分众模式范文

分众模式范文（精选10篇）

分众模式 第1篇

1.细分用户类型。划分不同用户组应以影响其信息需求的因素为依据。对档案网站来说, 这些群体与群体间表现出的差异是与其所处的职业、年龄、教育程度、区域直接相关的, 其中用户的职业与工作任务是影响用户信息需求的主要因素。因此, 档案网站以职业为特征对用户进行分类可以有效地区分其信息需求。2.构建用户信息需求模型。从用户自身角度考虑, 影响其信息需求的因素主要有职业、知识水平和工作经验等。了解档案网站用户的信息需求, 首先要对用户进行分组建模, 构建反映用户特点的需求模型。通过对用户访问记录的挖掘来获取用户的需求、兴趣和爱好等信息, 建立用户数据库。通过对相关信息进行统计分析和处理, 理解用户的需求, 并对用户信息进行结构化描述, 构建出反映用户特点的需求模型, 根据此模型来组织该用户组页面所提供的资源和服务。构建不同用户组的信息服务平台。首先应以资源建设作为重点, 依托馆藏结构的优化, 形成内容丰富、类型多样的基础资源;其次, 根据不同用户的需求来加工、整合和组织档案信息;最后, 档案网站的用户分组页面上要提供功能完善的检索工具。实用的检索工具可以使整合过的特色资源能够更有效地得到利用。

分众模式 第2篇

【关键词】档案网站；分众传播；分众信息服务；用户；个性化

构建档案网站的分众信息服务，能够针对不同类型用户，提供不同的服务，有利于档案信息资源更好地满足受众差异化的信息需求，而且在分众传播中，能通过将传播内容进行整合，使传播内容更具专业化，同时受众群体能够主动掌握和控制信息。可以说档案网站分众信息服务即是一种服务理念，同时也一种资源组织方式，是档案网站发展的必然趋势，有利于档案网络社会效益最大化目标的实现。

一、档案网站开展分众信息服务的必要性

（一）能够更好地满足分众传播时代用户的需求

在当前新时间档案网络建设过程中，由于信息传播和受众的特点决定了分众信息服务是档案网络发展的必然选择。当前档案网站资源不断丰富和日益庞大，同时网络时代受众呈现出一些新的特点，对信息内容需求更具多元化，能够主动和有选择的接受信息，并对信息获取效率更为重视。由于分众信息服务能够直接针对目标受众，能够更好的满足用户对特定信息的需求。

（二）有利于档案网站自身发展，培养忠实用户

分众信息服务开展过程中，对档案工作者自身的信息素质具有更高的要求，要求档案工作者不仅要具备信息检索和编研能力，而且还能够及时对网站信息资源进行更新，改进服务方式，为用户提供优质的服务，在更好的满足用户需求的同时，还能够使网站形成品牌效应，为网站培养忠实的用户。

（三）有利于节约成本，提高档案资源利用率

在档案信息服务过程中，采用个性化服务不可避免地会增加服务成本。而在档案网站中采用分众信息服务，不仅能够对档案信息资源进行分化和整合，而且能够对相似需求的信息用户进行分类，针对不同分类中用户的信息服务为其提供特定的信息服务。这不仅为用户利用档案信息带来了较多的便利，而且档案信息传播成本也会降低，有效地提高了档案信息资源利用效率。

二、档案网站分众信息服务模式的构建

（一）细分用户类型

对用户的类型进行细分是开展档案网站分众信息服务模式的首要环节，只有划分出明确的用户类型，才能够获悉不同的用户类型所需档案信息的差异性，从而更加有针对性的为分众用户提供档案信息。对用户的信息需求有所影响的因素主要有职业、年龄、教育程度以及区域等，在这些影响因素中，一般会按照职业特点来进行用户类型细分，因为职业属性对信息的需求比较明显，也容易进行档案信息的分类。在对档案网站的用户进行细分的过程中，应该秉承科学的原则，经过大量的调查分析，总结出档案信息需求用户的分化规律以及影响因素，经过系统的整理之后，再进行用户类型的细分，由此而确保用户类型细分的科学性、合理性，为构建档案网络分众信息服务模式提供有利的基础，便于后续各项工作的顺利开展。

（二）构建用户信息需求模型

在对用户类型进行细分之后，根据细分后的用户类型为其提供相对应的档案信息服务，这是分众信息服务模式的最终目的。所以在用户类型细分的过程中，应该对分类的影响因素进行细化，进一步了解用户的喜好、兴趣等信息需求方向，然后通过大量调查的数据组建数据库。在对用户分类信息进行统计分析后，根据用户的信息需求，建立信息需求模型，能够充分的反映出用户的信息需求特点。然后在此模型的基础上，对用户所需的档案信息资源进行优化配置，在用户浏览的过程中，通过对浏览的页面进行聚类分析，能够进一步获悉用户在信息需求方面的侧重点，由此能够进一步完善分众信息服务模式，并且可以进行自动用户建模，为用户提供更加便捷而全面的档案信息。

（三）构建不同用户组的信息服务平台

档案网站的分众信息服务必须有功能强大的在线数据库和经过整合的个性化资源为基础，能够提供有针对性的、丰富的、有序的档案信息才是满足用户需求的关键。我国档案网站首先应以资源建设作为重点，依托馆藏结构的优化，形成内容丰富、类型多样的基础资源；其次，根据不同用户的需求来加工、整合和组织档案信息。档案网站要对档案资源的空间布局和组合方式进行调整，而不是简单地堆砌在页面上，还要加强对档案信息的编研，把一些特色的档案资料系统地开发和汇总成不同形式的成果；最后，档案网站的用户分组页面上要提供功能完善的检索工具。实用的检索工具可以使整合过的特色资源能够更有效地得到利用。

