口碑营销与网络营销

口碑营销与网络营销（精选12篇）

口碑营销与网络营销 第1篇

1. 网路口碑的传播方式及特点

1.1 传播方式

随着网络口碑的发展, 可以把它分为两种传播方式:一种是同步传播, 也就是双方在同一时间进行交流, 比如我们常用的聊天室、在线交流等;第二种就是与之相反的异步交流, 即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式, 都是一个从全面试探到逐渐深入的过程, 它以文字交流为主, 具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中, 口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传最大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众, 来宣传自己的产品, 而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性, 就继续传播出去, 这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。

1.2 网络口碑传播特点

与传统的口碑传播方式相比, 网络口碑传播主要有以下特点: (1) 传播效率高。随着互联网的发展以及人们对它的依赖, 无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式, 借助网络口碑传播渠道, 使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通, 使交流变得更加及时和顺畅, 大大提高了口碑传播效率。 (2) 信息量大, 具有双向对称性。单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势, 过于被动, 信息交流严重不对称。通过网络口碑传播, 消费者可以阅读大量其他客户以文字和图片表达出来的信息, 通过对较多信息进行比较, 也较容易筛选出真实的信息, 变被动为主动, 消费者获得更多的发言权。 (3) 匿名性。现实的口碑传播, 往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中, 双方可以匿名, 隐藏了私人信息, 消除了等级差异, 是一种更加平等的交流。然而, 匿名传播也使得传播过程较随意, 可信度降低, 使网络成为很多谣言的发源地。 (4) 传播方式多样化。在网络口碑传播中, 用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式, 使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。

2. 网络口碑传播运用策略

2.1 建立企业竞争优势, 健全营销理念

企业要想在这场网络口碑传播营销中占有一席之地, 首先要以能为消费者、企业和社会提供价值为核心。质量是企业经营好坏的根本保证, 只有质量过关, 才会引起消费者的注意, 并愿意向别人推荐。产品的质量是它本身最有用的广告, 是最长久且有价值的东西。因此, 企业必须要将最高品质的产品提供给消费者。此外, 某些具有创新特点的产品、价格便宜的产品、使用方便的产品或服务周到的产品都会在一定程度上刺激消费者为其进行网络口碑传播。

2.2 正确对待消费者的不满情绪

不难发现, 现代的企业营销从实质上看, 是一种人文操作的手段, 体现着企业的文化。当消费者出现“不满”的口碑信息时, 企业是否能够正确、积极的应对关乎着企业在更多消费者心中的评价。企业若想把消费者传播的不满情绪化作有利的方面, 需要加强企业内部的管理, 提升自身的品质与诚信, 通过实际行动来感化消费者以弥补过失。例如建立消费者投诉站, 并及时有效处理消费者的投诉, 对于消费者一切投诉信息都应该予以足够的关注, 并且采取一切方法来应对消费者对产品的合理诉求, 直到消费者满意为止, 这样就能够很大程度上挽回企业在消费者心中的形象, 减少损失。

2.3 提高网络口碑传播可信度

传统口碑传播中的一个重要特点就是可信度高, 而在网络口碑传播中这却是一个问题。当双方匿名交流, 身份不明确, 很难判断出信息传播者是否带有推销的商业目的。事实上, 也确实存在很多商家假借消费者名义向大众发布有利于自己的评论。提高网络口碑传播可信度, 企业应做到:第一, 发布内容必须真实可靠, 清新明确, 切忌含糊、抽象;第二, 在开展网络营销活动时, 企业要了解自己产品的消费群体对网络的使用习惯, 并关注一些口碑较高的企业对于产品信息的发布形式;引导消费者在可信度较高的平台发布对产品的评价信息, 从而正确有效地影响其他消费者。

结语

网络营销是一项综合性很强的工作, 企业首先要保证自己的产品质量, 然后通过各种渠道与消费者建立联系并保持互动, 在长久的买卖交流中建立并加强与消费者之间的信任, 从而使得消费者对企业、对产品进行可靠、有效的传播, 真正使网络口碑传播这一模式推动消费健康、快速的发展。

摘要：当今社会, 越来越多的消费者和经营者关注起了网络口碑, 通过网络口碑, 营销者的口碑营销也得到了发展, 与传统口碑相比, 网络口碑有着独特的特点, 同时也能让企业的口碑营销从中找到新机会。本文首先介绍了网络口碑营销的内涵以及传播方式, 之后论证了网络口碑传播独有的特点, 以加强网络口碑可信度为起点, 探讨了运用网络口碑的营销策略。

关键词：网络,口碑营销,营销界定

参考文献

[1]郭国庆.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济, 2006 (09)

[2]李林容.社交网络的特性及其发展趋势[J].新闻界, 2010 (05)

口碑营销与网络营销 第2篇

1.成立可互动的平台

为什么我们要设立粉丝团、网站、论坛等社群平台，其实主要原因有二，第一传达商家的相关理念及诉求给消费者。第二让消费者能有一个简单的管道将心声传达给我们知道。而这两点最重要的就是必须造成互动循环，千万别让消费者的声音石沉大海。

2.重视你的消费者

要知道消费者的心声是一件不容易的事情，当他们受到不好的待遇，最可能的方式就是拒绝往来、分享负评给朋友，当你已经知道状况时，通常事情已经漫延到不可收拾的地步，所以我们除了重视消费者的声音，更要鼓励他，并与他互动，让他感受重视。

3.做好你的内容

不知有人是否有喝过公馆或师大的金桔柠檬，三年前它有着“阿宅捕蝇草”美称，在广大乡民们窜起不少名声，但事实上喝过的人都知道，口味并没有想像中的天然，有时会觉得有点太过於稀释及甜，再由於产品口味连锁饮料店的纷纷林立，导致扩散的力道及范围便开始有所局限。

如果说营销行为是一个杠杆，那么内容就是你的支点，当你的内容薄弱、完全不吸引人，你的营销就必须花更大的力气才能将你的口碑撑起，而且效果有限不持久。要成为一个好的产品内容，除了要理解消费者的需要，塑造产品的价值也是不可或缺的环节，

在网络上，我们经常使用网站、博客、影片、产品资讯等手法直接将内容提供消费者做查询，但内容是否吸引人，则需要注意内容与消费者的关联性，也就是策展的概念。

4.分享你的故事

产品要让消费者喜欢，除了要将内容品质标准化，还要主动让消费者了解你的产品精神，认同你产品背后的所传达的故事，而在其中做的最好的莫过於苹果创办人「乔布斯」了，在苹果产业我们不仅看见他们的产品，更透过乔布斯让我们彻底了解了整个苹果的理念与精神，这也是广大苹果迷如此热衷的原因之一。

5.主动与顾客互动

你是否有曾经在生日时，收到鞋店、餐厅、手机、保险等的各项贺卡与祝福通知，但事实上，我们能做到的不仅如此，社交网络的发达，我们更容易关注每一个顾客;在还没被“触动”前，大家都是被动的。我们可以在社群平台上，更直接更亲切的询问每个粉丝、顾客们的喜好及兴趣(不管是私下还是公开)，把他们当作自己的朋友麻吉，了解他们真正的喜好，并尊重他们的喜好，对服务及产品做适度的调整。当消费者感觉到被尊重，他们便会反过来挺你，甚至力道更强、更有说服力!

6.鼓励粉丝主动分享

每一个好宝宝，都是值得嘉许的，消费者的感受得来不易，我们除了平时要积极鼓励消费者主动分享意见外，只要有好的评语我们一定要鼓励他、赞扬他。但坏的评语，我们更要鼓励他们说出口，因为唯有说出口，才有机会改变关系，让坏的变好，好的变得更好。

光宇游戏：口碑积累与品牌营销并行 第3篇

口碑积累与品牌营销双策略

“通常情况下，采用何种营销手段取决于产品自身特性、市场现状以及目标用户群特征等多个方面因素。”光宇游戏总裁宋洋告诉《广告主》，网游相较于传统产业，是一个较为新兴的行业，这个行业的发展是依托于整个互联网平台发展为基础的。随着近几年互联网的急速发展，微博、微信等全新交互模式的产生，营销推广方式也发生了巨大的改变。从专业媒体曝光、地面推广等传统宣传模式，转变为现在的“口碑营销”+“品牌营销”双策略推广。

所谓“口碑营销”，即在传统载体的基础上，充分运用微博、微信等社会化传播渠道，尽可能实现“消息辐射性传播”及“点对点服务”等营销效果，使用户可以通过这些平台近距离地接触到我们，并且建立认可与信任。“品牌营销”则是在专业游戏媒体基础上，参考传统产业的营销模式，通过TVC、灯箱、平媒等传统渠道，进一步扩大产品品牌的知名度、影响力等，比如光宇旗下的《问道》，就将在今年暑期档推出TVC广告。除此之外，我们也在不断尝试探索与硬件厂商、传统快消品的跨界合作，使营销方式更加多元化。

