企, 28、保守大户, 29、传统旧乡, 30、遗弃农村, 31、年轻农户, 32、农舍新晋, 33、大学校园, 34、求学年华。

经过对以上群落的甄别, 我们选定9个群落作为重点营销的群落, 分别是:1、2、3、4、5、15、17、18、22这几个群落。这9个群落具有:消费冲动;足够的娱乐消费贮备;对娱乐类消费不抵触;接受新类型消费比较多, 家庭型消费较多;生活节奏慢, 娱乐消费多, 惯性消费居多等特点。

五、营销计划

(一) 精确投放

数据库营销, 准确命中。

我们的数字互动电视平台, 实现了双向回传通道, 用户观看的所有电视信息和浏览电视门户的EPG页面等行为, 都会被服务器记录。通过对一段时间的数据积累的分析, 就可以知道此特定机顶盒前的用户属于哪个目标群体, 这就是以前单纯的直播电视所不能做的事情。

有了这些数据, 我们就可以很方便地向这些用户推送他们所需要的节目内容、增值服务, 乃至相关的广告。

例如, 服务器记录到一个特定的机顶盒的操作记录特征:

1、经常在下午5点左右开始看儿童的卡通频道;

2、到晚上黄金时间段, 看的是地方台开路、、频道正在热播的韩国偶像剧;

3、在晚上23点后, 会不定时付费点播最新的影视大片, 每片不超过4元, 点播ARPU值20元左右;

4、在平时的周六和周日, 经常随机性地点播卡通片, 点播的卡通节目都是免费的模式。

5、可以根据此特征, 判断这个特定机顶盒前的大概情况:属于中产阶级的小康之家, 成员有小孩以及其父母, 遥控器主要控制者为母子两人, 具备一定的新型消费观点, 但是收入程度不太高。

(二) 可以执行的营销方案

1、推送给该户以整合打包的儿童产品和韩剧产品包, 以比单片点播更优惠的措施去维持用户习惯。

2、在儿童卡通节目直播期间, 推送相关节目周边衍生玩具产品的购物链接, 考虑到家庭收入不高的情况, 可以考虑采用参与商家线下推广活动送玩具等方式来绑定家庭式的消费。

3、在晚上, 看韩剧的黄金时间段, 推送韩剧打包套餐和韩国物品专卖的互动电视商城的跳转链接。

4、在特定节日前可以推送与节目相关的电视短讯和小礼品的销售行为, 例如母亲节, 针对这个家庭的收入情况, 可以推送定位在50-100元内的礼品广告信息 (当然, 高端人群可以推送一些签约商家的昂贵礼品, 以满足不同家庭的需求) 。

以上只是根据一个例子, 来针对性的提出一种可行的营销方案。在实际的操作过程中, 应该将这些机顶盒的特征进行细致全面的分类, 才能在短期内尽量地节省我们的运营成本。

摘要：南京作为江苏省省会, 在有线电视整转基础上建设的“云媒体电视”工程, 率先拓展了电视的新用途。“从看电视到用电视”实现了广电企业在三网融合背景下新的竞争优势。然而目前的用户增速与付费电视用户数量都呈现出滞涨的状态。营销的瓶颈难以打破, 虽然利用自有渠道做了大量的推广, 但是效果不尽如人意。很难把用户从顽固的免费消费理念转变为付费消费的理念。此时, 借鉴广告业、电信行业的精确营销方式或许可以对此种状态有一定的改变。本文就如何建立用户模型与如何制定对应的营销方案作了初步的构想。

关键词：数字电视,云媒体电视,用户行为分析,精确营销,ARPU

参考文献

[1]吕巍.精确营销[M].北京:机械工业出版社, 2008.

[2]何伟照.如何打造广电“分众”—精确营销在数字互动电视上的应用[J].中国数字电视, 2009, (57) .

