快速消费品的营销

快速消费品的营销（精选12篇）

快速消费品的营销 第1篇

从改革开放以来,国民经济经过初期的积累阶段,目前已驶入发展的快车道。随着工业化和城市化的深入推进,国民经济即将进入到经济增长周期中的繁荣阶段。据数据记载:2003年至2005年国内生产总值增长率分别为10%、10.1%和10.2%;2006年全国实现国内生产总值209407亿元,按可比价格计算,比上年增长达到10.7%。从此可以看出,国民经济的发展确实有推动快速消费品市场发展的作用。 同样,2006年全年社会消费品零售总额76410亿元,比上年增长13.7%;全年居民消费价格上涨1.5%。而快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分,2006年度呈现高速增长势头,整体增长幅度约在15%左右。

种种迹象表明,在可以预见的未来10～15年内,中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。

二、中国快速消费品市场发展现状分析

(一)中国快速消费品市场的现状

1.快速消费品市场本土企业构成的现状

在我国,快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业,快速消费品制造业又分四个子行业:

个人护理品行业,由口腔护理品、护发品等行业组成;家庭护理品行业,由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成;品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;烟酒行业。

2.快速消费品市场国际企业构成的现状

快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏等,比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。

3.快速消费品的市场发展现状

经过10多年的发展,中国快速消费品市场发生了巨大变化,前些年备受青睐的“渠道”对生意的驱动作用悄然被“消费者”驱动所取代。在饮料、乳制品、白酒、洗发水、电池等品类上,明显看到消费者的话语权所起到的决定性作用。

因此,如何准确把握消费者的购买动机、购买决策及行为,已经是营销成败的关键要素之一。

就中国快速消费品而言,2006年是值得庆祝的年份。2006年,很多品类得到了充足的发展,很多企业对自己的产品结构进行调整,对传播策略进行改进,对渠道管理进行优化,一个相对理性的营销秩序正在形成。2006年,人们看到快速消费品领域里很多“奥运营销”、“体育营销”的序曲。

2007年快速消费品领域,“消费者洞察”已成为更加热门的话题,企业运用此工具,不同程度地获取相应的市场机会。2007年,随着奥运会的临近,随着企业间所谓“造势”需求的膨胀,“奥运营销”、“体育营销”的逐步展开,企业越来越重视快速消费品营销的成败。因此,如何在浪费资源的风险中,改变一个企业的命运,并使企业快速成长是当今企业家考虑最多的问题。

(二)中国快速消费品营销的主要特点

快速消费品的特点在于:它是高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高,销售渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升,竞争难度加大。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。因此,根据中国快速消费品的市场现状以及快速消费固有的存在于市场的特点,可以对中国快速消费品营销的主要特点进行整合:一是市场巨大,增长迅速;二是跨国公司居主导地位及其相互间的竞争。

三、存在的问题及原因分析

(一)市场细分不足

在很多品类上,市场“细分不足”是中国快速消费品市场的主要不足。尤其,购买后的细分很不成熟,真正的“战略营销”只是刚刚开始。因此,中国企业应尽快将快速消费品市场的细分放在首位。顾名思义,产品细分的目的在于寻找具有不同产品需要和购买行为的购买者。市场营销学大师飞利浦科特勒提出的四大细分方法即:地理细分,人口细分,心理细分和行为细分。这是理论上的细分方法,当然产品细分还可以时间作为界限,分为购买前和购买后。“购买前的细分”往往更容易被各企业所重视,而“购买后的再细分”却经常被众多企业所忽视。如,很多营销策略变得目的性不强,甚至徒劳无功,资源浪费现象比比皆是等。

无论是新产品上市还是企业产品宏观整合,企业都必须要注重产品的细分和再细分。即便产品处于成长期,甚至处于成熟期,也要进一步细分你的目标顾客,并对不同的目标“量身定做”相应的营销策略。

只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究,进一步细分你的目标顾客,企业才能找到更多的优化空间,让你的营销策略变得更加有的放矢,并逐步从“成功”走向“成熟”、从“优秀”走向“卓越”。

(二)盈利能力不足

从2006年的快速消费品的发展态势上看,不少企业纷纷推出自己的升级换代产品,有意识地向中高端市场延伸。这虽然是值得庆祝的信号,但从另一个层面来讲,也是一种无奈之举。因为,经历了很长时间的无序竞争,加上国际品牌的打压,很多企业的利润率都跌到了谷底,好则在3%左右徘徊,差则在1%左右徘徊,甚至发生亏损,盈利能力成为很多企业的头等大事。在2007年,这个问题仍然是焦点,企业必须在寻找新的利润增长点上狠下功夫,对自己所涉足的行业和品类,要找到一个合理的盈利模式。

研究表示,很多企业不盈利的原因其实不在于销售费用有多高,而在于产品毛利率整体下降。很多企业还是未能走出“有市场的产品没有利润,有利润的产品没有市场”的怪圈,进而陷入“穷则思变”的促销陷阱,把自己逼向亏损的边缘。从理性的角度出发,最好的“灵丹妙药”也许是科学的品类管理。

四、对快速消费品进行品类管理的方法

快速消费品是目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在市场管理方面存在着各种各样的问题,企业必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定企业的营销管理策略。这里,笔者将针对经营快速消费品的众多企业利润率低的问题,结合快速消费品竞争机制中的多个影响因素,展开对于快速消费品拓展方案的讨论。

(一)快速消费品竞争中的影响因素

在分析快速消费品的品类管理之前,首先分析一下快速消费品行业竞争机制中的多个影响要素:高覆盖率和多种渠道并存的分销网络;分销模式、渠道控制和管理;市场营销功能为导向的营销组织,实现市场和销售有效的协同;品牌知名度、营销效率和市场拓展策略。

(二)快速消费品拓展方法

可以结合快速消费品的特点对其营销拓展方法进行分析。快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素,相对于耐用消费品,消费者对快速消费品的敏感度不高,产品的可替换性大,产品质量很容易被销售者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。 所以,快速消费品具有:便利性(消费者可以习惯性的就近购买);视觉化(消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响)和品牌忠诚度不高(消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌)的特点。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。如在饮料,洗发水的购买中,消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌,变得越来越喜新厌旧,越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变,它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。

针对快速消费品的品类特点及消费者对其购买的习惯,可以推出一套快速消费品的拓展方案,以达到树立快速消费品的品牌并促使该品牌于市场长盛不衰。

1.提升营销效率

针对很多企业利润率低的问题,企业不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度,更重要的是企业需要提升营销效率。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点,并以创新的表现形式予以有效地表达,对消费者表现及潜在需求进行系统分析,对竞争对手营销方式进行全盘分析。 提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式,有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情,加大网点覆盖率。而反之,乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低,同时消费者购买的便利性也会随之降低。

2.推陈出新

企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点,提升形象等)通常以广告形式加以体现,但缺乏创意的表现形式,无法引起消费者的兴趣,产品卖点无法引起目标消费者购买动机。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为,了解消费者可接受并感兴趣的促销形式,分析促销形式的效果,新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。每个企业都以自己独特的方式和消费者进行产品信息交流,一套完整的营销方案要体现企业自己的风格。只有具有特色的,易于人们接受的营销方法才会让产品在快速消费品市场上立于不败之地。

3.提出有效的市场拓展策略

在资源有限的情况下,实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标,最终实现总体目标。大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销, 取得最好的展示空间和货架陈列,而日用消费品的特征是高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求等,这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

4.快速消费品行业具体市场拓展方法:

一是终端的建设。所谓终端,即卖场,专柜以及直接接触消费者视角的广告牌等。这里讲究的是产品整体陈列的完整性以及规范性。而生动性以及对于质量的高要求正是区别该企业和其他企业的重要因素。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象,为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区进行表演活动,同时配以买赠形式促销,将品牌魅力体现在消费者面前,建立消费者的认知度培养消费者忠诚度。 终端建设的具体营销方法有:悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、Poster张贴、DV摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品,以加强终端宣传的覆盖面,注意终端形象物品一致性。

二是促销推广。促销活动要根据产品的目标市场而对应淡季或者旺季。比方说:如果是学生用品,那么销售旺季就是开学前,七八月到九月初。具体的促销推广手段为:(1)市场调查:为了最大程度的迎合消费者的喜好,在市场上可以先做一些测试性的宣传方案。比如,哪张图片,哪个颜色消费者更喜欢。接受测试的群体可以为专业的营销人员或者店内的普通消费者,因为这样,将同时得到专业和非专业的双重信息,可以充分实现信息在市场推广中的对称性。(2)店内促销: 让消费者参与进来,共同表达多品牌对产品的看法,让消费者感觉到他们和产品在一起,他们的看法很重要,让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起,时刻让消费者自由发挥才能,全面建立品牌的魅力。(3)事件营销:针对全国性的活动、节假日(如五一劳动节、六一儿童节,建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等),以及新品上市由公司统一组织促销活动,其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

三是广告宣传配套。以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主在销售旺季来临时集中投放,支持品牌形象的提升;报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主;户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主。

四是软文炒作。常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式,将产品利益点与企业信息传递给消费者,使消费者在接受产品信息的同时,能了解到企业信息,增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性,并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

五、快速消费品和耐用消费品之营销类比

(一)基本含义

顾名思义,耐用消费品是指使用寿命长,金额较大,并可多次使用的消费品。比如:家用电器、家具、汽车等;快速消费品是指使用寿命短,消费速度快的消费品。从其基本概念上,便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同,具体的营销策略必然不能相同。

(二)购买习惯

1.购买行为

耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高,其购买行为表现为理性,消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重;快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜,其购买行为一般表现为非理性,消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意,属于冲动型的即兴购买。

2.购买决策

消费者在购买耐用消费品时,选择性较大,会仔细比较各品牌产品的性能价格比,购买决策相对复杂;在购买快速消费品时,一般不会太慎重,购买决策随意性较大。

3.购买地点

消费者在购买耐用消费品时,不一定就近购买,大多会去规模较大较集中的商场,货比三家;在购买快速消费品时,大都会就近购买。而购买快速消费品一般不会如此,比如买瓶矿泉水,更多的会就近在小店购买,而且较注重包装及广告促销。因为这些是快速吸引消费者视角的因素。

(三)价格政策

购买习惯的不同决定了价格政策的差异。总体来说,由于单件产品金额不一样,耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低;消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大;消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

新上市的品牌,耐用消费品注重产品价格的竞争力,且一开始就要着手维护价格的相对稳定,防止终端价格的混乱。成熟的品牌,耐用消费品的价格透明度较高,品牌的认知度、美誉度较高,各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看,更加促使提高其总销售金额;快速消费品的价格也有一定的透明度,但消费者时常不因为价高,而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。

另外,在很多特殊的销售渠道,如宾馆、酒店、娱乐场所等,快速消费品可制定高价的销售策略,其关键在于如何刺激销售商。

(四)产品周转速度

由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短,决定了彼此的产品周转周期不同。

耐用消费品大都不必考虑产品保质期,使用的年限较长,购买次数较少。在制定销售策略时,就可以让经销商投入更多的资金,加大其压货量,“强迫”其提高销售额。快速消费品的产品保质期相对较短,随时加大终端的促销力度是关键。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如,啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。

(五)现场展示

耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少,单个终端规模较大。因此,他们更加注重终端建设,使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如一些品牌:迪卡侬,西门子、海尔等的专营店及店中店;快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽,更加多样化,更加复杂,更加注重立体的分销。但终端面积较小,其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告,在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。

(六)宣传推广

1.企业宣传

品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要,但是消费者对耐用消费品品牌更为关注,且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”,消费者对品牌的忠诚度不是太高,容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传,让消费者建立认知度和美誉度;快速消费品在宣传企业与品牌的同时,可注重对促销活动的策划,并在媒体及现场加大其宣传。

2.促销推广。

消费者会更注重耐用消费品价格,当然价格促销是双刃剑,企业应仔细权衡成本及自身的实力。快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动,尤其加大现场促销力度。

3.现场人员促销

由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素,耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是,耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等;快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。比方说,主要经营耐用消费品的迪卡侬公司,对于员工素质培养极为重视,因为耐用消费品的现场展示需要这些员工对产品性能进行耐心细致的讲解。

六、结论

笔者结合现今经济发展的宏观形势,通过对快速消费品市场现状的分析,提出了经营中国快速消费品的中国企业普遍存在的利润率低的问题,分析其原因并力求寻找解决的方案。同时通过对快速消费品和与之相对应的耐用消费品的营销类比,快速消费品营销过程中的一些具体策略也跃然纸上。另外从以上的论述中,不难得到下面的结论:现今的企业要掌握消费升级的大势,展开产品定位并迅速切入适合自己发展的市场空间。只有把握市场的变数,并应时的推出与各类变数相适应的市场策略才能帮助企业建立强势的品牌地位。

参考文献

[1]中国市场管理营销网[J].快速消费品与耐用消费品,2005(5).

