流行广告语范文

流行广告语范文（精选8篇）

流行广告语 第1篇

关键词：流行广告语,说服技巧,诉求方式,创意类型,卖点,演进

广告是说服的艺术。改革开放以来, 随着广告业的发展, 广告的说服技巧不断提高。笔者汇总了改革开放以来各年代流行广告语共302条, (1) 运用内容分析和文本分析的方法对流行广告语进行考察, 发现其在诉求方式、创意类型、卖点提炼上都有很大进步。

诉求方式的转向

广告诉求指广告创作者在广告中运用策略安排的内容, 以使受众作出他们所期望的反应。 (2) 广告诉求包括诉求点和诉求方式, 诉求点指广告中企图劝服或打动广告对象的传达重点, 即广告“说什么”;诉求方式指传达诉求点的方式, 即“怎么说”, 广告诉求方式主要分为感性诉求和理性诉求。 (3)

理性诉求基于消费者对产品或服务的实际功能的、物质的需求, 强调产品与服务的特征或产品给消费者带来的实际利益。感性诉求则基于消费者的社会需求或心理需求, 利用人们情绪、情感的活动规律, 力图使人们的情绪情感发生正向变化进而产生相应的消费动机。广告中这两种诉求方式常常是结合出现的, 然而任何广告诉求在感性与理性的天平上不可能完全平衡。笔者将改革开放以来的流行广告语按照诉求方式偏重于理性或偏重于感性进行了区分。研究结果显示, 随着时间推移, 流行广告语中理性诉求所占的百分比呈明显的下降趋势, 感性诉求所占百分比则迅速上升。总体上看, 流行广告语的诉求方式由改革开放初的理性诉求占主导地位, 转变为目前的感性诉求一边倒的局面。根据结果, 笔者将改革开放以来流行广告语诉求方式的演变过程分为理性诉求占主导地位、理性与感性平分秋色、感性诉求一边倒三个阶段。

理性诉求占主导地位。1979年~1985年和1986年~1990年, 流行广告语中理性诉求与感性诉求保持相同的百分比, 分别为67%和33%。两组相同的百分比表明这一时期流行广告语中理性诉求长期稳定地占据着主导地位。

回顾这一时期的广告历程, 我们很容易理解流行广告语在诉求方式上呈现出的这种特征。1979年至80年代初期, 我国广告业得到了全面恢复。当时市场上的商品总量和种类还比较少, 人们在生活资料的实际消费上可主动选择的余地不大, 绝大多数广告主没有认识到做广告的必要性。流行广告语的诉求以理性为主, 其中大部分对于产品功能和特性的描述比较模糊, 如1982年“独特设计, 最新产品, 女装自动表” (东方表) 虽然提及产品的设计“独特”, 但未说明如何“独特”;同年“质量第一, 用户第一” (金星电视) 的广告语以“第一”强调质量过硬, 然而过于笼统使消费者无从了解具体的品质。80年代中后期, 我国城镇居民由温饱型消费逐渐向耐用消费品消费模式转变, (4) 具有相当购买力且开始有选择地购物的大众消费者群体逐步形成。理性诉求的广告语依然在流行广告语中占据着主导地位。

理性与感性平分秋色。1991年~1995年, 流行广告语中理性诉求占45%, 感性诉求占55%;到1996年~2000年, 理性诉求为58%, 感性诉求为42%。这10年间, 流行广告语中感性诉求与理性诉求的比重各有进退, 总体来看, 理性诉求与感性诉求平分秋色。

90年代初, 广告效果的刺激和商品同质化的竞争压力, 使越来越多的企业开始大笔投入广告。在跨国的广告主和广告公司带来的先进的广告理念的滋养下, 国内流行广告语的广告诉求水准有了很大提高, 绝大部分广告语能很清晰地道出广告诉求, 一些广告语还十分注重情感因素的加入。90年代中后期, 我国广告业进入高速发展期, 广告表现的品质飞速发展。同时, 产品同质化程度越来越高, 消费者对于产品“情感价值”的重视胜过“机能价值”。另一方面, 消费也日趋时代化、多样化和个性化。因此, 为达到更好的劝服效果, 广告语常常采用情感诉求的表达方式, 引发人们对友情、亲情、爱情、民族之情的体验。

感性诉求一边倒。2001年~2005年偏重理性诉求的流行广告语下降到33%, 感性诉求相应上升到67%;2006年~2010年理性诉求广告语百分比进一步下降到27%, 感性诉求为73%。仅以2007年的10条广告语来看, 有7条是明显的感性诉求。这一时期, 流行广告语出现感性诉求一边倒的情况。

进入新世纪, 我国城镇居民消费结构发生了巨大的变化, 生存资料比重下降, 发展资料和享受资料消费呈现上升趋势。 (5) 国内广告市场的增速放缓, 发展较稳定, 广告诉求水平较成熟, 感性诉求越来越受到消费者的认同。流行广告语往往运用模糊性语言与消费者进行情感沟通, 而不是清晰地描述商品信息, 只传达某种意念、情境或只表达某种观点、态度、信念, 以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。 (6) 例如, 2004年的广告语“我能” (全球通) 仅让消费者感受到某种抽象的自我肯定的精神或意念。

创意类型的进化

广告创意一般是指在广告中有创造力地表达出品牌、商品的销售信息, 并作用于消费者心理, 促成其购买。回顾这些流行广告语, 笔者发现:改革开放初期, 流行广告语创意基本上是平白直述地告知;80年代中期以后, 广告语创意的进步体现在语言文字技巧的成熟;到20世纪末, 广告语创意深入到了消费者的观念和情感层面, 与消费者进行商品信息之外的更深层次沟通。我国流行广告语创意进化的这三个阶段是新的创意方式叠加而非替换既有的创意方式的复线发展的过程。

平白直叙商品信息的告知型。改革开放初期, 我国开始由计划经济向市场经济转轨, 大多数企业主还没有意识到做广告的必要性, 更谈不上广告创意。当时的广告语, 基本上是平白直叙地告知广告信息, 即对商品信息的简单陈述。如1980年的“先进石英科技, 准确分秒不差” (梅花表) 、“国内首创, 驰名中外” (珍珠霜) 都是对商品的功能和技术方面的信息作直接的铺陈。

“花言巧语”的劝服型。80年代中期以后, 商品经济迅速发展, 广告成为推销商品的最主要手段。简单告知的广告不再适应市场竞争。如何在众多广告中脱颖而出, 成为广告界开始思索的问题。1986年, 广告界提出了倡导“以创意为中心”的口号。 (7) 这一时期流行广告语创意的进步主要体现在语言形式上的丰富多样, 语言的盛放和文字的华彩发散着诱人的光芒。流行广告语在语音、词汇、语法、修辞上均十分丰富:语音技巧的使用最为繁荣, 韵律感强;大量的口语词和外来词进入了广告语言系统, 新鲜时尚、贴近生活;丰富的语气使广告语呈现出多种语用效果, 创造了不同的表达风格;流行广告语中还出现了修辞的狂欢, 各种修辞手法广泛使用, 生动形象, 容易给消费者留下深刻的印象。 (8)

