后现代营销范文

后现代营销范文（精选12篇）

后现代营销 第1篇

1 掌握现代营销礼仪的意义

营销人员掌握现代营销礼仪是每个企业势在必行的营销策略，也是企业提高核心竞争力的重要措施。因为作为企业应该明白，企业的效益来自于每一位营销人员的辛勤工作。其具体意义体现在：

1.1 有助于提高营销人员的自身修养

在营销活动中，营销礼仪往往是衡量一个营销人员文明程度的准绳。它不仅反映着一个营销员的交际技巧与应变能力，而且还反映着一个营销人员的气质风度、阅历见识、道德情操、精神风貌。因此，通过一个营销人员对营销礼仪运用的程度，可以察知其修养的高低、文明的程度和道德的水准。

1.2 有助于塑造营销人员的良好形象

个人形象对于营销活动十分重要，因为它体现着营销人员的精神风貌与工作态度。营销人员在日常的工作和生活中，要塑造好、维护好自身形象，就必须懂得现代营销礼仪。

1.3 有助于塑造良好的组织形象，从而提高企业的经济效益

良好的组织形象是任何组织所刻意追求的目标，组织形象的塑造处处都需要礼仪。企业中的每一个营销人员，在与他人接触的过程中，其仪容仪表、言谈举止、礼貌礼节等礼仪是塑造组织形象的基础工程。任何不讲究礼仪的组织，都不可能获得良好的社会形象。

1.4 有助于营销人员改善人际关系

营销人员在营销活动中，难免要碰到不畅快的事情。而营销礼仪就能起到化解矛盾、消除分歧的作用，使营销活动的双方能够相互理解、达成谅解，从而妥善地解决矛盾与纠纷。

1.5 有助于沟通交流

营销活动成功与否，首先要看双方是否能够沟通，或者说、是否能取得对方的理解。若营销人员与客户双方不能沟通，不仅营销的目的不能实现，有时还会导致误解，给企业造成负面影响。因此，营销礼仪旨在消除差异，使双方相互接近，达到情感沟通。

2 掌握现代营销礼仪的原则

(1)接受对方。所谓接受对方就是宽以待人，不要求全责备。具体地说，营销人员在与客人打交道时，如果不是原则问题，要有这样一个理念：客人永远是正确的，客人没有错。

(2)重视对方。欣赏的重视，不是找人家毛病。有人也重视对方但是找人家毛病，让人家不高兴。我们这里说的重视是欣赏，比如：接过名片一定要看;要善于使用尊称。

(3)赞美对方。乔治.梅奥先生说过，“尊重别人就是尊重自己，发现别人的优点，实际上就等于肯定自我，那说明你宽容，说明你谦虚，说明你好学”。所以营销人员在适当的情况下，要善于发现客户的优点并加以适当地赞美。

3 营销人员应掌握的现代营销礼仪

3.1 礼节

礼节是人们在交际过程中逐渐形成的约定俗成的和惯用的各种行为规范之总和。礼节是社会外在文明的组成部分，具有严格的礼仪性质。现代营销礼节主要包括：

3.1.1 介绍礼节

营销人员在营销活动中经常要做的是自我介绍,其次是为他

人作介绍。自我介绍一般包括姓名、职业、单位、籍贯、经历和年龄、特长和兴趣等内容。但营销人员在与客户初次见面时为使谈话很快进入正题，介绍前三项就够了。在聚会、宴会等一类的场合可以介绍的详细些，以便给客户留下深刻印象。自我介绍可在一见面，也可在交谈中间，自我介绍时一定要做到大方爽朗，决不使自己卑下。

营销人员为他人做介绍时把握一个基本原则：位高者有优先了解权。即：先向身份高者介绍身份低者，先向年长者介绍年幼者，先向女士介绍男士。介绍时除女士、年长者外，一般应起立。在口头表述时，先称呼位高者，再将被介绍者的姓名、单位、职务、职称介绍出来。如果双方的年龄相当、地位相当、又是同性时，可以向先在场者介绍后到者。

3.1.2 握手礼节

营销人员与客户初次见面，经过介绍后或介绍的同时要进行握手，这样会拉近营销人员与顾客之间的距离。握手时，要主动热情、自然大方、面带微笑、双目注视顾客，切不可斜视或低头。其要领是：用右手握，位尊者先伸手，握手要有一定的力度，但用力不能过猛，点到即可，握手时必须上下摆动，同时可进行寒暄致意，如“你好”、“谢谢”等，不要长时间握住对方的手。几个人同时握手时不要交叉，等别人握完后再伸手，握手时不能带手套，手不洁时要事先向对方声明示意并致歉。

3.1.3 名片礼节

名片是营销应备的一种常用交际工具。营销人员初次见到客户，在做完自我介绍后，将名片递给对方。名片应放在名片夹中，向客户递名片时最好是双手，将文字顺对着对方递上，并说“请多指教”之类的礼貌话。接名片时也应用双手，并相应地回答“谢谢”、“不客气”、“不敢当”的话，接到后应立即将名片看一遍，并恭敬地放入名片夹收好。注意不能不看就将对方的名片卷起来，不礼貌地塞进口袋中，或扔在桌子上，甚至不在意地压到别的物品下面。

营销人员第一次与客户见面后，可在名片背面记下会面认识的时间、地点、内容、对方特征等资料，为再次会面或联络提供线索或话题。另外，名片还有其它一些妙用。如营销人员去拜访客户，若客户不在的时候，可将名片留下，以便客户与你联系;向客户赠送小礼物时，如让人转交可将名片附带上，让对方在明白的同时又加深了关系。

3.1.4 宴会礼节

营销人员在与客户交往过程中经常会宴请客户或被客户宴请，那就应遵守宴会礼节。

(1)宴请礼节。营销人员在宴请客户时要尊重客户的习惯、爱好，使宴请活动有轻松愉快的气氛。宴请的时间、地点与客户提前商定;请柬提前一周左右发出，已经口头约妥的，仍应补送请柬，请柬发出后用电话询问能否出席;营销人员应在客人到达前安排好席位以便客人入座;宴会开始时，营销人员应着正式服装在门口迎接来宾，有时可让其他主要人员陪同并进行列队欢迎，客人抵达后，宾主想来握手问候，随即由工作人员带至休息厅小憩或直接进入宴会厅，但不可马上入座，主人陪同主宾进入宴会厅后，全体人员方可入座，但注意不要随意乱座，此时宴会即将开始;菜一上来，主人注意招呼客人进餐，要与同桌的人进行交谈，敬酒时主人应与主宾先碰杯再顺序与其他客人一一碰杯，如宾客人数较多可举杯示意;主人与主宾离席宴会即告结束，客人离去时，主人应送到门口，热情送别。

