房地产营销策略及创意

房地产营销策略及创意（精选6篇）

房地产营销策略及创意 第1篇

房地产企业的营销策略

产品策略

打造房地产品牌(品牌战略)。房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与

打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性, 具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。

同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。

价格策略

价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。

定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。渠道策略

房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。

房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。

间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。

促销策略

房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格, 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者, 还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段, 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者, 促进购买行为的发生。那么房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。

人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客，增强顾客信任感，进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式，尤其是在争取顾客偏好，建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的人那个方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响，销售人员的成本比较高，所以人员促销具有一定的局限性。

非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段, 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛，媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要最常用的手段。

2.房地产企业营销策略存在的问题

目标市场客户定位模糊

随着经济的发展人民生活水平不断提高，伴随着对房地产产品的需求不断提高；同时由于收入的差距，人民意识形态的差异，导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。而当一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点, 只是盲目地进行产品的开发，没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊, 细分不明, 另一方面, 也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性, 中低收入人群住房困难的问题难以解决。

营销策略陈旧

目前当地产企业促销策略仍旧以电视广告和平面广告为主，过分依赖广告，使得广告的有效性成本居高不下，同时媒体的边际收益也在不断的下滑。另一方面网络营销渐渐兴起和发展，整体来看大中型房地产企业的促销策略比较多，经济效益比较好，但是一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的促销策略更少，收益就更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。

市场调研不足，缺乏真实性

进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源, 是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时, 调查力度不够, 缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见, 因此导致企业在制定项目市场营销方案时, 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据, 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析, 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差, 从而会制约市场营销的效果, 影响企业经营效益的实现。

缺乏规范的可行性分析

房地产开发受到很多经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受到许多不可预测因素的影响，这些些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然

而，一些房地产开发商在前期策划过程中对政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策略也不够应对变化，在价格调整时缺乏合理的调节机制，最终可能导致大量商品房滞销。

3.房地产营销企业营销策略的创新发展

随着社会经济发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合已经无法满足市场不断发展的需要。房地产企业必须转变营销观念，注重营销策略的创新，这样才能早激烈的竞争中立于不败之地。

人文营销

当前社会文化对现代消费者的影响力越来越大，房地产企业也不例外。顺应时代发展，房地产企业要“以人为本”，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴和高品位文化尽管的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在开发商与顾客的关系上。房地产企业应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业文化的同时，让顾客感受到关怀。人文营销策略第三个方面体现在便利上，为顾客提供产品的使用便利和其他生活工作的便利。从整个房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。服务营销

对顾客的服务应该是贯穿整个房地产产品售前、售中、售后三个阶段的。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；；第三，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。绿色营销

居住环境已经成为顾客选择房地产产品的重要因素了，房地产产品的环境绿化覆盖率也成为楼盘的卖点。于是企业，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

4.房地产营销渠道

营销渠道是将残品由生产者转移给消费者的途径。房地产主要有两种营销渠道：自产自销、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社会资源。

我们都知道专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，合作是企业生存、发展的基础。开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样精通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”

房地产营销策略及创意 第2篇

类型：活动营销

目的：借助活动展现了产品特色

目标客户群：高端客户

4月1日，LOFTEL“开放空间”雕塑展盛大开幕，中央美院雕塑系庆建校87周年活动、青鸟健身开业典礼也同期于LOFTEL现场举行。活动现场人头攒动，LOFTEL业主及部分特邀嘉宾济济一堂，而中央美院众多艺术家的到来，更使得现场充满了热烈的艺术气氛。作为升级版本的第三代商务建筑，LOFTEL在商务建筑硬件、软件共同升级的同时，专设商务服务中心、医疗服务中心、物料配送服务中心、深度租赁服务中心等酒店式服务。此外，星巴克、青鸟健身、中国银行及中青旅等知名企业分别进驻首二层，为LOFTEL锦上又添花，更见证其商务价值。

该项目完美的空间格局，独特的建筑特色，极具艺术观感，不仅完全体现商务办公的要求，也极适合艺术人的品位及创作空间要求，所以得到中央美院青睐，在此举办“开放空间”雕塑展，为LOFTEL揽得了更多人气。

策略分析

房地产营销策略及创意 第3篇

所谓体验式购房, 就是通过一种更为人性化、更有说服力的诉求方式, 让未来业主体验社区生活的魅力, 让购房者有足够的时间去了解楼盘, 这是该方式与其他购房方式不同的地方。同时, 有经验的活动组织者也会根据楼盘的特点及文化内涵, 重点呈现给购房者, 而这些也是购房者期望了解到的东西。对于自住型购房者来说, 他们希望通过有效的途径了解到更多实在的信息来为自己购房做参考, 而体验式购房方式则能实现这个目标, 所以参加体验式购房的消费者更为容易下定, 选择最适合自己的房产。

