凡客诚品营销策略简析

凡客诚品营销策略简析（精选6篇）

凡客诚品营销策略简析 第1篇

关于凡客诚品营销策略的案例分析

摘 要

从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。凡客的创始人陈年甚至定下目标，要在未来两年内实现销售额破百亿，凡客的发展速度确实超乎人的想象。不过，凡客最特别的地方却并非它的成长速度，它那种相对于其它公司的特别的营销策略才是它成功的关键。和B2C公司比品牌，比品质；和服装公司比渠道、比效率，凡客善于运用自己的长处在竞争中生存、壮大。尽管如今的凡客仍缺乏一定的时间积淀，核心竞争力也不够强势，但是其行之有效的营销方式还是十分值得我们探讨和借鉴的。

本次报告的目的就是介绍凡客的发展状况，并对其营销策略进行分析，从中获得知识和经验，并总结结论和建议。关键词 凡客诚品；发展状况；营销策略

目 录

一、引 言

二、关于凡客

（一）、公司简介

（二）、发展现状

三、营销策略分析

（一）、网络营销

（二）、互动营销

（三）、体验营销

（四）、跨界营销

（五）、公益营销

（六）、会员制体系营销

（七）、凡客团的助力

四、总结和建议

一、引 言

随着互联网的迅速发展，电子商务作为新兴商业模式也得到了广泛的普及，越来越多的人选择到网上寻找适合自己的商品和发展机会，电子商务逐渐与生活密不可分，成为新的社会名词。

截至2010年，我国网民已达到4.2亿，拥有网购使用率33.8%，如此巨大的市场，加之互联网无地域性的优势，使得各类电子商务企业和品牌如雨后春笋般崛起。

凡客诚品，作为目前中国互联网上著名的B2C网站之一，以逐渐建立起属于自己的“帝国”。据最新的调查报告分析，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模的第四位。其所取得的成绩，堪称互联网电子商务行业的一个奇迹。这样的成功与凡客的营销策略是密不可分的。

二、关于凡客

（一）、公司简介

凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。

企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。

（二）、发展现状

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。以“诚信、务实、创新”作为企业文化，近乎于疯狂的网络营销，加之多方的风险投资，不断壮大，已经跻身为中国互联网B2C领域的第四位，曾于2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业，并在今年2月正式推出手机凡客网和手机客户端产品，正式拓展无线电子商务业务。

三、营销策略分析

凡客有着自己很明确的客户群体。他们是熟悉并经常逛互联网，并热衷于网上购物的大学生群体和一些年龄在25-35岁左右的经济状况中层的70、80、90后群体。这使得凡客在把握他们的兴趣、爱好、追求和消费心理上得心应手。

（一）、网络营销

我们都知道凡客采用的是网络直销，因此，对于凡客来说，网络营销当然是重中之重！

1．网络广告投放

各个门户网站上都有“凡客诚品”的广告，凡客通过各大网站上的广告横幅、文本链接、多媒体链接等方法，在互联网上刊登和发布广告，以网络将信息传递给客户，这种大批量的广告轰炸效应，给他们带来了不少的效果，但是这个是需要有经济实力做背景的。不仅仅是门户网站，一些专业站点也大量的投放广告，“凡客诚品”就像网络广告飙风的倡导者，尽管付出的代价很大，但这仍不禁让我们感受到网络广告的震慑力。

2．网络，传统媒体推广

基本每天都有和凡客相关的新闻，通过百度搜索相关新闻达到2010篇，而关于首席执行官陈年的报道也是关注的焦点。凡客内部的结构以及陈年的独到之处好像更受大家欢迎。

3．网络广告联盟

网络广告联盟分为两类，一类是靠中小会员站来发布广告的，例如GOOGLE广告以及搜狗、百度、YAHOO以及国内的广告联盟，多数都是这一类，他们自己本身没有广告发布站，靠的就是庞大的中小站长的网站来展示广告并且消耗点击，广告联盟挣取佣金。另外一类就是大型门户站的广告联盟，例如新浪竞价，他们的广告发布都是在新浪站上进行发布的，广告联盟下面没有中小网站。

凡客在多家网络广告联盟上投放CPS广告，即根据每个订单/每次交易来收费。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。

