本土服装品牌范文

本土服装品牌范文（精选12篇）

本土服装品牌 第1篇

国际知名时装品牌从20世纪80年代后期开始逐步进入中国市场。目前在中国市场大约有60多个世界高端时装品牌和500多个世界知名时装品牌。在北京和上海等经济发达的中心城市, 不仅高端时装市场为国际品牌所占据, 而且国际知名时装品牌已开始向中高档, 甚至中档服装市场快速渗透。不仅老牌时装品牌如范思哲、纪梵希、阿玛尼、圣罗朗, 甚至一些相对年轻的时装品牌, 如马克雅各布、罗伯特卡瓦利等, 都能在国内大中型城市开设了专卖店。在大众市场上, 国际二线、三线品牌进入中国的速度越来越快, 数量越来越多。近三年来, 国际著名的快时尚品牌, 如ZARA、H&M、C&A等纷纷进入中国市场, 定位于大众档次的中国本土品牌面临着巨大的竞争压力。本土服装品牌如何寻求发展和突破, 成为整个产业亟待解决的核心问题。

2 ZARA时装品牌策略

知名时装品牌ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司, 它既是时装品牌, 也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。目前Inditex是西班牙排名第一的服装商, 并于近年超越了美国的GA P、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团, 旗下共有9个服装零售品牌, 包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dut ti、Bersh ka、St radivar ius、Oysho、ZA R A Home、ZARA, 其中ZARA是Inditex公司9个品牌中最著名的旗舰品牌, 被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA创立于1975年, 目前在全球62个国家拥有917家专卖店 (自营专卖店占90%, 其余为合资和特许专卖店) , 其销售额占Inditex公司总销售额的75%左右。ZARA以快速反应著称于流行服饰业界, 其目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人, 主要为25~35岁的顾客层。

2.1 ZARA独特的“快时尚”全程供应链管理模式

快时尚, 即上货速度快、平价和紧跟时尚潮流。经营快时尚的品牌主要通过国际大牌最新款发布会进行整合设计, 然后生产销售, 但价格不及国际大牌同款式的1/10。H&M主要的策略是以低价和时尚设计感赢得中低端市场, 而Zara则以“一站式”购物体验为卖点。对ZARA来说, 时尚就是速度。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式, 应用供应链快速反应的IT系统, 在保证保持与时尚同步的同时, 通过组合开发新款式, 快速的推出新产品, 而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件, 人为的造成“缺货”, 以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新, 专卖店商品每周更新两次的目标, 快速响应市场需求, 为顾客提供“买得起的快速时装”, 为中低层收入的客户提供感觉和价格都中上层的商品。

2.2 ZARA强大的“快时尚”产品设计和开发模式

ZARA的产品设计与开发具备了低成本、流行元素和6个月的时尚信息“提前量”三个特点。ZARA的产品开发时间要短于行业平均时间的四分之一, 它能够在仅仅两个星期的时间内使一件外套或女装从制图板走上货架。ZARA拥有一个非常敏锐的新产品开发团队。ZARA惟一的产品设计中心和产品生产中心是位于西班牙北部加里西亚的Arteixo, 在这个Arteixo设计总部有一个由设计专家、市场专家和采购专家组成的260人的专业团队, 他们共同探讨未来流行的服装款式、花色、面料等。在产品设计方面, 高端时装品牌每年都会在销售季节提前6个月左右发布时装信息, ZARA的设计师们则是国际高端时装品牌的发布会常客。潮流信息被迅速反馈回总部后, 就由专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计, 重新组合成ZARA全新的产品主题系列。

3 对中国本土服装品牌的影响

国际时装品牌的进入为中国本土服装品牌带来了机遇, 也让本土服装品牌了解到了世界服装市场和服装品牌的竞争格局, 看到了自身的差距和不足。

3.1 推动了本土品牌“快时尚”商业模式的发展

国际快时尚品牌的进入和发展, 推动了一些本土品牌的“快时尚”商业模式的发展。其中, 比较成功的是ME&CITY和VANCL凡客诚品。2008年10月, 美特斯邦威推出了本土快时尚品牌ME&CITY。2007年10月, VANCL选择自有服装品牌网上销售的商业模式, 发布VANCL凡客诚品, 并快速崛起。目前VANCL已是中国互联网上遥遥领先的服装品牌, 已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位, 被传统服装业称为奇迹。同时, 男装利郎和依文也推出了男装快时尚系列。但是, 美中不足的是, 这些国内的快时尚品牌在“快速反应”和“潮流跟随”两方面还是远远落后于国际品牌。本土快时尚品牌ME&CITY在品牌推出时层引发了一股购买热潮, 但是, 现在的ME&CITY店铺, 包括前门店顾客很少, 销售也非常冷清。

3.2 推动了本土服装品牌产品设计的多元化发展

纵观国际知名的高端时装品牌, 往往旗下分为高级时装或高级成衣、二线成衣等多个档次的系列。除此之外, 产品类别呈现多样化态势, 在箱包、配饰、化妆品和家居等相关时尚领域都有所涉及和发展, 与服装品类相比, 在这些领域所取得的销售额和利润更高, 附加值更大。以ZARA来说, 其产品设计不仅包含男装、女装、童装, 还涵盖配饰、鞋、箱包等领域。而国内本土品牌做女装就只开发女装, 男装品牌就做男装, 童装品牌就做童装, 大部分产品组合和类别较为单一。像“吉芬”、“例外”、“德诗”、“卡宾”等品牌均以服装品类为主, 并且产品价格定位组合单一, 一般只有一种产品线, 更不用提开发配饰等系列产品。国际品牌为本土品牌提供了产品设计开发和提高产品品质的经验, 促进了我国服装品牌的产品的多元化发展。很多本土品牌在产品多元化发展和多品牌战略方面做出了大胆的尝试。杉杉男装采取品牌延伸策略, 至今旗下已拥有20来个国内外服装品牌, 产品线包括男装、女装、童装、羽绒服、皮装、休闲服等各个大类, 此外还投资高科技领域的产品。而波司登是我国羽绒服行业的霸主, 拥有包括波司登、雪中飞在内的6个羽绒服品牌。

3.3 推动了本土服装品牌终端零售快速反应系统的升级

目前, 国内一些知名的服装品牌企业的信息系统已经完成终端范围内的信息集成, 它们不但能够从系统中得到基本的生产、供应商和客户信息, 而且许多企业已经开始着手利用信息技术, 将服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体。中国本土服装品牌已经应用了具有国际先进水平的CAD/CAM系统, 配置了远程网络度身定制CAD系统, 成立了全球服装流行色、款、面料信息采集小组统计系统, 组建了设计师与销售专家一体化团队, 以完成顾客满意的个性化产品。国际名牌的终端信息化推动了一些较为知名的本土服装品牌终端零售快速反应系统的升级。但是, 还有很多服装企业在对信息化建设的需求日益强烈的同时, 服装业的信息化建设却举步维艰。很多服装企业多数为民营企业, 管理水平普遍低下, 员工素质不高, 难以推行新的快速反应信息化管理模式。

4 结语

国际时装品牌在中国市场品牌优势显著, 已对我国的本土服装品牌构成了很大威胁。中国是生产服装大国, 有较为完善的设备和质量相对稳定的成衣加工体系。中国服装品牌在创建名牌过程中, 如何学习和借鉴国际品牌的经验, 选择正确的品牌传播方式和渠道, 选择适当品牌定位、产品设计, 保持价格、分销和促销等方面的整体一致性和持续性, 才有可能在竞争中获得优势。中国本土服装品牌企业应该从产业链上下游的产品开发和企业自身内部的营运管理等方面提高综合竞争力。

摘要：随着众多国际时装名牌的深度涌入, 中国服装行业竞争更加激烈。本文正是基于这一背景, 在分析了ZARA时装品牌策略的基础上, 分别从商业模式、产品设计和终端零售三个方面, 探讨了国际时装名牌对中国本土服装品牌的影响。

关键词：ZARA时装品牌,品牌策略,本土服装品牌,影响

参考文献

[1]服装业帝国的快速崛起——西班牙莎拉公司 (ZARA) 案例分析, http://www.sohu.com, 2009.01.

[2]服装品牌形象维护策略的研究[J].轻纺工业与技术, 2010.

[3]论危机下的服装品牌策略[J].企业家天地, 2010.

[4]国际服装品牌在华经营启示录[J].中国制衣, 2007.

中国本土品牌战略现况 第2篇

发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-31 11:43共人浏览[大] [中] [小]

概述：中国品牌发展到今天，取得的成就是令人瞩目的，但存在的问题也是十分深刻的。在某种程度上，如果不能用战略的眼光来看待这些问题并进行深层、系统的思考，那么这些问题将阻碍中国企业在资本积累初步完成后，所需要的以品牌战略为导向的企业经营。本文主要从系统学品牌构建角度分析中国本土品牌现况。

前言

纵览中国品牌在战略管理与经营上的问题，就会发现与国内外优秀品牌的差距。一般来看，国际上优秀品牌的战略管理具备以下的基本特征：

（一）连续分布上，呈现远虚近实的可持续性分布。

（二）统帅性上，内容丰而宽，广而不虚，遵循市场营销发展规律曲线。

（三）战策上，慎而不失创新突破。

（四）结构上，思想为魂，战术、策略有机结合，呈现系统科学性。

（五）运作上，泰山法则结合创新，沉实有新。遵循战略思想指导，面对实际而十分灵活、富于弹性。谋求合理的速度、规模、利润、结构。

（六）哲学逻辑上，强调内在的严谨性和系统性。

综上对比中国本土品牌，本文具体从以下几点分析品牌现状，并做一简要分析构成原因，并在文末试图提出一些建议供企业或者品牌研究人士参考交流讨论。

一、中国本土品牌战略的八大问题

（一）品牌管理地位不明。也就是企业确立以品牌为战略性管理还是以品牌为企业战略管理两条思路发展的主线不明晰。如由此而引出企业整体形象、企业专业形象、企业品牌形象概念模糊混淆，品牌发展地位不明确。国内有大部分企业的营销广告表现就可以看出这点。之所以有些品牌成功了，一方面是因为整个市场尚处在成长的初期，几乎所有的市场进入的门槛都很低，在大量的品牌尚处在蒙昧状态情况下，任何小的进步与改进都可以形成先进效应，就像改革开放之初富起来的人致富的秘诀一样。另一方面，一些品牌凭着直感或是十分朴素的道理运作品牌，先发展再整合的逻辑几乎成了掘得市场第一桶金的胜出者共同的行为。

（二）品牌谱体系不清。已经构建了的所谓在做品牌的企业，品牌体系还是不清，包括中国移动通信这样大的公司，那个消费者能很好的第一时间识别出旗下品牌区别，和对她下属的其他品牌的了解？清晰的能描述出天天都在用的移动服务其品牌感知是什么？如果将战略比作一棵树，那么主体就是战略的主干，体系则是品牌的架构与脉络。这种状况的表现主要有：一是内容性的，包括了品牌的产品、产业结构体系；二是过程性的，包括品牌生存发展的阶段性把握与效益增长点、支柱即所谓现金牛、明星、瘦狗问题产品的成长及组合；三是观念性的，即非大即小，非热即冷，非全即专，非高即低的难以把握，这是十分关键的定向、定位性问题。由于观念总与品牌的、社会的、技术的、人才与支持的状况不能匹配，结果就是浪费。

（三）有品无魂。即品牌战略思想十分单薄，品牌地位初步确定下来的企业却在实施以品牌为导向的营销中实践几乎为零，仍然是以产品销售方式在销售和耕种市场。没形成思想的纵深和结构上的纵深，虽然能占风气之先或具有抢占先机，敢于也能够喝得下头啖汤的灵性秉赋。如国内某较著名的水产品品牌，本来十分难得地占据了广告领域的三大山头之一即理性山头，然而不知近来何故，却要跳到感性山头上去凑热闹，既丢失了自己的成功，甘为牛后，又自我损毁自己的品牌形象与已成市场定势与消费者心理定势。从战略本身来分析，一是思想的火花只是火花，未能形成思想体系，二是这种火花与具体的结构性内容不相配套，难以与具体的承载体融合起来，说得残酷一点，这样的战略就像荒野上的星星鬼火，形不成燎原之势。

（四）有术无略。这种现象反映了实施层面的浅薄。即战略的内容构成上，多的是营销广告技巧，少的是智慧做底蕴的韬略。观察一下市场就会明白，不论是痛遭贬斥的价格战、广告战，或是曾经的形象战、公关战，以及已经形成的品牌战、概念战，即将形成的文化战，甚至有多少大品牌也是以小作坊式思想运作品牌的实质。其中对于诸种手段的战略整合作用完全让位于一时一事的眼前利益。因此，作为一种顺理成章的畸形就是品牌规模与生存战略的不匹配性构造的只能是大品牌的尴尬，它多少有些彪形大汉过家家的扭曲。

