华润地产标杆分析

华润地产标杆分析（精选6篇）

华润地产标杆分析 第1篇

标杆企业研究——

华润(集团)有限公司

海航实业战略投资部

2011年7月

海航实业集团标杆企业研究

目 录

一、集团概况..........................................................3

二、发展历程..........................................................3

（一）华润历史..........................................................3

（二）业务转型..........................................................4

三、发展战略..........................................................6

（一）远景与使命........................................................6

（二）华润战略..........................................................6

四、组织架构与利润中心................................................8

（一）集团组织架构.............................................................................................................9

（二）重点利润中心...........................................................................................................10

五、经营情况.........................................................15

六、经营模式特点.....................................................17

（一）集团多元化、利润中心专业化...............................................................................17

（二）“PE+GE” 模式.......................................................................................................18

七、6S+BSC管控体系...................................................21

（一）发展沿革...................................................................................................................21

（二）6S战略管理体系简介..............................................................................................23

八、成功经验及借鉴...................................................27

（一）以外延式并购为扩张的主要途径...........................................................................27

（二）紧抓历史机遇...........................................................................................................29

（三）突出核心业务，优化业务结构...............................................................................30

（四）实业投资与资本运作相结合...................................................................................30

（五）多元化战略...............................................................................................................30

九、附件１：华润置地专题研究.........................................31

十、附件２：华润置地产品研究——中央公园.............................31

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一、集团概况

华润（集团）有限公司是国务院国资委监管的53家国有重点骨干企业之一，在香港注册和运营，成立于1938年，曾是一家中港两地颇具影响力的外贸企业。改革开放后，华润通过一系列实业化投资，逐步发展成为以实业为核心的多元化控股企业集团。

华润的经营涉及消费品、电力、地产、水泥、燃气、医药、金融等多个领域。其中，华润的零售和啤酒经营规模全国第一，华润电力是内地效益最好的独立发电商，华润臵地是最具实力的综合性地产发展商。雪花啤酒、怡宝水、万家超市、万象城是享誉全国的著名品牌。华润94%的总资产、93%的营业额来自于内地市场。

目前，华润集团旗下共有18家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司：华润创业（00291.HK）、华润电力（00836.HK）、华润臵地（01109.HK）、华润水泥（01313.HK）、华润燃气（01193.HK）、华润微电子（00597.HK）。

截至2010年底，集团总资产已达5,420亿港币，营业额2,170亿，2010年华润集团利润总额在中央企业排名第9，在《财富》全球500强2010排名中位列第346位，企业员工达30万人。

二、发展历程

（一）华润历史

华润的历史最早可以追溯到1938 年“联和行”在香港成立，创始

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人为杨廉安先生。华润最早的任务是联络同情中国、支持抗日战争的港澳人士和海外爱国华侨，接受和保管捐赠的物资钱款和各种慰劳品，并为抗日根据地和解放区采购各种急需的物资和药品。

1948 年“联和行”进行改组和扩大，更名为“华润公司”，钱之光为首任董事长。钱之光提议用“华润”两字，“华”是中华的华，代表中国，“润”是毛润之的润，工作任务的重心转向政治战线，以经济贸易为掩护，从1948年至1949年，华润成功地接送了四批无党派人士和爱国人士，登上了装载物资的船开往解放区，参加第一届全国政治协商会议，共商建国大计。

1983 年，随着位于香港湾仔港湾道26 号华润大厦的落成，华润公司改组为华润（集团）有限公司。1986年，中国华润有限公司在北京成立，后更名为中国华润总公司。1999年，华润(集团)有限公司划归中央管理，中国华润总公司成为华润(集团)有限公司控股母公司。2003年，经国务院批准成立华润股份有限公司。

（二）业务转型

纵观华润的企业发展史，主要经历了以下几个阶段：

第一阶段：代理贸易为主的时期（50 年代中期～80 年代中期）1952 年，华润公司被指定为中国各进出口公司在香港的总代理，直至80 年代中期。作为总代理，华润把保证香港市场供应，协助内地制订对港出口计划，扩大出口，衔接货源，建立销售网络，进口内地所需商品作为中心工作。

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第二阶段: 代理贸易向自营贸易转型，迈向实业化和多元化经营（80 年代中～90 年代初）

1980年代，华润由代理贸易向自营贸易转型，努力发展中长线投资项目，重点投资了零售、房地产、电力、基础设施等领域，为成为香港和中国内地最具实力的多元化企业之一奠定了基础。

第三阶段：借助资本市场壮大企业（90 年代初期始）1992年，华润集团注资上市公司永达利，更名为“华润创业”，成为华润系第一家上市公司。90年代中后期，华润一方面培养多元化产业的竞争力，另一方面，华润借助当时有利资本市场环境，旗下五丰行、北京华润臵地、励致国际等企业先后成功上市。1997 年华润创业并晋升为恒生指数成份股，为华润其后与国际资本市场的畅顺沟通打下了良好的基础。

第四阶段：以规模化经营、系列化发展、专业化管理为目标的转型（90 年代中期始）

第五阶段：集团多元化，利润中心专业化（2000 年开始至今）2001年至2009年，华润完成两个“再造华润”的宏伟战略目标，企业的资产规模和效益较2001年翻了两番。华润连续10年保持了快速增长，在业务转型、管理变革、组织发展、文化建设等各个方面取得长足进步，综合竞争实力大大增强。

华润在并购整合中，始终坚持“战略是导向、并购是手段、整合是重点、扩张发展是目的”的理念，通过对包括战略、团队、管理、品牌、文化等关键要素的有效整合，使并购过来的企业有机融合到所

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在业务板块之中，让其成为产业发展战略中不可或缺的关键角色，由此避免了小舢板式的财务型并购，打造形成了一个个产业航空母舰。10年间，华润集团收入以每年平均20%的数据递增，总资产以每年平均25%的速度增长，实现了再造华润的战略目标。

三、发展战略

华润是一家集团多元化、利润中心专业化的控股集团公司，公司战略的重点是，地域发展上立足香港，面向内地；行业发展上，选择有竞争优势的人口驱动型行业，通过合理配臵资源，成熟一家、上市一家的方式，做强做大主业，实现不断优化资产结构的目标。华润集团的战略由华润的远景与使命、华润的中长期经营目标、华润的职能战略所组成。

（一）远景与使命

华润的使命是：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股东价值和员工价值最大化。

（二）华润战略

1、行业战略与七大进入原则  选择熟悉行业；

 人口驱动原则，行业增长性强，市场空间大；

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 进入成本较高；  有条件去担当领导地位；

 符合国家产业政策，有较好社会效益；  有能力同国际同行相抗衡；  能够发挥华润的行业协同能力。

2、总体战略

集团多元化，利润中心专业化。立足香港、面向内地、走向世界。

3、组织战略

华润集团作为控股公司，职责是管理主要资产、主要业务和主要盈利来源，建立具竞争力的组织和管理架构，建立具核心竞争力的生意模型，在此基础上行使对一级利润中心的统一管理权利。各利润中心作为资产经营者，享有授权内开展业务活动所需要的一切经营管理权，目标是使主要的利润中心最终发展成为大部分业务和资产处于高增长环境下的专业化上市公司。

4、地域战略

把握中国经济腾飞的机会，巩固香港，进军内地，更加积极和广泛地参与国内投资和行业整合，总的原则是由行业带动区域布局，不一定要在任何城市都投资。

5、人才战略

华润的人才战略由用人政策、评价政策、团队政策、职业经理人政策、激励政策、培训政策等几个部分组成。人才战略的目标是建立

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目标文化、业绩文化，通过培训建立团队文化，建立公开、畅所欲言、轻松的华润文化，最终完成华润使命，实现企业价值和员工价值的最大化。

华润经理人评价体系

6、财务战略

华润集团的财务战略目标是：合理有效控制风险，保证企业长期稳定发展，实现股东权益最大化。财务战略与财务目标紧密相连，由成本战略、运营战略和发展战略三部分组成。成本战略的目的是要控制成本，提高效益；运营战略主要通过对6S 管理体系的完善，加强其实施力度，由此控制风险，评价业绩、实现集团的财务目标；发展战略解决建立怎样的财务结构和如何保证集团发展所需资金，并优化资产组合及提高投资回报等问题，是财务战略中最重要的部分。

四、组织架构与利润中心

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（一）集团组织架构

近年来，华润的业务在巩固香港市场的同时，开始面向中国内地寻求更广阔的发展空间，经营的领域具有“人口驱动增长”、“与大众生活密切相关”的特点，主要包括日用消费品制造与分销、地产及相关行业、基础设施及公用事业三大领域。

根据华润的经营情况，整个集团分为九大行业和18个一级利润中心，其中华润创业、华润电力、华润臵地是香港恒生指数成份股，华润燃气是恒生综合指数成份股，华润的零售和啤酒经营规模全国第一，华润电力是内地效益最好的独立发电商，华润臵地是最具实力的综合性地产发展商之一。雪花啤酒、怡宝水、万家超市、万象城是享誉全国的著名品牌。

集团组织架构如下：

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（二）重点利润中心

1、能源类：

(1)华润电力控股有限公司（HK 836）

于2003年11月12日在香港联合交易所主板上市，是恒生综合行业指数及恒生香港中资企业指数成份股之一。于2005年5月入选摩根士丹利资本国际中国企业指数成份股。华润电力主要于中国经济发达、经济增长率高或资源丰富的省份投资、开发、建设和运营大型

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火力发电厂。

(2)华润石化（集团）有限公司

华润石化（集团）有限公司是华润创业全资附属公司，经营石油成品油、燃气及化工产品分销。其中，华润石化在香港拥有21个加油站和石油气站，并建立了庞大的油品分销网络，销售量在香港石油行业中一直保持领先地位。

2、地产类

(1)华润臵地有限公司（HK 1109）（详见附件专题研究）华润臵地有限公司于1996年在香港联合交易所挂牌，为香港恒生综合指数成分股和恒生中资企业指数成分股，主要从事在中国内地的住宅房地产开发和收租业务。其丰富的产品线造就华润臵地成为中国最具实力的综合地产商之一。

(2)华创物业（香港）有限公司

华创物业（香港）有限公司是华润创业全资附属公司，主要从事物业发展、投资及管理。目前华创物业拥有的香港物业，主要包括商铺、工业大厦及写字楼，总面积超过110万平方英尺，其中商铺均位于交通便利、人流集中的商业中心区。

(3)华润物业有限公司

华润物业有限公司前身为1982年成立的隆地企业有限公司。华润物业有限公司立足香港，主要从事中高端物业租赁、物业管理和物业发展的业务。目前在香港所负责经营的物业总面积超过170万平

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方英尺，类型包括甲级写字楼、普通住宅、豪华别墅、服务式住宅等。此外，公司业务还包括展览、房地产开发等。

(4)华润营造（控股）有限公司

经营建筑工程，装饰工程、综合型家私制造与销售、建筑钢材分销。

(5)泰国长春臵地有限公司

泰国长春臵地有限公司负责经营和管理华润集团目前最大规模的海外地产投资项目——曼谷长春广场。

3、工业制造类：

(1)华润励致有限公司（HK 1193）

华润励致有限公司于1994年11月7日在香港联合交易所挂牌。华润励致主要制造应用于消费类电子产品的模拟集成电路、半导体分立器件及应用于住宅空调机的压缩机，是中国规模最大的消费类半导体产品开发供货商之一。

