互动网络营销传播的创意探讨论文

互动网络营销传播的创意探讨论文（精选7篇）

互动网络营销传播的创意探讨论文 第1篇

【摘要】在信息技术和网络技术不断深入的情况下，互联网平台变得更加成熟、稳定，特别是移动网络平台的迅速发展，给互动网络营销传播带来极大影响，不仅使其方式、形式等发生转变，还给创意提出了更高要求，以满足各种客户的服务需求。本文就互动网络营销传播的创意进行全面分析和探讨，以更详细的了解互动网络营销传播的具体情况，从而促进互动网络营销传播环境不断优化。

【关键词】互动网络;营销传播;创意

随着互动网络营销传播环境的不断变化，营销创意传播活动的相关要素也在相继转变，因此，必须对互动网络营销传播的创意有比较透彻的掌握，才能相应的改变服务方式、服务内容和经营模式等，以适应社会和满足客户的实际需求。

一、品牌雕塑与品牌活体相关分析

根据广告公司的运行情况来看，创意部是非常重要的组成部分之一，创意人员需要严格执行各种广告策略，才能确保广告创意能够成为真正的事物，最终在达到客户要求的前提下呈现在消费者面前。因此，消费者接触、接受和购买一个产品，并认可这个产品，需要广告公司提供可行的创意，才能真正传播产品、品牌的内涵和真谛，最终满足客户的要求、获得消费者的支持与信赖。在信息技术和网络技术不断推广的过程中，广告创意人是大众传播时代中各种品牌构建的主要负责人，他们需要通过不同的创意手段来实现广告传播相关策略，真正塑造一个品牌，才能达到推销这个品牌的目的。因此，品牌雕塑需要通过创意人来进行精心雕刻、打磨等，才能真正创造出符合消费者心理和满足客户要求的品牌。在互动网络营销传播过程中，品牌的传播需要为消费者提供一定空间，让消费者自己想象和修缮，才能符合时代的发展要求，以通过消费者的参与实现品牌信息传播、共享等，从而使消费者成为品牌塑造的主要动力。由此可见，在品牌雕塑中，消费者占据着非常重要的作用，是品牌塑造的一个活体形式，并且，随着社会的不断发展，其也在发生各种各样的变化，如消费者通过分析、编辑各种信息和将其发布在互动网络平台上，可以为企业的品牌价值提升提供一些参考意见，从而促进品牌价值、资产不断增长。

二、管理沟通方面的相关分析

在大众传播时代，广告创意人主要负责的是根据客户的要求进行各种品牌的塑造，需要体现创新、与众不同等特性，才能确保客户的品牌可以长久传播下去。因此，传统的广告创意人总是将思维限制在感性和理性之间，对创意想法、传播策略、创意手段和呈现方法等非常看重。但是，在互动网络营销环境中，品牌的传播需要对互动网络创意形式、内容等给予高度重视，才能推动更多消费者去分析、传播和再创造等，以适应社会多元化发展的实际需求。所以，在营销创意传播中，管理是创意服务的重要组成部分之一，通过进行有效的沟通和交流，消费者与企业之间的互动能够变得更强，是实现消费者心理需求的有效途径之一，对于引起消费者与企业的共鸣、获得消费者的认可和支持等有着重要影响。在相关研究和分析中指出，互动网络传播中想要实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，则是对消费者与品牌之间的合作进行有效管理，从而实现消费者与品牌价值共创的动态循环、交互循环。在这种情况下，通过妥善管理消费者与品牌之间的沟通要素，有利于两者在空间和时间中相遇，并使创意更加贴近品牌形象，从而促进品牌创意不断创新。目前，创意传播管理中的沟通要素与互动网络平台中品牌传播的价值有着直接联系，并且，其在传播的过程中是可以复制的，以便更多消费者接受和参与，从而实现消费者与品牌的协同创造。通常情况下，沟通要素可以存在与广告公司的内部，以对品牌和消费者直接的价值层进行有效沟通，也可以存在与消费者与品牌构建的相关内容中，以便对品牌传递的主题进行有效的监测，最终确保其可以在互动网络平台上传播。由此可见，通过恰当地进行创意管理和沟通，消费者与品牌的协同创意可以源源不断地发掘出新的点子，从而提高品牌构建的整体价值，真正促进企业经济利润快速提升。

三、协同创意方面的相关分析

在互动网络营销传播中，品牌构建需要注重创意服务，对协同创意给予高度重视，才能真正调动消费者的购买欲望，从而实现各种资源的整合和有效利用，对于提升企业的品牌塑造价值和创意管理水平有着重要影响。在信息技术和网络技术应用范围不断扩大的现代社会中，通过网络实现消费者与品牌的协同创意，是当前品牌构建的主要途径，也是社会不断发展的必然需求，对于全面推广品牌和提高品牌的销售业绩有着极大作用。在充分利用互动网络平台的情况下，品牌的变化具有多样性和多元化，因此，品牌构建需要注重传播方式、沟通要素、执行策略等的合理调整，才能在第一时间掌握品牌运行的实时情况，从而满足客户提出的各种要求。在广告公司创意部工作模式和工作形态等发生快速转变的过程中，部分企业已经将解决客户的市场问题作为营销传播服务的重点，以实现策略整合、媒体和创意的一体化。在互动网络不断变化的新环境中，消费者与品牌的协同创意与消费者对品牌的看法、认知和自身经验等有着直接联系，想要通过消费者的特色感受来进行品牌构建，需要将上述几个方面的内容转化成创意想法，才能真正实现互动网络营销传播管理。例如:某手机准备上市时，与视频网站优酷合作，由于优酷网站拥有很多粉丝，因此，通过粉丝使用该款手机拍摄一些视频，将某些场景的震撼效果淋漓尽致地展现出来，给观众非同一般的享受和体验，从而达到推广和吸引更多消费者的目的。在这种互动网络营销传播方式下，消费者之间相互传递、转发等，可以是消费者的力量得到充分调动，并实现各种资源的整个，从而极大互动网络的应用效果，是实现消费者与品牌协同创意的真实体现。在该视频播放一个月以后，其播放次数达到了650万，站外转发次数达到10万，有百分之九十的消费者给予高度评价，并且收藏该视频的消费者超过200个，给该品牌继续投放广告提供了重要支持。对上述案例进行分析来看，参与协同创意的消费者数量不多，更多的消费者是参与分享、关注这个视频，从而使更多消费者对该品牌的关注度直线上升，是激发消费者购买欲的重要途径。根据相关调查和数据显示，有98%的消费者在购买某个产品前，会通过互动网络对该品牌的信息进行搜索，并对网友的评论进行分析和参考，有75%左右的消费者会对该品牌的介绍、博客等进行阅读，有65%左右的消费者会搜索相关视频和广告，而有60%左右的消费者会对该品牌发布的相关互动游戏感兴趣。因此，广告公司在采用消费者与品牌进行协同创意的时候，需要根据不同类型的消费者制定不一样的策略，才能真正调动他们的参与积极性，从而为各种品牌推广活动提供参考意见，以实现创意管理的多元化发展。在互动营销传播不断变化和发展的新形势下，广告公司的服务模式已经发生较大转变，他们在迎接各种挑战的时候必须对创意传播、客户需求等多个方面给予高度重视，灵活处理当前或可能出现的各种问题，才能真正提升广告公司的服务水平，最终促进广告公司整体效益不断增长。综上所述，在经济全球化发展趋势不断加剧的情况下，消费者和品牌的协调创意是互动网络营销传播不断发展的实际需求，需要将广告、广告人、广告媒体、消费者等紧密联系在一起，并加强创意管理、网络平台互动等，才能真正实现各种资源的整合和有效利用，最终实现品牌构建的真正价值，对于促进广告公司整体效益不断增长有着重要意义。

【参考文献】

［1］程琰．基于创意传播管理理论的企业网络传播营销研究———以聚美优品为例［J］．传播与版权，2015(08)