（五）缺乏良性结构。刘伟雄学者“BICC品牌”理论值得重视，其已经指出品牌诉求和战略上不应该只是“技术”性品牌，其组合要素有多种，具体怎样组合需结合企业实际。仿佛其品牌技术不精、产品质量诉求时没有ISO9001就仿佛不是品牌。没有整体思路，归根究底就是没有品牌发展延展性思路和整体体系。纵观全行业来看，中国是从“世界工厂”发展起来的，这本身没有错，高层经营者多以技术性为主，或者是经营决策者由家族继承，说难听点，其人根本无经营策略可倚，就只有靠在技术的中层组织实施杆子上支撑起品牌的战略性框架结构。邓肯在品牌实施整合中其实很早就已经指出实施品牌时候整合时“企业组织”中的整合也是十大要素之一，落实到中国本土企业，这个情况不容忽视。松下幸之助对此曾十分形象地说，品牌靠技术与管理两个轮子才能发展，其作用构成为三分技术，七分管理，联结这两个轮子的轴就是人才，而管理的轮子则兼具导向的职能。这是一种良性的结构。

（六）名存实亡。这种情况与前述几种情况的不同在于企业已经请国际咨询公司或者由企业高层市场营销职业经理人构建有企业自身品牌体系，基本上有一套思想鲜明、思路明晰、内容详实的战略规划系统，但由于以下三种情况而导致名存实亡这种现象。首先，由于品牌战略的实施组织架构贯彻思路不彻底，其次企业人事的更迭而将战略置之高阁，甚至换届新人另起炉灶，以显示其职业经理人的“专业性魅力”。这是典型的中国传统思想“一朝天子一朝臣”在品牌运行中的翻版，全盘否定实际强调的是企业短期利益而非关注品牌良性发展利益。这种追求自己的风格而置品牌发展的系统性、传承性、有价值的资产积淀等于不顾的部分职业经理人作风属于人为地割裂品牌发展的造山运动，当然承受其害的是那些靠品牌生活的企业和品牌最终拥有者——品牌利益相关者。其次，受制于变相的绩效管理受制于人的职业经理人在企业从自身利益考虑而过于务实，不敢实时创新。明茨伯格在管理战略学中指出，职业经理人实时实施战略转型和突破才是战略的本质没有贯彻落实到中国市场现况中。第三是企业主随意而为。在中国民营企业阵营中，不能忽视民营企业家自身的成长经理和工作作风对企业品牌战略的落实作用。在曾咨询服务过的一家年产值10多亿的大型民营企业品牌之中曾发现这样的事实，几经探讨确定的总体发展思路及其战略性措施，由于企业资本金链条暂时困难原因，就把整个品牌战略束之高阁。而放弃了原已启动的战略车轮，结果是可想而知的。这是咨询公司战略咨询者的悲哀，也是中国本土企业品牌的悲哀。

（七）整合不力。这点是指品牌塑造中整合品牌代理商。目前很多企业仍然用猴子掰棒子式的战略思想，导演着一系列没有内在联系的、说变就变的战术性行为。高层实施品牌的管理人员没有真正合理的整合品牌塑造代理商，而过于依赖于某些品牌策划机构或者咨询机构。而实际上这些战术的范畴，学要企业建立以品牌为导向的整合经理人执行战略，之所以称之为一种战略现象，一是比较普遍，二是没有定力，三是没有定势，部分企业跟在时尚的屁股后面瞎转悠。盲目崇拜品牌咨询机构或者传媒策略公司，某些西方广告公关公司的品牌管理思想。

（八）企业历史导致肤浅。即如果把每个品牌的名字抹去，则各品牌的战略几乎不用修改就可以彼此互换使用。产品属性相同的品牌自然不足为怪，就是不同属性产品的品牌，其战略思想、手段、方式等也如出一辙。千人一面的战略自然是不会有什么生命力的，从学术的角度甚至可以质疑大多数品牌的实力和整合能力。而造成这一因素是没有彻底了解品牌的实质，企业领导者自身素质太差。笔者曾服务过的某企业市场总监接棒者是其创始人的某血缘亲戚，而后者是国外某著名大学学电子工程留学硕士，但接手总监职位时其人在国内市场实战经验还不满1年。国内企业总体构成格局决定大多数品牌文化本质肤浅。

二、从系统学角度初探现状的原因

从更深、更广的层面来分析，或者提升到哲学的高度分析造就这些现状、误区差距的原因应置放到更大的背景上去考察才不至于偏狭。因为市场营销在中国还不完善和具有特殊性，我们不赞同一味批评中国家族式企业和失败民营企业家，这些都是综合因素造成的，应该广泛的从系统学角度分析其背景，应该包括社会、经济、政治、文化、人为等层面。

首先是社会历史。辨证看待中国的土地上几千年的农业经济和中庸文化流演，造就的是浓重的重农抑商风，在此背景上品牌生存的游戏规则自然难以建立。观念的、意识的、物资的、人才的、技术的、装备的等等的微薄与传统思想中的概念以及当时的政治要求、国际环境交织成品牌的生存舞台，可以这样说，品牌的出生就是一种非市场竞争自然的产物，那么品牌应有的几乎一切特征都属于舶来品，存在这样那样的缺陷或者就是先天的残疾是可以理解和属于正常的，没必要因市场上死亡一个品牌就杞人忧天，畏缩不前，甚至被吓到，一蹶不振。改革开放后以来某些行业走的是市场经济的迅猛爆破式发展，社会的继承性也难以一下子抹去传统的作用能力。连品牌的出现都不是正常的，品牌的战略又何谈正常的确定、形成、发展、实施、调整呢？

其次是经济。大一统的经济在没有竞争对手的情况下，似乎让日渐成长的品牌失去了应有的市场野性、生存活力、生存动力——那种犹如笼中的虎仔即使长成大虎后由于自然的生存能力被襁褓所屏障，因而难以有百兽之王的雄风，徒有形体的强大而没有内涵的生存本能，使品牌的生存能力十分的虚弱，并且不断的蜕化。很多的品牌虽然形体庞大，在市场中就好像襁褓中的巨婴一样，面对市场的千姿百态而无所适从。生物界的竞争生存可以促进物种进化的现象在社会活动、经济活动时常得到影现。可口可乐、百事可乐这一对冤家，麦当劳、肯德基这一对对手，GM、福特这一对老冤家，奔驰、大众、奥迪等等数不胜数的竞争中成功的持续下去的品牌靠着竞争的压力、生存的压力而励精图治，结果是自己的生命得以不断延伸。第三是政治。对于新中国来讲，品牌承受的更多的是政治性任务。一是当时历经100多年战乱频仍的民族生存探索，使得物质条件极其稀薄，如何利用仅有的可动用资源建设一个由农业国向工业国发展的国家，不论从那种角度都决定了高度计划的必然性，另一方面翻身求解放的政治热情不断加强着这种政治特征。所以，自品牌一出生就成了国家机关的车间或者是附属物。在信息化程序远远不能满足要求的情况下，革命热情、政治热情作为重要的组成部分催化着品牌发展的进程，但经济的规律决定政治不能也不应成为品牌生存的全部。同时，弹性的计划机制在人的、行政的惰性表面化后不可遏制的表现出僵化病、官僚病，它们像瘟疫一样蔓延开来。因此，对于品牌这样的社会经济细胞的活力不可避免的起到抑止甚至窒息作用。因此，在品牌之中，强调得更重要的是政治而非经济效益、经济效率这“两效”。一个多姿多彩的经济结构在单一层面的政治结构中难免削足适履的别扭。这不是政治的错，而是在执行过程中刚性地，甚至是机械地按照自己的个性来开展政治活动，使曾经发挥过很大威力的政治被肢解、阉割得面目全非，但还要贴上政治的标签。也就是说，纯而又纯的政治要求不仅抑制甚至扼杀了经济的生命力，也在一定程序上抑制甚至扼杀了自己的生命力。

第四是文化。即传统中国的人文精神、新中国的人文精神、市场经济中的人文精神在经济现代化的对接中扭曲畸变。一方面三重的人文精神难以让人适从，自然显出对于品牌家精神的抑制，使品牌经营者们的创新意识黯然神伤。或者说由于不能够识别老逐祖宗遗留给我们的遗产而是我们舍本追末，捡起西方已经开始遗弃的东西当宝贝使用；另一方面则是传统儒文化在世界经济格局中大放异彩，即儒文化圈日益显示出影响世界的巨大能量时。可以这样说，中国文化的核质对于经济的作用当然是其他文化难以比拟的，这不是对中国传统文化孤芳自赏。因为，一方面是华人商圈，或者大而化之说儒文化圈的影响伴随着中国经济的增长日益显示出强劲的生命力，另一方面，西方社会在纷纷地到中国古老文化中寻找自己得以持续的核动力资源。那么，对于中国经济中品牌及品牌家的表现，多是提出了怎样使用和开发传统文化资源，使之具有越来越强的经济促进作用。

第五是人。作为载体，在任何时候人都是决定性的因素，特别是在人群中的那些精英分子。而中华民族有着勤劳、智慧、传统性三大基本特征。如果说有人的地方就有中国人生存能力的强劲，那么，遍布世界各地的华人靠着自己祖宗遗传给自己的勤劳因子贡献给这个世界的就不仅仅是那些物质财富，因为他们在极其艰难的环境中生存下来就证明了自己民族的伟大。而“智慧长在中国人的脑袋里”作为对中国人的褒扬，不仅说明老子、孔子、孙子、墨子们为代表的世界级思想大家在造就中国人智慧的同时也把他们自己的精神成果让这个世界共享，我们有必要自豪中国人的思想与活动影响了这个世界的发展。考察中华民族的发展历史，或者有充分的理由可以这样说，中国人对于传统的克隆能力、保持能力是世界各民族难以比拟的。这也是中国文化绵延几千年不断的原因。

当然问题的症结不在这样的议论上，而是中国人的思想深处有着更多的思辩特征和变易性，或者说是更具“开放性”。当我们沉浸于“一成不变必亡，变通翻新必活”的经典总结时，“变通翻新”的招牌下放大的劣根性在规范的藩篱失去效力的情况下不时历史性的泛滥一回。制定建设、战略思想等需要传承性来保持发展的连续性，就像工人培植的一棵树，需要不断的养护、看护才能长成参天大树，西方人是这样的建立和完善自己的制度与品牌发展的，但我们则是不断的摧毁、重来，在低水平的重复中浪费着、糟踏着很不容易积累起来的资源。我们似乎一直在用两组平行线武装着我们的民族，一组平行是用悟性建构的鞭辟入里的深刻总结线和在运行当中忘记了“站在巨人肩膀上”的意义这样一条线；另一组平行线是传统与反传统。在这样的矛盾中我们否定着一切又肯定着一切，由此获得发展的动力与阻力，机遇与挑战。以上是大的前提性原因，从微观上探讨中国品牌战略问题的成因，才是更具实际意义的。作为一种归纳，这些原因主要的有以下几点：

（一）思想体系不健全，认识不清。没有完善的思想体系当然难以企望有什么卓而不群的行为和系统性的战略结构与布局。当规模、速度、市场达到一定状态后，由于没有系统思想的指导、制导，就会出现发展的瓶劲或者是极限的约束，以至于在失去思想照耀的情况下，品牌的行为只有误打误撞的碰大运，这样的行为显然离失败已经不远了。作为普遍的问题，经营者思想的支离破碎与肤浅决定了中国品牌的各种问题，而经营者思想的生产与传播也太多的带有了“三随性”。

（二）思想境界不高。没有高境界的思想观念，也不会有惊世骇俗的业绩。所以说，思想境界越高生存品质就越高。一个只想着满足有吃有穿、小富即安的人当然不能驾驭一个海尔，一个GE，一个微软。问题不在于口号喊得响不响，而是口号下面的行为与口号的匹配程度，装腔作势借以吓人的经营者这些年没少喊豪言壮语，从“冲出亚洲，走向世界”到“进入世界500强”，像是一个轮回一样，口号的增长水平远高于业绩的增长水平。“语言上的巨人，行动上的矮子”说明口号的调子再高，并不能证明自己的思想境界就高起来了。

（三）运行素质。管理上有一种现象是哪怕是不合于某种理论的管理行为，只要坚持下去，也能求得正果。这可能是执行着的就是正确的一个说明，内在上是盗亦有道，每一个品牌都有自己独特的条件，也就必然地要有合于他自己的行为方式。如果去干削足适履的事情，只能是危害品牌。问题常常是面对运行中的问题，品牌不能遵循战略思想的要旨，进行机断处置。

