房地产代理营销企业的发展策略

房地产代理营销企业的发展策略（精选6篇）

房地产代理营销企业的发展策略 第1篇

房地产代理营销企业的发展策略

一、前言

上海房地产市场代理营销行业的发展目前还在刚刚起步阶段，从理论到实践都有很多不成熟的地方。特别是由于房地产策划代理行业壁垒较低，很多不具备营销策划能力的机构也纷纷进场，导致无序竞争、畸形竞争。这些都在很大程度上制约了代理企业的进一步发展。因此，有必要对房地产代理营销在发展过程中出现的问题，进行详细的调研分析并提出对策。使行业在上海房地产业新一轮的大发展中，进一步发挥代理营销企业促进流通的积极作用，同时促进代理营销企业向更高的层次发展。

二、上海房地产代理营销企业存在的问题

1、行业进入壁垒低，过度竞争激烈

行业进入壁垒是指限制或妨碍行业外部的潜在进入者进入行业内的因素，它主要反映产业内部的现存企业与产业外部的潜在进入者之间的竞争关系。行业进入壁垒的存在与否和高低程度，是直接影响行业竞争程度的重要因素。

房地产代理营销行业进入壁垒低，使该行业在短短的几年中由最初的几家发展到现如今的近千家。随着房地产开发微利时代的到来，可以开发的空间越来越小，每年新开发的项目也不过上百个。这样一来，市场上就形成了上千家代理营销企业竞争几百个楼盘的策划代理权(当然还应该排除一些房地产自行开发销售的项目)，势必会出现一些不规范的竞争行为，特别是同业压价现象。

当楼盘代理招投标时，一同竞标的代理商互相角力的不是策划技术和营销理念、手段，而是盲目地比谁的代理费用低、谁作出的承诺多。但等到实际操作策划时，却往往因为这些原因而使营销计划“捉襟见肘”，使代理企业处于非常被动的局面，甚至因此造成整个楼盘营销计划的失败。而且，作为代理营销企业主要的收入来源，如果代理费用过低，会使营销人员的培训、人才的引进及代理营销企业的宣传包装等资金匮乏，严重制约代理营销企业的进一步发展。

2、发展商要求苛刻，代理企业知识产权屡遭侵犯

房地产开发商处于市场竞争的有利地位，经常对代理营销企业提出苛刻的要求。根据物价局有关规定，原来中介代理费最高可以收取标的3％，但在营销代理个案中能拿到1．5％已经相当不错了，低的仅有1％，还不足以支付代理的成本开销。更有甚者，发展商还要求代理机构交缴高额抵押金，垫付或承担广告费用。如果楼盘卖不出去，还要求营销代理公司统包承诺。对于代理公司的结算也是能拖则拖，即使楼盘销售业绩很好，代理公司也很少能拿到楼盘销售的溢价。在营销过程中，开发商往往还不切实际地提出代理公司阶段性销售目标，从而阻碍了整个营销企划的进程，影响楼盘的顺利销售。

营销代理企业的知识产权屡遭侵犯。在楼盘招标会上，发展商仅仅支付少量劳务补偿费，就占有了几家公司的策划思路以形成自己的方案。有些发展商还通过“挖”代理公司的策划主创人员达到其减少成本的目的。面对这些侵犯代理公司知识产权的行为，目前急需法律规章来制约。

3、代理营销企业缺乏竞争力

上海房地产代理营销企业实际上是在1995-1996年正式进入市场的，发展历史短，成员素质、专业水准普遍较低，主要表现在以下几个方面：

一是房地产代理营销企业绝大多数是资金小、资产少的公司。行业内人力资源短缺，不少无专业知识、无专业工作经历的人在做代理营销，使得行业成员的整体素质不高。因此，行业发展需要大量资金的投入，培养专业人才以及市场精英的加盟，扩大企业的规模，创出品牌。

二是缺乏全程营销观念。专业代理营销企业要求掌握市场最新信息，了解消费者的心理需求和物质需求。从物业的房型、户室比、层面到主体、组团、环境；从立面、风格、色彩到材料、设备、绿化；从单价的设定到总价的配比乃至物业管理等方面，皆能进行可行性的研究分析，提供符合市场要求且有价值的合理化建议，供发

展商和设计单位参考、借鉴，为最大限度地减少投资风险，实施房地产项目开发打下坚实的基础。但目前能够做到上述各要求的营销代理企业可谓凤毛麟角。

三、推动上海房地产代理营销企业发展的对策

1、确立先进的房地产营销理念

目前房地产大众时代已经到来，传统的企业与顾客关系发生了根本变化，卖方市场逐步向买方市场转变。在这样的大背景下，顾客强化了自身的主体意识和地位，对商品和服务有了更为广阔的自主选择权。因此，营销必须全面体现“顾客满意”服务——CS服务(CUSTOMER SATISFACTION)，以最大限度地满足消费者的各种需求。