布局页游、手游市场，潜心耕耘端游

近两年，由于页游、手游的崛起，端游市场进入缓慢增长期，怀疑、唱衰之声不绝于耳。对此，宋洋有着自己的看法。“现阶段的市场环境其实是泡沫化经济的消退，经过这场优胜劣汰的洗礼之后，端游的发展不仅会更为稳健，甚至会有更高层面的成功创新案例。这就如同当年家用机（单机）类游戏面对网络游戏的崛起一样，经过这场洗礼之后，生存下来的才会真正成为经典。”宋洋对端游的未来很有信心。

端游如何破解目前发展困境，宋洋表示，端游领域迫切需要具有“革命”意味的产品问世，这也是诸多企业不断打出“次世代”产品的原由。光宇的《灵魂战神》可以说从游戏类型上全面颠覆了现有产品格局，在这种全新的游戏模式下，玩家游戏时的操作习惯、意识习惯都发生不小的转变，这被我们称为“策略流操作”。

光宇游戏近几年根据市场的变化，在公司战略层面进行了一定调整。2012年，其页游研发已开始初步布局，同时也正成立了手游事业部。光宇在页游、手游方面的全面布局，不仅是顺应网游行业整体发展趋势，同时也是在拓展自身的产品线，对端游产品线进行横向补充。

产品供应商向服务提供商的转型

在网游行业急速发展的当下，每年都会有500～600款新产品上线，在这种严峻的市场环境下，网游企业若想靠单一某款产品大成几乎已是不可能的。

网络品牌口碑营销浅析 第4篇

被称为市场营销之父的管理学大师科特勒说过:群体或者个人在不断创造产品和价值并同他人交换的过程, 能满足大众需求的这种过程被称为市场营销。宏观市场营销是指为了促使实力不同企业的供给能力能和社会不同的市场需求相符合, 促使某种特定市场的经济的劳动力或者货物能够流动, 即市场上的生产者流动到我们这些消费者, 从而有效实现整个社会的短期和长期目标。而微观市场营销是指通过提前知道客户的需求, 将生产者手中的货物或者是其他资源通过物流派送到最终的顾客手中。

美国营销专家罗伯特有这样一种观点:"我们所说的口碑是关于某品牌任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的所有评论, 人与人之间所有交流信息的总和。"本文认为网络口碑营销是指在传统口碑营销的基础上, 利用网络和公众参与, 将消费者对于该产品或服务的交流与评论, 把该品牌的信息、价值、形象等传播给其他人, 并得到他人的认可, 使得传播对象愿意购买这个品牌产品的一种营销方式, 最终赢得消费者的满意和忠诚, 为企业带来良好的经济效益, 树立较好的品牌形象。

二、以大众点评网为例, 浅析口碑的重要性

2012年3月2日美国最大点评网站Yelp登陆纽交所。这意味着以评价为支撑的网站, 其商业价值得到了资本市场的认可。相比国外的Yelp上市, 大众点评网则在成立一年的时间里面, 通过大众的认知, 在行业排名第四。但是相比yelp而言, 大众内敛其低调, 但是和中国的文化一样, 低调但是嫁接能力很强, 可见全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。

纵观它成功的原因, 不得不说能取得消费者的对于评论的在意程度是惊人的。消费者可能不相信广告, 但是对于其他消费者体验的感觉是十分信任的。不知道什么时候, 我们和亲朋友好聚会吃饭时不再随便找一家自己常吃的饭店, 而是上网查找附近好评度比较高的餐厅就餐;在看电影之前, 查看网友的评价和推荐, 再决定电影和影院。但是现在大众点评上众多的评论包罗万象, 总会给你选择带来帮助。俗话说"酒香不怕巷子深", 网络传播将这条深巷子无限延长。根据世界著名的网络营销解决方案提供商Questue公司的调查资料显示, 主要对象时日常生活中网络购物的消费者, “32%”的消费者在众多选项中认为体验是非常重要。其中放弃网上购物的22%消费者, 他们则认为放弃的原因主要在于很难找到自己想找的商品。

一直以来我们有句古语说:好事不出门, 坏事传千里, 也就是说任何事物都是有双面性的。消费者在体验消费过程总会遇到一些不满意的地方, 很多小的不足会被网络无限放大。所以就像很多新闻在你连接网络的一瞬间, 就会通过微信或是微博就将新闻发送到你手机一样, 不好的评论也会第一时间让观众看到, 直接就会影响消费者的决策。同时调查也发现消费者在体验之后, 对于特别好的或者特别差的的体验印象较深也更容易发表评论, 对于评论中的消极体验评论更加感兴趣, 这会导致对企业不好的的网络舆论极有可能会使品牌形象受损。

中国互联网络发展状况统计报告的一项调查表明, 通过网络消费的网民事后会对对于品牌、产品或服务进行讨论评价的占所有受访者的70%。调查报告还认为, 80%发达城市的网民相都会参考网络评价进行消费, 但是相对落后城市的网民只有一半左右会依据网络评价进行消费。

现在的年轻人认为网络口碑营销对他们来讲更可信, 同时参与其中, 互动的营销模式被人们更能接受, 同时网络的发达使得交流也更加直接迅速。相比较传统口碑营销面对面的语言传播, 网络口碑营销有着不可替代的优势, 其中各种购买信息、产品介绍和使用心得可以轻易获取便是其中之一。

三、树立良好的口碑的影响因素

尽管网络营销鱼龙混杂, 但是在企业产品质量过硬, 使用者体验良好的基础上, 口碑营销策略将有助于企业提高竞争力, 网络口碑营销一定要从以下几点出发:

首先保证质量。口碑营销最为关键的基础是产品或服务的质量。如果产品的质量或服务不能满足消费者的需求, 或者得不到消费者的认可, 那么所谓的口碑营销将会成为一场灾难, 只会让你比现在更加糟糕。因而只有当商品的价值等于大于消费者付出的代价, 这样的产品才能得到消费者的关注, 进而激发消费者主动宣传产品的积极性。

其次找对宣传对象。选择合适的对象应该遵循以下两个标准:首先找准网络口碑营销的权威人物。无论传统或者网络口碑营销都是依靠人来实现信息的快速传。再者定位产品, 找到合适的营销对象至关重要。产品的特性、价位、功能决定产品会受到哪些消费者的欢迎, 如果品牌以青春活力作为特点, 他的营销对象必定是那些年轻消费者们, 而相比那些以成熟稳重为特点的品牌, 他的口碑营销的主要对象定位成商务人士则更加合适。

最后寻找适合自己的案例。只有做好以下两个方面的工作, 才能让该品牌的产品与服务在较短时间内脱颖而出, 并被消费者接受, 从而更好的实现口碑营销的预期效果。最重要的是要具有个性特色, 只有产品或服务的个性得到突出才能得到消费者的青睐。对于空白的品牌宣言, 不能激发消费者的购买欲, 只有生动的故事或案例才能为企业网络品牌口碑营销锦上添花。

摘要：21世纪是毋庸置疑是网络的年代, 在漫天的促销信息轰炸客户的手机电脑的时候, 如何在众多的信息中快速抓住客户的眼球成为当务之急。本文将以大众点评为例, 阐述品牌口碑的重要性, 并分析影响口碑的重要因素, 为商家在这场网络大战中取得优势地位提供建议和策略。

关键词：口碑,网络营销,品牌口碑营销

参考文献

[1]菲利普·科特勒.《市场营销管理》[M].北京.中国人民大学出版社.1997.12.

[2]尤金·麦卡锡.《现代市场营销大全》[M].北京.经济管理出版社.1990.1.

[3]毕继东, 胡正明.网络口碑营销的研究现状与展望[J].江苏商论.2009.12:61-63.

[4]王婷.口碑传播营销应用实证研究[J].西南财经大学.2008.

[5]刘琼.网络口碑_绕不开的消费决策门槛.管理周刊[J].2012.3.

