房地产媒介组合策略

房地产媒介组合策略（精选6篇）

房地产媒介组合策略 第1篇

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？（下）

■媒介组合前奏：评估媒体广告价值

目前西安市发布房地产广告的媒体多种多样，但其中以报纸广告占据绝对主流。下述分析将以最简单的两份报纸的广告情势为例。

假定A、B两报同为西安房产商主要选择的两种广告媒介。

评估不同报纸媒体的广告价值，必须弄清楚媒体独占受众的概念。

独占受众是指某媒体读者群中属于其他媒体无法传播与沟通到的读者群。如果媒体的独占受众数量多，则显示该报的广告价值相应增加。如果媒体独占受众少，则将直接影响该报在广告传播上的竞争优势，相应地，其受众对于接受信息渠道的多元化直接降低该媒体的广告价 值。

需要说明的是，由于现在的受众往往处于多种信息流之中，因此独占媒体只是相对而言，在某种情况下，只是针对竞争范围内的媒体而言。

A、B两报都是西安市房产广告很好的发布载体，而且房产商也乐意在两报发布广告。针对商品房而言，A报在西安市的阅读率为50%，B报在西安市的阅读率为35%，从表面上看，A报较B报占据优势，阅读率高出15%。但这是否意味着A报的受众数量价值高于B 报呢？还要看下面的分析：

据调查，A报与B报两报的受众群体交叉严重，B报的读者群体中约有70%为A报所覆盖，相对B报的独占受众仅30%；A报的读者 群体中约将近50%为B报所覆盖，相对A报的独占受众达到50%。

无论是阅读率还是独占受众，A报都较B报占优势。

但是另据调查，A报的读者以家庭订阅户和零售居多，B报的读者以单位订阅户居多，而且A报读者的家庭收入水平较B报低10个百分 点。

结合其他调查资料，B报所独占的30%读者群中相当一部分具有较高文化水平和收入水平，主要是一些企业中高层管理人员和业主，更 具备消费高档商品房的实力；而A报50%独占受众中对于高档商品房的消费却难以实现，这部分受众中有一部分受众更愿意购买普通住 宅。在这种情况下，A、B两报的广告价值将重新审视。

尽管两报的交叉受众范围中同样也拥有相当数量的企业中高层管理人员和企业业主，也有相当部分受众具备购买高档商品房的实力，但是，由于两报交叉特性以及独占受众特性的不同，假如选择A报作为推广高档楼盘的主媒体，将白白丢失B报所独占的30%的受众中的大 量潜在客户；如果选择B报作为推广高档楼盘的主媒体，不但涵盖了两报交叉群体中的潜在客户，而且也占有了B报独有的30%受众所 潜在的大量客户机会。尽管丢失了A报50%独占受众，但由于这50%受众中目标客户较少，对于整体推广效果影响不大。

同样分析，如果推广普通住宅，则A报的广告价值将远远超出B报。综上，可得出初步评估结论：A报广告价值与B报广告价值将视具体 推广楼盘而定，A报适合做普通住宅推广，B报适合做高档商品房推广。

但是，上述仅是初步评估，还有两个问题需要注意：一是对单一媒体的广告投放其效果将受到限制；二是评估媒体广告价值时还必须考虑 广告成本，许多房产商乐意听到的“以最少的投入产生最大的效益”就有这么个理。

同上，如果我们推广高档楼盘时，将主媒体定为B报，如果我们只在B报大量投放广告，那么广告量达到一定程度后，在B报发布楼盘广 告其效果将逐渐减弱，最终将维持在一个比较低的传播水平上，这种效应与在经济学中的边际效用递减规律较为相似。什么意思呢？

当您在B报投放广告初期，广告效果表现明显，并且随着投放次数的增加效果日益突出，这是由于广告初期对于受众而言，广告传播信息 较为新颖，这时易于吸引受众注意，如果有强有力的销售促进手段，那么促销效果也将较为明显地显露出来。

但是到了一定限度后，如果您仍继续在B报连篇累牍地投放广告，这时的广告效果就不 是与日递增，而是对目标客户的影响很小。这种反 映在目标客户信息接受心理中的惰性，将直接导致您的广告再也无法吸引目标客户的注意并引起客户的认同和共鸣。这种效应在目前西安 的房地产界表现得还较为明显，直接导致的后果是，您的宣传做得越凶，知名度越高，您的目标客户离您越远。

需要提醒的是，有些房产商认为，在同一主媒体投放广告，只要各阶段广告主题不同，比如今天介绍楼盘地段，明天介绍楼盘物业管理，后天介绍优惠付款方案……那么在同一媒体投放广告对于受众仍然具有新鲜性，并不会导致广告效果下滑。

而事实上，如果对广告投放进行效果研究就会发现，无论房产商如何在同一媒体上怎么变换广告主题或表现方式，只要达到一定数量，其 对受众的有效传播难度将持续增大，直至处于一个比较低的、平稳的水平上。但广告投放到这种程度上，房产商的大量广告都将“无果而 终”，只有少量的广告会视创意水平、促销力度和表现幅度的不同发挥一定的效果。

因此，我们在进行广告决策的时候就必须导入媒介组合，通过多种媒体的组合推广来实现信息的无缝隙、无惰性传播。

另一问题是，如何控制广告成本，尽管目前在房地产界往往将营销预算控制在1-3%，但许多项目出于销售的压力，营销预算超出3%，有些甚至高达10%以上。

同上，如果我们做高档楼盘推广，按理应该在B报投放广告，但是A报愿提供更为优惠的广告价格方案和促销配合方案，其广告千人成本（请注意核算有效受众即目标客户的广告千人成本，此处忽略）较B报低约50个百分点，房产商究竟是要增加覆盖B报20%的独占受 众范围，还是要节约50个百分点的广告成本和享受A报提供的促销配合方案呢？

在这种情况下，房产商就可以根据自己项目的具体情况和资金情况进行估算。如果自己项目较小，总套数不多而且存在一定资金压力的前 提下，完全可以放弃B报而在A报做高档楼盘的推广。

