服装品牌经营策略分析

服装品牌经营策略分析（精选10篇）

服装品牌经营策略分析 第1篇

1 品牌延伸的含义

目前,国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一的理论阐述。国内外众多学者从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。

凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)对品牌延伸的定义:“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”[2]。

菲利普科特勒(Philip Kotler)认为,品牌延伸是指“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品”[3]。

卢泰鸿等认为,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的[4]。

何君、历戟认为,品牌延伸的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸,常见的例子就是同一品牌针对不同细分市场的产品[5]。

余明阳、姜炜认为,品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品,采用已经在市场上成功定位的成熟产品品牌,以期通过品牌繁殖,发挥名牌的月光效应[1]。

2 服装品牌延伸的前提

服装品牌延伸,即以某一既有品牌为基点,通过对其核心价值的拓展,形成新的品牌线或产品线,由此构成一个品牌伞,同时满足和调动既有顾客群和潜在消费者的服装需要,以取得最大经济效益。

尽管包括品牌延伸概念在内的品牌理论于20世纪80年代在国外基本成型,而国内在1995年才开始大规模进行讨论[6],但从20世纪60年代起,以“皮尔卡丹”为代表的品牌企业就已将高级女装品牌利用许可证经营的方式延伸到成衣、饰品等其他产品类别,掀起了品牌延伸的第一个高潮[7]。

服装品牌延伸是否具有可行性,可以从以下几个方面来分析。

2.1 原品牌是否强势品牌,是否具有较高的忠诚度原品牌的忠诚度

主要体现在2个方面:一是原品牌具有被消费者认同和容易识别的核心价值。这部分核心价值实际上是一个品牌的精髓部分,它指示该品牌的基本品质和风格。二是原有品牌一般应具有较高的美誉度。拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件,服装强势品牌与一般品牌相比,因为拥有较高的品牌资产,其品牌延伸更为有利。顾客忠诚度越高说明品牌越有价值,消费者越容易喜欢甚至忠诚于延伸品牌,因此延伸策略容易取得成功。

2.2 延伸产品与原品牌是否具有相关性和一致性

本文谈的相关性和一致性主要是指延伸产品与原产品具有相同或类似的品质和特性。服装企业可以把产品延伸至服装配件领域,例如鞋、帽、饰品等配件,这种延伸与原产品属于同类产品延伸,两者具有相关性和一致性。而且,配件在服装中处于从属地位,风格协调的配件设计能起到突出品牌特性的作用,给消费者留下深刻的印象。若将服装品牌延伸至其他领域或行业中去,例如延伸至电子行业,那就脱离了相关性和一致性原则,这将伴随着巨大的风险性。

2.3 延伸产品是否具有良好的市场前景和可挖掘空间

在企业进行品牌延伸之前,要对目标市场做一番细致、周密的市场调研,了解市场趋势和消费者需求,充分考虑消费者的接受能力和认可程度,并结合本身企业产品的性能和特色,决定是否可进行品牌延伸。通常情况下,品牌形象良好、国际化程度高的企业,消费者对其采取的品牌延伸行为的接受度会更高。另外,品牌延伸后,消费者会对延伸产品的特性、工艺,以至管理能力与原品牌的特点进行比较,作出评价,如果评价是合理的,消费者就可能会接受延伸产品。

2.4 延伸产品是否与原产品的销售渠道相同或相近

要将服装延伸产品迅速成功地导入市场,最有效的方式是利用原有产品的销售渠道。若延伸产品与原产品使用相同的销售渠道,消费者会更快地认识、熟悉并喜欢直至产生对品牌的忠诚购买行为。例如服装企业可以通过专卖形式,将风格类似的鞋、帽、包等与服装一起陈列销售,不仅可以营造出店内气氛,吸引不同类型的消费者,而且可以让顾客从不同层面体验品牌魅力,刺激消费者购买欲望,促进产品销售。

3 服装品牌延伸的时机选择

企业在决定进行品牌延伸后,何时进行品牌延伸的时机选择是很重要的。在合适的时机推出延伸产品,能确保品牌延伸的成功,即选择好品牌延伸的时机至关重要。延伸时间的选择涉及2个问题:一是从原产品品牌方面考虑,何时进行品牌延伸比较恰当。二是从延伸产品拟进入的行业考虑,何时进入该行业比较恰当。

3.1 原产品品牌对延伸产品的影响

服装企业必须在拥有成熟的强势品牌,且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行进行品牌延伸。在不断提升原产品品牌档次的同时,关注消费者对原产品品牌的认知度与忠诚度,确定了服装品牌有利的地位与较强的市场支配能力,形成品牌优势,才能进行品牌延伸。如果在原产品品牌地位尚未确立时进行品牌延伸,非但无法达到品牌延伸的预期效果,还会淡化原品牌的品牌价值,削弱其在消费者心目中的地位。

3.2 拟进入行业可能对品牌延伸的影响

拟进入行业对品牌延伸的影响包括:

(1)当延伸产品与拟进入行业的产品相似时,则应考虑进行品牌延伸。

(2)当“多品牌”显得很重要且在不同品牌间转换的消费行为不可避免时,则适合提供不同品牌价值的数种品牌。

(3)当多类品牌明显是消费者所需要的,消费者希望感受多种不同选择时,则适合推出延伸产品。

当上述条件都符合,企业就应考虑如何进行品牌延伸,发展其品牌家族系列。

4 服装品牌延伸的途径

综合时装品牌及品牌延伸的表现形式,服装是适宜采用品牌延伸的商品类型。服装业进行的品牌延伸一般可以概括为以下2个基本途径。

4.1 运用在一个生产或销售领域内建立起来的品牌进入另一个生产或销售领域

这种途径的表现形式为品牌延伸转移,利用服装品牌的知名度,将服装品牌转移到非服装领域。即新产品沿用老品牌,实行一品多牌,使得品牌个性从一个市场转移到另一个市场。这种在不同生产领域的品牌延伸的风险较大。众多的服装品牌在创立之后,企业会很快利用品牌在消费者中的知名度涉足相关领域,从而实现服装与相应的化妆品及配饰相得益彰的发展。许多国际服装品牌都曾在此方面进行了成功的运作,例如著名的服装品牌“迪奥”“圣洛朗”等,都进行了生产领域的跨越,延伸出了“迪奥”口红“圣洛朗”的YSL香烟等。在国内也有一些企业在实践这种运作方式,例如一直以生产运动服装为主的“李宁”,在经营运动服装的同时,开发出同名称(或不同名称)的运动器材[8]。

4.2 利用已有品牌发展出相关品牌,与原品牌形成多层次的品牌结构,从而拓展品牌的价值

这种途径是基于同一生产领域进行的品牌延伸,其表现形式可概括为3种。

4.2.1 服装品牌延伸的形式之一:品牌向下延伸

品牌向下延伸是时装品牌在保持原有设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出新品牌,可以将此新品牌称之为二线品牌或二线产品。首创者为美国品牌“安妮卡伦”于1982年推出的二线品牌“安妮卡兰2号”[9]。品牌向下延伸要求原产品品牌具有较高的美誉度、较明显的核心价值及较高的档次。例如“Calvin Klein”是“卡尔文克莱恩”高级时装的核心品牌,“CK Calvin Klein”是其高级成衣品牌,“CK Calvin Klein Jeans”则是二线牛仔服装系列品牌。这些品牌都有极大的市场影响力。

4.2.2 服装品牌延伸的形式之二:品牌平行延伸

平行延伸是利用名牌效应进行服装品类的拓展,其目标市场定位于同一消费群和相邻的社会群体。它可利用其品牌知名度和忠诚度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分如下[10]:

(1)男装、女装及童装间的互动。如果以消费对象为基准,服装可分为男装、女装及童装三大品类。它们之间的服装品牌延伸成功的例子有:从1968年注册的“马球”(POLO BY RALPH LAUREN)男装到1971年推出的“拉尔夫劳伦”(RALPH LAUREN)女装;由1958年注册的“米索尼”女装(MISSONI)到1985年推出的“米索尼”男装(MISSONI UO-MO);著名的“迪奥”(CHRISTIAN DIOR)品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。

(2)正式服装、半正式服装、便装及家居服之间的展拓。以消费者使用场合为基准,服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此种服装品牌延伸成功的例子有:1913年以套装出名的“普拉达”(PRADA)延伸至晚装品牌“缪缪”(MIU MIU);以正式服装为主的“比尔布拉斯”(BILL BLASS)延伸至便装式的“布拉斯”运动装(BLASS SPORTS)。

4.2.3 服装品牌延伸的形式之三:品牌向上延伸

品牌向上延伸是指一个企业推出较固有品牌更高的价位和内在品质的延伸品牌,服装品牌首先在较低层次的目标消费者中取得知名度,随后利用时尚的传递将产品延伸到高层的社会群落。

5 我国服装品牌的发展策略

随着我国市场经济的不断发展与成熟,服装行业作为重要的民生行业和市场先导行业,取得了突飞猛进的发展,而服装品牌的大量涌现和经营手段的不断升级正是服装行业繁荣与发展的重要标志。但随着“品牌热”在服装行业的兴起,品牌经营的短视与盲动行为困扰着企业的良性发展,而如何让品牌经营走出“战术重于战略,经验代替管理”的误区,以“本土实践、国际视野”的理念探寻我国服装品牌的可持续发展模式,成为我国服装品牌“二次经营”的关键性命题。因此,我国服装品牌在实现国际化的过程中,必须具备4项条件。

5.1 管理体制的创新

我国现有服装品牌数量很多,但真正的国际名牌却没有。许多品牌的产品非常相似,品牌风格雷同,其宣传方式、内容大同小异,体现不出品牌的作用。因此,为创造好的品牌,服装品牌企业的组织结构、战略管理及经营管理必须适应科技时代发展的需要。服装企业须建立品牌经营理念,提高企业管理水平,规范企业管理制度,共同创新适合我国服装企业的管理体制。这样,在以劳动密集型为主的服装行业中,势必可以获得强有力的产品竞争力和市场占有率。