节目模式的价值和营销 第11篇

阿尚·冯·梅尔罗(Arjen W.M van Mierlo) Endemol公司亚洲区总裁

节目模式要能用三句话概括清楚

Endemol的智囊团囊括了来自美国、英国、法国、意大利、西班牙和北欧地区的人士，并在这些地方设有创意中心，Endemol很快也会建立亚洲地区的创意中心。

首先，作为国际化节目模式公司，我们研发模式时很注意一些普适理念，比如全世界人们共通的感情：对爱的需求、对快乐的需求，对财富的渴望等。其次，一档成熟的节目模式，需要有简明的节目模式概念，通常，一个节目模式要能用三句话概括清楚。

节目模式开发，分结构性和特定化两类。结构性的，指整个研发过程不是一个自发式过程，而是需要按步骤、结构性地推进。Endemol有一个开放式的开发概念，就是头脑风暴，团队成员聚在一起探讨新趋势。特定化的节目开发是指在既有节目或者广告赞助商的基础上，进行专门的节目研发。

节目研发还有一个环节是制作手册，也就是“圣经”——将制作规则和相关技术标准明确化、制式化。Endemol一般是在第一季节目制作时进行圣经写作。在总结第一季节目制作经验的基础上，不断进行动态总结。一本节目“圣经”，应该包括对节目结构的描述，具体如一季节目有几集，节目的时间表、场景設计、灯光、音效、机位、节目的彩排时间，播出时间，主持人情况，技术设备使用情况，以及根据本国情况制作的预算等。

“圣经”必须有约束力。每个制作团队会对节目模式有不同解读，Endemol原则上只允许在一定程度上差异化解读模式，但大部分要按“圣经”来做。

诺曼·洛克哈特（NORMAN.LOCKHART）BBCW国际制作总监

1%理念+99%执行=成功节目

BBCW（BBC国际）的模式开发总部设在伦敦和香港。在节目模式上，BBCW倡导的基本原则是：尊重创意，尊重知识产权。

创意一档好节目，有几个重要环节。首先是良好的办公环境，有一个可以随时进行头脑风暴的小会议室，不一定装修得很豪华，但要比较新颖，这样可以激发大家的想法。其次是好创意。创意环境固然重要，但是好想法本身才是工作的核心。什么是好想法？就是合适的时间，合适的地点，能够跟观众产生共鸣的点子。再次，是出色的执行力，把想法交给制作团队，然后不断补充、丰富想法，最终变成一个生动的电视节目。最后，取得成功有时还要靠一点运气。

1%的理念加99%的执行，是一个模式成功的关键。

节目营销环节，有四个关键点。首先是文案，文案写出节目要点和卖点。其次是办公室排演，要让对买家对模式有一个形象的了解。再次是工具，即预告片，取几个有代表性的场景让对方有更具体的了解。最后是宣传片或者样片，告诉对方节目形态是怎样的。样片制作成本高，因此前三个阶段的工作主要要解决谁出钱拍样片，出多少钱，此外还需要注意出资方是否要分享知识产权。

金万钧 群邑中国媒介购买总裁

整合营销

成媒介购买亮点

就群邑公司而言，植入式广告的投放总量在2010年将近35亿，按目前的趋势，到2015年可能会达到70亿。虽然看起来“盘口不大，但发展空间很大。内容营销对消费者具有独特吸引力。群邑已经认识到内容营销的价值，并开始运用创新的操作模式，应对不断变化的国内市场。

具体运营中，广告主已经突破了单纯在某媒体或某领域的内容植入，趋于更为复杂的交叉性内容植入，以及跨媒体的线上、线下整合传播。通过多年实践，群邑认识到，线上的传播加上线下的互动，可以拓展植入广告的价值，使广告效益最大化，进而吸引客户在软性广告上投入更多。所谓立体营销，包括纵向和横向。媒体间横向的整合营销，包括电视台、电台、网络、户外、平面、手机等新媒体；媒体间纵向整合营销就是线上加线下，线下可以做到产品的终端，如社区、卖场、学校、地铁等渠道。

