电视广告创意范文

电视广告创意范文（精选12篇）

电视广告创意 第1篇

1 公益广告创意原则

1.1 公益广告的核心社会责任

“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分, 公益广告也成为了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告, 拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想, 因此, 公益广告在进行创意设计时, 必须以社会公众的基本利益为核心, 与公众的生活息息相关。

1.2 公益广告的灵魂思想性原则

公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代, 公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引, 引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念, 发挥鼓舞人心, 协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演, 刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考, 响应广告的号召, 接受广告所传递的建议和思想。

1.3 公益广告的韵味艺术性原则

公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势, 充分发挥创意, 以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力, 或借鉴艺术中夸张的手法, 采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应, 得以更好的理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法, 使广告内容更贴近受众生活, 促使其产生心理共鸣。

2 目前我国电视公益广告创意所存在问题

2.1 语言乏味

由于长期受到我国特有文化习惯与国情的影响, 大众媒体上的公益广告的存在更像是政府机构在进行行政命令的下达。长期以来, 公益广告杯社会公众视为等同于政治宣传的手段。因此, 较早时期的我国电视公益广告多以说教, 口号的形式出现, 少有创意存在。如不要怎么怎么样, 禁止怎么怎么样这些的表现形式, 直接将接受者与传播者的关系分裂开来, 认为的制造出单向, 自上而下的信息传播制度, 口号式的信息传播, 容易使得受众与传播者出现情感隔阂, 最终产生信息隔阂。虽然公益广告由政府部门或是行业协会制作发布, 能够增强其信息可靠度, 但是这样权威的信息, 若是不针对社会大众的心理做出调整, 冰冷的宣传语只会使得受众产生心理排斥感。

例如维护社会治安, 打击违法犯罪;浪费可耻, 节约光荣等。有学者提出, 公益广告的语言必须由其受众对象阶层, 交际领域以及根本目的所决定。如法律政策宣传, 由于其本身具有的严肃性, 权威性以及强制性, 就要求公益广告用语庄重, 严谨, 精准。而交通, 环保, 卫华, 卫生等公益广告, 则可以对文学修辞手法灵活应用以加强传播效果。

2.2 表现形式单一

我国目前的电视公益广告大多属于平铺直叙形式, 直接点出广告所表达的主体, 表现形式过于单一, 广告风格单调。如中央电视台曾经播出过《反腐倡廉》的公益广告, 其直接使用的是古代悬鱼太守拒绝受贿的典故, 在故事结束后, 以字母出现“反腐倡廉, 流芳百世”几个字。虽然这种温故知新的广告意义深刻, 但是却无法使得人们产生共鸣, 其主要强调了广告信息的重要性, 却忽视了广告信息的相关性, 导致传播者与受众脱节。

2.3 企业公益意识薄弱, 并没有成为公益广告主体

西方国家的企业早在上个世纪八十年代就已经认识到公益广告中所存在的商业价值。可口可乐公司每年都会在公益广告的制作中投入数亿美元。相比之下, 我国目前企业对公益广告的投入力与热情都不足, 主要是因为我国经济尚处在转轨时期, 大多数企业没有过多的资金与精力去减负公益服务。

2.4 公益广告市场化运作程度低

与西方国家的公益广告相比, 我国的公益广告其政府介入最多, 投入也最多, 但是公益广告的发展无论是从质量, 数量以及制作水平上, 都与发达国家有着较大的差距, 其最根本的原因是并没有建立起市场运作良性发展机制, 其很大程度的遏制了广义广告的健康发展。

3 电视公益广告创意的分析与提高

创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意, 由于其可以更好的向受众传达广告作品中创造性的主意, 构想以及内容, 就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说, 存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为, 只要是公益广告活动过程中所涉及到的创造性环节, 如广告主题的创意, 广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯的认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过, 不论是大创意观点, 还是小创意观点, 都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意, 才能使得受众对该公益广告印象深刻。

提高电视公益广告创意水平, 决非易事, 需要从各个方面做出艰苦的努力, 其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求, 要求创作人员有丰富的生活积累, 有渊博的学识, 有敏锐而深刻的思维洞察能力, 有高尚的人格和完美的道德修养, 除了专业的知识外, 还需要学习一些人文科学的知识。

摘要：目前社会电视公益广告越来越深入人们生活, 其创意也需要真正做到以受众为导向, 借鉴商业广告的策略创意, 以提高其信息传播能力。本文首先介绍了公益广告创意原则, 然后介绍了目前我国电视公益广告创意所存在问题, 最后简要介绍了提高电视公益广告创意的水平的关键。

关键词：电视公益广告,创意,问题,提高

参考文献

[1]宋苒.谈电视公益广告的特性[J].山东视听, 2002 (10) .

[2]汤劲, 谢诗敏.新语境下我国广播公益广告发展分析[J].传媒观察, 2009 (11) .

电视广告创意文案范例 第2篇

1.创意招贴海报10张（分析其使用的创意手法）2.“吸烟有害健康”PS招贴（一张）

3.根据“帮助”所做的思想风暴结果，选取其一写一段500字以内的电视广告创意文案（见下面的文案范例）

文案一：某薯片电视广告创意文案

创意目的：

一、突出XX薯片的香脆程度

二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。

广告内容：

画面一：一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。

画面二：镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。

画面三：男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。

画面四：车厢里人挨着人非常拥挤，挤得人们都无法动弹。

画面五：车到站了，从车上下来了一群人，都是一些手里拎着包的上班族，其中有那个男子。他们下车后都在翻查着自己的公文包。男子从包里拿出了一个铁盒打开，里面是一袋XX牌薯片，他打开来拿出了一片放在嘴里，面带微笑满脸幸福的走了。他的身后是其他人从包里拿出了同样牌子的碎掉了的薯片，捧着碎片往嘴里塞。

画外音：XX牌薯片，香脆每一天。

文案二：某品牌运动鞋电视广告创意文案

创意目的：突出XX运动鞋的舒适程度，让人们穿上它会忘了它的存在，把它当成了自己身体的一部分。

广告内容：

画面一：早晨，一个男子从美梦中醒来，一脸满意的伸展着懒腰。

画面二：男子掀开被子准备下床，发现自己忘了脱鞋，鞋子上的logo是xx牌的。

画面三：镜头照着白色被子被男子的鞋弄脏的部分，镜头里还有一双赤着的脚，是男子的老婆的脚。

画面四：男子皱着眉头看着弄脏的被子，头脑里回放着上次自己弄脏被子被老婆骂的情节。

画面五：男子突然有了办法，他快速起身穿上衣服，关上门跑了出去。

画面六：男子在街上轻快的跑着，过了几条街。

画面七：同样那扇门被打开了，是那个男子手里抱着一个鞋盒。

画面八：一双旧掉的女士鞋摆放在鞋架上，一双手拿掉了那双鞋，放了一双XX牌的新鞋上去。

画面九：男子站在门口看了看鞋架上的那双他刚买回的新鞋，笑了笑关上门上班去了。

画面十：一对夫妻幸福的相拥着睡在一张双人床上，男主人就是前几个画面中的男子。

画面十一：镜头特写床的另一头，两双脚都穿着XX牌运动鞋。

画外音：你是第几次忘了脱？XX牌运动鞋。

文案三：

某跑车电视广告创意文案

创意目的：突出跑车的吸引力，即使被裹上了黑布也无法挡住跑车的光芒。

广告内容：

画面一：一个男子走进了一家卖音乐CD的音像店。音像店里正在播放一首优美的女声歌曲，男子伴着音乐轻盈地走在店里挑选CD.突然，音乐里没有了女声，只有伴奏带的声音。店里的人都发现了这一点，转过头看着店主。

画面二：店主一脸茫然的拿出了那张CD,换了另一张进去，音乐又响起来，也是一个女声唱的歌曲。

画面三：一切又恢复了正常，大家又享受着音乐挑选着自己的CD。突然，音乐里的女声又消失了，只剩下伴奏声。老板被弄得很莫名其妙，他又换了另一张CD，同样是女声，过了一会儿，同样的事情又发生了。

画面四：第一个画面中走进音像店的那个男子突然明白了什么似的，冲出了商店，来到了停在商店门口的一辆裹着黑色油布的小车前，他打开了车门，里面出现了三个美女，这三个美女正是刚才那三张CD音乐里的歌手。三个美女都笑着看着他。

画面五：他笑着摇摇头，一支手潇洒的掀掉了盖在车上的油布，一辆华丽的XX牌跑车出现在了画面里。他上车发动了车子。

画面六：镜头里那辆载着三个女歌手的轿车越开越远。

画外音：XX跑车，遮不住的光芒。

文案四：某奶茶电视广告创意文案

创意目的：故事的女主人即使受了伤也要喝到奶茶，突出奶茶招人喜欢的程度。

广告内容：

画面一：一间屋子里，地板被擦得发亮，一张餐桌上放着一杯XX牌奶茶。

画面二：一个女人满脸笑容的走过来，端起奶茶，一脸享受的样子正准备喝，不小心一下就滑倒了，奶茶洒在了地板上。

画面三：又是同样的那个女人手上缠着绷带，站在地板上端起奶茶又准备喝，结果又滑倒了，奶茶又洒在了地板上。

画面四：同样的那个女人坐在沙发上，手上脚上都缠着绷带，端起奶茶。

画面五：镜头拉远，画面上方是那个女人坐在沙发上喝着奶茶，画面下方是地板上一张愁着眉的脸。

画外音：XX奶茶，（可以加奶茶的广告语。）

文案五：

公益电视广告创意文案

创意目的：突出人们对环境的每一次污染最后都会回到我们自己身上，爱护环境就是爱护我们自己。

广告内容：

画面一：一个貌美年轻的女子嘴里嚼着口香糖在街上走。

画面二：走到一个公交车站，她将嘴里的口香糖吐了出来，口香糖粘在了公交车站牌的栏杆上，她转身上了一辆公交车。

画面三：一个男子站在公交车站等车，他靠在了公交车站牌的栏杆上。

画面四：那个口香糖粘在了男子的衣服上，他没有发现。一辆公交车开了过来，他上了公交车。

画面五：之前画面中的那个女子站在车站等人，从一辆公交车上走下来了那个靠着公交站牌栏杆等车的男子。男子笑着朝女子站的方向走来。他们拥抱在了一起，女人的手刚好抱住了那个口香糖。

画面六：女人收回手皱着眉看着自己手上的口香糖。

画外音：污染环境就等于污染自己。爱护公物，保护环境，人人有责。

文案六：某装修公司电视广告创意文案

创意目的：突出装修公司的装修能力和顾客对公司的满意程度，只要是顾客要的，我们都会全力做到让您满意。

广告内容：

画面一：一个男子走进一间空旷的房间，房间里什么也没有。

画面二：他坐在地板上，躺了下去，闭上眼睛。

画面三：房子的全景，男子躺在屋子中间。画面开始运动，墙壁贴上了墙纸，屋顶上装上了吊灯，墙壁上装上了壁灯，画面开始越来越快，装修的东西越来越多，应有尽有。画面前的那个墙壁上出现了一扇玻璃门。

画面四：画面停止了运动，房间里已经发生了大变，房间里应有仅有。

男子睁开眼睛站起身，笑着走到了玻璃门口，打开门，看见了外面的美景，大海，美丽的一切。

画外音：XX装修，你想要的，我们都能做到。

文案七：联想电脑让你敢想

创意目的：联想电脑是我们中国人自己的电脑，我们中国人从战争中站起来，到最后敢去想，敢去创造自己的明天，联想电脑就是我们敢想敢做的证明。现在，联想在你人生的关键时刻给你自信，让你去想你从未敢想的梦想，陪伴你走到梦想的最高峰。

