城市品牌形象营销

城市品牌形象营销（精选12篇）

城市品牌形象营销 第1篇

品牌一般是指企业在消费者心中的形象、承诺、情感和经验的复杂集合体, 它代表了企业对其目标消费族群的承诺;经营品牌, 除了要有优良的品质外, 更要有能打动消费者、深入消费者内心的能力, 要让消费者从心里建立起对品牌的了解与认同。洪顺庆 (2006) 指出, “品牌”是营销之根, 没有品牌的营销是无根的“营销”。Barrera也指出, 当品牌代表了一个极有价值的事物时, 产品的价值就会随着品牌的价值而增加。

从消费者的观点而言, 城市品牌形象指的是消费者对于一个城市品牌的全面感受与联想, 这种感受与联想包含了这个城市中的各个方面。目前, 越来越多城市用大型活动来进行城市营销, 并藉由营销活动的规划来包装与推广城市, 进而带动观光, 但是无论怎么特别的营销活动, 都能够被复制、仿造, 因此塑造自己的城市品牌形象变成一个极为重要的课题。

本研究以消费者的观点进行城市营销探讨, 以近年来以国际大型活动为城市营销方式的高雄市作为案例, 分析城市品牌形象的功能性、象征性、经验性三个构面, 藉此了解如何有效运用国际性活动来进行城市形象的营销推广。

品牌形象

Aaker (1996) 提出品牌形象组成分成三要素:产品属性、消费者利益、品牌个性, 并主张品牌个性是决定顾客选择品牌的主要因素。Kotler (1997) 指出, 消费者对某一特定品牌所持有的信念组合称为品牌形象;而消费者可能会因为个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果, 会对某一品牌的信念有所不同。总结各家学者看法, 品牌形象是消费者依据其对一产品、服务知觉的无形及有形的联想。

城市品牌形象

城市形象的定义最为人熟知的莫过于1999年Foot所提出的, 即人们对于一个城市整体的主观看法与观点, 城市形象是一个无形的重要资产, 对城市发展有重要的影响力。其中也指出, 城市形象的形成是经历大众传媒、个人经历、人际传播等环境因素共同作用而成的。城市形象的相关研究者郑博文、邱鸿远与林兆群 (2006) 提出了城市形象概念的核心, 是社会公众对于一个城市资讯处理的结果, 包括了直接资讯与间接资讯, 所以城市形象又可以分为直接感知形象与间接感知形象两种。

将城市当做产品来营销管理最著名的观点以Kellr在其著作《战略品牌管理》一书中指出, 像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌相关研究者郭国庆、钱明辉与吕江辉 (2007) 也提出, 城市品牌是一种经济价值、文化价值、商业等社会价值的综合性品牌, 对于城市的发展发挥了举足轻重的影响力, 但无论是从哪种角度切入城市形象的研究中都可以发现, 城市形象像产品品牌一样, 要经过准确的个性、定位、广告、宣传等营销方式, 才能打出知名度并获得社会认同。品牌目前是全球经济竞争的决定性力量, 品牌的塑造必须凸显本身特有的品牌个性, 城市品牌塑造需要协调统一的城市内在与外在形象, 来塑造城市的品牌个性。焦叶芬 (2005) 提出, 城市品牌塑造受到了社会、经济、历史、文化以及自然环境等因素的影响, 是一个巨大的工程, 同时也是一个动态的过程, 而城市品牌形象则是消费者对于一个城市品牌产生多样性、全面性联想与感受的一环。Park和Mac Innis (1986) 以消费者利益为出发点, 发展出不同的品牌形象概念, 可归类为功能性、象征性以及经验性三种。当品牌形象概念运用于城市品牌形象之中时, 则有以下意涵:功能性形象指的是城市的外景观与建设, 包含城市的吸引力和交通;象征性形象在本文的城市研究中泛指环境与都市文化、生活特性、居民特性;而经验性形象, 在城市品牌形象的运用中泛指消费者本身游玩的经历, 以及对城市的主观性感受与体验。

在经过一系列的访谈研究后得出以下论点:

一、功能性形象

指一种属于城市外在建设与景观, 包括各种的符号、标志、装饰物、环境设施、交通等城市的外在形象, 这些都是吸引消费者到城市游玩的原动力, 也是消费者也就是所谓的城市居民、观光客可以观察的主题, 能具体描述出其所认知、观察的功能性词汇的联想。本研究中, 功能性定义主要是城市交通与吸引力, 高雄市在这一系列的调查中, 爱河、城市光廊、西子湾、高雄港、旗津等景点, 都可谓高雄市的城市吸引力, 在交通状况方面, 道路规划整齐、宽敞是其优点, 然而人民对于交通规则、守法规念则较为混乱。

二、象征性形象

象征性形象泛指城市文化、生活方式、使用语言结构、社会秩序、市民等较为抽象的形象内涵。消费者经由认知作用后会对城市产生一些抽象的情感联想和知觉, 具有多样性等, 其中强调的是城市与消费者本身或是消费群体间的互动关系, 能够满足消费者的自我认同、社会认同及个人表现上的需求。本研究中归类的高雄三大象征性形象构面如下:

1. 环境与城市文化

泛指人民的生活条件和城市所拥有的文化意涵, 其中也包含人民的生活条件与城市本身的历史文化、地方文化和环境背景等较为抽象的东西。高雄市从过去的灰色城市、工业城市转变为现今的重视民众生活空间、生活品质、休闲空间、休闲品质的城市, 期待藉由特色街道、街景规划、艺文活动、国际活动来打造属于自己的港都文化特色城市。

2. 生活特性

生活特性方面主要是指消费者对于城市的印象, 亦即自身感受到与城市之间的具有相关生活的关系。高雄市身处台湾南部, 生活步调和其他城市相比较为缓慢悠闲, 语言方面以本土闽南方言为主, 是一种自然、亲切的南部人沟通方式, 具有地方性、习惯性、自然形成的语言文化。

3. 居民特性

居民特性是指城市外来者对于城市居民的一种知觉印象, 即消费者与居民互动时所给予的主观感受。经过调查后发现, 民众普遍认为高雄市市民热情、纯朴、亲切, 相较于国内外大都市而言, 这种情感的优势是留给所有观光客最深刻的印象之一。

三、经验性形象

泛指观光客 (亦即城市消费者) 在城市游玩时个人所得到的主观感受体验, 在旅游过程中, 能否满足感官上的需求, 因此在本研究中, 将经验性形象归类为个人经验。经研究发现, 高雄市游玩环境休闲自在, 搭乘渡轮是种不同的特殊体验, 此外风光明媚、舒适、安静、干净的环境, 让观光客们能感到享受。

城市品牌营销发展

然而, 经研究观光客、城市外来者 (即城市消费者) 对高雄城市品牌形象的垢面后发现, 其城市营销方面仍存在部分问题, 可望精进。

一、以特色建立城市品牌

“海洋首都”一直以来是高雄市主要的城市营销方向与手法, 但是对于外来者而言, 无论是游客还是新居民, 高雄市最吸引他们的是海洋景点如爱河、西子湾等, 因此高雄市更该把握此特色, 加强品牌特色, 以塑造高雄市成为具有独特性的海洋城市, 让城市品牌形象与城市文化更能深植人心。

二、改善城市基础设施, 加强服务系统, 打造优质环境

城市基础设施包括道路、交通、公共设施、大众运输系统等基础建设等。对城市而言, 这些基础建设的完善, 不但能够方便民众从外县市到高雄游玩, 甚至可以增加本身的城市竞争力、就业机会、提升休闲品牌;完善的城市服务系统, 能提供便利的城市资讯, 让外来民众更能有效了解高雄市本身独有的特色与文化, 不但可以吸引投资, 还能提升外来民众的好感。

三、确定发展定位, 永续发展

城市发展、打造城市品牌是一个长远的计划, 市政团队在进行营销决策的同时, 首先需要了解高雄的优势、劣势, 以及对于高雄未来的展望、在国际上的期望角色与定位, 并且专心致志, 持续性地稳健发展, 才能形成独一无二的城市品牌形象。■

[参考资料

参考文献

[1]王德刚.品牌概念形象、广告策略与品牌权益之关系[D].东吴大学, 1997.[1]王德刚.品牌概念形象、广告策略与品牌权益之关系[D].东吴大学, 1997.

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城市品牌形象的整合传播策略 第2篇

一、城市品牌形象塑造与整合传播

21世纪是城市的世纪，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时，积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为，所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说，城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合，还是传播过程中信息的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播，传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传，忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略，城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意信息的一致性，没有开展长期性、系统性宣传。因此，导致城市品牌传播的效果不够显著，良好的城市品牌形象也没有树立起来。

二、城市品牌形象的整合传播策略

依据整合传播理论，搞好城市品牌形象的整合传播，关键是要做好以下几方面工作：

(一)结合城市形象发展战略，准确的进行城市品牌形象定位

塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而增强城市的竞争力，促进城市快速发展。从这个意义上来说，制造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以，有关城市品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略，不能有任何的偏离。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位，很多著作与论文中没有给出明确的界定，或者说界定不够准确；在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后，笔者认为，所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同，城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化，不应一成不变。

搞好城市品牌形象定位，关键是要把握住四个原则，即：突出个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则。(1)突出个性原则，就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化，应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征，再从中筛选出既能体现本城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征。(2)市场导向原则，要求形象定位要能体现城市发展战略方，向与城市形象建设目标，能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征，在心目中形成良好的预期印象，对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。(3)公众认同原则，是指城市品牌形象定位应能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。—(4)现实可行原则，要求城市品牌形象定位必须从实际出发，既符合或贴近城市现实又不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。

城市品牌形象定位确定以后，就要据此展开城市形象设计和建设，包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此，更重要的是对此形象定位展开广泛宣传，使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。

(二)系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略，保持信息的一致性

信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时，应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支持点及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。

在拟定与执行信息策略的过程中，还要注意五点：第一，所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够产生接近预期的认知反应与情感反应，对城市产生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势，反映，本城市的优势与个性特征，且要简单、明了。第三，在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度，不能牵强附会。第四，无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的印象。在这方面，一些城市的形象广告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名扬海内外的美食文化和丰厚的历史文化底蕴，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休闲之都”。在张艺谋执导的成都城市形象电视宣传片中，着重表现的是成都悠久的历史文化和美食文化，传达受众到成都的感受——“成都，是一个去了就不想回来的地方；成都，是一座来了就不想离开的城市”。片子以一个女孩用DV帮奶奶寻根的故事为线索，以小姑娘的独白：“我奶奶跟我说过，成都，是一个去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。”为开头，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来。临近结尾，又以“奶奶说得对，成都，是一座来了就不想离开的城市，„„这座自古风流的城市，这座时尚期刊造就的第四城”相呼应，生动传达了成都美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。

(三)整合中运用各种传播手段塑造城市品牌形象

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。

1、要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台是一定要投放的，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放，不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。

(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。

(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

(5)制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在本城市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读；在全国各书店发行销售，或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段，针对性更强，宣传效果更好，广告发布的千人成本也很低。

2、每年组织开展一些又较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，上海举办的APEC会议，昆明举办的世界园艺博览会、北京将于2008年举办的奥运会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

这里还要特别强调四点，第一，活动本身一定要从本城市的特色出发，要体现历史传统与地域特色，要具有地方性，只有地方性强，才会有特色。第二，活动一定要有规模性。只有一定的规模性，才可能产生一定的影响力和辐射力。第三，活动要有唯一性，即这种活动不能与其它城市雷同，不能模仿别人，以寻找这种活动最大的差异性和唯一性，进而形成旅游与文化创新功能。第四，要想充分发挥活动的影响力，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动，要成立活动宣传报道组，积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各自种形式的城市形象宣传活动与公关活动。

3、借助各种特色资源和城市名片，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。

(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等，遵循“文化搭台，经济唱戏”的原则，每年举办一次，规模越来越大，影响也越来越大，对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响，对城市经济的拉动作用也非常明显。

(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等14座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”，关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相，也同时给了城市尽情宣传自己的机会，大大提高了城市的知名度与美誉度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市，除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外，还有就是城市居住着很多社会名流，有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象，“观乎人文，以化成天下”。