5.2 信息的创新

信息对现代企业来说至关重要,它是连接国内外市场的基础。服装品牌企业必须全面了解最新消费市场和工业市场发展趋势,掌握服装消费主流群体的构成,了解不同地区的服装消费趋势,并对主要市场的消费趋势、全球产业发展、新技术开发、贸易和市场趋势进行广泛和深入的市场和产业研究分析。这就要求企业相关的信息系统能够提供这方面准确的信息,由此增强企业的市场竞争力。

5.3 设计的创新

为了满足消费者的不同需要,服装的设计应多元化,应在款式和功能上下工夫,突出服装风格,体现品牌文化。而目前我国服装出口创汇的特点是以量取胜,以加工赢利,而在服装设计方面始终没有得到很高的评价和认同。因此,当前我国服装企业应努力从设计上体现品牌文化,提升品牌价值。

5.4 技术的创新

我国企业要有竞争力,必须拥有自己的核心技术,坚持走技术创新的道路,使服装品牌在设计上独具优势,只有这样才能在国际上与外国服装企业竞争。

培育国际化的知名品牌是我国服装品牌发展的必然趋势。服装企业应迎接挑战,抓住机遇,打造国内外知名品牌,获取高额附加值,为企业赢得更大发展空间,并使我国整体服装行业升级。当然,国内市场是国际市场的重要组成部分,我们必须先稳住国内市场,才能开拓国际市场,这样企业才有生机和发展。因此,我国的服装品牌企业必须调整状态,革新企业运行体制,开拓思路,抓住机遇。

摘要：品牌延伸是企业利用其品牌资产来维护或扩大市场占有率的一种发展战略。品牌延伸作为服装企业赢得竞争优势的重要策略,一直以来都受到国内外服装界的广泛重视。文章主要对服装品牌延伸的前提、时机及途径等作出分析,并提出服装品牌的发展策略。

关键词：品牌延伸,策略分析

参考文献

[1]余明阳,姜炜.品牌管理学[M].上海:复旦大学出版社,2006.

[2]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management[M](Second Edition). Beijing Press of Renming University of China,1998.

[3]Philip Kotler.Marketing Management:An Asian Perspective[M] (Third Edition ).Beijing Press of Renming University of China, 1997.

[4]卢泰宏,谢飙.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报:社会科学版,1997(6).

[5]何君,历戟.品牌知识经营原理[M].北京:中央民族大学出版社,1999.

[6]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996.

[7]卞向阳.国际服装名牌备忘录[M].上海:中国纺织大学出版社,1997.

[8]韦文国.服装企业的品牌延伸[J].经营策略,2001,22(4).

[9]Richard Martin.Contemporaty Fashion[M].New York,St.James Press,1995.

服装品牌营销策略 第2篇

【文章摘要】

“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功，不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用。

【关键词】

市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理

服 装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。

但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。

服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。

服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。

地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。

人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。心理细分：根据消费者不同的心理特性进行划分市场。行为细分：根据顾客对产品使用情况和反应划分市场，是比较可行和容易制定相应策略的，因此这是划分市场的常用尺度。

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二． 品牌服装营销的策略

1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形成了自有的品牌；品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。只有将产品定位在文化层次的。品”，才能真正塑造有附加价值的品牌。有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。在权威意识与从众心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。

2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。

我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体现企业的文化内涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用，更快的速度占领更多人的心智。随着现代科技的发展，虚拟服装设计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了消费群体。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场营销发展的趋势。

好的品牌是通过好的市场份额来体现的，而市场是残酷的，尤其是这样一个消费者追求时尚和个性的年代。市场对服装品牌的更新速度，要求越来越高。要灵巧地调动企业资源，通过产品知识甚至看起来与产品无关的文化传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消费者需求的互动，带动持久销售。

赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题，做好品牌的市场概念，靠“精品”拓展市场，用品牌来推广全系列产品，品牌销售采用自营网点和特许经营加盟连锁(专卖店，店中店)相结合的分销方式。三．营销组合策略

在市场营销组合中，包括产品(product)，价格(price)，渠道(phce)，促销(promotion)。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应。争取最佳效果。

从4P的组合特点分析，应具备：(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，根据企业资源，可以调节、控制和运用的因素。(2)动态性。市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是充满变化的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，能动地做出相应的应对或者调整。(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。应该在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。四．做好品牌经营

品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴人微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购

买心理，自然也就达成了营销的目标。

品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组，经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。以生产企业为主体的品牌经营，品牌经营者是从服装生产或加工起步的，逐渐形成自己的拳头产品，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。

初探服装品牌营销策略分析 第3篇

一、服装行业营销策略的内涵

(一) 服装市场细分。服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性, 将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体, 每个消费群体都是一个细分市场, 以便选择自己的目标市场。

(二) 目标市场定位。市场定位的含义即企业针对潜在顾客的心理进行营销设计, 创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或特征, 保留深刻的印象和独特的位置, 从而取得竞争优势。简而言之:就是在客户心目中树立独特的形象。其步骤:1、分析目标市场的现状, 确认潜在的竞争优势。2、准确选择竞争优势对目标市场初步定位3、显示独特的竞争优势和重新定位。

(三) 何为品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的相互组合, 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。可见品牌对服装企业的影响。

二、服装品牌形象及品牌文化的关系

(一) 企业服装品牌形象设计。酒好也怕巷子深, 如今信息化的时代, 企业对品牌形象的重要性有了很大认识, 也有越来越多的企业为自己的产品注册了商标, 花大力气广而告之, 提高市场占有率, 加强形象宣传, 形成自由品牌。品牌经营也是以品牌为市场营销对象, 以品牌运作为核心, 融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念, 将产品定位在文化层次中, 才能真正塑造有附加价值的品牌。

(二) 品牌文化的建设。服装的品牌文化, 是一个具有精神内涵的宏观概念, 是构成服装品牌的一个重要精神支撑。服装的品牌文化的建立, 能够提高消费者对该品牌服装的整体辨识度。品牌文化, 应当包括该品牌服装产品的风格、服装品牌的形象以及能够为消费者提供的服务等多方面的内容。

(三) 服装品牌形象与品牌文化的关系。服装品牌形象, 是品牌文化的一种外在表现, 也是品牌文化不断完善和积累的结果。服装的品牌文化, 是一种“诚于内而形于外”的文化, 与此同时, 服装的品牌文化也是品牌形象内涵的体现。品牌形象的本质是品牌文化, 塑造品牌形象的过程, 是建设服装品牌文化的过程。

三、基于消费者行为理论策划服装品牌营销策略

(一) 消费者行为理论。消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。1、从时间推进序列看, 消费者行为是一系列阶段的前后继起, 一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段:问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。2、从横截面所涵盖的内容看, 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成, 而且更偏重于后者。3、从对消费者的设定来看, 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究。4、从所提出的背景看, 消费者行为是人类行为的一个组成部分, 是在人类行为这个大背景下提出来的, 是与市场相联系的人类行为。

(二) 基于消费者行为的品牌营销策划。1、习惯型购买行为:凭习惯购买, 购后不评价。营销策略: (1) 价格、促销 (2) 大量重复性广告 (3) 增加购买介入。2、多样性购买行为:购买有很大的随意性, 消费时才加以评价。营销策略: (1) 市场领导者策略 (2) 市场挑战者策略。3、求谐型购买行为:购买时不广泛收集信心, 不精心挑选品牌, 购后产生失调感。营销策略:营销者提供完善的售后服务, 提供优越于其他品牌的信息。4、复杂型购买行为: (1) 认识需要 (2) 收集信息 (3) 备选产品评估 (4) 购买决策 (5) 购后过程。营销策略:分析消费者心理变化过程, 根据其处于某个阶段予以对于策略。

四、对现阶段服装品牌营销案例的分析

(一) 现阶段快时尚品牌营销策略。随着居民生活水平的提高, 购买衣服的能力极大增加, 这使得服装市场随之发生重大的改变, ZARA、H&M、优衣库等快时尚国际服装营销品牌犹如服装品牌中的沃尔玛, 在全世界掀起了一股快时尚风潮, 受到广大时尚青年的热烈追捧。快时尚大行其道, 彻底改变了行业的生态模式。

ZARA:是四个品牌里面最强势的, 也是当下最成功但最特例独行的, ZARA拥有极具强大的品牌核心竞争力。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration, 垂直出货, 极大地缩短了出货时间:平均为两周。ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快的控制整个流程 (从市场调研, 到设计, 打版, 制作样衣, 批量生产, 运输, 零售) 。为了追求快, ZARA牺牲了很多的成本:在生产流程中, ZARA很多产品直接在总部所在地生产, 所有远程运输都是飞机, 甘愿支付高昂的运输费而不愿意花费广告费和市场营销的费用。因此, ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有的高度。

ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天, 店铺每周会向总部下单两次以补充产品, 存货周转率极高。ZARA的核心是店铺, 店铺提供销售数据, 在将其递交给店面经理, 店面经理整理完毕后将结果递交给设计部门, 设计部门按照顾客需求设计出款式, 再将其递交给商业部门去评估成本和价格, 之后开始打版, 样衣制作, 在移交给工厂生产, 最后存放于ZARA超级大的物流仓库, 仓库门口的无数货船再将产品运输到欧洲其他地区或机场。快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。

H&M:在模式上面来说, 更加倾向于兼顾出货时间和品牌成本, 因此速度不及ZARA, 但依靠着成本领先优势也在这一行业占用一席之地。其风格比较偏街头, 注重款式, 其中最出彩的应属于运动衣, H&M的运动衣分类详细, 价格便宜, 因此, 大受欢迎, 销量出彩。另外在尺码上可以有更多选择, 有的甚至是为准妈妈而量身定制的。