一、江苏太仓房地产体验营销的现状

太仓, 地处中国的东海之滨, 扬子江口, 是长江经济带和沿海开发带交汇点上一座新兴的港口城市, 也是长江三角洲最发达的县市之一。2012年初, 一方面房地产宏观调控仍在继续, 另一方面, “稳增长”成为国家经济发展的主基调, 金融信贷政策相对有所放松。在这种大背景下, 太仓房地产市场呈现出前抑后扬的走势, 全市商品房成交量在2月份降至3万余平方米后, 开始回升, 目前已连续几个月的月成交量保持在10万平方米上下的水平。而随着前两年开工的楼盘陆续上市, 市场供应较充足, 市民购房时的选择面较大, 伴随营销同质化的日益彰显, 市场竞争模式呈现出由产品、价格竞争向品牌、价值竞争的演变。纵观太仓房地产体验营销的特点如下:

(一) 场景设置体验策略

1、售楼处

售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所, 售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区 (沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示) 、咖啡休闲区, 销售签约区等, 功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路, 室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。

2、主题样板房

主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房, 其设计来源于目标客户的点滴生活经验, 立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合, 给出不同的装修风格, 而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间, 主题性样板房更贴近目标客户, 更接近真实的生活, 因而也更能引起客户共鸣并打动客户。

3、房展会

房展会通过精美、逼真的模型, 工作人员详尽的解说, 特色各异的楼书资料, 再配以灯光音效, 多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会, 没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示, 只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来, 让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。

(二) 服务体验策略

体验经济时代, 服务竞争越来越激烈企业不仅要做好所承诺的全过程全方位的服务 (售前服务售中服务和售后服务) , 还要使服务个性化特色化品牌化;这些服务不仅要使消费者满意, 更要使消费者感动, 成为令消费者难以忘怀的体验, 因此, 在体验营销中实施服务体验策略至关重要。

1、基本服务

一般的服务也就是程序化专业化的服务, 包括统一的着装统一的服务流程标准和用语统一的服务礼仪如果消费者在购买产品时对产品程序或政策有疑问甚至有抱怨时, 消费者希望得到有关消费方面的帮助, 需要得到建议或信息, 因此, 迅速快捷准确无误的回答是顾客希望得到的体验顾客满意的服务体验, 体现在售房时细致周到的服务和业主入住后的热情齐全的物业管理服务。如果提供的服务太差, 顾客就会觉得被忽视和冷落在房地产体验营销中, 企业为顾客提供更为完善的配套服务基础上, 还可以设立社区客户服务中心, 这样可以与所有业主保持密切的沟通与联系, 并可以为业主提供商家联盟贵宾卡免费会刊和其他回馈, 坚持将服务业主进行到底这样一来, 在降低居住者的生活成本的同时, 还形成了一个亲密型的社区。

2、物业服务

真正舒适安逸的住宅, 是在拥有臻品私属空间的同时, 还拥有一位专业的贴身管家, 一种全新的体验式物业服务体验式物业服务致力于服务环境和气氛的营造以及服务的提供, 强调提供服务的同时, 更多的提供客户需要的亲身体验, 让客户亲自参与到服务过程当中, 让服务过程中的各种信息通过顾客五官传递给顾客, 从而使顾客产生感受和体验, 并享受服务体验式物业服务将以最快的速度最专业的技巧为业主生活提供满意而周到的服务, 成为业主的贴心管家秉承持续超越业主不断增长的期望的传统, 并将始终贯彻体验式服务思想, 让顾客通过人的接触点信息的接触点设施设备的接触点社区活动的接触点, 全面体验到人性化个性化亲情化的贴心服务。

二、江苏太仓房地产企业体验营销中存在的主要问题

(一) 体验营销体系不完善

目前房产体验营销在太仓还属于发展初级阶段, 虽然很多房产商都很看重体验营销, 但是在具体操作上还显得形式比较单一, 缺乏深度。如果想要把体验式营销做好, 建立一个完善的营销体系是必不可少的。企业不能忽略细微之处, 没有全局意识。根据太仓房产网站调查, 体验营销方式虽然已被很大范围适用, 但是并没有深入重视, 只是将其作为服务营销的附属销售形式。以市区南洋一号公馆体验中心来说, 两年内体验营销工作如火如荼, 但是正是因为体验营销的体系建立不完善, 在探索期间并没有很好的控制, 对体验营销的原理并没有活学活用。

