创意电视广告范文

创意电视广告范文（精选12篇）

创意电视广告 第1篇

一、广告创意的基本特征

(一) 广告创意要以广告主题为核心:

广告主题即“广告什么”, 是广告定位的重要构成部分, 是广告策划、创意的中心, 每一阶段的广告活动都紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。

(二) 广告创意要以广告受众为基准:

广告受众即“向谁广告”, 是广告诉求的对象。广告创意除了以广告主题为核心之外, 还必须以广告对象为基准, 要以切合广告对象特征进行广告主题表现和策略准备。

(三) 广告创意要以新颖独特、创新为生命:

广告创意, 不能因循守旧、墨守成规, 而要勇于善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果, 能够在受众脑海中留下深刻的印象。

(四) 广告创意要简单明了、切中主题:

广告创意必须简单明了, 纯真质朴, 切中主题, 才能使人过目不忘, 印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。

(五) 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体:

所谓原创性, 是指创意的不可替代性, 它是旧有元素的新组合;相关性是指广告产品与广告创意的内在联系, 是既在意料之外, 又在情理之中的会意。如可采眼贴膜《胸围篇》广告, 以眼镜形状的胸罩指代眼部常出现的眼睑下垂的症状。众所周知, 胸罩的功能是防止胸部下垂, 因此“下垂”这一含义上形成了相关性, 赋予了广告思考的空间。而震撼性, 如芬必得《创办爱心学校篇》电视广告, “我是103个孩子的爸妈, 孩子不读书没出路, 学校自己盖, 老师自己做, 360行, 干了一大半有阳光的地方就有学校!”质朴的陈述, 真实的日常生活, 使人心灵深处不由的为之一震。

二、广告创意的分类

(一) 抽象创意

抽象创意, 以抽象概念作创造性的组合来表现广告的内容。如七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位, 将其定位为非可乐, 其创意概念自然就是Nocola。再如最近联通新上的3G广告, 在广告当中, 分别出现铁圈;摩天轮;照相机;投影幕手摇;摄像机;自动摇臂;螺旋桨飞机;空中客车;教书先生;电脑教育, 分别暗示时代的进步以及比较, 主旨大约为新事物替代旧事物。联通此次广告有着巨大的寓意, (1) 现代和历史作对比;突破未来。 (2) 赶铁环和摩天轮作对比意味着3G带宽与规模。 (3) 滑翔机和空客380作对比意味着3G的速度与规模。 (4) 耄耋老者与年少的儿童作对比年轻一代寄予希望的未来。 (5) 传统与京味儿十足的古老北京和充满活力的现代之城作对比未来充满着诱惑和魔力。

(二) 形象创意

形象创意, 是通过具体形象创造性的重新组合, 以表现广告的内容。如中国网通《宽广篇》电视广告, 画面利用很宽很宽的秋千, 很宽很宽的汽车后座, 很宽很宽的大桥, 主题为“由我天地宽”, 所有的视觉都很宽, 给人很强的视觉冲击力, 把宽的概念把到最大化、形象化, 告诉人们宽带将带给人们生活的改变。采用形象创意, 可以形象地展示广告的具体内容, 使人一目了然。

(三) 广告创意的过程

美国广告学教授詹姆斯扬将创意的思考方法划分为以下五个阶段, 与我国广告界流行的创意产生过程基本一样。广告创意过程可分下列五个阶段

1. 准备期:

创意人员研究所搜集的资料, 并根据旧经验, 启发新创意, 资料分为一般资料和特殊资料, 一般资料包括与所面对问题相关的全部资料、数据, 以及平时积累的一般知识;所谓特殊资料, 是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2. 孵化期:

把所搜集的资料加以咀嚼消化, 借助意识与潜意识使思路自由发展, 并使思维方向的结果自由组合。这样做的目的是为了突破人脑中既存的条条框框限制, 为创意的“独创性”提供保证, 而通常创意的产生也都是在偶然的机会中被突然发现的。

3. 启示期:

大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉, 所以本阶段是在意识发展与结合中, 思路不断发展重组, 从而产生各种创意。

4. 验证期:把所产生的创意予以检讨修正, 使更臻完美。

5. 形成期:以文字或图形将创意具体化、形像化, 并最终完成创意作品。

针对第一步至第五步的关系来看, 它是创意产生的基础。创意的产生, 是要经过足够的前期积累, 这种积累越丰富, 思维碰撞产生的火花越多, 创意产生的机会就越大, 这种积累对个人来说是一项与时俱进的长期工作, 这要求:其一, 对世界上所有的问题都应该有种兴趣;其二, 广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时, 短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后, 几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

三、广告创意的原则

(一) 独创性

所谓独创性, 是指广告创意应当特立独行、匠心别具, 与因循守旧、墨守成规形成对立。独创性的广告创意往往具备比较强烈的心理突破能力, 因为与众不同而吸引观众的注意, 通过鲜明的个性激发人们的好奇心与兴趣。同时创意性的广告还能在受众的脑海中留下深刻印象, 形成与产品或服务相关的长久记忆。例如, NIKE《围篱跳高篇》, 画面很简单, 一堵围墙上涂鸦似的写着:“跳高记录245cm, 围墙246cm”, “Just do it”的广告语有一种挑衅的意味, 鼓动着年轻人不安分的心。这则广告很简单, 很震撼, 将身边不起眼的东西和NIKE品牌精神相结合, 创意看似信手拈来, 但绝对独特, 使受众眼前一亮, 留下深刻印象。

(二) 实效性

独创性是广告创意的重要属性, 但却不是广告最终要实现的目标。广告的目标在于帮助广告主获得更好的销售业绩, 其实现程度取决于广告信息的传播效率, 而这也就是广告创意的实效性。广告的实效性包括两方面的内容:其一为相关性, 其二为可理解性。所谓相关性, 是指广告创意中的形象载体与表达方式必须与广告主题相关联, 并准确反映出广告主题的本质特征。脱离广告主题的创意很难帮助广告获得实效性。可理解性则是指广告创意应当容易为广大受众所理解和接受, 也就是说, 创意人通过夸张、对比、变形、等艺术创作手法对搜集来的素材进行创造性的组合, 最终获得的形象载体应当既新颖又通俗易懂、容易激发受众的共鸣。比如画家弗朗西斯科。克利蒙蒂用绘画的手法展示了“纯粹”牌伏特加的标志性酒瓶形象, 其具有惊人的艺术美感, 它们甚至被悬挂在艺术博物馆中, 像现代艺术品一样供人欣赏。而广告人的任务就是要在独创性与实效性之间找到一个结合点, 使创意令受众耳目一新, 同时又对受众产生强大的感染力和说服力。

四、结束语

在我们生活的这个商业社会中, 广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇、有的却表现独特、新意怡人, 从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因, 除了设计、制作方面的因素外, 广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。而创作出一个好的广告创意, 需要注意以下几点, 一是明确广告目标及主题定位, 二是找准达成目标的诉求点, 三是应用创意相关理论围绕广告诉求这个中心, 将诉求表现出来。只要掌握好这三项原则, 精彩的广告创意就会从你手中诞生。

摘要：创意之于广告, 其意义在于可以改变受众的感觉、态度和行为;帮助广告主建构品牌、获得良好品牌形象和声誉。本文主要通过对广告创意的分析, 从广告策略、品牌形象策略、营销理论等角度分析如何做出一个好的创意。

电视广告的创意 第2篇

创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特的构思，以新鲜取胜。如法国一则宣传“pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新意：

一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面，连续六、七个镜头，最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消失在画面的远方。紧接着出现广告语：“说不出的趣味，pioneer”。

这里看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所创造的气氛和情绪都充满了新鲜感。仿佛通过广告在说：“请看这样的生活，这样的工作和这样的乐趣”。

创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例：

中国人民保险公司上海分公司广告

镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。

镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和 玻璃碎片四处飞溅。

镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨 迹回复到 架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲自在地游来 游去。

镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。

镜头七：(叠化到全景)拾元的人民币迅速一圈排开。

镜头八：(全景用特技叠上字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。

在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的突然跌落、粉碎，能使人联想到“天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语，金鱼缸的神奇复原使人自然联想到参加保险对人身安全和财产的保障作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等口号的广告，其感染力和说服力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的保险广告。

电视广告创意的关键之三就是要注意吸引观众。

电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态的面对面的媒体。由于绝大多数观众在收看电视节目时，对广告的收看完全是不经意的、被动的，因此，电视广告一开始就必须突破观众的松驰状态，引起他们的好奇、兴奋等情绪，以吸引他们的注意。如下例德国的汉堡包广告：

电视画面：

一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。

整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。

到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包。

华龙广告创意 第3篇

广告要为市场策略服务

2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，华龙方便面产销量居全国同行业第2位，华龙由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

华龙曾在CCTV投放“华龙面，天天见”的产品广告，引起公众的关注。公司目前涉足产业有方便面、面粉、调味品、饼干等。华龙明确把自己定位于一个产业挑战者，这要求它不但在细分目标市场，渠道关系等营销战略上创新，颠覆产业教条和秩序，更要在品牌创建和传播上进行创新，才可能和康师傅、统一等外来“大腕”扳手腕。品牌领导小组制定了华龙的品牌价值与识别系统。华龙的品牌模式不是做康师傅或统一第二，华龙要做变革者。经过研究，华龙把自己定位为扎根于中华大地的探索型领导品牌，并力图建立起一个关爱消费者、亲切幽默、具备智慧远见和创新实干精神的品牌形象。在这个大原则的笼罩下，华龙品牌小组又制定了灵活而富有成效的品牌和广告策略。

作为一个后起挑战者，华龙大做具有竞争优势的区域品牌。华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，采取了集中优势，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场的策略。

沿着这样的思路，华龙创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。实际上，这是在“康师傅”市场细分的副品牌战略成功经验的基础上，有所突破。最早开始，华龙大众面的副品牌有“108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