此外，通过有效媒介组合不但可以提升广告效果，而且在很大程度上也能节约广告成本。

举例说明，推广高档楼盘时，在B报连续投放10次对目标客户的覆盖率可以达到50%，而如果通过A+B两报组合投放，在两报各连 续投放5次，对目标客户的覆盖可以达到60%，同样10次广告展露，到达率却高出10%，无形中会节约一定的广告成本。

说明：

上述分析，仅假定举例说明，由于房产商在进行具体的媒介组合时，评估媒介广告价值的实际情况要复杂的多，同样还要受开发商背景、楼盘情形、销售情况、资金情况等因素的影响，因此上述思路仅供参考。

■媒介组合策略

通过媒介组合实现广告资源的合理配置，实现广告覆盖效益与投资效益的最大化，无疑是目前许多房产商实施的媒介战略。但是就现有西 安的媒介组合而言，并非所有的媒介组合都能实现组合效果大于单一媒介效果之和的广告价值。在相当一部分媒介组合形式当中，媒介组 合的最终效益总是“1+1<2”。

简单举个例子吧，在西安两种主流报纸媒体--《华商报》和《西安晚报》的组合中，如果两者组合不当，其组合效果将不可能实现“1 +1>2”，首先在受众群体中就有相当一部分受众属于交叉群体。

那么，如何实现有效的媒介组合呢？

界定有效的媒介组合，必须考虑两个要素：一是组合广告价值的最大化，即要实现组合广告价值大于各媒体单一广告价值之和；二是必须 实现成本价值的最优化，即所谓的“低成本，大产出”。

首先，我们必须了解目标客户的行为习惯，这是我们实施媒介组合的前提。

房产商在运做广告计划之前，必须对目标客户有明晰、准确的定位，“中高收入购买力家庭”的定位就没有“家庭固定月收入在5000 0元以上”明确。依据目标客户定位，我们必须研究目标客户的行为习惯，诸如西安市的《华商报》和《西安晚报》，目标客户究竟喜欢看哪一种报纸，喜 欢看报纸的哪个版面，是在办公室看还是在家里看，或者是在路途中看，客户经常关心的一些热点话题和信息是什么……目标客户最喜欢 收看的是哪家电视台的节目，是本土的还是外地的，是新闻节目、财经节目，或者是电视剧、电影节目……广告在什么时间投放最好也非 主观臆定，必须考虑目标客户对于信息最佳的接受时间，现在西安房地产报纸广告主要集中在周五，尽管考虑到了客户周末有空看房的因 素，但对于不同的物业形式，其广告时段则可能又有改变。

房地产广告常常由于楼盘项目性质、规模等的不同，其目标客户群的行为习惯表现出较大的差异。比如推广写字楼，其推广对象主要面向 企业和企业业主，大多企业都不容许员工在工作期间看综合性报纸，而老板更希望员工和自己一样，选择一些经济类和专业类的报刊阅读。因此，在这种情况下，选择综合性报纸发布广告的效果未必就好，特别对于西安一些喜欢推投资概念的写字楼而言，如果适当地运用专 业媒体和经济媒体投放广告，效果可能会更好。而面向普通市民推广的普通住宅，其目标客户又表现出大相径庭的行为习惯。

再如，联系西安市许多项目规模较小的特点，比如许多项目销售单位不足一百，而且又定位于高档的别墅或写字楼或高级公寓酒店项目而 言，运用大众媒体往往容易造成巨大的浪费。在这种情况下，如果能够明确出目标客户经常活动与消费的场所，采用联合行销或者针对目 标客户在局部范围内进行强有力的促销，其效果远比通过大众媒体行销要强。

总之，进行媒介组合的第一步，就是必须明确目标客户的行为习惯，以此建立媒介组合参考计划。

其次，实施媒介组合必须清楚地认识自己的项目情况，比如开发商背景、项目特性与目标客户需求的吻合程度（机会、问题）、行销预算 资金等；充分认识竞争对手的行销现状，主要表现为同类楼盘、临近区域楼盘的媒介排期计划、主要投放媒体等；还需充分了解具体媒体 的特性，依据目标客户特征与媒体受众特征进行综合分析，从媒体覆盖面与传播质量两方面来综合考核，需要注意的是，媒体现有的广告 市场特征、媒体对于房产商投放广告计划的配合力度、媒体对于目标客户的综合影响力等因素必须纳入了解媒体特性的范围。

第三、适当地选用媒体组合计划。

房产商在仔细解决了上述两个问题之后，就该考虑自己的媒介组合方案。目前西安市许多房产商惯用的媒介组合方案主要有：

A、《西安晚报》（或《华商报》）+专业网络+其他（如：户外、楼书、传单、现场等）B、《西安晚报》+《华商报》+户外+楼书+传单+现场

C、报纸（《华商报》或《西安晚报》）+电视（西安台或陕西台）+户外+楼书+传单+现场

……

由于媒介组合方案各家出于各种需要，难以统一，比如有的房产商在媒介组合计划中不但引入了广泛的大众媒体，而且在特殊媒体方面也 运用周全，从宣传册到通讯手册，从车体广告到直邮、礼品广告等…无一而足。但总的看来，在大众媒体方面，房产商比较青睐的是报纸 《西安晚报》或《华商报》。

根据今年的广告投放来看，网络广告呈现出强劲上升态势，西安房地产信息网广告投放量比去年同期上升约156%。此外，户外广告、现场广告和传单广告房产商也采用较多。尽管楼书也是一种很好的广告载体，但由于往往一本楼书的制作成本高达数十元，许多房产商并 未将楼书作为一种主要的广告媒介。

通常，房产商可以依据三种形式决定自己的媒介组合方案：

1、目标客户决定原则。

这种组合将根据目标客户细分化，考虑不同媒体对于目标客户的渗透率，实现对目标客户的规模化和全面化覆盖。这种策略比较适合于较 大楼盘项目和多个楼盘项目的广告推广。

对于一般项目而言，采取目标客户决定原则，往往需要依据目标客户的具体细分，比如 同一高档公寓，在定位细分中股市操盘手、有企业 业主、有职业工作室（律师、会计师）……在这些细分群体中，由于不同细分客户对于媒体习惯和行为习惯的不同，房产商为了将上述定 位目标客户“一网打尽”，除了选择符合普遍目标客户共性特征的媒体，还要选择某一细分群体关注的媒体，比如企业业主最喜欢阅读的 媒体。

