零售商定价策略

零售商定价策略（精选4篇）

零售商定价策略 第1篇

关键词：零售商,定价策略,综述

随着零售业的发展, 零售商所处的环境越来越复杂, 零售商之间的竞争越来越激烈, 其定价策略也在不断发生着变化。目前, 国内外学者在零售商定价研究方面已做了大量研究工作, 特别是近年来低碳经济的发展, 为零售商定价带来了新的机遇和挑战。研究零售商定价策略, 对零售商制定合理的定价策略, 获取更多的利润具有重要意义。由于零售商所处的市场环境变化越来越快, 传统的单一的零售商定价策略已不适应新的市场环境。目前对于零售商定价策略的研究趋势是由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变、由静态定价策略向动态定价策略转变, 主要集中在特定商品定价策略、动态定价策略、渠道定价策略、逆向物流定价策略、绿色定价策略的研究上。

1 文献综述

1.1 特定商品定价策略的研究

目前, 针对特定商品定价策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定价策略的制定上。在耐用品定价研究方面, Moorthy研究了顾客期望值对耐用品定价决策产生的影响。郭哲等将顾客期望值考虑进了耐用品定价问题中, 以最大化网络运营商在线销售量和在线收益为目标, 建立了定价的数学模型。随后, 郭哲等在同时考虑时间、成本和顾客期望值对耐用品价格影响的基础上, 建立了相应的耐用品销售模型[1]。由于易逝品在销售时间上的特殊性, Banerjee等[2]提出了逾期后资产价值为零的易逝品通用定价模型, 并求出了最优零售价格。王莺[3]研究了需求受自身价格、竞争对手价格及库存影响情况下, 单一供应商和两个零售商的替代性易逝品的定价模型, 并确定了最优补货周期和定价。Panda.S等[4]研究了需求受价格和时间影响情况下的零售商定价和订货联合问题。

1.2 动态定价策略的研究

国内外关于动态定价的研究主要有:竞争环境下的动态定价、考虑消费者策略行为的动态定价及考虑决策者风险偏好的动态定价。Friesz等研究了当企业当前价格和竞争对手以往价格对需求产生影响时, 基于价格决策的网络收益管理问题。Dasci和Karakul研究了竞争环境下静态和动态定价策略对企业利润和均衡价格的影响[5]。熊中楷等[6]研究了竞争环境下厂商的动态定价策略。Su研究了考虑顾客策略性行为情况下, 既可涨价也可降价的动态定价问题。Zhang研究了销售期为两周期时, 顾客的策略性行为对零售商定价的影响。Peng Z, Y研究了考虑顾客策略行为及估价不确定情况下的动态定价策略。彭志强研究了面向策略性消费者的动态定价及其应对机制问题[5]。Feng等将决策者对风险的态度通过期望收益中的一个惩罚项来表示, 得出了最优定价策略。Levin等将决策者对风险的态度用一个机会约束来表示, 并将连续时间最优控制理论运用到了此问题上。Feng和Xiao将决策者对风险的态度用指数函数来表示, 并证明阈值控制策略以及该策略的单调性特点[5]。

1.3 双渠道定价策略研究

近年来, 关于双渠道的定价策略研究也备受国内外许多学者的关注。Friberg建立了有关传统商店与网店的商品定价理论模型, 并对此模型进行了实证检验。Huang等研究了同时拥有网店和实体店的公司与单纯进行网络销售的公司竞争时的定价策略。潘伟等以网店和实体店通常共用一个订货渠道来满足顾客的需求为背景, 研究了拥有网店和实体店两种销售渠道公司的最优订货策略以及价格调整次数问题, 推导出了不同时期的最优定价策略[1]。

1.4 考虑逆向物流的定价策略研究

近年来随着逆向物流的发展, 企业管理者以及相关领域学者和专家对退货问题的关注度越来越高。Marvel等研究了顾客到达时间不确定的情况下, 商品的库存策略、定价策略以及退货政策。Samar和Rober将利润表示为销售量和退货量的线性关系, 建立电子商务中回收最优定价和退货策略的模型。陈子林等建立了基于逆向物流的商品定价及退货模型。薛顺利对电子商务环境下商品定价与退货策略进行了研究。刘长霞等对电子商务市场回收物流退货政策中的定价策略进行了研究[1]。

1.5 绿色定价策略的研究

随着人们对环境问题的关注度越来越高, 绿色定价问题逐渐受到专家和学者的关注。Yenming J.Chen[7]通过建立博弈模型, 研究了考虑竞争和监管规制的绿色供应链企业定价策略问题。王静[8]提出了绿色价格的涵义, 分析了影响绿色价格的因素, 并对绿色定价策略进行了研究。杜红梅[9]构建了绿色供应链生产商、零售商及整个下游链的利润最大化模型。王能民[10]研究了普通产品的提供者提供与不提供的两种情况下绿色产品的定价问题。穆听[11]等将产品存在的差异化考虑进模型中, 由此构建了两企业的竞争模型。郭宝嵩, 李艳杰[12]构建了不同绿色度产品的竞争模型, 并求解得出产品的竞争价格和对应的绿色度。