（四）法人治理机制的空置。传统的一朝天子一朝臣，一朝制度一朝法的流毒在浮躁的经济空气、经济行为中找到了温床。置品牌这个连续性作业、系统性运行的机体于不顾，要的是个人的个性张扬，从而要风头，否定一切。关键是没有资本的资本家，少有资本的资本家的行为得到有效的监控，绝对的权力就是绝对腐败。失去监控的权力就是为所欲为。因为觉悟与良心在欲望的深渊中只是十分微弱的声音。在此背景下，品牌的战略当然不成为战略。只是一种橡皮泥，想怎么捏就成怎么捏。作为奇怪的景象是品牌经营在大喊无权的同时，却囤积了政府下放的诸多权力。加上业绩出来后内部无人敢忤拂，外部当作骄子对待，在赞扬的飘乎中自己失去自我控制的警戒而为所欲为。形成“状况差时无人管，状况好时无人敢管”的现象。不仅品牌经营者，就是政府之中，这种状态同样存在。不受约束的权力在招摇过市中行使的是个性，权力的私有化放大权力的作用从而严重的垢害品牌的生存。

（五）战略的依据性问题。中品牌不重视四个调查是十分突出的。没有调查就没有发言权，在市场中没有调查连生存权都不会存在的。对于这样的规则或原则，人们不是不知道，相反个个都像学富五车的理论家，可是在战略制定的过程中，依据一是来自于国家文件或是上级指示精神，二是来自于顶头上司或自己的再生、再造之人，三是来自于领导的拍脑门。从中不难看出官本位的权力大于经济规律。

（六）谁在制订战略。品牌的战略本由经营者构想，由具体的人员去细化。但是实际中的情况是决策者一句话，具体人员寻找理论依据进行图解，或者是由具体的几个一般工作人员包办，等制备好文本之后最终由决策层开会研究研究。这种本末倒置的现象说明战略形成过程中的错位，即经营者沉埋于事务堆中难以自拔，不去或不能去给自己倒出一些静下心来的时间进行战略思考，而是只能穷于应付日常事务的处理，揽小权于怀地过把瘾，此外甚至连想一想的反思机会都很难得。那么，还会有什么东西来解释？决策者不决策，使决策权在起作用的时候起的只是表决时的举举手，画个圈，这是该方面的最现实的注脚。

需要指出的是，这里的技术不仅指传统的产品生产技术，还包括有战略制定技术、管理技术、市场运作技术等软技术的东西。——中国市场的成长的速度已经远大于品牌成长的速度，本质的问题不在于某一项技术的长足进步，而是各种资源与技术的组合能力。作为市场中一个有机的品牌系统，战略的导演作用已是十分明显的摆在品牌面前，就看能否将它的作用发挥出来了！

三、提升我国企业品牌竞争力

从战略角度来看，企业必须具备战略意识，企业所有的经营活动都是在打造企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的；同时，要有品牌战略的制度组织安排。一个没有现代企业制度组织的企业，不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业战略建设的根本，夯实信用基础；要找好着力点，因企业而宜。但有两点须注意，即企业的研究力和企业的服务力；这是企业发展的理性和应有的形象，否则，企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手：

（一）转变观念，树立名牌意识。企业要真正意识到品牌不仅仅代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，更是企业服务相关者的体现。

（二）重点突破，合理创新。品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。运用波特战略指导品牌建设，合理应用是根本，灵活应用是关键。

（三）持续强化，方式创新。持续强化市场营销意识，树立市场和营销本质认识思想，是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，我国的企业在营销方面有优势，而市场统筹意识相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，研究适合国情的营销手段，持续提高品牌知名度，不骄不躁，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

（四）动态调整培育核心竞争。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

（五）采用多种竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。

（1）利用品牌背书效应。与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。

（2）资本先行。如山东某家具企业收购美国一破产家具企业，该品牌顺利进入美国市场。利用国外现有品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。

（3）品牌定位挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。

（4）重新界定企业整体品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品（香水）公司的围攻。

（5）利用名人为品牌担保，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

（6）加强品牌联合。用两个或多个品牌（如健力宝和中国女排）有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。

（7）重视品牌营销广告创意，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意，“海尔”集团树立“售后服务”第一策略的广告创意，都是树立成功知名品牌的例子。

探析中国服装品牌的本土化发展战略 第3篇

随着国际服装市场竞争的激烈化，中国市场被许多外国大品牌占据。中国服装品牌要想在这样的背景下生存并占有一席之地，就要分析当前局势，制定符合中国服装品牌发展的战略方针。本文正是基于这一背景，对品牌本土化战略内涵、影响因素和效益的分析，提出了如何进行本土化，为中国品牌本土化提供参考和借鉴。

中国经济快速发展，一些国际品牌正快速向中国市场扩张，对中国本土服装品牌造成巨大的威胁。面对国际市场的威胁，中国服装品牌必须制定相应的战略方针与举措应对。

中国服装品牌主要问题分析

（1）品牌定位有待清晰。我国服装品牌众多，但其品牌产品的定位还不太清晰，一些企业没有真正理解价格定位和产品定位不是同一概念，产品的高价位并不能反应该产品的定位。目前一些品牌的定位并没有科学的处理好市场、企业和消费者这三者的关系。企业针对这一现象应做好市场调查，并结合同一水平的竞争对手的情况来分析并定位。寻求清晰的品牌定位需要分析目标消费者的消费习惯、生活习惯、品味、心理定位以及对同类品牌调查和比较。

（2）文化内涵欠缺。随着经济水平的发展，人民的生活水平得到普遍提高，在物质生活基本得到满足的情况下，人们对感情的需求成为当代消费者的共性特点。品牌赋予产品文化内涵，不仅仅可以满足消费者的情感需求，同时也大大增加了该品牌在同类产品的竞争力。品牌不仅仅是一个名词，也是个动词，有文化内涵的品牌可以给消费者带来心灵上的慰藉和身体上美的修饰。

（3）增强产品设计创新性。目前我国服装市场上产品同质化严重，同一个区域市场上产品的相似度极高，产品的款式设计不能满足消费者追求个性的心理。提高产品的设计感和创新性应培养国民对设计的尊重和鼓励，注重培养设计师的独特性审美和追求个性特点。

（4）顾客对品牌忠诚度不高。目前中国不是顾客对品牌的忠诚度不高，是大部分中国服装品牌不能让顾客产生忠诚。市场上多数服装品牌盲目宣传，短期内可能吸引了消费者，但坚持不久，主要原因还是缺少品牌内涵不能满足消费者的情感需求。品牌让消费者产生忠诚可以分几点：一产品质量上有保证，让顾客放心。二产品能够让顾客感受到自己想要的效果。三在情感上能够反应并引起消费者的共鸣。四良好的购物环境给消费者带来精神上、身体上的满足。

国内外服装品牌的优势分析

（1）品牌优势。国外服装品牌相较国内品牌，品牌的风格鲜明且定位清晰，品牌VI设计易于消费者记忆，品牌本身的价值大于产品的价值。例如一双耐克的运动鞋和一双国产运动鞋价格会相差几倍，最主要的价格差别不是成本，而是品牌价值的差别。

（2）服装产业链优势。例如西班牙快时尚品牌Zara她以快速反应著称于服装界。Zara的快时尚全程供应链管理模式、上货速度是国内许多服装品牌无法赶超的。Zara不仅上货速度快，并且平价紧跟时尚潮流。

（3）设计优势。西方的服装设计起步早，思想开放为培养优秀的设计人才提供肥沃的土壤，西方本身也十分注重人才的培养。

（4）资金优势。相对于资金雄厚的外国服装品牌，我国的本土品牌起步较晚，品牌的推广和建设有待提高。

我国服装企业品牌本土化建立

（1）维护和推动品牌发展。中国服装品牌可以学习国外服装品牌的经验，发展中国的服装品牌维护和推广。例如奥地利企业兰晶集团对品牌的维护和创新是值得我们借鉴和学习的。维护和推动品牌的发展不是简单的单层次的出发，而是从多方面的，包括产品本身的开发和创新，也包括品牌的保护以及品牌的责任——对客户的责任、对环境/对社会的责任。这一点值得中国服装品牌学习。

（2）产品设计的本土化。服装的设计是服装品牌竞争的主要外在表现手段之一。产品设计的本土化，是构建具有鲜明个性的中国服装品牌的着重点。“民族的就是世界的”。反应民族的设计或者反应东方哲学思想的设计，更能在目前充斥着西方设计的市场里显得特别和独特。设计挖掘出本土文化，营造一种怀旧独特的情感氛围，引起消费者的共鸣。好的设计可以赋予品牌更多的文化内涵，并在精神层面能够给予消费者以理解和支持。

（3）创建完善的本土化的营销模式。中国是一个复杂的市场，营销模式应结合目前中国的市场制定和推广。充分利用网络信息的优势提升品牌的公共印象，强化品牌与消费者的关系，建立顾客信息反馈系统，增加品牌的亲和力，注重人力资源的本土化，降低成本，增加企业的人才培养投入。

（4）提供完善的体验。未来的消费方式主要是体验式消费。体验式服务注重打造品牌的个性，让消费者感受到品牌的独特文化，和顾客建立亲近自然的关系。例如耐克营销方式，耐克通过差异化和个性化的不同体验门店设计覆盖了来自不同的消费者的诉求，并定期组织各类活动，不同的门店享受不同的服务活动。

结论及对中国服装品牌本土化建议

服装品牌市场经过多年的发展，市场竞争愈演愈烈。中国服装品牌一方面面临着国外品牌的市场的竞争威胁，同时也有着学习和改进自身的发展机遇。中国服装品牌和国外服装品牌相比有着得天独厚的地理和人文优势，有着深厚的东方文化底蕴。东方文化在世界上的影响力越来越强大，世界对东方的审美也越来越感兴趣，打造具有强烈东方内涵的品牌是未来中国服装品牌在国际竞争舞台的有利砝码。

面临市场新环境本土服装品牌何处去 第4篇

到今天为止,中国没有任何一个品牌对消费者的生活方式有决定性的影响。然而,在国外品牌中,当我们看到Tommy Hilfiger,就知道它代表着美国的精神文化,我们还能够看到LV对消费者的影响,还有JEEP车和Zippo打火机等等,这些品牌曾经改变过一代人的生活方式。但是在中国呢,无论你的品牌是多么著名,都没有任何一个品牌在改变消费者的行为上有过杰出的贡献。很多品牌最可怕的就是,这么多年做下来以后在逐渐老化,而且对消费者的吸引力在逐步下降,营业额也在下降。那么,当这个市场发生改变的时候,我们很多企业往往就手足无措,不知道该朝什么方向走。

品牌有很多种做法,不是打打广告就可以的。广告只是一种套路,我在央视上看广告,一看就知道是哪家广告公司做的,因为他们都是有套路的,而这些套路就真正适合你的品牌吗?有的企业会问:“为什么我做了这么多的广告,怎么就没什么效果呢?营业额为什么也上不去呢?”我想真正的原因在于很多企业并不知道应该释放什么样的价值才能使自己的品牌增值,你的价值怎么样才是消费者所需要的。

品牌价值的现实生存状态

对消费者而言,产品本身只要能满足需要就可以了,但用什么样的价格来购买又是另外一回事情了。消费者在买东西的时候,最在意的是精神层面的东西。我们也有很多企业在市场中的销量非常大,一谈销量,一年生产几百万件,然后在市场中每年卖掉多少件衣服。但是你问问消费者对你这个品牌的印象有多少,我们就会发现这些品牌在消费者脑海里如过眼云烟一样,或者像是天上的流星,消费者仅仅知道而已。但是你到底是什么,他们并不知道。第二就是企业追求更多的回报,但是现在的矛盾在哪里?人工成本在上涨,经营成本在上涨,但是企业又不能无休止地调整零售价格。如果得不到消费者的认同,你的品牌就没有生存的价值了。我们很多企业,附加价值也面临一个问题利润空间越来越微薄,再这样做下去,生存的机会在哪里?这也是我们要考虑的问题。

未来能够支撑一个品牌生存的理由只有一个,那就是:你的价值有多少?消费者认不认同?我们国内很多企业都比较关注产品的价值,用了多少成本,加工费是多少,工厂有多少工人,工厂是多么的现代化。我去拜访的很多企业,都愿意带我去参观他们现代化的工厂,有几千亩的土地。其实这些东西到最后都是没有价值的。大家会问,这些固定资产难道真的没有价值吗?我最近走过江苏、福建,当时福建有很多客户赚到钱,都在干一件事情,就是圈地盖厂房。很多企业都想靠出租厂房赚钱,于是圈地盖成厂房,结果到今天为止根本就租不出去,因为目前的厂房空置率已经达到了60%;另一方面还要给政府还购地贷款、还银行利息,到最后想靠圈地赚钱的全部都亏损了。未来大家惟一能带走的,可以作为价值存在的,就是两个字品牌,其他的固定资产都会成为累赘。

