服务营销学范文

服务营销学范文（精选6篇）

服务营销学 第1篇

案例分析

姓名：余常春

学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班

一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？

1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；

2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；

3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。

5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。

二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。

品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。

提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。

三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？

1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；

2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；

3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；

4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。湘泉集团对消费者的高度责任和优质服务不仅有明文规定，更重在行动。作废处理质量不过关的产品，同时加大防伪和打假力度，保证消费者喝到真正的湘泉酒。

服务营销学 第2篇

2,服务的特征:无形性 不可分离性 不可储存性 差异性 缺乏所有权 3,服务业:最早是英国经济学家柯林.克拉克在1957年提出.服务业即第三产业 4服务业的分类:1>生产服务也和消费服务业.2>传统服务业,现代服务业,新兴服务业 5服务经济:以知识,信息和智力要素的生产,扩散与应用为经济增长的主要推动力,以科学技术和人力资本投入为核心生产方式,以法治和市场经济为制度基础,经济社会发展主要建立在服务产品的生产和配置基础的经济形态

6,经济的发展阶段:1>前工业化社会2>工业化社会3>后工业社会 7,20世纪80年代开始,世界经济全面向服务经济转型

8,服务营销;就是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取系列整合的营销策略 而达成服务交易的商务活动过程 9，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚

10，服务营销与实体产品营销有着较大区别，表现在四个方面;1>顾客对服务过程的参与 2>质量的控制 3>时间因素的重要性4>产品的特点不同

11，服务营销的特点：1>供求的分散性 2>营销方式的单一性 3>营销对象复杂多变 4>服务消费者需求弹性大 4>服务人员的技术，技能，技艺要求高。

12，营销学家麦卡锡在1964年提出4P营销组合《产品，价格，分销，促销》 13，7P:产品，价格，渠道，促销，有形展示，人，过程

14，服务营销的发展阶段1>萌芽阶段 20世纪60到70年代 2>l理论探索阶段 1980到1985 3>l理论突破和实践阶段 1986到1995 15，服务营销发展过程中形成几种流派：服务质量说 服务特性说 关系营销说 16，服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题 17,克里斯丁。格罗鲁斯在1982年提出顾客感知服务质量概念

18关系营销是识别，建立，维护，巩固企业与顾客和相关利益者之间的关系

19，发达国家服务营销活动一般经历7个阶段：1）销售阶段2）广告与传播阶段3）产品开发阶段4）差异化阶段5）顾客服务阶段6）服务质量阶段7）整合和关系营销阶段

20，服务营销学和市场营销学的联系：服务营销学脱胎于市场营销学，是市场营销学的分支

21，服务营销学与市场营销学之间的区别：（1）研究范畴的不同1）研究对象存在差异2）服务营销突出解决服务的有形展示3）服务营销加强了顾客对生产过程参与状况的研究4）服务营销强调人是服务产品的构成要素5)服务营销与市场营销在对待质量问题上有着不同的着眼点6）服务营销与市场营销在关注物流渠道与时间因素上存在差异（2）服务企业与实体企业在营销管理方面的差异：1）大部分服务产品不能储存2）服务企业的无形要素主导价值创造3)顾客可能参与服务生产过程4）时间因素对服务企业制约性更大5）顾客对服务的评价较困难6）人员是服务体验的一部分7）分销渠道形式的多样化8）营运投入和产出的可变性 22，阿尔文。托夫勒在1970年最早提出“体现”一词，并提出经济发展的三个阶段，制造经济-服务经济-体验经济

23，顾客体验：顾客为满足内在需要，在于特定产品，服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中，所产生的感知和情感

24，顾客体验的特征：1）主观性2）异质性3）互动性4）感知性5）动态性6）价值型7）整体性8）情感性

25，施密特提出“战略体验模块”具体五种：感官体验，情感体验，思维体验，行动体验，关系体验

26，五种体验分成两大类，个体体验和共同体验，其中感官，情感，思考属于个体体验，行动和关联属于共同体

27，顾客服务体验的影响因素（1）顾客期望对顾客体验设定了标准（2）服务提供者对顾客服务体验起至关重要的作用。一下因素影响最大 1)服务有形化水平2）服务提供者的可靠性3）服务人员的素质和能力4）服务的补救能力

28，有效管理顾客服务体验的措施：1）了解顾客期望，采取相应措施2）对关键时刻进行管理3）实施有效的服务补救4）提高员工素质，创造顾客导向的服务环境

29，顾客体验管理的作用;1)及早发现问题2)减少营销活动的疑问3)增加销售营销活动的反应率4）保留客户

30，顾客体验的内容：产品，服务，关系，便利性，品牌形象，价格

31，实施顾客体验管理的步骤：1）分析顾客的体验世界2）建立顾客体验平台3）设计品牌体验4）建立与顾客的接触5）致力于不断创新 32，顾客价值出现于20世纪 80年代 波特提出

33，顾客价值的本质是顾客感知，即顾客与某企业交互过程和结果的主观感知，即顾客对其感知利得和感知力失之间的比较和权衡

34，顾客价值的特征：主观性，动态性，层次性，关联性 35，菲利普.科特勒提出顾客让渡价值理论 36,1988年 泽斯曼尔提出顾客感知价值理论

37，20世纪60年代卡多佐将顾客满意思想带入销相关领域，顾客满意概念在20 世纪70 年代才正式出现

38,客满意就是顾客对商品或服务的实际认知与期望水平间的主观对比

39，客满意含有四个基础点：1）为顾客感知到的商品功能2）为顾客对产品功能的期望，3）为顾客对获取商品的成本4)为满意与否的评价时机

40，顾客满意理论的四个模型：期望-结果模型，情感-属性模型，期望-感知模型，层次满意模型

41，1984年科特勒提出大市场营销概念

42，关系营销世纪70年代提出。是贝里在1983年首次明确提出 43，关系营销的特征1）双向沟通2）合作3）双赢4）亲密5）控制 44，关系营销的原则：1）主动沟通原则2）承诺信任原则3）互惠原则 45，关系营销的价值来源：1）以关系交易为导向的营销可以获得低的交易成本2）关系营销是减少不确定性风险的策略3）顾客保留能创造价值4）关系营销可获得高的进入堡垒

