会员制营销范文

会员制营销范文（精选11篇）

会员制营销 第1篇

(一) 会员制营销模式发展简介

随着市场经济发展, 市场竞争越来越激烈, 产品同质化越来越严重, 可供顾客选择的产品和服务越来越丰富, 顾客对企业的忠诚度逐渐下降。同时, 在信息爆炸时代, 人们每天都会接触到海量的信息, 利用传统的信息传播与宣传手段难以打动消费者, 企业更加注重买卖双方关系的维系, 于是会员制营销模式应运而生。会员制营销的实质就是企业加强与顾客之间的沟通, 更好地维系与顾客之间的关系, 提高顾客忠诚度。

会员制营销模式又称“俱乐部营销”, 起源于19世纪初的俱乐部会员。20世纪60年代起, 会员制营销模式被逐步应用于西方的零售、饭店等服务行业, 之后其他行业也开始推行会员制。20世纪90年代, 会员制作为一种促销策略和手段传入我国, 最早被应用到零售业、饭店业的促销实践中。进入21世纪后, 会员制营销模式已经广泛运用于我国的零售、餐饮、影院、KTV、视频网站、旅游、酒店、美容美发、运动健身、运输、电讯、汽车保养和维修、金融证券、洗染、教育培训、加油、理疗保健、家政服务等众多行业。

(二) 会员制营销模式的优势

会员制营销模式之所以在世界范围内受到企业的重视, 有其独特的优势:

首先有利于稳定客源, 防止客户流失。推行会员制使得顾客成为企业会员, 并采取各种有效措施和手段激励他们持续消费。同时, 在此基础上, 企业采取各种形式长期保持与顾客的交流、沟通, 让顾客对企业逐渐产生情感依赖, 从而培养起顾客对企业的忠诚。顾客的忠诚度提高了, 自然就会持续进行消费。这样一来企业就可以锁定客户, 获得大批稳定客源, 充分挖掘会员顾客的“终身价值”。另外此举也有利于企业节约经营成本, 因为通常企业开发一个新客户所花的成本是维护一个老客户的三倍以上。

其次, 有利于收集顾客信息, 为企业制定营销策略提供客观的依据。随着大数据营销的兴起, 顾客信息的获得显得尤为重要。在顾客成为企业的会员后, 企业与会员之间保持了较多的沟通和交流, 企业能够方便地收集会员的各种信息, 准确地把握顾客需求, 从而制定有效的营销策略和营销手段。同时还可以对会员进行更加详细的划分, 抓住“20%”的重要顾客, 为企业创造“80%”的财富。

再其次, 有利于稳定销售收入和销售利润。通过会员制营销, 稳定顾客群, 企业不仅能够获得稳定的产品或服务的销售收入, 而且还能够有稳定的会员费收入。

最后, 有利于提高企业产品或服务的研发能力和服务能力。在大数据和消费者主权时代, 会员的消费数据和反馈信息对于企业日益重要。因为企业通过对会员消费大数据和会员反馈信息的分析, 就可以准确掌握顾客消费偏好和消费趋势, 把握好新产品的研发方向。同时可以根据顾客意见和要求改进自身的产品或服务, 从而提高企业服务顾客的能力和顾客满意度, 增强企业竞争力。

二、我国企业实施会员制营销过程中存在的主要问题

尽管国内很多企业都在实施会员制营销, 但很多企业在会员制营销过程中还存在不少问题, 主要表现在以下几个方面:

(一) 对会员制营销模式存在认识误区

许多企业在开展会员制营销时存在认识误区, 只注重会员制营销模式的促销功能, 忽略了其实质。不少企业开展会员制营销更多地是利用会员卡的积分或是会员折扣价来吸引顾客购买产品, 短期内增加销售额, 从而产生立竿见影的促销效果。这就忽视了会员制营销的实质, 把会员制营销等同于价格折扣、买赠、有奖销售等短期促销手段。会员制营销的实质是培养顾客忠诚, 促进企业的长期销售, 提高企业的长期销售能力, 而不是短期销售能力。

(二) 会员管理不完善

不少实施会员制营销的企业还存在不少的管理问题, 没有真正发挥会员制营销的作用, 影响了会员制营销效果。

首先, 对会员信息管理不完善。会员信息是重要的顾客信息, 是珍贵的第一手资料, 是分析顾客需求、偏好、消费行为的依据, 具有重要的价值。会员信息包括会员的年龄、职业、性别、受教育程度、购物习惯等, 利用这些信息不仅可以掌握顾客的消费需求, 而且可以划分顾客类别。分析不同类别顾客的消费偏好, 是企业研发产品和制定营销策略的重要依据。目前, 企业信息管理存在两个方面的问题。一是收集的信息不完善。不少企业仅仅收集会员的姓名、性别、出生时间、电话号码、会员卡号、消费时间和消费金额等基本信息, 却忽略了收集顾客的消费心理、消费行为、消费习惯等重要信息。二是没有充分地分析会员信息, 会员信息的价值无法体现出来。企业对会员信息管理的关键在于认识和投入, 企业既没有真正认识会员信息对营销的作用, 也没有投入足够的资金和人才去收集、整理和分析信息, 甚至缺乏调查和分析人才。

其次, 会员流失严重。会员严重流失是开展会员制营销的很多企业面临的最主要问题。不少企业没有严格审查会员资质, 随意发放会员卡, 导致会员持有的会员卡泛滥, 少则几张, 多则几十张甚至上百张。而大多数会员卡使用频率低, 甚至根本没有使用, 成为“睡眠卡”。不少会员顾客的生命周期变化往往遵循这样一个过程:顾客→会员→活跃会员→沉默会员→睡眠会员→流失会员。很多企业热衷于办会员卡, 增加会员数量, 但缺乏后续的跟进维护工作, 不能吸引顾客主动光临, 导致大量“僵尸卡”、“死卡”, 造成资源浪费。这种状况出现主要原因有如下几点:

其一是企业与会员之间的沟通不畅, 对会员的激励作用不明显。企业的产品和服务等有关的信息传递不到位或者失真, 造成会员对企业产品或服务不甚了解, 或者是理解错误。而会员想要向企业反映意见和建议时, 没有渠道或者渠道不畅或者不够便捷。前者主要是营销传播方法存在问题, 后者主要是沟通渠道不畅, 沟通渠道过长, 很难将顾客的反馈信息准确无误的传递给企业, 有的企业甚至没有反馈渠道。

其二是顾客成为会员的门槛低, 企业对会员的管理松散。很多企业在会员制营销过程中单纯追求会员数量, 顾客只要简单出示一下身份证, 填写一张表格后马上自动成为企业会员。顾客对失去会员这一“身份”所支付的成本和代价较小, 自然就不会珍惜会员“身份”, 因此其消费的积极性就打了折扣。同时很多企业对会员管理很松散, 会员长期不来消费, 而企业也没有出台相应的处理措施, 会员自然就会无所顾忌。

其三是许多企业会员泛滥, 会员与非会员之间的待遇差别不大, 会员地位不够“尊贵”。企业给予会员的利益不足以打动非会员想要成为会员, 成为会员的顾客也并没有得到非同一般的“尊贵”体验, 顾客想要享受特殊待遇的心理需求并没有得到充分满足。企业也没有对会员进行进一步的分类和分级管理, 一般会员与重要会员之间的待遇差别也不大。

其四是会员“利益包”缺乏吸引力, 服务不到位。很多企业为会员提供的“利益包”即消费优惠和服务还停留在比较浅层次阶段。像服务一般就是免费停车、免费礼品包装、免费雨伞等, 缺乏个性化、能满足顾客潜在需求的深层次的服务项目。而像会员答谢会、会员日这些优惠活动也主要是以价格诉求为主, 实际上就是翻版的价格战。究其原因是企业没有深入了解会员的需求, 为会员所提供的服务或产品, 并不是会员真正需要的, 或者这些产品和服务给顾客带来的利益不足以打动他们产生消费行为。

其五是企业组织开展的用于吸引和激励会员参与的各种会员活动如免费的体验、讲座、竞赛、出游等等较少, 或者是活动单一, 缺乏新意, 难以吸引会员积极参与。会员长期不参与企业组织的活动, 又不与企业交流、沟通, 自然就会逐渐疏远企业。企业和顾客之间不可能建立起比较牢固的感情联系, 顾客流失情况也会愈发严重。

(三) 不注重培养信誉资本

顾客有时会遇到这样的情况:以前办理的会员卡, 过了一段时间后再次消费时就失效了, 会员并不能享受到办理会员卡时与企业约定的应当享受的优惠和服务。另外, 还存在商家承诺的为会员提供的利益和服务不能兑现的现象, 这些都会严重影响会员对企业的信任, 也会引起会员的的不满和抱怨。原因一方面是因为企业在实行会员制营销时只是为了获得会员缴纳的会费和短期利益, 而忽略了会员制营销模式带来的长期利益。其中也不乏一些不法商家品行不正, 骗取顾客的会费。另一方面是企业的经营管理者缺乏诚信意识, 对诚信的重要性和作用认识不够。