（四）建立良好的用户信息反馈机制

分众传播的核心理念是关注用户需求的差异化，差异化的用户需求得到满足的程度可通过信息反馈的方式来获知和不断调整。档案信息的分众传播若想获得理想的传播效果，必须要建立良好的用户信息反馈机制。档案网站要隨时跟踪用户的需求，通过分析反馈信息，使档案信息的传播者了解传播的效果，分析效果的成因，调节和控制网站信息资源的再开发。网站常见的反馈渠道有电子邮件、短信息、网站首页链接的问卷、点击排行榜分析等。获取反馈信息后可用定性和定量的方法对数据进行分析，对网站信息资源、栏目、检索工具等进行调整和改进，以达到更好的传播效果。

三、结束语

在当前分众传播时代，档案网络开展分众信息服务是更好满足用户需求的必然趋势，通过对档案网站用户群体进行细分，并通过对信息资源进行整合，从而为不同用户提供所需的信息信息和服务，有效地提高了档案服务内容的个性化，确保了档案信息资源利用率的提高。而且在分众信息服务运用过程中，档案信息个性化服务会有所降低，有利于档案网络社会效益最大化目标的实现。

参考文献

OTT是一种分众化的营销模式 第3篇

OTT已然成为业界追逐的一个热词, 然而, OTT到底应该怎么做, 却已经是一片百家争鸣的景象。条条大路通罗马, 作为一个现象或过程, 不管是IPTV+OTT还是DVB+OTT, 都是向OTT变革的路径之一, 但OTT本身不是一个虚拟的概念或者标签, 而是整个信息革命带来的商业模式变革的结果, 是被互联网扁平化, 提升效率之后对传统业务模式的流程再造。

OTT缘起信息革命对传统业务模式的流程再造

如果说工业革命是一场关于生产的革命, 那么信息革命则是一场关于营销和品牌的革命!从瓦特的蒸汽机、福特的流水线, 到电气化的第二次工业革命, 再到如今的人工智能 (计算机辅助设计制造、计算机自动设计制造) , 一直以来不变的主题都是用机器不断替代人力 (自然力) 做工进行标准化、规模化的大生产。

然而, 当大生产时代给人类的物质生活带来日新月异的变化的同时, 它的副产品生产能力过剩也在同时影响并颠覆着商品社会的传统价值观。在这个被大生产解构、重构并已进入成熟发展期的世界里, 生产已不再重要, 重要的是如何把生产出来的各色产品卖出去!

在不久以前, 所谓品牌还主要指的是一个商品的标记, 表明产品由谁制作, 是功能、质量和价值的体现。因此, 大部分的品牌都是针对某一个专业门类的产品, 成为代表该产品品质的一种象征。

但如今, 在这个技术成熟、生产力过剩的时代里, 技术门槛已经不再是什么不可逾越的障碍, 技术趋同反倒成了趋势。人们的消费越来越不看重产品本身, 而是更多地去追求个性化、符合自己特质的产品, 希望去打造一种与众不同的效果。

于是, 消费者的个性化要求与大生产的标准化模式形成了强烈且似乎不可调和的矛盾。甚至, 一段时间里, 看起来似乎社会倒退的“纯手工”复古潮流也成了一面鲜明的旗帜在消费领域树立起来, 逆风飞扬。

社会的发展不会倒退, 历史的车轮永远向前滚动。有了社会矛盾, 就会有解决矛盾的方法, 所谓社会发展就是在不断地打破旧规则, 建立新规则的过程中达到动态的平衡。产品为王的时代已成为过去, 渠道为王也将成为历史, 分众化营销替代生产成为整个社会的主角!

从“物以类聚”到“人以群分”

去年, 曾任数位美国总统的顾问的美国著名经济学家杰里米里夫金在其新作《第三次工业革命》提出了一个颠覆性的概念:机器资本和工人绩效这两个主要传统要素只占生产力比重14%。

前段时间网上热传的一张关于兰蔻小黑瓶价格组成的图片里显示, 买一瓶1080元的精华液, 实际上有334.8元是为广告付费 (占产品销价31%) , 另外一个大项则是占比高达25%的经销商费用, 上述两项营销的费用占了整个产品售价的56%。而“小黑瓶”系列研发费用占销售价4%, 原材料成本只占2%, 是成本最低的部分。

从卖方市场到买方市场, 极大丰富的物质产品, 包括精神娱乐产品挑战着人们有限的时间、精力和消费能力。如何吸引客户、取悦客户、赢得客户成为这个时代的主旋律。

如今的领导者不再是工业时代的各种大生产机器设备的简单集约化生产能力, 模块化、颗粒化的平台支撑能力成为大型工厂及渠道服务商的核心竞争力。信息时代的自由平等互联网架构和随之带来的各种数据, 正在通过跨越地域界线的“长尾”和细分市场下的分众化精准营销, 重构了如今的新型“族群”社会形态!

在信息革命的时代里, 品牌由“物以类聚”变成了“人以群分”。以后的品牌不再是某一专业门类的产品标识, 而成为了某一类人群的符号, 代表了他们这个族群的生活方式。

由此, 在这个以人为本“个性化”主导的时代里, 标准化、规模化的大生产也就妥协成了精细化、颗粒化的排期定制生产。虽然还是大生产, 但是同一条生产线在某一个档期里生产的一类产品, 而产品的设计、营销及风险则有社会化分工后的专业品牌的营销公司去完成。这就是品牌与生产的分离, 如今电视台的制播分离、运营商正面临的OTT亦是同理。

“族群”引领的品牌跨界营销

作为信息革命时代的品牌, 它与生产 (代工) 分离之后, 在新的社会分工下其核心竞争力也相应发生了变化。所有的产品都可以代工, 一个品牌代表一群人的消费诉求。于是, 这个品牌的拓展不再向纵深发展, 而转向平面囊括, 它将包含所代表的这群人的所有衣食住行, 一切生活方式。

比如, 宝马除了汽车, 还有BMW Life Style的服装、鞋帽、手表、自行车等产品, 甚至在其BMW Life Style主品牌之下, 还分出了赛车、竞技、帆船、高尔夫、儿童等细类, 而这些产品的消费者定位都是喜欢并能消费得起宝马这个品牌的目标人群。国内的小米也是同样的例子。

