oppo ulike 手机广告分析

oppo ulike 手机广告分析（精选12篇）

oppo ulike 手机广告分析 第1篇

步步高音乐手机广告作品分析报告

张梅

连锁103 学号10334336

一、广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：步步高音乐手机广告 宋慧乔

（二）广告发布媒介：各个电视台和杂志媒体上

（三）广告发布时间：2009底

（四）广告主题：随心而乐

（五）广告主情况简介：步步高集团公司立足于中小城市，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式向消费者提供零售服务。目前拥有超市、百货、电器、餐饮、大型商业地产等业态，并拥有湘中南零售业最大的现代化物流中心。预计2015年销售目标为300亿元。步步高集团公司积极参与社会公益活动，15年来，累计为社会捐款8000余万元。

二、步步高音乐手机市场分析

步步高音乐手机是步步高品牌旗下步步高通信设备有限公司现拥有四大系列产品之一。步步高通信系列产品以高新技术和先进工艺、完善的管理在同行业独树一帜。

步步高手机工业基础设施完备、产业配套体系完善。在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。

步步高手机市场推广力度大，为指定经销商提供统一的展柜、背板、灯箱等终端形象。通过持续不间断的促销活动帮助经销商拉动市场，同时提高经销商在当地市场的知名度和影响力。步步高手机本着诚信、本分的原则提供全程价保，对客户库存实行调价补差；有完善的退出机制即，如果不做步步高代理可全部退货。这使步步高与客户健康长远地发展，消费者对步步高手机的忠诚度增强了步步高的市场优势。

三、战略分析 在目前竞争激烈的手机市场中，步步高手机要取得成功，就要从各个方面制定战略对策，不断提高自身竞争力。首先应联合对自身能力的准确分析，继续发扬产品“亮点”，实施企业品牌战略，打造独特完美的步步高品牌，使企业拥有更为持久的竞争力。

对于手机产业，技术是关键。步步高手机应实施技术开发战略，加大投资开发力度，提高产品的核心技术。同时，在产品结构方面，应做到产品结构多元化，不单一追逐时尚音质，应随时关注市场发展状况，了解市场需求，攻克销售难题，满足不同消费者的多种需求，引领新发展新趋势。

现在国外手机已经发展成熟，有很多成功经验，我国国产手机可以借鉴国外手机发展经验，缩小差距，使我国手机产业快速发展。而且步步高应采取共赢策略。手机定位产业链由移动运营商、系统设备提供商、终端厂商、GIS开发商、应用提供商、中间件提供商等多个环节组成，是多个产业、多项技术融合的产物。在移动定位产业合作中，运营商应当解决好各环节的利益分配问题，确保产业各方在合作中获得共赢，只有产业合作才能共赢市场。

四、目标消费者分析

步步高音乐手机的消费群体主要是年青一代人，以及对音乐这一功能有特别爱好、追求时尚、崇尚个性年龄在18——30岁之间的年轻人。

这种定位目标使步步高手机不能占领大部分市场。在如此竞争激烈的手机性能中，年轻人只是其中一种，应该创造很多优势，针对更多的人群，否则会被其它更多机型全面的手机取代。

随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力得到了显著提升，对手机的需求量剧增。不仅在数量方面，消费者对手机机型、款式的要求也逐渐呈现多样化趋势。这对手机产业来说，是一发展机遇。各手机企业应打造出自己的特色品牌，来吸引消费者，满足消费者需求，适应市场发展。

五、广告作品形式分析

(一)产品优势

1、品牌优势：步步高手机具有成功的品牌、成功的企业、成功的模式，让客户轻松经营、轻松获利。步步高手机在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告，对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。

2、研发优势：步步高联合MTV为消费者提供国际化，专业、潮流的音乐体验和时尚化的产品设计，使用户在简单自在的产品体验和自由随心的音乐享受当中，充分领略阳光、活力，自由自在的生活方式所带来的快乐。而且步步高产品种类丰富，款式纯白干净新颖，具有强大的音乐功能。(二)产品劣势

1、价格低档：步步高的手机多为中低档，高端产品较少。在信息时代迅速发展的今天，消费者更多的倾向于高端产品。而步步高手机的中低档的价格使其不能进入高端市场，限制了它的发展。在健康和文化两大引擎的带动下，我国国内手机消费出现多元化、品牌化、名优化发展。2011年是我国手机行业产业升级和经济转型的关键时期。步步高手机应抓住这一机会，将自身品牌由中低档转换为中高档，满足消费需要。

2、起步较晚：1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。只有16年的发展历程，短暂的发展历史使步步高手机与其他手机之间有一定的差距，特别是与国外企业相比。因此，步步高手机应加快发展速度，抓住市场机遇，根据消费者需求调整发展策略，以弥补自身不足。

六、广告分析

（一）广告诉求要点

这则广告诉求要点便是步步高以虐手机的音质，甜美的女声静静的环绕，干净纯粹，一如步步高的音质，在最放松状态下演绎最不平凡的事，随心而乐。

（二）广告台词及人物等具体分析

鲜艳的荷花，洁白的墙面，青绿的荷叶，清澈的荷塘组成一幅优美，精美，空灵的画面，美妙的音乐响起，把人带进这如此美丽的画境。置身其间，在这美丽的景致中，怎么能不让人心情舒畅，怡然自得。这就大大了所谓的情景交融。音乐和人的情感融为一体，更进一步升华了步步高音乐手机“音乐美”

在草原上心灵像轻盈洁白的蒲公英自由地飘散，透明的湖畔怀抱无限温暖的阳光，都市里小女孩的微笑，小女孩的小提琴，小女孩的音乐等等这些形象寄之以情，轻松愉快，心静神明，给人制造了言有尽而意无穷的意境，让我们和主人翁伴随着音乐拥有“随心而乐”的心灵。本节突出音乐带给我们的“自由美”。

宋慧乔正式代言步步高音乐手机后，步步高手机销量稳步增长，时尚的品牌形象也逐渐稳固。年轻人只要在电视上看到宋慧乔美丽的容貌，智慧、清纯、时尚的形象就会想到步步高手机的纯净音乐和完美音质，不得不说这则广告是极其成功的。

这一则广告则给了人们无限的遐想„„从心理上拉近了与消费者的距离。

（三）诉求对象分析

步步高音乐手机主要针对的消费者是年青一代人，以及对音乐这一功能有特别爱好、追求时尚、崇尚个性年龄在18——30岁之间的年轻人。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力得到了显著提升，对手机的需求量剧增。

七、广告综合分析

广告最后，梦想实现，带着“步步高”音乐手机，听着音乐去美丽高雅 的咖啡厅，乘坐电车去浪漫的海滩，去释放自己，去追求自由，从而表达出“音乐同在，随心而乐”的意韵。整个广告中始终伴随着优美动听的歌声与音乐手机这一主题。

整个广告渲染的是一种自然的清新意境，随着da len da len 的优美音乐旋律响起，甜美自然的主人翁及洁白无瑕的音乐手机展现在眼前，在情与景中达到和谐一致。

背景音乐是《我在那一角落患过伤风》，这首歌出自一张叫做《只能谈情，不能说爱》的特殊唱片，这首歌全曲只有一句歌词，但其旋律优美自然，给人以欢快愉悦之感。美由心生，蓝天、白云、大海、草原无不给人以大自然的天工之美，绿叶、荷花、湖泊与洁白的手机浑然一体。

片中主人宋慧乔迷人的笑容让人心醉，以美女和小孩的天真、纯洁展示一幅音乐给人享受的美，用具体的人物和大自然的美构造出一幅享受音乐的蓝图，让人向往，让人着迷。

oppo ulike 手机广告分析 第2篇

— 《鞠知妍篇》

广 告 100

1王 婷 婷

2010112657

OPPO ULIKE电视广告分析

——《鞠知妍篇》 一． OPPO公司简介

OPPO公司成立于2005年，为步步高公司旗下子公司。于2008年5月，正式推出手机产品，致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。OPPO给追求现代生活方式的消费者提供了比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的品质，以人为本的设计和产品的精美、和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。高品质是OPPO最核心的市场竞争力，OPPO为消费者提供高品质产品的同时也传递了一种高雅，品味，浪漫的生活方式。OPPO将目标客户定位于年龄在18到30岁之间，喜欢追求新鲜事物，追求时尚，讲究生活情调，追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢约束的年轻一族和学生一族。

二．广告背景分析

短短几年时间，OPPO凭借时尚精致的定位，卓越创新的品质，以及传播给消费者的专属荣耀体验，在竞争激烈的数码市场脱颖而出，更博得了很多年轻人的喜爱与追捧。口碑来自实力，实力源于不懈的努力与开拓。OPPO品牌致力于数码电子产品的研发与创新，密切关注最新时尚生活元素，在品质追求上更重视轻松享受乐趣，以及精致唯美与人性化的产品体验。在本篇广告之前已经有《BOBO篇》、《雪地篇》、《SJ-M篇》等强调产品功能的电视广告播出，并深受观众喜爱。

三．广告内容简介

《鞠知妍篇》

变奏的小红莓乐队的Dreams音乐响起，一个身穿咖啡色翻领修身皮夹克，脚穿黑色靴裤、棕色长靴，大方时尚的女子（鞠知妍）徜徉在风景如画的东欧小城—布达佩斯。她走上古朴的桥头，眺望，将自由的空气深吸，而后拿起手机，和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的”。优美的呼声

回荡在布达佩斯的空气中，而后画外音响起：“享·自由，OPPO，Ulike Style...”