广告创意：不同区域不同诉求

华龙的最大对手康师傅建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。康师傅注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。而统一主推“好劲道”，立足于品质诉求。在这样的情况下，华龙的产品广告独辟蹊径。

中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系，就风格各异、自成一家。因此，华龙方便面也针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。（见表1）

六丁目：角色行销演绎“不跪（贵）”

河南人爱面食，市场基础特别好，华龙将河南列为重点市场之一。由于这里各种品牌已经形成了几近火拼的价格战和广告战。河南本省的“白象”方便面是一种低档面，而且牢固占领了市场先机，河南市场价格因素成了竞争的主导因素。华龙因势利导，推出了六丁目方便面。

“六丁目”主打口号就是“不跪（贵）”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0.4元/包（给经销商0.24元/包）。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。如统一企业2002年有一个专案就叫——逐鹿中原，推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入低档面市场。但由于遇到了华龙0.4元/包的冲击，统一由开始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓，现在河南几乎看不到统一的那个产品了。

六丁目的系列幽默广告始终巧妙地运用中国文字“不跪”与“不贵”的谐音作核心创意，塑造出了一个个性鲜明的喜剧性强的人物角色六丁目。倔强不屈的六丁目是个见官不跪、见了皇上也不跪甚至连做了附马，新婚喜事拜堂时也不跪的民间小人物，有点像周星驰扮演的典型化角色。

在河南“战场”上，六丁目与“酷儿”相似的角色行销，切合了消费者对方便面性价比的敏感需求。

东三福:“咱东北人的福面”

东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观。第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花。有福啊，上东三福！第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊，上东三福！等等。

东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，使用东北语言，亲近东北人，已逐渐为东北人所接受。接着，为了进一步巩固东北市场，华龙即将在东北市场推出另一个更低价位的品牌——“可劲造”。这又是一个完全东北化的名字，意思是“尽管吃、使劲吃、使劲整”。而其电视广告更进一步挖掘东北地方文化，采用了东北二人传《擦皮鞋》的民间说唱曲调，配上朗朗上口的词句:“南来的，北往的，开车炒股上网的……大家都来可劲造，可劲造，你说香不香……”。

金华龙：山东性格演绎“实在”主旋律

金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，面对大众面市场的主要竞争对手金白象强势促销型的战术性产品广告（《王刚叫人猜》篇），华龙推出迎合山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，关键词：大家都说好，给你更多。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，无所不在地传颂山东人都认同的价值观和人格观，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”，以此达成品牌与大众的“彼此的认同，相互的默契”。

墙体广告，人人知华龙

同时，华龙与河南省地平线广告有限公司合作，在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。特别是京安高速公路两侧，华龙的广告已成为一道亮丽的风景线。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。

广告诉求引领消费观念

华龙现在在央视广告中的主推产品是高档面“今麦郎”。华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅、统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，采用了先进技术，是“有弹性”的方便面。因此，华龙在广告中不断诉求“今麦郎弹面”。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者“弹面就是今麦郎”的品牌认知。广告聘请“弹跳王”张卫健演绎《亲嘴篇》，“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的新价值口号，令人心动，一举成为新类别的领导者。今麦郎不做规则的接受者，类似于农夫山泉和喜之郎，做了规则的变革者和挑战者。

同时，为了突破舆论界“方便面没有营养”的观点，华龙研发推出了“煮着吃第二代”营养方便面。这种方便面非油炸、低热量、低脂肪，因此率先获得中国营养学会认证（实质是营养参考摄入量的DRI认证）。

华龙方便面能与“统一”、“康师傅”两大企业“三足鼎立”，其摸索出的区域营销的策略立下了汗马功劳，针对不同地区的消费者推出不同口味的新产品，同时在广告上也推出符合当地消费者价值观的广告片，这在国内的其他企业很少做到。中国地大物博，各地的消费者行为差异还是蛮大的，华龙的产品正好迎合了这一趋势。

电视公益广告的创意探讨 第4篇

1 公益广告创意原则

1.1 公益广告的核心社会责任

“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分, 公益广告也成为了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告, 拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想, 因此, 公益广告在进行创意设计时, 必须以社会公众的基本利益为核心, 与公众的生活息息相关。

1.2 公益广告的灵魂思想性原则

公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代, 公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引, 引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念, 发挥鼓舞人心, 协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演, 刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考, 响应广告的号召, 接受广告所传递的建议和思想。

1.3 公益广告的韵味艺术性原则

公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势, 充分发挥创意, 以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力, 或借鉴艺术中夸张的手法, 采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应, 得以更好的理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法, 使广告内容更贴近受众生活, 促使其产生心理共鸣。

2 目前我国电视公益广告创意所存在问题

2.1 语言乏味

由于长期受到我国特有文化习惯与国情的影响, 大众媒体上的公益广告的存在更像是政府机构在进行行政命令的下达。长期以来, 公益广告杯社会公众视为等同于政治宣传的手段。因此, 较早时期的我国电视公益广告多以说教, 口号的形式出现, 少有创意存在。如不要怎么怎么样, 禁止怎么怎么样这些的表现形式, 直接将接受者与传播者的关系分裂开来, 认为的制造出单向, 自上而下的信息传播制度, 口号式的信息传播, 容易使得受众与传播者出现情感隔阂, 最终产生信息隔阂。虽然公益广告由政府部门或是行业协会制作发布, 能够增强其信息可靠度, 但是这样权威的信息, 若是不针对社会大众的心理做出调整, 冰冷的宣传语只会使得受众产生心理排斥感。

例如维护社会治安, 打击违法犯罪;浪费可耻, 节约光荣等。有学者提出, 公益广告的语言必须由其受众对象阶层, 交际领域以及根本目的所决定。如法律政策宣传, 由于其本身具有的严肃性, 权威性以及强制性, 就要求公益广告用语庄重, 严谨, 精准。而交通, 环保, 卫华, 卫生等公益广告, 则可以对文学修辞手法灵活应用以加强传播效果。

2.2 表现形式单一

我国目前的电视公益广告大多属于平铺直叙形式, 直接点出广告所表达的主体, 表现形式过于单一, 广告风格单调。如中央电视台曾经播出过《反腐倡廉》的公益广告, 其直接使用的是古代悬鱼太守拒绝受贿的典故, 在故事结束后, 以字母出现“反腐倡廉, 流芳百世”几个字。虽然这种温故知新的广告意义深刻, 但是却无法使得人们产生共鸣, 其主要强调了广告信息的重要性, 却忽视了广告信息的相关性, 导致传播者与受众脱节。

2.3 企业公益意识薄弱, 并没有成为公益广告主体

西方国家的企业早在上个世纪八十年代就已经认识到公益广告中所存在的商业价值。可口可乐公司每年都会在公益广告的制作中投入数亿美元。相比之下, 我国目前企业对公益广告的投入力与热情都不足, 主要是因为我国经济尚处在转轨时期, 大多数企业没有过多的资金与精力去减负公益服务。

2.4 公益广告市场化运作程度低

与西方国家的公益广告相比, 我国的公益广告其政府介入最多, 投入也最多, 但是公益广告的发展无论是从质量, 数量以及制作水平上, 都与发达国家有着较大的差距, 其最根本的原因是并没有建立起市场运作良性发展机制, 其很大程度的遏制了广义广告的健康发展。

3 电视公益广告创意的分析与提高

创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意, 由于其可以更好的向受众传达广告作品中创造性的主意, 构想以及内容, 就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说, 存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为, 只要是公益广告活动过程中所涉及到的创造性环节, 如广告主题的创意, 广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯的认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过, 不论是大创意观点, 还是小创意观点, 都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意, 才能使得受众对该公益广告印象深刻。

提高电视公益广告创意水平, 决非易事, 需要从各个方面做出艰苦的努力, 其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求, 要求创作人员有丰富的生活积累, 有渊博的学识, 有敏锐而深刻的思维洞察能力, 有高尚的人格和完美的道德修养, 除了专业的知识外, 还需要学习一些人文科学的知识。

摘要：目前社会电视公益广告越来越深入人们生活, 其创意也需要真正做到以受众为导向, 借鉴商业广告的策略创意, 以提高其信息传播能力。本文首先介绍了公益广告创意原则, 然后介绍了目前我国电视公益广告创意所存在问题, 最后简要介绍了提高电视公益广告创意的水平的关键。

关键词：电视公益广告,创意,问题,提高

参考文献

[1]宋苒.谈电视公益广告的特性[J].山东视听, 2002 (10) .

[2]汤劲, 谢诗敏.新语境下我国广播公益广告发展分析[J].传媒观察, 2009 (11) .

