服务接触点范文

服务接触点范文（精选6篇）

服务接触点 第1篇

1 什么是接触网硬点

电力机车在运行中, 机车受电弓与接触导线接触力的变化是非常复杂的, 通常我们将引起机车受电弓与接触导线接触力突然变化的地点称为接触硬点或硬点, 接触网上引起接触力突然变化的地点为接触网硬点。

2 硬点的危害

接触硬点是造成机车受电弓离线的重要原因之一, 机车受电弓离线对机车牵引电机、电器、受电弓、接触网、牵引变压器及供电系统都有危害。由于导线上硬点的存在, 冲击加速度 (检测硬点大小的参数) 数值较小时造成弓网之间接触不良, 冲击加速度数值较大时就会造成离线, 离线产生高温电弧。从局部讲, 电弧严重时可能烧伤接触导线或受电弓, 造成接触导线截面积不够, 长期运行, 甚至于造成断线事故。

从电气原理上讲, 离线时空气的电阻是非线性的, 使机车电流骤变, 产生冲击电流和瞬时过高压、高次谐波, 容易损坏机车牵引电机、牵引变压器及供电系统。特别是原始硬点产生的二次、三次接触硬点, 因其离线幅度小, 电弧对接触导线或受电弓的烧伤更为明显, 毫无疑问对机车牵引电机、牵引变压器等的危害也更大。

3 接触网硬点产生的原因分类

接触网硬点的产生, 按其形成原因, 主要分为以下三类。

3.1 导线不平直产生的凸凹点

3.1.1 导线死弯

施工或检修时, 因各种原因 (如无张力放线、使用夹线工具不当、导线张力不足引起驰度过大、人员上、下导线、重物挂在导线上等) 造成的接触线弯曲变形, 特别是上下弯造成离线及离线后的冲击硬点。

3.1.2 导线坡度变化

接触网在线路与桥隧、站场与区间联接处及锚段关节处等许多地方存在导线坡度及坡度变化, 在导线坡度较大或导线坡度转换点, 造成较大冲击硬点。

3.2 接触网零部件、设备产生的硬点

3.2.1 集中负荷

如在分相、分段、导线定位器、接头处、补强处等, 由于重量的突然增加, 受电弓的接触力突变;

3.2.2 安装缺陷

接触线上的零部件安装不规范, 撞击受电弓。如电联接偏斜、吊弦偏斜、接头线夹偏斜、定位器坡度过大过小造成定位线夹偏斜打弓或定位器打弓等。

4 其他原因产生的硬点

其它原因引起的接触力的突变点, 不能称为接触网硬点, 应归为接触硬点, 如线路三角坑、受电弓振动等。

4.1 机车受电弓产生的硬点

在机车取流过程, 运行的受电弓与接触网之间进行的相互作用非常复杂, 主要有接触力、摩擦力、振动波等等, 速度也是一个重要因素, 在低速或常速下不会引起离线的硬点, 在高速条件下可能会引起离线, 甚至于引起打弓。因而对接触网刚开通或有病害的线路区段, 实行限速是很有必要的。

影响接触硬点的因素很多, 如机车方面的车速、受电弓的弹性系数、受电弓归算到接触导线上的质量、接触网方面的悬挂弹性系数 (接触悬挂张力、接触网跨距、接触悬挂导线及承力索单位长度重量、接触悬挂结构型式等都影响到接触悬挂弹性系数) 、接触网的振动频率、周期等。

4.2 线路产生的硬点

线路也是引起接触力突变原因之一, 特别是在列车提速以后, 线路的质量对受电弓与接触网的接触力影响很大, 如道床的弹性系数、振动周期、及各种病害等。

5 对硬点的处理

从运营实践来看, 几乎不可能从根本上消灭硬点, 但可将其减小到允许范围内。

5.1 接触网设计

现今世界上有两种先进的接触网结构形式, 一是几乎无弹性的硬网型, 如德国的高速电气化铁路;二是弹性更好的软网型, 如日本的高速电气化铁路, 从设计选用线索材料的角度来说, 铜材质导线比钢线更容易整正弯, 当今较先进的铜银合金线、青铜线的性能比硬铜线更好。毫无疑问, 承力索与接触导线选用相同的材质, 对接触网的性能和减少硬点都有很大好处。

