茶饮料市场现状

茶饮料市场现状（精选7篇）

茶饮料市场现状 第1篇

关键词：茶饮料,市场挑战者,竞争战略

1 引言

茶饮料行业近年来市场迅速增长, 各种类型的茶饮料都在不断丰富, 琳琅满目的产品使消费者挑花了眼, 电视上充斥的茶饮料广告也让观众看花了眼。大众普遍对茶饮料市场的前景非常乐观, 因此仍然有许多大型食品企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。然而, 目前茶饮料市场却被康师傅与统一两大巨头垄断着, 后来的市场挑战者该如何抢占茶饮料市场已经成为一道摆在这些企业面前的难题。

2 我国茶饮料行业市场现状分析

2.1 茶饮料行业发展概况

我国茶饮料市场起步于1993年, 河北旭日集团1994年推出的旭日升冰茶以全新的茶饮概念一炮而红, 到2000年旭日升的品牌价值就达到了160亿。这样的成就吸引了许多大型的食品企业纷纷借助自己积累的竞争优势进军茶饮料产业, 在2001年茶饮料行业进入了快速发展时期。到目前为止十几年间茶饮料的产量达到了平均200%的年增长速度。同时, 市场对茶饮料的消费能力也达到了年均30%的增长速度。

2010年为止, 生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家, 有近50个产品种类, 市场品牌达到100多个。茶饮料在我国饮料消费市场中的份额不断扩大, 已经超过了果汁饮料, 并大有赶超碳酸饮料的趋势。

虽然经过了将近20年的快速发展, 但是市场对茶饮料行业的发展前景仍然是非常乐观的。有专家表示, 我国目前人均年饮用茶饮料为0.4升, 但与欧美日等国家相比, 只有他们的几分之一, 茶饮料在我国市场上应当还有50倍以上的成长空间。

快速增长的茶饮料市场吸引了众多的企业, 许多大型企业以自己的资金优势不惜重金打入茶饮料市场, 而一些小企业也想要利用自己的竞争优势在茶饮料市场分一杯羹, 茶饮料行业的竞争状况不断升级。

2.2 茶饮料行业竞争状况

2.2.1 产品竞争分析

茶饮料品种可以分为三类:纯茶饮料、调味茶饮料和含汽茶饮料。目前占据市场最大份额的是调味茶饮料, 康师傅、统一等厂家推出的红茶、绿茶等都是属于调味茶饮料。含汽茶饮料在茶饮料刚开始发展的时候占据着统治地位, 但是目前来看市场份额并不大。而无任何添加剂的纯茶型饮料比较少, 可口可乐与雀巢联手推出的“原叶”属于此类饮料。从市场发展前景看, 随着调味茶饮料之战越来越激烈, 纯茶饮料势必会凭借其天然、健康的卖点成为下一个增长点。

目前市场上茶饮料价格大部分在3元左右, 不同企业之间茶饮料价格相差比较小, 但随着越来越多的企业进军茶饮料市场, 茶饮料市场的竞争将会越来越激烈, 企业之间打起价格战的可能还是有的。

2.2.2 品牌竞争分析

目前市面上的茶饮料品牌共有15种之多, 每个品牌下又包括多种不同口味的茶饮料。根据某调研机构的调研结果, 康师傅在茶饮料市场品牌占有率为48.6%, 统一为34.5%, 二者占据了茶饮料80%以上的市场份额, 其余的13个品牌则瓜分剩余的不到20%的市场份额。

康师傅依靠其雄厚的财力在产品创新及品牌经营上都下足了功夫。康师傅每年都有新产品的推出, 虽然每年都只推出一两种新品, 但对每一种新品都花费巨资进行宣传与广告投入;统一除了同样进行强大的电视广告宣传外, 还凭借其强大的分销体系占据了巨大的市场。另外, 茶饮料行业的后起之秀娃哈哈茶饮料虽然市场份额比不上康师傅、统一, 但在上市后凭借其广告宣传及产品创新也一直保持着良好的业绩。此外, 推出茶饮料的公司还包括可口可乐、雀巢、今麦郎、三得利、百事、达利园等, 同时另有王老吉、和其正等凉茶品牌来抢占茶饮料市场, 足以见得茶饮料企业的竞争将越来越激烈。

茶饮料市场巨大的增长潜力吸引越来越多的企业进入这个市场, 但是在这个市场中康师傅、统一两巨头始终占据着垄断地位。这使得众多大有来头的企业作为市场挑战者进退两难, 到底该如何突围, 本文认为我们必须首先对茶饮料行业生命周期及市场挑战者其自身所处的环境进行分析, 才能选择最合适的战略, 逐步提高市场占有率, 打破茶饮料市场的二元垄断局面。

