奥运营销的特征与策略

奥运营销的特征与策略（精选11篇）

奥运营销的特征与策略 第1篇

奥运营销是指企业通过赞助奥林匹克运动会,并围绕赞助展开的一系列营销,从而借助所赞助体育活动的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境。

二、国际奥委会“TOP计划”赞助商

“T OP计划”代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。它向整个奥林匹克运动提供资金支持,是目前国际体育市场开发最成功的项目。“TOP计划”4年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。

三、奥运会对企业产品营销的作用

1. 与奥运会联系在一起,品牌知名度、美誉度都将空前提高

体育赞助可以把大多数的人拉到电视机前,但也存在人数差别,一般比赛达到上亿观众的情况是少见的,而奥运会在这方面就凸显其魅力了。奥运会电视观众自1984年开始始终没有低于10亿以下,2000年悉尼奥运会更是创下了历史纪录。

2. 奥运会为产品提供了直接的广告平台

根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议,奥运会期间,城市内的所有广告都将受到严格的控制。而奥运会特许产品则会在奥运会期间大放光芒,尤其是TOP赞助商,他们不但拥有产品排他权,而且还能够优先享有在奥运会开幕式、闭幕式、火炬接力、重大体育比赛项目片头、片尾中做广告的权利。这些,又是非奥运会赞助商所无法比拟的。

3. 奥运会提高了企业媒介的可获得性

在许多国家,市场情况变得越来越相似,而传媒情况却有很大差别。如在欧洲丹麦、瑞典、挪威等国不是没有电视广告,就是电视广告的时间非常有限。各国允许每天播放电视广告的时间长度各异,在芬兰仅为12分钟,在意大利为80分钟,在法国每个频道每小时可播放12分钟广告;有些国家的客户为获得广告播放时间竟需要等候一年时间。

四、我国企业在奥运营销中存在的问题与误区

1. 企业投入不合理

奥运会不仅提供了一种体育的热度,而且给众多企业带来了动力的引擎,但是由于缺乏成熟的经验及战略的眼光,国内的企业容易产生急功近利的心态,而没有考虑长期的规划。为了奥运带来的营销机会,企业要提前几年热身运动、布局,这样才能用长远的眼光来审视企业奥运营销,否则只可能使奥运营销带来的强力热度,随着奥运落幕而迅速冷却。

2. 奥运营销市场的混乱

对于中国企业来说,奥运营销这个领域的市场状况属于初期的混乱、模糊阶段。有一些非法的盗版营销的行为存在。盗版营销是企业故意实施某种营销行为,使消费者误以为该营销与某特定的资产(本文特指奥林匹克资产)之间有所联系。

3. 奥运营销未与企业总体营销目标保持一致

体育、奥运营销作为营销方法的一种,是企业总体营销计划中的一项,由其赞助的类别决定其在企业总营销中的重要程度。而本土企业常会因没有做一个系统规划而使企业和奥运营销没有与企业其他营销活动和总体营销目标保持一致,这引发了内耗。

五、我国企业北京奥运营销的策略

1. 制订适合本企业的营销方案

企业在实施奥运会赞助之前,应做好市场调研,搞好奥运会赞助评估工作,对哪一项活动、哪一个级别的赞助商需要多少资金投入应有一个全面的认识,切忌盲目投资,以免使企业遭受损失。尽管举办奥运会潜藏着巨大的商机,也造就了许多为人们津津乐道的成功个案,但奥运会这项体育盛会毕竟是用经济的手段来进行操作的。企业如果对赞助的本质认识不够,反而会弄巧成拙。

2. 主动宣传,打出自己的品牌

目前,33家中国奥委会赞助(或特许)企业中,大多数企业配合奥运赞助的品牌营销推广并未大规模展开,其原因可能多种多样,不少企业希望中国奥委会出面推动这一活动的展开。然而,企业等待奥委会出面组织推广活动是对奥运赞助的一种误解,奥运赞助不同于一般的体育赛事赞助,它是用企业的有形资产换取奥林匹克的无形资产,奥委会更多的是给予规则规定的权益,企业需要自己策划、实施,以赞助为核心,密切结合广告、促销和公关的手段开展沟通活动。

3. 确立奥运会赞助与其他类型赞助相结合的持续性赞助模式

体育赞助不应是企业的一次性投入,而应坚持连续性、节奏性投入才能达到好的市场营销效果。奥运赞助成就了“李宁”品牌,但这种成就不是一蹴而就的。“李宁”品牌今天的国际地位与其十多年坚持不懈的体育赞助努力密不可分,正如国际上流传的一句话,赞助只能使有名的品牌变得更有名,很难使无名的品牌变成有名。赞助奥运会必须和其他赞助活动相结合,当然企业自身的经营机制、文化理念是产品品牌赖以生存的基础,二者缺一不可。

摘要：随着2008年北京奥运会的日益临近,越来越多的企业以前所未有的热情,投入到奥运营销热潮中来。与国际成熟品牌的奥运营销经验相比,国内企业对于奥运营销的真正实施策略缺乏透彻的了解,没有领会到奥运营销与企业品牌传播之间的真正内在联系,没有建立起一套适合奥运营销规律的整合传播策略体系。

关键词：奥运营销,营销策略,品牌传播

参考文献

[1]蔡建辉.2008中国企业进行奥运营销的策略研究[J].湛江师范学院学报,2004,(6):45-47.

[2]刘杰克.奥运营销:你的“宝”应该押在哪里[J].市场研究,2006,(1):85-87.

奥运营销的特征与策略 第2篇

付强1，徐国根

2江西师范大学体育学院，江西南昌330027

摘要： 随着市场营销的迅速发展, 国内外企业为了更好的实现目标，纷纷寻找新的营销模式。近年来,事件营销成为越来越受到企业家们关注的一种创新营销的方法。本文运用文献资料法、数据分析法、逻辑分析法等研究方法，从事件营销的涵义及特征入手,对企业事件营销实施的原理进行探究，构建了企业事件营销的模型。通过分析我国企业事件营销的现状及存在的问题，提出了解决方案，最后给欲借助奥运事件营销的企业一些积极建议。关键词: 奥运营销，事件营销，策略，实施

Effective analysis for event marketing strategies during

the course of Olympic Games

Fuqiang,xu guogen

Sports college of Jiangxi normal university 330027

Abstract：With the rapid development of Marketing, many enterprises at home and abroad are seeking new marketing mode to achieve their goals better.Recently,Events marketing are becoming focused by enter preners as a creative marketing means.It studied the principles of event marketing and established the mode of events marketing,in terms of the definition and characteristics of event marketing,by the use of documents,data-analysis,and logical analysis.It analyzed the present situations of events marketing in china,put forward with solutions and offered some suggestions for the enterprises which will advocate olympic games event marketing.keyword：Olimpic marketing、event marketing、strategy、measurements.1前言

市场竞争的日益激烈, 传统的促销方式和广告的堆积泛滥让消费着逐渐免疫甚至反感。在这样的形势下，商家不得不寻找新的营销方式以迎合消费者的需求。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段形成了。

事件营销虽然不算新生事物，但是由于其发展速度过快并且没有一套系统正确的理论依据做为指导，我国企业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题和误区，不但没有提高其品牌及产品、服务在消费者心目中的影响力和美誉度，反而使企业造成了巨大的经济损失和不可挽回的企业形象。结合当前最大的“势”即2008年北京奥运会的成功举办，给已经成为赞助商的大型企业及中小企业提出了奥运营销的有效途径，以其使我国企业在事件营销上得到有益的参考。

2研究对象与方法

2.1研究对象

本文以奥运会期间的事件营销案例为研究对象。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法查阅有关营销学原理、体育市场营销学等多学科的科学理论书刊及网上作者简介：付强（1985-），男，江西东乡人，汉族，硕士研究生，研究方向：体育经营与管理

徐国根（1965-），男，江西进贤人，汉族，副教授，江西师范大学体育学院硕士生导师，主要从事体育经营与管理研究。

资料，对已有研究成果进行分析，为本文提供充足的理论依据。

2.2.2 数据分析法对查阅所得的数据进行整理，并对其结果进行分析论证。

2.2.3 逻辑分析法运用归纳、类比、演绎、综合等逻辑分析法，对各种信息进行全面分析与研究，论证有关结论并提出相应的对策和建议。

3结果与分析

3.1事件营销概念与特征

3.1.1事件营销的涵义

事件营销就是以具备影响力的新闻为内在形式、以合适的营销方式为表现形式的一种营销手段。企业事件营销运作的手法可归结为两类:企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，称为“借势”；企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，称为“造势”。

3.1.2事件营销的特征

3.1.2.1对外部事件的依托性事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象。

3.1.2.2 双重目的性事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。

3.1.2.3 第三方公正性各种广告、信息铺天盖地，其真实性却无从考究。因而企业实施事件营销时则通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实的传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。