彼德·杨 Peter F.Young

美国圣何塞州立大学教授

精准节目与精准营销

目前，传统媒体中的电视、广播、报纸和杂志越来越分化，传统媒体已经被“稀释”。某一类媒体或者某一节目，通常会有一类稳定的受众和市场，这虽然会导致节目受众数量变小，但对受众的忠诚度有稳定作用。广告商可基于此，在市场细分上做出更好规划。

例如美国的一档节目《巴西鱼》，这是一档周播节目，每周有30万固定观众，这30万观众虽然绝对数量不大，但对广告商而言，这一观众群是渔具的精准潜在用户。

我国电视公益营销浅析 第12篇

（一）公益营销的由来和电视公益营销定义

营销是市场经济环境下企业等市场主体生存和发展的根本手段，一切的营销活动都必须以取得相应的利益为首要目的。只要能推动其发展壮大的方法就是好的营销方法。公益营销，并不是一个全新的概念，公益营销的起源可追溯至1981年，美国运通公司开创性的提出并成功实施了公益营销(善因营销)。1981年它在全国性的营销活动中与公益事业“修复自由女神神像”相结合，只要顾客使用一次运通卡或者新增运通卡用户，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元，而美国运通公司的刷卡率也比前一年同期提高了28%，并发行了大量新卡。由此，公益营销渐成全球营销界热点话题。美国运通公司的这一成功案例，为企业和非营利组织打开了新的营销视角，使其意识到社会责任也可以作为一种营销诱饵，采用这种营销战略可以实现社会组织与社会的双赢。公益营销理念开始被企业与非营利组织所广泛采用。公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销方式。

在我国建立市场经济体制大背景下，我国电视媒体也开始了市场化、产业化转型，由1978年前计划经济体制下单一的事业属性，转变为兼有事业与产业双重属性的媒体，承担着“舆论引导”与“经济创收”双重任务。在媒介市场竞争日益严峻的市场环境下，电视营销成为我国电视媒体生存发展的有得手法。所谓电视公益营销，即是将电视节目的营销策略与非营利组织或者公益活动相结合，是电视市场营销中一种非常有效的形式，它以关心人的生存发展、社会进步和扶助弱势群体为出发点，借助公益活动将节目与受众紧密联系在一起，在产生公益效益的同时也收获了收视率和经济效益。

（二）我国电视营销兴起的动因

1. 配合“和谐社会”构建有效履行传媒职责

我国电视适应市场经济要求，产业化转型后，为了在市场中获取更多的经济收益，出现许多不良现象，如片面追求收视率和广告收益、虚假新闻、广告增多、选秀博彩类等低俗化、泛娱乐化节目泛滥、西方不良意识形态渗透等。我国电视历来就属于党、政府和人民，为其服务，是党和政府“耳目喉舌”，现在它仍然掌控在党和政府手中，担负着宣传教育职能，只是随着党和政府工作重心转移，其传播内容和主题也要相应调整。

现在党的“十七大”提出要构建和谐社会，把建设有中国特色社会主义现代化国家作为我们的目标。响应并配合“和谐社会”构建也就成为当前我国电视的重要任务。建设和谐文化，培育文明风尚、弘扬中华文化和建设中华民族共有的精神家园。这一重要表述也就为我国电视倡导公益行动、推进社会和谐指明了努力的方向。在我国“构建和谐社会”的过程中，社会生活的各个方面都在发生变化，和谐与矛盾并存，媒体的舆论引导作用日益突出。本着为社会负起传媒责任的出发点，通过与公益事业和公益活动相结合吸引受众收视和参与，使宣传和服务到位。于是，2007年中国电视节目出现一个公益活动潮流，一些电视台开始在节目的公益性上下功夫，如央视的《春暖2007》，湖南卫视的《勇往直前》等全国性大型公益行动不仅为帮助弱势群体提供了良好的交流平台，也为其赞助企业树立了良好的社会形象，电视传媒以此对构建和谐社会做出的贡献。