比如我们熟悉的美特斯邦威,没有多少固定资产,但美特斯邦威上市之后我们就看到一个资产,那就是终端的商铺。美特斯邦威专门成立了一个公司,做商业地产的管理。还专门成立了房地产公司,在终端里签订10年以上的合同,有几万平方米;另外签了5年以上合同的,也有几万平方米。地产每年都在增长,如果我签了20年的房地产租用合同,每年只涨1%,三年之后就增长10%,就中间的差价也是非常有利的。对美特斯邦威来说,它只需要一个长期的地租再加上一个可以移动的资产品牌。

被误读的品牌价值观念

决定品牌成败的因素有很多,重要在于如何创造品牌的虚拟价值。这种虚拟价值一定要能够释放出产品的实际价值,才可以成功。我们看到很多的品牌在做广告,都是在介绍自己的产品、工艺技能,这些都是实际价值。实际价值与虚拟价值最大的区别在于,虚拟价值可以让产品卖出更高的价钱,但是不能放弃实际价值。还有一些企业做广告,请一些著名的广告公司,无限制地放大自己品牌的虚拟价值,想成为一种生活方式的代言人,事实上一看那广告就是失败的。因为品牌的实际价值与虚拟价值被过分地夸大了,广告也不会成功,打动不了消费者。那每个企业如何知道自己的品牌有多少价值可以释放?通过宣传、陈列、终端销售,能够让消费者接受的,是一个非常重要的过程。品牌的实际价值是指原材料的价值和工本价值。如果产品的实际价值很高,就要释放它的实际价值。在市场竞争过程中,一定要明白你的品牌与竞争对手相比,你的价值与他的价值在宣传推广上、经营上,你的控制点在哪里?否则你的品牌将没有超过对方的可能性。像今年做得最好的饮料王老吉,也是一个虚拟价值非常高的产品。王老吉每罐出厂批发价是1.064元,卖的是5元多,是五倍的虚拟价值。为什么王老吉今年卖的这么好呢?王老吉营销做得好。在今年汶川大地震之后一口气捐了1亿元人民币的现金绝对不是用货来抵,结果30分钟在网上就出现了这样一句话:“抗震救灾,就喝王老吉。”王老吉在四个月的销量增长了30亿,今年的营业额会突破120个亿。还有,王老吉成功的另外一个原因在于:它是一个很怪的饮料,你不能把它当做茶来卖,也不能把它当做草药来卖。王老吉早年的时候跟它现在强调的是不一样的。现在王老吉为什么成功了?它强调喝王老吉可以去火,但是去火是一个中医上的概念。王老吉的广告上显现出的是一群年轻人在火锅城聚会吃火锅,最后喝王老吉。中国人对去火有很重要的理解,认为去火可以治病,其实喝了未必可以带来如它所说的药效。这就是王老吉在价值管理过程中做得非常好的。

在价值释放过程当中,服装领域也是一样,像DKNY、GUCCI、TIFFANY与CK这些品牌的虚拟价值远远大于产品的实际价值,不能用一件衣服的成本来衡量它该卖多少钱,而是应该让消费者觉得它就是值这个价钱。比如说一件西装的成本价只有150元,但标15000是可以卖掉的。因为这些品牌强调的不是这件衣服的功能、面料、设计,他强调的是一种生活状态:买这样的衣服,可以代表优雅、时尚,受人尊重,让人对你刮目相看。

我们每个企业都要搞清楚,你的企业在品牌的架构里面处于哪个层面,在经营过程中应该释放什么价值,让企业在市场中最终能够获利。如果释放品牌价值,就要从以下几个方面了解品牌:一、面对现实,看清未来。世界上没有一个品牌可以跟中国的品牌一样,是可以跟着消费者慢慢变老的。这个结果就是品牌会消失;二、在中国做品牌确实是非常困难,因为不知道消费者在哪里。很多企业的老板没有梦想,他就是在做衣服,一件衣服贴上商标,多开几家店就可以多卖多少件的衣服。这些不是消费者需要的,消费者需要的是品牌能够带给他一个梦想,就是穿上你的衣服你给我的虚拟价值是什么。在中国,未来五年,整个客户群体必然会发生结构性的改变。如果你的品牌没有去做调整,会面临这个问题。现在,企业重要的不是把厂房做得多大,而是看是否能抓住中国的产业结构转移的第二次风潮。如果抓不住消费者的消费需求,缺乏创新能力,将会被市场淘汰。中国未来会诞生两种品牌:一种就是像例外、江南布衣这种执着的、有梦想的设计师做的品牌,这种品牌会成为生活的符号。另一种就是像ZARA这样具有一套现代化的运作模式,一样能在市场中生存。整个社会的宏观因素、经济因素、文化因素、技术因素必将带来市场的变化。因此一个企业能不能满足市场的这种变化,显得尤为重要。还有消费者、品类、渠道与价格都在发生改变。今天,一个企业想要生存下去,拼的是综合能力:战略是否清晰、设计风格是不是能满足消费者的需要,还有销售渠道、价格、品类结构等能力是否与时俱进,任何一个环节跟不上,销售增长都会非常地困难。

品牌策略驱动价值

要弄清楚自己的品牌在国际品牌定位中属于什么样的品牌,你的品牌定位不同,方式就不一样。例如,有的品牌本来是做零售商的品牌,忽然有一天拉出一个高端品牌,说是要与某某高端品牌一争高低,是没有办法一争高低的。因为起点不同,而且无法拥有那个高端品牌所拥有的价值。在一个市场中,你有很多竞争对手,你要清楚你的品牌跟你的竞争对手相比,你的品牌排在哪里,哪个位置才应该是你的,你怎样去做才会有一个与众不同的市场。

品牌到底是什么呢?“品牌就是在消费者以及所有利益关系体的头脑中能够感知的一个集合体。”当别人提起的时候,人家马上就能想起来。比如说:运动能想起NIKE和ADIDAS,刷牙能想起高露洁,开车能想起奔驰与宝马。一个真正意义上的品牌是存活在消费者的脑海中的,让别人能够感觉到这个品牌带给自己的好处。如果哪个企业想要做品牌,或者想改造现有的品牌,都要仔细研究消费者到底是什么需求再去做,不要随意地就去投资。产品跟品牌的不同是:1.品牌是活在人们心中,而产品只会给消费者增加一个购买的理由;2.品牌如果能够得到恰当的管理,就能改变消费者的习惯。很多消费者购买一个产品,都是基于对这个品牌的认同;3.品牌是通过企业所做的一切事和所说的一切话来表达的。

如何建立一个强势品牌

这需要解决以下几个问题:

第一,你的品牌一定要跟竞争对手有差别。要明白,对于对手而言,你的品牌的差异性在哪里?

第二,做一个品牌一定要有推动性。品牌对消费者而言能打动消费者的地方在哪里,消费者为什么要买你的品牌。当一个品牌成为消费者心中追求的品牌时,销量也会大增。

第三,一个品牌一定要有持久性。不要只顾眼前的利益,要考虑的是一个品牌以后如何在市场中长期生存下去。要不断地创新,不断地捕捉消费者需求,不断地去了解哪些客人是这个品牌未来要锁定的。

第四,一个品牌要具有战略性。公司品牌的发展一定要与公司未来的战略发展配套。很多本土的服装企业没有战略,又没有品牌定位。像这种品牌未来要重新锁定,品牌的价值到底在哪里?不能盲目地再到市场中做无谓的消耗,否则只能透支品牌的生命。

(本文系UTA首席顾问杨大筠在第十届江苏国际服装节期间的主题演讲,标题为编者所加,文章有删节)

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本土女装品牌营销五大误区 第5篇

一. 品牌命名，假洋鬼子盛行

前一阵子家具行业的假洋鬼子“达芬奇”，餐饮行业的假洋鬼子“味千拉面”等陆续被各大媒体曝光，然而，女装行业假洋鬼子盛行也是不争的事实。现代中国刚从闭关锁国走向改革开放才短短几十年的时间，国人崇洋迷外的心态使得本土各行业都存在很多“假洋鬼子”品牌，似乎起个洋名就真成了外国品牌。然而，随着消费市场的日趋成熟和消费者消费心理的日趋理性，这种中国人起个外国名的把戏，并不见得能起到一呼百应的传播效果。相反，那些功底扎实、坚持传播本土品牌理念的企业却站稳了脚跟，如“七匹狼”、“红豆”、“李宁”、“杉杉”等，这不得不令洋鬼子们深刻反思。

二. 定位“时尚”等于没定位

看到很多女装品牌的定位，言必谈“时尚”，要知道服装文化的本质就是时尚，服装是一种特殊的商品，没有时尚和品牌便一文不值。时至今日，服装作为遮身蔽体的物质功能早已让位于时尚、流行、个性、休闲等精神层面的功能。企业经营者简单的把自己的服装品牌定位为时尚就等于没有定位。女装定位为时尚，就等于说人要吃饭、睡觉、拉屎一样稀松平常。说句不好听的话，这叫“有道理的废话”，说了跟没说一样。

三. 品牌战略意识淡薄

本土女装品牌在品牌推广的前期规划和定位方面通常都缺乏专业性和系统性，品牌定位是企业品牌战略的重要内容，而很多本土女装品牌在这方面过于随意和草率，不重视品牌定位、品牌核心理念的提炼，不重视品牌战略层面的规划和筹备，营销工作的重点都放在客户开发、渠道建设、组织订货会等战术方面，过于急功近利和重视眼前利益，导致自身品牌定位和行业内所谓的前几名的品牌定位雷同，传播手法也大同小异。千篇 一律的“优雅时尚”、“自信休闲”、”婉约大方”这样的品牌定位一开始就把自己置身于一片“红海”之中，为品牌的未来推广埋下了隐患，

四. 品牌形象千篇 一律

本土女装品牌因为不重视品牌战略而导致品牌定位模糊不清，表现在视觉上就是品牌形象千篇 一律。意大利风格、法国风情、英伦时尚，打来打去也就“三板斧”，砍完了就没招了。

中华文明有五千年的历史沉淀，只要植根于源远流长的中国文化，洋为中用、中西合璧，自然能创造出引领潮流的时尚服饰。

五. 品牌传播不能诠释品牌理念

本土女装品牌在品牌推广中常见的一个错误是在活动促销和推广的过程中不能很好的诠释和演绎品牌核心理念，使品牌定位成了摆设。譬如，有的女装品牌定位“奢华和高贵”，最初的零售价格不低于3000元，可在商场的节假日促销和淡季销售中，有时却把价格降到了300元，如此奢华高贵，谁愿意去体验。买过该品牌的消费者大呼上当，刚买的以为又是哪个批发商在处理廉价的库存商品。汽车品牌“劳斯莱斯”的定位为尊贵和奢华，当然售价也很高，试想，如果劳斯莱斯卖出“桑塔纳”的价格，谁还愿意去感受“尊贵和奢华”。

随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。大浪淘沙，优胜劣汰，市场不相信眼泪，真诚的希望，本土女装品牌也能涌现几个“七匹狼”、“柒牌”、“李宁”、“杉杉”等，为振兴民族品牌而努力!