广告内容：

画面一：一个女孩，留着一头长发，站在舞台下全神贯注的看着舞台上的舞蹈演员的表演。

画面二：一条很大的横幅上面写着：第x届全国舞蹈大赛报名网址：xxx。女孩站在横幅下，一脸焦虑胆怯的看着横幅。

画外音：有些梦想，你连（联）想都不敢想吗？

画面三：女孩坐在一台联想笔记本电脑前，上网报名参加舞蹈大赛。女孩抬起头望着远方，眼里充满了希望。

画面四：女孩在舞台上，尽情的舞蹈着，她的长发飘在空中。

网络广告优势补足电视广告 第3篇

网络广告的三大优势:广告展示形式多样、精准到达、成本低

作为传统媒体中影响力最大的媒体,电视覆盖范围、集中影响的优势显而易见。但是互联网却弥补了电视无法做到的部分——轻快好省。广告网络可以精准面对每一个消费者,做到个众价值传播,加上灵活的目标控制和丰富的广告形式,从而实现更低的成本获得高的回报。成本低、广告展现形式丰富、精准到达成为网络广告的三大优势所在。

丰富的媒体资源呈现形式多样

由于电视广告到达的不精准性,所以广告的投放容易出现集中扎堆央视或者卫视的情况,而有些小型企业则因为电视广告费用高的原因而望而却步。网络广告则因其精准定向性而避免了这些现象的发生。精准定向让广告只投放给相应的目标受众,譬如一个网游的广告,悠易互通只会在类似于17173的垂直类游戏网站,或者门户网站的游戏频道。每个广告都只会出现在与其产品定位适合的网站媒体。

悠易互通和众多网络媒体建立了长期稳定的合作伙伴关系,目前悠易互通拥有逾300家的高端合作媒体,全流量覆盖门户、垂直和个人网站,实现超过90%的网民覆盖率。相比电视广告的大额消费与“高不可攀”,消费者亲身参与的网络媒体则是具有“平民”气质,更加“平易近人”、贴近受众。给更多的中小企业提供广告推广的平台。

精准的定向技术更加贴近用户

“电视广告采取的仍然是一种粗放式的投放方式,即无法精准到用户,但是网络广告可以精准到每一个消费者,实现一对一精准营销。”悠易互通品牌事业部总经理施昕说,“在如何实现广告精准到达的问题上,悠易互通的具体策略从三个维度来实现。时空维度上,通过每天不同品牌产品、不同人群的浏览峰值得出最佳投放点;在外围环境方面,悠易互通与国家气象局对接,根据天气的实时变化进行广告素材的差异化调整,投放匹配用户周边的环境,投放增加广告的亲和力;根据媒体所说的内容实现兴趣定向,广告出现于媒体内容相关,根据页面内容出现相匹配的广告,捕捉用户最高关注点峰值。”

悠易互通成功运作加多宝集团昆仑山高端矿泉水的推广,针对目标受众为注重生活品质与身份地位的定位,悠易互通抓住核心关键点,以世博会、青海馆、玉树、赈灾,以及即将举行的广州亚运会为广告用户的兴趣出发点。在关注这些新闻和事件的媒体内容页面以及门户的首页出现昆仑山矿泉水的形象广告。

实时的优化过程降低成本

互联网广告在投放过程中,通过对独立Cookie的展现频次的控制,形成一个完整的数据报告,做到对用户的实时连续跟踪,提高广告的精准到达。互联网能够将电视广告的利用率达到最大化,电视广告的创意及表现形式能够平行移到互联网上再次使用,通过编辑成不同呈现版本,做到与整体市场策略同步,网络的互动性还可以将多种表现形式的广告提供给不同风格需求的用户。

浅析电视广告创意的重要性 第4篇

一、电视广告创意的含义

20世纪80年代初, “创意”一词开始在中国广告界出现。创意是个外来词, 在英文中叫Creation, 这个词具有多种意义, 如创造、革新、创新从词的本义可以看出, 创意最根本的要求在于创造性。电视广告“创意”就是为塑造品牌形象、体现商品个性所进行的新颖独创的艺术构思和新颖独特的创造性思维。电视广告创意, 就是要提炼语言, 生动地将人们熟悉的材料用一种崭新的方式进行组合, 从而构成特定意境, 使消费者身临其境, 对广告内涵产生共鸣, 从而留下深刻的印象。

二、创意在电视广告运作中的地位与作用

在一起广告的策划中, 创意是灵魂, 它具有感染力, 具有说服力, 也是让消费者产生消费欲望的主要动力, 它能转移消费者的注意力, 感染消费者的情绪, 使其改变原有的商品看法, 产生新的认知能力, 最后激发消费者去购买、去接受广告所推销的商品或服务。

广告要对其商品进行再更新、再创造, 才能真正达到广告传播的效果, 所以广告就必须进行前期的创意, 才能进一步地对一定的受众目标群及受众心理进行传播, 进行潜移默化的影响。而创意就是广告进行再更新、再创造的主要动力, 对实现广告目的起着至关重要的作用, 有着不可替代的地位。一起广告作品要全面、深刻地表达主题, 与它是否有一个卓越而成功的创意是分不开的, 创意是关键。于此同时, 创意又是一个比较难而复杂的思维过程, 它对人的创造性思维的要求很高。创意没有固定的模式, 一旦落入俗套就无法形成好的创意。创意要求不同凡响, 创意的关键是“创”, 所谓“创”就是创造、创始, 是“必言前人所未言, 发前人所未发”, 于世人意外别出眼目。

一起广告作品称得上为优秀, 就是要在它的表达方式上, 创造性地运用各种手法, 采用新颖而独特的表达形式, 使人们感觉到新、奇, 心灵为之一震。唯有如此, 广告作品才能在消除人们长期以来的审美疲劳的同时, 也激发起了人们的购买欲、占有欲, 广告的效果就达到了。优秀的创意策略能造就一个品牌, 同样能让品牌在竞争中轻松胜出。报界为我们做了很好的示范。宝洁号称“没有打不响的品牌”, 事实也证明确实如此。自1988年的、落后的工业城市。正是这种现实生活环境的落后, 生存压力的残酷, 使得小济和斌斌等一干年轻人奋而无力, 无可奈何地面对命运的摆布, 看罢只觉满腹的辛酸、无奈与沉重。

在贾樟柯的电影里我们不仅仅看到了卑微的小人物在而对迷惘苦闷现实时的压抑与失落, 还有他们在封闭的社会环境下, 保守的对自己的需要做最低程度的满足。不思进取, 被残酷的现实推来搡去, 没有积极的态度和向上的心态, 但是又不是完全的安贫乐道的知足。在自己的狭小的生存空间和湮灭的心灵间做拉锯的斗争, 是社会的无奈, 也是斗志的消亡, 更是心灵的落后。这些思想依旧蛮荒的人们对西部电影的“泥土气”和驼色调子做了十足十的诠释, 而这些影片的美学风格也让人们体会到了了西部电影中永存的西部精神。

四、结语

纵观贾樟柯的故乡三步曲《小武》《站台》《任逍遥》, 贾樟柯的个性风格体现在影片中就是用舒缓的音乐和假意的怀旧, 把现实状态下的民生印象揉进古旧的历史, 在让人窒息的氛围中让人体味到历史、现实和梦想的断裂感。他选择社会边缘人作为影片的主人公其实就是在主旋律的边缘做跳跃的挣扎, 这是敏感时代一种冷酷的展现, 面对信仰的消失、理想的破灭和希望的坍宝洁进入中国市场以来, 它每年至少推出一个新品牌, 尽管推出的新产品的价格为当地同类产品的几倍, 但并没阻碍其成为同类商品之中的畅销品。可以这么说, 只要有宝洁销售的地方, 该产品就是市场的领导者。毫不夸张地说, 在消费品领域, 宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告。在电视广告方面, 宝洁有一套成功的方程式:宝洁广告=提出问题+解决问题。首先, 宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的主意。接着, 广告会迅速告诉你, 有个非常好的解决方案, 这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求, 重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。

在很多人看来, 脑白金广告一无是处, 更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。光一句“今年过节不收礼, 不收礼呀不收礼, 收礼只收脑白金, 脑白金”这一句广告语, 人们就听得烦心。有趣的是, 就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告, 脑白金创下了几十个亿的销售额, “脑白金”始终处在众口铄金的非议中, 却屡创辉煌的销售业绩, 并不断引发业内外众多企业跟风与效仿, 被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。事实上, 在那一层不变的外表下, 它还是做了很多工作的。它保持了一贯的作风, 运用了不少的创意技法和策略理论。比如, 烘托气氛、营造意境, 联想沟通、传递情感和Positioning理论, ESP理论等等。

创意在广告中的意义毋庸多言。著名的美国广告大师大卫奥格威指出:“要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可, 除非你的广告有很好的点子, 不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出:“如果广告活动不是有伟大的创意构成, 那么它们不过是二流品而已。”如果偌大的内容没有卓越的创意, 那是注定要失败的。而美国的另一位广告大师威廉伯恩巴克也曾指出:“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友创意, 要使观众在一瞬间发生惊叹, 立即明白产品的优点, 而且过目不忘, 这就是创意的真正效果。”两位大师的话, 明确而精辟地指出了创意在广告中的重要作用。

总而言之, 创意是灵魂, 是电视广告的精髓。在广告运作的整个过程中, 广告创意是处于首位的。只有有了优秀的创意, 广告作品才能成功, 商品才能在浩瀚的商品海洋中独树一帜, 日渐挑剔的广告受众才会被吸引, 才能给受众在繁忙的生活中留有一丝记忆, 才能最终构成消费行为。

塌, 这些年轻人也把自己的灵魂放逐到了荒芜。但是同时贾樟柯也在卸下沉重的历史的外壳, 还原生命的本真, 真实地记录了底层平民活着的状态、成长的苦痛、现实的无奈、生命的孤独与绝望。

贾樟柯电影浓郁的纪实风格和其中蕴涵的深沉的平民意识而成为当今中国影坛“作者电影”的典范, 冷静平实的镜头下是对凡俗人生状况的表述和对底层民众投注的温馨的人文关怀和悲悯情。

参考文献:

[1]聂伟, 沈正军.钟惦棐西部电影美学思想的当下阐释[J].西北大学学报, 2008 (3) :155.