(4)旅游资源。著名的旅游资源，也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林，是因为“桂林山水甲天下”。同理，杭州、苏州、北京、西安、南京、海口等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以，每个城市在塑造、提升城市品牌形象时，一定要开发利用好当地的旅游文化资源，以此为突破口，提高城市的知名度与城市文化形象，打造名牌城市。

4、积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。

每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

打造市场营销专业品牌形象 第3篇

自从于1978年在邓小平同志的带领下实施了改革开放的经济发展政策以后，我国便走上了社会主义市场经济的发展道路。时至今日，已经走过了三十多个年头。在市场经济发展体制下，各行各业的企业单位要想顺利实现销售目标，获得积极良好的可持续发展，就必须要高效率地开展市场营销活动，尤其是要注重实施品牌经营。因此，我国各个企业单位的相关管理人员的确非常有必要对如何打造市场营销专业品牌形象这一课题展开一个简单而系统的研究分析活动。

一、品牌形象概述

1.品牌形象的含义和构成内容

所谓品牌形象其实就是指广大消费者顾客对于企业单位以及其主营产品服务的各种要素图像集合体的心理总体感受。通常情况下，品牌形象的构成内容主要包括有有形的内容即品牌的功能性与无形的内容即品牌的独特魅力。

2.品牌形象的有形要素和作用意义

品牌形象除了包含有构成内容以外，还具有一些有形要素，比如企业产品形象、企业经营环境形象、企业经营业绩形象、企业社会地位形象以及企业员工形象等。品牌形象之所以备受各个企业单位的重视，关键就在于它有助于提高企业单位的知名度和美誉度，进而增强企业单位在市场中的竞争力。

二、市场营销专业品牌形象塑造策略

（一）品牌形象的塑造原则

品牌形象的塑造也如同这个世界上其他很多的行为活动一样，都是必须要遵循一定的客观原则。概括起来，品牌形象的塑造原则主要包括有民族化原则，即品牌能够体现一个民族文化特色的原则；求异原则，即品牌能够展现出一定的特色性的原则；兼容性原则，即品牌形象与整个企业形象要相互一致，相互融合的原则；长期性原则，即品牌形象具有长久深入人心的原则等。

（二）品牌形象的塑造策略

除了遵循一定的客观原则之外，要想成功塑造品牌形象，实施品牌经营，还需要学会运用品牌形象的塑造策略，具体的策略内容分述如下。

1.情感导入策略

所谓情感导入策略就是指通过丰富品牌形象的构成内容，使品牌形象能够在广大的消费者顾客感情空间中占据一席之地的塑造策略。这一策略有助于企业单位与消费者顾客之间进行了解与沟通，增进信任感和感情。

2.心理定位策略

所谓心理定位策略就是指企业单位根据消费者顾客心理特征的变化，通过恰当的心理定位来激发消费者顾客的认同、信任和兴趣，进而成功树立独特的品牌形象的一种策略。这种策略对于高效地挖掘市场需求具有重大的现实作用意义。

3.文化导入策略

所谓文化导入策略就是指将企业文化自然全面地融合到品牌形象中的一种策略方法。这一策略有助于反映出企业单位的相关特色，更加强有力地打动广大的消费者顾客，从而更加容易吸引大众。

4.专业权威形象策略

所谓专业权威形象策略就是指通过丰富品牌形象内容使其在某一领域内突出企业的领先地位，提高企业也权威性的一种塑造策略。这种策略能够提高广大消费者顾客对企业以及企业主营产品服务的可信度与认同感。比如高露洁牙膏在进行形象推广时就描述为是有中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐的，这就提高了高露洁牙膏的可信度和权威性。

5.质量管理策略

所谓质量管理策略就是指企业单位通过保证本企业主营产品服务的高质量水平来增强其品牌形象的功能性，从而达到以过硬质量品牌形象进行宣传推广的目的的一种策略方式。比如日本的产品在世界上的形象最佳，主要原因就是在于日本产品的质量过硬，非常精于产品的质量管理。而且，产品的质量水平本来也是影响一个企业单位发展情况的决定核心因素，因为广大的消费者顾客之所以购买企业的产品，就是为了企业产品通过以优秀的质量水平为依托来满足消费者顾客对于产品使用价值功能属性的需要。所以，这一策略是非常重要和必要的。

6.品牌形象代言人策略

所谓品牌形象代言人策略就是指企业通过请用各种领域中的知名人士作为为提高企业盈利性进行信息传播的特殊人员来展开产品推广宣传的品牌形象塑造策略。这种策略方式对于获得广大消费者顾客的喜爱和兴趣具有极大的帮助作用，因为有名人效应的存在。

（三）品牌形象的推广方式

一个企业单位要想成功地实施品牌经营，塑造出具有特色、吸引力和竞争力的品牌形象，不仅仅要懂得品牌形象的塑造策略，而且还要懂得品牌形象的推廣方式。具体来讲，企业品牌形象的推广方式主要包括有主题化推广、风格化推广、时尚化推广、持续化推广以及优势化推广。也就是说，企业组织单位只有在塑造好品牌形象的前提下，采用科学合理有效的方式进行推广宣传，将相关信息传递到广大消费者顾客的心中，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而达到产品销售的最终目的。另外值得注意的是，这也是企业市场营销推广活动体系中非常重要的一个有机组成部分，企业市场营销的相关管理人员和相关工作人员必须要认真慎重对待才是。

三、结束语

总而言之，在如今这个国际国内的市场环境如此纷繁复杂动荡的社会中，各个企业单位要想在众多竞争对手中脱颖而出然后引起广大消费者的关注和喜爱，就必须要学会成功实施品牌经营，将本企业以及所主营的产品服务形成自己的独有特色，知名品牌。这样的话，自然就可以有助于增加产品服务和企业的知名度与美誉度，进而扩大产品服务的销售量，增强企业的综合经营实力和竞争实力，最终完成和实现企业的战略经营目标。

（作者单位：河南省工商行政管理学校）

城市品牌形象建设营销策略研究 第4篇

不管这座城市愿不愿意, 商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中, 如果这座城市不想被淘汰, 就必须像营销产品一样营销该城市, 并把城市作出品牌, 进而继续保持自己在市场竞争中的地位。

1 城市品牌构建的战略规划

1.1 城市品牌的概念

从目前已发表的文章看, 对于城市品牌概念界定的文章较少, 并且模糊和冲突。本文认为和商品品牌相比, “城市品牌”虽然是一种特殊的品牌, 但主体词仍然是品牌, 所以城市品牌概念的界定应该围绕“品牌”来进行, 借助科特勒关于品牌的定义, “品牌”是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的相互组合, 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。所以本文认为城市品牌可以定义为:城市名称、城市标记和城市形象的相互组合, 供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务, 并使之与其他城市的产品和服务相区别。

1.2 城市品牌构建的战略规划

本文认为要想成功地构建出一个城市的品牌, 仍需严谨地遵循营销学和品牌学上有关的理论知识, 从战略的角度对品牌有明晰的规划。首先需要一个政府主管部门统领全局, 长期关注和主抓城市品牌, 无论是香港、汉城还是青岛和大连, 这些城市的成功经验告诉我们需要一个强有力的行政部门。其次应在城市品牌调研和市场细分的基础上, 找准城市的定位, 目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同, 大多数未能从定位的角度来考虑城市的发展, 仅仅基于市容美化和招商引资等单一因素考虑, 没有系统地形成与对手的差异。在定位成功的基础上, 要创造一个吸引潜在城市消费者的城市形象, 可以考虑从城市产品的形象 (宜居产品、招商产品和旅游产品形象等) 、城市文化形象和城市品牌识别系统等角度。最后进行城市品牌的传播, 可以考虑借助央视广告和专业媒体进行整合营销传播。最终达到招商引资和吸引旅客, 提高城市经济发展水平等目的。城市品牌构建的战略规划如图1所示:

总之, 城市要从全社会发展的角度找到自己的核心价值和品牌定位, 然后整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值, 要想在未来的城市商业化竞争中取胜, 一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值, 必须给予人们一种独特的体验, 否则城市之间将缺乏本质上的差异性。

2 城市品牌调研和细分

城市品牌调研是指品牌打造的工作人员对城市的品牌现状和城市计划树立的品牌相关资料的收集。对于现状的了解主要是城市品牌的知名度、美誉度、代表意义等, 其意义在于明确城市品牌所处状态。而对于城市计划树立的品牌应了解城市知名度 (城市国际和国内知名度、市长国际和国内知名度) 、城市产品或服务的质量、在整个城市群中的地位, 企业、居民和旅游者对城市品牌的关注, 何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等。总之, 城市品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。

城市营销市场细分是指城市经营者根据城市消费者的不同需要和特点, 结合现有的城市资源, 把城市消费者 (企业、高校、医院等社会组织和居民、旅游者、会议参加者等) 划分为若干个具有相似需要、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场细分的过程, 可以看做是政府采用适合城市发展的细分策略作用于城市消费者的过程。城市营销市场细分的出发点, 是辨别和区分不同消费需要的城市消费群体, 以便更深刻、更细致地识别某一部分城市消费者的需要, 从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过细分, 城市可以明确目前城市产品的划分, 结合自身的优势选择目标市场, 能更好地服务于该市场, 取得投资者和旅客的好感, 进一步取得竞争优势。

3 城市品牌定位

定位是建立品牌的灵魂, 任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位, 选择目标市场后, 城市还要考虑自己的产品在该市场上的定位。所谓城市定位是在充分挖掘城市的各种资源, 按照一定的原则, 找到城市的特色、个性与理念, 从而形成城市鲜明的品牌个性。

成功的城市品牌定位要根据自身条件、竞争环境、目标顾客需求等因素, 确定城市的发展目标、竞争地位和发展空间。由于城市的发展和竞争因素是多方面的, 因而城市的定位并非一次性地确定一个特色, 需要多维的来确定自己的发展, 因而城市定位是一个由表及里的系统性的定位体系:应包括空间定位、产业定位和品类定位三个方面。

城市三个方面的定位相互关联构成有机体, 空间定位确定城市地理范围中心, 产业定位则确定城市是什么样的中心, 品类定位是确定城市品牌的内核。空间定位是指城市的辐射范围和影响范围, 是城市发展的首要约束条件。产业定位是城市品牌定位的基础, 是城市竞争力的核心, 决定城市功能, 一旦确定产业定位也就明确其在一定空间范围内应当承担的职能。城市的品类定位主要内容就是确定城市在全球和区域分工所担任的角色。

总之, 经济全球化引起的国际分工导致了城市分工。在全球化下, 城市要实现最优发展, 必须扬长避短, 对城市进行准确定位。城市定位不仅明确了城市竞争力之所在, 更重要的是指明了城市发展的方向。

4 城市品牌的生成

4.1 城市品牌核心价值的确立

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分, 让目标顾客能够识别并记忆品牌的利益和特色, 代表产品或服务给受众的最大和最根本的利益。确定城市品牌的核心价值, 就是要从城市自身的环境、资源、文化、历史、经济等众多要素出发, 来决定品牌的本质, 它不仅反映出这个城市在商业竞争中存在的理由, 更重要的是代表了能够为城市的全体社会成员带来最大和最根本的利益。城市品牌的核心价值是一个无形的资产, 渗透了许多复杂多元的无形价值, 实质上推广一个城市品牌就是在销售一个城市的精神。“文明进步、自由开放、安定平衡、机遇处处、追求卓越”清晰的表述了一个国际大都市香港品牌的核心价值的独特精神。这一核心价值强调香港拥有者丰富的文化环境、鼓励创新、良好的社会环境、处处蕴涵潜力和机遇, 并不断追求卓越。这一价值既是香港人经过上百年奋斗和追求的结果, 也是未来其继续生存和发展的精神动力。