网络营销中的口碑营销 第5篇

现代网络营销的途径很多，但其中有一个叫口碑营销的，不知道大家是否听说过，口碑营销也是一个不错的营销方式，而且其价值取向性较高，并且发展方向较好。所谓的口碑营销是指在一个合适的环境下从一个人传播到另一个人那里，一般是通过一定价值向导，让消费者对品牌和产品有更深入的了解，从而达到网络营销的目的。

如何设计口碑营销呢?可以从这几个方面入手。

1、定向市场。微型营销的操作方法是向个人提供高度可定制的产品，方向性较强，微型营销可以与稀缺性、现有的社会网络相结合，这样能产生口碑曝光。

2、业内群营销。这个方式不是直接针对客户，而是可以建立品牌的人群，目的不是意见的收集，而是在定向的群里建立关系营销网和可利用的连接，从而建立你的整体品牌形象。

3、唯一性特征。许多网站或企业在网站内提供数量有限的网站邀请，而且众多商品都打上了限量产品或限时折扣的诱饵，从而影响消费者的购物心理，同时也就会产生不定向的宣传效果，唯一性会让购买欲望速度升高，这也是一个极佳的新途径来宣传新网站、产品的方法。

4、代言。资金扶持到位，可以让代言走进营销网络，找到一些业届权威来引领网站导航，从而提升网站点击量，让代言者的追随者通过代言的人最终发现企业产品，增加营销机会，找到新的商机，这样的传播口碑性能就更高。

5、充实网络平台。可以开设网络社区，让客户拥有一个紧密联系的用户群，他们可以帮助增加你的产品品牌知名度，更外可以通过增加一些网站工具，如交流、互动的网页平台，让用户在你的网站内活动。

口碑营销可好可坏，所以一定得建立在一定信誉基础上，不能失掉信誉，那么就无从谈口碑营销，必须有实际的品牌宣传，人们才愿意义无反顾地分享网站的意见、体验或对某个产品的热情，才会真正达到口碑营销的效果。

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如何进行口碑营销 第6篇

金杯、银杯，不如顾客的口碑。如果企业产品优良、善待客户，口碑带给企业的是免费的营销宣传，带给企业的是销售的增长和利润的增加。相反，如果企业不善待客户，负面的口碑会使企业销售大减，进而制约企业的成长与发展。

在网络快速普及的今天，口碑越来越显示出其强大的力量。用一位专家的话来说，网上网下相呼应，微小动向就会扩散成潮流与时尚。许多人误以为口碑营销就是通过网络进行口碑宣传活动，实际上，80％的口碑传播是靠面对面沟通交流进行的，网络之外的议论和交流比网上的谈论多得多，互联网只是帮助口碑快速传播和便捷跟踪的工具之一。

口碑营销的定义

那么什么是口碑营销呢?口碑营销就是要创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造条件让人们更加轻松地谈论。口碑营销是企业到客户再到客户(B2C2C)的一种沟通方式，是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销。

口碑是人们之间自然而然的沟通交流，口碑营销则是学习如何发挥这些沟通交流的作用，让人们不断谈论你的产品，进而提升品牌形象和产品销量。口碑营销与其他营销方式一样，具有可操作性和计划性，也可以进行跟踪调查。

如何实施口碑营销

在营销领域，口碑一直具有举足轻重的地位，但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹(Andy Semovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-HOW Smart Companies GetPeople Talking》)一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)和跟踪(Tracking)。任何卓越口碑的形成都没有特定模式，但无一例外都包括以下五部分内容。

谈论者：找到乐意谈论你的人

所有营销都需要通过一种媒介进行，充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者，为你传播信息，为你的企业输送新客户。

谁是你的谈论者?心情愉悦的客户，他们盼望着与朋友分享自己的挚爱；网上评论者有时间发表关于你的评论，说明他对你有特殊兴趣；将企业Logo穿在身上的人都是你的谈论者；殷切的员工可以成为有影响力的谈论者；那些热切渴望获得公司相关信息的人，往往是谈论最多的人；顽固执著的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者；靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主等是区别于业余谈论者的专业谈论者。

另外，最佳的谈论者也许是初次购买你的产品的新客户，必须让新客户在第一次与你接触时就成为你的谈论者。

与谈论者建立联系。确定了谁是谈论者之后，要在获得谈论者同意的前提下与谈论者建立联系。谈论者靠信息大餐生存，一定要不断给他们提供给养，让他们的谈论继续下去。

口碑营销人员要让谈论者保持愉快的心情，对谈论者给予关怀和照顾，让他们感觉自己的地位很重要。让谈论者感到自己倍受重视和认可，这样，他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍。当面、公开的致谢是对谈论者最好的激励和认可，其效果远胜于物质报酬。

创建一个谈论者项目。与企业创建的正式会员机制有些类似，谈论者项目(通常被称之为“粉丝”俱乐部、痴迷者俱乐部等)可以将谈论者集中起来，给他们予以表扬，赋予他们某些特权和地位。该项目还可以组织一些简单的活动，激发人们的谈论热情，这些活动本身就是谈论者不错的话题。

话题：给人们一个谈论的理由

所有的口碑都是从一个交流话题开始的，任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。口碑话题不是企业正式的营销宣传内容，也不是正式的品牌说明，它就是一个简单信息。通过这一信息，可以激起人们的兴趣，引起人们的谈论。一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告，这些都可以成为人们谈论的话题。

红信封是一家礼品公司，它的商品未必比其他礼品公司精美很多。然而，该公司拥有一个极具杀伤力的话题：每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里，人们收到该公司寄出的礼品后，都会情不自禁地去谈论礼品的包装。这一包装就是一个完美的口碑话题。对于每个公司、每种产品而言，至少要有一个有影响力的话题。

寻找有影响力的话题。有影响力的话题要简洁明了、朴实自然、方便快捷，值得一提的是，出色的话题都是出人意料的。划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的“傻事”、与慈善机构建立伙伴关系，都是不错的口碑话题。另外，有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的产品、鲜明的产品特色、美妙的购物体验，都可以使你成为大家谈论的焦点。

把话题维护好。你需要投入时间去创造话题，同样，你也需要投入相同的时间和精力去维护话题。一旦拥有了一个成功的话题，并逐渐产生了有影响力的口碑，你就必须努力维持话题，确保话题新鲜，不要让人们失去他们的谈论热情。

工具：帮助谈话者更快、更广地传播信息

如果你已经确定了谈论者，也拥有了话题，就该利用合适的工具，加快口碑传播的速度。

三种必用的口碑营销工具。1．创建口碑的首要工具就是恰到好处地要求人们去做，如果你不要求人们去做，大多数人是不会主动谈论的，含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。2．发送有趣的电子邮件，把你的话题加入电子邮件中，让接收者告诉自己的朋友。3．在网站的每个网页上，设定“告诉朋友”的模板和链接方式。

可以共享的素材。不要指望每个人都会记得去谈起你，你需要把素材放到他们手上，不断提醒他们去讨论。宣传手册、赠送物品、可以分给朋友的优惠券、样品等都是引发谈论的不错的素材。另外，永远不要低估流动幌子(印有公司标志的任何东西)的力量，它们会成为激发口碑产生的发生器。

网络的力量。博客可以让你随时发布新鲜的观点和全新的信息，还可以将其他博客上类似的内容链接在一起，为人们提供了一个交流、谈论的场所。网络社区、社交网站也是口碑传播的温床，你要做的是设立自己的账号，让更多的谈论者与你取得链接。

制造特权、秘密。对口碑宣传来说，让谈论者拥有与众不同的特权的感觉是一种强烈的促进因素，可以激发人们的谈论热情。愿意传播秘密是人类的本性，制造一种神秘色彩，让谈论者去发掘话题，之后就是兴奋地谈论。诸如内部预映、新车试驾体验、参与新产品测试等，都是让谈论者成为内部知情人员，通过他们的“泄密”传播口碑。

鉴定证明书和静态口碑。客户的推荐信、鉴定证明以及感谢信都颇具影响力，我们可以礼貌地要求客户做一个简短的推荐证明，征得客户允许之后，将内容登在自己的网站上。畅销品排行榜指的就是静态口碑，排行榜中的顺序代表前面购买者的无声推荐。你可以将排行榜名单登在你的网站上，还可以简单地在店里立个牌子，写上“客户最喜爱的产品”或是“员工最喜爱的产品”。

参与：参与谈话交流

口碑就是一种对话，有人说一些与你有关的问题，你再作出回答。如果你不答复的话，谈话将很难深入进行。忽视与客户的沟通与交流可能会出现以下两种风险：一是口碑消失；二是口碑朝着负面方向发展。反过来，如果你投入更多的时间与精力，参与到客户的口碑活动中，就会获得更多积极的口碑。

如何参与谈话?只要你是以中立的身份，而不是以企业发言人的身份参与谈话，人们就会乐意让你参与到他们的谈话中。对那些为你说好话的人表示感谢，鼓励这种行为；寻找那些有疑问和怨言的人，消除他们的疑虑与不满，至少也要提出自己的设想。

得体的行为举止。参与谈论的目的，是为了让谈论者针对相关话题不断地谈论下去，而不是去推销你的产品。另外，你要主动公开自己的身份，告诉人们你在哪里工作，表明你所说的只代表个人观点，这样，人们会认为你更加诚信可靠。

应对负面评论。大多数负面言论是为得到帮助而找的一个借口，企业所采取的任何公开、主动措施，都会立刻成为人们的口碑话题。你要认真倾听人们在说什么，激活隐藏的支持者，给予批评者特别的关照，尽力赢得他们的态度转变。

