电视电商范文

电视电商范文（精选6篇）

电视电商 第1篇

从互联网到移动互联, 让传统媒体一路寒意绵绵, 继杂志、报纸等平面媒体广告逐年下滑之后, 电视媒体广告份额也初显颓势。但是, 所谓“危机”常常是危与机伴随而行, 互联网冲击广告市场的同时, 也为电视带来更多市场模式和更大的增长空间。

(一) 移动互联规模激增迁移媒体广告资源流向

移动互联网用户的激增, 让媒体接触行为发生变化。世界第二大移动广告公司In Mobi发布报告[1]称:中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中, 利用手机和平板上网时间总计达到146分钟, 移动互联已成为中国网民的日常伴随性媒体。与此同时, 广告资源也随之流动。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究 (CTR) 媒介智讯发布的监测数据显示, 2014年电视广告的份额首次低于50%, 移动广告规模增速近76%。[2]

(二) 移动互联趋势开启“电视+”的多元化台网融合新业态

传统媒体与移动互联网进行产业融合, 并不是要颠覆原有传统产业, 而是以一种更开放的思维和更高效的方式, 加速内容与商业的运转。通过节目与移动终端的有机嫁接, 就可以让电视与市场、与消费者发生直接联系, 各类节目可以进入餐饮、时尚、旅游、汽车、房产、健康等各类垂直产业领域, 走向多元化经营时代。

二、电视电商模式的发展路径梳理

电视电商T2O的定义:T2O即“TV—to—Online”模式, 广义上讲就是将广电节目转化为互联网产品, 再以电商的形式进行市场变现。将电视节目内容中提到的产品通过互联网终端引流的方式, 将观众直接变为消费者。

国内最早的T2O可以追溯到2010年湖南电视台的“嗨淘网”。2010年4月, 湖南电视台生活时尚美妆类节目《越淘越开心》播出, 10月“嗨淘网”作为节目的官方购买网站正式上线, 也为国内T2O商业模式开创先河。

第一个将电视电商模式上升为发展战略的是SMG, 2014年下半年, “T2O”概念被正式提出, 天猫顺势在2015年提出“摘星计划”, 旨在与各地电视台合作, 以推动新型的互动购物方式, 也是其“台网互动”、“边看边买”的重点方向。同年5月, 芒果TV发布“芒果美食”品牌, 启动互动电视与本地生活服务的闭环消费模式。

三、电视电商的商业模式分析

现阶段, T2O的整个模式中有以下几个角色:电视台 (播出平台) 、节目 (背后是制作公司) 、电商平台 (天猫/京东/其他购物APP) 、品牌商。各方的收益模式如下:

第一, 电视台——仍然通过节目冠名及赞助的广告形式获得经营收益;

第二, 电视节目制作公司——一方面以版权获得收益, 另一方面通过深度植入获取品牌投放的分成费用;

第三, 电商平台——从节目获得电视屏幕的流量入口, 并产生较高的观众向购买者的转化率, 从中获取渠道收益, 但收益不可具体估算;

第四, 商家——通过节目植入提高品牌的诚信度和知名度, 并通过电商平台进行收入转化。

无论从大型节目《女神的新衣》到热门电视剧《何以笙箫默》, 新生的T2O从很大程度上依然依赖于广告模式, 再对比这些项目, 可以发现一些共同的问题:

第一, 从电视到网购的消费习惯尚未很好地形成。观众更习惯免费的消费电视生成的精神产品, 对于看节目的同时还要购买节目产品, 观众还需要一段时间来接受。此外, 在现有技术下, 从消费作品到消费产品的通路也让用户体验不够好。

第二, 与非自有电商平台合作, 会出现“为他人做嫁衣”的情况。网购从导流到最终产生订单的过程会被各种因素影响, 销量难以稳定, 对于天猫来说, T2O页面引来的流量增量虽然没有在正版上直接转化, 但可能给其他店铺带来了销量增长, 渠道收益还是增值的, 但对于与节目合作的商家来说效果并不好, 直接影响双方合作质量和前景。

第三, 第三方平台合作的分账模式不成熟。现阶段商家投放该类模式节目看重的还是植入广告的效果, 而不是真正的销量转化, 从而没有建立各方的分账模式, 这也让产业链的联动没有更好的利益捆绑故而难以共谋未来 (共同享受销量增长的收益) 。

四、移动互联时代电视电商T2O模式的经营前景

在卫视采取高举高打的方式实施T2O战略的同时, 省级地面频道或城市电视台, 正专注于本地生活服务的垂直电商经营, 虽然单个项目体量不大, 但因为其贴近性, 项目落地更加容易, 因为限制较少, 探索的步伐反而比卫视走得更快、更远。

地面频道, 特别是都市频道、生活频道等覆盖百姓衣食住行的电视频道, 将节目内容与背后的行业资源全面贯通, 让“内容即商品”, 将观众变为粉丝, 将粉丝变为用户。

2014年中国本地生活服务市场规模为5.6万亿元, 较2011年增长了85.5%, 其中餐饮占到整个市场的43%, 排第一位。其他如休闲娱乐、亲子、婚庆、家装、汽车服务、旅游、医疗健康等方面都在不断增长。2015年本地生活服务市场预计突破5.99万亿元。[3]

定制移动平台聚集用户, 打造自主电商渠道:

从东方卫视、旅游卫视的先期探索来看, 电视台、品牌商与电商平台之间互相独立, 在合作中联动不畅, 而且电视台与电商平台双方的合作仅以一季节目、一部剧的项目化合作方式, 难为电视台形成电商品牌, 聚集粉丝用户。电视行业应突破“频道模式”惯有的思维模式, 结合自身常年在“餐饮”、“养生”、“旅游”、“教育”、“新闻资讯”等热门领域所积攒的优质资源优势, 面向不同用户群体进行APP产品定制开发。[4]

地面频道或城市电视台的移动互联平台开发甚至更早, 无锡广电早在2012年就着手开发了“智慧无锡”APP, 2014年无锡广电联系桃商和顺丰快递, 通过这一平台销售了6000多箱桃子, 销售额近百万。苏州广播电视台的“无线苏州”APP也在2014年完成近600万营收。[5]

更加垂直和精准的有东方电视台星尚频道美食栏目“淘最上海”的同名APP。在这款栏目官方APP中, 将电视播出的节目内容根据互联网特性进行重新编辑和布局, 就形成了以电视台权威推荐为核心优势的美食指南应用工具, 将观众通过节目品牌导流到应用平台, 聚集为粉丝, 通过餐厅团购、食材电商等业务形成栏目内闭环的粉丝经济模式。

五、结语

完整的移动互联时代电视电商生态产业链应该包括:用心做精品电视内容, 吸引观众关注;建立独立的节目社群平台, 留住观众;根据节目的定位特点, 以自主的移动互联平台为媒介, 连接线下优质商家资源, 实现电视台与商家的双赢。近年来, 处于孵化阶段的T2O常被误解为做秀, 但不可否认, “T2O”模式是迄今为止电视在互联网时代开发“粉丝经济”的最好路径, 电视平台既是规则的制定者, 又是商业融合的呈现者, 发挥着平台和桥梁的核心作用, 未来的市场规模有多大, 更大程度上有赖于电视从传播平台向市场主体, 从观众服务向用户至上, 从“内容为王”向产业链整合等一系列市场角色的转变。

摘要：移动互联媒体时代汹涌而至, 传统媒体挑战与机遇共存。T2O电视电商模式从PC网络时代的无声探索到如今成为电视台发展战略重点, 被电视、电商、品牌商三方共同视为未来合作蓝海。T2O是大势所趋, 但有赖于各方找准自己的市场角色和位置, 更有赖于传统电视媒体的深化改革, 用互联网思维打造节目, 用产业链思维打造平台, 用市场资本思维共享空间。

关键词：移动互联,电视电商,商业模式

参考文献

[1]In Mobi发布《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》[DB/OL].腾讯·大成网, http://cd.qq.com/a/20140110/009373.htm, 2014-01-10.

[2]2014年中国移动广告行业年报[DB/OL].艾瑞咨询, http://www.iresearch.com.cn/Report/2229.html, 2014-7-28.

[3]潘福达.今年O2O市场将突破5.99万亿[N].北京日报, 2015-01-28 (11) .

[4]吕欣.用移动互联网“转基因”重构电视产业格局[J].传媒, 2015 (02) :27.

当电视拥抱电商：T2O在路上 第2篇

“《女神的新衣》们”T2O路径分析

如果说年初《舌尖上的中国II》的T2O尝试是央视“无意而为之”，那么舌尖系列产品在淘宝的销量也足够让我们相信“电视+电商”的巨大商业空间。一档热播电视节目常会带动节目中相关商品的热销，以往这笔小钱并未让各大电视台看在眼里。然而随着网络购物成为消费常态，这些商品的潜力在电商平台完全释放，电视台们也开始垂涎这笔小钱，也使得T2O成为今年电视台最热的词汇。

东方卫视转向阿里巴巴，将打造东方卫视天猫旗舰店，开发游戏平台，旗下《中国梦之声》《中国达人秀》还要试水娱乐宝；旅游卫视与淘宝网联手，淘宝旅行同步上线《鲁豫的礼物》活动专题；湖南卫视《爸爸去哪儿II》也在天猫推出娃娃同款衣服等相关产品；东方卫视《女神的新衣》“看到即买到”，天猫同步销售；江苏卫视则和PPTV、苏宁一起探讨电商视频化和视频电商化模式；第一财经《创客星球》栏目甚至打造了电视众筹模式……

每家电视台都在寻找T2O的最佳路径。那么就以最为热点的三家为例：《年假旅行》APP、《创客星球》、《女神的新衣》，看看其T2O创新之旅，及可借鉴的经验。

案例一 ：旅游卫视，线上、线下、移动齐发力

2009年，旅游卫视意识到：自身节目商业价值不够“落地”，只能做到简单地对旅游目的地形象推广，而无法转换为可购买的旅游产品。于是，他们在《包机去冲绳》等实验性旅游节目中增加商业化环节；慢慢地旅游卫视发现通过和旅行社合作来推广商业化、但并非完全符合消费者需求的产品，不能保证品质却要承担风险，于是他们又决定自己研发产品。2012年年底，“年假旅行”品牌应运而生，同新品一起诞生的是“预售模式”，最终卖出去了上千个订单。但随后又一个问题来了：淘宝旅行平台的功能，与“年假旅行”的预售不完全匹配，所以建立专属旅游卫视的销售平台成为必然之选。