(2)华润水泥控股有限公司

华润水泥控股有限公司于2003年3月13日在开曼群岛注册成立，为华润集团旗下从事水泥、混凝土和预制件产品生产和销售的全资附属公司。

(3)华润纺织（集团）有限公司

华润纺织（集团）有限公司是华润创业的全资附属公司，主要从事纺织品、服装的生产、加工和分销业务。

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(4)华润微电子（控股）有限公司

华润微电子（控股）有限公司是华润励致的核心企业，公司总部设在香港，经营生产基地主要分布在香港、无锡和深圳。2006年6月成功出资控股华润上华科技有限公司后，华润微电子已形成了IC设计、晶圆代工、IC测试封装及分立器件四大业务板块，各业务环节既相互协同、相互支持、共同提高、快速发展，又独立面向市场，寻求专业化发展。

(5)沈阳华润三洋压缩机有限公司

沈阳华润三洋压缩机有限公司成立于1993年，是由华润励致与日本三洋电机株式会社及日本丰田通商株式会社共同投资的大型外商独资企业，生产家用及商用空调器用旋转式压缩机、冷冻冷藏用旋转式压缩机及相关制冷产品。

(6)德信行有限公司

于1946年在香港成立，是华润集团的全资附属公司，主营ICEBUD香料、FINARTS皮革、GALADAY皮具等国内知名品牌产品。

(7)华润机械五矿（集团）有限公司

华润机械五矿（集团）有限公司早年曾是中国机械及五金矿产产品进出口业务的海外总代理。今天，公司已发展成为以特殊钢冶炼、轧制、加工和分销为核心业务的专业经营实体。

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4、零售类：

(1)华润万家有限公司

华润万家有限公司是华润创业旗下在香港及中国内地经营连锁超级市场的旗舰，是中国最具规模的零售企业之一，设有华东、华南、华北、香港四大业务发展区域；主营大卖场、生活超市、便利超市三种业态，2004年又尝试开设了针对中高消费市场定位的Ole创新业态。

(2)华润零售（集团）有限公司

华润零售（集团）有限公司是华润创业的全资附属公司，目前在香港拥有“中艺”及“华润堂”等零售企业，是香港主要零售商之一。

5、食品类：

(1)华润雪花啤酒（中国）有限公司

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营超过48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。

(2)五丰行有限公司

五丰行有限公司成立于1951年，现为华润创业全资附属公司，业务涵盖鲜肉供应、冻肉水产、食品代理经销、远洋捕捞、“五丰牌”

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优质食品系列等。

6、其他类：

(1)华润物流（集团）有限公司

华润物流（集团）有限公司是华润创业全资附属公司，以仓储加配送业务为主的发展方向，拥有多家具备国际货运一级代理资格和无船承运人资格（NVOCC）的全资子公司。

(2)深圳国际信托投资有限责任公司

2006年10月17日，深国投引进战略投资者协议签署，华润股份有限公司投资17.4亿元人民币获得深国投51％股份。

(3)华润东阿阿胶有限公司

华润东阿阿胶有限公司是华润股份有限公司与山东省聊城市国有资产管理局合资组建的大型医药企业。华润股份有限公司持有合资公司51%的股份，其阿胶产品的年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上。

五、经营情况

截至2010年底，集团总资产已达人民币4,612亿，营业额人民币1,847亿，净利润约人民币107亿，拥有员工32万人。2010年华润集团利润总额在中央企业排名第9，在《财富》全球500强2010排名中位列第346位，比去年上升49位。

2001年至2010年，华润集团总资产额年均增长率约25%，营

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业收入及净利润年均增长率约20%。

2001营业收入营业收入年均增长率利润利润年均增长率资产资产年均增长率******3200695220071,07720081,27920091,49520101,847平均增长率13.06%24.08%28.24%22.71%21.61%13.06%18.75%16.92%23.51%20.22%***10515610717.68%34.29%25.81%29.77%40.87%25.20%-4.21%48.50%-31.34%20.73%6237378601,0761,4071,5852,2842,9253,6984,61218.45%16.62%25.17%30.68%12.70%44.06%28.08%26.42%24.72%25.21%

集团2001至2010年重要财务指标变化趋势如下：

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六、经营模式特点

（一）集团多元化、利润中心专业化

华润通过“集团多元化、利润中心专业化”的经营模式，解决公司多元化和专业化的矛盾，推动华润整体改革，使华润这个国有控股企业从体制、管理水平和竞争力等方面尽快向国际优秀企业靠拢。

这一模式是根据华润的资产规模、业务状况、管理水平与今后的发展要求而做出的选择，是华润在总结过去的发展经验的基础上，通过最近几年的经营实践，逐步探索而形成的经营模式。

华润集团母公司与利润中心的职责定位：

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华润集团投资控股管理模式：

（二）“PE+GE” 模式

1、战略布局：并购与拆分

华润成立之初主要是在香港从事垄断性贸易，随着市场化进程加快，这种垄断地位不断削弱。亚洲金融风暴之后，华润开始重新寻找

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盈利方向，把发展重点放在了内地，并进入了多个竞争性领域。1999年末，华润以“立足香港，面向内地”为宗旨，将业务重新整合为分销、地产、科技以及策略性投资四大板块。

此后，华润进行了一系列大刀阔斧的并购：在房地产方面，先后收购了深圳万科和北京华远；在啤酒行业，收编了四川蓝剑和湖北东西湖等十几个地方性啤酒品牌；在纺织行业，收购了四川锦华等10多家企业；在零售业，拿下了深圳万佳、深圳万方和苏果超市；在医药领域，一度剑指东北制药、和平大药房等。

这一时期华润的发展思路是借助资本优势，在那些市场集中度较差、缺少行业领导者的产业进行大刀阔斧的并购，从而成为行业整合者，以谋取高于行业平均利润率的回报。但粗犷的并购战略并没有给华润带来好运，旗下上市公司的股价一路下跌，“大而不强”的产业格局受到业界诟病。

在此背景下，2003年3月，时任华润董事长宁高宁提出了“集团多元化，利润中心专业化”的口号，即要求“每一个利润中心都要在它所属的行业内受到专业的评价和比较，并得到一个专业发展的长远动力”。此后，华润开始剥离出售一些非核心业务，并集中将包括华润电力、华润臵地、华润水泥、华润电子等大批业务分拆上市。在集团控股的情况下，帮助各行业利润中心打通国际资本市场通道，最终实现由多个上市公司组成的控股集团，是华润的战略目标和布局。

但就在风风火火分拆的同时，华润却仍小心地将另一些业务继续留在集团或旗舰公司华润创业内部，如食品加工、啤酒、零售、批发

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等。华润改组的总体思路就是要将那些行业长期现金流为正的业务保留在集团内部，而将行业长期现金流为负的业务推向资本市场。

实际上，这种“集团多元化，利润中心专业化”战略的本质是一种“GE+PE”的多元化业务模式。

2、选择现金流为正的业务做GE

华润创业作为华润的旗舰，旗下子公司所处行业（食品饮料、啤酒、零售、批发）的长期现金流为正，而这些现金流由母公司统一调配，并以集团身份组合上市，从而实现了业务间的金融协同效应——我们将这种在集团层面进行统一融资、统一配臵金融资源的多元化经营模式，称之为“GE模式”。华润创业的“GE模式”逐渐得到了市场认同，成功的背后除了雄厚的资金实力、管理能力外，更重要的是“GE模式”下业务的审慎选择。

无论是食品、啤酒，还是零售，这些都是现金流丰厚的产业，在这样的产业里，整合空间大，整合后可以迅速释放被并购企业的现金流能力，从而大大降低整合的风险。

但“GE模式”并不是万能的，对于那些行业现金流为负的产业，分拆或剥离显然是更好的选择。

3、隔离负现金流业务做PE 在另一方面，华润将行业现金流为负的子业务（水泥、电力、房地产、电子等），则以分拆等方式与集团其他业务风险隔离，独立融

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资——就像风险投资、产业基金等私人股权资本通过风险的隔离来实现风险的对冲，华润分拆也是要打造集团控股型的PE，其分拆的最重要意义不在于融资，而在于风险的隔离。也因此，我们将这种集团控股、子业务独立融资的多元化模式称为“PE模式”。

4、分拆不独立，“PE+GE”难圆满

华润以“GE模式”运作华润创业旗下行业现金流充沛的消费产业群，同时以“PE模式”运作电力、地产等负现金流业务，“PE+GE”的清晰定位让华润在战略上略胜一筹。

不过“PE+GE”模式的核心是风险的隔离，而公募方式的分拆（或私募方式引入战略投资人）只是风险隔离的第一步，如何保持分拆后的金融隔离决定着“PE+GE”战略能否成功，即分拆后的母子公司之间和子公司之间还应尽量减少债务往来或担保支持，以保证集团公司仅作为控股公司进行股权上的控制。在这点上，华润做得并不彻底。

分拆而不独立的现象，大大弱化了华润“PE+GE”战略的风险隔离作用，并成为华润利润中心专业化战略的隐患。

七、6S+BSC管控体系

（一）发展沿革

以贸易起家的华润，经过大规模的并购扩张，业务范围涉及房地产、啤酒、能源电力、纺织等诸多领域，多元化扩张造成了华润集团

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旗下业务地域上分布广、产业跨度大、业务关联度低、集团公司管理复杂化的困难局面：

华润企业扩张中遇到的管理困境

在出现问题之后，华润1999年引入6S集团公司管理体系，加强对子公司的财务管控。在2003年开始引入BSC加强了对利润中心的战略管理，弥补原来6S的不足，增强集团的战略协同性。同时确定集团总部的职能与利润中心的职责定位之后，形成了“集团多元化、利润中心专业化”投资控股型的集团管控体系。这样华润集团就像一个车轮，所属的利润中心就像车轮的辐条，车轮的整体性和辐条的刚性、柔性有机结合起来，驱动华润这辆庞大的战车南征北战。

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（二）6S战略管理体系简介

1、简介

6S是将华润多元化业务与资产划分为战略业务单元，并将其作为利润中心进行专业化管理，同时推进业务战略的制定、实施和检讨的一整套管理体系。

平衡记分卡（BSC）是与6S体系战略管理密切结合的管理工具。华润6S管理委员会将6S中的第一个“S”——利润中心编码体系转变成利润中心战略体系，由此把对一级利润中心的战略管理提到了新的高度。

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华润战略管理模式示意图2、6S管理体系的组成部分：

⑴ 利润中心业务战略体系（Profit centre business strategy system）

在专业化分工的基础上，将集团及属下公司按战略管理的原则划分为战略业务单元，这些业务相对统一的战略业务单元设为利润中心（称为一级利润中心），每个利润中心再划分为更小的战略业务单元（称为二级利润中心或利润点），并逐一编制号码，使管理排列分类有序。这个体系能清晰地反映集团主要资产，便于按行业进行整合，并对每项业务实行实时监控，同时使各利润中心对自身的管理也有清楚的界定。这样任何一项业务经营的好坏都能按业务战略进行检讨，不会因为关系不清而使做得好的业务被做得差的所混淆，也不会因为层次差别而将战略性的业务及资产被非战略的部分所掩盖。