四．广告策略简析

1.广告类型：发展阶段的电视广告，注重产品的形象宣传，提高目标受众的认知度

2.广告风格：唯美，浪漫，带有浓郁的时尚气息，以情动人。

3.产品定位：OPPO Ulike Style手机定位于高端产品，并且将完美音质作为独树一帜的卖点，与其他手机构成差异。

4.广告诉求对象：OPPO Ulike Style将目标消费群体定位于相对成熟的、追求时尚、有固定收入、注重生活质量的女性白领们。

5.诉求方式:继承了OPPO的感性路线，但无论是从模特年龄选择还是背景音乐的配置，都可以看出它将以前的欢快明亮转化为一种含蓄，纯净却更加耐人寻味的风格。

6.广告创意点：情感概念的营销，超时空连线 7.广告语：享·自由，OPPO，Ulike Style

8.广告主题：做你喜欢的

9.广告主角：女主角鞠知延，韩国当红广告模特和潜力演员。其身上的青春、活力、时尚等元素，完美的呈现在观众眼前

10.广告歌曲：爱尔兰四人乐队The Cranberries（小红莓）的歌曲—Dreams

五．广告创意与表现

（一）唯美浪漫意境的营造

“意高则格高”，有了某种意境才能产生无法言传的魅力。广告即使一门科学又是一门艺术，特别是电视广告，它融合试、听时空为一体，在短短的几秒或几十秒的时间里感染和说服观众，这就必须营造某种意境，从而达到使产品的形象深印顾客心中的目的。OPPO的广告从来都是以清新脱俗，时尚新颖为主要表现形式，延续感性路线，营造纯净、浪漫的意境。本文从以下三个方面分析： 1.地点

本则广告拍摄城市是匈牙利首都布达佩斯，那条河是多瑙河。布达佩斯有着“多瑙河上的明珠”之称，被誉为‘上帝遗忘在人间的一块翡翠’。在这里，女主角自由的徜徉在大街小巷，没有拘束，没有压力，完完全全的释放自我。

2.广告歌曲

爱尔兰四人乐队The Cranberries（小红莓）的歌曲—Dreams，主唱女歌手Dofores，她的嗓音明丽动人，时而圆润，时而硬朗，拥有独特的表现力。在听这首歌的时候，你会被那淡淡地快乐和忧郁所打动。蓝天，白云，清风吹拂，鸟儿飞翔，愿望随风而动。飘逸的嗓音,配上悠扬的曲子,仿佛就像是空气一样充斥在你的身边,让你随着它的旋律漂浮在空中,自由，随心所欲，她的声音一直就有着一种魔力吸引着你听下去。3.广告主角

女主角鞠知延，韩国当红广告模特和潜力演员。其身上的青春、活力、时尚、美丽等元素，完美的呈现在观众眼前。广告的镜头画面是以韩国偶像剧的标准请韩国导演来拍的，纯净、唯美、梦幻。不得不承认韩国流行文化这几年对中国持续的影响力，韩流文化成为中国最时尚潮流的文化之一，OPPO手机成功地利用韩流路线曾为时尚、潮流的代名词，受到青少年群体的欢迎和追捧。特别是广告中鞠知妍那通透、引起共鸣、荡气回肠的一声喊，让人有种想立刻拿一部OPPO Ulike Style手机来试试看的冲动。这与OPPO手机主打强调音乐手机的定位是分不开的。

（二）概念营销，形成品牌效应

概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。

概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO Ulike Style手机的概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。本则广告通过以下两点实现情感概念的营销：

1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值

随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注手机产品所带来的观念价值。本则广告提出的“享·自由”这一概念，赋予了产品高档、时尚、自由的文化理念，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。

2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围

“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在电视广告中注入情感因素，其实只是唤起消费者心中那一块期待真情的世界。广告中的鞠知妍通过OPPO Ulike Style手机鼓励三个月前的自己勇敢地递交辞呈，做自己喜欢的事情。这就会引起现实中的白领女性的共鸣，激发消费者对产品的认同，从而引起产生购买冲动。

（三）广告故事性强

“挖掘产品与生俱来的戏剧性”，这是李奥贝纳的名言，也是现代电视广告的非常有用的方法。本则广告充分挖掘了产品、品牌与目标消费群体之间的联系和共鸣。以OPPO之前的电视广告为例，《BOBO篇》展现了产品的视频播放功能，《雪地篇》展现了产品的拍照功能和独特的笑脸外观，《SJ-M篇》突出了产品的触摸功能，《鞠知妍篇》没有强调功能，但也重点展现了OPPO Ulike Style手机面向年轻女白领的独特外形。《鞠知妍篇》给我们讲述的是一个年轻女性白领勇敢地摆脱束缚，以自己喜欢的方式生活的励志故事。OPPO每篇主题广告都有自己的故事，传达不同的理念给消费者。

六．不足之处

本则广告唯美浪漫，带着浓郁的时尚气息，不仅画面漂亮时尚，广告语也相当准确，有着明确的广告受众定位。这与OPPO音乐手机追求“年轻、清新、国际化”相匹配。OPPO通过主题广告取得了收效，在针对消费人群（如学生和年轻白领）的相关调查中,OPPO的高端品牌形象已植入人心。

但是在一项调查中显示，很多消费者对OPPO的来历一无所知，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人从其产品设计和品牌形象来看，认为是韩国的品牌。从整体来看OPPO手机的广告我们会发现，各种主题广告缺乏统一的口号。例如：《BOBO篇》 留住最真的，OPPO Real 音乐手机；《雪地篇》 倾听你的声音，OPPO手机；《SJ-M篇》 触动最真的，OPPO音乐手机；《鞠知妍篇》 享·自由，OPPO，Ulike Style

个人觉得，如果OPPO能针对其目标群体，提出一句像诺基亚的“科技以人为本”那样的口号的话，会有更好地品牌传播效果。

参考文献

[1]龚兵.中国手机市场营销攻略[M].中国经济出版社,2009.01 [2]中国手机产品发展分析及其营销策略研究报告,2008 [3]浅OPPO音乐手机营销策略 百度文库

手机移动广告业务模式分析 第3篇

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2012年3月29日发布《中国移动互联网发展状况调查报告》。《报告》显示, 截至2011年12月底, 中国手机网民规模达到3.56亿, 同比增长17.5%, 其中, 智能手机网民规模达到1.9亿, 渗透率达到53.4%。

如此看来, 移动互联网正在迎来井喷式的发展, 而作为第五大媒体的手机媒体更是具有快捷、方便、普及和强制性的特点, 与传统媒体相比, 手机拥有随时触控、传播、反馈等特点, 并具有信息个性化、定向沟通、成本低廉等优势。这使得手机广告成为一种可能, 就是向用户推送服务信息、向本地商户收费这种模式。因此, 探讨出手机移动广告业务模式分析具有十分重要的意义。

二、手机移动广告业务模式

手机广告实质上是网络广告的一种新类型。在分析手机移动广告业务模式时, 我们首先应讨论都有哪些类型的手机广告:

(一) 植入性广告

手机植入式广告是指, 广告投放主将产品及其服务具有代表性的试听品牌符号融入手机的一种广告方式, 通过用户浏览新闻、看视频、玩游戏的过程中刻意地插入投放主计划投放的产品信息或商品广告, 从而达到潜移默化的宣传效果。

3G的到来使得此类广告突破了技术瓶颈, 用户可以通过手机视频观看广告。众所周知, 视频广告相比文字广告和图片广告更加直观形象、感染力更强、传播效果更好。目前也是很多广告投放主所青睐的投放方式, 但是手机的视频广告时间要明显短于电视和互联网, 因此要在较短的时间和较小的屏幕上成功展现出产品的诉求点, 这对于广告的创意和制作提出了新的要求。

(二) 直接投放性广告

由于手机的即时通信性, 手机终端一般长时间随身携带, 因此, 用户可随时随地接收广告。并且, 广告可直接到达目标群体的手中。而其他形式的广告难以区分受众的类型、喜好、收入, 对于广告到达效果只能通过销售业绩和绩效考评的变化情况来进行推测, 但手机广告由于明确了广告的具体受众类型, 可以将广告直接送达目标人群, 通过跟踪记录客户消费信息, 甚至直接同消费者通信, 准确获知广告效果。

步入3G时代以后, 该时代将会对手机广告的形式产生影响。各种智能手机的兴起, 预示着未来手机将成为融通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体移动掌上终端, 这将极大提高3G时代手机广告的表现能力和应用能力。随着移动互联网、手机电视的大范围使用, 手机媒体主战场将要转移, 新的模式也将出现。

(三) 自发传播性广告

手机广告还具有自发传播的优点。目前随着智能手机的普及, 手机终端不仅可以接收各种类型的广告内容, 还可以将广告内容向周围进行扩散, 如转发, 用微博进行分享等。借助于先进的通信设备, 消费者便可以将自己接收到的手机广告自发的转发给其他潜在客户, 有利于广告在潜在消费者中准确、迅速地传播, 而广告投放主一方面可以赚取广告投放费, 另一方面用户在自发传播的过程中, 也使得通讯行业得到盈利。

就目前而言, 彩信广告在手机广告中的地位越来越重要, 彩信的最大特点是支持多媒体功能, 能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式, 因而使得广告的效果较好。

(四) 第三方应用程序中的广告

随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及, 人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式, 因为APP已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单, Web用了15年成为我们生活中不可缺少的一部分, 而App只用了3年。

不仅如此, 随着移动互联网的兴起, 越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。据专业统计数据显示, APP数量在过去的三年里增加了300000个, APP下载量已经突破352亿次。而各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的, 由于手机移动终端的快捷、简便为企业积累了更多的用户, 更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得以了很大程度的提升, 从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。

三、手机移动广告业务发展影响因素分析

笔者认为, 阻碍移动互联网广告在中国发展主要有以下原因:

第一, 目前技术手段决定着移动互联网广告发展的速度。中国移动互联网广告主要建立在短信技术基础之上, 信息承载量十分有限。而在3G时代, 移动运营商已经可以准确地定位到用户的地理位置, 比如当移动手机用户进入到某一个旅游景点时, 这个景点就可以向其用户发送周围的宾馆信息、美食推荐、休闲娱乐等多种信息, 这种与移动终端的互动往往会在不经意间促进消费者产生购买意向, 取得不错的营销效果。所以, 像手机广告这样的移动互联网广告要想在中国真正实现大发展, 还需要不断拓宽3G技术及其服务在中国的迅速普及, 以实现更多、更好的移动广告信息服务。

第二, 手机广告存在用户认知问题。用户往往将移动设备看作比电脑更具私密性的物品, 抵制入侵。电子营销公司Upstream的调查显示, 移动设备上的条幅广告令人厌烦, 仅有不到六分之一的移动设备上网用户会点击广告。而正是由于用户对移动设备中出现的广告很敏感, 所以如果在没有获得这些用户拥护的情况下, 强推广告就可能会产生负面的影响。而且运营商出于对防止手机病毒、移动数据流量的控制、上网速度、手机屏幕的大小等多方面的考虑, 很难实现让手机用户像在电脑上一样方便快捷的访问互联网, 这也使得手机广告用户更不易接受移动广告的形式。

第三, 计费方式存在问题。目前我国的移动手机广告计费主要是建立在广告植入物的基础上, 采取按月收费、按条计费等方式。但是这种收费方式比较单一、无法兼顾到广告投放主和广告发布媒体两者之间的收益问题, 而且也缺乏一个第三方平台对两者之间的广告投放效果进行评估, 这也就影响了投放主和广告发布媒体之间的信息沟通和更进一步的交流。

第四, 手机广告在中国得到真正发展之前, 还必须要解决垃圾短信的问题, 否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。这也就是因为目前中国无线广告行业缺乏一个公众认可的第三方监测平台, 没有对手机广告制定统一的标准, 没有指明什么能发送, 什么不能发送。所以, 行业出现了混乱, 致使各种不良、甚至不健康的内容充斥受众的手机屏幕。我国因此需要有公信力的第三方监测机构担任起监管职责来规范整个移动手机广告的标准。

四、手机移动广告业务发展建议

如何让用户“乐在其中”地接受自己移动设备上的广告, 无疑是摆在移动广告投放主面前最为棘手的问题。如果投放主强行在移动终端打出广告, 必然会影响客户体验, 这才是移动广告投放主需要谨慎对待的。通过对本文的研究, 笔者对移动互联网广告的盈利模式提出以下建议。

(一) 明确广告投放目的并制定相应的政策

作为广告主, 首先要明确投放广告的目的。因为广告提供了不同的选项和定制方案, 所以目的不同, 投放广告时采用的策略也不同。

如果公司急需积累人气并得到大家的关注, 这时候应该投放标准的市场广告。这种广告以“喜欢”的方式将手机用户带到公司的页面。如果公司已拥有一定规模的用户, 则可以投放“页面喜欢” (Page Like) 形式的赞助商内容广告。如果你想让用户更多地关注公司主页中的促销活动或是新产品发布消息, 这时候应该投放“页面发布” (Page Post) 形式的赞助商内容广告, 这种广告将出现在手机用户主页的消息条目中。

(二) 采用有创意的广告定位方式

由于手机开始实行实名制, 使得手机和通讯行业汇集了大量用户的真实信息, 发布的广告更加具有针对性。因此公司可以根据手机用户的年龄、性别、地理位置、教育背景和兴趣爱好定位那些潜在客户。这点完全不同于投放传统广告时“广撒网”的做法, 使得手机广告的投放更精准、深入。

由于手机用户人群过于庞大, 铺天盖地的宣传未必能比精确定位人群后的广告带来多少新客户。当你需要在手机上做促销宣传时, 将广告定位到你的粉丝和对你产品感兴趣的潜在客户上即可。不要仅依靠个人档案上的地理信息来定位本地客户, 因为并不是所有的手机用户都会列上他们的所在城市。手机用户的教育背景、喜欢的地点和品牌都能传递出他们的地理信息。综合分析上面的手机用户信息之后, 投放定位本地客户的手机广告将更加具有针对性。

(三) 尝试多种形式的广告, 提高用户接受程度

目前, 绝大多数的手机广告并不被手机用户所接受和喜爱, 造成这一结果的原因有一部分是因为“垃圾短信”风暴把我国移动整个行业搞得支离破碎, 这也显露出该行业所欠缺的东西以及该行业的成熟度和透明度。同时也显露出广告商盈利模式的抗风险性以及成熟度, 显露出整个产业链的脆弱性。

因此, 广告主应该尝试多种形式的广告, 再经过分析比对后选择那些效果较好的广告形式进行宣传。比如像验证码广告、图钉广告等新形式, 避免用户产生审美疲劳。

(四) 运营商打造广告平台吸引商家、实现后向收费

移动广告的最终展示还是在手机上, 一旦展示方式不当就会引起手机用户的强烈反感, 所以运用上在打造广告平台的时候, 一定要以一种手机用户普遍接受的方式出现。而且移动广告平台的铺盖面一定要广, 只有这样, 移动广告的性价比才能上去, 才能实现广告投放主的盈利目的。当然, 我们也要认识到, 不用的手机用户他们的消费需要、兴趣爱好也是各不相同, 如何洞察到每个手机用户的潜在需求, 是移动平台在结合手机用户的消费和行为习惯所能得出的结论。

五、结论

虽然, 我国在移动广告的发展才刚刚起步, 但是在如此迅猛的发展形势下, 相信移动互联网广告必然会有一个广阔的空间。通过对几种不同形式的移动互联网广告的介绍, 针对手机移动广告业务发展的影响因素进行分析, 并提出了针对性的建议。我们相信, 只要不断提高通信技术手段和推出创新的盈利模式、同时不断培养市场, 我国移动互联网广告市场将朝着所预测的轨迹快速发展。

摘要：文章从手机移动互联网广告现状出发, 提出移动互联网广告业务主流模式:植入性广告模式、直接投放性广告模式、自发传播性广告模式、第三方应用程序中的广告, 并对每种模式进行了简要的介绍。同时针对手机移动广告业务发展的影响因素进行分析, 对手机移动广告业务模式发展提出了针对性的建议, 以期对移动互联网广告行业和企业具有借鉴作用。

关键词：手机,移动广告,互联网,业务模式

参考文献

[1].张毅.移动广告战局已开, 胜负难料[J].广告大众综合版, 2012 (3) .

