传播缺陷范文

传播缺陷范文（精选3篇）

传播缺陷 第1篇

RTB广告的实施过程

RTB包括了广告主在背后的一个投标过程与广告到达受众的过程, 这一过程的实现主要是通过四个重要的平台完成——SSP、AD Exchange、DSP、DMP。

SSP也称供应方平台, 往往具有巨大的访问量与大量的用户隐私信息, 在现代互联网中, 搜索引擎公司是这一任务的主要承担者, 它控制投放的内容与方式并且使广告与经济效益最大化。

AD Exchange是广告交易平台, 它以隐形的方式存在。作为一个开放性的平台, 它是一种枢纽, 将媒体与广告主联系起来。

DMP又称第三方数据管理平台。根据IDC的预测, 到2020年, 整个网络的数据量将超过40ZB, 这将是2011年的22倍。随着网络数据的大量增长, 用户隐私泄露的风险也在加大, 这些信息通常都被网络数据公司所拥有, 从某种意义上来讲, 用户数据掌控者甚至比用户自身更加了解自己。DMP通过分析用户的使用纪录, 从而获得用户性别、爱好甚至是购买意愿等隐秘信息。虽然, 网站本身并没有权力对这些数据进行公开, 却可以间接地对这些数据进行商业化的应用与操作。DSP (需求方平台) 服务于广告主, 它能按照广告主的计划与意愿进行快捷的竞价和回应, 针对AD Exchange上存在的广告, 以计划的价格即时地购买到自己的目标客户。当DMP平台将AD Exchange所传递的信息收到的时候, DMP便会根据用户以往所遗留的数据与即时数据进行分析, 从而分析出用户此时可能存在的某种购买行为与欲望, 接下来DMP便会将这一信号传递给DSP平台, 在这个平台中, 会存在各个广告的买主, 而买主会在一个极为短暂的时间内对这一用户的注意力进行竞价, 出价最高的广告主会获得对该用户展示的权利。当进入到广告投放环节, 通过我们在后台一系列对用户行为的调查, 成功竞价的广告主平台就可以在获得广告位代码后对该客户正在浏览的网页进行广告展示与投放。 (蒋洛丹, 2015)

RTB广告存在的缺陷

(一) 欺诈信息横行与虚假信息泛滥

真实是广告有效性的根源, 而欺诈信息会严重影响网站自身的品牌与信誉, 特别是在口碑营销成为消费者主要参考因素的语境下, 消费者会对那些陌生的不确定的信息产生怀疑, 而互联网公司在其中的作为, 无异于杀鸡取卵。为减少点击欺诈在互联网广告中频繁出现的现象, 国内百度在“血友病吧”事件曝光后, 便开始一系列的整改措施, 但是值得注意的是, 由于百度竞价排名的存在、鉴别诈骗广告的成本过高、执法主体不明等原因, 在一个虚拟的网络环境中, 诈骗信息的存在很难杜绝。对此, 奥古斯丁·福建议到:“一是不要假定广告欺诈的花费很小;二是从基于CPM的表现型广告转换为类似于CPC这种搜索广告的表现形式:三是定期监测广告主的分析报告;四是跟踪实际购买访客的浏览记录。” (Augustine, 2013)

(二) 数据买卖与用户隐私

用户通过在线浏览网页会留下大量的数据, (陈瑛&阮氏青泉, 2014) 而作为互联网服务提供者的搜索引擎公司与用户之间并没有明确的用户隐私的使用协议, 因此在用户未知情的情况下对用户信息的出售可能会造成用户信息的泄露, 并造成用户不愉快的体验, 进而导致对于商品与广告的抵触。其次, 在网络不安全因素的影响下, 用户不会主动点击不熟悉的链接, 许多用户在浏览网页时, 出于陌生人效应与安全考虑, 会谨慎地对待网络引擎所提供的RTB推广, 这就为他们正在搜索的产品或者服务的广告降低了浏览的可能性。