(二) 消费者的参与度不足

没有顾客的参与就没法产生体验。体验营销就是以消费者为中心, 使得消费者在销售的过程中从之前的被动状态转换为主动状态, 通过亲自体验来产生对房产的购买欲望。据调查, 购买房产的主力人群为25~50岁中青年消费者, 他们了解房产的途径通过广告宣传、新闻报道和朋友推荐, 对于场景体验和房展等这种比较新鲜的体验方式消费者还没有意识或重视。房产在中国是高档消费品, 人们对楼盘的了解寥寥无几, 只有口口相传, 真正去研究体验房产的少之甚少, 那么实施体验营销也就需要大量客户参与。所以消费者的参与度不足是企业进行销售的弊端。

(三) 缺乏专业的体验营销人员

在实施体验营销的过程中, 消费者与产品发生亲密关系的过程是由人作为中介的。那么这个“人”就起到了关键的作用。消费者并不是完全了解房屋特点, 在科技发达、技术革新如此之快的房产市场, 能够很快学会并且能够用专业的知识用浅显易懂的方式解释给消费者是房产商制胜的法宝。

(四) 体验主体陈旧, 缺乏创新性

在体验式营销过程中, “体验”和“主题”不能随便出现和确定主题是在较长时间内不可随意更改的, 房产商举办的活动必须围绕这个主题。如今年7月以“佳兆业”、“翡翠湾”等几个主要的市区楼盘均举行了以“亲子DIY, 幸运抽大奖”的活动。让消费者感觉主题设置雷同, 缺少新鲜感。主题是区别竞争对手、立足市场的本源。体验主题陈旧缺乏创新性就会在顾客中无法形成独特的品牌形象, 从而使得公司的品牌资产的积累和可持续稳定发展处于不利位置。成功的体验性营销必须具备传播亮点, 能够最大限度的吸引消费者。

三、推进房地产体验营销进一步发展的策略

(一) 加强“以客户为中心”的观念

房地产市场已逐渐进入成熟阶段, 消费者的需求也正在超脱同质阶段, 进入较高层次的品味阶段。品味不是商品, 而是一种感受、体验。在产品多得令人眼花缭乱的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而体验确能满足消费者自尊以及自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。因此, 结合房产的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的概念, 创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然趋势和要求。

从楼盘设计到营销推广的整个过程中每一个环节都必须始终站在消费者的体验角度去构思, 这是运用体验营销的关键。企业和经销商应该加强对消费者心理需求的研究和产品心理属性的开发, 在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销首先要考虑体验消费的环境, 然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务, 这是一种全新的营销思路, 充分体现了顾客至上的思想。

(二) 在服务中逐渐加入并深化体验营销成分

在众多产品中, 如何才能脱颖而出, 赢得客户的青睐是开发商和房产商需要考虑的问题。然而在越来越强调个性化消费的时代, 服务更容易被模仿。为了更好的吸引更多的消费者, 突出品牌的差异化和个性化, 那么在服务中增加体验成分是赢得更大市场的有力手段。

在目前个性化消费的时代, 人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵, 而是对产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受房产商的诱导、拉动, 发展到对楼盘设计、物业管理要求个性化, 再发展到不再只满足于产品外观的个性化, 而是对产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起, 按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的产品, 开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的市场。因此, 在整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要, 这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中, 房产商必须十分重视产品所能代表的消费群体的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造, 营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性, 帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

(三) 加强体验概念意识, 增强与客户之间的互动交流

房地产体验营销是一种满足心理需求的营销活动, 它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的, 而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此, 企业在实施体验营销的过程中, 各个部门之间需要具有高度的整体协调性, 在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性建立个性化顾客沟通服务体系, 沟通服务体系中融入体验的成分, 从企业的各个环节中 (下转第51页) (上接第32页) 融入体验的概念, 无论是企业文化, 品牌文化, 营销战略等。通过体验实现与客户的交流互动, 更直接的了解用户需求, 并根据用户需求的变化, 利用体验体系思想, 修正企业的营销战略。

(四) 培养企业体验文化, 塑造完整体验营销理念

企业文化是企业健康发展的根本保证, 体验概念要融入企业的物质文化、企业制度文化、企业行为文化以及最重要的企业精神文化形态中。企业体验文化对企业及其员工的发展将产生深远影响。为了更好的实施体验营销, 企业应该将专业的营销理念灌输整个企业的每个角落以及每个员工心中。这样, 不仅可以增强企业文化深度, 还能够最终实现企业价值。

一个成功的体验式活动在策划之初, 就应该始终站在消费者的角度来考虑, 不能只是简单的想怎样把活动做好, 而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什么样的感受, 毕竟开展活动的初衷是让消费者了解和接受你的产品。开发商和房产商也应该提高顾客的消费体验增加顾客对体验价值的感知。提高顾客对体验价值的感知可以提高顾客的再访意愿和推荐意愿。建立特色的体验营销, 要给予体验精准的定位, 将最佳的产品和服务传递给消费者, 使得消费者能够切身感受并引起共鸣。那么建立相应的体验营销活动主题就必须与定位相符合, 交相辉映。主题一定要具有延续性, 这样可以在顾客群中形成独特的品牌形象。

参考文献

[1]王安琪.房地产体验营销策略探讨[J].商业时代, 2009, (06) :23-24.

