欧莱雅案例分析

欧莱雅案例分析（精选6篇）

欧莱雅案例分析 第1篇

欧莱雅“用人之道”案例分析

计算机科学与技术学院 单宇姣（二学位）1120050410 1.案例陈述：

法国欧莱雅公司是世界上最大最国际化的化妆品生产公司。她的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有238家分公司及100多个代理商，还拥有44家工厂及4.8万名员工。她拥有包括护肤防晒、护法染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等500多个品牌。到2002年已经连续第18年利润保持两位数的惊人增长，2006年，欧莱雅在《财富》世界“500强”企业中名列359位。欧莱雅之所以能取得如此骄人的成就，和其在人才管理上有一套独特而有效的办法有密切的关系，特别是发现人才和招聘人才的渠道更是别具一格。

欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地追求着美，创造着美。对于一直都推崇“美丽无疆界”理念的欧莱雅来说，人才亦无疆界。在欧莱雅，没人关心你的国籍，中国人、意大利人、希腊人、法国人，都是一样的员工。

欧莱雅招聘人才的标准是很特殊的：希望人才“像诗人一样富有激情和创造力，又要像农民一样勤恳脚踏实地”。和其他跨国公司招聘要过五关斩六将不同，欧莱雅不崇尚笔试，更在乎直觉跟求职者的实际能力，每次招聘不是说计划招几个人，而是看能找到几个合适的人。“培养人才，发现人才，吸引进公司”的策略，已成为欧莱雅人良性循环的法宝，也是欧莱雅培育后备力量的策略之一。

与其他跨国公司靠猎头公司、凭高薪挖人不同的是，欧莱雅将人才宝库建筑在校园招聘这块基石上。欧莱雅每年会在全球招聘1900名管理层人员，其中46％是刚刚毕业的大学生，10％的人具有初步工作经验。在人才大战越演越烈的今天，欧莱雅已经将职员的招聘作为其经营战略的重要环节，并同全球110个知名的院校保持着紧密的合作。在欧莱雅，人员的年轻化已经初具规模，整个公司中50％的品牌总经理不满40岁，25％甚至是不满35岁的后起之秀。这种明显倾向信任的招聘策略，不但为公司的发展储备了生力军，给公司注入了新鲜血液，更不断地让年轻人地新潮观念和创意冲击公司已有地概念，带动长远地发展。

招收一流的人才，让年轻人完全融入整个公司的经营运作体协是欧莱雅用人之道的最终目的。欧莱雅不希望用合同的形势将人“捆绑”起来，而是要使公司的每一个岗位都具有吸引力。尤其特殊的是员工要“跳槽”，公司要检讨。欧莱雅认为，如果由于“跳槽”的发生而只雇用具备相当经验的人，甚至放弃对青年人的培训，这是极不明智的做法，因为青年人的一次在职培训往往会对他未来的工作产生很大影响。因此欧莱雅的人员流动率非常低，员工平均时间能够长达14年之久。

为了吸引人才，使优秀的大学毕业生能够尽快缩短适应现实商业竞争的时间，欧莱雅公司开创了“全球在线商业策略竞赛”，这是当今世界上唯一的一个全球规模商业竞赛，结合商业竞争的各种主要要素，模拟新经济环境下国际化妆品市场的真实现状，让每一位渴望成为未来企业家的大学生、研究生能够通过网络，有机会在虚拟但又近乎现实的网络空间里，管理和运营企业。参加这一比赛将使年轻人获得很多有价值的东西，比如，团队精神、决策能力、冒险精神以及创作力、突破思危极限地解决现实问题等。

作为全球最大的化妆品巨头，欧莱雅非常注重员工的培训。对新员工，欧莱雅传统做法是“赶他们到水中，让他们自己学会游泳”。让新员工自己领悟在岗位上该做什么工作以及如何开展工作。每位新员工进入欧莱雅后，会先安排为期一周的上岗培训，详细介绍欧莱雅的历史、企业文化、业务概况、职能部门、组织机构等内容，以及各业务与职能部门的运作情况，使新员工能够很快了解公司，帮助、引导新员工尽快融入公司的文化氛围，融入团队，进入工作状态。

对新招募的经理人员，人力资源部门会专门量身定制为时两周的入职定位培训，与所在部门员工及其他部门的经理沟通、交流，在短时间内建立起工作关系网络，帮助其顺利进入角色，加强与其他部门的合作。

欧莱雅同样重视员工的职业发展，根据员工不同的潜力和公司对不同员工的期望，定期组织诸如销售、市场、财务、谈判、演讲、沟通技巧等专业技能培训。通过这些培训项目，及时更新员工的知识，提高员工的技能，增强员工的综合竞争力。

欧莱雅一贯坚持与著名高校合作对员工进行学历教育与培训。在中国，欧莱雅中欧国际工商学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职MBA课程及其他课程教育，为年轻的中国经理定制长期职业发展计划，将他们塑造成欧莱雅未来的高级管理人才。欧莱雅还通过与著名咨询公司的合作，为欧莱雅的年轻经理们度身定造如领导艺术、高效团队、时间管理等课程。

欧莱雅的培训体系并不是一成不变的，而是灵活机动的。员工绩效评估时，只要员工认为其工作与任务需要培训，就可以主动向上级提出培训的要求。为了提高员工技能与管理能力，适应工作挑战，公司会也及时安排员工去参加培训。

虽然欧莱雅的文化像“诗人”一样具有随意性，但欧莱雅的培训体系却环环相扣，步步为营。从新员工培训，到专业技能与管理才能培训，到海外培训，以及在工作实践中培养领导人，欧莱雅的员工培训更呈现出像“农民”一样实用的特色，为欧莱雅培育出能够在全球化妆品市场独当一面的优秀人才。

2.案例分析：

欧莱雅是从一个家族企业发展成为世界化妆品行业龙头老大的。她能够从巴黎众多化妆品行业中脱颖而出，走出法国国门，把自己成功地推销给了世界，这与欧莱雅独特的“用人之道”是有直接关系的。

市场竞争的核心在人才，企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须建立一支高素质的人才队伍。虽然核心能力并不存在于单个人中，但核心能力的形成归根结底是知识、技能的学习与积累，而人才是这些致力资源的载体，因此，企业的核心能力对人才有高度的依赖性。欧莱雅独特的“集诗人和农民于一体”的人才观，吸引人才的“全球在先商业策略竞赛”方法，重视科技人才的创新成果，都是基于“人才是知识资本承载者”的理念。

因此欧莱雅的“用人之道”给我们最重要的启示就是重视知识资本的作用。因为在知识经济时代，企业拥有了人才，就拥有了大量的知识资本和知识资本的运营力，就拥有了核心竞争力。

“知识经济”这一概念，是1996年经济合作与发展组织在《以知识为基础的经济》的报告中正式使用的，并对知识经济下了一个明确的定义，即“知识经济是建立在知识和经验的生产、分配和使用上的经济”。知识经济改变了企业资源配臵结构，使传统的以厂房、机器、资本为主要内容的资源为主要内容的资源配臵结构改变为以知识结构为基础的知识资本为主的资源配臵结构。知识资本是一个组织的集体财富，是企业的最大竞争优势。