三、完善会员制营销模式的建议

(一) 企业需要正确认识会员制营销模式

只有企业正确和全面认识会员制营销的意义和作用, 才能达到会员制营销的目的。首先, 会员制营销既有优点也有缺点。缺点一是回报比较慢。因为培养会员的忠诚是一个漫长的过程, 并不可能产生立竿见影的效果, 所以会员制营销回报周期较长。缺点二是营销费用高。企业吸引顾客成为会员, 以及培养会员的忠诚, 都要为顾客或会员提供有足够吸引力的“利益包”;企业需要收集顾客的相关信息资料并进行及时更新和管理;为了培养和提高会员忠诚度, 企业必须经常性的为会员提供各项服务和开展各种活动等等。所有这些费用汇总后不是一笔小支出, 而产出 (促销) 效果需要较长一段时间后才能显现出来。其次, 企业开展会员制营销的实质和主要目标是培养顾客忠诚, 而不是追求短期内提升销售量。企业单纯依靠价格折扣、赠送礼物等经济方式与顾客建立的关系是短暂的、不稳定的, 一旦竞争对手推出力度更大的促销活动, 顾客就会流失。因此, 企业开展会员制营销, 旨在增强顾客与企业的黏度, 延长顾客与企业在一起的时间, 培养企业与顾客长期的基于情感的人际关系。只有这种情感维系才是形成会员对企业忠诚的更为持久、稳固、强大的驱动力。只有企业围绕提高顾客忠诚这一核心理念开展会员制营销工作, 才能真正发挥其强大作用。再次, 会员制营销的根本目的是挖掘会员的“终身价值”。企业能从会员的持续消费中获得价值, 而不仅仅是从一次消费中获取价值。另外, 高度忠诚的会员能够影响其家人、亲戚、同事、朋友等的消费决策, 从而为企业带来更多客户。最后, 企业开展会员制营销时必须针对目标消费群。不属于目标顾客的消费者即使成为了企业会员, 也不会有后续的消费行为。所以企业首先要通过市场细分, 确定目标市场即目标顾客, 然后才能有针对性地制定和实施会员制营销方案。

(二) 建立会员管理机构

为了更好地开展会员制营销工作, 企业需要设立专门的机构或部门, 例如会员服务中心、会员俱乐部之类的部门, 由该部门负责统筹规划会员制营销工作并具体操作。该部门的主要职责包括:明确自身的职责、权限;制定会员俱乐部章程、入会条件等, 规定会员的权利和义务;规划招募或吸收会员并维持会员俱乐部运转的整体性和长期性方案;根据方案要求合理配置各种资源;组织实施具体活动方案等。

(三) 加强会员制营销的财务预算和管理, 严格控制成本

企业开展会员制营销所需费用较高, 不少企业推行会员制营销没有取得理想效果或是失败了, 一个主要原因就是企业没有做好财务预算和安排, 导致资金紧张影响到后续活动的正常开展。因此企业应该制定一个长期和详细的财务预算计划, 确保会员营销计划能顺利执行。营销费用包括招募宣传费用、额外奖励或优惠等费用、会员信息收集与管理费用、“利益包”的费用、交流和沟通费用、会员活动的费用等。在具体实施过程中, 企业需要对营销费用进行有效规划, 减少各种资源浪费, 严格控制营销成本。

1. 完善会员信息管理

企业需要从三个方面来完善会员信息管理。一是确定信息收集原则, 明确会员信息收集内容。二是规范信息收集方式、方法。所有信息都要及时输入和保存, 建立完整的会员信息数据库。在大数据营销时代, 企业需要适应线上线下大融合的趋势, 充分利用现场调研、微信公众号、APP、官网、CRM系统、POS系统等获得顾客信息, 为企业对会员进行精准营销提供依据。三是充分运用会员信息, 深入分析会员的购买行为。企业通过深入分析会员的消费偏好、购买频率、购买数量、购买时间等消费行为, 正确把握消费者的消费需求和偏好, 从而为自身的营销活动提供科学的依据, 为顾客提供更好的服务并提升会员的满意度。同时这些举措还能增强企业与会员之间的纽带关系并促使会员增进对企业的感情, 最终这种情感会转换成会员对企业的忠诚。

2. 采取切实有效措施, 培养和提高顾客忠诚, 防止会员流失

第一, 企业发展会员时应进行清晰的定位。企业要明确自己的目标顾客群是谁, 给自己的产品或服务做一个清晰定位。目的是为了准确找到企业的目标顾客, 他们的需求与企业生产的产品和服务才是吻合的, 这样细分后获得的会员才能够有持续消费的可能, 培养顾客忠诚才变得有可能, 而且这样的目标会员也不易流失。

第二, 建立会员交流沟通平台, 加强与会员的联系, 更好地满足顾客需求。企业应该充分利用新媒体如网络杂志、QQ群、企业微博、企业微信公众号、微信群、APP等向会员传递关于企业产品和服务的最新信息, 同时还能将会员对企业的建议和意见直接反馈给企业, 以便企业及时改进产品和服务从而更好满足会员需求。企业甚至可以为会员量身定制产品和服务, 提高会员的满意度。微信公众号、会员微信群和APP这样的平台不仅方便企业与顾客之间的沟通, 也可以为会员之间的交流提供便利。会员可以利用这个平台发表自己使用产品或服务的心得体会, 同其他会员交流产品或服务的使用方法、技巧和经验等等。这些都可以增强顾客与企业的黏度, 从而增进会员对企业的情感依赖。

第三, 为会员提供有足够吸引力的“利益包”。有足够吸引力的“利益包”一方面可以吸引顾客入会, 另一方面也能凸显出会员身份和地位的尊贵, 激励会员保留会员身份从而稳定会员队伍。“利益包”通常包括为会员提供免费停车位、保留专用快速收银通道、产品优先预订、免费包装商品和送货上门、免费上门维修、消费折扣和优惠、休息专区、免费的会员活动等权利和待遇。但仅有这些还远远不够, 企业会员服务应着力满足会员深层次需求, 提高会员便利性。例如可以为会员提供定制、快递、代客泊车、车位预留、高档珠宝保养、汽车保养、票务预订、私人服务专员、生日蛋糕以及家政服务等, 以最大限度满足会员生活中的潜在需求。另外企业还应该注重加强与其他企业之间的合作, 实现多方共赢, 既可以为会员提供更多的“利益”, 提高会员满意度, 又可以降低企业营销成本。例如零售企业可以和影院、餐饮企业、体育健身俱乐部等不同行业企业组建联盟, 联合开展会员制营销活动, 为会员提供更多增值价值。企业为会员提供“利益包”时既要考虑企业的性质、经营范围和成本, 又要考虑会员需求, 另外最好还能够展现企业的特色和竞争力。企业在为会员提供“利益包”时应充分利用第三方资源。

第四, 对会员进行动态分级管理, 取消会员终身制。动态分级管理是指企业将会员分为不同等级, 例如普通会员、银卡会员、金卡会员和白金会员等。不同等级会员享受的优惠、奖励和服务是不一样的, 等级越高的会员享受的待遇越好。例如高等级会员可以享有专用停车位、私人管家或私人服务专员等服务项目, 消费时的优惠力度也会更大, 另外参与会员活动时也可以享有优先权等。而等级较低的会员就不能享有这些权利和待遇。会员等级并不是固定不变的, 只要会员在一定时期内消费达到一定标准就可以上调等级从而享有更多权利和更好的待遇。反过来, 如果会员在一定时期内的消费金额低于一定标准了, 那么其等级就会被降低, 待遇也会变差。取消会员终身制是指企业应该定期对会员进行清理, 不是顾客成为会员后就可成为企业的终身会员。对于那些获得会员资格后长时间都没有进行再次消费的会员应该取消其会员资格, 不能再享受会员权利和待遇, 避免大量会员卡成为“睡眠卡”、“死卡”。

第五, 丰富和完善会员活动方式, 满足不同会员需求。会员活动形式越新颖, 吸引到的会员越多, 就越能起到沟通和稳定会员顾客的作用。企业在策划会员活动时应充分借助第三方资源, 举办各种形式的会员活动, 以满足不同会员个性化的需求。一是为会员举办各种知识讲座, 诸如化妆、服饰搭配讲座等。二是举办生活技能和兴趣爱好类的培训, 如烹饪、插花、茶道等等。三是举办各种竞赛和游戏, 如乒乓球比赛、卡拉OK比赛、家庭趣味运动会等。四是举办各种运动及健身培训, 如瑜伽、羽毛球、太极拳等的培训, 满足会员追求身体健康的要求。五是举办一些满足会员高层次精神需要的一些活动, 如读书会、电影品鉴会、专题沙龙等。六是组织旅游活动, 利用节假日组织会员出去旅游或是自驾游等。通过举办这些活动可以增强会员的归属感, 提高会员的忠诚度。企业举办会员活动时需要注意:第一, 尽量让会员免费参与;第二, 即使是需要会员缴纳费用的如旅游活动, 会员也只需缴纳成本费, 企业不是以赢利为目的;第三, 等级越高的会员, 可以优先参加活动, 而且即使是需要会员自己缴纳一定费用的活动, 高等级会员享有少缴纳费用或是免费参与的权利。

第六, 为会员享受会员权利提供便利。企业在开展会员制营销过程中还应该注意为会员使用会员卡享受相应权利和待遇提供各种便利。一是尽量用电子会员卡代替实体卡, 最好是采用手机会员卡。这样一来只需要会员刷一下手机就可以享有会员专属权利, 完成交易。使用手机会员卡还有很多便利之处。即使手机遗失, 会员可以通过其他手机继续使用该会员卡。电子会员卡也可以设置密码进行保护, 提高安全系数。电子会员卡还可以很方便地进行消费记录查询、积分查询、在线订购和支付等操作。二是可以与其它企业 (通常是与本企业不具有竞争关系的企业) 一起发行联名卡, 这样就不需要会员随身携带很多的由不同企业发行的会员卡。