[2]赵连勇.房地产体验营销将成为一种新理念[J].中国层地信息, 2009, (01) .

房地产营销策略及创意 第4篇

【关键词】房地产；营销策略；创新

【Abstract】In this paper， real estate marketing strategy， sales methods， problems and innovative marketing strategies such as are described， and put forward specific marketing strategy.

【Key words】Real estate；Marketing strategy；Innovation

随着房地产市场的快速发展壮大，房地产企业之间的竞争也会愈加激烈。尤其是国家宏观调控政策的频频出台，开发商们纷纷意识到了房地产营销作为开发中的一个重要环节和手段的重要性。因此需要策划方案以促进房地产产品销售量的大幅提升。

1. 房地产市场营销概念

（1）营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。

（2）房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨，有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动，与其他市场营销一样，同个人或集体交换产品和价值，用以实现其经营目的一种社会过程。不同的是，房地产营销的客体是地产物质，实体是依据物质实体上的权益等。在营销中，既能保有自己的营销方式，又能将市场营销的一般原理注入其中，这便是与其不同的特殊性。

2. 当前房地产营销策略

房地产市场营销是房地产经营过程中的一个重要组成部分。强有力的营销活动既可将计划中的房地产开发建设项目做成功，走在同行的前列，又能促进地区经济的发展繁荣。那么做好房地产营销必须掌握营销的策略，做到敏锐地观察，了解外界环境的发展变化，注重分析和分辨，及时变换营销策略以创造最好的销售业绩。

当前房地产营销策略主要有3种方式：即直接销售、委托代理销售和网络销售。

2.1 直接销售策略。这是房地产企业利用自己的销售部门和销售人员，在一个固定的场所现场售房，即将房地产商品直接销售给顾客，该策略的优点是销售渠道短，反应迅速，控制效果好。

2.2 委托代理销售策略。房地产开发企业委托房地产代理机构找寻顾客群，代理商作为中间人，通过多方面多渠道的宣传、介绍、推荐，以使顾客前来购买房产的另一种销售方式。由于房地产代理机构比较熟悉市场情况，具有信息、经验、销售渠道多、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿光顾的地方，所以销售效果很好。与直销相比，委托代销还会在一定程度上降低开发企业的风险，而这种服务性质也更有利于把握房地产市场的时机，尽快销售房产。

2.3 网络销售策略。这是房地产开发企业通过互联网与顾客交互，完成房地产销售的一个较便捷的方式。网络式与传统式相比，网销的低成本特点，为房地产的宣传做了很好的铺垫，因为网销不仅节省资金，还能保持零距离和全天候的销售服务。多媒体的特点就是让用户更清晰地、多方面地了解房地产产品情况，令顾客满意，同时能更好地提升房地产企业的服务意识和服务理念，树立该企业的良好形象。笔者相信，随着电子商务的快速更新发展，房地产业的网络销售会具有更大的发展潜力和空间。

3. 房地产营销中潜在的问题

3.1 市场调研不充分，定位不准确。一些房地产企业不够重视市场调研工作，还有一些即使做了调研也是流于形式，不去做深入细致的调研，只是根据以往的经验、个人的喜好，做项目的可行性分析，造成对市场投资判断失误，没有做到准确定位，使开发的产品与市场需求相脱节，使产品出现销售时间拖延或阶段性滞销。另有房地产企业不注重前期调研等，只重视开工后的阶段，一旦完工或销售时，才发现问题不断，劣势多多，导致销售不畅，造成边销售边解决问题的局面，不仅影响了销售时间和进度，还给整个项目运营带来一定风险。

3.2 营销缺少诚信，广告存有虚假。房地产广告随时可听，随处可见，的确起到了宣传推广的作用，也给广大消费者提供了方便。但当顾客通过广告宣传购买了房子之后，才发现房子与广告宣传的内容差距甚大，比如广告中对教育、文化、商业等设施配套和对绿地、树木面积都夸大其词，销售中的承诺与实际脱节，隐瞒实情。再有交房日期一推再推，产权证一拖再拖，甚至多少年都办不下来等。一些广告成了虚假信息和欺诈行为的代言。引发出不少问题，甚至产生法律纠纷，极大降低了企业的诚信度，损害了企业在消费者心中的形象。