[2]陆邵阳.中国当代电影史-1997年以来[M].北京:北京大学出版社,

[3]徐怀静.悬崖上的舞蹈-边缘电影三十部[M].北京:华夏出版社,

电视广告创意 第5篇

——以可口可乐的中外广告为例分析

摘要：

中国原来本身的深厚文化底蕴谦虚内敛委婉含蓄的情感表达方式于外国直接明了的个性叙事方式有着不同，而在此文化背景的孕育下中外广告业呈现出不一样的特点。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念，强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，而国外的广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，明快了当。

本文讲通过研究，具体讨论中外饮料电视广告的文化倾向差异比较。研究首先分析中国电视广告有哪些特点，外国电视广告有哪些特点。接着讨论中西方电视广告的文化差异所存在的历史文化风格的差异，以及思维方式，表达方式的不同，在弘扬中国深厚文化，汲取其中最重要的精神内涵的同时，寻求中国广告饮料广告的新一轮诉求点，达到深刻细分市场，打开全球化局面，让企业的前景更美好的最有效的途径。

关键词 ： 文化倾向差异 温婉含蓄

直接明了

诉求情感

张扬个性

文献综述：（包括：国内外的研究理论、研究方法、进展情况、参考依据等）

中外广告的文化背景不同，发生和发展的时间也是不同，所以以形成文化表现，价值取向不同等的不同，在孙涛著的在清华大学出版社2010年1月出版的《广告创意的视觉表现》一书提到“视觉诗人”刚特·兰勃认为：广告的表现形式的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码，而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西，并以此来表现任何主体。这个观点，其实就是为突出广告的表现形式，都会以自己所处的地域和民族文化来凝聚成一种符号、标记、代码等表现主题，传达适合信息。观点中从另一方面，告诉我们，广告的表现不同，文化背景有着重要的作用。

对广告的传播信息内容的的论断，还有赵惠霞著人民出版社出版的《广告美学》一书提到：广告创作和传播中的文化心理规律，指广告内容符号、消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，为人们接受和喜爱。文化心理是一个民族文化传统在人们心理上的反映。这观点是突出在不同的地域、不同历史文化背景不同的人群，要做与本土文化，心理习惯相符的广告表现形式。还有黄京华 谢俊著中南大学出版社的《广告调查与数据库应用》中丁俊杰在此书中强调：视野开阔，注重国际广告理念与本土广告文化的对接与融洽。观点是让我们要善于学习西方先进的思想和技术，同时也要注意结合自身实际和特点，学会融合，去粗取精。因此，在这些理论的研究中，我们更注重去比较得出差异，然后总结，去粗取精，结合好我国的实际状况，找出更好的现实传播方法，以促进我国广告事业的发展。

研究现状：

在这个发达的数字信息时代，现代的商品广告所投放的媒体发生了变化，电视广告的出现，使得商品广告的投放媒介又有了新的选择。现如今，电视广告的发展已经相当迅速，当人们都在研究如何使在电视上投放广告能取得好的广告效果的时侯，人们却都没有太注意，从电视广告发展到今天，在中国和国外的电视广告中，不同品牌的广告和同一品牌在国内外的广告，风格上发生的变化都折射出的不同地区的文化倾向。而这些文化倾向的问题对于广告，对于经济有何意义？除了对外经贸大学的许峰在2007年的硕士论文《中日广告的文化差异》中提到研究中日的广告文化差异，对促进中国广告业，甚至是经济的发展都具有重要意义以外。对文化倾向是怎样产生的，它们将会沿着怎么样的方向发展下去，文化的倾向对于我们如何做好广告等这些问题却没有多少人进行过具体的研究。难以找到文化倾向对广告的实质性意义的研究。

研究的目的和意义：

当今，虽然经济在追求全球化，文化也在不断交融使得差距减小，但多少这差距还是有的，在很多方面甚至很大。在中外饮料类广告其实就不仅存在发展的时间不同，更着重与中外社会生活习惯的不同，深深影响着中外广告的发展。所以，本次研究的主要目的是通过中外饮料类电视广告的研究对比，通过广告的表现形式，价值取向，诉求重点，文化结合的方面，找出中外广告的差异。并通过与现实广告形式的发展，找出中外广告的优点和不足，再具体结合，不同地域不同文化下传播的效果等，出发研究。最终得出我们在以后的广告事业中能获得另一些新的，且符合社会和行业发展的方法。借鉴中外广告文化的精华与内涵，寻求中国饮料电视广告的新诉求点，走向国际化，走的更好。

研究的方法：内容分析法、文献参考法

正文：

当今全球经济化发展的时代，世界文化也在不断的发展，产生文化的倾入，文化的交融，文化的战争。可口可乐作为全球化的跨国公司，广告采取的全球化投放，文化倾入与文化交融，产生的广告本土化战略，使得可口可乐在中国和在国外投放的广告都是不一样的。基于不同国家的不同的文化底蕴，文化背景的熏陶下，广告存在的空间也不一样，必然会产生相应于文化背景，被文化赋予某些特定地域文化气息的、精神内涵的广告文化。以下就以可口可乐公司在中国和国外投放的广告为例分析中国广告和外国广告的不同特点：

中国可口可乐电视广告的特点：

1、强调整体，非常重视家庭与亲情

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨以可口可乐广告为例，国内的几乎所有可口可乐电视广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。如刘翔父子拍摄的可口可乐广告，广告中“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享。”这句广告语尽显父子情深，大打亲情牌。而美国可口可乐的广告创意则颇具个性，如美国可口可乐打击百事可乐的广告，电视广告中，一个小男孩打开冰箱，发现可口可乐被放在了冰箱里面的最高处（暗示可口可乐至高无上），而百事可乐放在了可口可乐下面的一层（暗示百事可乐低可口可乐一等），于是小男孩就取下两瓶百事可乐放在地上，然后踩在两瓶百事可乐上面才拿到了可口可乐。这则电视广告极具讽刺意味，可口可乐独一无二的个性得到了张扬，完全以自我为中心，这在中国几乎没有这种类似的电视广告的，同种产品，何以可口可乐电视广告在中外的诉求差距会如此之大？其实这主要还是因为在中外大背景下的文化倾向差异所造成的。

2、语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强

中国电视广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，这类广告的往往是充满温馨的一家几口围坐在餐桌前喝饮料啊，比如，刘翔父子可口可乐电视广告，短短40秒的广告中就出现了18秒的对话，父子之间的对话也在对消费者形成心理暗示，向消费者展现的是父子情深，该广告想达到一种以情动人的目的，不可否认这则广告确实为人们营造了一种美好的氛围，也为消费者选择可口可乐补充了另外一个理由——亲情。但是这样的电视广告放到国外就皆准了吗？不然，因为国外的电视广告通常比较客观，广告语精短，甚至都没有对话旁白，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们再来看一则美国的可口可乐电视广告。广告中两个士兵在看守边界，两人面面相觑，他们都不能跨过那条边界线，当其中一个士兵被另外一个士兵的可口可乐吸引时，忍不住走向那条边界线，喝可口可乐那个士兵手中拿着一瓶可口可乐也走向了边界线，继续面面相觑，但是那个喝可口可乐的士兵突然扬起手中的刀，另外一个士兵还以为是要向他砍去，连忙拔剑反击，却只见那个士兵在那条边界线上动起了手脚，把那条边界线画了个拱形，弯向了自己那边，于是将手中那瓶可口可乐放在了那个拱形内，这样另外那个士兵就拿到了可口可乐。这则广告完全没有对话旁白，但是我们在看这则广告时还是会会心一笑，一点点冷幽默或许能更好的打动消费者，让人们在看广告时不会显得枯燥。

国外可口可乐电视广告的特点：

1、幽默，风趣和个性的张扬

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告是在国外最受欢迎的类型。有学者认为，幽默被惊人地用于众多领域，幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，比如，可口可乐一则庆祝系列片，在一间酒吧，一个青年正在看球赛，当看到进球时，他高兴的喝了口可口可乐准备拥向旁边的人拥抱欢庆时却发现旁边的人不是那些令人讨厌作呕的就是那些让人害怕的，如人妖打扮的金毛狮王、拿着电锯的、光着上身的、全身都是马峰的等等，但是他还是无奈的过去与他们拥抱庆祝了，虽然没有一点语言的对白，但是滑稽的表演，把可口可乐那种给人快乐、勇气的力量表现得淋漓尽致。这种幽默形式的电视广告往往更能够吸引人们观看，同时，幽默的广告也最容易给人们灌输品牌意识。

2、广告创意，巧妙脱俗，打破常规

欧洲人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

国外的广告人常常打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如可口可乐的中国电视广告，通常以亲友聚会和过年过节大家一起喝为主，缺少新鲜感与创意，而国外的则颇具创意，如国外可口可乐身材比拼篇电视广告中，几个小青年正在目不转睛的看着眼前的女孩，似乎觉得那个女孩的身材正犹如他们手中可口可乐玻璃瓶那么纤细完美有曲线，但是当那个女孩与屋内走来的妇女拥抱时，小青年们满脸不屑，只见那妇女的身材犹如水桶，小青年就拿出了可口可乐的大瓶装朝那妇女比划，还真相符。这则广告创意大胆，打破常规，又具有一丝诙谐之意，言外之意还道出了可口可乐的不同包装。

从可口可乐中外电视广告特点中分析中西方电视广告的文化倾向差异，得出几点不同：

⑴历史文化的不同

中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。

⑵思维方式的不同

中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。

西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要谈判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主"的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关。

⑶表达方式的不同

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”

西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。尽管中国广告人在国际上提高了知名度，但要彻底改造观念落后的本土广告形象，还有很长的路要走。

结论：

中西方文化的差异是存在的，产生的劝服效果也有明显的不同。中国广告的水平还处于比较低的阶段，或者可以说是还存在自身的一定的局限性，中国电视广告要发展，就要走自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

中国电视广告的发展的方向：

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。

⒈树立正确的跨文化传播理念

首先认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。可口可乐的广告，在美国广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。

⒉努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

⒊采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

参考文献：

《广告创意的视觉表现》 清华大学出版社 孙涛 著 2010年出版

《广告美学》 赵惠霞 著 人民出版社

《广告调查与数据库运用》中南大学出版社

黄京华 谢俊 等著

《广告社会学》刘泓 著 武汉大学出版社 2006年8月

《广告调查》 舒咏平主编

武汉大学出版社

《媒体中国》 刘勇 著

四川人民出版社2000年版

《中国报纸文体发展概要》 李良荣 著

福建人民出版社1985年版

《新闻学概论》 李良荣 著

复旦大学出版社2001年版

《各国新闻出版法选辑(续编)》孙旭培 编 人民日报出版社1987年版

《舆论学——舆论导向研究》陈力丹 著 中国广播电视出版1999年版

平面广告：与电视广告不分伯仲 第6篇

在英国，从事广告业的极少有人会觉得平面广告有能力推出和撑起大品牌。大部分花在平面广告上的钱，往往投向了散发批量信息的广告：零售促销、汽车销售商广告、度假广告等等。当平面广告服务于某一产品主题时，通常也是与电视广告一起，而电视广告吞掉了大部分的预算。

不过有几个例外值得注意。斯特拉·阿图瓦（Stella Artois）是英国最大也最赚钱的淡啤酒商，在上世纪80年代其品牌建立时就只运用了平面广告，而且其产品声誉要完全归功于平面广告的神来之笔：“令人放心的高价”。宝汀顿（Boddingtons）有一段时间是全英国最成功的生啤品牌，其成功同样是因为平面广告攻势，而深受赞誉的电视广告被认为对该品牌的商业成功贡献甚微。还有一个在英国极为成功的品牌，宝马，在上世纪80年代末仅通过印刷媒体的力量建立起了良好的声誉。正是对于电视广告效果的灾难性的研究结果才使得宝马撤回电视广告，而采用平面印刷作为主要的广告媒介。

认为平面印刷不如电视有效是源于这样一种简单的想法：动用两种感觉（视觉和听觉）的肯定比动用一种的好。这种说法很荒谬，任何人只要有过被一本书或是一段音乐感动得泪眼迷离的经历，就会明了。不过，现在有了能推翻这种说法的重要证据，以下将会呈现给大家。

