后现代广告范文

后现代广告范文（精选12篇）

后现代广告 第1篇

一、广告话语是一种权力

传统的广告话语作为语言学的范畴, 在某种程度上就等同于言语, 是由词汇和语法规则所限定的语言的实际应用。但法国哲学家米歇尔福柯提出了“话语权力”思想:话语并非一个名词或者一个范畴, “它是言说者对话语因素如语言或言语的合法占有”。因此, 广告话语也并非词汇与句子简单的组合, 而是蕴含了复杂的权力关系。广告话语的生产, 按照一定的程序而被控制、选择、组织和再传播, 任何广告话语都是权力关系运作的产物。

广告话语权力取代消费诉求而成为消费者的代言人。诸如“没有人能够否认”, “大家都会承认”等类似的代言性质的广告语言形式大量出现。此时, 广告主不再以商家的角度发表意见, 而是以消费者的角度来说话, 任何人的“越界代言”行为都会作为普遍意义、普遍价值上形式出现, 而这同时意味着编制了一个巨大的谎言。越来越多的广告话语不再是强买强卖式的劝说消费者, 恰恰相反, “你需要”, “你缺少”的话语结构中的主语被“我”取代。广告话语成为消费者心声的代言, 也就是说, 消费者在广告话语中失去了自主选择的权力, 而将消费选择权力交给广告话语。

二、广告话语与权力的关系

1. 权力生成话语。

强大的资本为广告提供了付费言说的机会。广告话语是以资本为支撑, 是资本在话语权力方面的体现。强大的物质支持决定了广告话语的价值核心是“物质+消费”, 广告话语的潜台词通常是“购买”。而广告话语又是通过何种渠道使消费观念“物化”为消费需求的呢?加拿大学者加汉姆认为, 大众传媒已经成为一种话语权力的载体, 广告话语所代表广告主的利润可以通过大众媒体实现。广告是传媒机构收入的主要来源, 而黄金时段的广告额在大电视台更是个天文数字。恒源祥2008年贺岁广告仅在东方卫视每播一次, 最低需要9000元, 最高需要52800元。春节期间, 恒源祥广告在全国近200家电视台的黄金时间循环播出。对于媒体来说, 在不损害大众利益的前提下, 获得“物质”支撑也成为一种需求。广告话语权力日渐成为左右媒体话语, 甚至出现了传媒话语广告化的现象。广告主们也乐得借助记者的权威或新闻性话语的信任, 以其建立产品的知名度。

2. 话语又反过来产生权力。

广告话语展示社会互动关系中的权力运作, 它可以影响话语受者的行为。有专家把当代经济的本质视为“注意力经济”或者说是“眼球经济”。因此, 广告主认为获得注意力就是获得一种持久的财富, 诸如树立品牌、扩大媒体知名度等。如在“恒源祥”贺岁广告中, 广告话语将十二生肖分别重复了三遍, 而“恒源祥”这个品牌名称从头至尾被重复了12遍。可以说, 除了提供“恒源祥”这三个字的品牌之外, 广告话语并没有为我们提供任何相关产品信息, 但“恒源祥”这个品牌却通过反复播出在观众的大脑中形成并加深。据调查, 如果消费者在眼花缭乱的商品面前不知所措时, 大脑中习惯性记忆就会成为左右消费选择的重要因素。在这样一种情况下, “经常使用的”和“经常听说的”商品就会成为消费者的第一选择。如此一来, “恒源祥”广告话语所制造的拉动消费的权力也就不言而喻。

三、后现代语境中的广告话语权力反思

广告通过话语传播正在改变人们的生活:“如家庭权威的结构, 道德观的形式, 以及成就在社会上的种种含义。”广告话语通过改变日常话语的结构引起观众的注意, 而这种“注意”又通过对广告话语的模仿出在社会性公众话语中。在“恒源祥”广告播出之后, 媒体上出现了以此为蓝本的“中国彩票现状之恒源祥广告版”:中国彩民的胆子, 鼠鼠鼠中国彩民的收获, 猪猪猪。由此, 广告话语突破媒体话语的限制, 进入到日常生活话语领域, 甚至改变人们的生活用语的使用习惯。而这样一种有着特殊的目的、结构的非常规语言以“常规”形式进入公众话语, 带来的必然是对现实话语结构的颠覆。

传统广告与现代广告的联系与区别 第2篇

现代广告作为一种性质特殊的文化现象,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置? 它延绵了五千年,至今仍渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联? 现代商业广告应该继承、弘扬中华民族文化,并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土,从而迸发出新的生命活力,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为:现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。

中国的广告文化要树立自身的特色“设计必须融入传统的文化特色”艺术才能持续发展!如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合“对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的&传统的各种象征与神话表述”那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉!

在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。

2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例“整个标志造型没有对传统造型的直接借用”而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法“ 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵” 同时也得到了全世界的认同。

事实上,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合,将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的警句名言,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语,受众的心理与媒体表达的广告信

息之间的距离自然而然地被拉近,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推销的商品。其实,广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温情面纱。

传统文化在广告中的运用：

弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。

商业广告若巧妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以静心口服液广告为例: 女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理,用一个初入社会的“女儿”形象,生动地表述了中国人重要的传统观念,使得这个专为女性(尤其是中年女性)提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接受,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。

用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。

在广告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后,我国民族企业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地,将中国人勇敢拼搏,为振兴民族工业而奋斗的精神凝聚为‘以产业报国,以民族昌盛为己任’的广告语,这不但对内实现了凝聚职工,振奋斗志之目的,而且对外宣传了企业,提高了民众对国货的信心,为国产彩电赢回了尊严。这则广告,已不是单纯的商业广告,更是一面振奋人心的爱国主义旗帜,“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身”类似广告如红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”这些广告体现的是中国人自强不息的人文精神和中国企业强烈的民族责任感。类似的还有“ 海尔，中国造 ”、“长虹以产业报国, 以民族昌盛为己任“、“ 创维情, 中国心” , 其作为大企业的民族责任感, 引来国人一片赞誉。

刻意营造中国传统格调,展现民间文化情味,并借此影响受众心理。

如佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。

特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯广告呈现出鲜明的中国特色:浓浓的乡土气息、家庭亲情、喜庆意味与和谐美好的生活情调。这则广告的美妙之处在于把广告的商业意图隐含在浓重的民族特色与文化氛围中。把“佳洁士”进行分解后,其隐含的意义是:“佳节,是⋯⋯”把所有温情都融化在人们的微笑中:要保持这种微笑,请保护牙齿。

现代广告不仅在内容上追求民族化,同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式,在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统的话语体系相结合。如:东风汽车广告:“万事俱备,只欠东风!”广告词是取自《三国演义》的经典句子,也是今天人们喜用的汉语熟语,而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。广告语一语双关,可谓妙笔生辉,点石成金。广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法,最常见的是选择长短一致的整句,并且在句尾押韵。例如:“霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品);“一往情深,西安秋林”(秋林百货);“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)⋯⋯这些广告语平仄相间,音韵和谐,句式整齐,念着上口,听着悦耳,给人以深刻的印象。

图吉祥这也是中华民族共有的文化心理。

在我国, 有关发财、幸福、美满、子嗣这些内容的语言在广告中比较常见, 也很受欢迎。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。如“恭喜发财迎新岁, 长年好运金利来”(金利来领带)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人头马一开, 好事自然来”(法国人头马)等都是深谙中国人这种民族心理的广告设计的典型范例。

人际关系

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。

这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。

现代文化在广告中的运用

一是以人为本。如今的世界经济已由过去的产业经济转变到消费经济上。广告推销的商品不再是他们所生产的商品，而是消费者所需要的商品，任何商品都是为了人们更好的使用(消费)而设计、生产。所以当“科技以人为本”的广告语一出，诺基亚手机在中国的销路就一直走好。

第二个特点就是绿色的、健康的广告。进入后工业时代后，当人类创造了巨大的有利人类自己生存和安全的物质财富时，“资源枯竭”(、“环境污染”、“人口爆炸”的三P危机也迫使人们感到压力。当人们都能体味到现代文明的时候，更多的则想到一种朴素的、自然的、简单的、原始的环境；一种绿色的、健康的、无害的世界。这也就是中国道家的“返璞归真，顺应自然”和“逍遥游”的观点。诸如酒广告要做“健康的酒”；房地产广告要做成“绿色的家园”；饮料广告要做成“原汁原味的”。

三就是个性广告时代。由于大批量的统一的、同类的商品出现，使人类感到在社会中无足轻重的地位，自己的微小和脆弱促使人类自己想喧告自己的存在和重要，从而刻意寻找与众不同的道路，以吸引别人的关注。这种趋向影响着广告，为了迎合大众的心理，广告的个性主义更为明显。房地产广告标榜着“后现代城市”；服装广告则鸣示这是“我的选择”。以次来吸引那些想“标新立异”的人们。体现自己在社会中的价值。诸如动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”，美特斯邦威的广告语是“不走寻常路”这些，无不体现这一新特点。

现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

（二）视觉的冲击力

后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。“LG shining moment”的广告也体现了这一点，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则“LG Shine”的手机广告，主题是“Shine”，“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。ＣＣＴＶ水墨宣传片初看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。

（三）风格的多样化

1、由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。地球也在缩小

这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？

（四）诉求的个性化

现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。Apple ipod广告

这是Apple 公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么apple ipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。

这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。

总结

通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义，主要是树立企业或品牌形象，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

现代广告经济 第3篇

关键词广告效益经济鹿晗效应

一、广告的表现形式

广告是通过一定的媒体（包括新媒体和传统媒体）形式来向我们传递信息的宣传手段，而我们现在说的广告特指的是商业广告，它是以盈利为目的的广告形式，它是商品的所有者向消费者传递商品信息的一种手段，现在为我们所知的最广泛的广告形式包括电视媒体和网络的各种方式。而且在现在广告的投放方式可以说是五花八门，例如可以在网站、微博、微信、贴吧中投放广告，广告现在越来越多的影响着我们的生活。而哪种广告方式可以更好的提高企业的经济效益呢？