3.3 营销观念落伍，品牌意识不足。

（1）在现行房地产营销中，由于出现资金周转市场竞争等问题，使得一些房地产商不注重品牌效应的积累，只瞄准个别楼盘，借助媒体或广告的力量进行大肆炒作，往往因小失大。或只追求为楼盘起一个好听的名字，想以此成为品牌营销的重点，吸引顾客。

（2）其实不然，品牌的内涵是为社会大众提供合理的人性化的“建筑空间”，而人性化更多的又是体现在服务方面，营销却是消费者感受人性化的主要过程，可以说，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。

4. 房地产营销策略的调整与创新

4.1 市场调研与营销。房地产企业在激烈的市场竞争中，需要积极转变观念，深入调研、勇于创新，使自己的产品在市场上适销对路。市场调研工作要从几方面做起：

（1）要对国内外宏观经济的波动与政策变化，房地产法律法规及国家金融环境，住房制度的改革动向等做深入调查。

房地产营销策略及创意 第5篇

存在的问题及策略研究

摘要：房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销概念，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益。

关键词：房地产营销策划问题对策

随着市场经济的发展，中国的房地产市场交易日趋活跃，企业之间的竞争也日益加剧。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须开展市场营销活动。房地产企业制定营销策划，企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计一个行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。

一、房地产营销含义

房地产营销是房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发企业流向房地产购买者的社会和管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过出售住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。

二、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思：一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；三是房地产营销策划活动的灵魂是创意；四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段；五是房地产营销策划要具有明确的目的性；六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。

总的来讲，房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程。它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程。其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握，使房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵，不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。

三、房地产营销策划的原则

1、营销策划必须从客户和市场需要出发

须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱

好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。

2、始终保持整体营销的观念

客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。

3、营销策划与销售紧密呼应

策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。

四、房地产营销策划存在的主要问题

房地产营销策划为开发商赢得了市场，促进了房地产业的发展。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，也暴露了房地产营销策划一些问题：

1、市场调研不足

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单

一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常数；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。

2、需求市场不明，营销定位模糊

如果房地产营销没有明确的目标市场和清晰的市场定位，企业的一切营销策划就会变得没有目的和摇摆不定。调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“中高收入的成功人士“、”注重生活品质“、”自住和投资兼有“等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

3、营销方式单一

现在有许多的房地产开发商特别是中小型企业经营管理者不重视营销管理，大部分的项目销售方式都是依靠几个销售人员在售楼处等待客户上门。房地产营销策划者对项目的营销策划不全面，或者说还停留在产品观念和推销观念的阶段，房地产开发企业的市场营销理念相对落后。许多房地产企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专业的营销策划人员对整体营销策划工作进行全面的规划，使得营销策划工作随意性很强，缺乏应有的针对性。而如今的房地产市场与以往不能同日而语，只重视产品而不是消费者、只重视推广而不是全程策划、只会模仿而不会创新这样的观念已经无法适应市场的要求。房地产企业只有不断创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中站稳

跟脚。同时，在现有的经济发展条件下，随着消费者理性消费回归，房地产商品的品牌已成为消费者在消费行为中的很重要的考虑要素。然而很多房地产开发商只顾眼前利益，目光短浅，缺乏品牌意识，这样的行为是涸泽而渔，企业注定无法获得长远发展。房地产企业所选择的营销策略并不适合企业自身的发展，经营理念跟不上行业发展的需要，显得相对滞后。

4、低价定局

价格是市场最为敏感的因素，合理调整价格是市场营销所必须把握的部分，但如何理解、把握物业售价，确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种，一种是一些设计落后的老产品，失去了市场竞争力，必须要降低售价来促进销售；另一种是完全有可能进行推广的新产品，完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业，没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业，我们强调营销策划，就是要以合理的售价让物业兑现，当然要尽力地实现房产的最大利润化，这并非是说恢复行业的暴利时代。

5、承诺堆积

营销策划手段五花八门地出现，在楼市中，其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为，承诺越多，客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心，通过承诺来实现客户导入，这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样，来随意夸大物业特征，向客户进行花色承诺。“五星级的家”、“保质量保增值”、“年回报利润 ２０％”、“绿色家园”、“世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市，房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种，但大多是一时为了增加客户量，增加销售率，承诺过头，承诺难以兑现而引发了许多矛盾。

6、迷恋广告，炒作制胜

房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多、声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多,如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。

房地产营销也有两个大缺陷，第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来，第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒” 直接的办法就是制造新闻、。扩大事实、扩大新闻效应，就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告”，或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式，不称为真正的营销策划。另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处，越大越好，越高档越好。现场销售中心从 ２０平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房，样板房，而又有一种风行方向：即动用一切手段去“炒”物业。