虽然那个曾以倡导“以人为本”红极一时的NOKIA已经光鲜不再, 但“人以群分”的细分消费市场时代在突破地域限制之后已经重装回归。信息革命下基于互联网的长尾服务平台, 是如今跨地域属性的人类族群聚合的基础, 基于互联网信息传播而组建的聚合“长尾”形成“规模”的营销和生产模式, 正在改变着传统的商业逻辑。

传统的商业逻辑认为, 品牌的目标消费群体越大, 产品的销售面就会越广、销售量就会越大。但如今, 随着同质化产品的增多, 品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同类产品品牌之间很难区分自己的目标消费群体与竞争对手有什么本质上的区别, 从而导致不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势, 造成大量资源浪费, 却往往收效甚微。随着竞争的加剧, 目标消费群体只有不断细分, 品牌面向一个特定的、有清晰特征的人群, 才能在白热化的红海竞争中胜出。

OTT是面向特定人群的分众化营销模式

近年来, OTT是广电新媒体行业一个炙手可热的名词。OTT其实并非孤立的、基于互联网的、在电视终端的影视节目在线点播业务, 它实际上是基于现有运营商 (渠道为王) 架构下的全新的商业模式解构与重构。OTT并非一个简单的现象或者过程, 而是整个信息革命带来的商业模式变革的结果。在如今的个性化消费趋势下, 运营商的规模化、标准化服务已经到了尽头, 势必也要效仿传统的生产企业进行模式变革, 在自己的统一平台基础上建立支持精细化、颗粒化的运营模块, 并将模块分包出去给不同的品牌服务商 (虚拟运营商) 进行分门别类的细分市场运营。

正如一个代工厂可以支持多家品牌的产品生产一样, 各品牌的商品也在一个代工厂里排期待生产着, 一家运营商的基础网络上也可以承载众多细分市场品牌的虚拟运营服务商。每个品牌都要根据自己的人群定位及自己品牌旗下的产品门类进行包装和组合, 并形成特色产品提供给用户, 而此时的传统运营商则应更多的转型成为一个开放的平台运营商, 在为OTT服务商们提供功能强大的业务支撑平台的同时, 也将个性化创新服务产品的研发及营销风险转移给了OTT服务商们。

从另一个角度看, OTT其实也是如今高科技产品快速折旧的环境下, 对基础建设巨额投资风险规避的一个必然结果。在如今, 建一条生产线或者铺一张通信网络, 动辄就是几十亿、上百亿, 而如果把鸡蛋都放在一个篮子里, 依靠某一两款产品来收回成本甚至盈利, 其风险对于投资者来说实在是太大了。而将重资产基建项目投资与轻资产的创新服务业相结合则是一种提高收益安全的最佳组合, 而OTT就是此类轻资产高投入、重创新高风险的直面客户运营服务。如此一来, 作为支撑平台的运营商对基础网络的巨额投资, 就如同风险投资把鸡蛋分放到多个不同篮子里, 让那些容易掉头的小船们去更细致、更专注地服务客户, 并承担对分众客户营销的投入风险。由此看来, 对固定资产投入巨大的传统运营商来说, “被OTT”又何尝不是一种幸福。

同时, 从用户的角度来看, 也不用学习专业知识去识别每种底层技术的优劣, 不需要在眼花缭乱的各色套餐里判别, OTT品牌服务商们已经提前鉴定并议价。因此, 这些OTT品牌服务商与消费者的关系, 由以前传统的买卖关系也升华成了管家与雇主的关系, 至此, 一个真正的以人为本的社会就真正建立起来了。一个品牌的优胜劣汰将完全取决与雇主对管家的信任关系。

厕所里“分众”媒体 第4篇

江南春利用人们等候电梯的无聊时光，开创楼宇广告的模式，用这短短的三五分钟打造出成长迅捷潜力巨大的分众传媒。而德国瓦尔公司，作为洗手间广告的先驱，已经深挖洗手间的商业价值。在瓦尔公司的洗手间广告牌上，苹果电脑、诺基亚手机、三星电子产品、香奈尔、欧莱雅、派克钢笔等赫然在目。

瓦尔以向柏林提供免费公共厕所为对策，一举拿下柏林市所有公厕的经营权。由于瓦尔公司负责建造的公厕大都坐落在机场、火车站、旅游景点、商业街道等繁华地段，人员流动量大，从而使他们的公共厕所成为多种经营的载体。

在国外，“厕所广告”是一个十分庞大的产业，厕所广告调研甚至成为一项专门的学问。荷兰一家专门经营卫生间广告的广告公司调查表明：“如厕者会在如厕后30秒至3分钟内精神完全集中，而且一定能记住广告内容”。洗手间广告既可做成静态，如在手紙、门板、隔板上印刷或张贴广告，也可做成如楼宇广告般的液晶屏幕。甚至镜子都可以成为广告天地。一家珠宝商在洗手池上方的大镜子上，刻着一串晶莹的珍珠项链，其位置正好落在颈部。结果，几乎所有的女性都会不由自主地踮起脚尖或蹲下调整自己的身高，看看这串珍珠项链“戴”在自己的脖子上是怎么个美法。在中国，一些精明的广告商也已经在洗手间开始“圈地”了。

“短信门”中的分众传媒 第5篇

纵观分众传媒在遭遇央视3.15晚会的垃圾短信曝光之后所做出的种种表现，笔者以为，其存在三大失误：对于事件发生及后果的认知和关注程度不够、触犯众怒;对于事情的真相缺乏正面回应和公开解释，绯声四起;缺乏解决危机的手段和方法，公司职能部门严重失职。

每年一度的央视3.15晚会，历来都是媒体和国人关注的焦点，也被一些地方政府的工商、质监等职能部门认为是解读和分析国家将要重点打击和查处扰乱市场秩序行为和领域的风向标。去年，央视就曾公开曝光相声演员郭德纲代言某藏秘假药一事，并由此热闹了好一阵子。身陷明星代言门事件的郭德纲尽管在这一事件中知名度大大提升，却不可避免地遭遇了公众对其信任危机和好感度。随后，全国各地掀起了一轮工商等部门对假药广告的查处及打击。