(2)赴宴礼节。营销人员接到客户请柬时，应立即加以核实，以便确定能否赴宴，否则应尽早向主人解释，接受邀请后不要随意改动;营销人员赴宴时注意按时到达，到达后应主动前往主人迎宾处，向主人问好;营销人员入座前，若邻座是年长者或妇女，应主动为其拉开椅子，协助他们先坐下，若邻座不相识，可先作自我介绍，应该有礼地与同桌人交谈;营销人员应待主人招呼后，才开始进餐，在主人与主宾致祝酒辞时，应暂停进餐，停止谈话，注意倾听;宴会结束时，主人向主宾示意，主宾做好离席准备，离开时应有礼貌地向主人握手道谢，对宴会组织工作及菜肴的丰盛精美表示称赞;如确有事需提前退席，应向主人说明及客人致歉后悄悄离去，不要惊动太多客人，影响整个宴会气氛;一般参加正式宴会后二至三天内，客人可去电向主人表示感谢。

3.2 仪表

营销人员能否受到客户尊重，得到好感，能否得到客户的承认和赞许，仪表起着重要作用。它主要包括：

(1)仪容，仪容包括发式、个人卫生和化妆。

(2)服饰，服饰着装包括色彩、面料、款式、造型、饰品五个重要元素。其中色彩对人的着装效果起决定性。一身色彩不过三;一身首饰不过三;与身体、肤色、性格、职业四吻合原则;着装简洁、协调、美观、个性化、递进原则;这些都是营销人员应遵守的。

(3)仪态，仪态是营销人员体形、情感、智慧、修养、礼节与健康的综合反映。一个人的仪态包括了日常活动的全部，如站立的习惯、坐下的姿势、行走的风情、说话的声音、对人的态度、脸部的表情、微笑的感觉、举手投足、一颦一笑都是社交中递出的个人名片。

3.3 礼俗

礼俗即民俗礼仪，它是指各种风俗习惯，是礼仪的一种特殊形式。礼俗是由历史形成的，普及于社会和群体之中并根植于人们心里，在一定的环境经常重复出现的行为方式。不同国家、不同民族、不同地区在长期的社会实践中形成了各具特色的风俗习惯。“十里不同风，百里不同俗”不但每一个民族、地区，甚至一个小小的村落都可能形成自己的风俗习惯。

现代营销礼仪 第2篇

《现代营销礼仪》是一部书籍的名称，本书在内容的选择上，对基本理论、基本知识的选择，以“必要、够用”为原则，即掌握必需的基础理论知识和专门知识;同时，兼顾基本理论、基础知识教学与实践教学的两个方面。

一、特色及评论

本书在内容的选择上，对基本理论、基本知识的选择，以“必要、够用”为原则，即掌握必需的基础理论知识和专门知识;同时，兼顾基本理论、基础知识教学与实践教学的两个方面。在编写的过程中，努力遵循科学性、先进性、实用性、实践性的原则，充分反映我国市场经济体制的新内容，充分吸引和借鉴本学科海内外研究的最新成果和高校教材的最新材料，并与当前的国情和使用对象的文化素质基础、接受知识的能力、培养目标结合进来，使其具有高职高专教材特色。

二、内容简介

中国作为四大文明古国之一，自古就有注重礼仪之风尚。在市场经济越来越发达的今天，讲究现代文明礼貌已成为国人之共识。而作为市场经济的一个范畴，营销观念已深入人心。为促进营销活动，营销礼仪正以多种形式出现并越来越受到人们的.关注。 本章主要讲述礼仪及营销礼仪的基本知识。

1.1 礼仪概述

自古以来，礼仪都是一个国家、一个民族文明程度的重要标志，是衡量社会公众教养和道德水准的尺度。在人类文明社会跨入新世纪的今天，形象已成为组织或个人的宝贵财富，礼仪更兼具资源、资产和资本的属性。讲求和注重礼仪的重要性不仅体现在它的文化价值、社会价值上，而且越来越多地体现在它的经济价值上。素以“文明古国”、“礼仪之邦”著称于世的中华民族，在其五千年的历史进程中，不仅形成了一整套完整的礼仪思想和礼仪规范，而且，重礼仪、守礼法、讲礼信、遵礼义已内化为公众的一种自觉意识而贯穿于社会经济活动的各个方面，成为鲜明的民族文化特征。

现代营销理论的演变 第3篇

4Cs理论取代4Ps步入现代]

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒体传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs理论也留有遗憾

总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步与发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足；

一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

二是4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成方案、快速反应等。

五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的最新进展——4Rs理论

针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4RS（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种到助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：

与用户关联利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。

企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客房提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

与产品需求关联提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：

首先，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把层次对应起来，对应越准，关联性越强。

其次，是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可有效地巩固和吸引客户。

2、提高市场反应速度

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3、关系营销越来越重要了

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

与此相适应产生5个转向：（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益罱向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立友好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75%——80%利润的20%——30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意Attention-兴趣，Interest-渴望，Desire-行动，Action“来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4、回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客房需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。综上所述，4Rs理论有4大优势：

（一）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟入竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，可以说4RS是新世纪营销实践产生积极而重要的影响。

（二）4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。

（三）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。（四）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回扫相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4Ps同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。谁也替代不了谁。

后现代营销 第4篇

E-ma il:___

通信地址:___邮政编码:____

1.性别:□男□女

2.年龄:□25岁以下□26岁-35岁□36岁-45岁□45岁以上

3.您的最高学历为:□中专以下□大专□大本□研究生□研究生以上

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□高层决策人员□中层管理人员□一般职员□学生□教师□其他 (请注明) :

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论现代市场营销的本质市场营销论文 第5篇

市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。

一、市场营销本质的认识过程

探索市场营销的本质，不能不谈市场营销理念及市场营销的内涵。人类对市场营销的认识是不断发展的，随着市场营销理念的不断演进，人们对市场营销内涵及其本质的认识日益清晰。目前，权威机构和学者对市场营销本质的认识大致有以下几种认知误区。

1.市场营销的本质是流通过程人们对市场营销理念的认识经历了一个漫长的历史过程，直到20世纪50年代，才提出以市场需求为导向的市场营销理念。早在市场营销理念形成之前，企业的市场营销活动主要以产品为导向，强调生产和销售，不注重市场需求，市场营销活动十分盲目。市场营销理念诞生之后，企业开始领悟到满足市场需求才是企业市场营销的重心。市场营销理念的确立，是对以生产为核心的企业经营理念的巨大变革，为企业的市场营销活动奠定了理论基础。即便如此，理论界和企业界对以需求为核心的市场营销理念仍然未给予充分认识，从1960年美国市场营销协会关于市场营销的定义可窥见一斑。该定义强调：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销始于生产，止于消费。这一认识将市场营销界定为产品的流通过程，忽略了市场需求和市场营销的整个过程，其局限性根源于长期以来旧有经营理念对人们思想观念的束缚。