凡客自己也成立了网站联盟，只需要有一个网店，或者网站都可以加入，根据销售额进行提成，这个模式也是属于CPS。

4．搜索引擎推广

搜索引擎推广就是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。

常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。我们来看看VANCL首页的关键词设置：

凡客,凡客诚品,货到付款,快时尚,时尚,品牌服装,男装,女装,童装,鞋,家居,配饰,衬衫,牛纺,牛津纺衬衫,衬衣,长袖衬衫,短袖衬衫,全棉,纯棉,百分百棉,100%棉,全棉衬衫,纯棉衬衫,全棉衬衣,纯棉衬衣,免烫,免熨,免烫衬衫,免熨衬衫,免烫衬衣,免熨衬衣,牛津纺衬衣,领尖扣,直领,小方领,POLO,短袖POLO,长袖POLO,条纹POLO,素色POLO,T恤,圆领T恤,VT,圆领T,印花T,文化衫,卫衣,打底衫,高领衫,低领,鞋,凉鞋,皮鞋,板鞋,商务皮鞋,正装皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休闲皮鞋,帆布鞋,运动鞋,运动休闲鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙滩鞋,夹脚鞋,圆头,尖头,女鞋,休闲鞋,男鞋,童鞋,花园鞋,丝袜,长筒袜,连裤袜,网袜,天鹅绒,瘦腿袜,中筒袜,筒袜,棉袜,靴袜,打底裤,羽绒服,项链,手镯,围巾,棉线衫,开衫,针织衫,外套,西服,休闲西服,夹克,毛衣,背心,毛背心,裤

子,长裤,休闲裤,牛仔裤,牛仔,卡其裤,直筒休闲裤,直筒卡其裤,免烫休闲裤,免烫卡其裤,斜纹休闲裤,斜纹卡其裤,短裤,沙滩裤,内衣,内裤,秋衣,秋裤,三角裤,平角裤,领带,袜子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收纳,户外,床品,伞,餐垫,拖鞋,盖毯,断码,打折“ /> 同时，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的优化吸引人群对产品进行查询，获得信息，以此来引起人们对凡客的关注，增加相应的点击量和销售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客诚品的”keywords"都做了一定得竞价排名推广。凡客在各大搜索引擎进行竞价，使搜索排名处在第一位，达到网络推广的效果。

5．电子邮件营销

基于用户许可、通过电子邮件传递信息。Email营销就是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。凡客通过电子邮件，给客户发一些促销的信息，以让网站注册的老客户能够回访。

6．产品目录直邮

这种推广方式并不是凡客主打的推广方式，在过去，我们看到了“麦考林”、“丽家宝贝”、“红孩子”、“小康之家”都是以这样的方式来营销的。当然凡客没有放弃这一块阵地，直邮杂志和电子杂志同时配备，给了消费者更多的选择。

（二）、互动营销

1．博客话题

目前Feedsky网站正在开发面向博客的新型话题广告系统。在这个系统中，博客作者只需要撰写一篇文章，就可以轻松获得广告主支付的报酬，而广告主则可以通过有影响力的博客来宣传自己的产品或者理念。

凡客以产品为话题让多个博客写用户体验文章，更有免费礼品提供。

2．微博活动

凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工一个下午注册了100多个微博账户。最初只是把微博作为一个参照物，并无严格要求，注重的是员工的自由度，另一方面也是鼓励员工对企业的关注，虽然公司后来又聘用了一个专业的管理员，但是凡客还是鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，无需局限于公司部分。

另一方面，作为第一个测试微博的用户，凡客也积极利用资源，借着与新浪的平台开展各种活动，提升凡客的人气和品牌形象力。广为人知的凡客体就是借着微博的力量广泛流传的。

同时，凡客通过微博加强人与人的沟通，让服务更加人性化，让客户和员工更方便的参与凡客的管理。

3．凡客达人

“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成互动营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。

加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得10%的销售分成。而这一切的环节，用户都无需缴纳任何的费用。简单说来，只要你会秀出自己，会经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。

（三）、体验营销

凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。

“电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。

凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。

为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：

1．“24小时内送货”服务

这是凡客率先提出的“24小时物流圈”概念，即“当天上午订货，下午可送到，下午订货，第二天上午可送到”。继北京、上海、广州、深圳四地启动24小时送货之后，凡客也启动升级计划，将天津、南京等省级城市也纳入到24小时配送范围。