优衣库:这是在我国国内最受欢迎的品牌, 便宜, 舒适, 面料优质, 款式简单容易搭配, 后来增加了UT系列。

1、面料:这和其历史有关, 当年火遍日本至今仍然每年都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料带来的甜头, 自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新, 比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊, 以及轻薄面料的保暖内衣, 均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。2、服务:所以在身边经过的顾客全要问好, 单就这一点要求就不是别的品牌所能比的。3、细节:店铺细节要求到极致, 所有衣服的叠放均是十分讲究, 比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的设计。另一个细节在于镜子和灯光, 照镜子时候灯光从前面或后面斜照下来更适合黄种人, 灯光也恰到好处, 不黄, 不刺眼, 关系柔和, 可以烘托甚至美化肤质。4、工艺:其衬衣的工艺, 胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求。UT系列是和艺术家的合作, 讲艺术图案直接展现在T恤上, 还原T恤原本的作用, 并且将便宜的产品卖出来一丝艺术品的味道。

(二) 谈快时尚品牌营销策略分析:

1、以“快”为本, 构建一支“快速反应”部队。极短的新款上市速度、明亮的色彩、新颖的款式、独特的陈列都吸引着人们停驻的脚步。对于现在追求新鲜, 个性的年轻一族, 独特的、最新的款式满足部分人群对于个性的追求, 对雷同的厌倦。全面构建反应最快的供货链条, 试图不断缩短周期。从设计到定稿, 从与供货方联系到与加工产商签订订单, 再到最终产品上架, 每个环节都要追求高效与快速。因此打造一支快时尚界的快速反应部队是每个快时尚品牌保持竞争优势的有效手段。

2、时尚为魂, 紧跟时尚潮流, 以消费者为中心, 树立独特的品牌形象。仅以快是不够的, 作为服装品牌, 要随时尚而动, 对时尚做出最得当的反应, 随着潮流变化调整供货。从顾客开始, 倾听顾客的需求不断完善设计概念。顾客应该是所以运作环节中的起点, 将最新潮流趋势与消费者的时尚需求相结合, 推出高时尚感、针对性极强的时尚单品是“快时尚”品牌长期吸引消费者, 立足长远的关键。

3、低价打造“触手可及”的奢侈品, 发力终端增强消费者黏性。薄利多销也是“快时尚”品牌的成功之道之一。令奢侈品“触手可及”, 普通人能接受的价格, 和贴近国际一线品牌的设计、裁剪和式样是“快时尚”品牌普遍给人的印象。只有在时尚杂志才能看到的款式, 消费者走入“快时尚”品牌商店, 就可以用低价购买到类似款式衣物。

五、结论

随着国际化趋势不断加强, 各国的市场竞争格局都发生了巨大的变化, 这对我国的服装企业来说, 是一个巨大的挑战。服装企业要不断适应来自国内和国外市场的竞争, 建立起适合我国服装企业的服装品牌策划, 才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。目前, 服装企业应当对国内外服装品牌营销策略的发展形势进行详细的分析, 以准确的市场定位为基准, 以品牌策划为导向, 对具有不同消费需求的消费者进行划分, 策划合理的营销策略, 提高服装企业的核心竞争力, 促进服装企业的可持续发展。

参考文献

[1]杨楠.论中国服装业品牌营销存在的问题及策略.商场现代化, 2005年 (25)

纵论服装品牌经营大变局 第4篇

纵论2006服装品牌经营大变局

。

纵观2006，服装品牌经营呈现出以下几个趋势――

经营的回归

今年很多企业由注重管理向注重经营转变。服装企业经历了注重经营注重管理注重经营的过程：最近两年，企业发觉对于服装这个领域来说，管理存在着先天不足，不可能如IT领域进行规范的模式化管理，而由于竞争的激烈，服装企业的经营陷入迟缓，因此今年服装企业在管理灵活化的基础上，将更多的精力放到经营上来，在市场营销方面也出现了一些经营方略的变化。从经营到管理，再回到经营，并不是简单的回归，而是有了质的变化。

竞争态势格局化

服装领域的进入门槛虽然低，但目前竞争态势趋向格局化。虽然服装不像家电产业一样，由几个品牌瓜分天下，但大品牌保有一定的比例，基本上品牌达到10%的市场份额时，就已经具备了左右市场动态的力量，这样的大企业越来越多。我们从各地统计的销售数据来看，男装、女装等类别的前几位基本保持稳定，这些品牌瓜分了市场上中档品牌的份额，低端部分多个小品牌混杂，高端则由国外品牌占据，这种格局越来越明显。

品味的注重

中国服装产业的发展经历“品类品质品牌品味”的过程，“品味”这两个字在今年体现得尤为明显。最初企业提出“质量是生存之本”，立足于质量的稳定;进入品牌阶段，很多企业还是停留在对品质的追求，实际上品牌涉及到很多问题，如研发、企划，需要体现出品牌文化，而品牌文化又取决于人们的品位，于是企业抓住了品位这个源头，无论是店铺，还是广告，甚至产品的设计元素，都开始提高自己的品位。

强调终端的力量

几年前，我们看到一个品牌在进行市场运作时，第一步是请代言人，接下来是打广告，第三步是四处发传单，现在这些运作方式虽然还存在，但在成熟企业的市场运作中占得比例已经很小，企业更多地将品牌的展示放在终端：开大店，开形象好的店，宁可这个店不赢利，也要通过终端去展现品牌的实力，展现品牌的经营形式，通过最直观的形式来获得消费者的信赖，加强合作伙伴的经营信心，

终端是最好的广告载体已经为越来越多的企业所认知。

更明确自己做什么

服装产业的经营业态可以分为四种：产、供、销一体的实业型企业;纯加工生产的企业;虚拟经营企业;纯营销的企业。产、供、销一体的企业需要很大的资本投入，很多企业开始依据自己的能力将自身定位更加细分和明确。即使是产、供、销一体的企业，也将品牌营运、生产逐渐剥离。

聘请外脑加速成长

企业更注重借助外脑来改变企业的经营现状。现在服装企业更加务实，明确自己要的是什么，需要哪方面有优势的咨询企业来和自己合作。服装企业在聘请外脑时可以一掷千金，更注重的是做事的方法和结果。

20服装行业出现了一些让人欣喜的亮点。体现在――

营销网络的创新

营销网络的创新不是在2006年才出现，但在这一年得到了很好的发扬。一个典型的例子是卡尔丹顿在机场显著位置设立自己的专卖店，这更主要的是一种展示。另一个营销网络的创新是集成店铺走向成熟，这方面连卡佛做得比较突出。这些大卖场除了经营国际大牌的二线品牌之外，也会有自己单独的产品来进行经营，通过一流店铺，超大的经营面积，知名品牌的进入等形式来带动其它品牌，达到更广泛的销售，管理方式更为简单，物流上也为企业提供了好的条件。

细分市场的合理创新

服装品牌经营策略分析 第5篇

被称为品牌服装业中的“国美”的ITAT的出现，针对以上的市场特点和消费者的心理特点切入市场。它以多国的有名品牌作为基础，有了品质的保证；由工厂直接供货，消灭了中间环节，使价格降低，并且以会员制的方法，解决了价格与价值之间的矛盾；以新型大卖场购物环境吸引消费者，节省消费者的购物时间。ITAT在品牌服装零售业里另辟蹊径，开创了自己的“蓝海”。

投入大量财力构建营销渠道，对中小型服装企业来说并不现实。另外，如果要进入传统的商场、超市等销售渠道，需要忍受漫长的结算账期及交纳高额的销售扣点。打造中国品牌服装业渠道管理模式的核心，就是把深度分销与连锁经营相结合，利用快速复制的方式，在渠道的深度、广度、时间上编织出一张营销立体网络。

在国外体育用品零售早就有连锁超市的模式。迪卡侬便是其中的代表。迪卡侬是大型运动品专业连锁商店，从1986年开始尝试体育运动用品的生产，其生产网络发展到全球五大洲十八个国家，全球所有的331家运动用品连锁店中出售的货品，一半以上是迪卡侬自身的品牌产品。迪卡侬将各类运动用品汇聚一堂，以相对最低的价格提供性能优良的产品，为更多的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣。典型迪卡侬商场的面积一般在2000至10000平方米，商场提供良好的售后服务，同时利用内部或周围的场地为客户和周围的居民提供运动锻炼的机会。今天，迪卡侬已经成为法国和欧洲最大的运动用品专业销售商。

中国有没有可能出现像迪卡侬这样的服装零售公司？

中国服装行业过剩的产能以及IT带来的透明商业模式，让一些精明的商人看到新的机会，ITAT就是其中一家。最近，蓝山中国资本、摩根斯坦利和Citadel在今年3月将对ITAT一次性联合投资7000万美元。

ITAT集团是一家港资大型国际品牌服装连锁经营企业，以“贴近大众”为经营理念，采用会员制营销模式，以价廉物美、品类丰富的商品和新颖的卖场形象迅速在全国建立了大型的连锁营销网络——ITAT国际品牌会员店营销网络和ITAT百货会员俱乐部营销网络。ITAT创新地建立了“商业和谐，多方共赢”的ITAT模式，整合了服装厂家、地产业主资源，形成了利润共享、风险共担的新型商业联合体，减少了中间流通环节并降低了营运成本，彻底打破了传统的商业运作模式，仅仅二年半的发展时间即确立了其在国内服装零售行业的领头地位。