CS战略的出现可以说是市场经济发展的必然过程，它是一种全新的营销战略，要求站在顾客而不是厂商的立场上研究、设计、开发和改进产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”因素在产品的研制和生产阶段去除，顺应顾客的需求趋势；完善产品的服务系统，加强产品的售前、售中、售后服务，最大限度地方便顾客；同时高度重视顾客意见，让客户参与决策。

对房地产商品的效用而言，顾客满意的构成要素包括三个方面：一是实质的效用。购买其本来应具有的品质或功能等基本属性，如面积、建筑质量、配套设施等；二是感觉上的效用。购买者对商品的感觉与偏好，如户型设计、采光效果、朝向、舒适程度等意义上的效用，这代表着购买商品的附加值或具有某种象征性；三是从营销的要素来看，商品、服务、企业形象等均会影响顾客满意的品质。只有当物业的综合素质真正满足其需求时，消费者才会产生购买行为。

房地产代理营销企业应努力导入CS服务的经营理念，以顾客利益为中心，以顾客满意为宗旨，以丰富顾客价值为目标。在实际操作过程中加强客户联系，建立客户档案，推行客户关系管理，特别是运用网络技术全面收集客户信息，拓展与客户的联系并建立客户档案数据库，在企业内部和企业之间实现客户资源共享。

2、代理营销行业应实行企业资质制

资质是代理营销企业业绩、综合实力及品牌的象征，也是体现市场竞争中优胜劣汰原则的一个显著标志。达不到最低资质标准的代理营销公司将被严令淘汰，一定资质的代理公司只能代理相应标准的楼盘等，这些都将会保障房地产营销策划代理水平，为消费者提供优质服务，促进房地产市场流通，从而繁荣房地产市场；

资质是代理营销公司品牌的一种体现，是企业形象和社会认可度，是企业提高竞争能力和拓展实力的基础。资质的形成是一个系统工程，需要专业的人才及深厚的策划经验，从市场调研、产品定位、规划设计、价格定位、销售策略、广告宣传到物业管理等各方面都能提供专业的营销经验，这就给代理营销企业的发展提供了压力及动力。

房地产企业要取得相应的资质，在激烈的市场竞争中不断壮大，就应该不断地学习，密切关注市场动态，引进高素质的专业人才，提高营销各个环节的业务素质能力。同时，还应该加强企业管理，在企业内部积极推行矩阵制组织结构和分工型组织模式。因为，矩阵制组织结构明确了“决策中心”(企业最高管理层)、“专业中心”(各职能部门)和“利润中心”(各经营项目组)的集权与分权关系，有利于企业最高管理层集中精力做好应对环境变化，把握整体全局，实现组织目标的大政决策；有利于实施以人为本的管理原则，发展良好的团队学习和运作，促进员工自我超越和企业整体合力；有利于从上到下更好地实现分工与协作和加强各职能部门之间的协作与配合，增强了决策的灵活性与及时性。同时，努力强化企业文化的功能，开展团队学习，将员工的个人发展与企业的目标相结合，使企业的经营理念落在实处。

3、树立竞争性合作新观念，积极探索战略组合模式

现代企业应该树立既竞争又合作的“竞争性合作”新观念。对房地产代理营销企业而言，这种新理念可以体现在两个方面：进行两种战略组合与提升企业竞争力。

一是与发展商建立利益共享、风险共担的合作契约，进行长期的互惠互利、共同发展，达到“共生系统”。这种战略合作一方面可以使代理营销企业有较为固定的项目来源，更好地进行整体全程服务；另一方面，发展商可以降低成本及风险，同时把更多的精力投身到项目的其他环节上。这种战略合作还拥有很多新的衍生形式，如资

本加入营销，可以进行项目的包销，对于一些空置房源，一些发展商可以根据联盟的代理营销公司的市场调研及营销分析，将空置房源一次性买断，再由代理营销公司重新定位组合推向市场，这样做可以一举多得。

二是与同行对手合作，从对市场行情的定期探讨、分享商机与共享信息、联合营销与协办分销到建立企业联盟、发展网络经营。同行业之间可以资源互补，强强联手，有些超大规模的楼盘不是一个代理营销公司所能做到的。如在苏州太湖国家级旅游度假区内开发的占地近2000亩的别墅山庄，这就要求全国甚至更为广阔的营销网络，需要众多有别墅营销经验及营销网络的代理公司合作。

