客户忠诚度分析

客户忠诚度分析（精选6篇）

客户忠诚度分析 第1篇

客户忠诚度分析

客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋势客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

1、客户忠诚度具体表现为：

（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来对企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

建立客户忠诚度的关键因素：（五要素）A服务质量

①产品质量。销售前中后的静态体现。

②服务水平。销售前中后的流程设计。

③技术能力。销售前中后的动态体现。

B服务效果 即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标

C客户关系维系 ①互动的同理心态 ②相对的盟友关系

D理念灌输 ①产品（品牌）本身确认 ②服务（供应）商的确认

E持续的良性心理刺激及增值感受。提高顾客忠诚度有十大原则：

做好客户服务，提高客户忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则才能真正的获得服务为产品带来的附加价值

（1）控制产品质量和价格

产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产

客户忠诚度分析 第2篇

根据我们的剖析，满意度至少要分以下几类：

产品

服务

关系

价格

便利性

品牌/形象

客户在所有接触点上的总体验

2.2 长期光顾算是忠诚吗?

假如你光顾一家餐厅已经两年，并打算以后也继续在那里用餐，在餐厅老板眼中，你属于他的忠诚客户吗?是或不是，要取决如何定义“忠诚”，

如将忠诚度纯粹定义为行为或交易，那你就是该餐厅的“忠诚” 客户 ，因为你长期以来一直光顾。但我们认为：“客户保留属于行为范畴，而忠诚度和关系则属于情感范畴”。GCCRM将忠诚度定义为两种不同的类型：交易忠诚和情感忠诚。

2.2.1 交易忠诚

通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度和长度的历史数据来判定。在餐厅的例子中，假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时，你可能就不继续“忠诚”了。

2.2.2 情感忠诚

这通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。当然，仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论，你需要进行更深层次的调查与观察。就拿刚才的例子，即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物，你却宁愿多花这一份钱继续用餐;就算你搬到了很远，仍然会不时回去光顾;甚至还向朋友推荐，并主动提出改善菜肴或服务的建议。

2.3 满意 = 忠诚吗?

前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系，下面提几个问题：

第一： “满意”=“忠诚” 吗?

第二：“满意”一定带来“忠诚”吗?

第三：“不满意”一定导致“不忠诚” 吗?

显然，前两个问题的答案都是“不”，在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外还有很多其他因素，

第三题的答案仍是“不”，在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你，比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。

2.4 只有非常满意的客户才会忠诚

究竟怎样才使客户一直忠诚于你，下图是英国电信对其用户所做的调查，我们以此为参考，解释两者间的关系。

从图中看到，最满意的15%客户具有相当高的忠诚度，而最不满意的15%会主动去寻找其它更好的选择，居于两者间的70%的客户则抱着无所谓的态度。这就意味着，就算客户对你的产品或服务满意，仍有不小的概率会离开你。总体来说，游离份子竟占总客户的70%!

2.5 为什么满意度提高了反而忠诚度下降?

也许你会问，就算客户满意度相同，不同行业的客户忠诚度为何差异那么大?这就取决于你所在行业的竞争。下图中，虽然SO点的客户满意度一样，L1由于行业竞争程度相当高，因此客户忠诚度就比竞争程度低的低很多。这里面有三种情况：

第一、 不同行业。以C1代表竞争度较低的电信行业，而C2代表竞争度较高的家电或手机行业，在同一满意度S0上，两者的忠诚度也相差很大(L2与L1之间的差距)。

第二、 同一行业的不同时期。如果C1代表中国加入WTO之前的情况，竞争度相对较低，而C2代表中国加入WTO以后的情况，同样可以发现，相同的满意度情况下，忠诚度却相差很大。

保险业客户态度忠诚度模式分析 第3篇

1 客户态度忠诚度内涵及忠诚度在保险业的重要性分析

1.1 客户态度忠诚度的内涵

客户忠诚(customer loyalty,CL)是客户在较长的一段时间内,对于企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。它是人们所特有的在未来持续重复购买某种产品或服务的强烈的义务感,这种义务感使客户即使在外界环境及营销因素可能会使其转换产品或服务的情况下,仍然坚持重复购买。是伴随着较高态度取向的重复购买。《则富》杂志排名前1 000家公司,大部分都高度重视和强化客户忠诚的培育和管理。其中,“极其清楚”最具价值客户的公司占60%且公司年收入中排名前10位客户的贡献高达46%[2]。