4.2 城市品牌形象的设计

由于各城市品牌形象不同而导致的经济效益存在较大差异, 现代城市利用各种传播媒体提高城市总体效益。使城市特征形象在较大范围内的公众心目中占有一席之地, 就必须建立城市形象系统。而城市形象系统包含城市理念识别、城市行为识别和城市视觉识别。城市理念识别 (MI) 是城市品牌形象的核心, 主要是一个城市追求和奋斗的目标, 是城市精神文明与物质文明建设的总体反映, 对城市总体形象营造具有战略指导意义。城市行为识别 (BI) 又可说是城市生活、文化的行为活动规范, 主要对市民文明行为的倡导规范, 如市民行为准则、利于突出城市形象的广告、展览、体育盛会等活动。城市视觉识别 (VI) 也叫城市的景观识别, 是城市品牌形象中最直观的部分, 主要处理城市公共界面, 如标志物、标志图案、标志色、标牌标识、广场、步行街、滨海滨江地段、城市软硬质景观等。由上所述, 城市形象系统是一项三位一体的社会系统工程, 城市视觉识别给人直观印象, 是产生城市效益的重要因素;城市行为识别是外界与该城市交往的基础, 是城市产生较大吸引力的根本;城市理念识别是整个城市品牌形象设计的本质和灵魂, 也是整个系统的基础;三种要素紧密结合, 城市的行为识别和视觉识别必须充分体现城市理念识别的精神实质, 才能形成一个完整统一的城市品牌形象。

4.3 塑造城市品牌的个性

由于各个城市情况千差万别, 发展条件和资源禀赋各不相同, 城市规划、建设与管理的路径也不一样, 城市定位应该有鲜明的个性, 应该与其他城市区别开来。城市形象建设要有自己的个性, 必须在普遍规律中找准个性定位, 尽力追求独具一格, 与众不同, 塑造个性特色。而每个城市受其自然环境、历史文化、人文条件等因素的影响, 应该围绕其特色和个性进行城市形象建设, 彰显城市特色, 既要体现城市的厚重历史, 又要展现现代品位, 从而塑造个性鲜明的城市形象。比如, 国际化大都市的上海、古朴的四朝古都西安、精致的江南苏州等, 这些城市在公众心目中已经形成鲜明的个性。塑造城市品牌的个性并须始终遵循自己的鲜明个性定位, 才能在众多竞争城市中“脱颖而出”。

4.4 城市“名片”工程

所谓城市“名片”工程就是依据每个城市各自的历史和文化背景的差异, 在能够展现城市价值和魅力品牌定位的基础上, 挑选出能够代表城市的组织品牌、文化品牌、产业品牌、地理环境品牌等, 加以重点培育, 形成一种新的城市竞争力, 因此塑造城市名片是一项文化工程。城市“名片”应全面、立体、多角度地彰显城市的价值和魅力, 应该做到 “浓缩城市精华, 彰显城市魅力”。提炼的城市名片要遵循代表性、独特性、稳定性的原则, 首先必须取得这个城市市民的认同;其次, 应该是一个城市政治、经济、文化和社会生活等综合信息的载体, 能够彰显这个城市经济成就、历史文脉、城市地标、人物代表, 代表这个城市的形象和品格;最后, 它能够体现这个城市的精神和追求, 引领城市的发展、进步和和谐。比如“美丽的三亚”、“年轻的重庆”、“休闲的杭州”、“动感的香港”, 利用城市“名片”产生的巨大的品牌效应, 在全国众多城市中脱颖而出, 成为关注的焦点, 带来了巨大的经济效应。因此, 努力培育城市 “名片”工程应该成为城市品牌塑造的重要途径。

5 城市品牌的整合传播

在现代信息社会, 任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此, 要想更好地塑造和提升城市形象, 必须整合运用各种传播手段, 开展整合营销传播活动。

5.1 要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力, 拟订好广告媒体组合策略和计划方案, 整合利用各种媒体开展品牌传播, 重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体

(1) 电视广告。选择电视做城市形象广告较为合适, 应作为主打媒体, 可在本市电视台长期投放, 采取间歇性策略在本省电视台与中央电视台。以30秒或1分钟的城市形象广告片为主, 辅以几分钟的形象专题片。互联网是最为新兴媒体, 许多特点已为人们熟知, 而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此, 应做好城市的宣传网站与专题网页 (旅游等) , 并及时更新、完善。还可以搜索引擎的关键字排名来加大网站的访问量。报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主。

(2) 户外广告。户外广告是一项文化创意产业, 其对提升城市形象、带动城市经济效益均作出了贡献。户外广告应与建筑、交通、绿化等城市系统共同设置, 形成了城市地理空间和视觉界面, 不仅带来了商业效应, 而且产生了更广泛的公众效应, 在繁荣经济、美化城市、促进就业等方面发挥着不可替代的作用。比如上海是一座最具现代化魅力的城市, 这种魅力的一个有效成分来自上海的户外广告, 闪烁的户外广告拥有的历史厚重感、文化的魅力和创新的品格, 让人感受到这座城市跳跃的活力, 有效的塑造了城市形象, 促进了城市软实力的稳步提升。

(3) 图文宣传。依据城市品牌的形象定位制作城市宣传画册、系列图书、专题片、宣传展板等, 可以通过在各种招商洽谈会、经贸文化活动、商贸节庆等活动的现场进行发放宣传;或者利用一些旅游景点、公众场合的摆放, 方便游客阅读, 从而提升城市宣传力度。

5.2 每年组织开展一些有较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动, 提高公众对城市的知名度与美誉度, 提升城市形象

大型活动本身可吸引很多外部公众参加, 让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化, 增加本城市在媒体的曝光量, 提高对本城市的知名度与认知度。注意保持活动的地域特色、规模性和唯一性, 同时须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动, 比如, 上海的APEC会, 昆明的世博会、北京2008年的奥运会、广州的广交会、大连的服装节、青岛的啤酒节、潍坊的风筝节等。

5.3 借助各种特色资源和城市名片, 塑造鲜明的城市个性形象, 扩大城市影响力, 提升城市文化内涵

(1) 特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节等。

(2) 知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名企业有着相当大的关系。青岛、宁波等城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”, 关键是因为这些城市都有一些全国知名企业。

(3) 名人明星。城市文化很大一部分体现在市民的综合文化素质上, 借助本城市所有的名人明星的影响, 在提高城市的文化品位的同时, 更加直接或直观的影响本城市使命的言行, 更能激发自豪感和社会融入感, 从而更大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭等名人效应都产生了无法估量的影响。

(4) 旅游资源。桂林山水、杭州西湖、秀丽苏州、古都西安等城市就因为拥有丰富的旅游资源而名扬天下。各个城市一定要充分开发和利用好当地的旅游文化资源, 突出各种不同的地方文化特色, 吸引广大旅游者, 产生旅游消费和经济活动, 培育独具特色的旅游产业、打造地方旅游品牌, 才能提高城市的知名度与城市文化形象, 打造名牌城市。

5.4 积极参加城市形象相关评选活动, 并做好相应宣传工作

塑造城市品牌形象是一个长期的系统工程, 不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时, 整合运用各种传播手段, 才能使传播工作富有成效, 从而促进城市品牌形象的塑造和提升。

6 城市品牌的评价

在完成前期的城市品牌建设任务后, 建立城市品牌的评价体系和综合评价模型, 可以科学量化评估和比较城市品牌的价值, 从而有利于城市的管理决策者可以采取更有针对性的措施提升品牌价值, 形成更高的城市品牌的社会评价。城市品牌应该从以下几个方面评价:

6.1 “知名度美誉度”评价

知名度只是数量指标, 城市品牌美誉度则是质量指标。城市品牌美誉度是以城市品牌知名度为基础的, 具体的评价方法:一是塑造城市品牌前, 在城市品牌调查时, 选定一批城市受众为调查对象 (知名度调查对象为外部受众) , 测算城市的知名度和美誉度。

测算方法是:

知名度= (对城市知名的人数÷被调查的总人数) 100%

美誉度= (对城市有好感的人数+对城市知名的人数 ) 100%

将这两个指标进行综合, 构成了城市品牌“知名度美誉度”分析图 (图2) , 处于A区域表明该城市品牌的知名度和美誉度均好;处于D区域表明城市品牌的知名度好, 美誉度差;处于C区域表明城市的知名度和美誉度均差;处于B区域表明城市品牌的美誉度好, 知名度差。

6.2 认知度评价

所谓认知度是指社会公众对城市品牌的认识和知晓的程度, 一般包括认知的广度和深度两个方面。城市品牌认知度的量化可以分为两个部分, 第一部分主要由城市的规模、公众的分布、传播所涉及的范围和频率来衡量的城市被受众认识的广度, 可以通过城市品牌认知度区域级别图 (图3) 来表示;第二部分是由10个最基本要素按由浅入深、由表及里的顺序排列组成城市品牌要素认知度坐标图 (图4) , 表示城市被社会受众认识的深度情况。在认知度评价模型中, 10个基本要素调查结果在坐标轴中通过百分数显示, 并连成一条曲线。利用统计学的知识, 对于调查数据结果我们可以分为中位值、均值和众值三个不同变量值。城市认知度是城市品牌形象认知程度的综合指标, 主要反映城市品牌形象特征的典型水平, 因此对城市的认知度进行衡量时重点采用均值。将坐标轴的纵轴以每20个百分点为1个档次。在城市认知度评价模型中我们将其分成5个档次, 即2:认知度非常高、1:认知度较高、0:一般、-1:认知度较低、-2:认知度非常低。

6.3 忠诚度评价

忠诚度 (L) , 主要是反映出城市品牌吸引的目标群体的固定程度和未来的稳定情况。为此有一个“目标群体对城市品牌美誉度评价变化度指标”来量化受众忠诚度的变化。该指标主要是考察接受调查的目标群体在对其认为已经具有美誉度的城市品牌的评价变动状况。采用相临2年的N个主要目标群体的对比即视为有效。城市品牌忠诚度具体计算公式为:

变动度是N个主要目标群体的对特定城市品牌美誉度评价的平均变化率。一般地, Ll, 形成5个档次即E:最高、D:较高、C:一般、B:较低、A:最低 (图5) 。

6.4 评价结果

经过以上三个步骤, 量化了的各项指标, 可以系统地、合理地描述品牌状况的数理结果。

例如, 下表表示某城市的品牌状况:某城市的品牌状况

“城”是指一定地域上用作防守而围起来的墙垣, “城, 所以自守也”;“市”则是交易的场所, 二者的相互结合产生了完整意义上的城市, 工业化发展导致了生产社会化和专业化分工, 使得城市的功能也越来越多, 城市之间的资源争夺战也日益激烈。对一座城市而言, 品牌就是一笔巨大的无形资产。在提升城市知名度、彰显城市特点、展现城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、拉动旅游发展、带动经济增长等诸多方面, 城市品牌形象的构建都能发挥出无可替代的作用。在这场类似于“商战”的战争中, 只有那些注重品牌建设的城市会走得更远。“路漫漫其修远兮”, 也让我们期待中国的城市品牌在国际上越来越多, 越来越响。

摘要：自2001年“城市营销”概念首先在国内兴起, 到2003年倪鹏飞首次发布中国城市竞争力报告, 各级城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略, 在引资、旅游和制度变革等方面引入营销手段。它从城市品牌概念的界定入手, 指出城市品牌的构建仍需遵循营销学和品牌学的逻辑, 城市品牌的成功打造需要城市产品质量的支持, 应先进行品牌调研, 找准城市的定位, 设计城市形象, 进行有效的营销传播, 到最后的综合评价。经过系统的品牌运作以期达到城市目标和提升城市档次的目的。

城市品牌形象营销 第5篇

无论企业做的是营销型网站，还是电子商务网站，对于现在趋之若鹜的网络市场来说，无疑利大于弊，那么，应该从哪些主要方面考虑？如何通过网站来塑造企业的良好网络形象和品牌印象呢？

一、网站应该给用户一个强烈的印象。如果一个企业连网站都没有或者做得陈辞烂调，无非一些简单的公司介绍，留个联系电话等，给客户的印象是这个企业没有活力，缺乏创新，而且比较守旧，不考虑用户，是一个跟不上形势的企业。

所以，应以用户的角度呈现，跟着他的思维走，才能对企业的相关信息感兴趣，从而有最初的互动，就如同创业群体，他们最关心的是这个项目能不能赚钱，加盟后能赚多少钱，而不会关心你的企业架构等行政问题。