(五) 诚信经营, 增强会员的信任感

企业只有诚信经营, 才能赢得会员的信任和忠诚。企业要提供优质产品和履行优质服务承诺, 坚决杜绝假冒伪劣产品和背信弃义的现象发生。即使产品或服务出现问题, 企业也应积极处理, 敢于承担责任, 给会员留下负责任和讲诚信的印象。企业承诺时应慎重, 只承诺力所能及的事, 不承诺办不到的事。但是一旦作出承诺后, 企业应积极地履行承诺。如果因各种原因不能履行或者是不能完全履行承诺时, 也应及时向会员给予合理的解释和相应的补偿, 以赢得会员的理解和信任。信守承诺是企业与会员之间建立良好关系的基础。信任不是一次就建立起来的, 增强顾客和会员的信任感需要企业长期不断的努力。

摘要：随着我国市场经济的发展, 企业面临越来越激烈的市场竞争。市场竞争的关键在于企业能否持续获得顾客。会员制营销的根本目的就是培养顾客忠诚, 从而获得顾客的长期价值。本文首先介绍会员制营销模式的起源、发展和优势, 然后分析我国企业在开展会员制营销过程中存在的主要问题, 最后提出完善会员制营销模式的建议。

网络会员制营销案例 第2篇

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会员制营销方案的六要点 第3篇

会员制营销方案制定要从以下六方面着手：

第一点根据企业的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系

市场日趋成熟，竞争日益激烈，企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、增值战，会员制营销就是最好的体现；通过会员平台，创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习惯和依赖，进而产生品牌归属感。会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。

会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。这就要求我们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务；我们将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面，还是在促销宣传、联谊活动等方面，每一项活动之初企业都应做充分的预算和规划，设计一套完整全面的营销方案，会员体系的设计一定注意跟企业、顾客结合，如设计和制定会员类型时，根据细分市场的顾客属性（年龄、消费级别、行业属性等），设计相应的会员类别，首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计图应该是菱形，两头尖，中间大，因为中间的会员级别属于主要的会员类型，也就是你最想要发展成会员资格的人，下面的是门槛级，上面的品牌标示级，是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。另外各级别之间的阶梯度关键，如果级别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势，如果太大，会员升级难度太大，就会放弃消费升级。

按照心理学分析，一般高于基本心理承受线的20%时，属于消费者愿意尝试范围，所以心理认可度和有效阶梯型的2个要素在会员类型设计时就很关键。例如一个美容院消费金额最多的是4000左右，该美容院按照储值金额1000（9.5折）、2000（9折）、4000（8.5折）、8000（8折）、10000（7.5折）、12000（7折）设计了6个级别，企业发现会员体系总是发展缓慢，究其原因就是首先在会员设置上除了问题，没有考虑到上述2个关键点，在6个级别设计里，犯了上述2个错误，结果将会员级别调整成2000（9折）、5000（8折）、8000（7折），会员体系迅速扩大，效益大大提高。

第二点做好会员增值服务的连续性

有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子，如生辰俱乐部、血型座谈、亲子教育、家庭竞赛、妈妈秀等等，但是很多活动没有全盘计划，经常被临时通知，让我们会员感觉不到系统性，没有稳定感和自我把控感。所以参与性和关注点就会大打折扣。我们之所以进行会员制，就是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟通的机会，让我们的品牌不断在他脑中加深记忆，让他们对我们的活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的，会员中心也应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会员，让会员能感受到我们全年丰富的增值活动，提前感受收获感、增强期望值和忠诚度（当然偶尔可设计1-2次惊喜，让会员感觉意外）。主题活动在设计中应该并环环相扣的，不仅是能够围绕企业，更应该是上下活动之间有阶梯和扣点，让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望；我们虽然是增值服务，当然在部分活动中也会有润物细无声的销售，不过如果是纯答谢会，就不要太功利，否则事得其反。

第三点让会员活动参与性更强

会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华的营销，所以活动要注重参与性，有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的是需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台，比如留住客户，我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非常可行的，也是非常必要的，这个企业客户网其实也是通过会员卡系统进行客户关系治理的衍生物。

第四点让会员的增值更量化

会员的增值活动不仅仅要做，更重要的要让增值量化，从而产生消费攀登，比如我们很多人在超市有会员卡，但是很少去刷，更别说积分多少，因为在会员心目中，这个积分返还太远，也太虚，不知道会是什么，心中没有概念，就如现金100的5%和现金5元，一定是后者更让顾客感觉直接。所以我们应该将我们的增值服务定期量化给会员，如CRM系统统计顾客平均每星期消费500元，我们会系统提醒会员：“尊敬的★★★会员，您好，感谢您对我们一直以来的★★的厚爱，温馨提示：您目前每个星期平均消费500元，现积分★★★，如继续常规消费，一年将获得积分★★★★★，年底直接换取价值200元物品一个（产品任意选择），如果每个星期消费800元，一年获得积分★★★★★，年底直接换取价值500元物品一个（产品任意选择），祝愿你购物愉快！”我们的会员收到短讯是不是会感觉消费目标更明确和心理更踏实呢？

第五点建立完善的客户关系管理体系

建立完善的客户关系管理系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企业需要建立详细的会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等，还要包括的消费记录信息，并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企业以后的增值服务提供可靠的信息。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记录，分析消费者消费某一商品的周期。

由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传，或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者，真正建立起消费者与企业之间的感情。同时这些数据库也是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据。

第六点战略联盟，升级会员体系

现在激烈竞争的市场不是你争我抢，已经进入了共享和合作时代。连锁不就是最好的例子吗？当初很多连锁店要求一个城市就一个，后来发现一个城市只要不超过商圈，不行成内部竞争，几个连锁店并存，生意不仅仅不受影响，反而都有提升，这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。我们连锁企业具有品牌共享和网络共享的优势，连锁品牌全国会员可以享受总部服务+单店服务的结构模式，总部会员中心统一做大型活动，单店做常规辅助性增值服务；连锁品牌会员卡应该全国通用，全国联网的单店也可以实行会员储值卡消费共享，总部统一进行月结算即可。这种便利性的增值服务是非连锁企业不具有的，属于核心会员优势。

会员制营销 第4篇

会员卡清退挑战会员制营销

中国堪称“卡的王国”, 说的不是银行卡, 而是会员卡, 一个人会员卡的多少直接代表着此人身份, 拥有几张顶级的会员卡更是尊贵地位的象征。

中央“限奢令”后, 当新闻报道公务员的高消费正在转向会所暗战时, 中纪委近日“剑指”会员卡腐败, 要求纪检监察干部限6月20日前自行清退各种名目会员卡, 这是加大反腐力度的表现, 也将引起中国关系营销的巨大变局。

事实上“关系”一词在中国社会中扮演的重要作用可见一斑。21世纪以后, 《大英百科全书》已经正式收录了“关系”一词, 但中西方所理解的关系完全是两个概念。在西方, 所谓的关系营销是企业如何同大客户之间维持良好的商务合作关系, 但在中国逐渐地演变成了一种微妙的关系, 很多商家将关系营销运用到了极致, 把商务合作上的甲乙关系变为亲朋好友关系, 如今, 关系营销已经发展到了一个更深层次的阶段, 利用各种名目繁多的会员卡进行贿赂已经成为一种流行趋势, 潜规则变显规则, “限卡令”一出, 马上触动了众多高端消费行业的神经, 我们不禁要问, 当下社会, 到底谁是高消费的主力军?

普罗大众的消费基本透明, 为什么三公消费动辄就冠以“机密”之名?为何反腐多年依然有如此巨大的灰色地带?这种状况的出现, 其中非常重要的原因就是“第三方支付”, 支付方并非消费者本人, 这里所谓的“第三方支付”并非大家所理解的第三方交易平台, 实质上另有其人。

北京有一家靠近政务区的高端商场, 几乎所有的消费者都持会员卡购物, 很少出现现金流通的现象。所谓的第三方正在用一种“潜消费”的方式毁坏中国公平交易的商业环境, 中国的高端会员卡消费也五花八门, 动辄上百万的高尔夫卡、美容卡、终身体检卡, 不难看出, 这绝对超出了普通大众甚至高收入家庭的消费范畴。

会员卡自上世纪初发明, 是一项十分伟大的营销发明, 会员制营销也叫俱乐部营销, 会员制消费对企业销售的拉动有诸多好处, 其准入消费、固定消费、预存消费的模式维持了客户的稳定性和忠诚度, 更有效的将消费者同企业进行捆绑, 在中国, 这种营销模式被赋予了浓厚的中国特色, 成为政商沟通的绝佳手段。

“限卡令”的出台, 会有效果么?会员卡可以退, “潜消费”退得了么?“吃惯的嘴, 跑断的腿”, “关系”正成为核心竞争力的社会, 想借退卡打破“商业潜规则”绝非易事。

从另外一个角度, 商家自然有应对之道。可谓“道高一尺, 魔高一丈”。

北京一家高档消费场所的会员卡办理制度可谓令人乍舌, 办理会员卡的会员可以持无照片身份证进行办理, 理由是“不方便”可以不提交个人照片, 更有甚者, 无身份证也可办理, 交钱, 发卡, 终身持有, 认卡不认人, 如此“人性化”之举, 令人汗颜。

会员制营销：会员流失怎么办？ 第5篇

从公司创办开始到现在拥有几百家加盟连锁店，彭经理就一直在该企业工作，以前“俏丽”公司的扩展顺风顺水，基本上是到一个地区就成功一个地区。但几年过去，特别是从去年开始，加盟店都出现了大比例的经营不善，不但是新开的加盟店生意不好，有些原来公司的“黄金网点”竟也出现了亏损。

这个情况已经出现了一段时间，彭经理也去各个加盟店实地调研，得知生意下滑最直接的原因是原来的“老会员”都流失了，留下来的老会员也没有以前消费积极，而新会员由于竞争激烈也开发困难。