2. 市场召唤

满足受众新的信息需求：面对良莠不齐为数众多的选秀节目，观众已经产生“审美疲劳”。《国际先驱导报》联合新浪网在2007年8月所做的一项调查显示，认为对选秀节目“已经审美疲劳”的比例高达88.53%。这直接导致各大电视台的选秀节目纷纷落幕，无论是《加油!好男儿》，还是《绝对唱响》都无力延续2005年《超级女声》的辉煌。第13届上海电视节公布的《中国电视新闻节目市场报告2007-2008》也显示，由于大面积泛滥而收视遇挫，选秀节目被迫让出了同时段收视领军地位。议程设置告诉我们，在所有的议程设置中，越是关系到多数人的事件，人们关注和参与的愿望就越是强烈;因此加强节目“公益”色彩，不仅满足收视空白，而且利于获得关注公益利益社会大众的关注。

满足企业提升传播效果的需要：进入新世纪，越来越多的企业认识到企业的发展离不开社会发展，“企业公民”身份渐渐得到认同，越来越多的企业认识到企业要主动担负社会责任，有责任感的企业才能获得社会公众的支持，才会有长远的发展。我国电视回馈社会公益行动自然得到其响应与支持，参与其中可以树立企业品牌形象和提升企业影响力。而且，电视广告的效果在广告海洋中效果下降，我国电视组织的公益营销。电视公益营销过程中，电视与企业深度合作，使企业信息可以“全面覆盖，逐级放大，逐级深入，精准植入”，传播效果和价值之好可以想而知。

满足电视媒体生存发展的市场占有需求：媒体信息的传播终端是受众，传播的直接效果反映为受众市场的占有。而传媒是典型的二元产品市场，传媒通过出售电视受众的“注意力”获取传媒的主要经济来源广告收入。无论检验公益性价值目标的实现成果，还是经营的成果，市场占有率都是重要的指标。:因此，必须适应和引导市场。电视公益营销是以“三贴近”原则指导其运作的，其自然容易获得电视受人青睐，有着高收视率和受众广泛积极参与的电视节目，吸引广告主投放广告也就成为必然。

3. 媒介市场份额竞争中求生存求发展树立品牌的需要：

公益营销的前提条件是社会责任感，在现代社会中，具有社会责任感的电视媒体才能够获得公信力，公信力是一笔无形而可观的资产，使观众对节目本身产生了巨大的信任感和忠诚度，这不仅有助于电视媒体的立足，更利于长期的发展。公益营销策略的实施，表现了中国电视媒体已经逐步意识到这一问题，不再片面追求经济效益的最大化，而开始将社会公共利益摆在首位，既提升了其公信力，又获得了一定的经济回报，继而良性循环。

（三）我国电视公益营销的特点

1. 广泛关注弱势群体

对弱势群体的关怀是社会进步的标志，电视公益节目关注对象直接指向弱势群体，通过典型的人文关怀记录反映人或者群体的状况和心理，唤起社会的关注，通过电视媒体这个平台为弱势群体创造出自己声音的平台。像中央电视台的《圆梦行动》倡导帮助贫困学生圆完成学业梦，上海的《闪电星感动》筹集善款帮助有困难的人，以及河北电视台的《非常帮助》等等众多电视节目都聚焦于弱势群众，通过制播节目传播弱势群众生存现状、鼓励并展示其积极向上风貌，策划活动动员人们参与以实际行动帮助他们，弘扬了“扶危济困”传统文化精神。