在新媒体尤其是网络媒体中投放广告更多的是一些電子产品、游戏广告、投资理财产品等各种广告占了大部分，而更多的商品广告例如生活用品、食品广告则更多的选择在电视媒体中投放，而这两种方式之间又是否有优劣之分呢？在传统媒体中投放广告，以电视媒体为例，大部分是采取明星代言的方式，而这种方式大概需要花费的花销包括拍摄所需费用、明星代言费用、在电视台投放广告所需的费用，而其中明星代言往往是相当昂贵的，所以企业在选择代言人时必须要考虑到自身的经济情况以及产品中所要传达的信息。例如广告如果要传达青春向上的气息，选择一些偶像明星往往可以很好的传达出这样的意思。而在新媒体中投放广告以网络媒体为例的话，这种方式大概需要花费广告的制作费用，在网站上放广告所需的费用等等，如果需要代言的话，明星代言也是一笔费用。而两种投放方式带来的经济效益有什么区别呢！电视广告带来的效益主要是靠着观看这个电视台的人数多少来决定，而网络广告带来的效益则是靠着此网站的浏览人数决定的。

二、广告的作用

没有任何企业可以在没有外界消息时就为大家所熟知，尤其普通大众想要去了解企业的具体的商品信息更是难上加难，而企业想要把自己的商品销售出去就必须要让大家去了解自己的商品信息，在了解的基础上才会有消费，才会让消费者愿意出钱去购买商品，所有人都不会在对商品毫无了解的情况下就去消费。而广告就可以在宣传产品信息方面起到很好的作用，经过广告的长期的反复的加深印象，人们会对这个产品有一个初步的了解，进而可能会引发消费。另外广告文化也是企业文化的重要组成部分，往往优质的的广告会为一个企业加分不少，而且企业也可以通过广告来塑造一个企业的良好的企业形象。例如很多企业会在其产品代言人的品质遭到大众质疑时尽快的更换形象良好的代言人来减少损失，往往优质的代言人也会为产品的公信力加分不少。在现实社会中更多的时候人们都是盲目和从众的，在对所有的商品中都没有一个确定的目标时，广告就是一个很好的渠道，人们往往会寻找熟悉的商品进行购买，这会在很大程度上增加商品的消费量，进而增加企业的经济效益。所以广告无论是对于一个企业的宣传还是对企业的发展是至关重要的，它是必不可少的一个方面，是企业的重要组成部分。

三、广告效应的具体举例

“鹿晗效应”相信大家都不陌生，它越来越多的出现在我们的生活中，“鹿晗效应”，顾名思义，便是由鹿晗而引发的一系列反应，被称为“鹿晗效应”。起初“鹿晗效应”就是鹿晗的行为粉丝都会去做，后来鹿晗效应变成了一种现象，鹿晗的粉丝不仅模仿鹿晗的行为，而且只要有关于“鹿晗”的一切都会被大家疯狂点击转发，鹿晗的很多票选都会遥遥领先，鹿晗粉丝这种有组织有纪律的追星行为被大家称为“鹿晗效应”。鹿晗效应与广告又有什么关系呢，但是如果你知道鹿晗登上杂志《智族GQ Style》的封面，预售1分钟近3000本，33分钟1万库存售罄之后你会明白鹿晗对于大众消费会有怎样强烈的领导性的作用。

明星所引发的消费当然也不止鹿晗一人，像近年肯德基所做的黄金脆皮鸡PK吮指原味鸡的广告，也曾带来不少的消费，事实上无论消费者支持哪一款产品，最终都是为肯德基打来利益，但是对于自己喜欢的明星所代言的产品，我们都会不自主的去购买，去消费，广告本身就是商家与代言人之间的一种双赢的买卖，商家付代言的费用从而引起消费者的购买，从而增加自身的经济效益，而明星在获取代言费的同时，也在广告的不断播放中提高了自己的知名度。

四、广告方式

在现在电视萤幕上充斥这各种各样的广告，广告采取的方式多种多样，明星代言绝对是广告中占很大比例的一部分，明星作为在身边不能接触到的一部分人群，人们会更多的去关注他，想要去了解这一部分人，所以明星代言也就会在一定程度上带领着人群的消费，例如洗发水广告中的明星有着一头乌黑靓丽的头发，所以她手中的洗发水也就会引起人们在一定程度上的认同，穿在明星身上英挺帅气的衣服也会受到大家的喜爱。而有的广告采取的是从技术的方面来吸引消费者，常见的如奶粉广告，着重体现出奶粉中所含的营养价值，奶源的优秀，这会在无形中加强消费者对于产品的信心，进而增加产品的消费量，提高企业的经济效益。而有的广告打得是亲情牌，着重体现父母，子女，爱人之间的感情，这会在一定程度上提升消费者对企业的好感，当消费者在需要相关的产品时，往往会选择这种产品。

五、广告纪律的发展

随着经济的快速发展，现在越来越多的广告遭到了消费者的质疑，我认为高质量的广告是社会发展必须的，因为在消费者对产品不了解的同时，广告作为唯一的途径，可以很大程度上形成消费者的第一印象，第一印象的好坏又会在在很大程度上决定是否购买该产品。高质量的广告必须能够体现一个企业的的企业形象，这是很重要的，千篇一律的广告总会轻易遗忘，所以好的广告必须有自己特定的标识，例如脑白金广告中的那句经典的广告词就很深入人心——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。例如近年特别出名的那句——挖掘技术那家强，中国山东找蓝翔，虽然其中存在很大的搞怪成分，但不可否认的是这句话每个人都很熟悉。

随着中国经济的快速发展，广告越来越多引起人们的重视，国家也越来越多重视广告中的诚信问题，提出许多关于广告的政策，我们国家的《广告法》中规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”2014年8月25，针对近几年商家广告乱象和消费者投诉，全国人大常委会议通过了广告法新修订的草案。其中内容主要包括：明星代言须使用过相关商品、虚假广告明确界限、未经同意不得向手机、邮箱等发送广告、不得设置户外烟草广告等。如果明星知广告虚假仍做推荐证明，将没收违法所得并罚款；如果对消费者造成损害，需要依法承担连带责任。所以厂家在做广告的时候必须要对广告的真实性负责，这也是最起码的责任感，而且由这些政策我们看出，广告代言人自身的诚信对于广告是否成功起到非常重要的作用，好的广告代言人是必须的，而且明星自身也必须对广告的产品负责，不应该把钱做为唯一丈量的标准，广告代言应该是对方的双赢，而不是一方作为利益既得体。

广告随着社会的发展显得越来越重要，没有人不在期待着在迅猛经济发展下会开出怎样的广告之花。

参考文献：

[1]高鸿业.微观经济学[M].中国人民大学出版社.

[2]丁汉青.广告经济学[M].经济管理出版社.

[3]邱沛篁.论广告的功能[J].新闻界.

从后现代角度反观现代广告设计 第4篇

对于这一点, 广告设计界的认识尤为深刻。广告设计一旦陷入一种稳定的局面, 失去了其活力与创造性, 随之而来的就是一种萎靡不振、机械复制的亚健康状态。广告设计最需要的是探索精神, 需要打破框架, 建立在后现代哲学之上的后现代设计似乎让设计师们看到了前进的曙光。关注时代, 关注现实, 对人性的深度思考和揭露的后现代设计可以修正现代主义设计带给人的僵化严谨、教条刻板的印象, 同时以极为丰富的表现形式, 深入人性的挖掘手法, 把设计又拉回到艺术的阵营里。

这并不是说后现代广告设计有它的魔力或者制胜法宝, 而是它恰好弥补了现代设计盛行之后所造成的空缺, 它的特点符合了现代都市人群的价值取向和审美取向。归纳起来, 后现代广告设计主要有如下特点, 我们尝试对这些特点进行一一解读:

特点一:主题的观念化

我们所熟知的现代广告设计, 是一种建立在以广告主为中心的广告模式, 其出发点是为了促进产品销售, 广告内容大多强调产品本身的功能, 外观, 价格等信息。这是工业社会最普遍的广告传播形式, 它遵循现代主义的审美原则, 注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。当社会物质不断丰富的时候, 这种模式的问题就随之而来。面对众多同质化严重的产品, 消费者需要通过另一种方式将他们区别开。换而言之, 广告设计者需要在产品信息之外为消费者提供一种新的判断依据。“广告的立场已从过去的表达层次’过渡到沟通层次’的新思考;沟通层次就是在主体中有个情绪、想法、意见’通过或藉由文字、图案、语言’外显出, 再传递于特定的对象 (原先所设定的对象) 。”后现代广告设计追求不断揣摩消费者的深层想法并尝试着进行双向沟通, 广告的重点不再是理性的传达商品信息, 而侧重于与消费者之间感性的交流。也正是由于这一特点, 极大的降低了广告发布者与广告受众之间的距离感。在这里, 现代创意的规则不再起作用, 而后现代创意的规则就是不断打破规则。

特点二:视觉的冲击力

上个世纪60年代, 全球整体产业经济体包含着的市场消费中发生了一个极大的转变, 整个生产向度由生产者为导向的市场推动力转变为以消费者为导向, 由此造成了当时的广告科学派和艺术派曾就广告设计是科学还是艺术进行了旷日持久的争论。到了今天, 设计艺术风格的展现已从过去的“口径一致”到如今的“百花齐放”, 透过媒体传播与电脑数码的普及和提升, 已经为多元性、多样性准备好了舞台。然而, “华丽”的后现代设计对于视觉的过度追求却是现代设计理论家所垢病的一个重要因素。

特点三:风格与个性

后现代广告设计作为多元文化思想指引下的产物, 最鲜明的特色就是具有层出不穷的表现形式。在现代广告里, 出现最多的就是商品本身, 而其他一切元素都是为了商品的特点服务。然而事实却是, 在物质极度丰富的后工业化社会, 同类商品已经很难存在其独特点, 而以商品本身出发的广告模式到最后只能归于同质化, 消费者本身难以辨别, 广告本身也会变得索然无味。后现代广告设计强调的是:广告设计不是某种单线行进之路, 而应该是方向多变、风格多样的表达形式。因为风格的多样化, 广告设计的个性化也成为可能。如果说20世纪的主流广告是在大卫奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下, 以物为本, 强调一切广告都是为了推销商品的话, 那么, 以人为中心, 关切人的生存状态, 关注人的个性发展, 则是后现代广告设计的核心理念。我们明显地看到, “我”字在广告活动中出现的频率越来越多, 李宁运动女装的“我运动, 我存在”, 中国移动的“我的地盘, 听我的”, 都是广告诉求对象由大众向小众转变的有力诠释。广告商家越来越明白“个性化”是当下人群最需要的。理性诉求到感性诉求是一个质的飞跃, 后现代广告设计强调的个性化诉求是在感性诉求的基础上的又一个飞跃。

简而言之, 主流文化和非主流文化是不断更替和发展的, 当一种非主流文化足够强大之时, 它就能够成为主流。后现代广告设计所代表的正是社会发展的创造力的所在, 社会人群关注艺术, 关注内心精神世界的回归。然而我们看到, 后现代只是一个进行时, 它正存在于我们的身边, 要接过社会文化发展的接力棒, 向前发展和迈进, 任重而道远。

参考文献

[1]李德庚.欧洲设计现在时——瑟菲斯工作室[M].北京:中国青年出版社.2004年.