现在很多企业都拥有为数众多的人才资源。但是大多数企业并没有将人才资源转化为人才资本。所谓人才资源是一种自然的、潜在的、静止的、未被开发运作的资源形态。而人才资本则是一种经过市场开发运作，能实现倍增效应的资本形态。在知识经济的时代，人才资源已经不具备稀缺性。而人才资本作为重要的生产要素，已成为决定经济发展、企业竞胜的稀缺资本，它运作产生的效能，能够迅速激活和聚合其他资本，使企业和社会财富在诸生产要素合理配臵、高效运作的基础上实现快速增长。随着现代市场经济的发展，新资本时代已悄悄来临，在日益激烈的市场竞争环境中，企业要生存、要持续发展、要做大做强，必须实施人才战略，其重点是要搞好人才资源向人才资本的转化。

因此，企业首先要加强人才的资本规划。人才资本规划在整个转变过程中占有重要地位，是人才管理活动的起点和依据。在转变过程中，企业必须做好人才资源存量的盘点，把握国际国内形式，勾画企业未来发展蓝图，对未来人才资本的需求和供给做出科学的判断分析，从而制订出企业未来几年甚至长远的人才资本供求曲线。

其次，企业要建立互相合作、互相尊重的管理体制。让人才和企业资本充分合作，共同协力创造企业和个人价值。由于人才资本的不可监控性和本身的企业所有者属性，对其的管理一定要建立在充分信任的基础上，充分授权，尊重其个性发挥，真正做到以人为本。

第三，企业要完善集散机制，通过健全引才、“借脑”的绿色通道，以满足企业当前人才需求和未来需求储备，全方位吸收适合企业发展要求的优秀人才；努力打造以竞争择优为主导，能上能下、能进能出、充满活力的用人机制。

最后，企业应健全制度化的培训机制。我们所处的时代是一个学习的时代，企业发展的着眼点已从单纯的利润目标转向构造学习型组织和学习型社会。通过学习力的普遍提高，实现“改善心智模式”和建立“共同愿景”的目的。建立终身学习观念，让企业、个人共同参与培训投资，共同承担培训风险，共同获得培训利润；建立分层次分类别的培养机制，促进各类人才思想观念的更新、能力水平的提高、内在素质的开发；建立人才培养交流与合作机制，促进企业内、企业间、企业与培训机构、个人与培训机构的人才提升。

总之，将人才资源向人才资本转化，是社会进步的法宝，是企业成功的捷径。新世纪企业竞争的焦点是人才竞争，企业要从积累和完善自身知识资本的角度考虑问题，以全球人才为我用的气魄规划自己的人才战略，立足在全球人才资源的平台上，以提高核心技术竞争力的需求为目标；面向国际知名的高等院校聘请人才，才是企业高层人才水平提升一个新的高度。

欧莱雅案例分析 第2篇

4月25日，欧莱雅（中国）在上海举办了“出‘色’——欧莱雅彩妆媒体沙龙”活动，现场发布了此次调研报告，并邀请各界专家和文化名流围绕“彩妆”这一主题展开深入探讨，从文化、礼仪、科学、心理、艺术等多个维度为当代中国女性深度解读彩妆，进一步提升她们对彩妆的认知和对美的追求，欧莱雅（中国）有限公司CEO贝瀚青，欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍，北京大学中文系教授、博士生导师张颐武，中央美院人文学院院长、博士生导师尹吉男，2008年北京奥运会、及2010广州亚运会特聘礼仪专家樊井丽，著名心理学家、情商研究专家张怡筠参与了此次活动。与此同时，欧莱雅公司旗下植村秀、兰蔻、HR、Armani、巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西七大品牌在活动现场亮出最佳彩妆产品阵容，也向市场传递出强化彩妆营销的讯号。

“色彩”推动化妆品产业前进

化妆作为文明演进的一个旁支和美化自身的一种有效途径，自古以来就与人类生活息息相关。在远古时期的埃及，人们用蓝绿色孔雀石粉末来涂眼睛、画眼线，出于美观，他们将眼角描画得很长，这种妆容增加了人体轮廓的立体感，所以在男女间都很盛行；18世纪，法国贵族们大量使用以面粉研磨细粉末制成的香粉，曾经造成粮食短缺而引发**，欧洲其他国家妇女用草莓及牛乳来沐浴，嘴唇与面颊则涂用鲜明化妆品，颜色涵盖粉红色到橘黄色；在日本的江户时期，歌舞伎的妆容很流行，很多日本妇女争相效仿，一些歌舞伎还将教授化妆作为第二职业。

同样，中国人对美的追求也有着相当悠久的历史。据《中国化妆史概说》一书，从出土的战国时期楚俑便可一窥古代中国化妆技术的高超以及女性对美的强烈渴望，当时已有敷粉、画眉及使用胭脂的习惯，最早甚至可追溯到之前的夏、商时期，民间就已开始使用化妆品了。

在欧莱雅集团百年的发展历程中，不仅与色彩紧密相关，同时也见证和推动了近代化妆和美丽产业的发展。“个性、自信和健康”始终是欧莱雅集团对于美的深刻理解，美丽包含外在与内在，所有人都可以拥有。

虽然欧莱雅公司发源于欧洲，事实上其与中国化妆品行业的发展也有着不解之缘，其旗下兰蔻品牌在1935年诞生之初收到的第一份海外订单就来自中国上海。1979年，欧莱雅在香港设立分公司；随后在1980年，欧莱雅开始对中国市场进行探索，在巴黎成立了中国业务机构专门从事对中国市场的研究；1996年，欧莱雅正式进军中国市场。除了不断满足中国消费者对美的需求，也传播着自己对美的理解，欧莱雅希望感知和满足每一位中国女性的爱美之心。

女为悦己而妆

化妆在当今中国的普及程度到底如何？中国女性对化妆文化和化妆技巧的认知又是怎样？男性对于女性使用彩妆持有哪些观点？

为了更好地了解上述问题，并帮助当代中国女性科学地理解和使用彩妆，欧莱雅（中国）近期面向北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、沈阳和西安等全国8个大中型城市的消费者发起了在线彩妆调研。据了解，本次调研的主要目标是深入了解中国消费者对中国化妆文化和化妆知识的认知程度，采集消费者的化妆行为和消费者的化妆动机，并分析男性对女性化妆的态度和观念。

欧莱雅此次基于中国市场的专业调查报告数据显示了在中国，彩妆这种生活方式的现状、使用、认知等方面的情况。在调查样本涉及到的限定在18—45岁之间的988名女性和966名男性中，彩妆被认为是和服饰一起成为打造时尚形象最重要的两大元素之一。同时，高达93%的受访者表示，化妆能增加个人魅力，83%的受访者认为化妆能提升个人自信。而79%的男性受访者表示，化妆能增加对异性的吸引力。

调查结果显示，大部分的女性已经意识到化妆的作用和重要性，有80%的女性受访者表示自己使用彩妆产品，其中37%的人每周会化妆3-4次，更有19%的人表示会每天化妆。平均而言，中国女性开始化妆的年龄是21岁左右，60%的女性使用的第一款彩妆产品是唇膏。

关于化妆所需时间，调查结果显示，女性彩妆使用者的实际化妆时间和非彩妆使用者的期望化妆时间存在一定差距。女性彩妆使用者平均每次化妆需要19分钟，而非彩妆使用者的期望化妆时间平均是每次11分钟。其中，37%的彩妆使用者每次化妆需要16-30分钟，占女性受访人的最大比重；其次，28%的彩妆使用者每次化妆需11-15分钟。