看到加盟店大面积的营业额下降，彭经理异常头痛，老板也给他下达了命令，让他在两个月内搞清楚问题并提出有效的解决方案。彭经理发现自己的思维无法从原来的框架中突破，他觉得需要从外部请一个咨询公司来帮助他。

咨询公司的发现

咨询顾问到来后，首先对总部以及加盟店做了大量的调查与研究，从营销战略到人力资源到生产管理，最后把研究的重点放在“俏丽”公司发家致富的会员制营销上。

“俏丽”公司所采用的会员制销售模式与其他企业基本相同，局限在销售会员卡的范畴，如金卡、银卡、白金卡、钻石卡、VIP贵宾卡、丽人卡、普通会员卡等等，不同的卡主体现在所享受的价格折扣和服务场所的差异，采用划卡消费的模式，积分优惠等等，

这种方式通过产品与服务价格捆绑、会员卡预售，降低了销售的成本与单次客户沟通的时间，短期内销售额和利润稳定上升，给经营带来非常好的现金流，在一定时期内留住了一定数量的稳定顾客群体，从短期销售来看起到了较好的效果。

咨询公司在研究了类似企业以及“俏丽”本身的会员制后，认为这种会员制营销模式一旦放到长期会产生两个主要问题：一是会籍有效期后会员流失的比率往往占正常经营的60%以上，老客户留不住，企业常常都为开发新的会员而发愁;二是大部分高级会员预留大量消费，很难再次续费形成新的销售，部分会员要求退出并退还未消费部分的金额(会员协议对退费有严格的约定)，为此常常引发一些矛盾。

也就是说，这种会员制的本身设计是存在缺陷的，在短期内可以通过会员级别区隔不同消费层次，通过价格捆绑降低消费价格，早期会起到非常好的促销效果，然而当目前全行业所有美容院的经营者基本都在采取这一模式，其营销的效力越来越有限。

彭经理在听完咨询公司对“俏丽”会员制营销的质疑后，心中也觉得有点道理，但还是觉得没法完全认同，因为公司以前一直依靠这种捆绑销售的会员制度取得了很大的成功。如果说这个制度从开始就有问题，那么这些成功又是怎么解释?如果说原先的会员制确实会有消极反应，那么中间的过程究竟是如何发生的?

再说了，如果就这样去对老板汇报，那老板作为这个制度的设计者及推动者，在没有更多的论据的支持下，那岂不是在找死!

会员营销过时了吗 第6篇

微博、微信等新媒体催生了各种热闹的“新营销”，似乎会员营销有些过时了。实际上，新媒体营销中那些功成名就的品牌或个人，无一例外都得益于最传统的营销方式，会员营销就是其中一种。坐拥300万微博粉丝的罗永浩，对锤子ROM进行引爆式推广，采取的就是一场聚集了大批媒体及其拥趸的大型发布会。罗永浩本人也是通过多场充满个人风格的高校演讲、怒砸西门子冰箱事件、围堵方舟子等线下活动，才完成了名声的原始积累。

今天，云计算、移动互联网、物联网的热炒，让“大数据”概念再次成为关键词，基于数据而进行的会员营销再次引发营销界关注。然而，社会化媒体的渗透、对消费者体验的重视、品牌附加值的赋予等诸多变化因素，使得会员营销比以往更为复杂。

挖掘会员的终身价值

唐·E·舒尔兹认为，零售商在未来的成功模式有两种：一种是沃尔玛模式，即加强对供应链的管理，使得供应链效率提升，从而压低上下游所产生的成本，形成价格优势；一种是Tesco模式，即持续投入对消费者的了解，通过维系与消费者的良好关系来培养消费者的忠诚度。相比之下，Tesco模式更易于操作和结合本地化，即使这种会员管理和沟通是一项庞大的系统工程。

会员营销的目的不是发出更多的会员卡，而是更好地关爱20%的消费群体，通过增值的关爱持续获取80%的收入。因此，挖掘会员的终身价值，意在增强消费者与企业的黏度，延长消费者与企业“在一起”的时间，培养与消费者长期的人际关系。

Tesco是全球三大零售企业之一，它不是第一家给消费者发放会员卡的公司，却是做得最实在、最用心的公司。在国外，Tesco的会员权益是最简明扼要的，因为复杂难懂的条文细则会使消费者更快忘记，简单的规则不仅能降低会员之间口碑传播的成本，也能长期建立起会员掌握和使用自身权益的习惯。当越来越多的商家都推出会员计划时，Tesco并未选择价格战、增强会员奖励方式等竞争策略，而是建立起了不同的利基俱乐部。

Tesco通过会员在结账时出示的会员卡，掌握了较为全面的消费习惯数据，包括购买偏好、购买频次、购买数量等，并经过分析和组合，把会员群体划分为若干个小市场，形成利基俱乐部。例如，由年轻母亲组成的妈妈俱乐部、由体育用品购买习惯明显的男性组成的运动俱乐部等。针对这些俱乐部，Tesco进行了特别清晰的营销活动，比如，制作不同版本的俱乐部杂志，刊登他们喜欢谈论的话题，精选最能吸引他们再次购买的促销信息。同时，Tesco依托当地的连锁店，为不同俱乐部的会员组织不同的活动，把利基俱乐部发展成一个个如同社区一般的组织。这种紧密的纽带关系不仅凝聚了Tesco和会员间的情感，也使这种人际情感转换成了对Tesco的品牌情感。

会员营销的大数据时代

也许还有人在怀疑大数据是否真的有效，但具有技术实力的公司早已利用大数据来挖掘第N桶金了。

在大多数人的认知里，亚马逊是一家提供在线零售业务的电商。其实不然，亚马逊在去年收购了一家主要生产机器人的科技厂商Kiva，Kiva生产的这种机器人可以帮助管理库存和按订单发货；亚马逊还宣布进军娱乐产业，利用自身拥有的追踪技术和数据处理技术，开始制作影视产品甚至是电视节目；亚马逊还面向大众推出了平板电脑，与此同时也面向商业用户提供云计算服务……贯穿所有这些的背后便是数据。

所以，与其说亚马逊是一家电商公司，不如说它是一家数据公司。会员在亚马逊购物时，所有的浏览行为都被跟踪记录，如在页面停留多久，是否加载页面查看详细信息，同类商品中浏览了哪几个商品等。亚马逊的厉害之处在于，不管会员在浏览什么商品，系统都能根据已有数据记录进行快速分析，在页面呈现出最有可能被会员购买的商品。

现在，越来越多的企业都意识到大数据的潮流势不可挡，数据越多、分析越全面，得到的结果就越接近现实。但大数据的价值提取面临着一道较高的技术门槛，高昂的技术成本使得一些企业对大数据只能远观。也有一些行业中的企业愿意投入高昂的成本，使会员营销迈入大数据时代，如电视购物行业内不少企业正在利用大数据来进行会员营销，使消费者从“Watch and Bye”向“Watch and Buy”转化。很难说大数据时代的到来能让会员营销产生革命性的影响，但对大数据的重视和应用，有可能让企业对自己的消费者有更深刻的认识。

对购买行为进行预期管理

各式各样的会员卡发放到消费者手中后，配套的策略不是狂轰滥炸的促销信息，就是数不尽的垃圾短信。至于商家的促销套路，会员们更是熟悉：三、四月的换季清仓，五一的节日优惠……他们不再担心“时不再来”，从未停歇过的各种活动让他们吃了定心丸。

会员营销的目的是促进长期重购进而提升销量，一方面要挖掘会员的终身价值，另一方面则要依靠对大数据的分析来为会员提供符合期待的体验。会员营销怎样才能对消费者购买行为起到预期管理的作用，培养出消费者忠诚？

第一，了解和掌握现有消费群体中的细分需求，制定个性化的策略。著名的“啤酒+尿布”故事就是最为典型的案例。毕竟，有需求才会有购买，找到需求后对即将发生的购买行为进行提前干预，让会员感受到管家式的、顾问式的专属服务，消费者自然会更倾向于替他着想的商家。

电话外呼是银行信用卡商城、金融产品、电视购物企业精准销售等会员业务开展的重要渠道。对于没有自主外呼营销作业系统的企业来说，仅依靠经验就想在茫茫的用户群体中找对人实现销售，简直如同大海捞针。来自美国的InsideSales.com是一家云端预测分析方案服务商，它可以把拨号系统嵌入企业的CRM系统中，通过对数据的分析，为电话外呼营销人员提供合理化的外呼建议，如哪位会员有潜在的购物需求，且具体的购买需求可能会涉及哪些商品，给他打电话也许更能销售成功。

第二，明确与会员接触的每一个节点，把消费者体验放在最重要的位置，试图在每一次互动中让会员拥有增值感受。碎片化是受众在当下媒介接触习惯、品牌接触习惯的一个特征，与会员接触的每一个节点都可以理解为一个媒介，这个媒介上所附加的信息是影响消费者体验的微妙因素。

在美国，沃尔玛、Kohl ’s这样的大型零售连锁企业，可以做到把节点扩展至宏观环境。例如，它们通过分析特定门店所在地的经济、消费人口、天气等方面的数据，最终确定适合当地消费人群的部分商品，甚至对商品降价的时间点进行规划。当温和的春季突然升温，而商家已准备好了冰爽的饮料供选择，这种增值的体验一定能让购物的会员会心一笑，在悄无声息中与会员建立起长期的人际关系。

第三，促进品牌内涵与企业文化实现融合共生，使企业的外在形象和内在表现达到统一。会员营销的终极状态，就是把会员变成企业内部文化建设和外部品牌传播的一分子。迈入大数据时代，在社会化媒体上，企业的自发言行和他人的旁观谈论构成了一个接近于透明的企业信息体，这就给会员营销带来前所未有的挑战——消费者究竟在和一个什么样的企业做朋友，要不要和这样的企业做朋友。