2 结论与讨论

综述以上当前国内外学者的研究成果可知, 较多的文献研究范围局限在由零售商和消费者构成的二级供应链中的商品定价问题, 较少有文献研究多级供应链乃至整条供应链的零售商定价策略。由于逆向物流存在诸多的不确定性, 使得逆向物流定价策略的研究十分困难。为了降低研究难度, 现有文献大多假设商品的需求及退货函数为线性函数, 较少有文献研究需求与退货不确定情形下的定价。在绿色定价方面, 目前大多数文献仍然停留在相关的法规政策层面上, 在技术运营方面的研究很少。此外, 现有文献在研究商品价格策略制定的过程中单方面地追求利润最大化, 而忽视了服务水平等其他目标。

今后对零售商定价策略的研究重点应集中在以下三个方面: (1) 基于多级供应链情形下的两类零售商定价策略的比较研究。 (2) 商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策略。 (3) 在绿色定价方面关于技术运营的研究。 (4) 多目标的零售商定价策略研究。

参考文献

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[3]王莺.供应链竞争零售商的易逝品定价问题研究[J].统计与决策.2009, 15 (291) :53-55.

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[6]熊中楷, 李豪, 彭志强.竞争环境下季节性产品网上直销动态定价模型[J].系统工程理论与实践, 2010, 30 (2) :243-250.

[7]Yenming J.Chen, Jiuh-Biing Sheu.Environmental-regula-tion pricing strategies for green supply chain management.Transportation Research Part E:Logistics and Transportation Review, 2009, 45 (5) :667-677.

[8]王静.绿色价格定价策略[J].价格与市场.2003 (09) :26-27.

[9]杜红梅.绿色供应链核心企业与下游零售商定价决策模型[A].中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集[C].2009:128-133.

[10]王能民, 孙林岩, 汪应洛.绿色供应链管理[M].北京:清华大学出版社.2005:193-195.

[11]穆听, 王烷尘, 李雷鸣.基于差异化策略的环境管理与企业竞争力研究[J].系统工程理论与实践.2005, 25 (3) :26-31.

零售商定价策略 第2篇

关键词 供应链管理；零售商占优；两部定价合同；通道费

中图分类号 F224.3 F724.2 文献标识码 A

Two Part Tariffs Contract and Slotting

Allowances under A Dominant Retailer

LIU Shuren，TANG Pei， LIU Xinjing

（ School of Mathematics and Computational Science， Xiangtan University， Xiangtan，Hunan 411105，China）

Abstract We investigated a twoechelon supply chain with a dominant retailer and a supplier. Under stochastic pricedependent demand， we studied the wholesale price and two part tariffs contracts in the decentralized systems model. Under some relatively mild conditions， we respectively obtained the optimal decisions and profits on the supply chain members， and the supply chain system’s profits. We show that two part tariffs contract performs better than the wholesale price contract when the retailer is dominant. We give a reasonable explanation for the use of slotting allowance in the retail industry.

Key words supply chain management； dominant retailer； two part tariffs contract； slotting allowances

1 引 言

自20世纪90年代以来，我国零售业发生了巨大变革，一批大型零售超市如家乐福、沃尔玛以及家电连锁超市如苏宁、国美等迅速发展，不仅导致了零售业竞争格局的重构，而且导致了生产商与零售商在产业链纵向关系中主导地位的置换.与此同时，其中最重要的争端之一在于连锁超市收取通道费的合理性问题.特别是2003年6月上海炒货行业协会与家乐福有关通道费问题的谈判宣告破裂导致包括正林等在内的11家知名炒货企业决定暂停向家乐福超市供货被公开以后，由于零售商向供应商收取通道费所引发的零供关系紧张的情况也已经成为我国经济生活中的热点问题.近期，频频进入公众视野的康师傅控股有限公司与零售巨头家乐福的断货与下架的矛盾至今仍给人扑朔迷离之感，尤为引人关注.另一方面，中央财经频道《经济半小时》栏目也持续关注了通道费问题.2010年12月23和24日连续报道了“进场费调查”.2011年5月12日指出进场费是一个中国式的“商业怪胎”.2012年3月24日报道了“降不下来的进场费”.2013年2月23日再报道了“进场费为何禁不住”.相应地，国内外许多学者对该问题进行了深入的研究.

著名的经济学家科斯指出，企业的决策权分为企业内部决策权（如：企业的经营决策权、股权分配决策权、资产处置权）和企业外部决策权（如：企业和其他企业的市场交易行为控制权）[1].Munson等进一步明确指出定价控制权、库存控制权、渠道结构控制权和信息控制权等决策权力运用不当将对供应链中上下游企业的利润产生巨大的负面影响[2].尽管传统的供应链中供应商占有绝对的优势，然而在当买方市场逐渐深入发展的情况下，供应链成员优势正在逐步转移.在营销渠道中零售力量正在逐步从制造商转移给零售商，零售商在某些情况下比制造商拥有更强的力量，世界各地出现了很多“有权力的连锁店”，譬如，沃尔玛和家乐福.韩耀等从零售商主导型供应链联盟的形成原因、效率、信息共享及利益协调等方面，对零售商主导型供应链的研究进行了全面、详细的综述[3].覃燕红等则从公平偏好的角度研究了基于批发价契约的供应链协调问题[4].