本土服装品牌 第6篇

关键词；重人才；转机制；谋发展

当今社会的竞争就是人才的竞争、人才作为第一资源已成为各行各业抢争的“目标”，因此挖掘人才资源、培养湖南本土纺织服装类人才是本行业教育发展的一项十分迫切的工作任务。

一、湖南本土纺织服装类人才现状分析

1、与发达地区相比，湖南纺织服装业经济相对欠发达、缺乏人才成长的“硬条件”优势。一是湖南纺织服装企业绝大部分为民营企业资金不足，人们靠基本工资维持生计，投入不够、缺少长远发展规划，以致使大批人才涌向行政事业单位和发达地区，学非所用现象较为普遍，优秀人才难以留住。二是湖南纺织服装业没有行业优势，在对人才的优厚待遇、后勤保障、培养机制，收入分配上与其他行业相比存在不足，人才难以更好的生存和发展，专业和管理现有人才流失严重，而且在岗人员年龄趋于老化，学术带头人、专业技术型、管理型人才更是奇缺，人才的流失和断层制约了行业经济的发展，而待遇低又进一步导致人才的流失。2、观念理念不新，没有形成凝聚人才的“软环境”优势。一是观念陈旧、认识不足。片面认为纺织服装行业是劳动密集型行业，没有科研项目又不搞发明创造，不需要什么高、精、能人才，表现在思维比较滞后，工作没有前瞻性“引才不愁”、“坐等人才上门”的思想根源蒂固，论资排辈、求全责备之风严重盛行，打击压制人才现象时有发生。二是在管理环节上仅仅停留在身份档案管理上，缺少感化人才的坦诚态度，没有取信于人才的公正严密的用人机制和赏罚分明的监督机制，更没有留住和吸引人才的收入分配机制，极大挫伤了优秀人才工作的积极性和创造性。三是在政策上缺乏连续性，人才的工作环境、生活条件、工资待遇都难以兑现，使之无法安心工作，一些专业人才不堪忍受被压抑的现状，以考研、调动、停薪留职等为由，纷纷跳槽出走。一些部门人才短缺，一些有能力有经验的人才不到退休年龄提前脱岗，在职不在岗，在岗不在位现象普遍存在，人才一旦失去了生存的环境，如同无本之木、无源之水难以成长。因此良好的环境是吸引留住人才的关键。3、结构不合理。缺少人才成长的“催化剂”优势。合理的人才结构推动经济结构的优化升级，并成为提高人们工作积极性和促进经济快速健康发展的积极因素，湖南纺织服装行业产品大多为粗加工类产品，结构单一，缺乏技术含量高的产品，对管理技术人才要求不是很高，有重生产轻销售现象，致使产品在外销中屡屡受制于中介商贩，从而影响准确地把握市场变化的预见性和扩大生产的积极性，抑制了经济的发展，而与之匹配的人才结构调整尚未完全合拍，出现了失调现象，从专业能力看，传统专业人才多、高新的技术人才少，继承性人才多，创造性人才少，单功能人才多，复合型人才少。从学历层次看，出现明显的层次低移现象，研究生冷，本科生冷，专科生热，中专生热，高学历应届毕业生就业难度大，企业普遍反映养不起留不住高学历人才，因此干脆不进；从人才分布上看由于纺织服装企业形成人才专业结构不合理，致使大批人才学非所用，出现了“骏马犁田不如牛，坚车渡河不如舟”的局面。

二、培养解决湖南本土纺织服装类人才需求的对策和建议

1、创新机制，营造“广纳招贤人尽其才”的人才发展新环境。一是创新人才引进机制，变人才引进为智力引进，实行带项目带岗位定向引进，通过兼职讲学入股合作等流动方式引进人才。二是创新人才培养机制，要通过实施人才工程选拔一批中青年优秀人才重点滚动式培养，注重在实践中锻炼提高，最大限度地把握人才的潜力。三是创新人才使用机制，以用好人才、用强人才为目的，创新用人机制，实行优胜劣汰人才评价和分配激励等制度，大力推行竞争上岗，聘任制、公示制、建立能上能下的用人机制。

2、特别要落实人才培养常效机制就应建立湖南纺织服装人才培养基地。湖南省急需建立一所纺织服装职业学院成为培养湖南本土纺织服装技术人才的专门基地。可在湖南纺织职工大学基础上创办、势在必行。这样可源源不断培养能留得住的湖南本土纺织服装各类实用人才。另一方面对现有人员进行继续教育培训、不断充电以适应纺织服装行业发展需要。另外对现有人才要构建“结构合理，优势互补”的人才配置新体系，应因势利导，合理配置增量人才，解决人才结构之间配置和专业分工不合理的矛盾。更新观念，增强责任意识和竞争意识，不拘一格选人才，以创造良好的人才开发使用条件。

本土服装品牌 第7篇

关键词：本土服装品牌,B2C市场,电子商务

2005年, PPG (上海批批吉服饰有限公司) 作为中国服装B2C行业的先行者, 在没有一家实体门店的情形下, 通过网络、电话和邮购目录直销男士衬衫, 依靠广告的大量投放和呼叫中心的拉动, 便迅速崛起。经过一年多的运作, 每天可以卖出1万件衬衫, 成为仅次于雅戈尔的第二大服装销售商。在不到两年的时间里, 就达到销售额2亿元的规模, 创造了现实版的商业神话。这一电子商务营销模式惊人的成长速度给中国服装业带来了极大震动, 尽管, PPG由于过快的扩张, 过高的广告投入以及售后服务不完备等诸多原因, 遭遇资金链断裂和信任危机而崩溃, 2009年12月彻底关门。但PPG前期的成功, 对市场后来者的运营及中国服装B2C行业的发展具有启示意义, 让中国人了解和接纳了这种简单、便捷、实惠的网购模式。

PPG商业模式的优点在于, 网上直销可以大幅度降低传统服装销售的渠道费用, 使消费者能以更低的价格买到理想的服装产品。公司可以是名副其实的“轻公司”, 只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库即可。可以专注于销售、产品品质监控和品牌建设, 靠后端业务的拉动来促进公司发展。

在PPG之后, 很快出现了如VANCL (凡客诚品) 、优衫网、CARRIS等几十家模仿者, 人们相信, PPG的失败, 并不代表轻公司和减少流通环节互联网销售模式的失败。现在电子商务营销模式的发展一天变个样, 越来越多的线下品牌进驻到B2C电子商务平台, 国内本土服装品牌纷纷试水B2C网购模式, 期待能找到属于自己的一杯羹。而在试水B2C的初期阶段, 必然会遇到很多的问题和挑战, 那么本土品牌该如何根据自身的优势和特点来打造属于自己的网销平台?本土服装B2C市场的发展又会有怎样的前景?

一、服装B2C市场发展的现状

B2C是英文Business to Consumer (商家对客户) 的缩写。B2C是电子商务的一种模式, 是指借助于电脑网络开展在线销售活动, 企业直接面向消费者销售产品和提供服务。

B2C服装营销需要服装企业, 通过互联网搭建一个新型的购物环境网上商店, 消费者通过网络在网上购物和网上支付, 购买到的服装商品由速递公司直接送到消费者手中。由于这种新兴的网络营销模式, 减少了服装企业的实体空间和营销的中间环节, 降低了商品销售成本。消费者坐在家里就可以漫游商场挑选喜爱的服装商品, 在节省购物时间的同时, 还可以获得最低廉的商品价格, 这对于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力。

服装企业的网上商店, 一般是借助于购物网站的电子商务平台开设的, 目前, 中国知名的购物网站有很多, 如淘宝网、卓越亚马逊、天天团购网、中国巨蛋、京东商城、红孩子商城、当当网、她秀网、购物中国、第九大道等, 而且还在不断增加。之所以涌现这样多的购物网站, 原因就是中国的网购需求巨大。根据艾瑞数据统计, 目前中国服装网购用户达到8000万左右 (09年预计值) , 中国网民数量已经是3.38亿 (09年上半年) 。而服装又是人们生活必需的消费品之一, 潜在的用户基数非常庞大。艾瑞咨询预测, 服装网购交易额在2009年占服装零售额的比重有望达到9.7%, 预计2012年有望接近17%, 销售额将突破800亿元。 (来源千龙网编选中国B2C研究中心) 。

可以预言, 服装网络销售在今后相当长的一段时间内, 还将保持持续增长的势头。对于这个新兴的销售渠道来说, 谁能最先抢占先机, 谁就能在未来的这个销售领域处于领先地位。但对于国内服装品牌来说, 电子商务的应用一直还处在雾里看花的状态, 跃跃欲试, 却又心存顾虑。部分试水B2C的服装品牌, 患得患失, 既尝到了甜头, 也遇到了困惑。

二、本土服装品牌试水B2C的状况

1. 报喜鸟男装B2C之旅

报喜鸟是国内最代表性的男装品牌, 2007年8月, 报喜鸟在深交所挂牌上市, 几乎与此同时, 报喜鸟旗下的上海宝鸟服饰有限公司正式对外公布BONO品牌, 2007年10月正式推出BONO电子商务网站, 从此开始了网上直销之路。

但是出师不利, 尽管报喜鸟宣布向BONO投入80000万元, 也未能取得佳绩。于是报喜鸟改变了第一阶段选择单线做网上衬衫直销的营销策略, 开始进行第二阶段的新尝试。在2008年3月由单一的网上衬衫直销转做全线男装, 选择了“商务男装”的品牌定位开始进行销售。采取了“边投入边产出边盈利”的政策稳步推进, 才使营销状况出现了转机。

2008年下半年, 由于未能及时的分析好形势以及初试B2C的不适应, 报喜鸟依然未能摆脱困境, 被迫再次从线上转向线下, 从而开始了第三阶段的摸索, 即定制服装。Bono线下门店有两个品牌:Carl Bono及Bono Tailor。前者是高级定制;后者是价格相对于偏低的时装定制, 而且线上的成衣也可以进行展示和买卖, 以增加消费者更多的感受和体验。尽管,

BONO的这种营销手法, 取得了一些成效, 但似乎有点偏离了电子商务的轨道。

2. 美特斯邦威休闲装B2C之旅

美特斯邦威以休闲装为主打, 在同类品牌佐丹奴、美邦、唐狮等先后试水B2C市场之后, 2010年12月, 美邦的“邦购网”上线试运行, 主要销售公司MB、MC品牌服饰及网络自有品牌AMPM产品。20天后, 邦购网的日销售突破了30万, 日交易量超过一千单, 每单平均价值超过300元。

从美邦的B2C销售之路来看, 主要有两个渠道:一方面利用现有的淘宝、拍拍等B2C综合商城。另外一方面它自己也在网络上建立复合式的专卖品牌店。美邦的官方旗舰店的开设, 为其自身搭建了电子商务平台。这个平台的建立不仅是其专卖店, 更期许能通过邦购网平台来建立一个公共平台, 让千家万户、各行各业可以在上面做交易。另外, 除了帮购网, 美邦公司还不断调整旗下的产品结构, 在邦购平台上建设美邦服饰城, 此外还将把家居床上用品和鞋类做大, 使产品结构朝着多元化、立体化方面发展。

2.3 李宁运动装B2C之旅

李宁品牌是国内运动服饰品牌的“龙头老大”, 从2007年底开始, 在淘宝网上做代理销售李宁产品的店铺就已经有700多家, 但是由于缺乏有效的管理, 这些店铺销售无序, 产品质量也无所保证, 最终导致李宁品牌的信誉不断下降。

为了对这些网店进行有效地管理, 制止混乱, 同时也是对线下业务的支撑, 李宁品牌决定从2007第四季度开始, 开展电子商务销售。2008年1月, 李宁官方电子商务部正式成立。2009年6月李宁官方网上商城也正式上线。李宁的电子商务之路走得悄无声息, 它并没有过多的冒着风险大笔投入, 而是决定用低成本做出一定的成绩, 这样才会吸引消费者的目光。最初阶段虽有一定的效果, 但也遇到了很多的问题。例如初次试水B2C, 对这个新兴的模式没有太多的规划, 经常会遇到仓库积压, 大量的存货无处销售, 或者是物流没能及时的跟上无法及时发货, 或是线上线下经常会产生冲突等。

三、本土服装品牌试水B2C的困境和挑战

1. 未能发掘B2C销售平台优势

传统服装品牌面对B2C市场“挡不住的诱惑”, 也都尽其所能来利用这个电子商务平台来进行销售, 但大多只是停留在这个营销模式的最表层, 没能充分发挥B2C销售模式的精华。现有的服装网销往往把精力都放在了依托市场主体做宣传和造势方面, 并没有有效地深入开发和充分利用网络的电子商务功能。网络媒体与传统媒体的最大不同, 就是实现了信息的快速扩散和双向流动。企业必须要学会利用网络建立与消费者之间通畅的信息渠道, 及时了解客户的需求和不满, 及时改善产品和服务质量, 及时化解企业危机。

2. 产业链的物流环节不够完善

物流的连接企业和消费者的纽带, 是网购模式至关重要的产业链条。试水B2C服装企业的物流, 大多都是外包给第三方的物流公司, 由于物流市场尚不完善, 经常会出现误点误时等情况, 不断接到消费者的投诉。因此, 就需要服装企业与物流公司密切合作, 签订职责明确的合作协议条款, 并加大监督的力度, 努力将误点误时误投等事故降到最低。

3. 忽略提升网络销售品牌价值

初次试水B2C市场, 服装企业关注最多的往往是产品的价格, 常常简单地认为消费者选择网购就是为了价格低廉和节省时间。因此, 很多品牌只把注意力放在价格优惠上, 而事实是:消费者既考虑“价廉”还需要“物美”, 还有对品牌价值的精神追求。另外, 盲目地压低价格可能会带来一些短期利益, 但对品牌的长期发展是没有好处的。因此, 品牌建设和产品内在品质的提升和与之相应的稳定的价格定位, 才是赢得市场的关键和制胜法宝。

4. 面临综合商城和C2C的双重挑战

试水B2C市场一般有两种营销途径:一种是选择加盟网店, 借助淘宝、拍拍等平台优势, 快速起步。加盟网店不需要自建营销网络体系, 具有投入低、风险小、起步快等优点;