创意电视广告 第5篇

来源：中国创网

编辑：不详

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发布时间：2010-6-27 【在线投稿】

公共场所禁烟广告———“使地毯洞，也使您肺部洞，请不要吸烟。”

某公路交通广告——“你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的，本小说中描写的女主人公！”

某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你先到期。”

某交通安全广告———“请记住，上帝并十全十美的，它给汽车了备件，而人。”

某化妆品广告———“趁早下„斑‟，请勿„痘‟留。”

某洗衣机广告———“闲妻良母！”

某酸汁饮料广告———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”

某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”

某鲜花店广告———“今曰 本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”

某美容院广告——“请不要同刚刚走出本院的女人搭讪，她或许 某印刷公司广告——“除钞票外，承印一切。”

你的外祖母。”

某眼药水广告——“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”

音响公司广告———“一呼四应！”

某饺子铺广告———“无所不包！” 某石灰厂广告———“白手起家！”

某当铺广告———“当之无愧！”

某帽子公司广告———“以帽取人！”

某理发店广告———“一毛不拔！”

某药店广告———“自讨苦吃！”

某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”

某打字机广告———“不打不相识！”

某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”

某香水公司广告———“ 的新产品极其吸引异性，随瓶奉送自卫教材一份。”

某招聘广告——“招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴 某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的本小说中描写的女主人公！”

鳄鱼毫不费力地咬断了野牛的脖子，大快朵颐起来。鳄鸟飞了就好，吃吗吗香。”

：“老兄好胃口啊。”鳄鱼头也不回：“ 蛤蟆好不容易从井里跳了，看到外面广阔的世界，不免感慨起来：“ 原来生活可以更美的！”

广告创意研究 第6篇

打破常规、打破局限，产生新的想法、产生新的东西，不受功能固着，不受心理定势的影响，张开想象的双翼，产生非凡的创意。创意是生活，更是生命。将创意融入营销策划的每一个环节，创意的调研，创意的定位，创意的开发新产品，创意的开发新市场，创意的建立营销组合方式，创意的表现与执行，创意的管理，创意的沟通甚至创意的活着。我们坚信未来是一个创造力的时代。

现在的广告，铺天盖地，人们对广告的关注度非常的低，没有好的创意，没有吸引眼球的亮点，广告很难吸引观众，自然广告的传播效果也就不佳，大把的广告费用没有产生相应的效果，相反产生了很多的广告垃圾。这是一个创意的年代，我们需要对广告情节，广告画面，进行有创造力的设计。打破传统叙事式的大白话广告样式。进行思维创新、画面创新、情节创新。以期能达到更好的传播效果。

一、创意表现——表达不露声色

广告就跟说话一样，怎么说，用什么方式说，同样的一句话却能够产生不同的效果。

雅客V9的广告片，创意非常单纯。但是这个单纯创意的背后却完美的体现出了广告的传播目的。

在和煦的阳光中，周迅奔跑在城市的大街小巷，吸引着众多追随者，形成奔跑的场面，这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领整个维生素糖果市场。以具有创意精神的维生素糖果概念切入，用基本利益点——两粒雅客V9等于补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后用周迅用一句广告词：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，做到维生素糖果这个细分市场的第一。巧妙地完成了这个概念的传播。是一个画面非常具有冲击力、表达却不露声色的广告片创意，看后韵味无穷，自然传播效果也就不言而喻。

我们再看看香飘飘的奶茶广告，平铺直叙式的强调其销量，虽然这是它的一个宣传卖点，只是这太直白了，消费者虽然一下子就能明白其意思，可是看多了难免视觉疲劳。

还有三棵树的油漆广告，强调其销量三年持续第一，据说这是一家国外知名广告公司策划的，两下一对比，高下立现。

二、创意表现——传播制造悬念

爱尚非的悬念广告创意，首先是提出悬念，利用明星效应，引爆观众。<<蛋糕?非蛋糕? 9月22日，Rain告诉你答案>>

这是叶茂中公司为福马拍摄的一支悬念广告，广告播出之后，立即引起了全国Rain粉丝的热烈反响，在百度RAIN的贴吧里，充满了讨论爱尚•非蛋糕的主题帖子。到底是什么蛋糕？Rain到底要告诉我们什么？悬念因此产生。7天的悬念广告，进行高密度的轰炸，吸引了足够多的眼球关注，然后新广告片才正式亮相，Rain和非蛋糕的完美組合，大获成功，这个广告片的成功在于前面那7天的悬念广告。

在今天这个广告泛滥的年代，传播是需要创意的，只有足够的创意才能吸引祝人们的注意力，广告才能获得成功。

三、创意表现——精神贯通

柒牌的广告片：李连杰出演的《武》篇。在视觉与场面上似乎没有什么创新之处，有点类似美国的大片，这也是好莱坞一贯宣扬的精神——制造英雄：富有英雄色彩的男主角李连杰面对片中纷纷扬扬的“竹叶”（一种凶猛的不可抗的势力）身处逆境却依然毫无惧色，在一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于以胜利者的姿态屹立于天地间。于是，一个英雄的形象就此诞生。这种面对逆境的英雄与柒牌所宣扬的“男人就要对自己狠一点”的精神完全匹配。

李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了明星效应，更为柒牌品牌精神的阐述提供了一种很强的说服力。在广告表达与品牌精神上高度契合。这种画面所产生的精神力符合了品牌所需要构建的精神力。这就是最好的广告创意。为品牌找到了一个支柱、一种信仰、一种精神。

四、创意表现——转换角度

揭示问题的根本在于首先要找到问题，作为求职网站的广告策划，首先要了解求职者的问题，这样才能引起求职者的关注，这就需要切身感受一下求职者的心路历程。通过求职的模拟实验，得出最准确的感受。

来回奔波于大小招聘会，每次满怀希望，却屡屡碰壁……

未必是自己不够努力，只是中国的人才实在太多了……

每天日出而出，日落而归，出门的时候精神抖擞，回家后却心力憔悴……

日复一日如此这般，不知哪天才能拨得云开见日出，找到合适的工作……

面对这样的一种求职者心态，叶茂中公司的策划人员没有从常规出发，去淳淳教导，而是换了一个角度，通过表现求职过程中遇到的困难，让求职者产生心里共鸣，从而引发更多的关注。广告画面以无所不能的超人在求职时候却屡屡碰壁这一戏剧化的情节，夸张演绎出求职者在找工作时的辛酸与无奈，进而告诉受众这样的讯息：中华英才网，作为中国网络招聘的领先者，致力于提供更加精准的求职服务，让你免遭碰壁之苦。一个能够引起关注和共鸣的广告一定是个成功的广告。掌握好求职者的心态，完全可以从一个相反的角度去表现，先告诉你一个不那么好的现实状态，与你产生心里共鸣，引起你的关注，再告诉你中华英才网的主题，这样的迂回效果远远比直击主题要好。

五、创意表现——逆向思维

广告片的策划并不一定总是线性思维。有时候的逆向思维可能会更有效果。地板的表现也不总是要与坚固的字眼联系在一起，当跳水这个和地板完全相反的运动联系到一起时，它所产生的冲突牢牢的抓住了观众的眼球，这种表面的冲突却烘托出了——莱茵阳光地板的运动功能，众人熟知的运动健儿——田亮，以其阳光灿烂运动的感觉，施展着他最拿手的跳水动作，没有落到水里，却落在我们莱茵阳光地板上，再加上一连串的翻滚动作一下子带动了观众的情绪。

创意经济下的广告创意探究 第7篇

关键词：创意经济,广告创意,讨论与探究

根据相关研究表明, 广告也已然成为创意经济的重要组成部分之一, 而创意同样也是广告的灵魂所在, 没有创意的广告在如今信息大爆发的时代, 无法引起人们足够的注意力, 那么广告也就失去了其本身的意义和价值。由此可见, 在创意经济的趋势之下, 广告的创意显得尤为重要。

一、创意经经济与广告创意

1.创意经济

创意经济顾名思义就是指从创造力等方面获取经济发展动力的经济活动, 他和传统的工业型经济有着本质上的区别。在传统经济下, 是否成功取决于工业化和技术化的发展, 创意从始至终只是经济创造财富过程中的附属品, 并没有人将创意当作是一个产业进行发展, 创意作为艺术的一方面只被少数人追求着。而根据创意经济下的核心理论, 创意正在被当做一个产业的利润的主要创造者。也就是说, 创意经济是从传统的卖机器、卖产品转变成为了卖点子、卖想法。创意人才才是创意经济下所迫切需要的财富创造者[1]。

2.广告创意

广告业是创意经济的重要组成成分之一, 而创业则是广告业生存繁衍的基本法则之一。在新时代下, 经济需要变革, 而信息化则是创意经济变革的先决条件之一, 它使得传统意义上创新内涵越来越向外展示。当然, 广告创意同样也受到了信息化带来的影响, 广告创意不论从广告创意的内容还是从广告创意的创新方式上面来看, 它的内涵逐渐外放, 同时也从单一的推销产品越来越向着生命、人与价值的方向发展着。换句话来说, 广告创意从原本狭隘的层面逐渐向着更为广泛的层面发展着, 而这种发展就推动着经济的形式发生了由点至面的改变。

二、创意经济下广告创意的探究

1.传统广告中存在的若干问题

在大数据大信息时代之下, 广告的表现形式被迫发生了翻天覆地的变化, 这不仅仅是因为广告市场由于智能化、信息化的普及, 在极短的时间内得到了极大的拓展, 更是因为在经济水平的不断提高之下, 消费者对于广告的要求达到了制高点, 那么原本传统广告中存在的问题就被暴露在了阳光之下。而传统广告中存在的问题主要表现在以下几点:

首先, 传统广告中的创意成分极少, 很难达到吸引消费者的目的。在信息高速传播的时代之下, 人们平均每分钟所接受到的信息量有了极大的提高, 那么原本目的单一、结构简单、内容平庸的广告, 在这“信息海”之下, 应该用什么来留住人们的时间与目光?很显然, 这个问题的答案是“无”。那么在这些机械重复的信息之下, 什么能够挽救广告?答案就是“创意”[2]。

其次, 在传统经济下传统广告的模式单一且老旧。传统的广告模式无非就是大众媒体的传播模式——电视、报纸的大规模覆盖。然而随着信息产业的发展, 传统广告的模式显然已经不能够满足商家的宣传需求和消费者的挑剔眼光, 与此同时, 新兴传播媒体的出现, 使得传统媒体的关注度受到了冲击, 据研究表示, 传统报纸近些年的销售量逐年降低, 而新媒体的新闻行业发展前景却极为广阔。所以, 面对一群拥有全新要求的消费者, 传统广告必须做出创新性的改变。传统广告除了传播模式不够具有创意之外, 它对于中小型企业而言, 巨额的广告费是一个沉重的负担, 这是因为传统广告需要进行多报、多台、多角度的覆盖, 这方面的投资无疑是一笔巨款, 并且这笔巨款带来的经济效益却没有理想中的效果。而创意经济下的广告却不同, 因为此时的广告创意不再只是想法上的创新还有传播模式上的创新, 并且, 在信息时代的大环境下, 这种创意式广告传播模式相对的投资较小, 但却可以得到更高的效益[3]。