2、广告预算决定原则

实际上，西安的许多房产商出于各种原因，在推广资金的预算上总是节约，特别是有相当一部分项目是依据销售进度来调整广告预算的，在这种情况下，由于预算的有限，在执行媒介组合策略时就需要将预算放在首要位置。

预算决定媒介组合，往往要求房产商合理利用媒体之间的交叉与独占特性，并充分考虑不同媒体种类多样的表现形式。西安许多房产商选 择的《西安晚报》加《华商报》，《华商报》加电视广告，报纸广告加现场广告等就属此类（当然，上述组合举例并非全部属于资金预算 型，相当一部分属于组合中的策略运用）。

就广告效果分析，《华商报》加《西安晚报》的组合形式由于限制在同一媒体类型中，往往组合效果较弱；而报纸加电视的组合形式，目 前房产商又将电视广告投放在相关的房产栏目中，实际上，房产栏目的固定播出远离了复杂的目标客户结构，你不可能要求你的客户在闲 暇时间坐到电视机前收看一档广告信息节目吧！因此，这种组合效果也较为有限。

如果既要考虑经济性，又要考虑效益性，房产商可采取报纸广告加电视特约广告；《西安晚报》或《华商报》加非主流媒体制作报纸楼书，杂志楼书等；报纸广告加网络广告等；报纸广告加直邮广告等组合形式。最关键的是，不同的组合都可以实现共同的目标，但必须将目 标客户置于媒介组合的渗透之下。

预算决定组合原则，必须将不同媒体对于同一目标客户群体的交叉覆盖控制在一定范围之内。如果全然没有交叉，组合将表现出一定的惰 性；如果交叉范围过大，又将直接导致成本大幅增加。

三、定向亲近组合原则

谓之定向亲近组合，主要是指这种广告组合往往将大众媒体的组合置于次要位置，而是完全定向地围绕有效的目标群体范围做文章，比如 通过目标客户周边的人、目标客户经常消费的场所，投其所好，完全迎合目标客户的心理与行为习惯。由于这种组合原则仅在小范围内进 行，因此在大众媒体的广告力度有限；但同时这种组合原则直接融入目标客户的生活，因此它的影响力又远较其他组合方式强。

这种组合对于房产商的公关与整体策划能力要求较高，并且这种组合更多地适用于总量不多的高档楼盘的营销。

最后需要强调是，媒介组合对于计划性要求很强，并且需要房产商在各种媒介之间进行不同的广告分工，以达到协同作战，目标归一的目的。

有房产商表示：如今的房地产广告效果日渐低迷，大笔的广告费投入后却不见什么效果，至少有50%以上的广告费被白白浪费掉。说卖 楼难，做广告其实更难……

如何节约您哪白白浪费掉的50%广告费呢？请看广告投放策略解析之一： 媒介组合招招制胜：

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？

谈到媒介组合，可能有些房产商对它的认识还不是很深刻，尽管有效的媒介组合能极大地提升传播效果已被广大房产商所认可，但如何寻 找有效的媒介组合以及如何控制因媒介组合所可能造成的成本大幅增加，却仍有待于进一步加深认识。

■正确认识不同媒介特性及西安媒介广告情形 一般来说，广告媒体大致可分为大众媒体和特殊媒体。在实施有效的媒介组合方案时，不但需要认清各种不同媒体的特性，更需要了解目 前西安房地产广告媒体现状。

大众媒体除了包括传统四大媒体报纸、电视、杂志和广播外，还包括日益被房产商看重的网络媒体和户外媒体。

特殊媒体主要是一些不具备大众传播性质、一般由房产商自行设计制作的、主要面向目标客户或出于特殊需要而使用的传播媒介，诸如目 前房产商惯用的楼书、传单、现场广告、直邮广告、礼品广告等，一些较大规模的房产商还可能推出面向业主或目标客户的企业通讯杂志、大型宣传画册等。

下面结合目前西安房地产广告发布情形就大众媒体的优劣势进行概要分析。

一、报纸广告

报纸媒体是目前西安是目前西安市民接触率最高的媒体之一，在成年人中影响较大。西安房产商在发布报纸广告时主要选择的媒体是《华 商报》和《西安晚报》。

1、报纸广告的优点

（1）覆盖面大，可读性强，传播时效快。

（2）权威性强，可信度高。

（3）报纸不同版面由于内容定位的不同而形成相对固定的、不同的读者群，有效利用版面特征易于实现有的放矢。

（4）报纸广告传播内容详细细致，房产商对于事实以及数据等的诉求易于实现。

2、报纸广告的缺点

（1）报纸信息量丰富，各种信息竞争使得单个广告的传播效率大为降低，不易吸引受众注意。

（2）报纸广告表现单调，平面纯文图诉求无法实现强有力的感染力，对策划创意要求严格。

（3）报纸广告时效性强，一般不具有保存价值。

（4）单一报纸广告传播效力有限，往往需要连续传播，广告成本较高。

二、电视广告

目前西安的各家电视台都将房地产作为重要的业务拓展领域，纷纷开办相应的房地产栏目，例如西安电视台、陕西电视台有关频道都设有 房地产栏目。但目前房地产电视广告投放量有限，房地产电视广告仍有待进一步发展。

1、电视广告的优点

（1）电视广告图文声并茂，动感表现力强，对于受众感官刺激性强，是一种极具艺术效果的表现形式。

（2）传播时效快。

（3）电视广告更易实现与受众生活场景的融入，趣味性与演示功能较强。

2、电视广告的缺点

（1）投放与制作成本较高，简单的广告摄像不具备广告价值。

（2）有效传播不足，专题房地产栏目受众有限，集中播放广告时观众往往会转换频道或处于接受信息的“休眠期”。

（3）电视广告的投放质量较难控制。

三、广播广告与杂志广告

两种媒体都属于房地产广告的劣势媒体，尽管西安的不少电台都开办了相关的房地产节目，但由于受众有限，表现手法单调等因素，广告 效果不明显。目前一些电台面向司机群体的听众定位方向仍无法提升整体传播质量。相对而言，广播媒体对于房地产广告的价值不大。