(三) 网络信息信度与效度低

网络虽然具有内容上的海量性, 但是这并不代表其传播信度会优于传统媒体。根据复旦大学新闻学院的“新传播形态下的中国受众”大型调查结果显示:民众普遍认为国内媒体可信度高于海外媒体, 传统媒体高于新媒体, 其中电视的可信度最高 (7.50) , 报纸 (6.62) 和广播 (6.37) 高于网络 (5.47) , 因此对于用户而言, 当看到一个RTB广告时, 他们会首先根据以往的经验与所处的情景对内容的可信度进行考察, 并寻求传统媒体佐证, 而这一佐证过程会花费用户大量的时间与精力成本, 因此从或然率的角度来考虑, 网络信息信度与效度低下的直接后果便会降低用户的接触可能性。为了快速触及目标用户, 在目前的互联网广告中充斥着大量粗制滥造的、恶意的、被忽略的甚至于被厌恶的广告, (周艳, 2015) 这类广告由于费用与人力的限制, 采用最低级的flash动画元素与裸露的视觉刺激, 且内容趋同, 不但不能给用户带来浏览的欲望, 更会引起用户的反感, 进而加剧对网络广告可靠性与感染力的偏见。

(四) 用户的预先期盼与使用满足

使用与满足理论认为, 用户在接触广告之前首先会对自己心目中的产品有个预估, 因此假如用户看到的广告与产品与自己心目中的产品相吻合, 便会对广告产生兴趣, 假如广告与产品与自己心目中的类型不吻合, 那么用户便会抛弃RTB广告进而选择其他可以满足的类型。用户对于产品不但有着预先的期盼, 甚至有着自身了解的目标与预设, 而RTB广告效果是在某些特定情境下引发的特殊的社会效应。 (鞠宏磊, 黄琦翔, &王宇婷, 2015) 在互联网碎片化情境下, 用户固有观念与广告主的推广的矛盾、用户既有的目标产品与广告主产品之间的矛盾, 这两对矛盾在短时间里依靠活动链接与图片去改变用户的心理预设并不现实。

结语

RTB广告作为互联时代兴起的新型广告形式, 它给我们的产业带来改变的契机, 由购买版面与广告时段到购买受众注意力, 它改变了传统购买行为所导致的浪费问题, 但RTB表现出的诸如过分看重科技所带来的形式感, 忽略了商品本身的质量问题、恶性广告竞价与操作不规范、用户隐私所带来的种种法律灰色边界等问题, 这些问题都将在以后促使我们重新审视网络, 从科技的束缚中解脱出来, 重归产品本身。对于广告主而言, 对于RTB广告也应该理性对待, 将RTB广告当作自己广告传播的一部分, 与传统媒体广告与营销进行有机组合, 方能实现传播效果最大化。

参考文献

[1]Augustine, F.C. (2013) .Ad Fraud is out of Con-trol-Here’s how you can fight back New York November.From:http://www.businesse sgrow.com/2013/11/25/click-fraud/

传播缺陷 第2篇

[关键词]传媒；对话平台；传播话语体系；缺陷

[作者简介] 何明星，北京外国语大学中国海外汉学研究中心。

2013年5月2日，公安部网站发布了一则题为“公安部公布十起打击肉制品犯罪典型案例”的新闻，全文不足2000字，公布了辽宁、内蒙古、江苏、贵州、陕西、安徽、福建、四川等省市打击有关食品犯罪的几个案件情况。对于国内读者而言，这是十分典型的工作摘要性报道，但其中江苏无锡卫某等制售假羊肉案特别引人关注，在全世界形成了一股有关中国食品安全的轩然大波，成为2013年5月的头号世界丑闻。这个案例折射出中国公共安全国际传播话语体系的重大缺陷。

不足200字的新闻成为头号世界丑闻

公安部网站原文如下：

江苏无锡卫某等制售假羊肉案。2013年2月，在公安部统一协调下，江苏无锡公安机关出动200余名警力，在无锡、上海两地统一行动，打掉一特大制售假羊肉犯罪团伙，抓获犯罪嫌疑人63名，捣毁黑窝点50余处，现场查扣制假原料、成品半成品10余吨。经查，2009年以来，犯罪嫌疑人卫某从山东购入狐狸、水貂、老鼠等未经检验检疫的动物肉制品，添加明胶、胭脂红、硝盐等冒充羊肉销售至苏、沪等地农贸市场，案值1000余万元。