2.市场营销的本质是企业的职能过程

1985年，美国市场营销协会将市场营销重新定义为：市场营销是通过个人和组织，对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织预期目标的交换过程。这一定义与1960年的旧概念相比，内含要宽得多。新定义认识到市场营销不仅是一种企业活动，而且个人和组织也有市场营销活动;产品不仅包括货物和劳务，还包括思想;市场营销过程是作出管理决策并贯彻执行其决策的过程；交换对实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要有着重要作用。该定义未魇臼谐∮销的本质,对究竟什么是市场营销，什么不是市场营销缺乏清晰认识，其内涵仍然有待完善。

3.市场营销的本质是识别需要和满足欲望的企业活动

随着人们对市场营销理念认识的不断深入，一部分企业逐渐从“以产定销”模式转向“以需定产”新的营销模式，进一步促进了人们对“市场营销”的再认识。1984年，美国著名市场营销学家菲利普?科持勒将市场营销定义为：“市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。该定义率先明确地将识别目前尚未满足的需要和欲望，为目标市场服务作为企业市场营销的重心，摆脱了将市场营销看做流通过程和职能的界定，从以产品导向的市场营销活动转向需求导向，从营销理念层面对市场营销本质进行了首次揭示。

4.市场营销的本质是通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程

随着企业市场营销理念在实践中的广泛运用，一些专家学者发现市场营销理念并非完美无缺。市场营销理念虽然强调了满足市场需求，但忽视了对企业自身条件的分析，忽视了企业的社会责任，也忽视了企业对市场的反作用，即引导需求、开拓新市场等。伴随企业营销实践的不断深入，市场营销理念得以不断补充、修正和发展，其中以20世纪70年代提出来的社会市场营销理念最有代表性。社会营销理念强调，企业的市场营销活动应以市场需求和社会效益为中心，既要发挥企业优势，满足企业利益、消费者利益，也要符合消费者和全社会的最大长远利益。社会市场营销理念弥补了市场营销理念忽视社会长远利益这一社会利益点，反映了人们对企业应承担社会责任的深刻理解。

基于社会市场营销理念这一认知，8月，菲利浦?科特勒又将市场营销重新概括为“通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程”在这一定义中，菲利浦?科特勒提出了市场营销的目的一满足个人与群体需求和欲望，明确阐述了实现营销目的的手段--创造与交换产品和价值；营销活动--社会和管理的过程。可见，20世纪90年代后期，人们对市场营销本质的认识更加清晰，也更加趋于一致。

5.市场营销的本质是在企业识别顾客需求基础上获得目标细分市场的差别优势

德鲁克认为，市场营销是个根本问题，不能将它看做一个独立的与制造或人事同等地位的职能，它首先是整个商务的中心内容。从市场营销终极结果的观点，即从客户的观点来看，市场营销就是整个商务。自德鲁克的观点提出以后，以及迈克尔?波特关于竞争战略和竞争优势理论的广泛影响，人们对市场营销本质的认识发生重心转移，即从营销是一种满足需求的职能或社会和管理的过程，到将市场营销的注意力集中到竞争地位上。其中，比较有代表性的是英国学者威尔逊1988年提出的市场营销的基本要求：识别顾客需求;定义细分目标市场；在目标细分市场内形成差别优势，通过优势建立一个与竞争对手明显不同的竞争定位，这一优势会带来源源不断的利润；形成并保持这一差别优势的方法是控制营销组合要素。

理查德*M*S威尔逊、柯林?吉里甘在《战略市场营销管理》一书中指出：市场营销的概念就是一种管理的定位，这种管理的定位必须能意识到成功将主要依赖于确定客户需求变化，依赖于开发出比竞争对手更能满足需求的产品和服务。他认为如果一个企业能比客户的期望做得稍好一点儿，或者比竞争对手做得稍好一点儿，那么这个企业就会成功。

威尔逊和吉里甘的观点在内容上融合了现代市场营销理论、企业竞争优势理论和竞争战略管理理论的思想观点，认识到竞争及其竞争战略在企业市场营销中的作用，但缺乏对市场营销终极目的应有的魇荆其定义虽然提及识别客户需求，但在这里不过变成了企业获得源源不断利润的手段。

上述观点表明，人们对市场营销本质的认识越来越清晰，越来越趋近于满足以消费者需要为核心的市场营销理念的回归。但无论是美国的菲利浦?科特勒还是英国的理查德_M*S威尔逊、柯林?吉里甘对市场营销本质的认识，美中不足的是都忽略了对企业市场营销终极目的这一体现市场营销本质特征的深入探讨。

二、现代市场营销本质的深刻内涵

美国经济学家保罗?马苏（PaulMagur)曾经指出：“市场营销是传递生活标准给社会”。哈佛大学教授马尔康?麦克纳尔（MalcolmMcnair)在此基础上增加了“创造”二字，将其定义为“市场营销是创造与传递生活标准给社会”。其精辟的论述，一语道破了市场营销的本质。然而长期以来，这一诠释却未能引起专家学者足够的重视。

目的是魇颈局实暮诵摹O执市场营销概念如果缺乏对市场营销终极目的的魇荆就不能称其为完整的定义或概念，也就不能充分魇臼谐∮销的本质。基于保罗?马苏和马尔康?麦克纳尔关于市场营销的诠释，结合目前国际社会普遍认同的可持续发展观，笔者认为应将现代市场营销概括为：现代市场营销是以发展循环经济、实现人类社会可持续发展为终极目的，不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。其中，发展循环经济、实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准是对现代市场营销本质最深刻的魇尽

发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业市场营销活动的前提。循环经济的思想萌芽可以追溯到环境保护兴起的20世纪60年代。1962年，美国生态学家卡尔逊发表了《寂静的春天》，指出生物界以及人类所面临的危险。“循环经济”一词，首先由美国经济学家K?波尔丁提出，主要指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长经济，转变为依靠生态型资源循环发展的经济。可持续发展(SustainableDevelopment)是八十年代后期提出的一个新理念。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展观的本质含义是“在满足当代人生存发展需要的同时，不损害后代人生存发展需要的能力；在满足人类自身生存发展需要的同时，不损害非人类生命物种满足其生存发展需要的能力的发展”。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。20世纪90年代后期，依托循环经济实现人类社会可持续发展成为人类社会经济发展的大趋势。

基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类社会可持续发展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。

对现代市场营销内涵及其本质的魇荆既是一种理性诠释，又展现了现代市场营销本质的人性化特征。魇鞠执市场营销本质的目的并非以社会目标取代个体目标，而是共性指导下的多样化；不是简单迎合现实顾客需求，而是代表社会发展的长远利益。

发展循环经济实现人类社会可持续发展，为人类社会创造和传递新的生活标准，确保企业永续经营，是一种全新的市场营销理念，反映了21世纪企业市场营销的本质特征，魇玖讼执企业市场营销的终极目的，是对社会市场营销理念的进一步完善，是衡量企业市场营销活动的终极价值尺度，是现代企业市场营销的灵魂。