［2］余力，杨小平，陈明远．基于社会网络的病毒营销传播效率预测［J］．信息系统学报，2012(01)

互动网络营销传播的创意探讨论文 第2篇

NAD互动传播整理发布

市场，是企业发展的平台，获得较好的市场份额，在市场上得以实现产品的销售及服务的完善，对任何一家企业来说都是至关重要的。让市场了解企业，则是通过市场推广这一形式展现。

有人认为：市场推广的概念，从字面上理解：推，即是推动，拉动；广，就是广而告之、广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程，就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。

传统意义上的推广模式例如：新闻发布会，平面广告，人员推广，活动推广等在一定程度上受到了媒体地域时间范围的影响。

据NAD互动传播的调查数据发现，洛杉矶本地的华人企业，目前还依旧停留在传统意义上的市场推广模式中，例如，某某旅行社以通过刊登平面广告，包括黄页广告刊登，电视广播广告的播报的形式进行市场推广。不得不说，这是一种获取市场的推广模式，但随着科技的进步，网络时代的到来，这必定会使一种需要得到改进的推广了。

现如今，新媒体的出现，改变了诸多商业行为的发展模式，对市场推广的影响更是重大。通过网络的普及，越来越多的人喜欢通过互联网这一渠道获取信息，包括：搜索引擎，新闻门户网站，视频，论坛社区，博客，微博，微信等。洛杉矶本地很多传统的纸媒也感受到了很大的压力纷纷转型，拓展网络业务。

NAD互动传播认为，对于洛杉矶的华人企业只有抓住了网络才能在当下更好的做好市场推广。另一方面，很多洛杉矶当地的华人企业，试图拓展海外市场，包括一些旅行社，移民公司，房地产中介等，目前来看，这些企业在网络上的推广还是有很大的提升空间。NAD互动传播帮助提出的解决方案，其中搜索引擎、门户在线、论坛社区、网络视频、博客微博等媒介资源尤为突出；公司可为客户提供 网络素材制作、网络信息发布、网络舆论引导、网络事件策划、网络活动策划、网络口碑塑造、网络危机公关等全方位的互联网口碑营销服务。

互动式网络广告传播形式探讨 第3篇

一、互动性网络广告的重要性

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性, 即交互性和实时互动性。基于这样的媒体特性, 在进行网络广告的创意时, 要充分考虑受众处理信息的意愿和动机, 加强广告的互动式体验, 让受众在自发的心理驱动下接受广告信息。互动性网络广告的重要性包含以下几点。

(一) 分众到聚众转化的需要

目标受众的定位是一个艰难的过程, 需要了解目标受众的消费行为和媒体习惯之间的关系, 这个时代的消费者已变成了具备广告免疫力的“商业老兵”, 接触点过多给人们带来信息疲劳, 消费者行为和观念的变化, 受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”, 广告信息抵达受众受到了更多的干扰。在此情景下, 广告信息传播致效的一个基本前提, 就是必须开始特别重视每一个单一细分的个性化族群的特征, 明白“分众”背后将是新的“聚众”。碎片化背景下重新聚合的消费者在生活方式的某些方面拥有相似性, 彼此之间拥有对话的平台, 可以进行交流, 同时自尊心和自我欲望也得到极大的满足。以某种传播手段和渠道平台聚合在一起, 这样拥有的将是特征明确的目标受众群体, 从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果。互动性网络广告能够实现这种传播效果的最大化。

(二) 消费者接受信息方式的需要

媒介碎片化的本质是受众接受信息方式的改变:受众从选择媒体到选择信息, 这是个质的变化, 并不单纯是从大众时代到分众时代, 再到碎片化时代量变的积累。各种崭新的方式生机勃勃地展现着媒介碎片化时代的本质受众接受信息方式的变化。可以从广告效果测定模式中推导出受众接受方式的变化, 在广告的发展中广告效果测定模式经过了以下几种演变:

AIDMA:Attention (注意) Interest (兴趣) Desire (欲望) Memory (记忆) Action (行动)

AISAS:Attention (注意) Interest (兴趣) Search (搜索) Action (行动) Share (分享)

AIDEES:Attention (注意) Interest (兴趣) Desire (欲望) Experience (体验) Enthusiasm (热情) Share (分享)

所谓AIDMA模式逻辑, 是消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动, 整个过程都可以由传统营销手段来完成。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式, 其要点是, 渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了, 并且增加了信息的分享环节 (口碑) 。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集, 以及产生购买行动之后的信息分享。AIDEES模式是建立在AISAS模式的基础上, 并将其细化以探求用户分享动力的来源。提出了一些AISAS没有指出的细节, 即在行动和分享之间的行为, 将其独立放大出来概括成为体验和热情, 更加适合网络媒体受众的消费心理和行为。由此可见, 受众从选择媒体转到了选择信息的新纪元, 这种受众获取信息和接受方式的改变, 更需要互动性网络广告来实现。

二、互动式网络广告的传播形式

好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验, 更是唤起该用户发动身边好友去共同感受, 网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流, 这是网络广告最大的优点。其互动式网络广告传播形式主要有鼠标配合型、游戏参与型、情境体验型、在线社区和网游植入五种。

(一) 鼠标配合型广告

索尼爱立信W800c在新浪首页作的视频旗帜广告, 当浏览者的鼠标接触该方案、中兴时, 尺寸变大并且音乐随即响起;鼠标离开时, 尺寸缩小并且音乐立即停止。给消费者带来愉悦的感觉, 通过鼠标这种互动的体验, 主动接受产品信息。

(二) 情境体验型广告

厦新小灵通A02的一则题为“蝙蝠侠归来”的动漫广告就是属于情境体验型广告;蝙蝠侠寻找失窃的蒙娜丽莎画像, 当他发现目标准备报案时, 观看者必须要帮助他选择是“打电话”还是“发短信”, 一个精美的编辑短信画面旁边则会出现关于该产品的主要卖点智能查询功能的说明;如果选择的是“打电话”, 会近距离出现一条看门犬, 使“发短信”成为唯一选择, 以此保证将主要卖点信息呈现在所有观看者面前。

(三) 游戏参与型广告

如某网站上的“天降好酒”游戏广告通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。进入游戏, 用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶, 绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值, 其中以黄瓶分值最高。黄色正是该产品的外包装, 这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是, 在接酒瓶的过程中, 为了控制游戏时间, 各种关于该产品的选择题, 如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现, 答对增时、答错减时, 这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”, 访客们不仅争相点击, 还会主动记忆。

(四) 在线社区型广告

在线网络社区是一种基本的网络工具。包括BBS、博客、校友录、个人空间等, 开心网是近几年来很流行的一个在线交友社区。它主要通过在各种组件的植入游戏选项中进行广告传播。最典型的例子就是买房子组件。网友可以虚拟钱币购买各城市的住房, 而网站提供给网友购买的住房和现实中城市的楼盘相同。地产商可以通过将自己开发的楼盘加入游戏来进行宣传。广告的到达效果和认知效果都很好。一个新的饮料品牌悦活看中了开心网这个平台, 为自己量身打造了悦活开心网种植大赛进行品牌推广。网友通过种植悦活种子收获果实可获得积分。积分多者有机会得到旅游基金、环保灯罐、悦活果汁和虚拟奖品等。悦活选择了开心网做品牌推广, 遵循了市场细分的原则, 目标受众的选择很正确。举行的各种线上线下的活动也激发了网友的兴趣, 加强了品牌记忆, 提高了知晓率, 这些广告的特点都是互动参与性很强, 没有强制性, 网友乐于接受, 而且受众定位很准确, 传播效果好。

(五) 网游植入型广告

网络游戏作为一种新的媒体平台正在崛起, 网游植入式广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新广告模式。以其极强的生命力和潜力被越来越多的人群认同, 并被公认为将是网络广告发展的重要趋势。