2.创意经济下广告创意的发展趋势

随着经济水平、信息水平以及人们对生活水平要求的不断提高, 创意经济下的广告创意必然向着想法创意化、模式创意化的方向发展。

首先, 在广告创意的想法方面, 根据人们意识改变的方向来看, 广告创意的想法必然会从原本的以物为本向着以人为本的方向发展, 在进行广告创意设计时, 从前那些花哨的、浮夸的广告创意, 终将回归于使用者本身上面来。这是因为长期浮夸的广告创意会让观众产生视觉上的疲劳, 并且会对产品本身的价值产生质疑, 因为好的产品必定是会得到大部分人的认可的, 而根据近几年的研究, 被大多数人认可的广告, 不论商业还是公益, 最后都回归到了“人”这个基础的话题上。

其次, 除了想法上的创意与回归, 广告传播模式方面的创新同样也成为了实现广告创意的主要方法之一。这是因为好的想法是需要好的方法的衬托才能够达到极致。当然, 除了最近较为火爆的微博微信等社交平台的广告传播模式之外, 将广告想法和广告传播模式完美融合于一体的模式最近也得到了人们的热捧。比如, 最近引起人们热议的“地铁风感动态广告台”就让人留下了极为深刻的印象, 而广告的最终目的就是让观看者印象深刻[4]。

三、结语

罗布·奥斯汀教授曾说过“工业化制造是向着艺术化创造的方向改变的”, 这就说明, 将来经济的发展定会向着艺术化的方向发展, 广告创意的发展定会向着以人为本的方向前进。所以, 创意经济的发展前景势必是广阔的, 而广告的发展在这种经济形势之下, 只有以创意为依靠点, 才能够获得更大的效益。

参考文献

[1]吴玉红.创意经济下的广告创意思考[J].华东经济管理, 2010, 24 (8) :93-96.

[2]臧逸潇.关于广告创意的几点思考[J].科技创新与应用, 2013, (8) :286.

[3]徐丽巍, 丁菲菲.创意经济时代中国广告的发展[J].新闻研究导刊, 2015, (3) :88, 118.

浅析电视广告创意中时间符号的应用 第8篇

这里的时间符号, 是指在广告创意过程中, 采用具有一定涵义和意义的特殊时间元素进行编码, 然后将信息传达给受众, 并通过受众的心理或情感进行解码的整个过程。既可以把广告中出现具有特殊所指的时间性质的视听符号作为时间符号来说, 也可以将动态的编码和解码的过程作为是时间符号来探讨, 本文主要是对时间符号编码和解码的过程进行分析、归纳和总结。

1 串联时间片段, 唤醒品牌情感记忆

记忆, 总是从特定的时间点展开。对寄居在现实人生的每个人来说, 时间仅仅是当前状态中的“现在”过去是已然的“现在”, 将来是未然的“现在”。然而, 通过缠绵的“现在时”, 人们可以往返于过去、现在和未来之间。力波啤酒《喜欢上海的理由》的电视广告中, 将观众的时态拖回了年少的记忆当中, 运用画面与歌词的结合, 通过一位在上海“土生土长”的年轻人的经历和回忆, 引发了一部分特定群体的不同记忆和感受, 将时间所带来的特殊历史涵义符号化传递给消费者, 蕴含出品牌与上海共同成长和发展的意义, 从而起到了提升品牌形象的作用, 唤起了上海消费者对品牌的认同感。

歌词的文案创作把握了几十年间上海人的生活形态, 在视觉上进行编码, 大上海的旧街道, 旧上海的生活情景, 肯德基爷爷的雕像, 邻家妹妹走过窗前的瞬间等等都是在能指过去时间内发生的事物, 运用这些符码的时间意义和社会意义来所指那一时态的时间属性, 从而意指消费者脑海中的那些成长经历和对上海的感性记忆。对于消费者来说, 从这些支离破碎的记忆片段中重温到了在上海这个大都市成长时光中的酸甜苦辣, 所引发的感受和共鸣是一种无法估量的力量, 而对于品牌来说, 这种力量会将消费者和自己距离拉近, 提升亲切感。读码的过程中, 引发了对过往经历的感触和思索, 在内心中产生了解码和重组的过程, 最终得到了一种符号化的共鸣。

2 凝固时间节点, 塑造品牌特殊内涵

时间符号的文化特性中最直切而显著的是凝固性。“前不见古人, 后不见来者。念天地之悠悠, 独苍然而泣下”, 是对这种凝固性的饱含苍桑的诗性感悟。在本体意义上, 任何成熟态型的文化始终是凝固在某一段时间轴上的。正如我们熟知的古希腊文化、唐宋文化等, 它们跟自身所存在的那段时间轴总是牢固地缭绕在一起, 从而成为一种典范文化--其含义从时间角度看, 便是不可逆、不可置换、不可更改的凝固性。对这样的“凝固时间”, 我们只能借助与遗存等等符号材料的媒介和中介去感悟和理解它的存在。

在不同的时间和时刻中, 寻找与品牌或产品相似的联系, 创造特殊意义, 将类比性质的事物所具有的一些意义, 形成联系和联想, 赋予品牌和产品一种更深厚的内涵, 从而提高品牌的品质感和可靠感。这种角度是运用不同时间中发生的具有类似性质的事物来进行类比联系, 将时间凝固在某一时刻, 发掘这一时刻的特殊涵义。PICC的《时间篇》广告, 层层递进, 择取“秒、分、小时、天、年”五个特殊时刻在不同行业中的丰富表现, 折射出PICC作为中国最大的非寿险公司, 肩负着各行各业的承保工作。在PICC的保障下, 各行业顺利运转, 国家兴隆昌盛, 国富民强。广告画面从视觉描绘了在不同时刻几个行业生产运作的画面, 结合文案对这些时刻的生产效益和成绩的描述, 将这些凝固的时间能指的具体行业的具体效益所带来的社会意义和时代意义传达给受众, 从而将广告符号中所蕴涵的PICC品牌的重要性和社会使命感潜移默化的让受众得以接受, 形成解码的过程。通过有效地调用特殊时刻的丰富素材, 这支广告完成了从日常生活到特殊时刻的跨越, 使得时间被赋予了更多的意义, 使作品获得了生动的效果。

3 描述时间长度, 提升品牌历史质感

运用时间将品牌发展的历史与现代、昨天与今天、回忆与体验, 自然地融入到一起, 提炼过去的经验, 创建成能够引起共鸣的符号意义;同时, 试图通过“过去”和“现在”的元素, 为其产品不确定的未来做畅想。一个品牌的诞生, 发展和成熟, 以及品牌成长过程中所经历的曲折与辉煌都是和整个社会还有消费者们紧密相连的, 将自身成长的经历和沧桑提炼成一种代表品牌独特文化内涵的符号, 可以有效的与竞争者有所区别, 从而达到易于记忆, 易于识别的作用, 这就是时间符号创造经典的作用。

国窖1573《历史篇》就是历史性事件和发生年代结合进行时间符号的整合编码, 烘托产品的历史厚重感和品质感。广告中, 运用古朴怀旧的视觉效果, 以及描绘留声机、照相机的发明年代寻找其与产品的共性, 并从听觉、视觉、和味觉的生理递进关系中发现创意点, 将历史性的事件所指的历史涵义与产品进行巧妙的联系, 从而将品牌悠久的历史和文化底蕴传达给受众, 运用独特的创意手法和语言把时间符号所意指的深层涵义巧妙的通过视听结合的效果到达受众, 形成解码的过程。广告通过独特的联想将产品历史悠久的特殊充分有效的表达出

综上所述, 作为一种特殊的文化符号, 时间符号的一些社会性和文化性的特征十分有利于树立品牌形象和传达品牌信息。时间符号在电视广告中的三种典型规律, 都是基于品牌与消费者之间的有机联系性而产生创意思维的过程, 并且利用受众本身对时间符号所包涵的特殊意义理解进行信息传达和解读的, 所以其信息到达的过程是在引发受众自身潜意识的过程中潜移默化的进行的, 从而可以为品牌信息的传达带来很高的效率, 达到让消费者认可品牌信息和理念的效果。

摘要：从文化符号学角度研究时间符号在广告创意中的作用。通过对运用到时间符号的电视广告进行内容分析后, 归纳出将时间符号应用在电视广告创意中的三条规律, 发现时间符号作为电视广告创意中的一种特殊元素, 可以充分的调动大众的对时间的感知和理解, 对电视广告信息的传播起到积极的作用。

关键词：时间符号,电视广告创意,应用

参考文献

[1] (英) 斯托克斯.黄红宇, 曾妮译.媒介与文化研究方法[M].南京:复旦大学出版社, 2003.[1] (英) 斯托克斯.黄红宇, 曾妮译.媒介与文化研究方法[M].南京:复旦大学出版社, 2003.