三、揭示现代市场营销本质的意义

1.对现代市场营销本质的揭示，为现代企业构建营销理念提供理论基础

发展循环经济，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。美国学者詹姆斯?(：?柯林斯和杰里4?波勒斯通过对18个卓越非凡、长盛不衰的.公司进行研究发现，这些公司长盛不衰的根本是每一公司都拥有、倡导或认同的核心理念。他们发现，高瞻远瞩的公司一向不把增加股东财富、追求最大利润作为企业的主要目标，而是追求一组利益目标，赚钱只是其目标之一，却不见得是最重要的。他们追求利润，但同样为一种核心理念指引，这种核心理念包括核心价值和超越只知赚钱的使命感，它不为企业财务利益或短期权益而动摇。企业的核心目的是指除了赚钱之外存在的根本原因，其主要作用在于对公司的指引和激励。美国默克公司的乔治?默克在19就奠定了公司的基本哲学基础：药品意在治病救人，不再将本求利，但利润随之而来。乔治?默克的经营理念对默克公司的发展影响至深，并作为企业经营信条不断传承，从而向人们展示了其公司存在的意义。

根据彼得?德鲁克市场营销就是整个商务的观点，不难看出企业的市场营销理念无疑应与企业的核心理念相一致，现代市场营销的核心理念亦应体现人类社会的基本价值。虽然詹姆斯?(：?柯林斯和杰里?：[?波勒斯的研究发现，就高瞻远瞩公司而言，没有放之四海而皆准的“正确”核心价值组合，但笔者认为构建与人类社会可持续发展观相一致、有利于人类社会可持续发展的核心理念，是对全球生态危机，人、社会与自然可持续发展的积极回应，代表着未来企业市场营销理念与行为发展的主流趋势，是影响人们需求认知，改变人们未来生活方式的指导思想。现代市场营销的本质符合人类社会的价值取向，代表着人类发展的长远利益，是一种划时代的全新价值观、发展观与实现观。

现代市场营销的本质涵盖了企业的核心价值和核心目的即终极目的。创造和传递新的生活标准是现代企业的核心价值，发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业的终极目的。人类实践活动的最终目的，既是满足人类生物自身生存发展的需要，实现人类自身的根本利益和长远利益；也是为了满足非人类生物生存发展的需要，实现其非人类生物的存在利益和地球生物圈的整体利益，这既是人类实践选择的终极目的，也是市场营销主体所应选择的终极目的，是现代企业构建有自身特色战略市场营销理念的基石。

2.对现代市场营销本质的揭示，为现代企业评价市场营销活动提供试金石

全面衡量一个企业的市场营销活动，不仅要考核其经济效益，还应该考核其社会效益。为人类社会的可持续发展创造和传递新的生活标准，是企业实现永续经营的前提，也是评价现代企业市场营销活动的终极价值尺度。

人类可持续生存发展的需要是企业存在的根本原因，也是魇臼谐∮销本质形成的起点，是凸显现代企业市场营销活动的本质特征。评价现代企业的市场营销活动离不开人类的发展需要。近年来，随着人类对所生存地球的认知不断深入，实现清洁生产、清洁消费、保护地球资源与环境的环境保护意识开始觉醒，受其影响人们的消费观念正在悄悄发生变化，绿色生产、绿色消费、可持续发展日益成为引领人们行为最深刻的价值取向。而实现人类社会可持续发展的最佳途径是选择循环经济发展战略模式。循环经济为工业化以来的传统经济转向可持续发展的经济提供了具有战略意义的理论范式，有利于从根本上化解长期以来环境与发展之间的尖锐冲突。循环经济发展战略模式将人、自然资源和科学技术作为发展经济的一个大系统，以资源的“减量（Reduce)、再利用(Reuse)、循环(Recycle)”即“3R”原理为社会经济活动的行为准则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式的根本变革。20世纪90年代之后，依托知识经济发展循环经济成为国际社会经济发展的大趋势。

企业是市场营销活动的主体，是创造和传递新的生活标准的直接载体，客观上承载着发展循环经济、实现人类社会可持续发展的历史使命，这对现代企业来说既是一个全新命题，也是对现代企业市场营销理念和技术创新能力的挑战。企业导入循环经济需要较高的资金、技术等资源支持。目前，国内很多企业尚未建立发展循环经济、实现经济可持续发展的营销意识，同时，企业有限的资源亦难以支撑发展循环经济的技术设备和研发能力，但随着企业环境保护意识的觉醒、经济实力的增强，必将促使企业在原有社会责任感的基础上构建发展循环经济、实现人类社会可持续发展的营销新模式。

3.对现代市场营销本质的魇荆为现代企业把握市场提供新视野

美国市场营销学家西奥多?莱维特在1983年《市场全球化》一文中指出“世界上有一种强大的趋同力量，那就是技术。技术已经使通讯、运输和旅行无阶级差别化，使封闭地区和穷人感受到现代化的诱惑。几乎每一个人，每个地方都想通过新技术得到他们所听到过、见到过和经历过的东西。于是一种新的商业现实一全球标准化消费品市场形成了，其规模之大前所未有，难以想象。适应这种新情况的公司从生产、分销、市场营销和管理的规模经济中获益。利用这些收益来降低价格，它们可以打败仍然以旧眼光看待世界的竞争对手。”世界上许多知名企业如英特尔公司、微软公司等是实施全球化营销的成功典范。

进入21世纪，市场全球化趋势日益显著，市场竞争已从国内市场竞争、多国市场竞争，演变为全球市场竞争；企业的竞争范围已超越了人才、技术等资源和地域限制，并诞生了一批技术全球化、产品标准花、全球市场一体化的无国界企业或全球企业。莱维特认为“市场全球化使传统的跨国公司不再时髦。跨国公司与全球公司不同。跨国公司在几个国家从事经营，其产品和商业惯例要适应

每一个国家的情况其经营成本相对也高。全球公司则以果敢的经久不变的经营方式--较低的成本一将整个世界（或世界的主要地区市场）看做一个整体，在世界各地以同样的方式销售同样的产品。”今天，越来越多全球性企业的诞生推动了全球市场一体化进程。

为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准是现代市场营销理念的全球化特征。在日益激烈的全球市场竞争中，竞争的胜负实质上取决于企业对全球顾客需求的深刻理解和对市场需求趋势的把握。将企业的目标市场视如“一体化的无差异市场”，有利于企业实现规模经济。以最低成本获取最大收益是全球顾客需求的共性，为全球顾客提供标准化产品或服务恰好迎合了全球消费者追求个人利益最大化的选择倾向，是决定全球企业竞争成本的主要因素。为全球顾客提供标准化的产品或服务、以全球市场作为企业目标市场、在全球范围内整合人力资源、技术资源等生产要素的低成本竞争战略，是企业获得全球竞争优势的制胜法宝。

全球市场是现代企业参与竞争，提高市场竞争力的大舞台，未来企业若无视市场全球化趋势，缺乏全球营销视野，远离全球市场将难以超越竞争对手，将企业做强、做大、做久。现代企业只有顺应市场全球化发展趋势，比竞争对手更好地理解顾客需求、更好地把握全球市场变化趋势，比竞争对手创造出更新、更好的产品或服务，才能在激烈的全球市场竞争中获得竞争优势。