所以，今年8月旅游卫视上线了“年假旅行”APP，完成了从TV端宣传、产品端设计到自由平台端销售的T2O闭环。

旅游卫视“年假旅行”总经理晏毅向《成功营销》记者表示，其T2O范围已覆盖线上、线下、移动端：线上联手淘宝，如观众在收看《鲁豫的礼物》时用手机扫节目LOGO就可以购买产品；与线下渠道资源雄厚的中航工业赛维航电公司合作，以开发衍生品，实现T2O闭环；拥抱移动互联网，开发APP。

“T2O模式通过电视节目真实地展现旅游产品，使旅游产品看得到可购买，帮助消费者做判断。”旅游卫视产业部总监对记者表示，T2O的价值“对旅游卫视来说，既是转型升级的尝试，又能获得收益；对淘宝来说，其业务线的品牌曝光及交易量增加了。对于广告主，将广告和销售打通，直接见到收益”。

更为重要的是，在“以价格为基准，常忽视质量和体验”的旅游市场，旅游卫视希望通过“年假旅行”APP来塑造高品质的品牌形象，最终促使品牌价值的增值。基于旅游卫视多年来积累的“不重价格、重体验”小众群体，“年假旅行”APP可以实现精准、有针对性的营销，“希望真正抓住这群用户的痛点，进行对应的服务，再加以互联网思维的传播方案，保证用户黏性。”晏毅表示。

案例二：《创客星球》，电视、众筹都乐了！

大家对众筹并不陌生，然而众筹搬到荧屏上要怎样玩？今年6月第一财经上线全国首档电视众筹节目《创客星球》，邀请创业者、发明家、设计师走进演播室，现场展示自己的产品和创意，并通过节目的同名众筹网站进行公开筹资。所有观众都能即时支持自己喜爱的项目，同时参与整个开发过程。登录创客星球众筹网站可以看到，目前众筹项目约42个，其中64%众筹成功，部分众筹资金甚至达到了六位数.创客星球这个新的众筹平台，从零开始现在已累计资金近300万。

《创客星球》节目制片人茹晨对《成功营销》记者讲述节目创办的初衷，“此前我一直在探索财经类节目专业性、可看性、创新性的兼顾模式，后来我意识到要从产品入手：首先要有可视化的创意产品，让观众可以参与进来；其次是改变评价体系，让观众一起评判，拉近与观众的距离。众筹的出现，让我想到‘众筹+电视’模式。现场评委、现场观众、电视机前的观众权利一样，都可以对项目进行资金支持。最终通过多屏互动，网络数据在节目中实时呈现，达到用户的深度参与有效的社交化传播。”

在茹晨看来，“用互联网思维做视频产品”打造了网台众筹生态：“对于电视台，节目形式由之前的单向传播转为互动，用互联网思维打破了受众与用户的界限；对于众筹平台，增加了新的流量入口；对于众筹项目，增加曝光度的同时，还可以获得众筹资金。”

的确，这档节目突破了传统的电视生产模式和众筹模式，将电视节目融入整个产品生产链，成为众筹过程中的一环。而其充当的角色却不仅限于展示、营销，却是整合各方资源，组建平台、整个链条的核心：前期要负责节目设计，创客、嘉宾的邀约，与众筹网站的合作，后期还要对众筹项目进行监督，对产品把关。

或许，广告之外的收益才是电视台未来的主要收益。2011年茹晨曾尝试通过创业节目《天使爱上谁》形成O2O生态链，但当时由于合作伙伴的专业性以及利益分配的分歧等原因而放弃。此次集团给茹晨更大的空间，注重节目模式的创新，不太在乎眼前利益。所以《创客星球》没有自主建立众筹平台，依然靠广告收入，但未来不排除众筹规模做大之后与其进行利益分层。“媒体平台首先要考虑内容价值最大化、节目的影响力与口碑。尤其是现在众筹网站处于烧钱阶段，靠佣金赚不了多少钱，跟节目广告收入相比太小。”茹晨说道。

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案例三：《女神的新衣》谁赢了？

最近最火的节目当属《女神的新衣》（简称《女神》），凭借“24小时制衣+女神T台秀+买家竞拍”打造了N多看点：六位女星各带一名设计师在24小时内完成服装设计，并在T台走秀展示。四位品牌买手各带入1000万竞买基金入场，对女神新衣进行版权竞价。从节目录制到节目播出大约2-3周的时间内，拍下服装版权的买家要进行批量生产，保证节目播出、服装官网售卖同步。节目的亮点是观众可以看到服装的制作过程，且即看即买，实现了T台、买手和大众的实时互动。正如其他媒体总结：《女神》颠覆了电视内容制作与营销模式、颠覆了互联网网友互动与电商营销手段、颠覆了时尚业制衣生产销售全产业，完全打通了设计、生产、推广和销售，达到了节目方、商家、电商的共赢。

《成功营销》记者得知《女神》的收入约为：OPPO 独家冠名费5000万左右；天喔、韩后、明星衣橱等特约赞助费每家3000万；天猫（含四个买家）支付4000万-8000万，并贡献首页焦点图、流量等资源；三款相关游戏产品收益由投资方与合作方按比例分成；东方卫视的广告报价随节目收视率攀升而调高……下一季《女神》的收益范围还将延伸到首饰、化妆品、汽车等多个领域。这些收益，由节目投资方、出品方广东蓝色火焰广告有限公司与东方卫视进行分账。

同时，《女神》完成了“内容即产品”的商业变现，蓝色火焰董事长胡刚表示：“《女神》既要收视率、口碑，也要商业投资回报收益。”《女神》自己赚的盆满钵满，“即看即买”也让天猫、四位买家直接见成效。

节目播出前有媒体算了一笔账，《女神》将创造“定价1000元×42件×10万销量×10期=420亿”的销售额，显然这夸张了点。女神款出自大牌设计师之手，为了接地气定价多为三位数，但仍略高于同类淘宝款，每款很难卖出10万件。目前女神款天猫的销量个位数、双位数、三位数不等，最高销量是一千余件。“双十一爆款之所以卖出10万件是蓄势半年的结果，女神款不可能上线就上万。”蓝色火焰首席品牌官李红山对《成功营销》记者表示。

如此来看，《女神》为天猫和四位买家贡献的价值似乎要打折扣，能否收回成本都是问题。知名营销人叶茂中也质疑道：“打开了高端价格带，品牌商可能会满意；毕竟没有哪款瞬间卖爆，销量和期望、成本实在不成正比，品牌商可能会哭死”。

其中，关键合作方——四位买家和天猫给李红山的感觉是“很实际、很市场化，名、利都很看重，既希望能借《女神》品牌形象深入人心，更希望拓展中高端产品线，提升自身的时尚感。”

然而，本刊记者在与其中两位买家的对话中感受到，买家虽然名利都看重，但更注重社会效益，对经济效益则不苛求。

作为四位买家之一，互联网原创品牌茵曼选择《女神》是“希望达到品牌曝光度和消费者互动的双赢，同时实现将时尚文艺带进更多消费者生活的过渡；茵曼坚持自己的原创和风格，通过电视节目可以把中国优秀设计师原创服装的价值在观众面前体现出来。”茵曼董事长助理一霄对《成功营销》记者表示。

对于另一位买家——传统服装品牌ASOBIO，他们选择《女神》进行合作的原因是：节目与ASOBIO的快时尚定位契合，也符合一边看电视一边刷手机购物的生活方式，所以6月份双方洽谈一个星期后就确定了合作，ASOBIO公关副经理罗玉容对《成功营销》记者说道，对于这种新节目，最初的预期不是特别大，比较侧重品牌的曝光度，对于如何收回成本、能否成为爆款这些问题考虑的较少。”

茵曼内部考量指标的变化也证明了记者的判断。一霄透露一千万对于茵曼来说是笔不算小的预算，但这次对节目的考量标准是品牌价值为主，销售额次之：“我们更看重观众的参与度、对品牌原创风格的认知，希望观众在社交圈分享的同时，能为茵曼带来持续性的爆发点。所以内部更看重百度指数、淘宝指数、互动量等。坦白说就是不为今天的销量赚钱，而是为了明天的服装款式创新、时尚化考虑。”

但实际上，《女神》的确带动了买家们销量和流量的增长：ASOBIO的PC端流量增长5-6倍，手机端增长10倍，女神款的收藏量高达5000-6000，带动非女神款20%的销量；四位买家之一——伊芙丽前三期的旗舰店访客UV较之前增长100%，成交额增长50%。这还不算《女神》令品牌、买手/创始人曝光度、关注度瞬间暴涨的折算价值。

T2O模式，何去何从？

综观以上三家电视台的探索，虽内容、形式各异，但本质上都是T2O。实际上，无论是T2O，还是FTO（Focus to online），都是电视节目的互联网化，借助互联网平台将内容和影响力进行商业变现。其实T2O领域探索较早且花样最多的是湖南卫视，但遗憾的是不够成功：2006年成立的“快乐购”购物平台，今年被指定为《花儿与少年》的官方售卖平台，但快乐购却被淘宝抢了风头，宣传的作用大于售卖；《爸爸去哪儿II》也没有选择快乐购而是入驻了淘宝；2010年《越淘越开心》节目与淘宝合作嗨淘网，至今也没有拿出骄人的成绩。甚至曾有媒体总结“乐蜂网与《美丽俏佳人》”被后起者赶超，是因为“媒体与电商业务沟通成本大，管理决策系统失败，未有效竞争高效融合，不懂电商的李静将重心放在电视节目”，颇为遗憾。