3.1.2.4 一定的风险性由于事件发展的不确定性和信息接收者对信息接收程度的不同，事件营销具有不可避免的风险性，风险无法避免但可以控制，因此企业应该予以重视。

3.1.2.5 信息接收干扰小信息大量堆积大大影响了企业希望传播给大众的信息。然而，事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。

3.1.2.6 宣传成本较低事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用,可以产生低投入高回报的宣传效果，甚至让企业一夜成名。

3.1.3奥运营销的应运而生

四年一届的奥运会是全世界最大型的体育盛会，虽然真正参与其中的只是各国的运动健儿代表，但世界的任何一个角落在那十五天都为之沸腾。由于注意力资源的相对集中，奥运会给赞助企业、合作伙伴等带来了巨大的商机，在这样的时机下，奥运营销顺势产生了。

奥运营销作为以奥运会为事件的一种特殊的事件营销，指的是奥运会前期，中期及后期一段时间内，企业通过赞助商、合作伙伴等方式，借助奥运的高知名度和关注度进行的营销，是事件营销的特殊表现。

企业实施奥运营销一般有两种方式,其一是赞助商、合作伙伴,这种方式要求企业有强大的资金基础,另一是打奥运营销的擦边球,也就是所谓的非奥运营销,是资金不够的中小企业可采用的方法.3.2企业事件营销的原理探究

3.2.1事件营销的原始动机——注意力的稀缺

“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。

3.2.2事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置

所谓的大众媒介议程设置简单说来，就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

因此，如果企业想成功的实施一次事件营销，必须善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。所以，大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。

3.2.3事件营销的必要途径-----整合营销资源

营销大师菲利普· 科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作,二是营销部门与其他部门共同工作。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

3.2.4事件营销的最终目标-----增加品牌资产

前面提到事件营销具有双重目的性，其一是提高产销量，二是塑造品牌形象。产销量的提高是事件营销的直接效果，而品牌形象的塑造和强化则是其间接效果，最终实现品牌资产的累积。

3.3企业事件营销的模型构建

3.3.1事件营销的方式策略

3.3.1.1体育赞助策略

主要是借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动来进行营销，如奥运会、世界杯、NBA等等。例如2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。

3.3.1.2新闻舆论策略

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，资料表明,当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌就是海尔。

3.3.1.3明星效应策略

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。从马斯洛分析人的心理需求学的角度说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示，无疑为彪马作了有力的宣传。

3.3.2事件营销的事件选择策略

事件有很多种类，并不是任何一个事件都能成为企业用来实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合，形成三点一线，那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。

3.3.3事件营销的时机策略

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，都没有进行事件营销的必要。把握住时机，事件营销的效果则事半功倍。

企业通常有两类时机用于事件营销，一类是企业内部自己创造的时机，另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得大型荣誉、发生其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。

企业适时的把握住这两类时机，趁热打铁，定能取得很好的效果。

3.4我国企业如何搭上奥运的快车

3.4.1参与奥运会营销的商机

三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功营销后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15％的速度快速增长。

3.4.2参与奥运会营销的风险

既然奥运营销作为一种事件营销，必然也是机会与风险并存，机遇与挑战同在。企业在看到巨大商机的同时，也应该看清它可能带来的挑战和风险，并且加以高度重视。

美国某体育咨询公司负责人杰姆•安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

4结论与建议

4.1结论

事件营销作为信息爆炸时代的必然产物，目前在我国已经处于高速发展的阶段。由于其凝聚了多种传统营销手段的精华，同时避免了高额的宣传成本，让众多企业趋之若骛。本文对事件营销的实施原理和策略的探究，让企业走出认识上的误区，如何有效实施奥运期间的事件营销策略，以及国内企业在今后如何把握奥运会带来的巨大商机。

4.2建议

4.2.1找到企业与奥运精神契合的要素。

4.2.2标志营销与其他营销手段结合。

4.2.3关注投资回报率。

参考文献：菲利普·科特勒（美）著,梅清豪译:《营销管理》[M]上海人民出版社，2003年版。2 托马斯·达文波特、约翰·贝克（美）著，谢波峰等译:《注意力经济》[M]中信出版社,2004年版。唐·舒尔茨（美）著,吴磊等译:《新整合营销》[M]中国水利水电出版社，2004年版。4 郭庆光:《传播学教程》[M]中国人民大学出版社,1999年版。崔自三:《奥运营销：试试“差异化路线”策略》，全球品牌网。冯中美：《企业事件营销传播的原理与策略研究》[J]中国知网。戴世洪：《中外品牌奥运营销排行榜》，全球品牌网。

雪花啤酒：非奥运营销策略 第3篇

非奥运营销策略

2006年5月14日，华润雪花“非奥运营销策略”正式启动，为期3—5年。在启动仪式上，华润雪花啤酒(中国)市场总监侯孝海表示，华润雪花从未参与2008年奥运会啤酒赞助商的角逐，但华润雪花将投入与其他啤酒赞助商赞助奥运会相同的费用给啤酒消费者。侯孝海称，华润雪花实行的是差异化策略。

2005年的8月，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订赞助协议，几乎同时成为北京奥运会的国内啤酒赞助商。至此，加上之前与国际奥委会签约的白威啤酒，2008年北京奥运会已经有三家赞助商。

奥运会带来的诱人商机，使啤酒赞助商对奥运市场的争夺异常激烈。华润雪花虽然表示从未参与对奥运啤酒赞助商的竞争，但这并不表示华润雪花会放弃对“奥运”市场的猎取。按其一贯的“紧跟重大赛事进行品牌传播”的营销策略，华润雪花理所当然要和奥运这桩体育盛事续上一段情缘。

在燕京啤酒、青岛啤酒等奥运啤酒赞助商如火如荼全面推广各自的奥运战略时，华润雪花却突然推出“非奥运营销策略”。根据华润雪花的解释，“非奥运营销策略”的核心和本质，是通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群，体现华润雪花对奥运的支持。看似反其道而行之的策略，其实最终的目的和燕京啤酒、青岛啤酒等同行一样，借奥运打品牌、夺市场，华润雪花只是将目标转移向了消费者。

有专家分析，华润雪花的“非奥运营销策略”避开了赞助奥运的巨额费用，但因为不能使用和奥运会相关的任何标识，这种差异化的营销策略效果如何，还有待检验。

紧跟重大赛事报道

雪花啤酒与体育结缘，与华润雪花全力将雪花啤酒打造成全国性品牌的战略密不可分。1994年，华润雪花啤酒(中国)有限公司成立之时，雪花啤酒还只是一个地方性啤酒品牌。2001年，华润雪花开始全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌。随后，一系列与体育相关的营销策略接连出手。

2001年，首届雪花啤酒广场式足球赛开赛。这一在街头举办的针对年轻人的足球联赛，实际上是雪花啤酒针对其目标人群的一次品牌推广。2002年韩日世界杯赛期间，雪花啤酒请足球明星杨晨代言，借助“雪花啤酒，一下两个”的广告语，雪花啤酒亮相全国。这一年，国家质量监督检验检疫局正式认定雪花啤酒为“中国名牌”产品。

2003年，华润雪花与科勒营销集团联手，实施将雪花啤酒打造成为全国品牌的战略。在签约半年后，华润雪花总经理王群和素有“现代营销之父”之称的米尔顿，科特勒共同对外宣布，经过整体包装，雪花啤酒最终将目标消费人群锁定为20～35岁之间的年轻人。这—年，华润雪花还对目标消费群进行了一次调研分析。调研的结果，更加坚定了体育营销在雪花啤酒整个营销战略中的位置。调研发现，体育是啤酒消费者的普遍兴趣点。为拉近消费者与品牌之间的距离，对体育赛事的关注、参与，自然成为华润雪花向全国推广雪花啤酒的首要手段。啤酒、体育、年轻人，这三者之间似乎天然地存在着某种必然联系。华润雪花在这中间选择了紧跟重大赛事的战略。这—桥梁的架设，使雪花啤酒成功把握住这三者之间的关系，短短四五年时间，华润雪花成为全国性知名啤酒品牌。

2004年，华润雪花更是砸下5000万元广告费，在亚洲杯和雅典奥运会期间，对其目标人群进行轰炸。华润雪花直接参与赞助亚洲杯的赛事直播，赞助雅典奥运会的开闭幕式直播。在此期间，抓住中国首次举办亚洲杯的契机，雪花啤酒全国足球联赛在长春、吉林、沈阳、大连、重庆，成都等9个城市同步展开，全国有近万人参加了4人对4人的广场足球赛。最后获胜的当然不仅仅是获得名次、得到丰厚奖金的18支队伍，最大的赢家是丰办方华润雪花。在啤酒业经历兼并和搏杀之后，在全面的品牌竞争中，随着这些体育比赛的持续升温，雪花啤酒的品牌知名度和美誉度也日益提高。

2006年年初，华润雪花通过其年报公布，2005年雪花啤酒的全国销售量达到158万吨，超过140万吨的燕京啤酒和133万吨的青岛啤酒，成为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。这一数字遭到燕京啤酒和青岛啤酒的质疑，但雪花啤酒的确是在很短的时间内，从一个地方性品牌发展成为全国性品牌，并成功与燕京啤酒、青岛啤酒共分天下。