4.对现代市场营销本质的魇荆为现代企业构筑市场营销战略提供新思路

认识现代市场营销的本质，是企业构筑市场营销战略的前提，是企业实现从理念到目标结果不可逾越的营销历程。现代市场营销的本质挖掘出企业市场营销的终极目的一发展循环经济，实现人类社会可持续发展；魇玖苏庖恢占目的指引下企业的发展愿景即总体战略营销目标一永续经营；回答了现代企业究竟营销什么这一永恒命题一为人类社会创造和传递新的生活标准；明晰了制定市场营销战略应坚持的原则一全球化的市场营销视野;市场营销战略的核心--制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略。现代市场营销本质的内涵，实际上清晰界定了市场营销战略的新思路，对企业预防营销近视，构建战略市场营销管理体系无疑是一剂良方。

美国市场营销学家西奥多?莱维持曾经指出，以生产为核心的营销理念导致“市场营销近视”“市场营销近视族”在市场营销中缺乏远见，认为只要生产出优质产品，顾客就必然找上门，不注重市场需求变化趋势。其主要表现为：一是企业营销视野狭隘。这些企业对经营范围、目标市场的认识过于狭隘，人为把自己限制在特定目标上，以致限制自身发展。二是企业目光短浅。这些企业往往把注意力集中于企业现有行业以及现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的研究生产，对全球范围内新技术、新市场、新需求的变化趋势、变化特点视而不见，总以为“酒香不怕巷子深”岂不知许多产品和技术的变革常常发生在行业以外。莱维持教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的处方为“逆向经营”，即将传统的经营过程倒过来，第一，了解消费者需求；第二，分析需求，找出企业能够满足的消费者需求部分;第三，确定满足需求的具体产品形式;第四，购进必需的原材料;第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。莱维特精辟的认识，为现代企业如何营销提供了解决方案，但其认识上仍然有一定的局限性，即仅认识到需求对营销的影响，忽略了企业的社会责任和人类社会的长远利益，忽略了企业创造需求、引导消费的积极作用。

对现代市场营销本质的魇荆为企业展示了不同于传统营销理念局限于企业自身利益和仅仅满足顾客需要的新视角，要求企业以发展循环经济为手段，以人类社会可持续发展为切入点，创造和传递新的生活标准和生活方式为营销驱动力，以全球市场为视野，制定企业的市场营销战略，确保企业永续经营。

王曼莹/东北师范大学商学院，吉林长春130000

后现代营销 第6篇

【关键词】移动通信；营销问题；解决对策

随着现代通信技术的不断发展，通信市场竞争日趋激烈，移动通信市场面临着巨大的竞争压力，要想在竞争中求生存、求发展就要积极改革创新营销模式，明确企业自身在市场营销过程中存在的问题和不足，利用现代化营销理念开拓全新的创造式营销模式，只有这样才能获得更广阔的市场空间与发展前景。

一、移动通信市场营销中存在的问题

在市场经济大背景下，移动通信行业面临着更加复杂的市场形势，面对着更加强势的通信竞争对手，移动通信必须积极适应客观市场形势，不断改革营销理念、更新营销方法，只有这样才能打造出具有自身特色的发展模式，然而，从目前移动通信行业发展来看，在营销策略制定与营销竞争方面依然面临着一系列问题，这些问题具体体现在：

1、关键问题解决不善，客户投诉频繁。移动通信公司在营销服务过程中，难免会由于自身技术水平有限、服务管理不周到等出现一系列令客户不满的问题，长时间没能采取科学方法与策略去解决客户的这些问题，解除矛盾和困惑，最前线工作人员也无法对客户的问询给予令人满意的答复，导致客户投诉频繁，不满意心理加剧，影响行业的总体市场满意度，进而影响到其市场占有率。

例如：在移动wlan无线校园网业务中，作为最直接的消费群体，在校大学生在享受这项服务过程中，常常出现信号不稳定、网络运行不通畅等问题，在寻求问题解决性服务中，常常无获而归。这就在某种程度上影响了在校大学生对移动校园网的青睐度，一些学生宁愿选择联通或电信有线网络。这就是因为客户问题解决不及时，所导致的客户流失严重，行业经济效益下降的问题。

2、营销模式、服务方式创新能力差。现代化营销理念下，服务与营销是密不可分的整体，而且应该贯穿于产品销售前、销售中与销售后整个过程中，只有这样才能有效应对一切变化因素，才能真正赢得客户的满意，从根本上提升服务质量，然而，当前的移动通讯行业却恰恰忽视了这一关键点，将营销和服务分裂开来，营销过程中单纯注重产品或业务的销售，忽视了服务的全程贯彻，甚至出现了服务流程不通畅，服务环节过于繁琐，客户失去耐心等问题，这会极大地影响行业或企业自身的信誉和效益。

3、服务补救管理不佳。服务应该是通信企业与客户双方相互沟通、相互作业的结果，移动行业却往往忽视了同客户间的沟通协作，导致服务失误问题频繁出现，不得不事后补救，然而，这其中又将涉及到与客户沟通、协作的问题，移动行业企业就是因为忽视了客户在营销过程中的主体地位，忽略了客户的感受、思想与行为等等，才导致了服务效果不佳、决策失误、营销不善，所提供的服务或者偏离客户的理想目标，或者不被客户接受。现阶段，移动通信行业营销的关键就是减少客户对服务的失望率，缩小客户感知期望值与预测期望值间的差距，然而，很多移动通信企业却往往忽略了这一关键点，影响了自身在整个通信行业中的地位和名望，带来消极的市场传播效应。

4、品牌营销战略落后。品牌战略是现代营销新战略，特别是随着市场竞争的加剧，越来越多的消费者都倾向于品牌的选择，因为“品牌”通常能够让消费者产生一种信赖和信心，品牌是消费者对某类商品、某种服务消费认同心理，应该成为企业发展的无形资产。

虽然，在激烈的通讯市场竞争环境下，移动通信行业企业逐渐意识到了品牌营销的重要性，而且以品牌为核心开展了一系列经营活动、实施了多种运营方法，然而，依然缺乏品牌宣传力度，缺少品牌影响力。主要的问题体现在：宣传广告不清晰、大肆渲染、客户失望等等。这种力度不强或宣传过度的品牌战略意识事实上都无法切实抓住客户的关注点，无法从根本上树立起诚信的品牌形象。

5、缺乏通畅的客户沟通渠道。在前面就曾提到移动通信企业在营销服务过程中由于缺乏同客户的沟通与互动，造成无法客观、全面了解并掌握客户心理、需求以及愿望等等，无论在售前、售中还是售后都出现了一系列问题，具体体现在：售前客户业务办理不方便、流程不通畅、等待时间过长等等；售中客户对产品或服务价格、质量、优惠程度等不满意，达不到预期期望值；售后服务确实或售后反馈处理不及时等等，售后处理不及时不到位会严重影响客户满意度。