客户忠诚概念的关键点在于客户的态度取向与其行为之间的关系。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;态度取向代表了一个客户对一项服务积极倾向的程度,也反映了将该服务商推荐给其他客户的意愿和对首选的服务商再次惠顾的承诺。态度的强度和态度差别化程度构成了主体对客体的态度取向的基础。理论上,对客体的态度取向存在积极和消极两种方向。一般很少有客户会在怀有消极态度的情况下产生购买行为,除非限于某种暂时性的情境约束,如缺少资金来购买自己喜爱的物品。所以,本文所讨论的客户忠诚是建立在积极的态度之上的。积极的态度会随着对客体的评价在一个由弱到强的连续频谱上变化。当对客体怀有一种强烈的和积极的态度时,态度取向达到最高。当态度的强度较弱,虽然是积极的但与对待竞争者的态度强度形成差别时就形成较高的态度取向,也同样可能构筑忠诚[3]。

1.2 客户态度忠诚度与行为忠诚度的关系

目前,大多数评估和预测客户忠诚度的研究更多的偏重于行为忠诚。一方面反映客户行为忠诚的数据易于获得,研究人员可以从企业内部的销售系统获得客户购买产品种类、数量等数据,从而以较低成本获得客户行为忠诚度分析的结果;另一方面行为忠诚给企业带来的利益是显著的,对于企业来说非常有价值。而态度忠诚没有直接的数据可获取,分析客户态度忠诚的成本较高,态度忠诚本身并不产生价值。客户只有意愿,没有行动,对于企业目前的销售业绩来说没有意义[4]。

从企业长远发展来看,深入挖掘客户的态度忠诚度是十分必要的。客户的态度会指导其行为,客户的行为又可以反映其态度,两者相辅相成,是不可分割的整体。仅仅研究客户的行为忠诚度是片面的,不能够完整深入的了解客户。较高的行为忠诚的表象下可能伴随着并不高的态度忠诚度,当市场上出现更符合客户要求的产品后,客户极有可能流失。此时,客户态度忠诚度的分析对防止客户流失起着至关重要的作用。通过分析低态度忠诚度的成因来改进产品,改善服务,逐步提高客户的态度忠诚。对于有着较高的态度忠诚度但行为忠诚度不高的客户,企业要做的就是推动客户从“态度”向“行为”转化,将潜在的价值转化成直接的价值。

2 保险业客户态度忠诚度子模式设计

2.1 客户态度忠诚的表现形式

一般而言人的态度会指导其行为,而人的行为又可以反映人的态度。结合保险业自身的特点和保险行业特定的客户群,可以从以下几个方面对客户态度忠诚进行考察。

(1)客户对保险企业的满意度指客户对该公司提供的产品和服务表现出来的满意程度,满意程度越高则忠诚度越高。

(2)客户帮助宣传保险产品客户对保险企业的忠诚可体现为客户主动为企业扩大宣传,通过口头的方式给亲朋好友推荐保险企业的产品或服务,帮助保险企业扩大在目标市场的知名度和美誉度[5]。

(3)客户对竞争产品的态度根据客户对竞争产品的态度,可以从侧面反映客户对本企业产品或服务的忠诚度。客户对竞争产品的评价越高,则对本企业很难形成高的态度忠诚;反之,对竞争产品的评价越低,则对本企业容易形成高的态度忠诚度。

(4)客户对服务质量事故的承受能力一般地,保险公司提供的产品是一种射悻合同,它本身不会产生质量事故,但保险公司提供的服务,即保险从业人员提供给客户的咨询服务,出险后的理赔服务等则有可能出现摩擦。人际间交互的机会增多,摩擦的机会也随之增多,如果客户对本企业忠诚度程度比较高的话,那么即使产生一点服务质量问题,客户一般会采取宽容的态度,而不是马上拒绝使用该产品。

(5)客户对竞争对手降价的抵制能力保险企业的产品没有质量门槛,同质性严重,各商家常常利用价格作为竞争的焦点。如果客户对竞争对手降价的抵制能力非常强,那么可以从侧面反映该客户对本企业越忠诚,相反地,就不是很忠诚。

2.2 态度忠诚的子模式设计

客户态度忠诚度分析要了解的是客户对产品、服务或企业的看法、偏好,通过直接询问的方法来了解客户态度是困难的,只能通过观察客户的一些行为表现来获取。而种种客户忠诚度的表现形式间一定存在着某种程度的关联,也就是潜在的模式。这些潜在的模式中很可能隐藏着重要的信息[6]。因此,可以将这些表现形式抽象成子模式,利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理,使那些难于表达和衡量的“态度”能够被既客观又方便地表示出来,也就是利用“量表”这种态度测量技术的基本工具。用数字去反映各个子模式的不同程度之后,就可以利用数据挖掘技术发现子模式间潜在的联系,从而为企业对保险业客户态度忠诚度分析提供一种可行的方法。