眼下，身为我国企业界的新贵和翘楚的分众传媒，在短短几年的时间内，凭借其新兴独到的商业模式快速崛起，发展成为国内最大的新媒体广告发布商，还拥有一家在美国那斯达克的上市企业。然而，在种种光鲜业绩的背后，分众传媒另一个身份却是全国手机垃圾短信的制造商。

央视3.15晚会不仅清晰曝光了分众传媒下属公司引以为荣的手机短信广告业务的新兴盈利模式，更对分众传媒这样一家大公司的社会责任感提出质疑。在央视记者的暗访镜头中，分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料，包括小区业主、工商企业主、车主、手机大客户、公务员、保险以及银行贵宾、房地产投资者等九大业务领域。他甚至还举例到当他们将北京第六俱乐部高层的联系电话、地址等信息摆在对方面前时，对方都很吃惊。显然，这一案例旨在表现分众无线的本事通天，连最隐私的手机用户个人信息都能获得，并成为公司开展短信广告的利润源头。

随后，央视一套、二套、新闻频道等主流媒体对此事做了专门的新闻报道。特别是央视的《新闻30分》等收视率王牌栏目还在此事曝光后的第二天做了跟踪报道。更令人费解的是，在事发第二天，央视《新闻联播》中又专门针对此事做了一个后续的新闻追踪，时间长达1分多钟。在《新闻联播》的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁面对记者的采访时表现极为不耐烦，还矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。

除了央视关注此事，难以计算和估量的地方电视、报纸、网络媒体等对于此事的跟进报道与关注达到了巅峰。分众传媒是国内最大的手机垃圾短信制造者一事被炒得沸沸扬扬。

但是在这一事件发生之后的二天内，分众传媒不是推卸责任、就是否认拥有全国手机用户的信息资料。显然，从危机公关的角度来看，这是一大败笔，也注定了这将会引发媒体接二连三跟进，引发社会公众的怒火。

笔者以为，作为分众传媒在此事中的态度和举动，还存在着其它不足与缺失的地方。首先是对于自身的过分自信，甚至有些自恋。近年来，分众传媒利用资本手段对国内同行进行了大规模地收购兼并，一度出现了分众传媒在新兴广告媒体上的垄断地位。如此一来，加速了分众传媒的狂妄自大，不将公众放在眼中，以为只要拥有这些新兴媒体的核心资源和信息就可以全面扩张，却忽视了企业的社会责任感和道德意识。企业的盈利却是建立在对公众个人信息和资源的侵犯基础上，显然，分众传媒将来面临的最大威胁将是“成也模式、败也模式”。

其次，分众传播的反应速度慢、反应节奏拖拉。作为一家在短期内快速成长、发展起来的大企业，分众传播的成功在模式，发展却在管理。只有建立健全内部科学而完善的管理体系和组织架构，才能推动企业的可持续发展。作为分众传媒的创始人江南春也曾在不同场合表示对公司内部管理水平和快速扩张速度等问题的担忧。危机事件一出，作为一般的企业应该快速反应，一边向公众说明造成危机的背后原因和情况，一边要采取相应的应急手段来平息和化解危机。但分众传媒在事发第二天，央视记者前往其北京公司采访时却是没有人接待和应对，显然公司人员都在放大假，估计一些高层都不知道此事的发生和后果。其公司公关部门的工作状态和表现实在很幼稚。

再者，分众传播对媒体不重视、更缺乏应对的手段和方法。作为身陷危机的企业，首要任务是抓住舆论的导向，然后引导舆论的发展方向，最后通过手段和方法将坏事变好，化解危机或者是减少危机对企业造成的损失。事发至今，分众传媒既没有召开公开的新闻发布会说明和解释原因，也没有专门针对此事发布相应的公告或道歉函，而是任凭媒体无序报道和自发采访。由于缺乏统一的应对口径和说辞，从而造成了媒体的多种猜测和报道，对分众传媒的企业形象和今后的发展造成了极大地冲击和影响。

在当前的社会环境下，逃避并不是企业解决问题、应对危机的有效方法。分众传媒对于“短信门”事件至今仍未做出明确而统一的回复，也没有拿出相应的解决和处理方案，实在令人费解。但北京第六俱乐部负责人在接受央视记者采访时已明确表态，将追究分众传媒旗下全资子公司分众无线的法律责任。

分众传媒的信誉大厦已岌岌可危，下一步分众们又在想什么?又会做什么?我们都不得而知，但事情发生了，就应该有勇气来坦然面对，这是解决危机事件的第一要宗。

编后记:

新浪合并分众户外数字媒体 第6篇

2008年12月22日, 新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议, 新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议, 新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视, 框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务, 影院广告业务以及传统户外广告牌业务。如果交易条件及有关审批手续完成, 本交易将在2009年上半年完成。根据双方签署的协议, 新浪将增发四千七百万新浪普通股来购买分众传媒旗下的楼宇电视, 框架媒体以及卖场广告业务相关的资产和业务。这些被合并的业务在2008年前九个月占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。交易交割日后, 分众传媒将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

互联网分众传播发展浅析 第7篇

1、分众传播的定义

分众 (demassification) 一词, 最早是阿尔文托弗勒在1970年《未来的冲击》中提出的。阿尔文托弗勒认为, “未来社会是信息化社会, 但信息植根于社会生产的非群体化。社会结构的非群体化, 价值取向的非群体化以及思想意识的非群体化造就了不同生活习惯, 不同审美取向的群落。消费者、传媒的受众, 都划分为不同的群落。” (1) 他在其著作《权力的转移》中指出大众传播的发展趋势是“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增, 而新闻传播媒介的服务逐步从广泛的整体大众, 分化为各具特殊兴趣和利益的群体。” (2)

2、分众传播理论的发展历程

分众传播并不是现代网络所特有的传播现象, 可以说自从有了大众传媒, 人们一直在致力于对受众进行研究, 力图做到对目标受众的有效传播, 以期获得预期的效果。因此分众传播的发展脉络是与受众研究紧密相连的, 本文主要从受众研究的角度分析分众传播的发展历史。