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⑵ 利润中心全面预算体系（Profit centre master budget system）

在利润中心战略细化的基础上，推行全面预算管理，将战略目标通过预算落实到每个利润中心及利润点，并层层分解，最终落实到每个责任人每个月的经营上，从而使管理者对自身业务战略有较清晰和长远的认识，同时还能从背离预算的程度上去发现问题，并及时加以解决。全面预算以战略为导向，由下而上，由上而下，不断反复和修正，最后形成战略业务单元的全面预算报告，并汇总分析形成集团整体的全面预算报告。全面预算包括营业预算、资本支出预算和财务预算，通过这几部分预算规划业务安排、投资决策和资源配臵等管理过程，实行结果导向下的过程控制，最终落实战略目标。

⑶ 利润中心管理报告体系（Profit centre management reporting system）

在利润中心全面预算的基础上，每个利润中心按一定的格式和内容编制管理报表，并进行管理分析。管理报表不同于对外的财务会计报表，而是一个层次清晰内容直观的内部报表，能够反映每一个战略业务单元的业务特点。管理报告每月一次，包括每个利润中心的营业额、经营利润、现金流量、成本费用、资产负债以及其他关键的个性化指标。各利润中心报表按行业进行分析，监测业务战略的执行，最后通过汇总分析形成集团的管理报告，监测整体战略执行情况，由此解决了财务报表过于概括并而难以适应管理需要的问题。

⑷ 利润中心内部审计体系（Profit centre internal audit

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system）

战略的执行力、预算的完成度、管理报告的真实性以及集团统一管理规章的遵循情况，都需要通过审计进行再认定。内部审计是战略管理的监督环节和管理控制系统的再控制环节，集团及利润中心通过内部审计来强化战略执行和全面预算的推行，提高管理信息的质量，从而支持管理决策的有效性。

⑸ 利润中心业绩评价体系（Profit centre performance measurement system）

战略和预算完成情况需要进行评价，而评价体系需要适应利润中心的业务战略，并按战略驱动因素进行构建，战略由此就被转化成了财务、顾客、流程和学习等几个维度的关键业绩指标。每一个评价维度主要是通过个性化的量化指标进行综合评价，同时为了兼顾到不同利润中心的实际情况，也可以设立一些非量化指标作为补充。各利润中心的评价结果是检讨战略和实施奖惩的主要依据，通过业绩评价促进战略执行与经营目标的实现，从而使评价成为战略执行工具。

⑹ 利润中心经理人考核体系（Profit center manager evaluation system）

战略执行和经营责任具体落实到各级责任人，从而考核也要落实到利润中心经理人身上。利润中心经理人考核体系主要是在业绩评价的基础上再加上经理人标准的考核，两方面共同构成经理人考核的结果。其中华润经理人标准包括无形和有形两个层面，具体是指激情、学习、团队、诚信、创新、决断，学识、经历、智力、表达、体魄、海航实业战略投资部·内部文件

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环境等12个方面。根据考核结果，决定经理人的奖惩以及进一步的任免使用建议。

3、对华润集团管理体系的评价

华润集团通过6S 管理体系，建立起“财务集权式”的强势总部管控模式，构建出集团战略制定、落实、执行与监控的管理系统，形成了集团6S管理体系循环流程，一定程度上加强了战略协同，并在战略实施与经理人考核之间建立起有机联系，优化了评价体系，从而增强了集团控制能力和战略执行力。

华润集团创新的6S管理体系成为了集团管控的一把利器，改变了原先母子公司管理混乱的局面，有效制止了集团投资失控现象，使财务管理高度透明，逐步形成了以资本市场业绩评估标准为导向的财务业绩评价考核标准，集团整体、主要利润中心盈利能力逐年上升。6S 管理体系已成为我国多元化国有企业探索有效管理模式中的一个成功典范。

八、成功经验及借鉴

研究华润集团的发展历程，有以下几点成功经验值得海航实业在未来的发展中借鉴：

（一）以外延式并购为扩张的主要途径

华润的快速发展，外延式并购扩张是主要途径。从2001年到2010年，华润围绕核心产业，总投入2,600亿元人民币、约428个

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项目，其中约50%属于并购项目。华润的并购活动频繁，领域跨度宽，动用资金大，却始终没有发生重大投资失误、资金链断裂的情况，得益于战略引领下有计划、有目的、有组织开展的并购和整合行动。

规划战略之初，华润明确了以下战略指导思想。第一，发展方式上采取集团有限度多元化，利润中心专业化发展的方针。利润中心必须围绕主业定位开展投资和发展，由此避免盲目发展的风险。第二，发展区域选择上，采取立足香港，面向内地发展的方针，通过主动融入内地市场，推动华润的产业发展，建立行业地位。第三，产业发展目标选择上，采取做行业而非仅做业务的方针。要求所有并购活动围绕能否形成行业领导地位而考虑，如果没有广阔的成长空间，做不成行业前三名，坚决不投资。第四，从实际情况出发，确定行业选择标准，做什么行业，不做什么行业，行业进退取舍，均以此为原则进行。第五，在发展方式上，采取收购兼并，快速切入，快速扩张的方针。

华润在国内开展的多元化并购，大约有三种类型。一是以占有市场资源为目的并购，例如对电力、燃气、水泥等的并购。二是以提升行业集中度为目的并购，例如围绕零售、啤酒、医药所展开的并购。三是以获取行业经验，实现自我发展为目的的并购。例如对北京华远房地产公司和银行、信托业务的并购。

华润于1994年收购北京华远房地产，随后将所持有的股份归集到华润臵地并在香港上市。当时收购华远的目的主要是获取国内住宅开发经验，为华润进军房地产行业创造条件。2005年，华润将分散于集团内部的房地产业务进行整合，将华润臵地作为华润房地产业务

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发展的旗舰，明确了公司的定位和发展方向。在成功开发出凤凰城、上海滩、橡树湾等一批高品质住宅，以及万象城都市综合体项目后，华润臵地迅速将这些产品在各地复制，5年时间华润臵地已进入全国26个城市发展。

华润做金融业务，是希望以金融业务为纽带，使多元化企业中的各个产业形成有机联系，建立产融一体化的生意模式。在这一战略思维的指导下，近三年来相继收购了深国投、珠海商业银行，形成了以银行、信托、基金、保险等组成的金融板块，为华润集团向产融结合型发展迈出了关键一步。

（二）紧抓历史机遇

华润的产业发展，抓住了三次历史机遇，占居了先机和主动。一是亚洲金融危机前，华润通过将核心业务注资上市公司套现、清理投资项目、结束贸易业务等工作，使华润坐拥巨额资金，奠定了向国内发展的物质基础。二是2001年中国加入世贸后，华润抓住国内产业发展处于低潮、集中度不高而经济前景看好这一难得的机遇，凭借雄厚的资本实力，以低成本快速切入市场，获取了产业发展关键要素，形成了产业发展能力。三是在2005年开始的第二个发展战略期，伴随着国内经济走向繁荣，华润进一步加大了企业上市、配股集资、供股集资、母公司注入资产、借壳上市、重组股权、上市公司私有化等资本运作的力度，从国际资本市场筹集到巨额资金。同时，凭借良好的公司管治和优异的业绩，华润赢得了资本市场的信任，形成了融资、海航实业战略投资部·内部文件

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发展的良性互动，推动了核心产业做大做强，进一步巩固了行业领先者地位。

（三）突出核心业务，优化业务结构

在主业扩张发展的同时，华润十分重视非核心业务的退出，强调在战略引领下资产有进有退，剥离与并购同等重要这一理念。2001-2009年，对无法做到行业领先、与其他业务缺乏协同且不具有竞争优势的业务先后进行了筛选和剥离，累计出售了近370亿元、约36项重要的非核心资产与业务。择机出售的业务包括玉米深加工、成品油分销、万众电话、特殊钢、香港物业、香精香料、ESprit中国、香港大老山隧道和三号干线等。通过资产剥离，清晰了业务，回收了大量资金，支持了主业发展，动态优化了资产和业务结构，缩短了业务链条和管理层次，降低了运营风险，支持了盈利增长。

（四）实业投资与资本运作相结合

华润集团旗下拥有六家在香港上市的公司。通过资本市场运作，获得集团发展所需资金成为华润集团快速发展、扩张的重要条件；

（五）多元化战略

华润集团旗下拥有房地产、医药、食品、能源等跨界非常大的产业板块。多元化的业务战略既有利于创造更多的赢利点，又有益于集团现金流的平稳。

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九、附件１：华润臵地专题研究

十、附件２：华润臵地产品研究——中央公园

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华润地产标杆分析 第2篇

本文为山东华润商铺销售说辞，共分为9大部分，华润品牌——品牌墙处、地段——区域沙盘处、周边商业配套和客流量——区域沙盘及项目沙盘处、烟台华润中心项目总体介绍（侧重万象城系列商业及写字楼、公寓配套）、商铺的总体介绍、每间商铺的特性分析、投资商铺的要素、竞品说辞、商铺投资常见答客问。华润品牌展示——品牌墙处 1.讲解目标

（1）华润集团红色央企、拥有多元业务领域；（2）华润置地是坚持高品质的商业地产领军企业；

（3）华润中心是华润置地最擅长和富有生命力的系列产品线。2.讲解要点

（1）通过央企背景、港企精神、多元化企业标签展示华润实力；（2）强化华润置地高品质理念和商业地产专家形象，给予客户信心；（3）通过介绍其他城市华润中心项目，深化客户认知。3.标准说辞

华润集团是直属于国资委的央企，其前身是1938年于香港成立的“联合行”，经过75年的发展，华润已经成为下设7大战略业务单元、16家一级利润中心，有实体企业2300多家，在职员工42万人，在香港拥有5家上市公司，在内地间接控股6家上市公司的具有巨大影响力企业集团。

X先生/女士：以上数据可能您会觉得和您的投资关系不大，然而我想说：这恰恰对您的投资影响是非常巨大的：现在已经是完全竞争化的社会了，投资最根本的目的是赚钱，对吗？（停顿3秒）等于您把钱放在开发商这儿，寻求投资回报。本质上，这和买股票是一样的，正如您买了我们的股票。所以，企业实力怎么样，是不是靠谱，一定对您的投资是有巨大影响的！华润实施的“十二五”发展战略，目标是实现销售额7000亿元，利润1000亿，总资产1万亿，我们要把华润建设成为“世界一流企业”。“强者恒强”，这个目标实践证明我们已经提前实现了：华润2013年全球500强排名第187位，2013央企业绩排名第五位，截止2013年末，总资产11337亿元，其核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等。而且以上业务已经建立起行业前五名的领先地位。所以，选择华润，不仅有强大的央企背景保证，还有我们企业快速发展的势头带动。“好风凭借力，任我上青天”，X先生/女士，您投资华润，一定是正确的！

经过刚刚的介绍，您有什么不清楚的地方吗？（客户：没有）下面1分钟的时间，我们再了解下华润置地。华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，作为香港恒生指数成分股，他是中国最具实力的房地产开发商，2013年中国地产企业综合排名第五位。已经进入43个城市，开发住宅项目80个；万象城和五彩城两大持有系列的商业，全国已经开业和在建的有27个。您看到的这幅图片，是我们南宁万象城开业实景，创造了当天10万人到场的记录。