对于《越淘越开心》，弘传艺术联合创始人王槄指出根本原因在于定位错误：“它以打造国内乃至亚洲第一档电视和网络互动的娱乐综艺秒杀购物节目为目标，本质上与电视购物没区别，只是充当了向品牌导流的作用，而非把自己当做产品平台来运营。”而晏毅却认为《越淘越开心》不成功的原因有很多，旅游卫视会吸取其中的经验教训，例如如何权衡多方的利益，如何评估电视节目的引流效果，盘子不要铺得过大要集中火力在擅长的领域。“当时天猫还没有现在这么多业务，嗨淘网‘做潮流版的天猫’的定位很好，很多年轻品牌可以入驻。尤其是电视台和阿里双方合作优势明星，可惜后来双方都不舍得投入”，证券时报某资深记者也深表遗憾。

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庆幸的是，T2O的脚步并未停滞，涌现了一批挑战者：

挑战一：电视台角色转换

电视台的角色正从改变者变为真正的创造者。正如第一财经在《创客星球》所展现的“产业链打造者”的角色定位，完成产业链打造之后，第一财经还要确保每个环节顺利进行，肩负后续质量监督等系列工作。蓝色火焰也正是意识到传统电视产业单纯依靠广告收入的天花板，才开始寻找突破点。在《女神》中，电视平台既是规则的制定者，又是商业融合的呈现者，发挥着平台和桥梁的核心作用。

挑战二：内容即商品，商业变现

T2O使我们必须重新思考内容与产品、观众与用户、收视率与流量、电视与电商等关系。电视台要用互联网思维彻底改造节目，深度挖掘节目中的内容价值，将节目打造成平台，实现平台、产品以及用户的连接，实现内容的商业变现。“电视有很大的曝光、扩大功能，以前只输出内容，有很多用户、粉丝，却很少互动。电视台可以通过购物平台、社交媒体实现商业化，达到强强联合、1+N的共赢”，茵曼品牌创始人方建华认为。

挑战三：全产业链整合升级

T2O常被误解为“做一场秀”，茹晨感觉到“甚至连合作伙伴都未能完全理解T2O产业链条打造的真正意义”，从旅游卫视的五年T2O路径，也能看出闭环说易也难。《女神》并未在电商平台创造惊人的销量，让李红山深感遗憾，他表示“目前，四位买家基本上都已经满足了《女神》为其创造的品牌价值，所以对《女神的新衣》的营销力度各有不同，甚至不会大力度地整合营销，这反映出产业链中合作伙伴的关系问题。这种甲方乙方的心态，既不会调动各方所有的热情，也不会激发各方的创造潜力，更不会集中所有优势资源整合升级。所以我们未来会尝试将合作关系变为股东关系，不谈费用只谈分成，销量共享风险共担。另外我们更想将季播栏目的现象级变成常态，即真正实现全产业链的打通、协作，如《女神》将与时尚集团、春季国际时装周、出版商等进行常态营销。”

挑战四：重新定义用户，深耕粉丝经济

T2O真正的挑战不在于形式的融合，而是重新定义与用户的关系。茹晨认为所谓的互联网思维，即去中心化，让网民、观众来投票决定，大家的认可才是真正的成功。李勇也透露东方卫视正在梳理全流程，把决定权、参与权都交给粉丝，让用户全方位参与电视制作。

一霄则有另一种理解：任何品牌都是从服务特定人群开始，慢慢延展到更大范围。品牌首先要让用户在购买前对品牌产生认知及信任感，同时也要具备延展性和延展价值，能够促使特定人群产生更多购买行为，并慢慢扩散到周边生活的方方面面。粉丝营销不是圈住一群人去做营销，而是让这群人发挥购买力，释放潜在价值，提升品牌溢价空间。“因此茵曼很注重对粉丝生活圈的经营，创造互动的体验平台（APP），以增加彼此的深入了解。电视节目也同样应该如此”，他强调道。

挑战五：拥抱趋势，及时突围

电视台到底该如何拥抱互联网？T2O能成为电视媒体互联网化的突破口吗？

晏毅介绍旅游卫视对互联网的拥抱主要体现在：借助互联网的新媒体和社交媒体，获得过去统计不到的观众真实数据；步入互联网视频化时代，电视节目的电商化，进行T2O模式探索；电商规划可以完全渗透到节目策划阶段；电视节目可以通过众筹来拍摄；电视节目可开发衍生品如游戏……但是他认为T2O能否成为电视媒体互联网化的突破口还需要时间的检验。

王槄则认为“T2O”不是完整的商业模式，没有考虑到建立互联网平台以实现用户的积累。他认为T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平台战略是大势所趋，是“用互联网思维打造电视节目”“形成以电视节目为核心的生态产业链”的关键：Online指以电视节目为中心的互联网平台，Offline指与电视节目相关的线下产品商家。完整的T2O2O生态产业链包括：以电视节目持续吸引观众的关注；独立建立节目社群平台集聚观众，重点打造观众社群社区，留住观众；根据节目的定位特点，以O2O平台连接线下优质商家资源，从而在社区的基础上实现盈利。

注：本刊记者陈静对本文亦有贡献

电视电商 第3篇

传统电视媒体与电商的合作前景非常广阔, 双方都在不断探索创新合作的模式, “T2O”作为一种崭新的商业模式受到传统电视和新兴电商的高度关注。“T2O”是指“TV to Online”, 指的是产品从电视端营销到线上销售。这个过程涉及的关键问题是如何促进产品从电视端转化到网上消费, 电视传媒显然在“TV”端具有传统优势, 而电商更熟悉网上销售渠道, 两者创新合作, 将有利于商品的跨界营销, 促进销量。

“T2O”是一种新的商业模式, 更强调“即看即买”, 通过跨界合作, 使得产品从电视端迅速转化到线上销售, 尽快转化为消费者的使用体验。我国“T2O”模式还处于初始阶段, 今年8月东方卫视开播的《女神的新衣》被视为首个采用“T2O”模式的综艺节目。崭新的节目形式、独特的跨界营销、超强的收视率、火爆的网络销售引起了业内外的强烈关注。通过对《女神的新衣》节目的分析, 将有助于我们理解“T2O”这种“电视+电商”的商业模式的特点, 并有助于分析这种模式的发展前景。

1《女神的新衣》运作过程及“T2O”商业模式的特点

真人秀时尚综艺节目《女神的新衣》由东方卫视精心打造, 品牌电商深度合作。节目主要由“24小时制衣+T台秀+竞拍”组成。节目首先由设计师和六位“女神” (由知名女明星担当) 分别组成搭档, 24小时内原创制衣, 然后新衣由“女神”进行现场展示, 四位品牌商家对衣服的设计版权进行现场拍买, 拍到的服装立即投放到各自品牌的网上商铺进行销售。观众可以边看电视边登录到相应的商铺进行购买。

《女神的新衣》播出后, 新颖的节目形式、炫目的视觉效果、激烈的排名竞争、原创的服装设计等都引起了大量观众的关注, 节目本身取得了极高的收视率, 并且受到业内好评。参与竞拍的电商一方面将买到的服装投放到网上销售, 直接获得销售收益, 另一方面电商通过在电视节目中的表现, 展示了品牌自身的特色和理念, 有效地提升了品牌的知名度。

“T2O”商业模式强调了电视传媒和电商合作的重要性, 结合《女神的新衣》节目的实际运作过程, 节目实现“TV to Online”商业模式时呈现出以下特点:

1.1 生产营销一条龙

节目中女明星与设计师搭档, 在规定时间和场地设计并制造新衣, 确保衣服的设计均为原创。随后电视节目的整个运转过程都起到了为服装进行宣传的作用。明星穿着新衣进行T台走秀, 立体展示服装的穿着效果, 为服装设计进行宣传。电商竞拍及最后新衣的排名都在一定程度上引导着消费者的品味。电商将竞拍到的服装放到网站进行销售, 很多消费者在观看了节目后被吸引到品牌电商的网站进行购买。因此, 整个过程实现了产品生产、产品宣传和产品销售的全过程, 实现了价值的快速实现。

1.2 娱乐营销吸引眼球

不同于传统的广告投放, 产品的宣传是通过娱乐节目呈现出来的, 娱乐营销能够更好地吸引观众的注意力和参与感。知名度较高的明星本身就具有一定的话题度, 吸引观众观看节目;绚丽的T台设计、精美的舞蹈编排使得节目赏心悦目;竞拍环节的激烈程度以及可能出现的戏剧性结果吸引人们的关注;女神新衣的最终排名及谁会被淘汰的悬疑都会引起人们的广泛讨论。因此, 娱乐营销对于产品的宣传是非常重要的, 极易引起观众的兴趣, 从而可能成为潜在的消费者。

1.3 跨界营销前景广阔

“T2O”强调的是产品从电视端 (TV) 移至线上 (Online) 销售, 电视传媒与电商的跨界合作将有利于产品的顺畅转移和销售。电视媒体擅长节目运作, 电商具有网络销售渠道, 熟悉网上消费者的需求, 两者的合作将产生更大的合力。电视传媒通过探索与电商的合作形式和途径, 可以更全面、更深入地挖掘和实现节目的价值;电商通过参与节目, 借助传统媒体的传播能力, 有助于自身品牌的价值提升。跨界合作将各取所长, 实现双方价值的提升, 前景广阔。

1.4“即看即买”

在《女神的新衣》中, 服装设计和制造由设计师与明星合作完成, 节目过程实现对服装设计的宣传, 电商在节目现场对服装设计进行竞拍, 竞拍到的服装设计迅速转移到各自的网上商铺进行销售, 电视传媒与电商的紧密合作, 使得产品从电视端迅速转移到网上并且使实现销售成为可能。尤其是在手机上网越来越便利的情况下, 观众可以边看节目边刷手机, 如果看到自己喜欢的衣服和设计, 可以直接利用手机进行网上购买, 从而实现“即看即买”。