客户如果心情不悦，会把自己的经历说给5个人听；以前心情不悦、后来变得高兴起来的客户会把自己的经历说给10个人听。博客内容是按倒序方式排列的，最后的言论会成为人们在永久记录中首先看到的内容，让批评者满意了，对你有利的评论会出现在博客的最前面。

跟踪：分析谈话内容，理解谈话意图

随着博客和网络聊天工具的普及，谈论者之间的谈话记录都写了下来，这就为我们查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息，可以使你真正了解客户的真实看法与态度，接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息，利用这些信息制定更为明智的营销计划。

跟踪谈话内容的简便方式。网络服务系统可以为你分析谈论者来自哪家网站、访问的具体时间、浏览了哪些内容，还可以把这些资料整理成图表和表格的形式提供给你。有些搜索引擎还会告诉你，每个谈论者有着怎样的影响力，你会得到一份博客排行名单，显示有多少人正在与该博客进行链接。

“告诉朋友”专栏不仅是口碑传播的工具，还是强有力的跟踪谈话的工具。该模板在每次有人使用后，都会给你发一份报告，显示人们“告诉朋友”时在读哪些页面，将信息发给了多少人。“告诉朋友”专栏还是识别口碑话题的绝妙方法，当一批人开始发送来自同一网页的推荐信息时，你就知道拥有了一个热门话题。

评估口碑营销效果。衡量口碑营销的效果，首先要找出哪些客户是通过口碑带来的客户，在相关调查和订单表格中，需要对客户的来源进行清楚的界定，提出“您是怎样了解到我们的”，借此分析客户的来源渠道，对口碑的作用和影响作出恰当的评价。

假如能够确定客户生命周期的平均价值，能够估算出通过口碑营销获得的客户数量，就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值，这也有助于对最积极、最活跃的谈论者的货币价值作出评估。在向那些有助于促进口碑宣传的活动投资时，口碑营销的货币价值有助于企业作出更为明智的决策。

口碑营销的本质

人们彼此信赖，真诚交流各自的所爱与所憎，只有在这种情形下，口碑营销才能取得成功。你不能以虚假身份进入聊天室，不能在网上发布赞美商品的虚假评论，也不能让员工扮成产品的狂热追捧者，到各个场所进行虚假宣传。

口碑营销的本质是如何赢得客户的信赖，如果运用不当，会成为一种严重的欺骗方式，所有客户会把你当骗子看待。客户的话语权会让不诚信的企业付出沉重代价。

市场营销的新概念——口碑营销 第7篇

在解释口碑营销之前, 笔者认为有必要先阐述一下口碑的定义, 所谓口碑就是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人和人之间所交流的总和。而口碑营销是指一种有意识的营销活动, 就是企业通过策划相应的口碑题材, 并记住一定的渠道和途径进行传播, 其目的是在于提高企业及产品的知名度和美誉度, 以此来影响消费者的购买行为, 而展开的一系列管理和营销过程。

二、口碑营销实践

(一) 加速传播

加速口碑传播除了要跳跃式地试图进入各个小群体进行跨越式地口碑营销以外, 很重要地一点就是你要能够让口碑“活”下去, 保持持久的感染力。那么我们需要怎么做呢?首先还是要积极寻找还不了解你的产品的新客户这一点类似于上文所述的跨越式口碑营销。要考虑是否有一些新市场层面或者新的地理区域还没有接触到。如果你的产品已经略显陈旧, 那么新一代的潜在用户是否已经产生?其次, 你必须为各个口碑网络中的人们提供源源不断的谈论内容。最典型的做法就是碳酸饮料企业通常都会频繁地变更品牌地形象代言人, 而运动器材厂商也会不断的试图挖掘有明星潜质的优秀运动员为他们提供赞助。最后, 你必须要保持客户的参与性。如果你的顾客购买了你的产品之后就再也不去想它, 周围又没有可以谈论的人, 与企业的交流渠道又不通畅的话, 你根本就不可能指望口碑的传播会一传十、十传百。企业为了将强客户的口碑传播, 必须要有意识地为顾客提供条件, 提高顾客地参与性和互动性。方法是多种多样的, 比如组织消费者俱乐部, 如资生堂的“花椿会”;比如在网上设立论坛方便客户直接交流, 如搜房网的“业主论坛”等等。

(二) 进行负口碑管理

传统的观点对于负口碑是从顾客满意角度进行处理的。此视角认为负口碑产生原因是由于顾客对产品或者服务不满, 企业争取顾客的满意, 进而将负口碑消灭。那么, 如何争取可以使负口碑顾客满意满意呢?这应从产品与服务的自身着手, 切实将产品与服务质量提高, 使其能有效满足各顾客的需求, 让顾客取得满意。但有时此种改进无法在短时间之内做到, 或即使能实现其成本也太过高昂。此时就需从口碑的自身着手, 顾客购买行为之后的口碑主要受顾客满意程度决定, 而顾客满意程度除受产品服务自身决定以外, 还受产品服务预期所决定。而决定顾客对于成品与服务预期品质水准的一项重要因素是顾客在发生购买行为前参加的口碑传播活动。所以企业通过口碑传播内容的矫正和管理能够帮助顾客对所购成品与服务进行正确的定位, 在发生购买行为前的预期不至于偏高, 这样就能使顾客出现不满意的发生率明显降低, 从而最终使负口碑出现的机率减少。比如, 企业对产品不足公开披露, 并且通过正式的传播渠道提醒顾客在购买和使用时需要注意的方面。另外, 注意负口碑管理并非是杜绝一切的负口碑, 而是应一方面建立起顾客至企业负口碑的传播途径, 另一方面要杜绝负口碑在消费群体之中传播。传统负口碑管理的目标是杜绝一切的负口碑, 而这在二十一世纪的口碑营销框架之下是不正确的, 这是由于负口碑也是信息的一种传递, 其本身存在不能忽视的价值, 企业倘若能正确的利用负口碑的信息内容, 那么这将会是一笔巨大的财富。事实证明顾客的负口碑像是一座宝山, 是企业技术改进和技术创新的最佳来源。能够及时、完整、有效地收集顾客的负口碑也是企业的一种独特竞争力。

摘要：人类最原始的营销广告——口碑。传播信息是人类的天性, 在还没有出现电视、报纸、网络等媒体的时候, 人与人之间信息的传播最主要的就是靠人际交流, 而口头上的交流就是人际交流, 口碑营销就是在这样的背景下发展起来的。进入21世纪, 口碑营销随着信息、高科技、知识、网络等媒体的影响下发生了一系列的变化, 逐渐成为人们和学者关注与研究的焦点。

关键词：传播,口碑,负口碑管理

参考文献

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[4]李琳.口碑营销的秘密[J].饲料博览 (管理版) .2007 (11)

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[9]李玉海, 朱红梅.企业营销的有效举措:口碑营销[J].商场现代化.2006 (08)

酒店网络口碑营销策略研究 第8篇

在这个全新的21世纪,是一个以经济和科技的力量为主宰的时代,经济和科技的发展成为了社会进步的动力,社会的发展也依靠着经济和科技的进步,在新环境下各个酒店迅速发展,而且,时代的飞速发展使得网络覆盖到千家万户,互联网技术越来越强大,为了开拓网络市场更好地促进酒店产业的发展,我们对酒店网络口碑营销策略进行了充分的分析和研究。

二、国内酒店使用网络口碑营销的现状

经济发展的进程越来越快,在这个全新的网络经济时代给网络口碑营销带来了机遇,营销从根本来说就是交换,信息技术的发展,使得信息网络技术改变了交换的方式,从原来的实体交换方式变成了网络虚拟的交换方式。网络经济时代的到来给人们的生活带来了方便,随着时代的发展科学与技术也在不断地崛起,网络经济的发展,为人们可以更好的购物提供了一个广阔的平台,就目前来看,随着社会经济发展的不断进步,人们的消费方式和消费水平发生了翻天覆地的变化,对生活质量和生活品质的要求越来越高,随着计算机的不断普及计算机的使用,网络购物已经成了人们日常生活中必不可少的一部分。而且,随着经济的不断发展,世界经济全球化的不断发展,世界渐渐融为一个整体,我国网络口碑营销管理发展过程中,受到的内外环境也在不断地变化着,经济和科技的快速发展使得网络口碑营销的内部外部环境更加有利于网络市场营销的发展,并且给网络口碑营销的发展带来了机会,使得对外联系越来越密切,这种社会大环境进一步的促进了国内酒店使用网络口碑的营销情况,但是,就目前来看我国的酒店在使用网络口碑营销的意识还比较差,水平也比较低,面对这种情况,我们应该积极探讨我国网络口碑营销管理所实施的思路,对企业进行改革,我们要紧跟时代的潮流,紧跟国际的发展趋势,把握住这次机遇,来促进我国的网络经济的发展,促进市场营销管理的进一步完善。