46，员工关系营销策略是关系营销的基础，顾客关系营销策略是关系营销的核心和归宿 47，员工关系营销策略：1）提高员工对企业的满意度2）早就员工积极向上的价值观念3）承认和尊重员工的个体价值

48，顾客关系营销策略：1）树立以顾客为中心的经营思想2）企业要了解顾客的需要，提高顾客满意度3）科学的进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度

49，个人需要：那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素

50，影响适当服务的因素包括：1）暂时服务强化2）可感知的服务代替物3）顾客知我感知的服务角色4）环境因素5）预测服务

51，服务市场是指所有为了个人消费而购买服务的个人和家庭所构成的市场

52，服务消费中顾客购买行为的特点：1）消费认知的风险性2）信息来源的“口碑依赖性”3）服务品牌选择的有限性4）服务品牌特有的稳定性5）服务过程的参与性 53，顾客经常购买表现出来的购买动机;1）求实性2）求廉性3）求新性4）求速性5)求名性

54，服务消费中顾客购买行为的影响因素：（1）外部环境因素1）文化2）社会阶层3）相关群体4）家庭（2）内部的环境因素：1）和家庭生命周期2）角色和地位3）生活方式4）个性与自我概念

55,顾客购买产品的决策过程包括：需求识别，信息搜集，替代品的评价，购买，购买后的评价

56，顾客作为风险承担着，要面临的风险包括：1）履行风险2）财务风险3)身体风险4）社会风险

57，服务市场细分就是企业依据一个或者几个维度，将某一服务产品的整体市场划分为若干个具有类似需求和购买行为的消费群体，以便针对不同的消费者群体提供专门的营销组合

58,市场细分基于两个假设，1）是消费需求的差异性2）企业资源的稀缺性 59，1956年温德尔.斯密首先提出市场细分

60，STP理论：市场细分，目标市场选择，市场定位

61，服务市场细分的发展阶段：1）规模营销阶段2）细分营销阶段3）特色营销阶段4）微观营销阶段

62，服务市场细分的意义：1）服务市场细分对小企业具有特别重要的意义2）服务市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动3）服务市场细分有利于发觉市场机会，开拓新市场4）服务市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略 63，服务市场细分的误区：1）以价格细分市场2）市场是无限细分的3）细分市场是可以创造的 64，服务市场有效细分的基本条件：1）可进入性2）可衡量性3）可赢利性4）差异性5）相对稳定性

65，四类细分变量:地理变量，人口变量，心里，行为

66，市场细分的步骤：1）调研相关市场，界定异质市场2）明确划分异质市场的不同标准3）选择划分标准，确定细分市场4)选择细分市场，确定竞争优势

67，作为目标市场的条件：1）有足够的吸引力2)有一定的规模和发展前景3）该市场的竞争者相对较少4)符合企业的目标和能力

68.选择目标市场：1）密集单一化2)服务产品专门化3)服务市场专门化4）有选择的专门化5）全面覆盖

69,目标市场选择策略：无差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略

70，选择目标市场营销战略的条件:企业资源实力，产品同质性，市场类似性，产品生命周期，竞争者市场策略，竞争的数目

71，市场定位是由艾.里斯和杰克.特劳斯在1972年提出的

72，服务市场定位的意义：1）企业可以确立与其他产品的区别之处2）企业可以发现新的市场机会3）企业可以重新定位和设计产品4）企业可以淘汰一些不能满足消费者或者盈利状况不佳，市场竞争过于激烈的产品5）企业可以改善营销组合策略6）企业可以改善在消费者心里树立的形象

73，服务市场定位原则：重要性原则，显著性原则，沟通性原则，独占性原则，可支付性原则，盈利性原则

74，定位的层级有行业定位，组织定位，产品组合定位，个别产品定位

75，服务市场定位的步骤：1）明确定位层次2）寻找顾客关注指标3）建立坐标系，标出竞争对手位置4）确定本企业的位置 76,1966年弗农提出生命周期理论

77，服务产品创新的必要性：服务产品的创新可以看作是市场定位的归宿点，又是下一个市场的开拓的七点

78，服务产品创新的原则：1）市场需求原则2）整体目标原则3）弹性原则4）特色原则5）成本收益原则

79，服务产品创新的过程：1）构思2）筛选3）概念的发展与测试4）商业分析5）产品开发6）市场试销7）正式上市

80，有关服务创新策略：1）与产品制造商建立合作关系2）把服务转化商品3）把附加产品转变为核心产品

81，品牌：是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要决定因素 82，品牌由品牌名称和品牌标志组成

83，服务品牌的构成：1）服务质量2）服务模式3）服务技术4）服务价格5）服务文化6）服务信誉

84，品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响 85，服务品牌的市场效应：1）磁场效应2）扩散效应3)聚合效应 86，服务品牌的合理命名：容易识别，又要个性化还要易于传播 87，专业服务形象体系：理念识别（MI),视觉识别（VI)，行为识别（BI)88，影响服务定价的因素有三个方面;成本，需求，竞争

89，对服务产品来说，成本可以分为三种：固定成本，变动成本，准变动成本 90，利润导向目标：最大利润目标，投资回报目标，适当利润目标 91，服务特征因素：无形性，不可储存性，不可分离性，差异性