房地产代理营销企业的发展策略 第2篇

论文摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题，提出可操作性的改善措施。

一、问题的提出

著名的营销专家Maria Sicola[1] 认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。

在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象

（1）明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

（2）协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。

（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。

其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。

最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。

5、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献：

房地产代理营销企业的发展策略 第3篇

面对如此严峻的国际竞争形势, 作为面对直接生产者的特殊服务业的船代企业, 如何运用科学的市场营销策略就显得犹为重要。实际上船舶代理市场营销就是一种特殊的服务营销, 除了具有产业用品营销、服务市场营销和国际市场营销的一般特点外, 在市场分析、营销战略与营销策略方面也有不同于其它行业企业的特点。下面就对市场营销策略在船代企业中的应用进行简要的阐述。

1.1 产品策略

市场营销学上的产品概念是指能够供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费, 以满足某种欲望和需要的一切东西, 它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。因此, 市场营销学上的产品概念, 是一个包括多层次内容的整体性产品概念, 而不是单指某种具体的有形的东西。

国际船舶代理企业产品是典型的服务产品, 它是指船代企业向船代市场提供的能满足客户需求的一切服务, 因而它也具有服务产品的明显特征。从市场营销的角度看, 正由于有这些特点, 就需要营销者把握其特征, 开展具有服务特色的营销工作。由于现有法律法规的限制, 我国国际船舶代理企业只能以代理人的身份从事租船订舱、船务代理 (船舶进出港联检等业务) 、箱管及其它与船舶代理有关的事宜。实际上除了船务代理仍由国际船舶代理企业垄断经营之外, 其他业务已成为船代与货代的共有业务, 国际船舶代理市场的竞争日趋激烈, 因此, 国际船舶代理也纷纷扩展自己服务的范围和层次, 以当事人身份从事无船承运、多式联运和综合物流服务等业务, 以适应客户对船务代理服务更广泛、更深入的需求趋势, 提供增值服务。

以中国外轮代理公司为例, 她是中国外轮代理总公司 (以下简称总公司) 和各口岸外轮代理公司 (以下简称各外代) 的统称, 是中国最大的国际船舶代理企业, 也是知名的国际货运代理企业和综合物流提供商。“PE-NAVICO”是她的服务商标。中国外代在大连、青岛、上海、宁波、厦门、广州、湛江、秦皇岛、天津、连云港等开放口岸设有80多子公司, 在日本、韩国、希腊、新加坡、中国香港等国家和地区设有多家办事机构, 并已同180多个国家和地区的数千家航运、贸易、工商、金融、铁路、航空和保险等企业建立了密切的业务联系。为了更好地发挥外代系统的整体优势, 强化核心营销, 提升外代的核心竞争力, 确保服务领先、市场领先, 2002年8月1日, 中国外轮代理总公司推出“专家型代理、人性化服务”的新服务品牌。这是中国外轮代理总公司在继承50年的优良传统和服务风格的基础上, 推行客户满意战略, 全面提高和改进服务的重大举措。通过实施“专家型代理、人性化服务”的服务品牌, 使客户真正享受物有所值, 甚至物超所值的服务, 从而进一步确立外代在船舶代理方面的服务和市场领先地位。

1.2 定价策略

定价策略是指在制定和调整价格的过程中, 为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和方法。它是定价目标和定价方法的具体化, 是具有灵活性、技巧性、竞争性和操作性的营销手段。企业正确选择并创新价格策略, 对于实现营销目标具有重要意义。

由于船舶代理属于特殊的服务行业, 具有其特殊性。新中国成立以来, 一直实行政府定价。但从2003年12月2日起, 船舶代理收费也实行市场定价, 依据市场供需状况实行灵活的定价策略。由于船舶代理市场是一个完全竞争的市场, 在具体价格策略上, 除了可以采取诸如降价、回扣、区域定价、捆绑价格或包干价格、集中订舱等价格策略之外, 我们建议可以采用以下两种价格策略:

顾客差别定价策略。即以不同价格提供同一种代理服务, 为重要的顾客提供特别优惠的价格, 是船代企业应该采用的价格策略。有效降低港口使费, 吸引委托方。代理费的高低对于委托方固然重要, 但只从代理费角度节约委托方成本还远远不够, 代理费一般只占港口使费的20%左右。代理公司可以发挥作用, 与轮驳公司、装卸公司和理货公司保持良好关系, 结合自身代理费定价的优势, 降低拖轮费、装卸费等可变费用, 从而赢得委托方的青睐, 取得市场营销的成果。特别是一些由外代总公司与港口合资经营的地方船代公司, 完全可以利用港口股东的优势, 争取港口使费的更大优惠, 提升自己的市场竞争力。