三、网络经济时代给酒店网络口碑营销带来的挑战

在这个全新的时代,经济发展迅速,网络也被人们普遍使用进入了千家万户,虽然,网络市场在不断具有安全化,但是,我国网络经济的内外部环境给酒店网络口碑带来了挑战,而且,网络的快速发展也使得虚假的酒店网络口碑出现,在今天这个物欲横流的时代,在朝‘钱’看的现代社会大环境下,很多人为了的利益投资:成本小、时间短、风险低并且迅速获得大量资金。因此通过网络的方式采取一些不正当的网络口碑营销手段,这样会损害其他经营者合法权益,还欺骗了消费者。网络经济时代酒需求,为顾客创造高质量、个性化的入住体验。这样不仅可以让顾客在主题酒店居住的时间里对酒店所提供的服务进行评价,还可以让酒店的经营者可以对主题酒店所提供的产品更好的定位合适的价格,对所提供产品所获得的利益进行整体的评估,更好的让顾客支付恰当金额享受更好的服务。近年来,随着经济的不断发展,酒店、饭店等一些服务业迅速发展竞争压力越来越大,酒店想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,就要不断的吸取网友们对我们的评价,积极的吸取顾客的建议,并进行不断地改善以此来为顾客创造满意的居住、开会以及住宿体验。来进一步的促进酒店的发展,但是酒店网络口碑营销对于酒店的发展来说还有不利的一方面,有些商家为了自己的利益,找一些托在网上发布一些不符合实际情况的评论,影响消费者的消费使得酒店市场变得混乱,严重的影响着酒店网络口碑营销的发展。

四、酒店网络口碑营销管理在机遇与挑战面前的完善

(一)把握机遇

随着经济和科学技术的不断发展,互联网技术越来越强大,网络的使用已经逐渐普及,随着网络的发展网络虚拟市场开始逐渐崛起,我们应该积极地面对网络经济时代给酒店网络口碑营销管理带来的机遇和挑战,积极地对我们的酒店网络口碑营销管理模式进行改革,促进网络市场的开放性吸引更多的消费者、更好的满足消费者的需求促进酒店网络口碑营销的发展,来进一步的促进酒店的发展。

(二)积极迎接挑战

目前来看经济不断发展,世界经济全球化也在不断发展,世界渐渐融为一个整体,我们要紧跟时代的潮流,紧跟国际的发展趋势,紧跟国际的立法趋势,吸取其他国家的经验,促进市场营销的规范化。除此之外,还要把消费者作为主体,倡导消费者主导化和个性化,对消费者的需求进行满足,促进酒店网络口碑营销管理的发展。

五、总结

随着经济的飞速发展,我国酒店网络市场开始持续高速发展,但是,在网络经济时代酒店网络口碑营销管理面临着机遇和挑战,这就导致对我国的网络虚拟市场的竞争非常激烈,还有一些不法商家采用不正当竞争现象的大量出现,给人们的网上订酒店也带来了一些经济风险,面对这种情况,首先要抓住时代给我们带来的机遇,大力的促进酒店网络口碑营销的发展,然后要改善我们的酒店网络口碑营销环境,积极地面对时代给我们带来的挑战。

从网络水军现象看口碑营销 第9篇

口碑营销由来已久, 只是由于人际传播的局限性, 在大众传播的时代, 口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段。网络的兴起, 网络逐渐成为了信息沟通的主要途径, 其广泛应用为口碑创造了绝佳的塑造和传播平台, 同时也开创了口碑营销的新时代网络口碑营销。

近年来, 随着网络口碑营销的概念被热炒, 各种方法、理论应运而生, 相应的营销策略更是五花八门、数不胜数。但是大多数企业并没有根据不同的战略目的, 确立适合公司自身的正确的网络口碑营销策略, 于是我们看到了大量“五毛党”、“软文”等不利于网络口碑营销的负面信息, 影响了行业的进一步发展。“网络水军”就是其中的一个口碑营销策略。基于此, 本文从网络水军现象来分析口碑营销, 探讨网络水军对于口碑营销的不利作用, 并且对此提出合理的建议。

2 网络水军与口碑营销

2.1 网络水军

所谓网络水军就是受雇于网络营销公司, 以普通网民的身份, 在网上发帖、转帖、回帖, 为客户制造声势的网络人员。

2.2 口碑营销

所谓口碑营销指企业通过策划相应的口碑题材, 并借助一定的渠道和途径进行传播, 最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度、影响消费者的购买行为为目的, 而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销的目标是通过创建正向口碑以提高企业和品牌的知名度和美誉度, 获得更高的顾客满意度和忠诚度。简单来说, 口碑营销就是营造口碑的过程和方法, 是通过规范和管理琐碎的、散乱的口碑信息以使其为企业营销战略服务的活动。

通过网络 (如论坛BBS、博客Blog、网络社区SNS等) 渠道分享观点、价值并进行交流和沟通, 最终这些信息或多或少地影响了消费者的购买决策, 形成了“让大家告诉大家”、“一传十, 十传百”的网络口碑传播。将口碑应用到了网络传播中, 就形成了网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合, 是一种借助于互联网的新的口碑形式, 也是消费者之间社会互动的一个重要形式, 其本质是消费者通过网络互动形成的关系集合。

3 网络水军对口碑营销的影响

3.1 网络水军对口碑营销的积极影响

3.1.1 促进商业广告运作

网络推手所雇用的网络水军从最初无意识的推人走红, 发展到有意识的进行商业化运作, 形成了一整套渐趋成熟、严密发达的商业体系。大多数网络水军已经将目光转向企业, 开展口碑营销, 为企业做产品宣传, 口碑营销作为网络营销一种全新方式, 开拓了品牌推广的新渠道, 在产品日益过剩和同质化, 信息传播过剩和媒体多元化的今天, 各种商业广告及其他促销手段, 产生了许多过剩的宣传垃圾, 使消费者开始麻木和厌倦, 而口碑营销能避开信息干扰, 集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体, 迅速抓住公众的“眼球”, 提高提供信息传播的有效性和企业品牌的关注度。

3.1.2 促进公关策划的宣传

网络水军利用口碑策划来营造传播话题, 这种产品的宣传方式是隐藏的, 公关策划公司首先将宣传产品的信息植入到故事当中, 而非传统电视广告的硬性推销模式, 从而激起消费者的热情和关注。譬如, 联想的广告《always online》短片, 这则广告是通过唯美的爱情故事, 向受众传达弥足珍贵的爱情, 让我们珍惜眼前幸福爱情, 不要等到时过境迁再追悔莫及。剧中唯美的爱情画面和传递的爱情观念引发很多年轻人的共鸣。然后利用网络推手下的网络水军进行大量跟帖转载, 使得该款笔记销量大增。又如:从2005年“吃垮必胜客”到2008年“封杀王老吉”的反语营销的帖子, 它们成为口碑营销的经典之作, 实实在在地提高了产品的认知度和销售业绩。

3.1.3 促进品牌增值

丰厚的口碑与优质的资源都将使企业信息得到最优质的传播, 带来营销与品牌发展的优质化。而网络水军可通过网络平台有效利用口碑营销这种信任度较高的营销方式进行网络口碑的传播, 树立企业良好的形象, 并促进企业品牌的增值。受众对于信息的接受是定量限额的, 因此在接受过程中具有选择性和过滤性, 只有让受众感到亲切或熟悉的信息源, 才能获得更多的关注和认知机会。因此, 水军们可凭借真诚的精神以及专业的操守进行口碑营销, 为企业赢得了不俗的口碑, 给企业产品带来额外的增加值, 为企业发展增值, 深得消费者的信赖。口碑营销, 特别是正面口碑效应会极大地影响消费者的购买行为, 带来产品品牌的信誉度与美誉度。

3.1.4 激发客户订单, 为企业创利益

在现代营销方式中口碑营销较之其他营销方式更为有效, 因为这种“一传十, 十传百”口口相传的方式使得消费者们相信, 这种相信来自于亲朋好们真实体验的分享, 消费者们会理所当然地感觉到通过这种方式得来的信息远比通过其他方式要可靠得多。于是, 网络水军只要不失时机地进行符合剧情需要的传播, 水到渠成、实事求是地趁机宣传, 无疑会激发客户订单, 为企业创利, 并能为企业树立良好的公众形象, 很有可能迎来行业发展的契机。