[2]杨裕富, 林万福.后现代设计艺术[M].台北:田园城市文化事业公司.2002.

现代广告实务总结 第5篇

名词解释：

⑪广告：所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。

⑫广告预算：是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法。

⑬水平思考法：思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，寻求突破，进行不连续思考、多方向思考，从而提出创见性观点。

⑭“二旧化一新”：将原有的两个普通概念或两种想法、两种情况、两个事件放在一起，甚至将两个完全相抵触的想法放在一起，得到一个全新的组合或构想。

⑮广告文案（狭义）：即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画，照片等。

⑯广告定位：它是企业结合顾客需求和竞争品牌特点和本企业产品的优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。

⑰每千人成本：是指把广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。比如，电视广告一分钟的收费为12000元，有4000万人收到广告信息，则每千个媒体接触者的费用为0.3元。

公式：每千个媒体接触者费用=（广告费/广告接受人数）X1000

⑱USP策略：就是根据消费者欲、品牌特性及商品效用来决定广告主题。USP是特性（Unigue）、销售（Selling）、功能（Proposition）英文第一个字母组成，USP也称为独创性销售主张。简答题：

⑪广告的特点：要细答，请看书P2

答：①广告必须有明确的广告主

②广告是一种信息传播活动

③广告传播的内容主要是商品、劳务和观念

④广告是一种非人员的商品促销活动

⑤广告以盈利为最终目的⑫古代广告的几种形式（看书上例子答p4）

答：①吆喝广告。最原始最古老最简单的广告形式。

例：卖糖果的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以吸引同乡购买。

②展示广告。小贩把商品放在店铺柜台上展示、陈列

例：《诗经·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，其中“抱布”有展示商品“布”之意 ③声响广告。用物品或工具打击或走出印象代替口头叫声，以吸引顾客

例：《诗经·周颂·有瞽》中载有“萧管备举”就是指卖麦芽糖的人吹箫。

④悬挂广告。即在店铺门前悬挂旗帜或与店铺经营相关的物品吸引路人 例：如在酒店门前挂酒葫芦、药铺门前挂药葫芦、灯笼店前挂灯笼

⑤招牌广告，即有店名、物名招牌。

例：《清明上河图》中沿街两旁的店铺门口，就有写着“正店”、“孙羊店”字样的招牌 ⑥彩楼广告。彩楼是指店铺的设计、装潢、装饰。例：如“东京梦华寻”中载当时汴梁的酒店“凡京师酒店，门首傅彩楼、欢门。⑦印刷广告。古代一种最先进、传播范围最广的广告形式。例：北宋时的济南刘家功夫针铺广告，是我国也是世界上现存最早印刷广告

⑬广告分类（这个应该不会是简答题吧，据说是考其中

一、两个）

答：①按广告的具体内容分类有商品广告、企业广告、商品和企业结合广告、观念广告

②按广告的发出者分类有制造商广告、批发商广告、零售商广告

③按广告的接受者分类有消费者广告、流通广告

④按广告的方式分类有报道式广告、劝导式广告、提醒式广告

⑤按广告的空间范畴分类有国际性广告、全国性广告、地方性广告、小范围广告

⑥按广告的媒介物分类有印刷广告、电波广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒体广告

⑦按传播媒介的性质分类有大众传播媒介广告、自办媒介广告、网络媒介广告

⑧按广告的时间分类有均衡广告、时机广告

⑨按广告的具体目的分类有供给广告、需求广告

⑩按广告性质分类有介绍性广告、形象性广告

11按诉求方式的不同划分有理性诉求广告、感性诉求广告

⑭广告社会功能和经济功能有哪些？（要回答详细，看书P23）

答：社会功能：

①广告是整个社会发展、进步的“加速器”

②广告与现代科技互为促进

③广告推动了社会的文化建设和人类文明的进步

④广告美化着人类的生存空间

经济功能：

①广告对生产的推动②广告对流通的促进

③广告对消费者的指导④广告对竞争的激励

⑮AIDMA理论

答：所谓AIDMA理论，是指从广告发布到注目广告再到购买行为可分为五个阶段，那就是引起注目（Attention）→提起兴趣（Interest）→激发欲望（Desire）→促使记忆（Memory）→引起行动（Action）。将这五个阶段英文头一个字幕组合起来就是AIDMA。

⑯广告螺旋理论？开拓期、竞争期、保持期的广告应当怎样做？

答：广告螺旋理论是指广告必须配合商品在市场上的发展进程而进行，而商品的市场成长是螺旋形拓展的。

开拓期：要使消费者了解新产品或者服务，使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。竞争期：要做一些劝说性的广告，告诉消费者为什么选择某个特定的品牌，打败竞争者 保持期：到了这个阶段，广告要做的就是维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。

⑰广告如何引起注意（作业4有）

答：广告主要是吸引无意注意，而吸引人们注意可从几个方面进行

①大与小。人们的感觉器官往往对大的东西比较敏感，如北京的京广大厦是目前北京市最高建筑，所以格外吸引人注目；因此广告设计应力求大。

②动与静。在生活中很容易就能体会到，动态的东西往往最容易受到我们的注意，如一闪一闪的彩灯，因此广告设计中动态的设计更能够引起受众注意。

③对比与调和。有对比才会有反差，有反差才容易吸引人们注意，例如颜色的对比，黑与白、红与绿，如果一副广告与周围背景形成明显反差，那么这幅广告的会容易引起注意。④位置。广告选择的位置是否适当也是影响注意率高低的重要方面，如户外广告，其最佳位置应当是人们注意力最易集中的地域，如车站。

⑱注意信息的一般动机。

答：①有用性②支持性③刺激性④趣味性

⑲广告策划的基本原则（看书P69扩展来说）

答：①真实性原则②系统性原则③灵活性原则④创新性原则

⑤针对性原则⑥可行性原则⑦心理性与道德性原则

⑳广告的调查方法（看书P95扩展来说）

答：①文献法②观察法③实验法

④访问法（其中包括问卷访问法、深层访谈法、小组焦点访谈法、投射法）

⑴广告目标按产品不同的产品生命周期进行划分可以分几种类型？P99

答：①导入期的告知信息型广告目标

②成长期的说服受众型广告目标

③成熟期的保持品牌型广告目标

④衰退期的提醒型广告目标

⑵根据最终需求行为分析的广告目标如何确定P101

答：①从其他品牌哪里吸引新顾客

②在其他产品上吸引新顾客

③增加对某品牌的需求

④增加品牌忠诚度

⑤增加使用度

⑶广告战略由哪几个部分构成？P106

答：由战略目标、表现战略、媒介战略、商标战略构成。

⑷广告预算的计算方法（要会计算）P123

答： ①销售额比例法

计算公式：

广告预算=上销售额（下销售额）X广告费占销售额的比例

②销售单位法

计算公式：

广告预算=计划销售量X每件广告费（大件）

③利润比例法

计算公式:

广告预算=产品利润额X（*%）

④目标任务法（没具体公式）

⑤任意法（武断地拨款）

⑥竞争对抗法

计算公式：

广告预算=(竞争者广告费增减率)X上年广告费（此法费用较大，谨慎使用）广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）X本企业预期市场占有率

⑦模拟定量计算法（没具体公式）

⑸报纸和杂志的优点P154156

答：报纸的优点：

①报纸版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用，凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸媒体是比较有利的。

②传播覆盖面光，读者众多且稳定。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层。

④印象深刻，便于存查。报纸能够以最快的速度给人留下白纸黑字的书面语言，便于消费者收集有关资料，事后进行保存、查阅。

⑤简便灵活，制作方便。报纸广告编排灵活，不需要复杂的制作程序。

⑥权威性较高，影响力大，使读者产生信赖感。

⑦费用低廉。报纸本身售价低廉，人人都买得起；另外就是报纸广告费相对较低 杂志的优点：

①杂志的读者阶层和对象明确，宣传真性强。

②杂志内容不受地方性新闻报道的束缚，适应面广。

③广告有效期长，便于保存。

④广告对象理解度高。

⑤杂志编辑精细，印刷精美。

⑹电视广告的缺点

答：①播放时间短，信息量小，转瞬即逝。

②受收视环境影响大，不易把握传播效果。

③电视广告制作复杂，费用昂贵，是各种媒体中费用最高的媒体，一般中小企业难以承受。

应该是这么多了，欢迎补充。

现代广告的宗师戴维．奥格威 第6篇

在广告业的星河之中，戴维·奥格威是一颗明亮的星。他可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界。堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者。1948年，在无一客户的情况下，他始创奥美广告公司（Ogilby&-Mather），当时麾下只有两名员工。然而今天的奥美，旗下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，并已荣登世界广告公司八强之一，广受世人推崇。

与其它广告公司不同，奥美自创建以来，便尊崇一套既定的原则。而这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念。奥格威始终相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预定性。

奥格威的一生颇多传奇，勤奋是其始终奉守的信条。他身体力行，设计诸如穿Hathaway衬衣的男人等经典广告；笔耕不断，著书传播自己的设计哲学。他说“客户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一语道出广告业成功的真谛，被从业者视为黄金定律。虽于1999年逝去，然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒……

早期经历：

奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”

之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：

“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光。”

回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。

“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”

1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”

1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。由于资金问题，他向外界寻求帮助。

这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。

奥美壮大

尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900万，但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。接着，便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理，Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须，神采飞扬；举手投足中都流露着精心修饰的优雅，架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”（McDonough-1998）。时至1952年，戴维·奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。”

奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”1963年，奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此，他的事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。

1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。

奥格威的哲学：

奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。”

他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。

奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。

他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……

奥格威的名言：

“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”

“最重要的决定是如何定位你的产品。”

“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”

“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”

“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”

“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”

“顾客不是白痴，她是你的妻子。”

广告设计与后现代文化探讨 第7篇

关键词：后现代文化,广告设计,设计特色理念

后现代文化进入我国是从改革开放时期开始的。后现代文化源于西方国家, 是一种世界性的文化现象。在后现代文化中主要体现的特性就是无核心、无深度、无组织。后现代文化在一定程度上是和商品紧紧联系在一起的。广告设计过程运用后现代文化的思维是当今社会广告设计中的一个独特风景。后现代文化中的许多特征是现代文化中所没有的, 正是这种特殊性的思维应用, 使得广告设计更具有个性化与新鲜化。