克鲁格曼的实验

赫伯·克鲁格曼（Herb Krugman）是最早质疑电视力量的人之一。克鲁格曼对大家都相信的电视的说服力持怀疑态度，他指出，电视广告的内容很多都“很琐碎，有时候傻兮兮的”，并不符合传统的说服模式。“这是否表明，如果电视用足够多的产品琐碎信息围攻我们，就能说服我们相信了？恰恰相反，这样的广告毫无说服力。”但他的观点并非仅靠直觉。在早期与麦克华斯的合作中，他动用了眼部摄像机来研究人们看电视时眼部的运动情况。后来，他将在这次试验中观察到的现象称为“看电视时相对不动、集中、消极的眼睛特点”。为了更深入地调查，他又在1969年与纽约的神经物理实验室合作进行了一项实验，目的是调查大脑在接收到电视和平面广告时的运行方式。

实验包括将受试者连接到脑波描记器，给她一本杂志阅读，播一段电视广告，衡量其间释放的脑电波的类型。释放出的脑电波快波和慢波的差别，标志着受试者对所面对的媒体的关注程度。快波越多，这个过程越活跃，越专注；慢波越多，这个过程越被动，越心不在焉。克鲁格曼发现，受试者看电视时释放出的慢脑电波，比看平面广告时释放的要多。这不仅表明跟平面广告比起来，电视广告得到的专注程度较低，而且因为慢波占大多数，说明看电视本身就是低专注度的。

这断然驳倒了时下在广告主中流行的，所谓看电视比看平面广告专注程度更高的观念。克鲁格曼在结论中写得非常清醒：“我们的受试者從平面广告上能得到点什么，但对电视非常被动。她看电视就像在公园的长椅上休息时看公园的风景一样，并不想要获取点什么。”

克鲁格曼的实验衡量了脑电波的活动，但并非所有的神经物理学家都接受脑电波作为注意力的一项有效指标。同时，他只用了一名受试者，而且在一个人造的实验环境中。不过，看电视作为晚上的放松手段，很可能人们不如看平面广告那么专心，后者常常要获取信息，心理学是支持这一理论的。因此，重新调查克鲁格曼的发现，看看是否还成立，就有其意义了。

最近的实验

首先，我们得定义什么是专注。一个简单的定义是“一个人正在看或者听的任何东西”。不过在现实中，我们可以看着、听着某个事物，却根本没有注意它，因此，谈到衡量专注程度，我们需要一个更好的定义。在我们的实验中，专注程度的定义是：由所调配的认知资源的量衡量出的“想”所发生的量。

但是这个更加精确的专注的定义非常难以衡量。一个人在特定时间付出的注意力的多少并没有一个明显的标志，而且，低专注度完全是一种自我感觉，所以要受试者靠回想精确地测量他们对某一事物付出了多少注意力，简直就是不可能的事。这一点很重要，因为有无数的研究声称注意力是由某些特定因素影响的，而在所有的研究中，他们对注意力的衡量都是基于受试者做出的主观评估。这种类型的研究是毫无意义的，只能产生编出来的结果。

还有一点很重要，就是专注的程度受到环境的很大影响。新近技术功能性核磁共振(fMRI)扫描在一个完全人造的环境中收集测量数据，受试者仰躺在一台巨大的仪器上看电视。这种方法不大可能再现我们坐在家里看电视时产生的心理过程。

所以，为了确保我们的实验结果具有生态有效性（适用于现实生活），有必要满足三个标准：第一，需要用一种科学上可接受的衡量“认知资源调配”的方法；第二，媒体消费需要在一个尽可能自然的情境下进行；最后，我们需要确保受试者并无察觉实验跟广告有什么关系：如果他们警觉到了广告的重要性，那么他们对广告的专注程度就可能大大提高。

衡量专注程度的一种方法是眼部摄像机，投入使用已近70年。因为我们的眼睛只有区区两度的焦区（focal region），要收集更多信息就需要转动眼睛。我们自动地就会这么做，而这种观察者几乎看不到的不自觉的细小动作，用现代计算机控制的视线追踪仪器可以捕捉到。数年来，普遍认为这是最好，也可能是唯一的可以精确衡量认知活动等级，或者专注程度的方法。

因为眼部摄像机只能衡量视觉上的注意，有人可能认为这对平面广告更有利，因为听觉没有列入考虑。但是，在没有干扰的情况下，视觉和听觉的注意力是交叉相连的，因此，在自然无干扰的情况下，眼部摄像机是一种衡量任意时间整体专注程度的有效途径。

过程和结果

2004年，巴斯大学的罗伯特·赫斯（Robert Heath）组织了该研究，17名受试者被告知他们正在参加一项测试看电视对眼睛产生的效应的药理学研究。这些人被装上轻质的头戴式眼部摄像机，这些仪器不仅可以让他们完全自由地活动头和身体，而且可以让受试者看不见。在受试者适应了仪器后，研究人员要求他们浏览报纸，近几期的《泰晤士报》和《太阳报》都可以看。受试者有10到12分钟的自由时间。然后，研究人员回来，让他们观看电视剧《欢乐一家亲》的片断，中间插播三次广告，每次五段广告。不管是看电视还是看报纸受试者都没有觉察到广告才是研究的重点。

然后结果拿去分析，以便确定实验中眼睛运动的频率。根据分析结果，看新闻时的专注度两倍于电视节目《欢乐一家亲》，看《太阳报》时这个比率更高。

受试者处理广告的结果更加令人信服。人们把平面广告分作两类：要么一瞥而过，要么紧盯着看。平均起来，处理广告所耗费的认知资源（注意力）是处理电视广告的两倍。要给电视辩解，得说明一点，印刷媒介的性质就决定了读者要选择的重点阅读的区域，但是即使读者浏览广告的时候，他们的专注度仍然要高一些。根据统计，电视广告的最高专注度仅仅比平面广告的最低关注度高出20个百分点，而平面广告的最高关注度几乎是电视广告最低关注度的7倍。

这些都支持了克鲁格曼的结论：平面广告比电视广告有更高的专注度。然而实验中更加发人深省的是观察到的广告处理的特性。阅读报纸时，受试者要么从头尾开始一页页翻看，要么在一页中找想看的内容，像体育或商业信息，这个过程明显是带有目的性的。在所有情况下，页面都被系统地扫描过，广告有时是简单浏览，有时是仔细阅读。很少有受试者在报纸上漫无目的地游荡视线，除非换一种报纸，受试者也不会从报纸中移开视线。

处理电视广告就完全不一样了。有几个受试者认真盯着屏幕，一直保持着这个动作，而大部分人看的方式相当“懒散”，非常符合克鲁格曼所描述的“不动、消极的眼睛特点”。有些人直直盯着屏幕，而其他人不断从一边转向另一边，从没正正地看过屏幕。几分钟之内，所有的受试者都会将视线从屏幕上移开，在整个30分钟的项目中这个现象一个在持续，有时间隔的时间略长。至少有一名受试者在第二个广告插播时段前就睡着了，尽管那是上午11点！被问及此事时她坚决否认曾经睡着了，还声称很喜欢电视节目。当给她放映第二个广告插播时段中的广告时，她承认一个都想不起来，这才接受了睡着了的指控。

以上可以说明，对电视和报纸的处理方式遵循不同的原则。报纸处理遵循系统的目标驱动的“自上而下”的信息处理模式，而电视处理是显著的习惯性的、刺激驱动的“上下颠倒”的处理方式。这与几乎所有广告模式的核心设想是矛盾的。

情感的力量

电视的支持者会说，平面广告满是数字和事实，而电视更具有情感的力量。但是由在线测试（OTX）运用CEP测试进行的研究断然推翻了这一说法。CEP测试可以衡量广告的“情感激发力”（Emotive Power），新的发现也有力地证明了，情感激发力正是强大品牌关系的主要推动力。

CEP测试现在被用于处理4个不同国家的600个不同的广告行为。其中，49%是电视广告，28%是平面广告，剩下的是多媒体广告。在正负100的范围内电视广告的平均情感激发力为6.06，而平面广告的平均情感激发力是-1.16，在统计上几乎与电视广告一样。

更为重要的是，尽管普遍認为电视广告的情感激发力比平面广告的高，但根据散点分析，二者的分布情况基本一致。尽管情感激发力最高的是电视广告，第二高的还是平面广告，而且，所有情感激发力最低的都是电视广告。说平面广告在情感上不强，这不是事实，平面广告在赢得情感方面与电视广告做得一样好。

小结

从实验和CEP测试的数据可以得出结论，说平面广告是低一等的媒介，简直是无稽之谈。不过，这种观念还会延续，原因并不难找。创意人选择电视广告，因为它预算更丰厚，更加绚丽光鲜，要做颁奖典礼等也有舞台。媒体策划人青睐电视广告，因为它有显著的溢价效果，可以拉动媒体预算的提高。在多渠道电视节目录制和TiVo（风行美国的电视节目数字录象设备，具备自动暂停跳过插播广告的功能）到来之前，电视都毫无疑问是向观众渗透的最佳媒介。

电视公益广告的创意和制作技巧 第7篇

1 电视公益广告的特征和功能

电视公益广告是一种非营利性的广告,是借助电视媒体向全社会传播人类社会面临的问题,以期待唤起人们的共同关注,并呼吁人们采取实际行动来解决问题。公益广告的创作意旨具有很强的导向性,会清楚明白地告诉人类提倡什么行为和反对什么行为。公益广告具有很强的针对性,取材于现实生活,配合当前社会的时事针对社会存在的弊病进行指导和教育。公益广告还具有说服性,侧重于从思想上说服人们,提高人们的思想意识。另外,公益广告还具有艺术性的特性,采用无形的理念把人物典型化和观念形象化,能够做到触动人们的心理,起到公益广告应有的效果。

电视公益广告具有以下几点功能。一是传播功能。公益广告传播科学发展观、高尚的道德品质、正确的人生价值观念等;还有利于提高全民族的思想道德。二是审美功能。公益广告采用魅力的艺术作品表达主旨,公益广告的播放过程就是欣赏艺术的过程。人们在无形当中提高艺术审美能力。三是视听调节的功能。电视公益广告采用视听混合的信号传输方式,在和谐的空间中发挥其调节人们视听的功能。

2 电视公益广告的创意原则

创意作为广告业发展的灵魂,具有极其重要的作用。电视公益广告和商业广告具有截然不同的创意原则。商业广告的创意原则是吸引消费者,以达到成功推销商品的目的,而电视公益广告传播给大众的是健康的公共知识和道德约束原则。电视公益广告的创意原则如下所示。一是倡导性原则。公益广告的创意应该采用提倡的方式而不是命令和警告的方式,追求的是和大众做到平等交流,让公益广告在潜移默化中被大众接受。二是思想政治性原则。电视公益广告力求完善人们的思想意识,广告的创作中要把思想性和艺术性完美结合起来,把思想性融入到艺术性之中。三是情感性原则,公益广告的设计中要融情于景能够做到一定的理念融入到广告中。在公益广告的传播中能够让公益广告引起大众的共鸣,达到公益广告的传播效果。

3 电视公益广告的创意方法

3.1 深刻揭示实物本质,透彻剖析事理

公益广告的创作中,一般以揭示深刻的事理为目的,对严重的问题进行深刻的剖析。例如,一则说明吸烟危害健康的广告中,凭借生动的画面来说明,全球每年因吸烟死亡的人数不断增加,吸烟给人类带了灾难。从本质上说明了吸烟的危害,警告人们远离吸烟,珍爱健康。

3.2 高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻

公益广告的设计必须内容精炼,力求营造和谐健康的氛围,它要在瞬间让人们能够理解其的深刻内涵,给人带来意味深长的感受。

3.3 适度夸张,精辟地警策

精妙的设计能够增加广告的艺术性,而适度且准确的夸张能够给人带来触目惊心的警示效果。例如,在珍惜水源的公益广告中,首先说“中国是个水资源匮乏的国家”,接着采用夸张的手法讲述到:如果人类肆无忌惮的浪费水资源,那么地球上最后一点水,将是人类的眼泪。图画上,一滴眼泪从大眼睛中流出来。