2“T2O”商业模式面临的挑战

电视与电商合作的“T2O”商业模式发展前景巨大, 但是在应对舆论影响、处理摩擦争议、合理分配利益等很多方面还面临挑战。

2.1 舆论的双面影响

不同于传统的广告模式, “T2O”商业模式中产品的宣传更加生动、具体, 但不可避免地也会有负面作用。明星之间互相竞争, 增加了节目的激烈程度, 吸引观众的同时也存在争议, 引起很多专家和观众的持续讨论, 虽然这有助于提高收视率、增加关注度, 但很多质疑的评论也会带来负面作用。品牌电商在节目现场进行竞拍, 各品牌的买家也在立体展示自身品牌的特色和实力, 有效地提升品牌的知名度。但是在竞拍的过程中, 某些买家的言论可能引起观众的反感, 反而不利于品牌宣传。因此如何应对舆论的双面影响, 是需要面对的重要问题。

2.2 摩擦的处理

“T2O”商业模式涉及的参与者非常多, 以《女神的新衣》为例, 有节目制作方、品牌电商、知名女明星、设计师等, 众多参与方的目标并不完全相同。节目的制作方希望提供给观众精彩的节目, 提高电视台的收视率;参与的明星和设计师希望提高自己的知名度和美誉度, 希望在节目过程中展现自己的价值, 获得较高的名次;电商希望提升自身的品牌价值, 促进网站的点击率, 扩大商品销售。

由于众多参与方的目标不尽相同, 摩擦难以避免。节目方希望明星和设计师之间、明星和明星之间的竞争更加激烈, 使得节目具有话题性、可视性, 通过吸引观众的关注度, 促进收视率的上升。但是有些争议可能对明星或者设计师造成比较严重的困扰, 有的嘉宾就因为在节目中的表现引起观众强烈不满, 节目结束后仍然有很多指责性的言论。品牌电商更热衷于提高自身品牌的知名度, 抓住时机为自己的品牌做宣传。在《女神的新衣》中, 品牌电商在竞拍时更看重设计是否与自身的品牌定位相适应和服装是否更适合在网上销售, 而不是看设计的衣服是否符合主题和是否具有独创性, 这可能造成对一部分服装设计存在不公平的现象。因此如何设计和规范节目的运行机制, 协调不同参与者的利益需求成为“T2O”商业模式能否成功的重要保障。

2.3 利益的合理分配

在“T2O”商业模式中, 各种产品或品牌的价值也在不断提升, 既包括有形的, 也包括无形的。由于参与者众多, 贡献各有不同, 甚至难以区分, 利益的分配将成为一个棘手的问题。在《女神的新衣》中, 随着节目的持续火爆, 相关产品和品牌的价值都在上升。服装设计版权竞拍的价格从第一期的几万元已经飙升到第五期的400多万元, 仍然有不断上升的趋势。相关的服装设计在网上销售受到追捧, 部分服装甚至成为网络销售爆款, 短时间内就有几千件的销量。电商通过参与电视节目的竞拍环节, 品牌也得到很好的提升, 品牌网站点击率急剧上升。同时, 由于收视率较好, 电视节目本身也获得了良好的评价。

产品销量的增加、电商品牌价值的不断上升可以说是各参与方共同作用的结果, 但是贡献多少的划分却是非常困难的, 导致利益的合理分配问题将成为“T2O”商业模式必须解决的重要问题。以产品的价值为例, 产品 (服装设计) 是由设计师和明星共同设计出来的, 明星和设计师在节目过程中都为服装设计进行宣传, 电视节目的各个环节也都在为服装设计的增值作出贡献, 因此, 各方都为产品的增值作出了贡献, 但是贡献多少和如何划分, 却是非常困难的问题, 这也导致利益的合理分配将成为一个非常棘手的问题。

3“T2O”商业模式的发展前景

虽然“T2O”商业模式面临很多挑战, 但是仍然有很多发展机会。一边是传统传播媒介的电视传媒, 一边是崛起的新兴电商, 两者强强联手, 市场潜力巨大。《女神的新衣》只是“T2O”商业模式尝试的第一个实例, 这种电视传媒与电商合作, 引导商品从电视端到网上销售的“即看即买”的模式还有广阔的发展前景。

3.1“电视+电商”具体合作形式更加多样化。

在《女神的新衣》中, 电商在节目中主要参与竞拍环节, 竞拍结束后, 将竞拍到的服装放在网络上销售。但是电视传媒和电商的合作可能存在于节目制作和运转的各个环节, 合作形式也可以多种多样。比如电商也可以直接参与产品制作或亲自参与产品展示等。

3.2 合作范围更加广阔

电视传媒和电商的合作除了在服装领域, 还有很多领域可以开展。有的电视台已经开始尝试旅游行业的“T2O”商业模式, 预期在绝大部分消费和服务领域都可以开展“T2O”商业模式, 而且依据不同领域的特点, 合作形式也可以灵活多变。

3.3“即看即买”市场潜力巨大

当人们面对眼花缭乱的商品, 不知如何选择时, “T2O”商业模式将引导人们的购买兴趣, 并且加速人们的购买选择。通过电视端将商品宣传给消费者, 引导消费者“即看即买”, 这个市场的潜力将非常巨大。这也将吸引着电视传媒和电商不断地创新合作, 实现互利共赢。

参考文献

[1]赵欣.闲谈网络营销与传统营销[J].合作经济与科技, 2013 (9) .

[2]罗书宏.网购风靡电商钱多[J].中国对外贸易, 2011 (6) .

电视电商 第4篇

20世纪90年代初期，中国电视购物诞生了，并迎来了长达十余年的发展期，但早期的电视直销广告模式也带来了一些弊病，破坏了消费者的信任感，让整个电视购物行业错过了第一个黄金发展期。直到2004年，家庭购物频道的出现才让电视购物迎来了又一次爆发增长的机会，这一阶段也被业内称为“第二代电视购物”。在家有购物、东方购物等第二代电视购物先行企业的带动下，中国电视购物行业实现了20%—30%的年增长率，2013年市场规模达到700亿元。而据专业机构预测，到2020年，中国电视购物的市场规模将达到5000亿元，整个电视购物行业有着极大的市场潜力。

机遇与挑战往往同时出现，就在电视购物迎来一次翻盘机会、稳步增长的同时，危机也来临了：渠道萎缩、节目雷同、商品同质化、电商蚕食等等，让刚刚复苏的电视购物行业又陷入了新的增长瓶颈。在互联网时代，PC、平板、手机、可穿戴设备与电视一起构成了一个多屏互联的商业生态，如何在互联网生态下融合与创新已经成为下一代电视购物迫在眉睫的命题和挑战。

媒体观察

第二代电视购物的困境

从2004年家庭购物频道的出现到现在，电视购物整整走过了10年的稳步发展期，在这10年当中，电视购物逐渐走出直销广告模式带来的阴影，走上健康发展的道路。

但囿于政策限制和电视频道资源的稀缺性，电视购物产业一直无法实现跨越式增长。表面上看，消费者生活形态及购物习惯的多元化、现代物流的快速发展以及电视媒体产业化的加深，都为电视购物的发展提供了良好的土壤，但随着新媒体的成长、消费结构的变化以及同业竞争的加剧，其深层次的危机也逐渐凸显出来。

主要渠道成本不断提高。传统零售的渠道是大卖场、连锁店、批发市场、小摊点等物理场所，而电视购物的渠道是有线电视网络。从渠道属性上来看，电视购物与电商都属于“空中卖场”。

一方面，由于传统电视媒体在互联网时代的衰落，导致电视购物的渠道日益萎缩。据统计，2014年，中国网民数量已达到6.32亿，移动互联网用户达到5.27亿，互联网正在逐渐取代电视成为日常的娱乐、购物、社交和信息获取渠道。尤其是年轻族群，逐渐远离客厅、远离电视，越来越多的“80后”、“90后”弃用有线电视网络。这对于靠收视率来实现销售的电视购物企业来说，无异于灭顶之灾。

另一方面，电视购物的落地和覆盖成本不断攀升。这使得电视购物的利润空间缩小，电视渠道作为电视购物所有渠道中龙头老大的地位正在逐步淡化，而电子商务、外呼、移动电商等渠道崛起势头渐高，渠道分化已经势在必行。

同时，智能电视的出现，大大改变了人们使用电视的方式，遥控器上下键的搜索模式逐渐被主页菜单模式取代，随机收看被明确的指向性终结，这对于以“过路客”（电视购物频道往往夹杂在各大卫视之间，观众在跳台转换的过程中无意中被吸引，收看行为多是随机的）为主要猎取对象的电视购物来说，将变得异常艰难。

产品同质化严重。电视购物作为创新产品的试销平台，商品差异化一直是其核心卖点之一，但随着产品同质化趋势的增强，这种竞争优势正在逐渐减弱、消弭。

产品同质化，一方面是由于供应商资源的稀缺。与传统零售业和电子商务行业相比，电视购物因为其固有的节目形态，导致其供应商相对较少，且同一个供应商经常横跨多个频道，一款多投，这在电视购物行业是再正常不过的事情，其后果就是加剧了商品同质化现象。

另一方面，也即更深层次的原因则是供应商创新力的减弱，而这多是由于国内知识产权保护的混乱状况造成的。研发一款新品需要投入大量的人力、物力、财力，但新品的回报率却令人堪忧。现实情况往往是，一款新品刚一上市，马上就引来模仿，大量的山寨产品抢占了正品的利润，严重破坏了整个行业的创新氛围，造成很多供应商不愿投入资本进行产品研发、坐等模仿别人的恶性循环。除了主持人不一样，很多电视购物企业的商品、话术、场景布局、镜面呈现等都很相似，很多消费者无法识别各个电视购物品牌。

国内电视购物行业正处于发展转型期，而在现阶段仍以价格战为主体，靠拉低毛利等形式吸引消费群体；另外，越来越同质化、平庸的商品也使得电视购物无法在电商海量的SKU面前快速建立起爆款的竞争优势，电视购物正在产品同质化的泥沼中越陷越深。

产品重复购买率低。从第一代电视购物的“新、奇、特”产品到第二代电视购物的大众消费品类，电视购物经过几轮的消费普及和会员拓展，目前需求已经趋于饱和，增长天花板已经出现。这主要是由电视购物平台本身及商品类别属性造成的，受播出时间的制约，电视购物往往成为标准化商品（家居用品、3C）单品突破的平台，而标准化商品大多属于耐用品，使用周期长、重复购买率低，这样的商品结构大大限制了电视购物的增长。