一、广告设计中后现代文化的主要特征

1.后现代文化表现出的荒诞化

荒诞化是后现代主义的一个明显的特征。在广告设计中很好地运用了这种荒诞化的思维, 运用各种挪用、剪切的形式将原有模式下的思维掩饰起来, 把一种荒诞的理性之外的思维展现出来。在一般的现代主义思维中, 人们往往所要表达的是理性、严谨, 这种严肃的设计理念使人们感到了压抑。在后现代文化的思维中, 调侃与嘲笑的设计理念使得人们对这种广告模式更加放松, 虽然没有直接的向消费者反映出所要表达的信息, 但是通过事物之间的联系让人们去想象理解, 更能加深人们对产品的印象。

2.后现代主义的形象化特征

除了荒诞化, 形象化也是后现代主义的一个重要特征, 也是与现代主义的主要区别之一。在当今社会, 人们的生活节奏在不断的加快, 广告设计中如何能让人们在快节奏的生活中停下脚步好好地欣赏注意一个商品的特征, 这是广告设计人员应当着重考虑的问题。在当今网络电子技术迅速发展的时代, 各种各样的广告充斥着人们的听觉、视觉, 这就导致了人们对于广告的厌烦。在广告设计中, 避免俗套、积极创新, 唯美、惊艳的视觉、听觉冲击力才能在短暂的时间内刺激人们的大脑, 使得大众能在瞬间记住广告的宣传内容。后现代主义中的形象化强调用夸张的摄影、绘画, 并在这些设计中掺杂一些炫丽的色彩等, 形象地表现出商品的主要特征功能, 在短时间内刺激人的神经, 让人印象深刻地记住。

3.后现代文化的个性化特征

个性化往往意味着与众不同、独树一帜。在传统的审美观点中, 一成不变、遵循守旧是美的原则所在。随着社会的发展进步, 人们对自由与个性的崇尚也达到了一个空前的高度, 对于新一代的青少年来说, 更是主张个性化、独立化。在这个时代发展的大背景之下, 广告设计中融入创新、独特的方法总能够在一定程度上吸引人的眼球。经济时代带来了广告业的迅速发展, 广告也由传统模式下的简单介绍商品变得更加个性、夸张。审美疲劳已成为社会中存在的普遍现象, 只有不断地突出个性才能更好地生存发展下去。后现代主义中的个性化为广告设计带来了一个新的契机, 这种独特的风格模式在现代广告中的应用使得人们远离了传统, 向着个性独立的时代发展。

二、后现代主义中广告设计的文化内涵

在现代文 化主义中 , 强调的是 “认真” “严肃”, 然而在后现代文化中, 重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步, 现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容, 这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺, 以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上, 广告设计应当遵循文化转变的浪潮, 不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力, 几乎每一个人都在寻找释放压力的方式, 后现代文化正是切实地贴近人们的生活, 给人以心理上的归属感和平衡感。

结语

后现代文化中强调的创新、个性、荒诞正符合年轻一代消费者的心理特征, 能够更多地吸引消费群众的眼球。人们从后现代文化中看到了颠覆传统、创新改革的浪潮, 这种文化思想在广告中的设计被人们广泛地认同接受。但与此同时, 后现代主义提倡的促进消费、崇尚物质等观念也进一步加剧了人们的精神危机, 因此, 后现代主义还需要不断地改革完善, 才能为社会发展带来更多优势。

参考文献

[1]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].湖南师范大学, 2010.

对中国后现代广告的分析与探讨 第8篇

近些年来,“后现代”一直是个时髦用语、前卫的表现。学术界出现了一系列关于审美文化走向相关的“后”概念:诸如后新时期、后殖民化、后国家、后美学等。作为社会文化反映的广告,必然与后现代主义有着千丝万缕的联系,无论从广告的表现内容,还是表现形式上看,现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。伴随着经济全球化和信息技术的不断推进与发展,中外文化和经济的交流日益频繁,后现代主义的理论和意识已经对中国的广告创作带来了非常大的影响和渗透。面对“后现代”思想对中国广告的影响,中国广告人该如何应对,这是我们需要思考和解决的问题。

2.解读“后现代”

早在20世纪30年代,英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后,这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。“后现代”并非是一个学术流派,而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式,是破解现代性合法化的过程,它是对现代加以批判和解构,并对现代文明进行怀疑和批判,颠覆了现代主义的中心论,改写现代主义的某种理想性和价值观,凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宣扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中,把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点,而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌、反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学等。

3.后现代主义背景下中国广告的思索

后现代主义颠覆传统和价值观,互换时间与空间的坐标,并否定“地方特色”。因此后现代主义对中国广告产生了非常大的影响。一方面受众沉迷于跨国广告所营造的情境之中,以西方的生活模式来设定现代化的目标,而忘了西方是在后现代的情境中。同时,中华民族由于“五四”以来的激烈反传统文化以及近现代中西冲突中传统文化的失势,使其价值判断的内在参照系统相对紊乱,不得不更多地依附于外在的参照系统。而后现代主义广告所倡导的人生观和价值观此时无疑成为了最好的参照系统,各种“消费至上”、“个体享乐”的西方价值观和中华民族传统的几千年来的儒家思想共同争夺着人们的大脑,在当今的广告创意中,越来越少地能看到像上世纪90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年润发”、“孔府家酒”等在中国文化中浸泡出来的深远醇厚的优秀广告,却不断地听到关于广告中性暗示及传统颠覆的争执和讨论,广告创意日益走向一种物质化、媚俗化、低俗化的发展趋势。

另一方面,广告作为最前沿的产业,已经被纳入了西方经济霸权的一员,并在其中担负起重要作用。后现代文化中的霸权主义对中国的侵入主要体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面,以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。西方广告公司积极地争夺中国的广告市场份额,积极地推广西方的广告哲学和广告价值,力图把中国广告业纳入其全球广告市场体系,并依附于其母公司,最终实现以同一个声音说话,在全球内推行其统一的生活价值观和话语的目的。而全球五大广告节对后现代主义广告的推崇迫使现代中国的广告人在面对惨痛失败的同时不得不进行着后现代思维方式的转变,力图以西方的创意观来武装自己的头脑。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。

在后现代主义的背景下,在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下,中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境,这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来坚持在中国本土进行文化和市场的操作。重新在中国本土正确地评价对待和反思后现代主义,是当前中国广告人所应采取的积极态度。

4.中国后现代广告的未来方向

对于后现代主义广告,将其作为一种创新的创意风格无可挑剔,但若将后现代主义广告的意识形态实质引入中国却是对中国广告文化的一个不小的侵蚀。面对纷繁复杂的后现代主义背景的中国广告人更需要抹去飘在广告上的虚浮,要站在中国传统文化的基础上创作本国的特色文化,在广告的民族形式和商业利益中取得双赢的结果。具体说来,在我国的后现代广告创作中应该努力做到:

4.1取其精华,去其糟粕。

后现代主义广告,以幽默、叛逆和奇思妙想极大地充实和丰富了我们的生话,展现给我们一个充满了旺盛的生命力和创造性的乐观年代。同品味高尚、严谨的现代广告相比,后现代广告犹如脱开了传统枷锁的孩子一样任意展示他的年轻和灵动,这有益于我们的广告创新。但是还应该看到当前有些后现代广告中带有后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意地拉开自己与传统、现实的距离,却从不打算寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”,它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”,却从不打算寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这是我们中国广告业应当抛弃的,因为它背离了我们的传统文化。后现代广告和其他新兴事物一样都具有两面性,能否“取其精华,去其糟粕”关系到中国后现代广告的未来命运。

4.2突出民族文化特色。

后现代广告存在于现代社会之中,其广告中的语言以及内容不可避免地也会受到当地传统思想文化的影响和制约。正如曹志耘指出,“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动”。中国传统文化源远流长、底蕴深厚,其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都至今对人们的实践活动有着很大影响,必然会对后现代广告产生一定的作用。因此,中国的后现代广告创作既要吸收西方后现代主义广告的创意方法和创意理念,又要防范后现代主义广告所带来的负面影响,尤其是中国的本土广告要注重在传统文化中汲取创意源泉,以达到整合并操作本土文化资源,开拓中国后现代广告的创新思维,提升后现代广告创作价值的目的,最终创作出具有中国后现代民族性的广告作品。

4.2.1合理运用中国传统儒家思想

建构主义学习观研究新进展

吴胜林

(南昌大学科学技术学院,江西南昌

摘要:建构主义作为一种学习哲学对传统的学习观产生了很大的冲击,建构主义学习观的研究也应运而生,本文对知识的本质、学习者及学习过程进行了深入的探索,并获得一定的启示。

关键词:建构主义学习知识教育

建构主义(constructivism)是20世纪80年代末在西方兴起的一种新的认知理论。它是在皮亚杰、布鲁纳等人的理论基础上形成和发展起来的,它吸纳了各种学习理论,尤其是维果茨基的“最近发展区”观点。随着信息技术的迅速普及,终身学习逐渐成为人们新世纪的生存理念,学习能力也将成为社会成员的基本能力。建构主义作为一种学习哲学,对当前的知识观和教学观产生了很大的冲击,对学习与教学也提供了许多新的见解和启示。本文拟对近年来我国建构主义学习观的研究新进展作简要概述,并在此基础上进行反思。

一、对建构主义的理解

建构主义存在多种理论流派,当前影响较大的有个人建构主义、激进建构主义、社会建构主义,此外还有社会文化认知观点、信息加工的建构主义、社会性建构论及控制论的观点等;建构主义也被视为不同形式的表达,有外源建构主义、内源建构主义及辩证建构主义之分。

建构主义理论被认为是目前最具前景的学习理论。建构主义较之认知主义更强调学习者的主观认识,强调以自己的

儒家思想以“仁”为核心、以“礼”为外观表现,包含“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等内容,注重“助人君顺阴阳,明教化者也”。它对后现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。虽然后现代主义注重对传统文化的颠覆,但在中国五千年文化的影响下中国后现代广告表现出非彻底的颠覆性,而是注入了传统文化的痕迹。