无论是为不同等级的会员设定不同的权益，还是隔三差五炮制一个又一个师出有名的会员活动，抑或是依靠对大数据的深挖而实现精准营销，会员营销的本质始终未变，依然是一种行之有效的营销方式。甚至那些未设会员管理制度的企业，在制订营销计划时也可以参考会员营销的一些思路。

（作者来自家有购物集团有限公司）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

医药零售业会员制营销战略研究 第7篇

会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式, 以客户自愿参加的形式, 并提供适合需要的服务, 培养企业的忠诚顾客, 以此获得经营利益的营销方式[1]。近年来, 会员制消费在我国迅速普及, 尤其在商品流通领域, 会员制营销更加普遍。会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式, 是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。其战略性的作用主要体现为以下几点:

1.1 会员制营销的功能

据美国一家公司的调查显示, 存在会员制营销策略的零售商店里, 顾客成为会员不仅是为了赢得免费物品和消费积分, 他们更多的是得到“特别对待”和受到“认可”。会员制营销的主要功能表现为两个方面:首先, 会员组织对于顾客的功能, 具体表现为社交功能、娱乐功能、心理功能、力量功能。其次, 会员制对于企业的营销功能, 具体表现为沟通、服务和促销功能。

投入的成本低。

3.3营业时间、空间和自然环境的限制

网上销售一般只要网络不断, 都可以为顾客提供信息, 也可以为顾客提供自动的选购、订货服务, 可以做到无人值守, 自动接收订单。这种特点无疑适用于世界上任何时区的客户, 他们可以根据自己的生活作息选择浏览网店的时间, 无疑延长了体育用品企业的营业时间, 扩展了网店面向的人群。同时在这种条件下, 节约了大量用于广告和营业服务所需的人力、物力资源, 从而可以大幅度提高网店营销的效益。

4传统实物销售的店铺与网上销售店铺的营销劣势分析

当前, 传统实物店面营销仍然占据着营销市场的主体地位, 而作为新兴的网上销售也呈现出了独特的优势。但是在看到各自销售优势的同时, 也应当注意到, 他们在营销中也存在不足, 甚至劣势。4.1当前实物店铺营销中显现出的劣势

根据有关资料调查显示, 在当前体育用品销售市场压力加大的情况下, 实物店面销售有很多经营困难, 大约有39%的体育用品店面能够保持成本与收益的平衡, 经营存在不亏本的状态, 而37%的店面遭遇倒闭的风险, 只有不到20%的店面有盈余。同时, 小店面因为客源限制在一个狭小的空间内, 其销售受到地域的限制。

1.2 会员制营销战略的双赢之道

会员制营销战略的实施可谓是双赢的选择, 对于客户而言, 会员制能为客户带来的价值具体有:享受优先和优惠权利;享受特殊服务;参加会员活动;显示会员身份和地位等。企业方面会员制营销战略为其带来的核心利益有:建立了长期稳定的客户群;培养了大批品牌忠诚者;提升客户的忠诚度;提高新产品开发能力和服务能力;可观的会费收入等。

1.3 会员制营销战略是开发与维护忠诚客户的利器

客户忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。也就是说, 如果你总是喜欢穿某种品牌的服装, 或者总是到同一个店里买东西, 你就是他们的忠诚顾客了。客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为, 因而忠诚客户就是重复购买同一品牌, 只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。证明了会员制营销战略是开发和维护忠诚客户的利器。

1.4 会员制营销战略是深层次的关系营销

会员制营销是一种联系企业与市场的稳固的渠道模式。会员制营销模式是一种扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销成员的方法, 它采用系统的管理和长远的渠道规划, 利用4.2网上店铺营销中存在的劣势

网络销售虽然给顾客带来了便利, 给体育用品销售企业带来了销售效率的提高和成本投入的减少, 但是网络销售在当前社会条件下还存在不少的弊端。因为当前中国信用体系建设还很滞后, 很多不法商家通过网络欺骗消费者, 给网络销售市场带来了混乱。而有些消费者也存在收货后故意失约等问题, 使得商家受到损失。同时中国的电子商务交易平台还处于机制不完善时期, 给不法分子带来了可乘之机。

参考文献

[1]张闯.渠道权力结构的过度倾斜与权力失效基于农产品营销

渠道的研究[J].财经论丛 (浙江财经学院学报) , 2006, (5) .

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型渠道治理的影响[J].管理世界, 2008, (7) .

[3]柴维君, 熊中楷.耐用品营销中渠道冲突对渠道利润的影响[J].科

技与管理, 2009, (5) .

[4]冯飞, 霍学喜.我国农民合作经济组织营销渠道力研究[J].哈尔滨

工业大学学报 (社会科学版) , 2006, (6) .

[5]徐艳梅, 田黎莉.五粮液公司营销渠道再造[J].西南农业大学学报

(社会科学版) , 2007, (6) .企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道, 并组建相对固定的会员组织, 实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用。所以, 它是深层次的关系营销[2]。

2 医药零售业会员制营销战略实施过程中的问题

现在我国很多行业都实行会员制营销战略, 此种战略对于我国经济的发展发挥了很大的作用。但会员制营销在我国仍然不够完善, 我国应结合不同的行业推行不同的会员制。医药零售业在推出会员制营销后, 其会员制营销战略在实施过程中出现了许多问题, 主要表现为以下几个方面:

2.1 会员制营销的实施缺乏有力的法律和法规的制约

当前, 我国有很多行业都开展了会员制服务, 但普遍存在的问题就是缺乏针对性较强的法律和法规。很多商家收了会费, 但是服务不完善或不兑现原来的承诺, 这种商家的欺骗行为就急需制定一部具有强制约束力的法律或法规来规范会员制的实施。

2.2 价格优惠成为会员制营销的主要手段

由于消费者对于药品的价格非常敏感, 很多药店实行会员制的主要目的就是进行药品的价格战。所以说, 拥有会员卡的顾客都会相应地享受到打折的优惠。总体来说, 会员的消费金额越高, 相应享受的优惠就越大。价格优惠已经成为会员制营销最重要的手段, 会员制中其他的优惠措施基本没有影响力。

2.3 药店和消费者之间缺乏充分的信息沟通

很多实施会员制的药店都不会向会员提供具体的、规范的会员手册, 以至于很多消费者对于药店和自己之间的权利和义务关系根本不了解, 只是盲目地办理了会员卡, 这充分说明了药店和消费者之间缺乏充分有效的信息沟通。

2.4 会员制服务没有对消费者形成足够的吸引力

很多消费者都存在着“大病到医院, 小病上药店”的观念, 在去药店之前已经决定所需要药品, 几乎没有消费者向药店人员咨询病情和用药。会员不一定感兴趣药店专门为会员开设的服务, 从而降低会员卡的使用价值。

2.5 消费者难以接受会员的准入条件

虽然会员制为顾客带来了很多方面的优惠, 但是消费者也会发现药店为会员设立了很高的进入门槛。例如云南的健之佳药店会员卡的办理要一次性消费超过200元以上, 凭个人身份证才可以申请办理, 还有累计健之佳药店购物电脑小票达到200元以上, 即可凭个人身份证及购物小票在健之佳连锁店的任何药店免费申请办理会员卡。消费者往往面对这些限制条件而望而却步。

2.6 我国的消费文化特征限制了会员制营销的发展

会员制在给药店带来知名度的同时, 也可能流失了许多的潜在的顾客资源。会员制好比是矗立在会员和非会员之间的一道屏障, 使得人和人之间的距离拉大。调查显示, 会员大都是大中城市收入水平较高的消费者。如果会员制是一种身份的象征, 那么不是该商店会员的消费者则容易对该商店产生一种厌烦情结。

3 医药零售业会员制营销战略的发展对策

3.1 建立完善的会员制营销战略的管理制度

有关部门应该建立完善的会员制药店的申请体制, 并且对提交申请的药店的规模、信誉和资金等各个方面进行调查, 在此基础上制定完善的法规来规范实施会员制。双方责、权、利明确, 做到有据可依。同时, 申请实施会员制的药店也应事先制定出具体的实施策略, 明确发展目标和服务项目, 对会员制营销战略进行正确的管理。

3.2 开展各个领域联合会员制

药店可以和健身中心、百货商店、旅行社等实行联合会员制。就意味着, 消费者办理一张会员卡就可以享受到不同的公司提供的不同种类的服务, 从而在方便消费者同时, 也扩大了自己的知名度。但是选择联合企业的时候, 要重点考虑企业的信誉度和知名度, 以便提升自己的销售额度。

3.3 保护会员隐私, 对会员实行分类与分级的管理

药店应安排专职人员对会员的基本信息进行管理, 不应该任意泄露会员的的基本个人信息, 避免为顾客带来麻烦。可根据消费药品额度把会员进行分类, 在会员刚入会时即为初级会员, 随着参加药店活动的增多和消费额的增加, 晋升为中级、高级、VIP相应等级的会员。

3.4 重视客户的终身价值, 为客户提供个性化服务

会员制营销战略的较量就是服务战的升级和深化。消费者享有特殊的、有个性化的服务, 药店消费者的特点是口碑效应强, 但这是一柄双刃剑。顾客成为会员后, 对药店的服务水平的心理期待会提升, 因此需要药店提供更加优质的服务和更有价值的待遇。药店必须尊重会员、了解会员, 并能为其提供满意的服务, 使会员对药店的营销服务满意, 否则运作会员制营销的效果会适得其反。

