安踏体育用品范文

安踏体育用品范文（精选11篇）

安踏体育用品 第1篇

近些年来, 我国的体育用品市场取得了长足的发展, 已经进入稳步增长的成熟期。随着人民生活水平的不断提高, 他们对各类体育用品的消费需求也随之增强, 运动饮料、运动食品、运动鞋帽以及运动服装等都开始进入人们的日常生活消费范围。安踏是一家中外合资的综合体育用品有限公司, 创建于1991年, 在20年的发展过程中, 安踏已经从一个地区性的运动鞋生产企业扩展为具有全国性色彩的营销导向型的综合体育用品有限公司。本文旨在以它为研究对象, 揭示安踏体育用品近些年来高速发展的秘密, 从而为我国类似的相关行业和企业的发展提供有益的借鉴和建议。

1 安踏公司简介

1991年, 福建晋江的一家制鞋作坊门口挂上了安踏的标志, 这是安踏公司的起步。如今, 经过十几年的发展, 安踏公司已经成为我国最大的综合性体育用品企业之一, 它以市场为导向, 以营销为核心, 生产领域包括男女运动鞋、男女运动服、运动包、运动袜、泳镜、围巾、手套等综合体育用品。据有关数据显示, 从1999年到2000年, 安踏运动鞋一直在全国保持销量第一, 2000年8月到2000年底, 安踏运动鞋和休闲鞋的市场占有率达到了15%~16.5%, 位居全国同行业第一位。2002年, 安踏荣获中国体育用品界运动鞋类第一个“中国驰名商标”。如今, 安踏已成为众多消费者, 特别是广大年轻用户喜爱和追逐的时尚运动品牌之一。安踏也一直用实际行动践行着自己的理念:安, 安心创业;踏, 踏实做人;安踏, 创百年品牌。它的成功让我们见证了它的努力。

安踏除了在运动产品方面卓有成就之外, 还是中国运动科学的开拓者。2005年, 安踏有限公司在国内率先成立了第一家体育用品行业的运动科学实验室, 致力于运动力学的研究, 为的就是提高中国运动员的成绩, 并推动中国体育事业的发展。目前, 安踏在科技创新上已获得多项国家级专利, 并成为国内体育用品行业标准的制定者之一。

安踏还是体育用品销售专卖体系的实践者。安踏公司于2001年率先在国内建立了体育用品专卖体系。到2009年底, 安踏已在国内拥有超过4000家的专卖店, 专卖体系覆盖了一、二、三线的市场营销网络, 完成了从单一产品到综合性体育用品运营的完美过渡, 成了我国体育用品行业的领跑者。

“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”是安踏企业的使命, “到2011年使安踏成为中国市场份额和市场品牌美誉度双第一的体育品牌”是安踏企业的愿景, 同时, 安踏也向国人不断实现着它的庄重承诺:“永不止步, Keep Moving!”

2 安踏体育用品的营销环境分析

近年来, 我国的市场竞争越来越“白热化”, 安踏公司也处于竞争异常激烈的体育用品行业, 要想得到持续的生存和发展, 安踏企业就必须清醒地认识本企业受到哪些威胁和挑战, 又会遇到怎样的发展机遇。为了更好地发展, 安踏就要仔细分析本企业所面临的营销环境, 从而为制定科学有效的营销策略奠定坚实的基础。

2.1 安踏产品分析

众所周知, 安踏体育用品包括男女式运动服、男女式运动鞋、男女式运动休闲服、男女式运动休闲鞋、男女式运动包等, 品种规格应有尽有, 相当齐全, 在同行业竞争中具有相当强的优势。如今, 安踏企业已经拥有82款休闲鞋、160款运动鞋、63款休闲服和21款运动服, 但是在如此多规格的系列产品中, 特色性和互补性较差, 价格档次不明显, 规格序列也欠缺规划, 每项产品的定位不够清晰, 特性也不够明确。