本文对保险业客户态度忠诚度分析使用5级李克特量表。假设采用的5级态度是:忠诚、较忠诚、一般、较不忠诚和不忠诚,则相应赋值为1,0.8,0.6,04.,0.2。保险业客户态度忠诚度测评中,常常会遇到许多定量的子模式,不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析,必须将这些子模式转化成李克特量表所要求的。其转化的方法是,将子模式的量值恰当地划分为5个区间,每个区间对应于李克特量表的5个赋值。根据以上原则,可以设计出以下几种子模式,如表1~5所示。

2.3 数据获取

选择有效变量是建立良好数据挖掘模型的重要因素。一般而言,保险公司进行客户忠诚度数据挖掘分析,资料搜集通常会从现有的营运资料中取得。这些资料主要包括:客户基本档案,如客户的姓名,生日,身份证号码,地址等;合同档案,如险种,资费,年限,续约等;其他档案,如客户的满意度调查,潜在客户等,其中潜在客户是指当前现有客户推荐的。这些数据中可用于客户态度忠诚度数据挖掘的是客户满意度和潜在客户推荐的数量。而只有这两项显然是不够的。对于那些不能直接从已有的数据仓库中获取数据进行数据挖掘的情况,需要通过其他方式获取数据。本文采用调查问卷的方式来获取数据,如果由客户填写调查问卷,客户很可能由于某些主观因素不能准确提供信息,如不打算续保的客户很可能随意填写,而因个体的理解差异也会导致评判标准的不一致。因此将被访者设定为保险公司平时跟客户接触最多的客户经理及保险规划师,由客户经理和保险规划师根据与客户接触的情况共同填写问卷,既可以保证信息的客观性,又能从一定程度上克服个体理解差异导致的评判标准不一致问题。根据上文对客户态度忠诚度子模式的设计,可将其直接转化成调查问卷。被访者根据子模式设计中的标准即可对测评对象给予相应的评分。

3 运用数据挖掘技术对保险业客户态度忠诚度进行模式发现

当被访者完成评分工作后,便得到了全部关于客户态度忠诚度的数据。运用数据挖掘技术中的聚类分析,可以发现客户态度忠诚度潜在的模式,从而进一步了解客户,为企业决策提供支持。

(1)数据准备随机抽取20位客户的数据进行清洗、转换,得到的数据,如图1所示。

(2)数据挖掘利用SPSS对数据进行挖掘,采用系统聚类法,5个子模式全部选入进行聚类分析所需的变量,在Statistics对话框中的Cluster Membership单选框组中设置聚类为2~5类,在Plots对话框中勾选Dendrogram选项。因为数据不存在数量级上的差别,而且在[0,1]的闭区间上,所以不必进行数据的标准化。得到的聚类结果,如图2、3所示。

(3)聚类结果分析从图2中可以看出,当分为5类时:(客户1,客户3,客户5,客户8,客户15,客户18,客户20)(A类客户),(客户6,客户7,客户9,客户10,客户11,客户14,客户16)(B类客户),(客户2,客户12)(C类客户),(客户4,客户13)(D类客户),(客户17,客户19)(E类客户),每一类即为一个模式,对每一类的各子模式求均值,如表6所示。

这5类客户的平均满意度均较高,除E类客户仅为0.4,其他在0.6之上,这说明企业的各方面工作普遍得到认可,也体现出只有满意度非常高的客户才能对企业形成忠诚;宣传子模式的评分除D类之外均在0.6以下,这说明客户很少推荐潜在客户给保险企业,企业可以制定一定的优惠措施来鼓励客户推荐潜在的客户,从而争取更广阔的客户源;其余子模式的评分在0.3~0.9之间分布。

A类客户的满意度子模式和竞争产品子模式的评分为较高,但对降价的抵制力较低,企业应该在完善自己的服务的同时争取保持住这些客户,让客户体会到这些服务的价值,进一步提高这类客户的忠诚度;B类客户的各项子模式评分较低,保险公司应尽量了解此类客户忠诚度低的原因,尤其注意此类客户是否购买其他企业的保险产品,注重与此类客户保持良好的沟通,逐步提高客户的忠诚度;C类和D类客户的评分均在0.7以上,属于忠诚度最高的客户,两类之间的差异最大的是宣传子模式,企业应当深入挖掘其中的高价值客户,从而赢得优质客户;E类客户是忠诚度最低的客户,企业应调查导致客户不满意的原因,在以后的工作中尽量避免同样的情况。

当分为4类时,(客户1,客户2,客户3,客户5,客户8,客户12,客户15,客户18,客户20)(A1类客户),(客户6,客户7,客户9,客户10,客户11,客户14,客户16)(B1类客户),(客户4,客户13)(C1类客户),(客户17,客户19)(D1类客户),对每一类的各子模式求均值,如表7所示。