阐明观念、宣泄情感的沟通型。到了上世纪末, 各种语言文字技巧经历了狂欢之后逐渐平复, 广告语更为注重与消费者内心的交流, 努力触及消费者的心灵, 主要与消费者进行观念的沟通和情感的宣泄。笔者尝试总结了沟通观念和宣泄情感的几种方式:1.关注受众心理需求, 以情动人。依据马斯洛的层级需求理论, 人们的需求分为生理需求、安全需求、爱的需求、被尊重的需求、自我实现的需求五个层次。当一个层次的需求被满足, 更高一个层次的需求便显现出来。这一时期, 社会商品丰富, 人们生活水平提高, 生理的需求已经被满足, 广告开始关注的是人们更高层次的需求。比如, 中国移动通信2005年的“运动无限, 沟通无限”强调人与人的沟通, 是基于爱的需求;2008年的广告语“我能” (全球通) 基于自我实现的需求鼓动消费者实现个人能力。2.充分激发消费者的想象力, 以境动人。传统的诗歌讲究意境, 传统的绘画中也有留白的手法, 都是通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展, 给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地, 使作品中有限的空间和形象蕴涵着无限的大千世界。广告语同样可以以境动人。比如, 2002年的“鹤舞白沙, 我心飞翔” (白沙集团) 、“一品黄山, 天高云淡” (黄山) 、“看不到, 你感觉得到” (长城) , 都描绘了诗情画境, 给消费者以心灵享受。流行广告语的语言风格由清晰转为模糊, 多以粗线条的勾勒、不确定的含义, 给消费者更多的想象空间。 (9) 3.口语化、娱乐化, 以拉近距离。口语化、娱乐化的广告语在社会压力普遍增大的情况下, 它使人们的心理变得轻松、开朗, 拉近了与消费者之间的距离。例如, 1997年集美沙发的“集美沙发, 牛”, 蓝天六必治的“牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”, 都利用简单而有趣的口头话语, 传递信息生动活泼, 成为人们茶余饭后的打趣语言。许多广告语不再刻板地描述产品的物质功能, 而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年“我就喜欢” (麦当劳) , 配合多种广告形式, 塑造了年轻、时尚的形象;“我的地盘听我的” (动感地带) 在年轻人中广为流行, 它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。 (10) 4.紧扣时代脉搏, 把握流行节奏。追逐时尚和流行已经成为人们消费心理中的惯性。1998年电影《一个都不能少》成为大热门, 1999年的“呼机, 手机, 商务通, 一个都不能少” (商务通) 广告, 正是将这部电影的片名“一个都不能少”巧妙地融入广告语中。另外, 跟进社会热点、“与时俱进”的广告语也总是能轻易闯入人们的眼帘。2005年湖南电视台的选秀节目《超级女声》在国内造成了很大的影响, 冠军李宇春也迅速晋升为时尚偶像。就在2005年, 某糖果邀请李宇春代言, 由李宇春喊出“觉得好吃就买呗, 大家要给我面子哦”的广告语, 真可谓与流行共同进退。对于时尚流行和社会热点的关注, 成为广告与消费者套上近乎的敲门砖。

卖点提炼的变迁

关于卖点, 至今没有一个权威而统一的定义。笔者认为, 卖点是立足于广告主而言;对于消费者来说则是“买点”, 也就是消费者冲着什么购买。改革开放以来流行广告语卖点的提炼, 经历了从产品功能到符号意义的变迁。

以产品功能为卖点。从改革开放到90年代初期, 流行广告语在诉求方式、创意类型等方面都经历了复杂的转变。然而, 在对于卖点的提炼方面, 流行广告语却始终围绕着产品功能这个中心。

在温饱型消费的年代, 城镇居民消费以生存资料为主, 人们的消费需求是基于产品的“机能价值”。因此, 这一时期的广告语都旨在传达有关商品功能、效用、质量的信息, 且在诉求方式上偏重于理性。例如, 1981年的“飞跃’目标世界先进水平” (飞跃电视) , 1984年的“质量至上有夏普” (夏普) , 1989年的“容声, 容声, 质量的保证” (容声冰箱) , 1992年的“康师傅方便面, 好吃看得见” (康师傅) 均以产品功能、品质为卖点。仅1987年的5条流行广告语中, 就有4条是诉诸产品功能的理性诉求。

以符号意义为卖点。90年代中期以后, 一方面是商品极大丰富, 同质化现象越来越严重, 另一方面是人们生活水平的提高, 对于消费个性化、多样化的要求。传统消费观念开始发生变化, 人们不再单纯追求物质需求的满足, 更加注重心理的满足、精神的享受、舒适及优越感。消费者的需求从产品的物质功能方面转向符号意义方面。

广告通过赋予商品 (能指) 以符号意义 (所指) , 使商品和符号意义之间产生能指与所指的关联。 (11) 消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。“当我们消费物品时, 我们就是在消费符号, 同时在这个过程中界定我们自己。” (12) 比如, “孔府家酒, 叫人想家” (孔府家酒) 赋予了产品恋家的情感意义。进入新世纪, 以符号意义作为卖点的流行广告语更多了。2000年“科技以人为本” (诺基亚) , 将产品赋予“科技”内涵。许多广告语将商品与拥有者的社会地位、名誉、威望关联。例如, 2002年的“成功路不同, 各有各成就” (诺基亚) , 2003年的“煮酒论英雄, 才子赢天下” (才子男装) , 这两则广告语都将产品与成功、成功人士联系起来, 那么这些产品就成为成功的标志。

注释

1 这些广告语主要来自两个途径:一是国际广告杂志社、北京广播学院广告学院和IAI国际广告研究所联合编写的《中国广告猛进史》一书中1979年至2003年的流行广告语;二是中华广告网与国际广告杂志社主办, 中国经营报、央视市场研究、龙之媒等多家媒体协办的“中国广告行业十大系列评选”自2003年起至今的流行广告语, 并将《中国广告》杂志2002年第10期刊登的《中国广告20年流行广告语》一文中1979年至2001年的流行广告语和《广告大观》2003年第11期的《十年流行广告语》一文中1990年至2000年的流行广告语作为补充和佐证。

2 丁柏铨:《现代广告理论》, 合肥:黄山书社, 1995年版。

3 马谋超:《广告心理》, 北京:中国物价出版社, 2002年版。

4 (5) 赵洁、关岑:《电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁》, 《中国广播电视学刊》, 2009 (1) 。

5 (6) (8) (9) (10) 王凤仙:《论改革开放以来流行广告语语言表达的变动》, 《新闻界》, 2010 (4) 。

6 (7) 陈培爱:《中外广告史》, 北京:中国物价出版社, 2002年版。

7 (11) 瑞士语言学家索绪尔将符号分为能指和所指两部分:能指是外在形式;所指是内在含义。能指和所指关系是任意的, 是符号使用群体共同约定俗成的。

流行广告语 第2篇

太阳更红，长虹更新(长虹电视)

长城永不倒，国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏)

其实，男人更需要关怀(丽珠得乐)

开开衬衫，领袖风采(开开衬衫)

一切尽在掌握(爱立信)

科技以人为本(诺基亚)

飞跃无限(摩托罗拉)

让我们做得更好(飞利浦)

长城烽火，传信万里(西门子)

每一年，每一天，我们都在进步(联想电脑)

容事达，时代潮(容事达电器)

穿金猴皮鞋，走金光大道(金猴皮鞋)

东西南北中，好酒在张弓(张弓酒)

永远的绿色，永远的秦池(秦池酒)

红星御酒，融进你我真情(红星御酒)