1.3 营销渠道策略

所谓营销渠道, 也称销售渠道、分配渠道或交易渠道, 是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。这些渠道成员相互联系, 各自承担不同的营销职能, 起到促进交换和确保渠道畅通的作用。一般来说, 营销渠道包括直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、单渠道与多渠道、固定渠道与流动渠道等几种形式。

国际船代企业的营销渠道包括直销与代理两种方式, 但以直销为主。也就是说, 一方面, 船代企业根据业务的情况在国内外主要的口岸和中心城市布局设点, 建立分支机构, 通过口岸分支机构来协调管理内陆和周边的分支机构;另一方面, 在未设分支机构的口岸或地区通过委托的代理机构来实现销售。比如说前面提到过的中国外轮代理总公司, 她就在国内80多个开放口岸设立子公司, 并在日本、韩国、希腊、新加坡、中国香港等国家和地区设有多家办事机构, 进行直接销售。同时外代公司又可利用现有客户、租船人、货主等进行间接销售, 从而提升市场占有率。

1.4 促销策略与关系策略

促销策略的主要任务是沟通和传递信息, 使中间商和消费者了解企业产品或劳务, 从而达到扩大产品销售量和市场占有率的目的。关系营销又称咨询推销、关系管理、人际管理试场营销, 其内涵表现为:强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系, 并努力实现顾客忠诚;它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方, 通过协作、合作等形式同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系;坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念, 为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。

船代企业在促销中可以使用的促销策略很多, 如人员推销、船代广告、营业推广、船代公共关系等, 不再赘述, 在此重点说明船代在促销中与港口搞好关系的重要性。

船代企业的依附性决定了它有很强的“地域”特点, 因此船代企业的生存和发展与港口息息相关。港口发展了, 来往的船舶增加了, 船代企业的业务机会自然就增多了。所以, 船代企业首先要对港口有充分的了解, 要向客户积极宣传港口的建设和未来发展规划, 配合港口尽可能多地吸引国外船东挂靠国内港口。有条件的船代企业应积极参加港口建设, 密切与港口各部门的关系, 减少不必要的麻烦, 提高利用效率, 减少船舶在港时间, 为船东节约成本。专业的船代企业不应仅掌握港口情况, 还要对港口腹地以及周边环境的经济发展状况作好仔细的研究, 尽可能多地为船东揽来需要的货源, 从而获得船东的信赖。

2 综述

当然, 除了上述几项市场营销策略外, 船代企业还应运用好诸如人员策略、有形展示策略和服务过程策略等, 不再多言。由于各家船公司自身的经营规模、经营方式和经营重点的不同, 对船代企业的服务重点和服务要求也存在较大差异。船代企业在制定公司市场营销策略时将上面这几方面有机的结合起来, 必须针对不同的船公司提供不同的个性化营销策略, 以保证船公司需要的服务重点和要求能够得到最大程度的满足, 提高满意度, 巩固代理关系

参考文献

[1]林志忠.中小国际船代企业营销策略.福建商业高等专科学校学报.2007, (6) .

房地产代理营销企业的发展策略 第4篇

关键词：房地产：营销；代理企业

上海房地产营销代理行业随着房地产市场的发展经历了从无到有、从小到大的快速发展过程。逐渐成长为一个相对完善的现代服务行业。上海房地产营销代理市场从20世纪90年代以港台代理企业为主导，发展到本土代理企业异军突起，形成赶超之势，开发商对代理商的依赖度和信任度不断增强，营销代理服务所占市场比例逐渐走高，房地产营销代理行业作为现代服务业的一个重要分支在房地产行业中的作用已经日益显现。

一、上海营销代理企业发展现状和问题剖析

(一)上海房地产营销代理市场集中度不高，呈现垄断竞争格局

由于我国营销代理企业的注册资本很低，在房地产业的快速成长期也几乎不需要具备技术含量的产品定位、营销策划的服务，因此，在几乎不存在资金壁垒和技术壁垒的市场环境下，上海的营销代理企业像雨后春笋般不断冒出。尽管随着上海房地产市场日趋成熟，房地产营销代理业务总量在增加，但营销代理业的企业数量膨胀更快。

根据中国房地产测评中心发布的《2009年中国最佳房地产营销代理企业测评报告》研究统计结果显示，2008年上海房地产代理总建筑面积达到1185万平方米，占沪商品房销售市场总量的61％。在上海代理市场中，领军代理企业易居中国在上海代理市场的份额仅占到14％。其后的3家代理企业的代理市场份额均为7％，前4家企业的市场份额总量占上海代理市场的35％(见图1)，反映出上海房地产营销代理市场集中度不高，市场整体呈现垄断竞争的格局。