分为4类时,是在分为五类的基础上把C类客户合并到A类形成的B1类,其他类别保持不变。这样的聚类结果使各个类别之间的差异更为显著,但同时也隐藏了类别之内客户间的差异。

4 结语

通过对客户态度数据的分析,发现客户的潜在类型。这对保险企业的客户关系管理有着现实的指导意义。保险业通过对客户忠诚子模式的评分数据进行忠诚度分析,可以帮助企业发现有价值的客户,从而有效的制定营销策略,提高客户的忠诚度,与客户建立长期的合作关系。

摘要：针对保险业如何深层次挖掘忠诚客户的价值,从而提高客户价值的问题,通过分析客户态度取向的不同表现形式,提出反映保险业客户态度忠诚的子模式,运用五级评分法和数据挖掘技术,对已有客户进行忠诚度聚类分析,以发现公司内客户态度忠诚的所属类型,分析每一类客户的特征,从而更好的为保险业客户管理提供帮助。

关键词：保险业,客户态度忠诚度,数据挖掘

参考文献

[1]FRAWLEY W J.Knowledge discovery in database:an overview[J].AI Magazine,1992,13(3):57-70.

[2]胡丁,吴洪波.保险业的客户忠诚及其影响因素分析[J].科技与管理,2004(1):100-102.

[3]万正峰,刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经,2003(2):89-92.

[4]孙祁祥.保险业应处理好的六大关系[N].中国保险报,2009,4:2-4.

[5]罗海城.服务业顾客忠诚研究[M].天津:南开大学出版社,2006:20-23.

体验式营销与客户忠诚度实证分析 第4篇

客户忠诚度分析 第5篇

在市场竞争日益激烈、产品的品质和功能趋同性日益增强的今天，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，优质的客户关系管理成为企业竞争制胜的新方法。“促进客户满意”进而“实现客户忠诚”已成为现代企业的经营哲学。客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是客户在消费后所表露出的态度，是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为，反映客户未来的购买行动和购买承诺。通过客户关系管理促进客户满意，实现客户忠诚，将是企业在竞争中取胜的关键。

当今世界，在市场竞争日益激烈、产品的品质和功能趋同性日益增强的今天，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，“优质的客户管理与服务”成为企业竞争制胜的另一张王牌。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户——针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列客户服务已成为企业生存的根本法则。

谁能拥有客户，并能和客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意服务，谁就能通过优质的客户关系来实现企业利润的最大化。

一、客户满意度

客户满意度是指客户对企业以及企业产品、服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。

它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。“满意水平” 是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果高于期望，客户就会高度满意。

但是，满意的客户是否必然就会成为忠实的回头客？ 也即客户满意是否必然能够转化成为客户忠诚？ 其实不然——客户忠诚的基础来源于持续的客户满意，但满意的客户并不一定是忠诚的客户，如何通过提高客户满意进而提高客户忠诚将是以下要说明的问题。

二、客户忠诚度

客户忠诚是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为，反映客户未来的购买行动和购买承诺。忠诚客户就是重复购买某品牌的企业产品，只考虑这种品牌并且不再进行相关产品信息搜索的客户。

通常，越是高价值的客户，对企业的忠诚度越低，通过比较选择服务最好的企业是高价值客户的共同消费特征之一，要实现客户客户忠诚，一方面要通过对高价值客户提供超过其预期的优质和超值服务。另外还要注意留住老客户，因为留住老客户比开发新客户的成本要小得多，但其创造的利润通常是要比新客户还要高，企业要实现客户的忠诚，就必须依靠优质服务，否则，忠诚客户营销无从谈起。

三、客户满意度与客户忠诚度的关系

市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这

种产品的同质化结果,使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。

客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。

（一）客户满意是不等于客户忠诚

客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的行为；一种是客户忠诚于企业的意愿，而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。

（二）客户忠诚是客户满意的提升

客户忠诚是客户满意的升华。客户满意是一种心理程度的满足，是客户消费之后所表达出的态度；客户忠诚出自客户满意的概念，客户忠诚则可以促进客户重复购买的发生，是一种后续的、持续的交易行为，对于大多数企业来说，客户的忠诚才是更重要的，是更需要关注的，而客户的满意并非客户关系管理的根本目的。