[2]王铭玉.符号学与语言学[J].外语研究, 1999, (2) , 5[2]王铭玉.符号学与语言学[J].外语研究, 1999, (2) , 5

[4]夏海滨.广告符号解码——广告创意的起点和线[D].湖北:湖北工业大学硕士学位论文, 2005.05.01[4]夏海滨.广告符号解码——广告创意的起点和线[D].湖北:湖北工业大学硕士学位论文, 2005.05.01

创意电视广告 第9篇

在多年的教学实践与研究中, 我们尝试着以五个汉字的讲解来传授广告创意的核心能力和实践步骤, 它们分别是:界、品、策、创、行。因为这五个汉字分别对应着广告创意人应具备的五种核心能力:发现、评价、策略思考、思维转换和图文表现能力;同时, 这五个汉字也分别是可操作的五个步骤:通过跨界培养“发现”的眼光、通过理论认识“何为好的广告”、通过策略形成概念、通过概念寻找点子、通过点子表现作品。

一、界

广告需要创意, 创意又从何处寻呢?创意作为一种打破常规的意念性活动, 我们总是心向往之, 却抱怨它来去无踪, 事实上, 创意就在我们身边, 它来自生活。一方面, 正如禅宗认为禅遍及于人的日常生活世界的一切行为、思想和言说中一样, 生活中的点点滴滴都可以成为创意的素材;但另一方面, 创意来自生活并不等于创意就是生活, 它需要你在生活中去发现、提炼、选择和转化。创意的发现、提炼、选择和转化的关键是什么?是跨界。

生活是有界的, 创意是无界的, 从有界到无界, 是思维不断跨界的过程。何为跨界, 为何跨界, 如何跨界?“界”字本身给了我们启示。界, 包含边界、世界、视界、跨界和无界等含义, 这些含义本身就道出了跨界的方法和可能。创意之所以发生和可能, 是因为事物的边界构成了世界, 世界的存在形成视界, 而视界的局限需要跨界, 只有跨界才能成就创意的无界。

首先是边界。边界一般指轮廓的边线, 或是范围的界线, 它具有区分和分割的功能。边界形成的原因有自然的因素, 也有人为的因素, 它既可以是有形的, 也可以是无形的。现实生活中边界一经形成, 往往就是常态的、固着的和限制的, 但在创意思想领域, 边界同时更具有相对性、模糊性和可变性的特征[1], 因为创意追求的是非常态, 是惊喜、陌生和新鲜。

其次是世界。多条边界构成世界。世界包含时间的古往今来和空间的上下四方。一般而言, 世界又可以理解为领域, 并能分为很多种类。不同领域或种类之间的差别, 也即边界, 构成了不同的世界。世界不同, 人们在世界内看到的景观就不同, 由此人们的视界亦各有差异。

第三是视界。当人们观察世界、思考世界并形成世界观的时候, 就有了自己的视界。视界是看的视域范围, 包含视点和视域。一方面, 视界源于观世界;另一方面, 视界形成世界观。由于人们对世界的“观”的能力和程度存在差异, 因此每个人的视界是有差异的, 其世界观亦不同。视界小, 世界观亦浅;视界大, 世界观则深。

第四是跨界。因为视界自身的局限, 人要不断地去跨界, 如此人们观世界的能力和形成的世界观才会更深入。跨界是超过、越过边界, 因此跨界就是要将边界模糊、打破和转化, 让新的可能性诞生和呈现。跨界, 首先需要有一种“发现”的眼光, 发现不等于看见, 发现是要洞见物与物之间的内在关联;其次需要有一种“改变”的行动, 通过改变, 打破常规, 引入新思维, 创造新境界;再次更需要一种“冒险”的态度, 勇于冒险, 敢于尝试, 在创造意外中创造意义。

最后是无界。有了不断去跨界的眼光、胆略和行动, 生命就处在无界和自由的状态中。如此状态下, 创作者的眼睛是无蔽的, 心灵是敞开的。眼睛的无蔽, 是明, 明故无先见、偏见和固见;心灵的敞开, 是空, 空故纳万境, 万物皆成创意的素材。这是一种更高层次的精神境界, 是一种消除了异化作用的存在状态, 是一种人与自然和谐相处的存在状态, 也是艺术追求的最高境界。

二、品

广告需要创意, 但何为好的创意呢?广告作为一种现实存在已经无孔不入地渗透进现代人的生活。每天, 我们都会接触到成百上千的媒体广告, 这其中大多数都会成为过眼烟云, 过目即忘;但也有一些可能从中不经意地“跳”出来, 给你意外、惊喜和好感。它们是怎样“跳”出来的呢?这与创意的品质有关。品, 三口为品, 是眼睛的“看”、大脑的“想”和心灵的“悟”。优秀作品看多了, 琢磨够了, 心中有了标准, 审美品位自然会提升。

第一是品尝。品尝是“看”, 先要去看足够量的作品。看, 是人们获取开阔视野的主要途径之一, 只有优秀作品看多了, 对创意的理解和对趋势的把握才会准确。但现实生活中我们往往会出现不愿看和看不见的现象:不愿看, 因为心中有先见、偏见和意见;看不见, 是因为自身能力的局限。所以, 我们要看进去, 要去洞见事物与事物之间的联系。

第二是品味。品味是“想”, 在想中就会有比较、分析和判断。通过不断的累积和琢磨, 我们可以比较不同作品的策略、调性、风格、文案、构图等诸方面, 并分析其优劣和缘由。由此, 就会形成一种判断:优秀作品之所以优秀的缘由在哪里。

第三是鉴别。鉴别是“悟”, 是瞬间的整体把握能力。有了对优秀作品的品味和判断能力, 能准确把握作品调性与策略的关系、作品设计风格与调性的关系, 就自然会形成一种对作品的整体感悟能力。

第四是标准。懂得了鉴别, 心中就会形成标准。通常而言, 成功广告的标准是让人动心, 即广告要为产品或品牌在消费者心里赢得一块空间, 也就是说广告要能打动消费者的心。具体而言, 广告如何让人动心呢?这里借用戛纳创意节评判一则广告优秀与否的标准:原创性、震撼性和相关性。原创性, 只有原创的才是独一无二的, 才不至于步他人后尘为同类产品做共性广告;震撼性, 没有视觉的震撼和与众不同就不能一下子抓住受众的眼球, 不能脱颖而出, 更不用说产生效果;相关性, 再强的视觉震撼, 倘若内容与品牌信息无关也是徒劳, 做的是无用功。

第五是品质。有了标准, 作品就有了质量的保证。品质是商业竞争的主要武器, 也是广告业自身生存的前提, 品质是产业的有效竞争力。对创作者而言, 广告的品质是永无止境的追求;对目标受众而言, 广告的品质是让其动心的利器;对社会而言, 广告的品质是现代文明的“烙印”之一。

三、策

怎样进行广告创意?首先要有方向。广告创意的方向从哪里寻, 这与广告创意的策略有关。“策略”, 相关于说的内容, 即说什么。在广告作业中, 我们只有把握准了创意策略, 广告创意才能一针见血, 聚向核心。

语义上, 策是策划、谋划, 是有中寻无。“有”, 是现有的环境和条件;“无”, 是解决问题的可能性。从有寻无的过程, 是从市场现有的条件和环境中寻找、比较和选择解决问题的最佳方法的过程, 这正是策略思维的魅力所在。

第一是问题。广告是营销的一部分, 做广告之前清楚营销活动的重点和问题所在, 有助于广告活动的开展。一般而言, 营销系统主要包括产品、价格、渠道和促销几大领域。实施广告的根本目的在于发现营销系统传播中的问题, 并提出解决之道。

第二是目标。广告目标是广告希望达成的效果, 制定恰当的广告目标是保证做有效广告的前提。广告不能解决营销系统的所有问题, 它解决的只是营销中的信息传播, 因此广告目标的制定必须有的放矢。菲利普科特勒在《市场营销学》一书中将广告目标界定为在特定的时间内向特定目标群体交流、传播信息, 并将广告目标划分为告知性广告、说服性广告和提醒性广告三大类型[2]。

第三是策划。清楚了广告需要实现的目标, 那么通过什么样的途径去达成此目标?这需要专业人员进行周密的策划, 并最终确定解决问题的策略。策划是一个过程, 是一种根据目标进行选择比较的活动。换言之, “策划是找出事物的因果关系, 衡度未来可采取之途径, 作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做策划的步骤是以假定目标为起点, 然后订出策略、政策以及详细内部作业计划, 以求目标之达成, 最后还包括成效之评估和回馈”[3]。

第四是策略。策略就是经比较后被认为是实现广告目标的最有效的方法, 是策划选择的结果和答案。形象地说, “如果你的目的是要去纽约, 那你有以下几种策略可以选择:第一, 乘飞机;第二, 乘公共汽车;第三, 乘火车;第四, 自己开车去。如果客户、客户主管、广告设计者和创意总监一致认为乘公共汽车去是最好的方法, 那么这就是策略。如果撰稿人和艺术总监决定乘飞机去, 那么, 他们就是不讲策略。”[4]

第五是概念。策略是一个直接的结果, 它往往是抽象的, 如奇强洗衣粉的诉求策略是“干净”, 但广告最终需要呈现出来的是具体的故事;因此, 策略还需要进一步地被转化为一个富有启发性的能打动人心的创意概念, 如奇强洗衣粉的创意概念“干干净净做人”。概念是按钮、钥匙和指南, 是定义问题的独特视角。

四、创

怎样进行广告创意?其次要有点子。广告创意的点子从哪里找, 这离不开广告创意的思维。“思维”, 相关于说的方式, 即怎样说。在广告作业中, 我们只有挖掘独特的创意思维, 广告创意才能说得别样, 吸引眼球。

语义上, 创是创造, 是无中生有。“无”, 不是空白, 它是抽象的概念;“有”, 是具象的点子, 是具体的故事。从无到有的过程, 它实现的是从抽象到具象的转换, 这正是创意思维的魅力所在。

第一是概念。通过创意策略提炼出创意概念, 这解决了广告说什么的问题, 但仅仅知道了广告要说的抽象内容, 往往并不能吸引和打动受众。特别是在今天, 媒体高度发达使广告无孔不入, 要使广告吸引受众眼球难上加难, 更不用说打动受众了。因此, 如何使抽象的概念具体化为独特的品牌故事才是关键, 而且这个故事要用语言文字和图画来描述, 没有这种描述能力和方法, 就不能够形成品牌。这一具体化的转化过程就需要从概念出发, 运用思维来发散。

第二是发散。在创作过程中, 创意人员需要将概念转化为吸引受众并能打动受众的鲜活的作品, 这一转化就不仅需要思维的运作, 而且需要特别的思维方式发散式思维。发散式思维, 或者叫放射性思维, 是指从一个目标出发, 沿着各种不同的途径去思考, 探求多种答案的思维方式。它首先保证了能形成足够多的点子, 再从中选择若干好的创意。