本土代理企业在与港台代理企业的激烈竞争中已经明显胜出，在图1的12家上海活跃代理企业中，港台代理企业的代理市场占有率为18％，本土代理企业的市场占有率达到32％。本土代理企业随着上海房地产市场的快速发展已经迅速成长壮大起来，在市场调研、产品定位、营销策划以及与消费者直接沟通的终端销售领域均积累了丰富的市场经验和研究实力，在与港台老牌代理企业的市场竞争中逐渐得到市场认可。

(二)市场竞争激烈，企业利润率快速下滑

由于上海房地产代理企业数目众多且大多规模较小，最终导致上海房地产代理业规模不断膨胀，众多企业为了争夺业务，不惜采取各种竞争手段。代理费率不断降低，据统计，2003年上海房地产代理企业的代理费率处于3％的较高水平，随着房地产代理行业的竞争日趋白热化，代理费率降到了目前的1％左右的水平。代理模式也从最初的纯代理模式逐渐演化为代理商与开发商风险共担的风险代理。甚至目前沪上一些资金实力雄厚的代理商大力推行的“包销代理”。在包销经营模式下，开发商几乎把所有的销售风险都转给了代理商，代理商承担的风险最大、资金实力的要求最高。包销在本质上属于经营行为，它颠覆了房地产代理行业“智力取胜”的游戏规则，可能引发一些法律风险，因而在一定程度上属于房地产代理行业内的不正当竞争行为。

在上海房地产代理市场激烈竞争的环境下，代理企业的服务内容和方式比较单一，同业间模仿盛行，代理企业的可代替性很强，企业之间的竞争手段主要集中价格竞争上。房地产营销代理企业的服务收费大大降低，而其运营成本却明显增加，导致行业平均利润率出现明显下滑；利润的降低又反过来影响了企业提高专业服务水平的积极性，由此进入恶性循环，导致房地产代理行业整体服务水平和信誉度的下降。

(三)营销代理企业的服务专业性受到严峻挑战

在房地产市场快速发展阶段，需求大于供给，市场处于卖方市场，开发商基本忽视代理企业服务的专业度和对产品的价值增值。但在房地产销售低迷的市场环境下，简单的楼盘促销难以激发消费者的购房欲望。开发企业认识到营销代理企业的专业性和重要性，开始寻求与房地产营销代理企业的合作。经过十几年的市场锤炼。我国房地产营销代理企业从单纯的项目销售代理拓展到从前期的市场调研，到中期的设计、策划，一直到后期的销售等各环节都进行辅助和把握。体现了一种全程营销代理的理念，并向产业链下游拓展到二手中介、物业管理以及通过横向拓展，将业务延伸到房地产投融资、房地产评估等领域。

全程营销代理理念在上海营销代理业已经得到普遍认可，代理企业的业务模式也从单纯的销售代理转变为从市场调研、产品定位再到营销策划以及最后的终端代理全程的营销服务方案。但是，大多数营销代理公司的业务知识和专业技能水平不高，服务质量一般，真正能有针对性地写出贴近市场、贴近个案楼盘特征的营销策划报告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而谈的营销策划报告居多，对具体营销的操作指导性较差。另外，在终端销售环节，由于代理公司的一线销售人员流动比率较高，销售人员的培训管理难以跟上，加之销售人员本身素质不是很高，专业的营销策划很难与终端楼盘销售做到良好的有机结合，导致楼盘的最终销售效果差强人意。

二、上海房地产营销代理企业发展对策探讨

在全球金融危机的影响下，我国房地产市场的调整也一定程度上加速了房地产代理行业的“洗牌”，在这种市场背景下，上海房地产营销代理企业要积极应对当前形势，着眼于开拓新的市场、开创新的业务模式，整合各种资源，在市场逆境中稳定生存以蓄势待发。

(一)提升品牌美誉度，异地拓展新市场

在房地产销售低迷的市场环境下。往日代理企业拼佣金、拼关系的业务拓展模式已经不能跟上新的市场形势的需要，客户将逐渐向专业服务口碑较好的品牌代理企业倾斜。这种趋势在2008年的销售逆境中体现得非常明显，优秀品牌代理企业从各个成功的营销案例中脱颖而出，成为市场瞩目的对象。