（三）客户忠诚比客户满意更有价值

很多时候，许多企业并没有深刻理解客户满意与客户忠诚内涵的差异，将两者混淆使用，使得企业的客户关系管理步入了某些误区。我们如今所面临的现实情况是，在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中，越来越多的公司持续追逐客户满意度的提升，并且大多数时候，很多企业追逐的成效并不尽如人意。并且，他们发现，企业如果仅仅只是追求客户满意度，在某种程度上往往并不能解决最终问题。因为大多数时候，尽管企业的客户满意程度提高了，但企业的获利能力并没有立即获得改善，企业利润并没有得到增加。究其原因，关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到对企业的忠诚。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚，满意的客户并不一定会因此产生重复购买的行为而给企业带来价值。

既然二者的关系如此密切，当然，提升客户的忠诚度才是企业首要的追求目标，如果能顺利提升客户的忠诚度，客户的满意度也就是额外的附赠品了，你如何做到提升客户的忠诚度呢？

（一）、有效满足需求, 提高客户满意度

有效满足需求, 提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。建立客户忠诚的基础是客户满意, 如果企业不能首先让客户满意, 建立客户就成了“空中楼阁”，如果客户对企业的产品不满意, 客户的基本期望值都得不到满足，客户忠诚就没有基础。因此, 建立客户忠诚的前提是要让客户满意，只有不断提高产品和服务质量, 善待客户抱怨, 满足客户需求, 才能有效保持现有客户, 开拓新的客户。

（二）、管理客户期望

客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平有决定性的影响。如果企业承诺过度, 客户期望就会被抬高。尽管从客观角度来看, 客户体验到的内在价值可能很高, 但由于他们的期望更高, 两者就形成了差距, 因此降低了客户感知的满意水平，管理控制好客户期望, 企业可根据具体情况来超越客户期望, 使客户产生惊喜感, 这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。

（三）、加强与客户问的交流

建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中, 俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部, 通过加强内部联系, 使会员产生参与感和归属感, 进而发展成客户忠诚，在这种方法中, 物质利益的吸引是基础, 而情感的建立才是关键，竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户, 但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。

（四）、创造以客户为中心的企业环境

企业创造出真正以客户为中心的企业文化和环境, 通过员工使企业成功保有客户, 构建客户忠诚。

【结语】

客户忠诚度论文 第6篇

作者： 郑霄峰 工作单位： 新华街支行

摘要

在经济形势“新常态”下我国的金融业格局一直处于日新月异的变化格局当中,从大环境来讲，外资金融机构大举进入我国银行业, 势必会从根本上改变我国商业银行的竞争格局, 与我国商业银行相比, 外资银行具有很强的经营实力及很高的信用, 在银行的传统业务以及中间业务等新型业务方面有着超强的营销能力, 从小的方面来讲，区域性商业银行如雨后春笋般崛起，由于它们的政策灵活，协调性与执行力很强，所以多我们的冲击力也同样巨大。我国国有商业银行在面临失去传统的垄断地位时, 并同时面临着外资银行以及其他区域性金融机构的竞争压力时, 更好的留住老客户, 特别是优质客户, 将是未来我国国有商业银行发展的主流趋势之一, 为此，我们农行应该及早行动起来，抢占先机。文章通过论述客户忠诚度的定义以及对我们农业银行银行发展的重要性, 进而提出了我行发展过程中提高客户忠诚度的手段及措施。

关键词：客户忠诚度 服务 商业银行 策略

目录

一、背景阐述...........................................................................................................................1

二、概念界定...........................................................................................................................1

（一）客户忠诚...............................................................................................................1

（二）客户忠诚度...........................................................................................................2

三、提高客户忠诚度的重要意义...........................................................................................2

（一）有利于我行核心竞争力的形成...........................................................................2

（二）有助于优化我行业务流程和组织结构...............................................................2

（三）有利于我行业务的进一步拓展...........................................................................3

四、客户忠诚度的影响因素...................................................................................................3

（一）金融产品或服务的价格因素...............................................................................3

（二）产品种类因素.......................................................................................................3

（三）服务因素...............................................................................................................3

（四）市场因素...............................................................................................................4

（五）技术因素...............................................................................................................4

五、提高客户忠诚度的原则...................................................................................................4

（一）以客户为中心.......................................................................................................4

（二）以服务为宗旨.......................................................................................................5

（三）重视营销队伍的培养...........................................................................................5

六、提高客户忠诚度的对策分析...........................................................................................5

（一）外部营销——以客户为中心, 实施关系营销....................................................5

（二）内部营销——提供企业内部员工的忠诚度.......................................................6

（三）利用数据仓库——对顾客进行分类管理, 提供个性化服务............................6

（四）加强金融产品的创新...........................................................................................7 结束语.......................................................................................................................................8