网络游戏的玩家集中在15至29岁之间, 这个年龄段的受众消费习惯和对广告的欣赏标准等存在很多的相通性。所以广告主在设计和投放广告时就有很强的针对性, 针对年轻人追求时尚, 好奇心强等特点进行广告传播。比如在《街头篮球》的游戏中, NIKE的球鞋成为玩家进行装扮和完成游戏必需的道具。而这个游戏的玩家正好是NIKE产品的主要消费群体, 游戏中玩家拥有了酷炫的NIKE虚拟球鞋, 就会有在现实中也得到这个产品的欲望, 所以广告的促进购买效果明显。游戏蜗牛公司的《舞街区》举例, 它可以根据玩家细微的差别实现顾客分类, 分别传递不同的广告信息, 提高广告效率, 形成最佳的“一对一营销”, 这是网络游戏内置广告的特点具有的先天优势。

在互动性网络广告逐渐活跃的今天, 如何做到在尊重受众心理的前提下, 保证广告导向与受众导向的一致性, 做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化, 如何通过广告的设计、创意, 让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的, 是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题, 也是互动广告成功与否的关键。

摘要：媒介处于碎片化时期, 各种新型媒介传播形式不断推出, 网络广告是近年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。互动性为网络广告创意的核心, 通过互动式网络广告传播形式的分析, 可感受到互动性网络广告的魅力。

关键词：互动性,碎片化,广告传播

参考文献

[1]钟强.网络广告[M].重庆:重庆大学出版社, 2005.

户外创意广告的互动体验式营销 第4篇

摘要：基于体验营销的户外创意广告活动是品牌与消费者互动的最直接的方式。本文试图将户外创意广告活动放在体验营销的视角下去研究分析，探讨基于体验营销理论下的户外创意广告活动的运作方式。

关键词：体验营销；户外广告活动；互动体验

体验经济是应消费者需求而生的一种着重于为消费者打造印象深刻值得回忆的体验与感受的经济形态。体验营销伴随体验经济应运而生，它的特点在于营销环境的个性化，促成品牌与消费者之间更加自然真诚的互动交流。这种互动交流强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”。实际上户外创意广告活动更像是体验营销理论最直接的实践形式。户外创意广告活动也是要引起消费者与品牌的共鸣，它通过创意活动，将产品或品牌的诉求以特殊的方式告知消费者，带给消费者的是一个契合心理需求或精神需求的愉悦的体验，体验本身是一段美好的回忆，继而在消费者心中产生品牌印象，最终形成购买动机。

1.体验营销概念

体验营销的核心在于，企业应以满足消费者的需求为出发点，用情景、事件及特定的体验环节的设计，为消费者营造愉悦的印象深刻的体验或感受，获得心理及精神上的满足，在这个过程中产品或服务成为配角，消费者才是中心。体验营销建立在对消费者心理的深入洞察之上，它的目的依然是满足消费者的需求，但是更为强调激发顾客的情感，进而产生品牌认同感或维护品牌忠诚度。

2.体验营销特点

（1）营销环境由大众化向个性化转变。体验是一个由浅入深的认知过程，而认知过程是受到个人经历等内外因素影响的，因此多数人在同一次体验中的感受是不会完全相同的。为了达到体验的终极目的，企业需要区分出核心顾客群体，从这些人的角度审视产品和服务，进而在产品、服务中引入情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验。

（2）企业与消费者沟通更加深入。体验营销认为在消费的过程中，消费者是介于理性与感情之间的，同时情感也是易于受到外界因素影响的。体验营销强调消费者的参与性和接触性，借此引起消费者的情感共鸣。

（3）不同产品营销方式更加多变。针对产品的不同特点，消费者的不同特点，体验营销的手法更具多样性。可口可乐首席营销商务官曾说：“在消费者表达的时代，企业要学会推动和融入社群，而不是控制他们。”可口可乐的Facebook网页有超过2500万的粉丝，可是这些粉丝专页是由洛杉机的两位消费者建立的，用来表达他们对可口可乐的真实想法。可口可乐公司采取与他们合作的方式，自建新的内容，让粉丝能够畅所欲言。在倾听消费者意见的同时，可口可乐公司还将他们制作的“幸福机器”活动的视频放在YouTube上供粉丝点播、欣赏，当看到这些视频如此受欢迎之后，可口可乐公司把它做成了电视广告。并且还把这种低成本、传播快的宣传理念推广到了其他的市场。

3.运作方式分析

体验营销是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品的个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。

体验营销用体验的快感为企业与消费者之间勾勒出一条无形的纽带。不同形式的体验促使消费者不是作为产品的使用者及购买者，而是作为创作者参与到产品的创作过程中。基于体验营销的户外创意活动，则能够让消费者体会到品牌的独特体验魅力。无论是已有消费群体还是潜在消费群体，只要参与到活动中去，就能够获得一次特别的品牌体验，就能够形成一次特殊的品牌印象，在其以后的购买生涯中，这个品牌印象能够带来不可估量的购买力。本文总结基于体验营销的户外创意广告活动的运作方式如下。

（1）寻找消费者需求与产品、服务或品牌的结合点。与传统营销相比，体验营销更加注重消费者的感受。外创意广告活动要能够做到深入人心，要将消费者的内在需求与企业的产品或服务结合起来，找到一个契合点，这样才能够在更深的层次上打动消费者，产生共鸣。

（2）确定体验主题。之所以要确定体验主题，就是要更加精准的定位，将企业最佳的诉求传递给目标消费群体。《体验经济》一书中提出：“主题化营销成功的关键在于领悟到什么是真正令人瞩目和动人心魄。”在确定主题之后，企业要添加新的具有创意创新精神的元素到体验中去，这样才更能够吸引消费者的注意。主题鲜明的户外创意体验活动能够加深消费者的体验程度，能够让消费者每次者加深一次对主题的认识，也能更深的记住企业的诉求点。

（3）精心选择营销载体，巧妙融入产品。实施户外创意体验活动成功的关键即让消费者愿意尝试参与体验。企业首先需要根据消费者的偏好选择一个载体；其次，模拟消费者的行为轨迹，以寻找体验过程中与消费者所有的接触点；第三，研究这些点并量身定制产品和服务，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象；最终达到产品在消费者心中占据一席之地。

（4）用心设计，将户外创意广告活动品牌化。户外创意体验活动则是在最大程度上对参与者的情感和行动上做出肯定，继而让消费者对产品产生价值认可和品牌认知。所以体验的价值很大程度上就是品牌的价值。从浅层而言品牌仅仅是产品或者服务的标志，完成品牌区隔的作用同时代表着功能、质量；从深层次而言品牌则是对人们心理和精神层面诉求的表达。一般来讲，户外创意体验活动多是以产品的面貌出现在消费者面前，但是它所产生的客户体验是则是品牌的无形资产。

（5）建立体验式客户管理系统。企业可以将了解到的客户个人偏好信息输入系统，以便对客户展开针对性服务，同时企业也要对系统中的信息进行及时的整理和更新，保证系统信息的准确性。

基于体验营销的户外创意广告活动，旨在凭借一些特定的载体，通过创意的方式在传达了品牌诉求的基础上引起消费者的共鸣。这样的活动更易为消费者所接受，更容易产生品牌印象，更容易引起消费者自发的传播，从而在提升品牌价值的基础上实现经济利益的增涨。

4.存在的问题及展望

当今企业的活动还多数停留在传统的户外促销活动上，并不注重消费者的体验印象，也没有找到消费者需求与产品相结合的触动点。或者说，有些商家想要通过户外体验活动来提升品牌认识，但是并没有达到预期目标，其原因无非在于对消费群体的研究没有真正了解到消费者的体验需求。这就需要企业真正下功夫去研究自己的目标群体。史玉柱曾经说过，他为了了解游戏玩家的心理，每天至少两个小时泡在游戏里，跟玩家聊天，听他们对游戏的意见，这样才能够制定出真正投入到玩家心底里的宣传策略。想要给消费者不一样的体验活动，就要去洞察消费者的心理，知道他们内心最渴望的体验需求，然后与产品或者服务相结合，带给他们不一样的品牌体验，进而实现品牌形象和经济利益的共同提升。

要注重消费者的自主性，不能强求。说到体验活动，很多企业从一开始就会要求消费者至少在微博上要关注企业官方微博、关注活动进程，最后才有可能获得一次体验资格或者得到一份体验礼物。如此说来，虽然达到了一定宣传目标，但是并没有什么实质的价值，消费并不会因为这次活动就认同你的品牌价值，相反，企业所做的这些类似强迫性的活动还有可能引起消费者的反感。

在这个越来越追求个性化的时代，具有创新精神的体验活动更能够迎合消费者的心理；而体验活动后消费者自发的口碑营销更具有信服力，能够提升品牌形象；在互动时代的背景下，一次这样的体验活动就能够让消费者在网络上自发的进行宣传，这样低成本、高品质的活动，品牌又怎会舍得不用呢。这样的趋势之下，自然会有更多的更体贴消费的体验活动出现。（作者单位：郑州航空工业管理学院）

2014郑州航空工业管理学院青年科研基金项目（2014142005）

參考文献：

[1]B·H·施密特.体验营销[M].清华大学出版社，2004.