[2].谢文雅.3G时代移动广告的营销特点[J].今传媒, 2010 (10) .

[3].宋滟泓.移动广告变脸“赞助商新闻”Facebook回身向4亿用户求财[J].IT时代周刊, 2012 (7) .

国产手机靠电视广告阻击黑手机 第4篇

oppo手机广告创意分析1 第5篇

姓名：罗丽

班级：08广告本科1班

广 告 主： 实施时间：

实施范围：全国

核心策略：我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

创 新 点：将完美音质比作爱情的纯净，用冰雪之纯来表达。

背景

Oppo是国内家电巨头步步高进军mp3市场的产物，在当时mp3市场极度混乱的情况下，oppo依靠其成功的品牌定位，在国产MP3市场中杀出一条血路，成功将OPPO打造成MP3精品。

在mp3和MP4市场上占据有利地位以后，oppo又开始着手进军手机市场，从最开始的普通机型到音乐手机再到现在的real音乐手机，oppo是怎样走向今天的成功的呢？下面从两则oppo real音乐手机的电视广告着手，分析其成功的原因。

竞争对手：索尼爱立信音乐手机，三星音乐手机，诺基亚音乐手机，等高价位手机学生时尚手机

创新点

1.Oppo real音乐手机以其完美音质及简洁时尚的外形为主要的诉求点

2.以感性诉求的方式为主。无论是作为故事背景的校园环境，还是代言人可爱的校园装扮，都能给人似曾相识的感觉，从而拉近了目标受众与产品和品牌的距离。

品牌目标

利用消费者追求时尚和潮流，那样Nokia、三星等国际大品牌并不是他们的选择，OPPO才是他们的最佳选择，这就是OPPO多年来所要传达的品牌理念。始终致力于营造一种时尚、高档、有品位的清新脱俗的品牌形象

广告目标群

1.17—25岁的追求时尚个性。2.大学生为主的年轻群体。

对消费者研究发现

在针对消费人群(如学生和年轻白领)的相关的调查中，OPPO的高端品牌形象已植入人心。一项调查中显示，很多消费者对OPPO的来历一无所知，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人从其产品设计和品牌形象来看，认为是韩国的品牌。然而所有的这些都应该是OPPO精心设计、明确定位的结果。

OPPO为了满足受众，树立其韩系产品形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行。随着韩流继续升温和越来越多的韩国爱情剧受到中国年轻人的关注，韩国风味无疑是青春气息浓郁的浪漫时尚的代言。定位明确，表现犀利。

创意策略

OPPO就是抓住了年轻人的这些心态——首先，在产品上的风格表现得非常有个性，仅以初始的A103为例，浅绿色的金属拉丝面板外观，其他国内品牌从来没有人敢做的，如此清新靓丽，为这些年轻人喜欢不已，再加上产品背后的一个笑脸，无形之中大大拉近了消费者和产品之间的距离；其次，OPPO在湖南和中央电视台投入大量的广告，而广告的内容仍然是韩味十足，年龄大点的消费者可能搞不懂是什么，但是，在年轻消费者心中湖南卫视就是时尚的代名词，尤其在这样一个“韩流” 充斥的社会，湖南卫视加上韩味的给年轻消费者的震撼是十分巨大的；不光如此，还有令OPPO迷更为疯狂的是，OPPO自上市以来从不疲于对时尚活动方面的投入，先说OPPO发起的“网络海选广告女主角”，海选出的女主角将和最时尚的明星BOBO共同登台代言OPPO手机，这一招简直让OPPO手机在年轻人心中燃烧起来，海选PK一直是年轻人敢秀敢做的精神表现，最关键的是，海选出来的女主角，不仅可以和自己心爱的偶像BOBO同台表演，而且，还可能因代言OPPO手机而名扬天下，在今天这样一个明星效应影响强烈的社会，追星和出名似乎已经成为了部分年轻人不二的价值取向，这样的一个活动所带来的效应是可想而知的。还有近来的“畅我音乐创我个性” 大赛，大赛允许参与者DIY自己的style主题，上传原创作品参加活动，这一活动也十分贴近了年轻群体的“自我”个性特点，等等这些大赛活动都秉承了OPPO的时尚，主打音乐的定位，十分符合年轻消费者的需求和他们追求时尚潮流的满足感。所以，OPPO手机在年轻人那里不火都不行。OPPO在年轻消费者市场火起来之后，这把火迅速蔓延到了整个手机市场，只要消费者想追求时尚和潮流，Nokia、三星等国际大品牌并不是他们的选择，OPPO才是他们的最佳选择，这就是OPPO手机的过人之处，也是OPPO多年来所要传达的品牌理念。

电视广告

①琴房篇主要是以感性诉求的方式为主。无论是作为故事背景的校园环境，还是代言人可爱的校园装扮，都能给人似曾相识的感觉，从而拉近了目标受众与产品和品牌的距离。整个广告主要是通过美女帅哥的表情和肢体语言来传情达意，营造了一种此时无声胜有声的氛围。当然这种“静”正好可以使背景音乐更清晰的传达给受众，使人联想到OPPO音乐手机的完美音质，从而突出广告的定位。还有一个很吸引我的地方就是广告音乐，BOBO的那首《恋爱新手》轻松的旋律给整个广告带来了清新的感觉，与广告的整体风格和情节嵌合得很到位。最后的广告语“留住最真的”一方面说的是手机的完美音质，另一方面更是说的人与人之间的“真”感情。总的来说，这则诉求感性的广告对目标受众的心理拿捏的还是比较到位的。

②校园音乐节篇

从广告语：“触动最真的”分析可知，这句广告语想要说明的不仅是触动男女主角之间那种最美最真的感情，还表现的是此款手机的触屏效果很好（该广告中有一个触动屏幕的特写镜头），虽然琴房篇中也有表现手机完美音质的元素但是不及这则广告来得明显。

广告风格和调性：此系列广告延续了oppo产品一贯的韩派风格，纯净而唯美的校园故事，在较短的时间内给大家展示了一出浓缩版的韩剧，这两则广告虽然看似都没有完整的剧情，但正是这样才给大家留下了无限想象的空间，男女主人公的结局到底是怎样的呢？我们可以根据个人情感偏向尽情的发挥想象。以广告词为例

不管是琴房篇“留住最真的”还是校园音乐节篇“触动最真的”，可以说oppo的广告语都是十分简洁明了且切中要害的。很明显可以看出这两则广告有一个前后继承的关系，都有相同的情感诉求——最真最美的感情。前者强调的是音乐手机完美高清的音质，后者更多地强调好用的触屏效果，不管在情感诉求还是在产品功能诉求上可以说这两则广告都达到了双丰收，个人觉得十分的不错。

其实在看了很多oppo产品的广告之后，我觉得此品牌的广告语都打的不错，下面列出几条仅供参考。ulike style—做自己，享自由 oppomp4—我的梦想视界 oppomp3—我的音乐梦想

oppo ulike 手机广告分析 第6篇

1、背景介绍

Oppo是国内家电巨头步步高进军mp3市场的产物，在当时mp3市场极度混乱的情况下，oppo依靠其成功的品牌定位，在国产MP3市场中杀出一条血路，成功将OPPO打造成MP3精品。