3 茶饮料产业生命周期分析

3.1 茶饮料产业所处生命周期阶段分析

一个行业的发展往往要遵从某种生命周期, 从初始引入, 到快速增长、成熟稳定, 以及衰退消亡。在不同的生命周期阶段, 产业发展具有不同的特点, 企业需要制定适合的战略来适应产业生命周期的不同阶段。茶饮料产业生命周期示意图如下图所示。

在茶饮料产业的引入期, 茶饮料销售增长缓慢, 生产茶饮料的企业规模比较小, 竞争者比较少。

在茶饮料产业的增长期, 市场渗透迅速增强, 生产茶饮料的企业不断增多, 茶饮料分支品种也不断增多, 各项产业标准开始实施, 茶饮料的产品设计、质量和可靠性都不断增强, 这也是茶饮料企业利润大量增加的时期。

在茶饮料产业的成熟期, 价格竞争趋于增强, 弱势企业不断被淘汰, 企业为了维持产品地位, 营销费用日益增加, 利润稳定或下降。

在茶饮料产业的衰退期, 产品差异化程度越来越小, 产业出现产能过剩, 销售下降利润也下降。

根据以上分析, 茶饮料产业目前处在增长期。以2003年为基准, 茶饮料行业工业增加值在2004-2008年间复合增长率为20.4%, 高于同一时期中国GDP17.2%的名义复合增长率, 这就表明茶饮料行业正处于生命周期的增长阶段。同时, 《茶饮料国家标准》已由国家标准化委员会颁布并在2008年11月1日开始正式实施, 这表明行业发展已经进入规范化阶段。同时, 生产茶饮料的企业也不断增多, 茶饮料分支品种不断丰富。

3.2 增长期茶饮料生产企业竞争策略选择

在产业增长期, 面对高的产业增长速度和越来越规范的竞争环境, 企业必须抓住增长机遇, 不断提高茶饮料销量。在此阶段, 茶饮料企业的竞争策略选择主要包括以下几个方面:

3.2.1 改进茶饮料的质量和增加新口味的茶饮料

在增长期改进茶饮料的质量不仅会使生产企业本身受益, 而且会带动整个茶饮料市场的可持续健康发展。

茶饮料的主要消费群是青年, 而口味是影响青年选择茶饮料品种时的重要因素, 同时, 青年人都喜欢尝试新的东西, 因此, 企业应该加强对青年口味特点的分析及加大研发力度, 不断推出符合青年人口味新产品, 增大市场占有率。例如, 康师傅、统一、娃哈哈每年都在积极推出新口味的茶饮料, 从而满足更多消费者的需求。

3.2.2 企业进入新的细分市场

在增长期, 市场并没有饱和, 许多消费者的个性化需求并没有被满足。比如针对特定性别、特定地域或者特定年龄群的细分市场还有待于开发。目前, 市场上的茶饮料很多都定位于青年人, 而对于适合其他年龄层及特征的消费者的茶饮料还不多, 因此, 企业还有很大的细分市场选择空间。

3.2.3 企业开拓新的分销渠道

对茶饮料企业来说, 在增长期最重要的就是企业的分销渠道, 企业必须让消费者在看到广告后能够在触手可得的地方买到想要的产品。例如, 统一就具有强大的分销体系, 它的成功与其分销系统的完善是密不可分的。统一在全国有100多个营业所, 每家都有上百号人, 每个营业所主要针对大的卖场、超市, 而经销商则负责小的终端。密织的分销网络使得统一真正做到了就出现在您的家门口。

3.2.4 适当的降价

虽然茶饮料的平均价格并不高, 但是企业如果进行适当的降价必然会带来销售量的增加。如康师傅在2009年及2010年推出的“买一送一”活动, 虽然不是明明白白地降价, 但是其高的中奖率相当于在变相地降价, 不可否认的是这个活动非常成功, 以至于统一等其他茶饮料企业也开始纷纷模仿。

4 茶饮料行业市场挑战者SWOT分析

所谓市场挑战者是指市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。茶饮料市场的领先者是康师傅、统一, 本文所定义的市场挑战者是指某些大型食品饮料类企业, 其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位, 而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场并已经在茶饮料市场占据了一定的市场份额。如娃哈哈、达利园、今麦郎、可口可乐、雀巢等。市场挑战者相比于市场领先者所面临的市场机遇、威胁及其本身所具有的优劣势分析如下:

4.1 市场机遇

4.1.1 茶饮料产业正在高速发展

茶饮料产业市场潜力巨大, 市场挑战者有足够的成长空间。正如文章开头所述, 茶饮料市场平均30%的年均增长率是任何一两个品牌都无法满足的, 因此就留给了市场挑战者一定的发展空间。同时, 现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的竞争介入被打破, 二者的市场份额应该会下降到一个更合理的水平。