5.2 施工、检修

除在施工、检修中要按照检修工艺及相关标准规范零部件的安装, 防止负荷过于集中, 致使在接触导线上形成硬点外, 还应使导线坡度保持在3知以内。有条件时将分相尽量设计或改造成八跨关节式, 因为关节式分相的集中负荷是最小的。

对元件式分相绝缘器 (或其它网上零部件、设备) , 分相处将定位之字值 (拉出值) 放零位, 以减少分相绝缘器线夹偏磨;分相来车方向第一个线夹处吊弦线夹可设定数值的弹簧称, 弹簧称的设定值为该点设备集中负荷的超过值。

摘要：介绍了接触网产生硬点的原因及危害, 提出了减少硬点, 改善弓网运行环境的意见。

关键词：接触网,硬点,离线,弓网关系

参考文献

[1]于万聚.高速电气化铁路接触网[M].成都:西南交通大学出版社, 2005.

家装营销攻略之接触点管理 第2篇

・家装消费者接触点（注：中括号内为接触点）

家里买了新房子，就快要拿钥匙了，我需要进行装修，要找个好点的公司，质量要好，一定要环保，价格要能承受，设计方面嘛，适用最好，住得舒服是最要紧的。不敢找游击队，还是找个专业的家装公司吧，买个房子不容易啊[经验信息积累]。

我好像知道一点家装公司的信息，到底找哪一家呢？于是，消费者可能会：

（1）向家人、同事、朋友询问关于家装公司的讯息[口碑]。

（2）翻开报纸、打开电视寻找有关家装的信息[广告]。

（3）在网络上寻找有关家装的信息[网络]。

（4）到附近的小区看一下正在施工的工地，进行实地考查[工地接触]。

（5）自己去家装公司咨询一下[公司接触]。

向家人询问到底选哪家公司，大家都表示不太了解家装，讨论了一下，大家决定找几家家装公司去咨询、对比一下。

他们决定先打个电话咨询一下，家装公司的接待小姐问答了[销售语言、行为]相关的问题。并留下了联系方式，因为接待小姐说，有很多活动会及时通知他们。

他们了解到了，这个周末有个家装公益讲座，不如去听听吧。下个星期还有某媒体举办的家装博览会，也去看看吧。

到了讲座[公益活动]现场，听了讲座，也拿了这家公司的宣传手册[宣传资料]，并与设计师沟通了一下，感觉还行，但决定还是多比较一下。他们又去了家博会[品牌形象展示]，拿了各家公司的宣传手册[竞争威胁]，并咨询了很多公司的设计师[销售语言、行为]，也与看了很多家公司的样板房[工地接触]。但是房子没有拿到，他们没有交纳定金。

了解了家装的流程之后，觉得好可怕，家装太烦了。但是也没办法，这个星期还要去建材市场[材料市场接触]了解一下主材的价格呢。去了之后，了解了大概的主材价格。

终于拿钥匙了，到了小区一看，“咦，那不是我们咨询过的公司的广告吗？！”[终端拦截、信息的重复刺激]，还有其他家装公司设了咨询点，但是我现在急着验房，没时间咨询，

再和家人讨论一番[经验、信息积累与印象]，决定了几家比较满意的公司，正好他们的设计师对我们进行了回访[售前服务、销售语言]，说现在签单有什么什么优惠[促销活动]。所以决定这个周末到这几家公司再去看一下。

到了公司一看，这家公司布置[销售环境]的确实不错，很有品味。与设计师谈了一下，设计师很专业，也非常有礼貌。看了一下他们的接待资料、原来做过的案例、图片、图纸、合同、报价单[资料宣传]，感觉很规范，与设计师讨论了购买的细节（价格、工期、设计的要求、工程质量的控制、配套材料的购买、服务细节、促销等）[销售语言、行为，促销]。他们又看了这家公司各阶段的在建工程[工地接触]，比较满意。他们终于决定就在这家公司定下来，交了定金。

设计师与他们约定去现场量房，几天后出平、顶面图和预算报价。到了规定的时间，设计师没有打电话，他们有点急了[售中服务]，打电话到公司催了一下，设计师说现在很忙，要他们明天来看图。