据统计：深圳万象城2013年营业额为60亿，占深圳罗湖区GDP的6%，每年有超过3000万人次的客流量，为社会提供8000多个工作岗位。华润经营商业的着眼点是后期的商业运营，而不是地产，是以商业的手法运营地产。据我所知：截止13年底，万达集团持有型物业的面积1704万平方米，开业的万达广场85座，租金收入有85.6亿元;而华润置地只有220万平方米的持有物业,开业的五个万象城和一个五彩城，2013年租金收入却已达到42亿元。也就是说，我们五个万象城加1个五彩城就顶了全国42个万达广场的租金率，您可以算一下，华润商业绝对是目前国内投资回报率最高的综合体了。所以，华润置地被业内称作“商业地产运营专家”。地段——区域沙盘处 1.讲解目标

（1）华润中心的城市战略地位及对烟台的意义；（2）烟台华润中心项目核心区位优势突出； 2.讲解要点

（1）项目战略地位及城市量级信息的自然导入；（2）项目核心区位及周边配套的优势阐述； 3.标准说辞

X先生/女士，您对我们项目所在的区域位置了解吗？（客户：是的）那太好了，看来您对投资是比较有把握的。华人首富李嘉诚曾说过：地产投资三要素：地段、地段、还是地段。可见一个好的地理位置是多么重要。但对于精明的投资者而言，仅有好地角是不够的，我们还要了解下周边的商业概况，然后才能使自己的判断更为准确。您说对吗？

我们知道，烟台目前主力商业中心是芝罘区，主要分为：南大街商圈、青年路商圈以及幸福商圈等三大商圈，从80年代至今，二十多年间，烟台商业中心先是从百货大楼东移到华联，再有华联西移到振华、良友一代，集中在了南大街附近一公里长的范围内。到90年代主要以百货业态为主。振华、华联、百货大楼、良友广场，四大百货商场。其中的三家陆续由于经营不善相继改制。目前振华成为烟台商业的龙头老大。2003年以后进入烟台市场的外地品牌主要有：百盛、铜锣湾、大润发、家家悦、沃尔玛„.众多商家之所以看好烟台的原因是：据统计烟台的社会消费品零售额在2004年就达到440亿元，在山东名列第一。以后便居高不下，一直位于省内在前三位。

尤其是，烟台交通物流发展非常迅速。今年开通到济南的动车，明年青烟荣威高铁完成、与大连的海底隧道已经定项，1小时就可以到大连。这些会彻底改变整体城市的经济环境。所以说，烟台的经济发展潜力将会是十分巨大的。

烟台芝罘区商业目前最大的特征是：

1、规模大，范围广，服务人口众多；

2、商业氛围浓；

3、大型网点众多，互相竞争激烈，商家经营状况反差过大；

4、交通通达性良好，圈内节点交通不畅通，阻碍商业发展。

另外，传统商圈中各业态组成比例不近科学，例如以振华为中心短短500米半径范围内就聚集了振华商厦、振华购物中心、振华广场、百盛四大百货，共22.2万方的巨大体量，他们将整个商圈50%的业态搜刮，互相的倾轧非常惨烈，据说百盛自04年进驻烟台一直到现在仍然是苦苦支撑。阳光国际、世贸等的惨淡经营再度证明了传统三大商圈已经饱和。加之烟台是带状海滨城市狭长的行政区域，很难形成绝对商业中心。所以，在区域流动人口支撑不了的商圈的情况下，势必要产生新的城区、新的商圈，更新换代。“城市向东，中心向东，财富向东”都预示着莱山区举足轻重的位置。

作为烟台“一心两翼”、“城市向东西两翼发展”总战略框架中的莱山区，是新城市格局规划的行政、文化、科学、教育和人居中心区，自06年以后，变化非常迅猛，城市面貌日新月异。据官方统计：到13年底莱山总人口约20万人。其中新增人口主要为高等教育背景和有良好职业的中青年人。而区域浓厚的人文气息、新城市格局的科学规划、行政中心的向心力、以及优美舒适的居住环境——这个一切必将吸引大量的优质人群东进。商业上有所谓客流带商流，人气带商气一说，区域人口总量的变化，更重要的是人口结构的变化，自然带来对商业形态及商业格局的新需求。

正如您看到的，我们项目正处于莱山区的绝对核心位置，周边配套非常成熟：东面烟台大学、西面佳世客、北面新世界百货、南面是高档居住区。有一位客户形容的非常准确：说这里是莱山最好！最后！的一块地了！

周边商业配套和客流量——区域沙盘及项目沙盘处 1.讲解目标

（1）导入周边商业氛围已经形成；（2）说明华润中心商业的聚合能力。2.讲解要点

（1）周边商业氛围已经形成但比较差；（2）目前的租金收益及未来可预期收益。3.标准说辞

现在我们来看莱山的商业：多年来莱山的商业一直徘回在满足居民基本生活所需的、单一的、而且多以街边店为主，小型低档商业居多。比之莱山的居住环境，说商业晚来了一个时代也不为过。原因何在呢？对此：我本人比较认可这样一种分析：并非商家眼盲，更并非当地居民没需求。而是莱山的开发是由沿海一线逐渐往西、往南推进的，20万的人口分散在条形的几个点上，难以集中，因此区域内似乎没有哪个点的商业能够辐射全区。那时，很多人不看好莱山的商业。但佳世客进入，打破了这种顾虑。

他由日本永旺株式会社投资，总投资8亿元人民币，占地面积9万平，总建筑面积15万平（地上2层，局部地下一层）。目前开业的是一期约5万平。业态涵盖餐饮、购物、娱乐功能。包括超市、精品店、百货、美食广场、品牌专卖、知名餐饮连锁等。目前客流量在15—18万人/年，日客流量在6000人左右。佳世客渐入佳境的经营态势，可以看出：明确的商业定位和业态组成是可以改变人们的消费习惯的。紧邻我们项目北侧的新世界百货去年年底开业，进一步提升了区域商业的集中度，也为我们华润做了非常好的前期“养商”铺垫。xxx三公里范围内共包括2个商圈：迎春大街商圈和烟大商圈。主要沿迎春大街、清泉路分布，另外与迎春大街相连的三条小巷也分布有商业，大部分以街铺形式。整个区域属于自然形成，具有典型的大学商圈特征，布局混乱，消费水平较低，但经营状况良好，租金较高。其中烟大路和清泉路万光社区一侧，长约280米，有街铺46家。主要以餐饮为主，还有超市、美容美发、旅店、银行。街铺门宽4米，进深7-8米。租金约为1400——2000元/平/年，售价约3万元。通常上下2层100平的店铺年租金为15-20万元。目前总体经营很好，餐饮兴旺。其中，麦千车超市营业面积约1500平。主要吸引了烟大高校学生、教职工及附近小区居民。

连接迎春大街和清泉路之间的道路两侧共有街铺34家，长约50米。主要以餐饮、服饰为主，例如弘祥牛鲜馆、国际标榜美发等。街铺是板房为主，门面约3.5米宽，进深2-5米，2.8米层高。租金约为1000-1700元/平/年。120—150平的店铺年租金在22万元左右。世纪华府底商2007年开盘均价8800元/平，面积为120-320平（其中振华量贩1800平左右）一层层高为5米，2层为5.8米，开间5.4-9.6米，进深在16米左右。世纪华府的商铺当年销售完毕。租金约为20-30万元左右，投资收益比较可观，所以现在没有商铺转售。

经过以上介绍，我们可以看出,周边项目的临街商铺都是自然形成的，缺乏整体规划，统一管理。导致租金差异过大，水平非常低；主要以餐饮、服饰为主，业态构成过于单一，缺乏科学划分，是最原始和最基本的商业,和目前商业综合体整体运营的概念落后了10年；他们总体装饰档次低、购物环境差，基本是平房改造，莱山的居民构成被认为是烟台的“高富帅”、“有钱人”，所以，这些商业不能承载附近居民的中、高端消费力，造成消费往芝罘区外放。

而作为中国商业地产运营专家——华润的到来，势必填补目前的商业空白，会引领莱山区的商业转向。因为我们已经有非常专业的商业运营成功经验和团队，更会结合烟台当地的消费特征，扎扎实实的把我们项目做好。相信华润的力量！

烟台华润中心项目总体介绍（侧重万象城系列商业及写字楼、公寓配套）1.讲解目标

（1）万象城系列商业的优越性；（2）说明华润中心商业的聚合能力。2.讲解要点

（1）利用华润中心商业的聚合能力讲解和其它商业的区别；（2）华润中心将来很大的客流量。3.标准说辞

X先生/女士：以上我们沟通了非常多的周边情况，您一定很想了解下我们华润中心的“庐山真面目”吧。您现在看到的就是华润中心沙盘，上北下南、左西右东，西临观海路，东至清泉路，北到烟大路，南接银海路。我们现在就在这个位置（激光笔指示），华润中心占地21.35万方，建筑面积约96万方，投资逾100亿港币。华润中心由四部分组成，超大购物中心——万象城系列商业、精品公寓及写字楼，当然，还有向您推荐的高品质临街商铺。

最早的深圳万象城2004年开业，建筑面积18万平方米，现在他的年营业额达到60亿人民币，占整个深圳罗湖区GDP的6%，就单一商业来说，它是中国运营最好的大型室内购物中心之一。现在目前全国万象城共有14个，已经开业的有5个。无一例外，都成为了当地的商业坐标。

烟台万象城系列商业跟全国其他城市的万象城系列商业定位一致，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型一站式消费中心，分为地上5层，地下3层，总建筑面积14万平方米，是佳世客的3倍。规划有品牌店、主力店、冬奥会规格的真冰场、国际IMAX影院、餐饮店、当然还有BLT精品超市。深圳万象城被称作“中国奢侈品集散地”，借此华润和国际级的商家建立了非常好的合作关系，烟台华润中心也会结合当地的情况引进很多知名的国际品牌，使我们的商业更具特色和吸引力。

除此之外，美食也是万象城商业的一大特色，几十家全国知名高端餐饮进驻，有粤菜、川菜、湘菜、法国菜、意大利菜、泰国菜，小到像满记甜品、哈根达斯、仙踪林，大到像香港利苑、采蝶轩、四海一家、蕉叶等大型餐饮连锁机构。且不说目前我们在深圳、沈阳、南宁的万象城一天客流量在十几万人，就是目前的佳世客、新世界，每一天的中午，都需要排长队吃饭，客流量非常大。所以，我相信依靠这些美食的“诱惑”，我们的商铺一定会非常有人气的。