[2]郭国庆.体验营销新论[M].工商出版社，2008.

互动网络营销传播的创意探讨论文 第5篇

一、富媒体广告提升品牌知名度

富媒体技术日益成为网络互动广告别具一格的创意语言, 使网络广告不但能融合电视广告的感染性和平面广告的文字说服力为一身, 且轻松实现广告的互动交流, 对品牌知名度具有极强的提升力。

富媒体技术还越来越多地应用在企业官方网站形象的推广中。借助富媒体技术, 网站不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息, 还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等, 加强浏览过程的感知和互动体验。以杭州良渚文化村的官网[2]为例, 首页中优缓地播放着几幅典型的实景环境图, 营造出一种恬静优雅的田园品质生活。深圳汉京集团网站[3]采用FLASH+HTML混合形式, 色彩简单醒目, 设计中凸显品牌的现代化。在转场时运用了多种动画效果, 使界面设计上呈现出高度的品质感与视觉感染力。FLASH版本以VI创意交互式入口, 采用触发式菜单导航, 每个页面均采用巧妙且颇具设计感的互动体验。富媒体广告的形式, 集视频、图片、声音、文字于一身, 能够引起更多消费者的兴趣, 且由于表现形式的多样性、新颖性, 传达的信息量大, 可以让广告主在广告中插入更多的品牌信息。研究表明动态的广告比静态广告点击率更高[4], 其点击率平均高于其他互联网广告5倍, 强大的点击率可让消费者更加主动地了解品牌。富媒体广告能对其浏览者产生认知层面的效果, 如产生品牌知晓、增强品牌记忆、提升品牌态度等。

二、富媒体广告高效塑造品牌美誉度

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度, 集中体现在品牌的亲和力上。沟通能够拉近人与人的距离, 而互动广告同样也能拉近受众与品牌的距离。网络广告具有实时交互性, 通过广告可以点击鼠标链接, 从厂商的相关站点中进一步查询产品资讯。这一纵深的信息传递方式, 能够满足不同类型客户的需求。而一个好的广告创意不仅可以承载大量的广告信息, 也可以让受众从中感受到广告主品牌的形象。

在互动性上, 富媒体广告目前通常会采用以下三种互动呈现形式:

1. 富媒体广告内容创意的单一互动呈现。

常见于浮层广告、推移广告中。上海世博会期间, 招商银行联合各大媒体开启了“招商银行城市, 因您而变得更美好’”的主题推广活动。从2010年4月30日起, 在新浪网首页投放疯狂浮层的富媒体广告, 将推广主题巧妙融入创意中。整个广告展开之前, 以对联的形式首先出现:左边一位孕妇在雨中等待公交车, 右边一位焦急等待过马路的小女孩, 他们显得孤立无助;之后, 对联画面中文案显示“马上移动鼠标, 帮她解决困境”, 当用户移动鼠标互动后, 广告画面缓缓展开。一个在干净的公交亭下悠闲等待的孕妇和一个欢蹦乱跳的小女孩微笑的跑过斑马线与之前的广告画面形成鲜明对比, 文案显示招行的品牌宗旨:因您而变。此时广告画面切换:“城市, 因您而变得更美好”。这则广告在与用户有效互动中, 将品牌推广DNA植入受众脑海中, 迅速提高了品牌印象度与影响力;广告投放当天互动率达到56.53%, 迅速提高了品牌的认知度与美誉度。

2. 联动广告。

即采用两种或两种以上网络广告形态的交互展示。通常会利用富媒体技术实现rich banner与rich视频的广告互动结合, 提升品牌广告的关注率。如2009年3月, 中国羽毛球队出征世界大赛, 中华牙膏利用中国国家羽毛球队主教练李永波为其代言人的名人效应, 推出“中华牙膏一起为中国羽毛球队加油!”的联动富媒体网络广告。广告将网页顶部通栏和右侧画中画两个广告位进行互动, 网友通过点击顶部通栏的“加油”按钮, 参与到为中国羽毛球加油的活动, 画面即会显示“已经有菖菖菖人为中国羽毛球队加油!”画面中随即出现富媒体广告间的互动展示:banner广告位的羽毛球运动员与视频广告位的运动员三个来回的羽毛球较量, 之后, 画中画中出现中华牙膏的视频广告片, 并同时播放李永波主唱的《中国力量》主题曲。广告通过在央视网投放, 在赢得良好口碑的同时, 激发了网友的自发传播, 在赛事期间提升品牌知名度及亲和力。

3. 游戏互动式富媒体广告。

将品牌 (产品) 讯息嵌入游戏环境当中, 通过网民的互动游戏, 留下深刻的品牌记忆度, 产生更强的说服效果。可以特别定制, 也可以改编已有游戏。如阿迪达斯的一则游戏富媒体广告:潦草、随性的笔触勾勒出视频窗口, 与以往传统的视频窗口相比让受众感受到了更多的惊喜与用心。自定义窗口模拟的篮球架与篮球, 让用户用鼠标来完成投篮的动作, 投篮游戏吸引了大量的消费者主动去参与互动。在广告中, 通过富媒体技术全方位、多元素的展现了品牌的个性化, 在消费者心理建立了完整的品牌形象。受众在游戏互动的过程中, 阿迪达斯已经将“无兄弟不篮球”的品牌理念潜移默化地传达给了消费者, 受众则通过参与实现了与品牌理念的诉求共鸣。

富媒体广告较传统网络广告而言, 具有广阔的创意空间, 品牌信息传输的方式选择也更多。富媒体互动广告能引起网民的主动参与, 提升网民的感官体验及心理认同。对于品牌形象塑造, 利于品牌好感的养成。

三、富媒体广告增强品牌忠诚度

品牌忠诚度是指公众对品牌产品使用的选择程度, 其更进一步体现于品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌。品牌忠诚度的构建集中体现在消费者对品牌的粘性上。在网络环境中, 被动接受广告的时代已经不复存在。网络浏览者扮演的是一个主动的角色, 只要让浏览者不抗拒甚至接受、认同你的广告, 一切将为之改变, 人人都将成为你的“营销人员”。