4.1.2 许多细分市场还未被开发

虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多, 包括红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉清茶等, 但是不论是康师傅还是统一, 纷纷将这些茶定位于年轻的消费者, 而对于其他的细分市场似乎还没有企业深入进行开发。这些未开发的领域不论从年龄、性别还是消费者心理特点来分都是潜力巨大的市场。

4.2 市场威胁

总共占据茶饮料市场80%以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。其不论在资金实力、顾客品牌忠诚度还是营销策略上都具有相对的竞争优势, 使得这些市场挑战者大有无从突破的感觉。

4.3 具有的优势

4.3.1 具有一定的资金实力

这些企业在自己以前经营的食品饮料产品行业中都具有一定的竞争优势, 产品销售比较成功, 因此资金相对比较充裕。例如, 今麦郎最为大众了解的是其方便面, 今麦郎在方便面市场上居于相对领先地位, 销售收入可观, 企业资金实力雄厚。在茶饮料巨大的市场潜力面前, 今麦郎也不惜重金进入茶饮料市场, 其专门请到了著名影星舒淇来为其红茶代言, 可见今麦郎进军茶饮料市场的决心。

4.3.2 拥有现成的分销渠道

茶饮料行业的市场挑战者本身就具有自己一套的分销体系, 在原有的分销体系上再销售自己生产的茶饮料比重新开拓分销渠道容易很多, 因此企业也省去许多的渠道建设资金。

4.3.3 有一定的企业知名度

此类企业大都具有很高的知名度, 其知名度从某种意义上说, 既有有利的一面也有不利的一面。高的知名度使企业很容易就能借已有的知名度打响新推出的茶饮料, 但是在品牌延伸的过程中, 也有可能存在一定的危险, 可能消费者不相信会做方便面的企业也能卖好茶饮料。

4.3.4 有成熟的企业管理模式

这些企业大都是在各自领域都被证明是成功的企业, 因此其在企业经营管理各方面都比较成熟, 尤其是在营销管理上都有自己成熟的营销体系, 因此更有利于其更好地进军茶饮料市场。

4.4 存在的劣势

4.4.1 进入茶饮料行业的时间比较晚

作为市场挑战者, 这些企业进入茶饮料市场的时间相对比较晚, 而康师傅、统一则是早在20世纪90年代后期就开始逐步进入茶饮料市场。因此, 这些市场挑战者企业大都没有抓住茶饮料发展的先机。

4.4.2 品牌延伸存在潜在的威胁

将一个成功的品牌延伸到一种新的产品上可以利用既有的品牌知名度迅速提升新品的知名度, 但同时也品牌延伸也具有一定的潜在威胁。品牌个性会被稀释, 一个成功的品牌其在消费者的心目中往往就代表了特定的产品, 如果进行品牌延伸则有可能导致原有品牌形象的模糊和混淆, 可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度。品牌形象容易受到侵蚀, 如果品牌延伸后的新品失败, 那么可能会牵一发而动全身对原有的产品形象产生破坏作用, 从而使企业整体品牌受到损害。

5 市场挑战者竞争战略选择与分析

根据本文对茶饮料行业生命周期的分析及对市场挑战者所面临环境的SWOT分析, 本文认为, 作为市场挑战者的企业要想在二元垄断的茶饮料市场出人头地必须采取迂回的竞争战略, 避免与康师傅、统一的正面冲突, 并寻找其弱点所在进行攻击突破。

5.1 差异化战略

差异化是指企业所提供的价值的独特性, 并且得到消费者的认可。针对茶饮料市场的特点, 市场挑战者可以从茶饮料的实用功能、心理功能及社会功能三方面来进行差异化设计, 走与康师傅、统一不同却具有市场潜力的道路。

从茶饮料的实用功能来说, 企业必须创新茶饮料的口味, 并提供更健康的茶饮料。茶饮料基本的实用功能主要体现在解渴、好喝、健康, 其中解渴功能是最基本的, 而好喝与健康则可能因人而已。没有人能保证康师傅与统一的茶饮料就是最好喝最健康的, 因此, 针对茶饮料好喝与健康的功能需求, 企业应该加大研发力度, 研制口感更好, 更具保健效果的茶饮料。

从茶饮料的心理功能来说, 企业必须开发茶饮料新的诉求点。目前康师傅、统一纷纷将茶饮料定位于年轻一代, 其诉求点都是年轻、时尚、讲究个性。康师傅、统一目前显然已经在这样的诉求下赢得了大部分的市场, 因此企业必须另辟蹊径, 寻找新的诉求点与增长点, 否则再在此诉求点下投资是收效甚微的。

从茶饮料的社会功能来说, 企业可以创造茶饮料的社会功能。茶饮料市场尚处在成长阶段, 到目前为止尚没有一款茶饮料能够代表一定的社会地位, 企业也可从此入手, 打造茶饮料的社会属性, 将消费者对茶饮料的需求转换成一种心理归属感。