92，服务提供者和顾客之间的是那种相互作用的方式：1）顾客来找服务提供者2)服务提供者来找顾客3）服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 93，企业的营销服务网点要有关键点和切入点

94，关键点是指客观上形成的对企业经营产品或服务销售起重要作用的市场区域和销售集中区域

95，切入点对于一些实力较弱的企业，可以寻找现有市场中某些备市场领导者忽略的细分市场，找到现有竞争市场的薄弱环节

96，布置网点：（1）选址的准则：1）方便顾客接受服务，顾客让渡价值2）良好的交通和道路条件3）未来10年以上的网点的可持续经营力和增值力（2）服务圈的调查 97，服务网点的布局策略：1）饱和营销策略 也叫区域性集中 布局策略 优点：节省广告费用，提高知名度，节省人力，物力，财力，提高管理效率 缺点：用以家具市场竞争激烈程度，导致供过于求的局面。(2)抢先站位策略 也叫弱竞争市场先布局策略 优点：瞒住当地顾客的需求，可以避免过度竞争，抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本 缺点：要充分考虑自己物流配送的能力（3）网点协同策略 也叫跳跃式布局策略，是指服务企业的各种网点互相支持企协助和加强交流，从而使整体网点锁发挥的效应大于各个渠道成员单独的效应

98，渠道是指商品或服务从生产厂家到消费者的流通过程中所经历的所有的中间环节 99，服务渠道主要研究企业在合适的时间，恰当的地点，通过何种方法，有哪些人员参与的情况下，将产品或服务交付给目标顾客

100，服务的渠道分类：（1）直接渠道 又叫零级渠道，是指生产者将产品和服务直接供应给消费者或用户，没有中间商介入 服务产品最适合采用直接渠道进行产品的销售 优点：1）便于消费者和生产者之间的有效沟通，可以按需生产，更好的满足目标顾客的需要2）能过有效降低产品成本 缺点：1）企业受自身资源和实力所限，销售范围不可能无限制的扩大，采用直接销售渠道往往局限于某个较小的区域2）生产企业并不是销售方面的专家，如果不通过中间商，在市场营销运作方面往往达不到预期目标（2）间接渠道 是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动，中间商包括代理商，批发商，零售商等。优点：1）有助于产品分销范围的扩大2）缓解生产者在财，人，物方面的不足。缺点：1）导致服务产品成本的提升2）时间上可能导致滞后3）不利于生产者与消费者直接沟通

101，渠道冲突时指某渠道成员从事的活动的阻碍或者不利于组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷

102，服务渠道冲突的类型：1）水平渠道冲突2）垂直渠道冲突3）不同渠道之间的冲突4）同质渠道之间的冲突 103，服务渠道冲突的解决方法：1）确立共同的目标2）沟通3）谈判

104，特许经营渠道指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许特许经营者有偿使用其名称，商标，专有技术，产品及管理经验等从事经营活动的商业经营模式

105，特许经营的特点：1）是特许人和受许人之间的契约2）特许人将允许受许人使用自己的商号和商标和服务标记，经营经验，商业和技术方法3）受许人自己对其业务仅需投资，并拥有其业务4）受许人向特许人支付费用

106,直复营销渠道：1）电话销售2）直接邮购3）电视销售 注：直复营销的最早的模式来源于直接邮购

107,网络营销渠道：1）产品交易可以超越时空的限制2）可以降低产品的成本3）为企业和消费者搭建了一个沟通的平台

108，服务促销的作用：1）服务促销可以提供信息情报2）服务促销自己消费欲望，扩大消费需求3）服务促销可以突出产品特征，树立产品形象4）服务促销可以维护和扩大企业市场份额

109，美国著名市场营销学者罗杰斯总结提出消费者购买产品的程序：四个步骤 注意-兴趣-欲望-行动 即著名的AIDA模式

110，服务促销的目标可以分为顾客目标，中间商目标，竞争目标，目标不同，企业所采用的营销策略也应有所区别

111，服务促销的目标：（1）顾客目标：1）增进对新服务和现有服务的认知2）鼓励试用服务3）鼓励非用户4）说服现有顾客5）改变顾客需求服务的时间 6）沟通服务的区别利益7）加强服务广告的效果，吸引群众注意8）获得关于服务如何让，何时在何地被购买和使用的市场信息9）鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（2）中间商目标：1）说服中间商递送新服务2）说服现有中间商努力销售更多服务3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格（3）竞争目标：对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 112，服务促销设计是指运用科学的思维方式和创新精神，根据服务企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并未具体产品制定详尽而周密的活动计划

113，影响服务促销设计的因素：1）服务产品范围2)市场范围3）服务促销时间4）服务促销价值5）持续竞争优势

114，有效促销管理的原则：1）制定促销策略2）限制促销目标3）限制促销时间4）联合促销会带来更有力的效果5）搭配促销技巧6）对销售渠道的鼓励（包括推式策略，拉式策略，推拉结合式策略）7）平衡创新与简易8)评价促销效果

115，整合服务沟通（IMC）指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划，协调和整合组织的所有沟通工作来实现

116，服务促销组合包括服务广告，服务人员销售，服务销售促进，服务公共宣传 117，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段

118，广告是促销组合中最常用的一种方式，主要特征： 广告主，付费，媒体，大众化，渗透性 119，服务广告的指导原则：1）应使用简练，明确而不模棱两可的语言，广告应突出重点，言简意赅 2）使用标志，术语，标语口号，颜色等有形线索 3）强调服务利益与顾客需求统一4）提供事实和依据5）只允诺能提供和顾客能得到的6）建立口碑蝴蝶效应7）针对员工工作广告8）发展广告的连续性