1. 目标受众的精准定位。

精准富媒体广告能根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定的广告, 使广告达到精准化投放。富媒体广告的精准性体现在:使用i Focus技术实现内容匹配广告。iFocus又称上下文关联广告, 是一种利用网页关键词提取技术自动投放与网站内容相关的广告。由于所展示的广告与浏览者在网站上查找的内容具有关联性, 因此, 点击具有相对精准的针对性。富媒体广告的精准性投放减少了传播资源的浪费, 能更精准地向目标群体传达有效信息, 更能读懂受众的心理, 为受众与品牌之间扫清沟通障碍。富媒体广告的精准投放的效果在招商银行的i Focus广告中尽情体现。每年“十一”社会消费会达到一个高峰, 而招商银行的信用卡业务也将迎来一个高峰, 2009年“十一”前招商银行除了继续在电视等媒体上投放广告, 还在线上推出了自己的minisite (活动网站) 。为了吸引潜在顾客关注到minisite专区, 招行采用了i Focus视频精准富媒体广告推广, 以视频网络TVC为主, 保持与电视广告同步。因为招商银行目标人群以年轻时尚、新兴白领人群居多, 对投资理财、社会热点的关注度均较高, 因此投放媒体选定为:新闻综合类、娱乐时尚类、体育类。选定sina体育/女性频道、21CN娱乐/女性频道、MSN资讯频道、中华、北青、凤凰网娱乐/女性频道等与受众参与度较高的15个媒体频道, 针对目标人群的网络习性, 使用“贾君鹏”、“理财”、“刷卡”、“购物”、“视频”等关键词组合, 。以关键词匹配文章内容页, 追踪受众群体, 精准锁定, 从而吸引网民点击至客户minisite参与互动评论活动。此外, 广告设计内容也为互动式, 广告只给受众出了一道题, 答案要受众自己去招商银行的minisite上自己去寻找。最终在宣传了自己的产品信息的同时与用户进行了有效的品牌沟通。

2. 目标受众的牢固粘合。

互联网时代的整合营销传播, 不仅体现于网络媒体等新媒体与传统媒体的整合传播, 更体现于网络广告形态与模式的整合。随着网络技术的快速发展, 我们看到网络广告自身形态发生了巨大的变化, 从最早的链接、Button、Banner, 到如今人们熟悉的视频广告、富媒体广告等。而网络广告的模式也日趋丰富, 如直接发布广告、EDM、搜索引擎营销、社区口碑营销、病毒营销、博客微博营销等等。一个成功的品牌需要不断地传达品牌个性及支持理念, 通过与消费者的全方位互动沟通, 才能得到更多的受众认可并建立牢固的消费忠实度。

利用富媒体强大的技术优势与其他营销活动组合, 网络营销活动能更全面、灵活生动地向受众展示品牌的整体形象, 使消费者与品牌的粘合度更高。如三得利果味啤酒MIX全新上市推广案, 采用了线上、线下、电视、手机、minisite、互动活动进行整合推广。其富媒体整合营销策略采用: (1) minisite专区, 包括了以广告动画、互动游戏、抽奖互动等板块内容; (2) i Cast普通视窗, 借助具有广泛影响力的新浪门户网站为媒体平台, 迅速推广新产品上市活动; (3) i Focus利用瑞丽、上海热线、丁丁地图等垂直频道, 使广告直达年轻受众群体; (4) i Mocha视频广告, 以手机为媒体终端平台, 依托手机大头、掌媒、听网等手机终端媒体, 再次影响年轻手机视频受众, 增强品牌形象传播的深度和广告的影响力。

摘要：从品牌知名度、好感度和忠诚度三个方面来分析富媒体广告在品牌形象传播的作用。网络互动广告融合了电视广告的优点, 对品牌知名度具有极强提升力。

关键词：网络广告,互动,品牌形象,富媒体

参考文献

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[3]汉京集团官网, http://www.szhanking.com/.

[4]Charles F.Hofacker, Jamie Murphy“, World Wide Web Banner Advertisement Copy Testing”, European Journal of Marketing, 1998, Vol.32, p.703.

[5]舒咏平.广告互动传播的实现[J].国际新闻界, 2004, (5) :61-65.

伦敦奥运互动营销经典创意四则 第6篇

宝马打造微博奥运盛宴

刚刚落幕的伦敦奥运会被誉为一届属于社交网络时代的奥运会，Twitter、Facebook、微博等社交平台的流行使得这场体育界的盛会更深入广泛地进入到了人们的日常生活当中。法新社以《中国微博用户发布将近4亿奥运微博》为题，介绍了微博在中国奥运报道中的重要影响力和传播力。文中说，虽然中国军团在奥运奖牌榜上滑落到了第二的位置，但中国微博用户对于奥运会的热情绝对是世界第一。来自Hitwise分析报告显示，伦敦奥运期间新浪微博占据国内四大门户微博PC端用户总停留时间的70.6%，比排名第二的微博高出55%。

奥林匹克凝聚了人类最美好的情感，它激励人们挑战自我、追逐梦想，更鼓励人们跨越隔阂、分享愉悦！而作为奥运精神的忠实支持者，宝马推出“为悦全力以赴”的理念，不仅为中国体育军团助威，让更多人分享奥林匹克的激情与理想，也让更多的中国消费者接受、分享“BMW之悦”。

在奥运营销中，微博已经成为品牌进行深度沟通的重要渠道。新浪微博独具创新地在整个行业中首次尝试使用“微博置顶”功能的商业化营销合作，借助用户的社交兴趣图谱（SIG）和好友关系链等社交引力，推动品牌的持续传递，让消费者与品牌保持长线沟通与对话。奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。任何一个企业都希望将品牌活动最大化地传递给消费者，这就要求品牌寻找到最合适的营销平台。而微博正是这样一个平台——不仅仅可以提升宝马品牌形象，更可以让具有消费潜力的年轻群体深入了解和认同宝马产品。

伦敦奥运会期间，新浪微博与宝马进行深度合作，为宝马量身定制“微博奥运快讯Feed置顶”营销产品。当孙杨、叶诗文、冯喆等运动员在赛场上摘金夺银时，微博Feed流的顶端就会第一时间展示来自宝马中国官方微博的祝贺喜讯。该广告产品借助伦敦奥运重大事件，覆盖新浪体育、头条新闻、新浪视频、头条博客、宝马中国等约20个微博账号的共2000万以上活跃用户，对受众进行精准内容营销，为宝马的品牌形象树立了良好口碑。

起亚让“保罗归来”

欧洲杯期间，由赞助商之一起亚汽车推出的“保罗归来”活动使许多粉丝从头至尾对这个活动保持着关注和热情，甚至在赛事结束之后，依然对起亚的预言帝章鱼保罗念念不忘。更在粉丝中掀起了一股“追戏”和“预测”的热潮。

双重投注：创意& 终端

起亚欧洲杯的营销团队伊诺盛广告公司为品牌进行推广的策略，是将创意与终端相结合的双重投注。以“预测比赛结果”为活动创意，并结合这一创意开发了“投你索好”APP投注游戏。整个活动期间，“投你索好”APP的下载量突破了80万，粉丝们积极参与的程度，远胜于单一平台叠加的效果。

为了不让消费者在参与竞猜过程中因积分较低而中途放弃参与的情况出现，营销团队在奖品的设置上也费了一番脑筋：不但参与游戏获得积分的冠军、四强、八强，都能获得起亚准备的奖品，第66、88、6666名、第8888名、第66666、第88888等也均会获得相应的奖励。

当然，APP的开发创意是首要因素，而如何去宣传也是另一大课题。

宣传大使保罗归来

说到“预测”，免不了让人联想到2010年世界杯时大显身手的“章鱼保罗”。所以起亚的营销团队推出了“起亚章鱼预言帝”的形象，并以它作为宣传大使。这只章鱼帝“前世”的传说让团队省去了再花笔墨做背景介绍的功夫，而且对于长期关注足球赛事的球迷来说，它本身便具备了看点和吸引力。

但就创意而言，预测比分竞猜有奖的形式的APP软件并非多么独特，章鱼预言帝保罗也已在2010年大热。但为何此次起亚的“保罗归来”可以在众多体育营销活动中脱颖而出？那是在建立这一宣传大使的形象之后，起亚的营销团队运用多渠道开展的实时互动手段，利用新媒体的即时性，结合线下活动，最终在粉丝中真正实现“保罗归来”，这才是整个营销活动中最大的亮点。

实时互动，粉丝中掀起“追戏”热潮

最先出现的是“起亚章鱼预言帝”的新浪官微以及一系列“保罗归来预测欧洲杯”传播视频。以连续剧的方式开展线上的实时互动营销在中国国内是第一次，配合微博同步更新，在每个比赛日上线一集视频，21集视频内容是章鱼二世诞生后对欧洲杯每场比赛的预测。