还有一组数据：烟台莱山2013年共接待海内外游客1717万人次，旅游总收入147亿元，我们换算下，那么游客的人均消费在763元。而他们大部分来自于北上广等一线城市，有很成熟的消费习惯，华润在他们的城市已经建立了非常强大的商业号召力，所以，当游客来到烟台，一定会在华润中心驻足消费的，因为这就是他们的习惯，这就是品牌开发商的影响力，所以，您投资，一定要选真正的“大牌”啊！华润中心可以说是一个城市的缩影，涵盖了一个家庭的吃喝玩乐：人们可以在购物中心品牌店逛街，因为我们有非常好的、超越全国商业的购物环境；累了可以歇歇喝杯咖啡，因为我们有数十家知名餐饮连锁进驻；孩子可以学习花样滑冰这项高雅的运动，因为我们有冬奥会标准的真冰场；全家人可以一起看场3D大片，因为我们有国际一流的imax影院；夏日夜晚，可以在大型超市中任意徜徉，因为我们有中国超市第一品牌——华润万家„..这些并不是梦想，而是逐渐实现的未来，我们今年就会启动商业建设，商业运营团队更是青岛万象城的原班人马。您想象下，这些都是无可比拟的商业优势，佳世客、新世界百货、华润中心，这三个商业完全建成后，莱山区的商业就会非常集中，作为华润的员工，我真的很期待华润中心的建成。您呢？ 刚刚同您说华润中心是城市的缩影，当然仅有购物中心是不够的。我们还有公寓和写字楼，提供超过3500人的工作、生活场所。他们和购物中心会形成一个循环体，人们在这工作、在这玩乐、在这购物、在这招待好友、在这享受生活„„所以，华润中心并不仅仅是购物中心、住宅、写字楼、公寓，他是一个整体，正如一个人，身体各个部位配合好，那么就可以产生无穷大的力量。到时，您哪还会发愁商铺买来做什么呢？这个投资一定是非常划算的，会越来越值钱。商铺的总体介绍 1.讲解目标

（1）华润中心整体介绍；（2）商铺的数据介绍。2.讲解要点

（1）突出商铺的稀缺性；（2）商铺从设计上适合经营，非常好用。3.标准说辞

华润中心住宅部分共33.8万方，由13栋楼组成，分三期开发，会有约3500个家庭入住。而我们的底商仅有3.5万方，您看到的南侧的4栋楼是1期，仅有商铺42间，自推出以来，已被抢购过半。目前可供选择的商铺21间，面积在70—170平，上下两层结构，一层4.7米，二层4米，其中清泉路商铺一层层高5.95米。商铺的开间在 4米左右，进深在 10 米左右，昭示性非常好，尤其值得一提的是：我们商铺具有超高的得房率，得房率均在95%以上，这就相当您有限的投资，得到了更多的使用面积啊。

我们的商铺具体分为3个区域：面向大学的清泉路一侧商铺、面向将来写字楼或公寓住宅南侧的商铺、面对万象城系列商业的内街商铺。其中，一期规划临清泉路一侧的商铺层高达到5.95米，约4.2米的铺宽，这样可以更多的利用空间，配比更多的设计方式，这种二层规划，三层实体空间，给予您更广阔的商业天地。

1#楼南侧多规划为80-120㎡的小户型商铺，拥有4米的敞阔铺宽，这部分商铺，位于公路主干道和商业内街的交汇枢纽位置，该区域未来必定会成为人流交汇的核心区域，因此，适宜多种业态经营，投资自用两相宜。临近商业内街的商铺面积多集中在100㎡以上，临内街的商铺最大的特点在于靠近万象城系列商业的出入口，同时面对商业内街未来人群的集中程度和停留时间都会占有很大的优势，同时，内街商铺多数配有烟道，适宜经营餐饮等行业。

商铺目前根据位置的不同，价格在2-5万元/平方米，一铺一价。X先生/女士，您对哪一间商铺感兴趣，我为您重点介绍。每间商铺的特性分析（分类别段 6类）1.讲解目标

（1）深刻了解每间商铺的特性；（2）引导客户从买不买，到买哪个； 2.讲解要点

（1）针对客户情况专业分析适合投资的商铺；（2）对每一间商铺都要有针对性的推介。3.标准说辞 案例：1-1号商铺 优势：

位于小区出入口处，临万象城系列商业内街，且为大面宽的复式商铺，昭示性较好，并属于该项目的稀缺式商铺，周围商业氛围的联动功能强。劣势：

1、铺面不周正，有部分浪费空间；

2、该商铺单价虽低、但总价高，投资回报风险大；

3、一层4.7米层高，无法做两层，相比临清泉路一侧的商铺总价和层高处于劣势。适合业态：特色餐饮、药店、干洗店、茶楼会所等。销售对策：

1、大面积复式商铺，昭示性好----投资商铺，地段和位置是硬道理，同时气派宽敞的铺面设计更会锦上添花，该铺则同时具备这两个优势；

2、客流量大----位于商业街和小区出入口的交汇处、紧邻金角地带，消费客群集中，商机无限，投资首选；

3、业态多元化特点----该铺所处位置优越，且结构均适合烟酒专卖店、干洗店、名品展示店、西点、复式、酒库、特色餐饮等；

4、价值拥有多样性----

1、该商铺以其价值，可便于业主进行抵押；

2、高端商街的增值分析：如步行街商铺，现在估价5万/㎡，但业主却不因高价而转手，体现的就是商铺最大的魅力，快速增值，永远有价有市；

3、投资华润万象金街，品牌保障，投资无风险；

4、坐享烟台莱山区唯一高端商街增值梦想，赚有钱人的钱，做生意人的生意。投资商铺的要素 1.讲解目标

（1）讲清楚商铺投资优势；（2）引导客户从买不买，到买哪个。2.讲解要点

（1）商铺投资收益大；（2）专业讲解商铺投资要点。3.标准说辞

中国有句俗语，形容商铺投资。称作：“一铺旺三代”。可见，一个眼光独到的商铺投资收益是十分巨大而且稳定的。现在社会经济和城市建设的发展，商业的作用显著增强，也促进了周边商圈的发展，目前我们老百姓的个人投资渠道较少，股市、债券等投资回报不理想，也促进了越来越多的人选择投资商铺。因为商铺本身能随着商圈的成熟不断升值，另一方面每年有稳定的租金收入，一般来讲住宅的投资回报率在6-8%，而商铺的回报率可达8—12%，甚至15%。以上的优势我们都十分清楚，可是仍然有担心对不对？一是商铺的投资大，二是商铺的投资周期长，三是商铺对于周边商业经营状况的依靠度比较高；不瞒您说，我的很多客户都有这种担心，下面我们就来分析一下：

商铺投资，就像养鸡，有三种赢利模式：第一种，买回小鸡苗，从小养大，以卖肉鸡为主要赚钱目的，如果养大的鸡又能下蛋，还能够同时卖蛋赚钱；第二种，买回蛋鸡，以生蛋卖蛋为主要赚钱目的；第三种，买回蛋鸡，一边捡蛋赚蛋钱，一边看着市场蛋鸡价格变化，适时卖出，赚到差价。

第一种赢利模式：就是在城市的偏远区域买进商铺，做长线投资，耐心等待商铺升值后卖出。这种模式的优点是：价格低、新区商铺一般人不看好，开发商比较着急回款，所以我们容易找到性价比高的商铺。缺点就是：配套不全，商业氛围不浓，入住率低，不容易出租，即使租了，收入也非常低，而且新区的规划存在较大变数，很容易投资套牢。

第二种赢利模式：就是在成熟旺区买进商铺，以出租收租为目的，长线投资。这种模式的优点是：投资大，马上有回报、商铺稳步升值；缺点是：成熟旺区商业饱和，竞争大。升值速度比较慢。商铺是40年的使用期限，成熟旺区的商铺剩余时间比较短，一般只有20-30年，所以未来的价值受到折旧加速的限制，价格会升到一个平台后保持几年的时间，然后开始逐渐降价。就像母鸡过了下蛋年龄以后，越来越老，最终的价值不大。因此，我们一定不要忽略商铺折旧的因素，否则整个投资就会得不偿失。

第三种赢利模式：就是在已经逐渐开始旺起来的区域买进商铺，一方面等待有限的时间就可以出租，一方面等待理想的升值价位出售，中长线投资兼顾。这种模式的优点是：基本能保证将来的商铺租金受益和升值空间。与第一种偏远新区相比，区域已经成熟，与第二种老城区相比，他的市场刚刚兴旺起来，并不饱和。未来的潜力非常巨大。当然，这种模式的缺点是：商铺的总价不低，投资收益需要2—3年，才会显现。而且，像我们这种都市综合体，不论是硬件还是未来的物业管理，都是比较严格的，所以，注定将来客群大部分也属于追求生活品质的城市精英，他们的眼光高，见过世面，所以，对于未来商家的经营水平要求标准也会比较高。

X先生/女士，我们分析了三种商铺投资的利弊，您倾向于哪一种呢？ 附：商铺投资回报率算法（非必要，不予客户计算）

李先生用75万首付款，购买一个面积为50.6平方米的商铺，总房款150万元，贷款75万元（10年），月供为7500元/月，加入市场平均收益率为10%左右，根据市场平均估价，该商铺的平均租金收入为10400元，则：

年租金收入：10400元X12个月—10400X14%（租赁税）X12个月=107328元；

年供款：7500X12个月=90000元； 年收益额：107328-90000元=17328元； 贷款10年净收益：17328X10年=173280元； 10年后资产总额：1500000+173280=1673280元；

毛利润为：1673280-750000（首付款）-1500000X3%（交易税费）=878280元；

平均年收益（年利）：878280元/10年=8.8万元； 投资回报率：(售出价-购进价)/购买总价=12% 竞品说辞 1.讲解目标

（1）让客户再次深刻了解华润商业的不同；（2）不抨击竞品，用数据分析。2.讲解要点

（1）通过客观分析我们与竞品的不同，再次宣导华润商业品牌；（2）引导客户体会华润同其它品牌的核心竞争点。3.标准说辞(1)对于万达商铺：

现在万达的发展速度特别快，而且都能达到比较好的销售状况，作为同行，我们非常佩服，也在不断学习他们优秀做法。不过，作为比共和国历史还要长的一家央企，华润的商业路线可以说和万达完全不同，有人说，我们不缺钱，的确，华润有非常好的背景和资本，所以，我们会以苛刻的眼光去做项目。这恰恰是民营企业达不到的，因为做的再大，他们也会受制于资金。所以，恰恰是华润的“不着急”成就了我们，不贪多求大，到最后才是真正的赢家。

截止13年底，万达集团持有型物业的面积1704万平方米，开业的万达广场85座，租金收入有85.6亿元;而华润置地只有220万平方米的持有物业,开业的五个万象城和一个五彩城，2013年租金收入却已达到42亿元。也就是说，我们五个万象城加1个五彩城就顶了全国42个万达广场的租金率，您可以算一下，华润商业绝对是目前国内投资回报率最高的综合体了。

烟台万达广场地上建筑面积为90万方，其中购物中心24万方，住宅、商铺、写字楼等销售型物业为39万方，商铺就占了近8万方，等于万达1/4的体量都是商铺，共有400余套，万达4条内街都是商铺，销售均价在38000元/平左右。

您知道，振华500米以内，4大商场已经有22.2万方的经营面积了，还不算的其它商业。再加上万达将来24万方的购物中心，等于在那个区域500米以内，商业体量翻倍，竞争加剧，就现在来说，白天在振华逛街的人都没有几个。到时400多套商铺，谁去逛啊？没人逛，经营就很难，租金就收不上来，所谓的投资回报，如何保障呢？(2)对于xx商铺：关于价格：xx比华润便宜