2.2 安踏消费者分析

由于社会发展的节奏越来越快, 现代人的需求更趋多样化和差异化, 即使是相同年龄、相同经济收入的群体, 对某类产品也会表现出不同的需求。对运动休闲系列产品而言, 消费者将会从自身的个性、身份和情绪等角度来选择相应的品牌。质地、款型、包装和颜色等都是消费者进行选择的依据, 安踏体育产品必须强调消费者的感受, 对消费者的需求进行深入调查, 以便生产出满足他们需求的产品。比如对于20~30岁的中低等收入的青年人市场, 这一群体总数多, 文化程度较高, 所占消费比例也较大, 他们喜欢追求名牌, 容易接受新生事物, 对舒适度和美观要求很高, 广告和包装对其购买行为能够产生深刻影响。

2.3 安踏竞争者分析

作为全国知名品牌的企业, 安踏只有在竞争日渐激烈的市场环境中对自身所面临的竞争态势有一个清楚的认识, 才能根据竞争对手的战略走向, 制定出具有竞争优势的营销策略。从目前来看, 安踏企业所面临的竞争态势:首先是从总量相对短缺到总量过剩, 无论是低档体育产品还是中档产品, 从总体上看都是产量过剩;其次是寡头垄断转向烽烟四起。以鸿星尔克、特步、双星、李宁等为代表的品牌, 既有知名度, 又有品牌美誉度, 它们在维护品牌的同时也在不断推陈出新, 在不同的价位上进行产品线延伸。安踏要与它们竞争, 也要与时俱进, 不断显示自己的特色和优势。

2.4 安踏优势分析

从1991年创建以来, 安踏在20年的发展历程中积聚了自身的发展优势, 拥有了一定的市场美誉度和品牌效应。首先, 安踏企业曾经邀请过国球孔令辉代言安踏, 通过“广告+明星”的模式使得其拥有了很高的知名度;其次, 安踏企业具有价格优势, 与其他品牌相比较, 安踏在体育产品中的价格属于中低档, 拥有比较明显的价格优势。

3 安踏体育产品的营销策略

在认清楚自身所面临的营销环境后, 安踏企业就得制定具有可行性的营销策略, 改善其自身的不足, 并大力发挥自身的优势, 只有这样, 才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

3.1 安踏产品策略

毋庸置疑, 消费者的需求是产品和服务规划的出发点和重要前提。只有深刻了解不同消费者的不同需求, 并予以积极响应, 才能提高企业产品“适销对路”的水平。首先, 安踏企业要密切关注消费者的需求和欲望。消费者对体育产品的需求是有季节性的, 旺季和淡季的市场需求是完全不一样的, 所以安踏要根据季节性营销特点进行把握。其次, 体育产品消费者已经开始呈现出追求品位的个人主义, 所以安踏在品牌塑造上要抓住这一消费特征, 避免品牌卖点脱离消费者的预期, 从而加强品牌个性的塑造。再次, 安踏还必须在技术方面苦下功夫, 既要使体育产品的外形美观, 又能保持独特的运动属性和舒适性, 从而满足消费者运动健身的需要。第四, 安踏要不断推进品牌专业化, 没有专业化作为载体, 任何品牌产品和符号都显得苍白无力, 因此安踏要创造出一些新的东西来, 不断营造新的需求, 耐克的气垫技术就是很好的证明。

3.2 安踏价格策略

价格策略既是最常规的市场手段, 也是最难驾驭的营销策略。在生产导向时代, 体育产品是按照企业的管理成本、生产成本和利润水平进行定价的, 而在消费导向时代, 企业要采取全新的定价手段。安踏企业在为产品定价时, 既要考虑到追求利润的目标, 还要考虑竞争产品的价格, 从而占有市场份额和取得所期望的回报率。在定价目标方面, 安踏可以以大量的低档产品占领市场份额, 同时以中低档产品获得利润。因为不同层次的消费者对体育产品品牌的选择会有差异性。不少消费者自己消费的是100元左右的品牌产品, 而给孩子买的却是价值几百元的中高档产品。所以安踏可以同时生产低档和中高档的产品, 将消费者的品牌价值与竞争导向定价有机结合, 制定有层次性的价格区间以供消费者选择。