虽然推出的视频仅有短短21集，但实际上，起亚的营销团队根据赛程，对70多个结果的可能性版本逐一进行拍摄，然后每天根据比赛结果，得知章鱼是否猜对后，对其进行惩罚或奖励，并推出相应的视频。

伴随“起亚章鱼预测帝”的微博账户同步与粉丝进行互动，章鱼帝在接下来的视频节目中回答粉丝的各种提问。甚至在6月17日，为了庆祝章鱼微博粉丝突破两万人，章鱼兑现当初在微博上对粉丝的承诺，分别在上海的南京西路、徐家汇、新天地等地与舞者们一起大跳鬼步舞，还接受了五星体育记者的采访，在五星体育频道的新闻中播出。多管齐下，大大提升了各种平台上的实时互动性，增加了粉丝们的参与感，在网友中掀起了“追戏”的热潮。从前期的形象推广，到后期粉丝自发的关注，这一从品牌推广到品牌吸引的转变，“实时互动”策略功不可没。

“三合一”品牌推广渠道

章鱼预言帝的形象深入粉丝心中，也为此次欧洲杯体育营销的最终目的——推广起亚的品牌理念打下良好基础。

在伊诺盛广告公司为起亚品牌设计的推广方式上，此次的渠道共有三种：线上网络视频及新浪微博、智能手机终端、线下活动。在当下一线城市最为受欢迎的微博平台开通了拟人化的“起亚章鱼预言帝”微博，在优酷和土豆播出相关的网络视频，并与消费者进行实时互动。另外在智能手机平台也做了相应的同步推广，推出“投你索好”APP让消费者参与投注，激起了球迷们预测赛果的热潮。保罗微博与“保罗归来预测欧洲杯”系列视频为保罗做足了形象宣传，各种路演、酒吧现场观赛及“快闪”活动也丰富了线下宣传工作。

完全围绕欧洲杯赛事和品牌理念，以增强实时互动性为推广策略在线上线下开展活动，三管齐下的方式，避免了硬广告的单一推销，不仅让大众容易接受，也让参与其中的消费者对起亚品牌有了主动了解的诱导。

保罗归来活动的效果：

1.5周的活动时间内，线上80万以上的消费者下载了“投你索好”应用并参与活动（这是在国内汽车行业内最短时间内参与度最高的）；

2.优酷上放映的“保罗归来预测欧洲杯”视频点击率超过320万人次；

3.优酷视频网站搜索“欧洲杯”关键词时，保罗归来视频就列在前10名，也是唯一一个以企业品牌名义发布的视频；

4.章鱼微博在欧洲杯赛事期间赢得了4.8万的粉丝量，并向着5万大关持续迈步

5.章鱼的粉丝活跃度每天都达到平均78%～80%这样惊人的高活跃度；

6.欧洲杯赛事期间，起亚官方微博的粉丝量对比上月，日增长率以3168%大幅跃进，从项目开始前的5万多粉丝量，现已达到16.5万的粉丝；

7.起亚官方微博的粉丝数量，在新浪微博上的汽车品牌中，从几十名排外的低名次，一跃进入前十；

8.线下，起亚经销商店来访顾客达85万人次，试驾顾客增加545%；

9.起亚汽车（中国）官方微博欧洲杯赛事期间举办的活动，借助章鱼哥的名义，连续3周在新浪汽车行业活动中，以摇摇领先的成绩获得了冠军的成绩。

可口可乐掀起社交营销风暴

2012伦敦奥运会被称为第一届真正意义上的社交奥运会，在奥运会期间，社会化媒体也成为众多品牌广告主重要的营销利器。可口可乐作为一名“奥运营销专业户”，在本届伦敦奥运会期间，将营销阵地拓展到了社交网络，携手腾讯发起了一场全球化社交营销的风暴。

微观奥运：腾讯微博在奥运期间推出了特别版本——“微观奥运”， 相比其他微博平台使用的传统话题讨论和推送资讯，“微观奥运”独特采用了“24小时时间轴”的形式，聚合奥运频道、微博与视频等一手的奥运资讯，让用户在自己的微博首页可以第一时间拥有便捷、快速、立体化的“奥运频道”。上线一周，每日点击突破了3500万。

随着“微观奥运”同时呈现在亿万微博用户眼前的还有醒目的“可口可乐”logo,可口可乐公司通过独家冠名微观奥运方式，在另一个奥运主场——在腾讯，与海量用户一起为心中的奥运冠军加油助威。上线几天的时间里，4亿网民与208位明星同享奥运，共同演绎着奥运营销的创意和激情。

点亮金牌：在腾讯奥运主页，上方显著位置即是可口可乐“加油中国，点亮金牌”的小板块，用户的一个点击参与，便可以参与到活动中来。虽然不在伦敦奥运现场，但是在线上，用户可以与可口可乐一起为心中的奥运冠军加油助威，体现出了互联网社交时代参与奥运的独特方式。上线几天的时间里，已经有400多万用户点击并参与了活动。

中国节拍：其实，早在伦敦奥运会之前，可口可乐就已经在腾讯启动了“中国节拍一起响，助威2012伦敦奥运”大事件营销活动，活动巧妙地将运动与音乐相结合，呼吁网友在线为中国运动员上传或创作各种创意节拍的音乐或视频，为中国军团加油助威。凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过 1.9 亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价。

无论是中国节拍、点亮金牌还是微观奥运，可口可乐的奥运营销都始终以用户为核心。在这场社交奥运营销中，可口可乐以一个非运动品牌的角度，在腾讯平台上与亿万网友共同演绎着奥运营销的创意和激情。

361°组建全民记者团

运动服饰品牌361°借社交奥运之势推出了“伦敦行动?全民记者团”的线上活动，并通过腾讯、新浪、人人、搜狐、网易等五大平台同步推出。其中，腾讯奥运平台的表现最为抢眼，腾讯7.2亿网友关注到361°此次营销活动，产生1500万条的微报道，为361°伦敦行动制造出无处不在的影响力。

“全民记者团”活动参与流程设置3个步骤，简单直观且缜密清晰，网友可以无障碍参与其中，有效提升了参与度；各环节中或虚拟或实际的物质奖励，更是进一步调动了网友的积极性。

1.领取记者证：除了参与点亮伦敦行动的微博徽章和勋章，获得361°提供的在线商城抵用券外，用户还有机会获得361°伦敦行动专款QQ秀、361°QQ挂机以及APP道具。这样就以“全民记者证”为主线贯穿QQ秀、QQ空间、微博三大平台，最大限度调动了腾讯最核心的社交互动用户，实现了全面打通联动。

2.我要上头条：用户点击“我要上头条”可以发布有关奥运报道的微博，并有机会登上首页“今日头条”。微报道提供五种不同的版式满足用户的个性化需求；人气报道还能被选上“头版头条”和赢取播报大奖，竞技味道和物质奖励有效激发了网友的参与热情、提升了活动粘度。

3.招募记者团：用户可以邀请好友、建立自己的记者报道团队，以使自己的记者等级得到提升。在腾讯平台，通过赠送专款QQ秀等激励网友邀请，全民记者证在这里变成了QQ秀配饰，而非传统的硬广，在提升了品牌曝光度的同时更充分增强了用户好感度。

互动网络营销传播的创意探讨论文 第7篇

一、 电影商品的金融链与信息链

严格意义上讲，电影产业的链条可以分为前期、中期、后期，其中前期包括剧本的创作、演员和导演的选定及签约、建组等，中期包括拍摄、剪辑和特效等，后期包括大规模的宣传、发行、上映以衍生品的开发等。按照不同阶段的特征，结合电影产业的金融链和信息链，我们将传统认为电影产业链的“制片—发行—放映”三个环节延伸为“创意—团队—制作—发行—上映—周边”六个环节。在电影开发的整个过程中，信息与信心相互融合是电影产品的重要特征，也就是说电影是资本市场与信息传播技术融合的典型产物。通常意义上，大家把电影产业研究的焦点放在了电影的制作和发行者身上，而忽略了电影的投资者和传播者。实际上，制发者、投资者和传播者三方共同构成了电影产业的利益相关者，共同促成了一部电影的成功。