2．“当场试穿”服务

这也是凡客的特色服务之一，一旦顾客在试穿后对大小不满意，就可以当场退回，凡客会根据其需要在次日将合适尺寸再次送达顾客手中。这也是建立在凡客拥有自己的物流之上的。

3．“30天内包邮费无偿退换”服务

这也是凡客推出的特色服务之一，是指在顾客收到产品起开始计算，30天内如果不满意，可以退货，或者换货，邮费由凡客承担。

4．“快递盲区时段送货”服务

所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到9点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消费群体。

（四）、跨界营销

凡客和国内外多家一线品牌有合作关系，国内的爱国者、大中电器、携程旅行网、完美时空等企业都在其合作伙伴榜单之中。

1．“联手苏宁”

自2010年8月26号起，凡客用户凭借服装标签或身穿凡客服装到北京苏宁电器消费时，可享受50至100元的优惠。苏宁电器的会员，首次登陆凡客诚品官网购物，可获得5元现金券。

2．“携手完美时空”

双方在新上线的游戏《降龙之剑》中开展合作，在游戏过程中，既有机会获得掉落印有“凡客诚品”LOGO的道具，可兑换凡客当季的热销产品一件。

3．“联姻麦当劳”

只要在麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的凡客兑换礼品卡。凭此券，可收到憨虎零钱包一个或者在购物时直接抵扣30元产品金额。

（五）、公益营销

凡客通过T恤的义卖活动，筹得善款，捐助给红十字会；同时还有爱心捐书活动，帮助贫困地区的学生。以此来树立一个负责任果断企业形象，提升企业品牌

（六）、会员制体系营销

类似于贝塔斯书友会的模式，凡是订购凡客商品的客户，都会自动成为凡客的会员，无需缴纳任何入会费和年会费。

凡客的会员还可以获赠DM杂志，这也成为凡客和会员间信息传递、双向沟通的纽带。

会员制也大大提高了凡客的消费者归属感，拉近了凡客和消费者之间的距离。

（七）、凡客团的助力

目前，随着团购的兴起，凡客也推出了属于自己的团购——凡客团。凡客团能够为凡客诚品带来更为庞大的流量，帮助其拓展了业务，提升了品牌形象，并大大减少了消费者的时间成本，同时提升了消费者规模效应，从而提高消费者与供应商的议价空间，实现了“消费者——凡客——供应商”的三赢局面。

四、总结和建议

无疑凡客是成功的，但是凡客的发展也遇到了一定的瓶颈，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互联网上的广告，一直都是各种低价宣传，这很难将凡客的品牌形象植入到顾客的脑海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的广告中植入品牌内涵，塑造凡客的品牌影响力。这需要凡客利用广告建立顾客对于凡客品牌的好感，塑造一种精神，一种信心，一种欲望。例如使用属于自己的简明易记有特色的广告语，诸如NIKE的“just do it”，阿迪达斯的“impossible is nothing”等等，使人们通过一句话就记住凡客。改变营销策略，注重品牌塑造是十分重要的。同时凡客在发展中，必须注重收集业务数据，对数据进行分析，做到对市场的精准把握，提前做出下一个阶段的预测，从而有效减少产业链风险。

另一方面，鉴于凡客在网上营销的成功，在此也建议凡客进行线下推广，拓展营销渠道。大学校园营销就是一个很好的方案，我国在校大学生在3000W左右，大学生是一个极为庞大且具有相当消费能力的群体，利用校园公共关系进行推广，赞助校园活动，拉近与学生间的距离，努力提升在学生心目中的良好企业形象是很好的营销方式。

之前也有过很多成功的体验式校园营销的案例，以创新的形式吸引大学生的注意，提升校园内的品牌美誉度，如李宁中国大学生足球联赛、欧莱雅校园创意策划大赛等。

凡客可以通过赞助冠名举办类似的活动（校园歌手大赛之类），获得大学生对于凡客的品牌认知度。凡客也可以加强校园代理的招募，校园代理能够实时掌握学校的最新动态和用户的消费情况，相比校外代理更具有优势，并可以不定期的发放传单、海报和杂志来宣传凡客。与学校的学生会和社团合作也是很好的营销渠道，例如赞助一些活动印有凡客标志的小礼品、记事本、台历等等。