节目形式过于单一。虽然电视购物已经在逐步洗白侯总时代的“八心八箭、破盘价、九九八”等叫卖式的节目形式，話术营销、虚假库存、虚假试验、第三方担保等有损信誉的销售方式也逐渐淡出荧幕，但从整体上来说，虽然没有了煽动性的台词，但节目形式仍然没有跳出原来的套路，仍然是依靠主持人语言和语气上的压迫感来诱导消费者购买，节目形式单一，而对这种流水线的节目形式，消费者早已审美疲劳。另外，节目形式同质化越来越严重，让电视购物深陷拼价格、拼覆盖率的低端竞争无法自拔。

信任危机依然笼罩。这几年来，随着直管部门对电视购物节目审查力度的加大，电视购物行业不健康的发展状况已经得到了有效遏制，加上整个行业的共同努力，消费者对电视购物的认知在逐渐改变。但发展初期造成的先入为主的印象仍然根深蒂固，所以才出现了当下消费者对电视购物“又爱又怕”的矛盾心理。这也为供应商的开发带来了困难，由于先前造成的误解，多数供应商对电视购物半信半疑，不敢轻易尝试。要彻底消除这些误解和偏见，还需要整个行业付出更多的时间和金钱成本。

第三代電视购物的探索

文 | 本刊记者 寇尚伟 王文正

“在美国、韩国以及中国台湾地区，电视购物销售额占其社会消费品零售总额的8%，而在中国这一数字仅为0.3%。”这是电视购物行业经常被提及的一组数字，从中我们看到了差距，同时也看到了未来巨大的增长空间。在互联网生态下，如何找准自己的调性，克服长期养成的“顽疾”，对于电视购物来说，既是挑战又是机遇。

对第二代电视购物面临的种种问题，整个电视购物行业已经有了清晰的认识，其中一些领先品牌已经在尝试突围，例如通过突破原有品类及扶持中小企业创新来解决产品同质化的问题，当然，除了这些，最引人关注的是电视购物的去平台化以及与影视的融合，这也被视为第三代电视购物的主要标志之一。

移动与电商的融合

传统电视的衰落不可避免，实现由电视到PC、手机、平板的跨屏融合成为拯救电视购物渠道萎缩的主要出路。

跨界已经成为当下商业社会的主流形态，传统零售要触电，电商要接地气打通店商，恒大开始卖水，乐视做起了电视……渠道与渠道之间、行业与行业之间的边界正在消失。屏幕之间的跨界也正在如火如荼地进行，例如智能电视、网络机顶盒的出现，正在将电视与手机、电脑相互打通，屏幕之间的边界正在消失，互联互通的世界已经来临。

随着屏幕之间边界的消失，去平台化的趋势正日益加强，并已经明显地体现在电视节目中。例如热播音乐评论节目《中国好声音》，它在浙江卫视播出观众会追，在其他卫视播出观众同样会追，在各个视频网站也有大量的观众点击，受众关心的不是它播出的平台，而是内容本身。在广告分成上，电视节目去平台化也有非常鲜明的体现，以往获利最大的电视台的地位受到冲击，在《中国好声音》的广告分成中，浙江卫视只得到了20%。

这是一个内容为王的时代，要想满足受众多元化个性化的需求，就要实现最大限度的覆盖，也就只有占领所有的屏幕，实现跨屏融合。对电视购物同样如此，只有电视频道单一销售渠道的时代早已结束，外呼、网上商城、商品目录、手机客户端早已崛起，打动消费者的并不是这些渠道，而是通过这些渠道所传递的节目本身、商品本身。电视购物企业也已经意识到了这一点，例如，2014年家有购物与刘嘉玲开展的一系列深度合作，正是以商品策划和事件策划的内容取胜，并成为电视购物行业中内容为王的典型案例；同时，2013年快乐购正式宣布全面转型为电子商务企业，全面打通电视、互联网、电话、手机等渠道，建立社交媒体产业链，打造“大平台、大数据、大移动、大社交”。

电视购物的跨屏融合是大势所趋，在互联网生态下能否将有线电视、高清互动、云媒体、互联网、手机等渠道零售资源有效整合，将决定新一代电视购物的命运及成败。但从目前的尝试来看，效果并不理想。例如有些电视购物企业直接将节目搬到网上，冗长的、叫卖式的节目形式违背了网民的收视习惯和认知，显然不会带来任何销售。电视购物企业虽然具有内容制作优势，但如何将这种优势实现跨屏转换，也将是一大考验。

此外，除了内容制作，从电视到网络的跨界，还需要经营思维的改变、多元化商品开发能力的提升以及整个物流和IT系统的升级，这都将是未来必须面对的挑战。

从耐用品到快消品

针对产品重复购买率低的问题，一些电视购物企业已经在着手进行品类突破，例如家有购物。家有购物是业内第一家进行品类聚焦的企业，“家居用品，天天特价”的定位曾经给其带来可观的利润增长，一度成为行业内争相模仿的对象。但随着需求进入饱和期，原有的品类很难再带动销量的大幅增长。

为此，家有购物重新梳理了原先的商品结构，降低了厨具、寝具等耐用品的比重，逐步加大服装、装饰品、化妆品的比例，其中服装品类的占比将从目前的20%增长到50%。

不光家有购物，从耐用品到快消品的转型已经成为整个行业的转型方向。但问题也随之而来，快消品更多是非标准化的，以服装为例，需要大量的款式、尺码和颜色来满足消费者的选择需求，也就意味着要增加大量的SKU，但电视购物播出时间有限，一天24小时滚动不间断播出，所能陈列展示的SKU数量顶多也就几十个。庞大的SKU与有限的展示平台之间的矛盾，将是电视购物企业迫切要解决的问题。另外，SKU的增多，对电视购物企业的商品开发能力、节目制作能力、售后服务以及供应链管理都将是一个很大的挑战。

跨界影视

随着影视文化的营销潜能日益凸显，跨界影视也成为第三代电视购物融合与创新的主流趋势。

与影视的融合主要表现在两方面：一是与影视明星合作，借势明星效应吸引粉丝围观和增强电视购物的信任度；二是商品植入，利用热播剧的集客功能带动销售，探索赢利新模式。

第一种模式在美国、韩国等国家以及中国台湾地区已经非常盛行。在国内，由于电视购物的信任危机没有完全散去，对于众明星而言，电视购物仍然是一个禁区，但值得注意的是，这种状况正在慢慢改变。2014年7月25日，家有购物上线了刘嘉玲定制款劳力士限量腕表，在节目直播后30分钟内一售而空。同年11月6日，刘嘉玲首个自创护肤品牌“嘉玲”面世，当晚，家有购物作为国内电视购物行业唯一获权的销售渠道直播销售了“嘉玲”品牌首个产品海洋系列面膜。

第二种合作模式也正在酝酿和探索之中。虽然影视剧的营销功能正在日益受到重视，但其赢利模式过于单一（通过商品植入，收取广告费，或者开发一些影视剧的衍生品），商业价值远远没有实现最大化。比如，最近的一个例子就很好地说明了这种模式的弊病。我们都看过《离婚律师》，里面有很多的商品植入，随着电视剧的热播，这些商品也变得非常抢手，例如湿厕纸在淘宝、天猫上平均每天的搜索量翻了10倍，大大带动了同款商品的销售，而这些店铺与制片方没有一点关系，白白借了势，剧组以及投资方再眼红也没有办法。

传统的影视剧植入模式只能进行商品的展示，而没有办法承载商品的销售，因此对于借助热播剧而火起来的商品后期销售环节无法掌控。而与电视购物的融合正好可以弥补这块短板。电视购物既是媒体又是销售渠道，影视剧在电视购物的播出可以直接带来销量，同时，随着跨屏融合的实现，电视购物打造的明星爆款还可以在PC和手机端进行全渠道销售，这样一来，影视剧的收入就不再仅限于品牌植入，还可以直接参与植入商品的销售分成。这无论对于剧组还是电视购物企业，都是一种很好的共赢模式。但如何让商品演好剧中的角色，以及相关各方的责任如何约定，利益如何分配，这些都还有待电视购物企业探索。

扶持中小企業创新

中小企业的创新欲望是最强的，创新可以让它们避开与大品牌的正面竞争。与中小企业结盟，扶持中小品牌成长，可以有效解决电视购物产品同质化的问题。而从中小企业的角度来说，电视购物也是目前最适合其进行新品发布和试销的平台。

电视购物“媒体+货架”的平台属性，使得它同时具备新品市场教育和产品销售双重营销功能，而且相比传统渠道的滞后性，电视购物的市场反馈更加快速，只需一档节目，最多一周时间，就可验证出新品市场潜力的大小。同时，受播出时间的制约，电视购物只能精挑细选聚焦少量的单品（如果说电商是散射，那电视购物就是狙击），这有利于中小企业集中有限的资源打造明星爆款，进行单品突破。最关键的是，相比传统渠道的铺货和其他形式的品牌推广，电视购物的费用要低得多。

扶持中小企业发展，是电视购物与生俱来的功能和属性，在美国、韩国，电视购物的发展也已经证明两者具有很强的互补性。这些年来，国内电视购物平台上也成长起来一批品牌，例如韩束、贝尔莱德、捷赛等等。大批中小企业的加入，有效缓解了供应商资源的稀缺，但创新产品知识产权保护的缺失，也阻碍了中小企业创新的动力和积极性，如何保护创新产品，如何重新定位与供应商的关系，扶持中小企业的发展，都将考验电视购物企业的供应链管理能力。

值得庆幸的是，智能电视正在让年轻人回归客厅，对于行业瓶颈以及相应的融合与创新，电视购物的先行者们正在进行思考和探索。电视购物链条的各方参与者也正以最开放、积极的心态，迎接第三代电视购物模式带来的共赢与跨越性发展。