对于一个基本妆容，化妆女性推荐给初学者的套装包括1个脸部产品、1个眼部产品和1个唇部产品，并且是这三类产品中最基础的代表性产品。其中，BB霜/粉底+睫毛膏+唇彩/唇膏这一组合的推荐指数最高，为76%。

调查结果还显示，男性受访者都对化妆持接受和赞许的态度，普遍认为女性在正式场合和约会时应该化妆，男性对女性的化妆预期甚至超过了女性化妆者的实际化妆情况，比如：78%的男性认为女性在约会时应该化妆，而只有70%的女性会在约会时化妆；92%的男性认为正式宴会上应该化妆，而女性的这一数值仅为83%；83%的男性认为女性参加商务会议应该化妆，而女性比例仅为69%；80%的男性认为女性在面试时应该化妆，实际仅为64%。此外，多数受访者还认为，应该视不同场合变换妆容。

“十多年前中国人开始关注美容，但那时更多人把化妆品当成是奢侈品，而现在越来越多的人把美看成是生活的一部分，也是家庭的一部分。”欧莱雅中国CEO贝瀚青认为，随着人们生活水平的提高和生活方式的转变，中国消费者对美的态度也发生了巨大的改变，欧莱雅非常欣喜地看到了中国消费者对美的渴望，也希望能够在中国的美丽进程中贡献自己的力量。

用科技推动彩妆发展

在此次媒体沙龙会上，欧莱雅集团携旗下的主要彩妆品牌兰蔻、赫莲娜、阿玛尼、植村秀、羽西、巴黎欧莱雅和美宝莲纽约不仅带来了最新彩妆产品和最新妆容，还向与会嘉宾展示了如何正确使用化妆品，并结合各自品牌的独特定位分别打造了六款适合约会、职场和休闲等不同场合的主题妆容，以期帮助中国女性进一步掌握和提升化妆技巧，时刻都能保持美丽出“色”。

欧莱雅每年将超过营业额3%的资金投入科研，近期发布了通过研发与创新战略赢得全球十亿消费者的新愿景。目前，欧莱雅拥有19个世界一流的研发与创新中心，遍布全球的16个研究测试中心，汇聚了来自60个国家、30个科学领域的近3600名研究人员。

随着中国在欧莱雅集团全球战略中重要性的日益凸显，欧莱雅集团在中国的研发与创新中心在2010年全面升级。这是继巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，旨在为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的护发、护肤和彩妆等产品。值得一提的是，为了满足中国本土化彩妆市场需求，羽西实验室经过多年研发，首创“中药护肤彩妆”概念，革命性地取得了既美化妆容又保护皮肤的双重效果，真正实现“外润色，内养肤”的健康美妆理念。

欧莱雅的“殖民”心路 第3篇

一个是国际化妆品品牌的大佬, 一个是中国日化行业的精英, 此桩并购案给人们留下了博大的想象空间, 而此前被欧莱雅并购后品牌日渐式微的小护士、羽西的悲剧, 更让人们为美即的命运捏着一把汗。

小护士前车之鉴

当初欧莱雅买小护士, 其实是冲着小护士的市场渠道来的。作为大众化妆品, 小护士深受普通消费者的欢迎, 其销售渠道密布城乡, 这正是欧莱雅所觊觎的。

欧莱雅自1996年切入中国市场以来, 一直试图搭建其金字塔式的品牌销售网络, 旗下兰蔻、赫莲娜、碧欧泉等高端产品居金字塔塔尖, 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等中低端产品维护塔身或垫底。可是, 那时候欧莱雅的竞争对手宝洁、联合利华等早已在中国完成了渠道下沉的布局, 抢占了大众护肤品市场。在此情势下, 欧莱雅亟待寻觅进入大众护肤品市场的切入点, 中国护肤品牌小护士成了欧莱雅的“猎物”。倘若将小护士揽入怀中, 欧莱雅就可以通过小护士庞大的销售网络夯实其金字塔根基。

彼时, 小护士正“染恙”, 其全盘生意已出现一些问题, 销售业绩不佳, 管理不善, 研发的进度非常缓慢, 股东之间的矛盾也愈演愈烈, 导致市场份额连年下滑, 发展前景很不乐观。而目光短浅的创始人李志达为了降低风险, 急于将小护士卖出去“变现”, 以便个人获取由小护士的品牌价值带来的利润, 而不必关心小护士未来的命运。

就这样, 经过一段时间“眉来眼去”, 小护士终于成了欧莱雅的“偏房”。欧莱雅将小护士弄到手后, 先是假模假样地为小护士量身定做品牌包装, 也花费了一定的广告费、专柜费和终端费用, 但重新包装后的小护士并没有被市场认可, 市场份额急剧下滑, 3年之后, 品牌排名被挤出前十之后。至眼下, 小护士几乎“人间蒸发”, 在市场上难觅其踪影。

而欧莱雅旗下的卡尼尔, 品牌定位与小护士相同, 却借助小护士的销售网络狂飙突进。在商家的货架上, 卡尼尔摆放在明显的位置, 而小护士被冷落在“灯火阑珊处”。于是, 人们不得不怀疑, 欧莱雅收购小护士从一开始就是包藏为卡尼尔“清场”的坏心眼, 而卡尼尔简直就是小护士的化身。

尽管欧莱雅的高管多次几乎是顿足捶胸地表白, “欧莱雅绝对没有雪藏小护士这个品牌”, 但市场表现却让欧莱雅的辩解更加显得“此地无银三百两”。

欧莱雅“殖民”心机太重

小护士“香消玉殒”, 对即将投身欧莱雅怀抱的美即是一个警告。

大凡跨国公司收购外国品牌, 多半是怀着“殖民”心路, 欧莱雅也不能“免俗”。所谓“殖民”心路, 就是采取“斩首行动”, 将本土民族品牌精英兼并到手, 然后变着法子蹂躏, 先是搭顺风车, 借助民族品牌的渠道推进旗下“嫡系”品牌, 到了一定时间再将民族品牌打入冷宫, “雪藏”起来。跨国公司通过大规模收购本土企业, 从而在被收购企业的相关产业领域快速树立自己的江湖地位。这方面, 我国有很多的教训。

从长远利益来看, 外资看中的不是中国品牌, 而是市场资源, 特别是经营渠道。在渠道为王的当下, 谁占据销售渠道, 谁就主宰商业市场。外资将到手的中国品牌易名重新包装, 投放市场, 获取垄断高额利润。

美即或上演小护士悲剧

像小护士、小肥羊这样的民族品牌, 本身或“美”而不“强”, 或“肥”而不“壮”, 被外资抓住软肋, 被迫就范, 即便是不主动卖, 跨国公司也会通过要约收购, 向股东“喊话”, 强行购买股权, 最终控股, 兼并成功。

而美即也正是处于当年小肥羊、小护士的尴尬状况。一方面, 美即是国内第一个面膜全渠道品牌, 美即在2013年有望实现20亿元的销售回款, 如此经营规模的本土化妆品企业还不足5家。另一方面, 美即虽然在面膜这个细分领域增长迅速, 有中国“面膜之王”称号, 2012年单品实现销售额12亿元, 同比增长29%, 但是整体市场规模小, 使得单品增长空间有限。而创始人也有强烈的套现冲动, 佘雨原与其妻子共持有美即11.7%股权, 此次交易夫妻能套现7.7亿港元。