祥隆商铺首次开盘价格在1.5—3万/平，目前二手报价为2.5—5.3万/平。公摊在36.7%，而我们的公摊只5%，目前我们的价格在2-5万元，折算下来其实更实惠。而且我们的地段和位置都是独立产权式商铺，没有地下商业内铺；

(3)关于地段和区域：同样地段，更临近烟大西门，都已经形成商业氛围，华润比较偏

一个商业综合体的形成并不是靠一两个主力店就能支撑起来的，人流动线也是主要原因。以后我们整个片区成熟以后从消费习惯来说，真正来这边消费的客群是莱山区、高新区、牟平的客户，从佳世客就可以自然过渡到华润万象城系列商业，而且我们的主入口正对观海路，这两个大商业靠观海路相连，位于道路两侧，也特别符合人们的消费习惯。因此人群在消费和逛街时，最先看到的是万象城系列商业，而不是祥隆的“背街”。可以说，他只截留了烟大一部分师生，而不是莱山、高新、牟平的客户。

(4)关于返租和投资保障:祥隆签订 5年的返租合同，又有统一的运营管理，华润却没有

祥隆其中前3年返租21%直接抵房款，4、5年返8%给业主（其中的商业租赁税需要业主支付）

(5)针对性说辞：投资商铺不仅是理财产品而更多的是一个投资产品，所以在收租的同时你也要更多的考虑此商铺在升值以后是否能把商铺转手出去。现在祥隆地下商铺签订五年的返租合同，到第5年开始就不返了。公摊在36.7%，而且物业费用在48元/平。即使您自己租出去，这些费用负担也比较重，等于您的租金收益是非常少的。投资地下商铺的风险比较大，你可以打听下，现在祥隆的已入住商铺转手都很难，再加上以后越来越低的投资回报，等于你买的商铺转手难上加难，这时等于您的钱已经被套牢在里面了，在一个钱能生钱的时代，资金被套牢是最失败的投资，而买我们这种独立产权的商铺就没有这种担心，租金都是自己收，想转手也非常方便，所以，您选择华润一定是正确的！商铺投资常见答客问 1.投资商铺有风险吗？

答：有。世界上根本不存在没有风险的投资。道理很简单，市场的未来是不确定的，有升值的可能，就有贬值的可能。房地产市场如同其他市场一样，机会与风险并存。如果选择一个信誉好开发实力强的品牌开发商的话，商铺投资的风险可能降为零，如果相反，那么投资的风险也就很大了。这需要投资者也要像投资专家那样去考察所投资的商铺基本情况，比如周围环境、规划、交通辐射、投资回报、租金、业态定位、经营管理等因素。如果将这些因素了解清楚以后再做投资打算，那么风险就会降到最低。

2.投资商铺的利润率和其他物业投资相比到底高多少？

答：一般来说，住宅的投资利润率为6%—8%，写字楼的投资利润率为10%左右，而商铺的投资利润率一般为10%—15%，如果前景好的话会更高，例如北上广的商铺投资利润率一度达到20%。据来自一线城市的信息显示，其商铺价格正在不断上涨。作为房地产的重要组成部分，商铺和住宅相比，总量虽然不大，但由于其发展潜力好，回报率高，所有受到投资者关注。其发展势头之迅猛，连业内人士都始料未及。

3.投资商铺要考虑哪些因素？

答：投资商铺不能草率，要综合考虑多方面因素，从全国权威专家及众多投资者的投资经验来看，投资商铺一般考虑如下因素：

1、商铺周边房地产发展趋势，对于商铺投资这来讲，商铺价值提升是一个动态的过程，任何一个商业房地产项目从项目开始进入市场到走向成熟，都必须经历从不成熟到成熟的过程，租金从低到高，商铺的价值从低到高的过程。在商铺价值提升的过程中，上述因素普遍属于静态因素，但商铺周边房地产发展的状况及趋势将对商铺的价值起到核心作用。

2、经营商品的类型：经营商品的类型与商铺的租金收益及价值升值收益有密切的关系。不同的商品，其利润空间显著不同，用经营高档精品和经营抵挡服装的商铺相比较，前者的经营利润比后者的经营大。如果商铺投资这在进行投资时能够清楚判断未来商铺适合经营的商品类型，那么一定会胜人一筹。

3、整个项目规划设计的科学性，一个从消费者、经营者的角度设计出发的商铺，将来成功的概率就会很高；

4、交通条件，交通条件对于商铺价值的重要性毋庸置疑，交通条件往往意味着可能到访客流量的潜力。加入一个商铺所处的位置，很少公交、客流，那么其价值会大打折扣；

5、商业氛围，在判断商铺价值的过程中，必须对商铺所在地方的商业氛围有足够了解，商业氛围的好坏直接影响商铺的价值、租金水平、价值升值空间；

6、租金收益；

7、商铺初始售价，项目不同阶段其售价可能会不同，越是接近现房，售价越高；

8、硬件条件，商铺的硬件条件具体指商铺的面宽，进深、层高，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等内容，以上因素对商铺的功能影响很大；

9、停车条件；

10、楼层，一层的商铺无论是租金还是售价都要比二层、三层的商铺高出2-3倍；

11、客流量；

12、商铺投资收益，一般的投资者对商铺投资收益的理解仅局限在租金收入上，实际情况是，租金收益属于商铺投资收益中常规的收益项目，而专业的商铺投资这，是对商铺本身的升值收益作出判断。

4.商铺投资的周期是多少？

答：不同的城市、区位的商铺投资价值是显著不同的，所以商铺投资的回收周期也是不同的，沿海一线城市商铺投资回收周期一般为12-15年。

5.什么是售后返租？他有那些风险？

答：售后返祖也叫售后包租，售后回租，是一种销售方式，房地产开发商为了促进销售，在其建造楼盘出售时与消费者约定，在出售后一定年限内由开发商以代理出租的方式进行包租，包租期间的租金冲抵部分房款。这种销售方式目前已经被国家明令禁止，因为在操作过程中，有非常大的风险：

1、如果把租金、税费、利息等因素考虑进去，返祖率就会大打折扣，开发商承诺10%，能达到8%就不错了；

2、开发商会故意忽略装修费、物业管理费、买房者的各种税费、经营的投入；

华润地产标杆分析 第3篇

在经济时代, 现金流量表总结了在企业中现金的来源和使用情况。精明的企业管理者在提及现金流之前不太可能说出利润这个词。成功的企业管理者会告诉你, 他们必须管理利润和现金流, 你不能忽视它们其中的任何一个。忽视现金流将会把你从一个成功利润公式的表象拖入泥潭, 当然, 仍有一些经理专注这样制造利润而忽视现金流。国际会计准则委员会 (IASC) 将现金流量定义为现金及现金等价物的流入和流出。现金流由三部份组成:即经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量、筹资活动产生的现金流量。虽然现金流量表中的数字都是重要的, 但通常认为经营现金流是需要更加关注的, 经营活动的现金流量部分反映的是企业经营活动的主体, 揭示去年一年的主要经营活动, 有时也称为利润活动, 因为目的是创造利润, 表明企业把利润转变成现金的能力。现金流量表是综合反映企业在一定会计期间内现金流入和流出及其增减变动情况的报表。相对于资产负债表和损益表而言, 现金流量表是以收付实现制为基础编制的一张动态报表, 是联系资产负债表和损益表的桥梁, 它可以弥补资产负债表和损益表中找不到的会计信息, 满足企业管理者及投资人、债权人的需要。本文以华润置地公司为例, 研究分析房地产企业现金流管理。

一、房地产行业现状

房地产行业对资金的依赖程度远远大于其他行业, 房地产业作为我国国民经济运行当中的支柱型产业, 其能否持久健康的发展, 关系到国计民生的各个方面。房地产开发过程有其自身特点, 价值大、开发周期长、受政策影响大、风险因素多等, 导致房地产行业对资金需求也有其特殊性, 对资金需求数额巨大、占用资金周期长、占用风险性大、运作复杂, 因此房地产企业的现金流管理对于企业乃至整个经济的发展都将具有重大的历史意义。通过现金流量表, 企业管理者可以评价资产的流动性, 确定企业的利润分配方案, 分析企业的重大筹资和投资及效果。对于投资人和债权人来说, 可以了解企业未来产生更多现金的能力, 现金偿还债务的能力以及现金支付红利的能力等。

2013年年初, 一线城市房价的上涨超过了预期, 楼价处于“失控”状态。北京、广州等地, 不少高端的物业和预售的房子, 受到政府的限售和限签, 真实的房价已经远远超过了官方公布的数据。2月20号, 国务院常务会议出台了五条房地产调控措施, 被称为“新国五条”, 紧接着在3月1号, 国务院又发布了“国五条”细则, 要求各地区坚持房地产调控, 对限购进行升级;房价上涨过快城市要提高二套房首付比例和利率;出售住房要按规定征收20%个人所得税;要加快中小套型项目审批, 禁止囤地、炒地、哄抬房价的开发商拿地等。其目的都是为了挤出投资需求, 达到控制房价的目的。

其中, 征收20%的个人所得税是“国五条”细则中最受人关注的一条, 经济学家用税收归宿来指税收负担的分配, 税负转嫁的大小主要取决于商品所在市场的供求弹性。一般而言, 税收负担更多的落在相对缺乏弹性的一方, 在住宅市场上, 需要价格弹性小于供给弹性, 因此买方承担更大比例的税款。另外, 经济人的理性预期也会对政策的效果产生一定影响, 以美国著名经济学家罗伯特卢卡斯为代表的理性预期学派把经济活动当事人的理性预期行为作为分析经济现象的一部分, 强调理性预期在经济生活中的作用, 认为政府的干预在短期内也是无效的。在政府颁布调控政策之前, 开方商、买房者等已将政策影响考虑在内, 而后面出台的政策只不过是兑现了这种政策, 所以政府虽然出台了很多调控政策, 但其结果收效甚微。我们从成交量数据来看, 尽管有“新国五条”的影响因素, 但上半年楼市成交量仍达到近几年来的最好水平。根据中华人民共和国统计局网站的数据显示, 1-6月, 全国商品房销售面积51433万平方米, 同比增长28.7%;商品房销售额33376亿元, 增长43.2%。

中国房地产已经是中国经济很重要的一部分, 而当前国内中心城市的房价持续上涨, 已经不止是个经济问题, 而且还已经发展为社会问题。从政策面分析, “限购”、“限贷”、“限价”等政策将持续。新政策加码和新调控手段出台, 不但不会放松, 而且会进一步收紧, 总体目标是为了抑制中国房地产泡沫。从资金面分析, 房地产市场的兴衰与货币政策关系非常密切, 如此高速发展的房地产行业需要大量的资金。此外, 还有高额的土地成本、销售成本及融资成本等, 各种因素将导致盈利能力进一步下降。2013年6月份的“钱荒”, 给开发商提了醒:货币政策和资本市场也是多变的, 开发商应该增加风险意识。