看到了自己家的设计方案和报价[产品接触]，与设计师详细沟通之后，根据自己的需要修改了一下，再看了看报价，觉得报价出得很规范，使用的材料及材料的规格、品牌都注明了，很让我放心。我把平、顶面图和报价带回家给家人讨论一下。

回到家里，大家讨论了一下[经验、信息积累与印象]，决定到建材市场再了解一下他们用的材料的情况。了解后，他们比较满意。设计师也出好了全部的施工图和最后的报价，与他们签订了合同。

进入了工程期间，我很不放心，天天去工地，但怎么没看到他们公司的监理呢？他们不是承诺全程监督的吗？还有设计师也总是说忙，不到我的工地来看了，工地也很脏，材料到处乱放，工人没带洁具，家里很臭[售中服务、产品接触、现场管理接触]。我要投诉！

打了电话过去，接待小姐态度很好，并答应在XX小时之内解决。不过他们很快解决了[投诉处理]，我觉得这个公司还真的不错。

装修真是太烦了，连个小的地漏也要我去买，我还在上班啊。设计师给我推荐了他们公司材料联盟中的瓷砖，我比较了一下，还不错，设计师陪同我购买，帮我选了款式和样式[售中服务]，还给我打了折。设计师的服务还是到位的。

工程结束了，挺不错的，很规范，图纸的更改、分项的验收、材料的进场验收都要他们签字方可生效[管理流程接触]。

三个月后，终于住进了梦想中的新家，这家公司还定期给我打电话，询问我家的情况，正好台盆下面有点渗水，我告诉了她，XX小时之后，公司就迅速派人来维修了，我很满意[售后服务]。

寻找品牌的关键接触点 第3篇

谈到新产品推广，传统的营销方式通常分三部曲。第一步，媒介计划，譬如电视媒体投放多少，平面媒体投放多少，或户外媒体以及网络媒体投放多少等。第二步，渠道铺货。大面积的进入卖场、超市、便利店等终端渠道。第三步，促销推广，通常是在大卖场等人流集中的地方展开促销、品尝等各种活动，以期完成上市后的销售启动。

但是，消费者接触到电视、报纸等媒介上的广告宣传一般是在家里、办公室等看不到产品的场所；而产品的销售渠道一般是在卖场、便利店等场所，特别是对于新产品，消费者通常会先在便利店实现少量购买同时新产品的推广选择在卖场等环境嘈杂的场所，往往很多产品挤在一起，消费者同时面对各种不同的讯息，很容易忽视新品牌的推广。

由于以上三者是不同时空的活动，所以很容易出现脱节，通常会出现，看到广告的人没有消费产品的需求，有需求的目标消费者又没有接触到产品的推广，在终端看到产品的人没有接触到产品的广告。时空的错位与对象的错乱，最终造成了营销资源的浪费和销售期的延长，既损失了资源又浪费了时间，不自觉地走入人们常说的：“建立品牌是需要投入大量资源的，品牌的建设是需要时间”的误区。

我们知道了传统营销方式的高成本、低效率来源于各种营销活动在不同时空的错位之后，接下来要做的就是如何将不同的营销活动在同一时空针对产品的目标消费者进行有机组合。

在此，我们把营销活动发生的时空称为品牌接触点，即消费者可以接触到产品和品牌信息的任何时间、空间。显然，对于任何产品，这样的品牌接触点非常的多，陈列、促销、各种广告、有关产品和品牌的新闻、生活圈的口碑相传、厂家的人员等，都是品牌接触点。甚至，消费者无意中看到的产品送货车、网上提及品牌的BBS等，也都是品牌接触点。而品牌接触点营销，正是我们颠覆传统营销的新思维。

要做到高效精准的营销传播，必须认真研究产品的品牌接触点，研究目标消费者是怎样接触这些点的，对于定位于细分市场的品牌，目标受众生活方式的勾勒和描绘是研究品牌接触点的第一步。

找到品牌接触点

从理论上讲，任何品牌接触点都会对消费者的购买决定起或多或少的作用，因此，必须尽可能列出所有的品牌接触点，沿着两条线穷举所有的品牌接触点。

第一条线，物流线，即价值链，分析从产品准备生产、原材料采购开始到产品实现销售完成价值增值，再到产品最终被消费者使用或消费，直到最后使用价值终结的全过程。所有在这个过程中接触到消费者的点，都可以列入研究的品牌接触点。