早在2011年下半年, 业内就已经有欧莱雅与美即接触的传闻。对于欧莱雅来说, 因为面膜是个人护理品牌中受众最为广泛的品类之一, 而欧莱雅旗下的玉兰油、欧莱雅等品牌虽然也有面膜产品, 但市场份额与美即相比要相差一大截, 想要做到细分市场第一非常困难。欧莱雅的品牌金字塔中迫切需要这样一个与消费者群体广泛接触和沟通的“塔基”品牌, 可以发挥对消费者潜在的引导作用, 并向欧莱雅其他中高端品牌转化。

由此看来, 美即成为欧莱雅的“新欢”是早晚的事, 在欧莱雅“殖民”心路的驱动下, 美即重演小护士的悲剧也很有可能。

评论:民族品牌当自强

文/陆永花

并购是国际市场上正常的商业活动, 无需进行过多的“政治”解读。但有一点应当是值得注意的, 民族品牌要想保全自己, 成为长久的民族骄傲, 必须健体强身, 抵御跨国公司的“侵略”。其实我们也有强悍的民族品牌, 如娃哈哈, 在法国达能的淫威面前, 誓死不从, 凭自己的强大实力捍卫民族品牌的独立性, 可歌可泣。当年徐工集团在三一重工的搅局之下, 也振作起精神, 在美国凯雷财务资本的“屠刀”下, 保全了品牌, 可圈可点。

总体而言, 眼下外资是狼, 民族品牌是羊, 中国民族品牌有四根软肋。

有的民族品牌是广告“炸”出来的, 广告轰炸出来的只能是短期效益, 在市场空白期, 谁吆喝得勤快, 谁的品牌就能先填补空白, “炸”出一大批消费者, 获得快速增长。而在竞争激烈的市场成熟期, 在市场经济的深水区, 谁的品牌的核心竞争力强, 谁才能存活;谁的品牌的创新能力强, 谁才能有新的发展机会。

有的民族品牌是网点“铺”出来的, 销售网络科学合理的布点对促进产品销售无疑是增加了窗口和通道, 但如果不计成本, 一味花钱抢地盘、买名声, 就得不偿失。

有的民族品牌是价格“杀”出来的, 刺刀见红的价格战看得人心惊肉跳, 也消耗了企业的血本。企业利润和成本这两根摇摇晃晃的“柱子”, 已经无力支撑展开价格战的“擂台”, 只有那些实力雄厚的企业, 才能笑到最后。

有的民族品牌是花样“翻”出来的, 品牌的吸引力最终由产品的核心技术和文化内涵所决定, 而不是其花哨的造型, 造型美固然能吸引客户, 但客户最终选择的还是用途。

民族品牌要做大也要做强, 还要抱团冲锋, 与跨国巨头分庭抗礼。如果能意识到这些, 并扎扎实实地去操作, 在市场开放的大势下, 民族品牌在与“狼”共舞的同时, 一定能坚守本土, 甚至能走向海外。

逼近欧莱雅 第4篇

6月16日，美国《纽约邮报》的消息称，对于宝洁意欲剥离出售的护发、香水、化妆品三大美妆业务部门，科蒂集团给出了高达120亿美元（约合745亿元人民币）的约束性报价，这个价格也远远超过了德国汉高公司等多名潜在竞购买家的报价，而且比科蒂集团的自身估值还要高出近30%。核心业务主要为香水的科蒂，一直在努力扩大产品阵容。

尽管知情人士表示，这笔交易尚未最终敲定，但这并不妨碍资本市场对这场大胆收购抱以期待。消息传出后，科蒂股价大涨19.31%，市值逼近110亿美元（约合683亿元人民币）。正式的收购事宜还需两周左右的时间才能最终敲定。如果最终收购成功，这将成为过去10多年来美容及化妆品行业最大的一笔并购交易。

在出售三大业务部门后，宝洁公司将只剩下玉兰油等为数不多的护肤品牌和潘婷等护发品牌。近两年销售增长陷入困境的宝洁正在加速削减旗下众多的子品牌，它们大多都尚未形成市场领导地位。

对于宝洁来说，利润被放到了当前最重要的位置。它没有脱离美容业务，而是要牺牲规模重塑美容业务。

通过这次收购，科蒂将一举获得包括Gucci、Hugo Boss和Dolce & Gabbana在内的多个奢侈品品牌香水业务的授权，这将使它超越欧莱雅集团，成为全球第一大香水生产商，同时，蜜丝佛陀和封面女郎等美妆品牌的加入更会让科蒂取代宝洁成为全球第二大化妆品公司，仅次于欧莱雅—在此之前，科蒂的排名为全球第五。

此次收购活动的幕后操盘手是德国投资公司Joh. A. Benckiser（JAB）。它除了掌控科蒂集团75%的股权，还是消费品品牌利洁时以及Bally、Jimmy Choo等奢侈品品牌的大股东，以结果为导向是其典型作风。

其实科蒂自2013年6月上市开始，就已经在谋划通过收购的方式壮大自身业务。第一次尝试是在2014年10月，当时，它以自己价值2.4亿美元（约合15亿元人民币）的股份作为交换条件，收购了法国奢侈品公司香奈儿旗下的化妆品牌Bourjois 95.8%的股份。

这次交易不仅对科蒂自身的化妆品业务快速形成有效补充，还能对这个领域排名第一的欧莱雅形成威胁。在法国的零售市场中，Bourjois是仅次于GemeyMaybelline和L’Oreal Paris的第三大化妆品牌，后两者皆属于欧莱雅集团旗下。

在JAB的支持下，科蒂仍然沿袭着通过收购扩展产品品类和产品线的策略。如果此次并购宝洁美妆业务部门的交易成功，科蒂将终于可以在香水与化妆品两大业务上与欧莱雅展开直接对抗。

不过从数字规模上看，科蒂与欧莱雅的差距仍很明显。目前欧莱雅市值逾800亿欧元（约合5638亿元人民币），超过科蒂当前市值的8倍。

近年来，科蒂的业绩表现也始终不尽如人意。最新数据显示，科蒂2014财年的收入比2013年下降了2.1%，净亏损达9740万美元（约合6.05亿元人民币）。而因渠道及品牌经营不善，科蒂还曾将收购的中国本土品牌羽西和丁家宜出售给欧莱雅集团，并于2014年宣布退出中国市场。

所以，这次收购也有些“自救”的成分。但有分析师质疑，宝洁原有的诸如威娜、伊卡璐等品牌“过于疲软而难以复苏”，这些品牌如何跟科蒂业务整合起来，形成补充关系，也是科蒂需要考虑的。否则，它恐怕会重蹈宝洁为多产品线所累的覆辙。

欧莱雅的网络营销策略分析 第5篇

摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。

关键字：网络营销；市场定位；策略改进

1引言

随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。

那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。

2．网络营销的优势与劣势

2.1优势

随着网络越来越普及，网络对于社会的影响也越来越大。网络营销作为现代企业经营活动中一有效营销策略，也具有独特的优势。具体分析如下：

（1）具备即时传送信息的优势。网络所具有的快速性也可使企业客户及时地掌握到企业的运行状况，更加便捷的了解到产品的一系列信息，能够使广大客户随时随地关注企业新产品投放和新服务退出等方面产品营销和运行的动态信息。

（2）有利于降低成本和交易费用。网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货，可以大大的降低渠道运行费用和交易费用。

（3）可以广泛的获取更多的资源，快节奏地开发利用市场机会。网络营销使得企业充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源，并灵活的适应快速变化的市场需求,根据不断出现的新的市场机会,迅速调整企业的营销战略，增加企业竞争力。