3.5 提高专业的药学服务水平, 形成药店的核心竞争力

对于很多消费者, 尤其是收入水平比较高的消费者而言, 购药的标准除了药品价格外, 还有在药品销售中高质量的药学服务。价格的折扣并不能形成药店本身的特色, 更不能形成核心竞争力。所以, 药店应从以下三个方面做好药学服务:

(1) 核心服务层。该层的目的主要是确保顾客用药的最大化效率和避免用药的负面作用。服务工作重点包括:在了解药的主体的基础上, 推荐科学用药。

(2) 感知服务层。药店的营业员在销售药品的过程中, 应该掌握一定的方法和技巧, 感知和迎合消费者的心理, 从而进行有针对性的服务推销过程。

(3) 扩展服务层。实行会员制的药店应该为会员建立药历, 并且运用现代化的信息管理系统把药历输入服务器。这样, 药师就可以根据已经存在的药历, 对会员进行更加科学和合理的用药咨询。

不可否认, 很多药店实施的会员制营销为顾客带来了很多方便。但是与此同时, 药店的会员制营销也存在着很多的不足。药店只有在解决会员制存在的不足之后, 才能给顾客提供更好的个性化服务, 从而得到更好的发展。

摘要：会员制营销战略是通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合, 为客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合, 从而与客户建立起基于感情和信任的长久战略关系。本文从会员制营销战略作用入手, 在分析我国医药零售业会员制营销战略的基础上, 提出相应的发展对策。

关键词：会员制营销战略,医药零售业,问题,对策

参考文献

[1]林建安.会员制行销宝典[M].北京:北京工业大学出版社, 2003.

会员制营销 第8篇

1 会员制营销概念界定

最早的会员制可以追溯至19世纪初的“俱乐部”会员 (Club Member) , 它已成为企业维系客户忠诚度的普遍策略, 是企业进行精准营销和情感营销的有效工具。会员制营销起源于美国, 是一种基于会员个体, 通过发展会员, 将普通顾客变为会员, 分析会员消费信息, 挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值, 并为会员提供差异化服务的营销方法[1]。Anderson, Fornell and Lehman (1994) 和Reichheld and Sassar (1990) 均认为会员制营销可以提高顾客满意率和忠诚度, 因此对企业的长期绩效有积极作用[2]。另外契约性是会员营销的关键, 会员营销的契约性能够帮助顾客和企业建立归属感[3]。会员制营销可以帮助企业准确找到目标消费群, 帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准, 并在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求, 达到营销成本最小化, 效率最大化的效果。

2 服装品牌会员制营销存在的问题

2.1 存储胜于挖掘

当下不少服装品牌商推行会员制营销招揽顾客, 但却只充当会员卡的派发商、折扣商, 而非顾客管理商, 另外服装会员系统也仅限于“通讯录”, 完全忽略掉“通讯录”内的数据挖掘。营销手段十分单一, 对消费者的吸引力不大。会员制营销的宗旨是分析存量会员, 发展增量会员。对于服装品牌来说, 需要对会员的信息进行搜集, 筛选出忠实客户, 留住高价值客户, 描述这些客户的轮廓并分析他们行为及情感上的共性, 对其消费历史做出相关的记录, 将个体客户及具有相同属性的群体客户分析偏好, 使服装的设计和推广更具针对性。最后, 寻找行为数据做出商业判断, 并制定营销方案。如图2所示。

2.2 处理胜于增值

当下许多服装品牌执行会员制时, 为了“发展会员”而发展会员, 加入即享打折, 折扣变成常态。而会员营销已经沦为处理打折、清理库存的渠道, 会员活动则以低值的打折或赠送形式出现, 会员的价值感完全彰显不出来。单纯的降价打折, 容易给消费者产生消费疲劳, 损毁品牌形象, 不利于折扣的维护, 影响后续的销售。会员的服务应该是一项增值服务并由此来增加会员的忠诚度, 而不是“处理”的一个渠道。

2.3 商业胜于情感

会员营销的本质是“客户忠诚度”的维护, 也可以理解为对品牌内涵的认同。实际上, 在服装行业一旦产品上升到品牌, 顾客真正购买的动因更多是情感而非产品本身。在增值服务方面, 应适度规避“商业激励”而采用“情感维系”来升华客户与服装品牌的关系。以服装品牌诺奇为例, 一直以来, 诺奇都通过与会员的良好互动和情感沟通提升消费者的满意度和忠诚度。每个诺奇连锁门店都要建立《会员熟客档案》, 每位熟客都有专人负责情感维系和服务, 每逢主要节日公司都会给重要会员寄去贺卡或礼品, 维系了客户与品牌的粘性。相比之下, 这样的情感维系要远比“满500积分抵5元消费”商业折扣要受用得多。作为服装企业, 可以通过短信、电话微博和微信等方式加强消费者与企业的黏度, 通过这种情感的维系, 挖掘会员的终身价值, 延长消费者与企业“在一起”的时间, 培养与消费者长期的人际关系。如图3所示。

2.4 同质胜于差异

目前大多数零售企业都实行了会员管理制度, 发行大量的会员卡, 但会员管理内容大同小异, 主要包括:会员基本资料的管理、会员折扣优惠管理、会员积分返利管理、会员消费管理和会员分析等。与此同时, 零售企业的会员价格与其他竞争门店的商品价格差异不大。与商店非会员相比, 会员价格也并无太大优势。另外, 营销手段经营同质化现象严重, 几乎所有的服装品牌会员营销都专注于“积分换礼”、“满A元送代金券B元”等等。而“储值、计次、积分、折扣”这些手段都显得单一且缺乏新意, 在这样的情况下, 会员制并不能持续地使消费者忠诚, 拥有会员卡的会员并未享受到实质性的价格优惠。对于服装企业来说, 差异化的营销经营手段才是使企业脱颖而出、出奇制胜的途径。

3 服装品牌会员制创新营销策略研究

3.1 多维度细分会员等级

店铺的会员因消费习惯等存在诸多差异, 因此在建立会员关系的首要原则就是细分会员。其中会员营销的两大体系为:等级体系和行为体系。等级体系按级别、客户的消费贡献和购买力等搭建。行为体系又可分为4个子体系:属性体系、活跃度体系、购买行为体系和情绪体系。其中情绪体系是行为体系中十分重要的体系, 包括对产品退款、投诉等会员做标签。当企业解决一个投诉客户, 换来的可能是留住了其背后的99个客户。另外服装企业可以根据会员近期是否到店消费、消费的交易额和交易量等多个维度, 对店铺所拥有的会员进行筛选, 如表1所示, 对客户消费购买行为和购买力进行有效的分析, 挑选出店铺的忠诚会员, 提高优惠券的使用率。只有前期明确会员范围, 才能在后期的关怀与维护中做到精确。

3.2 了解细分消费群体需求, 制定个性化策略

会员制是以顾客差异化为前提的, 对企业来说, 不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高, 但每次购买服装金额很大, 并且长期光顾, 属于“优质顾客”;另外一些顾客不太购买高价值商品, 但对品牌非常忠诚, 不仅购买品类多, 而且累计购买金额也很大, 属于“经常顾客”;还有一些顾客专门购买DM商品, 这是“特卖顾客”从本质上说, 会员制是一种以稳定顾客和提升客单价为目的的“投其所好”的差异化营销。对于服装企业来说, 面对众多的会员, 需要细分消费者需求, 对即将发生的购买行为进行提前干预, 让会员感受到管家式的、顾问式的专属服务。对不同的客户消费需求采取精准的个性营销, 通过系统工具对各种销售活动进行横向跟踪。根据客户交易需求进行客户信息归类, 精准掌握客户的消费动态及行为, 在企业内部做到客户信息共享。

3.3 区分等级设置专享优惠

在店铺细分、筛选出不同等级的会员以后, 需要加强各个等级会员的等级意识。而等级意识的建立与强化, 在于服装品牌商家积极有效的引导。服装企业应该为每个等级的会员发送不同的优惠卡券, 让不同等级的会员享受到及时、急需的优惠, 增加商家与会员间的互动。例如针对忠诚客户可以在其生日时提供“定制”服装的活动, 或者依据其积分直接赠送服装的活动, 这样做不但可以吸引新会员二次消费, 增加老会员黏度, 更是一次让会员再熟悉店铺的机会。

3.4 后期追踪对策及时修正

在对筛选的会员进行“区别化”的优惠卡券发送后, 后期就需要数据追踪。在前期建立的庞大数据中, 筛选出有价值的信息, 对优惠券的面值和类型, 进行及时调整, 使品牌与客户关系得以更好地发展。因此要在合适的时间将合适的优惠卡券发送到会员手中以达到最优化的效果, 充分利用各种信息手段, 全面拓宽会员关怀的渠道, 做好会员信息的管理, 清楚知道用户真正想得到的是什么, 根据不同的用户需求给他贴上相应的标签, 为用户提供个性化服务。

3.5 明确与会员接触节点, 注重消费者体验

会员营销的终极状态, 就是把会员变成企业内部文化建设和外部品牌传播的一分子。过去会员营销的目的是发出更多的会员卡, 而现在会员营销的目的是促进长期重购进而提升销量。对于服装企业来说, 一方面需要挖掘会员的终身价值:另一方面则需要依靠对大数据的分析来为会员提供符合期待的体验, 试图在每一次互动中让会员拥有增值感受。例如在节假日, 或者生日时, 可以根据客户属性男性 (女性) 、已婚的客户进行信息提醒, 提醒他们给身边的女性 (男性) 亲人送去节日的祝福, 并向她们推荐店里相关服装。更好地关爱20%的消费群体, 通过增值的关爱持续获取80%的收入, 增强消费者的参与性, 加强沟通和互动。

4 结语

通过对服装品牌会员制营销存在的存储胜于挖掘、处理胜于增值、商业胜于情感、同质胜于差异等问题的分析, 提出了会员制营销的几点创新建议。对于服装企业来说。需要在对会员细分等级, 了解会员需求后, 制定个性化策略并设置专享优惠, 让会员感受到企业对于他们的照顾, 此外后期也需要进行有效的追踪。另外最为重要的是需要提高消费体验, 增强消费者的参与性, 加强与会员的沟通交流, 只有如此企业才能更好地留住老客户, 实现企业长久的发展。

参考文献

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[2]刘漩.零售业会员制营销误区及创新策略[J].商业时代, 2007, (9) .