二、网站可以提高企业的知名度和品牌美誉度。经过一段互联网的热潮，尽管很多人批评互联网经济的不是，但是它在提高企业的知名度和品牌的作用是有目共睹的，例如普雪电器，他们就通过营销型网站在互联网上获得了巨大的回报。

三、网站可做到真正的双向沟通，顾客看到后产生进一步洽谈的意向后可即时联系，有效地留住了产生了”购买冲动”的客户，增加了成功的概率。另外，客户对公司的意见或建议也可通过网站得以收集。

四、在仍然有很多企业依赖企业黄页寻找客户，通过电话不间断的向用户推送服务，就像大海捞针一样，既增加了企业成本，又不见得有多少成效。而营销型网站却能够帮助企业寻找潜在客户，通过一系列的营销策划，可以把公司的信息传到世界各地，为企业找到潜在客户。

旅游城市品牌形象设计研究 第6篇

关键词：旅游城市；品牌形象设计；南阳市

城市品牌即城市在推广自身城市形象的过程中，以城市发展战略定位为依据向社会大众传达的并被社会所认可的核心概念。而城市旅游品牌形象是城市居民或外来旅游者针对城市旅游产品及相关服务给出的综合评价，也可以视为城市居民和旅游者对旅游城市品牌的反馈。可见城市旅游品牌作为城市品牌的重要构成，直接关系到城市旅游经营的效果和发展空间，所以旅游城市品牌形象设计应受到高度关注。

一、 旅游城市品牌形象的定位

（一）旅游城市品牌形象定位的依据和原则

旅游城市品牌形象定位的准确性和科学性，直接关系到旅游业在发展过程中能否吸引更多的资金流入及更广泛的游客参与；直接影响旅游城市能否为城市居民带来自豪感、优越感和认同感，所以准确地定位旅游城市品牌，并对其进行合理的设计和推广，是产生巨大“经济效应”和“社会效应”的基本前提[1]。在旅游城市品牌形象定位的过程中要通过SWOT分析，明确城市自身在旅游业发展方面的优势和不足，机遇和挑战，在旅游城市品牌定位的过程中要坚持真实性、特色性、美誉性和认同性四大原则，保证旅游城市品牌形象定位的有效性，从而为其推广宣传奠定基础。

（二）南阳市旅游品牌形象定位

南阳市作为旅游城市，其在长期发展过程中旅游认知度一直较低，主要受其城市旅游品牌形象定位较模糊及特色旅游资源未被有效开发的限制。南阳市作为汉文化的聚集地，因光武帝刘秀在此发迹被称为“南都帝乡”，刘秀建立东汉、定都洛阳后，一直将南阳作为东汉的陪都，南阳也一度成为仅次于帝都洛阳的第二大城市，现阶段南阳市建立的汉画馆，拥有的汉代画像石刻藏品数量和规模为全国之最，对研究汉代文化具有重要的意义。另外，在历史上具有重要影响力的“医圣”张仲景、“科圣”张衡、“智圣”诸葛亮、“商圣”范蠡均出自南阳，使南阳成为中医文化、科技文化、诸葛文化的聚集宝地；除此之外，南阳市具有独山、白河等自然资源，而独山盛产的独山玉更是深受消费者的喜爱[2]。可见南阳市人文旅游资源和自然旅游资源均非常丰富，而独特的人文旅游资源不仅彰显了南阳市地方性的旅游特色，而且在国内外均具有重要的影响力和知名度，这也是南阳市旅游业发展的优势和机遇，所以南阳市旅游品牌形象定位应以其人文旅游资源为主，特别是“汉文化”和“四圣文化”。

二、 旅游城市品牌形象的设计

（一） 旅游城市品牌形象识别设计

旅游城市品牌设计的主要目的是通过建立明确的具有个性化特征的品牌识别，使消费者通过品牌自然联想到旅游城市，从而促使旅游行为的发生，推动旅游城市旅游业及相关产业的整体发展。现阶段城市形象设计（CI）已经受到国内外先进旅游城市的关注，例如新加坡提出“无限的新加坡，无限的旅游业”、我国香港提出“动感之都，就是香港”等，通过直接的形象口号，使消费者对旅游城市产生整体的印象[3]。南阳市作为人文旅游资源丰富的城市，要想使消费者对其独特的人文旅游资源产生整体的认知，并激发旅游行为，其在设计旅游品牌形象识别的过程中应突出其“四圣文化”、汉文化、独山玉文化以及南水北调中线工程渠首文化等，以响亮的口号来突出南阳作为旅游城市的形象定位，例如“一座生动的中华汉韵古城，孕育四大名圣的天然福地”“四圣故里——中国·南阳”“玉美渠清、宛若仙境”等，再结合南阳的自然景观、地理人文，形成完整的旅游产业链，有力地推动整个南阳旅游产业的蓬勃发展。

（二） 旅游城市VI视觉识别系统设计

1. 旅游城市VI视觉识别系统设计的重要性分析

城市VI视觉识别系统是旅游城市品牌形象识别的具体形象，其设计水平直接关系到城市品牌形象推广和宣传的效果，所以在设计的过程中应受到高度关注，城市VI视觉识别系统通常由字体、色彩、图案等因素共同构成，将其设置于旅游宣传载体或旅游资源区域可强化消费者和旅游者对城市旅游品牌形象的整体认知[4]。现阶段人们为了通过城市VI视觉识别系统强化消费者对旅游城市“美”的认知，在设计的过程中有意地塑造出温馨、典雅、精美的形象，已经成为此方面设计的主要特征。例如香港针对旅游品牌形象设计的“飞龙”标志，其将自身定位于“亚洲国际都会”，改变了传统的“活力城市”“万象之都”等品牌定位，使消费者对香港产生了新的认知，同时也对香港自身在国际和亚洲社会环境中的定位进行了明确。这一方面可以看出城市品牌形象VI视觉识别系统设计的重要性；另一方面也可见香港在城市发展中对城市品牌形象VI视觉识别系统设计的重视。

2. 南阳市城市品牌形象VI视觉识别系统设计

南阳市作为旅游城市，在发展旅游业的过程中，应有意识地借鉴香港在城市品牌形象VI视觉识别系统设计方面的成功经验，结合自身的城市品牌定位，进行相应的设计，以此扩大自身旅游资源的社会影响力，推动整体旅游业的发展[5]。南阳市城市品牌形象VI视觉识别系统的设计应包括南阳市的标识设计、标准色设计、中英文标准字体设计、标识组合系统设计、吉祥物设计等，在设计的过程中应尽可能地体现出南阳市的旅游特色和城市特点。在设计的过程中可以从以下几个方面着手：首先，在标识设计的过程中将自然人文景观和水墨效果进行有机结合，南阳市现阶段并未形成统一的城市形象标识，这在一定程度上说明南阳市在长期发展的过程中以城市局部建设为主，对城市整体视觉形象的定位并未给予高度关注，在标识设计的过程中考虑到南阳市具有千年人文积淀，可以采用更具历史时代气息和人文色彩的毛笔水墨化的形式，以南阳市的独山为图案原型进行设计，以此彰显出南阳市在人文和自然方面的浓郁气息[5]；其次，在标准字设计方面，要结合南阳市在城市、文化、经济、社会等方面的特点进行，使消费者通过字体设计可以对南阳市产生更加深刻的印象，表现出南阳市在旅游资源方面的独特性和优势，例如在设计的过程中可以通过“南阳黄牛”的图形进行“南”字的设计，使消费者对南阳的地方性特色产生系统的认知[6]；再次，在标准色设计方面，可以结合南阳市旅游资源的特点，考虑各种颜色应用的可行性，例如黑色代表着深厚、稳重，与南阳市著名的独山给人的感觉相符，而红色是我国的吉祥色，其自身代表着神秘，并与南阳市悠久的文化具有共同点，所以在设计的过程中可以将黑色和红色有机结合。在吉祥物设计方面，可以直接应用源于南阳黄牛的“牛牛”形象，南阳市将“牛牛”赋予“登南阳、保平安”的吉祥象征，对于强化人们对“牛牛”吉祥物的认同感具有积极的作用。

通过城市品牌形象VI视觉识别系统设计，可以使消费者对南阳市旅游城市产生更加系统的认知，对强化其资源整合能力、竞争力等方面具有积极的作用。

（三） 旅游城市品牌形象标志设计的注意事项分析

由于城市品牌形象标志是城市品牌形象VI视觉识别系统的关键，所以在设计的过程中要格外予以关注。在城市旅游品牌标志设计的过程中，不仅要充分地利用普通标志设计的理论和技法，而且要对旅游产品、旅游地等相关理论以及旅游地相关理论与设计理论的结合点进行系统分析，使旅游城市品牌设计具有以下特征，这是在设计过程中应引起注意的事项：

1. 知名性

旅游地和旅游产品通常并不单一存在，例如南阳市的旅游产品，包括汉画馆、武侯祠、医圣祠、张衡墓、白河、独山、南阳府衙以及其他旅游景点。除此之外，具有南阳特色的建筑桥梁，比如南阳的“鸟巢”体育馆、彩虹淯阳桥、南阳大桥、光武大桥等，也可以作为南阳旅游城市品牌形象设计中的元素。但要注意的是，在选择具体的旅游标志的过程中要尽可能选择知名性最强、最具影响力的旅游产品，以此提升旅游标志的宣传效果[7]。例如我国北京作为七大古都之首，旅游资源极为丰富，但其选择天坛和长城作为标志图形，使消费者对其整体形象产生了直观的认识，南阳市应在此方面对北京市的成功经验进行积极的借鉴。

2.本土性

旅游可以视为消费者离开常住地到异地探险猎奇的过程，而旅游资源的不可移动性决定，其与当地的文化、自然资源等之间具有密切的关系。如果随意地改变区域人文、自然环境会使旅游资源自身的吸引力严重下降，所以在进行旅游城市标志设计的过程中应尽可能体现当地的地方性特色，以此吸引消费者产生旅游活动，而“四圣文化”“汉文化”、独山玉、南水北调中线渠首等作为南阳地方性特色文化标签，在旅游品牌形象设计中均可以加以运用。

3. 大众性

现阶段旅游业已经成为大众消费行为，所以在旅游标志设计的过程中，要结合城市消费者、农村消费者、知识型消费者、普通消费者、国内消费者、国外消费者等各类型消费者的旅游需要。这样不仅可以为城市品牌形象标志的推广奠定基础，而且通过雅俗共赏的城市品牌形象标志的宣传，可以使南阳市亲切、热情、包容、开放的态度得以全面体现。

三、结语

如今，南阳在创建全国文明城市和旅游城市方面不懈努力着，尤其在旅游城市的创建中，必须认识到旅游城市品牌形象对其旅游业发展的重要性，并在实践中有意识地结合南阳市区域特点和旅游特色等，进而实现城市品牌形象的不断优化。

参考文献：

[1]陈水映.关于南阳城市旅游品牌形象的调查问卷分析[J].南阳师范学院学报，2012，03：79-82.

[2]张群，彭栋梁.城市旅游形象的定位及口号设计实证研究——以湘潭市为例[J].旅游论坛，2011，03：80-85.

[3]李小云，田银生.休闲养生产业定位与城市品牌塑造——以南阳市为例[J].资源与产业，2011，04：27-31.

[4]程金龙.城市旅游形象感知研究[D].河南大学，2011.

[5]白雪岩.论城市建设中品牌形象设计的重要性——以哈尔滨市为例[J].吉林省教育学院学报（下旬），2014，01：145-146.

[6]赵晓婧.探析艺术设计展对城市品牌形象的建构——以“2011年台北世界设计大展”与台北市为例[J].都市文化研究，2014，01：308-318.

[7]张耀一.中原经济区旅游与文化耦合发展模式研究——以南阳市为例[J].经济研究导，2013，08：74-76+80.