“仁爱”是中国广告最强有力的表现特征,中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系。传统文化中强调的和谐、安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱这些都可以通过人情味来表现。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这是一个中国人都再熟悉不过的广告了,这则广告在形式上改变了传统礼品广告中的子女孝敬父母的温馨场面,而采用3D人物营造出两位老人翩翩起舞的场景,更多地体现出老人的健康和活力。同时,它把一个营养品的广告转变成礼品广告,让消费者重新看待营养品和礼品的关系。脑白金广告在颠覆传统广告模式的同时还基于中国人对老人的孝道和来而不往非“礼”也的传统儒家思想。广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日时机,把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬,切合了中国消费者的心理需求。

诚信观念是中华民族的行为规范和生活准则,儒家讲究“仁、义、礼、治、信”这里的“信”指的就是信用,这种道德规范对后现代广告文化也有重大影响。香港集友集团的一幅印刷广告,画中采用中国传统的红底黑字方式,硕大而稳重的“诚”字与紧紧相握的双手图文并茂,相得益彰。加上“集友银行,您忠实的朋友,携手今日、发展未来”的广告文案,诚恳之情溢于言表。美国运通银行的信用卡针对中国人做广告,使用“一诺千金”的成语为标题,有力地宣传了运通金卡的信誉与地位,也符合了中国人的心理。

陈栩

经验为基础来建构或解释现实。由于各人的经验及对经验的信念不同,因此对外部世界的理解也不同。世界是客观存在的,但是对于世界的理解和赋予意义却是由每个人自己决定的。因此,建构主义学习理论特别强调在学与教的过程中学习者的主动参与、自主学习和意义建构。

二、建构主义学习观的基本内涵

随着建构主义理论研究的不断深入,学术界对人的学习本质认识的发展,有关知识创新人才的培养已经成为社会极其迫切的实际需求。有关认知与学习的情境理论已成为一种能提供有意义学习并促进知识向真实生活情境转化的重要学习理论。

1. 对知识本质的认识

在建构主义学习观的探讨中都涉及对知识本质的论述,有论者认为知识是对有关世界意义的建构或创造,知识是个人与别人经由磋商与和解的社会建构。也有论者认为提出知识的本质是解释和假设,是学习者根据自己的经验背景,以自己的方式积极建构的人不同,看到的事物则不同,对于世界赋予的意义更不同。因此建构主义认为知识具有建构性、相对性、情境性、社会性、复杂性、默会性,同时强调知识的动态性。这种观点反映在教学过程上,表明课本知识只是一种关于各种现象的较为可靠的假设,而不是解释现实的“模板”。

2. 对学习者的认识

在传统的学习观中,学生是外部刺激的被动接受者和被

4.2.2突出喜庆圆满和诚信

中华民族是一个热情向上的民族,传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。“百事可乐”春节期间在中国做的广告,外国人穿大红唐装,手提大红灯笼,背景是中国传统的春联,对中国受众极具视觉冲击力。尤其广告语“百事非常可乐”抓住了中国人在传统节日里追求圆满、吉祥喜庆的心理特点。像这样的以喜庆圆满形式的广告体现了中国传统文化,无论是国内公司或国外公司创作的广告在创意中都不约而同带有中国民族的文化特色,这样更能被中国的消费者所接受。

毕竟中国不同于西方,不管在意识形态还是人们的思想观念,中西文化都有很大的差别,并且中国人的传统道德伦理观念也决定中国人不可能像西方人那样去反传统、反中心、反权威。因此我们不能完全地套用西方的后现代主义的模式,要保持我们特有的中国传统民族创意思维,舍去封建文化和西方后现代文化的不利因素对我们创作的潜意识的影响,从五千年的传统文化中去寻找创意的灵感,并结合现代广告学和经济学等科学的理论,创造出具有中国特色的中国后现代广告,为广告创作提供一个更广阔的舞台,使中国的后现代广告创作具有独具一格的艺术魅力与内涵,这样中国特色的后现代广告才能在世界广告业中独树一帜。

参考文献

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[2]杨晓军,许舜英.意识形态与后现代广告[J].国际广告,2001.

[3]张法.后现代与中国的对话[J].文艺研究,2003.

论后现代语境下广告中的爱情 第9篇

广告中最常用的主题莫过亲情、友情、爱情。但有趣的是, 现代广告中, 亲情和友情在保持着它们传统、经典的表现形式的同时, 对爱情的表达却发生着引人注目的变化。广告中的爱情逐渐舍弃了传统的表现方式, 愈发体现出当今社会价值与精神的种种状态。这些表现内容消解了大众以往对于爱情的严肃想象和理解, 使之变得破碎、浅表、具有冲击力, 明显地带有后现代主义文化的特征。

一、表象:快感

(一) 快速

后现代广告中的爱情通常以“快打”为主, 传统爱情观中的天长地久、含蓄内敛逐渐被速战速决、主动出击所取代, 正如De Beers广告词:“不求天长地久, 只求曾今拥有”。《悦己》杂志在平面广告“女性宣言”系列中毫不犹豫的宣称:“爱就要勇敢表白, 谁知道明天和意外哪个先来?”。在可口可乐的广告里, 时尚的潘玮柏借着一瓶可乐就与漂亮的张韶涵“来电”;在“初吻篇”中, 他使出浑身解数想赢得Selina芳心, 谁知后者却是主动送吻, 并霸道地宣称:“从来都是我主动”。爱情不再是羞涩的、含蓄的, 不再是那种“日日思君不见君, 共饮一江水”的缠绵悱恻, 不再被慢条斯理的经营, 转而变成了一场旋风式的攻守战, 甚至相当无厘头肯德基广告中的女主角因竞争她的两位男生中的一个使出“用韩国泡菜猪肉卷’来吸引”这样的绝招而立刻选择了他。有的广告主角们还未体味到失恋的痛苦就已经迅速投入进另一场邂逅中去了。绵长刻骨的传统式爱情仍未离开观众的视野, 但快速主动的趣味式爱情越来越占据观众的眼帘, 尤其赢得青少年们的会心一笑。

而“一见钟情”仍然是广告中浪漫爱情的极致, 但相濡以沫的生活真谛在广告中却只闻其声不见其形。吸引异性的力量由“才德兼备”变成了“天使面孔魔鬼身材”, 真可谓是“一见外表、钟情泛滥”。“飘柔”洗发水的一系列广告中, 女主角从事什么工作或是什么性格都不重要, 她们总是以一头柔顺乌黑的秀发获得了帅气男生的青睐与迷恋。热播的“烙色”彩妆广告里, 阮经天这样的英俊偶像向观众解释为何倾心于一位美女, 只是因为他喜欢用“烙色”唇彩的女人。因外表的魅力被一见钟情的例子在广告中比比皆是。而相濡以沫这个一见钟情之后的爱情生活方式也悄悄退出, 让位给美丽的外表。“旁氏”广告宣称, 维持那种“让丈夫每天爱你更多”的重要原因是妻子必须保持永远年轻美丽的面容。那些减肥药、丰胸药、塑形内衣等身体调整广告更是将“爱情”、“魅力”渲染成极致的神话。外表变成一个强有力的判定标准, 盖过了其他更为实质更为长久的爱情择因。

(二) 快感

广告中的爱情不仅表现得快速化、表层化, 还有着更为明显的特点:刺激、新奇, 能引起快感。让爱情更加重视自我的感觉, 强调个性, 强调颠覆。台湾意识形态广告公司为“中兴百货”所做的关于爱情的一系列广告文案即是典型:

“正因为有大野狼小红帽必须要有更妖娇的小红帽

欲望森林盛装的女人令狼群丧失威胁性

当她擦香水当她掀开衣柜当她主动放电她才不需要讨好谁而男人自投罗网

对魅力的自觉让她感到愉快两性不再注定弱肉强食它根本是女人的地盘

她微笑说:对我而言花五个钟头穿着打扮或是爱一个人都不过分”

篇中描述的爱情俨然成了两性间攻心的游戏, 如一幅充满欲望和浮华的速写。铺陈的文字尽显女性的妖娆强势、男性的欲望野蛮, 营造了一种炫目、新奇、冒险的情欲格调。可以看出, 广告中所展现的爱情带有强烈的后现代主义的风格, “两性生活不再以生育或爱情为前提条件而以自身为惟一目的, 在解构永恒的语境中追求短暂瞬时的强烈体验。”[1]传统、崇高、严肃的深层意义被一一消解, 使爱情呈现出浮于表面、重感官、重娱乐的表象。

二、核心:商品

经仔细琢磨便可以发现, 这些新式的爱情观所包裹的内核依旧是商品。无论其内容铺陈得多么眼花缭乱, 最终回归于某某产品的商标。不仅如此, 商品贯穿于整篇广告的叙事, 从爱情的开端、发展到成功, 都起着不可或缺的作用。具体来看, 主要表现为三个方面:

(一) 媒人

“烙色”彩妆阮经天篇:

“阮经天漫步在时尚派对邂逅美丽女主角

女主角问你喜欢我什么

阮答喜欢你唇的口红, 又滋又润 (女主角唇部特写)

女主角执口红嗔怪道那是烙色, 不是我啦 (女主角涂口红特写)

阮在女主角耳边轻语我就喜欢用烙色的女人

阮将烙色’口红伸近镜头

商品名称出现

(旁白:烙色’彩妆实现你的爱情梦想) ”

此广告中, “烙色”唇彩使男人注意到女人, 并喜欢上她。是否涂抹“烙色”唇膏是男主角对女性一见钟情的首要标准。阮经天英俊帅气的形象代表着生活中女性幻想的优质男性, 而获得此类男性青睐并与之谱写浪漫爱情故事的女性, 必须拥有“烙色”唇膏来装扮自己, 即是广告传达的意思。在这里, “烙色”唇膏承担了“媒人”的功能, 因为它, 男女主角才能邂逅并相爱。同时, 此广告旁白认同了这样一个信息:“烙色彩妆实现你的爱情梦想”, 就进一步肯定了这种商品在爱情中的作用。

(二) 军师

为男性 (女性) 能成功追求女性 (男性) 出谋划策。这样的广告有很多。

“绿箭”口香糖求爱篇:

“一群朋友为即将向女主角表白的男主角加油呐喊

男主角西装笔挺手持鲜花帅气十足

女主角缓缓走来一袭紫衣十分美丽

男主角踌躇满志一群朋友躲在一旁观看战况暗下加油男主角迎向女主角

突然一块巨大的绿箭’口香糖从天而降横亘在他们之间

主角愕然一群朋友愕然

口香糖包装体上显示出几个大字你真的准备好了吗’

男主角吃口香糖 (旁白:绿箭’清新口气让我充满自信)

男女主角终走到一起一串绿叶围绕在他们身边飞向高处的绿箭广告牌

(旁白:绿箭让我们更亲近) ”

广告中, “绿箭”口香糖发挥了比男主角身边一群朋友更加重要的作用。帅气的外表、艳丽的鲜花都会因糟糕的口气问题使美女拒绝男主角。面对踌躇满志的男主角, “绿箭”提出了“你真的准备好了吗?”的疑问, 点出了男人所忽视的关键问题。口气清新, 自然能得到美人芳心。在此, 彷佛商品才是男主角真正的朋友, 想得十分周到, 比他的朋友们都细致入微。

“可口可乐”潘玮柏、刘翔、余文乐、SHE六人系列广告中, 可口可乐作为相识工具、求爱工具、冰释工具、营救工具把故事烘托得妙趣横生, “可口可乐”的青春内涵也被展示得淋漓尽致。

取可口可乐《相识篇》来看:

“潘玮柏、刘翔、余文乐发现SHE’三个女生搬到了隔着自家阳台的对面一户

三个男生想接近女孩子们纷纷想办法

但无论是跨过去、骑摩托冲过去、站在楼下唱歌都遇到了失败

三个男生一筹莫展

SHE’面对这三个有趣的男生也边着喝可乐边在想办法接近他们

ELLA灵机一动把半瓶可乐扔向对面男生公寓砸中了某男发出一声嚎叫

女生们欣然这不就认识了么’

不一会半瓶可乐飞回女生公寓上贴一纸条:有冰块吗?