第二条线，人流线，即信息链，就是24小时、360度的分析目标消费者的工作、生活、娱乐等行为方式和心理，研究其所有可能接触到产品和品牌任何信息的点。如果说价值链是接触产品实体点的话，那么人流线更多的体现品牌的无形影响力。比如产品的广告宣传、任何该品牌产品的使用者形象、产品出现的场合。现有消费者的口碑，该品牌的员工等等。

列举了所有品牌接触点之后，进一步分析每个接触点，看看该品牌接触点是否可以将多种营销方式或传播行为进行有机组合，与产品营销策略灵活互动，如果可以，该点就是高效的品牌接触点。当你在汽车4S店看到了某车型的宣传资料的同时，接受了销售人员的讲解，又亲自试驾，这个4S店就是有效的品牌接触点。这种多种营销方式带来的综合感官体验就是会对购买决策产生非常大影响的品牌接触点，这也是为什么各大厂家、经销商大力投入4S店建设的原因。

如果坐在家中仅仅能看到产品的广告，则这个点基本上是低效的品牌接触点。

抓住最关键的接触点

在分析了所有品牌接触点后，会提炼出若干可以进行营销组合的高效品牌接触点，如果在这些高效的品牌接触点上都进行全方位的体验营销，无疑会取得很好的效果；但是现实的情况是，在全部的高效接触点都进行整合营销，必将产生非常大的营销成本，尤其是对于新品牌，可能难以承受。

同时，很多人都有体会，听到产品广告不如看到产品广告，看到产品广告不如同时也看到产品，更不如再体验到产品，而一般性的体验到产品，远不如在关键的点上体验到产品，所以，不同的高效品牌接触点，对最终购买决策产生的作用也是有很大差异的。实际上，对于很多产品的目标消费者，在其日常生活方式中，“办公室闲聊”、“看网上用户的BBS”、“在单位午餐”等接触点是比家庭场所更重要的品牌接触点。

因此，寻找高效品牌接触点中的关键品牌接触点，就是提升营销效率核心。不同的产品、不同的目标消费者，会有不同的行为和心理，而关键品牌接触点的寻找，也是一个洞察消费者心智的过程。

一般来说，对于低值快速消费品，能够进行多种营销有机组合的接触点，如果可以有效的激发或强化消费者的购买动机，就是关键品牌接触点。比如功能饮料，价格不高，即使购买错误，充其量是不适合自己的口味，不会造成其他的损失。但是功能饮料却是一个需要强化购买动机的商品，上海有个功能饮料“日加满”，通过在高尔夫等高端场所广告、赛事参与、派送试饮等方式整合营销，迅速打开了市场。在这些可以整合营销的场合，“消除亚健康”的广告语激发了购买动机，体验营销强化了购买动机，这个点就是它的关键品牌接触点。

对于高值耐用品，消费者购买会非常的理性和慎重，冲动性很小，因为一旦购买失败，将会造成比较大的损失，因此一般会经过一人甚至多人长时间比较复杂的信息收集、决策的过程，它们的关键品牌接触点通常是能起到降低购买风险的接触点。以汽车为例，消费者在4S店经过体验营销后，还是犹豫不决，最终促使他购买的原因很可能是他信赖的朋友讲述自己购该车后的亲身快乐体验或者该品牌车友俱乐部成员对使用该车后的各种赞誉，这些口碑或者BBS就是这个品牌的关键接触点。虽然这样的点本身可能没有整合多种营销方式，但这个点其实综合了他之前所有的品牌接触点，并且对购买决定产生了关键的影响，所以也成为关键品牌接触点。

管理好关键品牌接触点，会大大提升营销的效率。

管理好负品牌接触点

值得注意的是，在现实中还存在着一些品牌接触点，如果管理不好，可能会使消费者作出放弃购买的决定，我们把这些接触点成为负品牌接触点。

你可能有这样的经历，当你决定购买一个宣称品质优良、畅销全国的果汁饮料时，却发现它所有在货架上的商品都是马上到保质期的，或者无意中在马路上看到印有它标记的运货车上布满了肮脏的污渍并且横冲直撞的时候，你是否从此不再购买这个产品了呢?