3.2 网络水军对口碑营销的消极影响

3.2.1 加剧了商业的恶意竞争

网络口碑是市场对企业产品或服务的接受程度的反映, 是消费者真实心声的反映。而企业为了追求短期利益, 散播虚假口碑信息, 不切实际的夸大其产品的优点, 以致实际的产品信息与宣传不符, 反而弄巧成拙。而有些企业在推行网络口碑营销时, 往往只采取单一的以量取胜的营销方式, 如委托网络营销公司进行网络广告宣传, 为了吸引眼球获得点击率以扩大影响, 不惜发布低俗内容, 雇用“水军”进行网络顶帖, 恶意炒作事件也在一定范围存在。甚至有些企业为了打击自己的竞争对手, 利用“不正当”的竞争手段, 蓄意捏造关于竞争对手的虚假负面口碑信息并通过网络大肆传播, 以达到损害对方利益的目的。这些不顾营销道德, 抛弃宣传真实性和客观性的行为, 最终都导致了消费者对企业信息的怀疑, 极大地影响了网络口碑营销的信用度。口碑营销本来以信任度高为特点, 现在却陷入无人相信的尴尬处境, 企业要负主要责任。

3.2.2 扰乱市场秩序, 损害商业利益

对网络舆论的收买、操纵已经成为国内商业集团间恶性竞争手段之一。这其中, 网络推手是行业恶意竞争的具体操作者, 网络推手不仅为企业提供口碑维护、品牌炒作、产品营销、危机公关等服务。在利益的驱动下, 他们开始演变为另一类攻击、诽谤竞争对手的“网络打手”, 在企业客户的协同下, 对客户竞争对手进行诽谤, 并操作幕后的网络水军在网上大量发帖, 甚至控制整个主流论坛, 操作网络舆论。如:2010年中国乳业巨头伊利和蒙牛间引发“口水战”, 事后调查表示, “伊利QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害, 是受雇于蒙牛集团的北京博斯智奇公关顾问有限公司所为, 其相关推手被刑事拘留。网络推手幕后的大量网络水军的出现, 使得商业伦理更加沦丧, 商业恶意竞争手段更加隐蔽和难以追诉。行业恶意竞争, 相互抵毁的行为, 严重的扰乱了网络市场秩序, 损害了竞争对手的商业信誉, 对整个行业也造成了严重的负面影响。造成网络营销市场的混乱, 给消费者带来信任危机, 并且从根本上损害了公关公司、营销公司的公信力。

4 改善网络水军对口碑营销不利影响的对策建议

4.1 将网络公关真正纳入企业营销战略

网络公关过程中雇用网络水军出现的营销异化现象, 很大一个因素就是企业对网络公关的重视程度不够, 虽然企业也花费了很多的投入, 但却没有将网络宣传当做一个同等重要的传播渠道来重视。鉴于单纯网络广告的发布已经不能适应开放的网络世界的要求, 也鉴于网络公关已经从单纯小群体的议程设置演变成庞大复杂的营销手段, 网络公关将不可避免地通过网络新闻渠道和BBS两种风格同时发布以加深消费者的印象, 这种形势的变化就要求企业尤其是知名品牌的企业要将网络宣传纳入到企业整体的宣传规范中去, 同企业的整体宣传风格与基调一致, 加强对网络宣传言论的控制和规范, 用统一的声音说话而不是放任自流, 任由网络水军胡乱涂鸦。企业将网络公关纳入营销战略, 确保网络宣传与整体宣传口径一致。加强与网络宣传品的审查与把关, 杜绝网络水军的随意性宣传、虚假宣传和夸大性宣传, 杜绝不负责任的言论, 杜绝低劣的枪手帖, 加强对网络软文的审核与研究, 通过网络搜集到消费者的真实需要和真正意见, 制定与编写出真正能够回答、解决消费者疑问和咨询的“软文”宣传品, 同消费者做深层次的沟通, 这样才能在与消费者的良性互动中建立信赖关系, 从心灵深处触动消费者, 满足其需要。

4.2 重视企业内部的口碑营销

企业员工所传播负面口碑的影响力要比普通消费者大得多, 不但会导致企业名誉的严重受损, 还可能影响企业的正常运营。2004年全球著名的会计事务所普华永道发生的“员工怠工”事件, 不但短期内业务数量和完工时间受到影响, 还给企业的声誉和口碑埋下了长期的隐患。员工作为企业必不可少的组成部分, 是企业与消费者之间进行联系的纽带, 他们的行为直接影响着消费者对购买体验的评价, 以及对企业形象的感知。而且员工向朋友透露的“企业内部信息”, 一般都具有相当高的说服力和可信度。所以必须高度重视企业内部的口碑建设, 塑造优良的员工形象, 并将其作为企业口碑的一部分加以宣传和推广。要培养员工认真负责的工作态度, 使员工彻底融入企业文化和环境之中, 满怀激情的服务消费者, 并且发自内心的传播企业的正面口碑。

4.3 加强行业自律

这包括两个层次:一个是企业主行业的自律, 另一个是网络公关公司行业的行业自律。

针对企业主行业的自律, 知名企业尤其是大企业要担负起维护所在行业良性竞争秩序的责任, 推动所在的行业协会加强对违规企业的监督和管理, 对于破坏规则的企业要采取申诉、控告甚至公之于众等手段揭露其恶劣行径, 提高不良企业的违法成本。使网络黑公关成为企业的红线, 触碰必将受到惩罚。企业不再使用黑公关了, 黑公关也就没有生存的空间了。

对于违背公共关系基本原则、欺骗公众、攻击或诽谤竞争对手的行为, 企业应积极推动行业协会坚决予以揭露和制止, 推动行业协会进一步完善《公共关系行业自律公约实施细则》, 加强正确的舆论引导和行业监督。广大公关公司及其从业人员要加强行业自律, 维护行业声誉。同时, 公关行业协会要联合政府、企业、媒体等有关方面, 不断挖掘公共关系的专业价值, 主动、积极宣传正面典型案例, 为构建和谐社会作出应有的贡献。

4.4 网络推手应树立品牌意识

和传统的营销公司一样, 要想得到公众的信任和客户的认可, 首先自身要以良好的形象示人。公众对网络推广有排斥心理可以理解, 这需要一个过程。就像当年公众对传统广告公司的抵触, “好酒不怕巷子深”, 名牌产品和企业以前也觉得口碑营销就足够了。但现在资讯日益发达, 市场竞争激烈, 很多新产品都是通过媒介铺天盖地的广告才赢得了市场。每年央视的标王也都是鼎鼎大名的集团公司, 当然具体营销策划的广告公司也颇有知名度。网络推手的推广由于隐蔽性, 与影片或节目的植入广告有较大相似之处, 只要是符合剧情需要, 水到渠成、实事求是地趁机宣传, 公众还是能接受的, 如果宣传够艺术公众还会比较欣赏。所以网络推手要有品牌意识, 树立良好的公众形象, 才有可能迎来行业发展的契机。如果有一天, 网民对待网络推广像是传统媒体的广告一样, 企业雇用推手在网上推广能堂而皇之地公之于众, 网络推手才真正像其他行业一样得到大家的认同。

参考文献

刍议口碑营销制胜法宝 第10篇

关键词：口碑营销,组合口碑,互联网口碑

如果顾客要买大件产品, 都习惯听听自己信任的同事、朋友或专家的意见, 然后再做决定, 这就是口碑营销的效果。口碑营销是指企业通过朋友, 亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。在企业竞争愈发激烈的今天, 千万不可小看口碑传播这种在当今时代看来有些原始的营销方式, 其优点除宣传费用低廉、可信度高以外, 传播力量也非常强大, 绝不逊色于现代各种广告传播媒体, 实施口碑营销已成为众多企业取得成功的重要手段, 在开展具体的口碑营销活动时, 应从以下几点入手。

一、关注口碑营销中的关键人物

每个人都会是一个潜在的口碑传播者, 然而, 实际情况却不是这样的, 每个人的口碑传播能力存在一定差异, 有些人传播得好, 速度快、影响大、时间持久, 被称作超级口碑传播者, 即口碑是传播中的关键人物, 他们是企业在进行口碑营销传播时需要重点关注的对象。

首先, 找准“网络枢纽者”社会名人、某领域内专家、一些专业机构、专业协会、专业会员俱乐部的人士。他们有着超凡的交际能力, 不仅仅是认识的人多, 而且还很广泛, 这对于口碑传播的形成起关键作用。

其次, 抓好“意见领袖”在人际传播网络中掌握, 同时对他谈话主导权的一些人, 同时对他人施加影响的“活跃分子”, 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。

再次, 管好“信息守门人”负责信息的收集、传播内容及传播方式, 并且他们有能力决定是否把信息传给同一群体内的其他人。信息守门人包括企业中负责接电话的秘书、经常出差的采购员、新闻媒介等。企业应重视这些人在信息传播中的桥梁作用。

最后, 识别“替身消费者”被个人或企业雇来为他们的购买决策提供参考咨询的人, 如房产公司的置业顾问、室内装潢商等。这部分人会有选择地过滤市场信息, 他们的意见往往对消费者的购买决策至关重要。