2006年的“雪花攻势”

这几年，华润雪花与央视体育频道的合作也日趋多元化，除进行普通的硬性广告的投放外，还对国人极为关心的体育赛事进行跟踪性广告合作，冠名赞助央视体育频道体台预告片的播放。2005年，其原创性的伞国性活动“雪花啤酒、勇闯天涯”启动，活动声势浩大地在全国十几个省、市、自治区同步举行，“探险”主题吸引了目标人群的注意，“环保”内涵更是为雪花啤酒赚足了美誉。近几年，雪花啤酒的销售量以每年30％以上的幅度增长。

体育营销战略具实是“烧钱”战略，为了赞助重要体育赛事，特别是赚人眼球的体育比赛，华润雪花的投入经常是一掷数几千万。2006年，注定是华润雪花的又一个人手笔年。最近有消息称，华润雪花已经和一汽大众联合，签下央视世界杯重量级栏目《球迷世界杯》的冠名。大手笔的背后，是雪花对体育营销情有独钟的青睐。

为加强世界杯期间的“雪花攻势”。5月5日，雪花啤酒广场足球赛提前开赛。在第一阶段小组赛结束后，出线的参赛队将抽得世界杯赛32强中某一支球队的队名，在德国世界杯期间进行比赛。华润雪花称，足球的激情与雪花啤酒倡导的精神不谋而合。和冠名赞助世界杯体育栏日不同，雪花啤酒广场足球赛直指目标人群。前者是打品牌，后者是提升美誉度，双管齐下的战略，证明了华润雪花势在必得的野心。

北京奥运会隐性营销分析与规避策略 第4篇

一、奥运会隐性营销现象的出现

1932年洛杉矶奥运会期间,发生了有史以来第一桩隐性营销事件。当地一家面包房赢得了为这届奥运会运动员提供所有糕点面包的独家权利,而另一家面包房则通过向其中一个国家的代表团提供面包,赢得了一定的促销优势;1984年的洛杉矶奥运会,由于柯达公司的傲慢大意,将奥运会胶卷的官方赞助商拱手让给了富士,为了弥补自己决策失误,他们赞助了ABC广播公司,同时还赞助一些公司照相设备,并且利用这个机会大肆宣传,使人们误以为柯达是本届奥运会的官方赞助商;四年之后的汉城奥运会上,柯达成为官方赞助商,富士用同样的方法赞助了美国游泳队,给很多人造成了富士是这届奥运会官方赞助商的假象;2000年悉尼奥运会期间,快达航空公司、阿迪达斯、澳大利亚国家银行都不是奥运会的官方赞助商,然而它们却分别通过狂轰滥炸的广告宣传,请名人凯西菲里曼和伊恩、索普代言,赞助澳大利亚游泳队,赞助篮球奇人安德鲁、格兹等手段,在奥运会之后取得了不俗业绩。

二、隐性营销的类型

1. 购买奥运会比赛转播附近时段的广告

在转播奥运会比赛前、中、后期插播广告,吸引观众,使人们产生该产品与奥运会有某种关系的错觉。

2. 赞助奥运会赛事转播

受各方面条件的限制,能去奥运会现场观看比赛的观众毕竟是少数,绝大多数人是通过电视转播来收看比赛的。所以有很多公司通过赞助奥运赛事转播来进行隐性营销。

3. 赞助运动队或某一运动员,并在奥运会期间进行大规模宣传

在无法成为奥运会官方赞助商时,就选择赞助某一运动队或运动员,并大规模宣传。悉尼奥运会运动品牌的主赞助商是耐克,而阿迪达斯则通过赞助澳大利亚游泳队,请名人凯西菲里曼和伊恩、索普代言,取得了良好的效果。

4. 奥运会期间,在主流媒体大量播放与体育有关的广告

当无法购买到奥运会赛事转播过程中的广告时段的情况下,就在奥运会期间,通过主流媒体大量播放以著名运动场景为背景的广告,以期与奥运会发生联系。

5. 与奥运会有关联的推广宣传

在奥运会比赛前、中、后,会积极做一些与奥运会相关的推广宣传,如发行一些特许纪念品或者免费赠送比赛门票;给获奖运动员或运动队举行庆祝性活动等。误导人们把该产品与奥运会联系起来。

三、隐性营销所造成的危害

1. 削弱了官方赞助商的赞助效果,打击了赞助商积极性

悉尼奥运会后的调查显示,采用隐性营销市场战略的品牌比那些奥运会官方赞助商得到了更多的公众承认。如33%的消费者把阿迪达斯和锐步与奥运会联想起来,而真正的官方赞助商却是耐克。从调查中不难看出,投巨资赞助奥运会的官方赞助商因为竞争对手的隐性营销,使赞助效果大打折扣,这严重打击了它们赞助奥运会的积极性。

2. 损害了奥运会品牌形象和组委会形象,对奥委会的财政安全造成巨大威胁

隐性营销是一种危害严重的不道德竞争,不仅干扰了奥运会赞助市场的秩序,更是破坏了奥运会在人们心目中公平、诚信的美好形象。同时,由于隐性营销同样可以达到良好的宣传效果,成本却远低于官方赞助商,使得更多的企业愿意采用隐性营销方式,这将极大威胁到奥运会的财政安全。

四、隐性营销出现的原因

1. 奥运赞助的巨大魅力

奥运会作为全球性的体育盛会在人们心目中有一种神圣的地位。企业的产品一旦能与奥运会联系上,不但说明企业的实力,也为产品提供了一个直接宣传的平台。可口可乐是奥运会的忠实赞助商,从1928年至今一直赞助奥运会,奥运会对可口可乐成为世界饮料界的第一品牌功不可没。

2. 奥运赞助的高额成本

奥运会的发展和在世界范围内影响力的不断增强,众多企业积极参与赞助奥运会,使得奥运会的赞助费用日益增加。第23届奥运会时,获得一个赞助机会所需要付出的最低费用为400万美元,到29届奥运会已经涨到6000万美元。这对于一些想赞助奥运会而又实力不济的公司提出了很大的挑战,也催生了隐性营销。

3. 奥运会的排他性原则

奥运会的排他性原则致使同一类产品的主要竞争对手无法成为奥运会的官方赞助商,所以采用隐性营销的企业往往是官方赞助商领域内的主要竞争对手,如百事可乐对可口可乐的伏击。

4. 法制的不健全和奥运执法力度小

由于隐性营销花样不断翻新,致使奥运法规出现了很多盲点,甚至出现了遇到隐性营销而无法可依的现象。悉尼奥运会上一家人寿保险公司,赞助一条快船运送观众到比赛场馆,船上有公司很大的标记。他们用这种手段使公司形象、产品得到宣传,而他们却不是奥运会官方赞助商,但奥委会无法从法律上找到制裁它的条款。同时国际奥委会和举办地政府的执法力度太小也是造成隐性营销发生的重要原因之一。

五、北京奥运会规避隐性营销的策略

1. 官方赞助商加大投资宣传力度,对奥运会和赛事转播同时赞助

由于奥运会只有十几天时间,还没有等人们知道谁是官方赞助商,就已经匆匆结束。因此,官方赞助商要想充分利用奥运会的“光晕效应”,就必须在四年内通过广告、公共关系、媒体、促销和市场推广等方式加大宣传力度,并在比赛时间同时赞助奥运会的赛事转播。这样既可以增强自己的宣传效果,又能防止竞争对手利用赛事转播进行隐性营销。

2. 官方赞助商针对主要竞争对手制定预防对策

奥运史上比较重大的隐性营销事件,多是官方赞助商的主要竞争对手所为。如百事可乐对可口可乐、富士对柯达、阿迪达斯对耐克等。所以,各官方赞助商可针对主要竞争对手制定严密的预防方案,如果遇到隐性营销事件,迅速、畅通地与奥委会和举办地政府联系,及时制止和打击隐性营销者。

3. 国际奥委会联合国家奥委会和地方政府联合立法,打击隐性营销

从法律角度来保护奥运知识产权和赞助方权益。国家奥委会和举办地政府必须联合立法来保护官方赞助商利益。如悉尼奥运会筹备期间,澳大利亚颁布了《反隐性营销法》。北京获得奥运会举办权之后,颁布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》和《奥林匹克标志保护条例》。

4. 加大力度宣传官方赞助商,主流媒体对隐性营销企业进行道德谴责

对奥运会官方赞助商进行公益宣传,使人们知道谁是真正的官方赞助商。悉尼奥委会曾通过6位知名奥运选手特写镜头的广告宣传活动,大力颂扬官方赞助商对悉尼奥运会作出的巨大贡献并对隐性营销进行道德谴责,增强了人们对奥运赞助的了解和支持,一定程度上抑制了隐性营销。

5. 加大社会监督力度

官方赞助商可以建立有奖举报系统,发动社会力量来监督隐性营销者。一方面显示企业维权的决心,对侵权者起到威慑作用;另一方面,官方赞助商借此可起到奥运炒作的作用,进一步扩大赞助企业的影响和知名度。

参考文献

[1]鲍明晓.品牌整合2008年北京奥运会赞助计划具体情况[EB/OL].http://2008.sohu.com/20061222/n247210295.shtml.