植入式广告如何搭上流行的顺风车？ 第3篇

宝洁是国外最早做影视剧植入的广告商。上世纪30年代，大多数连续剧都喜欢讲婆婆妈妈的家长里短，是家庭主妇非常喜欢的类型。她们在观看剧情的同时发现影视剧中充斥着大量的宝洁产品，便下意识地开始关注市面上的宝洁产品。宝洁因此获得同品类的老大地位。

自此，植入广告开始大行其道。在许多现代题材的好莱坞大片中，仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。

随着《变形金刚》系列影片的热映，通用汽车成为最大赢家，为中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门。数据显示，仅在《变形金刚Ⅱ》热映的2009年，雪佛兰销量就增长了59.4%，达272773辆。

另外，还有一种植入叫“定制电影”。如果一个品牌做得好，这个品牌就可以自己做一部电影，让品牌搭上经典电影万古流芳。

1961年，由经典美人奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为“定制电影”开创了先河。这部被奉为经典的电影留存于观众心中的，不仅有赫本的女神形象，还有蒂凡尼珠宝Tiffany的奢华浪漫。《穿PRADA的女魔头》影片中，不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴，让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔，对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻。

目前国产电影中植入广告大行其道，但植入得不好，就会产生双向的损害。

有段时间，宝马在中国一下子变成了“坏人开的车”，起因就是冯小刚执导的贺岁片《天下无贼》中有这样一个情节——“贼公”刘德华开着骗来的宝马车通过高档小区大门时，训斥对他敬礼的保安：“难道开好车的就一定是好人吗？”观众看到此处，难免“恨乌及屋”地对宝马产生不好的联想，甚至有网友把宝马跟“暴发户”联系在一起，创作了许多负面的段子，损害了宝马的品牌形象。好在宝马的公关部开始发力，以“悦”字传递了正面、积极的品牌形象，力图扭转消费者对宝马的成见。

俗话说“买得起马，要配得起鞍”，企業做植入营销一定要学会借势营销，只有进行有效的二次传播，才能扩大影响，事半功倍。

保兰德有两个植入广告的案例。一个是在戛纳电影节的植入，章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频，在网上被疯狂地转发，达到了吸引眼球的效果；之后保兰德又在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入，通过贴片海报进行品牌的二次传播。

同时，保兰德绑定关键词“范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页，网络新闻热播，保兰德品牌关注度直线上升，电商导入量也呈增长趋势。此后，保兰德市场销量大增，每周都有一家新店开张。可见，事件营销其实就是要把自己企业的事变成全行业的事，把行业的事变成全国人民的事。

从流行语到广告语的互文性分析 第4篇

一、互文性的相关理论

互文性又称“文本间性”或“文本互涉” (英文intertextuality这个词由两部分组成, inter前缀表明了一种相互交织的意思) 。“互文性” (简称“互文”) 只是这个词的各种中文译法之一, 其他译法还有“文本互涉”、“互涉文本”、“文本互释性”、“文际关系”、“间文本性”、“文本间性”等。朱莉娅克里斯蒂娃和罗兰巴特对“互文性”的定义一般被认为是所谓的“广义的互文性”。1966到1968年之间, 朱莉娅克里斯蒂娃先后在《巴赫金, 词语、对话和小说》、《封闭的文本》和《文本的结构化问题》这三篇论文中使用了一个由她自己根据几个最常用的法语词缀和词根拼合而成的新词互文性。克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学》一书中首先提出了互文性 (文本间性) 这一术语。后来, 罗兰巴特进一步发展了该理论, 他提出“文本性与互文性”, 在他看来“所有文本都是互文本”, 即把“互文性”看成是一切文本的共同特性。另外, 对互文性理论有所贡献的还有著名诗人T.S.艾略特、著名的叙事学家杰拉尔德普林斯和狭义互文性的代表学者热奈特提出的“跨文本性”。

二、戏仿手法和反讽视角是互文性的具体表现

在后现代主义语境中, 戏仿是体现互文性的重要手法。“戏仿”即是通过模仿一部严肃作品的内容或风格, 通过其形式、风格及其荒谬题材的不协调而使得这种模仿十分可笑。随着技术的发展, 网络媒介中的自媒体为普通大众提供了与他人一起分享自身事实、新闻的途径。人们可以选择用个人微博、微信、日志、个人主页或者社交网站等多种方式发布自己的所见所闻。在网络条件下, 信息的传者和受者互动性增强, 甚至传者和受众可以同时是一个人。流行语的流行要经过社交网站、名人微博等多个形式迅速传播。同时, 在网络媒介之外的其他媒介中, 流行语还可以在更广泛的范围内继续扩散。琳达哈钦认为戏仿是一种互文性话语和批评性模仿, 戏仿互文性的根本特征是带讽刺的逆转, 通过“再次建构、带有批评距离的重复来实现, 这里的批评距离标示差异, 而非相同”。由于戏仿的目的“或是出于玩味和逆反 (围绕超文加以讥讽) , 或是出于欣赏”, 所以它总是从“经典文本或是教科书里的素材下手”。比如病毒式广告的广告信息非常隐晦, 常常是借助人们所熟悉的流行语或流行元素, 通过戏仿带来有吸引力的广告。比如百度知道所做的《唐伯虎篇》等四篇系列广告取材中国传统文化素材, 但创意重点是借用“知道不知道”这样的流行语在不同语法逻辑下的不同含义, 把年轻人所熟悉的语言以轻松幽默的方式呈现出来, 体现了“百度更懂中文搜索”这一广告主题。因此, 当互文性以戏仿的手法体现出来时, 我们看到了众多戏仿流行语的病毒式广告。

而戏仿最明显的功能是反讽。“反讽”原指所言和所指恰好相反的具有嘲讽意味的修辞手法, 表面上反讽性的陈述一件事, 但实际意思则大不同。我们从土豪流行语到相关的广告语的发展历程来看这期间的互文性。“土豪”最为熟知的使用是新中国成立前红色政权对大地主阶级剥削者的称呼, 这时的“打土豪、分田地”的土豪是被专政与被斗争的对象, 而现在的流行语从一开始就带着对原意的嘲讽。2013年8月有网民在个人微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动, 作为大众对生活的一种调侃和自嘲。这里的土豪已经全然不是历史中的土豪含义, 是被用来讽刺那些有钱又很喜欢炫耀的人。后来才进一步衍生了“土豪, 我们做朋友吧”等句子。当时苹果手机推出的5S金色版本因为超高的产品价格和富人购买者的追捧, 被大家戏称其颜色为“土豪金”。接下来在10月14日, 凤凰网以《人民日报新大楼披上“土豪金”酷似黄金甲》图文并茂地向网友展示了其奇葩的“土豪金”形象, 并且众多媒体也加入讨论, 让“土豪金”这一新网络词汇迅速热起来。短短两个月的时间里, 经过各种网民的不断创造, 该流行语有了更多的含义并开始在广告语中被大量使用。后来出现大量以土豪、土豪金为创意元素的广告语。有些直接借用“土豪, 我们做朋友吧”来作为广告主标题。有的广告比如“土豪金备战双十一”则用土豪金来表示自身产品的外观特征。在地产广告的销售促销中出现的主标题是“文豪爱土豪”。地产广告画面中以调侃的方式呈现出历史文化名人对土豪金的渴望。还有某瓷砖企业所做的平面广告的广告语“打土豪、分田地”。而这时的土豪含义已经完全不同于原文本的含义了, 这个词语在更大更复杂的互文中完成了从流行语到广告语的转变。在网络媒介和传统媒介相互融合的时代, 流行语从个人网络交际以及其他传播的过程中不断扩大使用范围和话语自身含义。这些广告基本都是以戏仿的手法和反讽的视角对土豪重新解读, 并解释了广告本身的广告语义。