ITAT模式和家电行业的国美、苏宁等先拿货、后结款的运作模式很像，风险投资怎么会这么看好ITAT模式？

ITAT通过IT系统，将公司日常运作变得透明，换取供应商的信任，换取风险投资的信任，并且做到了零库存、零场租，这在服装零售业，目前还没有一家企业可以做到。

ITAT对700家供应商先拿货、后结款，即代销的方式，而服装业通常的作法是购销——先买货后卖货，所有库存压力、物流配送均由供应商承担。为了让货品流转得更快，ITAT对700多家供应商提供了信息系统查询账户，每位供应商可以查询到自己货品的销售情况，如遇到某个门店缺货，供应商将对其提供门对门的配送。对于一些处于偏远地区的供应商，ITAT的物流部可以帮助其配送货，物流费用则要由供应商支付。IT成为这个信任体制之下零货款最重要的保障。ITAT的ERP系统为每个供应商提供了账户和密码，他们可以随时查到产品在任何门店的销售时间、价格、由哪台POS机售出，甚至细化到款式、码数、颜色。

最初，经常有供应商到ITAT公司“上班”，他们担心ITAT在信息系统里做手脚，每天都在IT部门呆着看数据。供应商呆上一周左右，就会放心地回去了，他们发现，自己在ITAT看到的数据和在公司看到的一模一样。在ITAT创建初期，便组建了IT团队，ITAT游说服装企业接受代销的商业模式，并从沃尔玛向供应商开放IT系统的做法中获得了灵感，觉得要取得服装企业的信任，最好的办法就是让供应商了解自己货品的销售情况。

和很多服装零售连锁企业一样，所有的ITAT门店都是直营店，这样可以保证对销售终端的绝对管控。“无论是货架、电脑，甚至连计算器和办公用品，都是总部统一配送到门店。”北京恒基燕莎ITAT店的工作人员都属于ITAT的编制，上岗前，要接受系统培训。

每开一家新店，ITAT必然会复制3套系统——ERP、OA和远程可视监视系统。在ERP系统里，供应商有权查看自己的货品在各卖场的销售情况，ITAT总部和供应商也可以查看到各卖场的库存情况，以便合理安排采购，且将各方的库存降到合理程度，同时又避免缺货。最重要的是，通过ERP系统，ITAT总部可以及时查询到各门店的经营数据，以便全面调控。

OA系统则是门店、供应商、ITAT之间的沟通平台。当门店缺货时，通过OA系统直接和供应商联系；如果供应商缺货，门店将直接和总部联系，请求总部调拨。在OA系统上，供应商和门店管理者可以跟踪每单物流，彼此知道每批货什么时候发出、什么时候抵达门店。

在深圳ITAT的总部，墙上挂着几面大液晶屏，播放着全国各门店的实时视频。每天都可以通过视频系统看看外地新开的门店人气如何。

ITAT的模式解决了商家进商场过程中“店大欺客”的问题，ITAT在进驻商场时，并不像传统租赁形式一样预付租金，而是采用浮动租金的方式——将销售额的15％返给商场。另外，为了让现金更快回笼，ITAT所有门店一律自己收银，与商场进行月结。

目前，商场与专卖店之间通常的模式是商场统一收银，每月或每季度向租户结算账款。为了取得商场业主的信任，ITAT也对他们开放了自己的IT系统，以便商场业主可以实时查看到ITAT门店的销售情况，了解自己可获得的返点金额。

服装品牌经营策略分析 第6篇

1 品牌市场价值在体育服装经营发展中占据着举足轻重位置

一项产业的发展应当同当地特有的资源结合起来, 才能形成独具特色、可持续发展的产业体系, 体育服装服装产业也不例外。

目前, 广东、浙江、江苏等省份的体育服装品牌文化的战略已经取得了相当瞩目的成就。以浙江为例, 浙江是中国服装制造和出口的第一大省, 特别是在体育服装经营方面, 近十年来, 浙江的体育服装业呈跨越式的发展, 涌现出一批在国内有很高知名度的服装品牌。知名品牌的经营由于摆脱了贴牌加工的发展模式而转向服装品牌文化的建设, 使之在国内市场中具有较强的市场享誉度和竞争优势, 一些著名的体育服装品牌, 甚至我们对某些体育服装品牌的风格、形象已经耳熟能详。更重要的是, 这些品牌建设的成功经验, 带动了体育服装中小企业的建设品牌文化的意识。在体育服装领域, 很多中小体育服装企业在创立之初就具有了自己的设计体育服装风格、企业形象, 具有了很强的体育服装品牌意识, 为体育服装品牌文化经营与市场开拓打下了良好的“群众”基础。目前, 很多国际体育服装名牌已经进入了品牌文化建设的“高级”阶段。这些体育服装品牌抛弃了生产加工环节 (采用外加工手段) , 而单纯从事产品设计、开发、形象推广工作, 使自己的品牌文化和价值不断地得到提升。

我国不但是体育服装生产和销售的大国, 还是一个文化大国, 具有多姿多彩的多元民族文化, 有着丰富的、地域特色极强的人文资源、风土人情、历史文化等人文资源的分析等, 这些都是发展具有鲜明特色的体育服装品牌, 创新体育服装经营模式, 提升市场知名度和美誉度, 扩展市场能力、提高品牌影响力的基础条件。

然而, 在看到国内很多体育服装企业品牌化发展趋势和良好基础条件的同时, 也应当当前体育服装业的弱点长期以来依靠OEM (贴牌) 、来料加工的经营模式而缺乏独立原创的体育服装品牌。这种经营模式造成的后果就是:一是挣取最少的利润。加工环节一直是体育服装产业链利润最低的环节, 再加上行业竞争激烈、竞相压价的现象, 利润更是少的可怜。于是, 依靠庞大的加工量成了企业获取利润的主要方法。二是缺乏自主、自救能力。长期对订单的依赖使企业缺乏自信, 永远被别人牵着鼻子走, 一旦缺少了订单, 企业将无所适从。世界性经济危机的爆发, 已经给我们上了“生动”的一课。

于是, 体育服装品牌与品牌文化的意义显得尤为重要, 它不仅仅是体育服装企业获取最大利润的重要砝码, 同时也是企业获得可持续发展的有力保障。一个体育服装企业要想做大做强甚至走出国门, 必须要有自己原创的体育服装品牌与品牌文化, 尤其在经济全球化加快的今天更是如此。

2 我国体育服装经营品牌化不强的症结和问题分析

有着深厚基础的国内体育服装领域, 为何存在缺少名牌的症结, 更令我们尴尬的是, 在国际品牌体育用品及运动时尚博览会上, 几乎看不到国内的体育服装品牌的踪影, 体育服装品牌文化更是无从谈起。本来有丰厚产业基础、生产量相当可观的体育服装经营, 却面临了品牌及品牌文化如此落后的尴尬局面。分析来看, 有以下几点原因:

2.1 缺乏较高层次的产品定位

有数据表明, 无论内销或外销的国内体育服装产品, 低端市场 (工装、地摊产品、批发市场) 的份额要占到产品总量的80%左右, 而能够进入大型商场的产品只能占到8%左右。廉价低档的产品定位成为国内体育服装产品的重要特点, 这也导致产品的质量缺乏了保证。

2.2 企业急功近利而缺乏长远发展的思路

体育服装品牌及其文化的形成, 是一个长期的构建过程, 而品牌文化的成熟, 更不是短期可以完成的。我们熟知的众多国际服装名牌都要经过几十年甚至上百年的文化积淀, 才形成了令我们耳熟能详的品牌形象及文化。即使一些国内的著名品牌也是经过十几、二十几年的发展, 才能够形成今天初具规模的品牌文化。

2.3 企业“小富即安”经营理念

由于长期依赖外来公司OEM (贴牌) 、来料加工的经营模式, 即使微薄的利润乘以数目可观的订单都能让一个企业过上“小康生活”。然而, 这是一种“别人吃肉, 我们喝汤”的经营心理。被贴牌的企业却依靠自己的无形资产品牌, 赚取了相对巨大的利润。重要的是, 一些企业一旦有“汤”喝, 便不再有吃“肉”的欲望。

2.4 缺乏独立开发产品的能力

很多体育服装企业除了依靠外来加工生产, 跟进、克隆、抄版的生产方式也成为重要的经营模式。导致服装产品面料、款式、价格、市场定位等雷同, 缺乏个性和差异性, 企业的体育服装品牌也就无法立足。

由此可见, 国内体育服装经营要想提高在全国乃至世界范围的营销竞争力, 就必须摆脱落后的经营模式, 构建以发展品牌文化为主体的经营模式。而且应当结合本土文化资源, 构建具有自身特色的体育服装品牌及品牌文化, 才能实现体育服装经营的可持续发展, 以致做大做强, 成为地方经济发展的新增长点。

3 我国体育服装经营的品牌化路径选择

品牌是植根于消费者心中的典型形象, 体育服装品牌的提升依赖于企业的精心打造, 需要企业从战略高度出发, 选择持续、稳定的品牌化发展路径。

3.1 要提高体育服装的设计水平和原创能力

设计是体育服装的灵魂, 是品牌的根本。对消费者来说, 体育服装的设计风格能留下最直观, 最具象的品牌印象。一个成熟的服装品牌文化建设, 则是以服装的设计风格为基础的。如果把体育品牌文化比作一棵大树的话, 服装的设计风格就是树干, 有了粗壮的树干, 品牌文化才能“枝繁叶茂”。

3.2 要确立完整的体育服装品牌的形象系统

体育服装品牌的形象特征包括受众定位、商标标识、包装宣传、专卖形象等具体内容。统一、完整的品牌形象系统不但能够准确地反映体育服装品牌的文化定位, 而且对消费者深入了解品牌文化起到引导作用。

3.3 要发掘、积累体育服装品牌的文化内涵

一个体育品牌最独一无二、最有价值的部分通常会表现在其潜在的文化内涵中。当消费水平上升到一定层次, 消费者更愿意购买的不再是产品本身的设计而是产品背后蕴含的故事、情结、意义等社会文化属性。全力挖掘和宣扬体育服装品牌的文化内涵已成为国际一流品牌拥有长久生命力的秘诀所在。

3.4 要体现本土和品牌个性

任何一个体育服装品牌及其文化的发展建设都脱离不了其特有的地域背景、文化背景, 而且服装品牌只有以特有的地域背景、文化背景为依托并植根于此, 才能创造出独特的体育服装品牌文化。国内体育服装品牌文化建设必须要遵循这个规律, 才能使本土的品牌大树生根、发芽、成长、壮大并独树一帜。我国具有丰富文化底蕴, 有得天独厚的地域文化, 有悠久的历史文化、民间文化, 还有璀璨的建筑文化, 尤其具有传统的民族体育文化和运动资源, 这成为挖掘我国体育服装品牌资源, 提升品牌竞争力的有利条件。

参考文献

[1]戴伟亚, 宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报, 2010, (11) .