经 济 数 学第 31卷第3期

刘树人等：零售商占优下的两部定价合同与通道费

企业运营决策权的转移严重影响了供应链中各企业的绩效水平，也给供应链管理带来了新的历史性问题.对于零售商主导型供应链，Bloom等通过对沃尔玛公司案例研究指出：零售商是否比供应商有更大的决策权依赖于供应商是否将沃尔玛作为最主要的客户，而此时供应商的盈利水平会受到零售商（沃尔玛）的严重挤压[5].Hua等研究了零售商主导型供应链的合作决策，定义了零售商优势并分析需求不确定性对零售商优势和供应链绩效的影响[6].Lau等和Wang等基于数值分析对零售商主导型供应链下不同合同对供应链绩效的影响进行了深入的分析[7，8].另一方面，占优的零售商也利用逆向拍卖机制进行采购.马俊等从供应链协调的角度对四种不同的拍卖机制进行了比较研究[9].刘树人等研究了占优零售商下的最优逆向拍卖采购策略[10，11].

尽管拍卖提供了简单而又稳健的需求分配机制.然而，实际中零售商和供应商之间大多是通过谈判签订合同来实现合作，合同管理是采购管理的灵魂.本文将在价格相依的随机需求下研究零售商主导型供应链的批发价格合同与两部定价合同，并分析其对供应链绩效的影响.分析表明，当零售商占优时两部定价合同要优于批发价格合同，从而在一定程度上表明了零售商收取通道费的合理性.

2 零售商占优的批发价合同[uR]

考虑一个由单个占优零售商和单个供应商组成的二级供应链模型，其中供应商的边际生产成本是c.假设需求函数是乘式的，即D

4 通道费分析

根据美国联邦贸易委员会的定义，通道费是供应商为了使用零售商（主要是超市）的有限的货架资源而支付的费用，其中包括新产品的上架费，也包括成熟产品的维持费用.

对通道费问题的研究始于20世纪90年代初期，随后引起了学术界的广泛关注，然而对于通道费的收取究竟是否合理，收取通道费对于供销双方、消费者以及社会福利将产生怎样的影响这些问题至今尚无明确定论.虽然学术界目前对通道费的作用仍存在很多争议，但有两派观点具有较大影响.其一是效率学派，他们是通道费的拥护者，认为通道费的收取有利于竞争从而提高市场效率.另一派观点是市场势力学派，他们认为通道费的收取会增强零售商的市场势力并减少竞争.前者认为通道费有助于零售商将新产品引入的风险转移给供应商，从而使供应商有动机加大对新产品的研发和支持；而且，如果供应商对新产品的成功具有足够的自信，她将愿意缴纳通道费，零售商通过观察供应商愿意支付数量的多少可以评估供应商提供信息的可靠性并筛选出潜在不成功的产品，从而提升了新产品引入的效率[12，13]. 后者认为通道费的收取是建立在零售商势力增强的基础之上的，并且零售商势力会导致价格制定在非竞争水平上[14].相应地，国内许多学者对通道费进行了大量的的研究.其中，汪浩运用一个双重寡头垄断市场模型来研究大型零售商的通道费问题[15]. 张赞和郁义鸿基于SCP分析框架， 对零售商垄断势力下的通道费及其福利效应进行分析并对相应的政府规制提出建议[16].石奇和岳中刚基于双边市场理论，分析在零售商主导的市场环境下顾客、零售商和制造商三者的利益关系，对零售商主导的纵向约束进行绩效评价并寻求相应的规制含义[17].刘培松结合实际对武汉市零售企业收取通道费的情况进行了深入调查，并提出了相应的规制措施[18].

认识到优质货架资源的稀缺性及其对销售的重要作用，供应商和零售商都会非常关注这类资源的分配.一方面，对供应商而言，优质货架能帮助其增加市场销量从而获得更大的利润，因而她们需要一种机制来公平分配优质货架.另一方面，对零售商而言，为了实现销售利润的最大化，他也需要通过一定的机制来合理分配优质货架.在不完全信息下，利用逆向拍卖机制来分配优质货架资源是一种可行而有效的方式.在我们的供应链两部定价合同中，占优零售商除每单位产品获得边际利润uR外，还对优质货架资源向供应商收取额外的通道费L（经营权费），此时整个供应链的绩效能得到显著的提高.因此，与前面论述的对新产品收取通道费的风险转移和成本分享、信号发送和筛选作用不同，本文考虑成熟产品并从供应链合同管理的角度论证了收取通道费的合理性.而且，也可从交易成本经济学的角度来论述这一点.交易成本经济学为了描述交易的目的而倚重的主要维度是资产的专用性.资产专用性是指在不牺牲其生产价值的前提下某项资产能够被重新配置于其他用途或是被替代使用者重新调配使用的程度.进一步地，交易成本经济学认为利用抵押品来支持交易可以而且常常是一种有效的系统解决方法.因此，将货架空间看作是一种稀缺商品，为了最有效地利用这种资源，通道费将成为使用这种稀缺货架的抵押品.

规范零售企业通道费的收取.由于市场竞争的激烈性，供应商——零售商之间的纵向限制总是存在的，适当的纵向限制可以淘汰一些劣质企业，规范市场行为，增加社会福利，如收取一定的通道费就是一种国际惯例，但是，过度的纵向限制就会适得其反.为此，应认真落实中央五部委《零售商与供应商公平交易办法》，会同相关部门及商业协会一起，深入开展调查研究，规范收费类别及项目，规范合同示范文本，以公开、公平的原则，引导和规范零售企业通道费的收取行为.