120，人员销售指 通过推销人员深入中间商或者消费者进行直接的宣传介绍活动，是中间商或消费者采取购买行为的促销方式，是人类最古老的促销方式

121，服务人员销售的指导原则：1）设定服务购买过程（准备阶段，实施过程，售后阶段）2）便利的服务质量评估3）将服务实体化4）强调公司形象5）利用公司外部的相关群体6）重视一线销售人员的重要性

122，服务人员销售的优势和劣势：（1）优势：1）发展和顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度2）以专业化为导向，有利于提高销售效果3）实现交叉销售

（2）劣势 ：1）服务人员销售实现的费用很高 2）不同的员工所展现的服务水平的差异，容易导致顾客满意度的降低 3）过多的雇佣销售人员易引发公司组织管理上的问题4）个性化服务通常必须付出标准化的代价

123，服务人员销售与其他促销方式的结合：1）人员销售与广告结合使用2）人员销售与销售促进的结合使用3）人员销售与公共关系的结合使用

124，销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因狐狸消费者和中间商购买经销企业产品和服务的促销活动

125，销售促进的步骤：1）设定促销目标2）选择促销工具3）制定促销方案4）编写促销计划书5）预试销售促进方案6）实施和控制销售促进方案7）评价销售促进结果 126，制定销售促进方案：1）明确所提供的刺激的大小2）营销经理必须参与计划的制定 3）应确定促销的持续时间4）要确定沟通的途径5）营销经理要确定促教的动机6）营销者应确定促销的预算

127，公共关系：指某一组织为改善和社会公众的关系，吸进公众对组织的认识，理解和支持，达到树立良好的组织形象，促进商品销售目的的一系列公共活动

128，公共关系的特点：：1）良好的公共关系可以提升企业的可信度，美誉度 2）公共关系涉及的范围广泛3）更容易被消费者认可4)公共关系是一种双向沟通的方式 129，公共关系的作用1）树立企业形象的作用2）帮组处理危机事件 130，公共关系的宣传方式：1）新闻公关 2)时间公关3）公益赞助 131,1994年詹姆斯。.赫斯克等人创立了服务利润链模型

132，服务利润连的内在逻辑：1）顾客忠诚推动企业盈利能力和成长能力2）顾客满意是顾客忠诚度建立的必要条件3）服务价值推动顾客满意度4）员工生产力推动服务价值创造5）员工忠诚推动员工生产力的发展6)内部服务推动员工满意度7）盈利能力和成长能力推动内部质量的提高

133，员工的分类：1）接触者 又称一线员工，即一线的服务生产和销售 2）改善者 又称二线员工，即一线的辅助服务 3）影响着，即二线的营销策划人员 3）隔离者《即二线的飞营销策划人员

134，服务员工的角色：1）服务提供者2）服务营销者3）形象代表者 135，传统的产品营销三角形：包括三个重要组成部分-市场，产品营销与销售部门所代表的企业 产品营销三角形的三边代表营销的三种基本功能：做出承诺，遵守承诺，兑现承诺

136，格罗鲁斯提出服务业的营销实际由三个部分组成：外部营销，内部营销，互动营销 137，内部营销是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，实现企业内部员工的满意，最总实现外部顾客满意目标的一种管理过程和管理战略

138，内部营销的内容：1）招募合适的优秀人才2）提供形象展示3）培训员工4）分工，团队精神5）适当放权6）合适的激励制度7）了解企业内部顾客

139，服务员工的管理策略：（1）人力资源管理策略：1）要招募合适的人员2）开发员工的潜力3）要使员工高效并附有成效的工作，企业必须提供必要地 系统4）实施使企业人员稳定和保持积极的工作状态的措施（2）内部营销管理策略：1）市场内部调研2）内部市场细分3）内部4P组合策略

140，授权可以分为以下几个程度：1）建议参与2）工作参与3）高度参与

141，自我管理团队 是指建立交叉职能的团队并赋予他们权利和责任，让他们从服务接触者直至服务结束都能为顾客提供服务

142，魅力型领导又称变革型领导，他从根本上使一线员工将自己的价值观，目标和抱负变得与公司文化一致

143，服务员工与顾客的关系：基本关系，被动式关系，负责式关系，主动式关系，伙伴式关系

144，根据顾客参与程度，我们将服务生产分为企业生产，联合生产，顾客生产三种类型 145，触点即关键点，是指顾客与品牌的接触点

146，触点是造成顾客对品牌形象感知的最直接，最有影响的因素，因而我们也称为“关键时刻 ”

147，在考虑对大众媒体，互动媒体，寄件媒体进行组合时，应把握以下几点：1）目标对象的广度（大众媒体）2）购买率（寄件媒体）3）平均购买量（寄件媒体）4）品牌转换现象（寄件媒体|大众媒体）5）顾客购买率（市场占有率）（互动媒体）6）顾客利润（寄件媒体）

148，客户关系管理主要使为了维护，提升和老客户的关系，挖掘增长潜力，开拓新客户，达到客户满意，创造忠诚的顾客

149，客户关系管理的目标，题号效率，拓展市场，保留客户

150，为赢得顾客的高度满意，建立与顾客之间的良好关系，应该开展如下工作：1）顾客分析 2）对顾客承诺3）信息交流4）留住客户，开发客户5）反馈信息管理

151，顾客关系管理的策略：1）公平对待顾客 2）提供附加服务3）开展顾客定制服务 152，排队就是等候消费服务的顾客在进入点前排队，换句话说，就是等待一个或多个服务台提供服务的一系列顾客