女生们很开心 (旁白:要爽由自己可口可乐)

男生女生们互相成功结识并且产生了三对恋情”

这条广告中, 商品“可口可乐”作为媒介虽然不是主动帮忙者, 但也发挥了不可替代的作用。“可口可乐”是青年人中通用的交际代码, 象征着友好、活力、年轻等精神。女生们通过喝可乐想到绝妙又胆大的主意, 男生们通过询问可乐表达了自己笨拙善意的想法。明明横亘在素不相识的年轻人间的障碍因为一瓶可乐而无影无踪。

在广告中, 比起现实的人类, 彷佛商品总是能发挥出更加有效更加贴心的作用。“七喜”新年篇中, “七喜”面条人像个老友般站在主角吴克群身边为吴克群和女主角制造机会, 成功的用自己一瓶七喜饮料, 传达了吴克群对女主角的爱恋。

(三) 救星

帮主角挽回或是维持爱情的生命。“和记电讯”3G篇中, 黎明和女友在滂沱大雨中相视而立, 误会迟迟不得解。女友愤而离开, 黎明着急挽留, 用“和记电讯”的3G手机拨打女友号码进行表白, 并通过视频功能展示成对戒指。最终, 女友被打动, 误会得解, 两人相拥。手机视频电话的功能清晰地记录了黎明真诚的面容和爱的表示。两人冰释的同时, 手机的卓越功能也被清晰地表现出来。

而相对那些色衰爱驰的太太们来说, 美容保养产品打着女人“知心密友”和“爱情救星”的旗号, 光明正大地帮助自己挽回爱人的心。“旁氏”岁月奇迹霜就明确的告诉你:想让丈夫每天爱你更多么?那就用它, 淡化色斑、皱纹, 变回年轻, 这样, 丈夫才能永远迷恋你。一语戳中她们的软肋。彷佛爱情就是靠女人的永恒美丽来维持。“这些广告常常先设置、虚构一种爱情或性关系方面的危机情境, 然后告诉你只要你买了我的商品, 这种危机即刻就可化解, 面包会有, 一切都会有。”[2]广告中的商品在化解爱情或婚姻危机中起到各种神奇的功用。

由此看来, 这些广告虽以或有趣或动人的爱情故事、标新立异的爱情观点示人, 但在此背后都指向某种产品。爱情是不可捉摸的, 有了它, 整个爱情才有了清晰、现实的支撑。无论是杂志、化妆品、服装、手机、饮料, 它们声称的爱情, 都从抽象的感觉转化成具体的标准。爱情与商品紧密联系起来, 爱情就是商品, 商品变成了爱情。

三、本质:消费

(一) 消费社会

马克思指出, 资本主义经济的全过程为生产、分配、交换、消费这四环节, 缺一不可且相互作用。资本积累的大工业时期, 生产是经济发展乃至整个资本主义社会的主题。在他所划分的商品经济四环节中, 生产是中心, 是其他三环节的基础。而现代社会, 经历几次工业大革命后, 物质生产丰富, 供大于求, 商品极其丰富。人们对消费的需要逐渐大于对生产的需要。消费反客为主, 一跃成为四环节中的重心, 成为市场经济的灵魂。

根据《物的体系》中鲍德利亚的定义, 消费现在既不是物质实践, 也不是现象上的繁荣, 既不是取决于我们的衣食住行, 也不是由我们所见所闻的形象和信息来作界定, 相反, 消费取决于囊括了上述一切的指意符号系统, 他是见于一个特定话语中的所有物品和信息的真实总体。[3]

在商业社会中, 商品或者物品除了交换价值与使用价值之外, 还具有符号价值。“消费者对商品的消费不再只是消费其使用价值, 人们对商品所具有的附加价值越来越重视”[4]。而其中的“附加价值”也就商品的符号价值。我们不仅在消费物品, 同时更加看重附着在物品上的文化意义它们一般与健康、幸福、成功等联系在一起。由此, 商业社会对物的消费逐渐转化为关于社会的符号消费。正如鲍德利亚在《消费社会》一书的结语中所言:“消费是个神话, 也就是说, 它是当代社会关于自身的一种言说, 是我们进行自我表达的方式。”[5]商家销售的不仅是商品本身更是商品的符号价值, 并且在潜移默化的广告宣传中令消费者对此做出不由自主的价值认同, 从而让其陷入消费文化的圈套。

鲍德利亚等人认为, 消费社会的兴起是后现代主义出现的一个重要背景。现代社会强调工业生产, 而消费则被后工业化社会所强调, “鲍德利亚干脆把消费社会’指称后现代社会”[6]。费瑟斯通认为, “后现代”一词强调对现代的否定, 是一种认知的扬弃, 肢解、消除了“现代”的一些确凿无疑的特征。总之, 后现代产生出许多文化艺术形式, 而这些都有共同的特征:首先, 后现代主义文化是一种表象文化, 表现出一种新的直接性或浅显性, 是一种在最刻板意义上的新的表面性;其次, 是主体情感的消失具有主体精神、独特风格的现代主义艺术思想和文化实践不复存在;再次, 后现代主义文化是一种没有深度的肤浅文化, 用“快感”取代了崇高的位置, 是用拼贴、戏仿、反讽等手段组织起来的文化。由此看来, 与消费社会息息相关的广告, 其内容不可避免地沾染上这些后现代文化的色彩。

(二) 后现代广告特点

后现代广告大多强调广告设计的意识形态作用, 善于把商品、特质、文化精神等加以解构, 以荒诞、戏谑、自虐的形式再现出来, 手法怪异、内容模糊、主题反叛。其具有否定一切、破坏一切的特点, 消解是它的核心。通过上述对一些广告的分析, 我们可以明显发现这些特征。

广告以销售商品为中心, 无论采取何种表现形式或是叙述风格, 都以卖出商品为最终目的。在现今商品极端丰富的情况下, 用单一的推销手段已奏效颇微。而消费者也从关注商品本身转移到关注其符号意义上来, 寻找一些更能满足内心渴望、符合社会身份的商品。商品必须具备文化价值, 其功能效用也应被重新确立。这样, 广告主势必要在广告中为商品贴上某类标签, 采取吸引消费者、打动消费者的手段来表现其标榜的意义, 即主体观念化。主体观念化成为后现代广告的重要特征之一。

(三) 后现代广告中的爱情

爱情作为广告中常用的表现主题之一, 在后现代语境中, 逐渐消解了其传统的表现模式, 呈现出异于庄重深刻的形态, “崇高的位置被充满快感的美所替代”[7]。后现代广告中的爱情往往浮于表面化、通俗、不予深究, 注重个人内心快感的表达, 善于生产标新立异的宣言, 拒绝深层的考虑与实践, 带有浓厚的娱乐色彩。其所宣扬倡导的能满足当下年轻男女求新求异的心理、能引起潮流的时尚呐喊被口耳相传并争相效仿。广告中男女之间对待爱情的方式丢弃了朴素缓慢的形态, 转变成一种引人兴奋的刺激, 这种刺激通过影音效果的渲染, 像子弹打入皮肤那样, 使不善思考的观众应声中弹。

广告是一种肯定式的文化, 是满载着欢乐的。广告中的爱情与香车宝马、珠宝首饰、美容华服等连在一起。男女可以因为唇彩、可乐、珠宝, 共入爱河, 更可以因为手机、美容品力挽情澜、转危为安。商品被搁置在至高位上, 体现着爱情的重要意义。获得爱情产生的快感与消费商品产生的快感重合在一起, 商品变成了爱情, 爱情成了商品的代言人。

四、思考

(一) “超现实”的广告

鲍德利亚最早提出“类像” (simulacrum) 这个概念。他认为, 影像符号的历史发展经历了四个阶段, 最后一个阶段即类像阶段, 指形象与任何现实都无关, 只是自身纯粹的模拟物, 不表现任何劳动的痕迹, 看起来不像任何人工的产品。广告形象就是类像, 与现实之间失去了反映与被反映的关系, “广告生产具备了一种超越实物的自足性它看起来让人感到比现实更真实, 广告文化是一种超现实’文化”。[8]但广告以自身逻辑生产的“现实”在人们真正经历的现实中并不具备理性意义, 甚至根本不可能出现。这种“现实”只是被勾起的人类欲望的影像物。在广告中出现的都是美酒、鲜花、明灯, 广告中的爱情也格外精彩迷人。

“中兴百货”的文案直白道出当下男女关系是互猎, 需要是激情和冲击力。我们为这样的结论欢呼之时, 会不经意间忽略它的消费预谋, 其所呼吁的先锋时尚观念更多只是一种浮光掠影的商业运作, 通过张扬, 重塑消费者的意识形态、勾引消费欲望来平息人们对商品潜在的抵制情绪。

打着如此时尚爱情的广告根本无意于深入、解决人们身边的实际问题。广告本身是一种肯定的文化, 在广告中讨论复杂的两性问题, 揭开生活的残酷本质是一件非常大煞风景的事情。广告给予人们的, 只是短暂的快乐与自足而已。