5.2 目标集中战略

目标集中战略指企业主攻某个特定顾客群、产品系列或者某个特定区域市场。比如康师傅与统一就主要攻取年轻人的市场。因此, 这些市场挑战者完全可以寻找一个自己擅长的顾客群或者主打某个产品系列, 先将自己最有优势的目标点做到最后, 再求取以后更进一步的发展。

5.3 蓝海战略

所谓蓝海战略是指开辟尚未有人占领的全新市场空间, 远离现有的红海市场。企业可以通过对茶饮料行业进行价值曲线图分析及四种价值杠杆分析来发现茶饮料行业中还存在的蓝海区域。比如, 对于茶饮料行业来说, 含汽茶饮料与调味茶饮料似乎已经成为红海, 那么纯茶饮料是否是一片蓝海, 就需要企业来进行全面的分析, 决定是否对其进行开发。

5.4 战略联盟

战略联盟在茶饮料行业最具代表性的就是可口可乐与雀巢推出的“雀巢冰爽茶”。虽然可口可乐从1998年就开始进军茶饮料市场, 但是十几年来其推出的茶饮料大多以失败收场, 这款“雀巢冰爽茶”目前市场前景也不太乐观。但是, 本文认为进行战略联盟发挥彼此的优势始终是一个比较理性的选择。这需要企业认真研究自己的优劣势, 从而发现自身需要与具有什么样优势的企业进行战略联盟, 优势互补才能取得最大的成功。

总之, 作为茶饮料行业的市场挑战者, 这些企业的茶饮料品牌都是延伸品牌, 要想争睹康师傅与统一的市场份额, 企业必须知己知彼, 攻击对方的弱点才有可能取得胜利。

参考文献

[1]马浩.战略管理学精要[M].北京:北京大学出版社, 2008.

[2]张军.茶饮料品牌兴衰启示录[J].企业家天地, 2008, (10) .

[3]胡婧.茶饮料市场现状浅析[J].中国质量与品牌, 2006, (5) .

[4]艾.里斯, 张云.中国茶饮料的竞争之道[J].销售与市场, 2009, (8) .

[5]陈冠, 潘天梅.让90后首选茶饮料——茶饮料争抢青年饮料市场调研报告[J].中国营销, 2009, (6) .

[6]靳茂.茶饮料市场前景广阔[J].中国经贸, 2008, (9) .

茶饮料市场调查分析 第2篇

一、背景资料

中国饮料市场潜力巨大,从 2005~2010年以年均10%的速度增长,至2010年产量达到3700万吨,预计2012年将达到5000万吨。2008年中国饮料产量达到3000万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。据统计,10年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

二、市场饮料分析

随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从1998年的361亿元增长到2010年的1000亿元。软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2008年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。

三、茶饮料的功效

茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。

四、几大茶饮料品牌分析

在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:康师傅,统一,王老吉,立顿等品牌。

康师傅:致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破。统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。

王老吉：主打养生牌。独门秘方以及良好的公益形象是优势

五、茶饮料口味分析。

从发展趋势上来看,我认为,今后我国茶饮料市场将会出现几个重点:一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为我国是一个喝绿茶的大国,而且茶饮料本来就是以健康为卖点,而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定;二是保健茶的发展空间巨大,茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用;三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力大有可挖。

六、常喝茶饮料人群分析

根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。

饮料机械将随饮料市场火热走销市场 第3篇

我国饮料工业与其他发达国家相比,起步较晚。但,随着我国不断发展,近些年来饮料工业发展十分迅速。据相关数据显示,在我国,生产果汁厂家大大小小算上约有6000家,目前具有一定规模的饮料企业有1000多家,拥有职工20万余人,年销售收入600多亿元,年创利税60多亿元。全国饮料总产量保持持续稳定增长,1980年年产不足30万吨,1990年猛增到330万吨,到2000年为1490万吨,20年增长50多倍,平均年增长速度为21.8%。进入新世纪的2001年达1670万吨,又比2000年增长11.94%,继续保持两位数以上的增长速度,是食品工业中发展最快的行业之一。从这些数据可以看出,随着饮料市场发展,饮料设备的需求也将有了一个好的发展空间。

我国的饮料工业迅速的发展,产量迅猛增长,品种也迅速增多,为了满足中小型企业和大型生产饮料企业,饮料机械厂家针对不同企业,研究适合饮料生产厂家的设备。饮料加工机械分前处理机械、后处理机械、包装机械、装箱码垛机械等,主要有:清洗机械、分级(筛选)机械、粉碎机械、打浆机、榨汁机、分离机械、均质机械、过滤机械、浓缩机械、热交换机械、水处理设备、汽水混合机、提香机、杀菌机械、灌装设备、装箱码垛设备以及冷饮成套设备等。