[2]飞利浦.科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003(7).

[3]卫军英.现代广告策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2004(7).

[4]刘永炬.快速消费品的管理特点[EB/OL]中国营销传播网,2003(2).

快速消费品的营销 第2篇

对于快速消费品，由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。企业如果要打动和拉近这些感性且精明的消费者的话，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，现在越来越多的快消品企业在营销费用方面投入越来越多的资源，从宝洁公司从2005年到2007年连续三年竞得央视“广告标王”就可略见一斑。由于营销费用涉及的产品多，费用类型多，渠道多，区域广，管理比较复杂。笔者结合在某大型食品集团的6年实际管理经验，谈一下自己的看法。

企业背景：

2006年销售额200亿，10家工厂，100余分支机构，10余品牌，40余品种，10余规格，600家经销商，上千家KA卖场，年营销费用投入数亿元。

本文将从如下几个方面进行探讨：

1、营销费用的分类：促销（线下）费用，广告（线上）费用，价格策略费用

2、管理模式：预算管理的方式方法，总额预算模式&单位标准预算模式

3、重要费用项目的管理：促销品的管理、促销员工资的管理、经销商代垫费用的管理

4、费用报销：速度，监控

快速消费品营销渠道管理探析 第3篇

关键词：快速消费品；营销渠道管理；特征；问题；对策

中图分类号： F7 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）17-25-2

0 引言

目前，随着我国市场经济体制的不断改革，使得快速消费品行业竞争压力越来越大。快速消费品主要指的就是那些使用寿命短，价值较为便宜，并且消费速度非常快的消费品。一般情况下，快速消费品主要包括个人卫生用品、饮料、食品等，即人们日常生活中在重复消耗使用的消费品。但是，从目前我国快速消费品营销渠道管理现状来看，快速消费品营销渠道依然存在很多问题，比如，经销商的忠诚度和信用度不高、企业对终端销售的管理服务不到位、营销渠道拘泥于传统等，这些问题直接影响了快速消费品营销水平，因此，相关企业应该重视快速消费品营销渠道管理，不断对快速消费品的营销渠道进行创新，从而提高服务质量，促进快速消费品营销渠道管理水平。

1 快速消费品营销渠道特征

快速消费品行业需要的成本比较低，并且资金回收快，因此，快速消费品行业具有很大的开发价值。下面我们就来说下快速消费品营销渠道特征都表现在哪些方面：

1.1 密集性

众所周知，快速消费品成本低，种类繁多，能够受到很多消费者的青睐，使得购买的频率非常高，但是，一般情况下，人们购买的数量很少，因此，迫切需要构建一支庞大的零售终端网络以此来满足消费者的需求。同时，由于快速消费品的使用寿命短，价值低，各品牌之间替代性强，因此，造成了很多的消费者对产品品牌的忠诚度低。另外，很多的消费者在购买产品之前不对市场做比较，经常出现随意购买的现象，比如，一般都是就近原则购买，认为自己购买的数量少，因此，不重视产品的质量和价格。因此，快速消费品企业应该构建密集的零售终端网络，把消费者都聚集起来，只有这样才能提高企业的经济效益。

1.2 层级多

对于快速消费品营销渠道来说，层级多也是其中很重要的一个特征。企业应该建立密集分销渠道，增加零售终端，只有这样才能提高快速消费品的市场竞争力。在快速消费品市场中，营销渠道内每一层级的成员覆盖的下级成员数量都是有限的，但是零售终端的设置却是很多的，由此可见，企业建立层级多的营销渠道已经势在必行。

1.3 多渠道模式

在我国快速消费品市场中，不同的消费者对快速消费品的需求也是各不相同的。快速消费品与人们的日常生活有密切的关系，比如超市是人们经常光顾的市场，每天来往的人群非常多，因此，企业为了满足消费者的不同需求，就应该建立多种营销渠道模式，以此来扩大市场需求，增大企业经济效益。

1.4 生产企业对营销渠道成员的依赖性强

快速消费品企业要想能够长久稳定的发展下去，就必须有较高的市场覆盖率。但是，对于生产企业来说，都是大批生产市场上需求的产品，很难处理好频率高且量少的消费者订单，因此，生产企业应该借助声誉好的经销商来满足消费者的需求。

2 快速消费品营销渠道出现的问题

我们都知道，我国是一个人口大国，市场上需要的快速消费品每天也都在更新和循环，但是，从目前快速消费品营销渠道的现状来看，依然存在很多的问题，具体表现在以下几点：

2.1 经销商的忠诚度和信用度不高

对于快速消费品企业来说，拥有一支实力强大的销售队伍非常的重要，只有这样才能提高企业的市场竞争力，但是，目前我国很多的企业都缺乏实力较强的销售队伍，与之合作的经销商资质也是良莠不齐，而经销商的好坏直接影响着营销渠道的好坏。同时，经销商的忠诚度和信用度不高，很多经销商都只是重视利益，不考虑长期合作关系，一旦出现价格给的高的企业就会与之合作，从而抛弃老客户。另外，目前我国很多的经销商队伍都在不断的扩大，因此，出现了很多资质不高且实力欠缺的经销商，比如货款的拖欠问题非常严重，有的经销商甚至没有信用可言，一直拖欠货款，根本没有偿还的打算，一味的只追求个人利益。

2.2 企业对终端销售的管理服务不到位

快速消费品行业的进入门槛比较低，因此，产品一般都是由中小企业生产出来的。中小企业一般在自身管理方面都比较欠缺，所以没有完善的售后服务理念。比如，很多中小企业在销售出产品之后，就感觉产品与自身脱离了关系，所以产品一旦出现问题的话就不给予售后解决。这种理念很显然是错误的，产品质量的好坏本来就与生产企业有直接的关系。目前，随着我国市场经济体制的不断改革，快速消费品市场的竞争压力越来越大，因此，消费者选择的机会越来越多，如果企业对终端销售的管理服务不到位，那么就非常容易影响企业的市场地位。

2.3 营销渠道拘泥于传统，无创新

与国外发达国家相比，我国的快速消费品企业起步晚，发展缓慢，目前的营销模式还比较传统，没有创新意识阻碍了企业的发展。因此，快速消费品市场要想能够长久稳定的发展下去，就必须突破传统，勇于创新，用现代化的技术手段来扩大营销渠道。

3 快速消费品营销渠道的管理对策

针对以上快速消费品营销渠道中的问题，快速消费品企业应该大力创新营销渠道，更新营销渠道模式，从而提高企业的市场竞争地位。

具体做法如下：

3.1 考察经销商的资质，加强管理经销商的信用度

一般情况下，生产商只负责产品的生产和研发，绝大多数生产商不负责直销，而负责直销的是经销商。经销商的好坏直接影响着产品的销售情况，因此，企业在选择经销商之前，一定要首先对市场做一个全面的调查，充分了解经销商的经济实力，要在众多的经销商中挑选出资质高的经销商，然后签订合同，共同保证双方的合法权益。与此同时，还要加强管理经销商的信用度，选择经济实力较强的经销商，保证在收到产品时能够及时付款，促进企业的资金回笼。由此可见，只有选择经济实力较强和渠道控制能力高的经销商，才能适应市场发展的需求，才能保证企业的长久稳定发展。

3.2 强化企业对终端的管理以及服务质量

强化企业对终端的管理以及服务质量，属于快速消费品营销渠道的重要管理对策。首先，要明确终端管理的意识和责任，定期培养售后服务人员的综合素质和业务能力，从而打造一支具有高服务水平的售后服务团队；其次，要根据市场需求，制定相应的奖惩措施来激励终端，从而达到对终端的管理和控制，最终提高终端销售的管理服务水平；最后，要根据终端的实际情况，制定科学合理的制度，从而促进终端的经济发展。

3.3 创新快速消费品的营销渠道

快速消费品市场发展前景非常广阔，但是，随着市场经济的快速发展，传统的营销渠道已经不能适应市场发展的需求，因此，必须对快速消费品的营销渠道进行创新，比如，将渠道营销模式由金字塔向扁平化方向转变，并坚持以人为本，从而促进快速消费品的营销渠道发展。只有这样才能促进更多的消费者来消费，为快速消费品企业的长久稳定发展奠定坚实的基础。

4 结束语

总而言之，快速消费品与人们的日常生活息息相关，并且对快速消费品营销渠道管理是一项长期且复杂的过程，因此，相关企业应该重视快速消费品营销渠道管理，找到其中存在的问题并及时解决，不断对营销渠道进行创新，加强管理经销商的信用度，提高服务质量，从而为企业的可持续发展奠定坚实的基础。

参 考 文 献

[1] 张迪，蒋丽芹.我国快速消费品行业营销渠道研究[J].江苏商论，2013，04：12-14+17.

[2] 楚文涛.快速消费品营销渠道的创新策略[J].企业改革与管理，2013，04：9-11.

[3] 魏新政，康鹏飞.论快速消费品的营销渠道与管理[J].中国商贸，2011，34：96-97+114.

[4] 李英楠.快速消费品营销渠道问题与管理[J].中国商界（下半月），2010，11：238-239.

[5] 霍志宏.浅析我国快速消费品行业营销渠道管理[J].企业技术开发，2014，03：103-104.

快速消费品市场的营销渠道研究 第4篇

一、快速消费品行业渠道的现状

中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况。在中国, 有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变:市场的变化;中国的经济体制改革。中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工, 他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来, 外资制造业和外资零售业的加速迈进中国, 也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显, 他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场, 大型零售商 (KA) 正在不断地吞食着经销商的经营区域。但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为:一是生产商无法做到渠道低端的物流。大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品, 能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场, 国际性KA的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去, 因为那样做的话渠道成本将非常高。传统渠道在现在和将来, 都将是三、四级以下市场的主流销售渠道, 这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。

二、快速消费品行业所面临的问题

(一) 分销商难于管理

在快速消费品领域, 传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的, 在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是, 随着时间的推移, 各国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。因此, 此种厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题:

1、分销商的资质参差不齐, 部分分销

商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期, 由于国内没有成熟的候选分销商可供选择, 国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场, 在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道, 是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场。而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。因此, 一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题, 并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生了以下不良影响:部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账。

2、分销商的规模经营与国际水平相

比, 明显较小, 无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应, 同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用, 提高分销渠道的服务水平。

3、从分销供应链中实际产品物流, 产

品信息流与资金流之间的关系来分析, 在现有的分销渠道中, 生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大, 负担过重, 利益分配对生产供应商不利。

(二) 渠道冲突日益加剧

1、用户资源争夺情况恶化。

对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系, 直接用户追求最低的价格和最好的服务, 不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的, 也希望将资信较好, 销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。

2、价格冲突日益激烈。

渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情, 价格定位出现偏差会引起渠道混乱, 如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低, 从而影响其产品形象与定位。而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。

(三) 窜货问题严重

窜货问题严重。目前, 无论是中小型企业还是知名大型企业, 都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重, 不仅使生产企业自身经营受损, 还会影响生产商和渠道成员间的关系, 更可怕的是有可能使企业全面失控, 失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。尽管有的企业通过严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况, 但在实际应用时效果非常有限, 解决不了根本问题。