在mp3和MP4市场上占据有利地位以后，oppo又开始着手进军手机市场，从最开始的普通机型到音乐手机再到现在的real音乐手机，oppo是怎样走向今天的成功的呢？下面从两则oppo real音乐手机的电视广告着手，分析其成功的原因。

2、广告简介

广告一：琴房篇

一十分清纯的学生装打扮的女生（金智敏饰）在校园内奔跑着，她的目的地是学校琴房，琴房内两名英俊少年（BOBO组合）正和众人一起狂欢。等女孩到达琴房时，琴房已经安静下来只有oppo手机在唱歌（bobo新歌《恋爱新手》），女孩开心的笑了，最后三人一起快乐的弹钢琴，出现广告语：留住最真的！

广告二：校园音乐节篇

校园的报栏前许多人在看sjm（韩庚等）的校园音乐节海报，一女孩（金智敏饰）开心的笑着，拿着手机翻看着以前的照片回忆着和sjm快乐的曾经，这时sjm已经悄悄来到她的身边，蒙上她的眼睛带她去到了“for you”的演唱会现场，当她触动手机键的时候，现场气氛达到高潮，大家一起狂欢，出现广告语：触动最真的！（注：背景音乐为sjm新歌loving you）

3、广告类型

相信大多数人都看过这两个广告，至于它的广告类型不言而喻是属于电视广告。Oppo的平面广告甚至是新媒体广告（网络广告除外）都是很少的，因为对于这个品牌而言电视广告就足以为它赚够关注率，不说它在央视的15秒广告，单是它在湖南卫视独家冠名播出的《快乐大本营》就足够让它赚得盆满钵满。而且oppo产品的广告诉求内容也比较适合采用电视广告的方式来表现。

电视广告固然是它的一个优势，但是恰恰由于对别的广告类型的忽视在一定程度上也限制了oppo这个品牌自身的发展，不知道是不是已经意识到了这个问题，近年来oppo加大在新媒体上的宣传力度，如在人人网上的“oppo篮球狂欢派对”活动等。

4、市场定位

Oppo公司从创立初期走的就是高端路线，这次的real音乐手机也不例外，它的定位是：学生机中的高端机或者说是年轻人的时尚机。

5、广告诉求对象

即使你对oppo这个品牌不是很了解，看了这两个广告之后或多或少也会对real 音乐手机系列的市场定位有初步的印象。

两则广告的地点都选择在校园里面，广告代言人都是大受青年朋友追捧的新生代优质偶像，所以不难看出,oppo Real音乐手机系列的市场定位主要是：17—25岁的追求时尚个性的以大学生为主的年轻群体。

6、广告诉求主题

Oppo real音乐手机以其完美音质及简洁时尚的外形为主要的诉求点

7、广告的诉求方式

①琴房篇主要是以感性诉求的方式为主。无论是作为故事背景的校园环境，还是代言人可爱的校园装扮，都能给人似曾相识的感觉，从而拉近了目标受众与产品和品牌的距离。整个广告主要是通过美女帅哥的表情和肢体语言来传情达意，营造了一种此时无声胜有声的氛围。当然这种“静”正好可以使背景音乐更清晰的传达给受众，使人联想到OPPO音乐手机的完美音质，从而突出广告的定位。还有一个很吸引我的地方就是广告音乐，BOBO的那首《恋爱新手》轻松的旋律给整个广告带来了清新的感觉，与广告的整体风格和情节嵌合得很到位。最后的广告语“留住最真的”一方面说的是手机的完美音质，另一方面更是说的人与人之间的“真”感情。总的来说，这则诉求感性的广告对目标受众的心理拿捏的还是比较到位的。

②校园音乐节篇

个人分析觉得是感性诉求和理性诉求的结合体。

从广告语：“触动最真的”分析可知，这句广告语想要说明的不仅是触动男女主角之间那种最美最真的感情，还表现的是此款手机的触屏效果很好（该广告中有一个触动屏幕的特写镜头），虽然琴房篇中也有表现手机完美音质的元素但是不及这则广告来得明显。

8、广告风格和调性

此系列广告延续了oppo产品一贯的韩派风格，纯净而唯美的校园故事，在较短的时间内给大家展示了一出浓缩版的韩剧，这两则广告虽然看似都没有完整的剧情，但正是这样才给大家留下了无限想象的空间，男女主人公的结局到底是怎样的呢？我们可以根据个人情感偏向尽情的发挥想象。

9、广告文案（以广告词为例）

不管是琴房篇“留住最真的”还是校园音乐节篇“触动最真的”，可以说oppo的广告语都是十分简洁明了且切中要害的。很明显可以看出这两则广告有一个前后继承的关系，都有相同的情感诉求——最真最美的感情。前者强调的是音乐手机完美高清的音质，后者更多地强调好用的触屏效果，不管在情感诉求还是在产品功能诉求上可以说这两则广告都达到了双丰收，个人觉得十分的不错。

其实在看了很多oppo产品的广告之后，我觉得此品牌的广告语都打的不错，下面列出几条仅供参考。① ulike style—做自己，享自由 ② oppomp4—我的梦想视界 ③ oppomp3—我的音乐梦想 ④ oppo笑脸手机—倾听你的心声

10、竞争对手

手机广告语 第7篇

小灵通：生活因你而精彩

阿尔卡特手机：男人应有自己的声音

飞利浦手机：使用更方便，沟通更轻松

京瓷TG200手机：轻的魅力(送)芬芳的诱惑

三星 X608----- 闪动夜的美

VK500----- 拍你所想 , 想你所拍 !

VK530----- 一个 ” 拍 ” 挡 , 多种精彩 !

TCL U8----- 飞越新高度 体验高清晰

NEC N8----- 即拍即现，即发即见

NEC N820---- 炫彩魅力 诱惑难挡

诺基亚手机：科技以人为本

西门子手机：灵感点亮生活

手机网页广告推送模型的构建分析 第8篇

关键词：手机网页广告,编码与解码,整合营销传播,最优推送模型

手机广告就是利用手机终端向用户提供广告服务的广告形式。目前主要通过以WAP技术访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。本文主要研究第一种, 即手机网页广告[1]。在以往的模式中, 由于未对受众进行细分, 平台运营商随机的、无目的性地推送广告, 广告的内容与网页内容的关联性小, 效果较差。在20世纪中叶, 麦克卢汉已经敏锐地注意到了受众的需要、生活经验、心理意识及情感体验等都是影响受众注意力的内在因素, 广告传播也正是依据受众的“共同经验”来挖掘人的注意力资源、创造形象, 直接作用于人的意识和潜意识, 并呈现出图像化的趋势。在当今资讯爆炸的时代, 如何抓住、吸引住手机用户的眼球, 以至在他们的心智空间中占据一角, 是手机广告信息传播致效的先决条件[2]。

一、手机网页广告推送模型

自流线化生产创立以来, 这种灵活的生产方式因为制程时间短、多重效果, 更适合市场需要的变更被广泛使用, 类似与商品的流线化生产, 手机网页广告推送模型其实是手机网页广告的制作与生产的流程。

首先, 广告商在用户数据库评估的基础上进行受众分析, 评估环境要素后得出结果;其次, 在提供的环境要素的基础上, 对原始广告数据进行编码, 嫁接“所指”, 得出初步的广告词;再次, 通过对手机这种媒介特点的研究, 对先前的广告进行筛选;第四步, 把适宜通过手机向受众投放的广告, 进行关键词匹配并得出等级, 匹配的内容包括了对经过初步筛选的广告进行信息诉求、信息结构、信息密码的分析;最后, 自动挑选最优等级的广告词并进行最后的加工润色, 最终得出最优质的手机网页广告。图1是手机网页广告推送模型的结构示意图。

二、手机网页广告推送传播流程分析

拉斯韦尔曾提出传播要素的“5W模式”, 即“谁” (Who) 、“说了什么” (What) 、“通过什么渠道” (Which channel) 、“对谁” (to Whom) 和“取得什么效果” (Which effect) 。它确切地勾画出了传播行为的基本框架。广告作为一种特殊的传播活动, 它也具有拉斯韦尔模式中的基本构成要素。广告传播流程包括信源、编码过程、信息、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声8个方面[3]。其中信源和受众是传播过程的参与者, 即“谁” (Who) 和“对谁” (to Whom) ;信号和传播渠道是参与者借助的传播物体, 即“说了什么” (What) 和“通过什么渠道” (Which channel) ;编码、译码和反馈是传播过程的功能, 即“取得什么效果” (Which effect) ;噪声是妨碍传播效果的因素。本文以手机这一新兴的传播渠道作为物质载体, 通过对手机网页广告的传播流程的分析得出可能影响手机广告投放的几种因素, 来为最终构建手机网页广告最优推送模型提供参考。