[2]国家体育总局.北京2008年奥运会市场开发计划,2005.

奥运营销的特征与策略 第5篇

消费者的学习是人类消费领域里存在的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。消费者学习具有被动性学习、实践性学习、对隐性知识的学习等特征。企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

一、消费者学习概述

1.学习的一般概念

学习是教育学和心理学研究的领域，但却不是它的专属领地，许多学科也都会涉及到学习问题。现代学习理论认为：学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。还有一种特殊的学习形式，是指学生的学习，它是在教师指导下，有目的、有计划、有组织地进行的一种学习活动，它有特定的学习内容和合乎规律的学习方法。

2.消费者学习的概念

消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。

3.学习对消费者行为的积极影响

(1)消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。

(2)消费者学习能够提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

(3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。

二、消费者学习的一般特征

1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习

与学生积极主动地学习不同，消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服，所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食，所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。

因为学习具有被动性，所以消费者的学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。

2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

第一，商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。

第二，维权知识和方法。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。

第三，消费技能。生活中常能发现，有的人经常买到一些又好又便宜的商品，有的人则恰恰相反，买的东西贵，而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能，学会在交易中与对方砍价的方法。

第四，消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的.反映，也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。

第五，消费态度。消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

3.消费者学习是实践性学习

实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。

消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，它是人获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程，消费者通过观察、对比，了解到不同商品的差异，这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容：

第一，消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。

第二，实践性学习以物体材料（具体商品）为学习对象。

第三，实践性学习是选择和对比的过程。

第四，学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验，增加同一消费行为的重复机会，否则将减少或停止原有的消费行为。

4.消费者学习是隐性知识的学习

早在20世纪60年代初，波兰伊（Michael Polanyi）首先提出隐性知识的概念，管理大师德鲁克（P. F. Durcker）、日本学者野中郁次郎（Ikujiro Nonaka）也都作过进一步的研究。他们认为：隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化也不易传递给他人，它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。

消费者的隐性知识可以划分为两类：一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；另一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。

三、消费者学习效果及企业营销策略

消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式，态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说，消费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果：第一，加强型学习。通过一段时间学习，加强了原来的行为，增加了购买行为的频率。第二，无效型学习。无论怎样学习，都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三，削弱性学习。接受了商品的信息，了解到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。因此，企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

1.树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会

对于特定的生产企业来说，消费者的学习可能涉及两方面的内容：一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。

归根结底，企业还是要通过产品来赢得市场和消费者，因此，企业要注意产品的质量和人性化设计，强化消费者的认知和学习行为，促使消费者保持积极的消费态度，并产生重复消费行为。

2.改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度

松下与奥运营销 第6篇

再来说一下奥运赞助的历史。从1984年开始，奥运会的运营成本越来越高，一个国家或一个城市根本承受不了这一庞大的开支；同时，国际奥委会也需要更多的人才能运作这么大的一个项目。在这种情况下，市场化的赞助模式就诞生了。奥运会的运作变得越来越专业化、商业化。

现在谈一下松下成为奥运会赞助商的决策。第一，从公益性及宣传方面来做赞助工作。从宣传上松下也只是延续了以往的手法，引用奥运会的标识来宣传自身。第二，用专业的支持及技术的提供为奥运服务。第三，以企业化的模式为奥运服务。

奥运营销的要点在于：第一，赞助商利益的最大化。事实上，赞助商只能用奥运会的标识和称号，所以松下尽可能地使用这些，也就是说赞助奥运之后还需要用很大的精力来推广企业。我们的目标就是要通过奥运会推广Panasonic这个品牌。第二，使用合适的宣传方式来推广品牌。对于奥运赞助商而言，既要收回赞助的成本，又要投入更多的资金去宣传，所以一定要选择合适的宣传途径。第三，要详细地考虑各种资源的运用，包括运动员肖像的使用、项目标识的运用以及客户接待等等。

由于体育营销涉及企业的很多方面，所以一定要从企业的各个部门抽调人员单独成立一个部门来进行体育营销，这样才不会顾此失彼。

作为TOP赞助企业从国际奥委会获得的权益有：第一，奥运标识及称号的使用权。第二，在奥运会上嘉宾接待的优先权。第三，赞助产品领域的优先供应权。对于奥运会来讲，现场不能出现广告，所以我们只能把我们的产品摆放在现场展示给消费者看。这一点是很多企业所看重的。

奥运会现场的宣传有：第一，横幅；第二，正式的指南；第三，现场的比赛介绍;第四，汽车车厢广告；第五，当地媒体上的广告；第六，广告牌；第七，飞机上的广告。

奥运营销的特征与策略 第7篇

1 研究方法

采用文献资料法、问卷调查法、访谈法和数理统计法。在查阅大量资料的基础上对广州、东莞、珠海、潮州、茂名、湛江等城市的40个培训班的部分教练、学员、家长进行了调查和访谈。发放问卷312份,回收有效问卷302份。

2 研究结果与分析

2.1 广东省羽毛球培训市场的基本特征

2.1.1 关于培训模式

(1)小班授课,按技术水平分级教学。在被调查的培训班中绝大多数是以小班授课的形式开展的,有的是一对一指导,有的是4～6人一个班,多的有15～30人。90%以上的学员喜欢小班授课的形式,因为小班课程设计针对性强,尽量照顾每个学员的技术基础,每位学员拥有充分的机会展示自己,并获得老师更多关爱和悉心指导,且小班训练学习氛围较好,队员之间、队员与教练之间可以建立融洽的关系。在技术水平等级上,一般分为初级班、中级班和提高班,学员可以根据自己的技术基础自由选择从调查的情况来看,初级班人数较多,中级班次之,提高班人数较少。

(2)上课时间、地点灵活,但学员选择的时间过于集中。培训班开班时间一般安排在双休日和寒暑假,每天又分成早、午、晚 三个时间段,地点一般设三到六个,学员可以根据自己的情况自由选择授课时间和地点。调查情况表明,晚上时间段、周末和暑假前期人数较多,这些时间段往往人数过于拥挤,培训班场地和教练安排不过来,只能限定人数。

(3)培训与开展活动相结合。培训班在训练之余,一般会利用长假开展联谊比赛和观光旅游,这样做是出于交流技艺、锻炼学员比赛经验和培养团结、互助、友好的团队精神的目的,大部分学员和家长也都非常喜欢这样的形式,说这样的形式既愉悦了身心,又学到了技术,还学到了与人相处的艺术。

2.1.2 关于教练员

教练员是培训课程的设计者和执行者,是决定培训效果的主导因素。教练员的素质、教学水平直接关系到学员运动成绩的提高。广东省羽毛球培训市场培训班的教练队伍层次多,从高校在读体育专业大学生到现役和退役世界冠军,各个层次都有,其中以大学和中学的体育教师及退役运动员居多,教练水平层次不一样,培训收费也就有区别,从30元每小时到300元每小时不等。大多数学员选择60～120元每小时的收费层次,只有少数人选择300元及以上每小时的培训,但学员选择教练员的关键还是看教学水平和效果,有些教练员球打得好,但不一定就教得好。就目前来看,在培训班中受欢迎的教练一般是在中学或大学任教的、具有教学经验的、且从事羽毛球培训有一定时间的教师。在对学员和家长的调查中发现,关于教练员,不受欢迎的因素有以下几个方面:

(1)教学内容过于统一,缺乏针对性;教学方法老一套,缺乏新意。有些培训班对所有的学员采用统一的教学内容,没有按学员水平高低进行分班教学,缺乏针对性,造成学员在学习技术时有“吃不饱”和“吃不了”的现象,挫伤了学员学习的积极性;在教法上仅遵循讲解、示范的简单重复,缺乏趣味和新意。

(2)注重技术需要,忽视心理需求。学员来参加培训,目的明确,就是为了学到羽毛球运动的技术,所有的教练对此都很清楚,也都能尽心尽力传授技术。在访谈中不少学员表示,参与培训,不仅是为了学习技术,也希望在学习的过程中体会到乐趣、关爱、友情,找到团队的归属感,同时能提高自己的心理素质。但大部分教练员在平时的教学训练中,与学员之间缺乏交流,感情过于疏远,对学员的心理需求关注得非常不够。

(3)重技能,轻体能。调查中发现,在羽毛球培训班中普遍存在“重技能,轻体能”的现象。在平时的教学训练中,教练很少安排专门的体能训练课,有部分教练员在课的结束阶段偶尔安排一两次,很不系统。在部分教练的观念中,“打羽毛球讲究的是技术,我只要把技术传授好就可以了,体能训练让学员自己解决吧”。