这则关于摘要性的报到仅有188字，不足200字，被多家媒体以“老鼠肉狐狸肉冒充羊肉”为题，发表成各大媒体的头条新闻，特别是国际媒体尤其关注这则新闻。法新社、美联社均第二天就向全世界发出电文。法新社的电文提到，“中国公安部说，因出售鼠肉和狐狸肉冒充的牛羊肉等犯罪行为，中国拘留了900多人，这是对中国国家食品安全的又一次打击”。美联社的电文为“中国最高法院发布司法解释，要求对制作和出售不安全食品的行为进行更严厉的惩罚，这是对公众愤怒的被污染食品丑闻的最新回应”。德国《明镜周刊》网站5月3日刊发了题为“在打击贴有虚假标签、掺假甚至有毒的肉类产品的行动中，中国当局已逮捕900多名犯罪嫌疑人。据称，有些鼠肉或狐狸肉充当牛羊肉售卖”；英国《卫报》网站2013年5月3号刊发了“听闻鼠肉冒充羊肉，中国人大为震惊”的报道。美国《纽约时报》网站2013年5月4日刊发了题为“老鼠肉充羊肉，食品安全再添忧”的报道。

由下图1可发现，这则新闻展现频次最多的国家是美国，一周内累计出现11次之多。不仅有《华尔街日报》（4次）、《国际先驱导报》（2次）、《纽约时报》《Los Angeles Times （洛杉矶时报）》这样发行量超过百万份的跨国媒体，还有《休士敦纪事报》、宾夕法尼亚州的《记者报道》、阿肯色州的《本顿日报》等地方媒体。展露频次排名第二的是英国、菲律宾的媒体，该新闻在一周内四次出现。英国有全球发行的《金融时报》和《卫报》（2次报道），还有在加勒比国家发行的《太阳报·巴巴多斯版》。菲律宾《The Freeman（自由人）》报，还有《The Philippine Star（菲律宾星报）》（2次）和《Philippine Daily Inquirer（菲律宾每日旬报）》。展露频次排名第三的分别是新加坡和澳大利亚的媒体，一周内分别出现三次报道。新加坡分别有《Today（今日报）》（2次）、《The Straits Times（海峡时报）》，澳大利亚分别有《NT News（澳大利亚新闻）》《The Weekend Post（每周邮报）》《The Australian（澳大利亚人报）》。限于数据库的原因，上述报纸名单肯定不全，但基本上可以发现这则中国食品安全的新闻在全世界传播的主要轨迹。

一、西方通讯社以及主流报纸的报道是这则新闻快速传播的主要推手。从时间上看，公安部网站新闻是5月2日发布的，而“老鼠肉冒充羊肉”新闻经过法新社、美联社等西方通讯社当天发自北京的电文，在第二天5月3日即刊登在《俄罗斯报》《卫报》《金融时报》《明镜周刊》《洛杉矶时报》的报纸上，并同时在所属报纸网站上刊登，；5月4日该新闻成欧洲、北美、澳洲、中东阿拉伯国家、加勒比海地区以及部分亚洲国家、地区报纸的头条新闻，在短短1天时间内就传遍了全世界。一时间，在《华尔街日报》《纽约时报》《金融时报》《明镜周刊》《俄罗斯报》等主流报纸开设的网站读者留言栏里，发帖者云集。绝大部分是震惊、恶心，曾经在大陆吃过中餐的人，感到愤怒；没有吃过中餐的人，满心庆幸。有些人甚至调侃发问“中国人这么喜欢老鼠肉，为什么没有喝老鼠奶？”言辞间充满了对于中国餐馆、中国食品乃至于中国人生活状况的怀疑和担心。

值得注意的是，南非的英文报纸《明星晚报》也在第一时间刊登了该条新闻，此后这则新闻在南非开始传播，直至11日还有另外一家报纸在转载这则新闻。南非是非洲大陆具有舆论领袖地位的国家地区，通过接受西方主流报纸的信息再度充当“二传手”，从而影响该地区的其他国家。这是中国新闻在非洲大陆传播的一个基本规律。