二、华润置地有限公司现金流管理

(一) 华润置地有限公司介绍

华润置地有限公司 (01109.H K) 的母公司华润集团是国资委直属企业, 同时也是万科地产的大股东, 实力雄厚。从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股, 成为香港蓝筹股之一。截止到目前, 华润置地已进入中国内地39个城市, 正在发展项目超过70个。华润置地已全面转型为综合物业开发商, 住宅开发与投资物业出租互补并依托物业管理增值服务, 成为其主要的商业运营模式。华润置地已成为中国地产行业中具有竞争力和领导地位的公司。

(二) 华润置地现金流量表主要财务数据

2013年4月份, 华润置地发布2012年年报, 其全年共实现综合营业额443.64亿港元, 同比增加23.9%。截至2013年3月10日, 华润置地已布局全国42个城市, 总土地已储备达2935.94万平方米, 其中新增投资物业土地储备125.13万平方米, 在建及拟建持有投资物业土地储备510.30万平方米。华润置地2012年实现房屋销售金额521.93亿元, 较上年同期大幅上涨45.2%, 实现销售面积473.61万平方米, 较上年同期上涨59.1%。2012年华润置地的净现金流量是211.64亿港元, 说明公司发展良好。

(三) 华润置地有限公司现金流现状分析

用各种财务比率指标分析企业的现金流的文章已经很多, 笔者就不再赘述, 但这种方法花费时间较长, 不容易在短时间内对企业的现金流状况有大致了解, 我们可以直接从总体上分析现金流量表结构, 认定企业生命周期所在阶段。众所周知, 企业的生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业在生命周期的导入期阶段是经营风险最高的阶段;到成长阶段时企业风险比初始阶段降低, 其中最具吸引力的资金来源通常是来自公开发行的股票;到了成熟阶段, 企业的风险再次降低, 企业在这个阶段获得了一个相对较好的市场份额, 引入的债务融资令财务风险增大, 管理债务资金的能力显得尤为重要;到了衰退阶段, 较低的企业风险伴随着较高的财务风险, 消极的增长前景会迫使企业采取战略防御, 以期获得最后的现金流。

现金流量表结构十分重要, 总量相同的现金流量在经营活动、投资活动、筹资活动之间分布不同, 则意味着企业不同的生命周期和财务状况。华润置地2012年财务数据显示, 经营活动现金净流量为正数, 投资活动现金净流量为负数, 筹资活动现金净流量为负数时, 可以判断企业处于高速发展期并逐渐进入产品成熟期 (见表1) 。相对于一个经营良好的公司, 两者正常的情况是经营现金净流量为正, 投资现金净流量为负, 筹资现金净流量为正、负相间, 总的净流量为正, 可能表明企业经营状况良好, 可以偿还前欠债务的同时继续投资, 但应密切关注经营状况的变化, 防止由于经营状况恶化而导致财务状况恶化。

从表中可以看出2012年经营业务现金净流入是163.94亿港币, 同比增长422.91%, 表明2012年华润公司经历了高速增长阶段, 但是高速增长的同时, 经营资产和负债也在增加, 经营活动现金净额可以用作企业财务预警, 创造利润的经营业务现金流是163.94亿, 而毛利是166.96亿, 短缺3.02亿, 经营活动现金净额小于净利润, 说明企业盈利质量不好, 虽然有利润, 但是没有收到现金, 都是停留在实物和应收账款, 实物可能损坏或者贬值, 应收账款可能无法收回, 应收账款过多达到26亿多港元, 应收账款会给企业带来夸大经营成果, 造成利润不实, 并且会增加企业的机会成本。这些没有收到现金的利润风险明显比收到现金的利润风险要大, 收益质量要低。

资料来源:据华润置地年报制作

仔细研究近两年经营业务现金流, 息税前利润由2011年的14.48亿增加到2012年的17.50亿, 只增加了20.86%。应付账款由2011年的9.14亿增加到16亿, 却增加了75.05%, 如果经营活动产生的现金流量净增加额是由于应付账款的增加而增加, 那是毫无意义的。

现金流的第二部分为投资活动产生现金流量。华润置地2012年这部份的现金流是负53.07亿港币, 好于2011年, 投资活动产生的现金净流量为负数时, 说明投资活动的现金流入小于流出, 可能表示企业正在扩大投资规模, 而这将对未来公司的生产能力、获利能力及现金流入能力产生很大的影响。反之, 当投资活动的现金流入大于流出, 表明公司有可能缩减了投资或前期的投资到了回报高峰期。对于一家不断扩大再生产的公司, 在经营性现金流保持增长的前提下, 投资性现金流如果是负数, 则预示着公司未来业绩可能出现的增长, 道理很简单, 若想业绩增长就必须要先投资。相反, 如果投资性现金流长期数额不大, 甚至是正值, 很可能反映公司没有业绩扩张能力。

现金流的第三部分为筹资活动现金流量部分。华润置地2012年这部分的现金流是负58.17亿, 也好于2011年。公司融资活动产生的现金流入主要包括发行股票募集的资金流入和银行贷款得到的资金等, 融资活动产生的现金流出主要来自于发放现金股利、归还贷款本金, 以及股票回购等支付的资金。当筹资活动的现金流入大于流出, 说明公司有稳定的资金来源, 经营活动有所保障。如果筹资活动流出大于流入, 则表明企业有可能是因为有足够的资金, 提前归还了贷款。在经济增速减缓背景下, 大量依赖资金的房地产行业将面临更大挑战。

三、房地产现金流管理措施建议

房地产企业资金需要量非常巨大, 投资额数亿元, 而且现金的流入和流出时间极不均衡, 这样就对房地产现金流管理提出极高的要求。为了迅速及时的掌握现金流的动态信息, 财务的信息化管理就显得尤为重要。房地产公司在进行现金流管理时要从纯手工记账到电脑软件记账逐步过渡, 最后完成整个财务数据信息化管理。

华润置地有着令人瞩目的业绩, 同其高质量信息化建设、精细化管理水平和集团管控水平是分不开的。华润置地把财务和管理合并系统、资金管理系统、财务核算系统、全面预算管理系统综合利用, 及时传递财务信息, 最大限度地管理现金流。

房地产企业要将资金管理系统建设作为资金管理体系建设的重要基础工作之一, 资金管理系统与内部财务核算系统要紧密联系, 资金管理系统功能包括:内部存贷款业务、内部结算业务、会计核算、会计报表、银行授信额度、银行贷款、银行承兑汇票、信用证、现金预算、资金计划、资金管理报告等。要从以下几个方面加强对资金的管理:

1.对于资金管理, 要从思想上认识到现金的重要性, 记住“现金为王”这句话, 以现金流管理为核心是未来企业财务管理的发展方向, 永远不要忘记现金的重要性, 亏损可能最终迫使企业倒闭, 但在短期内, 现金不足, 可能会成为企业倒闭的关键因素。每个企业都应该非常仔细的计划本企业的现金流。制订切实可行的收账政策, 加快应收账款的回款速度。关注会计比率, 他们总是有用的, 特别是当一个企业在现金流的运转中遇到一些麻烦的时候, 财务比率会显示出哪些地方需要采取补救行动。当然, 防患于未然是上策, 智慧和及时的使用财务信息能有效的避免企业陷入困境。

2.要推进资金管理制度建设、团队建设和风险管理, 提升资金管理系统能力。优化内部资源配置, 盘活沉淀资金, 降低负债水平, 提高资金使用效率、效益;对现金流出现的问题要有预警措施, 提高抗风险能力。

3.建立资金管理信息系统, 实现资金集中和信息自动化收集。通过资金管理信息系统, 建立资金结算平台, 安全、快捷处理收付款项业务, 提高资金集中度, 减少资金沉淀, 提高资金使用效率、效益, 优化资源配置, 提高抗风险能力;使公司能实时掌握所需的资金信息, 为各级管理层提供决策支持和服务。

4.建立资金分析和评价体系, 从资金角度看公司业务。将资金中心管理模式向下延伸至一级利润中心, 从分析利润中心资金状况开始, 由浅入深, 进而分析、评价其资金管理工作, 推动利润中心提升管理效率。定期沟通交流, 促进内外部协调以及内部协同, 提供决策支持。

现金流管理是未来企业财务管理的发展趋势, 在现实工作中, 有效的现金流管理还需要有效地组织实施架构和人员安排, 另外还要考虑国家宏观政策, 国际国内政治环境, 房地产行业的变化情况等因素, 应在全面评价的基础上, 选择特定项目进行重点分析, 并将全面分析结论和重点分析的结论相互照应, 以保证分析结果的有效性, 规避及防范资金风险, 实现价值创造。只有综合考虑各方面因素, 才能对现金流管理有较为清楚的掌握。

参考文献

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[6]Roger Mason.Finance For NonFinancial Managers[M].McGraw-Hill Companies.Inc, 2012:70.

华润地产标杆分析 第4篇

在经历了2012年的低谷期之后，国内光伏市场在供需修复、政策密集扶持和技术进步等多重因素影响下，行业景气度正在持续攀升。但由于产能过剩的局面依然存在，以及美国、欧盟等国家相继对中国光伏行业实行“双反”调查等方面的影响，国内各组件厂商处境依然严峻。同时，光伏镀膜玻璃市场日趋激烈的竞争格局，也影响了公司的经营业绩。报告期，公司实现营业收入40，077.65万元，较上年同期增长51.21%；归属于上市公司股东的净利润1，903.12万元，较上年同期下降16.65%。二级市场上，该股近年来走势较为稳定，但业绩硬伤也会限制其绝对涨幅，注意风险。

华润锦华000810

公司主营业务为纺纱、织布、纺织品制造和销售，控股子公司烟台华润锦纶有限公司的主营业务为生产销售锦纶丝、民用长丝及其深加工产品、切片。本报告期内，受市场低迷及竞争加剧等因素影响，公司棉纺及锦纶业务产品售价大幅降低，毛利率大幅减少，导致销售收入和盈利能力大幅下滑。报告期内，公司实现主营业务收入42，924万元，同比下降20.54%；归属于上市公司股东的净利润亏损1，150万元，去年同期为762万元；棉纺织业务产品毛利率3.22%，同比下降3.87个百分点，锦纶业务产品毛利率8.97%，同比下降10.39个百分点。二级市场上，该股短期出现暴涨行情，后市技术风险较大。

格力地产600185

由于持续的宏观调控，2014年上半年房地产市场已从过去的高增长转向平稳发展，市场未能延续去年的成交趋势，全国房屋新开工面积、商品住宅销售金额和面积等重要指标均有所下降。虽房地产市场整体政策环境未发生根本性转变，但中央提出“分类调控”，更强调因城因地调控房地产市场，建立长效机制，促进房地产市场平稳健康发展。报告期内，公司实现营业收入86，872万元，比上年同期下降9.97%；实现归属于母公司股东的净利润 13，419万元，比上年同期下降28.65%；基本每股收益0.23元。该股与房地产行业较为相关，在今年房地产市场进入滞涨期间，行业陷入低谷。二级市场上，该股近期出现连续上涨，注意风险。

东北电气000585

商业地产标杆企业研究报告 第5篇

在住宅市场去投资化的大背景下，许多房企纷纷转投商业地产。尤其是缺乏人流和资金流支撑的二三线城市，已累积了相当多的商业地产泡沫。2011年北京商用物业新增面积108.42万平方米。而沈阳在建商业项目700万平方；成都去年立项和在建城市综合体超80个，总量达千万平方。如此背景下，如何把握行业周期、如何利用资金杠杆、如何寻找最佳商业模式等成为大家亟需思考的问题。