2.1.2 关于学员自身

(1)青少年学员参与羽毛球培训的初衷大部分缘于父母的要求。调查中发现,6～16岁左右的青少年参加羽毛球培训的初衷,60%以上缘于父母的强烈要求,10%是受自身爱好的驱使,30%是受同学、朋友的影响。对于学习动机,有10%左右的学员渴望成为羽坛球星,40%左右的人是为了强身健体、培养自己的社会适应能力,40%左右的人是为了娱乐、调解身心,10%左右目的不是很明确。由此可见,父母的支持是学员参加培训的重要影响因素,同伴的影响次之,学员参加培训的学习动机较明确。

(2)学员对培训班的满意度。调查结果表明,80%的学员认为参加培训后羽毛球技术提高较大,10%的人认为有所提高,5%的人认为没有进步;对于培训班的收费,70%的学员认为适中,20%的人认为偏贵,10%的人认为便宜;对于培训班的场地设施、安全保障等绝大部分学员表示满意;对于培训班开展活动的情况,满意和不满意各占50%。

2.1.3 关于家长

(1)家长的价值取向。家长是孩子的监护人和启蒙者,家长的意愿往往决定孩子的选择。调查中发现,家长送孩子参加羽毛球培训的初衷,70%以上是为了孩子的身心健康、培养孩子的意志品质和社会适应能力,15%是根据孩子的意愿,15%是希望孩子有一技之长。

(2)家长对孩子经济的投入。随着人们生活水平的提高,人们“花钱买健康”的观念已逐渐树立起来,人们花在体育运动方面的时间和金钱也越来越多,为了孩子的成才,家长对孩子的经济投入是慷慨的。但参加培训的效果是影响家长对孩子经济投入的主要因素。调查结果表明,绝大部分家长表示,如果孩子参加培训效果明显,再大的经济投入都是值得的。90%以上的家长认为,孩子参加羽毛球培训后效果是明显的,主要体现在:身体更好了、更自信了、性格更开朗了。对于培训班的收费,85%的家长认为适中,10%的人认为偏贵,5%的人认为便宜。由此可见,目前羽毛球培训班的收费是比较合理的,培训的效果也足于吸引家长对孩子经济的投入。

2.2 广东省羽毛球培训市场的营销定位

2.2.1 培训对象的定位

有调查发现大众羽毛球运动的参与者以智力型职业为主体,羽毛球消费人群以公务员、文员、商业人员、工业人员和老师为主,参与率分别为:25.16%、20.53%、17.55%、8.28%、7.59%,这五类人群占79.47%。我们的调查发现,参与羽毛球培训的学员,大部分是青少年,年龄在8～18岁之间居多,男性多于女性。所以,我们应采取集中目标市场营销策略,选择以公务员、文员、商业人员、工业人员和老师为主要群体,以社会青少年为主要目标市场,提高市场占有率。

2.2.2 培训模式的定位

从调查中可以看出,目前羽毛球培训班小班授课,按技术水平分级教学、培训与开展活动相结合的模式是比较成功的,应该继续发扬光大。羽毛球培训提供的产品是服务产品,强调的是技术培训,目前的培训班均做到了这一点,但从调查结果来看,现有的培训班仅注重了技术培训,大多忽视了体能训练和学员的心理需求,所以我们建议羽毛球培训在培训内容上应以技术为主,同时应安排一定量的专项体能训练,并兼顾学员愉悦身心、扩大交际、寻求归属的心理需要。在教法上应该尝试创新,注重从理论上培养学员对羽毛球的浓厚兴趣,力求营造团结、友好、愉快的学练氛围,提高学员练习的趣味性和培训班的吸引力。

2.2.3 价格的定位

培训的市场定价要取决于市场需求,价格如果定得高于一般的工薪阶层,可能将导致失去较大部分的市场,定得太低自身可能受损失。一个市场均衡价格的确定,需要很长时间才能完成。从调查中可以看出,目前各培训班的收费得到了大部分家长和学员的认可,所以现在的价格可作为基础价格。在基础价格确定后,可以考虑灵活多变的定价策略。如价格折让,以稍低于市场的价格来吸引潜在的消费者;另外,非价格竞争也是一种普遍的竞争方式,如提高服务质量和加大广告宣传,在技术服务质量上做文章等。对不同的消费群体采取不同的价格:如定购季度票的予以打折、高消费者享受高质量服务,实行高的收费等。

3 小结

广东省羽毛球运动现行的培训模式已比较成功,运行良好,但在培训对象定位上应更加明确,在培训模式上教练员还需要改变观念、提高理论水平、改进教学与训练的方法,在市场价格定位上还可以做得更细致一些。

参考文献

[1]曾亦斌,等.广州市大众羽毛球运动发展现状调查与分析[J].军事体育进修学院学报,2007(1):29-31.

[2]王秋成.高校体育培训市场资源开发与营销策略探析[J].成都体育学院学报,2007(1)126-128.

奥运营销的特征与策略 第8篇

关键词：女性消费者,消费心理特征,时尚消费,感性消费,个性消费,精适消费

女性消费者是消费市场上最重要的一个群体, 调查显示, 由于女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲等多重角色, 使得她们不仅购买自己所需商品, 也是大多数儿童用品、老人用品、男人用品的主要决策者和购买者。可以说, 当今的消费权由女性掌握。研究现代女性消费者消费心理主要特征对于市场营销策略有着重大意义。

一、现代女性消费者消费心理主要特征

(一) 爱美心理———推崇时尚, 倾心美感

爱美之心, 人皆有之, 爱美心理是女性消费者普遍存在的一种心理状态。在消费活动中, 追求时尚、感受流行是大多数女性消费者乐此不疲的事情, 她们走在时尚前沿, 追求品位, 具有一定的审美驾驭能力, 比较注重商品本身的色彩美、造型美和艺术美, 对时尚和流行有较强的洞察力, 容易接受与尝试新鲜事物, 成为时尚消费的主力军。

(二) 感性心理———关注情感, 追求意义

女人是感情动物, 她们的消费行为非常感性, 对商品的外观、形状、颜色等因素, 特别是其中情感表现十分关注, 往往在情感因素作用下产生购买动机, 有时甚至是冲动型消费。同时, 女性消费者又比较关心商品所包含的情感意义, 如玫瑰花象征爱情、牡丹花象征荣华富贵、而康乃馨象征着对母亲的敬爱之情……如果商品表达了爱情、青春等的主题、唤起她们美好的回忆等, 她们就会特别倾心。

(三) 个性心理———重视个性, 与众不同

个性化是女性消费最基本的特征之一, 都市女性最担心自己的装扮和别人相同。有报道说, 两个穿同样衣服的女孩子相遇, 其中一位竟会莫明其妙地感到愤怒。虽然说法有些夸张, 但表现出个性消费的迹象。随着时代的进步, 女性消费者购买商品不再只是满足对物的需求, 而主要是看重商品的个性特征, 希望通过商品来展示自我, 达到精神上的满足。

(四) 实用心理———看重实用, 物美价廉

女性消费者大多为经济型的消费者, 购物时对商品的实用性和价格十分敏感, 物美价廉是她们购物的基本标准, 希望可以花最少的钱买到最经济的商品, 即“少花钱多办事”。在购买商品时往往反复询问、货比多家, 看重商品的实际效用和具体利益, 特别是商品细微之处的优点。

二、基于女性消费者消费心理特征的市场营销策略

(一) 时尚消费———引领时尚, 倡导流行

何谓时尚?时尚就是当时的风尚, 它是由社会审美走向和社会环境因素共同作用形成的。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素消费形式。女性不仅自己爱美, 还注意丈夫、儿女和居家的形象, 商品设计要重视细节和外观形象, 体现流行和时尚。

时尚消费为企业市场营销的心理战术提供了理论依据。企业必须把握时尚规律, 深挖时尚之源, 分析时尚特点, 进行时尚设计, 引导时尚风格。众所周知, 在手机市场如此饱和的情况下, 苹果iphone一上市就引发了抢购热潮, iphone的成功很大程度上是由于其技术上的创新和时尚功能, 使得手机系统在智能上的运用发挥到了极致。

(二) 感性消费———情感营销, 引发共鸣

情感营销是从消费者的情感需要出发, 唤起和激起消费者的情感需求, 诱导消费者心灵上的共鸣。女性消费者普遍比较重视情感因素, 所以企业应致力于营造一个舒适、优雅的营销环境, 既能给女性消费者带来愉悦的心情, 感观上的美的享受, 又能让女性消费者产生一种无形的亲切感, 在不知不觉中产生更多次消费行为。其次, 也是更为关键的, 要有过硬的产品质量, 持续的市场占有率主要来自“顾客感觉到的产品或服务的相对质量”, 所以说决定企业竞争优势最重要的因素是质量。再次, 新颖的产品包装、公道合理的价格、优质的服务以及完美的市场适应性, 满足女性消费者情感上的需求, 得到她们心理上的认同。最后, 不得不说的是企业的广告策略, “感人心者, 莫先乎情”, 以情定位, 以情动人, 把情感与广告内容自然联系, 紧扣女性消费者的情感兴奋点, 引起她们强烈的感情共鸣。