(二) 空虚的人

人们沉迷于广告中的“现实”, 这和真正的现实世界发生了反差和错位, 更导致了价值系统的混乱。而广告类像的超现实魅力对那些是非观不成熟的青少年, 更具有无法抵挡的诱惑。广告文化同后现代文化一样具有“非真实化”[9]的效果, 人们感到的是没有了真实感、漂浮不定的表面感觉。沉迷于广告提供的快乐之中, 人们变得空虚而又肤浅。

当我们被广告中的爱情形式所吸引, 为特立独行的爱情主张而兴奋, 既而跌入广告主的迷人圈套, 心甘情愿购买这些具有爱情价值的商品时, 会不自觉地认为这样的商品才真正能代表爱情, 才吻合爱情的风格。个人感到自己的叙述已经不能完全表达自己的时候, 对商品的体验填补了这方空白。商品意义愈加深厚特别, 对此的依赖愈加深重。“商品社会中劳动的异化导致了劳动产品对人的异化, 异化成了商品社会中人最常见的一种体验方式, 在这种体验中, 个人感到自身在分裂, 他不再是自身的主宰者, 只是他的行动及其结果才能证明自身的存在, 他对此除了服从和崇拜之外, 别无选择。”[10]人的情感在商品面前总是底气不足。理查德凯勒西蒙用“商品婚姻”罪来概括此, “当人不再认为与他人的关系比与商品的关系更重要时, 人也就被明显地异化了”[11]。

商品崇拜由此而生。

(三) 性别建构的负面效应

广告以新意取胜, 过度的寻求创意常常会以颠覆传统、违背道德、反转价值作为表现手段, 而观众时常宽容对待, 甚至暗自欣赏, 忽视了广告带给社会的巨大涵化作用。以爱情为主题的多数广告中坦言, 女性获得爱情的秘诀是“保持滋润双唇”、“保持年轻美丽的面容”、“保持新鲜”, 即使是传统中主要的评价女性的标准才德兼备, 也被外貌赶到一边。而男人通常以清新的口气、璀璨的珠宝、一顿美餐就能赢得女人的芳心。广告中的女性被放在一个“被选择”、“被看”、“被拥有”的位置上, 总是仅凭外表才能获得别人的青睐, 因物质的诱惑而甘愿投入别人怀抱。这些女性根本没有自主的思想、平等的表达权, 却欣然做个被选择的对象, 彷佛是一具用商品装饰的漂亮躯壳。这些广告中的女性并不是完整的“人”, 只不过是男人的“得到”、“奖品”、“成功”的象征物。

(四) 审美观的扭曲

当我们再次仔细分析那些各式各样以爱情为主题的广告时, 就可以发现, 这些看似眼花缭乱的华服、美人、场景, 都掩盖着相同的叙述结构, 它们只是在不停的重复彼此而已。汉密尔顿说, 广告文化是“大众的、短暂的、消费的、廉价的、大批量的、年轻的、诙谐的、性感的、有风趣的、有魅力的和大量交易的”[12]。广告表现的是一种无风格、无深度的美学样式。本雅明认为, 机械复制艺术打破了传统艺术作品里的“神韵”, 把艺术拉下神坛, 艺术成了我们身边可接触的生活。传统文艺作品中的爱情在广告中变成了大量的、简单的、随手可得的事物, 那种朦胧的、不可琢磨的情感被坦白直接的展现在广告中。“美貌爱情”、“钻石爱情”、“食品爱情”、“快乐爱情”, 这些关系重复于每条广告中, 看不见“人”在表达这种感情时的创造性。这样的爱情只不过是商品销售完毕时最终被剥掉的虚幻外衣。康德言, 诉诸身体感觉的艺术是“愉悦的”, 不是“美的”, 审美是有教养的人进行思考和感悟, 从而与身体保持距离才实现的。纯粹的美因保持沉思而崇高。人长久接受这种重复的、毫无创造力的内容, 会变得愈加庸俗与肤浅, 缺乏深度思考的能力, 即对感官刺激的追求导致主体人格结构的失衡。

五、结语

但是, 站在这种爱情的对立面, 我们仍可以发现其中的闪光点。后现代广告中的女性有的不再羞涩怯弱, 而是主动出击、表达自己的爱意, 让人对其美好的青春羡慕不已。《悦己》的新女性宣言中对待爱情积极乐观、自尊自信的态度曾风靡一时;“钻石恒久远, 一颗永流传”的广告语脍炙人口, 承载着人们对永恒爱情的期待;“奥妮”百年润发的广告如同一篇荡气回肠、不离不弃的爱情电影, 让人回味至今

那些保持着正确的价值观、优秀传统、符合人性、充满创造力的广告内容才能大放异彩, 所表达的情感才能让观众从心中折服。

总之, 无论广告运用的主题是爱情抑或是其他情感, 都对社会有着巨大的影响力。受众虽向往新奇、追逐潮流, 但更乐于见到的还是那些对美好情感做出真实且真诚展现的广告。后现代式的爱情只能是少许点缀, 而不能取代全部。广告自身包含的绵长、隽永、至纯至善的文化和理想的价值实现才是正确的情感导向, 乃至整个社会最宝贵的财富。

参考文献

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[11]张殿元.广告视觉文化批判[M].上海:复旦大学出版社, 2007:113.

论后现代思潮对广告创意的影响 第10篇

1 表现方式的颠覆

1.1 打破逻辑关系

现在越来越多的广告都有这么一个趋势, 即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中, 我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起, 画面的切换不受逻辑的限制, 整个内容没有故事性, 也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力, 也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

1.2 颠覆美学传统

以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子, 妇女戴着很多该品牌的饰品, 然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告, 实在是很难找出有什么美感甚至可以说, 这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说, 这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式, 表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2 诉求方式的改变

随着产品的同质化程度越来越高, 无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观, 因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同, 和传统广告相比, 感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

2.1 诱发思考, 而非灌输思想

在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构, 他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想, 哪怕知道那是正确的, 因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考, 这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞” (Diesel) 牛仔裤《小镇篇》为例, 电视广告中出现的是:清晨, 在一个典型西部小镇, 健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐, 与妻子吻别。出门后, 他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处, 一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上, 然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖, 朝威士忌酒瓶猛击一拳, 将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时, 一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信, 你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射, 随着枪声响起, 倒地的却是年轻英俊的牛仔, 而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤, 为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们, 成功的生活并没有什么固定的准则, 真实的生活太多出乎意料和偶然。消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的, 至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是, 当你在看到这篇广告时, 你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读, 然后得出自己认同的观点和结论。

2.2 诱发欲望, 而非陈述商品价值

单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心, 诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中, 我们看到一个厨师, 戴着高高的帽子, 穿着雪白的制服, 在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆, 这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里, 以及其他更加恶心的行为这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的, 它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆, 其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望, 不论是非, 只有加入playstation, 这些都会成为现实。

3 思想内容的革新

后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念后现代主义反对一切形式的思想枷锁, 主张思想的完全颠覆与革命, 因此在后现代主义的影响下, 人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的, 并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。“人生就像一场旅行, 不必在意同的地, 在乎的是沿途的风景和看风景的心情利群, 让心灵去旅行”这足一则香烟广告, 虽然受国家广告法规的制约, 使香烟广告都必须非常隐晦, 然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构, 并提出了“人生就像一场旅行, 不必在乎日的地, 在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息, 但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是, 在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度, 间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。

参考文献

[1] (美) 威廉.阿伦斯.当代广告学[M].北京:华夏出版社, 2008.

[2] (英) 英国设计与艺术指导协会.创意之道[M].英国, 2005.

[3]何佳讯.现代广告案例[M].上海:复旦大学出版社, 1998.

[4]丁清邦, 程宇宁.广告创意[M].南京:东南大学出版社, 2003.

论儒家文化对现代广告的影响 第11篇

关键词：儒家文化 中国广告 影响

一．中国传统儒家文化对广告有着巨大的影响

作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系。儒家文化对中华民族传统文明影响深远，在汉武帝“独尊儒术”后，儒家思想一直占据着统治地位而独领风骚，使儒家或儒教几乎成了中国文化的代名词，在整个中国文化、思想、意识形态、风俗习惯上，处处可见到孔子及其儒家思想的印痕，可以说在中国，无论什么人，无论他受过多少种文化的影响，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

作为商业信息载体的广告，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。如孔府家酒的广告中特有的血缘文化、人伦亲情等。

二．“和而不同”——儒家文化的和谐统一论

孔子说：“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”这一理念的最初要求，是在有道德的君子之间建立一种彼此尊重个性和意见的健康关系，后来便扩大运用于各种事物的相互关系中，成为一个普遍性的原理。“和而不同”的理念包含着平等精神、宽容精神和多样性原则，倡导文化、理念和生物多样性的和谐统一。

“天人合一”思想亦认为人与自然不是相对的，而是具有不可割裂的关系，即肯定人与自然的统一。所谓合一指对立的统一，即两方面的相互依存的关系。人与自然既有区别又有统一的关系，人可以认识自然并加以改变调整，但不应破坏自然。近来，各企业或产品纷纷打出“绿色”、“健康”、“环保”的主题便是对“天人合一”与“和而不同”中人与自然和谐发展思想的体现。

由韩国影星李英爱出演的“农夫茶”广告片向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告也深化了“天人合一”的主题思想。

三．“仁爱万物”——儒家生命价值观

孔子思想体系的核心就是“仁”，孔子思想的各个组成部分都是围绕着“仁”而形成一个整体的。“仁”的最初含义是指人与人之间的亲善关系，从先秦古籍记载中看，“仁”还是统治者或者“君子”们专有的美德，只有君子才能讲“仁”行“仁”。有时“仁”还包含着爱亲、爱人与爱国的意义。而孔子在继承前人的基础上，把仁的含义进行了创新的解释，认为＂仁＂具有两重涵义：一是以协调人与人、人与社会之间的相互关系为旨归；二是重视发挥人的主观能动性，强调人的内心修养。

首先，孔子提倡仁爱，认为人应该先从爱家庭做起，推而广之，爱他人，爱社会，以实现一个“老者安之，朋友信之，少者怀之”的理想社会，使天下成为一个大家庭，“四海之内皆兄弟也”彼此团结友好地相处。在现代广告活动中,“尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”等体现中华传统美德的主题在公益广告行为中多有表现。商业广告中，浙江纳爱斯集团的广告传播在这方面体现较为显著：子品牌纳爱斯牌牙膏的电视广告《后母篇》中，小女孩开始对后母并不认同，尽管后母又是做好吃的又是织毛衣，小女孩也还是郁郁寡欢地说：“我有新妈妈了。可我一点也不喜欢她。”然而当小女儿发现后母帮她挤的牙膏是纳爱斯牙膏时，事情发生了转机：“她好像也没那么讨厌。”无微不至的关怀最终打动了小女孩的心。小女儿和后母这一由矛盾转为友爱的戏剧性情景凸现了产品所附载的人文气息，引发了观者对爱的共鸣。而雕牌洗衣粉《洗衣篇》则由乖巧的小女孩一句“妈妈，我能帮你洗衣服了”道出了儒家倡导的“孝悌”之情，也犒慰了天下众多父母的心。