凡客诚品营销策略简析 第2篇

姓名：熊有男、马丽

学校：武汉软件工程职业学院

指导老师：王昂

一、前言

在经济和网络并济发展的高速时代，电脑的普及与网络技术的纯熟，已深深的改变了当代大学生的生活习惯，人们对网络购物已不再陌生。相信大家对凡客诚品会有一定的熟悉感，在你平时上网浏览网页的时候80%能看到它的广告影子，VANCL凡客诚品精心打造的产品，舒适的购物流程，周到的服务，以及企业越来越注重营造的品牌文化，吸引了大批客户。我们通过对本校学生网络购物的综合调查分析，以提高凡客诚品在本校的推广，我们做了一整套营销策略方案。例如：1.对于快要毕业的大学生，仅仅一张毕业照对他们大学生活的怀念是不够的，而我们可以针对这一群体推出怀旧版DIY系列产品。

2.对于网购菜鸟，我们可以通过在QQ空间、博客上分享一些网购经历，进而把凡客诚品在他们之间推广。3.赞助一些校园活动（校园篮球比赛，社团演出）的服装，以此来推广。

二、环境分析

大学生是网络购物的重要消费群体，他们崇尚美与个性，而通过传统的购物并不能满足他们的需求，但是通过网上购物，能够满他们多样化、多方位的需求。

三、策划目标

通过本方案的实施，以及学校各种活动轰炸式立体传播，迅速扩大凡客诚品在大学中的知名度，让凡客诚品在光谷大学城达到人尽皆知。我们运用体验营销，以顾客为中心，让他们实际感知产品或服务的品质。通过我们在大学校园间的推广，拉近企业与消费者之间的距离，让他们切实感知凡客诚品。

四、营销战略与具体行动

市场分析

就凡客诚品在大学生中的市场来分析，大学生是一群追求个性、时尚且易接受新鲜事物的群体，在现今网络时代的到来，更是为他们多方位，多样性的的需求提供了一个平台。而凡客诚品是一个很好的网购平台，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”凡客诚品以“快时尚”和“平民时尚”定位，平民的价格，高端的质量，个性，新潮的服饰是大学生所钟爱的。就如我们学校而言，我们学校地处郊区，而学校后街的服饰根本不能满足我们多样化、个性化的需求。我们大学城的公交车是我们噩梦一样的经历，出行购物更是痛苦，所以网络购物在大学生中是很有市场的，即节约时间又很享受。

消费者分析

我们大学城的消费群大部分没有用经济独立，但他们愿意为他们个性、多彩、绚丽的青春买单，漂亮、独特、时尚的服饰张扬着他们青春的内心。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，而当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。

产品定位

1.市场定位：光谷的大学城的在校师生及在该区域内上班的白领阶层

2.产品定位：快时尚、平民时尚

五、市场营销运作方案

1、对于即将毕业的学生，仅仅一张毕业照根本不能满足他们对大学时光的怀念，在我们学校每年的11月份就会有一批大三的学生离校，在他们离开之际，他们会组织一些纪念活动，而我们可以针对这一群体推出一系列纪念版的DIY纪念品，也许他

们不会穿，但他们会留在心中作为纪念;也许他们会一起穿着他们共同DIY出来的衣服或者饰品来举行他们大学的最后一次毕业聚餐;也许他们会一起穿着他们共同DIY出来的衣服或者饰品来照他们大学里的最后一次毕业照。

2、在11月中旬的时候，我们学校会有很多社团活动，如音乐社的告别大三演唱会，会有很多新老学生前去观看，可以通过给他们赞助一些服饰，来推广凡客诚品。

在10月份的时候校园社团会招募新生，在校2食堂将会有很多社团摆台来展示他们的社团魅力以此来吸引新生，可以赞助街舞社团横幅与服装，在他们展示自我的同时可以推广凡客诚品。

凡客诚品营销策略简析 第3篇

一、凡客诚品所遇的电商“寒流”