二、这则新闻符合西方媒体“耸人听闻”的传播元素以及“政治正确”的潜规则，“老鼠肉冒充羊肉”成为5月初第一周的世界头条新闻。所谓“耸人听闻”的传播元素，指的是在公安部公布的打击肉制品犯罪的十几个案例中，既有违法注水猪肉，也有毒鸡爪案件，但老鼠肉、狐狸肉则是第一次出现，尤其是充满各种病菌、肮脏不堪的老鼠形象，足够引起人们的生理反感，特别吸引眼球。因此绝大多数媒体，都不约而同地把“老鼠肉”当作标题，并且不吝啬版面，配上老鼠、中国集贸市场肉摊的大幅图片。所谓“政治正确”就是凡是对于来自中国的新闻报道，一定是负面新闻才有读者，某种程度上“中国新闻”就是负面新闻，这已是西方主流媒体的“潜规则”。

这则不足200字发自中国公安部网站的新闻报道，原本是中国公安部门打击食品犯罪工作的一组情况通报，其真正用意是展现中国政府治理食品公共安全环境的一种努力，但经过主流西方媒体对“耸人听闻”的“老鼠肉”元素的提炼，加上触目惊心的图片，配以案件中的数据，并出现中国政府领导人的表态和法院出台严厉打击食品犯罪的意见，最后还有中国消费者通过新浪微博表示的愤怒等等，表现出中国食品严重不安全的状况，折射中国人饮用水、气候等生活环境的恶劣，最后是由食品安全管理、执法的混乱不堪现象产生对中国政府、现行制度合理性的怀疑。中国领导人的表态、公安部的网站报道、法院意见等行为成为中国食品行业严重不安全现状的一个有力注脚。一则原本是突出中国政府治理食品安全现状的努力，却成为伤害中国国家形象的一则世界头号丑闻，与刊发这则新闻信息的原本初衷相去十万八千里。

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中国公共安全国际传播话语体系的三大缺陷

通过这则打击食品犯罪的新闻成为世界头号丑闻的过程梳理，可以发现中国食品、饮用水等公共安全的传播话语体系建设存在着致命缺陷，突出表现在如下三点：

第一，在涉及食品、水、空气等公共安全新闻发布方面，政府信源发布存在制度化缺陷，为媒体猜疑、公众误读甚至社会恐慌留下了巨大空间。

在这则涉及食品安全的新闻中，仅有188个字，显然过于简单，缺少事件相关利益主体动机介绍以及细节发布。比如，公安部已经抓获的63名犯罪嫌疑人到底是什么人？是什么动机导致这63人走向食品犯罪的？已经查明的犯罪嫌疑人卫某，为什么会从山东购入狐狸、水貂、老鼠等未经检验检疫的动物肉？添加明胶、胭脂红、硝盐等冒充羊肉的细节有哪些？食用这些肉之后会有什么危害程度？这些涉及人类生命健康安全的重大事件信息发布，本应越全面越好，因为牵涉到千家万户，要尽量全面客观，并且要将事件的来龙去脉和盘托出，才能减少误解，信息越全面，怀疑、猜忌以及引起社会恐慌的可能性就越少。这其实是已经在国内多次重大危机事件中被证明的一个基本道理，但公安部却仅仅在网站上发布了一个简单的报道，如此草率处理，凸显中国食品安全等公共领域的新闻传播建设存在着重大制度缺陷。

第二，中国主流传媒职能单一，长期习惯以政府信源为主体行使单一发布职能，忽视了媒体所具有的对话平台、社会协商功能建设和发挥。

在“老鼠肉狐狸肉冒充羊肉”成为世界头号丑闻的过程中，也有一部分中国媒体参与其间，如《中国日报》英文版，《环球日报》英文版等等。但这些媒体转引的也是公安部网站的简要新闻，对于其间的细节并没有在第一时间给予详细报道。相关行业媒体，尤其是一些国内权威媒体并没有及时深入新闻背后去挖掘，将63个犯罪嫌疑人，以及已经查明的犯罪嫌疑人“卫某”背后的故事全盘展现出来，时至今天这些深入报道也还没有出现。这表明中国传媒集体忽视了传媒所具有的对话平台职能——即媒体要及时补位，以更加多元开放的姿态参与社会重建，为不同利益群体提供表达意见的平台，为社会协商机制的确立充当载体，这是媒体所具有的公共性质之一。