三、受众对广告语互文性认知的重要性

从流行语到广告语的转变过程, 究其原因, 受众对文本互文性的理解很重要。这些日常生活中我们人人都会使用的言语, 在经过加工后在广告创意中再次出现, 广告让我们有了最真实的情感共鸣。细究近期的广告, 我们发现广告语中都使用了受众能辨认出的流行文化。如“可以没有啤酒炸鸡, 不可无宝宝军团’”是为活期宝、全额宝等各种互联网金融产品进行推广的广告语。还有本田CR-V汽车借着电视剧的经典台词和清明假期的时节推出的广告语“春游去哪儿, CR-V带你继续炸鸡+啤酒’”。除此之外, 还有地产广播广告借用韩剧拍摄地旅游大奖为噱头所做的购房促销广告。甚至合肥学院食堂一炸鸡店打出宣传语“开学初雪, 记得买炸鸡和啤酒”的广告语, 而该广告语借助口碑传播和网络微博等进一步引起网友热烈讨论, 店里的生意好了很多, 正如店主小张所说:“感谢这部韩剧, 我们每天都要卖两三百份炸鸡, 销售额比以前提高了两成以上。”广告学在进行受众分析时一般要从性别、年龄等基本情况到习俗、观念、信仰等进行了解。而流行语的使用者拥有基本相同的基础教育背景和总体社会文化环境, 受众对广告话语互文性的认知过程促进了广告话语的阐释。当广告语以轻松调侃的形式呈现出大家的消费心理时, 广告就可以促使受众从最初的寻找商品信息、选择合适的品牌以致达成购买了。

四、结语

广告语和流行语之间文本的交互参照、交互指涉, 完成了从流行语到广告语的转变。即使有人在说这些由流行语创作出的广告语是对原台词的模仿甚至抄袭, 但是平心而论, 单纯的抄袭并不能创造出好的广告语。只有那些体现出词语语序、受众心理等诸多方面的互文性, 更多的是体现出我国目前语境当中本土文化互文性的广告语才是好广告。经由戏仿手法和反讽视角改编后的广告语来自于受众所熟悉的日常情境和生活体验, 并且广告表达出了最真实的情感共鸣, 这才是真正有创意的广告语。

摘要：由流行语衍生的广告语都呈现出对流行语的糅合和混杂, 表现出明显的互文性。在后现代主义语境中, 戏仿是体现互文性的重要手法。病毒式广告常常借助人们所熟悉的流行语或流行元素, 通过戏仿带来有吸引力的广告。戏仿最明显的功能是反讽, 广告语以戏仿手法和反讽视角对流行语重新解读并解释了广告语义。从流行语衍生出的广告语只有来自受众所熟悉的日常情境和生活体验, 并且通过广告表达出最真实的情感共鸣, 才是真正有创意的广告语。

关键词：流行语,广告语,互文性,受众

参考文献

[1]秦海鹰.互文性理论的缘起与流变[J].外国文学评论, 2004 (3) .

[2]鲍海波, 王蓓蓓.媒介文化语境下的网络恶搞及其双向归置[J].陕西师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2010 (4) .

[3] (法) 米歇尔·福柯.知识考古学[M].三联书店, 2003.

广告花车流行,这些错误影响效果 第5篇

1. 宣传内容切忌复杂。

花车上的内容主要突出的应该是品牌标志、活动核心、地址。尽量单一信息, 字体要大, 才能达到更好的传播效果。但是, 目前多数花车车身内容密密麻麻, 主次难分, 消费者站在旁边都难以快速地将其内容看完, 站远了就更不用说了。其实突出一句话就够了, 如:特大酬宾, 新品上市全场5折起;又如:特大酬宾, 7折优惠, 万元大奖等您拿。

2. 视觉设计要清晰易记。

车身视觉设计最好表现为上下或上中下版面设计。即顶部是品牌标志, 然后中下部分为简单的活动内容及活动地址电话等, 并且用大色彩严格的区分开来, 视觉效果更好, 让消费者远远看到便能识别。

3. 音频广播要重点突出。

花车宣传一般同步借助音频广播进行传播, 从而使得传播效果更为出众。因此, 必须将音频广播文案创作出色。不幸的是, 很多音频文案就缺乏足够的吸引力。在创作音频广播文案时, 一要内容重点突出, 二要限定宣传字数, 三要懂得宣传策略。具体建议为:好的音频广播文案是精华浓缩的简洁而重点突出, 字数在150字左右, 最多不宜超过200字。音频广播文案可以根据花车推广时间分期进行。例如准备推广2个月, 那么, 第一个月的广播文案和第二个月的广播文案可以不同。第一期的广播方案要具体一点, 而第二期的广播方案可以更专一一点。

4. 花车宣传最好与传单搭配。

目前, 很多人采用花车宣传往往只是让花车从早到晚在大街小巷或者乡村公路上跑来跑去。这种做法是不完善的, 是可以改进并使得宣传效果更理想的。其做法就是在进行花车宣传时, 要与广告传单进行合理搭配, 效果才会更好。具体做法为:如果花车是在县城里宣传, 可以在人流多的地方, 如县城广场、超市门口等地方停下来, 一边音频广播宣传, 一边针对目标消费者进行广告传单的发放与讲解。这样, 消费者既看到了花车, 又听到了音频广播, 还拿到了传单, 听了详细的解说, 可以促使消费者产生更强烈的购买欲望。如果花车是在乡镇尤其是在村里进行宣传, 那么, 花车若停在老百姓的房前或水泥坪上, 继续音频广播, 花车旁边很快就会聚集一群村民。这时, 宣传人员拿出传单分发到目标消费者手中, 并对其进行宣传讲解, 对本产品有需求的消费者, 几乎都会成为真正的顾客。

5. 推广时间要细水长流。

《大话流行》广告栏目营销策略分析 第6篇

近年来, 受多种因素的影响, 我国广告类栏目的发展受到很大制约。因此, 如何在现实的政策背景和市场环境下, 根据媒体市场营销的规律和特点, 通过建立一整套电视节目生产、流通、销售的方法来对包括传播内容的直接消费群体和广播电视媒体的间接消费群体 (广告客户群) 进行有效的影响, 实现广播电视广告类栏目的经济效益具有极为重要的现实意义。

《大话流行》栏目是由沈阳广播电视台资深主持人娄晔创办并经营, 自2007年11月5日在沈阳广播电视台公共社会频道开播, 每天晚上22:26分—23:00分播出, 栏目内容以轻松、愉快、诙谐、幽默的风格, 每一期都是一段精彩幽默的小品、短剧形式的电视广告, 本着全新的风格, 全新的包装, 全新的形式, 受到了广大观众的好评, 收视率在同时段的节目中稳中有升。

《大话流行》广告栏目在生产过程中, 创作团队通过全市市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度的目标受众的人口学特征, 从而使不同受众群体的人口学特征和不同的广告诉求目标达到最大限度的契合, 同时也能在节目专业化大规模生产和节目设置及整体风格上突出自己特点。利用自己的营销策略, 把握全局来占领市场。