大多数知名度和美誉度不高的代理企业只能采取收缩战略，而那些品牌代理公司凭借已经积累起来的强大品牌影响力可获得更大的发展机遇。当前。上海代理市场明显处于供大于求的市场态势。而且优秀品牌代理公司云集。在《2009年中国最佳房地产营销代理企业测评榜》中，上海上榜代理企业占比达到34％。因此，沪上优秀品牌代理企业在塑造专业化品牌代理行的同时，可以通过品牌优势输出，以上海为根据地向长三角乃至中西部房地产代理市场发展较为落后的区域拓展市场。如上海同策咨询有限公司在上海站稳脚跟的同时，将业务拓展到常州、苏州、杭州、南京等长三角周边区域，而易居

中国则在资本的助推下，迅速将业务版图扩展至全国40个城市。

(二)整合各种资源，努力创新服务模式

为了能够安稳“过冬”，也能够给开发商、政府部门等客户更专业的服务，沪上房地产营销代理企业在业务范围和销售模式上不断创新。在业务拓展上，房地产营销代理企业积极介入管理咨询、政府发展顾问等新业务，并将业务范围向上、下游延伸，开展房地产金融投资服务，进入二手房经纪、按揭服务、物业管理等领域。通过多元化业务模式不断满足地产商、业主等客户的衍生需求，从而为客户提供全方位、更系统的解决方案。

在销售模式的创新方面，沪上代理企业可以广泛利用报纸、网络等媒介资源进行造势宣传，组织各种各样的看房活动、专家讲座、社区论坛等活动。加强广大消费者对楼盘品质、社区文化、物业管理等方面的感知。另外，代理企业可以通过将二、三级市场有效结合，即房地产代理企业和房地产中介企业合作，通过房地产中介公司广泛的营业网点销售一手房，以最大限度地在销售低迷的形势下网络真正的潜在购房者，促进房地产项目的销售。如易居中国利用旗下易居臣信的中介门店，大大拓宽了销售渠道，最大化地网络住客户资源，在逆市中打开销售通路。而对于没有中介资源的代理公司，则可以通过与品牌中介公司联合，通过合作或联盟达到取长补短的协同效应，如上海华燕利用其在营销策划领域有着丰富的操盘经验与汉宇地产的中介渠道资源有效结合，大大推动了项目的运营效率和销售速度。这些措施都从不同方面增强了企业实力，提高了服务水平，对促进整个房地产行业的健康发展也起到了重要作用。

(三)加强信息化建设。提升专业服务水平

“原来，我们是在销售能生产的东西。现在，我们在生产能够销售的东西。”这是对我国房地产市场转变的经典描述。因此。为了更好地满足客户差异化的需求和偏好，代理企业必须进一步强化其专业技能，巩固和提高其专业优势，而信息化建设成为营销代理企业专业化竞争的后台支撑。营销代理业的信息涵盖内容不仅包括所有楼盘项目的基本信息，还包括了与房地产市场相关的各种宏观和中观信息以及与产品本身相关的微观供需信息等等，所以营销代理企业除了收集各种与房地产相关的资料、数据外，还需建立、完善自己的信息数据库，从而加强信息的分类分级管理。在此基础上，认真研究消费者需求，与消费者多沟通，为公司网络丰富的客户资源，才能真正提供满足其需求和偏好的产品和服务。

(四)培育储备人才。留住现有人才

如果品牌是房地产营销代理企业核心竞争力的外在表象，那么人才就是其核心竞争力的内在本质。房地产代理业是一个智力密集型产业，人力资本是其最重要的资源之一，但也将成为今后制约代理业发展的一个瓶颈因素。事实证明，代理业的每一次变革都有某些代理商会被淘汰出局，是去是留通常取决于其服务水准的专业性，归根结底取决于人。

沪上品牌代理企业要摒弃原有的“重拓展、轻专业”的对专业人才的态度。从根本上接纳和培养各类专门人才，提供各种优惠待遇，吸引人才加盟，并在企业的人力资源建设上更有作为，形成良好的育人留人机制，保证企业健康、良性、可持续发展。具体来说，在人才选聘中，应采取更严格的录用制度，加强相关专业优秀人才的引入；在培训体系建设方面，应加强对各层级人员的培训，除了内部培训也可考虑外部咨询公司的培训；在激励机制方面，要特别嘉奖具有创新能力的个人和团队。加强个人与团队的荣誉感与责任感，在公司内部形成创新的氛围，从各个环节培养企业的专业服务能力。

房地产企业绿色营销策略探讨 第5篇

第二，对购房者而言的绿色品牌住宅作用

现阶段，人们生活水平日趋提升，在追求物质生活的同时，人们更加注重精神生活。现今，都市生活的节奏在加快，许多上班族承受着巨大的精神压力，这些人愿意花钱去享受有品质的生活，环境优美的绿色住宅就是他们的首选，希望借此来释放压力。