三、快速消费品行业营销渠道管理

(一) 选择优秀的分销商

营销渠道是由一系列相对独立的环节链接而成的链条, 不同的环节在渠道中扮演着不同的角色, 承担不同的功能, 渠道成员之间的密切衔接才能保证渠道的快捷与顺畅。快速消费品行业最主要的3个渠道成员是:批发商 (代理商) 、零售商、消费者。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织, 因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策, 渠道选择将直接影响所有其他营销决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标场, 为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。快速消费品行业的特点要求营销网络健全, 渠道顺畅, 要求产品无所不在, 以便在消费者进行重复购买时更加方便, 甚至伸手可及, “重复购买”是快速消费品营销的灵魂, 而灵魂的载体就是营销渠道。厂商之间的感情对防止渠道冲突也非常重要。增进厂商之间的感情, 有利于培养经销商对企业的责任感、忠诚度, 在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了自身的利益, 会维系这种已建立好的关系, 因而不会轻易破坏这份感情。

(二) 实际利益激励中间商

为了使中间商能够尽心尽力地推销企业的产品, 生产企业就要不断地激励中间商。事实上, 营销渠道的构成主体说到底还是人, 这样对中间商的激励, 实际上就是对人的激励。无论是采用生产企业之外的中间商队伍还是利用生产企业自身的销售队伍进行营销活动都存在激励问题。美国的Microsoft、Intel, 日本的Sony、Toyota、Nissan都有一套科学的激励办法。激励能调动人的潜能, 成功的激励能够以更少的成本获取更大的收益。当然, 这个收益的来源是出自于人的能动性的充分发挥。所谓激励, 就是系统的组织者采取有计划的措施, 设置一定的外部环境, 对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈, 引起其内部的心理和思想的变化, 使之产生组织者所预期的行为反应, 正确高效、持续地达到组织预定的目标。在此, 组织者特指生产企业, 组织目标则是通过激励中间商所预定的目标, 比如达到一定的市场占有率、销售额、汇款量、市场增长率等。正强化和负强化是激励的组成部分, 无论是前者还是后者, 运用得当都会产生同样的效果。

(三) 合理处理营销渠道冲突

渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题, 而“营销冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。

1、识别冲突的真实性。

这需要判断现有分销渠道是否存在冲突, 包括现实的和潜在的, 另外, 需要判断冲突是建设性的还是破坏性的。

2、了解冲突的实际类型。

一旦经过初步分析, 判断渠道存在现实的破坏性的冲突, 那么就要对冲突进行进一步的分析。以便为下面的策略、方法选择做好准备。这一步的主要任务是: (1) 分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。 (2) 分析渠道冲突的类型:横向、纵向、交叉等3种类型。

3、分析冲突问题产生的原因。

目标差异, 每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。例如, 制造商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增长, 而分销商则希望获取高额的利润, 追求短期利润。

4、选取合理的冲突调节方法。

管理渠道冲突的杠杆类型包括:经济杠杆 (如奖罚、限量供货、断货、罢销等) 、契约杠杆 (如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等) 、法律杠杆 (如仲裁、诉讼) 。一般情况下, 渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的4种杠杆, 当然随着市场实际情况的发展, 新的渠道冲突解决方法会不断出现, 但无论怎么变化, 还是属于以上四大杠杆的范畴。

5、实际操作解决冲突问题。

(1) SP激励。即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。 (2) 情感沟通, 信息共享。成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通, 以达成共识。以共同利益确立长期目标。 (3) 活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。 (4) 人员交换。有一种处理冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。例如, 制造商的管理人员可以派驻分销商工作, 而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门工作。通过这种人员交换, 能让交换的人员接触对方的工作和观点, 从而增加双方的相互了解, 使双方更好地合作。 (5) 渠道隔离。当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。这时有效的办法就是渠道隔离。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异, 有时用一些鲜明的标志, 有时采取专门制造等手段, 来隔离这两个渠道。

6、监控反馈。

在此提出的营销渠道冲突管理模型是一个动态的、前瞻性的系统。在渠道冲突管理过程中要对整个管理过程的监控和反馈, 进入下一轮的冲突管理流程。

参考文献

[1]、张景雍.农村快速消费品直供渠道体系研究[J].经济师, 2007 (6) .

[2]、侯继荣.速消费品企业的需求管理研究[J].中国市场, 2007 (5) .

[3]、钱俊.商业研究[J].中国物流与采购, 2007 (3) .

快速消费品简单营销核心词 第5篇

中国营销传播网，2007-04-06，作者: 王传才，访问人数: 1897

在一次中国营销高峰论坛上，可口可乐的销售经理给国内的快速消费品企业提了一个意味深长的话题，那就是终端铺货率！很多企业对可口可乐公司骄人的市场业绩与卓越的品牌塑造羡慕不已，纷纷向该销售经理取经，该销售经理说，实际上，对于可口可乐来说，我们市场战略最重要的基石就是十分重视市场终端铺货率，通过不断提高市场铺货率形成与消费者市场互动，既方便消费者购买，也通过高铺货率传递成熟的品牌信息与系统的品牌价值。

“根据我对中国市场的了解，终端铺货率与该品牌在市场上的销售表现呈正比例关系，凡是铺货率比较高的企业，其市场销售量也比较大。并且，我有一个相对比较具体的数据可以说明这个问题。跨国性公司，像可口可乐，百事可乐，宝洁中国，联合利华，包括康师傅，统一等在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品企业，终端铺货率基本上在85%----90%以上，特别是在城市市场，跨国公司终端铺货率更高；国内表现比较优秀的快速消费品企业，如娃哈哈，农夫山泉等企业，终端铺货率一般在70%以上，而且，本土优秀快速消费品企业终端铺货率农村市场高于城市市场，特别是娃哈哈企业，不仅终端铺货率很高，而且市场反应的速度很快。相对来说，农夫山泉在市场铺货率与速度上要稍逊一筹，反应在市场业绩上，农夫山泉的市场业绩要比娃哈哈弱一点。国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%，很多比较差的快速消费品企业铺货率少得可怜。这就是可口可乐能够在市场上长盛不衰的秘诀。”可口可乐销售经理的发言让国内很多策划大腕面面相觑，原来做快速消费品既不是惊天动地的大策划，也不是靠胡言乱语的大传播，扎扎实实抓好终端铺货率是快速消费品市场成功的基础！

曾经有细心的快速消费品市场调查人员对全国东西南北中销售终端进行调研，在获得的终端产品名单中，三个以上品牌，我们总能够发现娃哈哈的产品名列其中。无论是在高寒地带的西藏市场，还是在祖国边疆的新疆市场，无论是身处闹市，还是位于偏远的乡村，娃哈哈的产品总是无处不在。娃哈哈的终端铺货率何以如此之高？

首先是娃哈哈的产品线十分漫长，使得娃哈哈对于终端具有高度的普适性。纵向看，娃哈哈产品中，既有水饮料，娃哈哈是中国最大的水产品生产商，也有可乐类饮料，娃哈哈的非常可乐已经形成了对美国两乐的市场挑战，既有茶饮料，娃哈哈的龙井茶等茶饮料产品品种达数十种之多，也有功能饮料，娃哈哈是国内功能饮料领导性品牌，既有果汁类饮料，也有乳饮料，既有单一饮料，也有复合型饮料，娃哈哈宽广的产品线为其终端高铺货率提供了基础保证。从横向看，娃哈哈产品在年龄覆盖上从儿童，到年轻人，从中年，到老年人，从普通人群到白领人群，几乎涵盖了所有消费领域，这也是娃哈哈产品能够保持高覆盖率的重要基础，即能够做到阳春白雪，也能够做到下里巴人，不能不说，娃哈哈良好的产品线结构为其高终端铺货率奠定了基础。从价格上看，娃哈哈的产品也具备很好的普适性，从价格一元左右的儿童产品，价格比较高端的高附加值产品，娃哈哈产品的流量与价格的复合决定了终端铺货率价格空间。

其次，强大的利益驱动的行动力是保证娃哈哈产品终端铺货率又一重要基础。实际上，国内很多快速消费品企业产品线也很长，但为什么做不到如此高的产品铺货率？最重要就是我们强调的市场执行力。娃哈哈推行多年的联销体商业机制，可以保证娃哈哈用很小的市场成本完成庞大的市场终端铺货任务。

为联销体系统设计科学合理价格体系，使得经销商，二批商，终端商都十分乐意当娃哈哈的搬运商，积极将娃哈哈的产品上架销售。娃哈哈的价格驱动型终端铺货率不仅让国内的快速消费品企业难以望其项背，就是跨国公司也很难复制。

利用新品撬动，激活终端活力，使得娃哈哈产品在利益驱动下完成高市场铺货率。我们在全国市场调查结论显示，由于娃哈哈本身品牌力强大，加上其新品数量庞大，终端市场主动要货，主动上架，主动展示的比例大幅度增加。以娃哈哈营养快线为例，新产品上市过程中，营养快线终端利润单品高达0.5----0.8元/瓶，远远超过可口可乐，啤酒等成熟产品单品终端毛利率。难怪有快速消费品企业感慨说，娃哈哈对中国消费市场的心理把握已经达到了炉火纯情的地步，而且，娃哈哈设计的环环相扣的系统，无论是本土企业，还是外资企业面对这样强大的系统往往都束手无策。

第三，庞大的市场销售流量支持娃哈哈终端铺货率始终保持很高的比例。就是这样一个很朴素道理的营销问题，却并不是所有老板都能够意识到，要保持很高的终端铺货率，产品流量速度与效率往往十分重要。在调研中，我们会发现一个规律，凡是销售很好的产品，自动自觉的终端铺货率也就很高，宝洁中国等跨国公司为什么市场铺货率很高？产品市场销售很高，产品高端拉动往往也是影响终端铺货率重要要素。我们会发现，广告密度很高的产品，往往阶段性终端铺货率很高，但如果没有持续的市场操作方案与持续的市场管理手段，终端铺货率往往也是昙花一现。

终端铺货率，一个看似很简单的市场活动其背后往往表现为不同的市场策略支持！我们这里简单分析了各种类型企业终端铺货率维持的载体，从这些不同的载体很容易看出商业运行中，终端铺货率的核心竞争力究竟在哪里。

宝洁中国，借助总代理，完成高终端铺货率。作为全球最大的消费品企业，宝洁对于维持终端铺货率有一套严密的系统，那就是其提出的营销理论-----深度分销。宝洁为了维持其在中国市场高终端铺货率采取了几乎壁垒的方式，就是在各个城市市场与经济发达的农村市场，维持庞大的终端访销人员，运用宝洁严密的管理制度，使得宝洁成为无处不在的快速消费品供应商。

作为食品饮料供应商，可口可乐为了维持高终端铺货率以及产品的新鲜度，在重度市场采取了壁垒性的终端铺货计划，其特点就是深度协销。可口可乐很少选择比较庞大的区域经销商，而是选择具有灵敏执行能力的二级分销商，通过可乐的深度协销实现高终端铺货率。

康师傅与统一在中国大陆市场采取的营业所方式进行终端铺货，主要考虑中国市场经销商环境比较复杂。但几年来，康师傅与统一系统成本越来越高，作为中国大陆最大的消费品企业之一，这两家来自台湾的快销品国际巨头也开始选择新的终端铺货模式。

还有一类区域性企业，采取直营方式进行市场铺货。在中国营销界决战终端思维的影响下，也有不少消费品企业开始将工作重心下移，将掌控终端作为自己核心目标，目前来看，如果销售半径不是很大，产品线本身单品利润很好还可以维持成本，但一旦销售半径增加，往往会形成系统成本庞大，导致产品本身的利润结构不支持掌控终端的目标需要。

快速消费品的网络探戈 第6篇

2008年快速消费品品牌网络表现TOP200

有人预言，2009年将是全球经济发展最为艰难的一年。但这并不意味着中国的2009年没有希望。推开窗子，尽管有些寒冷，但空气中依然弥漫着节日特有的浓烈气味。灯火通明的百货大楼，门庭若市的超级市场，街头上大包小包、满载而归的人们给这个冬天带来了温热的气息，快过年了……