3.3 安踏渠道策略

安踏企业必须优化市场营销渠道网络, 并遵循互动、高效、精炼和快速的原则, 这样才能有利于覆盖市场, 有利于接近消费者。首先, 安踏要构建“点线面”的渠道格局, 总体策略采取重点突破的方式来运作, 既要在东部设立市场部, 也要将目光转向西部市场区域内, 完善区域市场网络建设。只要建立起横向、纵向相结合的网络格局, 就有利于了解消费者对产品的反馈以及网络的信息资源。其次, 安踏要推进主渠道的优化, 剔除不合格的经销商, 保留那些适应市场发展需求的, 经营状况较好的, 与总集团具有共同经营理念的经销单位, 以图共同成长和共同发展。再次, 安踏还可以与经销商联合做市场, 共同出资, 建立安踏品牌销售公司, 共同开发终端市场, 实现厂商“双赢”的良好局面。

3.4 安踏推广策略

在推广体育产品品牌过程中, 安踏不仅要有效利用广告效应, 还要综合运用各种资源, 这才是安踏的最佳选择。首先, 安踏要优化广告的投放效果。广告诉求要能打动消费者的心弦, 体现消费者的愿景, 并引起他们的共鸣, 这样才能使消费者自愿购买。其次, 安踏可采用推拉结合的总体销售, 采用特价销售、以旧换新、有奖促销等销售手段, 这样可以抓住消费者的比较心理, 在同等产品质量下, 用比较少的价格买到心目中的产品是每个消费者的愿望。

4 结语

从目前来看, 我国的体育用品行业竞争异常激烈, 宏观市场环境发生了前所未有的变化, 产品从总量相对短缺走向总量过剩, 从单一手段的竞争走向全方位综合竞争, 从寡头垄断走向烽烟四起, 这一切都对体育用品行业提出了严峻的挑战。安踏要想持续地生存和发展, 必须改善营销策略, 从产品、价格、渠道和推广促销等方面进行综合营销, 只有这样, 安踏才能击败同行业的对手, 在激烈的市场竞争中成为行业的领先者和佼佼者!

摘要：近些年来, 随着我国社会经济的迅猛发展以及人民生活水平的不断提高, 我国的运动服装行业空前繁荣, 竞争也日趋激烈。各大运动品牌不断加大投资力度, 改变其营销策略, 以求在社会市场上占据一席之地。安踏是一家中外合资的综合体育用品有限公司, 创建于1991年, 在20年的发展过程中, 安踏已经从一个地区性的运动鞋生产企业扩展为具有全国性色彩的营销导向型的综合体育用品有限公司。研究安踏体育用品的营销策略, 能够为我国类似的相关行业和企业的发展提供有力的借鉴。

关键词：安踏体育用品,营销环境,分析,优势,策略

参考文献

[1]项兵, 安踏.从模仿到超越[J].东方企业文化, 2008, (1) .

[2]张家铭.安踏品牌发展战略研究[J].中小企业管理与科技, 2009, (24) .

[3]郭燕.中国体商运动品牌营销策略分析[J].商场现代化, 2009, (12) .

[4]秋竹.从“我选择, 我喜欢”到“永不止步”——安踏品牌成长之路[J].环球体育市场, 2008, (1) .