对于杂志媒体而言，由于传播周期长，发行量有限，其传播面和传播效率都较差。但杂志广告对于一些高档写字楼、别墅群、商务会所、酒店等的推广较为有利，特别结合目前西安许多项目开发量小的特点，将杂志广告作为一种“杂志楼书”或“直邮广告”来运做，其效果 将优出许多。

四、户外广告

目前西安的房产商大多比较看重户外广告，一块块立于钟楼附近、南二环沿线以及其它地区的巨型广告牌和一些楼盘附近的路牌广告，都 在显露着户外广告的威力。

1、户外广告的优点

（1）反复冲击影响受众，易于实现受众对于广告的记忆。

（2）于受众无意之中传播信息，一般属于受众主动注意，传播效率高。

（3）相对广告成本低廉。

2、户外广告的缺点

（1）缺乏阅读性，受众往往一眼扫过。

（2）传播信息较为单一，经常改动成本较高。

（3）一些位置较低的户外广告需要经常维护。

五、网络广告

网络广告作为房地产广告的生力军，其发展前景巨大。目前，西安许多房产商已经比较注意对于网络展示企业形象和楼盘信息，但对于房 地产网络广告的认识还有待深入，适合于发布房地产广告的网络媒体也较少。

1、网络广告的优点

网络广告不仅具有电视广告的优点，还具有自己特有的优势：

（1）特有的在线交互与动态功能，将房地产广告提升到一个更高的发展平台。

（2）网络广告成本相对低廉。

（3）网络广告对于实现楼盘的非区域性传播、定向性传播具有巨大的促进作用。

（4）网络广告由于传播载体独具的海量信息承载能力，使得网络广告展示内容更加丰富，表现资料更加详细，市场区分更加明确，从而 具有更强的说服力。

2、网络广告的缺点

（1）网络受众区域特征不明显。

（2）网络广告的销售效果往往需要结合定向用户传播、虚拟交易与展示平台和其它大众媒体的广告配合。

■媒介组合必须弄清的问题

1、报纸真假发行量与传播数量

目前，西安市许多报纸媒体都在发布房地产广告，个别报纸出于利益的驱使，往往会虚报发行量，3万说成5万，10万说成20万…… 总之，报纸发行量的水分将直接影响到房地产广告的效果。房产商对于报纸发行量应该有个正确的估计。

报纸发行量尽管是衡量报纸广告价值的一个重要因素，但发行量的多少并不等同受众的多少。

比如A报某日发行量为30万份，每份报纸的传阅人数（传阅率）为3，那么A报在该日的受众数量为90万；B报同日发行量为20万 份，但每份报纸的传阅人数为5，则B报该日受众数量将超出A报，达到100万。仅传播数量而言，B报比A报占据优势。

公式：发行量*传阅率=受众数量

2、报纸阅读率

通过报纸阅读率衡量广告数量价值远比通过发行量衡量好有效的多。阅读率是指报纸在其发行周期内在调查范围内读者数量与总人口的比 值。

比如，A报发行量尽管只有40万份，但在西安市区的阅读率达到50%，A报的阅读者将达到200万以上，远远超出发行数量。

公式：受众数量/人口总量=阅读率

3、广告价值 衡量任何一种媒体的广告价值，都必须从受众的数量与质量两方面综合考虑。关于受众的数量一般比较容易把握，但受众的质量就较难以 控制。

何谓受众质量？受众质量主要指广告受众对于目标客户定位的吻合质量。如果两者吻合程度高，相应地受众质量就高，反之亦然。

同样举例说明，A报为本地报，每期在本地拥有300万个读者，但其中真正具备购买50万元以上商品房的读者比例不到千分之一，即 不超过3000个。

B报尽管属于外地专业报，在本地读者数量仅有10万个，但由于专业性与特殊定位的影响，其中具备购买50万元以上商品房的读者比 例达到10%，即10000个。

两相比较，B报的受众质量就远比A报高。目前西安的一些房产商广告推广效果不佳，就有受众质量欠佳的影响。

4、对于其它大众媒体和专业媒体，可以参考上述分析。但限于媒体性质差异，需要具体情况具体分析。特别是房产商自己制作的一些宣 传工具如何实现广告价值的有效提升在此不多述。

房地产媒介组合策略 第2篇

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。

在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

房地产广告媒介的投放策略选择(2)

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：

1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节

奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。

5、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

重庆房地产市场营销组合策略研究 第3篇

关键词：房地产,市场营销,组合策略

作为我国的直辖市, 重庆的城市建设近年来一直在加速, 其房地产业的发展是有目共睹的。当前, 随着城镇化进程的加快, 越来越多的开发商在重庆地区开发项目。只有加强营销管理, 才能取得更高的利润, 加速资金的周转, 同时增强企业的竞争实力、实现企业的社会责任。房地产市场营销组合策略对开发企业的发展起到重大的推动作用, 本文以此为出发点, 首先阐述了组合营销的涵义, 在此基础上结合重庆地区的房地产市场特点, 构建基于服务营销的房地产营销组合模式, 从产品营销、价格营销、沟通营销、渠道营销、有形展示营销、人员营销等方面, 阐述了营销组合策略的构建, 从而为房地产企业的营销战略管理提供可借鉴的范本, 具有比较好的理论价值和实践意义。

1 组合营销策略概述

当前, 重庆地区的不少房地产企业均在竞争中构建了符合企业实际和市场需求的营销策略, 这些策略大都脱胎于产品营销理论和策略, 或多或少在一定程度上忽略了房地产产品具有的较为独特的特点:首先房地产具有鲜明的服务性, 其次房地产产业属于典型的第三产业。因此在这个大前提下, 应将房地产的营销与一些实体产品的营销区别开来, 强调其无形性、不可分性、不一致性等服务特征。在这个基础上探讨其具体的组合营销策略。