1 产品策略

《大话流行》广告栏目定位丰富多彩, 从吃、喝、玩、乐乃至人们的饮食起居、养生保健等, 都在其选题之列。人所处的地域不同各个方面的差别就会增大, 比如南北方人口特征的差异, 文化程度、职业、乡村、城市、民族等方面的差别, 决定人们对所关注的栏目的不同而不同, 也影响了各个频道节目收视率及收视份额的起伏变化。对于目标受众的界定, 以过去购买过该类产品的消费者的一、两个统计特征为基础。通常根据年龄、职业、收入、教育程度等等来描述购买者。观众因素也就是目标受众, 潜在观众或者某一时段的可得观众多, 并不意味着这一电视台的某个频道的受众就一定多。人口众多、市场范围大, 竞争往往更加激烈。

通过《大话流行》广告栏目播出时间 (10:00PM~11:00PM) 来看, 它的可得观众大多是成年人。定制的调查可以提供这类的信息, 但大多价格极高, 而且颇花时间。《大话流行》广告栏目目标受众不仅仅是成年人, 也有一部分高收入人群、高消费人群。无论是高收入人群还是低收入人群, 他们对电视内容需求都有共同点, 但是在消费需求方面不是很一致, 低收入人群是想买却买不起, 高收入人群却是很有购买力的。加快产品更新还能给自己的栏目塑造良好形象, 给竞争对手施加压力, 在消费者心目中树立口味多样、选择丰富的定位, 大家对你的产品定位才是我们良好经营的参照。对于《大话流行》广告栏目来说, 不仅仅要做有符合大众的节目, 更要做有针对性的节目。所以在收入人群上来说也要选准, 选对, 才能有更好的市场。

2 价格策略

《大话流行》广告栏目开播以来, 即拉开了价格大战的帷幕, 在价格竞争中, 《大话流行》广告栏目对广告费用的定价首先采用频道统一定价措施。这一定价措施的主要特点:成本与价格、价格与需求不发生直接的关系。当广告产品的成本或市场的需求发生了变化, 产品的价格并不一定做出及时的调整, 其次, 《大话流行》广告栏目还根据收视率进行价格调整, 调整的幅度不是很大。

《大话流行》广告栏目在市场竞争中, 产品更新加快能够更多地满足消费者的需求。在日益多元需求的情况下, 能够不断的吸引和刺激顾客, 这是获取利润的必备条件。

《大话流行》广告栏目在针对竞争对手的研究是全方位、多角度的分析, 揭示出各个竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力, 并判断其行动的基本轮廓, 特别是竞争对手对行业变化, 以及当受到竞争对手威胁时可能做出的反应。并且在价格上创造品牌, 使栏目更具竞争力。

3 渠道策略

在当前市场经济竞争体系中《大话流行》广告栏目与其它企业战略合作伙伴关系的建立。使广告商与《大话流行》栏目与广告商之间更加注重合作、双赢。广告商同时也注重对老顾客的投入, 一个忠诚度比较高、满意度比较强的老顾客往往会带来更多的新顾客, 留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一;而且好的口碑也是最有效的广告之一;由于现代互联网信息等管理技术的进步, 使得《大话流行》广告栏目为广告商与顾客建立长期的、稳定的且密切的关系创造了技术条件, 使广告商能够更快、更准的找到老客户。《大话流行》广告栏目建立的目的就是为了广告商与客户建立广泛的联系, 从而实现产品的流通。这里的强调渠道的便利, 要求从消费者的角度来考虑渠道的建设, 为消费者提供方便。就拿《大话流行》来说, 与广告客户之间建立战略合作伙伴关系比较重要, 使双方达到双赢。《大话流行》广告栏目个性化栏目风格的加强, 会吸引更多的观众。一个成熟的广告客户会根据一系列指标分析、比较各电台、电视台、不同时段的广告价值, 从而做出投放决策。这些指标包括目标人群、到达率、收听率、收视率、听众构成、千人成本等。营销的最终目的是为了赢利, 那么营销模式就是盈利之道。盈利的形式、环节种类繁多, 把节目品牌打造好了可以盈利了, 靠构造独特的营销方式也可以盈利, 因此《大话流行》广告栏目, 既会涉及到栏目频道品牌的营销模式也会谈到具体的管理以及价值链延伸等其他类型的营销模式, 这些都视具体情况而定, 还是那句老话, 只要是能对大家有所借鉴、有所启发的营销案例, 皆可为我所用。《大话流行》广告栏目的目标群以成年人为主。同时也具有较强的购买力, 渠道也是多样性, 方式也是多样的。

4 促销策略

人员的推广方面, 《大话流行》广告栏目的首要行动步骤之一, 是要做出决定:是把精力集中在所有客户上, 还是锁定一个较窄的产品使用者范围, 这主要取决于广告客户想要到达的人群, 它不仅是一个营销决策, 也是一个创意决策和媒体决策。在大部分情况下, 创意人员和广告公司的客户代表会推荐选择他们认为肯定能够说服购买品牌的人群。有时广告的目的是说服消费者转变品牌;还有的时候是劝说不使用这类产品的人群使用该产品。然而一旦确定了购买种类, 就可以通过分析人口统计和生活方式数据来寻找目标受众。策划人会使用指数来比较产品用户的人口统计和总体人口。《大话流行》广告栏目在营业推广上, 除了在本台各个频道播出宣传片之外, 还要对一线工作人员特别是销售人员进行定期考核, 保障《大话流行》广告栏目在渠道中的推介率, 以及营销政策对用户的传播推广。

流行广告语 第7篇

什么是流行文化?目前尚未有统一的定义。学者高宣扬对流行文化的解释是:流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化,以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏,以一定周期,在一定地区或全球范围内,在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播的文化。

学者夏建中对流行文化的看法是,从消费的角度界定,它指众多人追随的一种生活方式和消费物品。它的内容包罗万象,涉及衣、食、住、行各个方面,而时常报道的青少年文化、大街小巷耳语不断的八卦话题及当年秋冬时尚等议题,都是流行文化的一部分。流行文化同时也代表了时兴的社会话题、看法和感觉。总之,众人追随是流行文化的主要特征。

著名心理学家荣格的集体无意识理论认为,人类的无意识除了个人无意识,还有一部分是超越个体乃至民族、种族的,具有全人类的普遍性与集体性的心理活动,这就是集体无意识。它是一种更深层次的无意识。正是由于存在集体无意识,形成了群体文化心理和个性。当代中国青少年受流行文化影响,流行文化同当代青少年的生活紧紧地结合在一起,已经成为青少年的一种生活方式和思维方式,表现出青少年的生活需求、爱好以及价值观。流行文化已经深深地渗透当代青少年的日常生活当中,形成了本群体特有的文化心理,这种特有的文化心理影响了他们的消费行为。青少年流行文化心理主要表现在偶像崇拜心理、离经叛道心理、个性张扬心理和群体认同心理等方面,因此广告学教学应从这几个方面研究其对青少年消费行为的影响。