安踏的体育营销策略 第2篇

安踏的体育营销策略

【摘要】 体育营销1是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销为提升企业知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。安踏根据自身的产品状况、竞争地位以及市场时机选择了体育营销策略，取得了显著的成果。【关键词】 安踏 体育营销 市场 品牌

正文：

安踏于1991年成立于福建晋江——一个面积不足110万平方公里的县级市，却有“中国运动鞋都”的美称。在短短的十几年之中，安踏就从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。一直以来，安踏都把体育体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CAB职业联赛到全国排球联赛，从CUB到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏。经过专业的长期塑造，安踏的专业化品牌形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年行业第一，这可以说是安踏体育营销的功劳。第一个吃螃蟹的企业——体育与体育明星之路

1体育营销：按照市场规律，集合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种市场营销手段。体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来

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安踏——体育营销

早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育事业。

从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+CCTV”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。

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安踏——体育营销

体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事 2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与CBA（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者CBA赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和CBA队伍的明星效应。2006年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏CBA明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2006年7月，安踏圆梦CBA2006 KO 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。在国外市场上，2003年10月，安踏成为第一个赞助海外置业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌，迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等过打开市场。可以说，安踏国际市场的突破很大程度上得益于赛事赞助的渗透。2 经过了十几年的体育营销的积累，安踏才真正确立了生产专业化 2 资料来源：《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—12

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安踏——体育营销 的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。与北京奥运同步 2008年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。

后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级 继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2010年比较红要的互动营销活动。

咬紧国际赛事与大众化

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安踏——体育营销

曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。

与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。联合专业媒体，塑造专业品牌 体育营销是围绕广告品牌建设的，安踏在体育营销的过程中，不惜巨资投入广告。2000年，悉尼奥运会举办期间，安踏打响了品牌营销的第一枪，他们制作了洋溢着爱国热情的品牌广告，总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。2004年，雅典奥运会举办时，5 / 8

安踏——体育营销

安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。

安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功 安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。从安踏可以看出，体育营销的公益性和公信力高，体育活动背后蕴藏商机，体育营销沟通面广、针对性强。安踏发挥了体育营销的优势：体育容易引发个人情感依恋，营销者将品牌与比赛的激情、动力联系在一起；赛事兼具媒体功能，群众普及程度、规格等级高，吸引力和传播力强；体育文化公平、平等和无边界沟通功能，能跨越文化、信仰、种族等障碍；体育营销正迎合从“广告型”营销的方向向“事

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安踏——体育营销

业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。

当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，围绕广告品牌建设，7 / 8

安踏——体育营销

通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。

参考文献：

[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究

沈阳理工大学学士学位论文

[2]《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—15 [3] 李建军 万翠林：我国体育用品企业市场营销环境的研究 南京体育学院学报（社会科学版）2003.1 [4]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报 2002.03 [5]安踏的体育营销策略 营销06甲 0690110239 王国雷

[6]丁志忠：安踏：坚持体育营销

中国知网《成功营销》2010年Z1期

安踏体育用品 第3篇

事实上，这个转变并非是这两天才发生的。9月11日，国家体育总局训练局院内的篮球举重馆汇集着中国国家举重队、摔跤队、柔道队的几十名运动员，印有安踏Logo的运动服及运动鞋此时就出现在了现场。原来，这一天，安踏正式签约国家体育总局举摔柔运动管理中心，为中国国家举重队、摔跤队、柔道队的运动员及教练员提供全套比赛及训练装备。

同样的景象还发生在2个月前训练局的大院内，8月4日，安踏正式签约国家体育总局体操运动管理中心。这件事在行业内更多被人谈起的另一个话题是，安踏替代了赞助中国体操队23年之久的李宁，在中国体操队相对低潮的时候，大力投入支持高调签约。“签约国家体操队，是安踏围绕中国奥委会这样一个整体战略的延伸。”现场，安踏副总裁张涛显得异常激动。