[2]陈李红, 丁雪梅, 吴雄英.国外纺织品服装召回研究及我国应对措施[J].中国纤检, 2010, (22) .

服装品牌经营策略分析 第7篇

由于国内各大城市服饰市场的崛起, 加上消费者的日趋成熟, 服装企业潜在的竞争者持续不断涌现, 作为一个品牌企业, 唯有从市场上的全部环境要素去了解和考虑市场环境变化, 选择和制定与实际相符、并且与企业自身文化相适应的市场营销策略, 才能真正做到为企业的利益作出贡献, 逐步将企业在竞争者市场中提升到领导地位。美国学者马里恩哈伯认为:“要管理好一个企业, 必须管理好它的未来, 而管理未来就是管理信息。”在当今科技发达竞争激烈的市场经济条件下, 市场信息的收集与处理显得尤为重要。通过市场营销的帮助, 企业可以建立一个有效的信息管理系统, 通过系统的监管与统计, 搜集到对企业成长切实有用的数据信息。对于企业决策者来说服装市场营销策略有助于发掘市场中的供需关系, 认真分析竞争市场中各方的情况, 平衡与利用本企业的资源配置, 进行利润预测、潮流趋势预想、可能风险比较, 为公司提供种类、规模以及数量不同的预测信息数据等, 最终使市场交易成功, 企业目标得以实现。同时也满足了消费者的服装要求。各服装企业要想快速适应市场环境, 在竞争中立于不败之地, 应通过市场营销策略来把握服装需求与购买的特点及其发展变化规律, 接着再制定出开拓服装市场的营销方案, 不断提高企业产品的市场占有率, 扩大公司效益, 通过这些变化, 才能让决策层看清市场营销策略的重要性, 相比之前更加重视营销策略的运用, 据此逐步扩大企业市场, 最终成功在世界服装市场分得一杯羹。

李宁公司20世纪90年代起家, 成为红极一时的运动品牌, 2004年前后成功在香港上市, 不可谓不雄心勃勃, 四年后的北京奥运会上, 李宁又作为主火炬手点燃了圣火盆, 成功地为李宁运动品牌打了一场轰动的品牌宣传, 使之销售量首度超过阿迪。好景不长, 面对中国庞大的内需市场, 众多国内品牌拔地而起, 在二三线城市扎根, 李宁公司首度受挫。在一线城市人们更多地认同国外品牌, 例如阿迪达斯、耐克、NB, 李宁出于上下夹击的窘境, 本来就竞争激烈的市场变得更加硝烟弥漫。曾经一度辉煌的李宁公司, 如今正遭受着重重压力, 造成李宁业绩下滑的因素有很多, 但究其原因无外乎两个:一是经济的外部环境发生变化, 二是企业的营销战略出现重大失误。

由于李宁每个主打服装产品就主推一两年, 接着便更换产品线, 产品的延续性不强, 这就使消费者对李宁到底属于本土化品牌还是国际化品牌变得模糊。并且频繁地改变主线产品, 也使消费者对李宁的公司文化产生了疑惑, 一大部分人认为, 李宁品牌应该如体操王子李宁塑造的形象那样是亲民稳重的, 而不是现在公司极力打造的时尚动感紧跟潮流的90风。此外李宁将目标市场放在一线城市, 也是一种没有看清目前市场环境, 定位错误的决策。此次李宁的品牌塑造选择以90后为主要目标, 设计风格都是为了吸引90后的眼球, 但真正购买李宁体育用品的核心消费者却是居住在二三线城市, 在事业上没有建树的22岁到45岁的人群。品牌重塑没有兼顾原本存在的品牌忠诚顾客群体, 导致部分消费者流失。而对于还没有生活压力的90后消费者来说却偏好国外大牌, 并不愿意花钱购买国内品牌, 从目前市场业绩调查统计分析出其调整是失败的。

在面对如此竞争压力和危机下, 李宁公司并没有改变其营销策略, 依然沿用“打折、买赠”等传统手段, 这使公司走出泥潭更加困难。

经过认真分析李宁公司的现状, 大胆设想出了一种营销手段以旧换新, 通俗地说也就是顾客拿着以前在李宁消费的产品到任何李宁专卖店享受优惠购买。

随着生活水平的提高, 人们平均花在购买服饰上的钱占到了24.1%, 由此产生服饰大量购买且积压的现象。但是没有一个完善的产业链进行可持续化循环, 为此, 我们设想能不能有一种办法可以将衣服“回炉再造”, 用已经卖出去的衣服重新为企业夺得利益, 扩大市场占有率。传统意义上的以旧换新营销策略通常应用在耐用品行业, 而服装恰是处在耐用品和快销品之间且没有准确的界定。所以我们就将这种策略创新性地引用过来, 以李宁品牌为例, 首先, 我们可以将它的全国销售地划分为几个大区, 如华北区、华南区、西北地区等。因为地区发展的不均衡, 导致每个地区的标价是不同的。其次, 每个销售大区都有自己的防伪鉴定标志, 通过相应的信息系统来监管扫描这些标志, 我们可以了解到顾客是在何地购买到产品且购买时的价钱, 当顾客拿着衣服参加以旧换新活动时, 我们就可以以购买价格为基准同时结合衣服新旧程度, 给予优惠活动 (比如:以购买价格的不同享受不同程度的打折等) 。第三, 活动的主要参与者有三个部分, 消费者, 加盟商以及李宁公司。消费者将旧衣服拿到加盟商处参加以旧换新活动, 加盟商根据衣服的购买价格及新旧程度给予消费者相应折扣。接着加盟商将收集来的服装交给李宁公司的同时, 得到相应的补贴。

以旧换新的价值主要体现在四个方面:

1.环保方面, 提高资源利用率。积压的衣服放在家里, 对于拥有者来说就如同鸡肋, 食之无味弃之可惜, 而参加我们的以旧换新活动, 不仅可以给消费者自身创造一定利益, 衣服也可以得到再利用, 由此资源的利用率将会提升。

2.提升企业形象。因为现代人对旧衣服的定义不在局限于损烂, 所以以旧换新换来的衣服至少都是四层新以上的, 在将旧衣服集中挑选之后, 将留下的衣服整理捐赠至贫困山区, 希望工程等需要的地方。这样不仅有助于企业建立奉献社会的良好形象, 而且也给捐赠地带来了实质性的帮助。

3.提高企业的销售量, 增加市场占有率。表面上看, 给予折扣好像会降低利润, 但销售量的大幅度上升也会带来可观的收入, 秉承着“薄利多销”的思路, 我们在占领着市场占有率的同时, 也扩大了产品的影响力。

4.有力地反击电子商务的渗透, 捍卫实体店经营模式。随着网上购物系统的不断成熟, 越来越多的消费者都被它的方便省事所吸引, 实体店的市场份额正在遭受着巨大冲击。通过以旧换新活动的开展, 消费者和经营者之间的关系近一步被拉近, 且有一大部分的消费者会因为折扣活动, 重新选择实体店消费。

由于论文的需求, 我们选择了山西太原地区2000名2545岁的女性作为我们问卷呢调查的对象。由于这个年龄段的女性大多都已经组建了家庭, 开始操持家庭成员的衣物, 对这种以旧换新的活动就会更加敏感。通过对问卷的汇总分析, 我们得出了以下结论:

一是在调查者中, 有79%表示可以接受以旧换新的活动, 她们认为通过这个活动, 不仅能有效处理家里堆积的衣服, 而且还能从中获取优惠, 最重要的是, 企业最后对衣服的处理也等于使她们间接地做了慈善活动。其中有一些人透露出出于这个活动再加上品牌的力量, 或许会成为该品牌的忠实消费者, 一部分认为不会因为将该活动变为她们对一个品牌的改观的重要因素, 少部分呈现出观望态度, 没有明显的倾向。

二是在表示可以接受衣服以旧换新活动的调查者中:有45%的被访者认为在购价的基础上给予直接返现给她们的吸引力会更大, 有32%的被访者认为在购价的基础上给予即将购买商品折扣会比较好, 有15%的被访者认为在购价的基础上相应的增加积分, 用积分换取礼品的方法更容易接受。还有8%的被访者选择了其它, 表明期待新型的优惠方法。

三是在表示不能接受衣服以旧换新活动的调查者中, 大部分的人认为她们可能无法从中得到利益, 羊毛出在羊身上, 商家是不会甘心承担损失。还有一部分人认为这只是一种吸引消费者眼球的噱头, 是一种虚假的营销方法。

以旧换新不是一种新型的营销手段, 但是引用到服装行业却体现出了一种创新性。通过此种策略的运用, 不仅可以扩大企业的销售额, 而且可以为提升企业形象做出巨大贡献, 达到名利双收。中国南北方差异较大, 此种营销方法的具体运用要充分考虑到地区差异, 加之与时俱进才能真正成为企业成长的一把利剑。

摘要：在经济竞争发展日趋激烈的社会上, 企业的生存发展变得异常艰难, 营销策略、产品质量、生产成本以及生产线等对企业产生巨大影响, 决定着一个企业的命运, 企业发展的瓶颈衍生到了各个环节, 尤其在这个生产者市场竞争日益激烈的今天, 市场营销更加凸显它的作用。对于企业由于营销策略制定不当导致滑铁卢我们也都历历在目。因此, 营销策略对企业的重要性也就不言而喻了。