1 偶像崇拜心理

偶像崇拜是青少年成长过程中的一种心理现象,是青少年参与社会生活、追逐时尚潮流、显示青春个性的心理需求。崇拜偶像使青少年寻找到一种能够接受同时又能充分表现自我与独立的情感依托和情感表现的完美形式。青少年通过对不同偶像的认同、依恋和追求等心理活动,来确定自我存在的价值,寻找自我发展的潜能。偶像是崇拜者的代言人,是崇拜者的理想自我,也是崇拜者心中的未来。大众传媒对偶像的宣传,使得那些具有很大社会效应的偶像自然成为青少年模仿的对象。当今青少年崇拜的偶像以体育明星和娱乐明星为主,用青少年喜爱的当红明星做品牌的形象代言人,容易对青少年进行消费说服,因为广告中代言人的形象是青少年消费者希望成为的形象,这就带来一种心理暗示:拥有这种商品就拥有这种形象。如“中国移动”用受到青少年无比喜爱的歌星周杰伦做“动感地带”的形象代言人,取得的效果不言而喻,因为周杰伦代表着青春、时尚与个性。“佳洁士”牙膏用李宇春做形象代言人,而李宇春充满着活力与魅力,形象阳光、健康,是青少年追捧的对象,与“佳洁士”牙膏的广告理念很相配,因此具有强大的市场号召力。

2 离经叛道心理

青少年在成长过程中,普遍都存在对传统反叛,对常规颠覆的心理,因为他们正处在最活跃的青春期,个性鲜明,富于幻想,自我意识强烈,反对墨守成规,对新事物充满好奇心。这种心理常常导致他们思想行为上“另类”的体现,如思想上追求不人云亦云的非大众化独到见解,生活中喜欢嘻哈风格的混搭服饰,以及夸张的造型,同时喜欢具有冲击力的视听作品等。如果恰当地利用青少年离经叛道的心理在广告中加以表现,可取得很好的效果。比如“百事可乐”2010年全新广告《酷游记》,是对《西游记》的颠覆。故事发生在火焰山,唐僧师徒4人极度口渴,又撞见了妖怪蜘蛛精,多亏及时拿出“百事可乐”,化解了这场灾难。其中的角色安排由蔡依林扮演孙悟空,罗志祥扮演猪八戒,黄晓明扮演沙僧,古天乐扮演唐僧,张梓琳扮演蜘蛛精。该广告创意独特:女版的孙悟空,现代版的人物装束,夸张的情节,超强的视觉冲击力,这种打破经典、颠覆传统的广告正契合青少年离经叛道的心理,更能打动青少年消费者。

3 个性张扬心理

流行文化孕育出的消费文化使人们在消费行为上一改传统的实用、节俭取向,转变为注重审美、新潮、变异及个性化需求。当今时代是个性张扬的时代,渴望个性张扬在青少年这一群体中尤为突出。他们希望与众不同,他们求新、求变,“适合我”“展现我”“我就是我”是他们对“与众不同”的理解,他们的“个性”是一种独一无二的自我。在消费方面,他们追随时尚的步伐,但又反感千篇一律,在时尚流行中展现与众不同。因此,他们选择商品的准则不再基于“好”或“不好”,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”。他们的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”,他们对商品的情感性、符号性价值的要求,超过物质性、使用性价值的要求。

充分展现个性已成为青少年消费的首选标准,那么针对青少年群体的广告应充分展现这一心理需求。

Dr.Martens (马汀大夫)休闲鞋系列平面广告文案如下。

广告语:自信固执永不妥协。

(1)标题:没有什么比这种感觉更好。

正文:我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martens

(2)标题:不要告诉我做什么才是对的。

正文:我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens

(3)标题:只有你清楚自己想要什么。

正文:我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens

“自信固执永不妥协”道出了青少年群体的心声,我行我素展现了青少年渴望的生活状态。该广告契合了青少年个性张扬的心理,它暗示青少年消费者“马汀大夫”不仅时尚,更重要的是能装扮出富有“个性”的自我。

4 群体认同心理

群体是指彼此认同,有相同的目标,相互依赖的一群人。群体的特征是:群体成员明确意识到自己是属于某个群体的,以及群体的界限;群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用,主要表现在群体归属感、群体认同感和群体的促进与干扰作用。流行文化往往会引起个人和群体的追随,追随流行文化是个体对群体的认同过程。当代青少年一方面希望保持自己独特的个性,另一方面又希望得到他人的认同。流行文化有效地满足了青少年角色认同的需求:例如共同的衣着打扮、共同的语言形式、共同的生活方式。广告如果抓住青少年在流行文化上的群体认同心理,在广告内容上进行暗示,造成青少年消费者的群体认同,就能让青少年自觉地加入某商品的消费行列。如“娃哈哈”啤儿茶爽,一句“你OUT了”,暗示时尚与落伍的区隔,造成一时间的消费狂潮,并且“你OUT了”成为2009年的流行语。再如“小护士”卫生巾,在卫生巾市场上进行了细分,定位于青少年女性,一句“特别适合80、90后哦”,暗示这产品是时尚、个性的年轻人专用。这些广告的创意都是青少年消费者乐于接受的,通过广告他们找到了归宿感,更乐于购买产品。可见,流行文化的群体认同心理的价值对广告来说正体现在这种群体消费上。

由上述分析可见,广告创作必须研究消费者的文化心理。在当代消费背景下,广告与流行文化密不可分,而青少年是流行文化的主力军和消费市场的生力军。广告学教学指导学生研究青少年流行文化心理,能使学生了解在这个群体特有的文化心理下可能导致的消费行为,使学生在今后的广告创作中做到有的放矢。所以,对青少年流行文化心理的研究是广告学教学重要的一环。

摘要：广告能否达到对目标消费者的说服目的,关键在于广告创作是否与消费者的文化心理相契舍。当代中国青少年是消费市场上庞大的生力军,他们是伴随着流行文化成长起来的,流行文化左右着他们心理和行为,进而影响着他们的消费观,因此广告学教学应对青少年流行文化心理进行研究。

关键词：流行文化心理,青少年消费,广告学教学

参考文献

[1]高宣扬.流行文化社会学[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

流行广告语 第8篇

一、广告:消费文化的符号呈现

早在1970年法国著名社会学家鲍德里亚就指出,在现代消费社会人们消费的不是物品的使用价值而是其符号价值,即是一种符号消费的过程。符号消费是“指消费者在选择与消费商品的过程中,追求的不仅仅是商品的无力意义上的使用价值,还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义”。[1]例如人们明明知道经常饮用可乐对身体毫无益处,但百事和可口可乐仍受到众多年轻人的钟爱;耐克、阿迪达斯系列产品的使用功能与国内运动品牌产品并无差异,但虽价格高昂仍是被消费者作为个性选择或运动精神的象征而追逐。现代消费社会这样的例证比比皆是。这是现代社会物质极大丰富的必然结果,原本以使用价值让渡为核心的经济行为,增添了更多符号引领的消费文化内涵。