由于中小型企业,资金不足,企业一般采用“小型饮料生产线”,可有效降低饮料企业的投资成本、促进饮料工业的发展。小型饮料生产线由于价格适中、顺应消费潮流,因此,十分适合中小型饮料企业使用,将具有十分广阔的市场空间。

茶饮料市场现状 第4篇

一、可口可乐公司茶饮料产品营销现状

1. 市场定位

可口可乐公司在1998年上市了“天与地茶”采用品种是乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶, 适合现代生活的年轻人品尝, 曾经还推出乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶三种品种, 主要是有糖和低糖两种口味, 茶味非常甘甜, 在解渴的同时, 还可以给人们带来时尚舒适的感觉, 符合时代发展潮流, 得到了人们的一致赞同;在1999年上市了“岚风茶”品种是日式蜂蜜茶, 主要适合成功和年轻的女性饮用, 是年轻女性追求生活的最好体现, 让很多年轻女性都在疯狂购买和享用;在1999年还上市了“阳光茶”品种是冰爽果茶系列, 适合青春阳光新一代饮用, 在香港地区影响了一代人, 可以成为可口可乐公司的主力军, 此产品将清香茶和水果实现了巧妙融合, 给人们带来不一样的酸甜滋味, 具有红茶、绿茶、柠檬茶和梅子味等多种口味;在2002年的时候, 上市了“雀巢冰爽茶”品种是西式冰爽茶, 适合16到29岁在西方生活的现代人;在2004年上市了“茶研工坊”品种是“清本”和“清妍”, 适合追求味道和时尚的年轻人, 并且在当时还建立了一个合作公司, 让西方人宣传广告, 投入了大量研发成本, 在两年精心研究中, 推出了“茶研工坊”, 加入了金银花、罗汉果、菊花、蜂蜜、红枣和玫瑰成分;在2006年的时候, 上市了“健康工坊”品种是美丽枣和清凉源, 适合追求健康、滋润养颜的女性, 此饮品结合了中华智慧, 主要选择自然界中的花果和根叶进行研发, 利用先进工艺制作形成。

2. 定价及价格链模式

可口可乐公司中的天与地茶和岚风茶都是高价策略, 雀巢茶和茶研工坊走的是中间路线, 健康工房是凉茶系列, 始终走高价策略。从价格链上分析, 批发渠道和小店获得的毛利空间非常有限。

3. 营销渠道

(1) 营销渠道的划分

营销渠道可以按照生产产品与流通环节, 划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道将生产中间商环节省略, 直接供给消费者, 是市场营销的主要方式, 很多大型设备都利用直接分销的形式进行。例如, 安利化妆品。间接渠道是生产商利用中间环节销售给顾客。间接渠道经常适用于食品等生产销售。

(2) 可口可乐公司渠道的定义

首先可以根据消费者行为的类型, 将其定义为相同类型的客户渠道;根据消费者行为的不同, 可以将消费者定义为不同消费场所。与很多企业不一致的是, 可口可乐公司进行渠道定义的时候, 主要从消费者角度进行定义, 首先对各种消费者的消费行为进行分析, 其次, 对不同类型消费者的方式进行分类和统计;最后, 根据消费者方式的不同, 划分出适合发展的消费渠道, 所以, 可口可乐公司的消费渠道主要以“消费者行为”作为标准。为了争取的划分出销售渠道, 可口可乐公司还必须遵循一定的原则, 从消费动机、地理位置、进货渠道等多个方向进行考虑。

(3) 渠道划分

经过详细的分析之后, 可口可乐公司将消费市场的渠道主要划分为9个大渠道, 28个次要渠道和55个子渠道。主渠道主要由一些杂货购物、饮食、娱乐休闲、住宿等组成。次渠道主要由电影院、超级市场、便利店、加油站、食品店、快餐店等组成。子渠道主要由小型独立超市、窗口式杂货店、网吧、小学中学、工厂批发厂等组成。

(4) 可口可乐现阶段渠道营销模式

虽然可口可乐公司在市场营销渠道进行了合理划分, 但是茶饮料方面的营销, 依然采取MT渠道, 费用支出占到一半以上, 总销售量在45%左右。很多卖场都是利用特卖和推头等形式向顾客进行宣传, 由业务部门根据预算制定的活动情况进行销售。

二、利用市场营销理论对茶饮料产品营销方案重新设计的思路

1. 顾客为导向

现代市场体系必须将顾客作为产品的第一要素, 让产品营销实现无差异化运行。满足顾客需求的时候, 主要从显现需求和潜在需求出发。显现需求要求人们必须迎合市场发展, 潜在需求要求必须满足市场。企业人员进行营销设计的时候, 首先需要了解顾客的需求, 然后根据顾客需求做好合理的产品营销战略。需求决定市场, 市场影响需求。在市场竞争激烈的趋势下, 可口可乐公司要想取得发展, 就必须从实际考虑和研究顾客需求, 让顾客自主进行购买, 让企业处于不败之地。所以, 企业在发展的时候, 不仅仅要在产品的研发生仔细研究, 还必须从社会认知、生活品味等多个方向出发, 满足多层人士的需求, 快速的打开消费市场, 围绕顾客去生产产品。