以上就是现代营销理念下，移動行业营销发展中存在的主要问题。

二、推动服务营销一体化发展

1、重点解决热点难题，着重客户感知

围绕客户提出的热点问题来加强投诉协调管理，成立专业、专门的客服中心，提高客户问题解决质量，提升客户满意度，专设监督岗位对投诉服务进行监督，集中解决客户关注的难点问题，聘请各行业、各部门专家前来协助，提高问题解决的专业度。

立足于客户感知，尽量让客户感受到产品实惠且实用，并设计出科学的便民、惠民方案，将移动通信技术的智能性、高端性、便捷性等充分体现出来，推动营销、服务一体化发展，并将这一理念贯穿于产品销售全过程（售前、中、后），对于服务的便捷度、满意度等方面制定更加清晰明确的指标，以此提高服务水平。

2、形成产品试用、营销、测试一体化环节

加强新产品测试与试用，出现问题及时解决。要打破传统的过分关注新产品销售环节却忽略问题处理的局限，因为这样往往会影响新产品、新业务的长久推广与普及，市场发展潜力受到影响，而是要创建起“客户需求搜集→分析→传播→解决方案拟定→执行方案→客户需求再搜集”的封闭式服务流程，打造出以客户需求为核心的封闭服务程序，以此来提高并完善营销服务机制。

3、创设覆盖多部门的业务流程，全面提高服务营销效率

要打破传统的流水线式业务办理流程，积极改善服务流程，开拓经营思路，实行精确化的管理，促进资源的科学配置，积极推动业务与服务的转型升级，打造出一个覆盖多部门、多领域的综合性业务流程系统，其中包括：市场部、技术部、服务部、网络部等等，一方面要积极提高业务服务水平，另一方面也要从整体上提升移动企业的运作效率，从而促进企业的全面发展。

三、创建基于4C的体验式营销模式

1、4c理论简述

4C理论最早来自于上个世纪九十年代美国著名市场专家劳特彭，是一种以消费者非核心的现代化营销模式，其中包括四大构成因素，分别是：consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利度）、communication（交流）。4C理论注重立足于消费者（consumer）的需要与期望，为其供应合适的产品，为消费群体的消费能力来科学确定产品或服务的价格cost，围绕消费者的消费习惯来开拓营销方式、营销渠道，为消费者提供消费便利（convenience），并通过强化同消费者的沟通（communication）来增进彼此的了解，从而打造出以4C为核心的营销模式。

2、体验营销

体验式营销最早来源于上个世纪九十年代末的美国，所谓体验营销（experiential markteing）就是围绕消费者的感官、思想、情绪等来设计营销模式。也是一种以消费者为核心的营销模式，将消费者对产品或服务的感受和体验纳入重点考虑范围，常见的体验营销类型为：感官体验、情绪体验、思想体验、行动体验等等，现实中体验营销都是几种体验的交叉融合。感官体验能吸引大众关注度，情绪体验使体验独立化、个性化，思想体验能加强消费者的理解与认知，行动体验能够激发体验者的兴趣与热情。这几大体验类型有机融入于4C理论中。

3、移动通信领域4c理论体验营销的运用

不同于普通行业，通信行业最典型的营销对象多为无形的服务，可以说服务性是通信行业最明显的特征，特别是移动通信行业，更需要以客户为核心开展体验式营销，这样才能更广泛地吸纳消费者，促进新兴业务的推广，扩大市场占有率。

（1）立足消费者，提供针对性体验

基于4C理论的体验式营销本身就是围绕消费者展开的，对于同样的移动通信产品与服务，不同类型的消费者对产品与服务的需求也是不同的，所以，要想满足各类消费者的体验，就要以消费者为核心细分通信市场，对应采用体验营销模式。移动通信企业可以依托于信息资料来细分市场，主要的信息资料包括：第一，已掌握的客户信息资料；第二，用户历史消费清单、数据资料等等。也可参照客户群体的使用目的、年龄结构等来细分市场，形成各类战略体验模块，例如：年轻人市场应该注重感官体验，将移动通信企业的风格、形象、主题等直观地应在年轻人视觉中、思想中，打造出一种属于自身的特色形象，最典型的当属移动推出的动感地带服务，以时尚、动感、流行、青春的形象为青年群体，特别是学生带来了直观的感官体验，受到了广大青年人的支持和欢迎，同时，动感地带打造出了“我的地盘我做主”这一品牌化宣传口号，实际上是打造出了一种关联营销策略，能够广泛吸引更多消费者加入这一消费群体，成为“地盘主人”。

（2）创建方便用户体验的营销渠道

营销渠道是通信行业市场营销的关键，渠道的建设也势必要围绕客户进行，本着为客户购买提供便利，方便客户体验等原则建设营销渠道。当前最有效的营销渠道依然为营业专卖店，因为他们能够为消费者提供最佳的体验环境与条件，然而，这其中最重要的当属营业厅的定位，只有地理位置优越、交通便捷、地域发达的营业厅才拥有体验营销优势，才能为消费者体验带来便利，而且营业厅同时也发挥着产品服务信息宣传、移动通信文化传播等媒介功能与作用，营业厅应该不断优化完善自身环境条件，例如：室内装修、灯光、空间布局、广告宣传标语等等为消费者带来感官、情绪、思想等多方体验，或者专设体验空间等供客户专门体验新产品、新服务，从而获得更广泛的消费群体。同时，也应增设直销员、电话营销等多重多重渠道为客户提供体验便利。

（3）提高顾客让渡价值，获得价格优势

顾客让渡价值就是顾客价值与顾客成本之差，在竞争日趋激烈的现代社会，移动企业必须努力提高顾客让渡价值。对于移动通信企业，顾客价值体验主要包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。其中产品价值是客户考虑的首要价值，因为它决定着产品或服务的功能、质量，具体表现为：信号优良、掉线率等等；其次是服务价值，也是客户考虑的重要因素，产品或业务的售前、售中与售后服务水平与质量会影响客户的购买欲，特别是直接营销服务人员的工作态度、服务态度都会直接影响客户的情感体验；再次是人员价值，企业工作人员的思想素质、道德水平、专业水平、业务素质等都影响客户的满意度；最后是形象价值，简单说就是移动企业产品或服务在整个消费群体市场中的地位和形象。顾客成本则涵盖通讯费、开网费等等，移动企业需尽力控制成本，在满足客户体验基础上获得价格优势，从而获得更多客户的支持。

（4）形成與客户永久沟通交流的关系

移动通信企业必须加强同客户联系，建立覆盖售前、售中、售后的永久性沟通机制。

售前：市场调研，掌握客户的产品使用体验，明确客户需求和建议。

售中：围绕客户需求提供细致到位的服务，耐心地为客户解决产品技术、功能、作用、保养多方面问题，以此来赢得客户的信赖和支持，获得购买欲望。

售后：信息回访、网页留言、专设客服等维持同客户沟通顺畅，从客户反馈信息中审视自身产品或服务的问题，并进行优化与改进。

总结

在现代营销观念下，移动通信行业必须积极把握现代市场营销发展态势，不断改革并完善自身的营销模式、营销方法，以客户为核心创建科学、合理、创新的营销模式，这样才能获得良好的营销效果。

参考文献

[1]马磊，余稀.我国信息产业竞争力评价指标体系研究[J].福建电脑，2011（7）：11—12.