物质极大丰富是消费社会的必然前提和产生条件,也是广告活动产生的天然语境。消费社会和广告同是现代社会的重要产物,因此二者产生之初便迅速结合,广告是消费社会产生的基本动力。如前所述,现代消费社会的最大特征是符号消费。广告则是消费符号及其文化价值的生产者和推广者。广告创作的过程即是符号编码的过程,广告本身作为一系列符号的组合符号,通过影像、画面、文字、音效、色彩等广告符号精准表现产品使用价值及文化内涵引导消费,创造消费需求。广告生产并让我们无意识记忆了大量消费符号,如: 品牌、标识、广告语、广告情景,进而影响或决定我们的消费行为。此外,广告符号赋予产品更多的文化价值,实现其消费社会意识形态控制。其无处不在的形态,直接间接地传递或设置价值观念、思维方式、民族心理、道德取向、消费方式等。本具有装饰意义的钻石被赋予了“恒久爱情”的文化价值;作为代步的汽车被赋予了“成功”文化体验;一句极具亲情体验的“妈妈我要喝”极大干扰了家长们的消费判断。尤其儿童是由各种媒介相伴成长起来的,符号消费及广告再现使儿童陷入消费文化而不自知。接受各种广告符号,享用各种消费符号而无警惕。

二、广告中的意义建构:“明示”与“暗含”

“在消费社会下,广告业的发展趋势不再以商品的使用价值为中心,而是以商品的符号意义为诉求,目的是实现商品的符号价值,最终实现市场效益的最大化”。[2]广告是将商品从使用价值转换为符号意义的过程。符号是一整套的规划或一种为传播者和接受者公知的解释性机制,它能赋予某种意义或内容给某个符号。[3]索绪尔曾将符号的意义划分为比较确定的“明示”(denotation)意义和需要联想的富于感情色彩的“暗含”(connotation)意义两个组成部分。[4]基于索绪尔关于符号意义的划分与界定,尝试将广告建构分为“明示”意义建构与“暗含”意义建构解读。

广告符号中的“明示”意义建构可理解为受众能够直接感知、无需深层次解读、体验或联想的,能够产生直接影响的表象符号建构。包括:1.广告中呈现的基本素材符号如:产品外观及演示、使用者及其相关感受(快乐表情、开心动作)、背景音乐、画面构图、形象标识、色彩搭配等;2.显见的内容情节,如:欢乐团圆、幽默搞笑、劲爆另类,或者暴力、色情等;3. 刺激——反应,因画面或情节内容直接导致的行为反应。如: 因受到广告刺激后产生的行为模仿、消费欲望、消费行为。广告被动、无意识接收特点造成受众更多是对显性意义的感知。现有关于儿童广告影响的研究更倾向于对“明示”意义负面因素的担忧,如:物质消费,色情暴力内容的影响等。

相对于“明示”意义来讲,广告符号中“暗含”意义的构建可理解为表象符号下暗含的,潜在倡导的,受众需要透过表象解读或联想的,产生间接或长远影响的意义建构。其“暗含”意义主要包括:1.提倡与产品相关新的生活方式或学习方式。如学习机广告在说服宣传的表征下,暗含对新的学习方式或生活方式的倡导。2.强化或设置某种流行因素及审美倾向。广告的意义符码的挑选与组合在不违背产品内涵的前提下强化或设置某种流行趋势及审美倾向。广告演员的服饰、言语、行为、生活或学习场景都有可能迎合、强化甚至设置消 费者对流行因素的认知。3.社会观念的暗示。存在于特定社会环境中的广告必然反映特定社会观念。广告内容暗含当下主流的社会感受、认知、评判、偏见等。如:过年是团圆的喜庆的;家庭是温暖和谐的;妈妈是温柔善良的等等。

三、广告中“暗含”的消费意义建构:消费逻辑浸蚀儿童

鲍德里亚说“广告的战略是在镜像他者中制造每个人对其认同的物化社会的神话情景”[5]广告各种符号意义的建构致使人们逐步丧失判断力,被广告卷入汹涌的消费浪潮中。无论是“明示”还是“暗含”被统领于消费社会里消费至上的基本逻辑。广告中“暗含”意义对儿童成长与发展的影响是潜移默化的,不可否认其在有效促进儿童现代观念的形成;倡导积极、健康的生活方式;树立行为模范等方面具有积极作用。但出于对广告传播环境中儿童的现实关怀,广告中“暗含”意义的负面影响更应该引起警惕。“消费符码”对儿童生活及学习方式的“伪镜构”;流行符号使儿童卷入消费文化; 广告偏见会误导儿童认知。这些负面影响源于消费社会中消费至上的基本逻辑和各种消费意义符号的建构。

(一)“消费符码”对儿童生活及学习方式“伪构镜”

“高级的广告就是要你在不知不觉的伪镜构中被控制”[6]消费至上魔咒下,广告时常仅以消费为目标,忽视以人为主体的信息环境建构。儿童相较于成人辨别力不足,对广告中消费导向塑造的各种场景无法做出准确的评估,导致简单、盲目模仿,使儿童的生活或学习方式偏离。在各类学习机广告中,各种“消费符码”塑造了学习机帮助儿童成为进步生、优等生,父母不担心、老师不操心的“神话情景”,却忽视了儿童学习成长的本真需求。众所周知,学习是一个循序渐进,并由多种因素共同作用的过程,个人努力是重要因素。但在广告“咒语”下,迷失于功利消费符号中的家长和学生们趋之若鹜。事实上,一些教育者对学习机存在诸多问题和相关广告铺天盖地表示担忧。儿童遇到难题就依赖学习机直接寻求答案的学习行为,不符合教育教学规律,不利于培养儿童克服困难,勇于探索的精神,学习失去了思考过程,不利于培养良好学习习惯。此外,有调查显示,由于儿童自制能力差,学习机更多用在除学习以外的娱乐功能使用上,不利于家长的监管,也不利于健康生活习惯的养成。

商业广告中儿童的生活及学习场景是广告主刻意通过大于使用价值的广告符号价值建构,诱发儿童各种欲求。其存在基本逻辑更多的是消费,而非“儿童为主体”的人的发展的真实需求,是基于消费需要设计的“伪镜构”。偏离儿童真实需求的“伪镜构”,成为儿童认知真实环境、真实自我的巨大障碍,产生虚假认同,陷入消费漩涡,甚至连家长也难辨真伪。商业价值为导向的广告“伪镜构”违背了儿童身心发展规律,较早地将成人世界的价值体系“投射”向儿童,成为儿童的“伪愿景”。广告消费符号无形设定儿童价值判断标准,妨碍儿童正确人生观、价值观的形成。

(二)流行符号使儿童卷入消费文化

大卫·莱昂说:“消费与需求和欲望的集中产生是根本。所有的东西都被商业化了,电视广告不断强化这一过程”[7]广告中消费欲求打造往往依赖各种流行符码的设计。鲍德里亚认为流行是“一个可操纵符号的人工场所、一个彻底的文化伪迹,其中起作用的既不是情感也不是视角,而是由细微差别的感知和对含义的策略游戏”[8]。广告与流行的结合将人们完美地引向消费的深渊。消费社会中,儿童强化或设置“流行”符号迎合儿童,并未因儿童的特殊性弱化消费本性,无情地将儿童过早的纳入消费社会。

在绚丽的“明示”广告流行符号下,各种“暗含”的流行符号汹涌冲击着儿童的广告观看。广告中社会流行符号是当下流行的延续及强化,儿童会产生认同与肯定。社会流行符号源于先前的既有符号的设定,已得到了人们的认可、亲睐甚至是追逐,如时下流行明星代言、广告人物的穿戴装扮、语言、用具等。社会流行符号能最大范围地赢得受众的认可,强化儿童对当下流行符号把握与认知。广告除了使用既有社会流行符号外,还会主动将产品及其相关设置为流行符号,促进消费。产品流行符号是在广告中主动设置流行符号,引领流行趋势。这种流行符号往往与产品相关联或就是产品本身,一旦成为流行,极具消费引领作用。如:“妈妈我要喝”、“不要让孩子输在起跑线上”这些与产品相关的流行符号已突破了其文字表象意义,成功勾连出家长“暗含”消费心态, 是成功拉动消费的典型案例。在学习机广告中,产品本身就是被设定的流行符号。学习机被有意设置成学习、娱乐生活的必需品,成为儿童消费追逐的对象甚至成为儿童间攀比炫耀的资本。