业内访谈

影视和跨屏开创新模式

文 | 本刊记者 王文正 寇尚伟

第二代电视购物模式曾带领整个行业实现了10年的稳定发展，但随着商品同质化、节目形式老化、重复购买率低以及因互联网冲击而导致的渠道衰减等内外部问题的出现，电视购物行业再次面临发展的瓶颈，在新的危机面前，该当何去何从？在业内酝酿已久的第三代电视购物模式又将会带来哪些融合与创新？带着这些问题，本刊采访了家有购物集团总裁黄剑平。

黄剑平

家有购物集团总裁

《销售与市场》：电视购物经过10年的高速成长后，目前面对的增长瓶颈是什么？

黄剑平：我们知道，国美、苏宁的物理渠道是一栋一栋的房子，京东、淘宝的物理渠道是互联网，而电视购物的物理渠道则是有线电视网络。那么从目前来看，电视购物面临的发展瓶颈主要有三个。

第一个瓶颈就是渠道本身的衰减。现在越来越少的家庭装有线电视机顶盒，越来越多的人装了网络机顶盒，甚至直接装互联网电视。基于电视媒体的属性，电视购物属于被动收看，所以频道序号排在前面或者排在两个收视率极高的频道之间，让消费者按照频道排序用上下键换台时观看到节目，这是业内公认的增加销售的绝佳方法。但是在互联网电视上，消费者观看节目的指向性非常强，可以直接通过菜单寻求指定的电视节目。这种收看节目的方式为电视购物的拓展带来了瓶颈。

第二个瓶颈是商品供应商创新动力在逐渐丧失。中小企业推出一款商品，传统的方式是打广告、拓渠道、建团队、开门店，但在电视购物渠道的成本要低得多，电视购物既是传播渠道，也是销售渠道，它减少了很多中间环节，只要将商品拿到演播室做节目就行了。但因为我国的知识产权保护不到位，滋生了大量的山寨、高仿产品。中小企业开发一款新品需要大量投入，新品进入电视购物销售时，如果卖得不好就下线，如果成为爆款，在一段时间内收回前期投入的成本后，大量的抄袭商品将出现在各个电视购物渠道，包括大品牌旗下的商品，甚至连节目形式也一样。这就严重打击了中小企业的创新热情挤压了其发展空间，不断的恶性循环导致了前端供应商创新动力越来越弱。

第三个瓶颈是供应链系统。整个国内电视购物行业，没有一家企业拥有自己定制的ERP系统，都是将台湾、韩国七八年前开发的系统买过来不断地修补改造。现在出现了两个问题：一是随着会员数据的不断增加，老的ERP系统难以承载如此大的数据量；二是老的系统语言，新的人才不会用，很难进行升级和创新。老的信息系统已无法满足现在的业务需求，拖累了电视购物行业的发展。

《销售与市场》：在您看来，电视购物企业应该在哪些方面创新和融合以突破增长瓶颈？

黄剑平：在传统电视逐渐弱化的背景下，有线电视网络承载的电视购物主渠道能力的减弱是不可避免的。需要注意的是，现在电视已经呈现出明显的去平台化趋势，比如《中国好声音》，放在浙江卫视观众会看，明年放在另一个卫视或互联网上观众还会看，内容要比渠道更有价值。所以，在物理渠道衰减的情况下，电视购物企业首先要做的应该是内容上的突破和创新。目前家有购物的做法是，将商品和现象级的影视文化作品做深度植入和关联，将内容创新作为创建新渠道的第一驱动力。

针对供应商创新衰弱的问题，我们也采取了一系列的举措。家有购物从开播开始就有维护供应商权益的意识，2014年年初，我们在业内第一家正式施行了“商品保护”政策。家有购物根据商品的品质、销售情况等评定保护商品，并对这些保护商品提供优惠政策：其他供应商不能提报与保护商品同品类的雷同商品；保护商品的供应商可以优先选择主持人和编导；在家有购物重大营销活动中，优先考虑保护商品的销售。然而，要想彻底解决这个问题，需要整个行业的努力，我们希望能和其他电视购物企业一同为中小供应商提供创新扶持。

对于ERP系统和业务增长不匹配的问题，我们用模块化方式构建新系统，每一个业务模块单独开发，并用总线链接老的ERP系统，以此来抵消越来越大的系统承载的压力；新的系统用现在比较流行的语言作开发平台，方便以后的升级。对家有购物而言，这个瓶颈已经得到了突破。

《销售与市场》：在内容创新方面，家有购物跨界融合了影视剧与电商，那又是以什么样的方式来整合各方资源、理顺合作链条？

黄剑平：其实很多企业都面临这样一个问题：纯粹做电视剧的公司不知道怎么做电子商务，纯粹做电子商务的不知道怎样做文化作品内容。而家有购物本身就是电视和购物的融合，具有先天的基因优势。总之，我们不是把与影视剧的合作作为一个营销事件来做，而是以内容抵消物理渠道的衰减。我们与刘嘉玲、与《离婚律师》影视公司、与乐视影业都有合作。我们做影视剧的融合创新，并不是说我们要自己组团队拍电视剧，我们找最专业的团队来做。在这个过程中，我们会对家有购物平台销售的一些商品进行深度植入。如何让品牌有机植入而不是简单植入，如何不破坏影视作品的完整性进行植入，这是融合创新需要具备的核心能力。据我所知，具备这种能力的人并不多，而我之前做过四五年的电视剧投资，做过编剧，还做过五六年的电视购物企业，我知道如何植入。

在各方资源整合方面，我们采用的是项目利益分成的方式。以《离婚律师》为例，这部电视剧热播后，淘宝上的同款产品应该有几亿元的销量，但这跟影视公司没有关系。我们恰恰为影视公司提供了一种商务解决方案，这是双赢的事情。当然，这在业内也是首创，没有哪家电视购物企业在做。我们建立了先发优势后，用不断的创新和核心业务能力的加强来拉大与后进入企业的差距，保持持久的领先。

《销售与市场》：移动互联网时代，视频购物会不会有大的发展？针对未来的跨屏融合趋势，家有购物如何应对？

黄剑平：如果只是单纯地将视频换个传播渠道，这是行不通的，之前有很多人做过这个，都失败了，现在又有很多电商和视频网站开始做视频购物，比如爱奇艺在视频中加入网购链接，乐视开了乐视商城，阿里巴巴入股优酷，还有京东和苏宁易购现在已经上线了“视频购物”网页。优酷的做法与它们不同：开通了一个生活频道，播放做菜、装修、衣服怎么选等节目，每个节目都有自己的粉丝，然后进行粉丝经济营销。我觉得这种方式是可以走得通的。

追本溯源，电视购物才是视频购物的源头，我们具备视频和购物的双重属性和优势，也正在抢占电视端、PC端以外的移动端市场，这是消费者最为中意的。比如，我们现在已经推出了几款不同概念的、专门为明星特别定制的手机客户端。而在渠道属性上，电视和互联网是不同的，所以我们必须打造符合渠道的创新内容，使其具有强大的集客能力，彻底打通与消费者沟通的渠道。将商品与现象级的影视文化作品做深度植入和关联正是内容创新重要方向之一，而对于这块业务，我们是让专业的人做专业的事，成立了由家有购物控股的独立合资公司，请业界高端的人才来做。

《销售与市场》：家有购物未来的发展方向和核心优势是什么？

黄剑平：家有购物的核心竞争优势主要有三点：一是渠道多元化，二是符合各渠道的内容再造和创新，三是借助已有现象级的影视文化作品来支持内容创新。

优选商品促进差异化

文 | 郑 华 家有购物集团总裁助理

从耐用品到快消品，是未来整个电视购物行业的转型方向。

电视购物的同质化已经严重制约了各个企业的发展，商品、节目形式、主持人话术以及镜面呈现高度雷同，消费者根本分不清谁是谁，在品牌识别度如此低的情况下，想要留住忠实会员，其实是一件非常困难的事情。

为了打破这种局面，我们一直坚持差异化发展战略。2009年，我们将商品品类聚焦在家居用品，让消费者记住了家有购物这个家居用品“空中大卖场”。但是随着市场环境的变化，家有购物的发展遇到了新的问题，一是其他购物频道纷纷跟进家居用品品类，使我们的差异化优势开始逐渐消弭；二是家居用品多属于耐用品，使用周期长，重复购买率低，而经过几年的推广，消费已经趋于饱和，但新的需求轮替尚未到来。

为了应对这些新的问题，我们再次调整商品结构，大幅提高了服装品类的占比，启动了從耐用品向快消品的转型，而这也是我们下一阶段差异化战略的发展重点。

这一调整给我们从上到下所有的业务链带来了巨大的挑战。比如原来我们的商品从开发到上线需要一周的时间，但服装受流行趋势影响很大，必须在1—2天内完成上线过程；再比如因服装款式、尺码、颜色等因素而翻倍增长的SKU、财务结款、服装尺码可能导致的换货、商品配送等等，对于我们尤其是商品中心都是极大的挑战。

而针对这一系列问题，我们也正在做一些业务流程的调整和完善。

第一，我们目前正在进一步加强对上游资源的整合，与上游产业链合作，从而省略中间代理商等环节，大幅提高服装流转的速度。

第二，我们正在筹备招募一批优秀的买手团队，他们有服装零售行业丰富的经验和资源，能帮助我们快速地找到适合电视购物平台的优质商品。

第三，针对非标准商品的退换货问题，我们正在建立家有购物自己的智能尺码库，为每一位客户建立个人档案，让服装与顾客进行智能匹配，这样一来就把顾客的选择误差降到了最低。同时，后期家有购物还将推出“同品换货”服务，一次给顾客邮寄几个不同的尺码和颜色的衣服，让消费者试穿并留下合适衣服，其他的我们再拿回来。这将为消费者找回在店里试衣服的感觉，而且还是上门服务，体验度更高。