（4）能够帮组企业增加销售商机，促进企业产品销售。网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。，也可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。

（5）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。在网络环境下，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。

（6）网络营销能使消费者拥有更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

2.2劣势

网络营销的迅速发展促使很多企业投入到网络宣传的行列之中。但网络宣传除了具有其与生俱来的优势之外，也存在着诸多的弊端。

（1）网络营销具有一定的虚幻性，网上购物，缺乏生趣。网上购物面对的是没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。

（2）网络营销在一定程度上有限制性。网络表决了网络营销只能通电流通过脑来成功实现，主要靠的仍然消费者对广告的点击率，具备一定的限制性。而传统形式则可以经过广播、电视、白报纸、杂志、公交广告等，这种形式是将广告直接送进了许多人的起居

（3）网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身的社会地位、成就感或支付能力等，这样一来在消费者心理需求方面相对于直接购物就有所差距。

（4）网络营销对于价格问题比较敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。

（5）企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。

（6）网络传播监管一定的问题。网络营销的信息传播有很多形式，这就使得监管信息传播的内容的真实性有一定的难度，在监管方面存在一些问题如法律的约束还不到位等。

3.欧莱雅的网络营销现状

3.1欧莱雅概况

化妆品生产商欧莱雅是世界500强之一，创建于1907年，于1997年正式进入中国市场。如今欧莱雅成为全球最大的专业化妆品公司，产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，具有多样性。旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、卡诗、薇姿和理肤泉等知名化妆品品牌深受消费者青睐。除此之外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。目前，欧莱雅的各类产品行销全世界，实现了经营的全球化。经营活动已遍及150

个国家和地区，在全球拥有283

家分公司，42

家工厂及100

多个代理商，在世界各地拥有员工5

万多人，目前在中国的市场占有率已达到53%，已成为世界第一大化装品公司，堪称全球“美丽产业”的翘楚。

3.2市场环境

3.2.1市场发展现状

作为世界级跨国公司，欧莱雅在拓展市场方面具有丰富的经验。自1996年进入中国市场后，欧莱雅就以清晰的战略意图、精湛的市场细分策略、多品牌瓜分的市场手段在中国化妆品市场上迅速站稳脚跟，欧莱雅的产品以它卓而不凡的高品质博得众多消费者青睐。此外，欧莱雅产品的多样化也是其中国市场快速发展并造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录。如表1所示，在接受调查的护肤品品牌中，从总体来看，最受欢迎的是欧莱雅占到14.2%，其次是玉兰油，受欢迎的比例为12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、强生分别以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，欧莱雅还曾排在第四的位置，今年却扶摇直上，升到了首位。

表1

2009～2010年最受欢迎的护肤品品牌排名

2010年品牌前十

2009年品牌前十

欧莱雅

14.20%

玉兰油

11.70%

玉兰油

12.80%

欧莱雅

7.80%

丁家宜

9.90%

雅芳

7.80%

雅芳

9.10%

丁家宜

7.80%

强生

7.0%

强生

7.70%

资生堂

5.50%

资生堂

5.30%

其他

4,60%

安利

4.80%

旁氏

4.50%

美宝莲

4.80%

玫琳凯

4.0%

自然堂

4.20%

兰蔻

3.80%

DHC

3.40%

就中国市场而言，欧莱雅集团在进入中国市场15年后,2010年营业收入增长达17.6%,超过10亿欧元,即90.85亿人民币。2010年,中国化妆品市场销售平均增幅为8%,而欧莱雅(中国)增幅为11%,高于中国化妆品市场40%。2010年,欧莱雅是中国市场第一大护肤品集团,中国市场第一大男士护肤品集团,中国市场第一大彩妆集团,中国市场第一大彩妆集团,其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可撼动的。欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy

Laboratories、Laboratories

Garnier、Redken

5th

Avenue

NY等。目前，欧莱雅集团旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报。但在目前的中国，市场容量还是很有限。

3.2.2消费者分析

如今，消费的需求日趋多样化、差异化，对于化妆品行业来讲，年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据。欧莱雅集团在市场营销活动中，为实现自己的经营战略，按不同消费目标者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。对于不同消费偏好、消费习惯和消费水平的消费者推出不同的产品。

具体分析如下：

中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。

（1）单身贵族是品牌美容消费的绝对主力。比如高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，物质生活富足、追求美丽和时尚、追求高品质生活。

（2）有钱的贵妇是美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。

（3）白领人士是美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。

（4）有钱有闲族是美容品牌的潜在消费者。年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。

低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

3.2.3竞争分析

据相关数据显示中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。同时，化妆品市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，国产品牌实施薄利多销政策，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战。

（1）欧莱雅的主要国际竞争对手

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如下图所示：

花牌

（Fa）

旁氏

（Ponds）

露华浓

（Revlon）

倩碧

（Clinique）

雅诗兰黛

（Este’eLaunder）

雅芳

（Avon）

玉兰油

（Olay）

资生堂

（Shiseido）

SK-II系列

（宝洁）

欧莱雅

（Loreal）

图1

欧莱雅的主要竞争对手

如上图所示的这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。如日本的“资生堂”（Shiseido）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内有一批忠实的消费者。另外，虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世界领先的王牌彩妆品牌，但美国的“露华浓”（Revlon）就是其可怕的竞争对手之一，露华浓旗下唇膏有157种色调，仅粉饼就有41种之多。加之，世界第一大消费品公司宝洁公司不断向美容化妆品行业转型，宝洁旗下的更多化妆品牌被引入中国，高端品牌伊奈美正在加紧中国的上市计划。美国强生收购了本土知名品牌大宝，在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手。德国汉高旗下的黑人头品牌针对欧莱雅专业美发品牌，嘉娜宝旗下的费丝利芳，欧洲克虏伯集团的雅漾品牌对欧莱雅集团的薇姿品牌都形成了强烈的竞争。，还有，在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有60年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P＆G公司的“玉兰油”（Olay）在国内市场占有率就首屈一指。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。

（2）欧莱雅的国内本土品牌竞争

由于国际品牌长期把持着国内化妆品的一级市场，本土品牌一直扼守着二级市场。国内品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各品牌几乎覆盖了全部市场，但国内的大宝，上海的家化依然占有不少的护肤品市场份额。目前来看，广东及江浙一带已经成为了本土化妆品的主要生产地，雅倩、大宝、上海家化等都是很知名的品牌。欧莱雅的产品铺天盖地，却依然在柜台里寻得见郁美净、百雀灵的身影，这些品牌存在对于欧莱雅开拓中国市场仍然有竞争压力。

3.2.4市场定位

营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁，所以营销策略决定了市场的成败。

欧莱雅集团在全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在中国目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2所示。

表2

欧莱雅品牌及定位分布图

档次

部门

品牌

定位

高

端

高档

化妆

品部

赫莲娜

贵族使用的最有效果的护肤品

兰蔻

高贵浪漫的法兰西玫瑰

碧欧泉

年轻时尚的新选择

植村秀

大师属下的专业彩妆

羽西

最适合亚洲人使用的品牌

中

端

活性

健康部

薇姿

功能性的药房第一品牌

理肤泉

医学属性的高档品牌

专业

美发部

欧莱雅专业美发

时尚专业的发廊第一品牌

卡诗

发廊品牌中的奢侈品

美奇丝

发廊品牌中的大众品

低

端

大众

化妆

品部

欧莱雅

巴黎欧莱雅你值得拥有

美宝莲

来自纽约的时尚品牌

卡尼尔

欧洲大众第一品牌

小护士

中国知名度最高的大众品牌

可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。

3.3欧莱雅的网络营销现状

3.3.1欧莱雅网络营销的定位

网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。

欧莱雅集团管理层认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。基于此理念，欧莱雅集团全方位的产品结构，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品结构，产品具有明显的层次性，能够满足几乎所有的消费者需求。这对网络营销市场定位和消费者群的定位具有极大的帮助。