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[4]王威.探悉会员制营销[J].中外管理, 2004, (1) :56-57.

会员制营销 第9篇

一、万家福会员卡决策支持系统的设计思路

1.确定目标 (理解业务) :这是系统模型构建的关键一步, 将现实问题转化为数据挖掘的算法, 以会员消费数据为基础, 最终实现顾客细分, 从而达到有针对性对顾客一对一营销的目的。

2.关于数据:包括数据准备和数据理解。数据挖掘的前提是要求数据是真实的、大量的、有效的。在确定了目标之后, 选择符合条件的大量数据, 对数据进行预处理, 包括数据的选择、整理、清理、异常值的处理、标准化处理过程等。

3.建立顾客细分模型:在研究零售业顾客细分模型及方法的基础上, 总结出适合万家福商城比较理想的模式, 主要功能是实现顾客细分, 同时对顾客的细分结果进行分析, 并提出相应的营销策略。

4.扩展功能:在实现顾客细分的基础上, 进行深层次展望, 有针对性地制定营销策略, 为决策提供支持。

二、万家福会员卡决策支持系统的实践研究

1.会员资料库基础架构设计

⑴会员卡的静态数据, 如年龄、性别、职业、单位邮编、单位地址、手机号码、兴趣爱好、家庭成员等。

⑵会员卡的消费信息, 如购物时间、购买品类、金额、频率等。

⑶会员卡的基础信息定义, 包括卡种、卡类型、保管地点、年龄段、地区、职业等。

2.会员决策支持系统及大数据分析

在会员决策系统的大力支持下, 管理层可以根据需要对按照不同的属性划分的会员卡进行分析, 比如通过对卡的类型, 持卡人的性别、年龄和居住地可以掌握顾客结构及有关变化的趋势数据, 分析顾客的消费行为、寻找新的消费模式等等。

3.根据决策分析支持系统实施会员营销, 发展、锁定会员

要想实施精准营销, 关键在于目标顾客的筛选, 品牌的顾客具备有哪些特征?顾客的购物行为特征是怎样的?等等, 会员决策支持系统有对会员数据强大的智能分析功能, 管理者可以通过系统平台进行判断、分类, 从顾客购买的产品特征判定顾客的消费意识、性别、年龄、购物偏好、行为习惯、家庭情况等, 并通过对顾客连续的购买记录进行分析并修正原有的判断。不同品类间的促销组合也可以用来做精准营销, 通过会员决策支持系统的会员深度分析模块, 可以对品类的关联度分析, 当某个区域的商品出现滞销, 但又苦于找不到目标群体时, 那么就可以通过商品组合做捆绑销售, 而这种商品组合经过系统的分析为开展营销活动提供了精准的数据, 向顾客传达准确有效的营销信息。

4.深度分析及挖掘会员消费行为数据, 案例解析

通过决策分析支持系统的查询和统计分析, 我们的目标客户以白领和中产企业家为主, 这部分群体具有明显的营销特点:收入较高且稳定、品牌粘性强, 对价格不会敏感。维持和提升这部分客户的品牌忠诚度对上本的发展至关重要。

第一步, 进行消费引导。借助短信功能平台首先向会员进行生日营销, 告知当天购物享双倍积分并有礼品赠送。经过一段时间的短信发送, 生日来店的会员明显增多, 参与人数由开始的1、2个到后来的十多个至二十几个, 逐渐增多。

第二步, 开展有效的营销活动。比如, 积分营销, 分分礼, 礼纷纷。会员持卡消费获得积分奖励, 积分累计到一定分数将可获赠礼品。

同时, 借助决策分析支持系统提供的强大会员筛选器, 帮助客服部门多角度准确筛选营销群体, 进行时点会员营销。系统提供刷卡赠送、消费实时赠送、累积后赠送等多种促销方式, 以电子优惠券、短信的形式精准发送到会员手中。

三、结语

总体而言, 基于数据挖掘技术的会员卡决策分析支持系统可以对零售业顾客群进行合理的细分, 建立顾客细分模型, 有针对性地对目标顾客进行一对一营销, 有助于提高营销活动的针对性和有效性, 有助于客户关系管理的良好实施。随着信息化的继续发展, 必将在数据处理及资源整合, 为企业提供决策支持等方面, 发挥更大的作用。

摘要：为了刺激消费, 建立长期稳定的消费市场, 培养对品牌的忠诚度, 增强商场与顾客的互动交流, 进一步提升服务水平, 商家的会员卡业务已经是营销的一个重要组成部分。以客户为中心的会员卡管理信息系统, 通过对原始数据的挖掘, 掌握顾客消费的行为习惯和规律, 进而赢得顾客认可、吸引更多潜在顾客, 以此来帮助对市场需求趋势的即时分析和制定调改决策。

关键词：大数据,数据挖掘,现代百货业,顾客细分

参考文献

[1] (美) MichaelJABerry, GordonSLinoff.数据挖掘技术:市场营销、销售与客户关系管理领域应用[M].机械工业出版社, 2011.

[2]朱德利.数据挖掘与商业智能完全解决方案[M].北京:电子工业出版社, 2011.

[3]赵涛.商场经营管理:理论、案例、制度、实务——商业现代化与基础管理丛书[M].北京工业大学出版社, 2009.

[4]丁钰.连锁销售决策支持系统的设计与实现.浙江大学出版社, 2012.

会员制营销 第10篇

现在企业越来越关注会员忠诚度, 我们面临的是如何把会员的营销工作做得更精准, 让他们变得更忠诚。每个企业都有大量的会员信息资料, 我们希望通过研究会员资料, 能更好地与会员沟通、更精准的触达, 能够给他们喜欢的促销方式、联系方法等, 从而改善会员的忠诚度, 提高营销效率。

以前的“会员忠诚度解决方案”是一个比较初级的阶段, 大多数企业停留在发会员卡、兑积分、会员价格等等。我们看到企业发了很多的会员卡, 做了很多的活动, 但能够留住多少忠诚客户, 实际上是比较有限的。“会员积分卡”生成数据, 而不是忠诚度。忠诚度是一个维持过程, 需要不断地去维系才能实现。

首先, 企业通过“会员积分卡”才能拿到消费者浏览、消费、回购等数据, 从而了解到消费者的行为。大数据能够带给企业很多的维度去分析消费者。接下来, 企业可以将会员进行消费者细分, 从这个细分里我们可以拿到一些消费者洞察。这个洞察是为了让我们知道如何与会员进行沟通, 如何去做促销活动以及商品分类管理。通过这些方法, 我们去触达不同类别的会员, 并与他们维持良好的关系。

我们可以把会员忠诚度管理分为二大类:

(1) 会员管理:企业如何管理会员, 维持良好关系;

(2) 大促活动管理:企业通过会员信息, 如何来做大促活动, 更好地触达消费者。

下面就这两点分别进行介绍。

1 会员管理

从根本上讲, 每个会员都是不一样的。对于企业来说, 每个客户都有一个生命周期。这个生命周期是从新客户开始, 我们增加新客户的转换率, 最大程度促成首购客户的第二次、第三次购买, 这样他才有可能变成企业的忠诚客户。

商家通过给顾客一个比较大的优惠, 比如50元的折扣劵, 把顾客吸引来购买。一般来说, 达成顾客首次购买, 这个比较容易。当顾客变成你的新客户以后, 才有可能变成你的活跃客户。这时候, 我们要问的是:怎么样才能区分不同客户的需求?怎么样才能保持与活跃客户的沟通?以及如何有效地提升会员的购买率呢?

在客户的生命周期里, 新加入的会员往往是最被忽视的会员, 因为数据更新及时性的限制、数据的不规范性、信息的稀疏性等因素的影响, 但新会员的关系维系是建立会员忠诚度的重要一步。

以某零售数据为例, 新会员的第2次购买往往集中在首购后的第1个月, 达到20%。也就是100个人里面有20个人, 在第1个月里进行第2次购买。在第2个月里, 就急速下降到10%, 100个人里只有10个人回购。在第3个月、第4个月……就是一个慢慢下降的过程。所以, 商家要把握新会员维系的黄金时间其实很短, 就是在第1个月。在这第1个月, 怎么样把这20%回购率提高, 以及在后面几个月里怎么样减缓下降趋势, 这是非常有挑战性的。

当消费者一旦变成你的活跃客户时, 你就要很快去了解, 谁可能成为潜在流失的客户。活跃客户基本上不可能一直活跃下去, 他有可能变成一个流失风险客户。这时我们会看到很多流失先兆, 比如顾客来的频次降低了, 他的购物篮单位价值变少等等, 最后他变成了流失客户。在这里, 我们可以运用一些模型的方法, 比如“流失预警模型”, 从顾客购买的频次、购买量, 就可以判断他购买的价值是不是越来越小, 频次是不是越来越低。我们要从活跃客户中识别到潜在流失客户。这些高风险客户, 企业要花更多力量去维持, 让他们继续成为活跃客户。如果一旦等到客户流失的话, 你再把想把他吸引回来可能性就很小了。你要提前识别出谁是潜在流失客户, 并且采取有效行动进行挽留。