2. 定价和价格链系统设计

4C理论经常对顾客的成本进行考虑。根据市场化营销模式可以发现, 进行定价和价格链设计的时候, 必须对消费者进行分析, 根据消费认知对价格产品进行定价, 定价的重点不应该是考虑卖方的成本, 而是在价值认知上, 形成正确的感知。所以, 成本的计算并不是对生产产品产生的成本进行计算, 还应该根据消费者的所需来投入成本, 而且成本并不是单纯的金钱支出, 还应该从生产商品的时间、购买距离、竞争状况等多个环节分析, 深入了解消费者需求之后制定价格。

(1) 定价和价格链设计的原则

第一, 终端价格优势原则。在对竞争者包装容量了解之后, 以500毫升为主, 保证可口可乐茶饮料在终端截割上占据优势地位。第二, 渠道优势。可以对批发渠道和GT渠道进行比较, 保证这两个主要渠道获得的竞争利润要比同行利润大, 用利润优势刺激皮发生, 促进货物销售。第三, 可操作性原则。可操作性原则着重价格体系的平衡和操作的实施, 一方面给客户和消费者留有一定的利润, 另一方面, 严格管理市场中的跨渠道串货现象。

(2) 定价和价格链设计

经过市场调查发现, 原本500ml的可口可乐茶饮料新品销售价格在2.4块钱每瓶, 但是很多小店渠道将其买成3元。终端价格的控制是保证消费者利益, 让消费者购买满意茶饮料的关键, 只有让客户在毛利上得到更多的价格优惠, 才能提高分销的效率。可口可乐公司应该对其引起重视, 推动茶饮料销量的变化。

3. 渠道营销设计

合理的渠道营销设计, 不仅可以保证市场和终端的动态平衡, 还可以根据市场的变化情况, 充分调动各个渠道成员工作的积极性, 让员工根据市场适当调整发展方式, 保证营销结构设计的完整。

首先, 在渠道调节方面, 根据区域流通和用户的饮食生活习惯, 改进区域流动作业结构, 保证区域结构的动态平衡。现阶段, 流通作业依然处于不断的发展和变化中, 很多小型传统渠道已经发生衰退, 一些大型的加盟和集约化流动方式正在兴起, 于此同时, 一些专业化物流行业也取得了快速发展。因此必须从传统的渠道模式中跳出来, 利用经济社会发展中, 比较先进的方式改进渠道, 可以从商场、超市、小店、学校、网吧等多种渠道间覆盖, 保证消费者在任何地方都可以买到自己中意的产品。其次, 对一些大型城市, 例如上海、北京、广州等进行密集布点, 将市场中竞争对手驱除出去, 建立市场的长久发展模式。最后, 可以实施一些信用防火策略, 用激烈政策打破竞争对手的防线, 实现主导市场的目的。

三、可口可乐公司茶饮料产品营销方案实施和评估

1. 实施计划

“实践是鉴别真理的唯一标准。”产品营销方案的好坏只有通过实施才能检验出来。进行实施的时候, 设计的内容的项目非常多, 经常存在人才选择、沟通培训、方案实施的进度、执行监督效果等等。经过对可口可乐公司茶产品的各项组织部门和相关工作单位的了解发现, 需要从以下几方面制定实施计划:

第一, 集团市场的早期培训状况;第二, 上市产品的市场育人准备;第三, 上市后建立品牌知名度的方式;第四, 上市后吸引消费者注意力应该采取的形式;第五, 方案实际运行的效果和评估;第六, 方案的实际运作效果;第七, 方案的跟踪和继续调查。

2. 实施方案

(1) 产品上市前期

首先, 业务目标:实现全国500万家的销售点, 让主要渠道的分销率达到65%以上, 陈列20万了销售点。品牌目标:由于产品上市前期主要进行内部市场策略分析和沟通, 业务销售队伍必须调动起销售激情, 对上市产品满怀希望;在市场环境中, 利用一些方式, 吸引公众的好奇心, 让新产品产生一定的媒体效应, 为产品的销售鉴定基础。

(2) 上市初期

业务目标实现500万箱, 获得30%的客户活跃度, 实施5000万份体验赠饮活动。品牌目标:让顾客得到全新体验;利用媒体展示销售形象, 让客户形成品牌认知, 建立市场知名度。

(3) 持续活动阶段

主要目标:销售额超过2000万箱, 营业额达到份额的5%。品牌目标:让产品的知名度达到50%;得到30%顾客的喜爱。利用各种活动, 提升品牌知名度, 增加产品销售业绩。