第三，绿色生态的绿色品牌住宅

生态环境为人们越来越关注，保护好生态环境就是保护我们的家园。开发绿色品牌住宅，关注生态环境，更有利于人们的生活、社会的进步。

(五)促进绿色广告

房地产的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分楼盘都是以预售的形式进行销售的，这就需要促销手段。绿色广告是促销手段的一种，它包含了开发小区的基本情况、生态绿色率、楼盘打造的特色及品牌形象等内容，是房地产开发商以促进销售为目的、加大企业核心竞争力而设计的一种促销方式。绿色广告的设计最重要的是要吸引消费者的注意力，通常表现在以采光通风为主题，以不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，对人体没有危害的绿色建材为主题，以舒适高品质生活为主题等。可以从绿色公益出发，打造有关绿色公益的平面和立体广告，以此提升企业形象，还可博得消费者的信任。

在绿色住宅销售中，绿色广告促销占据了举足轻重的地位。绿色广告的设计需要房地产企业时刻关注营销前沿的动态，抓住市场机遇。特别是在媒体选择上要特别注重“绿色”效应，要选择消费者最易接触的媒体。绿色促销广告在设计上应有新颖的感觉，在内容上要凸显绿色住宅给人们带来的高品质生活，要树立房地产企业的绿色形象，展现出房地产企业对社会、对生态环境做出的贡献。

房地产代理营销企业的发展策略 第6篇

众所周知，2010 年的“国十条”被誉为“史上最严”的楼市调控措施，随后的“国五条”不但延续了“国十条”，而且力度有所加强;2011 年的“国八条”相比前两次调控而言更加严厉。在这种楼市调控愈来愈严厉的市场背景下，房地产企业单靠增加建设量以提升企业利润的时代逐渐成为往事，具有核心竞争能力的品质房地产必将成为未来楼市的发展方向。4V 营销策略是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供产品的功能弹性化及高附加价值，以使顾客和企业达到共鸣。它以维护顾客忠诚度为核心，满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效地构建企业的核心竞争力。因此，对于房地产企业而言，培育和提升企业核心竞争力，保持和促进企业健康持续发展，可从4V 营销策略的构建入手。

一、实施差异化的营销

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。但是，一方面，顾客需求是千差万别的，企业不能只考虑自己能够生产什么，而应该通过市场细分把具有某些类似而重要性质的小顾客群区别开来，然后结合企业自身条件来决定应该生产什么，以满足消费者的不同需求;另一方面，企业应该注重产品和营销的创新，努力使自己的产品做到“人无我有、人有我新、人新我特”，或是通过灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立独特的形象，以使消费者将自己企业从众多同类企业中识别出来，从而获得顾客的主观信任和认同。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在激烈的竞争中立于不败之地。4V 营销组合理论强调企业要实施差异化的营销，具体包括产品差异化、市场差异化和形象差异化。

1． 产品差异化

同其他产品比较，房地产产品本身就具有天然的差异化。如每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。但是，天然的差异化并不足以成为房地产企业追求良好营销业绩的自然保证，还应该在天然差异化的前提下，从特色、性能、风格和设计等方面辅之以人为的差异化。首先，不同的施工单位、使用不同品牌的材料建造同一户型、外观和布局设计的房产，效果不尽相同。其次，虽然任何一种建筑风格、房型结构都不能独领风骚，但是每个房地产企业都可以力求以最快的速度开发出更多富有特色的、具有品牌效应的个性化房地产产品，让顾客对自己的产品建立起品牌偏好和忠诚。最后，在一个项目开发之初，就要有计划地去创造让顾客感知价值提升的利益点，这将比到了销售时才去寻找独特的卖点要好得多。因为，卓越的产品，常常使产品的使用者获得超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起到了直接的推动作用。

2． 市场差异化

根据消费人群和购买力的不同，房地产市场可分为高端市场、中高市场、中端市场、中低市场和低端市场。统计资料表明: 5 － 10%为高端消费群，10 － 20%为中端消费群，70%以上为中低端消费群体。于是，就有了相应的产品: 豪华别墅、花园洋房、普通商品房、经济适用房和廉租房。房地产企业可以根据项目的地理位置、交通规划、消费群体辐射范围和产品的市场认同度来进行产品的市场定位。如果一个没有知名度的开发商在一个地理位置偏僻的地方开发别墅，消费者一般不会认同其开发的产品。同时，对于高端市场来说，中小开发商的产品也往往难于把握市场机会。如果向顾客提供的楼盘产品本身并没有显著差别，那么

取得成功的关键就在于服务的差异化。但是，房地产产品服务的差异化要比一般商品难，因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，故一般由独立于开发商的物业管理商来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。不过，开发商仍然可以提供一些独特的服务和优惠，比如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。