每一次经济衰退都会带来新一轮文化狂潮。20世纪70年代，布雷顿森林体系崩溃滋生了美国的“嬉皮”文化，影响了一代青年的行为方式；1989年，从亚洲金融危机蔓延而成的世界性经济危机的背后是韩国文化的兴盛，“韩流”席卷而来，几乎横扫了大部分电视荧屏。历史的车轮向前推进，2008年的经济危机必然也会带来新的文化现象。也许现在断言这种文化还为时过早，但我们可以肯定的是，互联网必将是培育新文化的土壤。

新文化的发起者往往是年轻的一代，这一群体恰好是CNNIC指出的网民中的主力军。已经习惯了喝着可乐，嚼着口香糖的一代将会带来怎样的文化大餐，我们不去探讨。我们关注的是，在这场经济危机的笼罩下，各大企业如何在互联网上“圈地”，进而给企业注入新的活力。

金融危机并没有影响到人们对过年的期待，在2009年第一个购物旺季，“快速消费品们”使尽浑身解数，在网络上翩翩起舞。

快速消费品的网络探戈

本刊记者 武佳

你年货准备好了吗？

圣诞、元旦、春节，眼前的节日格外的紧凑，又一个购物的旺季在寒风中悄然来临。各式各样的广告、促销、打折充斥着各大卖场，但看到拥挤的人群和冗长的购物单，你是不是有些头皮发麻？

在和他人“摩肩擦踵”的过程中，消费者往往难以仔细挑选他们心仪的产品，或者在硕大的卖场中迷失了方向，找不到真正想要的东西。于是，越来越多的消费者把目光从“网下”移到了“网上”，通过网络了解产品信息进而选择商品，或者直接下订单购买。

互联网很少让商家失望，尤其对于快速消费品而言。随着人们生活质量的提高、对生活必需品要求的多元化，越来越多的产品被列为快速消费品的范畴。那么，什么是快速消费品呢？传统意义上的快速消费品是指那些消费周期短、重复消费频率高的大众消费品；而现代意义上的快速消费品在原来的基础上，更加看重包装、品牌化以及大众对这个类别的影响。如果从这个角度予以分析，快速消费品对消费者而言属于冲动购买产品，消费者容易受到广告、促销、包装、口碑、价格等各方面外来元素的影响。这个时候，网络不仅仅是消费者选择、购物的平台，还成为诱导消费的助推器。

消费心理弹性

市场研究公司AC尼尔森曾在2005年发布了《放眼中国市场》的调查报告，其中特别提到了快速消费品市场。在AC尼尔森调查的30多个品类中，有10个种类的快速消费品增长率达到了两位数，个人消费已成为市场驱动的引擎。

经济的崛起让大众对快速消费品的消费心理发生了微妙的变化。

首先，便利性已经超过价格因素成为消费者选择快速消费品的首要考虑因素。根据AC尼尔森提供的数据，携带方便的食品与饮料已成为全球最为热卖的品类。而且随着快速消费品便利性的增强，消费者对于购物本身的便利性的要求也越来越高。

其次，消费者对快速消费品的健康、安全和保健的要求在加强。“毒奶粉”事件的结果不只是一个三鹿的倒掉，乳制品行业全线进入低迷期，食品质量和安全受到了前所未有的关注。在中国食品行业遭到打击之后，外来食品企业加速进入，国产品牌需要通过各种渠道快速加强品牌形象。

再次，消费者自主消费意识增强，创新元素已成为快速消费品企业创收的利器。新包装、新功能、新口味、新的营销形式无时无刻不在试图抓住消费者的眼球，而日益理性的消费者对于新生事物趋向于从网络获取相关信息。因此，越来越多的商家开始利用互联网对产品进行营销，以拉近本品牌以及产品和其最大的消费群体——年轻人的距离。

从美国次贷危机引发的金融危机波及之广令人咂舌，但快速消费品市场似乎还没有发出“求救”信号。在国内，也许住房、汽车、珠宝、大型IT设施的采购或多或少会因为金融危机而推迟，与个人或家庭生活密切联系的快速消费品市场却依然红火，加之国家连续推出政策拉动内需，快速消费品市场仿佛加足了马力的引擎，一拉即动。

年关将近，消费者的消费心里曲线从日趋平滑再度再次出现上扬的趋势，而这个时侯的互联网，在浓浓的节日氛围背后蕴含了更多的商业机会。

在网络起舞

互联网的魅力在于其永远能做到应时应景。网络总是能巧妙地为任何事情造势，对于快速消费品而言，这种“势”常常在潜移默化中牵引着消费者的购买神经。

作为终端购买品，快速消费品要想获得强劲的竞争力，两个方面的因素需要倍加关注，第一，品牌效应；第二，价格优势。不论从哪个方面来讲，互联网的作用都显得至关重要，尤其在这个冬天。

“任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分”这句话已成为全球品牌代理商奥美公司的至理名言，广告对于塑造品牌的作用毋庸置疑。中国的快速消费品市场更好的见证了广告的价值。

由于快速消费品科技含量不高、市场门槛低、种类繁多并且同质化严重，消费者更倾向通过广告来了解产品。可口可乐、宝洁、联合利华等外来品牌的产品之所以受到消费者的青睐，很大原因在于有关它们的广告率先抓住了消费者的眼球，使其从日益同质化的消费品中脱颖而出，进而成为快速消费品市场的“中流砥柱”。

近几年，国内快速消费品的广告势头开始直追猛赶，快速消费品市场掀起了一场关乎营销的战争，战场不仅在传统媒介，更是延伸到了互联网上。

CNNIC的一组数据让快速消费品企业看到了互联网上闪烁的“金光”。2008年，中国30岁以下的网民达到1.73亿，占全体网民总数的68.6%；月收入在1000元以上的用户超过总体的50%，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，年轻网民的消费力在增强。以年轻人为主要市场的快速消费品企业为扩大品牌覆盖率、传递各种相关信息，把广告植入QQ、MSN、社区、博客、游戏等年轻人聚集的地方，通过各式各样的营销方法吸引着年轻消费者的注意力。

互联网广告打破了电视广告“全面撒网”的营销模式，开始针对特殊群体“重点捕鱼”。有针对性的网络广告不仅有利于深化快速消费品的细分市场，而且相比电视媒体大大降低了广告运营成本，其与消费者互动式营销方式更有利于在消费者心中创建品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。

但是，互联网对于快速消费品的作用绝不仅仅在于此。如果说网络广告降低了快速消费品的运营成本的话，那么利用互联网搭建的信息管理系统可以让生产者与消费者有效沟通，打破双方的信息不对称以指导快速消费品企业的生产和配送计划，真正的把利润从中间渠道商那里“抽”出来，进一步降低产品销售成本，使产品在新一轮价格竞争中更富竞争力。

如果再仔细研读一下互联网，你还会发现，许多快速消费品公司不仅建设了美轮美奂的官方网站，还把网站链接到各大论坛、社区；举办了各式各样的在线问卷调查，把脉消费者的消费动向和心理；通过网上会员注册等方式，在给消费者带来优惠或便利的同时，培养消费者的品牌忠诚度；公布各类营销、促销活动，吸引消费者的注意力，或者索性建立电子商务平台，直接与消费者“面对面”沟通……快速消费品企业已经在网络上打开了舞步，伴随着2009年微微的寒意，众商家舞出的将是一曲相互之间略带挑衅而又让人充满期待的品牌探戈。

论快速消费品的营销渠道与管理 第7篇

首先, 何为快速消费品 (fast moving consumer goods) , 顾名思义, 是指消费者消耗快、需要重复购买的用品。比如说日常生活中用的洗发水, 洗衣粉日护洗化类产品, 烟草类, 以及食品饮料等等, 是相对于家庭用的冰箱, 空调, 电视机这类大型的电器设备而言的。快速消费品是依靠高频率的重复使用和购买来实现商品的流通, 从而通过流通量和市场的规模来获得高额的利润和价值。

而快速消费品的营销渠道并不是我们简单的认为一对多的营销模式, 现在市场上绝大多数快速消费品的制造商并不是直接把商品出售给最终使用的消费者, 而是通过中间的分销商来传递。这些所谓的营销中间机构组成了消费品的营销渠道。一个好的营销渠道能够使得消费品顺利的到达消费者的手中, 从而让消费者获得物美价廉的产品。所以说, 营销渠道的好坏跟服务的顺利度成正比。

2 快速消费品的主要营销渠道模式

第一, 传统渠道营销模式。传统渠道营销模式是建立在传统的传播与交易工具基础上的交易模式, 其主要形式包括百货商场, 连锁商场, 专卖店, 代理经销商等等。但是随着经济的发展, 市场竞争越来越激烈, 人们的生活节奏加快, 特别是快速消费品的营销模式也在悄悄的发生着变化。但是调查发现, 由于传统营销模式的成熟度较高, 国内的很多快速消费品的营销模式还是以传统营销模式为主, 比如说饮料, 使用传统营销模式的占到了80%。

第二, 现代渠道营销模式。所谓的现代渠道模式, 是指消费品从生产制造商到消费者手中集约型流通环节, 主要表现形式是通过大型的独立仓储式超市, 大型的国际大卖场, 以及一些连锁的超市。现代的渠道营销模式, 首先能够近距离接触市场, 根据消费者的需要, 作出最快的反应, 拿出合适的应对方案, 能够使得产品快速的被消费者所认知。其次利用现代的渠道模式, 更加利于市场的竞争和产品形象的展示和宣传, 使得消费者获得完美的第一印象, 从而达到高的渗透率和覆盖率。

第三, 传统渠道+现代渠道为主的符合渠道模式。通过对市场的研究, 传统的营销模式和现代的营销模式向结合的符合营销渠道模式成为市场发展的趋势。从我国的饮料行业可以看出, 渠道的权利由原来的厂家主导转移到消费者为主导, 企业顺应消费者的需求, 研发出适合消费者的产品。同时, 在以渠道销售为主导的当今时代, 生产企业开始以传统的渠道+现代的渠道模式对市场进行争夺, 表现在比如说社区商店, 学校小卖铺, 乡镇的小商店等小规模渠道的争夺战, 这必将是一场利于终端消费者的战争。

3 快速消费品的营销渠道出现的问题

在中国这个人口大国, 快速消费品的使用和循环是超乎想象的, 所以, 在这样一个以消费者为主导的市场上, 终端的影响力开始显现出来, 但是, 随之而来的, 因为消费渠道模式以及管理等原因, 一些问题就显现了出来。

第一, 经销商的忠诚度和信用度不高。公司希望拥有一支有明确规范和严格制度以及实力强大的销售队伍, 这个对公司来说, 是一个强大的竞争力的表现。公司营销团队把下一层的营销任务转达给各路经销商, 而经销商的选择可以说是影响渠道好坏的重要因素。由于消费力的增强, 经销商的队伍不断的壮大, 同时也出现一些资质和水平良莠不齐的经销商, 很多小型的企业完全没有能力在短时间内规范建立起一支完善的经销商队伍, 所以就导致了众多问题的出现, 其中最大的问题就是经销商的忠诚度和信用度不高。在忠诚度方面, 很多经销售只注重短期的利益, 不注重建立长期的合作关系, 其二, 很多资质不高和实力欠缺的经销商, 货款的拖欠问题非常的严重, 信用度大打折扣。