2. 积极探索多元的节目形式和活动方式

多元性的公益事业呼唤着多元化的电视公益节目为其服务。我国电视是借助公益节目带动公益营销，其必然出现多种多样类型的公益节目，现在大致有六类，如下图所示：

3. 带有媒体的地域人文特色

我国电视借助节目和活动来开展公益营销的过程中，注重借用媒体已拥有的资源、巧用自己媒体所在地地理和人缘等优势和融合当地人文特色。例如，上海东方卫视的综艺节目《闪电星感动》，东南卫视的《海峡传情》，江苏卫视的诸如《人间》、《公民行动》等“感动系列”和山东电视台的《公益总动员》和《养生》等这些节目的地域人文特色非常的明显。

4. 公益活动带动公益的营销手段和广泛社会公益力量的参与特别突出

综观我国电视借进行的各种各样形式的公益营销，处处都可以看见公益活动的身影，它在其中扮演着重要角色，是电视公益营销得以顺利有效开展的重要载体，它起着串联起整个电视公益营销众多环节作用。而且由于公益活动广泛有参与性与互动性，也易吸引人们的“眼球”，在注意力经济时代，其高收视和广泛受众群众背后隐藏着巨大的经济价值，自然引起电视人的重视。所以，我国电视也就比较热衷于公益活动的策划与组织了。如，央视的《春暖2007》，《圆梦2008》，CCTV广告大赛，山东电视台的《公益总动员》。

5. 彰显媒介社会公益角色

公益营销的前提条件是社会责任感。中国电视现清醒地认识到社会责任是第一位的。面对和谐社会建设大环境, 2007以来我国电视打破往日选秀节目等娱乐化、低俗化节目主导银屏的现状, 以公益节目带动公益营销, 继而引发全社会对公益行动的关注。体现出真正为主流老百姓服务的公益精神, 由全民娱乐的浮华转向全民关爱的现实和深刻。越来越多的电视媒体意识到, 作为一种信息传播工具，电视需要健康的节目, 不仅要引导社会, 还要回馈社会。一些电视台开始在节目的公益性上下功夫, 如央视的《慈善1+1》, 贵州电视台的《关注农民工》和深圳广电的《美梦成真》等。通过电视节目把和谐的景象传递给大众, 唤醒公众的爱心, 联合公益组织、企业事业单位和人民群众共同参与其策划组织的公益活动, 以实际行动为公益事业做奉献, 履行媒介的社会职责。

一个社会的公益度是评价一个国家文化发展的尺度之一，媒介联动慈善公益是加强媒介技术发展、理念提升的结果也是媒体质量提高的结果，是媒体走向成熟的标志。

（四）我国电视公益营销的存在的问题和发展前景

电视公益营销的兴起是我国电视营销新举措和可喜现象，但是它也存在的不少问题。如，泛娱乐化倾向，不少都是娱乐性节目与带有“公益”色彩的主题相嫁接的产物，还没有完全脱离娱乐节目窠臼;媒介合作方式单一需要拓展，需要新的媒企合作方式以使公益节目获得资金的支持以及更广泛的影响力。但是目前主要停留在金钱物质资助的方式上，其他公益的方式比较少，应该进行开掘。在多方合作的公益节目中要强化媒体公益传播的主体意识，媒体在这方面扮演的角色越来越重要。我们现在这个方面包括地面频道还有一些城市台在这方面比较弱一点等等。

提出问题是为了更好的走好前面的路，公益节目在中国的发展还有很长的路要走，发展之路充满着机遇。和谐社会理念为公益节目提供广泛的舞台，公益节目适合操作大活动，通过大型活动传达理念，加强与观众互动，将在媒体与观众高效互动中打造媒体品牌和企业品牌。

参考文献

[1]封万超.山东电视台:领航公益风尚[J].中国广播影视, 2007, (2) .

[2]周晶星.更好地承担引导舆论和引领文化的责任[J].中国广播影视, 2007, (2) .

[3] (美) 乔·马尔科尼.公益营销 (Cause marketing) [M].邱裴娟译.机械工业出版社.