比如当你总是看到你反感的人在消费某个品牌，可能也会使你放弃使用该品牌，或者当某个品牌的代言人发生负面新闻的时候，对于由此接触到该品牌信息的点，这样的品牌接触点都是负品牌接触点。负品牌接触点的管理重在建立良好的产品运作体系和危机管理能力的强化。

铁路接触网的硬点分析 第4篇

关键词：铁路,接触网,硬点,防治

接触网硬点主要的含义是在电力机车的运行过程中, 受电弓在接触导线的基础面内做滑动摩擦运动, 弓网间存在一定的接触压力, 以便于正常取流, 而如果因某些原因使得弓网间的相对位置、速度和接触压力突然发生变化, 使得弓网间的关系也随之突变, 这些瞬间突变达到了一定的数值时, 就被称之为硬点。硬点实际主要指的是接触网接触悬挂的一种不均匀状态, 那么它就具有一定的相对性, 外在表现会随着运行速度的增加而更加明显。在高速电气化铁路的衡量和评价中, 主要把接触网硬点作为一个重要的参数, 所以, 要保证良好的弓网关系, 就要了解硬点的产生原理并做出相应的策略进行防治。

1 接触网硬点的危害

离线现象主要是指由于某种因素使得受电弓和接触网之间的发生不良的接触, 从而使接触导线与受电弓快速脱离开。这种现象对于机车的电气、牵引电机、接触网、受电弓、供电系统和牵引变压器都有很大的危害。在机车发生离线现象时, 一般都伴随着火花等类似现象, 从而使得导线表面和受电弓滑板之间发生融化, 产生麻面, 很大程度上加快了导线的电化腐蚀速度。根据相关的理论知识可知, 在机车出现离线现象时, 受电弓周围的空气电阻为非线性, 因而机车的电流突然产生变化, 带来了瞬间很大的高压与冲击电流, 造成供电量大大降低, 给机车各个组成部分带来了极大的危害。

硬点会使得接触导线和受电弓发生撞击, 造成受电弓和接触导线发生局部机械磨损大大加重。如果在此情况下长期运行下去, 接触网和受电弓势必会发生不可恢复的损坏, 从而使得弓网事故发生率大大增大。

硬点会产生强烈的辐射和电磁波, 不仅对周围的环境造成了一定程度的污染, 还干扰了周围的通信线路。

2 接触网硬点产生的原因

2.1 由于导线不平直而产生凸凹点

1) 导线死弯。在进行施工或者检修工作的时候, 经常会因为相关的标准参数数据不足 (特别是在张力方面) , 使得整个工作过程变得很不稳定, 从而大大加深了张力在接触线架部位的不均匀, 尤其是在需要进行松线和紧线操作的时候, 这种情况最为明显, 从而使得接触线产生形变, 出现硬点;

2) 导线坡度变化。当接触网位于站场与区间等类似的地方时, 如果检调过程不合理或者不规范, 就会使得导线的坡度产生明显的变化, 尤其是在其转变点或者坡陡的部位, 极易产生较大的冲击硬点。

2.2 因为接触网自身构件产生的硬点

1) 集中负荷。如果导线重量瞬间变大, 特别是在线岔、电连接等类似地方, 那么弓网间接触力就会发生突然间的剧烈变化, 进而产生硬点;

2) 安装接触线上的相关构件时操作错误。如果因为吊弦线偏斜、定位器的坡度大小不稳定或电联接线夹发生偏斜等使得定位器打弓, 或者是线夹发生偏斜打弓, 那么当受电弓通过的时候, 就会因线夹偏斜和导线抬升而发生硬点, 打坏受电弓。