2011年, 国内电子商务企业在资本市场的表现由高温到冷却。电商行业遭遇“寒流”的话题引起热议, 许多电商企业在“寒风中瑟瑟发抖”。凡客诚品作为B2C电子商务企业的领军人物, 更是在2011年下半年遭遇各种“寒流”。2011年11月, 凡客诚品已经做好了在美国上市的准备, 却在冲击上市前的一瞬间CEO陈年终止了上市计划, 且计划被无限期搁置。随之, 凡客诚品的诸多问题被曝光。早在2011年8月, 凡客诚品就进行了大规模重组, 对内部进行架构调整, 裁员幅度达5%。前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军、公关经理李剑雄等高层相继离职。雪上加霜的是, 风靡全国的“凡客体”策划者、副总裁吴声也离开了凡客, 转投京东商城任职。2012年初, 公司CFO朱纪文入职半年后离职。凡客诚品的快速扩张在“寒流”下更是举步维艰。巨额亏损, 资金链断裂, 高库存的积压都是疯狂扩张酿下的错。IPO计划破产、高管离职、裁员、资金链断裂, 库存积压高达14.45亿元等消息使凡客诚品再次站到了舆论的风口浪尖。以上种种问题的背后都是市场问题, 而凡客诚品在发展中所遇到的种种市场困境与其营销策略不无关系。

二、凡客诚品营销策略的问题分析

(一) 产品策略问题

凡客诚品现在已经由单一的男士衬衫扩展到男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品等七大类。但是, 新引入的产品, 成功率并不高。凡客诚品过于猛烈地拓展品类, 出现了一些错误的决策, 导致大量的库存出现。据资料显示, 2011年, 凡客诚品的总库存额高达14.45亿元, 接近当年销售数据的40%。这14.45亿还是成本价, 按销售价要乘以2, 其实相当于三十。库存的销售价相当于全年销售额, 这是相当惊人的。高库存在轻公司虽然不是个别现象。但是, 凡客诚品在品类扩张的过程中, 并没有将前端采购和新产品引进, 及后端的库存管理和促销推广有效的结合起来。尽管从前端到后端的各个部门都有意识到库存在不断的增加, 但碍于快速增长的指标压力, 大家不愿提出问题, 直到库存量太大达到数亿元。

而对于品牌方面, 凡客诚品溢价能力差, 究其原因还是其缺乏对品牌的塑造。品牌是什么?是一种和消费者的长期稳定关系, 包括服务、体验、附加值、情感、定位、溢价能力等等, 在这种关系中, 商家和消费者各取所需。从凡客诚品的定位来看, 它的目标群体是25~35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。但是, 随着年龄和收入的增加, 人们对于服装的需求也会产生变化。然而凡客诚品在他们心中的, 就是便宜的象征, 因为中高收入人群更多关注品牌价值一些。这意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客诚品, 凡客反而缺失了这部分规模庞大的利润。品牌经营是需要品牌内涵的, 而内涵是要时间沉淀的。但是就目前而言, 凡客诚品还不具备足够的品牌影响力。

(二) 价格策略问题

凡客诚品为了快速渗透市场, 提高市场份额, 从一开始就制定了低价的策略。不可否认低价策略的确让凡客得到很多用户的追捧, 但问题亦出在这里, 低价策略在某种程度而言就像一把双刃剑。作为轻公司, 凡客诚品有其成本优势, 但是随着公司规模扩大, 运营成本的增加, 凡客诚品想实现盈利的目标越来越难。

从凡客诚品申报上市的材料分析, 2011财年 (2010年7月至2011年6月) , 凡客诚品当期实现销售收入19.37亿元, 比上一财年的4.72亿元增长了300%, 是近几年来发展最快的财年。但是, 凡客的净亏损额也是大幅增长, 增幅超过了600%, 由6800万元到了4.86亿元。凡客诚品2011财年33.7%的毛利率并不算低, 但高昂的营销费用、物流费用等, 却让公司难以承受。当期, 凡客的总体营销费用支出也高达4.64亿元。

由此, 笔者分析一下一张凡客诚品订单的成本构成:客单价108元, 产品成本71.5元, 物流成本14.5元;分摊到其中的营销成本26元, 其它运营成本23元。当期, 凡客的总订单数为1797.6万, 而每一张这样的订单, 给凡客带来了约27元的净亏损。凡客诚品面临的成本压力可想而知。