一、背景阐述

自中国加入 WTO 以来，中国的银行市场的垄断性已经被逐步替换为相对开放和更具活力的市场。中国在2006年年底开始兑现入世承诺，开放国内金融服务领域，外资银行以其丰富多样的服务形式和先进的经营理念对国内银行零售业务更是形成了前所未有的冲击。伴随着中国经济增长和中产阶级群体的日益壮大，零售银行业务成为商业银行的重点培育对象和利润来源；同时商业银行零售业务的健康发展也成为推动经济持续增长，稳定金融市场环境的重要路径。我国零售银行业务起步较晚，仍处于初级阶段，在网点布局、服务理念、业务成熟程度上相对于国外银行来讲竞争优势不足。基于日益重要的零售银行业务和成熟度不足的零售银行发展现状二者的矛盾，研究零售银行如何维持和吸引客户，提高竞争能力就具有了重要的现实意义和理论价值。

二、概念界定

(一)客户忠诚

在商业环境中，客户忠诚(也称顾客忠诚)原指客户出于对某种产品或服务的认可和依赖，持续重复购买该产品或服务的心理倾向和行为。众多研究表明，客户忠诚不仅仅是一个心理现象，也不只是一种行为偏好，而应该上升为一门经济 管理科学。从更加科学的角度来看，客户忠诚的内涵应包括: 第一，客户行为特性: 某一段时间内重复购买的持续性； 第二，客户心理状态: 客户多次愉快的购买体验带来的舒适感和信任感，这有别于“约束式”或“垄断式”的顾客控制； 第三，客户忠诚的完整性: 除对企业品牌的忠诚外，客户还应表现对无形服务的忠诚从而保证忠诚的完整性；第四，忠诚的赢利性: 客户忠诚应体现价值的创造，长期的非盈利的忠诚最终会损害企业的利益，使得客户忠诚失去存在的意义。因此，客户忠诚应该保证企业与客户的“双赢”，由忠诚的客户与企业共享利益。

（二）客户忠诚度

与客户忠诚不同，客户忠诚度是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客产生心理上的依赖和行为上的追捧，从而进行经常性重复购买的程度。一般运用客户满意度、重复购买的概率、推荐给他人的可能性等三个指标来衡量客户忠诚度。

三、提高客户忠诚度的重要意义

（一）有利于我行核心竞争力的形成

1．提高客户忠诚度可以增加我行收入。忠诚客户群持续经常地购买我行产品或服务，能够给我行创造更多的销售收入，同时会降低其对价格的敏感度。因此，忠诚客户给我行带来的收入会远大于新客户带来的收入。

2．提高客户忠诚度可以降低我行成本。由于忠诚客户与我行之间形成了稳定的关系，再加上随着我行客户忠诚度提高而产生的口碑效应，可以使我行降低营销成本。同时，忠诚客户持续不断的购买我们的服务、使用我们的手机银行等电子商务，以及向其他潜在客户的推荐行为会形成不断增长的收入，这类收入的增长也会使保留客户的成本呈不断下降趋势。(二)有助于优化我行业务流程和组织结构

为了满足客户的需要，我行必须以客户为中心设计业务流程及组织结构。这就要求我行需要设计出以忠诚度为基础的业务流程，在考虑客户的需求和利益的前提下，合理分配和利用资源，这将使我行现有的组织结构面临挑战。为了保证客户的利益和需求，我行的组织结构必须具有自上而下保持畅通的信息传播体系。这个体系首先要能便于对客户关系进行有效管理，其次可以迅速对客户反馈信息作出反应，以便于及时了解客户需求，尽早解决客户关系管理中发现的问题。因此，在提高客户忠诚度的过程中，我行可以使自己的业务流程和组织结构更加合理高效。

2(三)有利于我行业务的进一步拓展

稳定的客户基础能使我行集中精力去发展更为重要的业务，如推出新产品、开拓新的产品市场、提高服务的质量和完善服务体系等。由于老客户对我行产品的认可与依赖，老客户相对于新客户较易于接受我行的新产品。

四、客户忠诚度的影响因素

（一）金融产品或服务的价格因素

价格是客户作出购买决策的主要因素，尤其是在低收入群体中，价格是客户决定购买产品或服务的首要因素。有事实表明，对于我国而言，有很大一部分消费群体对价格非常敏感，使得价格战在市场中一直占据重要地位。因此，价格是保持客户忠诚度的有效工具。

当客户感觉到银行产品或服务在质量、可靠性或者适合性方面存在着其认为的不足点时, 他们通常会侧重于价值取向, 即通常意义上理解的“性价比”。例如, 随着人们对金融产品的需求的不断变化, 客户的市场观念和趋利意识也在逐步增强, 客户会为取得更大的利润二转向其他银行。