其次，爱人，以爱人之心待人，固然是由主体而及于客体，但是，从根本上讲则是要求树立主体的人格，必须从自己做起。台湾资深广告人何清辉为“台北市家庭计划中心”创意的“奶嘴与避孕套”的公益广告作品中承袭了儒家的上述理念，呼吁人们“多一分小心，少一份担心”，从世界人口和社会经济的厉害关系着眼来倡导人人自爱，以求社会规范。

最后，孟子以“恻隐之心”为“仁”，以“羞恶之心”为“义”，以“恭敬之心”为“礼”，以“是非之心”为“智”，说“人皆有不忍人之心”为了落实仁爱的原则，必须实行忠恕之道，即一方面要“己欲立而立人，己欲达而达人”，这便是忠；另一方面要“己所不欲，勿施于人”，这便是恕。忠恕之道就是主张帮助人关心人和尊重人体谅人。中央电视台曾经做过一则公益广告，通过表现一位小女孩在星期天的清晨，被母亲强迫着东奔西跑地参加各种培训班，最后累得虚脱的故事情景，来引起所有关注青少年成长的人们的正视和思考，是不是应该“把星期天还给孩子们”。尽管望子成龙成凤无可厚非，但是也要有个“度”的，也就是儒家倡导的“忠恕”，片中的母亲因为把握好这个“度”，才导致女儿最后累到虚脱，事倍功半的后果。

四．“匹夫不可夺志”——强调发挥人的主观能动性

儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不谈鬼神，总是教导弟子们在现实生活中学习、进取、奋斗，教导人们有意义地度过自己的一生，对人生采取积极有为的态度。

中国早期儒家人学思想是从原始社会的宗教活动中演化而来的。初民在“人”的观念中创造了“神鬼”，但却淹没了人们思想中的“自我”；后来周公所创设的“周礼”是孔子人学思想始终遵循的价值目标和行为准则，并为人本思想的出现带来了契机。孔子是儒家人学思想的开创者，形成了以“仁”、“礼”为核心内容的个人修养体系和伦理性人学思想，孔子把更多的目光投向了“人”，孔门弟子沿两条线索发展了孔子的人学思想：“内圣”与“外王”。早期儒家的人学发展史是追问于理性和信仰、天道和人道之间的历史，以其特有的方式关注着人的本身与发展。孔子注重人，鼓励人冲破种种限制，发挥主观能动性去达到更高的境界，这与时下强调的“勇于挑战自己，突破自我”观念是一致的。

中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢作敢想，去追求理想的人生；中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。

五．“人无信不立”——儒家交际观

子曰：“人而无信，不可知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉？”对人的品性提出了“诚信”的要求，表示讲信用是一个人的基本品质，又说“其身正，不令而行。其身不正，虽令不从”并说“言忠信，行笃敬”，认为只有有了责任感，才能最终取得别人的信任而自立于社会之林。随着社会的发展，人的信誉，在商品经济日渐发达的人际交往中，非但没见削弱其丝毫作用，反而愈益迸发其固有的作用和力量。海尔集团一句看似简单的“真诚到永远”却道出了海尔不平凡的服务理念，树立了海尔在市场中的牢固地位。长虹电视广告中“长虹以产业保国，以民族昌盛为己任”，表达出强烈的社会责任感，融入企业对国家的拳拳热爱之情。像这样的企业，消费者在购买商品或服务时，会有一个正规、值得信赖的情感参与其中。一个商家如果在市场经济活动中发生了信誉危机，损失的将部仅仅是经济利益，还会有法律的惩罚和道德的谴责。但是应当看到，还是有很多广告主为了一时的利益而置诚信于不顾，大打虚假广告欺骗消费者，这就需要在全社会推广诚心行为，发扬儒家文化的精髓。现在，越来越多的企业已经认识到这一点，所以在经济运营过程中对信誉的奖励和维护显得更为注重了。

广告作为文化的一个组成部分，需要优秀的文化为依托，这样的广告才更有内涵、更有生命力。华文广告正是凭着深厚的传统文化修养，开放的全球化思维，为中国走向世界的全球化传播做出了贡献。相信儒家文化广告在更加宽广、更为自由的发展平台上，能够运用自己独有的表达语言书写未来的发展历程。

参考文献

1、宋玉书,王纯菲．广告文化学．长沙：中南大学出版社 ，2004

2、傅永聚,韩钟文．二十世纪儒学研究大系—儒家管理思想研究.北京：中华书局，2003

3、宏丕谟．东方圣经——新编白话〈论语〉．杭州：浙江人民出版社，1996

4、周月亮．孔学儒术．昆明：云南人民出版社，1997

5、［美］Phlip.Kotler. Marketing Management(11th）.上海：上海人民出版社，2003

6、C·恩伯， M·恩伯．文化的变异．沈阳：辽宁人民出版社,1988

后现代广告 第12篇

1 后现代艺术作品与后现代广告

1.1 后现代艺术作品

在后现代主义时期, 非常多的艺术家陆续的开始寻找新型的绘画方式, 和传统中的主流艺术进行的“较量”, 伴随着摸索, 诞生了许多新的作品。打破了传统的绘画模式和风格, 让人们的视觉得到了很大程度的“洗礼”。二战后的西方花坛, 与以往相比, 急速地运行和变化着。波普艺术、装置艺术、欧普艺术、环境艺术、偶发艺术、大地艺术……一一出现在人们的视野中, 震撼着人们的神经。冲破了原有绘画界限的波普艺术作为征兆, 迈开了后现代艺术的第一步, 它打破了艺术和生活的界限, 清除了高雅与通俗的严格区分;在建筑领域, 出现了单调、冷淡、无人情味的正统建筑的尖锐批评, 涌现了许多不同于传统“火柴盒”建筑风格的个性化风格。

除了艺术领域, 在文学、社会学、教育学、美学等领域也广泛存在着后现代倾向, 掀起了后现代主义的论争。“后现代”在哲学领域已经占据了很重要的地位, 同时, “后现代”慢慢的也进入了成熟阶段。何谓“后现代文化思潮”, 实际上就是不同方式的后现代的称呼综合。像后现代艺术、后现代哲学、后现代文化等等。这一社会文化思潮, 非常迅速的扩展到各行各业, 使很多艺术行业受到了不小的影响, 从某种程度上来说, 具有很大的冲击力。以至于到后来, 后现代广告出现在社会主流中的时候, 导致太多太多人对其有争议和看法。本篇论文主要以后现代广告为主, 分析了后现代艺术作品的心理诉求问题, 简单介绍如下。

1.2 关于后现代广告

后现代广告的形成, 是因为现代广告, 所以才形成的一系列对比。伴随着社会的发展, 人们审美水平的提高, 传统中的文化蕴含慢慢的被取代的。而伴随着其发展的过程中, 后现代广告的发展也越来越成熟。其中, 影响后现代广告的就是消费文化。至于后现代广告的定义, 至今为止还没有明确的解释或者诠释。多数学者认为它是抽象的, 变化多端的, 方式方法新颖, 冲击力强, 表现得风格多姿多彩。现代文化变幻多端, 广告也是如此, 其中具有新鲜特征的广告, 一般都称之为后现代广告。伴随着后现代广告的到来, 人们也开始逐渐的了解并且接收。

后现代广告采用各式各样的激进方式, 其中最常见的是“反文化”类型。采用的方法是通过感觉来俘获人们的心灵。后现代广告不管是在创作理念上还是表达的方式方法上, 都具有非常丰富的冲击力和想象力。

2 后现代广告的心理诉求

要想使后现代广告达到预期目的就必须使广告人性化。换句话说, 后现广告只有与消费者的心理诉求相结合, 才可能使后现代广告产生神奇的效力。

2.1 后现代广告个性心理诉求

后现代广告个性心理诉求, 即广告要注意人的个性感受。在生活节奏日益加快的现代社会里, 人们因过多忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。比如说爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业成就感、地位荣誉感等等, 这些使得后现代广告的定位必须从消费者注意的常规模式走向注意消费者体验。

2.2 后现代广告的社会心理诉求

社会心理诉求是人类在进化中遗留下来的心理烙印。广告人可利用这种社会心理诉求把广告多元化细分, 面向不同的社会层次以获得更大的收益。

2.2.1 后现代广告的社会现实诉求。

符合社会现实诉求, 从以往的现实生活中, 不难看出, 一则广告的真谛或精髓便是抒情了。不管是针对于消费者还是对于社会责任, 都是最主要的, 也是人们最关切的。所有人都了解, 当代的这些消费者, 不但要视觉上的冲击, 还想要思维逻辑上的震撼, 不管是质还是量, 都要达到消费者的最高要求及需求。因为他们越来越想体现自己在社会中的价值。

2.2.2 后现代广告的社会情感诉求。

日本广告艺术设计师松井桂三说过:情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素, 它能够把观赏者的心吸引过来, 让他们获得全新的感受。社会生活情感需求就成为我们消费者的一个心理需求导向。因此, 感性诉求广告自身就是一种追求自由并且浪漫的艺术类型。其中, 它的创意最主要的是取材于真实的社会情感。根据现实情况为主体, 从而找到灵感, 创作艺术。后现代广告创意激发人们的心理诉求, 同时也是取悦消费者的一种手段。人们潜意识里需要改变广告的形式, 而广告也利用它的思维在潜移默化中塑造着我们的外观和心灵。

参考文献

[1]宋清阁.从受众消费心理看后现代广告文案的价值———以许舜英的后现代广告为例[D].河北大学, 2006年5月.

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[3]刘晶.从创意表现的新思维解读后现代广告.中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2011年第S1期.

[4]徐豪, 陈旺.现代广告与现代艺术行为中的广告[J].中国广告, 2006年7月.

[5]徐豪, 于雪, 李墨.现代艺术与现代广告创意[J].艺术百家, 2005年第4期.

[6]罗萍.后现代主义不是另类[J].现代广告, 2002.9.