5 结束语

本文在价格相依的随机需求下，研究零售商主导型供应链的批发价格合同与两部定价合同，在一定的条件下得到两种情形下的最优决策和供应链成员利润.分析表明，当零售商占优时两部定价合同比批发价格合同更有效.这在一定程度上说明当前零售业中收取通道费的合理性.

参考文献

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[17]石奇， 岳中刚. 零售商对制造商实施纵向约束的机制和绩效评价[J]. 中国工业经济，2008，25（5） ：77-86.

零售商定价策略 第3篇

当产品进入市场销售时, 不同顾客对产品的估值会有很大差异。一部分顾客会认为产品物有所值或者物超所值, 他们会积极购买, Best Buy称这类顾客是“天使”, 国外学者将这类顾客称为“短视顾客”。有一部分顾客会耐心地等待降价、促销和折扣活动, Best Buy将这类顾客形象地称为“魔鬼”。此外, 还有这样一部分顾客:在产品热销时不急于购买, 他们会在立即购买热销产品和等待购买打折产品之间做出权衡, Su[1]将这类顾客称为“策略顾客”。本文研究的是当顾客中同时存在策略顾客和短视顾客时, 零售商通过设计一定的机制促使策略顾客在产品销售的当季购买, 从而使得零售商能够对策略顾客和短视顾客统一定价, 解决了零售商的定价难题, 增加了零售商的销售利润。

国外学者对于面对策略顾客时最优定价问题的研究已经有了很多成果。Aviv和Pazgal[2]研究了当面对策略顾客时, 卖家对于有限数量的季节性产品的最优定价问题。Moorthy[3]分析了厂商同策略顾客的两阶段博弈, 结论是厂商价格会随时间降低, 而且比面向短视顾客的定价要低。Levin等[4]研究了在寡头垄断竞争条件下, 公司面对策略顾客时的动态定价问题。国内部分学者也在这方面做了大量的工作。黄松等[5]研究了一类在报童模型中考虑顾客策略行为和风险态度时的最优定价与库存控制问题。刘晓峰和黄沛[6]通过运用经典的Stackelberg博弈模型和机制设计理论, 讨论面对消费者策略行为, 厂商如何在确定性和不确定性需求情形下决定自己的库存和相应的价格。这些文献研究的都是面对策略顾客的最优定价问题, 不同于以上文献, 本文研究的是顾客群体中同时有策略顾客和短视顾客时的最优定价问题。

Cachon和Swinney[7]研究了同时面对策略顾客和短视顾客时零售商的最大利润问题, 但假设全价期的产品价格是外生变量。杨慧等[8]研究了消费者在行为规则上表现出策略型或短视型的不同特征且估价呈随机分布的市场环境下产品的二阶段动态定价决策问题。不同于以上文献, 本文分析的是同时面对策略顾客和短视顾客时零售商在全价期的产品定价问题, 策略顾客和短视顾客对产品的估值是一个数值, 所得到的研究结果也有别于以上文献。

在各种定价策略中, 最惠顾客条款经常受到研究人员的关注。杨道箭[9]研究了基于顾客策略行为的报贩模型与最惠顾客条款, 得出最惠顾客条款比价格承诺可以给零售商带来更多利润。计国君和杨光勇[10]研究了顾客最大支付意愿事前异质和事后异质两种情形下最惠顾客保证的价值, 得出最惠顾客保证通过创造隐性配给风险诱导提前购买。Levin等[11]在数学模型中同时考虑了零售商动态定价与价格保障, 模型中的市场需求同时受到商品价格和价格保障机制影响。本文在研究零售商的定价问题时, 为了实现统一定价, 使用了与最惠顾客条款类似的价格保障机制。在价格保障机制的作用下, 策略顾客愿意在销售当季全价购买产品, 从而使得零售商不必根据策略顾客和短视顾客的比例定价, 有效解决了定价难题。

2 模型描述与假设

本文考虑由一个零售商和若干顾客组成的简单市场模型。在该市场中, 零售商只有一个, 零售商提供顾客所需要的产品并对产品定价, 顾客根据自己的需求和产品定价决定是否购买。该市场模型与以下现实市场类似:某生产商在全国各个大城市分别设立单独总代理经销商, 每个总代理经销商的销售对象为本城市顾客, 不同城市经销商之间不存在竞争;相对于每个城市来说, 市场可以看作由一个生产商、一个经销商和若干顾客组成。本文研究的是经销商与顾客所组成的子系统, 与经典报童模型相似, 不同的是本文考虑的顾客群体中同时包含策略顾客和短视顾客。

本文研究的产品具有易逝品的特征。由于产品本身的特性或目标消费群的偏好等, 使得易逝品具有较短的货架周期, 因而存在销售时间的限制, 到一个时点T后, 若该产品还未被售出去, 则该产品残值很小甚至为负值。本文将T之前的时间段称为“全价期”, T之后的时间段称为“清货期”。清货产品的价格不在本文的研究范围之内, 所以本文设定清货产品价格属于外生变量, 由外部廉价物品市场给定。