3. 实施评估

产品营销方案是否可以取得成功, 主要从内外部两种评估手段进行判断。内部评估主要对企业营销技术的达成、投资和回报的利率等进行评估。而外部评估主要从第三方提供的市场营销占有率、顾客的喜爱程度、铺货率、品牌知名度等方面进行评估, 评估是实施产品营销的主要方法, 合理化的进展评估可以及时的分析营销中存在的缺陷, 提高营销方案的完善度。经过评估发现, 消费者对茶消费的喜爱已经得到了很大提升, 与竞争的康师傅品牌差距了发生了明显变化, 由此可见, 实施产品营销时候, 对可口可乐公司茶饮料的发展具有重要影响。如下表所示。

四、结束语

本文主要对可口可乐公司茶饮料的产品营销现状进行了分析, 然后根据可口可乐公司的发展现状, 制定出了营销方案。企业在发展的过程中, 必须对企业的内外部环境进展整合, 在主流茶市场上, 要建立比较完善的产品价格链, 制定出符合市场发展的整体营销模式。虽然本文的分析对可口可乐公司的发展提供了很大帮助, 但是在设计和实施中依然存在一些不足, 所以在采用的时候, 依然需要灵活变通, 希望本文的分析可以为可口可乐公司的发展提供借鉴。

摘要：根据可口可乐在市场中的发展现状来看, 茶饮料产品的营销模式, 已经成为影响可口可乐公司长远发展的主要因素, 因此, 必须及时改进茶饮料市场经营模式。本文主要结合可口可乐茶饮料的发展状况, 对该公司实施的茶饮料产品的经营模式进行详细分析, 利用市场学理论和营销方法, 对茶饮料的现状和趋势进行分析, 制定了详细的实施步骤和评估标准, 希望本文的研究, 可以为可口可乐公司茶饮料产品的市场营销方案设计提供借鉴。

关键词：可口可乐,市场营销,方案设计,实施

参考文献

[1]赵放.可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理研究[J].吉林大学, 2014, (06) .

茶饮料市场现状 第5篇

2014年中国茶饮料包装市场发展前景

智研数据研究中心网讯：

内容提要：马口铁三片罐国内大多数茶饮料生产厂家都建了三片罐生产线，规格为320、350、385ｍｌ等。

从某种意义上而言，茶是一种高尚饮品，又是一种高科技产品。这是由于茶的功能和茶饮料本身的工艺要求所决定了的。作为一种天然的保健饮品，近年来在国际市场日渐走红，现代科技已攻破茶饮料生产技术中诸多难题，而包装和保藏就成为生产厂家必须十分重视的关键。

茶饮料包装是吸引消费者购买和保证饮料品质的重要环节。随着科学技术的不断进步，更由于人工工资的不断上涨，一些食品包装机械陆续应用于茶饮料包装中，一些茶饮料专用包装机械也相继问世，应用于生产。

据统计，全世界已在使用的茶饮料包装有（1）玻璃瓶、（2）金属易拉罐、（3）纸铝塑复合砖型利乐包、（4）聚酯瓶（PET，PEN）等。而国内主要是金属三片罐、利乐包和聚酯瓶（PET）。以下就目前使用三种包装之利弊作一分析：

马口铁三片罐国内大多数茶饮料生产厂家都建了三片罐生产线，规格为320、350、385ｍｌ等。金属罐的优点是加工适应性强，损耗小，阻隔性优良、包装印刷色彩鲜艳，但成本偏高，灌装茶对内涂膜要求更为严格。这类茶饮料的质量问题大多因内涂不均匀而引起。环保处理也比较困难。加之由于资源、市场和资金、技术条件等限制，国家产业政策尚不允许大量推广。但三片罐在大中城市仍有一定需求。

果汁、饮料市场分析报告　 第6篇

国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：

第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌

早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。

第二阶段（ 2001 年）统一独占市场

在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。

第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一

统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。

二、 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一） 整体竞争格局分析：

1 ． 存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

2 ． 两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。

3 ．竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

（二）市场竞争深度分析

1 ． 消费群体各有特色

因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 " 鲜橙多 " ， " 真鲜橙 " 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。

2 ． 呈现区域市场特点

从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。

3 ．主要消费群生活态度分析

我们选择了 11 条生活形态用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， " 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 " 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。

三、主要品牌竞争手段分析：

1 ．统一 竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

2 ．康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" 。康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

3 ．露露 意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

4 ．维他 面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

四、果汁饮料市场未来发展走势

近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。

这个夏天，饮料市场“不太冷” 第7篇

在方便面行业，康师傅与统一已经爆发了买方便面送火腿肠大战，使得火腿肠企业坐收渔翁之利。在饮料市场，双方的竞争更为激烈

不似本土企业的彪悍，跨国饮料巨头在中国市场走的是实用主义路线

大咖互掐

中国饮料市场的同质化竞争，使得行业巨头之间火药味十足。加多宝与王老吉、康师傅与统一等老冤家们的战争仍在继续，甚至从相互揭短进化到贴身肉搏。推出新品或者加大广告营销均是夺取市场的重要手段，这些都是双方的“明争”，巨头之间围绕渠道之间的争夺则更为隐蔽，为了进行排他销售，巨头不惜贴钱让对方产品下架。