(一) 基于数据库搜集下的受众分析

受众是信息发布的目标。根据使用与满足理论, 个人对传媒及其内容怀有某些期望, 他们是有目的的选择媒介及其内容来满足自己的某些需求, 达到传播效果的关键是要了解和把握受众的内在需求, 只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的信息时, 广告传播才真正开始, 广告受众是广告信息传播活动成功的决定要素, 但广告受众对广告信息的解码又具有不确定性。因为广告受众对广告信息的整个解码过程会受到诸如广告受众所处的外界环境、支付水平、心理情感等多方面因素的影响和支配, 也与他们先前的全部生活经验相关。传播效果从很大程度上取决于对受众的分析程度, 正所谓对症下药, 才能一击即中。

受众数据库的搜集是广告的起点和基础, 但传统的做法依赖于从调查研究中得来的信息, 有时还加上一些组群层次上的心理数据。手机WAP类等网站可以掌握用户的私人信息如手机号码等, 通过分析用户具体身份、浏览爱好等信息, 细分用户类型, 为买卖双方的关系创造机遇和连接点。以用户数据库为基础实现定向营销, 达到精确投放广告的目的。

在对受众进行包括时间、地点、用户资料和支付能力等因素的分析时, 还有可能会受到“噪声”的干扰。这种对信源与受众之间编码、译码过程的干扰由于造成的影响相对较小, 并且因技术条件的限制, 在本次研究中, 暂且忽略噪声的影响。

(二) 作为媒介的手机的特点

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道, 即拉斯韦尔5W模式中的“通过什么渠道” (in w hich channel) 。它既是广告信息传播的载体, 又是广告信息的发布者。伴随着移动通信技术的发展, 手机在人们的日常生活中所扮演的角色已经不只是一种通信设备, 其信息承载的丰富性与多样性使其作为一种信息传播介质而存在于人类社会之中, 已经成为继报纸、广播、电视、网络之后的第五种媒体, 也是目前网络广告发展的方向。手机媒体具有信息服务的个性化与分众化、即时性强、交互性突出等特点, 使手机比传统的四大传统媒体更便于携带, 在广泛的交流互动中以最为迅速的方式传递尽可能多的信息给广泛的受众群体, 扩大传统媒体的优势, 带来视听方式和传播模式的革命, 具有无可比拟的优势[4]。

然而手机媒体也有发展的瓶颈:科学技术的发展使得手机媒体的发展有着太多的未知数, 现有的手机承载平台有着自身难以克眼的局限性。下载速度不够快, 手机屏幕过小, 流量费用相对过高, 这些因素必将影响手机的增值业务的发展。

每一种媒体都有自己的生存空间和发展方向, 手机媒体虽然有着自己独特的特征, 却不可能替代任何一种传统媒体, 但当手机从简单的通训工具转变为一种广泛的信息传播平台时, 手机媒体的方展就不可避免, 并将逐渐占据主导地位。

(三) 信源与编码

广告传播者即广告信源, 是广告传播活动的主体, 是拉斯韦尔5W模式中的“谁” (who) 。信息从信源发出, 因此信源又叫传播者、编码者, 因为要与他人、公众 (受众) 分享某种见解、观念和思想, 因而这是传播过程的第一环。而信源要对信息进行必要的加工或处理, 这个过程即编码。广告信源发出信息时, 一般以文字、图案、色彩等符号表现出来。《中国广告词典》中对信源编码的解释把信源输出的符号序列用某个特定组合规律编排成最佳组合效应的各种广告信息符号序列。

广告中的编码其实是对现实意义的嫁接, 用瑞士语言学家索绪尔的能指与所指概念说即把一种与能指 (产品) 不具有必然联系的所指嫁接到该产品上。鲍德里亚在马克思发现商品的交换价值和使用价值后, 又提出了商品的符号价值, 他指出:虽然产品本身是广告的最终兴趣所在, 但这种兴趣万万不能直接地显露出来, 而是必须在该产品上嫁接一套与此产品无什么内在联系的意义, 当商品转化成某种挑逗人的符号之后才能把它卖掉。手机广告的传播者在对受众进行分析的基础上, 将所指嫁接到能指上, 设计准备投放的广告方案, 为下一步受众对广告信息的加工方式及对广告词的再认效果做好准备[5]。

(四) 手机广告传播的信息及对广告词再认效果影响因素分析

广告信息也可称为广告文本, 即拉斯韦尔5W模式中的“说了什么” (say what) , 是广告信源对某一观念或思想进行信息编码的结果, 是对观念、思想或情感的符号创造和表现, 是广告传播的核心。广告信息通过符号表现能指与所指, 运用不同的内容、形式以及诉求方式, 以求达到吸引受众眼球、态度说服, 最终刺激消费的目的。因此, 对符号的编码能力直接影响着广告信息传播效果的实现程度, 影响着广告受众对广告文本的理解和接受。本文将针对广告信息的三重特性, 即信息诉求、信息结构和信息密码, 对可能影响广告信息的加工方式及对广告词的再认效果的三个因素:广告的诉求方式、广告组块环境、广告内容与网页内容相关性提出假设并进行实验研究, 得出效果分析, 以求达到手机网页广告的最优推送。

1. 信息诉求。

信息诉求与广告内容的恳求含义有关, 是请求受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段。诉求又可分为理性诉求和感性诉求。理性诉求针对受众的逻辑, 重点在于产品的质量、操作、经济价值和价格等特点;与之相反, 情感诉求针对受众的感觉, 重点在于消费者的情感, 如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。由于手机媒介的特殊性, 以往媒体诉求方式的研究可能在手机这一新型的载体上不成立, 我们假设在浏览手机网页广告时, 感性诉求的广告能引起被试更多的注意, 广告再认效果要高于理性诉求的广告[6]。

2. 信息结构。

信息结构与广告的诉求安排有关。在用户浏览手机网页时, 不同的广告进行组块投放是否会对广告词的再认效果造成影响?根据同时呈现几个广告之间的关系, 把广告组块环境分为竞争型、互补型和无关型三类。各广告间以何种关系呈现才能使广告达到最佳效果呢?基于此, 提出实验的第二个假设:在不同的广告组块环境下, 被试的再认效果会出现差异, 在竞争型和互补型环境下的再认成绩要好于无关型环境下的成绩。

3. 信息密码。

信息密码与广告编码时使用的语言和非语言符号有关。语言符号和非语言符号的组合方法决定了广告的最终效果。由于屏幕相对较小, 信息容量有限, 所以目前的手机网页广告一般以文字型横幅广告为主, 本次研究主要针对语言符号研究广告内容与网页内容的相关性是否会影响到手机网页广告的效果。我们假设广告内容与网页信息的相关性会对手机网页广告的加工过程产生影响, 并且当广告内容与网页信息有关时的广告再认成绩要高于广告内容与网页信息无关时的成绩。

针对上述三种因素, 我们采取广告与消费心理学中的研究手段, 即认知实验的方法, 来揭示这三个因素对广告再认效果的影响机制。

(1) 实验研究程序

(1) 变量设置:广告诉求方式 (感性诉求理性诉求) 、广告组合环境 (竞争型互补型无关型) 以及广告内容与网页内容相关性 (有关无关) 。

(2) 实验设计类型:三因素重复测量设计, 或称被试内实验设计。采取这一实验设计模式, 一方面可以减少被试的数量 (每一位被试将接受所有的实验处理) , 另一方面可以将被试个的别差异对实验结果的影响最小化。

(3) 被试选择:一方面, 现有的广告与消费心理学的实验研究 (包括认知实验[7]和眼动实验[8]) 大多是以大学生被试为研究对象的;另一方面, 鉴于现今手机上网的主流群体为青年人 (其中又以学生居多) , 所以本实验研究的主要参与者为大学生。