7、风式销售

“风式销售”，就是针对某一物业特色过分渲染，如近年出现在楼市的外型“欧陆风”，物管“新加坡风”，房型“错层风”等，还有一阵阵“小高层风”、“绿色环境风”等等，不少营销商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应，这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业，有的甚至“将错就错”，将缺点改为优点，实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期，依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过，但后期却为所购物业所困惑，失去了口碑市场。

8、经验决定

目前，全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现，大量出版物均以实例分析为主，或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差，二是缺少专业研究的人员及条件，三是缺少研究的风气，经验型运作者忽略市场信息的挖掘，缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。

9、脱离市场需求创新

房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3至6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，许多房地产开发商就叫苦连天:“现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。

10、房地产营销人员素质不高

目前房地产营销的专业人员比较少，整体的专业素质和文化水平都不高。大部分是临时招聘自己培训的人员，缺乏专业的房地产营销知识和沟通能力。房地产营销人员的形象有待提高，服务意识不强，不能为客户提供专业及优质的服务。为了企业的利益和提高销售业绩，从而欺骗消费者，承诺许多企业不能兑现的事情。营销人员在房地产知识结构和礼节服务等方面的问题，从而造成客户对企业项目及营销人员的评价偏低。楼盘营销人员为了自身的利益，营销人员内部容易产生恶性竞争，使整个房地产项目的营销管理受到严重影响，从而造成良好的营销策略有可能处于低效状态。由于营销人员的文化水平，对客户的心理把握不准，不能根据客户的反应调整自己的营销行为，从而不能达到营销的目的。

11、“克隆”现象比较普遍

房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

三、提升房地产营销策划的对策

上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法，以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。

1、加强房地产市场调研与预测

市场调查是房地产企业为了选择目标市场，通过系统科学的方法，有目的地收集和分析房地产产品信息、目标市场外部环境和内部环境以及业内其他企业营销状况等资料，为制定企业的营销计划、决策提供依据。市场调研是营销策划的第一步，市场调研是否全面、准确，将直接影响到企业项目目标市场的细分和企业市场目标客户的选择。市场调研与获得真实信息是房地产营销策划必不可少的环节。

通常，一项正式调查的全过程一般可以分为调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。

房地产营销的目的就是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全程营销，开展营销活动，从而使企业获利。因此，房地产企业必须仔细深入的对目标市场进行调查，有针对性的对项目规模、特点等消费对象的关系从整体上把握，对调查出来的信息进行全面科学的分析和预测。，以确定有良好的发展潜力的细分群体为目标客户，把客户的价值需求作为企业的核心价值，“以市场为向，以客

户为中心”，同时加强对竞争者状况的研究，可以更好的做好项目的营销工作，获得更多消费者的认可。

2、明确目标市场，科学市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发，从企业自身特点出发。只有精确的市场定位，企业的销售才能进展更快，进而资金流通顺畅，企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产项目时首先要弄清楚“为谁建房”而不是建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准确，只会造成对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢？至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以，房地产开发企业应当对房地产项目进行准确的定位销售。

3、调整营销模式，建立全程营销机制，建立全面的营销管理

房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

在房地产项目营销过程中，加强对企业营销过程中不同阶段营销手段和营销方式的管理与控制，使房地产企业的项目营销活动贯穿整个项目的开发过程，在营销活动过程中实行基于客户忠诚关系的关系营销、个性化营销以及差异化营销等营销策略加强企业的营销活动，充分与消费者沟通，满足消费者需求。知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场日新月异，各种营销方案层出不穷。企业只有在对市场、企业资源、竞争对手以及企业面对的消费者进行全面深入了解的基础上，来选择适合企业特点的营销策略和不断创新企业所运用的营销方式。房地产市场经过长时间的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀。在房地产市场中，无论是产品建筑本身还是相应的配套服务设施等，都是精神和文化在房地产市场发展过程中所必然要经过的过程。房地产企业在营销策略的制定和运用过程中，需要进一步提升营销管理水平和营销方式，充分考虑消费者文化精神方面的需求，把营销策划过程等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华为以人为本、人与自然相融的和谐过程。企业只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综合运用各种创新营销模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

4、完善品牌管理，强化品牌战略

品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质、适合的价格提高品牌美誉度；同时兼顾完善的售后服务提高品牌忠诚度以及品牌影响力。

扩大房地产企业的市场知名度和美誉度是企业增大市场份额和提高市场竞争力的重要手段。企业应当结合自身的价值观念，联系市场需求，配合一系列的创新手段，努力扩大企业品牌影响力。同时，房地产开发企业也应把营销理念贯穿到房地产开发的全过程中，一切以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望，提升房地产企业的品牌价值。随着人们生活水平的提高，消费