2 房地产组合营销策略分析

服务类产品的营销更加强调对于客户感知的满足以及对于产品无形性的把握, 由此本文的观点是, 基于服务营销理论, 从产品营销、价格营销、沟通营销、渠道营销、有形展示营销、人员营销等方面, 构建组合型的营销策略。

(1) 产品营销。房地产属于典型的整体产品, 是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果, 主要包括的产品组成元素有空间特点、具体户型, 物业管理、周围景观、以及其他服务的配套等等, 具有综合性与系统性。所以, 房地产的产品营销策略应该定位于房地产项目开发前, 依据房地产产品设计的前期规划, 制定具有针对性的宣传推广方案, 并强调品牌的认可度以及文化底蕴为住户带来的心理满足感等。

(2) 价格营销。虽然当前我国整体房地产价格处于不断攀升的阶段, 但是考虑到周围住户的实际购买力以及竞争对手的竞争策略和实力, 应该对价格进行科学的规划。主要的价格策略制定应该考虑到多方面的因素, 例如产品成本、合理利润、应付税款、具体地段、房间朝向、以及物价指数等等, 从多方面进行宏观的考量, 并结合本企业的价格战略进行综合计算, 最终确定其实际售价。此外, 在具体的定价过程中, 首先应将销售期分为前期、中期、后期, 并为其分别制定合理的比例与售价, 其次还应充分发掘期房的优势以及现房的吸引力, 对出售的节奏和宣传力度进行合理安排, 从而获取最大的收益。

(3) 沟通营销。随着房地产企业之间竞争的激烈, 普通的广告宣传模式所起到的效果正在渐渐淡化, 消费者对于一些广告的夸大其词内容也逐渐产生了抵触心理。在这种情况之下, 为了实现产品的深入人心, 营销者就应在更深的层次上发掘消费者的实际需求, 并进行具有针对性的沟通, 使消费者认同产品的优点, 进而寻找更多的销售契机。具体的沟通应该是充分与消费者建立彼此信任的情感, 在承认彼此利益的基础上构建新型的买卖双方关系。具体的沟通方式可以组合进行, 例如新闻宣传现场的沟通、专题活动中的沟通、推销洽谈的沟通等等模式。

(4) 渠道营销。通过构建合理的营销渠道, 能够更加高效地把产品从房地产商处转移至购买者。目前比较成熟的房地产渠道策略里, 笔者结合自己的营销经验, 推荐:开发商直销模式、委托代理商销售模式以及房地产经纪人销售模式。对于这些模式的选择应结合开发商本身的实际情况而定, 例如开发商的地区发展规划、开发商本身的实力、周边的房地产市场具体结构以及产品的实际特点与优势等。

(5) 展示营销。房地产产品的突出特点之一便是具有无形性, 所以通过有形展示策略, 可以将产品的独有特点和开发商形象展示给客户, 使产品与品牌更加被消费者所熟知, 提升产品可感受价值与功能提升型价值。

(6) 人员营销。营销人员是房地产企业与客户进行沟通的触角, 因此加强人员营销的重要性是不言而喻的。项目相关的每一个人员都是项目的营销者, 所以应强化对于销售人员的遴选、培训、考核、评估等内容, 建立一个能保证客户满意的企业经营团队。

3 结束语

本文所构建的房地产营销组合模式是来自于有形产品营销理论, 基于该理论并引入重庆地区的房地产产品固有特征, 构建独特的营销策略, 期望此种策略能够为房地产市场的理性竞争、为房地产企业实力的构建起到有益的作用, 为相关行业提供参考。

参考文献

[1]金雪胶、薛小龙.基于4C理论的房地产营销创新战略研究[J].建筑管理现代化2013. (2) .

[2]张红英、李卫民、乔怀军、王鹏.房地产营销的理论研究与实践[J].邯郸职业技术学院学报2012. (9) .

[3]于坤章, 论现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向[J], 北京工商大学学报, 2013. (1) .

热点事件传播的媒介组合 第4篇

【关键词】热点事件 网络传播 媒介组合

一、研究目的

如果将一次热点事件的传播过程比喻成一场舞台剧的话，那么不同的媒介扮演的是不同的舞台角色，不同的角色对于“剧情”（热点事件）具有不同的推动作用（传播效用）。换句话说，一个当今热点事件的整体构成和大众传播的基础是有赖于多层次的媒介和信息组合形式的。尽管“剧情”不同，但“角色”往往是程式化的，而我们希望通过“普华永道美女硕士过劳死”的剧情找出“角色组合”的共性特征，亦即热点事件传播的媒介组合方式。

二、该事件的传播

1、事件介绍

潘洁，昵称小番茄，1986年生，射手座，生前为普华永道审计部一组的员工。根据普华永道市场推广与传讯部发表的声明，潘洁于2011年3月31日因发烧请病假，随后在第五人民医院治疗，4月6日转入华山医院，4月10日晚不幸去世。

潘洁2003年顺利考入上海交通大学，2006年去新加坡交流学习，其后又在日本和德国拿到双硕士。2010年10月加入普华永道中天会计师事务所，2011年1月起加入锦江集团的年报项目，经常因加班很晚回家。3月25日、26日潘洁已经有些不适，并伴有低烧，她向小组负责人提出过请假，但一直因“工作需要”而没有准假。3月31日是潘洁突发病毒性感冒的日子，前一天晚上，她经手的项目终于告一段落，她才得以在凌晨0点24分回到家中。第二天早上，潘洁发起了高烧，父母紧急将她送到了市第五人民医院治疗。适逢清明节长假，潘洁在家休息了几天，然而到了4月5日潘洁突然在家中昏迷，在第五人民医院诊治后，潘洁被转院到华山医院继续治疗。这时候，她已经陷入了昏迷状态。据潘洁的救治医生介绍，潘洁4月6日送入华山医院时病情就比较严重，出现意识模糊、烦躁症状，已不能与外界进行有效交流。“她当时谵妄，伴有癫痫。”4月9日病情进一步恶化，引发弥散性血管内凝血，“这是一种非常危险的并发症，主要临床表现为出血、休克、器官功能障碍和溶血性贫血。”虽然医院方面经过全力救治，但由于她病情过重，年仅25岁的潘洁还是于4月10日晚离开了深爱她的家人和朋友。医学鉴定死因为脑膜炎，医生表示：“过度劳累可能是其疾病的诱因。一般来说，过度劳累肯定会导致免疫力下降，让病毒有可趁之机。但要说一定因为过劳而导致她的死亡，很难获得直接医学证据。”“她当初检查出白血球1800，已经远低于正常人的水平，这是非常危险的信号，说明了造血系统受影响，免疫力降低。临床上，我们也发现有些感染的病人曾有发病前工作劳累。”