作者简介：

广州城市品牌形象构建初探 第7篇

随着我国经济的飞速发展，中国在世界舞台上越来越成为人们关注的焦点。让世界认识中国，不仅体现在中国国家品牌形象地塑造上，还体现在各城市在国际舞台上所呈现出来的城市面貌。城市品牌形象设计的研究对一个现代化城市来说，意义重大。良好的城市品牌形象将增强该城市的识别性，城市的凝聚力和驱动性，增强在这座城市的市民的自豪感和荣誉感，对促进产业结构升级、经济的快速发展、保护资源与环境、实现可持续发展都具有十分重要的作用。

对广州来说，发掘自身的优势与潜力，设计良好的城市品牌形象，对城市未来的发展至关重要。2010年广州在新一轮的十年规划中提出，作为国家中心城市，广州将代表着中国参与国际竞争，带动区域融入全球化，良好的城市品牌形象建设将推动中国在世界舞台的发展。

1 广州城市品牌形象设计的构成要素

形象就城市而言，不仅是一个可供辨认的标志，也是人文精神的体现，更是指社会大众对某一城市的空间印象和人文形象之印象的评价总和。城市形象是一个城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是一个城市有别于其他城市的整体印象。[1]一个城市的基本属性不仅包括历史沿革、自然风貌、地缘文化、精神传承、都市文明、经济基础、市民素质、城市风尚、地域特产等等，也涉及城市的发展规模、发展水平、发展模式、生活质量等。城市形象体现了一个城市所独具的特征和气质。

社会的持续进步逐步清除了经营城市的体制障碍，各个城市纷纷打出了营造城市品牌的旗帜。在产品越来越同质化背景下，竞争越来越多地依赖于品牌所建构起来的无形资产以达到美好联想和价值认同。商业化社会的进程已经将城市融入一个开放的市场平台之中，如果一座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营城市。“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”[2]美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中这样论述城市品牌概念。目前，中国城市化的进程是城市品牌战略的社会基础，工业化社会、信息化时代衍生的结果，必然使城市的核心价值走向品牌。

1.1 广州城市品牌形象与广州自然景观文化探析

云山珠水的魅力之城———广州位于珠江三角洲北缘，背靠白云山，珠江穿城而过。山水作为城市发展最重要的背景依托和构景要素，是广州独一无二的城市形态特质，是最基本的城市形象。随着城乡一体化推进和城市建设的快速扩张，城市格局已从原来的“云山珠水”向“山城田海”的大山大水格局迈进，城市的特色元素更加丰富多样。通过重点实施“蓝天碧水工程”、“青山绿地工程”、“市容美化工程”、“亚运场馆环保工程”等4大工程，进一步加强城市生态环境建设。同时，通过污染治理、清洁能源、绿色交通、资源循环利用、文物古迹保护等手段，促进生态系统的良性循环，把广州建设成为适宜创业发展、居住生活，兼备自然景观与人文景观的山水型生态城市。

面朝大海的开放城市———广州地处南海之滨，历来以开放、包容、不排外著称。海洋与珠江水网交织，使得广州成为中外经济与文化交流辐射的枢纽。自唐以来，中国的茶叶、丝绸、瓷器、儒道等和四大发明通过广州窗口传往世界各地，外国的香料、烟草、花果、珠宝和佛教、伊斯兰教先后引进广州，形成了兼容并蓄的开放气息和特有的广州人文心态。一德路完全哥特式风格的圣心大教堂，荔湾区别样异国风情的沙面西洋建筑群，已足以证明广州这个城市对外来文化的包容度超过普通城市的心胸。广州的开放气息，是广州城市品牌设计中不容忽视的要素。(1)

1.2 广州城市品牌形象与广州人文景观文化探析

兴盛不衰的商都文明———广州素有“千年商都”的美誉，自唐起就是当时世界著名的国际贸易中心。现今的广州商业规模已连续19年稳居全国十大城市前三位。广州已形成天河商圈、北京路商圈、上下九商圈以及以友谊商店为代表的环市东路高端消费区。四大商圈不断成熟扩张，相互呼应，使得新老城区的商业布局共存共荣，形成了浓厚的购物氛围，吸引国内外旅客来广州消费购物，打造了南中国的休闲购物天堂。

风云际会的英雄城市———广州是近代开放思想的发祥地和近现代革命的策源地。太平天国、鸦片战争、辛亥革命、北伐战争、广州起义给这座城市留下了无数可歌可泣的历史篇章，洪秀全、林则徐、康有为、孙中山、叶挺、叶剑英……一个个耳熟能详的名字都是从广州而来。就连广州市的市花木棉，也被称为英雄花。广州不愧为一座英雄的城市。如今，近现代革命文化遗迹遍布羊城的大街小巷，如珠江口、先烈路、长洲岛、广州传统中轴线等近现代史迹集中群，包括黄埔军校旧址、中山纪念堂、广州起义烈士陵园、黄花岗七十二烈士墓园等。

独具特色的岭南中心———广州是岭南文化的中心，从粤语、粤剧、广东音乐、广东曲艺、岭南书法、岭南画派、岭南诗歌、岭南建筑、岭南盆景、岭南工艺到岭南民俗和岭南饮食文化，都能在广州城里一一觅得踪迹。源远流长的独特岭南文化，诸如南海神庙的古朴、陈家祠的玲珑、南越王墓的神秘、镇海楼的雄浑，还有广彩的辉煌、骨雕的精细、功夫茶的韵致、粤菜的风味，造就了广州这座城城市独特的岭南文化品格。

1.3 广州城市品牌形象与城市社会文化探析

享誉世界的美丽花城———广州地处亚热带，长夏暖冬，一年四季草水常绿、花卉常开，自古就享有花城的美誉，广州人种花、爱花、赏花和赠花的历史悠久，广州人对美的追求和对生活品质的追求也由此可见一斑。清代中叶，广州已形成国内首创、闻名海内外的“迎春花市”。有一首诗是这样形容广州花街的：“香街十里一城春，笑语喧声入彩门。疑是层峦采蜜使，幻成百万赏花人。”悠久的花卉文化历史令广州芳村赢得了“中国第一花乡”的美誉，也被业内人士称为“东方阿姆斯特丹”。

有口皆碑的饮食文化———食在广州，众口皆碑，广州的饮食文化又一次印证了广州人对生活品质的卓越追求。粤菜博采众长、善变常新、用料广博、制作精巧的特点深受中外游客赞誉。国内的川菜、鲁菜、淮扬菜早已进入广州饮食市场，西餐酒廊、日本料理、韩国菜、东南亚风味、中西快餐也在羊城纷纷亮相，今日羊城，多种菜系并存共同发展的多层次、多元化的经营格局已经形成。广州食肆众多，规模或大或小，遍及大街小巷。食的习俗、食肆酒楼的格调也令食客在品尝美食之余，体验了羊城饮食文化的韵味。

2 广州城市品牌形象的定位与表述

城市品牌形象的设计与实施，已经引发新一轮的城市综合实力竞争。城市品牌形象是城市内在素质、发展水平和文明程度的综合反映。良好的城市品牌形象是扩大城市影响力、显示城市魅力的无形资产。如何构筑良好的城市品牌形象，提升城市在政治、经济、科教文化等各方面的竞争力，是当代城市经营者必须研究的问题。只有对一座城市的历史故事、文化特征、风土人情和经济状况、生活环境等有深入把握，才能够激发人们对这座城市发自内心的热爱。

没有民族特色和区域文化识别性，就没有世界性。广州城市品牌形象应该反映现代城市文明和建设成就、体现岭南文化特色和时代气息。就现在的广州城市品牌形象建设来讲，特色还不鲜明、资源利用还不够合理充分。因此，必须立足广州文化生态背景，积极借鉴国内外相关经验，统筹规划。通过节制理性的建设，再现广州海上丝绸之路发源地、岭南文化中心地、近代革命策源地和改革开放前沿地的文化特色，成为名副其实的“山城田海”多元生态景观并存的美丽花城。

2010年年末，以亚运为契机，广州提出了下一个十年的战略规划，其目标是将广州打造成综合性门户城市、南方经济中心、世界文化名城，实现国家中心城市的定位；将广州建设成为广东宜居城乡的“首善之区”和服务全国、面向世界的国际大都市。新的城市定位的提出，意味着对广州城市品牌形象设计提出了更高的要求。通过对广州的自然景观文化、人文景观文化和社会文化的探析，富强、开放、进取是其特质，“千年羊城，南国明珠”是对其历史影像的动人描述，“食在广州，商在广州”则代表了广州人优越的生活品质。

3 广州城市品牌形象的构建与塑造

3.1 构建城市标志性景观

城市标志性景观在营造城市品牌形象方面起着十分重要的作用，它能使人们对一座城市产生“瞬间联想、瞬间认知”的效果。优秀的城市标志性景观，能有效地拉近城市与外界公众之间的距离，大大地增强城市的吸引力和亲和力。很多城市都已凭着自身良好的标志性景观在公众心中凸显了自己的城市形象，如东方明珠电视塔与上海、布达拉宫与拉萨、大雁塔与西安、法国艾菲尔铁塔与巴黎、澳大利亚悉尼歌剧院与悉尼、美国自由女神像与纽约等。

纵览广州知名景观，唯有广州五羊雕像造型鲜明独特，富有亲和力和感召力，而且拥有强大的地方文脉支撑，是广州现阶段最为理想的“广州LOGO”。“五羊”被选为2010年第十六届广州亚运会的会徽图案和吉祥物，又为“五羊”在广州的重要地位和影响力增添了强有力的佐证和重量级筹码。因此五羊雕塑应该是是最能代表广州的城市标志性景观。

3.2 构建良好的生态环境

良好的生态环境是实现城市持续发展、使城市生活更美好的根本保证，也是打造城市品牌形象的重要一环。国内外的其他著名城市也都十分注重自然景观与人文系统的紧密结合，营造出舒适宜居的城市生活环境。如北美的许多城市仍保留了大片的原始森林，是生态建设的楷模，被誉为大自然怀抱的现代文明；澳大利亚的堪培拉将山、水、湖与城市功能空间有机结合，青山碧水环抱，城市形象清新宜人；深圳诸山在侧、绿树成荫的深南大道和近在咫尺的红树林，是当之无愧的生态之城。广州地处珠江三角洲，坐拥云山珠水，本就应是一座依山傍水的典型的亚热带美丽城市，但近年来发展也带来了山体破坏、水系污染的现象。在对珠江和内河涌进行疏通治理的同时，广州应发挥亚热带城市的优势进行绿化，大规模复建街头绿地和城市公园、森林公园，使广州形象在向“山城田海”的格局迈进的时候，能再现“半山渐入城、六脉皆通海”城市宜居的生态意境。

3.3 保护历史文脉

广州应该更加重视保护城市历史文化资源。通过挖掘、开发、整合、利用历史文化遗产潜在的文化内涵、经济价值和对城市发展的积极意义，使历史文化遗产融入现代社会生活、发挥更大的作用。广州应以保护空间形态为主，切实展开对历史城区的分区研究、历史文化的保护研究、特色建筑群的风貌与价值研究，并对山体水系、风景名胜、古村名木的特色进行研究和保护。例如广州的荔枝湾故道，始于汉朝，曾经是广州历史悠久的风景名胜之一，每到荔枝成熟时，是皇帝与臣子泛舟赏荔游乐的地方，素有“小秦淮”之称。遗憾的是在二十世纪五十年代的时候，由于河涌污染，水质持续恶化，难以适应荔枝树的生长而逐渐走向消亡。2009年荔湾区政府对荔枝湾的复建举措，恢复了故道往日的面貌，让曾经的荔枝湾从历史变成现实。

同时，应提高全体市民保护历史文化遗产的自觉性，形成全社会关心保护历史文化遗产的浓厚氛围。对广州市民开设广州本土历史文化遗产教育课程，培养市民保护历史文化遗产的意识。加大宣传力度，不断丰富和创新历史文化保护的内容和形式，夯实城市的文化底蕴。进一步挖掘岭南园林、建筑、绘画、戏剧、饮食、音乐等丰富内涵，打造富有岭南特色、广州特点的文化生活品牌，使传统文化得以延续，增强城市文化绵长恒久的活力。

4 结语

作为进入国际城市体系的中国城市，广州的城市品牌形象必须以其独特而鲜明的气质走向世界。云山珠水是广州的面容，包容和开放是广州的心胸，千年商都是广州的门第，风云际会是广州的傲骨，香街十里是广州的气息，食肆酒楼是广州的味道。文化品格是一个城市持续发展的资本，岭南文化以其兼收并蓄的风格持续为这个城市的繁荣默默沉淀。广州以其独有的城市品牌形象傲然屹立于城市之林，让世界更了解广州，让世人更热爱广州。如杜克大学Kevin Lane Keller所说：“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争力与生命力和这个城市共存。”

摘要：城市品牌形象的营造对城市持续发展、增强竞争力的作用日益彰显。本文分别从自然景观文化、人文景观文化和城市社会文化角度深入分析了广州城市品牌形象设计的构成要素,提出了广州城市品牌形象的具体定位与表达,并为广州城市品牌形象的构建与塑造提出了建设性意见。

关键词：城市,品牌形象,广州,文化

参考文献

[1]罗兰.巴特.符号学原理[M].北京.中国人民大学出版社,2008.1.