(三) 个性消费———定制营销, 彰显自我

个性化消费阶段, 女性消费者购买商品越来越多的考虑的是商品独特性, 这一独特性一定程度上显示了该商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人喜好等个性特征。在这一背景下, 很多女性消费者是凭着自己的感觉、情趣来消费商品和服务的, 追求的是品牌的独特性, 喜欢的也是那些能体现自我个性的商品。个性消费要求企业研发有特色、有个性的商品, 体现女性消费者的自我, 满足她们追求个性美和表现自我的心理要求。

(四) 精适消费———价格营销, 促销促进

价格因素是女性消费者在消费活动中会比较关注的一个要因, 一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑, 市场中进行讨价还价的绝大多数都是女性消费者, 一方面出于女人节约的天性, 另一方面则是出于女人“节流”的理财方式。有些女人会花上千元买一套流行时装, 而在菜场买菜却对于几元几角斤斤计较, 可见女性比较计较小数目的低档品, 而对高档品却认为价高质好。对此, 企业应该采取灵活的价格营销策略, 采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者, 如新年特惠、买一送一……这也是增进女性消费者对企业及其产品的好感、是开拓女性消费者市场的重要途径。

鉴于女性消费者消费心理特征对整个消费市场的重要性, 企业应密切注意女性世界, 研究并了解女性消费者的消费心理特征, 随时把握住女性消费市场的新契机。

参考文献

[1]唐赤华.《消费者心理与行为》 (第2版) .清华大学出版社, 21世纪高职高专规划教材.

奥运营销的特征与策略 第9篇

在这种情况下, 进行“非”奥运营销给了失去奥运赞助企业一次利用奥运进行营销的机会。同时, 有的企业认为不一定非要进行奥运营销, 关键是适合自己企业的营销方式, 如果营销方式得当, 同样可以取得很好的效果, 还可以节省大笔的赞助费用。翻开奥运历史, 可以看到自从1984年洛杉矶奥运会之后的几乎每届奥运会上都不乏成功的、经典“非”奥运营销。因此, 众多失去奥运赞助的企业利用奥运这一全球瞩目的焦点, 可以采用“非”奥运营销拼争奥运经济的一杯羹。

一、奥运营销与“非”奥运营销

1.“非”奥运营销提出的背景

成为奥运赞助商, 直接赞助奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的, 如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。以三星为例, 在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业, 如今却是风云全球, 其中奥运营销功不可没。但是, 这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的, 并且, 赞助费只是奥运营销成本的一部分, 根据以往奥运营销的经验, 要保证营销效果, 赞助商的先期和后续投入还要提高3~4倍才行。这还是在理想情况下的估算, 事实上, 不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用。比如, 亚特兰大奥运会上取得各级别赞助权的200多家企业, 大约只有25%得到了回报。另外, 直接的奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的。“非”奥运营销的提出便是给了那些失去奥运赞助企业利用奥运进行营销的机会。

与奥运营销相比, “非”奥运营销有一些优点, 比如可以有效规避这样的资金风险, 只要用法得当, “非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。非奥运营销也可以产生较大影响, 它一方面吸引了消费者的眼球, 减弱了赞助商的影响力;另一方面, “非”奥运营销可以较长期进行, 有利于事件传播得更为广泛和深入, 更好地扩大事件的影响力, 提升事件本身及伏击者品牌的价值, 从而也增加了大型事件的社会价值。

2. 奥运营销与“非”奥运营销的界定

奥运营销是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点, 以消费者关注奥运和参与奥运为契机, 以奥运会为信息传播平台, 采取一系列营销手段, 包括直接赞助奥运会、成为奥运会供应商、服务奥运会等方式, 将企业、品牌巧妙同奥运会相结合, 使品牌内涵与奥运精神相联结。

“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略, 但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点, 根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求, 以服务奥运大众为营销手段, 以奥运会为信息传播背景, 将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。因此, 可以说, “非”奥运营销并非不奥运, 也是企业借助奥运大环境的进行的营销。

3. 奥运营销与“非”奥运营销的差别

(1) 奥运营销与“非”奥运营销方式的差异

奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者;而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。

(2) 奥运营销与“非”奥运营销在品牌传播上的差异

奥运营销主要是奥运会期间借助奥运会传播品牌, 而“非”奥运将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。

4.“非”奥运营销的理论依据

品牌建设应该以消费者为核心:“非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚, 品牌的出发点和落脚点都应该不偏离消费者, 因此”非”奥运营销的理论是一个从消费者出发, 最终面向消费者的营销理论。它要求品牌的营销策略是以消费者为中心的, 而不是体育赞助, 更不是奥运会, 体育和奥运只能作为品牌传播可以借助的事件或热点, 来达到打动消费者的目的而已。

二、成功“非”奥运营销案例分析

1. 奥运历史上最早的经典“非”奥运营销:1984年洛杉矶奥运会:柯达

在这届奥运会上, 富士耗费巨资成为奥运赞助商, 而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商, 并由此创造了一个非奥运营销的经典:因为赞助电视网, 柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下, 柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下, 富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%, 但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

2. 雪花啤酒的“非”奥运营销

2006年5月16日, 雪花啤酒对外宣布了非奥运营销战略, 接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。

赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段, 尤其是奥运会, 更是被啤酒巨头们奉为最佳商机, 当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线, 雪花啤酒没有亦步亦趋, 而是另辟蹊径, 采取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销, 实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销, 是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商身份出现, 而是目标直指奥运会不可分割的主体观众。它将奥运会“重在参与”的精神, 通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现, 以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法, 实现了差异化的制胜之道。

3. 蒙牛的“全民总动员”路线

2006年6月8日, 蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系, 同时, 与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目《城市之间》正式亮相。

蒙牛的“非”奥运营销别出心裁:一、策略的创新蒙牛通过《城市之间》进行非奥运营销, 立足“全民健身, 与奥运同行”这个最能亲近大众的主题, 用体育赋予了品牌新的活力和内涵。二、概念的创新蒙牛将体育给予了新的诠释, 为体育注入了娱乐的元素、时尚的元素、国际的元素, 使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。三、资源整合的创新《城市之间》是央视体育频道一档普通的电视栏目, 全民健身是国家体育总局一直所倡导的, 也是许多企业在地面活动中宣扬的主题, 蒙牛将两者有机整合, 不仅使两者的价值发挥到最大, 更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多地被百姓接受、更多地参与到全民健身活动中来, 使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。四、营销方式的创新蒙牛对体育营销的运用并非单一模式, 蒙牛的非奥运营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后, 通过体育这一核心元素作为粘合剂, 使之成为了一个有机的整体, 从而达到了其营销效果的最大化。

4. 李宁的“高明”之举

2007年1月3日, 李宁被资金雄厚的阿迪达斯击败, 后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。然而仅仅两天后的李宁做出了一个令世人瞩目之举, 李宁与中央电视台体育频道签订协议2007年~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着, 在北京奥运期间, 只要打开央视体育频道, 李宁的标识语就会映入观众眼帘。尽管在奥运会开始的最后阶段被叫停, 但不可否认的是, 它仍然起到了很好的效果。

这是一次颇具创意的营销, 它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒, 以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会我不能跟北京奥组委合作, 我就跟中央电视台合作, 赞助不了整个赛事或者运动队, 我就赞助报道赛事的主持人和记者, 同样也可以抢镜头, 得到关注。

三、进行“非”奥运营销的策略和建议

1. 进行“非”奥运营销可以采取的策略

继1984年柯达非奥运营销成功之后, 几乎每一届奥运会都会出现非奥运营销的成功案例。各种非奥运营销的形式也是层出不穷。常见的非奥运营销手法有“埋伏式”、“拦截式”和“置入式”。无论哪一种非奥运营销手法, 都是企业与奥运会主题事件 (活动) 的一定特性相联系, 围绕主题事件侵入公众意识, 占据消费者的心智空间, 从而避开了昂贵的赞助费, 以低成本实现品牌知晓, 和品牌形象建设目标的营销推广活动。企业只要掌握了非奥运营销的核心规律, 找准企业产品与奥运会的契合点, 就不难创造出新的适合自己企业的营销模式。

2. 关于进行“非”奥运营销的建议

和奥运营销一样, “非”奥运营销要求站在长远的角度, 将企业和品牌发展战略与奥运结合起来, 统筹规划, 巧妙运用奥运资源, 实现企业的长远、持续发展。

(1) 并不是所有的企业或品牌都适合“非”奥运营销, 同奥运营销一样, 它对企业或品牌的操作能力都有更高的要求, 要求企业对消费者有更深的研究和洞察, 它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准。

(2) 遵守法律法规, 不走违规路线。北京奥组委很注重对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外, 其它企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。因此, 非奥运合作企业要借用奥运资源, 事前必须严格衡量, 不能吃红牌。