4 公益广告的制作技巧

4.1 风格

想要制作好公益广告,在方案设计时首先确定好影片的风格,因为影片的风格决定了视听方案的具体形式,决定了影片的总体基调。所以说,选取合适的风格对于创作非常重要。

4.2前期拍摄

在电视公益广告的制作中如果角度选取合适,能够恰到好处的运用景物。要合理安排人物和镜头的调度,因为镜头既决定人物在画面中的比例,又体现导演和观众的关系。较多的采用中景和近景,表达出影片的戏剧化倾向,能够体现出指引观众去观察的意图;较多地采用全景,表达影片的非戏剧化倾向,能够体现出鼓励观众去体会和感受画面的意图。

4.3 后期的制作

影视作品后期制作包含了剪辑、配音、调色、特效、音乐等多个环节。后期制作对影视作品也是极其重要的。因此,在公益广告的后期制作中,每一环节都要认真对待。后期制作应该采取以下步骤制作。一是选取合适的剪辑风格。剪辑风格是指对影片后期剪辑的整体构思。对画面素材和声音素材整理,采用蒙太奇技术进行完美组合,使其成为具有感染力的作品。二是色彩,选取合适的色彩可以渲染气氛,突出影视作品的主题。三是音乐,音乐是作为了突出作品整体的感情元素。

参考文献

数字电视时代电视广告的发展策略 第8篇

数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输, 以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。 (1) 按照麦克卢汉的学说:媒介及讯息, 媒介技术的进步将对社会发展起到重要的推动作用。 (2) 因此, 数字电视的发展将使我国目前的电视由以传播者为中心转向以受众为中心, 电视机将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端, 是电视产业的一次革命, 根据拉斯韦尔的“五W”模式, 可对其主要特点分析如下:

传播者多样化:由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间, 传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。电视业将进入全面竞争的时代。

传播内容海量化:数字电视相对模拟电视能够传输更多的频道数量, 理论上可达到500多套, 并且节目质量更好。

传播渠道交互化:数字电视还可提供各种交互式服务, 比如说视频点播、上网、互动游戏等公共服务和特殊服务。观众将获得更多的收视自主权, 传统电视的单向大众传播方式将逐渐消亡。

受传者个性化:数字电视可以满足观众个性化的需求, 电视节目将不再是传统的“你播我看”模式, 而是以用户为中心, 充分满足特定观众的多样化需求。

传播效果智能化:借助类似于POS (销售数据系统) 的计算机系统, 数字电视能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析, 这将使电视业可以进入从未进入过的市场。

数字电视时代电视广告所面对的挑战

目前, 从传统电视向数字电视的过渡已是大势所趋。根据我国广电总局制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》, 到2005年我国有线数字电视用户要超过3000万户 (未能实现) , 2010年全面实现数字广播电视, 2015年停止模拟广播电视的播出。在这样的背景下, 传统电视广告面临着前所未有的挑战:

数字电视时代的受众对传统电视广告更加反感。重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司 (EUR) 于2009年对重庆主城七区的数字电视用户对电视广告相关态度的调查报告显示:近90%的数字电视用户不会看广告, 在收看电视节目的过程中, 一旦他们遇中途插播广告, 60%的人会立马换台, 等广告完了再回来看节目;有15%的人立即换台, 看看别的频道, 可能就不再回来看这个节目了;有9%的人不换台, 但他们也不会看广告, 自己干自己的其他事情, 等广告结束后, 再来看先前的节目。

作为电视观众来说, 他们一般对广告的反感来自两个方面:第一, 中国目前的广告内容及表现形式确实较差, 根本无法达到老百姓欣赏广告的水平;第二, 每个广告的重复率太高, 在一级电视节目播放过程中, 可能会插播2~3次广告。而数字电视的用户因为交纳了高于模拟电视的相关费用, 再加上数字频道的多样化、个性化、交互化, 观众对传统电视广告的容忍度更低。由此看来, 到达最终目标用户的电视广告将会更少。特别是在增值包及增值服务中, 受调查者更是表示不能容忍电视广告的存在。 (3)

传统电视广告面临个性化、分众化传播的挑战。传统的电视媒介是在社会化大生产时期出现的, 其电视广告是一种大众化的传播工具, 传播观念是尽可能多地覆盖目标人群, 没有过多地考虑也无法对准确的目标受众进行个性化传播。因此, 大量的广告费浪费在了非目标受众身上。而数字电视走的是个性化的传播道路, 它为电视广告提供了更为细分的目标受众。 (4) 能够更好地满足数字电视广告客户对目标受众进行个性化传播的需求。同时, 因为数字电视具有交互性, 用户可以根据自已的需要在数字电视终端选择相应的广告信息, 广告商也可以通过对目标受众反馈信息的收集、处理进行进一步的个性化传播。这样, 在数字电视时代坚持传统电视广告经营方式的广告商将被淘汰。

电视广告客户对广告效果将更为挑剔。在传统电视广告时代, 电视栏目的收视率决定了其在电视广告客户心目中的地位和广告费的高低, 电视广告效果却无法直观、迅速地反映。而在数字电视时代, 借助计算机统计系统和交互式的数字电视网络, 广告客户将对用户反馈信息有更直观、更迅速的了解, 广告效果测定可能量化, 广告费的收取标准将由收视率和广告效果来决定。电视广告客户对广告效果将更为挑剔。

传统电视广告商将面临更激烈的竞争。因为数字电视频道的专业化、多样化、个性化, 原来综合频道的收视用户将会分流, 每个数字频道的最终用户将会更少。这样, 在原来一个综合频道可以达到的广告目标受众数量将会由几个数字频道共同达到的目标受众数量构成, 广告商在数字电视时代必须忍受更繁琐的工作和更高的成本。同时, 由于数字电视用户拥有更多的频道选择, 更容易在收看广告时转台, 广告的最终效果将面临挑战。最后, 数字电视时代有除电视以外更多的新兴传播手段, 如网络、手机短信等, 传统电视广告客户将有更多的选择。综上所述, 传统电视广告商将在数字电视时代面临更激烈的竞争。

电视栏目依靠单一广告收入生存的模式将难以为继。在传统电视时代, 由于节目时段稀缺而造成的垄断让电视栏目可以收取高额的广告时段费用, 电视栏目可以依靠单一的广告收入生存。而在数字电视时代, 垄断被打破, 卖方市场变为买方市场, 电视栏目和观众的关系发生了根本变化。对用户而言, 数字电视意味着两点:一是付费电视, 即多看电视多付费, 看好和先看多付费, 通过付费就可以看到更好的电视节目。二是互动电视, 即数字电视将根据个人的不同需求, 提供个性化信息服务。 (5) 因此, 在数字电视时代, 观众在观看节目时逃避不需要的传统电视广告成为可能, 这对于依靠捆绑传递的传统电视广告无疑是一场颠覆。传统电视栏目依靠资源垄断的赢利模式将无以为继, 要生存下去就必须寻求新的收入来源。

传统电视广告的经营链将发生改变。在传统电视广告时代, 电视广告的经营链由广告制作机构、媒介购买机构与媒介播出机构组成, 彼此之间是分离的。而在数字电视时代, 这样的结构已不能适应个性化、分众化、交互化的广告传播需要。各个环节将发生融合, 一部分广告费会由广告商流向数字频道运营商。

数字电视时代电视广告的发展策略

以用户为中心打造广告内容。加拿大学者达拉斯斯迈思 (Dallas.W.Smathy) 在其提出的“受众商品论”中指出:我国电视媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息, 不是其最重要的产品, 只不过是引诱受众来到生产现场媒介前的“免费午餐”, “最重要的产品其实是受众, 电视媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用” (6) 。换言之, 传统电视以广告主为中心, 忽视了受众需求, 靠的是将广告与节目捆绑的强行传输, 最终导致电视广告效果不尽如人意。而数字电视时代基于新的个性化、交互化双向网络的支持, 电视广告将可以由向观众强行灌输转变为和观众双向互动, 实现提供人性化的服务, 从而最终改变受众与电视广告的关系, 改变传统的广告模式。

创立新的广告传播方式。英国学者艾伦格里菲思在《数字电视战略》里对数字时代电视广告观众的特点进行了进一步表述:“时间有限, 众多媒介和体验方式在争夺他们的注意力;他们在媒介之间流荡, 感觉相当快乐, 也就是说, 随意地涉猎其中, 他们以某种方式找到了诀窍, 使他们既能汲取到信息又不会被信息载体所牵绊。因此他们看电视时不断换台, 并在不同的信息接收方式间跳来跳去;对任何意图非常明显的讯息, 他们的容忍度很低。传统广告对他们根本没有作用, 必须要诱使他们观看。” (7) 在这种情况下, 传统电视广告已不能吸引数字时代的观众, 我们必须创立新的广告传播方式。

数字电视首先在技术上为创立新的传播方式提供了可能:与传统电视广告的信息传播相比, 基于数字电视时代的电视广告可以提供多种信息传播方式, 它不是单一的, 可以由文字、图片、图像、声音等进行组合, 还可进行跨媒体的传播;它不是单向的, 除了电视将信息“推向”受众, 受众还可以从数字电视平台“拉”出自己想要的信息并和数字电视平台进行双向交流, 这些方式可单独应用, 也可同时使用, 进行复合传播, 为用户提供更丰富、更具个性化的广告信息产品和服务。

在这种情况下, 我们可以创立新的广告传播方式, 如基于小众的讨论组, 这和互联网的聊天室类似, 他们长时间地讨论一种产品, 交换意见, 并刺激新的购买行为。如新浪网的IBM笔记本电脑群、SOHU网的宝来汽车之家等。这种广告制作成本低, 效果好, 认知度高。这就是数字电视广告的发展方向:将广告信息通过各种方式渗透到只有你和朋友参与并相信的小众化传播媒介上, 让产品的目标受众和最终使用人群最大限度地重合。以后广告商要做的是根据广告目的选取合适的意见领袖, 再根据不同媒介、人群的特点发展出不同的广告内容, 然后通过有针对性的在各种小众媒介上的渗透, 达到不知不觉中感染目标受众的目的。

寻找新的收入增长点。在数字电视时代, 广告公司将面临更低廉的广告费用和更激烈的竞争。因此, 广告公司必须和广告客户深度合作, 寻找新的收入增长点, 如英国HHCL公司对广告客户每年收取固定金额的咨询费用以提供广告创意运用、广告效果评估, 完成了由一个单纯的广告制作机构向媒介购买、咨询机构的转型, 被英国老牌广告杂志CAMPAIN评选为“近十年最杰出的广告公司”。而欧洲NAKED、MICHAELIDES等新兴广告公司则专门建议如何对其他公司的广告创意加以实际运用, 也在近年获得了很大的成功。 (8) 与此同时, 各类广告客户在数字电视时代也面临更复杂的广告投放运作。在传统电视时代, 他们只要考虑一个收视率高的栏目投放广告即可, 而在数字电视时代, 他们将面临更多的频道选择、更多的投放方式 (单向传播、交互式、跨媒体式) 、更复杂的广告效果分析等。所以, 广告客户也有与广告公司深度合作的需要, 如在重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司 (EUR) 于2009年对重庆传统电视广告客户大户房地产开发商的调查显示, 有71%以上的客户知道和数字电视进行深度合作的可能性和重要性。只有14.29%的广告客户对此表示毫无了解也没有需要。 (9)