在实际的市场中, 顾客并不是同质的。本文从顾客的消费心理和行为特征方面考虑, 将全价期顾客划分为短视顾客和策略顾客两种类型。短视顾客只会在全价期购买产品, 短视顾客对清货期的产品估值很低, 可以近似看作为零, 这类顾客正是商家口中的“天使”;策略顾客会综合考虑全价期和清货期, 根据个人剩余效用最大化原则制定购买决策;全价期没有销售完的产品可以在系统外部的廉价物品市场销售, 需求没有得到满足的策略顾客和“魔鬼”顾客会在这个市场出现, 本文假设廉价物品市场容量足够大, 这个假设保证了所有的清货产品都能销售出去。“魔鬼”顾客不会在全价期出现, 所以不作为本文的研究对象。本文把销售周期分为销售期开始之前、全价期和清货期三个阶段, 如图1所示。

短视顾客和策略顾客在销售期开始之前到达。到达之后, 策略顾客会综合分析全价期和清货期的个人效用剩余。销售期开始之后, 短视顾客立即购买, 策略顾客选择最大化个人剩余效用的行动方案。在全价期结束以后, 如果还有剩余产品, 那么剩余产品会在廉价物品市场销售, 全价期没有购买到产品的策略顾客可以在廉价物品市场购买产品。

采用以下的符号体系:b表示单位产品的成本。m表示单位产品在顾客心目中价值, 也可以理解为顾客从消费单位产品中获得的效用。h表示单位产品的清货期价格, 这个价格是外生变量, 由系统外部的廉价物品市场决定, 而不是由零售商决定, 且h<b<m. Q表示零售商在销售期开始之前的订货数量, 顾客不能观察到零售商的订货数量。p表示单位产品的销售价格, 顾客在到达以后可以观察到销售价格。g表示顾客的保留价格, 也即顾客为购买单位产品所愿意向零售商支付的最高价格;g是顾客用以最大化个人剩余的阈值, 当且仅当pg时, 顾客会光顾零售商购物。ξprob为顾客预测能从零售商那里买到所需产品的可能性。Y零售商面对的随机需求, 假设每位顾客只会购买一个单位的产品, 所以Y也可以理解为市场中策略顾客和短视顾客的总数。F (y) 随机需求Y的分布函数, 且$\overline{F}(y)=1-F(y)$。 f (y) 随机需求Y的密度函数, Y的分布满足递增故障率 (Increasing Failure Rate, IFR) , 即$\frac{f(y)}{1-F(y)}$随着Y的增大而增大。出于技术上的原因, 假设f (y) 是连续的且f (y) >0。

3 一般情况下零售商按顾客类型单独定价

本文中的机制是指可以对所有类型的顾客统一定价的机制, 合适的机制可以提升策略顾客全价期的保留价格, 从而实现零售商对于策略顾客和短视顾客统一定价。一般情况是指没有任何外加的机制或承诺, 比如价格保障机制、数量承诺等。

假设策略顾客在所有顾客中所占比例为α, 短视顾客所占比例为1-α, 其中α∈[0, 1]。假设顾客群体中的相同类型的顾客是同质的, 例如, 策略顾客都是同质的。策略顾客和短视顾客在全价期对产品的估值都是m, 策略顾客在清货期对产品的估值是h.如表1所示。

顾客中同时有策略顾客和短视顾客时, 因为策略顾客和短视顾客的保留价格不同, 所以零售商面对定价难题。在一般情况下, 零售商只能按照单一类型顾客的保留价格定价。当零售商采购一定数量的产品时, 根据策略顾客和短视顾客在所有顾客中所占比例的不同, 零售商应该选择不同的定价, 得到以下命题。

命题1 同时面对策略顾客和短视顾客, 当零售商采购一定数量的产品时, 存在α*∈[0, 1]使得定价策略如下: (1) 0α<α*时, 按照p=m定价; (2) α*α<1时, 按照p=m-F (Q) (m-h) 定价。

证明 (Ⅰ) 当零售商按照短视顾客的保留价格gM=m定价时, 只有短视顾客会参与购买。零售商的利润ΠM= (m-h) E[min ( (1-α) Y, Q) ]- (b-h) Q. ΠM是α的单调不增函数。当α=0时, ΠM取到最大值Πα=0M= (m-h) E[min (Y, Q) ]- (b-h) Q;当α=1时, ΠM取到最小值Πα=1M=- (b-h) Q.其中, 下标M表示零售商按照短视顾客 (Myopic Customers) 的保留价格定价。

(Ⅱ) 当零售商按照策略顾客的保留价格gS=m-F (Q) (m-h) 定价时, 策略顾客和短视顾客都会购买。零售商的利润$\Pi {}_S=(m-h)\cdot \overline{F}(Q)\cdot E[\min (Y,Q)]-(b-h)\cdot Q$.其中, 下标S表示的是零售商按照策略顾客 (Strategic Consumers) 的保留价格定价。

因为Πα=1M<ΠS<Πα=0M, 所以存在α*∈[0, 1]使得Πα=α*M=ΠS.当α∈[0, α*]时, ΠαM≥ΠS, 定价p=m;当α∈[α*, 1]时, ΠαMΠS, 定价p=m-F (Q) (m-h) 。

命题1说明, 同时面对策略顾客和短视顾客时, 如果零售商没有采取统一定价的机制, 那么零售商只能按照单一类型顾客的保留价格定价。如果短视顾客所占比例较大, 那么零售商应该按照短视顾客的保留价格定价;当策略顾客在所有顾客中所占比例α增大到一定程度时, 零售商应该按照策略顾客的保留价格定价。但是, 销售价格必须在顾客到达以前就要制定好, 此时获取两种顾客比例信息的难度是很大的。