(3) 积极努力备战, 快步抢占先机。奥运会前夕以及期间, 包括奥运赞助商在内的企业都在内的企业都在奋力抢占资源, 争夺奥运经济。因而, 企业必须尽早规划, 制定适宜自己企业的营销规划, 灵活选择相关资源与传播策略, 尽快提升营销效力。

(4) 加强企业修为, 整合营销资源。要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度, 不仅要有吸引力的口号, 还要有良好的产品和服务, 以及强大的营销渠道等等, 只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源, 提升企业营销水平, 多管齐下, 才能获得成功。

(5) 制定长期战略, 保持赛后营销。有关研究表明, 奥运会的赛后影响力至少可以持续两年, 就目前北京奥运的声势和意义来看, 其影响力还远不止这么长。所以, “非”奥运营销要做好打持久战的准备, 赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处, 借助奥运的隐性资源, 提升品牌知名度和美誉度, 在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础, 进一步加强与消费者的联系, 提高消费者对品牌的质量认知, 加深消费者与品牌的情感, 提高品牌忠诚度。

四、结语

进行“非”奥运营销给了企业进行利用奥运会进行营销的机会, 同时也是对企业的严峻挑战、考验, 需要企业深刻挖掘奥运理念, 找准企业产品与奥运的契合点, 制定长期营销规划, 才能取得较为理想的效果。

摘要：通过对历届和目前被认为较为成功的“非”奥运营销案例进行分析, 总结它们的成功经验, 并采用文献资料法, 参考目前关于此问题的研究, 得出进行“非”奥运营销可以采取的策略和一些建议。

关键词：“非”奥运营销,案例分析,策略研究

参考文献

[1]卢泰宏罗绮茗:行销体育[M].四川人民出版社, 2003

[2]蔡俊五杨越:奥运赞助谋略[M].经济管理出版社, 2004

[3]侯孝海:非奥运营销的差异化攻略[N].中国经营报, 2006～08～08

奥运营销的特征与策略 第10篇

随着经济的发展, 我国体育产业特别是体育用品业已从最初的“无名无姓”到“贴牌加工”再到“中国制造”。可以说, 中国的体育用品产业取得了长足的进步, 已经成为拉动我国经济增长的“阳光产业”之一。

据统计, 我国目前具有一定规模的体育用品企业达25000家之多, 产品总量已经占到全世界市场总量的65%。但同时, 我国体育用品产业却不得不面对这样一个尴尬的现实中国自主体育品牌在国际上可谓凤毛麟角, 自主体育用品占国际体育用品份额不到35%。在不少外国人的概念中, “中国制造”依然意味着低附加值的产品。

因此, 积极探索我国运动品牌的营销策略, 实现品牌的跨越式发展, 具有重要的现实意义。

1 拥有市场的惟一方法就是拥有品牌品牌策略

品牌竞争是当今市场竞争的重要环节。品牌是无形的资产, 也是产生有形资产的前提条件。一个好的品牌不仅能够为企业创造良好的社会效益和经济效益, 而且也是企业获得成功的标志之一。

今天, 企业之间的竞争已不再是单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争, 而是把诸多的竞争综合为一个整体的竞争, 这个整体竞争在某种意义上说, 就是一个品牌的竞争。

2006年美国《商业周刊》公布全球100个品牌, 这100个品牌里, 美国有50个, 法国有7个, 英国有6个, 瑞士有5个, 德国有4个, 而亚洲只有8个, 其中7个在日本, 1个是韩国的三星, 中国则一个也没有。

品牌对于企业来说至关重要。首先, 它易于消费者识别产品。其次, 品牌是一种无形产品, 购买品牌产品可以帮助消费者规避风险。如企业产品树立了较好的形象, 那么消费者就会成为该品牌的忠实拥护者。体育营销作为一种战略营销, 是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功, 使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力, 并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程, 需要企业在体育赞助的同时, 对企业产品、形象重新设计、定位, 使之与体育文化相符, 还要敢于创新, 整合企业的各种资源, 综合运用多种谋略, 使体育文化融入到企业的各个环节, 进而达成企业与消费者的强烈共鸣。

1.1 多品牌策略

多品牌策略是指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌, 其目的在于获得更大的市场空间。多品牌策略要想获得成功靠的不仅仅是品牌的创建, 更重要的是品牌的保持, 使产品在顾客中心具有明确的差异性, 这样就要为产品提供独一无二的特征。

1.2 统一品牌策略

统一品牌策略就是公司的每种商品都使用同一品牌, 这种策略可以使推广新产品的成本降低, 节省大量广告费用。

1.3 延伸品牌策略

延伸品牌策略是指企业利用市场上已有的一定品牌声誉, 推出改进型产品或新品。采用这种策略, 既能节省推广费用, 又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提, 其扩展的品牌在市场上已有较高的声誉, 扩展的产品也必须是与之相适应的优秀产品。否则, 会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

2 品牌的扩张法则、信誉法则市场占有型策略

品牌扩张也叫品牌延伸, 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上, 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌, 用于新产品或修正过的产品上的一种策略, 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场打开局面。

市场占有型策略是指企业面对同一目标提供不同类型的产品, 以满足市场不断变化的多样化需求。这一组合策略, 有利于企业充分了解其目标市场的需求, 使开发出的产品更容易为消费者所接受。但由于市场面太过单一, 市场规模有限, 经营者的销售量受到一定的限制。

品牌扩张并不仅仅是产品的扩张, 而是文化、理念和服务的综合扩张与充分利用。品牌扩张要把握好尺度分寸, 品牌的信誉度超过了其他的竞争对手, 就比其他对手的任何说法和宣传都可信, 所以与其花大力气去进行宣传, 不如静下心来创造品牌产品, 做到收放自如, 否则会造成品牌淡化, 产生破坏品牌的负面效应。

3 放弃品牌、走品牌的国际化之路战略

企业在品牌经营过程中要做到能屈能伸, 才能承受来自各方的压力, 才能真正做出可信、可靠地品牌产品, 最终创立真正的强势品牌。在现代市场竞争中, 品牌不迈入国际化就意味着倒退和灭亡。

当今的世界, 经济一体化的趋势越来越强, 企业和企业之间的联系日益增多, 人与人之间的咨询沟通日益频繁, 国家和国家之间的贸易往来日趋紧密。在这样的趋势下, 一个真正的成功品牌不仅仅是某个国家或某个区域内的成功品牌, 而应该是整个世界的成功品牌。所以走国家化道路, 成为国家化大品牌, 是品牌成功的标志。

在走品牌国际化之路战略方面, 我们欣喜地看到, 部分中国体育用品企业已经有了这方面的意识并付诸行动。如福建德尔惠体育用品有限公司, 为抢占2008年奥运商机, 于2007年4月宣布品牌换标方案, 把原有拼音换成更加国际化的英文, 广告语也彻底从中文演绎成英文, 将品牌原中文拼音“DEERHUI”现已变为英文名“DEERWAY”。其目的就是为了让品牌能够在奥运会期间用国际化的方式与世界沟通, 扩大其影响, 提升其知名度。

4 全力做好品牌营销

如何能让消费者在琳琅满目、纷繁杂乱的信息中发现并看好自己的品牌, 的确是摆在每一个企业面前的重要课题。

一般来说, 产品竞争首先是要经历产量、质量、价格、服务竞争, 最后才是品牌竞争, 前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程, 同时也是品牌竞争的基础。从这方面, 有以下六点特别需要引起重视。

(1) 质量第一。可靠的质量是企业产品赢得市场的根本, 只有保证质量才会占领市场, 获得客户。

(2) 诚信至上。人无信不立。如果品牌失去了诚信, 终将归于失败。产品有它本身的市场属性, 有它自己的生命周期, 然而最重要的还是要树立脚踏实地、诚信为本的经营理念, 不能用华而不实的广告吹嘘和胡乱炒作。时间才是真正的检验诚信的试金石。

(3) 准确定位。定位好市场就抓住了营销的灵魂。凡是世界知名的品牌都有一个特征, 即他们能始终坚持如一的将品牌的功能与消费者的心理需要巧妙地连接起来, 把品牌定位的信息准确地传达给消费者。

市场定位并不是对一件产品本身做些什么, 而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来, 使顾客明显感觉和认识到这种差别, 从而在顾客心目中占有特殊的位置。针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造与众不同的, 给人印象鲜明的形象, 并将这种形象生动地传递给顾客, 从而使该产品在市场上确定适当的位置。是品牌营销的一个关键环节。

(4) 个性鲜明。一定要在充分体现独特个性的基础上力求专一和准确, 专一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱。准确能提升诚信指数, 成为品牌营销的有力支点。这是一个真正好的品牌的标准之一。

(5) 巧妙传播。随着经济的不断发展, 市场竞争越来越激烈。然而传播却总是能够创造出差异化的品牌竞争优势。上世纪的80、90年代, 简单的广告传播便可以树起一个品牌, 或者撑起一个品牌。但时至今日, 创立一个品牌就远远没有那么简单了, 除了需要上述四个方面作为坚实基础外, 独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都密不可分。