消费的逻辑已经被定义为符号的操纵。流行符号的设置与打造就是“让一个符号参照另一个符号,一件物品参照另一件物品,一个消费者参照另一个消费者”[9]社会流行符号强化并巩固现有消费,产品流行符号不断创造新的消费增长。消费洪流带动突破性的产品流行符号随时沦为保守,并产生新的流行引领,如此循环往复。手机样貌的变迁就是最好的例证。儿童在广告中的流行符号快速更迭中沦为消费文化的奴隶,流行因子成为儿童对人与社会判断的重要参照系。

(三)广告偏见符号建构误导儿童社会认知

皮亚杰的儿童发展心理学认为,儿童对世界的认知是阶段性逐步发展的过程。在儿童成长过程中,多种复杂因素促成儿童认知水平的提升。儿童心智发展不成熟,更易受到外界因素的干扰和影响。广告中的人物、情节、画面等意义符号都会影响儿童的社会认知,而广告中存在的偏见则会歪曲儿童对社会真实认知的建构。

广告中最为典型的偏见是对“人”的角色功能的弱化和对产品功效的强化。这使儿童在成长中更易于依赖各种工具解决问题,而忽视了“人”尤其是自我能力。在学习机广告中, 难题困扰,父母不会、老师不在,学习机是最佳选择。个人、父母、教师的地位被弱化,而学习机的功效被夸大。儿童易对难题困扰情景产生认同,忽视个人学习能力,舍难求易,寻求“捷径”。家庭和学校是儿童成长的重要环境,而父母和教师却被置于无能或无力地位。广告中,对儿童个人、家长、老师的偏见误导了儿童对这“人”的价值尤其是自我价值的认知与评价。

此外,性别偏见符号广泛的存在于广告中。广告中大部分女性温柔、善良、持家、教子;男性坚毅、果断、事业有成、决策力强等这些固化表征是社会对性别认知的再现,也是广告中性别的偏见。广告中女性形象多以居家、母性、弱者的形象出现。儿童广告中母亲是重要角色,是儿童生活的重要参与者。父亲相较出现频率低,而且多以旁观者、享受者的角色出现。在学习机广告中,照顾孩子、督促学习的绝大部分都是母亲(“有了……妈妈不再担心我的学习”)。众多的教师形象为女性;旁白为女声;主人公多为被理化难题困扰的女生。广告中暗含的性别偏见将影响儿童的性别角色认知及未来性别角色形成。儿童发展阶段的认知能力远大于批判能力。广告将社会偏见传递给儿童,儿童不自觉地继承,极不利于儿童正确社会认知的形成。

四、“超越保护主义”:抵御“暗含”意义侵蚀

现代化社会进程中无法避免消费社会的基本逻辑,人人都生活在广告符码控制的消费意识形态中。广告中的显见产品展示、直白的行动号召等“明示”意义更加容易使长期浸淫在广告中的儿童形成基本的判断和心理防范,而“暗含”意义的负面影响则防不胜防。如何使广告为儿童所用,减少其负面因素的侵扰。我国现有的广告法及相关规定对儿童广告及儿童权益保护的规制界定模糊,没有健全的广告及媒介行业自律体系和成熟的第三方评价体系。一些学者在研究了广告对儿童的负面影响后,提出了相应的策略。通过梳理发现,虽然学者们提出的具体问题不一,角度不同,在理论层面较为全面地建构了避免广告对儿童的负面影响的全方位协同体系:广告法对儿童的保护有待加强;企业、媒介、广告商在广告制作方面要考虑到对儿童的影响,实现有效自律;家庭、学校对儿童的监管与约束。但仅是较为全面的罗列,缺乏指导思想,实践效果不佳。英国著名的媒介教育思想家大卫·帕金翰针对英国的媒介教育发展提出的“超越保护主义”给了我们重要启示。

上述提及的法律、自律、外围监管都是传统的“保护主义倾向”即将儿童监管或保护起来,尽量避免其接触更多的媒介信息,以减少负面信息对其不利影响。如:少看电视、少上网、不玩手机等。大卫·帕金翰认为与其以媒介的方式来规制“人”的发展,让儿童在净化的环境中“云端漫步”,不如以“人”的方式来实现儿童自身的媒介素养提升。也惟有真正尊重人本身,才能体现教育之本真。[10]国外媒体使用权、参与权从成人、教师手中逐渐下放,分散给儿童的教育理念发展也验证了“超越保护主义”的可行性。如果说媒介环境中成长使儿童具备了广告“明示”意义的辨别力,“超越保护主义”强调儿童的主体性及现实生活的回归使儿童具备明辨“暗含”消费意义的能力,更直接、有效地帮助儿童抵御“暗含”消费意义的侵蚀。

参照帕金翰的超越保护理论,在充满明示与暗含消费意义的广告符码冲击下,要抵御“暗含”意义侵蚀,首先,儿童是广告活动参与和体验的主体,必须尊重其主体地位和价值。加强儿童自身科学文化学习,综合素养提升,提高认知能力和判断力。帮助儿童树立健康的价值理念与判断,不跟风、不逐流,理性消费。其次,将人和广告还原到真实的消费关系中,乃至还原到整个真实、复杂的消费社会生活中。加强儿童对广告的认知与理解。帮助儿童了解广告生产过程和消费逻辑。儿童透过缤纷的广告表象看清其消费本质及“暗含”的意义建构,冷静看待各种广告。培养儿童的广告鉴赏与批判能力,在欣赏广告创意与正确价值理念的同时,避免负面意义的侵扰。在具体操作实践方面,为儿童创造游戏式的、无固定模式的课程以进行广告素养的培养。这些游戏和课程是现实消费社会复杂性和多样性的体现。使儿童将广告“暗含”的过程放置整个消费社会中理解,成为可自主支配的资源,而不是将自己与媒介对立起来。[11]儿童是希望、是未来。置身于商业逻辑至上的消费社会中,他们显得是如此的弱不禁风,需要呵护。儿童广告中任何一个“明示”意义可以让他们心动、行动;任何一个“暗含”意义都可以培养消费意识,塑造社会认知。鉴于以上现实,如何保障作为社会中的弱势群体的儿童的基本权利显得尤为迫切。强调儿童的主体体验与参与, 还原社会真实提升儿童的辨别力,面对广告是主动应对而非控制为主的保护。“超越保护主义”给我们提供了新的思路。

摘要：广告是符号的建构。索绪尔将符号的意义分为“明示”与“暗含”。显见的“明示”意义更容易引起人们的关注或防范,而隐性的“暗含”意义更易被人们忽略。广告中以消费价值为导向的“暗含”的意义建构影响了儿童的认知和判断、价值观念形成,使儿童毫无警觉与防备被卷入利益至上的消费社会,并一定程度上设置了儿童的社会认知,过早地使儿童形成成人的消费价值评价体系。