4月12日，普华永道管理层就潘洁一事给所有员工群发了一份电子邮件。邮件中对潘洁的突然离世表达了哀悼，并表示公司管理层已拜访潘洁家属并致以慰问，“同时，我们也为与潘洁共事的同事提供专业的心理辅导。”

邮件同时告诉所有员工，即将进行针对春季易发疾病的讲座。“对于潘洁的离世，我们深感悲痛，但必须要澄清的是，潘洁并非过劳死。

2、网络传播

笔者于4月12日的好友转发中看到一条关于潘洁的微博，并在百度、google和交大bbs上搜索不到任何相关消息，最后通过新浪微博的搜索功能中找到了她的微博地址，点击进去，以下是她的最后一条微博：

南京西路玛莎百货是非常适合职业女性的店。店面开阔大气，全部开架自选，不会有sales跟着你喋喋不休。style有鲜明欧美范儿，多为实用通勤款，尤其喜欢别致但不夸张的圆锥跟高跟鞋，不用担心走路累，提着电脑小跑都没问题！

浏览评论，发现她的粉丝不超过300人，对该条博客的评论不超过100条。最先得知她去世消息的人，应该是和她的生活有交集的人：亲友、校友、同事。在网上悼念的是同学、朋友居多。消息源是熟人圈，最迅速的发布渠道是网络传播。

而据《东方早报》、《新闻晚报》报道：日前，微博上一则关于“普华永道25岁女硕士过劳死”的帖子，短时间内被大量转载。这也证明了网络是传统媒体获得新闻点的渠道之一。《东方早报》在报道该事件时采用了一张潘洁的微博首页截图，显示至少在4月14日凌晨3点时，她的粉丝数为1307人，她4月1日18点31分发表的微博“各个都说，别干了”下面的评论有962条。此时，事件在网络上已经获得了相当的关注度。

3、传统媒体将事件的关注度扩大

东方早报网在4月14日凌晨3点23分发表了题为“普华永道女员工因过劳突然病亡”的报道，应该是正统媒体对此事件的首次报道。随着报纸、电视等传统媒体的介入，越来越多的受众知晓此事。

受众在了解更多信息后，在网络上将事件的影响力扩大：4月16日下午16点时，潘洁微博的粉丝达到了16920个，18点31分发表的微博获得评论超过8781条，最后一篇微博的评论超过11610条。

4、和潘洁有各种关联的人，开始在网上发出声音

余天寅（潘洁中学同学）的微博写道：

为什么人们关注的都是个人应该如何如何，就没人去问责企业这种加班制度合理与否？企业人文关怀，管理制度是否合理？

Xuxindb（大学校友）的微博写道：

整件事最让我接受不了的是刚才接到了她妈妈的电话，居然普华永道跑去她家拿电脑，然后没有密码不能开机。电脑就比人还重要啊，这种时候还去打扰人家。

胖保罗（潘洁项目组的senior）的微博写道：

小潘的离去，对我们来说是一个很大的打击，我们真心谢谢你们的好意，也请你们祝福小潘。我们不多加评论，是不想因为这个网络的四通八达被人从中曲解从中断章取义给小潘和她身边的人带来更多的麻烦。这样的"冷漠"会让你们产生误解，认为我们冷血。我们愿意这样背负骂名，换小潘的一份安静。

Kennth（潘洁同事）的微博写道：

你知道为什么叫“回来看大家”么 ？你知道为什么买的是番茄汁不是橙子汁么？既然你不知道事情的来龙去脉，就请你不要断章取义。我们和小潘是感情很好的朋友，现在，丢了好朋友的是我们几个，背上骂名的又是我们几个进公司不久小兵。请你收回你的指责！

博友没有看到小潘生前同事发表的言论。首先质疑了是否背后有公司力量在左右，潘洁的同事做了以上回答。有表示同情和理解，有质问他和公司的冷漠的。

“蓝鲸财经记者联盟 ”的微博写道：“普华永道女员工过劳死深度调查—普华永道在中美实行两套劳工标准！”普华永道在美实行严格八小时工作制，待遇丰厚，是美最佳雇主企业。在中国则降低审计成本，转移劳动支出，压榨员工价值，迫使员工最大承受力内超额完成工作，潘洁离世前还被催稿两次。她的死，提醒中国媒体督促普华永道改善在中国用工标准。

上海人民广播电台的微博写道：990早新闻：普华永道等四大会计事务所都没有成立工会，市总工会表示将督促其尽早建立工会组织。

新闻晨报：《普华永道去世女白领妈妈：女儿生前常加班到半夜》的报道说，潘洁父母说，她是独生女，2003年考入交大，在日本和德国拿到了双硕士。2010年10月，被普华永道公司录取。“她一直在不停加班。”潘妈妈说，今年1月开始，她下班到家都是半夜。4月12日，普华永道群发邮件给员工，表示潘洁并非过劳死。

东方早报网站题为《普华永道否认女硕士系过劳死 未提及补偿事宜》的报道说，普华永道女员工潘洁由于疲劳诱发了急性病症，于4月10日不幸逝世。记者就是不是“过劳死”、工作是否“过劳”、谁该为潘洁的死负责等三大质疑进行调查。普华永道公司回应否认是“过劳死”，未正面回应补偿事宜。