通过在校园内发布广告的形式, 从招募到的66名学生中随机抽取30人, 其中男生16人, 女生14人, 都未曾有过相关实验或调查经历, 视力或矫正视力正常, 平均年龄在20~22岁之间。

(4) 实验材料:包括学习材料和再认材料。学习材料为根据实验变量设计的36个AD-Test, AD-Test中包含有普通网页信息和两个页面广告;再认测验材料为包括72个在模拟手机界面中呈现过的广告词 (旧) 和48个未出现过的广告词 (新) 。

(5) 数据处理方法:采取重复测量设计的方差分析技术。

(2) 实验结果

用SPSS13.0对再认成绩进行重复测量方差分析, 得到如下结果:方差分析结果显示, 相关性的主效应显著, F (1, 30) =8.442, p<0.05;广告的诉求方式主效应显著, F (1, 30) =22.829, p<0.05;广告组合环境的主效应达到边缘显著显著, F (2, 60) =0.257, p=0.057。三个因素的二重交互作用结果显示, 相关性与广告组块环境的交互作用显著, F (2, 60) =5.402, p<0.05;相关性与广告诉求方式的交互作用显著, F (1, 30) =11.389, p<0.05;而广告组块环境与诉求方式之间的交互作用不显著, F (2, 60) =2.987, p>0.05。另外, 相关性、广告组块环境与诉求方式之间的三重交互作用显著, F (2, 60) =6.038, p<0.05。

根据方差分析的结果, 我们可以得出以下结论:

(1) 感性诉求式广告的再认效果优于理性诉求式广告;

(2) 在广告内容与网页信息相关条件下的广告词再认成绩高于无关条件;

(3) 不同的广告组合环境对广告词再认效果的影响没有显著差异。

这是推送模型中最核心的一步, 广告商在评估环境要素后向受众投放广告, 关键词匹配后, 得出与网页内容有关的广告, 接下来根据该用户的个性特点和消费倾向评估广告的诉求方式, 又与网页中的其他的广告词对比, 评估得出广告之间的组合关系, 划分等级, 根据最优等级投放广告。

(五) 译码与反馈

维纳的控制论以“反馈”概念为依据, 在一个传播系统中, 反馈是一个接受者 (信宿) 对于信源 (传播者) 从前信息的回应, 表明它的效果。反馈允许一个信源逐渐地自我修正一系列信息的效果, 使得它们越来越接近为完成其意图所必须的东西。通过对反馈的使用, 一个系统能够自我修正。反馈的性质内在地涉及传播, 因为反馈过程需要信息从一个接受者 (信宿) 那里被传回到传播者 (信源) 那里。受众在接触到通过最优推送模型传送的广告后有一个译码的过程[9], 因为受众是这一传播过程中的主动参与者, 是最终的目标, 广告对受众产生影响, 交流活动才能成功。受众将信号所处的背景和个人全部的生活经验带入他们的译码活动中去。译码受多重因素的影响, 很难预测, 但是通过受众对我们设定广告的点击率, 关注程度和不同程度的反应情况数据的评估, 是传播者在评估这一推送模型是否有效的重要数据。

(六) 整合营销传播理论对手机广告建模的借鉴意义

整合营销传播 (IMC) 这一观点在二十世纪八十年代中期开始被提出, 它起始于获取、集中、管理及运用客户信息, 并在此基础上建立消费者数据库, 整合营销传播以数据信息收集为起点, 通过数据库分析识别客户和潜在客户, 并评估行为目标需求购买成立与否, 寻求接触点创立并传递信息及消费刺激, 最终通过营造沟通场景及反馈信息的获取来整合传播方式及信息接触点。这个模式对于我们构建针对个性话受众的手机广告的推送模型具有借鉴的意义, 通过众多可能影响手机广告效果的因素:广告呈现环境、广告诉求方式、呈现广告的方式、广告呈现位置、广告类型以及广告与受众群体的相关性, 考虑广告当前已被投放的情况以及广告主事先设定的广告投放策略, 选出最合适的广告这样的广告更可能吸引用户的眼球, 从而提高了广告的投放效率。

三、总结

本文提出手机网页广告的最优推送模型并为模型提供一个理论框架, 以拉斯韦尔的传播要素的“5W模式”为线索, 从受众分析、媒介、信源与编码、信息、译码与反馈五个方面, 并借鉴整合营销传播建立消费者数据库分析评估并形成消费刺激的模式, 最终得出手机网页广告最优推送模型。通过这一套流程筛选出来的广告具有最优的投放效果, 与网页和网页上相关产品广告的关联性最大, 最能吸引受众注意, 并引发关注, 刺激购买冲动;另一方面, 最优广告也正是满足用户需要的产品, 广告商也不会做无用功, 使广告的投放更有效率。这样一来, 便可使双方都受利, 达到双赢的效果。

参考文献

[1]黄玉涛.3G时代的手机广告发展前景[J].传媒观察, 2009 (2) :22-23.

[2]吕尚彬.广告是人的意识的延伸——对麦克卢汉广告观的解读[J].武汉大学学报 (人文科学版) , 2004 (1) :91-96.

[3]金星, 杨军.广告学实用教程[M].北京:北京师范大学出版社, 2007:386.

[4]张少伟.论手机媒体的特点[J].中国科技博览, 2010 (3) :89.

[5]王一川.大众文化导论[M].北京:高等教育出版社, 2009:220.

[6]丁俊杰, 康瑾.现代广告通论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007:364.

[7]王詠, 等.网络旗帜广告的记忆效果[J].心理学报, 2003 (6) :830-834.

[8]刘玥灵.不同诉求方式的手机网页广告效果研究[J].心理科学, 2010 (1) :178-180.

[9]E, 美.传播学史[M].上海:上海译文出版社, 2005:498.

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4. 三菱 N720--- 美丽世界 忘我投入

5. 三菱 N750--- 娱乐狂 工作狂

6. 康佳 A08---- 奥斯卡 , 影像天下

7. 诺基亚 6230--- 多角色 , 多出色

8. 索爱 T618--- 如此醒目 , 谁不相形失色

9. 爱立信 T-18------- 回头便知 我心只有你

10. 松下 ngd88---- 不一样的焦点

11. 三菱 n720--- 美丽世界 忘我投入

12. 三菱 n750--- 娱乐狂 工作狂

13. lg8390----- 旋拍自如，灵犀互动!

14. 三星 s208--- 双彩互动 时尚旋律

15. 三星 s508--- 展露精彩本色

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17. 中国移动通信;沟通从心开始!

18. 香港电信：只要有梦想，凡事可成真。

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21. 飞利浦手机：使用更方便，沟通更轻松

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oppo ulike 手机广告分析 第12篇

一、文献综述

近几年来, 国外学术界对消费者手机广告态度的影响因素进行了一些相关的研究。有学者分别对芬兰、美国、日本、孟加拉国、欧洲等国家的手机广告市场进行了实证调研 (Bauer et al., 2005;Okazaki, 2006;Lee, 2006) 。研究结果表明, 不同国家的消费者对手机广告的态度不尽相同。Bauer et al (2005) 与Okazaki (2006) 的研究结果表明娱乐性与用户对手机广告的态度间存在显著关系, 但两位学者在手机广告信息性上的研究结果发生分歧, Chowdhury (孟加拉国) 的结果显示信息性、娱乐性和态度之间都不存在显著关系。此外, 在对其它国家的研究中, 学者们还发现消费者对手机广告的态度与消费者自身的求新性、广告意识等特点有关 (Chowdhury, 2006;Okazaki, 2007;etc) 。

虽然目前国内还没有学者对此进行过相关的研究, 但David等 (2008) 于2005年以中国手机广告市场为研究对象, 重点探讨了广告定制化程度对消费者手机广告态度的影响, 同时也考虑了消费者对手机广告的感知可控性以及感知风险等因素。综上, 文献所研究的消费者手机广告态度的影响因素主要包括手机广告的娱乐性、信息性、骚扰性、消费者自身广告意识、消费者求新性、消费者对手机广告的感知可控性以及感知风险。

二、相关概念与模型建立

手机广告的娱乐性极大地影响着消费者对手机广告的态度 (Shavitt, Lowrey, and Haefner 1998) 。由于大部分人天生都有一种娱乐情结, 通过短信发送游戏或者其他形式的娱乐活动能够产生很高的参与程度 (Humayun Kabir et.al, 2006) , 增强顾客的忠诚感。因此, 本文假定:

H1:手机广告的娱乐性与消费者手机广告态度正相关。

通过手机发送给消费者的信息必须具备诸如相关性、及时性、有用性等方面的质量, 消费者对与他们相关的信息将会表现出极大的兴趣 (Humayun Kabir et.al, 2006) 。在传统的广告媒体中, 信息性也与个人对广告的态度有很强的相关关系 (Ducoffe1995) 。

H2:消费者所感知的信息性与对手机广告的态度正相关。

如果手机广告中包含了一些骚扰、冒犯、侮辱或者操纵的信息, 消费者就会认为这个广告不是他所想要的, 带有极大的骚扰性 (Ducoffe 1996) , 对于这样的广告做出负面的回应。同时过量的手机广告也会使消费者产生反感的情绪。

H3:消费者所感知的骚扰性与对手机广告的态度负相关。

在很多国家, 为了杜绝垃圾信息的传播, 法律上规定发送手机广告必须经过消费者允许, 由于手机是高度私人化的设备, 消费者对于控制这种“许可”的能力的感知是影响手机广告态度的重要因素, 比如是否可以控制一段时间内接受多少条信息, 是否可以有选择地拒绝接受某些信息, 等等。因此假定:

H4:消费者感知的可控性与对手机广告的态度正相关。

即使消费者同意接收手机广告, 他们从广告上得到的东西也并不一定符合他们的期望, 因此, 他们可能会感知到不同的风险, 比如说隐私泄漏、内容不适宜等。同时, 阅读手机广告也要花费一定的时间和精力, 这些都是消费者在接受手机广告的过程中所感知的成本。因此假定:

H5:消费者感知的成本与对手机广告的态度负相关。

消费者广告意识可以定义为消费者有意识地通过电视、收音、杂志或者网络等一系列媒体寻找广告信息的程度。由于消费者的社会信息需求, 消费者对与其社会特征相联系的主题、事件、问题等方面有目的地产生一定程度的兴趣 (Ramirez et al., 2002) 。社会信息需求越高, 则消费者广告意识将会越强, 对手机广告越倾向于形成正面态度。因此假定。

H6:消费者广告意识与对手机广告的态度正相关。

消费者求新性是指提前搜寻、收集以及传播新颖或者创造性体验的一种倾向 (Agarwal&Prasad, 1997;Im, Bayus, &Mason, 2003) 。这些新颖或者说有创造性的观点的传播会提高消费者对手机广告的接受程度, 因此假定:

H7:消费者的求新性与对手机广告的态度正相关。

态度是市场营销中非常重要的一个概念。根据Fishbein&Ajzen, (1975) 的观点, 态度可以定义为人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感, 它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。本文中笔者定义消费者手机广告态度为消费者对于接收手机广告所持有的正面情感。下图为本研究提出的概念模型框架。

三、研究过程与数据分析

本研究采用问卷调查法收集数据。问卷设计采用李科特7点尺度, 7=“非常同意”, 1=“非常不同意”。采用方便样本, 通过纸质和网络两个渠道发放问卷, 纸质问卷发放300份, 网络问卷157份, 总计发放457份, 回收431份, 有效问卷359份, 有效回收率约为78.56%。其中, 男性所占比例为51.0%, 女性为49.0%, 被调查对象的手机使用年限都超过两年, 确保他们对手机广告有一定了解。

(一) 可靠性检验

实证研究中, 学术界普遍采用内部一致性系数 (Cronbachα值) 检验数据的可靠性。Cronbachα值大于0.7, 表明数据可靠性较高。本文所有计量尺度的内部一致性系数介于0.701~0.961之间, 表明各个计量尺度可靠。

(二) 确认性因子分析

使用LISREL8.50的极大似然估计程序进行确认性因子分析。分析结果表明计量模型与数据的拟合程度很高:NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分别为0.97、0.99、0.99、0.99、0.96、0.93、0.95、0.044、0.035, x2=143.61 (自由度99) , x2/df=1.45。所有指标在各自计量概念上的因子负载都高度显著 (T值在9.98与25.57之间) , 表明数据有较高的会聚有效性;各个变量解释的方差 (AVE) 都大于该变量与其他变量的共同方差, 表明数据有较高的判别有效性;各个概念的复合可靠性系数均大于0.7, 表明各个概念具有计量可靠性。

(三) 多元线性回归分析

使用SPSS16.0软件进行多元线性回归分析, 探讨自变量娱乐性 (F1) 、信息性 (F2) 、骚扰性 (F3) 、感知可控性 (F4) 、感知成本 (F5) 、广告意识 (F6) 、求新性 (F7) 对因变量消费者手机广告态度 (AT) 的影响。数据分析表明, 模型的确定系数R2=0.643, 调整后系数R2adj=0.636, 说明回归关系可以解释因变量64.3%的变异。回归模型F值为90.442, P值为0.000, 小于0.05, 表明回归模型具有统计学意义。回归方程可以表示为:

即娱乐性、信息性对于消费者手机广告态度的影响最为显著, 消费者自身的广告意识、骚扰性、感知可控性、消费者求新性次之, 感知成本对消费者手机广告态度的影响较小。

模型拟合后对回归方程进行残差分析, 以检查该方程是否存在偏离线性模型和正态假定的情形。利用正态分布直方图和P-P图, 检验残差的正态分布性, 结果显示残差基本符合正态分布。多重共线性诊断结果显示, 方差膨胀因子VIF介于1.055-3.012之间, 明显低于10, 各变量多重共线性问题不严重。线性回归模型的系统误差较小, 整个模型结构较为合理。

四、结论与讨论

本项研究的目的在于探索影响消费者手机广告态度的因素。回归分析结果显示, 除了感知成本外, 娱乐性、信息性、骚扰性、可控性、消费者广告意识、求新性因素都对态度产生显著影响。本文感知成本的计量指标主要包括三个方面:一是隐私泄露的风险, 消费者担心个人隐私或数据不能得到相关保护;二是手机广告阅读需要时间;三是手机收费不完全透明或者说消费者很少查看自己每月的具体手机消费清单, 可能担心接收手机广告要花钱。Merisavoet al (2006) 研究结果也发现感知风险 (主要是感知隐私的保护程度) 与消费者感知或接受手机广告关系不大, 他们认为消费者在形成手机广告态度或决定是否接收手机广告时, 可能不觉得感知风险或隐私保护问题是一个重要的因素, 毕竟阅读手机广告的时间很短, 而且随时可以阅读, 随着手机广告的普及和使用手机年限的增加, 消费者逐渐认识到接收手机广告是不需要花钱的。至于隐私保护问题, 在中国发展的现阶段, 隐私保护问题可能未为成为消费者关注的一个重要方面, 尤其是对接收手机广告而言。

企业进行手机广告的一个重要目的是吸引消费者前去消费, 本文的研究结果显示, 手机广告的娱乐性、信息性对消费者手机广告态度影响最显著, 而且直接影响到其行为意向, 其次是消费者个人的广告意识及广告内容的骚扰性。因此, 企业在制定手机广告策略时, 应该首先确保手机广告向消费者传递了真实、及时、有用的消费信息, 并且尽可能地增加娱乐成分, 尤其是那些促销娱乐性服务的广告, 例如新游戏的推荐或娱乐网站的宣传。其次, 应给予消费者选择是否接收手机广告的权利。另外, 企业在目标顾客群的选择方面, 应重点关注广告意识较强的消费者, 盲目撒网将会得不偿失。

摘要：随着手机通信业的发展和4G时代的到来, 手机作为新的广告媒介蓄势待发。如果不了解消费者的态度而滥发广告, 手机广告的效果只会适得其反。手机广告的娱乐性、信息性对消费者手机广告态度影响最显著, 而且直接影响到其行为意向, 其次是消费者个人的广告意识及广告内容的骚扰性。因此, 企业在制定手机广告策略时, 应该首先确保手机广告向消费者传递了真实、及时、有用的消费信息, 并且尽可能地增加娱乐成分, 尤其是那些促销娱乐性服务的广告, 例如新游戏的推荐或娱乐网站的宣传。其次, 应给予消费者选择是否接收手机广告的权利。另外, 企业在目标顾客群的选择方面, 应重点关注广告意识较强的消费者, 盲目撒网将会得不偿失。

关键词：4G时代,手机广告,消费者态度

参考文献

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