153，关于等待时间的七项原则：1）等待时无事可干比有事可做感觉时间更长 2）过程前等待的时间比过程中等待的时间更长 3）焦虑使等待看起来时间更长 4）不确定的等待比已知的，有限的等待时间更长 5）没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长6）不公平的等待比公平的等到时间更长7）服务价值越高人们愿意等待的时间越长 154，排队管理目标：1）寻求最佳服务能力 2）加快服务交付速度(重新设计排队系统《重新设计服务过程，照顾顾客的等待心理）

155，排队管理的基本策略：1）消除顾客排队众的空虚无聊感 2）解决顾客等待使的“心中没数”问题3）使顾客尽快进入角色4）提高排队过程中的公平公正性5）增加顾客对服务的预期“价值” 6）树立高效率的服务形象

156，道格拉斯.霍夫曼和约翰.彼得森将不合作的顾客分为五类：1）以自我为中心的顾客2）毒嘴巴的顾客3）歇斯底里的顾客4）独裁的顾客5）爱占便宜的顾客

157：不合作顾客的管理方法：1）不要受制于不合作的顾客2）尽快将不合作的顾客“从舞台上移走”3）采用“选择性同意”暂时稳住不合作顾客4）对不合作的顾客进行必要地惩罚 158，有形线索也叫有形展示是指服务市场营销管理的范围内，一切可传达服务特色及有点，暗示企业提供服务的能力可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分 159，有形展示包括环境设施，人员，品牌载体和广告沟通等

160，有形展示的效应：1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2）创设合理的顾客期望3）影响顾客对服务产品的第一印象4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5）有利于员工培训

161，有形展示的类型：(1)根据有形展示是否被顾客拥有将其分为边缘展示和核心展示（2）根据有形展示的构成要素分为环境展示，信息沟通和价格展示三种（3）根据有形展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示

162，核心展示是购买和享受的过程中不能为顾客所拥有的展示 163，环境展示受三大因素影响：周围因素，设计因素，社会因素 164,顾客通常通过服务环境，信息沟通，和价格寻找服务的代理展示物

165，服务企业采用有形展示策略：1）是使无形服务有形化2）使服务易于从心理上接受 166，有形展示的管理：1）把服务同顾客易于接受的有形物体联系起来2）把发展和维护企业同顾客的关系作为重点

167，服务环境是指企业向顾客提供服务的场所的各个方面，包括可能影响服务白哦线水准的任何服务设施

168，服务环境设计的影响因素：1）实物因素2）气氛因素

169,流程也可称为过程，是指企业为了达到某种特定的管理目标而执行的一系列步骤和行动

170，企业众多的运营流程可以分为：经营流程，管理流程，和服务流程

服务营销学 第3篇

1.1 服务营销含义。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下, 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

1.2 服务营销的分类。

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品, 产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务, 产品的核心利益主要来自有形的成份, 无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3 服务营销的特征。

与实物产品比较, 服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征, 服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。1.3.1服务营销的不可感知性或无形性。服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益, 而不是事物, 所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果, 往往是通过服务质量的实物线索, 如地点、人员、设备、价格等来判断, 无形性显示了对服务营销的挑战:不仅服务营销的难度增加, 而且对营销人员也提出了更高的要求。1.3.2服务营销的差异性。由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为, 那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样, 每位顾客都会有独特的需求, 或者以一个独特的方式来体验服务, 因而会产生差异性。1.3.3服务营销的不可分离性。大多数商品首先是生产, 然后再进行消费。但服务确实先销售, 然后同时进行生产和消费, 服务的消费者要直接参与服务的生产过程, 并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况, 这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。1.3.4服务营销的不可运输性。由于服务不具有实体特征, 因而不能运输, 从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产, 然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说, 要么顾客必须到生产设施所在地, 要么生产设施必须运到顾客所在地。

2 开展服务营销的客观必要性

2.1 服务营销是市场竞争发展的必然趋势。

随着生产力的发展和科学技术水平的提高, 我国市场供求格局出现了根本性转变, 实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面, 市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望, 但事实证明, 仅靠它来促进销售增长, 已不切合实际。因为, 现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说, 在商品品质趋同, 价格相差无几的情况下, 企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此, 服务竞争就成为企业竞争的主要内容。

2.2 服务营销是加强商业道德建设的要求。

在市场经济条件下, 竞争是市场经济的灵魂。然而, 要使市场竞争有序, 就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想, 经营作风和经营行为的规范和准则, 其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德, 良好的服务, 货真价实的商品, 买卖双方融洽的人际关系。但是, 目前一些企业利欲熏心, 道德观念发生扭曲, 许多商家口头上喊“顾客第一”, “顾客是上帝”, 实际上把消费者当作欺骗的对象, 出售假冒伪劣商品, 在计量上短斤少两, 搞价格欺诈等, 侵害消费者的权益。

2.3 服务营销是创立商业服务品牌的基础。

服务品牌是商业服务发展的产物, 也是商业竞争的延续。在买方市场条件下, 我国居民的消费行为日趋成熟, 消费者的质量意识和品牌意识日益增强, 消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度, 以及销售服务的满意度, 就成为购买商品时的重要参考依据, 从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通, 服务领域提供销售, 服务中形成的独特的服务模式, 是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。

3 我国企业服务营销存在的问题

3.1 服务营销理念不明确。

当前我国企业有了一定的服务营销理念, 但在企业的经营运作过程中, 把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上, 企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为, 企业营销的出发点是消费者而不是企业本身, 重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心, 而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2 提供的服务存在趋同性。

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分, 对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化, 不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务, 有的则希望获得低价的优惠服务。那么, 企业就必须根据自身情况, 选择一个或者几个细分市场提供服务。

3.3 服务品牌意识不强。

品牌是一个涵义很广泛的概念, 品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者, 它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用, 对服务上使用的商标不及时注册, 到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是, 某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店, 不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展, 最终容易导致失败。因此, 创造品牌是开拓市场的必经途径, 企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4 服务人员素质较低。