第四，为了适应服装品类对配送速度的要求，我们进一步优化了配送方式，将落地配改为厂配。我们将订单直接发给商品生产厂商，而与我们合作的物流配送公司直接去这些厂商处取货，这样一来解决了断码问题，二来也节省了双方仓库和备货的成本，还有一点，就是节省了中间环节，物流配送时效性大幅提升。当然，这一模式也存在一个风险，就是出货的品质无法保证，为此我们专门派驻工作人员到生产企业，进行实时监督和抽查。

电视电商 第5篇

一、电视购物的存在优势

作为一种无店铺销售模式, 在中国电视购物的发展过程中, 先后遇到过很多问题, 如信誉危机、夸大产品功能、售后服务没有保障、节目粗制滥造等。但是, 电视购物仍生存在于人们的视野中, 说明其存在优势还是很明显的。主要表现为可以满足消费者不同层次的需求:

1. 实在才是硬道理。

消费者对产品的一般需求都是“实在”, 是否物有所值。比如手机的功能是否符合自己需要, 家电能否正常运转, 美容产品能否产生效果等。

2. 价格优势。

价格是吸引消费者的重要因素, 在电视购物中, 商家的价格优惠常常能吸引观众, 一般对于老年人、工薪层、家庭主妇等来说, 无疑是一个“难得的机会”。

3. 追求时尚。

在电视购物中, 常会有“最新款式”、“最新产品”等往往吸引观众的眼球, 有些消费者追求新潮时尚, 在商店买不到而在电视购物中出现的产品会引起这部分人的购买欲望。

4. 从众心理。

一般来说, 消费者很容易被“别人买了, 我也要买”的心理影响, 当电视屏幕上打出“多少人已经抢购, 现在还剩多少”等字样时, 常会勾起购买的欲望。

二、电视购物的发展变化

十多年来, 电视购物经历了最初的磨合期、爆发期、以及乱象频出的混乱期, 正逐步进入规范期。此前, 电视购物传播中曾存在不少问题:1.夸大其辞, 产品信息不实, 消费者难辨真伪;2.售后服务无保障, 虚假承诺;3.供应链不完善, 缺乏系统的服务;4.公信力和商誉丧失;5.名人专家虚假代言。

另一方面, 随着电子商务的异军突起, 在互联网时代网购盛行的O2C模式的冲击下, 电视购物已步入市场的深水区。作为一种商业销售模式, 它既有的优势在新的销售模式下, 市场受到冲击和瓜分。

但是, 挑战与机遇并存, 电视购物依然是零售业中不可忽视的力量。

第一, 电视有着广泛的群众基础, 尤其对于其中一部分中老年观众, 他们是电视购物的主要消费力量。虽然O2C的电商模式近几年十分火爆, 但其主要消费力量大多是40岁以下的年轻人, 他们熟悉互联网的购买程序和支付模式。与此相对应的是, 40岁以上的消费者对于这种购买方式的接受程度及熟悉程度都有限, 他们更习惯于通过电话来实现购买, 信任电视强于信任骗局迭出的互联网, 因而, 电视购物仍有其忠实的受众和消费群体。

第二, 随着广电总局和工商总局等部门对电视购物节目的规范, 谋求长远发展的电视直销公司也对管理中出现的各种问题进行制度上的完善。电视购物正逐步修复此前的一些不足之处, 在市场竞争的压力下, 提高自身竞争力, 锁定受众群体, 提供更贴近的服务, 增强用户黏性。

第三, 电视节目本身也在不断改善和创新。对于以往单一的节目流程“产品展示—导购解说—模特示范”雷同且缺乏变化的形式进行改造, 在一成不变中寻求突破, 吸引消费者的眼球。

第四, 开始发掘节目中所蕴含的品牌传播价值。此前一些电视购物节目, 为了保持的利润率, 商家往往推出的是成本低廉的新奇产品, 把精力放在电视展示上, 结果使得不少消费者感到失望, 透支了电视购物的美誉度。目前, 一些坚持下来的商家, 开始在产品上逐步走“高端大气上档次”路线, 与名牌厂商结成合作伙伴关系, 有意识地把电视购物打造成“精品店”, 这种品牌战略不仅能使电视购物改善初期销售的山寨化形象, 也能借助电视平台帮商家打响品牌、打出名气, 可谓一举两得。

三、电视购物的应对策略

为了更好地锁定消费者, 电视购物今后应着力做好以下几点:

第一, 在节目形式上不断创新, 改变单一的说教和展示, 融入娱乐性和参与性, 增加节目的可看性, 激发观众的收视热情。比如美国HSN的电视购物节目, 给销售者12分钟的展示时间, 如果他的展示没有吸引到足够的销售额, 他将没有机会再回到这里。因此, 很多怀抱着创业梦想的人使出浑身解数, 全力演绎。这与国内比拼型的综艺节目其实有异曲同工之处, 值得借鉴。

第二, 在传播媒介上电视购物也要依托新渠道进行传播。比如, 随着光电自身网络系统的铺开与发展, 在自身的网络或者电视盒上下工夫, 作为电视购物节目的延展, 改变过去节目的“一次性”状况, 越来越多的新技术传播可以提高电视购物的传播效果, 让数字电视、网络与客户端紧密连接起来, 可以便利老客户, 开发新客户。通过更简单、快捷的渠道满足消费者对家庭购物服务的需求, 让电视遥控器就能进行电子商务活动。目前, 这种“用遥控器购物”的互动电视购物服务在欧美等许多国家已经受到用户的欢迎, 在英国, 用数字电视购物的人数近年来有显著增长。

第三, 在销售过程中, 确定责任人制和相应的担保措施。当商品销售中遇到问题时, 消费者不论向商家还是电视台询问, 都能有人责任人出面进行沟通和处理, 改变无处投诉或者一问三不知的状况, 更好地保证售后服务的落实。这样做, 不仅可以锁定自己的消费群体, 而且对于增加自身的公信力, 提高信誉有非常好的作用。随着电视购物产业的不断发展和市场不断扩大, 谁能抓住机会留住消费者市, 谁就赢得了市场。

第四, 在支付方式上, 扩大传统的货到付款等现金交易模式, 适应新的电商支付模式。比如, 像网购一样, 与第三方支付平台支付宝、财付通等合作, 实现快捷支付;与银行合作, 实现信用卡支付, 与通信运营商合作, 实现手机支付等等, 都可以扩大自己的消费群体。而且, 如果销售额度达到一定规模后, 还可以在支付平台上获取更大的合作空间。

第五, 对于有条件的电视购物平台, 可以完善产业链, 做到一体化。比如不断强化自身优势, 完备条件, 组建包括物流中心、呼叫中心及采购专业性的经营技能。这样可以降低自身的运营成本, 便捷处理售前、售中与售后中的各种问题, 而且可以在利润分成中获得更大的话语权, 提供更专业更便利环境迅速变化的时代, 树立消费者口碑。

电视电商 第6篇

数据1:据统计, 2008至2011年期间, 美国传统有线付费电视用户减少了740万户, IPTV增加749万户, 而OTT付费视频业务用户则迅猛增长了2480万户, 见图1。

数据2:来自尼尔森2012年9月的报告显示, 全美大约有500万家庭不再通过天线、有线或卫星收看电视节目, 但其中有四分之三仍在继续使用电视机收看Netflix等OTT视频服务。

数据3:数字电视研究公司一则报告预测, 到2017年, 40个国家中的4.8亿家庭将观看在线电视和视频, 比2010年增加3.6亿户。全球在线电视和视频收入将达287.2亿美元, 比2010年的37.9亿和2012年预计的xà‘’114.4亿有大幅增长。其中, 中国的在线电视和视频收入将从2010年的4900万美元跃升到2017年的20.57亿美元。

数据4:根据NPD Display Search针对14个国家的一项调查, 使用平板电脑收看电视及视频节目的消费者人数已增加一倍之多, 超过70%的消费者在使用诸如平板电脑、笔记本电脑、智能电话、MP3播放器和台式电脑观看电视及视频节目, 只通过电视收看电视节目的人数不到30%。

数据5:2007-2011年我国网络视频、IPTV、有线电视用户数比较 (图2) 。

上述分析清楚地表明, 一是视频传输将从广电网、电信网这样的专网向公网 (互联网) 转移, “电视的互联网化成为不可避免的趋势”;二是视频接收终端将从电视机占统治地位向各种视频接收终端的混战局面转移;三是新的视频服务方式不断涌现, 新兴的OTT等视频服务既在蚕食传统视频服务 (有线和卫星) 市场, 又在拓展更广阔的视频服务市场。虽然这种趋势在国内可能未必很明显, 但作为广电网络运营商, 必须未雨绸缪, 提前布局。

对广电网络运营商而言, 一方面, 原有垄断的视频服务市场被分割, 无疑会感到失落。但另一方面更要看到, 在互联网时代, 视频服务新业态不断涌现, 视频服务市场将比以往任何时候都要广阔 (比如从有线到无线、从电视机到手机Pad、从电视台的节目到互联网视频等) , 这是一个崭新的市场, 广电网络运营商将面临着前所未有的机遇。

笔者认为, 互联网时代的“大视频服务”有如下四大类细分市场 (见表1) , 面对不同的细分市场, 广电网络运营商应有攻有守、有取有舍, 要“稳固和坚持高清交互数字电视优势、全力发展互联网接入、积极开拓OTT TV和跨屏新业务”。

1针对第一类细分市场, 坚持做好高清交互数字电视服务

OTT TV无疑是未来电视发展的方向之一, 但基于我国国情, OTT TV必须在“可管可控”的框架下发展, 从而成为Walled Garden, 这就使得OTT TV相比高清交互数字电视的优势不那么明显;另外, 高质量的OTT TV必须依赖10M以上高速宽带网络, 对网络及硬件有较高的要求;更重要的是, 广电目前主推的高清交互数字电视在直播频道、高清传输品质、特色应用等方面有着独特的优势, 广电多年的视频服务品牌形象也为广大用户所接受, 特别是针对广大对于互联网不那么熟悉的用户 (如老人、儿童等) 而言, OTT TV的学习成本或转换成本太高, 广电高清交互数字电视是他们最现实、最可信赖的选择, 因此, 针对这些“基本盘”, 建议必须做好高清交互数字电视服务, 特别是要坚持高清交互普遍服务, 用尽可能低的成本让老百姓都能看到高清交互数字电视, 这样才能最大程度地巩固“基本盘”, 并构筑尽量高的进入壁垒, 充分挤压IPTV、直播星、OTT TV等的市场空间。