关键词：以旧换新,服装行业,李宁品牌

参考文献

[1]杨以雄.服装市场营销.东北大学出版社, 2010

[2]吴峰.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸, 2010 (10)

[3]王志丽.李宁营销策略与创新[J].中国商贸, 2010 (12)

[4]姚蕾.李宁品牌自主创新能力创新[J].商场现代化, 2009 (10)

江苏服装品牌发展策略研究 第8篇

江苏现有规模以上服装企业3674家, 从业人员79.166万, 年产量达34.5亿件, 2009年112月江苏省纺织工业仍实现工业总产值8730亿元, 完成销售收入8601亿元的成绩, 与上年同比分别增长了10.7%和11.7%;纺织服装业实现利润350.12亿元, 比上年增长24.25%, 三项指标均位居全国前列;其中服装行业实现利润105.92亿元, 比上年增长17.27%, 主要产品产量稳定增长, 服装大类中的梭织服装以及梭织服装中的羽绒服、西服及西服套装和儿童服装主要产品产量居全国领先位置。

从最初的制造生产到自创品牌和多元化的品牌经营, 江苏纺织服装业近十年来迅速发展, 经济增长速度年均达到两位数, 拥有中国世界名牌2个、中国名牌50多个、省名牌100多个, 已成为江苏服装经济发展的重要支撑和开拓国内市场、扩大内需的重要力量, 如果说, 过去十年, “江苏制造”风靡国内外, 那么, 未来十年“江苏品牌”的崛起将是人们眼中主要的风景线, 提升江苏制造、加快产业升级, 走向江苏创造, 打造国内领先品牌、力创世界名牌, 是江苏服装行业未来发展的战略目标。

2 江苏服装企业品牌经营中存在的问题

“江苏是服装大省, 但还不是服装品牌大省”, 尽管目前有一批在全国叫得响的品牌, 但放在国际大环境里来看, 江苏的服装品牌还处于起步阶段, 无论是数量还是知名度, 尚不能令人满意。据南京海关统计, 2010年 17月, 江苏口岸出口纺织服装累计 13.8 亿美元, 同比增长 29.4%, 但其中大部分还是以加工出口或贴牌为主。目前 江苏服装企业品牌发展主要存在的问题有:

2.1 部分企业品牌意识薄弱, 轻视品牌无形资产的价值

国内大多数企业是从20世纪80年代中期至90年代初期发展起来的, 由于这部分企业过去大都以外贸加工为主, 品牌意识薄弱, 经营观念落后、保守。这里的经营观念指是否真正认识到品牌产生附加值, 设计创造经济效益。企业虽然由过去的生产型向经营型转变, 但管理者在抓销售时忽视产品开发, 轻视设计创新, 使得品牌难以形成一个独特的风格。品牌的运营、品牌形象的树立是一个长期的渐进过程, 企业应以长期推行品牌战略的核心为指导, 并具备相应的领导体制和实施体制。品牌与非品牌的区别不仅仅是质量上的胜出, 更重要的是它所表现的一种内在的文化, 中国目前服装的生产加工能力已达到较高水平, 中国服装品牌与国际品牌相比, 所缺少的是设计艺术和文化内涵, 创造力对服装工业来说相当重要, 创造力不仅仅体现在设计上, 创造精神更是深含于企业理念和品牌内涵中, 以及产品的销售过程中。

2.2 品牌核心价值模糊

品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性, 是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求, 是市场战略活动的原点。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 这是创造百年金字招牌的秘诀。随着科技的进步, 产品同质化越来越严重, 这就要求更多的依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来参与同类品牌的竞争。将品牌核心价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益, 或极端的将品牌核心价值理解为品牌给予目标受众传达物质层面的功能性价值都具有片面性。实际上, 服装品牌的核心价值完全可能是情感性价值和自我表现型价值, 它是一种审美体验, 快乐感觉, 表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。江苏服装品牌核心价值定位模糊, 缺乏灵魂。如“红豆”使人联想到“红豆生南国, 春来发几枝”, 但是由于文化的差异性, 红豆的定位不利于品牌的国际化。雅鹿的定位是“大众时尚品牌羽绒服专家”, 定位过于宽泛, 没有突出品牌的差异性。

2.3 设计研发与技术创新能力弱, 品牌文化落后

目前, 江苏的服装业整体技术水平比较低, 特别是在设计与品牌运作方面与发达国家的差距更大。名牌和具有名牌带动效应的龙头企业少, 在国际市场上具有较强竞争力的名牌更少。服装出口企业为了追求短期利益, 进行大规模的来料来样加工和贴牌生产或简单的模仿、复制国外的产品, 导致服装业的发展长期处于低水平扩张状态。产品研发是品牌的支持, 各大国际知名品牌公司背后都有雄厚的设计和研发队伍, 而包括江苏在内的本土服装品牌普遍设计和研发能力不够, 缺乏高水平的设计师, 翻板、模仿现象严重, 同时造成了产品的同质化。服装节期间举办的产业论坛上, 中国服装协会产业经济研究常务副所长陈国强介绍, 目前我国绝大多数服装企业, 只是将设计视作巨大生产机器上的附属功能, 发展受到生产型成本控制的制约, 加上长期以来我国高层次服装设计人才严重匮乏, 使得我国服装设计远远滞后于加工制造。这是中国服装出口大而不强的主要原因之一。因此, 应加快发展一个设计型企业群体, 培养一支高素质的设计队伍, 形成一个以创意设计为根本的设计产业。

2.4 品牌同质化现象严重

20 世纪 80 年代, 我国服装企业把无差异化营销战略作为主要战略。这种大的战略在当时看来是能够促进江苏服装业发展的, 但同时也导致了现在江苏乃至全国服装业同质化的局面。产品、营销甚至品牌和形象都严重同质化。无差异化战略导致了竞争的趋同, 即意味着这一产业中的所有竞争者在一个领域中相互模仿, 这种竞争侵蚀了价格, 也影响了利润。服装业同质化的主要表现:产品定位同质、目标市场同质、传播同质 (如明星代言、展会狂砸、央视轰炸三部曲) 。

2.5 产业结构不完善, 产业集中性低, 出现大量的低水平重复建设

由于缺乏有效的市场调研, 服装企业生产规模的扩张带有一定的盲目性和短视性。服装企业普遍缺少有效的市场细分和定位, 在常规产品及标准化产品领域集中了极大的生产力, 导致市场供求矛盾突出。使得一方面服装供量过剩、产品大量库存、市场竞争削价, 另一方面消费者还买不到称心如意的产品。随着经济的增长、人们生活水平的提高, 品牌服装能否与生活、生态环境相和谐, 能否与身份、地位相适应, 能否满足个性化需求, 已成为国内外消费者选择品牌服装的重要因素。这方面江苏的服装企业还很欠缺经验, 而这也正是本土服装品牌难抵国际品牌的原因所在。

3 江苏服装品牌的发展策略

3.1 企业要建立有效的用人机制, 提高企业管理水平, 塑造品牌形象

现代企业的发展正向设计与市场营销结合的方向转变, 企业需要吸收大量知识型人才, 如优秀的艺术总监、设计师、现代企业管理人才、营销人才、计算机网络人才等。因此, 建立有效的用人机制是必然趋势, 知识经济时代的到来, 使同类相同档次产品之间技术含量的差异逐渐缩小, 而企业形象的作用尤为重要, 良好的企业形象有利于确保品牌固定消费群体的稳定并吸引潜在消费者, 塑造品牌形象, 涉及诸多因素, 譬如定位、设计、销售宣传、产品包装等都对品牌形象有很大的影响, 这需要企业对此有相应的认识和行动准则, 同时, 科学合理的管理是必备的, 成功而有影响力的品牌, 企业内部都应该有科学的管理, 它是衡量企业对现有资源控制与掌握的水平, 企业资源包括资本资源、人力资源、物质资源等多方面, 一个资源丰富、管理科学的企业是创造世界名牌的必备条件。

3.2 深化品牌理念, 打造品牌个性

所谓品牌理念, 是指在品牌建设过程中的指导思想。它是实施品牌战略的基本核心和精神实质, 也是品牌整体运作的原动力。要解决对品牌理念的正确理解不是一朝一夕的事, 它需要全方面多层面的理论背景积累。关键是对目标市场的准确定位, 在此平台上真正挖掘本企业有别于他企业的文化内涵, 从而打造出独具企业个性的服装品牌, 这也正是服装品牌得以发展的前提所在。品牌个性是企业核心竞争力, 品牌个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力, 尤其是网络营销时代, 品牌个性是市场定位的基础, 企业必须以品牌个性取代产品个性来实现市场细分与市场定位, 满足目标市场的需求。在感性消费时代, 沟通将取代促销, 营销沟通成为营销是否取得成效的关键。开发品牌个性是实现服装品牌可持续发展的有效策略之一。

现今的国内市场品牌竞争激烈, 在品牌的竞争策略中, 产品的定位是极为重要的, 它涉及品牌的市场占有率和消费群体的经济能力, 设计师演绎的生活方式, 表达的文化内涵都是不同的。如路易威登的定位是对奢华生活有怀旧的贵族阶层, 阿玛尼的定位是有内涵有才华的人穿的休闲服, GAP品牌追求的是一种休闲、无忧无虑的高雅。因此, 建立品牌首先是定位企业和设计师面对什么消费群体, 企业要通过科学的市场调查进行研究分析, 选定目标顾客群, 准确定位市场。GAP品牌在创立之初把产品定位于大众阶层, 产品切合了时代的要求, 产品风格与目标顾客群的生活方式十分契合, 当品牌形象、产品风格得到消费者赞同认可时, 企业的品牌也就赢得了忠实的目标消费群。