者对房地产商品的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，重视住宅文化品位及审美等文化价值。消费者需求的多样性和高档化，实质上是对品牌的追求，因而建立良好的品牌对房地产营销十分重要。

品牌的创立和维护要贯穿整个企业生存的始终，不仅仅是在一个楼盘或几个楼盘当中，而更是在房地产企业的全部开发项目中。只有这样，才能让品牌成为企业生存的竞争优势。企业实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，包括：卓越的质量体系，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传、推广以及促销活动等。只有树立优秀品牌的愿景，建立长期的品牌发展规划，辅之以品牌施展策略，企业才可能成功树立自己的品牌，从而享受品牌给企业带来的巨大价值和核心竞争力。

5、实事求是，避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多：规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。

6、注重广告品质，重视广告创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。

7、提高营销团队成员的专业素质

房地产企业营销组织部门，应该建立专业优秀的营销团队，提高营销团队中个人和整体的素质。加强对营销人员房地产知识及相关知识的培训，定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验，提高整体营销人员的专业素质和文化水平，为客户提供专业、优质的服务，站在客户的角度考虑问题，让客户购买到称心如意的住房。房地产企业应该建立良好的内部竞争机制，激发营销人员潜力，创造良好内部竞争环境体系。好的楼盘项目有利于房屋销售，销售人员的素质也是决定房屋销售成果的重要因素。21世纪的竞争是人才的竞争，房地产公司应该重视培养销售人员的形象礼节，给客户提供专业的咨询服务，更好的介绍房地产商品，从而提高公司的销售业绩。

目前房地产市场的一个显著特点是：营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，而从房地产营销策划的实践看，各种营销理念粉墨登场，各种营销手法层出不穷。从目前情况来说,“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此，房地产营销策划应具备全局性的营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。

参考文献：

杨 雪房地产营销理论的发展及实践研究

李 春房地产营销策划研究

陈雪冰我国房地产发展现状问题以及策略研究

武银燕浅析房地产营销策划及策略

王 馨房地产营销策划的问题及对策

房地产营销策略及创意 第6篇

【内容摘要】各大高校在文化创意产品领域都有所涉及，其既反映了高校文化建设的水平，也是校园精神与品牌形象的物质载体。目前国内高校的文化创意产品的开发与营销仍处于起步阶段，产品内容的创新性与品牌营销方法均有较大发展空间。文章对北京工业大学开发的文创产品的文化属性、创意来源与营销策略进行深入分析，以期为高校文创产品更好地传播校园文化提供一些新思路。

【关键词】文创产品;品牌营销;产品设计;校园文化

校园文化创意产品是传承校园文化的物质载体之一，它不单纯是一种产品，更是学校的形象、精神、历史和特点的表达方式。“集品”是由北京工业大学创立的原创品牌，以用户需求为中心，是集合校园多种声音打造品牌效应的校园纪念礼品。本文以“集品”为例进行高校文化创意产品的开发与营销研究，不仅是一次实验性营销尝试，也是校园文创产品设计走向品牌化的过程性实践。

一、高校文创产品的发展现状及传播意义

(一)发展现状

目前，各大高校均十分重视校园文化建设，但在校园文创产品的开发与宣传方面仍处于起步阶段。高校是文化价值输出的重要平台与窗口，发展校园文创产业能产生良好的宣传效益与发展前景。大多数高校拥有自身的文创产品，而由于创意不足、产品雷同以及营销落后等原因，使其文创产品并没有整体性突破。自2005年哈佛大学、剑桥大学凭借印着其LOGO的`棒球服在中国开设纪念品店起，国内多家985、211高校开始争相模仿这一模式。他们大多以学校后勤部为开发商、唯一授权方式在校内开店，产品模式则以LOGO和载体简单组合为主。

(二)传播意义

1.满足日常需求。无论在校师生还是离校校友群体，他们更希望通过某种物质产品来承载对母校的情感。校园文创产品不仅搭建了二者情感沟通的桥梁，也承载了文化传播的巨大功能。2.满足学校宣传需求。首先，学校各部门活动对文创产品需求量大;其次，高校之间相互交流日益频繁，品牌化的文创产品不仅具有文化传播的功能，更是展示校园形象的重要载体之一。3.创造经济效益。将校园文创产品商业化是其在传播文化过程中的另一价值。高校作为地区标志性文化场所，会有一定的旅游吸引力。因此，校园文创产品的目标消费群体，除了在校师生和校友群体外，还有游客。