4 价格保障机制下零售商统一定价

当顾客中同时存在策略顾客和短视顾客时, 如果不存在调节机制, 那么零售商只能按照单一类型顾客的保留价格定价。策略顾客和短视顾客在全价期具有不同的保留价格, 这导致了零售商全价期定价困难。本节从提高策略顾客全价期保留价格的角度入手, 引入价格保障机制解决同时面对策略顾客和短视顾客时零售商的定价难题。

4.1 价格保障机制实现零售商统一定价

本文的价格保障机制是指零售商承诺全价期产品会以价格p销售, 如果已经购买产品的顾客发现零售商以清货价格h销售产品, 那么顾客有权向零售商索要差价 (p-h) 。这里提出4条假设: (1) 短视顾客只会关注全价期的产品销售, 即使零售商提出价格保障机制, 短视顾客也不会再次光临零售商索要差价; (2) 所有的策略顾客都会索要差价; (3) 当顾客不索要差价时, 零售商并不会主动返还差价; (4) 策略顾客和短视顾客在全价期购买到产品的机会相等。基于以上假设, 得到以下命题。

命题2 在价格保障机制下, 策略顾客在全价期的保留价格gS满足gS=m.

证明 在价格保障机制下, 全价期所获得的个人剩余 (m-p) + (p-h) ξprob不小于清货期的个人剩余 (m-h) ξprob时, 策略顾客在全价期购买。所以可得pm, 也即策略顾客在全价期的保留价格为gS=m.

命题2说明, 在价格保障机制下, 策略顾客和短视顾客的全价期保留价格都是m.当策略顾客和短视顾客同时存在时, 价格保障机制使得两种类型的顾客在全价期具有相同的保留价格。价格保障机制可以实现零售商统一定价, 零售商不必根据不同类型顾客的比例定价。

4.2 价格保障机制与一般情况下零售商的利润比较

在价格保障机制下, 假设零售商在全价期一共销售了X单位产品, XQ, 当零售商不对剩余产品降价处理时, 零售商最终所获得的利润是mX-bQ;如果零售商选择降价清货, 则剩余的 (Q-X) 单位产品将在清货市场上以价格h全部售出, 因为策略顾客和短视顾客在全价期购买到产品的机会相等, 所以在全价期由短视顾客购买的 (1-α) X单位产品不需要差价补偿, 而在全价期由策略顾客购买的αX单位产品需要补偿差价, 则零售商最终所获得的利润是m[ (1-α) X]+h[Q- (1-α) X]-bQ.比较不采取降价清货和采取降价清货两种情况下的利润, 可以得出策略顾客能在清货期买到产品的概率为$\xi {}_{prob}=F\left[\frac{hQ}{(m-h)\alpha +h}\right]$, 这个概率也是零售商降价清货的概率。

当顾客的随机需求$Y\in \left[0,\frac{hQ}{(m-h)\alpha +h}\right]$时, 零售商在全价期结束之后有大量的产品剩余, 降价清货更有利, 此时零售商的利润为ΠPG= (m-h) [ (1-α) Y]+hQ-bQ;当$Y\in \left(\frac{hQ}{(m-h)\alpha +h},Q\right]$时, 零售商会在全价期结束之后有少量产品剩余, 零售商不会降价清货, 此时零售商的利润为ΠPG=mY-bQ;当Y∈ (Q, +∞) 时, 顾客的需求大于零售商的进货数量, 零售商不会有产品剩余, 此时零售商的利润为ΠPG=mQ-bQ.在这三个区间上, 分别对顾客随机需求的密度函数f (y) 进行积分, 求和以后再减去产品进货成本bQ, 可得在价格保障机制下零售商的利润ΠPG的表达式:

$\begin{array}{l}\Pi {}_{{\rm P}G}\\ ={\displaystyle {\int }_0^{\frac{hQ}{(m-h)\alpha +h}}[}(m-h)(1-\alpha )y+hQ\\ -\frac{mhQ}{(m-h)\alpha +h}]f(y)dy\\ +m\left[Q-{\displaystyle {\int }_{\frac{hQ}{(m-h)\alpha +h}}^{Q}F}(y)dy\right]-bQ\end{array}$

下面将价格保障机制下零售商的利润与一般情况下利润进行比较, 得出命题3和命题4。

命题3 在价格保障机制下, 零售商的利润ΠPG大于等于单纯按照短视顾客的保留价格定价时零售商的利润ΠM.

证明 当 (1-α) Y>Q时, 短视顾客的需求量超过零售商的进货量, 此时零售商的利润ΠM= (m-b) Q=ΠPG;当 (1-α) YQ时, 短视顾客的需求量小于零售商的进货量, 再分两种情况讨论:①YQ时, 按照短视顾客的保留价格定价, 有 (1-α) Y的产品会以价格m出售, 剩余的[Q- (1-α) Y]单位产品会以清货价格h售出;而在价格保障机制下, 有 (1-α) Y部分的产品会以价格m售出, 零售商根据剩货数量的多少选择是否降价清货, 但是不管是否降价清货, 总有$\Pi {}_{{\rm M}}\Pi {}_{{\rm P}G}.②QY<\frac{Q}{1-\alpha }$时, 在价格保障机制下所有产品都以价格m售出, 而按照短视顾客的保留价格定价有αQ部分的产品只能以清货价格h出售, 所以ΠM<ΠPG.综上可知, ΠMΠPG.