类似事件在近些年已经屡见不鲜。2007 年3月，美国媒体报道，含三聚氰胺和三聚氰酸的宠物食品造成美国猫、狗等宠物死亡，其原料为中国产小麦蛋白粉和大米蛋白粉。2008 年 9 月，日本媒体报道，中国出口日本的大米因农药残留超标，引发“中国毒大米”事件，2008 年 12 月至 2009 年1月间从中国出口到日本的速冻饺子被报告含有超标百余倍的高毒农药甲胺磷，导致数十人中毒死亡。2008 年三聚氰胺事件爆发后，对中国乳制品形象造成重创。事件爆发后，多个国家（地区）开始对中国奶制品及相关产品等进行销售控制或禁止进口，其中包括加拿大、英国、意大利、法国、俄罗斯、日本、马来西亚、越南、印度、印尼、不丹、缅甸、马尔代夫、科特迪瓦、尼泊尔等。欧盟也宣布，已全面禁止含牛奶成分的中国制婴儿产品进口。一时间，中国乳制品出口几乎受到全面打击，伊利、光明、蒙牛等乳制品在海外的销售渠道一时间被全部切断。

食品安全事件的新闻传播，既与中国国家形象塑造相关，也已直接涉及民族经济利益。我们看到在接二连三爆发的食品安全事件中，国际媒体都是站在最前沿的，有许多甚至是由国际媒体率先引发的。中国传媒在个别食品安全事件中所起到的作用有时候并不是积极的、正面的，需要深度报道这些千家万户关注的食品安全新闻细节时却往往集体缺位，有时候甚至起到的作用是与国际媒体“遥相呼应”，这不能不说是中国传媒的“遗憾”。

第三，中国传播理论界本土化创新滞后，大大落后于中国社会飞速发展的步伐，更难以满足在世界上增强中华文化影响力的迫切需求。

在“老鼠肉冒充羊肉”演变成为中国国家形象的一次重大伤害事件过程中，不论是政府信息发布的缺陷还是中国媒体的表现，折射的都是中国传媒理论与实践创新的严重滞后。

中西方饮食习俗在食材来源、烹饪方式、用餐习俗等方面存在着巨大差异，这也是导致许多中国特色食品无法走出国门，实现品牌国际化的重要原因，而期间也直接或间接地表现了中西方思维方式、道德理念、宗教哲学、民族精神各方面的差异。在巨大文化差异背景下，迫切需要建立一整套有效的跨文化传播话语体系，克服西方媒体有意无意地借助中国食品安全的“负面新闻”，质疑中国政治制度“合法性”的弊病。

2011 年 6 月，美国有线电视新闻网（CNN）根据全球公民记者（iReporter）的投票选出全球最“恶心”的食物。调查结果显示，在许多欧美消费者眼中，多种亚洲食物都是恶心的，其中他们认为最恶心的是皮蛋，而皮蛋在国内及日本、韩国等东方国家是一种很好的开胃菜，广受消费者喜爱。这就是典型的因饮食文化传统不同导致的东西方对同一食品存在的巨大分歧。以“老鼠肉”本身为例，在东南亚的越南，以老鼠为食并非像西方社会那样不可容忍，然而在西方人眼里则是一件完全难以想象的事情。

其实中国大多数食品的生产、制作都有自己丰富的历史文化渊源，中国餐饮行业食材的选择、制作工艺、呈现艺术，都远比西方餐饮业发达成熟，甚至已经达到了一个相当高的水准。电视纪录片《舌尖上的中国》很好地传达了中国餐饮业的历史文化内涵。但取之不尽、用之不竭的历史文化资源积累与当下的中国食品、餐饮行业安全之间，并没有建立起有效合理的逻辑勾连，历史资源仍然游离在中国食品行业的健康发展话语体系之外。二者之间的游离，不能说与中国学界、业界当下流行的传播理论都是西方舶来品没有丝毫关系。而目前学界流行的“危机传播”理论，媒介中心主义、公共空间等时髦的西方传播学理论在中国食品、饮用水、空气污染的国际传播中并没有派上多大用场。

总之，在涉及千家万户公共利益的食品安全、环境气候的传播话语体系建设方面，不论是政府的新闻发布系统，还是中国传媒界的传播职能转换，都涉及本土化的中国传播理论与实践的创新。中国共产党十八大报告中指出，中国政府未来发展目标是要“统筹各方面利益关系，充分调动各方面积极性，努力形成全体人民各尽其能、各得其所而又和谐相处的局面”。笔者以为，这又何尝不是中国新闻传播事业的改革方向：即改变单一传媒发布职能，增强传媒对话平台作用发挥，从而创新中国新闻传播话语体系。这既是中国传媒界在转型社会与市场原则的时代背景下探索中国传媒业自身发展道路的一个方向，同时也是中国国家形象塑造的一个基本逻辑前提。而从食品、饮用水、空气等公共安全领域的公共传播入手，其迫切性与重要性都是不言而喻的。