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求, 对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面, 认为服务人员只要热情就能干好, 正是这种偏见, 大大降低了服务的质量。有些服务人员, 不了解顾客的心理, 过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员, 纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以, 多数服务人员未经培训就上岗, 更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立, 这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

4 我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高, 对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销, 这对于我国企业来说既是一种机遇, 同样也是一种严峻的挑战。为此, 企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现, 这也是势在必行的。

4.1 提高企业的服务意识。

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏, 而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足, 这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先, 企业要认识到在真正的服务营销中, 服务才是实质的商品, 而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识, 尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次, 服务不仅局限于企业的服务人员, 企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”, 都能为消费者解决各种问题, 尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2 重视企业的服务质量与人员培训。

在服务营销中, 人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下, 企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的, 消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象, 所以, 服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

4.3 树立正确的服务营销理念。

美菱:从营销产品到营销服务 第4篇

服务变身，美菱改变格局?

从营销产品到营销服务，作为市场挑战者的美菱引领l冰箱行业的营销变革。美菱会成为成功的颠覆者，抑或仅仅是个搅局者?

2010年9月16日，第二届中国家电用户满意度年会在北京举行，现场发布的《2010年度家电用户满意度调研报告》显示，美菱冰箱荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号。据悉，此次调查活动由中国质量协会用户委员会、国美电器、慧聪邓白氏研究联合主办，在华北、华南、华东、华中、西南和西北六大区域共24个城市中开展，为期两个多月，是国内地域覆盖范围最大与样本量最大的家电满意度调查活动。此次获奖也算是对美菱近期努力的—种奖赏。

提及冰箱产品的“服务大战”，美菱应该是其中的最先发起者。早在2009年4月，美菱就率先推出了“家电下乡冰箱十年免费保修”活动，并引发了海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限上的快速跟进。由于美菱冰箱“品质服务”营销活动的效果明显，引起了一些冰箱企业的模仿和跟风，很多品牌也相继提出冰箱10年、12年保修的承诺。

2010年8月1日，美菱再次大打服务牌，面对国内所有市场推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”主题活动，包括“不满意您说话，折扣多少都不怕”、“有建议就送礼，直到冰箱送给您”、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”、“好冰箱重品质，专家为您做见证”四大重磅内容，辐射了用户从购买到使用的全过程。

从20l0年的数据来看，美菱电器上半年冰箱的销售收入为32．7亿元，同比增长34．9％。依据“中怡康”的数据，公司在一、二级市场的占有率为l0．6％，同比上升0．5个百分点；在家电下乡领域为105％，同比上升了0．2个百分点。整体而言，美菱冰箱业务增长只是分享了行业的增长，自身市场份额并没有太大改变。

来自奥维咨询(AVc)的统计数据也给出了类似结论：近几年，我国冰箱市场的品牌格局一直都相对稳定，呈现出“1+4+n”的局面，即海尔一家独大，西门子、美菱、新飞、容声四强僵持，多品牌尾随的竞争格局。2010年1—7月，这一格局并未改变。海尔的市场占有率虽略有下滑，但仍以24．9％的份额高居榜首。国产品牌中除“美的系”增幅较大(3个百分点)外，其他品牌的市场份额都相对平稳，其中美菱的市场占有率为10．1％，与去年同期(10．2％)基本持平。

美菱的服务变身是花拳绣腿，“中看不中用”，或者这个方向在根本上就是错的?冰箱企业是否应该以“营销服务”作为转型的方向呢?营销服务一冰箱企业的必然选择

从营销产品到营销服务的转变，应该是冰箱企业的必然选择。理由如下：

其一，企业市场竞争的需要。限于我国市场的发展阶段，国内多数家电企业的发展战略，归根到底都是在走成本领先的路线，也就是所谓的产业链一体化模式。战略的严重趋同极大地伤害了行业利润，价格下降的速度普遍高于成本的降低，致使“规模不效益”成为中国市场上—道独特的“风景”。因此，积极寻找战略突破口，寻求品牌的增值已是各家电企业的当务之急。

此外，产业链一体化战略的焦点主要在制造和产品实体本身，其竞争的重心无疑也在于此。以冰箱市场为例，我们即可从产品“实体”的演化更替看到企业竞争的发展脉络：冰箱产品从简单到复杂，从低端到高端，从最初的单门发展到现在的双门、三门、对开门、多门；而其功能也从单一保存食物发展到目前的分类保存食物……如此深入下去，产品势必会日益同质化。

产品的同质化导致冰箱企、监在“物理层面”展开竞争的空间逐渐缩小，寻求“精神层面”的突围既是大势所趋，也是企业竞争差异化的方向和支点。

在冰箱行业的一线品牌中，各品牌都拥有自己的高端产品，冰箱在产品“物理层面”展开竞争的空间在逐渐缩小。由此，企业寻求“突围”已是大势所趋，而突围的方向势必会选在产品的“精神层面”。服务作为产品实体的延伸，同时又是附加产品的一部分，这种带有精神属性的产品领域，既可成为企业竞争中差异化的方向和支点，也能为企业品牌带来价值增值的空间，自然也就会成为企业竞争战略的必然选择。

其二，消费者需求的具体体现。从低价到功能、质量再到服务，这是顾客需求发展的必然脉络，也是消费者生活水平不断提高的必然结果。毫无疑问，如今的消费者对企业无亮点的产品及推广方式早已“身心俱疲”，而对家电品质、消费体验、服务等各方面的要求则是与日俱增。任何冰箱企业如果对此视而不见，那么它的竞争对手就会迅速去填补这个市场空白，利弊得失显而易见。