[2]凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller).战略品牌管理[M].北京.中国人民大学出版社,2003.05.

[3]乔尔·科特金,王旭等译.全球城市史[M].北京.社会科学文献出版社,2006.

[4]过伟敏,史明.城市景观形象的视觉设计[M].上海.东南大学出版社,2005.2.

基于企业品牌形象的新闻营销策略 第8篇

1.企业品牌形象的内涵

企业品牌形象不是品牌本身, 而是通过听觉、视觉、触觉等人体感知器官的传达, 再加入人的主观判断, 人们大脑中所获得的关于品牌整体的认知和印象的综合反映, 其具有主观性、倾向性、稳定性等特点。大众对品牌形象的态度形成大众舆论, 大众舆论又通过传播来影响消费者的行为。良好的大众舆论对消费者有积极和肯定的影响, 也会直接或间接地引导消费者的购买需求, 这又进一步优化了品牌形象、提升了品牌价值。因此, 品牌形象的传播和优化, 是提升品牌效应、刺激消费行为、提升品牌价值的有效途径。

2.影响品牌形象的主要因素分析

(1) 产品形象, 是品牌形象的有形印象和物质基础, 其构成要素包括, 产品质量、价格、性能、品种、包装、创新性、服务质量等。产品形象直接影响品牌形象:好的产品形象能激发消费者购买欲, 刺激消费, 而坏的产品形象让人生厌。上乘的质量、合理的价格、优良的性能、多样化的品种、精美的包装、优质的服务, 可使品牌在激烈的竞争中立于不败之地。

(2) 环境形象, 主要指生产、销售、办公环境, 也包括生产场所的装修、规模、设备技术水平等, 是展示品牌形象的重要窗口, 对提升品牌信誉度、知名度、提高购买力有直接的影响。

(3) 业绩形象, 是指品牌的盈利水平, 由销售额、利润率及收益率等组成。其中品牌盈利水平是企业品牌经营情况最直接的体现, 也是企业追求品牌形象的最终目标。好的品牌形象能为企业带来好的业绩, 而好的业绩又能促进投资和消费。

(4) 员工形象, 主要包括员工的职业素养、服务态度、行为规范、装束仪表等。员工是企业活动的主体, 是企业形象的缔造者。品牌形象是员工形象的集合体, 好的员工形象可以提升消费者的满意度和信任度。因此, 好的品牌形象离不开员工形象的培养和塑造。

3.品牌形象的评判要素

如果将品牌形象用量化表示, 则影响品牌形象的指标主要是:品牌知名度 (大众对品牌的熟悉程度, 其考察主要为3 个方面:受众知名度、公众知名度、行业知名度) ;美誉度 (大众对品牌满意和赞许的程度) ;品牌认知度 (大众对品牌的认识程度, 反映了消费者对品牌功能、价值的熟悉程度) ;反映度 (大众对品牌的反映程度, 是消费者对品牌接触瞬间的反映) ;传播度 (代表了品牌扩散穿透力, 反映了品牌对公众的传播能力) ;注意度 (品牌引人注目的程度, 反映了品牌对消费者吸引注意的能力) 。

新闻营销对树立企业品牌形象的意义

成功的新闻营销策略, 可使企业的品牌形象深入人心。一旦新闻营销以产品的差异性为定位, 以刺激销售为目标, 就会激发消费者的购买欲, 甚至引发高涨的销售热潮。正确的新闻营销策略可帮助企业树立良好的品牌形象, 提高品牌价值, 为企业带来更大的效益。具体表现在:

1. 提高消费者对品牌的感知价值

品牌的感知价值主要包括:感知成本、情感、功能、社会价值。感知成本, 是指为购买商品, 消费者应当支付的货币成本和非货币成本, 其中非货币成本包括时间、体力、精力、风险成本;情感价值, 是指由产品情感因素所引起的效应;功能价值, 是指消费者对产品质量和基本功能所做出的评价, 反映了消费者对产品性能的期望度;社会价值, 是指产品本身服务大众的能力及由此带来的社会效用。

消费者通过品牌的营销策略来认知品牌、感知品牌价值, 进而增加企业的经济效益。营销策略的优劣, 从根本上影响消费者的购买决策。因此, 新闻营销策略是企业宣传品牌形象的重要手段。

2.提高消费者的品牌忠诚度

品牌忠诚度反映消费者对品牌的依赖和使用程度, 是对企业有利的购买行为。成功的新闻营销策略可帮助企业宣传品牌价值, 提高消费者对品牌依赖度和使用度, 最终实现为企业提供稳定消费源的目的。

基于企业品牌形象的新闻营销策略分析———以阿里巴巴和小米手机为例

1.阿里巴巴的新闻营销策略

阿里巴巴的崛起和壮大, 与马云团队所制造的成功的新闻营销策略密不可分。为了提升企业知名度, 马云从创业初期就善于利用新闻报道宣传阿里巴巴的品牌形象和商业活动, 以吸引媒体的注意力。例如, 他多次受邀在剑桥、哈佛等国际知名大学和商业峰会上演讲, 大力宣传和推广其商业理想和理念。而后, 新闻媒体的大力报道, 吸引了媒体的关注, 扩大了马云和阿里巴巴的影响力, 提升了阿里巴巴的企业形象, 既为新闻媒体创造了价值, 又提高了阿里巴巴的知名度。

例如, “绿城房产”事件, 就充分说明了新闻媒体对企业品牌宣传的作用。“绿城房产”破产之时, 马云因与绿城集团董事长相识, 呼吁阿里巴巴员工买房相救。此事一出, 新闻媒体争相报道马云的仗义相救, 社交网站疯狂评论转发, 引起了社会热烈的讨论。从新闻媒体的角度看, 这样的报道具有一种娱乐化的色彩, 读者在轻松阅读和评论的同时, 会心一笑, 既加深了对企业形象的认识, 也为企业提升其文化魅力和提高知名度起到推动作用。

2.小米手机的新闻营销策略

小米手机的营销策略主要有以下5 点:

(1) 市场定位精准。小米手机的核心卖点是高配置、智能化和低价格。通过分析目标消费者的消费需求、购买能力、购买方式发现, 智能化、低价格的手机是消费者的需求。同时, 24—45 岁、月收入30000 元左右的职员为智能手机的主要消费者群体。

(2) 产品策略成功。小米手机配置高端, 功能强大, 问世便首推智能发烧机, 且每年都会有功能更强大、配置更高端的新款产品问世。此外, 通过为“米粉”们提供交流平台, 调查和反馈“米粉”的产品需求, 再由技术员对“米粉”们提出的问题进行解决和反馈。

(3) 价格策略制定巧妙。小米手机针对消费者对手机成本需求展开分析, 制定了一种吸引消费者的低价营销策略, 加上小米手机高端的配置, 快速地打开了国内手机市场。首款小米手机一经上市即被抢空, 迅速提高了市场占有率。此外, 小米手机采用套餐式的定价策略, 提供多个套餐系列供选择, 使手机销量在迅速提升的同时, 也带动其他附属产品的销售。

(4) 电子渠道销售。小米手机利用互联网技术的优势以及消费者网购的消费行为, 依靠旗下的物流资源, 采用“网络销售+物流公司”的销售模式。这种电子化的销售模式, 不仅省去实体店费用等中间环节, 而且也能够及时地了解消费者的需求, 与消费者建立了联系。

(5) 成功的促销策略。小米手机采用召开发布会这种高调的发布策略, 吸引媒体和消费者的注意力。此外, 还通过新闻媒体来炒作。例如, 小米手机一度被传仿造苹果手机, 但公司官方对此事并不进行澄清, 这无形给小米手机添加一层神秘色彩, 吸引消费者的目光, 提升了品牌知名度。

通过对阿里巴巴和小米手机的新闻营销策略的分析可知, 新闻报道对推广企业文化、树立品牌的良好形象、提升企业品牌知名度和美誉度起着重要的作用。合理运用新闻媒体平台, 合理策划营销策略, 能使企业占有更多的市场份额, 取得成功, 真正实现新闻和企业的“双赢”。

参考文献

[1]李征宇, 谷化铮.对我国体育用品市场营销策略的研究[J].北方经贸, 2008 (8) :60-61.

[2]申光龙.整合营销传播战略管理[M].北京:中国物资出版社, 2001.

[3]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

[4]张婷婷, 曲飞宇.实施整合营销传播战略路径研究[J].甘肃社会科学, 2004 (5) :240-243.

[5] (美) 汤姆·邓肯, 桑德拉·莫里亚蒂.品牌至尊:利用整合营销创造终极价值[M].廖宜怡, 译.北京:华夏出版社, 2000.

借动漫形象提升黄冈城市品牌 第9篇

城市品牌是一个城市传递给社会大众的核心概念, 其形成既需要历史的沉积又包含人为的规划, 前者是城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵, 是城市识别系统的精、气、神所凝聚的人文思想与灵魂, 后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和地域风貌。想要找出城市存在的灵魂, 就必须首先进行准确定位城市品牌, 也就是要确定区别于其他城市的特色。如香港定位为亚洲金融中心, 夏威夷因著名旅游胜地而定位在国际度假功能上, 美国的底特律定位为汽车城, 意大利的米兰则把自己定位为时装城, 杭州定位为世界休闲之都。

黄冈只是一个中等三线城市, 这里基础教育闻名遐迩, 聚集5所高等院校, 黄冈的教育举世闻名。今天无论你漫步在繁华的大都市, 或是走进偏远的小镇, 随处可见《黄冈兵法》、《黄冈密卷》等经典教辅资料。黄冈教育模式曾被误认为时间加汗水, 是应试教育的典型。事实上, 黄冈教育懂得在继承中扬弃, 在探索中创新, 黄冈教育持续辉煌几十年而不衰, 黄冈教育的办学理念、办学模式以及学校的管理体制、校风建设等显性和隐性特色已被深深刻上“黄冈”的烙印, 被誉“教育之乡”的黄冈每年都迎来成千上万来自全国各地慕名而来的莘莘学子, 黄冈城市品牌效应和品牌定位, 理所当然应该定位于黄冈教育。

二、全国部分城市动漫吉祥物

动漫“吉祥物”作为代表一个国家一个城市及某种大型社会活动特色的标志物, 是文化的象征, 核心价值的体现, 如说起福娃大家就会想到北京, 说起海宝大家就会想到上海世博会。吉祥物除体现其社会价值外, 同时也能产生巨大的经济效益, 悉尼奥运会和雅典奥运会通过出售吉祥物, 分别获利2.13亿美元和2.01亿美元。我国不少城市都有自己的吉祥物, 如无锡市的玉飞凤、大连市的白鲸、南京市的貔貅、张家界娃娃鱼、广州市的乐羊羊等。城市吉祥物是承载一个城市特色, 其由来都有一定的文化内涵, 乐羊羊是得名于千年前的“五羊衔谷”传说, “五羊”成为广州城市最为知名的一个标识;湖北省武汉市的吉祥物“晶晶”源于毛泽东名篇《水调歌头游泳》中写道:“才饮长沙水, 又食武昌鱼”中的武昌鱼。

三、黄冈动漫吉祥物的塑造

(一) 黄冈动漫吉祥物的特质分析

人文之都, 教育圣地中国黄冈也要有自己的动漫吉祥物, 如果能把黄冈教育动漫方式具象化, 以影视、网络游戏、手机彩信等方式传播, 承担向外宣传黄冈独有人文精神和城市面貌的重任, 势必会扩大黄冈的文化影响力, 为黄冈经济带来新的绿色增长点, 从而提升城市的内涵和品位, 黄冈的动漫吉祥物应该包含那些特质呢?