东方早报网站题为《“过劳死”女孩家属称 单位只关心工作》的报道说，“从潘洁3月31日高烧请假到潘洁去世，她单位里没有人来慰问过她。”最令潘洁母亲心寒的是她只接到了两通电话，第一个电话问“潘洁把最后工作的底稿发过去了吗？”第二个电话“她工作底稿发了吗？”目前，潘洁家还在等待单位的说法。

三、结论及启示

网络传播的即时互动性能激发民智，在正反两面的声音中逐渐还原事实真相。

官方媒体：专业性、权威性、采访特权，但不能畅所欲言；网络传播：记录心情、局部真实、有理性思考的，但更多是带有主观色彩的；我们每个人就如同盲人摸象，视野的局限性让我们只能看到一部分，但由于网络的存在，让我们能拼出大象的全貌。

传统媒体在广播上有不可替代的作用，首先并非所有人都是新媒体的用户，其次传统媒体至少还是具有一定公信力的。减少了辨别信息真伪的成本，起到“过滤器”的作用。

新旧媒体之间存在互动，新媒体上人人都是记者，消息的来源更广泛；传统媒体捕捉到消息来源后，利用自身优势将信息内容丰富化、深入化；利用媒介传播特点，做大规模的非定向传播，起到“放大器”的作用。受众在两类媒体平台上跨越，获得信息后，又回到新媒体平台上进行民意表达。在网络上进行传播时，传统媒体和网络播者可能达到等量级的传播效果。□

（作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学2010级研究生）

房地产广告媒介载体 第5篇

一、传统媒介载体(报刊、杂志、广播、电视等)1.报刊 优点：

①可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般会错过指定时间报导的讯息，这就保证了广告的到达率和效果的提高；

②互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍，广告的传播范围可以更广；

③即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息，在实践上具有绝对优势；

④因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强，中国消费者的习惯还是收传统限制的。缺点：

①受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息； ②纸张过多带来携带及传阅的不便，往往广告容易被忽略；

③图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。2.杂志

最大优点是印刷效果，图片效果更加逼真，作为房地产广告，形象与气质的完美呈现是最重要的，杂志达到了这一效果

杂志同样拥有报纸一样的缺点。3.广播 优势：

①广播是唯一仅靠听觉就能获得新闻信息的媒体，在汽车文化如此流行的今天，汽车广播的传播效果是相当可观的；

②广播是各种费用最经济的媒体，从受众的角度来说，广播是获取信息价格最低廉的媒体；从传播方来说，广播节目的采访、制作、传输等环节，相对于其他媒体而言，成本是较低的；③广播的传播速度快捷而有效，特别是移动电话的普及，大大提高了广播节目的时效性，这使得广告的传播效率大大提高了。

缺点，他及不上图片或图片音效相结合所带给人的深刻印象。4.电视 特性：

①独占性，收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前，电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈； ②广泛性；

③观众的广泛性；

④保存性，一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中；

⑤印象性，电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。

二、新媒体(户外广告、分众传媒、DM直投等)房地产所能运用的新媒介载体总的来说分为户外广告、分众传媒、DM直投。户外广告，包括户外广告牌（一般是大型的），其包括了楼宇广告牌、高速公路高炮广告、单立柱等，灯柱旗形象广告，路牌、灯牌、灯箱广告，立体模型，公交车身、出租车、自备车广告等（关于交通工具还会较少的用到飞机、飞艇或轮船、游艇等），此外还有楼道扶梯、电梯间的广告，商业楼宇、公交车的视频广告等。

户外广告具有以下特性：

①它对地区和消费者的选择性强；

②户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理；③户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；

④户外广告表现形式丰富多彩，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告；

⑤户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。

缺点：①覆盖面小，是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意——地点的选择；

②效果难以测评，由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。

分众传媒，主要是互联网等电子、数字媒体的运用，如电子邮件、广告小册子、购买点广告还包括户外LED广告以及手机无线广告、互联网广告这一类目前已经很常见的载体，现在还会用到电影，在电影院或者影片本身的开头和结尾放上一定量的广告，观众在等待电影的同时也对广告留下了一定的印象。还有一种叫“广告透视镜”的载体，是将广告投放在公共厕所或公共环境中的镜子上的一种新型广告载体。目前较少用到但是将会成为一种流行趋势的还有：电子游戏广告；电影、电视剧的植入式广告；广告真人秀等。

分众传媒的特性：

①分众传媒广告是完全独立存在，不衔接和依附于任何社会传媒的广告形式；

②分众传媒具体传播方式十分丰富、五花八门，能传递多种不同信息形式的品牌信息，为企业沟通受众、影响受众思想提供了方便的选择； ③与大众传媒广告不同，分众传媒广告的辐射面一般较小，每一种分众传媒所能沟通的受众人数有限，正是由于这一点，分众传媒广告在实际应用中往往作为企业的辅助广告形式而存在。然而，由于分众传媒广告方式多样，手段灵活，迎合个性化营销的要求，因而近年来越来越受到企业的欢迎。

DM直投广告，包括报刊夹页、邮寄单页、海报、贺卡等。特性：

①可以比任何广告形式更精确地定位客户群，直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力； ②成本低廉，直邮广告可以通过客户反馈信息表了解客户的需求，对广告介绍的产品没有需求的客户，即可排除与此次所发广告之列，这样便可降低大量广告成本，公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到感兴趣的潜在客户群手中，用最小的花费得到最有效的信息； ③效率的可测试性，直邮广告的另一大作用是测试所做工作的反馈，分析其有效性，计算投资的总回报，这些测试能力可以帮助计算吸引新客户所需的准确花费，从前期的工作中吸取经验确保下次投资的成功率； ④灵活性强，你想说的想做的都能立即被呈现，以此在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度。毕竟顾客是上帝，让客户满意是最重要的；

⑤搜集信息能力强，直邮广告可以方便的做成问卷形式，在信件上询问客户不同的问题，当客户寄回信件的回执时，便轻松的得到了客户需要的商品和服务的所有信息；

⑥帮助提高客户的忠诚度，通过消费纪录，您可以了解到那些客户的消费能力较强，掌握了这些客户的基本资料之后，可以通过直邮广告的形式把企业的新产品，新活动，最快最准确的传递到这些客户手中，从而不断建立与其之间的消费往来。