二、利用互联网平台, 实现两级信息对接

现今, 互联网已逐渐成为人们交流沟通的一个重要渠道。消费者通过网络发布的关于对品牌、产品或服务的网络讨论和多媒体内容。自从网络沟通进入“读写”时代以后, 可以看到越来越多的消费者主动将对品牌、产品、服务的投诉和赞许发布到博客里, 写到论坛中, 录进自拍视频中, 消费者演化成了自媒体, 逐步提升了对“话语权”的控制, 而就是这种消费者对“真正成为上帝”的渴望, 使互联网口碑研究有了更深刻的意义。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第57期《互联网发展信息与动态》的统计调查显示:截至2010年6月, 中国网民规模达到4.2亿, 突破4亿关口, 较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%, 较2009年底提高2.9个百分点。从电脑上网使用率来看, 78.5%的用户经常浏览网络新闻, 56.5%的用户经常发送电子邮件, 55.1%的用户经常使用博客, 31.5%的用户经常使用论坛和BBS等。他们的存在使得商业性网络口碑, 即关于品牌, 商品以及服务的消费者网络共享意见和体验的传播广度和对企业的重要性变得史无前例。随着3G和移动互联网概念的进一步普及、手机应用产业链的进一步繁荣、智能终端价格的进一步下降, 手机上网将进一步普及。超过8亿的手机用户, 为口碑传播的快速渗透提供了良好的基础。

三、笼络客户, 迅速制胜

在当今被大量信息包围的生活环境中, 人们已经对商业广告的频繁轰炸习以为常了, 对于路边的广告牌也是视而不见。消费者一旦想购买某类产品时, 最先想到的便是向他周围的同事或亲友征求意见。

可见, 如果能拉拢一群忠诚客户, 让他们帮你做宣传, 是拓展业务最有效的方法。客户的口碑宣传力量远比我们再怎么强势的销售手段都要有力得多, 也是最能直接产生效应的。有时候我们和客户讲我们的产品和价格如何好, 在他们中某些人看来, 这有点像王婆卖瓜自卖自夸。可是当同样的话从愿意帮我们做宣传的客户嘴里说出来含金量就不一样了, 其能产生一种强势的信任感和说服力。

四、实施组合口碑营销

“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有本质的区别, 前者重在组合, 且在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。消费者在消费体验中注重企业服务服务质量的整合, 即“5S"微笑 (Smile) 、专业 (Skill) 、便捷 (Simple) 、迅速 (Speed) 及满意 (Satisfaction) 服务, 这便是组合口碑营销的实质内容。

人们已经不再盲目迷信广告中的甜言蜜语, 而是理性地对待市场消费, 对此, 传统的社区营销或单一的宣传造势活动, 已不能打动消费者的心, 除了运用传统的广告宣传手段, 还必须辅以挖掘及培养口碑意见领袖, 采取口碑推荐或传递信息方式劝服更多的潜在顾客使用产品。为了保证意见领袖持续、正面的宣传效果, 给他们提供优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励, 使他们不由自主地成了商家的免费宣传员。

五、树立良好的客户服务意识

良好的客户服务是形成口碑效应的基础, 服务竞争已被誉为当今社会的第三次竞争, 在许多企业, 为顾客提供优良服务仅仅是一个空口号, 没有给予高度重视并落到实处。

美国斯坦林电讯中心董事长大卫斯坦博格说:“经营企业最便宜的方式就是为客户提供最优质的服务, 而客户的推荐会给企业带来更多的客户, 在这一点上企业根本不用花一分钱。”明智的企业知道树立起良好的口碑也就意味着拥有更多的客户, 而客户的获得不是仅仅依靠广告吹嘘, 而是企业为顾客提供出色的客户服务得来的。要使企业的服务保有超强的竞争力, 必须做到“人无我有”、“人有我优”。

位于四川简阳一家名不见经传的火锅店“海底捞”, 其细心周到的服务令无数人折服。例如在用餐时提供及时到位的席间服务:服务员在席间会主动为客人更换热毛巾, 次数绝对在两次以上;会给长头发的女士提供橡皮筋箍头、提供小发夹夹前刘海;给带手机的朋友提供小塑料袋子装手机以防进水, 带戴眼镜的朋友如果需要的话还可以免费送擦镜布

如此贴心周到的服务很容易为人所津津乐道, 产品自然而然地进入人们茶余饭后的谈资, 从而产生良好的口碑效应。

参考文献

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酒店营销的网络口碑捷径 第11篇

众所周知，酒店营销的宗旨是通过有效服务打动顾客，让顾客来酒店消费，使酒店盈利。而对于满意的顾客来说，他们如果愿意将自己对于酒店的产品或者服务的经历告诉别人，并一传十、十传百，这种传播力量是巨大的。让人们口口宣传，重视营造口碑，无疑是最有效、免费的广告形式。也正是这个原因，才造就了全球旅游点评网站巨头TripAdvisor。而TripAdvisor的中国官方网站“到到网”，在进驻中国市场一年半之后，发展目标也逐渐明确且坚定——就是要成为中国旅游行业的谷歌。

近日，Expedia集团联合其在华企业艺龙旅行网、到到网和酷讯网共同举办了三亚“2010酒店合作共赢论坛”。在会上，到到网总经理吴皓宣布，在年初推出免费CRM服务的基础上，到到网还将推出了一系列酒店推广产品，包括针对国内酒店推出“酒店全球通”和“酒店中国通”网络推广服务，帮助酒店更好的做好网络营销工作。

据吴皓介绍：“到到网目前收录的中国酒店超过4万家，拥有真实酒店点评数超过60万条，酒店收录数量是携程这样的OTA网站的3倍以上，为旅行者提供了更多的出行选择。同时，作为开放性的UGC平台，住客可以通过到到网参考或参与酒店点评，再通过其他任何渠道去预订酒店，最大程度地保证了酒店点评的客观公正性。基于以上两种原因，越来越多旅行者信任到到网，在出行前已经习惯先上到到网参考酒店点评，再通过到到网上OTA网站广告链接预订或依据酒店信息进行直接预订，这样大大增加了酒店的直销份额。所以我们认为，对于酒店业主来说，到到网远比谷歌这样的通用搜索做酒店网络营销更具针对性。”

目前，很多酒店都会把“以客户为导向”作为经营战略或者是管理理念，但很多时候，这种导向在执行中却出现了偏差，因为消费者更容易记住酒店表现的不足。因此，要赢得好的口碑，一定要让每一位对酒店有兴趣的顾客满意。这样酒店良好的表现会让消费者津津乐道，主动传播酒店的与众不同，从而发掘更多潜在消费群体。吴皓表示，酒店主应该正确认识口碑营销的价值。而到到网为酒店业主提供了良好的开放性沟通平台，酒店业主可以通过到到网对住客点评直接进行回复，良好的服务态度即刻呈现给其他用户，也就形成了良好的口碑循环。

另一方面，酒店服务的挑战之一就是“众口难调”，对酒店也会产生不一的体验和点评。传统的酒店营销，可以通过特定媒体等渠道来影响或引导大众。但随着信息时代的来临，越来越多出行者会在预订酒店之前查看其他住客的点评，而其他住客的“集体发言”会直接影响出行者的酒店选择，群众的集体智慧和评价已经成为影响酒店营销的另一只“看不见的手”。到到网目前拥有的真实酒店点评数量超过60万条，每月的独立用户超过600万，这些草根用户的真实点评自发形成了酒店的人气排行榜，大多数人说好才是真正好。

口碑营销的媒介运用 第12篇

一、零号媒介口碑基石

人际关系传播是一种零号媒介,之所以称做“零号”,其一因其产生最早,它借助口耳相传的最原始、最本初的媒介人;其二,因它是零成本、不付费的,消费者对某种商品信息的传播是基于人际交流和欲望和需要,并不受企业本身的掌握和控制,如果能造成良好的口碑效果,那是企业无心插柳的行为所致。其三,因为人际传播的非功利特性,它有着其它大众或分众媒介无法匹敌的可信度和沟通力。实验表明:一个满意的顾客会引发8次潜在的消费行费行为,而其中至少可以有一次成为现实,而一个不满意的顾客会阻碍25人的购买意愿,另外一种说法是:23个抱怨的顾客,会最终为企业培养9936个品牌敌人。

在口碑传播研究的早期,学者一般把口碑限定在人际传播的范畴,如1967年,Amdt认为,口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流。Keller在美国的调查研究显示,有近90%的口碑传播依然是用口头交流,其中面对面的交流占70%,19%通过电话交流,而通过电子邮件交流的仅占4%,其他交流方式占3%。中岛正之等学者在日本也得出通过面对面交流的高达91%,通过电子邮件传播的仅占41.7%。