传播缺陷 第3篇

一、广告娱乐化

娱乐化是当今社会的主流之一, 是人们释放那个生活压力的具体体现。从某种意义上来说, 当今社会大众娱乐化的产生主要是因为人们的需求发生变化。几十年前人们为了基本生活条件而努力工作, 随着生产力的发展及社会的进步, 人们不再将改善生活作为基本生活目标, 人们的心理娱乐性被进一步放大, 开始表现出对娱乐的渴求, 此时社会上便涌现出各种各样的娱乐方式。人们对娱乐的需求催生出广告娱乐性发展。娱乐广告就是在传统广告的基础上, 将一切娱乐因素通过有效整合加入到广告中, 以此吸引消费者的注意力, 加大广告的影响力度。从根本上而言, 广告娱乐化就是利用人们的娱乐需求心理让观众参与其中的一场游戏, 游戏进行过程中不仅让观众享受到游戏的乐趣, 还让观众在无形中记住广告宣传的内容, 让观众对产品由陌生变得熟悉, 有助于实现产品推销的功能。相比于传统广告形式, 娱乐广告无论在广告的具体形式上或者广告的内容上都有着天差地别。传统广告一般直入主题, 像教科书般向观众介绍产品的实际用途, 并加以渲染, 不仅让观众觉得生搬硬套, 还会让观众对产品产生质疑, 一些广告不仅无法起到吸引观众购买心理的本意, 还会造成观众对产品的排斥, 观众被动接受广告的信息, 不利于产品的推广。传统广告在表现形式上过于单一, 受限于技术, 传统广告在形式上难以突破。广告娱乐化的表现形式多种多样, 尤其是当今投影技术以及3D技术的发展给广告娱乐化多样性表现形式提供了基础, 在色彩呈现、画面切换、音效等方面都做到极致, 相比于传统广告具有更强的观赏性。广告娱乐性在内容上也具有一定的创新意识, 相比于传统广告开门见山式的介绍产品的功能, 娱乐广告很少直接介绍产品的功能, 而是通过娱乐性的片段或事件无形中向人们传递产品的用途及功效, 并将使用效果通过娱乐方式间接反映出来。广告娱乐化后人们观看或收听广告不再是种煎熬, 而是一种基本的娱乐方式。例如, 大家都耳顺能详的“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”, 广告以广场舞的形式呈现出来, 不仅贴近生活, 内容具有较强的娱乐性, 对于该广告人们百看不厌, 且观众都能记住脑白金这一产品。若通过传统广告来体现, 则是介绍脑白金的功效, 毫无亮点可言。由此可见, 广告娱乐化是在传统广告基础上一次革命性的飞越。

二、广告娱乐化的传播缺陷

广告本身就是一把双刃剑, 即使加入了娱乐化元素仍旧摆脱不了广告本身存在的固有弊端。娱乐广告在传播过程中的缺陷对人们的影响是巨大的, 必须对其进行科学分析并加以改善。

(一) 降低消费者对产品的理性认识

随着社会经济的不断发展, 人们的消费理念逐渐发生变化。广告能够对人们的消费方式进行一定引导, 人们开始在广告的引导下大胆消费, 提高消费额度, 甚至出行提前消费的现象。消费促进社会的发展, 社会的发展增加了人们的消费能力。娱乐广告不仅影响了人们的消费方向, 还对消费者本身的思想观念造成影响, 人们的价值观念、基本思维、基本判断能力等都会受到娱乐化广告不同程度的影响。无论广告的形式发生何种变化, 其本质都是为了促进产品的销售数量, 利用消费者的消费心理最大程度的赚取利润。由此可见, 广告与利润是不可分离的。一些厂家为了提高广告的实际效益, 在娱乐性广告中加入了一些不真实的信息, 并通过一些看似客观真实的观点左右消费者的心理, 让消费者对产品产生错误的理解。娱乐化广告中往往通过营造一种理想完美的意境, 这些意境都是人们在日常生活中可望而不可即的, 但大多数人都以此意境为目标。在广告中加入人们幻想的意境因素有助于满足人们一时的满足感, 让人们在想象中满足自己的理想意境。当人们被广告引导后一般难以从自己的主观对广告中的产品信息进行有效判断。消费者在娱乐性广告的引导下会降低对产品的理性认识。