2.1 早期的受众观分析

早期大众传播的受众观把处于工业社会的大众视为“乌合之众”, 将其视为不堪一击的“靶子”, “魔弹”的力量是巨大的。在1940年到1950年, 随着商业竞争及其发展, 受众的认知和心理开始变化, 受众研究理论模式不断涌现, 如“传播流”、“有限效果论”、“选择性接触假说”、“两级传播”等理论, 关于传播效果的受众研究百家争鸣。20世纪60年代到80年代, “适度效果论”、“使用与满足”等理论使受众研究的结论最终只是质疑了媒介“强大”的效果, 媒介并不像大众社会理论所预示的那样有力量, 如“有限效果论”认为实际上媒介效果很少能改变态度, 往往只能强化态度, 由此人们不得不把受众视为有选择性的主体, 从此开始了以受众为主体的传播思维。

2.2 大众传媒时期的受众观

在传统的大众传播时代, 人们已经将受众进行划分, 将受众进行细分的研究就已经开始了, 其产生是基于商业竞争的需要。如这个时期的广告业, 将受众从年龄、性别、职业、收入、教育等因素进行分门别类的研究和分析, 提取受众所具有的普遍意义, 如所属阶层的知觉历程、动机与行为、情绪与生活、社会心理等。

随着工业化的生产, 无论是信息还是产品都出现同质化的概念危机, 为了解决这一危机现象, 媒介开始从受众层面寻求突破口, 分众传播作为一种新型的传播手段开始在大众传媒中兴起并逐步普及扩散。广播、电视、杂志、报纸等传统的大众传媒都开始了分众传播的步伐, 如早期的报纸版块化发展成不同类型的专业化报纸, 如电脑类咨询报纸以及各种行业报纸。我国的电视业也由过去的区域性节目, 分化为不同类型的频道, 如新闻、经济、体育、教育、农业、戏曲、电影等。

2.3 网络时代的分众传播

网络的出现和技术的发展使得大众传媒的力量受到挑战和颠覆, 在巨大的网民数字下, 网民本身在互联网中呈现各自的形态, 并且信息也呈现出一种爆炸的状态, 人们在巨大的信息面前有一种被淹没的状态, 信息的巨大化和这些特定的用户行为带来的最大的问题就是传播上的不确定性, 互联网带来了分众传播更充分的实现基础, 这是和网络技术的发展分不开的, 网络技术的发展提供了更多的适合分众传播的操作方式。

互联网中几乎所有的网页都对自己的信息进行了行业细分, 以应对无数受众, 这种做法意味着无论是传播者还是受众都能很快在互联网漫无边际的信息中找到自己的区域地, 自我选择并参与其中, 与信息保持着主动性和互性的良性循环, 否则, 将很难实现用户的互动, 用户将无法选择重要的信息并排除无关的信息。在这个选择过程中, 人的动机、需要、情绪、情感等都起到了相当重要的作用, 而“分众传播”正好契合了这些人的复杂性, “分众传播”模式使人们从被动选择到主动选择, 这一转变对整个商业环境有着重要的意义, 因为只有实现了信息与受众的互动, 信息才具有价值。

3、互联网中受众的分类

大部分的广告依然遵循大众传播时代的分众传播理论, 如只以分众的年龄、性别、收入、学历等作为指标来区分大众。在互联网中, 这种传播模式面临了质疑, 如商品的同质化在面对作为分众存在的受众时, 其传播效果是没有力量的, 产品只有在强调了某种差异化的诉求方式的情况下, 才能更好地被加以区分, 互联网中越来越多地推崇以“个性“、“自我”等以人的个体人格为基准的审美价值观, 揭示了受众作为个性存在的小分众趋势, 因此, “个人化终将成为新闻传播的新的机制, 新闻的受众从大众到分众, 到更小的群众, 最后终于针对个人;而个众化同时又在战略的总体上实现了以往大众传播媒介所望尘莫及的更广泛的大众化” (3) 。同样年龄层次的分众其性格特点、社会环境的微小不同要素都能制约参与的能动性。本文将在互联网生活的网民们由其参与性分为如下种类:

3.1 深度参与

受众的深度参与是指其自身在互联网上以博客和播客以及个人网页等形式发挥个人媒介的作用, 个人博客以及相关传播模式常常起着舆论领袖的作用, 影响其他群体和受众的观点, 在互联网的某个领域发挥着重要的作用, 并拥有一定数量的拥护者和关注者。

3.2 中度参与

受众的中度参与是指将生活的形式和互联网虚拟形式牢牢地镶嵌在一起, 从而形成互联网婚姻、网上购物、网络游戏、网络聊天交友等。这一类的网络受众将许多生活个人体验移植到互联网, 如“宅男”、“宅女”等, 他们将大量时间消耗、参与在互联网生活中, 但并不对网络社会起一定的引导作用。

3.3 浅度参与

受众的浅度参与是指将互联网中某些网络功能作为传统生活中某些可以替代的部分, 充分享受互联网带来的便利, 而抛弃传统生活中的某些方式, 如E-MAIL代替邮局和书信的传统方式。

上述三种参与模式极大地改变了大众传播时代的分门别类, 并因受众个性和占有互联网资源的不同而呈现极大的区别。用户对互联网的使用并不能用简单的大众传媒时期的分门别类的方法来对大众做机械的分类, 在互联网中的受众行为是不可确定的、能动的、不断处于变化的。如作为舆论领袖对其他受众产生巨大的影响, 这种影响力尤其对属于这一类的分众更加巨大。

4、从传播层面和网络营销层面理解分众传播

4.1 从传播层面理解分众传播

4.1.1 二元对立角色的崩溃

在传统的大众传媒那里, 传播者和受传者的身份基本是不变的, 受传者缺乏反馈的机制, 两者处于二元对立的姿态, 但是互联网时代这种二元对立被互联网的互动性消解了, 传播者和受传者之间出现了交互的状态, 信息发布主权不再只存在传播者手中。这一消解的意义在于, 作为广告发布者的个人、团体、企业都无法忽视受众的反馈, 只有积极地引导受众产生主动反馈的广告信息, 才可能成为有价值的信息并存在。