[2]杜昊，郑建明.信息化与工业化融合测度指标体系构建的理论依据[J].新世纪图书馆，2011（9）：17—18.

[3]王文学，刘营.通信企业管理创新项目评价体系研究[J].西安邮电学院学报，2012（1）：21—22.

[4]李海，史丽萍.农业专家系统咨询网站评价指标体系的构建[J].东北农业大学学报（社会科学版），2011（6）：23—25.

[5]杨瑞桢，黄传武著：电信市场营销基本理论与实务.北京邮电大学出版社，2005年10月.

[6]迈克尔·钦科陶玛萨基-科塔布著：营销管理（英文版），机械工业出版社，2011年1月

《现代营销》征稿启事 第7篇

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《现代营销》征稿启事 第9篇

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《现代营销》征稿启事 第10篇

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北京现代九周年营销解读 第11篇

微博活动聚集人气

依托九周年生日之际，2011年9月，北京现代在新浪、腾讯、搜狐、网易四大媒体同时建立官方微博，围绕“北京现代九周年达成300万销量”的核心事件，全面传播形成话题热点，提升品牌并贯穿推广索纳塔八车型，促进销售。

针对北京现代老用户人群，借助九周年活动提升现代车主人群的品牌好感与美誉度。关注购车置换政策并形成对第八代索纳塔的口碑传播，形成传播种子人群，继而影响身边的潜在购车人群；针对北京现代潜在购车人群，通过九周年主题营销活动，提升新购用户、换购用户、关注竞品的新购用户三类人群对第八代索纳塔的关注度，通过活动传播与参与，吸引其深入了解第八代索纳塔并促进试驾与销售。

通过主题营销活动及全方位的传播，拉动了老用户人群及潜在购车人群深入了解第八代索纳塔，达到了提升到店量并促进第八代索纳塔销售量的营销目标。自9月13日～10月31日，北京现代在新浪、腾讯、搜狐、网易四大官方微博每周均开展有奖互动活动，通过持续七周的活动刺激及品牌推广，四大官方微博成功积累超过95万的有效粉丝，并且先后超过七百多名用户获得精美奖品，伴随12名获得第八代索纳塔使用权的幸运者被抽出，九周年活动也随之推至顶峰。

2011年底，北京现代在微博上又发起了第二轮传播，于2011年12月12日正式推出了“@我的2012”活动。活动以新年期待为切入点，以帮助用户实现主流梦想的奖励机制，配合网络中受到用户欢迎的性格测试形式，结合第八代索纳塔的五个特点，让受众对第八代索纳塔成为中高级轿车新势力、新主流感同身受，打造Minisite全新理念，提升了用户参与度。

@我的2012活动网站首页以极具视觉冲击力的画面表现第八代索纳塔“新势力，新主流”的新一代中高级主流轿车的强势地位。活动流程由填写新年期待、生活期待、主流车期待与旅行期待四部分组成，参与活动流程精简，用户参与度高。用户填写完毕后，系统会自动生成一张包含用户新年期待，性格形象与分析在内的微博转发卡片，用户可将卡片转发至微博，让好友分享自己的新年愿望，同时激发其他网民的参与热情。网站与新浪微博打通，用户将自己的新年期待与性格分析分享到微博，形成二次传播，提升第八代索纳塔用户口碑形象力。活动网站上线后，网络硬广同期投放，北京现代新浪微博、优酷专区、腾讯专区对活动进行曝光。此次活动只用了三天时间就取得不错的成绩，新浪微博总发布量：5，342；总评论量：57，282；总转发量：34，667。

精准投放提高效率

对于汽车厂商而言，常规广告投放通常以海量曝光及广泛告知为导向，但由于各个媒体的覆盖人群较广，广告投放是否能被真正关心的用户所看到或被有购车意向的网民所点击往往不得而知，实际效果也会不佳。因此为提高现有广告投放效率，北京现代采取Mediav为其提出的突破与创新的广告投放方式，即精准广告投放。具体操作方式是通过在活动网站、官方网站及相应投放媒体部署营销点代码，利用MediaV精准广告投放系统对网民cookie进行收集，分析判断网民的价值及属性，找出北京现代的目标用户群。通过点击重定向、兴趣定向、百度检索行为等技术定向方式对不同属性用户人群进行分类创意广告投放，以提高广告投放效率。

后现代营销 第12篇

人性假设与经济学、管理学理论密切联系, 人性假设甚至决定了经济学与管理学的基本框架, 而人性假设的不同往往导致整个框架的不同。具体到企业营销、战略等细分领域, 大量的企业营销理论其实隐含着某种人性假设。

1. 理性经济人假设。

理性经济人假设认为, 人的一切行为都是为了最大限度地使自己获得最大的经济利益, 且每一个人都能完全理性地计算自己的利益。例如在消费者购买决策阶段理论中, 消费者购买分为五个阶段:分别是问题认识、信息收集、对可供选择的方案进行评价、购买决策和购后行为, 该理论典型地使用了理性经济人假设。

2. 社会人假设。

社会人假设认为, 人与人之间的关系、角色、地位等社会因素在人类决策中起着决定性的影响。企业营销的市场细分理论典型地体现了社会人假设。市场细分中很重要的一类细分变量是包括社会阶层、等级、所属群体、家庭、职业、受教育程度等社会因素。

3. 文化人假设。

文化人假设认为人类行为由人的价值观决定的。文化当然属于社会的一部分, 但文化人假设突出了社会成员通过其社会化过程中习得的一套基本的价值、认知、偏好在购买中的作用。

4. 需求层次论假设。

需求层次论的主要代表人物是马斯洛, 马斯洛认为人的需要是按照生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要逐级上升的。需要层次理论主要应用于产品定位, 该理论认为不同的产品应定位于不同的需求层次。

5. 有限理性人假设。

西蒙和马奇最早提出, 人类的大部分决策都是包含主观效用的、非最优的、有限理性的决策。这是当代消费者行为理论研究的重点, 迪切尔在1964年首次研究了消费者的情感因素对于购买的影响;鲍尔1960年提出消费者并不使用理性经济人假设来计算最大效用, 而是尽量降低消费选择的风险。

6. 复杂人假设。

复杂人假设人类的决策过程包含一个错综复杂的动机模式。复杂人模式的一个典型例子是霍华德和谢斯1969年发现, 消费者一方面喜欢使用随时间推移的学习过程简化复杂的选择状况, 产生简化购买心理, 另一方面也可能由于好奇使选择状况复杂化, 产生复杂购买心理。