三、其他载体（也可称为分众传媒）

1.创新媒体，是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

2.自有媒体，指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

①印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等，最近还出现一种以纯净水桶作为载体的印刷类广告；

②定点类：展柜、展架及道具设计、赠品广告、售楼处看板、录相等有声广告、概念样板房、真人广告、工地围墙及户外（条幅、布旗、橱窗广告、门头招幌广告）等；

③会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

④社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

⑤其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

3.行业媒体，是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。此外还有就是用于宣传而主办的一系列活动或者是冠名某一大型活动（活动主题和项目主题要符合，目标人群一致），这一系列宣传载体一般用于品牌形象宣传较多，为了使品牌认知度及好感度的提高，会采用活动宣传的方式，这样的方式产生的效果最明显，所花的时间、资金投入也是最少的。与家电、图书、电子产品、文化用品等品牌或是店面搞联合促销，共同搞活动、互相宣传、互利互惠、促进销售。

对房地产营销组合模式问题的分析 第6篇

1.1 房地产4P模式的内涵

对房地产商品而言, 它的产品包括产品的种类、质量与售后服务。同时渠道也不单单是渠道, 它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成, 促销也不单单是促销活动, 而是广义上对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合, 就房地产商品而言, 正因为流通环节的消失, 才让地产商们有大把大把的钱用来做宣传促销, 地产促销的方式几乎无所不包, 将传统商品的宣传手段加以扩充与放大。

1.2 房地产4P模式的作用

房地产开发商之所以愿意用4P, 是因为4P有以下作用:

1.2.1 直观、易控和可操作。

4P包含企业营销所运用的每一个方面, 它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程, 而且紧密联系产品, 从产品的生产加工、到交换消费, 能完整的体现商品交易的整个环节, 对于企业而言, 容易掌握与监控, 哪个环节出现问题, 容易及时的诊断与纠正。

1.2.2 短期立竿见影, 具备可预见性。

目前我国大多数房地产开发都采用项目合作制, 4P从企业出发, 以追求最大利润为原则, 因此它的一招一式都是维护企业利益的, 也成为诸多房地产企业喜爱的原因。

2 4C组合在房地产营销中应用评价

2.1 房地产4C模式的内涵

随着市场竞争日趋激烈, 媒介传播速度越来越快, 4P理论越来越受到挑战。4C理论的营销主张重视消费者导向, 其精髓是由消费者定位产品, 从而受到更多企业的关注。

2.2 房地产4C模式的作用

2.2.1 能瞄准消费者需求

只有探究到消费者真正的需求, 并据此进行规划设计, 才能确保项目的最终成功。尤其是房产, 对消费者来说是一项相当大的投资, 其购买行为非常复杂, 只有当物业的综合素质真正满足其需求时才会引发购买行为。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同, 每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同, 因此要了解并满足消费者的需求并非易事。

2.2.2 能探明消费者心理

消费者通常有某种需求心理, 即为满足其自身的需要而愿意多支付成本, 包括:消费者因投资而必须承受的心理压力, 以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险, 这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少, 决定其对物业的满意程度, 并最终决定其愿意投入多少金钱成本, 这是一个非常复杂的分析过程, 惟有深入调查、专业研究, 及时准确探明消费者的需求, 并采取一切可行措施, 切实消除或减低消费者的置业风险。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉, 为其节省大量时间并减少心理压力。

2.2.3 能为消费者提供便利性

销售人员是一线与消费者接触与沟通的主力军。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平, 对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响, 要尽最大的可能为消费者提供方便。对不少消费者来说, 可能一辈子也只有一次置业。由于没有购买经验, 购买行为非常谨慎, 购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念, 为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料, 才能赢得消费者的信任, 才能为消费者提供真正的方便。

2.2.4 能加强与消费者的沟通

房地产营销大战在很大程度上就是广告大战, 广告创作的基础是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感, 而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。更重要的一点是企业在终端与客户沟通, 它的形式多种多样, 可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。

3 4R组合在房地产营销中应用评价

3.1 房地产4R模式的内涵

它最大的特点是以竞争为导向, 弥补4C的不足, 主动地创造需求, 运用优化和系统的思想去整合营销, 通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系, 把企业与客户联系在一起, 形成竞争优势。还通过关联、关系和反应, 提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式, 同时使企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成, 相互促进, 客观上达到的是一种双赢的效果。

3.2 房地产4R模式的作用

4R作为一个全新的营销组合模式, 克服了4P和4C的明显缺憾, 具有自身的一些优势, 在房地产营销中起到非常重要的作用:

3.2.1 建立顾客关联

在竞争性市场中, 顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的, 他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场, 重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 这样就大大减少了顾客流失的可能性。目前多数房地产企业并没有意识到这个问题。

3.2.2 关注市场反应

在相互影响的市场中, 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时答复和迅速作出反应, 满足顾客的需求。目前房地产企业多倾向于说给顾客听, 而不是听顾客说, 反应迟钝, 这是不利于市场发展的。房地产应该建立快速反应机制, 了解客户与竞争对手的一举一动, 从而迅速作出反应。

3.2.3 强化关系营销

根据营销大师菲利浦科特勒的研究证明, 在房地产企业中, 顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系, 实现顾客固定化的一种重要营销手段, 但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此, 房产商必须对不同顾客的关系营销深度、层次加以甄别, 才不致于分散营销力量。获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客, 除对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定业务联系的顾客购买房屋, 给予财务奖励外, 还可通过建立俱乐部的形式, 加强企业与顾客的关系, 将公司的服务个性化、私人化, 增加顾客的社交利益, 把顾客变成亲密的客户, 甚至通过定制生产或提供特别服务来直接满足顾客需要, 并建立顾客档案以保持长期的合作关系。

3.2.4 追求营销回报

对企业来说, 回报是营销的源泉, 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面, 追求回报是营销发展的动力;另一方面, 回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 同时也要获取利润, 因此, 营销目标必须注重产出, 注重企业在营销活动中的回报。