《口碑营销》一书的作者马克休斯认为:口碑,就是启动交谈。人与人之间的沟通行为可以说是口碑营销的基石,如果没有消费者之间的交流和沟通,口碑就无法存在,而人与人之间的face to face的口耳相传无疑能够吸引人的注意力,是亲身的、最道地的口碑,具有最大传播深度。美国前总统林登.约翰逊的座右铭“握一次手相当于250张选票”也从侧而说明了亲身口耳相传的威力。

口碑营销的基石在于人际传播,要使人们主动传递企业信息就必需种下引起交谈的“种子”,种子要生根发芽并长成参天大树,需要用“新、奇、特”的内容来对它进行培育,使品牌成为交谈内容的核心。马克?休斯认为要想使品牌本身成为话题,可以从以下五个方面启动口碑营销的按键:1、禁忌;2、不同寻常的事物;3、大胆新奇的事物;4、逗趣的事物;5、引人注目的事物;笔者认为其中有某些重合的部分,可以合为三点:

1、禁忌。

前一段时间在人们关注较多的蒋文丽的“乱伦”事件就是启动了禁忌的按键,上海家化美加净护肤品在CCTV6新播出的“美加净”修护系列产品广告,里面孩子天真地对蒋雯丽饰演的妈妈说:“妈妈,长大了我要娶你做老婆”,一下引发了大量观众的讨论和攻击,笔者用“蒋雯丽乱伦”作为关键词在谷歌上搜索,出现75700条结果,可见用禁忌这一方式可以引发大量的口碑。但是“美加净”作为一个历史悠久的民族品牌,长期以来一直宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值,用“乱伦”这一关键词引发媒体和广大受众的关注显然违于品牌长期以来坚持的价值主张。然而贝纳通的一系列后现代广告大胆地把一些具有争议性的形象拼贴在一起,富有惊世骇俗的冲突性。如神父和修女接吻、手持人腿骨的士兵、脐带相连的血淋淋的初生婴儿,不仅因其挑战人的道德伦理的界限而广受关注,而且与其前卫、大胆、自我的品牌定位不谋而合,利用口碑对其品牌形象的建立起到了推波助澜的作用。

2、新奇的事物。

它可因企业本身产品特色而非比寻常,如针对小众市场的“超重者约会”网站就因其新奇性吸引了不少人的注意,它也可以是围绕产品本身发生的有异常理的事件,如日本TBS电视台以“关注环保(Green Film Project)”为主题,由10家公司赞助电视剧,电视剧每天时长46秒,在本该播放广告的时间播放,不同寻常的长度46秒,再加上不同寻常的播放时间,引起了日本消费者的广泛讨论,赢得了口碑。

3、秘密。

通过创造秘密性与排它性,对信息进行保留与限制,反而会使人人都感兴趣,诱使更多人也想知道秘密,从而加入口碑的圈子。苹果麦金托什电脑的广告花费100万美元制作的广告只播出一次,使得全国电视网和地方电视台应观众要求免费为其一播再播。

二、大众媒介口碑引爆器

零号媒介可以独立使用,但是传统的零号媒介的传播速度和范围受到媒介本身的限制,无法对人进行延伸。口碑营销可以仅限于使用零号媒介完成信息的扩散,但是有时这个过程过于漫长,企业要想在短时间达到较大的覆盖面,仍需要借助大众媒介的力量引爆口碑。“口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。在电通的AISAS模式中,兴趣的激发需要大众媒介的推波助澜。

电视、报纸等大众媒介仍然是目前的主要媒介,大众媒介的使用可以是无偿的,营销专家可以通过创造话题,借力打力,吸引媒体报道。如前面所提过的是马克休斯认为创造惊人口碑的六个秘决之一,他认为媒体偏爱五种题材的报道:1、大卫与歌利来的故事(即以弱胜强的故事:2、不寻常或大胆新奇的故事;3具有争议性的故事;4、名人故事;5、已经是热门新闻的故事。这一技巧类似于公关活动,相比广告的强硬推销而言,媒体的报道公信力更强。如马克休斯就曾经说服一个小镇改名为half.com这一网站名称,从而能登上美国地图。这一不寻常的举动得到了媒体的广泛关注,被《华尔街日报》、美联社、甚至《南华早报》无偿报道,在3年不到的时间里,使half.com从无到有吸引了800万注册用户。

当然,吸引媒体报道毕竟是不可控的,大多数时候,可以利用购买广告时段,利用广告来制造话题,创造口碑传播的效果。如丰田“bB”微型汽车在上市之前,就在电视、报纸广告中宣称“丰田要推出一款小的DVD唱机”,很多人看了以后觉得很奇怪,丰田汽车是一个汽车厂家,为什么要出售唱机呢?大众媒介的广告引爆了口碑,消费者形成了两派相反的意见,他们都在BBS、博客上发表了自己的意见,形成的一种争论的形态。相信阵营和不相信阵营各有其理由。丰田成功地在商品真正上市之前,引起了人们的谈论,“bB”知名度急遽上升。

三、CGM口碑加速器

CGM是Consumer Generated Media,它不是广告主或企业的官方网站,而是消费者自建媒体,通过blog、个人主页、QQ空间或电子公告板等,发表对所购买品牌子的感想,使用产品的体验等。

美国人霍尔曾经提出过一个影响深远的消费者行为模式AIDMA,总结的是一个消费者看到一个商品或者是一个广告以后,到他实际采取购买行为这一段心理变化的过程。第一是引起注意(Attention),第二步是发生兴趣(Interest),第三步是产生欲望(Desire),第四步是留下记忆(Memory)。最后一步(Action)产生行动。有鉴于市场环境、媒介环境、消费者发生的变化,2004年电通广告公司对其进行了修改,改为AISAS,消费者产生对产品的兴趣后,会主动搜索信息(Search),在购买和消费行为(Action)完成后,还会主动与他们分享(Share),这种分享可以通过与人进行面对面交流完成,也可通过电话、短信、MSN、QQ等即时通讯形式完成,但对企业影响至大的是通过CGM完成。

“馒头血案”的让我们见识到了“只靠一个人就可以去影响陈凯歌3亿投资600万广告的伟大票房”,让我们也不得不相信Dye的一句有些耸人听闻的宣言“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。

随着Web2.0时代的到来,以“对等的交流、广泛的传播”的特征使得消费者的主动性空前高涨,他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由随意地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应,使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大,CGM无庸置疑地成为口碑营销的加速器。在日本目前有36.8%的人购买了商品以后,要在网发表自己的意见。当某人发表后,消费者通过捜索引擎谷歌、百度等search信息,此时数字口碑(WOM)就会发生作用。因此CGM这种消费者自建媒体就成为影响企业成败的关键。

在AISAS模式中,关键在于两个“S”之间,要形成一个良性循环,作为有意而为之的口碑营销,可以通过寻找网络媒体到意见领袖,让其试用产品,同时通过CGM发表对品牌的使用体验,消费者在Search时,会捜索到这些意见领袖Share的信息。因此企业格外注重“意见领袖”这一特殊群体的作用,通过CGM这一口碑加速器,使口碑营销积极向网络平台延伸。

“意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对信息进行加要,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员”,他们对产品有着长期和深入的“持久介入”,使他们对某类产品或活动有更多的知识和经验。互联网的出现改变了口碑传播的状况,数字技术的出现使得内容可以轻易停留,克服了零号媒介的转瞬即逝的缺陷,打破了传播的同步性,可以实现信息的不同步传播,同时达到了信息扩散的无远弗届的广度和风驰电掣的速度。同时网民的以数字媒体为依托的社区化生存状态,使得网络媒体分类明确,主题突出。奇虎公司董事长周鸿在第二届社区营销大会上分析,中国互联网经过十年的发展,已经进入社区营销阶段,网络专业性、聚合性的特点,把相同爱好和知识背景的人聚集在一起,使口碑营销可以很方便地寻找到意见领袖,他们会带领其它人对共同感兴趣的话题进行深入的讨论。

如先锋(PIONEER)公司为促销等离子电视,他们采取的方式是选择了5位购买欲望特别强烈的消费者,这些人具有“意见领袖”的特征,他们比较健谈和合群,对相关媒介的接触水平比较高。先锋公司把真正的产品提供给这些人,并让这些人用日记的方式在网站上记录下他们的感受,包括有了等离子电视后生活发生了哪些变化,使用产品过程中的体验,比之企业作为信源的信息而言,“意见领袖”作为信源无疑更生动和更具说服力。

有鉴于负面口碑的巨大效力,产品和服务本身必须有值得进行口碑传播的价值,而不是弄虚作假的言不符实的产品,否则必会为口碑这把双刃剑所伤。

参考文献

[1]、马克．休斯：口碑营销．李芳龄，北京：2006，北京人民大学出版社．P2．

[2]、杨飞(2006)，零号媒介——写在世邦口碑博客挂牌之前http：//blog．sina．com．cn/s/blog_49764c3b010003qr．html。