(三) 渠道策略问题

凡客诚品的产业链主要由原料供应商、加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中, 只有购物网站是自身可以控制管理的环节, 其他几个环节凡客诚品目前并非直接控制和管理。随着凡客诚品订单的高速加大, 服装品类不断增加, 一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大;另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单, 对上游服装厂的困难也越来越大。因此, 随着凡客诚品的高速发展, 自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。凡客诚品自成立之初, 就采用自建和外包相结合的物流配送方式。自建物流配送量占配送总量比例的60~70%。但是自建物流体系需要物流管理信息系统、物流硬件设施设备以及物流人力资本等各方面的投入。这些都需要强大的资金支持。在二三线城市中, 如风达的配送成本比第三方配送费用要高。凡客一个订单仓储加配送的成本超过25元, 而当地第三方配送费一单不超过7元。

(四) 促销策略问题

凡客诚品注重互联网上的推广, 其在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、微博、客户端等都成为凡客诚品广告投放的载体。但是, 凡客诚品这样的粗放式海投广告的增长模式也在遭遇挑战。公开数据显示, 凡客诚品2010年的广告投放费用约四亿元;2011年市场推广费用达10亿元。网络广告行业监测系统 (Ads Rating) 的数据也表明, 凡客诚品位列电子商务网络广告投放排行榜首位。但在大规模广告投放背后, 凡客诚品的利润并没有得到优化。凡客与网站联盟的合作佣金虽已从16%调低至10%, 但是以100元的单子来说, 每单还是要付出10元, 这费用并不低。而凡客最常用的提高用户“二次购买率”的营销手段返券, 更是大幅吞噬了凡客的毛利率。

三、凡客诚品营销策略优化建议

(一) 减少不合理库存, 加快周转率

“品类扩张”战略不仅没有帮助凡客诚品实现销售增长的目标, 反而增加了其他的负担。过度扩张导致的高库存, 也是管理上的失误。因此, 凡客诚品要加强市场需求分析和预测能力。从控制库存和加快资金周转的角度出发, 在设计产品时把握新潮流, 结合预测, 砍掉不能盈利甚至亏损的产品线, 进行品类精细化管理。

凡客诚品可以将设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队, 设计师画出设计草图, 与市场专家、生产计划和采购人员进行充分的交流, 保证款式、材料、颜色等等搭配得更好。设计最终定下来之后, 生产计划和采购人员开始订单履行流程的管理:制定原材料采购计划和生产计划, 监视库存的变化, 分配生产任务和外包生产, 跟踪货源的变化情况, 要防止生产不足和生产过剩。

(二) 加强品牌的塑造, 提高顾客忠诚度

在品牌发展的过程中, 凡客诚品对于品牌诉求要有战略方面的考虑, 对消费者的长期规划, 从深层思考如何提升品牌溢价的能力, 更加注重同质低价。如果在开始针对20岁的消费者进行宣传的时候, 就有侧重点的对他们进行教育, 等到5~10年后, 这群人如果消费能力也提高了, 正好是其中高端、高利润产品的消费者, 这就增加了凡客诚品的溢价能力, 也更助于其长期发展。

凡客诚品要展现良好的品牌形象, 必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力的好坏, 对品牌塑造也会产生直接的影响。消费者要直接的体验到凡客的品牌实际上如何, 是否与宣传的一致, 关键在于终端。凡客在包装设计方面做得还是比较到位的, 但在作为终端人员的物流人员方面依然仍需要加强。

(三) 减少运营费用, 实现盈利

凡客诚品如果想盈利, 必须从精简品类、控制物流成本、减少推广费用入手。但那样的话, 它的规模就会相对小一些, 发展也会慢一些。并不是销售额增长, 利润就得到优化, 凡客诚品应该更加务实, 需要更多考虑如何提高自身造血功能。

凡客诚品的粗放式广投广告模式, 在后期得到的效果并不明显, 网站的浏览量和购买量并没有大幅增加, 投入和收益没有成比例。适当的减少广告投放的载体, 通过信息反馈, 选择效果好的载体, 重点投放, 减少推广费。一个好的商业模式, 不应该永远依靠广告推广打先锋, 这样的商业模式难以为继, 因为除了媒体, 谁都没有得到好处, 单一广告推广模式的后果就是一旦没有广告, 品牌就开始消沉甚至于让消费者忘记。建立持续的以消费者自我推广营销为中心的凡客推广模式, 抛弃传统的广告冲锋陷阵模式, 是凡客的出路之一。