像在北京, 由于歌华有线采取了标清互动节目免费收看的策略, 用户只需花18元/月的基本收视费就能看到上万小时的视频点播、34个频道的7×24小时时移回看、以及电视游戏、数字学校等各项互动应用, 使得北京高清交互数字电视迅速普及、用户满意度高, 当地电信运营商也因无隙可钻, 至今未正式推出IPTV。作为对比, 某广电运营商H在基本数字电视费的基础上, 采取了30多元/月的互动电视大包的方式, 用户收看互动电视的门槛较高, 在没有竞争的情况下, 发展了30余万户, 每年为运营商带来1亿多的收入。而随着当地电信运营商开始发展IPTV, 其互动功能基本同H的互动包, 却是免费的 (买宽带送IPTV) , H的互动包的价格顿时显得太高, 从而面临着不降价、用户会流失, 降价、收入利润会减少的窘境, 最终H被迫拆包, 降低互动节目门槛, 以期望吸引更多用户, 以每个用户较少的APRU但较多的用户数, 来维系现有的互动节目收入。

2针对第二类细分市场, 要立足“做管道”, 大力发展互联网接入业务

广电网络运营商是除了当地主导固网电信运营商外, 第二个拥有完整城域网络的企业, 并且, 随着双向化改造, 目前全国广电的双向化率已接近70%。而像北京、上海、深圳等发达地区, 广电双向网已经基本覆盖。基于这样的硬件条件, 在互联网时代, 发展互联网接入业务将是广电网络运营商的不二选择。美国Comcast、我国的深圳天威、杭州华数等广电网络运营商也证明了广电网络做互联网接入, 同样可以做的很好。而目前我国整体互联网接入市场中, 广电网络的市场份额不到4%, 一方面说明我们有差距, 一方面也说明市场潜力巨大。具体而言, 对广电网络运营商发展互联网接入业务有如下建议。

(1) 建好、维护好双向网, 网络是广电发展互联网接入业务的基础。同时, 移动互联网时代已经来临, 广电应积极推进WIFI覆盖, 实现有线无线融合的互联网接入服务。

(2) 大力加强互联网内容建设, 通过IDC、缓存镜像、对等互联等工作, 积极降低互联网出口成本。像深圳、杭州等地广电网络运营商内外网流量已经做到了2:1, 从而缓解了互联网出口被电信卡脖子的状况, 在资费上也更有竞争力。而随着国网公司的成立, 广电更应该借此机会, 先解决互联网出口成本问题, 才能与电信在同一跑道上竞争。

(3) 渠道是广电网络运营商的弱项, 为此, 广电网络运营商必须从人员、组织、资金、技术支持等方面, 进一步加大营业厅等实体渠道、网络、呼叫中心等电子渠道的建设, 抓住一切机会接触用户、销售产品。

(4) 加强对外合作, 积极拓展外部渠道。如可与当地移动合作, 借助移动强大的市场营销能力和丰富的产品线, 联合发展宽带用户;再如可以积极与电视机厂商等合作, 争取推出“广电宽带+智能电视机”的捆绑产品等。

(5) 进一步提高个人宽带业务受理、安装、维护等服务水平, 提升用户服务满意度。

(6) 通过免费升带宽、推出捆绑产品等策略, 提升广电宽带的产品竞争力。

事实上, “三网融合将融于互联网”已成为业界共识, 互联网接入业务已成为电信、广电必争之地。随着作为第四大运营商的国网公司的成立, 2012年12月1日, 国家工业与信息化部即发布了《工业和信息化部关于进一步规范因特网数据中心业务和因特网接入服务业务市场准入工作的通告》, 将开放IDC及ISP资质的审批, 鼓励符合条件的民营资本进入IDC和ISP运营领域。这预示着在互联网接入领域的竞争将更为残酷。

3针对第三类细分市场, 要积极试水OTT TV

关于广电是否做OTT TV, 是一个见仁见智的问题, 笔者认为, OTT TV对于广电确实是一把双刃剑, 但关键是广电不做, 别人就不做了吗?据公开消息, 三大电信运营商都已经开始布局OTT TV, 中国电信已经与优朋普乐联合推出“买宽带, 送互联网电视服务”的活动, 而像宽带通、长城宽带等小运营商也纷纷与乐视等合作推出捆绑服务。在这种情况下, 笔者认为, 广电必须做自己的OTTTV, 而且晚做不如早做。事实上, 美国最大的有线电视服务商康卡斯特 (Comcast) 已于近日推出自己的流媒体视频服务Xfinity Streampix, 为康卡斯特视频用户提供OTT TV服务。而国内的山东济南、河北省网等也已推出了自己的OTT TV服务。

广电试水OTT TV, 除了前面论述的要立足“做管道”, 大力发展互联网接入业务以外, 还应抓住牌照 (平台) 、终端、内容等几个关键环节。

(1) 积极申请互联网电视内容集成牌照, 如没有牌照, 建议积极与互联网电视内容集成牌照商合作, 以适当方式推出双方合作的OTT TV业务。

互联网电视内容集成牌照属于政策性垄断资源, 如果广电网络运营商能够申请到牌照, 成为n家互联网电视内容集成播控平台之一, 无疑将在OTT TV产业链中占据核心地位。而广电总局明确规定“省、自治区、直辖市及省会市、计划单列市级以上广播电台、电视台、广播影视集团 (总台) , 可以申请自行或设立机构从事以电视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。其他机构和个人不得开办此类业务”, 这就意味着广电网络运营商要想申请牌照, 必须通过自己的上级单位 (广播电视台或广À播电视集团) 或者兄弟单位 (电视台) 。因此, 除已拿到牌照的地区外, 建议一些有条件的省级广电网络运营商, 应积极通过上级广播电视台申请互联网电视内容集成牌照。

如没有牌照, 则与互联网电视内容集成牌照商合作就成为唯一的选择。其实, 在发展OTT TV业务方面, 广电网络运营商与牌照商是互补的关系, 对于牌照商而言, 如果没有网络运营商支持, 因OTT视频业务对网络带宽的占用和要求远超其它互联网业务, 将造成OTT业务高额的传输成本, 同时, OTT视频服务品质难以保证, 消费者就是买回去也没法真正用起来。此外, OTT牌照商还缺乏渠道、运维和售后服务支撑, 事实上, 他们无法做到单独运营OTT TV业务, 因此, 广电网络运营商和牌照商合作推出OTT TV业务对双方而言是“双赢”的结局。

广电网络运营商在推广OTT TV时, 必须考虑到OTT TV对广电目前主营的高清交互数字电视的替代性, 因此, 在OTT TV市场推广模式上, 笔者建议还是应稳步推进, 不妨可以先面向广电宽带用户, 推出“广电宽带+OTT TV”的捆绑产品, 既借助OTT TV产品巩固了广电宽带, 又不会与广电高清交互数字电视直接产生竞争。

另外, 广电网络运营商要想推自己的OTT业务, 就必须积极部署支持自己的OTT终端。为快速切入市场, 先期可以借助牌照商或其他合作伙伴的终端 (最好凸显广电网络运营商品牌) , 最终应以“我”为主, 推出广电自己的OTT终端。此外, 要高度重视智能电视机的发展, 广电网络运营商应积极与智能电视机厂商合作, 推出支持自己高清交互/OTT TV业务的智能电视机。

(2) 开展有广电特色的OTT TV内容服务

视频服务的竞争一定是“内容为王”, 不管有线数字电视也罢、IPTV也罢、OTT TV也罢, 老百姓看的还是内容。由此, 对于广电OTT TV, 不能仅仅依赖7家牌照商的内容, 而应融合合作牌照商的内容、运营商自身高清交互数字电视平台内容、互联网视频内容、UGC等, 进行二次编排甚至二次加工, 最终形成有广电特色的OTT TV内容, 既不与第一端数字电视趋同, 也不照搬互联网上的内容。

4针对第四类细分市场, 要加快发展广电跨屏服务

现阶段, 视频服务已经成为了手机、Pad等移动终端上网的首选服务, 市场前景广阔。据“91无线”移动互联网行业报告数据, 2012年Q3手机应用下载量TOP200中, 视频类的应用仍稳居首位, 并且从Q2的11.4%上升到Q3的13.1%。

目前, 一些发达地区的广电网络运营商都在部署自己的WIFI网络, 并推出自己的跨屏业务, 如北京“歌华飞视”、杭州华数“微电视”、深圳天威“多屏看”等, 并取得了一定的成功。但也要看到, 跨屏业务目前如雨后春笋, 电信、ICT厂商等纷纷推出自己的跨屏应用, 并且各有特点, 如:

(1) 中国电信近日展示了一款即将上市的名为“天翼TV”的机顶盒, 内置Android操作系统, 通过手机可以与这个盒子进行多对一识别码绑定, 手机上的视频内容可以推送到电视屏幕上进行播放。此外, 手机与“天翼TV”链接之后, 可以当做“智能遥控器”来使用, 也可通过“天翼TV”的栏目收看直播节目。

(2) 三星Smart TV最近推出一款新的电视应用程序——“水滴看电视”, 不仅提供多种看电视的辅助功能, 还将智能手机和智能电视联系在一起, 通过融合两大智能终端, 可实现“用小屏搜索资源, 用大屏播放”。

(3) 12月5日, 机顶盒厂商同州电子基于其电视“映像”触控技术, 推出了分屏互动社交电视应用“飞飞看”以及飞看机顶盒和飞Phone, 可实现手机与电视低延时双屏同步互看, 即“电视映手机、手机控电视”。

事实上, 跨屏业务已成为了各方激烈角逐的战场, 广电网络运营商有电视机大屏服务的优势, 理应把这份优势延伸到新兴的手机、pad等移动视频收看终端上, 而市场竞争成功的核心则是“快”, 必须要快速推出、快速占领市场。