二、后现代社会与符号消费

法国当代著名社会学家鲍德里亚对后现代社会的研究集中于消费层面, 在社会学描述和政治经济学分析的基础上, 用索绪尔的语言符号学加以整合, 形成了其独具特色的后现代社会理论。鲍德里亚指出, “在我们周围, 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象, 消费和丰盛成了现代社会的主要特征”。今天, 在世界上绝大多数国家中, 消费者在几乎每一种商品的消费上存在着上万种的选择, 基于消费者的企业营销理论正是面对这一现实而发展起来的。

企业营销理论认为, 由于物质生产水平的极大提高导致消费者选择范围的极大扩展, 企业必须通过市场细分, 为不同的消费群体生产差异化的商品, 换言之, 企业必须为不同的消费者生产不同的使用价值。但当代主流营销理论没有注意到在商品差异化生产的同时, 人们真正消费的不是商品本身, 而是商品的符号价值。符号化成了商品世界的普遍现象, 例如, 人们对饮料的选择不再是解渴, 而更多是生活方式的一种表达;人们对手机的选择不再是通话, 而更注重流行和时尚。虽然主流营销理论也重视文化在消费者购买决策中的作用, 但总体而言, 没有将商品的文化属性提升到本体的高度:即随着物质生产水平的极大提高, 符号化过程的深入, 商品的使用价值降低至次要地位, 商品生产的重心不再是使用价值的生产, 而是符号的生产。简言之, 后现代社会人们消费的不是商品本身, 而是商品所承载的意义和符号。

三、符号人假设与后现代企业营销

尽管鲍德里亚的消费社会理论的几部经典著作《物体系》、《消费社会》、《符号政治学批判》皆出版于20世纪六七十年代, 但鲍德里亚的影响在以消费为主要研究对象的企业营销学科领域却很小。

毫无疑问, 市场细分以及相应的产品差异化是主流企业营销理论的基本内容, 但是在物质生产条件极大提高的当代社会, 商品在质量以及使用价值上的区别已经很小。例如, 沃尔沃汽车强调安全, 但很难说宝马汽车就不安全;苹果手机强调用户体验, 但三星手机的用户体验并不差;普通消费者很难区分依云矿泉水和康师傅纯净水的区别。以上现实意味着, 人们不是根据产品本身, 而是根据商品所承载的符号来进行消费选择的。根据鲍德里亚的理论, 符号是集体意识的产物, 因此, 消费者的选择就不再纯粹是“自身的选择”, 它体现了大众符号的影响, 换言之, 大众符号“支配了”消费者的选择, 这就是消费者选择的“符号人假设”。正如鲍德里亚指出的那样, “在商品符号化的消费社会里, 商品或物品中曾经有的那种使用者个人的、主观的情感和涵义被淡化了, 取而代之的是社会或群体共享的符号意义”。

在符号人假设之下, 作为主流营销理论支柱的传统STP理论已逐渐脱离后现代社会的现实。传统STP理论将企业市场营销划分为三个主要步骤:第一步是市场细分 (Segment Market) ;第二步是选择目标市场 (Target Market) ;第三步是定位 (Position) 。但事实上我们观察到, 苹果手机尽管价格高昂, 但被全球社会所接受, 它没有细分市场, 苹果公司也不存在目标市场定位。这就可以解释, 为什么乔布斯声称自己从不做“传统的市场调研”, 它表明基于传统市场营销理论基础之上的所谓市场调研在后现代社会已逐渐失去其意义。苹果公司也没有对其产品进行“基于消费者”的定位, 如果说存在定位的话, 那也只是“基于符号”的定位。

特劳特指出, “定位起始于产品然而, 定位并非是对产品本身做什么, 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”上述陈述向“符号”的方向迈进了一步, 但还未脱离“基于消费者定位”的窠臼。根据鲍德里亚的核心观点, 符号不只取决于消费者, 它更多地取决于社会潮流和趋势。

四、符号竞争与后现代企业战略

不同于经济学的完全竞争假设, 波特指出, “在大多数产业中, 不论其产业平均盈利能力如何, 总有一些企业比其他企业盈利更多”。显然, 企业竞争战略就是为了“比其他企业盈利更多”。怎样才能做到比其他企业盈利更多?德鲁克指出, 企业的成果是通过顾客产生的, 企业付出的成本和努力, 必须通过顾客购买他的产品或服务, 才能转变成收入和利润。因此, 企业竞争战略虽然体现为资源与能力的竞争, 但其终极目标是竞争消费者。

企业竞争之所以表现为资源的竞争, 是因为当时的社会消费基本上是一种理性消费, 消费者根据商品的质量、外观、功能结合自身的偏好来进行消费选择。正因为如此, 企业要想取得竞争优势, 必须提升产品质量、美化产品外观、丰富产品功能、制造产品差异化, 而上述这些改进需要在特定的资源支持下才能进行, 这就表现为企业资源的竞争。不仅如此, 仅仅获得这些资源还不够, 企业还需要将这些资源以恰当的方式组织起来, 这就表现为企业能力的竞争。

如前所述, 后现代社会的消费是一种符号消费。相应的, 企业的竞争就体现为符号竞争, 企业必须具有出众的符号的生产能力, 才能赢得消费者。符号竞争与传统竞争有很大的差别:首先, 符号生产不需要太多传统资源, 它不依赖于原材料、生产线、采购、物流, 或者说, 波特传统企业价值链的大部分内容与符号生产无关;其次, 符号生产不强调企业作为一个整体的核心能力, 符号的设计策略只与极少数的核心人物有关, 例如苹果的乔布斯、微软的比尔盖茨。正因为如此, 一旦乔布斯去世, 比尔盖茨的创造力减弱, 企业也就走向衰退。企业要么寻求新的灵魂人物以求重振, 要么在后现代社会瞬息万变的符号交替浪潮中被消费者淡忘。

摘要：随着物质生产水平的极大提高, 商品的使用价值降低至次要地位, 商品生产的重心不再是使用价值的生产, 而是符号的生产。与此同时, 后现代社会人们消费的不是商品本身, 而是商品所承载的意义和符号。符号是集体意识的产物, 在商品符号化的后现代社会里, 商品或物品中曾经有的那种使用者个人的、主观的情感和涵义被淡化了, 取而代之的是社会或群体共享的符号意义。大众符号“支配了”消费者的选择, 这就是消费者选择的“符号人假设”。在符号人假设之下, 企业的竞争战略也体现为符号的竞争。符号竞争与传统竞争有很大的差别:首先, 符号生产不需要太多传统资源;其次, 符号生产不强调企业作为一个整体的核心能力, 符号设计策略只与极少数的核心人物有关。

关键词：后现代社会,符号人假设,符号竞争

参考文献

[1]Baudrillard J.物体系[M].林志明, 译.上海:上海人民出版社, 2001.

[2]Baudrillard J.消费社会[M].刘成富, 译.南京:南京大学出版社, 2008.

[3]里斯A, 特劳特J.定位[M].谢伟山, 译.北京:机械工业出版社, 2011.