第二, 企业对终端销售的管理服务不到位。很多快速消费品, 都是中小企业生产出来的, 他们没有一个完善的售后管理和服务理念。这类企业普遍认为产品一旦卖出去到达分销商手中之后, 就与自己的公司脱离关系了, 至于售后服务问题, 是属于分销商自己的事情。这种观念是完全错误的, 这是企业的销售服务质量没有引起企业的重视。很多大型公司都设有用户服务工程师, 简称用服。这样公司在处理产品质量问题和客户需求的时候, 一般都能够进行快速的响应和反馈。随着市场经济的快速发展, 快速消费品市场的竞争越来越激烈, 不同企业在产品的价值核心上并没有太大的区别, 所以, 消费者有了更多的选择机会。在这种情况下, 影响消费者最终选择的, 是这个产品的附加值, 也就是产品的售后服务质量。所以, 在当今的市场, 服务质量成为影响销售业绩的重要因素。

第三, 营销渠道拘泥于传统, 无创新。如果我们再拘泥于传统的营销模式, 那么企业的市场份额将会大大的缩水。在市场竞争日益激烈的今天, 传统的营销渠道模式已经变得异常激烈, 并且增长相当的缓慢, 此时, 企业要发展, 必须突破传统, 重视现代市场营销渠道模式的开发和研究。同时培养出适合于当今市场发展的专门性渠道销售人才, 从而促进公司的与时俱进。

4 针对上述问题, 快速消费品营销渠道的管理对策

第一, 考察经销商的资质, 加强管理经销商的信用度。我们的生产商只是负责承担产品的研发和制造推广任务, 决不参加产品的直接销售, 参与直接销售的, 是与公司保持合约关系的经销商。一个好的经销商对公司产品的销售有促进作用, 因此公司在拓展经销商团队之前, 首要要通过正规合理的渠道去考察经销商的资质, 了解经销商的经济实力和渠道控制能力, 并跟经销商签订一系列文件, 制定惩处措施, 来规范进行商的运行以保证产品的安全可靠的流通。尤其是渠道经销商的经济能力的好坏, 对企业的发展非常的有利。拥有足够资金储备的经销商, 能够在收到货物的时候, 及时地付款, 以配合企业进行资金的迅速回笼, 便于企业发展。渠道的控制能力是经销商对所管辖的市场的控制力度, 经销商必须具备强大的经济实力和影响力, 才能有能力控制好市场。控制力是忠诚度和信用度的体现。

第二, 强化企业对终端的管理以及服务质量。首先企业要明确终端管理的意识, 要建立一支具有高素质, 高反应能力、高服务水平的售后服务团队。其次企业应该运用一些特定的方法, 来有效地激励终端, 从而产生互动。如何激励, 个人认为, 我们最重要的是先要了解消费者的各项需求, 并要及时满足这些需求, 从而达到对终端的管理和控制。而这些需求不光表现在产品本身的要求上, 还表现在: (1) 终端对现实的比较, 企业应该制定公平合理的制度, 去迎合终端的需求, 鼓励终端利用自己的努力去获得更多的奖励; (2) 经济基础决定上层建筑, 经济利益的驱动使得终端对金钱有了更高层次的渴求, 因此, 我们企业在了解到这层需求之后, 应该实施相应的奖励政策, 以满足终端的愿望; (3) 成就感的存在, 终端在获得经济上的满足之后, 对心理上的成就感大大的存在, 所以, 我们企业要为终端营造一种共同成长的企业文化氛围, 给终端创造一种积极性, 让终端能够与企业一同成长。

第三, 对快速消费品的营销渠道进行创新。快速消费品的渠道创新是21世纪以来一直在探讨和研究的一个问题, 市场经济学家看到, 传统的营销渠道已经不再适合快速消费品市场, 所以不断有人提出各种各样的创新渠道模式, 比如说:助销制渠道模式, 特殊通路渠道模式等等。还有人认为, 未来的快速消费品的渠道营销模式将会由金字塔向扁平化方向转变, 渠道管理中心由总经销商转变为以终端市场为中心, 同时坚持以人为本, 以用户为中心来规划渠道, 渠道成员的关系以交易型转变为关系型等等。这些理念的提出, 无不是对快速消费品营销渠道的创新。

5 网络环境下的快速消费品的营销渠道

之所以要单独把这一点拿出来, 是因为个人认为, 网络的发展, 对营销渠道的创新有着突出的作用, 这将是未来快速消费品的主要营销渠道。

在这样一个互联网高速发展的时代, 中国网民的急速增加, 使得消费观念和消费模式被重新看待。在过去几年中, 消费者对快速消费品的需求不断的发生着变化。首先是对健康需求的增加, 据统计, 目前市场上快速消费品中, 健康类饮品的种类急速增加。中草药日化产品, 保健品的消费率也在逐渐增加。其次是由于网络的普及, 网络广告的发展, 产品被消费者接受和认知的周期大大的缩短, 比如说, 在网络中, 凡客诚品服饰品牌已经成为一种熟知的名词, 被广泛地认可和接受。

这就是网络的价值, 网络的飞速发展, 改变了消费者获取信息的方式, 消费者可以通过购物网站, 论坛, 网络新闻, 网络广告等各种方式来获得产品信息。甚至于通过网络购物来完成消费行为。所以, 我们的快速消费品应该借助网络来实现营销渠道的创新。个人认为有以下几个方面可以做到: (1) 借助网络平台, 把产品的信息发布到网络中去, 给消费者一个选择和了解的权利, 一般的营销模式一般都是把信息一厢情愿地硬塞给消费者, 这样会引起他们的反感。 (2) 通过网络平台进行快速消费品的品牌宣传。据调查, 在美国, 平均每人一周有三天的时间会通过网络来浏览新闻资讯以及各类信息, 所以, 在这样一个网络普及的时代, 我们更应该利用好网络这个工具, 为我们的产品做好宣传。 (3) 增加与网民的互动, 我们可以在企业的BBS, 企业的论坛上宣传公司的信息, 设立一些激励机制, 鼓励消费者提出宝贵的意见, 这样不仅能够让消费者体会到被重视的感觉, 从而加深对企业的认知度, 而且还能够了解到消费者的需求, 研发出更加适合市场的产品。

长期以来, 中国的快速消费品市场的营销渠道一直没有大的变化, 但是, 市场是随着市场的不断变化和经济的不断发展, 从而竞争不断加剧的。快速消费品营销渠道的问题不断地显现出来, 我们的管理模式也显现出各种漏洞。这些除了企业自身的原因之外, 还与我们中国市场的大环境有关。但是随着市场体制的不断完善, 营销渠道的不断创新, 对营销渠道研究的不断深入, 整个快速消费品的营销渠道与管理方式将会发生翻天覆地的变化, 让我们拭目以待。

参考文献

[1]罗建光, 陈永兴.浅谈营销渠道创新[J].广西大学商学院, 2007.

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快速消费品的营销 第8篇

我国电子商务市场继续保持稳定增长势头,电子商务已成为提高竞争力的关键因素。电子商务的创新理念和创新模式已经逐步实施,在可预见的相当长的一段时间内,会增强市场竞争力,激发电子商务的活力。

国内学者已经针对快速消费品网络化营销进行了深入的研究,其研究方向、内容主要分为以下两部分:第一部分针对现有的快速消费品网络销售模式的特点进行分类、归纳,主要网络营销平台分为大型卖场平台及厂家网络销售平台。其中大型卖场有淘宝网、天猫网、京东网、唯品会、1号店等,此类平台主要依靠网站汇集的超高人气进行销售,卖场根据大量的浏览量汇聚消费者,并依据卖场的信用保障促使消费者进行消费。第二部分为厂家自有官网进行销售,此类网站往往是大众知名品牌厂家,具有较高的知名度及信誉度,同时厂商品牌具有较强的信誉度,消费者可以通过官网进行购买,厂家根据客户支付情况通过专业物流进行配送。

二、快速消费品的营销模式特点

1.快速消费品定义。快速消费品为使用周期较短,短期内大量使用的消费品,跟人们的日常生活息息相关,主要有以下几大类:日常洗化卫生用品、烟酒类消费品、消费量较大的饮料、矿泉水、一定期限的包装食品等。因为快速消费品属于人们日常不可或缺的消费品种类,短期内重复使用,这也决定了快速消费品的使用人群广,消费周期短的特点。

2.快速消费品营销模式及特点。快速消费品营销模式主要分为线下传统营销模式及线上电子商务营销模式,其中线下传统营销模式主要商品流程为:制造企业到批发商、大型商场超市、终端零售店再到消费者,线上电子商务模式主要为制造企业利用电子商务平台直接面对消费者。

国内传统快速消费品营销模式较为单一,形式比较固化,一般生产厂家通过批发商进行逐级流转,货物通过各级批发商才会进入到终端网点进行销售,期间各级批发商往往会逐级加价保证自己的利润,等到终端网点面对消费者的时候往往零售价格比出厂价格高出许多,同时因为传统营销模式要求快速消费品必须层层流转,期间的物流成本也会最终加入到终端零售价格中,使得消费者需要付出更多的购买成本,最终消费者需要花费较长的时间及较高的购买成本进行购买,这就限制了消费者的购买力,同时也限制了快速消费品制造企业的发展。

而在电子商务营销模式下,能够使得快速消费品制造企业直接面对消费者,减少了中间环节参与,降低了营销成本,同时网络营销平台能够扩大消费者的选择面,刺激了其购买欲望,同时也为快速消费品制造企业的发展提供了契机。

三、快速消费品电子商务营销模式存在的问题及对策

1.快速消费品电子商务营销模式存在的问题。现阶段快速消费品电子商务营销模式主要存在两个问题:第一,信誉度问题,快速消费品为人们日常消费品,其产品质量跟人们身心健康息息相关,由于快速消费品制造门槛较低,容易仿造,另知名品牌附加值高,造假利润丰厚,导致各电子商务平台快速消费品种类繁多,良莠不齐,包括淘宝网在内的各大电子商务平台都曾经多次遭受商品质量原因的质疑,如何防止购买假货成为消费者主要关注的问题,也是是否促成消费者完成消费的主要因素。第二快速消费品属于日常消费品范畴,消费者会短期内重复消费,部分快速消费品生产企业地理位置距离消费者较远,物流渠道受限,导致物流阶段期间过长,成本过高,消费者往往选择价格更为合理的替代产品,这就降低了消费者的购买量。

2.快速消费品电子商务营销模式对策。针对以上基于电子商务平台下快速消费品信誉度及物流时间长、成本高等问题,需要作出如下策略应对:第一,加强权威机构认证,权威机构认证包括名牌厂家认证,具有较高知名度的电子商务平台网站认证,国家政府部门的相关认证等,目前知名快速消费品品牌应该建立自有网站或在知名电子商务平台开具官方网站,另对旗下网店经销商网点开具授权证明,各电子商务平台应根据各网店的经销情况引入大数据分析统计系统,对网店进行分类评级,并予以公示。刚刚开设的网店应该出具国家政府机关认证的各项证明,例如工商营业执照、税务登记证、组织机构代码证、食品生产许可证等相关证明,同时政府机构应加大对于商家及电子商务平台打假的支持力度,尽快完善利用电子商务平台制假贩假的相关政策条文。第二,针对物流情况各大电子商务平台应该建设区域仓储物流体系,结合大数据予以综合调配降低物流时间,节约物流成本。

四、小结

网络电子商务已成为提高国家、地区、行业、企业竞争力的关键因素之一。网络电子商务的创新理念和创新模式不断涌现,在可预见的相当长的一段时间内,网络营销会改造甚至颠覆传统意义上的企业销售模式,增强企业市场竞争力,激发传统行业销售的活力。现代网络技术的迅速发展和电子商务在经济范畴的广泛应用,也必然会影响到快速消费品的营销模式,广大快消品企业应该抓住机遇利用电子商务网络平台做大做强。

摘要：目前,我国随着电子、网络技术的不断深入发展,网民数量、规模不断扩大,随之而来的是网络对传统经济模式的渗透越来越深入、网络电子商务市场增长势头愈发强劲。利用电子商务模式对快速消费品传统线下营销模式加以改造,会大幅节约快速消费品的销售成本,提高快速消费品的营销效率,为消费者提供更加方便快捷的购买管道,快速消费品电子商务化营销是必然发展趋势。