命题4 在价格保障机制下, 零售商的利润ΠPG总大于单纯按照策略顾客的保留价格定价时零售商的利润ΠS.

证明$\Pi {}_{{\rm P}G}^{\alpha =1}-\Pi {}_S=(m-h)[Q-\overline{F}(Q)\cdot E[\min (Y,Q)]]-m{\displaystyle {\int }_{\frac{hQ}{m}}^{Q}F}(y)dy$.当YQ时, F (y) F (Q) , 所以$\Pi {}_{{\rm P}G}^{\alpha =1}-\Pi {}_S\ge (m-h)\cdot \overline{F}(Q)\cdot [Q-E[\min (Y,Q)]]‚\text{又}\text{因}$为YQ时, E[min (Y, Q) ]=∫Q0yf (y) dy< ∫Q0Qf (y) dy<Q, 所以Πα=1PG>ΠS;当Y>Q时, $\Pi {}_{{\rm P}G}^{\alpha =1}-\Pi {}_S=(m-h)[Q-\overline{F}(Q)\cdot E(Q)]>0$, 所以Πα=1PG>ΠS.又因为ΠPG是α的减函数, 所以ΠPG≥Πα=1PG>ΠS.

通过命题3和命题4可知, 在价格保障机制下, 零售商不仅可以对策略顾客和短视顾客统一定价, 而且利润不会小于一般情况下的利润。根据不同类型顾客所占比例定价不是最好的定价方式。两种顾客的保留价格不同是导致零售商定价难题的根本症结所在, 而价格保障机制可以有效的解决这个问题。从表面上来看, 价格保障机制对零售商是不利的, 因为当零售商降价清货时, 零售商需要对高价购买的顾客给以差价补偿。然而, 事实并非如此。首先, 价格保障机制保障了全价期产品可以高价出售, 价格保障机制提升了策略顾客的购买意愿, 降低了策略顾客的等待行为, 从而促进策略顾客提前以高价购买。其次, 差价补偿不一定会发生。当市场需求旺盛使得供小于求时, 零售商不会有产品剩余, 此时根本不会发生差价补偿;当零售商仅有少量的产品剩余时, 降价清货会给零售商带来利润损失, 零售商不会选择降价清货, 所以也不必补偿差价;只有出现大量的产品剩余, 使得以清货价格出售的利润足够大时, 零售商才会采取差价补偿行为。再次, 即使零售商降价清货, 部分顾客也不会索要补偿, 因为零售商不会主动进行差价补偿, 顾客必须凭购买凭据到零售商处才能获得补偿, 有一部分顾客可能因为索要补偿的成本过高而放弃补偿。综合这三个方面的因素, 零售商采取价格保障机制可以有效提升利润。

5 算例讨论

使用R软件进行模拟实验, 采用均匀分布模拟顾客需求分布, 均匀分布满足递增故障率的性质要求。数值实验结果如下:

假设顾客需求服从U (0, 200) 的均匀分布, 使用参数 (m=16, b=8, h=4) 验证命题3, 得出图2、图3和图4。

从图2、图3、图4可以看出, 当α的数值很小时, ΠM和ΠPG的曲线基本上是重合的;随着α的逐渐增加, ΠM和ΠPG的差距越来越大。同时还可以发现, 随着α的逐渐增加, ΠPG的最优订货数量和最大利润的变化不大, 而ΠM的最优订货数量和最大利润却有很大的变化。然而不管α在[0, 1]之间如何变化, ΠPG曲线始终位于ΠM曲线的上方, 也即始终满足ΠMΠPG.

使用参数 (m=16, b=8, h=4) 验证命题4, 得到图5。由图5可以看出, 单独按照策略顾客的保留价格定价时零售商的利润ΠS要小于价格保障机制下零售商的利润Πα=1PG.

从上面的算例可以看出, 在价格保障机制下, 零售商所获得的利润不会低于按照单一类型顾客的保留价格定价的利润。还可以发现, 在价格保障机制下, 策略顾客所占的比例α虽然零售商利润会有影响, 但影响不是很大, 这也说明同时面对策略顾客和短视顾客时, 价格保障机制会保障零售商有比较稳定的利润。

6 结束语

本文构建了由一个零售商和一个混合类型的顾客群体组成的报童模型, 研究了提升策略顾客保留价格的价格保障机制, 进一步利用算例对模型进行了定量分析, 得到了如下结论:①当零售商采购一定数量的产品时, 如果零售商不采用任何保障机制, 那么零售商只能按照一种顾客的保留价格定价。产品价格需要根据策略顾客和短视顾客的比例制定:当策略顾客的比例高时, 应该按照策略顾客的保留价格定价;反之, 应该按照短视顾客的保留价格定价。②价格保障机制可以实现零售商统一定价。③与按照单一类型顾客的保留价格定价所获得的利润相比, 价格保障机制下零售商将获取更多的利润。

这些结论表明, 当顾客中同时存在策略顾客和短视顾客时, 零售商应该采用适当的机制, 提升策略顾客在全价期的保留价格, 使得全价期可以统一定价。现实中的供应链不仅仅是报童模型, 还存在着大量的分散式供应链, 因此将来的一个研究方向是同时面对策略顾客和短视顾客时分散式供应链的定价问题研究。