老大老二打架 老三受伤严重

近年来，凉茶市场一直保持良好的增长势头，即使是在去年消费总体放缓的背景下，凉茶零售市场仍保持两位数增长。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的销售统计结果显示，2013年凉茶零售市场整体增长了17.8%。

与此同时，凉茶市场将越来越集中化，很快进入寡头时代。加多宝和王老吉竞争的白热化，使得凉茶市场彻底成为这两家企业的舞台，“凉茶市场已经被加多宝和王老吉垄断，短期内后来者很难有机会”，李志起表示，凉茶的定价权已经被加多宝、王老吉两家掌控。

“老大老二打架，老三受伤很严重。王老吉PK加多宝，和其正却受伤了。”朱丹蓬这样形容王老吉和加多宝贴身肉搏对整个行业的影响。朱丹蓬表示，两大凉茶巨头已经将战役转移到对餐饮渠道的争夺上，这也使得其他凉茶品牌生存空间进一步被挤压。

今年以来，王老吉大健康宣布将在北京成立北方总部，首期投入10亿元，届时将形成“南北双核”的局面，这一举动被认为是直接叫板将总部迁至北京的加多宝。加多宝回应表示，加多宝位于广东清远的工厂在4月启动了奠基仪式，“清远厂的建立，将极大地满足广东人民对凉茶的需求，有利于加多宝凉茶在广东地区的发展”。

康师傅和统一 “互黑互掐”火气大

康师傅和统一，这对儿老冤家每年都会爆发大战，今年双方的“互黑”举动进一步升级。

在5月20日的康师傅业绩说明会上，康师傅掌门人魏应州突然喊话“老二不听话”，所以要趁他们现时最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬’为止”。而统一则在更早前的财报说明会上率先叫板康师傅，统一掌门人罗智先一改过去避谈竞争对手的温和态度，多次以“那位同学”暗指康师傅，提出批评。他说，“那位同学”火气还是很大，紧盯统一，虽然预期2014年“同学”会战得更凶，但统一绝对“挺得住”。

同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方的营销招数贴身肉搏，甚至以相互揭短的手法、争相压价的“自残”行为一分高下，尽管双方都指出如此的行业内耗会对自身利润产生影响，但是这两家同样以方便面和饮料为主业的企业依然势同水火。

在方便面行业，康师傅与统一已经爆发了买方便面送火腿肠大战，使得火腿肠企业坐收渔翁之利。在饮料市场，双方的竞争更为激烈。中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，康师傅与统一在方便面业务遭遇发展瓶颈，所以两者更需要在饮料行业有所作为。

“统一一贯善于以推新品来抢市场。康师傅在饮料市场的龙头企业稳固，其更倾向于以增加广告力度来赢得消费者的持续购买。康师傅的广告力度空前，几乎每一口味的饮品均会聘请名人来拍摄广告。”中投顾问食品行业研究员简爱华指出。

朱丹蓬则表示，康师傅与统一的恶性竞争由来已久，双方已经从明争演变为暗斗，除了各种促销外，双方的排他销售愈演愈烈。2012年康师傅被曝出施行“排统计划”，不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用，欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。随着双方在饮料市场的战争升级，排他销售同样向饮料市场全渠道蔓延。

跨国巨头走实用主义路线

不似本土企业的彪悍，跨国饮料巨头在中国市场走的是实用主义路线。

5月初，雀巢在中国市场已全面叫停即饮茶产品业务，雀巢这么做是为了集中精力发展旗下银鹭所在的复合蛋白饮料业务。“作为集团公司，将表现欠佳的产品线砍掉，加码利润率贡献高的产品是理所应当的。”在朱丹蓬看来，在营收及利润增速放缓之际，雀巢集团快速地做出了对现有业务板块进行调整的举措。数据显示，2013年国内整体茶饮料行业销售额及销售量持续呈现负增长，销售额衰退5.7%。而另一方面，雀巢旗下的银鹭所处的复合蛋白饮料市场却出现可喜的增长势头。

在关闭茶饮料业务后，雀巢把即饮咖啡在内的所有即饮业务全部转交银鹭，并将它划归在雀巢即饮液态产品部门，由银鹭和雀巢咖啡品牌合并经营。作为雀巢中国的四大业务之一，即饮产品业务一举成为雀巢在华最大的业务单元。雀巢表示，未来将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料，银鹭在复合蛋白饮料这一细分市场占有超过50%的份额。