第三是选择。思维发散形成的众多点子中有独特的, 更有一般的, 所以要精挑细选。选择的关键, 一方面是做减法, 去掉常见和普通的元素;另一方面是发现, 要独具慧眼, 将闪光的、有趣的、好玩的、有内涵的元素挑选出来。

第四是集中。在精挑后的元素与元素之间制造关系, 在几个有趣的闪光点间进行综合和关联, 进而提炼并发展成一个创意雏形。这是集中的过程。

第五是点子。由此, 故事产生了, 通过组织图形元素和文案语言, 最终在白纸上形成一幅完整的作品初稿。

五、行

怎样进行广告创意?第三要有执行。广告创意的点子如何去执行, 这依赖于广告创意的表现。“表现”, 是创意形之于图形、文字或声音的结果, 它可以是静态的, 也可以是动态的;在广告作业中, 我们只有把表现执行到位, 广告创意才能实现效果, 让人动心。

语义上, 行是执行, 是五行, 是有无相生。执行, 是点子的视觉化表现;五行, 是执行的视觉元素;有无相生, 是执行过程中元素与元素之间的互动。有无相生的过程, 是视觉表现逐渐臻于完美的过程, 这正是视觉表现的魅力所在。

第一是图形。图形是创意表现的最重要元素之一。首先, 要考虑图的来源, 是照片还是插画。其次, 要考虑图的裁切。图片裁切多大、裁切什么样的形状才最适合创意的表达。最后, 最重要的是要考虑图的内容。图的内容是否与创意诉求、创意调性相一致;图片是否具有故事性, 能引人入胜, 能让受众一瞥见它就被吸引住, 然后继续读下去;或者图片是否具有新鲜感, 能创造视觉惊喜, 奇怪的视角、从未有过的组合、特殊的比例等都可以引起人们的注意。

第二是文案。文案是广告信息传达的最主要元素, 包含标题、内文、广告语和随文等。首先, 要重视标题。通常标题应简洁有力, 醒目好记, 特别是要能引人共鸣, 要考虑标题中是否承诺了一项利益点, 是否制造了悬念, 是否提到了某项与受众相关的惊人事实, 或者是否引用了流行元素等。其次, 要考虑内文。内文是对广告诉求点的具体阐释和展开, 标题和图形通过吸引受众眼球引导受众继续阅读, 所以广告内文一定要能抓住受众, 让受众心动。

第三是字体。字体包含文字的大小、类型和排列方式等, 既要考虑审美效果, 更要重视传达效果, 因为广告里文字是信息, 除非用于装饰, 否则一定要理性处理。而且一般一个版面的主体字不应超过三种字型, 以免造成不必要的混乱。

第四是色彩。包括色彩的色相、明度、纯度、色调等。在广告表现中, 图形和文字依附色彩而显现, 色彩先于图形、文字带给受众直接的感受, 色彩的色相、明度、纯度和冷暖本身就在传达着相关信息。因此要掌握运用色彩制造大感觉和营造广告调性。

第五是版式。版式包含对齐、亲密性、重复、对比等原则, 要重视视觉焦点和视觉引导的营造。今天的广告已经迈入了精制的平面设计时代, 特别是电脑软件的使用使设计的环境也有了根本的不同。广告图文编排要能够反映出广告的策略和调性, 并且通过创造视觉中心和视觉等级使受众便于接受你的信息, 受众阅读时愈感别扭的广告, 他们愈不会看。

摘要：广告创意是现代广告教育的核心内容, 创意如何“教”和如何“学”, 这是摆在现代广告专业教育面前的一道难题。从创意人应具备的核心能力出发, 可以通过五个汉字的阐释来传授广告创意的方法, 它们分别是:界、品、策、创、行。通过对这五个关键字的讲授, 可以让学生理解如何跨界、如何鉴赏、如何策划、如何创意和如何执行。

关键词：广告,创意,跨界,方法

参考文献

[1]周岚, 黄盛斌.设计中的“界”与“跨界”[J].创意与设计, 2010 (01)

[2][美]加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2011.280页

[3]徐智明, 高志宏.广告策划[M].北京:中国物价出版社, 1997.13页

浅析广告创意 第10篇

一、广告创意的原则

创意就是创新立意, 是要把传递的信息通过构思赋予新的意念, 用具体的视觉形象和听觉形象加以表现, 以此来表达广告主体。创意是一个及其复杂的思维过程, 一个成功的广告创意, 不是凭空想象出来的, 而是建立在周密的调查基础之上的。这个调查的过程就是收集信息的过程, 是构思的过程。只有通过调查, 了解有关商品、市场、竞争对手、消费者等各方面的信息, 广告创意才有科学依据, 创意才会有针对性和具体性。在掌握了广告产品和市场情况的基础上, 然后再经过艰苦的思维劳动, 进行分析和酝酿, 针对商品的本身最吸引人的地方, 运用特有的艺术手段, 寻求最佳的表现方式, 使其视觉化或听觉化, 收到新颖独特的艺术效果, 这个过程亦即过程的表现。创意要新颖, 新颖的创意才不会沉没在广告的海洋中, 才能吸引消费者。

(一) 广告创意的目的性原则

只有先明确广告创意的目的, 才可能形成好的广告创意, 才可能有一个评价广告好坏的标准。无论我们采用什么方法形成广告创意, 我们都必须遵循广告创意的基本原则, 只有这样, 形成的广告创意才能达到广告最终的营销目标。广告创意是广告组成要素中的重要一环, 广告创意能否体现出广告在企业战略及市场营销活动中的特定作用, 这决定了广告能否达到预期效果, 是由广告存在的目的性决定的。试想, 一则广告招贴画, 表现的形象是优美的, 运用的色彩是和谐的, 艺术手法是新颖的, 但是人们看过之后却不明白它传达的是什么商品信息, 那么它就是一幅失败的作品。消费者不知道商品的用途、购买的途径和生产厂家, 这也就失去了广告宣传的意义。所以, 广告创作人员必须要在领会广告意图的前提下, 发挥想象力, 调动艺术手段, 使广告所传达的商品信息准确、生动。

(二) 广告创意的独创性原则

所谓独创性, 是指广告创意不能因循守旧, 墨守成规, 要勇于和善于标新立异, 独辟蹊径。我们知道, 人们平时的行为以及处理各种情况的方式, 是受先天的本能反应和后天的学习经验影响的, 我们也可以将这一行动过程看作是人们对外部环境所传递的信息的反应过程。独创性的广告创意具有最大程度的心理突破效果, 与众不同的新奇感总是那样引人注意, 并且那些新鲜的魅力会引发人们强烈的兴趣, 能够在大众脑海中留下深刻的印象, 被长久地记忆, 这一系列心理过程符合广告传达的心理或观念, 经过独特性的创意塑造, 广告传达就能够产生不同寻常的震撼效果。独创性揭示了广告创意最本质的内涵。我们崇尚广告创意的首创性精神, 但独创性不是目的, 不能为了追求独创而独创。创意本身就是求新求变的, 简单的模仿、抄袭不能称之为创意, 一个不具备创新精神的广告创意者是不可能创作出好作品的。在广告创意中, 我们对每一个创意都应该用苛刻的眼光去审视, 去要求自己, 杜绝平庸的作品, 不断地强化自己的创新意识, 不断地提升自己的创新能力。具备创新特征的广告创意才是具有生命力的, 才能够较好地服务于营销活动。依据国际惯例, 广告创意属于知识产权的范畴, 应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力, 以任何一种有效的方式, 以全身心的智慧和思维来进行说服消费者和说明产品的过程。因此, 广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分。作为一种原创性劳动, 广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性:或者是创意思想的独特, 或者是表现手法的独特, 或者是传播方式的独特, 或者是销售主题的独特。总之, 广告必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。

(三) 广告创意的可行性原则

广告创意的可行性, 首先是其必须符合广告预算的要求。在企业的整个发展计划中, 含有销售费用的预算, 其中又包含广告预算。广告预算的提出, 在整个广告运作中具有前瞻性的规定意义, 制定广告目标和设定广告预算两者之间存在着必然性和直接联系。在平时的教学中, 经常会发现, 有的同学在电脑上设计出了很好的画面, 可是这种画面要么无法大规模复制, 要么制作成本太高, 最后都以失败告终。所以在创意广告作品时, 一定要考虑这个创意能否被实现, 是否具有可行性。

二、广告创意中的情感

广告的情感设计必须从消费者的情感出发, 著名广告大师大卫奥格威曾经说:“消费者不是低能的人, 她是你的太太。”这句话告诫我们, 好的广告设计要随时把消费者的情感放在第一位, 而且为了使消费者在短时间内迅速理解和接受, 广告的情感设计要求直接和外露。

(一) 幽默感

幽默感是现实人生中丰富的喜剧性内容的发扬和表现, 既有艺术价值, 又引人发笑。追求生活的欢快与乐趣是现代人类的重要心理趋势, 是人们生活发展到高层次的必然需求。在广告效果调查中, 逗人发笑的广告容易记忆, 更有说服力。广告创作中通过幽默的情趣, 使消费者在欢笑中自然接受某种商业信息。正如广告设计大师莫康逊所说的“旧的元素, 新的组合”。新主要体现在突破传统模式, 标新立异, 创造一个新、奇、妙的广告效果, 使广告作品在浩瀚的信息海洋中脱颖而出, 征服观众日益挑剔的眼睛和耳朵, 使人感到耳目为之一新, 心灵为之一动。只有这样, 广告作品才能在激发人们审美动机的同时, 也激发人们的购买欲望, 广告的效益才得以体现。