3.3 加强品牌文化建设

文化是品牌的底蕴, 能使品牌富有生命力和活力。江苏服装品牌必须以本土文化作为品牌发展的基石, 形成自己独特的品牌文化, 并不断丰富其内涵, 同时融入现代时尚元素, 创造流行。更进一步按照江苏的城市特性和市场特征, 有效利用资源, 建构极具文化内涵品牌特征的江苏服装品牌群。随着未来服装品牌消费中文化内涵的扩张, 越来越决定了从文化角度塑造服装品牌风格是大势所趋。鉴于江苏本身所具有的文化优势, 这将成为江苏服装品牌塑造的未来核心所向。现代消费者购买产品已不简单的只是满足物质需求, 更多的是通过好的品牌表现出自己的气质和文化素养, 构造出自己的形象。因此, 作为服装品牌经营者应清楚地认识到好的品牌是诸多社会文化因素的结晶, 品牌文化建设如何可直接反映品牌的附加值水平。所以要通过科学的经营管理, 不断深入做强做细服装品牌的文化内涵, 使其成为服装企业塑造品牌、提升自身价值的有利策略。

3.4 以市场为中心迎合消费者需求, 建立品牌与消费者之间的联系

品牌是产品与消费者之间的关系, 是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响, 就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系, 而且让他们感受到强烈的情感联系, 那么品牌创建就能取得成功。在产品功能、品质、服务日益同质化的今天, 要靠附加的情感联系来区分不同的品牌, 更多的时候, 只要掌握了消费者对某种产品的情感需求, 就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征, 它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神;取得消费者共鸣, 产生一种认同感, 满足消费者情感需求, 也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由, 增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度, 从而使得品牌得到发展、提升。因此, 企业在进行品牌宣传的同时要进行消费者的心理调查, 制定合理的品牌文化传播方式以赢得目标消费群体的心理。消费者在购物的时候实际上在进行一种产品以外的心理交换。简而言之, 就是花钱能够买到合乎心意的心理需求, 这包括社会价值、满足尊重等。

3.5 加强服装设计师的培养, 充分发挥设计师的主体作用

服装产品设计更注重人文精神, 服装对于消费者不仅仅是用来遮体, 更是一种欣赏、一种表现, 因此消费者更为关注设计师。设计者的信念、观点、感受、品位、思想, 反映在服装设计中, 它也成为消费者的消费对象。因此, 江苏服装企业要加强设计师的培养。近年来中国服装协会和服装设计师协会每年举办各种类型的赛事, 旨在为我国培养服装设计师, 在这当中造就了一大批优秀的服装设计师和服装模特。许多具有中国民族特色的设计得到了国际同行的认可, 从而缩短了我国在这一领域同国际的距离。因此, 江苏服装品牌要走向全国, 进而走向世界, 具有国际竞争力, 成功要素之一就是必须创立自己的品牌设计风格, 有自己的设计师队伍, 才会有强的生命力。

设计师与企业合作是现今服装界的一大热门话题, 企业是设计师施展才华的舞台, 设计师与企业结合是一个很好的发展平台。在过去计划经济体制下, 在供不应求的市场环境中, 中国的服装企业几乎不需要设计师。进入20世纪90年代以来, 许多企业家开始认识到设计师对于品牌、对于企业发展的重要作用, 如波司登集团首例高薪聘请名师后引得许多企业纷纷步其后尘。设计师与企业的融洽合作将有利于企业的发展和品牌的创建, 客观地说, 企业注重的是市场效益, 需要的是人才, 好的企业要给设计师以充分的空间, 同时设计师也应该具备为企业服务的意识, 要站在企业的角度上去理解双方的关系, LVMH时装集团执行副总裁Vivier强调说, 我们需要优秀的、懂得如何顺应款式潮流, 并且知道如何与公司的思想相融合的设计师。企业要重视对设计人才的引进和培养, 提高设计师的地位, 客观地评价设计师的标准, 一方面要支持设计师走出国门, 另一方面要吸引有才华的外来设计师。现代服装企业是一种生产和营销相结合的企业, 品牌是集体智慧的结晶, 在现代企业中, 一个产品从设计开发到上市销售, 要靠企业内各部门的共同协作相互配合才能完成, 所以要求企业家和设计师在观念上、在工作中必须以求大同存小异来取得一致, 相互理解, 通力合作。

3.6 提高产业集中度, 优化产业水平

江苏服装产业集聚度需要进一步提升, 形成化纤、棉纺织、毛纺织、茧丝绸、印染、服装、家用纺织品、产业用纺织品、纺机纺器等10个影响力大的产业集群, 争取有更多家企业进入全国纺织企业50强, 培育数量更多的年销售收入超百亿元企业。在保持国内市场领先地位的同时, 稳步提高纺织服装出口水平。到2012年, 江苏纺织工业全员劳动生产率争取达3万美元/人, 接近中等发达国家水平。提高先进技术装备比重, 自动络筒机、无梭织机和精梳机比重提高到75%左右, 其中苏州、无锡、常州、南通等市提高到90%左右, 达到或超过中等发达国家水平。优化企业管理。未来几年将大力推动企业信息化建设和标准化工程建设, 研究推广应用具有行业特点的企业资源计划系统 (ERP) 、电子商务系统、制造执行系统 (MES) 等, 到2012年, 先进管理技术的企业应用面达到50%左右。

在金融危机对全球经济的剧烈冲击下, 服装行业面临着巨大的困难, 在目前情况下, 江苏服装产业整合的脚步应该加快。这不仅体现在集群各自的专业化特色打造上, 也体现在构筑完善的产业链体系以及对中小服装企业的积聚效应上。继续改善常熟古里, 在虞山、梅李等特色名镇, 影响集群发展的人才、管理、融资等问题, 继续实施以升级制造、推进区域品牌为重点, 通过自主创新和对特色产业链的拉长以取得跨越式发展的政策。

4 结 论

国内外服装市场的消费需求呈强劲的增长趋势, 给国内外服装品牌的发展带来同等的发展机遇。虽然随着品牌竞争程度的加深, 江苏服装品牌的市场竞争力在不断的提升和发展当中, 但与国内外一流服装品牌的差距还相当明显。因此需要江苏省政府和行业协会加大扶持力度, 进一步整合资源, 加快江苏服装自有品牌的建设和发展, 利用本土优势, 加强品牌建设, 实施品牌战略, 建设和发展具有自己品牌个性的服装品牌, 只有这样才能立足于世界服装品牌之林。

参考文献

[1]杨光, 赵一鸣.品牌核变[M].北京:机械工业出版社, 2004 (2) :267-312.

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[3]菲利普.科特勒.市场营销原理 (第九版) [M].北京:清华大学出版社, 2004.

[4]翟红华.我国服装品牌现状及对策研究[J].市场周刊 (理论研究) , 2008 (10) :52-58.

服装品牌的虚拟经营之道 第9篇

1. 跨越空间限制。

在传统模式下, 物理空间的距离是难以克服的, 生产、经营、服务都存在不可逾越的地域限制。但是“互联网没有国界”, 这意味着企业通过互联网可以与世界上任何地方的任何供应商或客户进行贸易, 市场空间将随着互联网无限延伸。所有企业都将面临着技术更新带来的挑战, 也同样将获得全新的巨大商业机遇。透过Internet, 服装企业的业务处理数据都可以跨越地域的限制, 由于业务处理数据集中在服务器中, 企业对信息获得没有任何区域限制的障碍, 可以进行大范围的实时业务处理, 进行全面的实时业务监督, 自动进行基础数据的收集, 减少了数据传递的人为中间环节, 提高了数据准确度和处理效率。

2. 超脱时间限制。

企业采用的每周5天、每天8小时的工作制所进行的工作时间只有40小时, 而每周的非工作时间却高达128小时, 工作时间相比只占很少一部分。地球上不同的地区, 存在着时区的区别, 中国人上班的时候, 美国人正在休息。跨时区的地域同步工作由于存在时间差异的约束, 带来了协同的困难。但由于互联网能够全天候工作, 所以247不间断工作也就成了Internet时代的标准, 商务活动可以随时进行, 没有任何时间的限制。

3.建立速度优势。在信息时代, 速度代表了一切, 快速的响应速度往往成为制胜的法宝。被称为“信息高速公路”的互联网具有高速度数据传输能力, 基于互联网的企业管理软件可以迅速传播企业的产品信息;可以迅速为客户提供服务;可以迅速了解竞争对手的信息, 及时调整价格策略、产品策略;可以迅速搜集消费者的需求;可以迅速进行网上支付和结算。

4.制造成本优势。由于互联网的地域无关性, 特别是在我国加入WTO后, 基于Internet的采购为我们提供了在全球范围内寻找原材料或服装加工服务供应商的可能, 采购质优价廉的原材料和服务将会为企业节省大量的采购成本。在互联网上对市场的开拓, 没有区域的差异, 进入国内市场和进入国际市场的基本成本是相同的, 不需要传统意义上的高昂的国际市场开拓费用, 企业的营销成本可以得到大大降低。

服装品牌要在虚拟经营中胜出, 应遵循以下路径:

1.加强核心竞争力的培育。核心竞争力是指企业创造附加价值最高的、并且是竞争对手难以模仿的能力, 如企业拥有的著名品牌、专有技术、销售网络、专门人才等。在激烈的市场竞争中, 企业核心竞争力的强弱直接决定着企业的市场地位和发展潜力。过去, 我国的企业不够重视核心竞争力的培养, 不少企业虽然规模很大, 但没有强大的核心竞争力作保障, 致使企业缺乏生命力。对我国的企业而言, 应充分利用自己的优势培育自己的核心竞争力, 努力使自己在某一方面或某几个方面超过竞争者, 而不必把自己的有限资源分散到各个环节以求面面俱到。虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开, 集中有限的资源从事核心业务, 而将非核心业务虚拟化, 外包给擅长这些业务的协作企业。从服装行业价值链分析, 附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。在实践中, 美特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。为此, 美特斯邦威集中公司资源作了这两方面的工作。设计是服装品牌的灵魂。美特斯邦威于1998年在上海成立了设计中心, 并与法国、意大利的知名设计师开展长期合作, 把握流行趋势, 形成了“设计师消费者”的独特设计理念。公司领导和设计人员每年都有3个月时间搞市场调查, 每年两次召集各地代理商征求对产品开发的意见。在充分掌握市场信息的基础上, 每年开发出新款式约1000个。