4.1.2 信息发布权利的获得

互联网的产生使得大众能够参与传播并对媒介资源产生一定的制约作用, 特别是受众信息发布权的获得, 使受众从心理层面上发生了改变。受众权利的获得使受众开始自由建立和搜寻属于自己的信息圈, 并由此形成了各自的领域。传统的大众传媒已经不能满足网络分众的心理和行为需求, 受众成为不能控制的因素。

4.1.3 受众能动的自我选择

互联网时代的分类由于其主动性使得其接受的行为变成一个主动的行为机制, 受众的能动性特点主要体现在受众对主流文化信息、广告等信息的筛选和逃避上, 如非主流文化在分众领域的流行等。互联网时代的信息特征也不能完全脱离大众时代所奠定的受众心理驱使, 但以接受者的能动性与参与性作为基础使得许多背离大众时代的信息方式获得了巨大的空间, 呈现世俗化和背离意识形态化的趋向, 受众成为有自主性的个人。

4.2 从网络营销层面理解分众传播

4.2.1 互联网的信息特征

互联网的信息特征莫过于用“信息爆炸”来形容, 互联网中的信息呈现出一种爆炸的状态, 信息的数量以惊人的速度急剧地增加, 人们在面对巨大的信息洪流之下不知所措。在这种情况之下, 互联网从无到有诞生了许多专业网站, 如购物网、女性网、快递网、旅游网等应运而生。同时这些专门的网站也出现了专门针对这些受众的广告, 并使之适应互联网的广告传播形式。

4.2.2 产品与竞争

二十世纪初期互联网飞速发展, 在这个时期有两个相关的因素形成了这一时期的营销界特点:其一是在国际背景下的传统产品老化、同质化, 其二是消费大众日益成熟和富裕。这一时代的商业竞争也更加激烈, 人们在满足了基本的生活需求之后开始注重自己的生活品质与自我, 一个产品要从成千上万个同质化的产品中脱颖而出是非常困难的, 广告也同样如此, 因此, 重新对人或者说是对产品进行划分似乎成了推销产品的唯一出路。如营销中关于产品的定位, 其主要功能是表明产品的身份, 将其产品与其他产品区别开来, 并使其产品超越自身价值。

5、分众传播在互联网中的应用

5.1 分众模式在互联网商务平台上的应用

分众传播已经成为网络营销的重要手段, 例如阿里妈妈网, 它已经成为中国最大的网络广告交易市场, 它的分众传播模式给网民带来了更大程度的互动性, 使人们从被动接受到主动选择。阿里妈妈网主要是为互联网用户提供广告发布平台, 将广告位作为一种商品呈现在交易市场里。阿里妈妈提供基本的技术支持, 即拥有个人主页的用户可以通过阿里妈妈发布自己的广告位、推广信息和销售商品。广告主也可以根据自己的需求采购广告发布点。与传统模式所不同的是阿里妈妈在广告类目上进行了细致的行业细分, 如在影音音乐一栏中就包括了八项基本版块:影视评论、影视下载、网络电视、播客视频、娱乐八卦、流行音乐、超级FANS、娱乐视频等。

5.2 分众传播在互联网广告中的应用

传统的广告传播模式就是不能把信息传给目标受众, 浪费了极大的成本和资源, 现在出现了许多分众传媒, 他们专门在资源上进行整合, 锁定特定的消费群, 有针对地进行信息传播, 如根据不同的人群、时间、场所等进行传播, 解决了传统广告的一些弊端。

互联网分众广告对受众进行细致的分类, 这一点在互联网各平台上已经为其作好了基础, 在此基础上广告主对有一定受众基础的互联网平台进行分析后加以广告投放, 并根据此受众的特征专门制作特定的广告, 以迎合他们的审美取向和心理、行为特征, 并制定广告效果的反馈。

6、分众传播展望

我们可以看到在互联网分类传播时代, 一切由分众的“接受”和“互动”为前提, 将分众的主动性和参与性作为传播的有效性指标, 并实质性地将能否调动分众的参与性作为传播能力的检验标准, 互联网的商业价值往往以点击率作为价值尺度。但是, 互联网是一个无边无际的海洋, 各种形态的文化都在这里闪烁它们的光彩, 多元文化成为互联网时代的未来, 文化的融合比文化的主流更为迫切。以前大众传媒把受众作为被动的接受方, 由于其垄断的优势, 照顾分众的情绪是基于竞争的需要, 分类时代“价值”成为标准, 但是真正具有价值的会是什么还是一个值得探讨的问题。正如我国学者熊澄宇所说, “分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传播不同的信息。从接受这个角度, 是各得其所, 各取所需。不同的媒介形态, 不同的受众需求, 不同的环境和场合, 决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步, 也是媒介发展的必然趋势。” (4) 可以肯定的是分众传播将会幸免于竞争的恶劣生存状态, 依然以其价值而在特定的人群中享有稳固的受众群体, 这是大众传播时代分众理论所无法分析的特殊现象, 那么分众理论的发展必定会遵循以趣味为中心的小众另类精神作为其理论的基石, 从而改变大众传播理论某些基本的假说。

注释

1 阿尔文·托弗勒著, 蔡伸翻译:《未来的冲击》, 中信出版社, 2006年版, P154

2 徐耀魁:《西方新闻理论评析》, 新华出版社, 1998年版, P79

3 彭兰:《论网络报纸的特性与编辑的对策》, 《新闻学论集》

分众化和大众传媒的互相作用 第8篇

随着传媒技术的不断发展, 众多学者对分众化问题的研究日益增多。大众传媒的表现形式逐渐趋于多样化, 受众需求也越来越多, 同时加之受众市场的不断分化, 大众传媒受分众化的影响程度也越来越大。本文在之前已经做过的研究的基础上进行更进一步的分析和探讨, 对大众传媒的分众化问题进行了重新思考。