（一）电影金融链

传统的实体经济本身就以生产加工制造为主，因此，它的“研发—生产—销售”主要由制造企业自身体系内的各个部门来完成。但是，电影企业与完成电影制造业链或工业链所有环节的参与者之间的关系则主要是一种外包关系，这些环节几乎都不是由电影公司自身来完成的。一家电影公司，几乎可以不具备任何拍摄、后期或者宣发的能力，但是它照样可以组合这些产业相关者完成电影的拍摄以及上映。在这个意义上讲，电影公司起的作用主要是整合资源，而这些资源则包括编剧、演员、导演、拍摄、剪辑、赞助、营销、发行等资源。

但是，电影产业其实还有另外一个非常重要的链条被忽视，那就是电影的投融资链，或者叫做金融链。这个“融资—投资—退出”的金融链，只能由电影企业自身完成，这个过程中可能会有专业的金融服务团队协助进行电影的投融资行为，但是电影企业自身才是这个链条的主导力量。因此，实际上电影企业更多地是在扮演一种金融角色，而不是在扮演一种生产发行角色。

通过对电影产业工业链和金融链的分析，我们发现，电影产业是一种实体经济与虚拟经济相互结合的产业，其中实体经济是完成电影这一产品的过程，电影工业链的从业者更多的是一群披着电影外衣的传统制造业或者服务业的工人。电影产业实际上更多的具有着金融的属性，真正意义上电影产业的从业者应该更多的关注电影的投资可行性，而不是项目可行性。如果确定可以进行投资拍摄，那么接下来，电影公司则需要把更多的精力放在金融链方面，研究如何进行融资，比如，什么条件下可以获得银行贷款，怎样能够吸引风险投资，是不是可以将票房收入证券化等。能否获得融资是一部电影能否成功的前提因素。电影产业应更加侧重于电影的投融资过程，这个过程则是虚拟经济的范畴。

因此，电影产业的本质属性应该是金融属性，真正意义上的电影公司应该是一部电影的投融资主体，它投资的产品是电影这种产品，这种产品的生产和营销都是由专业的外围团队来完成的。

（二）电影信息链

由于电影本身的商品属性，这就决定了它是一种市场导向的或者受众价值驱动型的产品，尤其是在国内，它的成功与否在很大程度上取决于票房的表现。因此，电影营销的重点是获得受众的关注并千方百计的将他们吸引或进电影院，并期待着单片票房从1亿元蹿升至5亿元，从5亿元爬过10亿元，甚至像周星驰那样豪情万丈的盯着40亿元的票房神话。

但是，电影的成功并不完全是对受众营销战役这种临门一脚的胜利，而电影的营销对象也不仅仅是媒体受众这一看上去具有无限魅力和吸引力的庞大群体。电影产业链的利益相关者都应该被列入营销的对象，甚至需要进行重点的广告或利益诉求。前文提到投资者、制发者和传播者共同构成了电影产业的利益相关者，那么面向投资者和传播者的营销传播就应该被重视。这里的投资者概念包括了广大的观影人群，他们愿意为某一部电影买单，也就意味着他们向这部电影投了一张赞成票。而随着娱乐宝这样的电影众筹平台的兴起，电影受众的投资者特征也变得越来越明显。

这里，我们着重探讨电影的信息属性。电影本身就是一种信息产品，它包含着原著作者的世界观和价值观、主创团队对这个故事的理解和演绎、大众媒体和社会大众对这部作品的点评与讨论，以及政府对社会文化的舆论导向等。因此，电影的整个流程实际上是传播学意义上的“编码—传播—解码”的过程，亦即是一种信息过程。在电影的创意阶段，原著作者、编剧、策划等组成一个初级行动团体，他们投入了大量的时间精力和一定量的资金，并充分利用大数据的分析工具，获取消费者的电影类型、明星喜好和消费习惯等信息。在此基础上加入个人的价值取向进行前期创作，这是一个信息获取和初步加工的过程。形成剧本后，导演、演员和剪辑师的调整、增减和演绎是对信息的二次加工过程。媒体的宣传、公关造势、社会化营销则是信息的传播过程，观影、影评、弹幕等则是一个解码和产生持续影响的过程。

不容忽视的一点在于，在电影这一信息商品生产的所有环节，都存在着对于生产电影商品的信息传播，亦即对于信息产品的相关信息的传播，这种传播的主体是媒体，内容是电影产品的相关信息，受众则是电影的利益相关者，而不仅仅是大众消费者。也就是说，电影营销链的全部内涵应该定义为：在电影工业链和金融链的各个环节，针对一部电影的所有利益相关者而展开的整合营销传播过程。这其中，就包含了面向投资者的传播、面向制发者的传播以及面向传播者的传播。

二、 电影产业各环节的广告营销策略

电影营销传播的主要目的就是吸引利益相关者的关注并增强他们对这部电影的兴趣和信心，最终将这些转化为货币价值。也就是说，电影的营销传播实际上是在打造一部电影的期值，并利用了资本市场的注意力和人气资源对于这部电影的信心，将这些期值变现。而在电影生产的不同阶段，电影营销传播的受众和目标存在着一定的差异。

（一）创作阶段：将价值观融入故事

在这一阶段，电影的信息链实际上是在收集和整合信息。一部电影从研发、创作生产到发行，几乎每一步都能看到数据的身影。在影片创意策划阶段，好莱坞的公司会专门聘请数据公司去做抽样调查，什么类型、什么风格、什么演员组合、什么故事情节的电影受到市场欢迎，然后才开始正式创作。这时，也可以通过众筹模式一方面向观众投资者进行电影的精准营销传播，另一方面也可以获得市场对于该影片的相关数据。需要强调的是，这个阶段的创作主要在于将某种价值观念融合在故事当中。电影文化说到底是为了整合价值观和信仰并塑造现实。好莱坞就是通过电影这种当代大众流行文化将来自不同的种族、国家、阶层的移民整合为“美国人”这样一个共同体，同时不断向外建构美国形象、传播美国核心价值。这也就是为什么国产电影要么故事不错但却饱受批判、要么迎合主流价值流于说教的重要原因，因为它没能用触动人心的故事将普世价值娓娓道来。

剧本为一剧之本，故事的好坏已经在很大程度上决定了电影的成败，因此电影故事的创作和策划就显得格外重要。而这一阶段的电影营销虽然也会适当的面向投资者和传播者，但面对创作者的营销传播在这一阶段格外重要，营销的主要目的则是塑造他们对于这部电影的信心，只有作家认可自己的小说思路、策划者对自己的策划方案充满期待、编剧对自己的故事有着巨大的信心之后，他们才能真正全身心地投入到电影的前期创作过程中。虽然这个阶段的营销传播面向的是特定人群，但是它对激发创作热情至关重要。这种对于电影未来市场的乐观情绪会引发电影金融链的初始投入，即创作者自身的时间、金钱，电影公司的资金投入，乃至吸引到天使投资。这样看来，在这一时期，创作者本身对于故事的热情和信心决定了他们是这一阶段最主要的投资者。而这一阶段的电影故事创作，实际上是接下来电影营销全部内容的逻辑起点，它是整个电影营销传播战役的定位，这一阶段确定的故事内容、影片风格、价值诉求等决定了接下来的营销传播策略。

（二）团队组建阶段：用信息传播提升市场信心

在团队组建阶段的电影营销传播已经开始全面展开。这时候，这一阶段的制发者当中，导演和主要演员陆续签约需要大笔资金的投入，不但需要对明星导演和明星演员进行有针对性的传播诉求，还要面向投资者进行游说和路演。而媒体天然对于“星、腥、性”等方面的信息有着格外的敏感度和强烈的关注度，因此，对于传播者的传播也要相应的稳步展开。这一阶段面向电影利益相关者的三位一体的营销传播策略，能够起到事半功倍的效果。