关键词：快速消费品,电子商务营销模式,现状,问题及对策

参考文献

浅谈快速消费品营销渠道建设 第9篇

随着全球经济格局的转变和中国经济自身的逐步转型,中国的快速消费品市场呈现急速成长的态势。虽然自2011年以来,国际市场仍处于休克期状态中,我国企业对外出口的增长量较为缓慢,国内市场的产能过剩现象依然严重,国内通货膨胀,房地产及生活必需品大幅度的涨价,在消费者心中引起一定恐慌,但2011年快速消费品的销售仍然取得了辉煌成绩。快速消费品的迅猛增长离不开现代零售业态(包括大卖场、超市、小型超市和便利店)的扩张。首先,大型综合超市是销售主力军。2011年中国连锁经营协会公布了中国快速消费品连锁百强榜。以华润万家为首,销售额和店铺数分别为827亿多元、3977家。联华超市、大润发、家乐福、沃尔玛跻身全国十强,分别位列第2、3、4和5位。而联华超市则以店铺数5221名列第一。其次,中小超市、便利店成长势头强劲。生鲜超市、24小时便利店、社区商业、主题用品超市等,正联手分割国内零售业的市场份额。第三,在城市住宅产业的火热发展势头下,中小超市、便利店纷纷入驻社区或通过电话订购、网上购物的终端延伸到社区,为居民提供一体化、品牌化的零售服务。

由此可见,作为快速消费品企业重要渠道之一的连锁零售业在快速消费品的销售中起着重大作用。但中国快速消费品行业的市场渠道发展的建设与管理仍然存在着许多让人棘手的问题。时至今日,快速消费品企业在产品、促销、广告方面都趋于同质化,企业要在未来的生存与发展中站到前沿,必须重视渠道的战略研究与规划,通过创新实用的分销渠道、灵活优化的市场终端、创建极具消费者忠诚度的渠道品牌等,深入控制市场取向来发展企业生命线。中国特殊的国情决定了在中国进行渠道建设必须结合中国市场特点,从战略的高度把握中国渠道建设。下面本文将从以下几个方面来分析快速消费品渠道存在的问题及解决对策。

1 快速消费品渠道现状

1.1 快速消费品定义及特点

快速消费品(Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG)是指消费速度较快、使用寿命较短、消费者不断重复购买的产品。快速消费品的快速体现在产品依靠消费者高频次地重复使用与消耗,生产商通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,市场存在着巨大的开发潜力。快速消费品具有以下五个基本特点:(1)便利性。消费者可以习惯性地就近购买。(2)周转周期短。由于快速消费品属于易耗品,流转速度快,消费者购买频率高,因此产品的周转周期短。特别是日化类用品属于消费者的生活必需品,消耗量大。(3)视觉化。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。(4)保鲜期限短,购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品,由于其流转速度快,在制作时对产品的保鲜要求也较高,一般从生产到消费只有一个较短的保质期。(5)品牌忠诚度不高。消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。

1.2 快速消费品渠道现状

营销渠道的建设受特定因素的影响。产品自身的特点和消费者购买习惯在很大程度上影响着营销渠道的选择。产品的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯,因此产品的行业特点在很大程度上决定着企业营销渠道的建设。从快速消费品的购买特点可以看出,消费者不仅具有明显的品牌观念,而且对消费的便利性要求较高,在购买过程中易形成冲动购买。快速消费品业的经销商管理还处在分区域管理阶段,销售人员的素质普遍不高,在物流上的能力普遍不强,信用程度不是很高。

1.2.1 快速消费品多采用中间商的分销模式

由于快速消费品多是消费者的生活必需品,如香皂、牙膏等日化类产品,烟、酒、饮料、小吃等副食类产品,这些产品使用时效较短、价值不高、流转速度较快、易于消耗,加之消费者数量多、分布广、购买频率高、购买持续时间长,所以多采用中间商的分销模式。渠道层级较多有利于产品分销,但产生渠道冲突的可能性也较大。

1.2.2 各种分布在居民区以方便居民购买的零售商(小卖部、便民店等)成为分销快速消费品的主要渠道

企业在这些卖场内投放大量POP广告,采用生动化陈列和堆头的形式强烈冲击消费者视觉,并结合现场演示、促销、折价销售等活动,以促成销售。

1.2.3 多种渠道并存

在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象,它既有长渠道又有短而宽的渠道,颇具实力的企业还可以设立直销渠道。中国快速消费品市场容量大,但同类品牌多,终端竞争异常激烈,有的企业选择短而窄的渠道进行销售,也有些企业选择长渠道分销,现代营销渠道和传统营销渠道方式并存。

2 渠道存在的问题

2.1 制造商与经销商之间的问题

由于直接用户追求最低的价格和最好的服务,制造商与最终用户建立直接购销关系,将产品直接销售到终端客户手中,不通过中间环节过渡,营销渠道冲突日益加剧。这一行为将直接影响经销商的利润,甚至威胁其生存。

在快速消费品领域,传统的分销渠道是厂家、总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者。处于这种传统分销渠道的分销商资质参差不齐,部分分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面无法达到快速消费品企业的要求。同时,分销商经营规模受限,经营费用居高不下,在利益驱使下,对生产商供应提出更高要求。生产供应商被迫在整个分销供应链中承担过大义务和负担,利益分配明显缩小。

经销商在销售过程中根据市场及自身需要,调高或调低价格,影响制造商的产品形象与定位;而制造商给予经销商的厂家折扣过高,致使经销商利润过低或无利可图,或因产品市场价格不明而造成双方冲突。中国快速消费品行业企业的操作规则高度同质化,渠道网络成员非常熟悉企业的操作手段。与此同时,中国快速消费品经销商市场操作素质低、只强调短期效应,普遍唯利是图、信用低下,不愿按照企业的意愿操作市场,单方面不惜一切代价追求当前利润最大化。

尽管制造商与经销商之间有着种种问题,但在目前快速消费品市场中,任何一个新品想要成功投放市场,还是离不开经销商的紧密合作,离不开渠道的各种力量。

2.2 经销商与经销商之间的问题

经销商与经销商之间的主要问题在于窜货问题严重。目前,无论是中小型企业还是知名大型企业最头疼的就是窜货问题。有的企业严格划分区域,实行编码制度或加强督查和惩罚力度,但效果非常有限,解决不了根本问题。窜货不仅导致生产企业经营受损还会影响生产商和渠道成员间的关系,甚至有些企业因为窜货问题全面失控,失去市场而走向灭亡。

经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争,价格冲突日益激烈。渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情,价格定位出现偏差会引起渠道混乱。

2.3 经销商自身的问题

一些地处一二线市场经销商,经过多年的发展,公司规模不断扩大,车辆和销售人员众多,销售额显著增长,掌握了众多品牌资源,但他们的实际利润并没有随着销售额的增加而增加,表现为:

2.3.1 多而不精

经营的产品线结构多为“有量无利、有利无量、有量有利”的产品线,结构搭配不清晰,多而杂,推广模式也不合理。

2.3.2 大而不强

随着公司规模的壮大,销售额增加,利润低薄,几乎赚的就是搬运工的钱,企业利润并没有随着销售额的增加而增加。

2.3.3 管理不善,损耗巨大

有些员工钻公司的制度漏洞,采用出假差、虚报费用、贪污费用、节流促销品和下线客户合伙欺骗公司费用等手段造成公司巨大损失。

2.3.4 宽而不深

下线客户虽然众多,但缺少核心客户。有宽度,没有深度。

3 优化营销渠道的建议

3.1 设计合理渠道组织

企业要根据市场环境及自身的特点,确立企业基本分销模式、目标和管理原则,并确定由自己组织分销还是交由商业机构承担商品分销功能,力求以最低的总成本达到最大限度的顾客满意。对有条件的渠道成员还可推进渠道的纵向一体化,努力与渠道中其他成员建立股权联系,使之成为公司的一个组成部分,从而最大限度地调动渠道成员积极性,解决营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题。

3.2 加强分销渠道管理

3.2.1 选择优秀的分销商

好的中间商及零售商是企业成功的保证。快速消费品企业在选择渠道成员时,首先应以消费者(潜在顾客)为前提,以方便他们的购买为目的,使产品能以最快的速度,在最方便的场合,满足消费者的需要。其次,快速消费品企业选择的渠道成员要有敬业精神,认同本企业及其产品,能够全力以赴地配合制造商推广产品;经营范围要与本企业的产品一致,有较好的经营场所;要有较强的市场开发能力和经营能力,较高的营销渠道运行效率。

3.2.2 培训经销商

由于我国现有经销商大多是以个体户为基础发展起来的,所以制造企业必须加强对他们的培训,提高其管理能力和营销能力,帮助解决发展中遇到的具体问题。实现经销商与厂家共同进步,在合作中实现双赢,发展成为企业长期合作的战略伙伴。

厂家根据需要选派业务人员协助零售商的工作,并加强对店员的培训,增强他们对企业及产品的认同,在全面了解产品性能和指标的基础上,传授销售技巧,提高服务质量,树立企业品牌。

3.2.3 激励渠道成员

渠道成员首先是客户的采购代理商,其次才是供应商的销售代理商,他们关心的是销售客户需要的产品。渠道成员与制造商的关系也不是上令下行的关系,对利益的追求把他们维系在一起。因此,要针对渠道成员的需求,持续提供激励,不断维系双方关系的利益纽带。

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励。实践中,公司多采用直接激励这种给予物质或金钱奖励的方式来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。也可以通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益这种间接激励方式,激发他们的积极性。

3.2.4 评价渠道成员

为确保渠道的高效运转,制造商应定期对渠道成员进行绩效评价。首先应该建立对渠道成员的评估标准,分别有经济性标准、控制性标准、适应性标准。其次是确立评价因素,可以从顾客特点、产品特点、企业因素、中间商四个方面考虑。

在对渠道成员进行评价的过程中,发现有些渠道成员的绩效很好,制造商应给予物质或精神激励;如果有些渠道成员的绩效较差,低于既定标准,制造商应找出原因,并协助成员寻找方法进行补救。如果是由于经销商缺乏长期合作意愿,不愿主动适应新市场,不思进取,制造商应对渠道成员进行必要的调整、更换。

3.3 加强体系管控

3.3.1 加强对经销商的广告和促销的支持

加强对经销商的广告支持。广告支持方式对几乎所有商品的销售都具有一定促进作用的。有的广告投入大,但见效慢;有的广告投入小,反而见效快。企业要审慎选择投入方式。

加强对经销商的促销支持。鼓励经销商做促销,通过促销活动打开销售局面。对于许多消费品而言,做促销活动往往可以产生立竿见影的效果。

3.3.2 建立合理的级差价格体系

层次分明、分配合理的级差价格体系,是渠道控制链上的枢纽。只有建立合理的级差价格体系,才能够有效地稳定市场价格秩序,保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润,否则,窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷,严重挫伤各层次人员的积极性。当然企业也要根据自身发展的不同时间、不同阶段及每一层次所起的作用不同,相应地调整级差价格体系。

3.4 合理处理营销渠道冲突

为处理营销渠道冲突,可以建立一个渠道领域内委员会,该委员会成员可以由制造商确定的代表以及分销商和零售商选出的代表组成,对出现的渠道冲突问题定期作出评价。各位渠道成员可以在此发表各种观点,情感沟通,信息共享,帮助减轻冲突的影响。还可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通,以达成共识。

4 结束语

快速消费品作为一个特殊的行业,其渠道建设绝非仅仅通过简单的扁平化或以制造商与分销商之间平衡的利差空间来建立形式上的伙伴关系所能成功的。因此,企业在进行渠道运作时,要随着外部市场环境和内部市场环境条件的改变,不断地修正、调整和完善渠道模式,实行动态管理,保证渠道高效率运转,满足企业成长的需要。

参考文献

[1]侯继荣.基于快速消费品企业的需求管理研究[D].上海:复旦大学,2007.

[2]刘小花,彭劲松,罗兰.农村消费品市场营销模式分析[J].商场现代化,2009,(01):114-114.