其三，品质服务策略体现了企业的社会责任感。在现代社会中，企业身处的环境千变万化，政府监管力度也在持续加强。面对如此市场环境，企业与其被动应对，不如先发制人，率先举起“社会营销”的大旗，占领消费者心智的制高点。美菱的品质服务策略则较好地体现了这样的战略意图。

美菱冰箱基于国家的“三包”，又高于“三包”标准，还处处体现社会的“公平原则”。2009年，美菱率先承诺“家电下乡冰箱十年免费保修”，实现了对农村消费者的公平；与之一脉相承的“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”实现了对“开机不制冷”用户的公平；目前开展的“冰箱品质服务，美菱追求公平”活动，则将美菱的“公平”理念扩展到所有的消费者。

其四，产品服务尚属‘‘待开发领域”。售后服务不是—个新概念，它早已为消费者所熟知。但即使是家电行业的领军品牌海尔，也只是把售后服务做到了安装与送货这一层面。至于消费者未来使用该电器的漫长的10年甚至15年这一消费周期，则是一个至今无人触碰的领域。美菱公司的“家电下乡冰箱十年免费保修”无疑填补了这—空白，并率先给消费者吃了一颗“定心丸”。虽然已招致海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面的快速跟进，但美菱先入为主，仍有机会成为“冰箱服务企业”的首选品牌。荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号这—事实，至少从消费者层面验证了美菱服务策略的可行性。营销服务是一个品牌建设的系统工程

转型营销服务是家电企业的必然选择，但其中的风险依然存在：

首先，各品牌在“营销服务”领域的竞争中可能出现蜂拥而上、狭路血拼的局面。这一情形在我国家电市场很常见，它会直接导致各品牌的服务壁垒难以建立，进而引起行业利润的总体下降。

其次，各品牌对“营销服务”的理解尚存在偏差。或者只是把它当做一次促销活动，或者简单地将它

作为实体产品的一种延伸，使得该战略在实施过程中大打折扣。

其实“营销服务”绝对不是“单打一”的行动，而是一个品牌建设的系统工程。以下我们以美菱冰箱为例，来探究“营销服务”策略的实施路径。将服务作为品牌的一部分进行整体营销

如果只是构建服务体系，企业的经营壁垒根本无法建立。美菱可以构建，海尔当然也可以，美的、容声、海信同样也能快速跟进。从消费者的感知来看，我们很难定量地说谁的服务更好，谁的服务更差。换言之，站在顾客的角度，企业的服务实际上没有真正的好坏之分。所以，对于各家电品牌而言，重要的不是谁的服务更好，而是当消费者提到“冰箱企业品质服务”时，他们首先会想到哪个品牌。

因此，“营销服务”的壁垒不在服务体系，而在于要把这个“服务”变成产品品牌的一部分。诚如里斯、特劳特所言，“首先要用品牌占领‘品质服务’这一概念，然后不停地重复这一概念，最后该品牌才能最终锁定这—概念”。只有如此操作，品牌的壁垒才有可能最终确立起来。

当然，对于美菱这样的品牌仅仅锁定“品质服务”概念还是不够的。因为作为市场的挑战者，其冰箱的销售规模尚不及海尔的1／2，实力也不能全方位地与海尔抗衡。至少在一、二线城市，海尔一直就有“服务好”的口碑。对此，美菱需要避其锋芒，将自己“品质服务”的营销重心放到三、四线城市乃至农村市场。

具体来说，美菱的品牌宣传可较少采用费用昂贵的主流媒体，而选择公关手段或事件营销，或者多与地方特色媒体(比如加油站、公共汽车候车亭等户外媒体)进行合作。同时，美菱也可与具有相同发展战略的新兴媒体(如分众传媒等企业)建立长期的战略合作伙伴关系。当然，在销售终端乃至走街串巷的促销活动(诸如路演、POP)还是要长期坚持的，这是企业品牌和消费者连接的重要纽带。用“服务创新”坚守自己的品牌阵地

如同产品创新一样，对于以“品质服务”作为卖点的美菱而言，服务创新就好比是它持续成功的生命线。当海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面快速跟进的时候，美菱又适时地推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”的主题活动，用服务创新回击了竞争对手的跟进骚扰，确保了自己在冰箱市场“服务第—人”的江湖地位。

和产品研发类似，服务创新的关键不在于创新本身，而是在于创新的机制和组织保障。比如以研发、创新而著称的美国3M公司，其给人印象最深刻的地方，并不是它不断推出的令人眼花缭乱、目不暇接的新品品种，而是其独特的创新机制与创新文化。服务网络与“服务深耕”是基础

回想几年前的微波炉大战，格兰仕和美的为我们演绎了一场惊心动魄的“生死对撼”。口水战、价格战、赠品战、标准战，好勇斗狠、硝烟弥漫。而拔除层层“迷雾”之后，我们看到真正决定竞争力量的，却是背后的“渠道战”。无论是格兰仕的“合资控股子公司”，还是美的的“联营公司模式”，其意图都在强化区域市场的深度分销，其分销的重心也都下沉到了农村市场的纵深腹地。格兰仕干脆将农村市场定义为“终端型市场”，常年推出它的“大篷车”路演；美的则用它的“赶集千镇行”在农村市场穿梭行走，引导消费。一番恶斗之后，美的在策略执行方面显然贯彻得更加坚决、彻底，格兰仕“一家独大、孤独求败”的局面也终于在2007年发生逆转，微波炉市场的双寡头格局就此形成。

《服务营销学》体会 第5篇

09市场营销二班 崔志强学号：20090516

“想要做好服务营销需要具备三性，它们分别是灵性、悟性还有韧性！”这是最开始接触服务营销学时刘加来老师对我们讲的话，我一直都记得，因为我觉得这句话既朴实，又很实际。伴随着刘加来老师一句句风趣幽默的讲解，我度过了自己的大二下学期，服务营销学的课程结束了，我从中学到了很多，现在与大家分享一下自己从中学到的东西与体会。