3． 形象差异化

形象差异化指企业实施品牌战略和CI 战略而产生的差异。现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。实践证明，良好的品牌往往能给人以特别的印象，在同等质量下可以索取较高价格。而所谓CI 战略，是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业可以通过强烈的品牌意识、成功的CI 战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。塑造标志就是房地产企业表示差异化的一个很好的方法，它可以传递房地产企业的整体形象，表现房地产企业的经营理念、独特特征等。比如，万科经过多年的努力，逐渐确立了在住宅行业的竞争优势: 成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌受到各地消费者的接受和喜爱，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。

二、强化产品功能的弹性

房地产产品的核心利益是产品质量，房地产产品的基础价值是房型，房地产产品的期望利益是房地产名称，房地产名称是区分房地产的一个重要标志。具体来说，一个房地产产品在顾客心目中的定位有五个层次:一是核心产品，它是房地产能够提供给购买者的基本利益。消费者需要购买的并不是房地产本身，而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等的需要。二是形式产品，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，一般具有质量、特色、式样、品牌和装饰五个特征。三是期望产品，它是购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。比如，购买住宅时，期望地段较好、环境安静、交通便利、安全可靠等。四是附加产品，它是指给房地产购买者增加的服务和利益。主要是指房地产企业提供的售前咨询、售中手续代理以及售后的房地产管理。五是潜在产品，它是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分，如目前市场上出现的全装修房或毛坯房就代表了传统商品住宅的新转换。4V 营销策略强调产品或服务具有更大的弹性，能够针对消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华产品，减掉一些功能就变成中、低档消费品，以满足不同顾客的消费习惯和经济承受能力。4V 营销策略更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌等以满足消费者的情感需求。换句话说，就是要提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。跨入新世纪以来，消费者表面上看仍是消费企业所提供的房地产产品，实质上是消费房地产企业的文化。比如，南昌万科四季花城的独创产品花园洋房，营造的是欧陆风情和小镇的生活格调;红谷春天倡导的“东方园林、中国风情”的苏州园林式的住宅，推崇的是古典纯朴的民风;梦里水乡打造的“中国首个宋词文化住宅”，让楼盘焕发出浓浓的文化韵味;恒茂国际华城的酒店式公寓充分体现着小户型设计的前瞻性和服务的人性化，营造着现代、时尚、充满活力的灵动氛围，诠释着“居住改变生活”的理念。

三、增加产品的附加价值

所谓房地产产品的附加值，通常指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣

耀的，超出产品自身价值以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。当今，房地产企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，更加强调产品的高附加价值。或者说，当代营销新理念的重心已落在“附加价值化”。以前，人们只要有房住就已经非常开心满足，但是现在人们的生活质量提高了，品味也越来越高，对于商品房的要求更加注重的是有山、有水的花园式的周边环境，更加注重的是房地产企业的品牌和楼盘的品质。什么是品质? 品质就是质量、信誉、责任和文化的集合体。唯有高品质的产品和服务，才会给业主带来更多的附加值和升值空间，才能够得到顾客的认可和信任。而高附加值的产品源于服务创新与营销新观念。房地产产品创建品牌进行的一系列活动有一定的区域性，其附加值也相对地局限在这一区域内，超过了这个区域，附加值就会降低或成负值。同时，不同的房地产企业一般不会在同一区域开发同一主题、同一建筑风格、同一使用功能以及同一价格的楼盘，这就决定了房地产附加值与楼盘地理位置、配套设施的对应性。比如，在闹市区开发商业用房附加值高，在靠山面海的郊外开发别墅附加值高;相反，在郊外的商业用房附加值低，在闹市区的别墅附加值低。

四、促使顾客与企业产生共鸣

企业在满足顾客差异化的需求、提供功能弹性化及高附加价值产品的同时，还要试图去体会顾客的感受，让顾客和企业产生共鸣。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将经营理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值的最大化，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和组合效用，以实现向顾客让渡价值。比如，今天的房地产企业已不再只是关注房子的室内条件，越来越多的人更加注重居住环境的交通条件、购物、上学、医疗等的便利性，而这些条件也是使顾客和企业产生共鸣的前提和原因，也是房价的重要附加价值。万科集团之所以可以在中国地产界有如此之高的声誉，不仅仅是因为其住宅本身的价值，更重要的是这个企业的文化价值及其经营理念已经深入人心。它始终坚持以消费者的需求为出发点，从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式考虑，努力为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务，带给消费者的不只是各种层次满意的住宅，还有一种新的生活方式导向。这正说明了房地产企业的良好形象定位，可以塑造出不同于竞争对手，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，从而会大大提升企业产品的附加价值。