2.根据核心竞争力, 选择虚拟经营模式。 (1) 虚拟生产。品牌服装企业可集中人力、财力、物力, 专攻附加值高的品牌建设, 包括产品设计与开发、市场营销, 而将服装制作委托给服装生产企业, 或委托给人工成本较低的地区企业代为加工生产。企业将生产外包以后, 既可提高企业的效率, 又可将自己的精力和资源专注于品牌建设, 有利于从总体上降低企业的运作成本, 提高企业的运行效率。森马突破“大而全”“小而全”的经营模式, 充分整合和利用外部资源, 走专业化的生产路子。集团先后在广东中山市和浙江平湖等地与一批设备精良、具有一流生产设备的大型服装加工厂建立长期合作关系, 组建了“森马”企业分公司, 为公司定牌生产。 (2) 虚拟销售。对于品牌服装企业来说, 进行虚拟营销除了大家熟悉的代理销售、特许连锁经营以外, 还可采取对下属销售网络解除“产权”关系使其成为拥有独立法人资格的销售公司。这样, 既可使企业节省不必要的管理成本和市场开拓费用, 同时, 可调动各销售公司的积极性。美特斯邦威通过契约的方式, 将特许权转让给加盟店, 加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳5万至35万元的特许费。目前, 美特斯邦威已拥有600多家专卖店, 除了20%是直营店外, 其余都是特许连锁专卖店。 (3) 虚拟产品开发。虚拟产品开发是企业利用各种方式如购买、改进、联合、外包等借用外部技术力量, 来弥补或增强自身产品开发的能力, 以获得产品竞争优势的一种经营策略。对于品牌服装企业, 特别是一些规模小、人力、物力和财力有限, 缺乏独立开发能力的企业来说, 更适合采用这种模式, 品牌服装企业可到相关的服饰咨询公司直接购买符合本企业战略需求的相关技术和产品资料。要密切注意本行业的发展动态, 及时运用购买方式进行技术整合为己所用, 这样既节省时间、费用、减少独自开发所带来的风险, 同时还能借助于新技术, 发展巩固自己的市场地位。

3. 选择具有核心竞争力的合作伙伴。

虚拟企业是建立在各成员企业优势互补、资源共享的基础上的。因此, 作为虚拟企业的核心成员在选择合作伙伴时, 必须把对方是否具有“互补的核心能力”作为加盟的重要依据, 而不应以地理位置的远近或资产数额的多少为标准。只有各具优势的核心能力才能使虚拟企业获得比单个的实体企业更强的竞争优势, 赢得更大的发展空间, 从而使合作方共享“1+1>2”的协作效应。在此基础上, 可进行市场调研, 研究实施可行性、步骤、效益、前景, 特别是要掌握联盟对象的真实需求及其所期望达到的目标, 进而明确合作的形式、对象、内容, 并制定详细的实施方案和具体计划。

4. 建立一套可靠、有效的管理信息系统。

河北省服装品牌发展策略浅析 第10篇

河北省称得上是服装生产大省, 年生产能力为10多亿件, 但还称不上是服装生产强省, 行业整体发展水平不高, 目前大多数企业还是在为别人代工, 据调查, 河北省现有服装企业6000余家, 从业职工约80多万人, 但服装产业整体发展水平不高, 服装的技术含量和产品附加值较低, 约八成以上规模企业从事“贴牌生产”, 而没有自己的品牌。虽然近年来服装企业的品牌意识在不断加强, 但目前还只有鸣鹿、大羽、雪驰、比琦等有限的几个中国名牌, 这些品牌与国际知名品牌相比则微不足道。总体来说, 河北服装业盈利能力低、规模性差, 主要还是通过低成本优势在与国内、国际其他品牌进行竞争。现如今国际国内的行业竞争愈演愈烈。如何适应消费者的需求?如何实现企业的可持续性发展?只有改变观念, 大力发展自主品牌, 提高产业附加值, 提倡品牌化发展才是河北省服装行业今后的一个发展方向。

2 品牌发展策略分析

2.1 加强品牌认识

由于品牌观念传入我国较晚, 服装企业在品牌方面的知识根基很浅, 造成河北省有些企业负责人对品牌的认识依旧模糊, 不了解品牌的内涵和体系。他们认为一些“品牌”由于产品具有了某些特质、或工艺优势、或科技含量, 就已经是“品牌”了。有的企业认为品牌是可以评出来的, 企业可以通过各种评选, 参与各种大赛建立自己的知名品牌。有的企业认为品牌是靠广告打出来的, 只要加大广告投入, 进行铺天盖地的媒体轰炸, 就可以促进产品销售, 树立一个品牌。其实不然, 品牌是企业一切无形资产的浓缩, 品牌是在市场竞争中产生的。品牌的竞争其实就是企业综合实力的较量。一个成功的品牌, 不但需要企业具备积极健康的企业文化, 还需要企业具备良好的社会责任意识、良好的客户口碑和媒介公共关系等。只有通过消费者和市场检验的品牌才能算得上是真正的品牌。正是由于对品牌的长期价值与品牌的全方位资产缺乏深刻的认识, 所以导致现有河北省品牌空壳化严重。因此, 我们的服装企业必须加强品牌的认识, 走出品牌认识的误区, 否则只能被无情地淘汰。

2.2 吸纳服装设计和品牌管理人才

服装行业整体人才队伍的贫乏尤其是高级设计人才和管理人才的缺乏是河北服装品牌缺失的另一个重要因素。河北省各大高等院校中, 目前已有5所开设了服装专业, 培养了一大批优秀的服装设计师和服装管理人才, 但本土培养出来的服装设计师和优秀的管理人才大都流向沿海、北京等地, 人才的流失, 究其原因, 主要是在企业没法找到归属感, 没法把自己与企业融为一体。出现这类问题的主要原因是服装企业的管理机制落后。目前河北省的服装企业, 有很多都是家族式的管理。家族式管理的弊端就是优秀的人才总会受到家族企业中那些企业主亲戚的排挤使才华无法施展, 而萌生去意, 所以要想留住人才必须打破这种落后的机制。还有就是很多企业忽视了员工个体需要、人性需要。美国著名的心理学家马斯洛认为:人通常有5个层次的需要, 它们由低到高依次排列为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。一般来说, 处于不同职位的员工, 其需要层次是不同的, 作为服装设计师、服装企业管理人员他们独立性强, 具有一定的创造性, 其考虑的更多的是未来的培训机会、职位升迁和发展道路等等。因此, 企业要想留住人才并使之高效工作, 就要重视和尽可能满足员工需要的个性差异, 根据不同员工的需要进行相应的培训安排, 只有这样企业的员工包括设计师和管理者他们不但提高了综合素质。而且也会感觉到自身价值的提高, 从而更好的为企业服务。

2.3 加强和完善产业集群建设

产业集群是指同一产业的企业以及该产业相关产业的企业在地理位置上的集中。产业集群具有地理集聚的特征, 因此, 产业关联企业及其支撑企业、相应辅助机构, 如地方政府、行业协会、教育培训机构等都会在空间上相应集聚, 形成一种柔性生产综合体, 构成了区域的核心竞争力。在产业集群内, 生产要素的集约化配置, 降低了初期投资的成本, 使企业的生产实现了专业分工, 提高了社会化程度;并且大量相关企业相互集中在一起, 既能展开激烈的市场竟争, 又能进行多种形式的合作。随着产业集群的成功, 集群所依托的产业和产品自然就形成了一种区域品牌。这种区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼, 具有很高的价值和持续的品牌效应, 是一种宝贵的无形资产。只要区域品牌形成, 就可以为区域内的所有企业所享受。这样不仅有利于企业的对外交往, 也有利于提升整个区域的形象。近年来河北省服装产业集群也有了长足发展, 已经形成容城服装、辛集皮衣、宁晋牛仔、安新羽绒、清河羊绒和卓达服装产业园等区域性服装产业集群。但是, 目前多数集群处于成长期, 集群内的服装企业, 大多拥有自己完整的服装加工环节的生产链条, 而没有形成专业化分工的产业协作, 再有集群内的创新能力薄弱, 这就造成了集群内企业的产品同质化严重。所以, 集群内的企业应按照自身的优势分工协作, 发展包括纺织、印染、服装制造和加工、定型包装、批发零售等环节的完整产业链。达到集群内企业之间的良好分工协作。再有领军企业的带头作用在集群中也是不能忽视的, 一方面领军企业具有很好的美誉度, 另一方面领军企业是我们其他企业发展的典范, 并且能够为集群吸引更多的订单, 所以领军企业对于提高产业集群的整体竞争力来说意义重大。

2.4 启用品牌代言人, 参加国内外服装展以提升品牌知名度

品牌形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个惯用手法。企业可以把名人的人格形象投射到品牌中, 使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别:服装不只是服装, 更是消费者的一种自我表达, 是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象, 恰恰就是品牌形象和个性的最好

摘要：国际、国内服装行业竞争愈演愈烈。如何满足消费者的需求?如何实现企业的可持续性发展?本文认为改变观念, 提倡品牌化发展是河北省服装行业今后的一个发展方向。所以, 本文通过对河北省服装品牌现状的分析和大家一起探讨河北省服装品牌发展的策略。

关键词：服装品牌,品牌发展策略,产业集群

参考文献

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