在大多数人的观念里，营销就等同于推销，然而事实上却并不是如此，服务营销学源于市场营销学，但其却不能被市场营销学所代替，服务营销学的理念及知识对于当今社会的经济发展有着重要的推动作用，可以说，服务营销学承担的是服务经济或称知识经济的历史使命。早在2005年，我国的服务业在国民经济中的比重已上升至40.3%，服务业的巨大发展使服务营销学的普及与推广成为必要与可能。

做营销靠的是“谋”，这句话没有错误，但我觉得，与其靠“谋”，不如靠“诚”。谋的多了，总会让人产生一种被欺骗的感觉，但若做“诚信营销”，相信无论何时都不会过时，因为消费者永远不会对诚信产生抵触心理，正如现在社会上所倡导的营销理念一样。

对于我们而言，做服务营销的过程中，目的比手段重要，方法比知识重要，服务作为一种无形产品，其生产与消费的过程是共同进行的，消费者实实在在感受着自己所接受的服务，好坏与否评价自在心中，无论你的知识有多么完善，但如果在实施过程中出了问题，那么一切都是空谈，服务重在抓住顾客的心理，尽管现在研究顾客心理的专业书籍有很多，但其宗旨却离不开一句话：“站在顾客的角度去考虑问题。”你站在顾客的角度去考虑顾客的利益，在不知不觉中顾客会回报你更多的利益，这就是市场规则。以诚待“客”，“客”必不欺汝。只有真诚的服务才能换回顾客真诚的信任与支持。

刘加来老师上课的时候写过这样一句话：服务等于关心，关心就是服务。的确，大多数时候我们都将服务想的过于复杂，其实仔细想想，让我们站在顾客的角度考虑我们想要得到的东西，我们会发现我们想要的很简单：关心我们，让我们在享受服务的过程中体会到温暖。现实中一些厂家采用的一些宁愿让自己吃亏，也不能让顾客的利益受损的服务总是能赢得顾客的心，从而到最后赢得市场，赢得利益便是这句话的最好体现。

在新世纪的初叶，服务营销要围绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等理念而服务，而关系营销理念是新世纪服务营销活动的首要理念。传统营销讲究的是“赢得顾客”，关系营销讲究的则是“赢得顾客、拥有顾客”。你的成就永远跟你服务的人数成正比。以长远利益为着眼点，以长期关系的建立、保持与加强作为核心概念。培养顾客忠诚度实现互惠互利，这便是关系营销的目标。随着经济与社会的发展，传统的营销理念必定为新的关系营销理念所取代，这是历史发展的必然趋势。

近年来在商品领域出现了很多关于商品质量的问题，这在另一方面也体现了“诚信经营”在现实社会中的缺失，作为一种无形产品，服务质量同样是不可忽视的问题，要知道，服务质量是服务营销的核心问题，是预期服务质量与感知服务质量的比较，并由技术质量、职能质量、形象质量和真实的瞬间构成，对于消费者而言，在接触服务人员及服务产品提供的服务时其所得到的满足感超越了其预期目标的情

况下，自然会接受这种服务。有这么一种商品，它的外围包装并不是十分华丽、它的名气也没有一些知名品牌那样有名，但在这件商品上刻着两个字，简简单单的两个字——诚信，这两个字代表了它本身的服务价值，消费者会在不断的消费过程中逐渐接受这种商品，承认这种商品，并最终成就这件商品。

就服务促销策略而言，目前的主要工具分为四种：人员促销、广告、公共关系以及销售推广，市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施来促使顾客理解、接受服务企业的服务产品，而实现促销目标及服务价值的纽带我认为只有两个字：信赖!信赖才是购买的关键!这在某一程度上与“诚信营销”是相同的，照顾好顾客的利益，顾客会加倍照顾你的利益。这在另一方面要求企业注重员工的作用，任何一个成功的企业家都明白一个道理：发展企业首先要发展人。

对于消费者与服务人员直接接触的服务项目而言，员工的的态度和水平是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。丰富的知识、正确的态度、娴熟的技巧、良好的习惯是一名优秀的服务人员所具有的品质，服务企业应当注重员工的利益与作用，与员工建立家人的关系，员工感受到这份家的温暖后，会毫不吝啬的将这份温暖传递到消费者手中，为家的建设贡献自己最大的力量。

试想一家服务企业如果做到了以上的全部：以诚待“客”、关心顾客利益与需求、注重关系营销理念的指导作用、注重服务产品的质量、照顾好自己的员工…那么这家企业有什么理由不成功呢？

服务营销学 第6篇

【摘要】当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。

一、服务与服务营销

（一）服务的含义与特征

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

（二）服务营销的作用

服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。

二、服务在现代市场营销过程中的重要性

首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说：“服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”

其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。

再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。

最后，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。

三、如何做好服务工作

相比较于产品营销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。

其一，从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位之初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。

其二，从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场；谁赢得了用户，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获得了利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，情感效应或称情感式销售成为当今市场营销中协调主顾关系的最重要的手段。

四、市场营销服务策略

市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且还由于营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨：

（一）核心服务策略与追加服务策略

运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。

（二）一视同仁策略与区别对待策略

针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。

顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。

而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。

（三）硬服务策略与软服务策略

硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。

软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。

（四）服务营销组合战略

1.服务产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。

2.促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。

3.沟通策略

越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。

4.价格策略

价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。

5.人员管理策略

一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务企业就需要有效地人员管理。

（五）服务过程策略

服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。

总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。

09级工商管一班唐珍荣