二、分众化问题的背景

随着社会经济和文化的逐步发展, 不同的技术水平, 不同的社会经济状态, 不同的传播目标, 不同的受众需求, 都促使媒体分众化步伐的加快。随着受众的欣赏水平的逐步提高, 欣赏的兴趣和口味也将随着社会经济发展的多元化、价值观的多元化更加趋向多样化, 因此分众化趋势更加明显, 发展更加迅速。

考虑到大众媒体应对新时代的需求, 同时增加受众群体的喜爱程度, 大众传媒必将走向分众化趋势。按照《传播学》理论, [1]无论是伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新传媒, 还是报纸、电视和广播等普遍的传统媒体, 分众化传媒都是大众传媒的属性。因此, 大众传媒已迎来了分众化时代。

三、分众传媒的新作为

随着市场的不断分化, 大众传媒需要做出相应措施来应对这些变化, 如报纸、电视和广播等传媒在不断调整自身, 从而出现一系列新作为。

(1) 大众化报纸。媒体的分众化趋势对于分众媒体的传播, 必然对传统的传统报纸广告投放产生影响。报纸作为一种普遍的大众传媒, 在激烈的广告市场竞争中也必将面临转型。例如, 报纸分类投放广告的经营模式和传播理念更适合未来分众传媒的需求, 也更适合报纸媒体的转型。报纸的扩充版块和分区创办等, 充分开发了原有的大众传媒资源, 满足了受众阅读的各种需求。

(2) 电视分众化。随着各种电视频道和节目的迅速增加, 受众群体在频道和节目选择上有了更多的空间, 可以根据不同的爱好兴趣和需求欲望各取所需, 从而形成了一种收视的分众化趋势, 大众传媒为适应这种变化, 又形成了频道的专业化。由于电视频道单一和节目非常有限, 受众群体会被动地选择收视的内容。而各种频道和节目资源的充分挖掘和利用, 电视频道和节目的增加及多样化, 使受众日益增加的需求满足成为可能。电视分众化使受众的需求更加复杂化和多样化, 因此电视制作者在电视布局和节目安排上面临着极大的挑战。制作者在研究受众心理、收视需求的过程中, 可以根据不同的收视群体的需求, 进而扩展电影频道、戏曲频道和音乐频道等, 使得节目内容更加丰富, 栏目更加精细, 功能定位更加明确, 故频道专业化成为一种发展趋向。[1]

(3) 广播。目前不同层次收听广播的人大不相同, 广播传媒在生活中的作用逐渐被新传媒所取代, 其地位不断降低。面对扑面而来的变化, 大众传媒需要接受的挑战非常之大。

但是广播传媒也得益于私人轿车的迅速普及和发展, 又迎来了新的春天。各种汽车可以接受各类不同的广播频道, 为受众群体的生活带来了更多乐趣。随着汽车广播、社区广播和公司广播等出现, 分众化广播进行得有声有色。中国广播业正在已经到来的分众传媒时代努力利用并挖掘广播传媒的资源, 发挥广播传媒的优势, 力争在未来开拓广播界新的天地。

四、分众化和大众传媒的互相作用

分众化使得受众群体的需求在不断改变, 大众传媒为适应新时代的要求也采取了相应的新措施。[2]

(1) 细分受众群体。大众传媒可以细分受众群体, [2]如很多报纸、广播和电视为节省成本获得高利润, 重复播放电视剧和综艺娱乐节目, 还有同样的电视剧和节目形式以不同版本传播, 这种做法最后会导致受众远离传媒。受众对于因此应该运用现有的频道和节目资源, 科学合理地安排相应位置的时间结构, 为各种频道进行定位和布局, 针对不同年龄层次和兴趣爱好的受众, 提供并制定独具特色的频道和节目, 以此获得更为合理的频道资源的布局。

(2) 变化调整。分众化是社会的产物。创新促使各种新事物不断发展, 受众的眼睛是雪亮的, 所以固定不变的传媒很难获得受众眼球。由于分众化使得受众的需求变为单一化, [3]想要给满足不同年龄段的受众多样化需求, 大众传媒必须对各种节目进行重新设计和整体策划, 不断探究市场分众和分析竞争对手的状况, 充分发挥传媒的主导、服务和认真意识, 将他们完美渗透到不同类型的传播中去;由于受众的兴趣不断变化和传播的社会经济效果千差万别, 需要不断地调整推广的内容;准确记录不同受众群体的阅读和收视习惯, 设计并得出独出心裁的节目布局。

(3) 合理实施和利用分众化。分众化大众传媒必然会促进社会和经济的发展。但是分众不能过于细化, 否则会阻碍市场的发展, 降低大众传媒的利益。一方面大众传媒要合理设置分众化, 为开拓和发展市场获得高效的利益, 将分众化的作用发挥到最佳;另一方面要尽可能为受众考虑, 精确定位和把握受众心理变化以满足其多样化需求。这样分众化的结果是大众传媒和受众群体双方都会受益。

五、结论

随着分众化趋势的不断发展, 大众传媒必将立足于大众传媒, 发展并寻求分众传媒的优势, 首先积极响应各种传媒的新作为, 来应对新媒体在分众化市场的剧烈变化, 然后以自身传播技术的提高和经营管理思想的改变, 依靠相当雄厚的资金实力和资源支持, 迅速占领分众市场战略。受众群体的需求越来越多样化, 大众传媒应该尽可能关注并采用一定措施满足其需求。

总之, 分众化问题仍然是一个长期思考的过程。报纸、广播和电视等传媒应该合理实施和利用分众化, 获得更广阔的市场并吸引更多受众群体, 从而使双方都受益无穷。

参考文献

[1]刘韬.浅谈报纸的分众化传播[J].新闻传播, 2008.

[2]孔昭林.使用传播学知识能力案例实践[Z].2012.