2.3 其它因素影响

随着列车的不断提速, 线路质量也成为弓间配合的影响因素之一。比如在路线边坡点方面, 特别是在正坡直接变成负坡的时候, 在弓网关系上就代表着导线变坡点, 假如实际变坡点恰好在这里, 那么此处就极可能产生强烈的硬点。对接触网和受电弓影响很大的还有道床的质量, 比如道床的振动周期、各种病害以及弹性系数都会大大影响接触网运行, 并且这类硬点的出现在正常的检修维护中很难发现, 具有较大的随机性。当机车发生运行取流时, 接触网和受电弓的相互匹配和作用显得相对繁杂, 造成这种情况的参数有动态和静态接触压力以及机车运行速度等机车主要的固有属性参数。不仅如此, 还有很多影响硬点的方面, 这不但和受电弓归算质量和其弹性系数有很大的关系, 而且还与机车的加速度以及本身的速度有关。在悬挂弹性系数方面, 与机车有关的影响因素主要有接触悬挂结构形式、接触悬挂张力、接触悬挂导线及承力索单位长度重量等, 还有接触网的周期与振动频率。

3 接触网硬点的防治策略

优化和改进接触网的形式及结构, 把接触悬挂结构本身产生的硬点从源头上进行控制减少。首先应该对当下所采用的接触网形式及结构进行科学的分析, 然后找出容易出现硬点的部位进行综合防治。例如对接触网零件进行合理的选择, 尽量避免导线坡度变化, 并且最大程度提升在接触悬挂方面的弹性均匀度, 同时最大程度地减轻附加质量, 继而使接触悬挂的特性得到良好改进, 从而减少接触网本身产生的硬点。

在施工过程中尽量减少接触网硬点。为提高接触网施工质量, 施工人员应是高素质的专业人才, 要确保测量数据准确无误, 使用先进的检测施工机具、实用的施工计算软件, 保证接触导线的架设质量, 使弓网关系趋于良好、可靠。国外目前在高速电气化铁路接触网施工方面一共有四个工作重点:一是施工预配工厂化;二是施工精度要求高;三是施工人员专业化;四是施工设备现代化。其中特别在施工精度要求方面非常严格。

相关实验表明接触网设备在规定误差范围内安装, 就会使得接触网硬点得到较好的控制。我们应适当改变施工理念, 加强培养接触网高素质施工队伍, 进一步提高接触网施工质量, 促进铁路接触网施工工作向高质化发展。

要巩固和工务部门的关系, 提升线路的质量, 减少线路原因对弓网间接触压力造成的影响。

提高接触导线质量, 对导线的张力等技术参数进行综合考虑, 进而做出科学合理的选择。同时通过广泛采用铸铁和玻璃钢等材料的方式来降低接触线的重量, 例如定位器和定位线夹等方式来降低硬点出现的几率。

4 结论

接触网硬点的形成原因复杂, 对电气化铁路的运行安全危害极大, 减少接触网硬点必须从源头抓起, 各个环节严格把关, 只有这样, 才能减少接触网因为硬点因素出现的危害, 使得弓网稳定性大大增加, 进而较大地提升受流质量。

参考文献

[1]王福山.浅谈既有线提速改造中接触网设备硬点的整治[J].电气化铁道, 2007 (5) .

iPhone品牌接触点及路径分析 第5篇

网络媒介关键触点

淘宝网、泡泡网、中关村在线与百度是iPhone品牌的网络媒介关键触点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示,从淘宝网获取iPhone品牌信息的受众数量最多,在采集和发布iPhone相关信息的受众中,有29.3%曾到淘宝网获取相关信息;从泡泡网获取的iPhone相关页面的数量最大,在被浏览的iPhone页面中,来自泡泡网的占所有比例的25.6%。另外,中关村在线、新浪、百度、太平洋电脑网、搜狐等站点都是互联网受众iPhone相关网络行为的接触媒介。上述iPhone相关信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响,所以,对广告主和代理公司而言,如何恰当地利用和管理好这些“信息交互关键点”无疑具有深远意义。

信息传播的引爆点

路径分析发现,新浪、中关村在线和泡泡网成为iPhone品牌信息传播的引爆点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示,中关村在线、新浪、泡泡网之间路径较宽,这说明受众在采集iPhone相关信息时会同时参考上述几家网站的信息,受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密。这几家网站之间的路径比较密集,通过路径分析发现,这几家网站成为iPhone品牌信息传播的引爆点。另外,百度与中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网之间的路径则说明,百度在消费者查找iPhone信息过程十分重要,百度已经成为信息查询中心。以淘宝网为代表的电子商务网站在路径图上也特别突出,与其他触点有着广泛的联系。受众访问淘宝网通常有两个目的,一是查询产品交易信息,不发生购买行为;二是在淘宝网上完成iPhone的购买交易。