聪颖:聪明, 具有极高的智商、思想活活;

勤劳:勤于思考、锲而不舍;

友善:与人和谐相处。

(二) 吉祥动物的选择

猴子作为灵长目动物, 一般大脑发达, 四肢灵活, 是动物界最高等的类群。汉族普遍认为猴为吉祥物, 由于猴与侯谐音, 在许多图画中, 猴的形象表示封侯的意思。如一只猴子爬在枫树上挂印, 取“封侯挂印”之意;一只猴子骑在马背上, 取“马上封侯”之意;两只猴子坐在一棵松树上, 或一只猴子骑在另一只猴的背上, 取“辈辈封侯”之意。将猴作为黄冈的吉祥物是比较好的选择, 首先猴子是聪明智慧, 最能代表黄冈人本质特征, 其次猴是勤劳的, 与猪和羊类动物相比, 它好动, 是勤奋的;再者猴子是友善的, 容易与人和谐相处, 没有龙、虎那样喜欢攻击, 这也能代表黄冈人以和为贵的价值取向。

(三) 黄冈动漫吉祥物的造型

动漫吉祥物造型要用动画语言、动画意蕴手法来打造, 每一个吉祥物的造型和名字都包含有深刻的内涵, 海宝翘起的头发, 就像翻卷的海浪;海宝挺胸抬头的动作和双手的配合, 显示着包容和热情;福娃是五个可爱的亲密小伙伴, 每个娃娃都有一个朗朗上口的名字:“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”。在中国, 叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统文化方式。“福娃”是五个拟人化的娃娃, 他们的原型和头饰蕴含着与海洋、森林、火、大地和天空的联系, 他们的造型分别融入了鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊以及沙燕风筝的形象, 。其中应用了中国传统艺术的表现方式, 体现了中国传统的“天地合一”哲学思想。

黄冈动漫吉祥物必须具有猴子和书的两个重要元素, 猴子代表吉祥, 书是代表人类进步阶梯, 因为一切文明与进步都是基于书籍。与传统故事“猴子捞月”相反的是, 这次猴子带有“博士帽”或“秀才衫”, 在以纸组成的阶梯书中寻宝, 因为书中自有黄金屋, 书中自有真理在, 掌握了真理, 才懂治国之道, 才能被封侯而光宗耀祖, 黄冈人世世代代都传承有“万般皆下品唯有读书高”思想可以在这里找到渊源。

笔者想给这个吉祥物取的名字是“文文”, “文文”能代表黄冈人知书达理, 文质彬彬的内涵, 这个“书猴”一定会受到世人的欢迎。

摘要：在经济全球化的背景下, 各国的竞争是其实是城市的竞争, 这种竞争是基于文化的一种博弈, 激烈竞争背景下每个城市必须选择的特色鲜明的名片来做营销, 以吸引更多的人注意力。动漫形象因亲切、靓丽、无国界、无宗教的特点, 容易与消费者产生共鸣而大受欢迎, 从变形金刚到哆啦A梦, 从福娃到海宝, 从海尔兄弟到乐羊羊, 都证明这种策略的优势。

关键词：动漫营销,黄冈城市品牌

参考文献

借助动漫形象提升黄冈城市品牌 第10篇

城市品牌是一个城市传递给社会大众的核心概念, 其形成既需要历史的沉积又包含人为的规划, 前者是城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵, 是城市识别系统的精、气、神所凝聚的人文思想与灵魂, 后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和地域风貌。想要找出城市存在的灵魂, 就必须首先进行准确定位城市品牌, 也就是要确定区别于其他城市的特色。如香港定位为亚洲金融中心, 夏威夷因的著名旅游胜地而定位在国际度假功能上, 美国的底特律定位为汽车城, 意大利的米兰则把自己定位为时装城, 杭州定位为世界休闲之都。

黄冈只是一个中等三线城市, 这里基础教育闻名遐迩, 聚集5所高等院校, 黄冈的教育举世闻名。今天无论你漫步在繁华的大都市, 或是走进偏远的小镇, 随处可见《黄冈兵法》、《黄冈密卷》等经典教辅资料。黄冈教育模式曾被误认为时间加汗水, 是应试教育的典型。事实上, 黄冈教育懂得在继承中扬弃, 在探索中创新, 黄冈教育持续辉煌几十年而不衰, 黄冈教育的办学理念、办学模式以及学校的管理体制、校风建设等显性和隐性特色已被深深刻上“黄冈”的烙印, 被誉“教育之乡”的黄冈每年都迎来成千上万来自全国各地暮名而来的莘莘学子, 黄冈城市品牌效应和品牌定位, 理所当然应该定位于黄冈教育。

二、全国部分城市动漫吉祥物

动漫“吉祥物”作为代表一个国家一个城市及某种大型社会活动特色的标志物, 是文化的象征, 核心价值的体现, 如说起福娃大家就会想到北京, 说起海宝大家就会想到上海世博会。吉祥物除体现其社会价值外, 同时也能产生巨大的经济效益, 悉尼奥运会和雅典奥运会通过出售吉祥物, 分别获利2.13亿美元和2.01亿美元。我国不少城市都有自己的吉祥物, 如无锡市的玉飞凤、大连市的白鲸、南京市的貔貅、张家界娃娃鱼、广州市的乐羊羊等。城市吉祥物是承载一个城市特色, 其由来都有一定的文化内涵, 乐羊羊是得名于千年前的“五羊衔谷”传说, “五羊”成为广州城市最为知名的一个标识;湖北省武汉市的吉祥物“晶晶”源于毛泽东名篇《水调歌头游泳》中写道:“才饮长沙水, 又食武昌鱼”中的武昌鱼。

三、黄冈动漫吉祥物的塑造

(一) 黄冈动漫吉祥物的特质分析

人文之都, 教育圣地中国黄冈该也要有自己动漫吉祥物, 如果能把黄冈教育动漫方式具象化, 以影视、网络游戏、手机彩信等方式传播, 承担向外宣传黄冈独有人文精神和城市面貌的重任, 势必会扩大黄冈的文化影响力, 为黄冈经济带来新的绿色增长点, 从而提升城市的内涵和品位, 黄冈的动漫吉祥物应该包含那些特质呢?

1、聪颖:聪明, 具有极高的智商、思想活活;

2、勤劳:勤于思考、锲而不舍;

3、友善:与人和谐相处。

(二) 吉祥动物的选择

猴子作为灵长目动物, 一般大脑发达, 四肢灵活, 是动物界最高等的类群。汉族普遍认为猴为吉祥物, 由于猴与侯谐音, 在许多图画中, 猴的形象表示封侯的意思。如一只猴子爬在枫树上挂印, 取“封侯挂印”之意;一只猴子骑在马背上, 取“马上封侯”之意;两只猴子坐在一棵松树上, 或一只猴子骑在另一只猴的背上, 取“辈辈封侯”之意。将猴作为黄冈的吉祥物是比较好的选择, 首先猴子是聪明智慧, 最能代表黄冈人本质特征, 其次猴是勤劳的, 与猪和羊类动物相比, 它好动, 是勤奋的;再者猴子是友善的, 容易与人和谐相处, 没有龙、虎那样喜欢攻击, 这也能代表黄冈人以和为贵的价值取向。

(三) 黄冈动漫吉祥物的造型

动漫吉祥物造型要用动画语言、动画意蕴手法来打造, 每一个吉祥物的造型和名子都包含有深刻的内涵, 海宝翘起的头发, 就像翻卷的海浪;海宝挺胸抬头的动作和双手的配合, 显示着包容和热情;福娃是五个可爱的亲密小伙伴, 每个娃娃都有一个琅琅上口的名字:“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”。在中国, 叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统文化方式。“福娃”是五个拟人化的娃娃, 他们的原型和头饰蕴含着与海洋、森林、火、大地和天空的联系, 他们的造型分别融入了鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊以及沙燕风筝的形象, 。其中应用了中国传统艺术的表现方式, 体现了中国传统的“天地合一”哲学思想。

黄冈动漫吉祥物必须具有猴子和书的两个重要元素, 猴子代表吉祥, 书是代表人类进步队梯, 因为一切文明与进步都是基于书籍。与传统故事“猴子捞月”相反的是, 这次猴子带有“博士帽”或“秀才衫”, 在以纸组成的阶梯书中寻宝, 因为书中自有黄金屋, 书中自有真理在, 掌握了真理, 才懂治国之道, 才能被封侯而光宗耀祖, 黄冈人世世代代都传承有“万般皆下品唯有读书高”思想可以在这里找到渊源。

最后笔者想要给这个吉祥物取一个亲切的名字就是“文文”, “文文”能代表黄冈人知书达理, 文质彬彬, 这个“书猴”一定受世人的欢迎, 也会吸引众多人的目光。

参考文献

南昌城市品牌形象设计定位研究 第11篇

【摘要】城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与风貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提升、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面发展，创建名牌城市。

【关键字】南昌；城市品牌形象；设计；定位研究

引言

城市的品牌形象设计不同于一些产品或者一些企业的品牌形象设计，因为城市的品牌形象设计到方方面面：衣食住行、地域位置、地域文化等，最重要的一点就是要符合当地居民的基本民情。不能过大的浮夸，亦不能人云亦云，搬运其他城市的一些东西加以改造成自己的。在打造自己城市的品牌形象时，将已有的城市品牌加以升级，把独具地方特色的推陈出新，将其打造新的城市名片。

一、城市概况

南昌，是江西省省会，江西省政治、经济、文化、商业、教育、交通中心 ，长江中游城市群中心城市之一、环鄱阳湖城市群核心城市、全国重要的区域性综合交通枢纽和现代化制造业基地。1927年8月1日的南昌起义诞生了中国共产党第一支独立领导的人民军队，使南昌成为著名的革命英雄城市，曾作为中华民国军事首都，被誉为“军旗升起的地方”。

二、南昌城市品牌形象

近几年来，城市对于品牌塑造的意识也越来越清醒，有些城市也率先进行了城市品牌的塑造，尽管城市在品牌建设中取得了不少成绩，但目前存在的问题也不可小觑，突出的有两个[1]：一是城市品牌缺乏丰富的内涵支撑。对地域文化的内涵挖掘不够，所以有些只是停留在形式美化方面。二是城市品牌视觉形象设计并不是形式的建设，还包括对城市文化精神方面的深度挖掘，因此，城市文化形象引入例如企业形象设计的方式方法，但并不等同于企业形象设计。

（一）古色传统形象

打造城市品牌时，不能百花齐放，应该是先选择少数几个最具有代表性的，让其成为城市的主打品牌，当其具有一定的影响力和知名度的时候，在推出几个独具特色的。比如说先推出滕王阁、南昌之星。当其对外有一定的号召力，在推出双子塔等。这个过程一定是循序渐进的，切不能超之过急。而且在打造品牌形象时也要注意传统与现代的相结合，不能只注重现在科技的的创新，而把具有传统色彩的形象给摒弃，也不能只注重传统的保护，忽略现代科技的创新，现代与传统一定是相铺相成的，只有做到传统与现代的相结合，才能将城市的品牌形象发挥到极致，才能吸引注意力[2]。滕王阁做为南昌古建筑的代表，极具古色古香，面朝赣江，登楼远眺，视野开阔，一览赣江两岸，迎面吹来凉爽的江风。滕王阁作为江南三大名楼之一，将其作为古色的代表，无不体现南昌的历史悠久和传承。