(二) 过度娱乐化导致广告失去推广品牌的作用

娱乐化广告的主要作用是通过娱乐化的方式让人们降低对广告的排斥感, 通过广告娱乐化向人们传递产品信息, 便于人们做出自己的判断。当即广告在设计过程中时常会重点突出其娱乐性而忽视了对产品实际性能以及信息的介绍。广告设计人员根据广告娱乐化理念在广告中加入强烈的娱乐因素, 却忽略了对广告所要传达的商品信息。因此, 常会出现观众记住广告中的娱乐却没记住商品信息, 甚至连商品的名称及种类都没有记住。企业的经营主要依靠群众的需求以及诚信的经营, 但广告娱乐化可能导致品味变得低俗, 不利于公司品牌形象的树立。

(三) 对传统文化造成不利影响

从本质上来说, 除公益广告外的其他广告都被烙上商业的痕迹, 广告的根本目的是通过其影响力获得期望的经济利益, 广告在实际运作过程中通过人们的价值观。生活需求等为依托向人们推销商品。通过广告能够改变人们的消费行为以及消费观念, 从某种意义上来说, 广告就是一种传播社会文化的载体。从广告的现实意义来看, 已经对社会文化造成了一定的影响。例如, 现在很多广告在设计过程中为了凸显娱乐性, 在传统文化的基础上进行改编, 其中有众多名人都在广告中被恶搞 (如杜甫很忙) , 这种现象不仅是对古代文人的不尊重, 同时也是对传统文化的亵渎, 不利于中国传统文化的传承。随着互联网技术的不断发展, 广告的传播方式变得更加多样性。因此, 广告娱乐性对传统文化的影响力日益增加, 其中大多是通过恶搞传统文化的形式让人们产生一种时空交错感, 尤其是在穿越剧盛行的今天, 人们对恶搞传统文化似乎别有一番情调, 这也是娱乐降低大众品味的一种直接体现。

三、广告娱乐化的诉求控制

(一) 加强对受众心理的调查了解

广告主要是通过其独特的作用影响到观众的心理, 最大限度的发挥广告效益。前文已经提到, 广告的作用不可建立在破坏现有良好社会秩序以及传统文化等基础上。广告建立在观众的心理上, 所以为最大程度地发挥其效益且将不利影响降到最低必须充分了解观众的心理过程, 针对性制定广告设计方针及设计原则。了解观众的最佳途径是直接对观众进行调查, 收集各项数据, 了解当前市场行情以及发展前景。例如, 某产品在开拓市场的过程中可以通过对市场上当前存在的产品进行调查, 了解同种产品的特性, 分析顾客各方面需求以及选择产品过程中的心理偏向。在满足广告最根本目的的基础上才能够针对广告内容进行娱乐化。在娱乐化的过程中可以针对观众的心理, 结合观众的精神需求, 在不降低观众品味以及思想高度的情况下设置轻松活跃的广告场景, 将商品的信息暗含在广告中, 并在声效、画面感等方面进行补充完善。由此可见, 在广告制作前需要了解观众的心理需求, 根据需求制定内容。