(二) 时尚感

广告创意设计的个性化是指广告设计要根据不同的产品品牌, 不同的目标对象拟定准确的诉求点, 根据这个诉求点, 找到将该品牌与目标消费者联系在一起的独特方法。年轻人喜欢与众不同, 喜欢求异、求奋、求新, 极力寻找机会表现自我。优秀的广告设计者都清楚地知道, 混杂在广告群中的某一广告, 要想首先跳出来抓住观者的视线, 首要的问题就是要设法制造刺激性的画面。因为, 对广告来说, 大多数观者是被动接受信息的, 观者对于某一广告画面感兴趣的程度, 主要取决于该画面给观者刺激性的强度, 这两者是成正比的。在消费品市场上, 尤其是在一些软性商品的消费过程中, 消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力, 表现出一种以追求商品新颖为主要目的需求, 即时髦流行的消费趋向, 刺激和诱发消费者产生同步的心理欲望, 使得一般消费者在购物时特别注意商品的款式和社会流行样式, 而不太注意商品本身的实用价值和价格高低。他们追求变化, 喜逐潮流, 往往凭一时兴趣而冲动地购买商品。目前消费者在消费中出现一种相互仿效追逐时代风尚的趋势, 他们追求时尚、新颖、美观、科学的产品, 于是许多新颖的手机广告, 通过画面中唯美的色彩和人物的展示, 带动着流行趋势, 吸引了众多的追求时尚的年轻人, 达到了广告宣传的目的。

(三) 美感

追求美, 是人类普遍的心理现象, 求美心理是以追求商品美感为主的购买心理需要, 这种心理需要的核心是美观、赏心。消费者通过广告选择商品的活动实际上是将自己生命中潜在的可能性加以实现, 这意味着消费者是通过自己的选择行为来塑造自己的形象乃至整个生命。在现代生活中, 由于消费层次的不断提高, 消费意识的变化, 人们已从物质需求向心理需求转化, 消费者往往出于一种精神上的享受和追求生活的情趣而购买某种产品或服务, 这使得许多产品在销售过程中, 其精神上的功能大于实用的功能。消费者不仅追求商品本身的审美价值, 而且对商品广告的审美品位也要求较高。他们通常会因为一则创意新美的广告而去注意并买广告中所宣传的产品, 也会因为广告的粗制滥造, 缺乏品位而不知不觉地排斥其宣传的产品。因此, 一则成功的广告往往会在宣传产品美的同时, 注意自身的形象。美感是一种积极的情感体验, 追求美是人所共有的心态, 尤其是年青人, 于是, 针对人们的这种新的欲求, 观光旅游业、食品、汽车等广告都在渲染生活情趣和自然美的享受, 以激发人们精神上的向往和追求。

三、广告创意的思维因素

广告创意思维是感性的, 也是理性的。复杂的创造性思维, 具有非逻辑性、非程序性的特点。在广告创意思维的因素中, 直觉、灵感、想象与联想是最重要的思维因素, 它们通常在创意中起突破性或主导性的作用。正是由于这些作用, 广告创意思维才会呈现出神奇莫测、变化多端、丰富多彩的面貌。

(一) 广告创意的直觉

直觉人人都有, 它时常在人们的现实生活中涌现, 屡见不鲜。直觉是指判断者遵循没有意识到的前提或步骤进行的判断, 特别是那些人所不能诉诸语言的判断。直觉产生带有一定的突发性和跳跃性, 凭以往的经验、知识直接洞察或领悟到问题之精要, 并运用直觉作出判断, 驱动潜意识寻找新奇的创意亮点。许多广告作品的创意, 就是创作者依据原有的知识和经验, 综合运用各种思维能力和方法在瞬间顿悟而形成的。

(二) 广告创意的联想

联想, 是从一个事物推想到另一个事物的心理过程, 是人头脑中记忆和想象联系的纽带。由人对事物的记忆而引发出思维的联想, 记忆的许多片段通过联想形式进行衔接, 转换为新的想法。联想是广告创意思维常用的方法。在创作的过程中, 联想后的想象是记忆的提炼、升华、扩展和创造, 而不是简单的再现, 从这个过程中产生的一个设想引起另一个设想或更多的设想, 从而不断地设计创作出新的作品。

(三) 广告创意的灵感

当我们在创意活动中一筹莫展、“山重水复疑无路”时, 有时候会突然受到某种外界的刺激而得到启发, 从而茅塞顿开, 豁然开朗, 使思维产生爆发式的飞跃, 并找到创意点, 把我们带入“柳暗花明又一村”的境地, 这就是灵感。灵感具有突发性、跳跃性、不稳定性、偶然性等特征, 灵感来无影去无踪, 但是这并不意味着灵感不可捉摸、无从把握。很多成功的广告创意事例表明, 灵感的产生或出现, 都是设计师对需要解决的问题执着地思考和追求的结果。

总之, 一个高明的广告设计者知道如何构新创奇, 传达他深邃的思想, 突出个性、情趣, 在作品中传达出美妙而奇异的境界, 使作品具有幽默而隽永的情趣, 让其具有永恒的价值。

参考文献

[1][美]艾·里斯著.刘毅志译.广告攻心战略——品牌定位[M].北京:中国友谊出版社, 1991

[2]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社, 2002

[3]陈家瑞.现代实用广告设计[M].沈阳:辽宁美术出版社, 1998

[4]李巍.广告设计[M].重庆:西南师范大学出版社, 2001

[5]张惠辛.广告创意设计[M].上海:中国大百科全书出版社, 1995

[6]刘镜奇.广告设计[M].北京:高等教育出版社, 2003

几个广告创意 第11篇

夕阳古道。

一名老者坐在路边的古亭中，双手抚琴。琴声古朴低沉。

琴声突然急促起来。如潮水般向四周涌去。

半晌，弦断曲停，老者喘息不已。

烟尘中传来一个声音：“一曲肝肠断，无魔琴真是名不虚传!”

烟尘散尽，一黑衣男子抚琴大笑：“好琴!好曲!”

老者瞳孔收缩。突然大吼一声，一物从掌中飞出。

黑衣男子一抬手，那物于空中僵住，随之掉到地下。

灰尘中，赫然一只色彩斑斓的七尾蜈蚣。

老者一惊：“这就是江湖上传说的最厉害、最霸道的暗器——孔雀翎?”

“多行不义必自毙，百毒子，你还是自行了断吧!”

老者七窍流血。心有不甘地缓缓倒了下去。

[特写镜头]男子手中握一奇门兵器，对着镜头哈哈大笑：“要想杀虫不留痕，请用孔雀翎牌杀虫灵!”

夜铃电视

月黑风高。

一男子趴在电视机前大叫。

“北京国安队，加油!加油!不然夜宵不放油!”

突然，电视机荧屏变成了一片雪花。

“MD，你个破信号咋地了?”男子怒骂。

突然，一名白衣女子出现在屏幕上。

“哇，美女!”男子顿时两眼放光。

女子慢慢爬出电视机，口中发出非人声：“救救我……”

男子定睛一看，惊道：“远看是美女，近看是恐龙。地球很危险，你赶快回到你的火星上去吧!”

男子说罢，挥动手中的遥控器，女子消失。

半晌，播音员的声音响起：“各位观众，刚才一名白衣女子突然进入了球场，怀疑是闹事球迷，现已送出场外，请大家继续观看比赛……”

[画外音]夜铃电视，想看就看。

白鲨手机

一女子掏出手机，拨号。

半晌，一男声响起：“喂，谁呀?”

女子喜道：“是我呀，小强，你现在在哪儿啊?”

男子声：“我在澳大利亚的海边游泳啊，你听大海的涛声，多雄壮啊!”

手机里传来哗哗的水声。

“是在海里吗?听起来很酷呐!”

男：“那当然——啊……”

“怎么啦，小强?喂，喂，你说话呀。小强小强小强!”

手机寂静无声。

女子赶紧重新拨号，无人接听。

(画面转)一条巨大的白鲨在海面上游弋，腹中传出手机铃声。

[画外音]白鲨手机，信号畅通无阻。

大话复读机

观音：“悟空，你勾结你的义兄牛魔王，想要害你师傅性命，可有此事?”

悟空“刷”地掏出月光宝盒，随手一扔：“是又怎样?

唐僧：“月光宝盒是宝物，乱扔会污染环境的，况且它砸着小朋友。也是很不好的。明白了么，悟空?”

一根棍子打来，唐僧化作一道金光飞走。

悟空：“我抓住一只苍蝇。剖开它的肚子。拉出它的肠子，勒住它的脖子，然后它的舌头就伸了出来，我手起刀落……啊，整个世界一片安静。现在你明白我为什么要杀他了吧?”

观音：“你……”

“悟空，我说过多少次了，你怎么能够这样对观音姐姐说话呢?”(画面上看不到人，但唐僧的声音在回响)“虽然你是妖。但也算有点人性。这样你就不再是妖——当然还不能算是人，但至少也可以唤作——^、妖。”

“唐三藏，你给我滚出来，是男子汉，你就站出来，别老是这样藏藏掖掖躲躲闪闪鬼鬼祟祟的!”悟空环视四周。只有万里黄沙。

“Only you……”

“啊，我受不了了!”悟空抓狂，自尽而亡。

“Only you……”

观音皱眉，招手。一物从唐僧手中飞出，落人她的手中。(物品特写)

[画外音]复读机，选大话。

东风牌电风扇

夜，三国吴军大营。

周瑜眉头紧锁。

探子进营，单腿单手着地：“报，东南风已起!”

周瑜大喜：“按计划行事!”

徐盛、丁奉率兵至七星坛前。

丁奉：“孔明何在?”

军士：“刚才下坛去了。”

徐盛、丁奉提剑赶到江边，见孔明正立于江中一只大船船尾，忙道：“军师慢走，都督有话要说。”

孔明哈哈大笑：“上禀都督，亮先回夏口，叫他好好用兵，来日再见!”

孔明转身入船，船中赵云问道：“用兵，能胜曹兵否?”

孔明莞尔一笑：“吾有东风。”

[画外音]买电扇凉快，还是东风牌好!