缺点是不容易形成独立个性, 发展的空间有限。而且长期依靠网店, 会形成依赖性, 不利于后来的自身发展。另一种是自建B2C网站, 可以独立自主和形成个性。自建网站需要自主开发技术团队, 具有投入高、风险大、会和综合商城有竞争等缺点。另外, 无论选择哪种营销途径, 都会遇到多如牛毛的C2C的挑战和竞争, C2C是一种客户对客户的网销模式, 虽没有B2C那样强大的企业后台支撑, 但是C2C的最大优势就是价格十分优惠, 依附于专业的电子商务平台, 风险较小, 而且客服十分到位, 网站设计也非常人性化等。

四、服装品牌试水B2C市场后的出路

B2C电子商务的未来是无可限量的, 不论服装企业是观望还是参与, 中国的网络购物都在快速地发展, 服装行业已经进入了一个前所未有的信息化、网络化的时期, 网络购物已经成为一种时尚和潮流, 是无可抵挡的趋势。有挑战也有机遇, 本土服装品牌的电子商务之路, 要注意以下几点:

1. 建立清晰的电子商务发展规划

现下越来越多的服装品牌匆忙加入了B2C市场, 在手忙脚乱之时, 规划一个清晰的电子商务之路, 就显得特别的重要。在取得了一些试水经验之后, 就应该及时地对已有的数据做一个详细的整理, 总结已得的经验或教训, 从而发挥优势, 改进不足。例如若是品牌自身的知名度不够, 消费者无法得知其动态, 必然表明广告投入宣传不够或是不恰当, 就需要选择具有知名度的平台调整广告策略;若是发现经常会断货或是库存积压, 就要在物流或客服方面寻找原因。建立清晰的电子商务发展规划, 并非是“纸上谈兵”, 而是应该要实实在在的去挖掘潜在的竞争优势, 弥补现有的缺陷, 逐步完善和不断修正整个运营体系。要充分利用网络信息和渠道, 利用一切可以利用的网络资源, 提升自身品牌的销售能力。同时, 还要根据自己品牌的个性和特色, 找到适合自己发展的网络经营之路, 与同类品牌错位发展。

2. 注重品牌自身的内部条件提升

服装品牌若想使自己的B2C市场充满活力, 并能可持续发展, 自身内部的服务能力不容忽视, 也就是:产品质量、物流配送、售后服务、市场反应。

质量是品牌赖以生存发展的保证。服装企业必须要做到让消费者“买的放心、买得开心”, 才能下次再买你的产品, 才会培养出自己品牌的忠实顾客, 品牌才能一步步扩大自己的网销市场。物流是产品销售的唯一渠道。一定要保证这一渠道的畅通无阻, 避免出现任何纰漏和问题。物流环节出现的任何问题对消费者来说都是大事, 不可轻视。人性化的售后服务是企业竞争的法宝, 要牢牢树立“一切为顾客着想”的服务理念, 做到以人为本, 从消费者角度考虑问题。想消费者所想, 急消费者所急。同时, 还应抓住机遇, 时刻关注市场动态, 对于换季产品及时开展一些促销活动。市场反应既是一面镜子, 也是一个警钟。要定期做一些市场调研, 了解消费者的消费动态, 对本品牌的售后反应, 以及对品牌质量、营销等方面的建议等, 要及时掌握消费者得意愿和想法, 才能立于B2C市场之林而不倒。

3. 找准自身优势, 挖掘更深的B2C之精华

面对B2C电子商务如滔滔江水般涌来和国内外形形色色的经营方式, 刚刚试水B2C市场的服装企业难免有些眼花缭乱。这个时候一定要认清自己的优势, 静下心来根据自己品牌的产品特点、消费人群、市场需求等, 做好下一步的打算。已经进入品牌化经营的传统服装企业, 一般已经建立了自己的营销模式, 进入B2C市场后, 首先要解决好线上营销与线下营销的关系, 利用传统渠道形成的品牌知名度去聚集网络消费者, 将线下的品牌声誉迁移到线上, 实现品牌声誉的共享。同时, 充分挖掘网络消费群体的价值, 通过搭建自己品牌的网络社区, 或向其他网络社区的营销渗透, 提高消费者对品牌的黏着度和忠诚度, 从而有效地促进线下销售。在具体营销策略的制定中, 还有合理解决线上线下在定价和促销上可能出现的矛盾, 体现网店质优价廉的营销优势, 进而构建线上线下良性互动, 多方共赢的新型营销体系。

五、结语

总之, 本土服装品牌在试水B2C市场后, 该如何把握自身优势来应对不断而来的竞争和挑战, 是其立于不败之地的关键所在。B2C市场的未来虽然有很多的未知, 但是其已成为一个必然的销售趋势, 本土服装企业不可回避其挑战, 而是应该用心去做自己的销售平台和品牌提升, 也许下一刻就是自己腾飞的契机!

参考文献

[1]李黎、杜晨:轻公司——互联网变革中国制造[M].北京, 中信出版社, 2009。

[2]中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--4746202.html

“情怡”品牌的本土情结 第8篇

2007年, 一个来自浙江的出口袜子企业情怡, 给所有中国出口型企业上了一课, 在短短的一年内成功展现第一品牌气质, 销售供不应求。为此, 情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂。

市场的机会在哪里?

中国袜业的市场机会在哪里呢?2006年全国袜品销售额达到300亿以上, 并且每年以18%的速度在递增, 中国共有织袜企业3000多家, 全球80%以上的袜子产自中国, 中国90%以上的袜品生产来自浙江。由此可以得出一个结论, 中国袜业品牌必在浙江诞生。

按照市场经济规律, 在如此庞大的产销基数上, 中国应该诞生3～5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是, 国内前十名企业如浪莎、梦娜等市场占有率总和不超过20%, 浪莎作为行业领跑者, 2006年产量达6亿以上, 仅占全国份额的5%, 整体行业品牌集中度较低, 这说明垄断型企业尚未形成, 中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段, 品牌竞争尚未形成。

袜业是人口基数型行业, 通过调研发现, 近年来消费者在选购袜品形态上悄悄发生着变化, 从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国、日本的消费水平, 发达国家的消费量是中国消费量的3～5倍左右。从国内一二级城市消费者来看, 他们虽然开始关注品牌, 但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。

面对这种市场格局, 我们可以看到中国袜业市场中存在着巨大的提升机会, 正如内衣、羊毛衫品牌的高速发展, 袜子同样可以突破现有行业瓶颈, 催生出领导品牌。

袜子行业某些品牌大打广告惊醒了消费者, 让消费者慢慢产生了袜子的品牌消费意识, 为品牌运作奠定了基础;其中某些品牌摆脱传统批发市场, 与渠道商股份联盟进入商超渠道, 为品牌运作提供了渠道经验;还有一些行业内知名品牌在请代言人。

打广告、请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期, 为市场的升级作出了巨大的贡献, 此刻“情怡”切入市场, 恰逢天时。

什么才是好袜子?

好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题, 营销的本质就是将同样的产品卖出不同。当行业处于成长期, 即是创建品牌的黄金阶段, 实质是产品带动品牌发展的阶段, 而目前所有品牌恰恰做反了, 认为品牌即是知名度, 所以就把宝押在了广告上。

当前最大的市场机会也是最大的消费问题:什么是好袜子?

款式好是好袜子吗?答案是否定的。款式因人而异, 而且袜子是穿在脚上的, 造不出奇特的创新形状来。

颜色图案好, 就是好袜子吗?答案是否定的。颜色图案好, 固然对消费者有一定吸引力, 但袜子毕竟穿在鞋里, 裤角又把袜子遮住了, 所以肯定不是消费者最为关心的, 而且图案也难以形成核心竞争力。

材质好是好袜子吗?答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级, 却是所有品牌都能做到的, 还是难以摆脱同质化竞争。

玩情调是好袜子吗?玩情调对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合, 当一个消费者站在货架前的时候, 情调诉求还有多少杀伤力呢?

我们发现, 这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的, 造成产品同质化严重, 价格战竞争激烈, 无论在批发市场还是在商超渠道。产品质量只有单一的技术指标, 即含棉量多少、产品等级、执行标准, 这些仍然让消费者搞不懂, 造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。

到底什么袜子是好袜子?我们调研了500多位消费者, 发现无论南方和北方地区, 消费者70%以上对袜品的购买要求是舒适性。

舒适感觉从哪里来?舒适是消费者心理层面的笼统感觉, 如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢?

经过进一步研究发现, 消费者普遍认为棉袜最舒适, 而一双好棉袜的舒适度来源于两方面:第一, 含棉量越多越舒适, 这是消费者最直观的认识;第二, 棉的质量, 棉花档次可分为一手棉、二手棉和黑心棉, 好棉花肯定比黑心棉要舒适, 这是深层次的品质感受。

由于这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题, 消费者内心潜在一个认知, 棉花分等次, 袜子也一样。一手棉肯定是最好的棉花, 做成袜子肯定最舒适, 那一手棉如何表达成卖点呢?

营销较量的是表达, 一手棉就是新棉花, 到此我们为情怡品牌的定位找到了最有力的支点, 把一双袜子卖出不同来, 那就是新棉。当消费者看到“新棉”两个字, 脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花, 舒适联想油然而生。

情怡要告诉消费者情怡袜子是用新棉制作的, 而事实正是如此, 告诉消费者新棉的袜子是最舒适的, 只有新棉的袜子才是好袜子。因此, 情怡用新棉的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。

诉求是品牌的声音

如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接, 让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢?那就需要创作一条脍炙人口的流行语。

新棉做成的健康袜, 本身留下了一个问题, 即新棉含量。能按传统行业做法, 标明含量百分比吗?肯定不能!因为含量百分比太抽象。95%棉含量和93%棉含量, 对于消费者来说没什么区别。

一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式!我们知道, 所有方便面品牌包装上都能看到让人垂涎欲滴的红烧牛肉块。其实调料包里什么都看不见, 消费者永远讨厌抽象的原料成分表, 而永远喜欢勾起他们美好欲望的具象画面。

“情怡”绝对不能卖含棉成分表, 而是应该让消费者心动的朵朵棉花。让企业算一道从来没有算过的数学题, 一双袜子到底是由多少朵棉花做成?

最后测算结果出来了, 通过营销表达, “一双情怡袜, 99朵新棉花”的诉求诞生了。

“一双情怡袜, 99朵新棉花”, 既让消费者感动于企业的良苦用心, 更能让消费者心动于产品超强的舒适性。99这个数字在传播上占尽了先机, 让竞争对手无法超越。如果哪个品牌提出101朵、102朵, 消费者也会认为是东施效颦。而且超过100朵不好传播, 读起来不上口。

视觉是走路的双腿

广告一定要在电视上出现吗?其实, 营销处处是广告, 产品包装是第一广告, 是与消费者距离一厘米的广告, 是不花一分钱的广告, 而很多企业都忽略了它。

袜子的标签即是包装, 我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼, 同质化严重, 设计缺乏张力, 在终端货架前一眼望过去, 根本无法辨别出哪个品牌。再好的创意如果没有包装创新表达, 市场杀伤力会减半。

对此, 要敢于打破规则, 设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签, 新颖独特的构想, 完美优雅的S曲线, 使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。情怡S型袜签的新颖造型打破了传统袜签结构, 给人以别致独特的视觉享受, 在终端陈列时格外凸显, 让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。

袜子也是服饰的一种, 所谓服指的是满足基本使用需求, 饰指的是在设计上的取向和与衣着之间的搭配效果, 基于这种观点, 在产品线的规划上情怡规划了别具一格的女士系列、泾渭分明的男士系列、多姿多彩的童袜系列;而在这些系列规划的时候, 我们又仔细研究了男人、女人、孩子的生活普遍特征;例如现代男人的两大生活轨迹就是商务时间与生活时间, 为男士设置的商务正版男士袜、休闲生活男士袜直击目标人群。

侧记:出口型企业的内销之道

国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新, 而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。

过惯了靠订单生产舒服日子的江、浙、闽外销企业, 其内心也不想忍受洋人的盘剥, 只是源于对国内市场水土不服的恐惧。其实不然, 他们是抱着金饭碗要饭。

其实, 外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线, 外销产品往往优于国内产品, 而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力, 这些都是创建品牌不可或缺的基础条件, 只是最缺营销机会能力。

中国广袤多层级的市场处处是机会, 足够支持任何一个品牌再高速发展20～30年, 外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌, 其营销之道在于以下三点:

第一, 从战略上, 要充分研究国内市场的门道, 深刻把握行业竞争的时段特征, 制定有效和落地的战略目标;

第二, 挖掘产品卖点, 与消费者内心需求对接, 将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点, 创造差异化的品牌主张, 快速激活和完成市场的超越;

第三, 投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入, 经过严密测算, 在国内市场带回十倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。