(二) 娱乐元素要明确娱乐主题

广告娱乐化过程中必须控制广告娱乐化的程度, 避免出现广告娱乐性过强导致广告主题被人们忽略, 影响到商品的信息传播。例如, 现今大多数广告都会请一些大牌明星代言, 期望通过明星的影响力带动群众对产品的了解。然而观众的眼光都被明星本身所吸引了, 并未将重点放在商品上, 商品的品牌价值未得到提高。人们在观看完广告后未能及时回想广告的具体内容。注重广告的娱乐性从而忽视品牌宣传是当今广告的常用手段, 所以导致商品信息被娱乐性所覆盖也是当今广告存在的误区之一。娱乐广告必须拥有长期娱乐消费者的耐心, 同时也该引起消费者对该商品的渴求。因此, 娱乐广告在静止诉求的过程中必须在广告中明确蕴含品牌信息以及企业文化, 在设计娱乐广告的过程中必须准确表达广告的最终目的, 将商品信息有效融合进入广告的娱乐内容中, 并在娱乐广告中明确传达商品的功效及特性, 不仅仅让观众记住该广告中出现的娱乐场景以及娱乐对白, 更能记住是某种产品的广告具有如此娱乐性。例如, 在某巧克力广告中, 为扩大影响力请来英国著名谐星憨豆先生, 并将场景设置为中国古代武侠剧, 由于憨豆先生总给人软弱无力的感觉。因此, 在食用某品牌巧克力后立刻变为武功高强的侠客, 说明该巧克力的实际功效, 并在对白中加入该巧克力的名称, 有助于观众记住该品牌。在该广告中包括明星、娱乐、穿越、品牌等信息, 不仅发挥了娱乐广告的娱乐性, 还让观众记住该品牌的名称以及商品功效, 真正达到了娱乐性广告的效果。

(三) 明确广告娱乐化整合机制

从整条商业供应链来看, 娱乐广告只是营销过程的一部分, 娱乐广告对营销具有积极的促进作用, 但并不能完全取代其他功能, 即娱乐广告不能独立存在, 而应该与其他有效的营销手段积极配合, 在整体上统筹规划才能够最大限度的发挥广告娱乐化的作用。娱乐因素并不能在市场上永久存在, 只有通过与市场上其他传播手段有机结合并根据市场变化随时做出相应的调整才能适应日益激烈的市场竞争。娱乐广告的宣传作用需要做到多样化, 拓宽传播手段, 提高娱乐广告的传播广度及深度。例如, 在不同时期采用不同的广告传播策略, 提高商品在不同时期的同比增长额度。另外针对不同的产品及其发挥的功效制定相应的传播手段, 将娱乐因素与传播途径有效结合起来, 形成重播的广泛与观众接受程度同比提高的最佳结果。另外娱乐广告需要结合非娱乐广告的优点, 娱乐广告更加适合于感性的人群, 非娱乐广告适用于理性人群, 将娱乐广告与非娱乐广告相结合有助于实现理性与感性的结合, 拓宽受众人群, 使广告达到完美传播的效果。

(四) 注重创意差别, 挖掘新鲜元素

信息时代广告泛滥, 众多广告充斥在人们的生活中。很多广告都在激烈的竞争中石沉大海, 只有少数具有特性的广告才能被人们记住并长久流传。成功的广告是由独特创新的元素积累而成, 虽然娱乐化是当今广告重点发展的方向, 但在众多广告都选择走娱乐化路线时就显得不再具备优势。因此, 如何在众多娱乐广告中脱颖而出获得最佳传播效果就成了当今娱乐广告必须面对的难题。例如, 以明星代言广告为例, 当只有少数广告聘请明星代言时, 观众受到明星效应的影响必然对该产品产生特殊的情怀, 当市场上大多数产品都是由明星代言的, 反倒那些不是由明星代言的广告倒显得更加特殊。因此, 娱乐广告也需要注意彼此之间的差别。盲目地追随别人永远无法超越别人, 必须在设计广告的过程中加入新鲜市场因素, 根据人们在最近时期的需求制定有效的传播策略, 加大娱乐广告的传播效益。

四、结束语

随着人们精神需求日益增加, 娱乐广告已经在广告业中占据主体地位并将在未来一段时间成为广告设计的主体方向。为最大限度地发挥娱乐广告的效益必须分析其在传播过程中存在的各种缺陷并针对性改善, 有效控制诉求, 发挥娱乐广告的最佳效益。

摘要：在当今信息时代里, 广告是必不可少的。尤其是在人们物质需求以及精神需求与日俱增的现代社会, 广告的形式决定了广告的实际效果。广告娱乐化是当今广告发展的重要形式之一, 在人们工作生活压力不断增加的今天, 广告娱乐化不仅有助于缓解人们的压力, 还能提高广告实际效果。但广告娱乐化在传播过程中存在一定缺陷, 必须做好缺陷分析, 并加强对诉求的控制, 使广告娱乐化健康有效的发展。

关键词：广告娱乐化,传播缺陷,诉求控制

参考文献

[1]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬, 2007 (05) :69.

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