另外, 活跃客户的价值也各不相同。以会员数占比最大的三个族群来讲: (1) 族群一, 19%的会员数, 销售贡献占比高达44%, 这些客户的购物篮价值非常高, 他们就是大家都想要的客户; (2) 族群二, 22%的会员数, 销售贡献占比只有2%, 这些客户的购物篮价值非常低; (3) 族群三, 59%的会员数, 销售贡献占比有54%。当企业在进行市场预算时, 肯定想要把更多的钱花在族群一。如果只是根据人数去计算, 企业会把很多钱都花在族群二, 这种营销就没有带来多大价值。

当企业增加了一个新会员时, 我们要计算这个会员的未来价值是多少, 这个概念也被引入到会员管理里面。简单地说, 会员的未来价值, 是他预期在一年内花的费用, 和在一年内企业保有他的概率, 这就是未来会员的价值。如果他的花费非常低, 或企业能否保留住他的概率非常低, 那么他的未来价值就不高。

基本上, 会员的购买频次、购买价值、最近一次购买时间, 我们可以用这三个维度去分类分析会员。而在这里面, 首先是“会员个人信息”, 不管是店内, 还是网上会员机制, 我们会获得一些会员信息。接下来, 通过分析每个会员的浏览内容, 浏览频率、品类倾向, 可以获知他的浏览的行为和购买行为。除此之外, 我们还可以知道哪一类促销方式对他更有效, 他的大促参与倾向等等。

我们可以把会员按照不同的行为内容进行分类分析:一类是“铁杆会员” (即19%的会员数, 销售贡献占比44%) , 他们是忠实客户, 会购买很多品类商品。另外, 像他们的交易频率, 购买金额、数量都有一些优势。他们不是对促销特别感兴趣的人, 他们的交易不会集中在大促期间, 平时也会来购买。这是大家都喜欢的忠实会员;一类是“小单买家” (即22%的会员数, 销售贡献占比2%) , 他们经常来, 频次高, 但购物篮单位价值很小;另外还有“计划购物者”, 他们购买商品的重复率比较高, 不管是否促销, 老是购买那些品类的商品;最后就是“大促突击手”。按照这些信息进行分类以后, 我们还可以进一步研究, 去追踪不同族群的健康度。比如, 铁杆会员 (族群一) 的这些人, 平均每次购买24个单品。但是, 当我们看到族群一里有会员只买20个, 甚至10个单品时, 那我们的预警机制就要启动了, 这就是会员将要流失的先兆。我们要想办法与这些会员沟通, 吸引他们回来。通过前面收集的信息, 我们知道这个会员平时喜欢购买什么, 对哪些促销活动特别感兴趣, 接下来可以用相应的办法去做会员激活了。这就是通过追踪不同族群的健康度, 企业可以知道什么时间激活哪些会员了。

另外, 企业也可以为会员量身定制“月度沟通方案”。比如, 第一类铁杆会员, 根据他们喜欢购买的商品种类、购买频次, 企业给他们制定月度沟通计划。每1个月或2个月, 用会员喜欢的商品品类、感兴趣的促销方式触达他, 这样企业就可以做到更精准地与会员沟通。这些就是会员的管理。

2 大促活动管理

节日大促活动逐渐成为商家吸引客户的重要市场手段, 但过多的活动也造成客户的刺激疲劳。以某知名的零售商平台为例, 该平台在2015年共推出58个大促活动, 491个节日天, 比如女人节、男人节、月光节、黑色星期五、母婴节、感恩节、暑期大促、金秋出游季、辣妈囤货季、国庆大惠战、双11、双12、梦幻圣诞节等等。商家大促活动需要更加精细化的经营。

企业应该从个人针对性、可测量性和持续优化性作为精细管理大促活动的准则。

2.1 个人针对性

在大数据时代, 我们每天接触的数据信息太多了。企业要使用5R精准营销, 避免会员过度打扰、会员疲劳感。

5R即正确的人、正确的产品、正确的促销方式、正确的沟通渠道、正确的沟通内容。

2.2 可测量性

ROI导向的标准化管理。企业要去测量所做的大促活动效果如何, 对哪些会员产生了效果。

2.3 持续优化性

持续优化, 产生数据积累下的良性循环。

我们可以把大促活动管理分为四步:第一步, 定位目标会员;第二步, 落地机制设计;第三步, 效果评估;第四步, 记录会员反应。

通过这些管理措施, 最终我们要达到四个目的。

2.3.1 提高消费者忠诚度

企业给予不同会员差异化的服务及优惠, 让每个消费者体会到自己是一个独特个体, 感受到重视和关注, 从而提高消费者忠诚度。

2.3.2 提升利润

企业将所有促销资源按照会员等级进行优化和分配, 达到赚钱、提升利润的目的。

2.3.3 提升促销效应

企业将对的促销讯息送达到对的会员手中, 从而提升促销效应。

2.3.4 改善品类管理

企业更加了解核心会员的喜好与需求, 通过这些, 我们可以不断调整商品的构成, 改善品类管理。

精益的大促活动管理, 能够帮助企业有效地改善会员忠诚度。

企业的营销重点正在从“粗放型投放”向以“消费者为中心”转变, 现在营销我们讲究以人为本, 从消费者需求出发。而大数据时代, 大量数据信息, 可以帮助我们充分勾勒出消费者购物之旅, 了解他们的购物驱动因数, 选购、购物行为等。我们只有通过有效地管理会员、管理大促活动, 才能改善会员的忠诚度, 从而提高企业营销效率。

摘要：大数据时代, 精准营销是当今管理领域的热点。精准运用数字化信息, 挖掘真正的商业洞察, 帮助企业解决实际操作的问题。在分析了企业会员忠诚度解决方案现状基础上, 提出了会员管理、大促活动管理的有效措施, 从而帮助企业改善会员忠诚度, 提升营销效率, 实现精准营销。

李春田：会员营销永远不会过时 第11篇

从营销上看，一般分为客户营销和会员营销，两者区别在于前者只需要交易达成就够了，后者不仅需要知道客户是谁，还要知道其消费潜力、需求。会员营销是一张“通缉令”，把有购买意愿的人找到，直接命中、精准营销。

企业DNA驱动营销方式

会员营销仅是手段，自身没有灵魂，需要通过经营团队的价值观和思维方式驱动，才能开花结果。会员营销重点在于整体营销模式布局，一个企业是否要布这个局，跟企业主和管理团队的DNA有关。在我看来市场是颗粒状的，企业不要指望做全人类的生意，只要把属于自己的市场颗粒都拿回来就够了。这一点7天酒店做得非常成功，他们清楚地知道自己的目标客户是谁，然后做成“通缉令”，有的放矢，选而告知的对客户宣传。

契约性是会员营销的第二个关键。消费者想知道哪个产品是最好的，寻找值得自己信赖的品牌。会员营销的契约性能够帮助顾客和企业建立归属感，其潜在的约束力使得会员与产品之间融通，会员对商家的期望也是通过契约锁定的。

对走大众路线、希望较大覆盖目标市场为定位的企业来说，会员体系无疑是命脉。大众消费市场如今大致有两条会员营销的路径：一是找到有消费需求的人群后，直接将其发展成会员，企业同时分析并寻找刺激其消费的方法；第二种是企业在普通已消费的客户中，寻找愿意重复消费的人，告诉客户成为会员可以享受相关待遇。现在大部分企业开始倾向于走把普通客户直接发展成会员这条捷径。

行为体系锁定目标群

会员营销体系建设的预设条件分为两大体系：等级体系和行为体系，它们是驱动会员营销的两个轮子，构成会员营销的框架。等级体系按级别、客户的消费贡献、购买力等搭建，这种搭建方法适合于产品线较长、产品层级丰富的企业，酒店行业里就有许多成功案例。另外有些企业产品单一，则不需要分等级，可以借助数字时代人与人之间沟通的方便，以消费观念进行划分。目前的瑞卡租车就没做等级，而是做成群落体系，使每个促销方案对某群落里有共性的人产生更大吸引力。

除了等级体系，会员营销还需要进行会员行为体系的建设，分成四个子体系：属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。属性体系能够帮助企业快速锁定核心消费者。以瑞卡租车为例，根据市场颗粒度，我们的客户7成以上是80后，男性占大多数。那么就可以把80后、男性作为营销“通缉令”的核心，围绕这些特征的人群做一系列营销推广。

情绪体系是另一个值得关注的维度，是行为体系的点睛之作，包括对曾经产品退款、投诉等会员做标签。一个投诉的背后可能有99个人不满意，只是并非所有的消费者都会向企业反映。我们解决一个投诉客户，换来的可能是留住了其背后的99个客户。

RFM模型为体系把脉

两个体系搭建完，会员体系就盘活了。会员营销的宗旨是分析存量会员，发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局，还需要做四件事：第一，筛选出忠实客户；第二，描述这些客户的轮廓；第三，分析他们行为及情感上的共性；最后，寻找行为数据做出商业判断，并制定营销方案。

我曾跟别人聊天时说瑞卡租车的核心用户是屌丝，行业第三方数据显示短租自驾租车市场上，收入在1万元以内的年轻人最多，但是他们却是最具活力的人群。屌丝主导着中国市场和消费文化，在屌丝群体扩大的同时，他们中的一部分人将来成为土豪后，屌丝情怀是不变的，这种情怀影响着未来的土豪。

另外，分析会员体系数据的价值非常高，常用的评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。一个很通用的模型是精细化管理评价模型（RFM模型），在模型中要回答三个问题：最近一次购买迄今时间、购买次数、贡献总金额。针对数据进行一系列的多维度评估，可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。