快速消费品的营销 第10篇

一、网络视频营销给快速消费品带来新的发展机遇

随着行业集中度下降, 品牌传播同质化愈加严重, 市场竞争日趋激烈。而网络时代下, 无疑给快消行业带来好的发展机遇。这就决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和营销手段, 也更具备该行业的属性———产品不断推陈出新, 利用针对性强的营销手段来适应行业快速发展的需求。艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的数据研究发现, 2012年食品饮料类1月~7月广告投入相比2011年同期均增加4亿以上, 其中广告投入5月环比大幅增加9000万以上至2亿以上的投放规模, 迈入广告投放大行业的第二阵营, 投放规模仅次于交通类行业。

1. 视频网站投放费用同比上升3.1倍

行业媒体类别选择方面, 视频网站广告投入大幅增长, 投放费用占比同比上升一成。食品饮料行业广告投入增加的同时, 视频网站投放费用有大幅的提高, 视频网站投放费用同比增长1.3~3.1倍。视频网站开年就以投放费用较大的增长占据三成左右的投放费用。去年7月相比去年同期, 食品饮料类部分门户网站的投放费用流向视频网站。

如果说电视是传统媒体的最高峰, 视频则在网络媒体发展中占据举足轻重的地位。对于食品饮料行业来讲, 网络视频营销也凭借其观看自主与实时互动的特点获得优势并渐成趋势。

2. 年轻用户超用户总群体50%、快消品用户消费群体与网络视频用户主力相吻合

从消费群体看, 作为快消品行业的主力军, 食品饮料行业核心消费群也是潜力最大的消费群体, 集中于15岁~30岁的年轻用户。调查显示, 19岁~24岁用户比例达29.1%, 是网络视频第一观看人群;25岁~30岁用户比例占22.3%, 30岁以下的年轻用户占比超过50%, 成为网络视频主力大军。快速消费品消费群体与互联网视频用户恰好吻合, 锁定了这一目标受众, 实现更精准的广告投放也就水到渠成。

3. 视频营销手段越来越被快消类广告主采纳

不同的媒介平台, 都在探索能为广告主提供最精准的营销方式。对网络视频来讲, 除了传统的贴片广告外, 更精准的视频营销手段越来越被快消类广告主采纳。2012年, 食品饮料市场的竞争也异常激烈。一档《中国好声音》红遍大江南北, 而饮料品牌加多宝也因作为冠名企业出尽风头, 与王老吉的商标争夺之战亦夺人眼球, 还纷纷掷重金投放央视广告;另一方面, 一部分快消类广告主利用网络视频平台与电视媒介的互补优势, 获得了意想不到的传播效果。同样是一档《中国好声音》, 华润旗下品牌怡宝午后奶茶获得在爱奇艺的冠名, 通过深度网台联动使综艺节目的网络播放量更具优势。统计显示, 截至到节目播放结束, 怡宝午后奶茶的品牌总曝光量破8亿, 引导到官网达1000多万的总点击量。同期搜索量超过赵宝刚年度大剧《北京青年》, 搜索峰值破200万。“怡宝午后奶茶以80、90后为目标消费人群, 与投放内容的目标受众, 以及媒介平台的用户群体相贴合”, 怡宝市场总监李凯说, “网络视频投放相比电视广告投放性价比是一方面, 此外, 受众能否在等待节目播放的时间内耐心看广告也是我们关注的, 视频用户基本能够做到。”据北大新媒体营销传播中心发布的《网络视频营销绿皮书》中统计, 对于在视频开始前的广告, 52%的网络用户选择耐心等待广告放完, 比例超过一半。

借势《中国好声音》, 独家投放爱奇艺力求聚焦, 怡宝午后奶茶实现的网络视频营销效果远高于李凯的估计, 在广告投放比例方面, 李凯表示, 怡宝午后奶茶在2012年约60%投放在传统媒体, 20%放在户外广告, 20%放在互联网;2013年互联网投放比例将增加到30%, 50%投放在传统媒体, 户外广告比例不变。接下来, 怡宝将还会在自制剧中尝试软性植入。

视频贴片广告是目前最普遍的模式, 热播的综艺、影视、自制剧等也成为快消类广告主争夺的热门资源。不同于流量大的UGC模式, 由于他提供的内容可以吸引特定的目标受众而备受广告主青睐。

二、基于精准用户需求的网络视频营销模式引起了关注

什么样的内容是消费者在网络视频中想要看到的?对广告主而言, 了解他们的需求才会有的放矢的投其所好, 实现定向传播。于是, 基于精准用户需求的网络视频营销模式引起了我们的关注。

例如, 数据显示, 2006年以来, 用户对于家常菜做法的搜索量持续上升, TOP200菜谱的日均搜索量超过40万, 其中以北京、上海、广州等一线城市教育程度较高的白领人群为主。也就是说, 如果我想知道红烧肉怎么做, 通常的方式会在网上搜索答案。基于消费者这样的搜索行为, 爱奇艺“蒲公英计划”通过百度搜索数据获取消费者的需求信息, 通过视频化的自制节目实现商业传播价值。

1. 蒲公英模式的核心价值

“定位不同的消费人群, 以视频为核心, 打通搜索、SNS、无线APP, 甚至是出版、影视剧等领域, 将分散的资源聚拢”, “蒲公英计划”负责人袁嘉露说, 从内容找人, 到人找内容, 是蒲公英模式的核心价值。

2. 边观看教学视频边体验, 让网络视频的传播效果在移动端显现

实时互动的特性也让网络视频的传播效果在移动端显现, 特别是在家乐这种生活化、功能化的短视频中。在附带更多功能键的短视频功能框模版中, 通过功能键, 做菜步骤可以随时出现在视频框的右侧, 点击页面的“打印功能”按钮, 即可把菜单打印出来。节目“小贴士”显示如配料选择窍门、烹调时间等提示内容, 并融入品牌特色推荐, 消费者可以边观看教学视频边在厨房体验, 这也增加了视频向移动终端的转化率。据了解, 家乐《美食美课》在IPad上的流量占到总收视率的20%, 这也引起母婴、化妆品、电子消费产品、装修等广告主对“说明书视频化”营销模式的关注。

三、技术创意与内容创意促进视频营销

现代的经营理念中, 更提倡利用技术创意与内容创意, 以促进网络视频营销的展开。

1. 技术创意促进视频营销

(1) 增强现实 (AR) 视频技术创意值得关注。增强现实 (Augmented Reality) 视频创意不是单独的视频, 它通过摄像头捕捉用户的动作, 再通过合成技术在屏幕中让用户看到令人吃惊的视频。

(2) 真正意义上的互动视频。互动视频是在视频中加入互动的成分, 不仅使视频综合表现能力及感染力强, 且具参与性及趣味性强的特点。

2. 内容创意促进视频营销

网络视频的内容是吸引人的要素之一, 内容创意越是营销创意的基础, 甚至与营销创意之间相互融合, 互为影响。同时, 视频也是内容营销的重要类型之一。

(1) 惊险与娱乐类视频依然很有市场。惊险类视频因为视觉冲击力强而长期受网民青睐, 目前汽车、游戏类视频内容经常使用。娱乐类视频则偏向于恶搞, 并借助于热门话题为素材。例如, 搅拌机公司Blendtec从苹果iPhone诞生开始, 便对几乎每种型号iPhone都进行过搅拌视频拍摄;2012年10月, 该公司的新视频中被搅的则是iPhone 5, 以及Gal-axy S3。

(2) 悬念类视频内容创意值得借鉴。悬念营销可激发网友的强烈好奇心, 分阶段步步递进, 逐步吊起用户的好奇心。如果再辅以病毒营销, 则还可借助人际传播扩大影响力, 将好奇激发到更大程度。2010年时, 宝马M3限量版登陆中国时, 集装箱猛兽就曾经使用悬念视频在王府井步行街掀起不小风波。2012年5月~6月, 宝马再次采用悬念视频, 发布了《BMW M空降行动》两支预告片, 使网民产生了较大的好奇。

(3) 意境营造类视频创意值得提倡。意境营造对于厌烦了直白式的视频广告的观众而言, 相对的接受程度会更高, 进而获得更好观看效果。2011年下半年, 为推广N9手机, 诺基亚请歌手李健出演微电影《不跟随》, 视频中李健不仅在视频中将《传奇》这首钢琴曲演绎得非常优雅, 而且用“既然选择就要热爱, 既然热爱就要坚持”、“重要的不是能拥有什么, 而是我真的需要什么”与“诺基亚N9, 不跟随”等台词烘托气氛, 打动观众。

四、结束语

快消品的特点使得它与网络视频营销模式有着某种潜在渊源, 广告主通过网络找到差异化的营销方式, 这对品牌忠诚度不高的快消品牌是一种机遇也是挑战, 层出不穷的网络视频营销手段也为广告主带来更多期待。

摘要：在众多的网络营销推广方法中利用视频做营销推广是一个很好的方法, 本文通过网络视频营销策划与时下流行的娱乐节目中国好声音分析入手, 二者通过深度网台联动使综艺节目的网络播放量更具优势。把企业的优势实力、客户见证、品牌承诺、服务理念、售后服务等正面传播的内容通过视频网站实现商业传播价值, 以提高快速消费品企业营销业绩为终极使命。

关键词：视频网络,营销,快销品,互动视频

参考文献

[1]王景信.快速消费品营销策略的有效运用[J].科技致富向导, 2011, (03) .

[2]陈志平.2010年快速消费品行业的市场走向[J].现代营销 (学苑版) , 2010, (03) .

[3]黄建.基于快速消费品及其渠道特征的探讨[J].湖南工业职业技术学院学报, 2007, (04) .

[4]郭彪.北京市快速消费品品牌营销策略研究[D].华北电力大学, 2012.

[5]郑春燕.快速消费品体验营销模型及策略的实证研究[D].武汉工业学院, 2011.

[6]孙红平.快速消费品零售终端促销策略对消费者态度及行为的影响研究[D].山东大学, 2012.

[7]宋琳.快速消费品行业营销策略研究[D].新疆大学, 2013.

浅析我国快速消费品行业的渠道冲突 第11篇

摘要：通过在对相关资料的阅读和理解的基础上对快速消费品和渠道冲突做了一个简单的概念界定。在概念界定清楚的基础上分析了我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因并提出了相应的解决对策。

关键词：快速消费品；渠道冲突；解决对策

一、概念的界定

快速消费品[1]是指使用寿命较短，消费速度较快的产品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，主要包括：包装的食品、个人卫生用品、饮料、烟草和酒类。

我国学者朱玉童（2004）指出，渠道冲突[2]是渠道成员发现其他成员从事的活动阻碍或不利于本组织实现自身目标的一种矛盾纠紛。它从产生、发展到冲突的解决都是一个不断发展的过程。我国快速消费品行业中各渠道成员为了自己的利益而从事的活动不利于整个渠道的发展从而导致矛盾的出现，这就是所谓的快速消费品行业的渠道冲突。

二、我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因

（一）价格的紊乱导致快速消费品行业出现渠道冲突

制造商为了能更好的销售自己的商品对各经销商制定了统一的市场销售价，有的经销商为了自己的利益最大化实行自主定价，以较低的售价吸引消费者抢夺市场。其他的经销商看到有利可图也纷纷效仿实行低价或跨区域销售，使得各经销商之间为了销量和利益而大打出手彼此冲突不断。经销商的不同价格销售导致消费者对该商品的质量、功能等存在一定的疑问导致其放弃购买该商品而选择竞争品，无形之中影响了制造商的利益使得制造商与经销商之间出现冲突。

（二）库存水平的高低导致快速消费品行业出现渠道冲突

由于快速消费品的保质期较短，制造商和经销商为了减少库存成本，都希望把存货水平控制在最低[3]。但是较低的库存水平可能会导致无法向客户提供产品而导致客户选择其他的产品而放弃本产品，降低本产品的市场份额影响最终收益。制造商或经销商会因自己利益减少而埋怨对方因库存较少间接影响自己的收益并索要相应的赔款而导致双方纠纷不断，合作关系日益恶劣。