（1）核心产品和目标客户定位。

欧莱雅在网络营销定位上采取的是以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。不同的档次价位，在制定网上营销活动和网络广告设计等方面具有明显的区别。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，从而建立消费者的忠诚度。如：唯美高贵的兰蔻、“美容界的科学先驱”赫莲娜、解决问题皮肤的理肤泉、“健康之源美于自然”的卡尼尔以及明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组独特的符号组合，确保与目标消费群体建立密切关系。

（2）独特卖点定位

欧莱雅的网络营销定位最终目的是要给顾客以崭新的视角与特别的印象和感觉。欧莱雅以档次、价格为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅一位公关总监所言：

“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”正是因为欧莱雅的独特卖点定位，使得它旗下的产品拥有了与众不同的核心竞争力的表现。

（3）网络渠道定位

企业开展网络营销渠道多是通过以下两途径进行的：一是在专业的大型网店平台上注册会员，开设个人店铺；一是自立门户型的企业电子商务网站。欧莱雅在开展自己网络营销渠道时，不仅设有自己的欧莱雅官方网站，还有欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧，另外在其他大型网站如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网等网站上积极施展拳脚，推广自己的产品，还利用搜狗视频、优酷视频等渠道插播产品广告，推广企业产品。

（4）盈利模式定位

渠道盈利是搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。欧莱雅在自己的官方网站和天猫、聚美优品、乐蜂网等的企业信息和产品投放和网上销售，占企业营业收入重要比例，也使得企业占据了客观的网络市场份额。

总之，欧莱雅集团旗下的产品向来享有很高的质量声誉，再加之对产品和消费市场的精确分析和定位，结合先进的品牌经营战略，销售方式，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销的定位和网络营销活动的开展打下坚实的基础。

3.3.2欧莱雅网络营销的运用

随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，不仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。在灵活应变市场竞争，拓展产品销售市场中，欧莱雅也已进行了有效地网络营销活动并取得了很好的效果。

（1）欧莱雅网络营销工作的运营情况：

欧莱雅中国网络营销方面的投放预算一直是保持高速增长的。欧莱雅网络营销主要包括三个部分：其一是公司网站及电子商务服务的建立及推广；其二是SEO，以及购买关键词广告稿、网络广告投放等；其三是将传统媒体的行为与互联网相结合；其四是建立自己的官方网站、欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧等宣传自己的产品。在网络媒体的选择方面，主要是包括两大类：一类是品牌营销媒体，主要是门户网站投放，包括女性垂直网站和门户网站女性频道，如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网；一类是效果营销媒体，包括搜索引擎和广告联盟等，如和搜狗视频、优酷视频等等合作，插播产品广告，推广企业产品。

欧莱雅在电子商务领域，从2009年1月正式运行电子化供应商关系管理解决方案，从而加大了对于网络零售领域的管理和推广。上线一个月内的电子采购订单金额已经达到2.2亿元。2011年，欧莱雅中国销售首次突破百亿元大关，达107亿元人民币，较上年增长18%，至此公司已经保持连续11年两位数增长的纪录。这也是继2010年销售额首次跻身集团内“10亿欧元俱乐部”之后，欧莱雅在中国实现的又一里程碑。下图是网民关注的华中品集团的前七名。

图2

网民关注的化妆品集团

欧莱雅集团品牌整体营销平台的构建。欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。其产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。

欧莱雅打造自己的官方网站，包括欧莱雅的品牌故事、明星代言人、美容专家、欧莱雅社区等栏目，将各类产品的性能，性价比做一全面的介绍。并直接链接天猫电子商场，介绍产品优惠各类优惠活动以及产品销售后消费者对其的评价。欧莱雅沙龙专属中，有独特的品牌视频专区，以真是富有动感的画面向网民和消费者展现欧莱雅护肤、美发各领域里的新进展和新创造。

4．欧莱雅网络营销策略存在的问题

自欧莱雅进入中国市场一来，就积极运用各种营销策略进行市场的拓展，目前已取得显著的成效。但是欧莱雅在网络营销策略的运用和实施过程中工业存在不足之处。

4.1网页设计和网上推广

网络广告的创意水平直接决定了广告的点击率的高低，传播创意水平低，广告点击率就会收到极大的影响。因此，企业在进行网页设计和网上推广的时候就要不断地进行创新，力求达到吸引消费者。

4.1.1网页设计创意有待改进

欧莱雅网页设计方面存在的问题如下：

(1)

欧莱雅公司的官方网站设计。网页设计朴素平凡，背景为紫色，也不失高雅。整个网站的中心位置为欧莱雅的最近新闻图片及简介。左侧为专类信息，如：消费者，科研人员，求职者，现在申请。右侧为发现我们的品牌，列出了欧莱雅所有的品牌。上端为网站的主要内容。下端为语言转换和网站导航这些辅助工具。整个网站很简洁，但也留有不少的空白紫色背景。对于化妆品和美发产品来说，消费者更多的还是希望通过产品画面展现，带给人特别的感受和新的视觉体验，这样一来才更能促使和刺激消费者的购买欲望。另外，欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。而且网站内容有一定的重复性，虽然方便浏览者连接到其他页面，但会显得很繁复，浪费了一些空间资源。

(2)

欧莱雅网上贴吧页面设计和网页管理。欧莱雅网上贴吧的页面设计上，目前首列只有精品、视频、投票三个栏目，设计太过于简单化，而且信息信息更新速度太慢，并不没有做到灵敏的根据外界的信息的变动来及时更新贴吧的内容，这样一来，企业在收集和处理信息方面就受到影响。

另外，欧莱雅贴吧在信息管理上有所欠缺。欧莱雅贴吧在管理上显得过于滞后和散乱，对贴吧上其他无关的信息广告没有整合过滤，这样一来，首先，网民或消费者在浏览欧莱雅贴吧信息是被这些杂乱的信息所干扰，也容易导致他们厌烦、烦躁的负面心理情绪的产生。其次，也给信息使用者在整合和提取信息的工作过程中带来很多麻烦。

(3)

欧莱雅沙龙专属板块方面。这一区域的网页设计相对而言，比较多样化，内容设计上也比较丰富。特别是灵感空间、新闻活动、沙龙与发型师栏目，呈现出多姿多彩的画面信息，给人很大的视觉冲击。但是也存在不足。比如，以画面为主的信息展现，缺乏文字的介绍的话，网民或消费者若在浏览图片信息时，想进一步了解这一产品的具体信息就会受到限制。

4.1.2网上推广方式和技巧

广告是打开市场的一个关键策略，尤其是现在网络信息时代下，不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略和网上推销方式也有要所不同。欧莱雅在网络营销过程中，以其不同层次、多产品的市场定位特点，有它独特的优势，但也有不足的地方。

（1）如在聚美优品、乐蜂网等开展网上营销时与其他的化妆品品牌处于同一竞争线上，但到目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵

十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。

（2）欧莱雅产品的界限和外延上存在重合之处。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样不论是网上营销还是现实生活中营销，都容易导致自有品牌之间的残杀。这样一来不仅影响销售收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。

4.2中低端产品的网络营销方面

4.2.1二、三线城市的网络营销工作需加强

在化妆品行业激烈竞争的今天，国际各大化妆品牌聚集中国市场，争夺着中国市场的巨额利润。据相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。欧莱雅（中国）的销售量虽然一直以两位数的速度增长，但是化妆品市场的冠军位置却一直被宝洁所占据。欧莱雅集团要想占据更大的中国市场份额，在网络营销方面必须加强对中国二三级城市市场进军。

4.2.2校园网络营销还有极大空间

目前中国有1700余所高校，2000万大学生，每年至少拥有800亿人民币的消费能力，大学生不仅意味着2000万的消费群体，而且更影响着“80后”号称9000万的庞大队伍。调查显示，总体人群认为大学生每月在护肤品方面的花销在100元以内的占45%，认为花费在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大学生认为自身每月用在护肤品方面的费用相对偏低，100元以内的占到50.8%，100-300元的占到36.7%。所以校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。而且，目前大学生业余爱好，除了看电视、上网、看报纸/杂志以外，还会逛街、看书、聚会、也会旅游、看电影、去健身等。所以通过校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具都可以成为企业产品推广的平台。但是在这些校园网络的应用方面，欧莱雅集团的网络营销活动存在极大的欠缺。

5．欧莱雅网络营销策略的改进

欧莱雅在开拓中国市场中的过程中有自身独特的竞争优势，但同时也面临着各方面的挑战，面对多且日益强大的国际竞争对手，面对陌生的国内二三级市场，面对企业内部的劣势，欧莱雅可以从以下几点出发，发挥自身优势和有效运用营销策略来克服种种困难，实现企业的长期发展。

5.1网络宣传和推广多样化

现代企业越来越重视网络营销和网络推广，重视对网络营销策略和宣传方式的不断改进和创新。网络营销的发展和壮大，更多的在于系统的对企业进行整体营销，整合资源，进行综合企业营销。因此，欧莱雅可以从以下两点实现对网络营销方式的改进。

5.1.1网页策略

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此欧莱雅公司可进行网页的重新设计和调整，使得企业网页更具个性化、多元化、丰富性、时尚性等特点。可以进行一下改进：

精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。

加强欧莱雅官方网址和其他企业相关网址信息、的宣传，提高网站站的知名度和企业的知名度。

网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，腾讯等大型网站上定期对企业旗下的相关网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。

充分利用第三方平台，如淘宝，ebay。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

5.1.2网络营销策略和营销活动推广多样化

在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。在网上设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网上促销活动。顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。与非竞争厂商进行网上促销联盟。

5.2产品消费市场的开拓

5.2.1企业产品的整合：

（1）针对欧莱雅集团产品品种营销活动有交叉的现状，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也

可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。

（2）针对欧莱雅集团旗下各个品牌自主管理、自主经营，互不干涉干涉的营销现状，欧莱雅集团可以对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。

（3）进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。

5.2.2制定针对竞争对手的网络营销策略

面对多且日益强大的竞争对手，欧莱雅集团丝毫不能大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅公司一方面要在产品设计方面下工夫，保持了其产品高质、独特、领先及丰富的文化内涵。这样在网络营销活动中，展现给消费者的特色产品画面感增强，有利益吸引消费者去关注和购买欧莱雅旗下的产品。

另外，欧莱雅集团要想战胜强大的竞争对手，可以在网络营销策略上进行调整。如调整市场定位。欧莱雅集团在开展网络营销时，可以对其大众品牌价格应当有意识地下调，把大众品牌分不同档次，满足不同的顾客需求，赢得中低市场；而高档品牌可以继续保持高品位策略，稳定压倒一切。通过这样的市场定位策略，欧莱雅的产品可以在市场上无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，和竞争对手一决高下。再者，要保证营销策略的成功实施,欧莱雅需建立与健全营销组织机构,以保证高速有效的打开新的市场。

5.2.3全面进军中国二、三线城市市场

现代社会上网络信息、网络工具随时随地的展现在人们面前，欧莱雅若能在二三线城市很好地利用网络资源和网络渠道，开展网络营销活动，会极大的增强企业竞争力。欧莱雅在中国二三级市场的占有率问题和挑战也将会迎刃而解的。

欧莱雅面对中国的二三级市场的网络营销活动，可采取具有针对性的营销渠道策略，具体如下：

(1)采用适当偏低的价格策略。随着生活水平的提高，网络工具也遍及生活的每个角落。二三及市场上，由于工薪阶层及农村消费者的总体生活水平偏低，所以在制定网络营销定价时要特殊考虑。如：可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格，满足广大消费者的需要，从而满足企业的需要。

(2)争取低端客户群体。如果想争取以广大农村的顾客为主的低端客户群体，必须先向她们灌输美容意识，教会她们关于皮肤护理及美容的知识，到达先入为主的效果。随着网络在农村的发展，网络宽带，笔记本、数码产品等广泛也进入农村家庭中，企业可设计适应于农村市场的产品营销的告和推销、促销策略，以便于快速占据市场份额。

5.2.4针对大学生消费市场的开拓

当代大学生具有潜在的强消费欲望，并且大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展。针对大学生消费群体的特点，可开展一下网络营销活动：

(1)和校园网络合作，结成联盟。利用校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具，进行企业产品的校园宣传和促销活动。因为大学生消费群体每月花在护肤化妆品上的费用并不算太高，这在一定程度上决定了大多数的消费者选择化妆品档次不会太高。而欧莱雅旗下中低端的产品，以其自身品质不错，同时价格中等，这在很大程度上能满足大学生消费群体的青睐。所以，如果欧莱雅充分利用校园网络工具，抓住大学生这一消费群体，拓展校园市场。

(2)

校园网络宣传和校园实体经营店有效结合。大多数大学校园内部或学校周围都有功大学生生活消费的专门场所，欧莱雅可以充分利用这些场地，加之校园网络的宣传，来实现校园网络营销和实际营销的完美结合。这样一来，不仅方便大学生消费群体，也能给企业带来丰厚的利润。

6结语

欧莱雅的网络营销活动中，以它独具特色的产品结构优在市场竞争力中有他傲视群雄的一面；但也有竞争中的各种挑战和压力，网络营销活动也存在很多不足和有待提高的地方。本文在对欧莱雅网络营销的分析学习的基础，也对网络营销有了更深刻的认识。21世纪将是一个全新的网络化的市场时代,网络营销将会在经

济生活中扮演不可或缺的角色,企业在若能充分的利用各种网络渠道，制定适合自身发展的网络营销策略，将会带来无限发展潜力，并且网络营销也必将成为未来市场营销发展的新趋势。

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欧莱雅论文 第6篇

——巴黎欧莱雅系列产品在广告文本方面的成功

汉语言文学3班 闫帅 20120161345

内容摘要 法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司之一，创办于1907年，经过一百多年的发展，欧莱雅集团现已成为全球五百强企业，产品在世界美容化妆品行业整整风靡了一个世纪。其设计的创意广告文本，先后请巩俐，张梓琳，李冰冰，范冰冰等重量级明星代言，并且成功的在中国市场打开了突破口。本文就欧莱雅广告文本的艺术特色，策划原理，品牌效应以及广告创意等方面入手，着重分析巴黎欧莱雅在中国市场的成功。