高和资本基于上述思考，对商业地产标杆企业重新进行了研究，并发布报告，摘要如下：

一、标杆企业

1、重资产型：商业地产开发商——恒隆

恒隆地产的母公司恒隆集团成立于1960年，1972年10月在香港上市。目前市值1,145亿元港币。

价值基因：第一、对行业周期的精准把握，97年危机前大规模抛售套现，99年进军大陆市场精耕细作，07年危机前适时收手并在危机后又逆势扩张；第二、极强的运营能力，30年累计的运营资源和经验沉淀，选择最优的地段和设计标准并耐心经营至极致，稳定高效的运营团队；第三、充分利用资本市场的长期资金，资本市场募资股本逾240亿港币，债务融资峰值超200亿港元。

2、轻资产型：资产管理型——黑石

黑石成立于1985年，2007年在纽约证交所上市，共募得76亿美元，目前市值约164.2亿美金。作为全球最大的房地产另类资产管理机构，截至2011年12月31日，黑石集团房地产资产管理的规模为480亿美元，资产管理的总规模为1,660亿美元。

价值基因：第一、对杠杆的充分利用，超强的募资能力保证了巨大的收购规模，7-10倍杠杆的背后是良好的信誉和灵活的融资结构；第二、运营能力，专业的资产管理团队（办公、特别是酒店）和对物业的重新定位和提升，为高溢价提供了有力的支撑；第三、良好的退出渠道，广泛的行业人脉和合作网络有效保证了资产的快速处置。此外，最佳收购时机和最优退出时间节点的选择也至关重要。

3、混合型：开发+资产管理——嘉德

嘉德是亚洲最大的房地产公司之一。目前总资产达353亿新元，市值逾116亿新元（截至2012年5月11日），2011年总收入30亿新元，净利润10.6亿新元。嘉德开创了“资

产管理型”房地产公司的典范：采用以资产管理带动商业地产投资的模式。公司管理5支REITs和15支基金，目前AUM达340亿新元，管理房地产资产总规模达603亿新元。

价值基因：第一、真正实现了“风险的买卖”，风险较高的养商期由集团或愿意承受高风险的私募基金来完成，物业成熟后通过REITs将资产出售给追求稳定的公众投资人，并保留物业的管理权；第二、运营管理能力较强。

二、总结与启发

结合上述案例，我们再反观中国目前的商业地产市场现状：商业市场整体处于上升周期中，但不同城市的风险情况分化明显；国内资产市场募资通道尚不畅通，缺少长期的LP投资人；商办物业的退出渠道又十分狭窄。

合肥华润中心动力弹塑性分析 第6篇

合肥华润中心项目是一个综合商业办公建筑群，占地60 419 m2。扩大地下室共3层，长278 m，宽206 m，埋深约15.4 m。地上裙房6层，西面2号塔楼地上44层，结构高度178.6 m，建筑面积85 268.3 m2。东面1号塔楼地上56层，结构高度250 m，建筑面积126 352.9 m2。结构设计基准期为50年，抗震设防烈度7度，基本地震加速度为0.10g，场地类别为Ⅱ类，设计地震分组为第一组，抗震设防类别裙房顶层以下为乙类，裙房以上为丙类。

本结构特点:

1)1号塔楼为超过规范规定B级高度复杂高层结构，2号塔楼为超过规范规定A级高度复杂高层结构;

2)2号塔楼在22层和36层位置下部部分核心筒结构墙转换成上部框架柱;1号塔楼在40层下部部分核心筒结构墙转换成上部框架柱;

3)1号塔楼1层～37层层高4.2 m(与裙房相连的几层及设备层除外)，41层以上标准层层高3.6 m，中间38层～40层层高7 m用于酒店大堂，41层楼层核心筒外无楼板导致部分框架柱一个方向计算长度为14 m。

2 结构弹塑性模型建立

本次动力弹塑性时程分析采用Computer and Structures,Inc的三维非线性结构分析软件Perform3D，通过地震反应后抗震“能力”与地震目标性能“需求”的比较来判断结构是否满足结构抗震性能目标的要求。在本结构的弹塑性分析过程中，考虑了几何非线性及材料非线性的影响。

1)材料本构。

Perform3D模型中采用双线性随动强化模型模拟钢筋和钢材，混凝土材料轴心抗压强度标准值按《混凝土结构设计规范》表4.1.3取值，不考虑混凝土的受拉承载力。保守考虑，不考虑混凝土截面内横向箍筋的约束效应，采用规范建议的素混凝土参数。

2)结构单元选取。

本工程分析中，利用纤维墙元模拟剪力墙、在杆单元设置集中塑性铰来模拟框架柱、连梁和框架梁的工作性能。剪力墙墙元混凝土纤维被分成6根纤维单元，分布钢筋被分成3根纤维单元，分布钢筋的面积通过配筋率来考虑。本结构底部采用了型钢混凝土柱，上部采用混凝土柱，柱构件的PMM塑性铰属性通过CSICol截面设计器计算所得，配筋根据小震和中震计算结果中配筋较大值计算得到。通过在框架柱端部设置PMM铰，可以准确模拟去柱受弯屈服工作性能。采用SAP2000截面设计器计算截面的弯矩曲率属性，然后输入Perform3D中进行杆件塑性铰属性定义，即分别在梁的两端设置弯矩铰和梁中部设置剪切铰。框架梁主要考虑主轴M铰，根据上述方法得到弯矩曲率属性后在梁两端设置弯矩铰。

3)性能水准及检验标准。

ATC-40将所有构件的力—位移模型归纳为四个阶段，即弹性段(AB)、强化段(BC)、卸载段(CD)、破坏段(DE)。混凝土构件的性能点IO,LS,CP对应的弹塑性位移(横坐标)和力(纵坐标)的限值均来自ATC-40。本次分析以结构强度和变形能力小于规定的CP状态为目标，结构变形能力参考最新的中国规范和ASCE41-06，分别设置各类结构构件从IO状态到CP状态各阶段的性能水准。

4)地震波工况输入。

重力荷载工况与地震波的输入分两步进行:a．激活P-Δ按钮，施加重力荷载代表值;b．输入地震波时，依次选取结构X向或Y向作为主方向，另一个为次方向，分别输入三组地震波的两个分量记录进行计算。结构阻尼比取0.05，峰值按GB 50011-2010建筑抗震设计规范的规定取220 gal。主方向和次方向输入地震峰值按1∶0.85进行调整。

3 动力弹塑性分析结果

3.1 模型校核

在Perform3D中包含了所有主要的抗侧力构件如核心筒、连梁、型钢柱和框架钢梁。在非线性分析之前，比较了Perform3D,Etabs以及Satwe模型的荷载、质量、基本周期和振型。各程序的计算结果均比较接近，误差在工程允许的范围内，如表1所示。

3.2 剪力比较

由表2可以看出，罕遇地震作用下结构的基底剪力约为多遇地震工况的5倍～6倍，结构基底剪力在一个比较合理的水平，表明结构的刚度配置比较合理。在罕遇地震作用下结构的刚度存在一定的退化，但退化程度不会导致结构基底剪力相应减小。

3.3 变形分析

由表3可以看出，1号塔楼最大顶点位移为1 322 mm，约为全楼高度的1/189，而2号塔楼最大顶点位移为834 mm，约为全楼高度的1/213，由此可以看出结构具有较好的弹塑性变形能力。两个塔楼的最大层间位移角均小于1/100，满足规范要求，结构没有产生较大的弹塑性变形，在罕遇地震作用下结构不会发生脆性坍塌破坏。

3.4 结构损伤情况

罕遇地震作用下结构的弹塑性时程响应历程如下:1)结构在地震发生的最初一段时间内表现为弹性;2)中部部分连梁开始发生塑性转动;3)部分楼面梁出现屈服，大部分连梁出现塑性转动;4)中部墙柱转换位置框架柱出现塑性转动，核心筒顶部少量墙体受拉开裂;5)底部核心筒墙体以及中部墙柱转换位置剪力墙局部开裂;6)顶部少数柱出现受拉损伤，多数柱保持弹性;7)大部分连梁塑性进入屈服状态;8)墙体开裂进一步发展，底部约束区墙体部分钢筋屈服。下面将列举部分计算结果来反映在罕遇地震作用下结构关键构件受力状态。

从图1可以看出，剪力墙混凝土受拉开裂发展较为均匀，剪力墙受力较大的位置在结构底部、结构墙柱转换位置、中部酒店大堂附近楼层及结构顶部;整体钢筋应力不大，只有底部少量墙体以及中上部酒店大堂附近楼层钢筋受拉屈服，总体来说，核心筒墙体基本不出现受压损伤和剪切破坏，核心筒墙体满足性能水准目标。

结构中部部分剪力墙出现无损伤主要原因在于该位置剪力墙厚度从下部700 mm变化到400 mm，而且下面3层还设置部分型钢(结构层高从7 m变化到4.6 m，为了满足规范规定的楼层刚度比要求而设置)，该位置下部墙比上部墙刚度较大。另外，结构中部墙柱转换位置是设计的关键部分，转换的剪力墙均出现少量的受拉屈服和受剪屈服，应加强该部分的抗震构造措施。

从图2可以看出，塔楼顶层部分柱构件由于轴压力较小，会出现受拉屈服，但拉应力相对较小，构件塑性发展程度较轻，只进入LS阶段;在中部酒店大堂楼层以上两层，由于层高、柱截面变化以及柱内型钢取消，部分框架柱进入CP状态;结构中部墙柱转换位置，随着大部分连梁和框架梁出现塑性转动，该位置的框架柱比其他位置较早地出现塑性转动，但塑性发展较轻，该位置框架柱没有进入CP状态。设计时应注意楼层刚度变化对框架柱受力的影响，加强配筋。

4 结语

通过对合肥华润中心两个塔楼的Perform-3D动力弹塑性时程分析，可以得到以下结论:

1)用于抗震性能化设计的弹塑性Perform-3D模型与小震弹性模型比较吻合，Perform3D弹塑性模型能够比较准确的模拟结构在罕遇地震作用下的工作性能。

2)塔楼结构构件在大震作用下大多处于IO阶段，多数连梁能进入弹塑性阶段耗散地震能量，主要抗侧力构件均没有出现脆性破坏，结构的整体性能满足防止倒塌(CP)的要求，达到设定的抗震性能目标。

3)结构最大层间位移角满足1/100的限值，结构满足“大震不倒”的设防要求。

摘要：以合肥华润中心为例,采用Perform3D软件对结构进行了罕遇地震下弹塑性分析,并检验了结构抗震安全性,计算结果显示结构具有较好的弹塑性工作性能,满足大震不倒的设防要求。

关键词：超高层建筑,双塔大底盘,弹塑性时程分析,抗震性能

参考文献

[1]GB50011-2010,建筑抗震设计规范[S].

[2]杨先桥.深圳平安金融中心塔楼动力弹塑性分析[J].建筑结构学报,2011(7):9-11.

[3]郭健.某双塔大底盘超限高层动力弹塑性分析[J].江苏建筑,2012(1):51-53.