（二）产品种类因素

由于社会经济的发展, 客户的银行的需求不在拘泥于传统的存贷款业务, 如果银行不能适时的根据客户需求推出新型产品或服务, 更加便捷地满足客户的金融需求, 从而为客户日益变化的产品需求提供渠道, 当然也会影响到客户对商业银行的忠诚度。按照经济学原理, “市场是无形的手”, 它会将客户引向能够更加合理的满足客户需求的银行。从而改变客户的忠诚度。(三)服务因素

现代社会，客户越来越看重产品的服务，所以服务显得十分重要。尤其对服务行业而言，客户更会依据服务来进行消费决策，因而服务也成为影响客户忠诚度的重要因素之一。当银行势均力敌，价格与产品差异不大时，服务水平的高低 会更显著地影响企业的竞争力。服务水平与产品价格和产品质量相比而言，相对难以复制，因此是决定客户忠诚度的有力因素。

客户会因为银行服务质量差而转向其他银行办理业务。如果某家银行在经营过程中人为的发生错误, 而这种错误由于员工较差的服务态度又没有及时恰当地处理好, 势必会导致客户不满, 从而对该行服务的满意度急剧降低, 并因此降低客户的忠诚度。据经济学家麦肯锡的调查研究, 研究结果表明, 富裕客户对银行的忠诚度要低于其他客户群, 他们总是不断探索得到更好的服务。而富裕客户对银行的发展又起着重大的作用, 我国 73%的银行客户认为在购买金融产品和服务时, 花时间货比三家是有意义的, 也是值得的, 亚洲其他国家的银行客户只有很少一部分的人愿意花时间“货比三家”。

（四）市场因素

客户也会收到市场环境的影响而终止银行的某些金 融服务, 或者退出银行的某个领域, 如物价上涨会使客户觉得存款不如消费, 于是他们会将银行存款转向购买大量所需物资。同样, 2008年全球金融危机的爆发, 也让公众减少了对银行的信任度、依赖度, 致使公众将大量存款从银行提取出来, 即使忠诚度高的客户也会这样做。

（五）技术因素

客户会转向技术设备先进的银行,因为那些技术设备先进的银行更能满足银行客户的个性化需求。事实证明, 开办信用卡结算业务的银行比没有开办信用卡业务的银行要在争夺、保留客户方面更加具有竞争优势, ATM等先进设备功能越多的银行也更能够吸引优质客户。

五、提高客户忠诚度的原则

(一)以客户为中心

提高客户的忠诚度必然要求我行以客户为中心，以满足客户需求、提高客户的满意程度为目标进行各项活动。以客户为中心，首先，要根据客户需求细分目 标市场，确定我行的目标客户，为目标客户提供有针对性的差异化产品与服务，使客户能够感受到“贵宾”的待遇，从而提高客户的忠诚度。其次，要使用多种手段、利用多种渠道与客户进行全方位合作与交流，建立战略合作伙伴关系。这种战略合作伙伴关系相对稳固，有利于客户忠诚度的保持。再次，我行需要在各项活动中建立“以客户为中心”的业务流程，保证“以客户为中心”目标的实现。最后，我们还需要同时建立“以客户为中心”的企业文化，这样才能及时准确把握客户需求的变化，从而更好地服务客户。(二)以服务为宗旨

要做到“以客户为中心”，必然需要在我们面对客户时，树立“为客户服务”的宗旨。在消费者维权意识日益增强的时代，提供良好的服务是提高客户忠诚度的有效方法。

(三)重视营销队伍的培养

营销人员是联系企业与客户的桥梁，因此一支优质的营销队伍对我行营销目标的实现有着至关重要的积极作用。我们应该采用多种方式培养营销队伍“以客户为中心”的理念，提高大堂营销人员的工作积极性，为客户忠诚度的提高提供坚实保障。

六、提高客户忠诚度的对策分析

（一）外部营销——以客户为中心, 实施关系营销

随着技术的发展和银行业竞争的日益加剧, 客户对金融产品所能产生的效应期望值也越来越高, 客户群体也因此而不断被分化。客户不再是传统意义上的金融产品和服务的被动接受者, 而是成为了现代金融市场最活跃的参与者。

银行客户根据自身不同的需求去选择银行的产品和服务。因此,在这种银行与客户关系已经发生了本质变化的大背景下, 用关系营销维系客户显得越来越重要, 如今各大银行抢占市场的关键在于抢占客户,与客户维持长期的稳固的关系,从而增强客户的忠诚度。因此,当我行业务完成后, 客户经理需要进一步与客 户进行关系维护和维持,并且在关系营销过程中充当起金融顾问的角色, 巩固我行与他们的合作关系, 从而使交易变成客户和客户经理甚至银行共同的事情, 并拥护客户的利益不受损害, 最大限度的保护客户的收益。