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零售商定价策略 第4篇

随着电子商务及移动互联网的快速发展, 团购正迅速地成为最受顾客欢迎的销售方式之一。团购就是团体购买, 一般是由消费者自发组织发起、供应商组织发起和第三方团购代理商 (一般拥有成熟的团购交易平台) 发起, 聚集有同样需求的消费者以形成较大的议价能力, 供应商面临激烈的竞争市场环境也愿意牺牲单品价格而达到“薄利多销”。网络团购依托团购网站推广, 团购网站充当消费者和供应商之间的中介, 帮助实现消费者和供应商的双赢, 自己也从中获取一部分佣金, 其中团购价格以及佣金的设定至关重要, 直接决定交易行为能否实现。Kauffman和Wang研究了一个团购网站进行动态定价的实例, 表明随着订购数量的增加, 销售价格逐步减少。姚峰通过博弈理论对团购过程中双方采取的策略及其依据进行了分析。Chen和Roma首先考虑到渠道竞争环境下团购策略问题, 将团购引入分销渠道中, 研究了团购和单独购买两种策略下零售商相互竞争的渠道均衡战略及其收益的差异。张小娟等针对零售商开展预订团购业务期间的各项决策进行分析。给出了预订团购期间, 零售商团购及开展团购时商品的普通售价的最优定价决策。

本文构建了零售商与团购代理商合作的收益模型, 并考虑了顾客退货的影响, 从双方博弈的角度分析了市场需求及利润的变化, 据此为商家的网上团购渠道的经营提供决策参考。

二、模型描述及假设

商家在日常运营过程中, 面临着日益加剧的市场竞争, 需要对其经营策略做出选择和调整, 一是继续依赖传统销售渠道;二是迎合网络消费的市场环境, 在传统业务的基础之上, 经营团购业务, 而在开展团购业务时可以选择自主开发运营, 也可以与第三方团购代理商合作。本文考虑零售商开展团购时, 以与团购代理商合作为研究对象, 因为自主运营团购活动, 需要开发团购平台、维护和运营, 需要投入较大的固定成本和运营成本, 对很多规模不是非常大的商家并不经济, 而与第三方团购代理商合作, 只需将商品信息放于其平台上, 利用其网络平台顾客流量的优势, 容易形成较大规模的团购, 商家也没有固定成本的投入, 大幅降低了运营成本, 但是需要支付一定的佣金。

设商品的需求D1表示为D1=A-ap1, 其中A为市场需求规模, α是市场需求的价格弹性系数, P1为商品零售渠道的价格, C1为商品的单位总成本 (包括存储、运输、运营等) , λ为市场需求对零售渠道的忠诚率 (0≤λ≤1) , 即商家开始团购活动之后, 会有 (1-λ) ·D的转移到团购渠道, P2为团购价格, 因为团购价格与团购量存在一个反向的比例关系, 所以假设P2=P1-βQ, 其中Q是团购量, β为团购总量对团购价格的影响系数, C2为团购代理商运营团购时的单位团购总成本 (包括维护成本、运营成本等) , Cs为商家支付给代理商的单位佣金 (Cs>C2) 。

三、团购代理渠道的合作定价模型

团购代理商的利润函数:

定理1:若α, β, λ能同时满足1-4αβλ<0, 在与团购代理商合作的条件下, 商家的最优决策变量为:

而代理商的决策变量为单位佣金, 其最优决策结果为:

证明:商家与团购代理商之间的合作服从主从对策博弈模型, 本文利用Stackelberg博弈对上述模型求解。首先, 商家会根据其利润函数R1 (P1, Q) , 利用多元函数求解, 联立R1关于P1和Q的一阶导数, 求得含单位佣金的最优团购量

四、考虑退货影响的团购定价模型

在现实购物过程中, 尤其团购的低价, 常常导致部分潜在顾客冲动消费, 而在经过一定时间或者其他因素影响后, 一部分顾客会出现后悔而发生退货行为, 这对原来设定的团购量折扣收益将是一个损失。所以, 本节考虑顾客的退货行为, 对商家定价收益模型进行改善。设顾客团购的退货率为γ, 退货产品的残值为零。所以, 商家收益模型变为:

团购代理商的利润函数:

同样利用Stackelberg博弈对上述模型求解, 在博弈过程中, 本文认为商家为领导方, 所以可得:

定理2:若α, β, λ能同时满足1-4αβλ<0, 与团购代理商合作的条件下, 在考虑退货影响下商家的最优决策结果为:

团购代理商的最优单位佣金为:

分析定理2, 随着团购退货率γ的增大, 最优单位佣金减小, 而最优团购量增加。由于退货会导致商家的原计划的团购收益减少, 所以团购代理商为了促成和激励商家合作, 应该降低单位佣金, 同时商家预测到顾客的退货行为而增大团购量和适当降低调整价格。

五、结论

本文在经典的需求受价格影响下, 对商家与团购代理商的合作收益进行了建模分析, 并且考虑了顾客的退货行为对双方最优决策的影响。研究表明, 团购能够帮助商家扩大销量和市场份额;而受到顾客退货行为的影响, 商家会提高团购量和降低价格, 来弥补退货导致的收益损失, 而团购代理商也会为了刺激合作, 而降低单位团购佣金。

参考文献

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