广告商与数字频道运营商的融合。数字频道本身也面临观众的选择和市场的激烈竞争, 会加强自身广告宣传, 铸造自身品牌。同时, 由于数字电视时代分众化、小众化、交互化的广告传播方式, 频道本身将会比广告公司更了解目标受众, 更容易和目标受众进行双向沟通并对广告策略进行及时调整。出于对广告成本和效果的考虑, 大量广告业务将流向数字频道运营商, 数字电视栏目将成为广告商与数字频道运营商的融合。这种融合解决了传统电视广告媒介播出机构、购买机构与广告制作机构之间的分离, 将会对数字电视时代的电视广告带来一场革命。

呼唤整合营销。整合营销传播理论的代表人、美国西北大学的舒尔茨教授认为, 营销组织应该更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。如果在早期市场发展的竞争阶段, 只需要了解产品的经销渠道和价格, 那么, 在今天这个竞争的环境中更需要知道客户以及客户的需求。“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责消费者请注意’, 现在, 它己经被请注意消费者’所取代。”市场已经步入“消费者导向”的时代, 一切以消费者为核心的时代。从传播学的角度讲, 消费者从以往的信息受众变为信息的控制者;从营销学讲, 消费者从过去市场中的弱势群体转化为市场的主导者。 (10)

数字电视广告是天生的整合营销载体, 在数字电视时代, 电视广告从以传者为中心转变成以受者为中心, 恰好符合整合营销理论的核心思想。任何忽视这一点的电视广告商将付出惨重的代价。因此, 结合整合营销理论进行电视广告经营是数字电视广告发展的必经之路。

参考文献

[1][2]刘雪颖:《从媒介形态的嬗变看数字电视现状和发展》, 《当代传播》, 2003 (5) 。

[3][9]重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司 (EUR) :《重庆主城七区数字电视已有用户需求报告》, 2009年10月。

[4][7][8]艾伦.格里菲思:《数字电视战略》, 中国传媒大学出版社, 2009年版, 第26页, 第117页, 第107页。

[5]李应欣:《论数字电视时代中国电视广告的发展》, 广西大学出版社, 2004年版, 第95页。

[6]单波:《评西方受众理论》, 《国外社会科学》, 2002 (5) , 第33页。

浅析电视广告创意中时间符号的应用 第9篇

这里的时间符号, 是指在广告创意过程中, 采用具有一定涵义和意义的特殊时间元素进行编码, 然后将信息传达给受众, 并通过受众的心理或情感进行解码的整个过程。既可以把广告中出现具有特殊所指的时间性质的视听符号作为时间符号来说, 也可以将动态的编码和解码的过程作为是时间符号来探讨, 本文主要是对时间符号编码和解码的过程进行分析、归纳和总结。

1 串联时间片段, 唤醒品牌情感记忆

记忆, 总是从特定的时间点展开。对寄居在现实人生的每个人来说, 时间仅仅是当前状态中的“现在”过去是已然的“现在”, 将来是未然的“现在”。然而, 通过缠绵的“现在时”, 人们可以往返于过去、现在和未来之间。力波啤酒《喜欢上海的理由》的电视广告中, 将观众的时态拖回了年少的记忆当中, 运用画面与歌词的结合, 通过一位在上海“土生土长”的年轻人的经历和回忆, 引发了一部分特定群体的不同记忆和感受, 将时间所带来的特殊历史涵义符号化传递给消费者, 蕴含出品牌与上海共同成长和发展的意义, 从而起到了提升品牌形象的作用, 唤起了上海消费者对品牌的认同感。

歌词的文案创作把握了几十年间上海人的生活形态, 在视觉上进行编码, 大上海的旧街道, 旧上海的生活情景, 肯德基爷爷的雕像, 邻家妹妹走过窗前的瞬间等等都是在能指过去时间内发生的事物, 运用这些符码的时间意义和社会意义来所指那一时态的时间属性, 从而意指消费者脑海中的那些成长经历和对上海的感性记忆。对于消费者来说, 从这些支离破碎的记忆片段中重温到了在上海这个大都市成长时光中的酸甜苦辣, 所引发的感受和共鸣是一种无法估量的力量, 而对于品牌来说, 这种力量会将消费者和自己距离拉近, 提升亲切感。读码的过程中, 引发了对过往经历的感触和思索, 在内心中产生了解码和重组的过程, 最终得到了一种符号化的共鸣。

2 凝固时间节点, 塑造品牌特殊内涵

时间符号的文化特性中最直切而显著的是凝固性。“前不见古人, 后不见来者。念天地之悠悠, 独苍然而泣下”, 是对这种凝固性的饱含苍桑的诗性感悟。在本体意义上, 任何成熟态型的文化始终是凝固在某一段时间轴上的。正如我们熟知的古希腊文化、唐宋文化等, 它们跟自身所存在的那段时间轴总是牢固地缭绕在一起, 从而成为一种典范文化--其含义从时间角度看, 便是不可逆、不可置换、不可更改的凝固性。对这样的“凝固时间”, 我们只能借助与遗存等等符号材料的媒介和中介去感悟和理解它的存在。

在不同的时间和时刻中, 寻找与品牌或产品相似的联系, 创造特殊意义, 将类比性质的事物所具有的一些意义, 形成联系和联想, 赋予品牌和产品一种更深厚的内涵, 从而提高品牌的品质感和可靠感。这种角度是运用不同时间中发生的具有类似性质的事物来进行类比联系, 将时间凝固在某一时刻, 发掘这一时刻的特殊涵义。PICC的《时间篇》广告, 层层递进, 择取“秒、分、小时、天、年”五个特殊时刻在不同行业中的丰富表现, 折射出PICC作为中国最大的非寿险公司, 肩负着各行各业的承保工作。在PICC的保障下, 各行业顺利运转, 国家兴隆昌盛, 国富民强。广告画面从视觉描绘了在不同时刻几个行业生产运作的画面, 结合文案对这些时刻的生产效益和成绩的描述, 将这些凝固的时间能指的具体行业的具体效益所带来的社会意义和时代意义传达给受众, 从而将广告符号中所蕴涵的PICC品牌的重要性和社会使命感潜移默化的让受众得以接受, 形成解码的过程。通过有效地调用特殊时刻的丰富素材, 这支广告完成了从日常生活到特殊时刻的跨越, 使得时间被赋予了更多的意义, 使作品获得了生动的效果。

3 描述时间长度, 提升品牌历史质感

运用时间将品牌发展的历史与现代、昨天与今天、回忆与体验, 自然地融入到一起, 提炼过去的经验, 创建成能够引起共鸣的符号意义;同时, 试图通过“过去”和“现在”的元素, 为其产品不确定的未来做畅想。一个品牌的诞生, 发展和成熟, 以及品牌成长过程中所经历的曲折与辉煌都是和整个社会还有消费者们紧密相连的, 将自身成长的经历和沧桑提炼成一种代表品牌独特文化内涵的符号, 可以有效的与竞争者有所区别, 从而达到易于记忆, 易于识别的作用, 这就是时间符号创造经典的作用。

国窖1573《历史篇》就是历史性事件和发生年代结合进行时间符号的整合编码, 烘托产品的历史厚重感和品质感。广告中, 运用古朴怀旧的视觉效果, 以及描绘留声机、照相机的发明年代寻找其与产品的共性, 并从听觉、视觉、和味觉的生理递进关系中发现创意点, 将历史性的事件所指的历史涵义与产品进行巧妙的联系, 从而将品牌悠久的历史和文化底蕴传达给受众, 运用独特的创意手法和语言把时间符号所意指的深层涵义巧妙的通过视听结合的效果到达受众, 形成解码的过程。广告通过独特的联想将产品历史悠久的特殊充分有效的表达出

综上所述, 作为一种特殊的文化符号, 时间符号的一些社会性和文化性的特征十分有利于树立品牌形象和传达品牌信息。时间符号在电视广告中的三种典型规律, 都是基于品牌与消费者之间的有机联系性而产生创意思维的过程, 并且利用受众本身对时间符号所包涵的特殊意义理解进行信息传达和解读的, 所以其信息到达的过程是在引发受众自身潜意识的过程中潜移默化的进行的, 从而可以为品牌信息的传达带来很高的效率, 达到让消费者认可品牌信息和理念的效果。

摘要：从文化符号学角度研究时间符号在广告创意中的作用。通过对运用到时间符号的电视广告进行内容分析后, 归纳出将时间符号应用在电视广告创意中的三条规律, 发现时间符号作为电视广告创意中的一种特殊元素, 可以充分的调动大众的对时间的感知和理解, 对电视广告信息的传播起到积极的作用。

关键词：时间符号,电视广告创意,应用

参考文献

[1] (英) 斯托克斯.黄红宇, 曾妮译.媒介与文化研究方法[M].南京:复旦大学出版社, 2003.[1] (英) 斯托克斯.黄红宇, 曾妮译.媒介与文化研究方法[M].南京:复旦大学出版社, 2003.

[2]王铭玉.符号学与语言学[J].外语研究, 1999, (2) , 5[2]王铭玉.符号学与语言学[J].外语研究, 1999, (2) , 5

[4]夏海滨.广告符号解码——广告创意的起点和线[D].湖北:湖北工业大学硕士学位论文, 2005.05.01[4]夏海滨.广告符号解码——广告创意的起点和线[D].湖北:湖北工业大学硕士学位论文, 2005.05.01

电视广告创意 第10篇

当电视机成为现代人生活中的日常用品时,电视广告也成了人们最熟悉的广告形式,电视广告以其同时能诉诸于观众的视觉和听觉的独特优势很快在各种广告手段中一枝独秀。其生动的形式,动态的画面,形象的效果,很快赢得了广告业主的青睐,成为人们最常见的广告手段。现代人在对某个产品进行推介时,很少不考虑电视手段的,但也许是我们进入电视时代的时间不够长,对电视传播的认识不够全面和深入,尤其是对电视广告的认知还比较粗浅,致使我们目前的电视广告似乎不尽如人意。很多电视观众都有一个感受,或者是有一个习惯,只要电视屏幕上出现了广告内容,人们就会毫不犹豫地切换频道。观众如此排斥广告,这不能不算是电视广告的悲哀。调查显示,造成这种后果的原因主要还是在于广告自身的问题。

1 电视广告本身存在的弊端

1.1 广告内容不真实,误导观众

这是目前电视广告让观众最不能容忍的,最深恶痛绝的,最反感的现象。不负责任地讲满话,讲绝话,片面夸大产品的作用和效果,这类广告在我们今天的生活中并不少见,做药品广告,就是药到病除;做化妆品广告,就是立竿见影,要么是天下第一,要么是绝无仅有;或者是独步古今,或者是空前绝后。我们不否定,广告是要对产品的性能,特点作介绍,但我们提倡实实在在,让观众认识到真实的产品。我们应该清醒意识到产品不会因为广告天花乱坠的语言而改变它的本性。

在日常生活中,因广告的误导而让消费者蒙受损失的例子并不是个别,有误信美容广告而遭毁容的,有误信假药广告而病重不治的,有误信电视购物而花钱买破烂玩意的,不一而足。难怪现在有人感叹相信电视广告的都是傻子。电视广告沦落到如此境地,实在悲哀。