明星导演和明星演员是电影成功的重要硬件配置，比如2016年的贺岁大片《美人鱼》不但是国际大牌导演周星驰的倾力之作，也汇集了邓超、林云、张雨绮、罗志祥、徐克、文章、吴亦凡等10余位一线明星的超豪华阵容，无论在认知指数还是在购票指数方面都高于同期上映的包括《三打白骨精》在内的几部其他影片。而在团队组建阶段，针对导演的传播诉求需要根据不同的导演因人而异，但是大部分著名导演对故事剧本都有着较高的要求。导演会根据剧本情况提名主演人选，而明星演员也会根据剧本、导演和其他主演的情况来决定自己是否接受邀请。比如，某位男演员就是为了和国际巨星周迅搭戏来提升自己而放弃了片酬更高的另一部作品。虽然导演和演员的情况不尽相同，但大体而言针对这类群体的营销传播诉求主要有利益、名气、剧本好、提升形象、广告代言等方面。

很多电影公司在这一阶段经常会遇到先有投资还是有导演、演员的问题，投资无法落实的情况下不敢贸然签导演和演员，而很多投资机构则是导演和演员没有确定的情况下不予投资。实际上，这就涉及到如何面向投资者进行营销传播的问题。投资者一方面追求风险最小化，另一方面追求收益最大化，而资本市场作为虚拟经济的典型代表，是一种信心经济和信息经济的结合产物。投资者之所以投资一部电影，是他对这部电影的未来市场充满信心，而面向投资者的营销传播则主要是增强这种信心，当资本对于某一部电影或某一家电影公司充满信心的时候，投资会源源不断地流入。中视精彩公司的资金链在以前每年只能生产一部作品，2014年3月份传出该公司被上市公司湘鄂情收购消息之后，国内一家大型的投资机构随即跟进投资了5000万元到该公司，市场对该公司的信心快速提升，它很快在资本市场上获得了多轮融资，解决了影视作品的资金瓶颈，并进一步与陈皓威、于正、李少红等著名影视导演签约。由此可见，这一阶段的针对投资者的营销传播应强化信心的传递，这就要求除了向传播者爆料电影相关的明星花边新闻之外，还要通过传播者向资本市场释放更多关于该影片或该影视公司的利好消息。这样，无论是投资机构、投资人还是赞助、植入类型的资金，都会纷至沓来。

（三）制作阶段：持续的信心发酵和信息爆料

电影进入制作阶段后需要大量资金的投入，这时候，即便融资已经达到预算，仍然可以进行多轮持续的融资，融到的资金一方面可以将之前的高成本资金置换出局，另一方面也可以以较高溢价释放电影公司自己手中所持的相应份额，甚至在电影上映之前，电影公司就已收回全部的投资。而要做到这一点，就必须清醒地意识到，现代社会越来越多的财富与价值更多的来源于微观高速的信息世界——所有以微观粒子、波和高速运动的世界为基础的信息传播，就必须持续向后来的投资者进行更加理性的营销传播，通过大量的数据分析使得投资者得出客观的投资结论，增强资本市场对电影的预期。

与此同时，在不断爆料给传播者更多关于明星、影片、绯闻、剧透、花絮相关信息的过程中，还需要针对目标观影人群进行事件的策划和口碑的传播。在这个阶段的营销传播目标主要是维持资本市场的信心和提升消费市场的胃口。

（四）发行上映阶段：社会化立体营销的密集轰炸

通常意义上，业界喜欢将宣传和发行连在一起简称为宣发，由此可见营销传播之于电影发行的重要性。在电影进入发行阶段之前的影片营销传播，会在很大程度上对电影的发行产生影响。因此，电影的营销是贯穿于电影工业链全过程的，而不是这个链条的一个环节。院线在决定对某部电影的排片率之前，就已经对通过大数据分析对该影片的市场进行了较为精准的预测。而实际上，这些预测数据的形成，恰恰来源于该电影之前所有营销传播的积累。电影的营销传播不同于电视剧，不能简单的认为处理好跟院线的关系就能解决市场，院线本身也是市场导向型的，最终的决定权在消费者手里。

因此，可以将付费去影院观影的消费者理解为电影的终极投资者，将电影的上映理解为一家企业的首次公开上市发行（IPO），事实上，一部电影的上映也会对已上市影视企业的股价表现有着巨大的影响，《一九四二》就是最典型的案例。这时，电影营销传播在金融链和信息链两个链条上的传播对象合二为一了，所有的影片都把这一阶段的营销传播视为重中之重。这是有道理的，但是不能认为这一阶段的密集营销战就能够弥补影片其它阶段营销传播的缺失。在这方面，韩寒的《一座城池》虽然在营销阶段大量的利用了口碑营销、粉丝传播、病毒视频、微信微博等各种社会化营销手段，营销费用花费不菲，但由于该片发行之前的营销传播不足，没有吸引到资本市场、明星导演和演员的加盟，最终难逃票房惨败的厄运。相比起来，在吸取了《一座城池》的教训之后，《后会无期》的营销传播则有了大幅度的改善。

既然这一阶段的电影消费者既是终极投资者，又是精准的目标受众，那么针对消费者的营销传播则要重点掌握他们的消费习惯和观影特征。从2010年以后，90后的观影人群迅速成为主流，比起80后，他们的生活态度更加洒脱，文化消费更加丰富，看电影是这个群体重要的娱乐方式。而他们的媒介使用习惯也不同于80后，动画、漫画、游戏等二次元亚文化的流行使他们会经常流连忘返于ACfun、BILIBILI等ACG相关的弹幕视频分享网站和崩坏学园、LoveLive等手游产品之间。因此，根据主要观影人群的兴趣爱好，确定营销传播诉求和传播媒介，才能够使得这一阶段的电影营销获得成功，并迅速形成话题效应，在目标受众人群中间形成口碑传播，甚至形成从90后到80后再到70后的代际口碑传播，将电影票房如逐浪般的推高。《泰囧》《小时代》这样现象级电影的出现就得益于社会化营销传播的成功。

（五）周边衍生阶段：明确传播受众引爆流行

电影周边产品并不是在电影上映完毕之后才产生的新环节，而是发端于电影的创意阶段，只是伴随着电影的上映才变得格外惹人注目，并且在电影下线之后其热度还将持续一段较长的时间。自从1977年上映至今，《星球大战》系列周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元，《加勒比海盗》周边产品带来的利润也占到电影总利润额的40%-50%。通常情况下，国产电影在下线之后，之前的电影投资者都会根据票房的表现好坏相继退出，却忽略了对电影周边产品开发方面的投资。而实际上，电影周边产品的开发，是对电影这一信息内容本身的二次加工利用，很多情况下不但能够获得较高利润，而且对电影的营销传播大有裨益，甚至会大幅提升电影的票房表现。在电影周边产品的营销传播方面，最关键的是要找到电影的铁杆影迷，他们会用独特的方式去自发的引爆这部电影的流行，从而将那些潜在观众和可转化观众带进电影院。

三、 通过营销与金融互动变现用户注意力

综上所述，我们意识到，电影的营销链条，就是通过在电影工业链的不同环节，通过广告信息传播的手段不断变现的过程。因此，本文定义的电影产业链是由电影的工业链、信息链和金融链共同交织组成的一个复合产业链。电影的工业链属于实体经济的生产和服务范畴，而投融资方面的金融链和广告、营销、传播方面的信息链则属于虚拟经济的两个重要版块——资本市场和信息市场，信心和信息则是这两个市场中最活跃的因素，信息的传播能够提振或者挫伤信心，而信心的消长又即时地反馈到信息传播领域。电影商品本身的信息属性和金融属性使得它将信息市场和资本市场紧密的连接在一起。