体验式营销的特征和实施策略探讨 第11篇

关键词：体验试营销,创新,产品价值

一、体验式营销概述

1、体验营销概念的界定

随着全球经济的快速发展和经济增长方式的改变,我国社会主义市场经济由过去的产品经济时代、商品经济时代、信息产业时代发展成至今的娱乐经济时代,人们对于产品多样化、个性化的需求越来越强烈;而且,面对日益激烈的竞争局面,企业更加注重产品设计以满足消费者需求,更加注重让消费者参与到产品和服务的创造过程中去。如此一来,体验式营销作为一种新兴的营销方式在越来越多的行业中得到了应用。

目前,学界对体验营销并没有给出一致的概念界定,体验营销概念的创立者Bernd H. Schmitt先生认为体验营销是以体验为主导的营销管理模式,认为过去的讲产品功能、性能为主导的传统的营销模式必然被体验营销所取代,成为未来营销模式的新趋势。范秀成先生认为,简单的满足顾客对于产品和服务的要求的营销时代已经成为过去式,顾客越来越在意产品给他们带来的价值和体验,也就是说,消费者更加注重产品带给消费者情感上的契合点。比如,乔布斯创建的“苹果”就是最为鲜明的例子。汪涛认为体验营销,就是为顾客创立逼真的购买环境,通过角色置换和情景设立,使得消费者将自己置身于这种环境,并将自己定位成为其中一个角色,主动参与产品带来的感受,从而使得消费者进行购买决策和购买行为。

本文认为,体验营销指的是在市场营销过程中,创造逼真的环境使得消费者置身其中,从感官、情感、思想、行动和关联方面来激发消费者的需求,刺激消费者的购买欲望。体验式营销作为市场营销的一种新型的营销模式,注重市场营销中以消费者需求为中心的营销理念,被认定为是未来市场营销的发展基础。在商业领域中,在追求产品差异化的同时,为消费者提供卓越体验也成为了市场营销的一大亮点和趋势,例如“,星巴克”咖啡就是以消费者体验取胜;还有世界著名的奢侈品牌营造尊贵的购买环境、网络游戏初期的试用都是体验式营销的运用表现。

2、体验营销的分类

依据不同的适用范围,体验营销大至可分为:产品体验、服务体验、消费体验、品牌体验。一是产品体验。其一般是指消费者选购产品时与产品的直接互动。当其面对实体产品时,触手即可感受产品的质量、性能,对于产品信息的搜寻、检验、评估也更为直接;而面对虚拟产品的时候,体验式营销就弥补了虚拟产品自身缺陷带给消费者选购盲区的短板。比如,培训机构设立的免费体验课程,企业在培训课程采购的初期,可通过对课程的体验、试听,为后期的购买和采购行为奠定扎实的基础。二是服务体验。其主要是指购买和服务体验。当顾客进入实体店面进行消费时,店面的环境所营造的氛围、服务人员所体现出的文化气息以及企业的管理政策都会对消费者产生直接的营销。三是消费体验。其是指当消费者使用产品时产生的体验过程。四是品牌体验。品牌体验指在品牌设计、品牌标识、品牌包装、品牌文化、品牌理念等刺激下的消费者的感官、情感、认知、行为的反应。品牌体验更能向消费者展示和突出品牌的本质,展示品牌个性、品牌中倡导的品牌信息。

3、体验营销的特点

(1)突出产品的价值。由于消费者对产品差异化和个性化的需求,同时伴随经济水平的提高和人民生活方式的变化,人们对价格的敏感性逐渐降低,使得产品和服务所带来的精神满足感越来越重要。消费者不但注重产品的性能和服务的质量,而且更加注重情感、心理方面的需要和满足。

(2)突出消费者的主动参与。市场营销的本质就是站在消费者的角度上来考虑问题,而体验营销作为市场营销中的一种管理模式,必然将这一本质更好地延续下去。消费者主动参与是体验营销区别于传统营销的显著特征,消费者参与程度的高低直接影响体验营销的产出。

(3)突出理性与感性的结合。在体验营销模式中,消费者并不是理性的,对于产品的信息和知识的了解,消费者并非“行家”,同时他们也不会利用太多的时间进行购买行为前期的调研和制定方案,更多的时候,消费者是感性的。面对强烈的竞争压力,企业需要采取更多方法,让顾客参与到产品的设计和研发中,从而了解顾客对于产品的需求和对产品的反馈,加强顾客与产品之间的互动,建立消费者对品牌的认知和情感。

二、体验营销策略实施维度

1、注重顾客体验

体验营销和市场营销相比贵在“体验”二字上。企业精心搭建的体验营销平台不但要体现与众不同,还要体现出产品对于消费者来说有吸引力的价值。体验赋予产品推广一定的稳定性和可预测性,一定量的主动参与的消费者体验的有效性必然体现出产品的产出和产品的成交量。

体验营销是通过人类的感官,包括听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等方面来营销,以激发消费者对于产品的感觉,良好的体验过程能激发消费者的美感、兴奋感,冲动欲望;体验营销通过消费者对于某一品牌的忠诚度,加深品牌带给消费者的心灵印象,加强产品与消费者之间的互动;体验营销通过消费者融入体验环境,角色转换之间形成思考,在消费者既有的认知领域形成对产品的思考;体验营销是在体现产品实用性的基础上考量产品价值的,现今的营销传播不仅突出了产品过硬的质量和性能,而且还带给了消费者情感和心理上的享受。

2、创造产品的体验性

体验营销的核心价值在于体验产品和体验方式。开发出具有体验特征的产品、挖掘产品潜在的体验性或为产品创建具有体验特征的产品载体,是企业能否有效运用体验营销推广产品的关键所在。以消费者体验需求为切入口,在产品开发之际充分融入带给消费者难忘的体验环节和具有视觉冲击力的主题设计等,为消费者的购买行为和购买决策奠定了扎实的基础。

随着科学技术的迅速发展,只要有一家行业内公司领先开发出一款新产品后,市面上马上会出现与之雷同的仿版,造成市面上产品同质化严重,而与产品所配套的服务更加容易模仿。此时,体验营销的运用可以适时地弥补这一短板,在产品或服务中增加体验成分、创新体验方式,

3、以消费者的需求为中心

现代市场营销强调以消费者为中心,将消费者的需求放在首要位置,根据消费者的需求去开发产品。体验营销区别于传统营销就在于产品与顾客互动过程中,产品带给顾客更多的心理和情感上的满足感。因此,体验营销的成功之处在于基于消费者的需求,怎样触动消费者的心灵。体验营销强调消费者的主动参与,使消费者在产品的研发和推广的初期阶段就融入到产品中来,成为产品价值的创造者,关注消费者的体验需求,探索消费者体验的心理感受和心灵体验,使顾客在产品设计、生产、营销传播和购买中加强与产品的互动和品牌的对话。

4、建立统一完整的价值链

新时代的生活方式推动了消费者对于产品的差异化的需求,因此产品的研发并非公司的独立部门,而是应该将产品的研发延伸到相关领域中去,形成完整的价值链。

最初的体验营销是对企业的营销活动的体验,而经过一定发展的体验营销由艺术、滑雪等领域延伸到了电信、汽车、零售、网络游戏、高等教育等领域中,因此产品的体验营销迫切要求统一完整的产业链的形成。早期发展的体验更多的是产品价值的其中一方面,或产品展示流程中的一部分,现在的体验扩展成为一个过程,包括消费者对于产品推广之初体验给出的价值评估,消费者在购买过程中对于产品的试用和观察,以及购买产品之后带给消费者产品体验的整个过程。

5、创新体验营销模式

在新产品进入市场初期,各个公司会运用多元化的营销传播手段对消费者的眼球实施全方位的“狂轰乱炸”,作为营销手段的新模式——体验营销,着力开发具有深厚体验价值特征的产品,创建具有冲击力的体验主题,搭建具有亲和力的体验场景,营造舒适、充满感染力的体验氛围,选择合适的体验传播媒介和方式,组织与开展有效的体验营销活动,确保体验营销对产品销售量的贡献。越来越多的企业采用了体验营销这一手段。然而,在公司对体验营销运用纯熟的时期,我们还应该有一定的危机意识,需要对现有的体验营销方式进行创新,在产品所体现的价值、品牌所营造的形象和企业所创立的文化和社会形象的基础上,结合每个产品的特点,对每一次体验不断的创新和改良,使消费者对产品充满好奇心和购买期望。

三、结语

就理论方面而言,首先,产品的体验性和赋予产品的体验性是体验设计过程的前提,以消费者的需求为中心是体验设计过程的核心本质,注重顾客体验和完善体验的价值链都服务于体验的核心本质。其次,在同一价值链的过程中,企业实行营销体验应精细化,避免疏漏。最后,创新体验营销是重要的,对体验营销的创新不能仅停留在流程中的一个阶段或是产品价值的一个方面,而是要将创新体验和价值链完善融合在一起。