论广告创意 第12篇

广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念, 或新奇的点子。广告创意属于灵感思维, 是一种纯主观的思维活动, 是意识与潜意识相互转化的过程。它贯穿在广告策划的全过程中, 是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略, 寻找一个说服目标消费者的理由, 并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作, 它是一种目的性很明确的信息创作, 通常是广告人集体智慧的结晶。因此, 它必须服从广告目标和广告策略, 在此前提之下, 展开思考与联想, 确定广告的表现方针, 如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为, 它的功能是传达信息, 目的是促进销售, 使用的手段是艺术。因此, 广告创意有自己的创意形态、创作方法, 不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手, 首先确定有没有必要说, 再确定对谁说, 继而确定说什么, 然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由, 继而讲究说服, 以促成行动。而这一理由应具有独创性, 是别人未曾使用过的。创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术, 这关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。美国广告大师大卫奥格威说:“要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子, 不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此, 广告创意的过程, 就是想出各种好点子的过程。

二、广告创意的分类

广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。

抽象创意:即是指利用抽象概念的创造性重新组合, 以表现广告的内容。

形象创意:即是通过具体形象创造性的重新组合, 以表现广告内容。这种类型的广告创意通过形象的表现来反映广告主题, 进而直观地吸引消费者。采用这种方法, 可以形象地表现广告的具体内容, 使人一目了然。但要避免的一种情况是由于过于简单化或过于形象化, 而使消费者产生反感。此外还可以分为:一是综合型:所谓综合型就是概括地把企业加以表现。如:某服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。二是暗示型:不直接表达, 用间接语暗示。例如某品牌剃须刀:“赠给你爽快的早晨”。三是一语双关型:既道出产品, 又包含另一种深意。如一家钟表店以“一表人材, 一见钟情”为广告词, 深得情侣喜爱。四是警告型:以“绝对性”词语警告消费者, 使其产生意想不到的惊讶。有一护肤霜就以“20岁以后一定需要”作为广告词。五是巧用比喻型:用巧妙的比喻使产生亲切感。如某品牌牙膏:“每天两次, 外加约会前一次”。六是反语型:利用反语, 巧妙地道出产品特色, 往往留给人更加深刻的印象。如某品牌牙刷:“一毛不拔”。七是实惠型:强调在时间或金钱方面经济实惠。“飞机的速度, 火车的价格”。如果你正要订机票, 这家航空公司当然是首选。“一倍的效果, 一半的价格”, 这样的清洁剂必然也会大受欢迎。八是感情型:用缠绵丝滑的广告词像是对消费者的内心倾诉一样。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词, 只是淡淡的一句, 却打动了很多人的心。九是韵律型:像诗歌一般的韵律, 朗朗上口。如古井贡酒:“高朋满座喜相逢, 酒逢知己古井贡”。十是幽默型:人们在看到幽默诙谐的广告时会更容易接受产品。例如脚气药水:“使双脚不再生气’”。

三、广告创意的原则

1. 独创性原则

所谓创意的独创性原则, 是指在广告创意中避免被固定思维束缚, 要敢于和善于另辟蹊径。总之一句话就是要求创意具有独特性, 是原创的。正如那句名言:“在广告业里, 与众不同就是伟大的开端, 随声附和就是失败的根源。”

2. 合理原则

案例:吹出来的名牌。

以双关语作广告要妙到观众拍案叫绝的程度对大多数人来说都会很困难, 那我们倒不如来点平实的东西, “菊花电扇--吹出来的名牌”妙在一个“吹”字, 它语意双关。是广告必须得“吹”, 但菊花电扇“吹”得不一样, 它是真正意义上让电扇不停地“吹”, 这个“吹”正说明它有质量的保证。同时, 又反讽了一些靠“吹牛”卖东西的投机商。这个“吹”, 正迎合了电扇可用“吹”来检验质量这样的客观事实。

3. 合情原则

案例:快叫你四大叔。

这则“斯达舒”广告画面上母亲要儿子去叫“四大叔”, 儿子就把“四大叔”叫来了, 这时母亲又说不是这个“四大叔”, 最后拿出一瓶“斯达舒”来。小孩们看了这则广告后估计会觉得大人好会捉弄小孩。根据广告上的情景, 母亲在叫儿子去叫“四大叔”时, 她自己就知道“斯达舒”在哪里了, 故意说这种模棱两可的话, 很明显是捉弄儿子了。广告不能违反人情, 如果一味在谐音上耍花招而忽视了人之常情, 那就只会收到相反的效果。

4. 合法原则

案例:广告做得好, 不如某某冰箱好。

这个广告被很多人说成是佳作, 但它违背了“不同质的事物不可比较”这样一个简单的道理。作者的意思要表达的是“这个广告做得很好, 但广告中宣传的那种冰箱比我在广告中说的还要好”, 也就是“好得难于用广告来表达”的意思, 但这样的意思用“广告做得好, 不如冰箱好”这十个字来表达, 就很别扭, 如同说“钢琴弹得好, 不如皮鞋好”, 奇怪的逻辑。

5. 广告创意3B原则

3B是广告表现的三要素, 是向视听者内心倾诉的重要手段。所谓3B指的就是Beauty (美女) , Baby (孩童) , Beast (动物) 。襁褓中的婴儿, 美貌如花的美女, 可爱怡人的动物, 最能吸引人们的眼球。如果能用3B作为广告的表现主题, 必能达到最大的AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, Action) 效果。

四、广告创意在广告中的作用

广告创意的作用体现在什么地方?很多人没有这个问题的答案。我们知道, 广告的任务是传播信息, 但是, 传播效果如何却是不确定的。无论从哪个角度检视, 广告创意都在传播效果这一变量中显得特别重要。广告创意不仅要有效地发送广告客户的信息, 还必须让信息的接收者乐于接受信息。只有做好这项任务, 广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务, 从消费者的角度进行思考。哈尔斯特宾思说:“广告创意者是这样一种人:他们对事实进行加工, 将其化为一种创意构思, 注入感情, 让感情打动大众, 促使大众去购买。”广告创意的作用是"打动大众, 促使大众去购买"的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。

下面是可口可乐的创意广告, 其广告创意在该广告中表现的非常出色。故事背景:魔兽时代。人物:弓箭手、战士、魔法师。画面1:镜头向下对着易拉罐的顶部缓缓拉高 (能看到明显的可乐标识) , 可乐由于震动向城墙的边缘移动。画面2:可乐被震到城墙边缘时镜头出现了分界, 杀出很多火焰魔兽伴随阵阵吼声, 耀眼的光芒遍及四处。画面3:最后可乐掉了下去, 急坠的可乐眼看即将掉进活魔的大口, 突然出现一双利爪抓住可乐 (魔龙) , 直奔夕阳飞去, 巨大的冲击波压制了部分火焰, 魔龙的力量震撼天地。画面4:镜头对准已经放着的两个可乐的冰盘, (冰盘:传说中三种力量同时放入即可激活冰盘, 释放出冰神) , 第三个呢?紧张的画面, 弓箭手的敏锐发现了魔龙爪中的第三力量可乐。魔法师用智慧吸引了魔龙, 战士勇敢的飞奔魔龙, 魔龙在挣扎中放开了爪中的可乐。弓箭手飞身而下抓住急坠的可乐, 法师用魔法抓住坠落的弓箭手的双腿。画面5:要快融化的冰山, 弓箭手根本来不及上去, 弓箭手毅然割断绳索将可乐扔了上去, 含泪的魔法师将可乐放入冰盘。画面6:镜头从冰盘上部向上拉, 闪出一道寒波, 转眼间火焰魔兽变成了冰块画面7:终于看到奇迹出现的法师如释重负, 在上升的魔龙身上, 看到了战士和弓箭手的身影。画面8:镜头拉远对着西方, 冰峰变成了可口可乐的样子, 在夕阳的照耀下, 美艳至极。掠过的魔龙, 弓箭手扔向镜头的可乐, 在镜头里旋回, 画面出现文字。

可口可乐与网络游戏两种产品的结合营销的确是一种真正意义上的创新, 并且也会得到利益上的双赢。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会, 可口可乐还是通过《魔兽世界》游戏的普及, 加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力, 更提升品牌的年轻人心中的地位。此次合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式, 结合新兴的网络平台, 在积极倡导“适度娱乐、健康生活”的网络时代全新理念下, 为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验, 以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络。这次合作也是可口可乐品牌本土化、年轻化的重要举措。

可口可乐富有创意的广告是使其能够在世界饮料市场能够稳坐第一把交椅的重要因素之一。完成广告策划之后, 广告活动就进入了拼创意的阶段。此时, 要考虑的是如何巧妙地运用艺术语言表达广告主题的问题。一个成功的广告方案首先来自技惊四座的创意。创意更能引起消费者注意, 是激发消费者购买欲望的驱动力。广告创意在这个市场中就好像是一个舞者带着脚镣在舞台上跳舞。如何既带着脚镣跳舞, 又开辟出一个只属于自己的独特的舞蹈空间, 那才是广告设计的高手。正如美国广告大师大卫奥格威说的那句:要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的商品, 非要有很好的点子不可这个点子即指创意。

摘要：创意是广告的灵魂, 一个成功的广告首先来自技惊四座的创意。创意更能引起消费者注意, 激发消费者的购买欲望, 同时也能更好的宣传品牌形象。现代传播学和市场营销理论的发展, 赋予了广告创作科学的内涵和新的活力, 使得现代广告创意策略得到丰富的发展。可口可乐广告的成功说明正确的广告创意程序应从商品、市场、目标消费者入手, 遵循广告创意要合理、合情、合法、独创性与3B原则, 将抽象创意和形象创意两种形式相融合, 寻找一个说服目标消费者的理由, 并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。

关键词：广告创意,创意分类,创意原则,广告作用

参考文献

[1]汪涛.广告学[M].湖北:武汉大学出版社, 1998-10