(四) 加强产业链整合, 稳中求胜

凡客诚品在企业规模扩大时, 要帮助上游供应商去梳理流程, 更好的将自建物流与第三方物流配合好, 使其合作更加紧密顺畅, 从而掌握产品的质量和掌控供应链, 使其在快速发展中保持稳定。

产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本。从原材料入厂, 到生产加工, 到产成品出厂和最后的订单完成的各个环节都要有相应的监督系统。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系, 根据企业的表现, 为企业的诚信体系和服务质量进行评判, 择优而用, 选择更适合自身发展的企业进行合作。

对于物流配送的问题, 凡客诚品应按照三位一体的“大物流路线图”来实施其物流战略的:即一线城市自建物流配送、二三线城市由第三方物流负责配送、其他地区邮政覆盖。

摘要：凡客诚品因产品、价格、渠道、促销等问题使其销售额下降, 资金链断裂, 高库存积压。应减少不合理库存, 加强品牌塑造, 减少运营费用, 加强产业链整合。

关键词：凡客诚品,电子商务,库存积压

参考文献

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[3]余永祥.VANCL B2C物流配送研究[J].物流工程与管理, 2011 (11) .

[4]谢璞, 陈晓平, 萧白.凡客的抉择[J].21世纪商业评论, 2012 (4) .

凡客诚品营销策略简析 第4篇

网络不管你爱与不爱，都不缺乏主角和话题。时下，火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络，掀起了一股全民PS的热潮，无数人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点，被大家广为关注。

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

“毒”性非凡的病毒营销

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极宫个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个_生独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——Ps凡客，送《独唱团》’为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客Ps作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求“解毒”良药

凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对

凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

“以毒攻毒”，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

事后“解毒”，推出后续营销活动

凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。

凡客诚品微博营销成功案例分析 第5篇

凡客诚品经常被作为网络营销案例研究及传播，凡客诚品的微博营销案例同样受到广泛关注，为电子商务企业的微博营销提供了可参考的操作模式。

依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗?从去年3月份凡客微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万，按照转发评论数来说，也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群，从粉丝数量的角度来看，你还认为凡客微博成功吗?

但是换个角度看，凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间，监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等，我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。

凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢?你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人化的感觉。

不管是明星红人还是无名人士，他们都与之对话，恰恰与凡客平民化的步调一致，其品牌定位在微博上得以充分的展现并延伸。试问又有几个企业微博能如此经常性地与粉丝微博互动，在内容上做到如此的品牌相关度?

凡客诚品营销策略简析 第6篇

红孩子：以低价进入市场，以提供便利的消费方式赢得用户

红孩子在2004年进入母婴产品销售行业之前，该领域已有两家成熟的零售企业，一家是以实体店铺销售为主的丽家宝贝，一家是以网络销售为主的乐友，红孩子面对已经在业内站稳脚跟的前辈，采用的方式是低价策略和自己独有的“目录销售+电子商务”联合销售模式。红孩子的低价策略给行业造成了很大的冲击，在红孩子创立之前，业内利润率在25%以上，红孩子直接将利润率限定在15%。当然，对于杀入市场的红孩子而言，其武器不仅仅是低价。如今许多同行纷纷开设实体店，红孩子认为，对于顾客来说，有店面与无店面并不是最重要的，重要的是能否给他们带来消费的便利。

与很多B2C网站采用第三方物流相比，自办物流恰好是红孩子的杀手锏。据了解，红孩子在全国已有 17个分公司，每个分公司都有自己的物流团队，并设有自己的中心仓库和配送站点。或许正是由于自办物流的优势，红孩子“一条家庭购物高速公路”的理念才得以落地。

母婴用品市场对红孩子来说只不过是一个开始。红孩子的目标是家庭购物市场。在红孩子的经营思路中，对一个年轻的母亲来说，她的家庭采购任务已经不仅仅是婴童产品，还包括化妆品、家居用品、健康产品，甚至还有消费电子产品等，这些都是列在每一个家庭的日常采购计划之中的，从母婴到百货，按照用户的购买需求去发展销售品类是红孩子立足母婴用品销售市场后，继续扩张的主要策略，红孩子其实做的是对B2C的进一步细分，即B2F（business to family）。