复制分众？ 第9篇

1月23日，软银和鼎晖等国际风险投资机构向共合互动传媒注入了2000万美元的第二轮风投，此前共合互动传媒已获得软银注资约1000万美元的第一轮投资。

共合互动传媒是一家致力于液晶广告的新媒体公司，其商业模式是把一个广告复合机柜（上面为液晶屏，下面为可插放广告杂志、DM单、打折券等的柜子）放置到都市优质高端的CBD商圈地区，比如时尚餐厅、高档美容院、咖啡馆、汽车4S店、售楼处等场所，当这一广告复合机柜的数量达到一定量的时候，就造就了卓有成效的媒体平台。其公司负责人放言称，到2010年将建立10万个网点，覆盖全国250个百万人以上的城市。软银相关人士表示希望将共和互动打造成第二个分众。

软银曾因投资分众(www.focusmedia.cn)而获利丰厚，早在2003年就和上海的维众投资(www.ucigroup.cn)一起对分众投资，赚得盆满钵满。但分众的成功能否在新媒体领域复制？答案充满未知。“户外新媒体这个行业不太可能再有第二个分众出现，这个行业天生具有垄断性，它需要一个网络，网络规模够大，新进入者是无法抗衡的，因为很多真正赚钱的不是商业模式创新，而是渠道优势—若主要渠道被占据和垄断，新进入者是无法抗衡的。”今年的1月14日，当年投资分众、后来投资炎黄传媒的软银赛富首席合伙人阎炎在一个会议上做出如此论断。

分众的投资方之一、美国中经合集团董事总经理张颖还曾经评价过：“我觉得分众传媒今天的成功，95%以上都是因为江南春跟他的团队……有一个分众就有一百个失败，这种东西蛮讲运气。”

但是除了这些难以复制的因素—诸如团队、已经占有的市场渠道，从商业模式的角度来观摩，VC们总需要寻找下一个具备独特模式能带来持续盈利的项目，也许不会像分众一样具备天生的创业者兼集大成者气质，但开辟另一个新媒体空间也不是那么不现实。

软银中国在描述分众时，用了这样一段话来描述他们眼中的分众传媒公司价值：“在分众传播的理念下，一个分众化的生活圈媒体群正在从畅想变为现实。分众传媒就是面向特定的受众族群的媒体，而这部分群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或 重度消费群。”如果借由这个理念，目前的共合传媒似乎也合乎要求。

重新审视一下共合传媒。今年1月，央视市场研究股份有限公司(www.etrchina.cn)受委托对共合互动进行市场调研，在为期19天的北京、上海、杭州三地对450个共合互动的加盟网点进行了取样，调查数据显示，有85%的受众表示媒体提供的周边商圈消费场所信息和消费折扣券对他们是有用的，而共合互动专注的网点区域特点是周边消费需求旺盛的人流量极大，仅三城市的网点合计一周可覆盖近2166万人次。

分众模式 第10篇

(一) 网络广告的受众

网络广告的受众, 在广义上就是全部网民。随着互联网的发展, 越来越多的人开始接触互联网, 人们对互联网的使用也越来越频繁。消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生了重要的变化, 是当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

(1) 个性消费的回归。在如今的个性化市场当中没有一个消费者的心理是完全一样的, 每个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感与成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件, 个性化消费必将成为消费的主流。

(2) 消费需求的差异性。不同的网络消费者会因所处的时代、环境不用而产生不同的需求;不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以, 网络营销要想取得成功必须认证考虑这种差异性, 采取有针对性的方法和措施。

(3) 消费主动性增强。网上消费者以年轻人为主, 一般经济收入比较高, 主动性消费是其特征。

(4) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。在网上购物, 除了能够完成实际的购物需求以外, 还能得到许多信息, 并且网上购物可以节省大量时间和精力。

(5) 价格仍然是影响消费心理的重要因素。正常情况下网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品价格, 展开各种促销活动, 给消费者带来实惠。

(6) 网络消费需求的超前性和可诱导性。据中国互联网中心的统计, 在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主, 这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品, 比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。

(二) 网络广告的分众传播

(1) 传播方式回归“受众本位”优势

由于网络监管的困难与滞后, 网络广告自诞生之日就一直处于自发无序的经营状态。国内各大门户网站广告大量堆积的现象严重, 广告内容鱼龙混杂, 真实性、合法性缺乏保障。

于是, 网络广告分众传播应运而生, 它可以帮助网络媒体节省页面资源, 使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”, 不仅受到了网民的欢迎, 也为企业提供了有效的互联网营销方式。其实, 作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告, 理应比传统广告更重视受众的角色与地位, 重视受众处理信息的心理和态度。因此, 网络广告的分众传播, 是对传统网络广告不考虑受众心理做法的修正。

(2) 传播核心是品牌个性和审美风格

目前, 人类社会有两种消费模式, 一种是以购买物质为主的消费模式, 一种是以精神为主的消费模式, 此种模式要求专业人员致力于提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的信息, 并据此塑造一个无形的的品牌形象。这种品牌形象能否赢得目标受众的认同, 将直接左右相关受众对这一品牌消费行为的决策。

如今大众的生活需求正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义, 而精神性在消费者眼里愈来愈占据重要的位置。在消费者的精神消费过程中, 消费者对于消费对象的判断标准是喜欢和不喜欢, 而喜欢或不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。例如, 消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度, 他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多消费者认同耐克品牌所倡导的价值理念“富于进攻性、直面挑战”, 消费者才有了强烈的消费欲望。

(3) 分众不等于目标受众

分众不应该简单地等同于目标受众, 广告仅仅做给目标消费者看是远远不够的。在实际运作中, 除了直接消费者, 广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。网络广告的分众传播绝对不应忽视企业固有的利益共担者和公众利益团体。牢记这一点, 企业在品牌传播时, 才会形成可持续发展的企业品牌资产。

当然由于发展时间短, 网络广告仍有很多不成熟之处。例如, 一些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果, 缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一, 除了在视觉和听觉方面给人以刺激外, 很难产生让人赏心悦目的效果。很多网络广告的制作细分化程度不够, 遭到受众的厌恶和屏蔽。但是随着网络技术和传播理念的逐渐完善, 网络广告将会更好的赢得注意力资源, 获得良好的沟通效果。

参考文献

[1]陈培爱:《中外广告史》, 中国物价出版社, 2002年8月第2版。[1]陈培爱:《中外广告史》, 中国物价出版社, 2002年8月第2版。