本土服装品牌 第9篇

关键词：中职生,本土文化,服装设计与制作,毕业作品

大凡中职学校服装设计专业的学生, 每到毕业都需进行毕业作品的设计与制作。那么, 如何指导中职生做好服装毕业设计这一教学实践活动呢?本人在通过重视和利用本土文化去指导中职生做好服装毕业设计方面, 作了一些尝试。

(一) 让学生充分认识本土文化的深刻内涵及其作用

要让服装专业的中职生利用本土文化进行服装设计与制作, 就必须使中职生充分地认识本土文化的内涵以及作用。首先, 要让中职生了解本土文化、接触本土文化。初到职校就读服装专业的中职生, 没什么社会阅历, 对其所就读的那个城市的文化知之甚少。作为一名服装专业的老师, 在他们刚入学的时候, 就应使他们明白什么是本土文化, 并利用各种形式了解所就读城市的本土文化, 千方百计地去接触它, 亲近它。例如, 梧州市是一座有着两千多年的岭南古城, 本土文化多姿多彩。教师可组织学生参观游览龙母庙、骑楼城、宝石城、梧州茶城、历史文化长廊等, 并在条件许可的情况下参加一些诸如龙母诞、梧州国际宝石节、端午节梧州传统龙舟赛、六堡茶博览会等活动, 观看一些介绍梧州风土人情的影片, 看一些诸如《龙母传说》、《骑楼城史话》等书籍, 使学生从各方面领略龙母文化、骑楼文化、人造宝石文化、六堡茶文化、西江流域文化等梧州最具特色的本土文化, 零距离地感受就读城市的本土文化, 从而为以后的服装设计与制作打下良好的基础。第二, 要让服装专业的学生懂得, 在服装设计与制作方面, 本土文化是独特的, 无可取代的。现代的中职学生, 生活在多元文化背景中, 体验到了不同文化的风情。在十多年的教学中我深深地体会到, 服装专业的中职生, 在设计和制作毕业作品时, 都想利用时尚的文化作为创作的元素。在中职生对本土文化有所认识的基础上, 专业老师有必要引导学生重视本土文化, 使学生认识到本土文化运用到服装设计与制作方面, 既展现了一种时尚, 又体现了一种创新。第三, 利用本土文化进行服装方面的设计与制作的重要意义。在教学中, 老师向学生介绍本土文化的人文价值、市场价值和产业价值, 让学生探讨某一本土文化的实用价值, 并以现代的眼光将本土文化以其浓厚的文化底蕴和丰富的文化内涵与当代服装设计相结合做服装毕业作品制作。老师必须要让该专业的中职生了解到, 具有本土文化特色的服饰, 用途广泛, 可用在时装模特表演、地方特色旅游、大型庆典活动等方面, 所以将本土文化应用到服装设计方面, 是具有重要的现实意义和社会价值的。

(二) 如何指导学生在服装设计与制作中凸现本土文化

服装专业的中职生, 在掌握基本技能以及对本土文化某一方面有一定了解的基础上, 在毕业时进行服装作品设计与制作。这时, 一部分学生对本土文化产生了浓厚的兴趣, 有一种利用本土文化进行毕业作品设计的欲望。作为服装专业的老师, 就要因势利导, 全方位的指导学生利用本土文化进行服装设计与制作。如何指导学生在服装设计与制作中凸现本土文化呢?笔者认为有以下几个方面。

1.从面料、色彩上迎合本土文化。在服装设计中, 要很好地体现本土文化的某一方面, 往往在选料、色彩的搭配上很讲究。在指导我校08年的服装专业毕业设计中, 作品《骑楼遗风》, 学生原想用迷彩布与百布搭配, 从整体色调上我感觉到也很凌乱, 建议学生用鲜活色彩的复古图案印花, 辅以棉织物、横贡缎等材料, 以优雅且华丽的方式表现出类似故事般的情节, 以未经染色的本色系为主配以玫瑰红、紫色等颜色, 由浅至深排列, 造成视觉上的递进感及层次感, 渲染了神秘的气氛。由此一改, 作品也紧扣主题, 该作品获得了2008年学校服装专业毕业设计作品竞赛一等奖。

2.从特色建筑、图案、实物等方面提炼本土文化元素。我校的一位服装老师, 在指导一位学生设计的一组服饰作品时, 灵感就来源于梧州龙母庙里的一些建筑, 作品主要运用了色彩鲜明的印花布料, 把传统的背面框图、屋角和瓦片的层次感, 运用到服装上, 和现代的设计理念结合, 体现一种别具一格的特色。另一位老师指导三位同学合作的作品, 设计作品来源于龙母庙中神鼎和古钟的形状, 再用蟠龙柱上的祥云图案和其他吉祥图案点缀在其裙摆, 演绎着一缕缕经典的传统文化, 表现出东方禅意唤起人们心中对传统、高贵、典雅大方的追求。

3.从本土文化的历史渊源上寻找创作灵感。许多城市里的本土文化, 少不了本土历史及其神话传说, 利用这些文化要素去进行服装设计, 这对宣扬本土文化来说, 也是一种很好的演绎。梧州的龙母文化是一种具有浓郁地方色彩的岭南文化, 经过2000多年的演化和发展, 衍生了许多民间故事和传说, 丰富了中国古代民间文学, 将其运用到服装设计与制作方面, 会有很高的价值。如我结合教学主题“龙母文化与当代服装设计”, 指导两位同学创作作品《龙的诱惑》, 使学生认识龙母是西江流域民间吉祥的象征, 反映龙母文化的服装作品, 要呈现出一种古朴、慈祥、端严、神圣的风貌。两位学生在老师的指导下, 以龙母文化为主题, 结合现代服饰设计的手法, 以紫白色为主色调, 运用雕刻图案及层叠有序的轮廓造型, 让人领悟到龙母文化艺术的深邃。

4.结合时尚文化创作更时尚的风格。引导学生去关注时尚资讯, 涉及学生自身的文化, 如食饮、服装、玩具用品、游戏交往、文娱活动等, 教师应将其作为重点及时给学生, 让学生共同品评, 以提高学生对自身文化的辨别力, 引导学生的文化消费。我们鼓励学生用作品来表现自己的情绪和情感, 在创作过程中, 它可以使学生在宣泄中获得满足感, 感受到愉悦的情绪体验, 从而产生成就感, 且融合现代创造意识和表现技巧, 使之成为一次又一次高水准的艺术创造, 本土文化教育才会显得生动活泼。

5.从现代特色产业中凸现本土文化。“人造宝石、龟灵膏、六堡茶”是梧州三宝, 这“三宝”在全国是很有名气的。在这“三宝”的现代特色产业的发展过程中, 呈现出绚丽多彩的本土文化。我们要让中职生懂得, 职业教育要服务于社会经济, 服装设计与制作要在现代特色产业里凸现本土文化。所以, 我在指导学生创作《茶缘》作品时, 建议学生用花与植物图案的亚麻布, 绿的色调给人清新、有活力与汤色红浓明亮的“六堡茶”形成鲜明的对比色, 让人感觉茶的清甜滋润, 香气醇陈。我对学生说:“服饰是无声的语言, 作为一种符号和象征, 是吸引和鼓励他人怀着兴趣来观察、接近的途径, 是向四周表示善意和好感, 向世界传播信息的方式。”

6.将本土文化融入外来文化之中。文化多元才会有主导的凸现, 文化共生才会有综合创新。将本土文化置于绚丽多彩的世界多元文化背景之中, 将本地中占主导地位的文化置于生生不息的大众文化之中, 学生本土文化教育才会显得生动活泼。因此, 教师在组织开展服装设计课时, 引导学生欣赏一些国际服装设计大师的作品, 将学生的视线引向作品的形式, 使他们对作品的点、线、面、色等有所感受, 而这些正是造型艺术的关键和魅力所在, 也从中感悟其文化底蕴。通过引导学生把握作品的这些信息, 学生能逐渐感受到形式美, 逐步提高审美感受能力。

我的本土品牌情结 第10篇

因此,在我国挖掘机行业,不免出现本土配件企业抱怨主机企业青睐进口配件、主机企业抱怨用户青睐外资品牌挖掘机的事情。究其本质,还是归结于本土品牌,特别是核心液压件的质量问题。

其实,从2006年开始,中国工程机械行业就掀起了突破挖掘机核心液压件的热潮,中川液压、杭州力龙、中航力源以及安徽博一等一大批本土品牌核心液压件企业应运而生,到目前已初见成效。其中,中川液压已开始为本土品牌挖掘机配套生产成套液压件产品。同时,一些专而精的中小型专业生产企业,以及一些较强实力的主机企业也开始以各种不同的方式进入液压件行业。例如,通过并购方式快速进入高端液压件行业的潍柴和徐工,为本土企业突破核心液压件技术增添了不少信心。

近几年,随着本土挖掘机企业的艰苦奋斗和快速发展,多项技术已与世界先进水平并驾齐驱市场

一方面,本土品牌核心液压件及挖掘机已不再是21世纪初的一片惨淡,无论是技术还是服务,均呈现出一派蓬勃发展之势;另一方面,从市场价值看,以1台日本在中国生产挖掘机售价55万元以上、原装进口设备售价65万元以上计算,2011年,日本品牌销售额超过400亿元,平均利润率20%以上,即获利80亿元以上,在挖掘机核心液压件中获利60亿元以上,是中国工程机械配套件全行业盈利的3.3倍,市场规模和利润空间可见一斑。

本土户外品牌路漫漫 第11篇

阿迪达斯大中华区运动表现品牌副总裁Jens Meyer先生表示，他们的目标是在2015年实现5亿欧元的销售额，而中国的户外运动品市场同样是阿迪达斯非常看重的。从2012年开始，阿迪达斯户外用品零售店开始在中国各大城市运营，一年来发展迅速。Meyer先生认为，现在越来越多的中国消费者开始热爱户外运动，喜欢亲近自然，寻求更健康的生活方式，可以预见中国的户外运动用品将会有非常好的发展前景。

不仅国外大品牌相继入驻中国市场，本土户外品牌也开始走进大众视野。经过多年积累，目前本土户外品牌产品系列不仅丰富，且表现出很大程度的专业品质，随着越来越多运动品牌的涌入，户外概念将被更多消费者所了解，整体行业将继续升温。

除此之外，由于传统体育用品行业进入调整阶段，导致越来越多的体育用品公司也把发展方向锁定在户外用品行业，准备和专业户外品牌一较高下，使得本土户外用品市场竞争异常激烈。

但是，无论是体育品牌还是户外品牌，都将目标市场锁定为“大户外”，即一般人也能参与的“大众化”户外运动路线，也可称“轻户外”。

目前，我国户外市场中的专业型“小户外”运动用品市场占比为15%，而85%的市场则属于“大户外”或者“轻户外”，市场可挖掘的潜力非常大。

作为专业户外运动爱好者，一般对户外用品品牌的忠诚度较高，这部分市场新兴公司一般很难进入。所以通过培养轻户外粉丝，新增市场来扩大自身产品的市场份额成为不少本土户外品牌厂家的选择。

作为国内户外品牌的龙头老大，探路者也把品牌定位锁定在“大户外”市场，精准区分出以“轻装徒步户外活动为主”的目标市场。并且希望通过签约运动员和明星的方式，带动普通民众的户外运动热情。

在ISPO 2013展会上，由探路者举办的 “勇敢过 才活过——寻找身边的探路者”活动启程仪式在国家会议中心ISPO展会现场举办，著名音乐人汪峰、登山家王静等5位不同领域的探路者到场。活动主旨是从看似平凡的普通人中寻找为了理想而勇敢活过的“探路者”，用他们的经历来鼓励更多的人去追逐自己的梦想，勇敢迈向自己的人生路。探路者形象大使汪峰也表示，探索并不仅仅在于挑战极限的这种行为，应该把这种精神延续到平淡的日常生活中去。

和探路者相似，Li-Ning Adventure（李宁探索）也选择了“大户外”的市场定位。李宁探索的总经理胡南告诉记者，李宁探索的理念是希望我们的产品能够满足中国消费者的日常休闲生活，设计样式和科技都能够让中国消费者完全接受，无论是在大自然还是在城市中。和李宁主品牌竞争、激烈、对抗的理念相反，李宁探索更注重慢生活，让消费者更好地放松自我。

从2005年李宁收购法国户外品牌Aigle到 2012年第一家Li-Ning Adventure（品牌旗舰店）开幕，李宁公司进军户外可谓用心良苦，无论在经销商还是门市店的选择，李宁探索都做了充分的准备。