关键词 巴黎欧莱雅：广告策划：产品划分：广告创意

巴黎欧莱雅集团是美妆品行业的领导者，经营范围遍及130多个国家及地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂，100多个代理商，以及5万名员工。其旗下品牌众多，企业荣誉和公益发展也遥遥领先。除去产品本身诚恳而高端的服务态度和工艺之外，其制作的广告也有一定的促进效用。其设计的广告，邀请到众多重量级明星来阐述，无形之中增强了它的粉丝效应和集群效应，另外，文本中广告词简短精炼的特点，也牢牢的吸引了一部分人群的目光。

一、巴黎欧莱雅商标的广告效应

巴黎欧莱雅的商标，通过简练的白底黑字，再加上欧莱雅的法语构成。朴实无华，但却有强烈的暗示效果。首先，白底黑字为大多数人日常熟悉的图形构造，这种图案易于让人视觉接受，会更有亲和力和感染性。其次欧莱雅几个法语词汇，放大之后置于首位，巴黎的法语词汇则是缩小后放在下方。既显示了欧莱雅的产品生产地，又突出暗示了其产品的名字。它使用这种没有任何华丽修饰的标志，让人在潜移默化中更易于留下深刻印象，而且彰显出其全民性的特点。事到如今，巴黎欧莱雅已经牢牢把握住了中国这个巨大的市场，这个标志已经成为了一种欧莱雅品牌所独有的识别标志，成为了产品的灵魂体现。其具体表现为：

（一）、巴黎欧莱雅在塑造品牌的时候，将属于法国的浪漫唯美情愫凝聚在其商标当中，简单的字符与图案，却用并不安分守己的排布格局和流畅圆润的线条勾勒而出，突出显示了属于法国巴黎这个浪漫之都特有的浪漫情怀。而在欧莱雅的产品当中，柔和而温雅的味道，表现的正是法国人的这种感情所在。同时在集团的发展战略上，欧莱雅也一直沿用和保持着浪漫之都的人文气息。

（二）、再者，巴黎欧莱雅在遵循了民族化原则的前提下，也表现出了独属于自己的特色，这是十分关键的一点。其产品另辟蹊径，将传统的药疗和护肤，护法等护理领域结合在一起，打造了一款专属于欧莱雅这个标签的产品，再加上对巴黎这个浪漫之都的憧憬，很容易便牢牢抓住消费者的目光。这是与其他护肤品对比所最显著的差异。即，专属于巴黎欧莱雅的个性化环节。

（三）、巴黎欧莱雅对于品牌形象的塑造，也与企业形象的塑造牢牢相关，从而谋求企业的长远发展。它通过广告词“你值得拥有”，简短却明了的阐明了巴黎欧莱雅的价值，通过广告词所带来的艺术价值和特色，将整个产品链条的特色，上升到了精神层次，赋予了它真正的独特内涵。从进入中国市场之后，无论换多少形象代言人，这句广告词一直存在，并且深深的烙印在了中国消费者的心中。

二、巴黎欧莱雅产品分类与广告效果

（一）、广告内容的区别

巴黎欧莱雅的产品，分为男士和女士两种款式。因而广告也有所针对的分成了男性代言的广告和女性代言的广告。女性代言的广告，邀请了巩俐，张梓琳，李冰冰，范冰冰等明星，广告的内容优美而柔和，重点突出了其产品对女性的呵护和关怀，整个广告的基调和色彩都是经过认真研究，温暖的色彩和精致如瓷的肌肤色彩辉映，以一种明示的色彩感来加强女性对欧莱雅产品的购买欲望。而男性代言的广告，则是邀请了吴彦祖，阮经天等明星，与女性广告不同的是，男士的广告更多的是为男性打造的阳刚美，简单却不肤浅的黑白色调，水花飞扬的激荡氛围和充斥着男性野性气息的健美皮肤，从各个侧面，突出欧莱雅男士产品的特点。两者都会激起不同层次消费者的购买欲望。同时，用美女和帅哥来在策划运行中引起注意力，从而达到促销目的，也是一种广告策划的常用手段。当今很多的广告策划原理，美女和帅哥有时候已经和经济联系在了一起，欧莱雅用美女和帅哥明星来打造广告，一定程度上吸引了很多消费者的目光。

（二）、广告的名人效应

同时，欧莱雅的产品广告，也利用了名人效应原理。巩俐，范冰冰，李冰冰，吴彦祖这些明星，在中国都是有一定影响力和号召力的重量级明星，他们拥有着属于自己的粉丝群和拥趸。所以当人们关注这些明星的时候，就有可能会影响到他们去关注和改名人有关的商品，而当人们知道了商品后，便会可能对这些商品产生兴趣，从而影响他们对次商品的产生实际的购买行为。而且明星的美誉度所产生的号召力，影响力和信任度，也会形成示范效应，从而扩大消费者的消费圈。因而，欧莱雅请用明星作为产品的代言人，就为中国市场的打开起到了一定的推动作用。

三、巴黎欧莱雅的产品广告细分

欧莱雅自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，不仅扩大了它在全球市场的产品线，还成功的打入了中国市场。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场，并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，冲击着保洁等大型跨国企业在中国的市场份额。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一，并成为最受中国消费者喜爱的外国品牌之一。

但是因为保洁这种高端品牌在中国的消费市场占有一定的份额，并且中国本土的品牌，诸如丁家宜，隆力奇等等，在中国也有一定的消费市场。因此，欧莱雅能够冲破这些竞争对手的压力，在中国市场占有越来越重要的比重，与其精准而细化的品牌定位有很大的关系。

（一）、巴黎欧莱雅产品的高中低档划分策略

在欧莱雅产品所制作的广告中，都明确的体现了欧莱雅对自己产品的不同定位。首先，它将自己的商品划分为高中低三档，欧莱雅中国销售经理盖宝瑞提出了金字塔理论，针对不同收入层次的消费者，将消费能力进行了准确的定位。高端产品由12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，针对的就是消费能力偏高的群众。中端产品包括两大类，一块是美发产品，包括卡诗和欧莱雅专业美发，一块是活性健康化妆品，包括薇姿和理肤泉。它们通过药房营销，率先把这种药房营销的理念传入中国。低端产品是指大众类产品，在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，羽西是第二品牌，第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点。这都是因为巴黎欧莱雅对中国市场的定位明确，才带来的市场效益。

（二）、巴黎欧莱雅产品的不同年龄和不同性别消费群体划分

另外，巴黎欧莱雅的广告还针对不同年龄层次和不同性别的消费群体进行了定位。其中，由于不同年龄层次的人的皮肤有不同特质，所以欧莱雅从专业角度为每一年龄层的消费者打造专属于他们的护肤系列，例如：清润全日保湿系列适合18——25周岁人群使用，而复颜抗皱紧致系列则适用于35周岁以上的消费者。这样专业、贴心的分类设计，在预期客户头脑中的印象肯定不错。第二，巴黎欧莱雅不仅邀请女明星代言女性产品，而且很成功的在人们头脑中冠以“男士护肤著名品牌”的集团，并且就其在中国的电视广告来说，大多是邀请外形帅气、气质优雅的男明星作模特，在这双管齐下的推注力帮忙下，无疑使宣传力度大增。

四、巴黎欧莱雅的广告创意