（三）经营目标与购销利益的不一致[4]导致快速消费品行业出现渠道冲突

在整个快速消费品行业中各渠道成员都是为了自己的利益而从事相应的渠道活动，因此他们的经营目标是不同的。经营目标的不同必定导致利益的不同。例如，制造商希望占有更大的市场以获得更多的销售额和利润的增长，但部分经销商则单纯追求销售额和短期利润而不顾制造商自主行动；制造商希望经销商为它的产品做广告，经销商则要求制造商负责广告费用等矛盾都会出现。这些矛盾会直接或间接使制造商和经销商的关系越来越紧张。

（四）客户资源的争夺导致快速消费品行业出现渠道冲突

我国快速消费品行业一般都同时采用产品直销和渠道分销。产品直销是制造商不通过经销商直接把产品卖给消费者，它在价格、信誉、售后服务等方面都比渠道分销更具优势，所以消费者都比较偏好产品直销，愿意直接向制造商购买产品。因此产品直销在无形之中抢夺了渠道分销越来越多的客户，降低了渠道分销的市场份额，减少了经销商的利润必定会引起经销商的不满，导致经销商和制造商之间矛盾的出现。

（五）经销商同时经营多种产品导致快速消费品行业出现渠道冲突

在快速消费品行业中，大部分经销商为了获取自身利益最大化往往不会只经营某一种产品，他们会尽可能多的销售多种产品以扩大经营规模获取高额利润。制造商为了自己的产品能更好的占领市场往往希望经销商全心全意只经营自己的产品，单方面对经销商的销售额、销售范围等做了明确规定。一旦经销商违背该规定就会受到严厉惩罚。制造商和经销商的一系列做法都影响了彼此的利益导致双方摩擦不断。

三、我国快速消费品行业渠道冲突的解决对策

（一）.严格制定并遵守统一的市场销售价格

制造商要制定统一的市场销售价格[5]，并与各经销商签订相关的协议以保证双方严格遵守统一的市场销售价。经销商若违背该协议实行自主定价，制造商有权勒令该经销商退出该营销渠道并向其索赔相应的赔偿。对于索赔金要按协议规定的比例公开公正公平地分配给受本次渠道冲突影响的制造商和其他经销商。制造商要以低于市场价格的统一批发价批发产品给各经销商，在产品直销的过程中也必须严格遵守统一的市场销售价。一旦制造商违反该协议经销商有权向其索赔相应的赔偿。

（二）自主选择库存比例

制造商和经销商之间要及时进行沟通，彼此协商自主分配库存比例并以协议的形式记录下来。制造商是产品的制造者在原则上库存比例要占最大，以实现在产品热销时对整个产品分配起主导作用，在产品滞后时减轻经销商的压力缓解渠道冲突。各经销商根据自己的意愿自行选择库存比例，一旦确定就不允许私自改动，盈亏自负。

（三）建立共同愿景和发展目标

制造商和经销商要通过定期的会议确定共同的营销渠道愿景和发展目标。有了共同的发展目标，当渠道面临威胁时，各渠道成员便能迅速分清矛盾的主次，自动联合起来解决威胁。因此，共同的愿景和发展目标一定要对渠道成员有好处，从某个角度都能直接或间接的使渠道成员的利益在当前或者将来最大化。

（四）增减某个营销渠道

企业要根据自身的发展和市场的需要及时调整营销渠道。当产品直销和渠道分销谁带来的利益最大化时就应选择利益最大化的一方而放弃另一方。当产品直销和渠道分销带来的利益不相上下时，企业就应同时增加这两个营销渠道，适时的渠道竞争会给市场带来新的活力。

（五）选择合适的渠道成员进行特许经营或独家代理

企业要从经销商的销售能力、业务经营水平、合作意愿、企业目标等多方面来综合考察选择经销商。在确定该经销商对企业产品忠诚的基础上与之签订相应的协议授予其本产品的特许经营权或独家代理权，让该经销商在市场竞争中比其他经营多种产品的经销商更具优势获利最大，实现企业和经销商的双赢。（作者单位：西华大学）

参考文献

[1]昊金河.快速消费品营销管理[J].销售与市场，2003（08）：9-10

[2]朱玉童.渠道冲突.北京：企业管理出版社，2004

[3]吕一林.营销渠道决策与管理（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2008

[4]张闯.营销渠道管理.大连：东北财经大学出版社，2012.4

快速消费品的营销 第12篇

1 1+1等于2 (平衡, 可以长期合作, 但没有太大作为)

这类案例在上世纪80年代到90年代初期比较盛行。企业对经销商在销售额考核、产品终端铺市考核、经销商经营培训、厂商拓展活动、新品上市推广与铺市执行力、地方市场售后服务、厂商合作阶段投放计划、终端推广执行力及市场费用核销标准与周期等等方面都没有明确的条款与制度, 不积极去响应市场的需求和发展。对经销商只要求一点:先款后货, 其他的以后再说。

经销商在没有了以上的各种约束以后, 经销商非常自由并坦然地承认:我只要求有高额的利润, 否则就是老板亲自来和我谈买卖, 我都可以不理不睬!因为他知道产品销售得不好, 厂家也不会去质询他。即使销售再好的时候, 如果想要得到厂家简单的一句慰问话, 好像还得提前预约!

因为当时市场营销的案例和意识在极少数企业中出现, 所以这类案例的双方达成合约的条款与共识还非常少。最大弊端就是在于:1) 双方均没有意识去树立一个共同的发展目标;2) 双方根本不存在利益共享或者虽有利益共享的说法但都缺乏诚意, 因为都有风险意识。“不求最大, 但求最安”是他们认为最可靠的选择。当双方经过长时间的合作之后, 发现它们之间的“诚信”还算可靠的时候, 却往外一看, 原来比这个诱惑还要大的市场已经来临。这时候一些新加入者运用高投入、高回报的销售策略, 看似破坏行规的行事方式又成为了他们叹为观止的学习榜样。我个人认为, 他们现在存在的市场理由大多数不是因为销量好, 而仅仅是因为岁数老。但是不能称他们为失败者, 因为这类企业的存在也是我们这个市场决定了的, “控制了自己的风险最小化也帮助了别人的风险最小化”是他们津津乐道的话题和维持高寿的秘诀。

2 1+1小于2 (利益不对称, 双方合作期短或单方合作不愉快)

这类案例从上世纪90年代到现在都比较盛行。厂家把经销商比较为:嘴大肚小。经销商在厂家面前典型的表现就是:1) 网络没有问题, 我这个城市8区15县内所有的大小卖场和二批客户统统都可以搞定;2) 资金没有问题, 每年近1亿的销售额做你的产品没有阻碍, 不就是最低定货额10万吗?就算按通常K/A卖场回款周期90天和你的产品每月订3单来算, 也顶多就是100来万嘛!3) 配送物流不是问题, 如果你觉得我这方面的力度不够, 我可以增加人力物力嘛, 现在一台5吨箱式货车才10万左右, 一个好司机1200元/月, 一个好送货员才1000元/月;4) 人员不是问题, 我可以在现有基础上, 为你的品牌单独再设立一个部门来负责全案的销售工作。

经销商把厂家比喻为“雷声大雨点小”。厂家在经销商面前典型的表现是 (我的从业经验告诉我:这之间有八、九成绝对是营销人急功近利的个人做法, 最后导致企业无法解决, 并引发的矛盾激化) :1) 高额许诺年底合同返利或者当批回款返利;2) 强大的人员驻销支持;3) 地方市场频繁的多频次媒体宣传;4) 终端推广与费用完全从市场 (经销商) 角度出发去申请与结案核销;5) 实行总经销制 (独家经销) 。

我们来分析一下这些情况, 其实不难看出, 双方之间的合作严重缺乏诚意。这种大方、大气的合作模式在国内我承认肯定是有的, 但绝对不多见而且肯定不会在现行市场中盛行。

经销商这么讲无非是在试探你 (厂家人员) 有没有做过详细和准确的市场调研, 如果没有, 那你就严重失职了。你会被经销商的魄力、实力和“诚意”打动, 以为你找到了最为理想合作伙伴。但你忽略了一个重要因素:那就是你已经被他引导到了他的谈判氛围, 并且让你产生害怕失去这么一个好经销商而降低谈判砝码的想法。不管你怎么忽悠, 他都会顺利地掌握你的心理变化。记得赵本山演过那小品吗, 你“忽忽悠悠就瘸了”。最后多数结局是:经销商得到了20%-100%不等的货物次批结算支持, 让你回家给老板好交个差。至于其他的嘛, 先让业务员铺市, 卖好了再从长计议, 哪怕兑现承诺也无所谓, 到时候也可以重新谈判的呀, 反正挣钱的嘛。卖不好的话, 下批货也不定单了, 反正我也不吃亏!当然剩下未结算的货款嘛

厂家这么讲就意味着一个失败的案例即将出现。能有这么大方的厂家出现无非在以下几种情况下:1) 高额利润 (保健品、酒品、医药与医药器械等等) ;2) 厂家的策略决定并且启动该市场心切;3) 厂家/决策层认为你是必选经销商。那么除了以上三种现象, 我想在快速消费品行业如果有这种现象发生, 那经销商就要小心了。最后多数结局都是:经销商订货了, 我也可以回去等待高升了, 或者调派到别的地方去了, 以前的承诺多数也不记得了!

当然现在有部分的厂家对待营销人员的人才观是拿来就用, 用之有效。不考核、不培训, 只要见着订单和汇款就是好样的。同样, 有一些对待工作选择极不负责、极不严谨的营销人员, 为了得到工作从而对公司许下永远无法完成的任务承诺, 或者将自己的营销能力吹嘘得天花乱坠等等, 才造成了以上对雇主、经销商、市场不和谐的一面。

3 1+1大于2 (互惠双赢, 可以长期合作成功案例但却不多)

这类案例自上世纪80年代以后都有, 但不多。不管三方 (厂家、营销人员、经销商) 怎么“努力”, 多么推崇, 却一直都没有盛行起来。原因源自一个观点, 那就是近两年才有的并且高坐在各大论坛、报刊的课题“重新找回我们失去的诚信”。

因为这类厂家在运作该市场前, 会通过各部门 (人力、市场、计划物流、财务、生产、研发等部门) 精心地做了详细而准确的调研, 关于人才聘用与培训、生产计划与成本、物流成本、终端推广方案与费用预算、产品属性的适应度 (质量、外观包装、口味) 、新品上市、盈亏时间表、自营或经销商选择与培养条件等等方面都有非常明晰的报告, 从而形成了一整套可行的执行方案。最后汇总到营销中心, 按照计划将销售、市场、财务、物流等人员派驻到市场现场按照计划有条不紊地执行。

经销商在选择一个品牌, 首先对产品属性 (外包装、质量、口感等) 、产品线发展、品牌发展力、企业中长期发展规划的可行性、企业发展背景分析、产品整体毛利率、品牌定位与宣传、企业诚信度等等都做了一个详细的调查, 结合自身的企业的中长期发展规划、人力资源投入、市场费用 (垫付预算、预留与厂家核销周期) 、网络资源成本分析、品牌流动资金周转率、产品周转与安全库存分析、物流成本增长、盈亏利率周期等等全盘考虑后才能决定合作与否。明智的经销商考核了以上这些之后, 认为前期哪怕没有利润, 帐务保持盈亏平衡甚至前三个月乃至前半年账面亏点也无所谓, 就觉得这个品牌有很好的发展空间。有了这些心理准备, 那我们双方还愁什么呢?

我这里摘引某个评论:虽然看似有着共同的目标, 但经销商和厂商的矛盾依然存在。经销商更重视短期的销量, 厂商在强调销量的同时, 还在加强对品牌的控制。品牌和销量有矛盾时, 厂商重视的是品牌的美誉度, 而经销商则依然看销量。经销商的利润主要来自产品的差价和扣点, “跑量”是经销商永久不变的真谛。在这里谢谢为我提供这句评论的作者!