据胡南透露，由于李宁探索和李宁主品牌在消费群年龄上差异较大，李宁探索在门市销售上会做出相应的调整。“首先，我们会利用李宁主品牌在门市店比较广泛有效的资源，但是，目前李宁门市店的消费群体和李宁探索的消费群体的年龄是有差异的。所以对于我们来说，李宁现有的客户是我们可选择的经销商之一，不会是全部。从渠道上来讲，我们不会开街边店，因为从运营成本上来讲，压力会非常大。所以我们会选择三种渠道：第一商场渠道；第二运动城渠道；第三户外专业商城，比如三夫。当然还会有电子商务的部分。”

从产品上来说，李宁探索和美国的设计师合作，希望能够既有中国元素，又有美国的流行元素。但是胡南强调，虽然目前户外用品市场在中国还是个新兴市场或者是成长的市场，不过压力也越来越大，可能不像体育用品那么惨烈，但是已经面临着互相打折竞价的状况。“面对这样的情况，从产品的研发本身来说，我认为，一定要找出差异化。”他说。

不过除了阿迪达斯等传统运动品牌之外，国际户外大牌也纷纷从趋于饱和的欧美市场，转战扩张迅速的中国市场。如MAMMUT、Hagl?fs等国际顶尖户外品牌从今年起将中国作为其国际市场的开拓重心，与越来越多的对手竞争，中国本土的户外品牌发展要走的路，还有很长。

本土服装品牌 第12篇

当萨马兰奇宣布2008年北京奥运会申办成功时, 国内的体育运动激情被点燃了, 同时国内的体育用品消费市场也逐步火爆起来, 尤其是奥运会举办前后更是我国本土体育品牌的黄金发展期。2008年, 李宁、安踏、特步、中国动向上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长, 整体行业的平均增长率也超30%, 而开幕式上李宁的凌空微步更是为民族体育用品品牌涂上了浓墨重彩的一笔。然而时至今日, 经历了多年的水平粗放式发展之后, 面临成本上涨、价格优势淡化、同质化严重、竞争激烈等多方面因素的影响, 国内体育用品市场增长整体放缓。如何调整本土体育品牌的运营战略, 建设更为完善的分销渠道, 进而提高品牌的核心竞争力已经是本土体育品牌亟待解决的问题。

体育品牌总利润的提高不外乎两种方式, 一种就是单品利润的增加, 一种就是销售量的增加, 在目前成本上涨、同质化以及竞争激烈的前提下, 单品利润的增加唯有通过品牌溢价来完成, 然而品牌溢价并不是一蹴而就的, 而是一个漫长的品牌积淀和消费者认可的过程, 本土品牌中李宁、安踏、特步、匹克、361度等算是知名品牌, 然而于耐克、阿迪达斯、匡威等国际知名品牌相比在品牌认知度上仍存在很大的距离。所以多年以来, 国内体育品牌的快速发展大多是借助分销渠道的拓展以及价格拉锯战来增加品牌的销售量完成的。历经数年, 目前仅李宁一个品牌在中国内地的门店数已经达到7000~8000个, 而像李宁一样已经在境外上市的本土体育品牌已达15家, 这还只是一线品牌阵营的规模, 这些品牌也在加大拓展分销渠道, 增开门店, 而中国总共只有不到3000个县级市, 市场饱和度可想而知。同时应引起国内本土体育品牌重视的是, 国际品牌像耐克和阿迪也看准了国内二、三线城市巨大的潜力市场, 正在占领二、三线, 并且随着国内电子商务的发展, 通过网络营销手段的低成本、低价位网络营销途径也异军突起, 抢占了一部分的市场份额, 更有综合大型卖场式分销渠道, 其聚集了诸多品牌一起销售, 在一定程度上加剧了品牌间的竞争, 剥夺了品牌的部分定价权。

2 分销渠道建设的重要性分析

对于企业而言, 保持畅通高效的销售渠道是至关重要的, 企业的产品质量和服务再好, 产品没有销售出去也不能给企业创造利润, 没有利润的企业如何维持生计, 更何谈发展, 也正因如此, 企业的分销渠道对企业的重要性不言而喻。

2.1 有利于企业快速抢占目标顾客群体, 提高市场占有率

有效的分销渠道连接着生产者和消费者, 是产品所有权转移过程中不可缺少的桥梁, 畅通高效的分销渠道可以在充分了解消费者消费需求和习性的基础上, 极大地满足目标顾客群体所需, 进而调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。从而使产品广泛的分销, 在巩固已有的目标市场的基础上, 快速抢占目标顾客群体, 提高市场占有率。顾客就是企业的生命来源, 市场是企业的生存之基, 唯有牢牢把握住企业的目标顾客, 并提高市场占有率, 企业才有发展的潜力和动力。

2.2 有利于企业集中优势资源, 发展核心业务

分销渠道的建设有利于企业缓解核心业务在人、财、物等资源上的分散, 可以集中优势资源于研发、生产、管理等核心环节, 从而进一步增强企业的核心竞争力。同时分销渠道的快速回款, 可以提前实现产品的所有权转移, 产生企业利润、回笼资金, 有利于企业开展新一轮的生产环节, 保障了企业资金链的连续和生产的有序进行。在市场竞争日益激烈的企业生存环境下, 只有保持企业的核心竞争力, 突出企业的核心业务水平, 才能使企业立于不败的境地, 才能在优胜劣汰的自然规律中, 安身、求发展。

2.3 有利于企业合理管控流通环节, 提高物流管理水平

高效分销渠道的建设, 有利于企业减少流通环节中的牛鞭效应, 消除需求滞后差, 从而在保障消费者需求满足的基础上, 合理安排企业的生产, 避免造成企业产品的积压, 占用大量企业资金。同时可以通过缩短分销渠道的中间环节, 进一步加快产品的流转, 减少流通中的人、财、物等费用, 还可以减低企业的物流费用, 加快企业的资金回笼速度, 进而保障企业的生产再循环, 也有利于企业提高物流管理水平。近年来, 物流管理已经为众多企业所重视, 并将物流管理水平的提高当成企业的一项重要改革来做。

2.4 有利于消费市场信息的及时反馈, 进而顺应市场发展需求

分销渠道连接着生产和消费, 其是两者之间的桥梁, 当然这个桥梁不仅仅是产品传递的桥梁也是信息传递的桥梁, 其有利于两者之间的信息交流, 可以更好地指导企业按需生产, 避免盲目生产造成的产品积压, 而且企业也可以通过分销渠道更好地将产品的性能、特点和使用方法更直接地传递给消费者, 提供更好地售前、售中和售后服务, 进而进一步提高顾客的满意度。同时企业可以通过分销渠道更好地了解到消费者的的需求、购买等特点及其变化趋势, 进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化, 为按需生产创造了条件。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中, 企业信息不灵, 生产经营必然会迷失方向。

3 李宁分销渠道的变革分析

李宁公司是国内体育用品行业的领头者, 其旗下拥有诸多知名品牌, 除了其核心品牌李宁之外, 还有乐途、艾高、新动、凯胜以及红双喜, 涉及到运动服饰、运动鞋帽、运动器材等多方面产品。李宁公司创建20余年来, 可以说一直引领着本土体育用品品牌的发展, 然而随着近年来国内体育事业的发展以及体育用品行业的新秀快速崛起, 传统模式下粗放式增加店面发展带来的利润增长已经不再强劲, 所以李宁公司也在求变, 也在力争在不断变革中求发展。根据李宁公司2010年业绩报告显示, 公司总体收入增长较缓, 仅为94.785亿元, 净利也仅为11.085亿元, 相比于安踏2010年营收74.1亿元而言其虽然总额高出一些, 但是其净利相反低于安踏的15.51亿元, 增长幅度也远低于安踏, 同时李宁的股价也两次大幅动荡, 一度下跌。可见李宁公司的变革中也是变幻莫测, 表面上看是因为订单下降、人事变动, 然而咎其根源还是其分销渠道变革引发的连锁反应, 其分销渠道变革主要集中于以下三点:

3.1 单一渠道向多渠道发展

据李宁公司离职高管称, 李宁的分销渠道建设一直采用比较传统的方式, 就是一味地增加门店数量, 粗放式地铺网, 以此扩大市场占有率, 增加销售量。这种粗放式的模式在李宁品牌建设初期的确贡献巨大, 可以说一度将国际竞争对手阿迪达斯击败, 使其位居国内体育用品市场第二的位置, 然而随着运营成本的加大以及市场有力竞争者的增多, 这种粗放式的发展模式也显现乏力, 前副总裁兼首席运营官郭建新也指出李宁公司“通过新开门店增加业绩的路径, 已经触碰到了天花板”。

可见, 单一渠道的发展已经开始制约李宁公司的发展, 所以李宁公司开始拓展多渠道, 其在2008年1月份成立了电子商务部, 整合了淘宝等第三方网络平台现有的网络销售商, 4月10号淘宝旗舰店正式开张, 5月份推出渠道管理体系, 6月份推出李宁官方商城, 真可谓是将网络销售渠道发挥到了极致, 各种网络营销方式也挥洒自如;同时随着开设独立门店所受到的成本约束越来越大, 李宁公司又开始重视店中店分销模式, 根据其研究资料显示, 未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变, 目前, 李宁公司已经形成分销商、直营店、电子商务等多种营销渠道, 对于拓展其产品市场份额和销售额功不可没。

3.2 宽渠道向窄渠道发展

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。根据李宁2010年中期财报发现, 截至去年6月30日, 李宁有129个经销商及超过2000个分销商。虽然它们能快速地将触角伸到大型经销商暂时无法触及的地方, 并且帮助李宁超过阿迪达斯成为中国市场老二, 但是这些分销商中大部分零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都较弱, 并且这些分销商缺乏规模效应, 随着经销商和分销商运营成本快速上涨, 2010年开始, 李宁公司加大低效率分销商的整合力度, 让较大经销商或想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。这意味着分销商中最弱的1/3要么被大的经销商收购, 要么改换门庭。对于后者, 李宁公司一旦合约到期即停止供货。

从理论上来说这种变革应该是可以为李宁注入新的动力, 首先对于大的经销商而言, 能够扩大其经营规模, 方便它们统一开展大的促销以提高销售;其次就是较低的拿货价格有利于其与当地的分销商竞争。但是变革推行半年后的2010年12月20日, 李宁公司股价大跌近16%, 市值一日蒸发35亿港元, 在2011年第二季度大型订货会上, 李宁订单金额较去年同期下降约6%, 并且预计2011年第三四季度订货会, 订单增长率也不会高于前两个季度。由此看来, 虽然目前变革的效果并没有达到预期效果, 但是随着变革的深入, 其变革的优势必将得以充分发挥, 也必然会给李宁公司分销渠道建设带来益处。

3.3 长渠道向短渠道发展

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分, 最长的就是三级渠道 (M-A-W-R-C) , 即制造商 (Manufacturer) 代理商 (Agent) 批发商 (Wholesaler) 零售商 (Retailer) 消费者 (Customer) 。中间环节越少, 利润分配也就越少, 同时运营成本也就越少, 库存占用、物流耗费也就越少。李宁公司在变革中也鼓励大型经销商增加直营店铺数量, 同时其网络营销渠道也可以说就是一级渠道了, 做到了M-C。这样做可以很好地降低运营成本, 同时便于整体营销策略和促销策略的实施, 同时充分发挥价格优势, 提高销售利润, 提高企业的整体运营能力, 可以说是企业分销渠道建设的发展趋势。

4 结语

综上所述, 分销渠道对于企业而言是非常重要的一个环节, 可以体现企业是否建立了有效的营销管理机制, 是否具备较强的终端管控能力, 其关系到企业的生存和发展, 也正因如此, 企业管理者更应关注企业的分销渠道建设。本文通过李宁品牌映射了本土自主体育品牌的分销渠道建设, 希望能给诸多中小企业管理者以参考和借鉴。

摘要：我国本土的体育用品品牌经历了北京奥运会的井喷和高速发展期之后逐渐进入了调整期, 诸多国内知名体育用品品牌的增长速度放缓或停滞, 这也给国内本土体育品牌的分销渠道建设和发展提供了思考的空间。一直以来国内本土品牌的增长都是借助于水平式的增长也就是一味地追求销售量的提升, 其在发展之初的确为国内本土体育品牌的崛起做出了贡献。然而随着国内体育品牌门店数量的饱和, 仍借助于水平式增长已经极大地制约了国内本土品牌分销渠道的建设, 这也是制约本土体育用品行业发展的关键要素之一, 本文就是从分销渠道建设方面着手分析了分销渠道建设的重要性和影响因素, 并结合实际分析了李宁品牌的分销渠道的变革。

关键词：体育品牌,分销渠道,重要性,影响因素

参考文献

[1]吴宪和.分销渠道管理 (第2版) [M].上海财经大学出版社, 2011.

[2]郑锐洪.分销渠道原理与实务[M].中国水利水电出版社, 2011.

[3]王雪.商品分销渠道的基本策略探析[J].商业文化 (下半月) , 2011.