（二）内部营销——提供企业内部员工的忠诚度

银行员工是直接和客户接触并直接帮助银行客户办理业务的, 通常情况下, 员工频率流动很高的银行, 其客户的忠诚度也不会很高。因为银行客户可能来某一家银行是因为对银行的某个员工的服务态度、服务质量感到满意, 如果银行的员工经常跳槽, 会给客户一种不安全的感觉, 从而不利于使客户对该银行形成较好的忠诚度。因此要留住客户, 提高客户的忠诚度, 首先要提高我行员工的忠诚度, 通过提升我行员工对自身行业产品和服务的忠诚度, 培养其对本职工作的热爱, 提高其对客户的耐心程度, 提高员工的专业素养和专业精神, 真正在工作当中做到“以客户为中心”, 在服务客户的同时达到维系客户的作用, 提高客户对银行的忠诚度。另外, 随着金融市场的竞争加剧, 金融产品的不断创新, 消费者消费观念、消费需求日新月异,我行的发展离不开广大客户的支持,我行领导者要充分借鉴国外银行客户关系的管理经验, 通过提高客户的满意度进而提高客户的忠诚度, 使得我行的发展在国际金融乃至全球经济市场中保持一定的竞争地位。

（三）利用数据仓库——对顾客进行分类管理, 提供个性化服务

数据仓库是一种大规模的数据存储技术,例如我行的CFE和PCRM系统。其中的信息具有及时、稳定、可组装的特性, 它可以协助银行深度分析客户的复杂购买行为, 发掘有价值的客户, 并争取为其提供满意的金融服务。商业银行的数据来源包括, 银行内部的数据来源渠道(如 ATM机, 银行分支机构, 存款系统, 贷款系统, 电话银行系统, 网上银行系统等)和银行的外部数据来源渠道(如人口统计数据等), 这些数据的内容通常包含以下三方面:账户情况、交易情况、个人情况、家庭情况、公司情况, 以全面了解客户的资产状况已经存贷款状况, 通过这些信息来判断某一个客户是否有成为我行“忠诚”客户的前提依据。

在全面采集数据之后, 需要我行后台信息整合工作者对这些数据进行专门 化处理, 利用数据挖掘软件对客户进行分析。分析主要基于两个方面,其一是进行客户价值分析, 以便对客户进行分类；其二是对客户的金融产品或者服务的购买倾向、个人理财产品偏好等进行预测, 以便能够为其提供个性化的服务。

另外, 数据仓库系统需要不断地进行更新,要求我行不间断的追踪客户的行为, 客户行为的改变(如生活方式、品味的改变, 职业的变动)都是我行提高该客户满意度和忠诚度的最佳时机,也是我行获得高收益的最佳时机。

（四）加强金融产品的创新

从上世纪80年代开始, 西方国家的金融创新更多是基于需求方面的创新, 就是要应对利率风险、汇率风险, 所以他们创新的主体是市场化的机构, 比如说银行。而我们国家的金融创新更多是有政策来推动的, 比如说央行、银监会, 在这个过程中我国的金融机构包括我们农业银行都是属于被动的状态, 我们农业银行应率先改变这种银行与其他金融机构分业经营的状态, 而应混业经营。即银行与证券、保险可以相互经营业务, 这样可以更大的满足客户的不同需求。金融产品的创新要求我行不仅要引入国外已经成熟的产品、还要求我行对原有产品功能进行拓展, 进行产品间的组合和重新组合, 以及产品的重新市场定位, 金融创新保持了产品的多样化和服务的特色性, 使得银行更能够吸引客户, 并利用金融产品创新形成自己的核心竞争力, 从而提高客户的忠诚度。

结束语

在经济全球化浪潮中，市场竞争愈演愈烈，银行业领域也在进行一场新的革命。如何提高客户对我行产品的忠诚度，是我行在激烈竞争中站稳脚跟的前提。本文从客户忠诚度的背景与重要性出发，首先分析了客户忠诚度的影响因素，而后明确了提高客户忠诚度的原则，最后提出了若干提高客户忠诚度的策略。总体阐述了客户忠诚度对于我行的重要意义。随着市场竞争越来越激烈，较高的客户忠诚度成了当前很多银行努力追求的重要目标之一。然而，目前很多银行对客户忠诚的认识还较为模糊，对其重要性的认识也不够全面，对于如何提高客户忠诚度的策略也还需完善。本文针对这些问题，在客户忠诚度界定、客户忠诚度重要性、提高客户忠诚度的原则以及提高客户忠诚度的策略等方面进行了进一步明确与改进，以期为我行提高客户忠诚度的实践提供参考。

参考文献