接触点及路径比较分析

路径分析发现,资讯类网站是重要的信息来源,电子商务类网站与销售的距离最短,搜索引擎是各类信息的枢纽。可以看出,受众对iPhone信息的路径主要分为以下几类:在IT资讯相关网站间来回访问、在IT资讯相关网站与搜索引擎间来回访问、在搜索引擎与电子商务网站之间来回访问以及从电子商务网站又回到资讯类或者搜索引擎。可以看出,资讯类网站是重要的信息来源,电子商务类网站与销售的距离最短,搜索引擎是各类信息的枢纽。广告主应重点关注各触点之间的关联关系,有效地进行网络范围内的整合营销。

消费者在整个产品购买过程中一般经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持,从而做出较为理性的决策,但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。在认知阶段,消费者一般是被动接受信息,电视、广播等传统媒体是信息的主要来源,信息内容较为宏观和框架;在理解比较阶段,消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注,互联网在信息供给方面起到关键作用;在购买阶段,消费者主要关注产品的价格信息和市场近况,电子商务网站对该类信息的提供更为直接;在购买后阶段,消费者一般对产品的使用方法与技巧,使用心得等内容有较大的需求,社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。

有效营销的关键

服务接触点 第6篇

摘要：品牌的起源于上个世纪50年代，从附属产品的标志物到独立于产品之外的企业无形资产，随着品牌观念发展的日益成熟，品牌资产和品牌价值的研究逐渐成为热点，国内也越来越多的企业开始重视品牌管理，并以品牌资产的增值作为企业营销活动和品牌管理的目标。

关键词：品牌 品牌资产 接触点

0 引言

随着市场经济的发展，如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点，因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容，也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来，同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念，从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向，导致从每个接触点上发出的信息不一致，因此导致目标受众对企业传递的信息不信任，企业与顾客维系长期的关系困难等问题。

1 品牌资产理论综述

David.Aaker是西方最早进行品牌资产模型研究的学者，他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKeller从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说，Blackston认为，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型，把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”，并将其分为三个维度：产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究，以品牌资产形成过程为主线，提出品牌资产结构维度层次模型，认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。

2 品牌接触点管理相关理论

2.1 国内外品牌接触点管理理论概述 唐·舒尔茨最早提出“接触点”这一概念，并将其提到理论的高度。在每个接触点上，企业传递的信息越趋于一致，企业和消费者的互动越融洽，消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验，没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中，并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”，他强调只要在“关键时刻”，给顾客留下美好印象，从而确定关键接触点。罗伯特·劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”，以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意，从而提高传播的效果。

孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点，顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会，触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式，进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触，企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式，并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性，王启峰将品牌接触点分为：售前接触点，售中接触点，和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值，并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上，与IMC理论不同，前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播，而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。

2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系 第一，品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程，就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程，也是品牌价值的主要体现。。第二，品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分，达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点：确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述，我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此，品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。

3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略

3.1 售前品牌接触点管理；该阶段是品牌知名度形成的初始阶段，也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度；加强品牌认知度，塑造品牌期望；驱动品牌联想。企业应该：①掌握目标受众的接触偏好，提高品牌信息的到达率，不断塑造和提升品牌知名度，传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。②计划性接触点的非计划性处理，提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象，是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播，多以新闻，专家建议，意见领袖等与企业无利益关系，立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广，充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理，进而建立良好，持续互动的媒介关系。

3.2 售中品牌接触点管理；该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段，是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度；引导顾客满意；加强品牌联想。①企业应优化服务流程，打造超出顾客期望的购买体验，提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通，此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致，进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息，从而加深对品牌的印象和认知，产生积极的品牌联想，从而提升品牌价值。②建立相应的监督，考核机制。为了保证服务质量，简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的，企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控，保证优质的服务流程。

3.3 售后品牌接触点管理；该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系，打造品牌忠诚；巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务，其次增加品牌接触机会，延长品牌接触时间，设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务，企业通过与消费者的持续接触，不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想，提升顾客对品牌的满意度，最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动，优惠形式来实现，通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点，是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统；建立顾客抱怨处理中心等。

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