二、北京工业大学文化创意产品消费现状及特点

(一)消费群体

高校文创产品的消费群体较为明确，一般以在校师生、校友和游客为主，年龄集中在20至30岁，这类人群喜欢接受潮流、新鲜事物，对母校有深厚情感且以母校为荣。

(二)需求分析

在前期调研过程中，通过用户观察和用户访谈将用户需求进行梳理，得到在校学生的常用学习用品为笔、笔记本、电脑、鼠标键盘、手机、电子设备、实验服等;常用生活用品为钥匙、一卡通、餐具、自行车、汽车配饰等。通过对用户调研数据整理分析后将用户共性梳理发现：大部分样本用户对校园文创产品充满热情与期待，并对现有文创产品有较为客观的认识与改进建议。

三、产品设计及营销宣传策略

(一)产品设计

将校园文创产品设计品牌化是构思过程中的侧重方向，原因在于这有利于确定创新的文化价值导向，在呈现高校文化的同时使立足于校园环境的文化创新产业向社会延伸，从而产生社会效应。因此“集品”原创设计是以用户需求为中心，集合校园多种声音打造品牌效应的校园纪念礼品。在确定产品价值结构过程中，以校园纪念品为主要核心价值向外辐射来体现实用性、娱乐性等更多附加价值(图1)。因此，主打产品为学生定制日常生活必备的T恤、帆布袋、笔袋、钥匙牌等。在个性化与流行性相结合的前提下，设计开发以校园元素再设计且实用性强的文化创意体验式产品为中心。“集品”原创设计的LOGO以两个人的头部轮廓为原型进行设计，意在表达把脑中交际在现实中实现(图2)。

(二)策略部署

品牌营销阶段所用到的营销策略和战略分析法以分析项目外部环境的STP分析法即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)将品牌的市场、产品和人群进行清晰定位(表1);利用4P营销理论即产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销或传播(Promotion)对内部环境分析(表2);以及利用SWOT分析法即S(Strengths)优势、W(Weaknesses)劣势、O(Opportunities)机会、T(Threats)威胁，结合使用进行项目营销分析与营销战略制定(表3)。

四、实践过程中的品牌营销风险及发展建议

在实际销售过程中，用户群体与产品需求方面的调研预期与实际情况之间存在一定差距。针对以上调研、创作与实际操作总结如下：第一，用户心理研究。根据用户心理研究与实际需要进行前期定制，例如T恤制作环节中，为节省时间成本将一部分T恤提前印图案。但由于T恤存在尺码的特殊属性，以至于部分用户发现自身尺码无中意图案，或者中意图案无自身尺码的尴尬现象，反而增添了销售成本与时间负担。第二，用户群体。根据前期调研锁定的目标用户主要为学生，实际销售过程中，教师比重比预期高出近30%。第三，产品需求。在前期调研中显示T恤的需求量较高，因此将其作为重点售卖产品。但实际销售过程中帆布包、钥匙牌等产品销量居高不下，T恤并没有预期火爆。第四，宣传方面。前期宣传与后期实际营销配合度需要再提高，例如前期宣传加强线上与线下的配合，打造热点事件，使“产品+热点”的宣传模式得到更多用户的关注。第五，独特性研究。当期推广有一定流行元素的结合，但流行本身就存在不确定性，因此不应依赖于此，而要考虑品牌以及产品的独特风格。综上可知，在实践过程中存在以下品牌营销风险：一是产品策略导致的风险。由于前期用户调研阶段所寻求的用户样本不足以完全覆盖目标消费群体，在产品开发研究阶段较为乐观自信，将T恤成品大规模成衣，以至于后期有少量处于滞销状态。二是渠道策略导致的风险。在线下定点实体销售渠道这一常规模式中，产品销售处于极为稳定的水平，因此开发新的渠道打开市场显得十分必要，产品销售前期进行线上宣传投放，中期深入各个学院谋求合作与定制。时间成本未明确计算情况下也会给常规营销模式带来风险。基于以上分析，笔者就高校文创产品的品牌发展提出以下建议：一是完善营销传播体系。将前期宣传有计划地纳入热点事件制造营销话题，为后期产品推广与销售打下良好宣传基础。二是充分发扬学校文化特色，深度挖掘文化元素。深度挖掘校园中打动人的小触点，用小事件唤起大众共鸣，以小见大。三是制定以用户需求为中心的营销策略。时刻保持以用户需求为中心，创造有趣、有用、有温度的校园文创产品。四是产品拓展，团块经营。将产品线延伸，形成树状产业链，从而使产品内部相关联，形成团块模式，组合营销。

结语

本文以高校文创产品发展现状、意义为切入点，分析其营销过程，并就“集品”文化创意产品品牌建立、产品开发与品牌营销的实际操作进行分析，得到针对高校文创品牌创立与营销的一些实际经验、建议与思考。高校文化创意产品承载着学校文化精神，因此尊重不同层次消费需求、不同市场差异，设计出寓意鲜明、充满内涵的文创产品，并运用合理的营销策略进行推广十分必要。

参考文献：

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