（二）红色革命形象

再譬如说打造南昌红色形象，就得好好利用南昌的红色革命历史。南昌作为“军旗生升起的地方”，“八一”起义让我们不忘历史，八一起义纪念塔就是对历史最好的铭记。作为红色革命的后人不能忘记我们身处红色革命的摇篮。八一南昌起义纪念馆无不是时刻在提醒后人红色作为南昌的色调，不能忘怀。但是在打造红色形象的同时，切忌把红色作为主色调，摆在制高点，否者会适得其反，因为红色具有一定的局限性。

（三）生态绿色形象

南昌除了古色、红色，还有一个不得不提的就是绿色。截至2013年5月，城区年绿化覆盖率已达到46%，绿地率40.26%，人均公共绿地率达12.5㎡。[3]地处江西省南昌市青山湖南大道，原名西湖园艺场。该园广植林木，培育花草，保持了良好的自然环境，吸引了大批鸟禽，是南昌为数不多的生态园林。树木覆盖之茂森，鸟禽种类之繁，花卉品种之多，吸引各方游客。绿色首选当之无愧是天香园。

三、南昌品牌形象设计的定位

如今的科技发展越来越快速，在设计城市品牌形象就该好好的利用科技，打造出现代科技感的城市形象，但还是那句一定要做好现代与传统的相结合。例如在打造滕王阁作为城市品牌的同时，可以在城市中心地区投放滕王阁的宣传片，扩大其知名度，还有就是做好周边产品的研发。周边可以涉及到方方面面，这样才能加大其渗透力，而不是只是一个古楼摆放在那里，没有其渗透力。还有就是在宣传的同时，不能让现在的商业广告占其主要位置，在城市品牌面前，商业要对其让步，只要把城市品牌打造完美，才能吸引更多的人，人多其商业才会更有优势，如果人口流动一直不变，那么其商业价值也会慢慢衰退，同时城市品牌又没有得到良好的宣传。至今南昌的科技也在创新，南昌之星，双子楼，已经作为了南昌现今的标志性建筑，那么作为当今时代的产物，一定要好好进行对外宣传，而不是只停留在南昌本土。赣江两岸的夜景也在慢慢的影响南昌本土人民的生活，五彩斑斓的夜景让浮躁的城市生活多了一片净土，在忙碌了一天的工作之后享受着独具本土特色的风光进入梦乡，白天的疲惫已经退下，在寂静中迎接白天的阳光。

南昌包罗古色、绿色、红色，为南昌城市定位打好基础。城市口号也不只能停留在过去的红色英雄城南昌，这样只会太过于片面，从而失去了绿色和古色的基调。三色好比颜色的三原色，相铺相成，相得益彰。充分的做到交融才可以迸发出更多的色彩，才能打好南昌的基调，才能打造更符合南昌的品牌形象。

总结

在打造属于自己的城市品牌形象可以借鉴其他城市成功的经验，但是要规避雷同，一定是要符合自己的特色，不能只为了追求所谓的城市品牌形象，而没有自己的特色，否则就是失败的，只会给人带来笑柄，而不是赞赏。

【参考文献】

[1]侯瑾. 城市品牌形象建设营销策略研究[J]. 中国市场，2012，05：30-34.

孝感市城市品牌形象定位研究 第12篇

关键词：孝感,城市品牌形象,定位,孝文化

在经济全球化和区域一体化的大背景下, 我国城市化进程如雨后春笋般呈现出勃勃生机, 城市之间的品牌形象的竞争也日趋激烈。寻找和确立准确的城市定位, 挖掘和提升城市的品牌形象, 是当今所有城市发展进程中所面临的重要课题。

一、城市品牌概念及意义

根据中国城市科学研究院副院长赵伟利先生的定义, 城市品牌是城市在功能定位的基础上, 确定自己的核心价值, 将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。1由此我们可以理解到, 城市品牌是对一个城市整体特色、精神风貌、历史文化以及城市声誉的缩影, 并表现出一种整体竞争力给社会公众留下的总体印象。树立良好的城市品牌, 可以聚资融资、吸纳人才, 成为带动城市经济发展的助推器, 同时也有利于城市的精神文明建设, 对于促进城市的全面发展具有战略性意义。

二、城市品牌定位的原则

(一) 一致性原则

城市品牌的定位必须与该城市的地缘地貌、人文风情、历史源脉相一致, 要遵循真、准、深的定位原则。试想, 一个风景优美、以国家级保护资源为特色的城市, 如果放弃自己的自然景观优势, 牵强地定位为高精、尖的高科技型城市, 继而大肆地修建工厂, 这样的城市定位不仅没有准确、真实地把握住自己的优势, 而且与城市的实际情况大相径庭, 会因名不副实而引起人的反感。

(二) 文化性原则

思想是人类的专利, 城市作为人的群体结构, 只有赋予深刻的思想和丰富的文化内涵, 城市才有了生命与灵魂。城市品牌是一个由城市历史、城市文化、城市自然、城市建筑、城市产业、城市管理等一系列个性特色构成的系统, 从定位到包装、推广与传播, 每一个环节都饱含了文化韵味, 文化赋予了城市活的灵魂。从“浪漫之都”的巴黎、“音乐之都”的维也纳、“亚洲国际之都”的香港到“情人之都”的维吉尼亚, 一个个响亮的城市品牌, 都深刻体现了这些城市独特的文化竞争力。

三、塑造城市品牌, 定位是关键、调查要先行

(一) 定位是关键

“定位”是我们非常熟悉的一个高频词汇, 小至个人的发展、企业的战略方针, 大至城市的发展规划, 定位都为我们找准了坐标。“城市品牌的定位”, 是建立城市品牌的指明灯, 为塑造城市特色形象提供准确的方向与路标。城市形象的总体定位, 是城市核心性价值所在, 是一个形象的综合概括, 是城市美学的哲学价值的体现和升华。2

(二) 特色是根本

在城市定位中, 我们要围绕“我们是什么样的城市?具有什么与众不同的魅力?”这个根本问题, 使城市品牌宣传找准广告诉求点, 否则盲目地人云己云, 都去追求什么时尚之都、动感之都, 就会使城市变为由一个模具复制出来的复制品, 形成“千城一面”的无差异格局, 更谈不上城市特色与魅力的提升。因而, 建设城市品牌, 我们必须要遵循差异性原则, 根据该城市的特点、特色资源进行准确定位, 深入挖掘出城市的独特优势。

(三) 调查要先行

在城市的发展的进程中, 任何一个城市的文化都涉及到地域特点、历史文化、人情风俗、民族传统等各种因素, 因而一个城市品牌形象的塑造需要系统分析, 对城市的人文特色、历史底蕴、精神文化、地域传统进行具体、深入的调查, 理清该城市的政治、经济、文化、历史等各条线索的渊源, 在深入调查、严密分析的基础上对城市进行准确定位, 抓住城市的独特优势, 才能使城市的品牌形象推广有理有据, 更有针对性。

(四) 主题文化是品牌定位的核心

城市品牌是一个包含城市的MI (即城市主题文化, 城市理念) 、BI (包括城市道德规范、城市管理、城市行为) , 并应用VI (城市视觉识别) 进行规划与传播的文化系统, 具有鲜明的文化性特点, 城市品牌形象定位要以构筑城市的主题文化 (MI) 为核心。一个城市的主题文化应该植根于城市良好的底蕴, 有深层的历史文化土壤作根基, 是一个城市的“灵魂”与“命脉”, 它是一个城市独有的“城市文化资本”、一个城市终极的人本主义文化、一个城市在人类社会、历史长河中存在的价值。3

四、孝感市城市品牌形象定位

要成功打造和推广一个城市的城市形象, 必须对一个城市的特色资源现状进行分析后, 对这个城市的特色资源的开发、整合、提升而形成。孝意识、孝观念在中国已流行两千多年。从“一拜天地二拜高堂”的名俗风情, 到民间文学、艺术作品的创作之中, 无不折射出孝文化对中国产生的极为深刻的影响。“孝是中国文化的一个核心观念和首要精神, 是中国文化的显著特色之一。”4

孝感因“孝行感天”而得名, 西汉时“卖身葬父”的董永, 东汉时“扇枕温袭”的黄香, 三国时“哭竹生笋”的孟宗三大孝子均来自孝感, 孝感是具有中华几千年光辉孝文化之源的典范, 是中华孝文化思想的核心城市。孝文化既是具有孝感地域特点、文化内涵的城市文化;打造中华孝文化名城不仅对于提升孝感的城市品牌形象具有重要意义, 对于提升中国的品牌形象, 宣扬中国的传统文化美德, 共建现在的和谐社会、美的城市都具有重要意义。因而, 我们打造孝感城市品牌形象, 需要以传统文化与现代文明的交融中展现出来的孝文化为根基, 具有深厚文化积淀的孝文化是形成孝感城市品牌的重要源泉。我们在进行孝感城市以孝文化为核心的定位时, 要注意以下几点:

(一) 孝文化定位与时俱进, 层次深度化

传统的孝文化有着一些历史的局限性, 弘扬中华孝文化必须与时俱进, 孝文化定位也应与时俱进。将以血缘和亲戚为基础的“小孝”, 演化为一种对全社会老人的一种“广博之孝”, 如同《孟子·梁惠王上》中所描述的“老吾老, 以及人之老;幼吾幼, 以及人之幼”, 让孤寡老人, 让家庭经济困难的老人都体会到大家庭的温暖与温馨。同时, 把孝文化的层次深度化, 把对人的一种孝, 延伸到对家庭、对社会的一种责任, 延伸到对待自己的工作的一种责任、态度与义务, 兢兢业业, 克己奉公, 促进孝感的产业发展, 推动孝感社会的全面进步。这无论对孝文化研究的推进, 还是对我市建设中华孝文化名城的实践, 都大有裨益。

(二) 孝文化建设开展全面化

我们应该以孝文化为孝感独有的城市主题文化, 并以此为核心, 向更广阔的空间发展, 以点带面, 拓展出孝感更深层次的物质文化、建筑文化、自然文化、制度文化和行为文化。

1. 建设孝文化, 强化精神文明建设。

我们要大力弘扬孝文化, 把孝文化塑造成为孝感的城市精神, 使全民都有一种高度自觉的孝文化意识, 提高市民的精神与道德情操, 共筑孝感和谐社会。

2. 以孝文化为动力之源, 推动孝感物质文化建设。

以一种强烈的市民责任感和主人公意识, 深化经济, 抓住机遇, 推动孝感龙头企业的发展, 推动企业之间的横向联系, 加强企业间的合作, 加强企业的经济效益与广告宣传的力度, 打造企业在省、全国的知名度与核心竞争力, 推动孝感市物质文化的发展, 促进孝感区域经济的快速、稳定、持续的发展。

3. 以孝文化为文化根基, 建设具有孝文化特色的建筑文化。

以孝文化为核心文化, 推动具有孝感地域文化特色、精神文化特色的建筑、雕塑、公园、车站等相关配套公共设施、公共场所的建设, 使孝文化的传播能够系统深入化, 使孝感整个的形象与孝文化接轨、吻合、呼应, 加深人们对于孝感孝文化的整体印象与统一化认识。

4. 以孝文化为核心, 推动孝感自然文化的发展。

强化孝文化优势, 深入塑造孝感自然文化的发展, 开发、建设双峰山、观音湖、槐荫公园、董永公园等自然景区的风景, 丰富孝感的旅游资源, 促进孝感旅游经济的发展。

5.

以孝文化为核心, 加强制度建设与保障力度, 促进孝文化的行为落实。

结语

我们要借助社会舆论的力量促使孝文化更广泛的发挥作用, 使孝文化成为广大市民的行为文化, 使孝文化真正地融入到全体市民的生活之中。同时, 我们应该加强孝文化的宣传力度, 建设孝感市孝文化特色的公园、城市雕塑、城市景观、打造富有孝文化特色的建筑文化、自然文化, 吸引更多的游客, 发展孝感旅游经济, 并起到招商引资的作用。

注释

11.李小霞.试论城市品牌与城市形象塑造[J].沈阳大学学报, 2008 (5) :53.

22.张鸿雁, 张登国.城市定位论[M].东南大学出版社, 2008:178.

33.张鸿雁, 张登国.[M].东南大学出版社, 2008:44-46.