现代社会提倡诚信。诚信做人,诚信做事。我们呼吁电视诚信广告。也许,广告的内容越真实、实在,广告受众心理越信任,广告的效果会越好。

1.2 电视广告语言铺天盖地,而画面却枯燥无味

这一弊端主要见于目前的电视专题广告,三、五分钟的广告时间,画外音喋喋不休地向观众灌输着一大堆产品性能、使用效果、订购热线、优惠价格等等并无多大信息量的枯燥语言,而画面却是一些以最简单的拍摄手法、最粗糙的剪辑手法制作得最无美感的镜头。创意这类电视广告的人恐怕已忘记了电视媒体最基本的表现手段是什么。他们只想到了观众的耳朵,却忽略了观众的眼睛,生怕没有了语言,观众就不会知道广告的内容是什么;生怕没有了语言,观众就不能理解广告的主题。

电视的特色是什么?是视听结合,是用画面来叙事、抒情、议论、象征,画面才是电视的第一表现元素。在稍长的专题类电视节目中(当然也包括我们所指的电视专题广告),只有当画面不能表现的时候才会运用适当的语言解说来补充。精美的画面,配上精练的解说,才能创造出电视独特的视听审美效果。

我们并不反对电视广告运用准确而精练的解说语言,“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”(太平洋保险公司的广告)、“滴滴香浓,味全情深”(味全乳酪的广告)。这类生动的语言,就恰到好处地道出了广告的主题,使整个广告增色不少。但我们坚决反对电视广告喋喋不休唠唠叨叨,用解说语言来冲淡电视自身的本色。

1.3 明星脸谱广告的泛滥,缺乏生活情趣

时下的电视广告,喜欢找歌星、影星、舞星、球星等各种明星来代言,明星们按照导演的安排或歌或舞或说或比划,做成了明星脸谱广告。名人会产生名人效应,这是不争的事实,但让人困惑的是,这类广告给人的感受是好象只有明星吃过、穿过、用过的才算是好东西。

从接受心理来看,观众看一则电视广告,其关注的重点在内容、在广告主题,而不是某个明星。在日常消费活动中,我们也可以看出这一点,你挑中一件衣服,不会是因为某某明星穿过的吧?你选中一双皮鞋,不会是因为某某明星做过它的广告吧?因此,在广告活动中,名人效应并不是那么显著。

如今电视追求纪实风格、追求平民化、追求世俗为美,这种观念同样可以用于电视广告的创意中。电视广告真正的受众是平民百姓,产品真正的消费者也是大众平民。广告如果从真实自然的普通的生活中寻找立足点,其传播效应应该不会输于几个明星脸谱的,电视广告创意不能忽视观众真正的心理诉求这一关键环节。

今天,收看电视已成为人们日常生活的一个重要内容,并且对电视节目的质量要求越来越高,观众用近乎挑剔的的眼光审视着各种各样的节目形态(自然也包括电视广告节目)是电视发展的必然规律,也是电视人提升自己的业务水平,改善电视节目质量的动力。针对目前存在的种种弊端,我们认为电视广告在向前发展的过程中,不能墨守陈规,简单地、机械地重复老套路,创意要敢于突破,勇于创新,努力的构造实用广告,艺术广告,人文广告,让广告要接近生活,接近实际,接近群众。

2 实用广告

实用广告,就是电视广告讲求真实,具体的实用效果,不对广告品牌做虚假的宣传。电视广告创意不是把一个丑人包装成一个美女,它只需要把实实在在的内容,用电视生动的形式表现出来,让观众喜欢它,欣赏它,进而接受它。电视广告忌讳欺骗观众,从广告效应来看,你越说得天花乱坠,观众的怀疑心理越重,你越实在具体,观众越乐于认可。如同人与人打交道一样,诚信正直的人总是受欢迎的。试比较“好记星”的两则广告对观众产生的不同心理感受:一则是某明星出面介绍“好记星”的各种功能,我们可以归纳为“有了好记星,听说读写考样样都成功”的广告主题。姑且不论广告中出现的那些学生家长对“好记星”品牌的认可是不是导演摆布,观众心理上最直接的疑问就是难道有了个“好记星”,一个英语成绩一塌糊涂的人马上就会真正突飞猛进吗?很明显,广告在片面夸大产品的功能,另一则广告是在城市,乡村等不同的场景中,不同民族,不同性别的小学生们在用英语唱同一首歌,最后推出“好记星”品牌。整个广告没有一句画外解说,只在一种舒缓,深情的氛围中,含蓄的暗示了“好记星”作为一种英语学习工具,深受中国孩子的喜爱这一广告主题。同一品牌,两种广告,一是让人产生虚假的疑问,一是令人回味无穷,在特定的浓厚的情感氛围中感受广告的内涵,孰优孰劣,不言而喻。

2.1 艺术广告——电视本身是视听综合的艺术

虽然广告强调对人们生活的实用效果,但同时也要重视以艺术的思想去创意电视广告,让电视广告成为人们喜闻乐见的艺术作品。

把广告提升到艺术来看待,实际上是从更高的层面来探求广告对观众的影响。人心总是悦美恶丑的。任何艺术,首先要对接受者产生审美愉悦作用,接受者才会往更深层去认识它,欣赏它。通俗的表达,就是艺术要完成对人的影响和作用,首先是要让观众喜欢它,而喜欢它的前提,就是要有动人心弦的艺术魅力,缺失了这种独特的魅力,艺术将不能成其为艺术。电视广告同样如此,要让广告的产品深入人心,首先要让广告的形式能创造令人心动的艺术魅力,用这种魅力去打动人,感染人,进而完成观众认可广告内容的目的。电视广告创意就是要追求这种动情的美感,把广告设计成具有一定价值的艺术形式。

2.2 思考艺术广告创意,要从电视自身的特色入手

电视艺术追求纪实美,世俗美,质朴美的特质,要求电视广告也应具备真实的魅力、平民化的魅力和淡远质朴的魅力。为此,广告创意要求匠心独运,别出心裁,以精美的画面形象,精练的解说语言,精巧的编辑手法来表现广告内容,向艺术靠拢,融入到电视艺术中去,使它成为真正的艺术作品。这是电视广告发展的必然趋势。

2 3人文广告——广告与文化结合起来

这是让电视广告更加生动、更加厚重、更加引人注目的重要手段。

人是社会的主宰,人是万物之灵,社会因为有人而富有活力,生活因为有人而富有灵气。电视纪实主张以人为本,人是永恒的主题。电视广告创意也应本着这一基本原则,立足在人的主题上,反映人的生活,表现人的情趣。如果说电视广告有相当重的文化含量的话,其中最核心的就是人的文化。

电视广告应该是生活化的、平民化的、情感化的,好的电视广告,不但有着声画形象对观众视觉的巨大冲击力,它更有着文化底蕴对观众情感的巨大冲击力,让观众回味、感受、领悟,激荡的感情久久不能平息,这种广告,其对观众的影响是最强烈的,这种强烈的影响归根到底是文化对观众的影响。很自然的生活,很自然的人,因为文化内涵的巧妙熔入,广告就有了不同寻常的意义和作用。

有两则公益广告很值得品味。一则是关于农民工的广告,广告语写道“他,也是父母的宝贝,他,也是妻子的牵挂,他,也是儿女的依靠。”朴实得当的语言,配上真实的情景画面,关注农民工生存状态的内涵表现得淋漓尽致,以人为本的主题也得到了昭示。另一则是“其实,父母是孩子最好的老师”的广告,巧用生活中普通得不能再普通的生活细节—打水洗脚。就体现出了孝道、感恩,言传身教这样重大的社会主题。如果剥离掉文化因素,恐怕这则广告就没有了嚼头、没有了意义。商业产品的广告同样如此,如果能让产品与人的情趣结合起来,与文化结合起来,这样的广告会产生更好的传播效果。

广告的历史源远流长,广告的未来前路漫漫,作为引领广告潮流的一种先进手段,电视广告创意注重实用的传播效果、追求艺术的审美价值、讲究文化的深沉底蕴,必将促进广告社会功能向多元化发展,让广告散发出迷人的艺术光彩,使广告走向一个崭新的明天。

广告不是无情物,春风化雨入万家。

摘要：电视文化丰富多彩,电视广告却遭遇冷落,主要原因有三:内容虚假、喋喋不休、明星脸谱。针对目前的电视广告的弊端,本文试图从实用广告,艺术广告,人文广告几个方面入手来探索电视广告的创意,思考电视广告的出路,促进电视广告向艺术的形式发展。

关键词：电视广告,创意,生活化,艺术化

荷兰：电视创意“老大哥” 第11篇

颠覆性的“老大哥”

1997年的一天夜晚，约翰·德莫尔辗转反侧，难以入眠，脑子时不时还在盘算着他那成立三年多来一直不见起色的Endemol电视制作公司。将近半夜的时候，德莫尔突然想起了美国电视上的一场特技表演——将4个男人和4个女人锁进一个巨型玻璃屋里，放到沙漠中，长达两年之久。迫近拂晓，德莫尔得到了改变他一生的灵感。

“我像被施了催眠术，”荷兰人德莫尔回忆道，“我猛然想到，如果把一群男女青年关在一所房子里，将他们每天24小时的行为都播放在电视上会是什么样子？”经过一年的秘密制作，德莫尔终于推出了名叫《老大哥》的真人秀节目。在节目中，一群年轻漂亮的男女被关在一幢房子里达100天之久，有24架摄影机全天24小时拍摄他们的所作所为，每周由参赛者和观众投票选出最不受欢迎的人出局，直到最后一个人胜出，获得巨额现金奖励。

《老大哥》于1999年9月在荷兰首播后，一下子彻底颠覆了以往的所有电视节目，取得了巨大的成功，如今这一节目模式已经传播到了全球五六十个国家。仅在今年，就有25个版本的《老大哥》在世界各地上演。

“真人秀”的制作成本其实非常之低，尤其相较电视剧来说。《老大哥》的出现可以说改变了电视的盈利模式。德莫尔也因为这个节目一下子成了富翁，再也不用为Endemol制作不出好节目，生存受威胁而苦恼。

不过，所谓万事开头难，德莫尔的“真人秀”一开始并不是很容易推向市场，即使是在一向以自由开放著称的荷兰。开始时只有一家荷兰电视台半推半就地接受了，但条件也颇为苛刻：Endemol公司必须自己出600万美元的制作费，以此交换播出时分的50%的广告收入。然而，谁也没想到《老大哥》会在全球刮起一场“真人秀”风暴。

节目于1999年9月16日首播，每个看过的人都认为它是色情的，淫秽的。但人们窥探的欲望并没有受到抑制。截至10月30日，约有2/3的荷兰人看过这个节目。而且，荷兰人显然不是唯一喜欢看《老大哥》的，在10月法国举行的电视节上，来自全世界的电视台都争先恐后地挤在Endemol公司的摊位前，争相购买《老大哥》的放映权。

长期以来，德莫尔都梦想着要攻进美国市场，并为之努力奋斗了10年，这回，仿佛在一夜间，CBS、ABC和FOX蜂拥而至，求他卖版权。“如果美国佬想要《老大哥》，那他们得亲自到我的制片厂，给我报价。”德莫尔趁机吐了这口憋了10年的恶气，“我从未见过美国电视人这么急于跳上飞机飞到阿姆斯特丹。”

“首席创意官”

《老大哥》正是经典意义上真人秀的鼻祖——它不起源于拥有众多制作精良的真人秀节目的美国，而是起源于荷兰。仅有1680万人口的荷兰是世界上第二大电视节目模式出口国，仅次于英国。而多年位居第二的美国于近年滑落到第三的位置。