京东商城：凭借低价策略和出色的营销策略成为中国B2C市场最大的3C网购专业平台

京东商城同样凭借低价，在国内电子产品销售的B2C渠道竞争中杀出了一条血路。以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。在这种模式下，成本控制也就成为京东商城能够支撑其低价竞争策略的法宝之一。

京东商城维持低价的另外一个主要举措便是连绵不绝的促销战术，它对促销商品的种类、品牌，促销的时机均把握得恰到好处。比如说，京东商城往往会选择一些批量较小、比较经典而又停产了的商品，在下面标注上„京东价‟进行甩卖。”

京东商城偶尔会在淡季选择一些主流产品进行降价促销，目的是为了吸引眼球。不过这并不是京东商城维持低价的长期策略。

同时，凭借出色的营销策略，京东商城在消费者中间创建了良好的口碑，进而带动了其他产品的销售。京东商城做营销是有选择性的。“针对上网人群都有„昼伏夜出‟的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做„夜黑风高‟——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”

2010年3月17日下午，京东商城在京召开新闻发布会，正式宣布成为中国顶级足球赛事中超联赛的主赞助商，这也是国内电子商务企业首次牵手中超联赛。与此同时，京东也揭开了进军体育用品电子商务的序幕。

凡客诚品：以最佳性价比的互联网推广取胜

凡客诚品的成功主要在于他们了解自己的目标用户是谁，以及根据目标用户阅读习惯和信息接受习惯而制定的网络推广策略，从2008年8月份开始，VANCL启动了密集性的、从面到点的广告投放方式，不光将广告投放在新浪、搜狐、腾讯、凤凰网等大型门户网站，同时我们在电驴、迅雷、BT联盟等各类在垂直领域较有影响力的网站上也可以经常性地看到VANCL的广告，在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。除此之外，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，而且成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用。在一些中小型网站与个人站上浏览时，能看到有不少都在网站上投放了VANCL的广告。

VANCL认识到利益刺激永远是吸引客户关注的重点，所以在整个前期推广中，遵循的套路都是“通过产品促销优惠的广告内容进行大面积广告轰炸和品牌告知”，不断地对用户进行价格诱惑，这种手段对扩大VANCL的知名度，推动网民通过VANCL在线购买习惯的成熟起到了最关键的作用。

当当网：用户口碑的有效管理以及完善的购物体验赢得用户信赖

当当网从1999年11月正式成立以来，经过了十年的努力运营，取得了众所瞩目的成绩，确立了 “全球最大的中文网上书店”的地位，历经十年品牌、技术、平台、基础设施的积累，当当网目前的图书年销售额已达到20多亿元，在图书网上零售领域占据半壁江山，并占据整个中国图书市场的10%-15%份额。

当当网赢得用户的信赖主要源自于当当网对用户口碑的管理，当当网希望让每一个用户都成为当当网的口碑传播者，这也是当当网口碑营销策略的基本出发点。于是，当当网开发了顾客就产品做多维评价的功能。这样，可以保证那些口碑较好的产品得到大家的关注。但后来发现，还需要保证“上帝”们都是在“负责任地”说，而不是被某些产品的“马甲”们所利用，在这里胡说，混淆视听。当当网便采取了顾客可就其他顾客的“评价”进行评价的功能，来保证评价的有效性。同时，与类似豆瓣这样的书评网站合作，做链接以获得更多的口碑传播以及用户关注。

针对用户最关注的价格因素，当当打出的口号是低价、天天低价，这个低价通过网上的比价系统来支持和实现。

在完善用户购物体验方面，当当网针对用户需求推出了“为你推荐”功能，通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。

由于当当网的大部分用户以买书为主的消费行为，以及图书产品客单价底等原因限制了当当网整体利润额的提升，当当网正在经历从单一的图书销售平台到百货销售平台的转移，凭借规模优势摊薄了采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本，当当网百货销售额正逐步超越风头正盛的图书销售。在中国B2C网上零售市场的发展重点开始向3C和百货市场转移之际，当当网已率先完成在3C和百货网上零售市场的战略布局和品类扩张，这为其下一步继续领跑网上零售市场预埋了伏笔。