这几年来，随着《中国好声音》、《我是歌手》和《爸爸去哪儿》的热播，“节目模式（Format）”这一概念渐渐为国人所熟知。而通过购买节目模式的形式将国外综艺产制流程引入国内也成为国内电视推出新节目的竞争力保证。这些引进节目中的很大一部分就引进自荷兰的Endemol和Talpa这两家节目模式公司，包括《中国好声音》、《中国星跳跃》、《我为歌狂》、《女人如歌》等。

作为今天电视娱乐节目的领航者，欧洲从上世纪80年代开始实行制播分离制度。电视台原来的人才开始离开播出机构，不再享有保障待遇，转变为独立节目制作人。德莫尔在1979年就创办了自己的节目制作公司。1994年，他跟荷兰电视制作人祖普·凡·登·恩德组建Endemol公司。后来Endemol成为全世界最大的独立制作公司，在30个国家设有分支机构。2000年，Endemol以55亿欧元的价格出售给西班牙电信巨头Telefonica。

后来祖普·凡·登·恩德转行做了舞台剧，而德莫尔回归了老本行，他在四年后创立了Talpa传媒控股公司，旗下拥有三家电视台和三家电台，并于2007年回购Endemol部分股权。虽然坐拥数家媒体和20亿美元财富，德莫尔依然将节目模式创新视为公司核心业务。他在自己名片上印的头衔不是“董事长”、“总裁”，而是“首席创意官”，公司创意部门由他直接领导。Talpa有26个创意团队，成员的年龄背景不一。每周一晚公司召开一次策划会，会议规模很小，只有六到七名创意人员参加，但每个人都要提新点子，然后从中挑选出一到二个进行深度策划，每年公司会制作15到20个新节目在电视台播出。短短几年时间，Talpa已研发了上百个节目模式，很多节目像店面加盟连锁一样在各国程式化地上演。

德莫尔在成立Talpa后誓言要再次打造一个轰动世界的节目，他没有食言。2009年，Talpa制作的“好声音”（Voice）系列再次获得巨大成功。红色转椅造成的旋风已经席卷了全球六七十个国家，给低迷的音乐选秀节目再造了一个高峰。2012年轰动全国的《中国好声音》正是这其中的一波旋风。

荷兰的“宝典”

“我们集中精力去做文化、语言、思维相通的综艺节目。这是我们创造出众多成功节目的原因之一。”Talpa电视制作公司常务董事马坦·梅兹说道。对于这些独立节目制作人来说，挑剔的荷兰观众是节目效果绝佳的试验场。不过荷兰毕竟人口少，市场小，像Talpa这样的节目模式公司主要透过向其他国家贩卖节目模式来赚取分红和版权收入。也因此，节目制作人在设计节目模式的时候，第一个准则就是要确保节目模式能够外销，内容必须放诸四海皆准，没有文化差异，适用于任何国家。

而要把节目“标准化”地复制到其他国家，还需要一个详细的操作指南——节目宝典（Bible）。有关节目模式的每一个细节都要能在宝典里找到答案，比如节目内容要求、技术配备、制作进度、财务预算以及法律、保险等内容，文字简洁，图文并茂。“节目宝典”极尽详细，同时也要求购买版权方严格遵守，尽量不做修改，以保证节目的品质与品牌的延续。这从各国“老大哥”和“好声音”等系列节目标准化的产制中可见一斑。

荷兰电视业还有一个独特的“电视试验”活动。从2008年起，荷兰公共广播机构NPO主办的这一活动开始周期性的举行，节目制作人拥有一周时间来试验其研发的节目，播放期间通过观众评委小组和推特等网络互动迅速获得反馈。在电视试验播出反馈良好的节目，可以获得正式的制作与播出，而这些通过荷兰市场检验的新节目往往也很快能获得其他国家的认可，就连“电视试验”本身也已经被推广到7个国家。

曾经的“海上马车夫”在今天理所当然地将节目创意生意也经营得风生水起，荷兰人的商业精神相传不息。对于创意产业，荷兰执行不干涉政策。所有政策的努力都集中在推动产业网络的形成，并消除贸易的壁垒，比如让企业更容易募集资金，保护知识产权等。

当然，荷兰人极度包容开放的态度更令世人印象深刻，在荷兰，毒品和性交易、安乐死、同性婚姻等均为合法行为。荷兰电视人思路开阔、选材大胆，很善于尝试打破禁忌。如《出柜》记录主角如何公开自己的同性恋身份。原本制作方以为节目模式很难卖出去，没想到一年内就推广到德国和比利时。当然，有些节目因“尺度太大”而无法复制到他国。比如《棺材》是主角驾驶顶着棺材的汽车同人们探讨死亡，因题材敏感而招致批评。

电视体育广告叙事策略 第12篇

电的叙事性, 源本身就具体育广有很强视告追的国, 溯历到在1自史8行发世车展纪可的环以法法体比赛中4000千, 米路, 奖金可长3000~育19世纪末达70万~80, 有厂家万美元。广□看赛中和过了观程运众中动的的员关流在注动比性性, 告贺运动员的身上披挂刘开始尝试在自行车叙员长途骑行娟自己的广告。, 他们运动事身一宣上种传披流手的动广段, 性告的参成广加了告环策少选手, 法自行车从头到脚比赛的不略都多的人名是不字广, 知告道但标运却志动知, 员道许

了厂商、厂家以及

产品的名字。 (1) 这戏剧性的一幕拉开了体育广告的序幕。

好的广告绝不是赤裸裸的“王婆卖瓜”式的自卖自夸, 而是要在其中融入文化因素, 运用得当的叙事策略才能将广告产品推向更广阔的范围, 让更多的人接受广告产品。体育广告要被广泛的受众接受, 就要在其中融入体育文化的内涵, 同时也要在广告叙事上讲究策略。广告叙事有两种含义:其一是广告本身使用了讲故事的叙事方法;其二是广告本身没有叙事, 叙事是受众根据自身的生活经验建构起来的。体育广告叙事多是唤起人们对于体育文化的认同, 激起受众对体育文化的审美体验。

在电视广告中能够吸引受众的要素有以下几种:

模特儿:广告的表演者, 特别是商品代言人、品牌形象代言人;文案:电视广告中能给人留下深刻印象的话, 特别是广告口号;性感:即性的魅力;平和:广告中令人心情平和的因素;情节:指广告中吸引人的故事情节;共鸣:有较强的说服力, 能引起人的共鸣;画面:即广告中的视觉形象;可爱:指广告中有令人觉得可爱的因素;时代前沿:指广告中能给人先锋时尚的感受, 使人觉得有时代新气息;商品:指商品本身的特点就吸引人。 (2)

从这项调查中可看出, 产品本身吸引人的因素排在了最后一位, 而代言人和文案以及故事的情节设计排在了前面, 这也是很多体育广告选取体育明星作为主角的原因。体育明星或其他类型的主人公怎样才能把故事讲好呢?一般说来, 有以下这样几种叙事的策略。

企业利用体育明星做广告, 是因为和娱乐影视明星相比, 体育明星的形象更加阳光健康, 更能被大众所接受。明星在广告中起到的是所指和能指的作用。广告的所指即产品本身, 能指则是经过所指变幻具有的符号性功能。例如, 乔丹为耐克鞋做的广告, 耐克鞋的所指是一种运动鞋, 而能指则是乔丹身上体现出来的活力和无限的运动激情, 这种能指的意蕴被附加到了耐克鞋的所指身上, 就为耐克鞋赋予了无限的意义。

一般说来, 在由体育人物担当主角的广告中, 大致由这样几种方式建构起广告叙事。

幽默诙谐型。用近乎调侃的方式将产品和运动的意义联合在一起。麦当劳食品广告:一个自由泳参赛者一只手臂举着一个汉堡, 每侧过一次就咬一口麦当劳汉堡;拳击运动员在比赛的间隙, 教练一块块喂他麦当劳汉堡。麦当劳美味可口给了人们无限的想象空间。在另外一则广告中, 卡洛斯在主罚任意球的时候, 想起了赛前一个日本小女孩请他喝可乐时鞠躬的样子, 就向日本球员排开的人墙也来了一个鞠躬, 在日本球员向他回敬鞠躬礼的时候, 卡洛斯抬起一脚, 球进了。这个广告讲述的是日本的礼仪风俗, 富有想象力, 很幽默。

荒诞怪异型。“谁杀了兔子乔丹”将飞人乔丹和卡通人物兔子乔丹结合在一起, 卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡, 突然, 地面上传来了强烈的震动, 本尼被吵醒了, 于是, 本尼爬上洞去看个究竟, 原来, 是四个家伙在玩篮球, 本尼抱怨了几句, 这四个家伙把本尼像球一样在空中抛来抛去, 本尼大叫:“这是与我为敌!”此时, 飞人乔丹出现了, 来帮助他的卡通朋友, 一场篮球大赛开始了在篮球比赛过程中, 耐克鞋自然发挥了非同寻常的作用。

轻松愉快型。“捉老鼠与投篮”广告中, 通过猫捉老鼠的故事, 让人们感受到了猫之所以能够如此灵活敏捷, 和它脚上的肉垫有关系。同样, 一个好的篮球运动员在场上的精彩表现, 和他的运动鞋也有很大的关系。被称为“大鲨鱼”的奥尼尔远投屡试不中, 是百事可乐开启的声音给了他力量, 比赛结束后, 奥尼尔四处寻找百事可乐。

健康励志型。乔丹的NIKE广告, 在美国发展了18代广告, 出现在广告中的乔丹积极健康、充满阳光, 他的形象和广告的精神都是健康励志的。耐克在中国签约刘翔, 在刘翔夺冠的第二天, 耐克广告就走进了媒介。耐克“专业的体育精神”系列广告, 为耐克寻找到了和体育精神一致的耐克精神, “广告通过发展一种相关的和引人向往的形象, 帮助耐克建立了一种超值的定位”。 (3)

呼唤亲情型。温柔的情意是体育广告中倾向于人文关怀的代表作。刘翔在奥运退赛后心情极度低落之时, 是父亲给了他爱的力量, 产品在柔情的叙事中被推出了。

体育广告使商品的使用价值和符号价值之间形成转换, 人们由对商品的功能消费转而对商品的符号的消费, 商品也在广告中实现了意义的转移。它迎合了人们的消费欲望, 称为时尚性的消费, 体育消费无疑是当今社会的时尚消费。“文化的时尚不是来自传统, 它和传统几乎没有什么重大的关系, 而是受到现代社会中人们的消费欲望的支配”。 (4) 广告叙事更加能够体现商品和欲望之间的关系, 让人沉浸在乌托邦式的幻想当中。这些体育广告在告诉人们:难道你所渴望的不正是这种运动的激情吗?不是想成为像乔丹、刘翔等那样充满了活力和激情的人吗?那你为什么不用我们的产品呢?这些产品会改变你的精神状态, 或许你能够像这些人一样改变世界。这就是体育广告叙事要达到的效果, 受众沉浸在与体育明星的身份互换中, 从而达到精神上的愉悦, 进入了一个虚幻的世界当中, 在虚幻中达到对商品的认同, 这也是广告制作者要达到的广告目的。

参考文献

[1]潘肖珏:《体育广告策略》, 上海:复旦大学出版社, 2004年版, 第22页。

[2]李思屈:《东方智慧与符号消费——DIMT模式中的日本茶饮料广告》, 杭州:浙江大学出版社, 2003年版, 第64页、65页。

[3]樊丽丽 (主编) :《趣味广告案例集锦》, 北京:中国经济出版社, 2005年版, 第62页。