卧薪尝胆安踏的“变身”之路

2009年起安踏携手中国奥委会，开始为中国代表团提供全套领奖装备，同时也拉开了安踏狂揽中国国家代表队资源的序幕。

同年，安踏正式成为水上运动管理中心及国家队的战略合作伙伴，为中国国家帆船帆板队、赛艇队、皮划艇队、皮划艇激流回旋队、蹼泳队等多支国家队成员，量身打造比赛装备、训练装备等全套装备，这也开创了水上运动中心国家队首次采用国内企业提供的专业运动装备进行比赛的历史。安踏为水上运动中心设计的比赛服全部采用立体剪裁、激光拼接等先进技术，并且采用了降风阻和防辐射材料。该材料能大幅降低阳光直接照射对运动员的影响，同时还能迅速排汗以降低体温。

随后，安踏与冬季运动管理中心的合作进一步扩大，除了签约4支国家队7位代言人，安踏冬季项目的装备开发也取得重大突破，比如安踏为短道速滑运动员打造的比赛服，均采用意大利进口材料，穿着舒适，降风阻、包裹性好，具有非常好的安全保护功能。针对短道速滑运动员容易跌倒特点，安踏甚至在比赛服的手腕、脚踝、膝盖后面等血管以及肌肉交错的关节部位使用了防弹材料合成纤维，即使运动员不小心发生意外摔倒，也不会被冰刀划伤。

2013年，继与前奥运冠军邹市明牵手打响中国职业拳击首记重拳之后，安踏在拳击领域再次发力，签约国家拳击队、跆拳道队、空手道队，提供专业比赛及领奖、训练装备。

截至目前，安踏相继与水上运动、冬季运动、拳击跆拳道运动、体操运动、举摔柔运动共5大运动管理中心签约，向24支国家队提供比赛、领奖、训练及生活全套装备。至此，安踏成为了拥有最多国家队赞助的体育品牌。

但安踏并未就此止步，安踏还有更大的梦想。安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾霸气地表示：“所有优势金牌国家队都是我们的目标。”

业绩倍速增长安踏的底气

如此密集的行动，以及未来更远大目标的背后，安踏的底气是什么？受近年行业调整影响，运动品牌的日子过得并不太好。但在行业分化与洗牌的大环境下，安踏凭借“零售转型”战略的顺利实施，成为了率先恢复元气的企业。

从各大运动品牌的2014年中报来看，安踏可谓一枝独秀。截至2014年6月30日，安踏营业收入为41.2亿元人民币，同比增长22.4%，净利润为8.03亿元，同比增长28.3%。李宁实现收入31.37亿元人民币，同比上升8.0%，亏损额由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元，亏损增幅达2.18倍。特步营收增长1.8%至人民币21.35亿元，但利润下降16.6%至人民币2.84亿元。361°营收增长4.6%至人民币20.9亿元，净利润增长28.3%至人民币2.63亿元；匹克营收增长10.1%至人民币12.9亿元，净利润增长34.6%至人民币1.21亿元。

除了这些显而易见的收入数字之外，给安踏更大信心的一些外行人并不太熟知的数据，这些数据更能体现一家企业的经营健康状态。平均存货周转日数是判断企业库存是否健康的重要数据，截止6月30日，表现最好的是安踏和361°，均为59天。表现最差的则是李宁，高达106天。特步和匹克分别为94天和87天。平均贸易应收款项周转日数是体育用品企业财务健康的保障。在这方面，安踏仍然表现最好，为36天。最差的则是361°，高达165天。此外，匹克123天，特步96天，李宁78天。而现金存量方面，安踏凭借44亿的现金存量高居榜首，特步、匹克、361°分别为30亿、20亿和17.6亿，李宁公司的现金存量比去年同期下降了29%，仅有9亿元。

代表“中国体育”安踏的野心

底气十足的经营状况以及大刀阔斧的体育资源拓展计划并不是安踏的最终目标，安踏还有更远大的梦想。“安踏的核心战略很明确，那就是专注中国体育。我们希望消费者联想到中国体育，就能联想到安踏。”张涛说这段话的时候语气十分坚定。

对于国人而言，金牌代表着国家荣誉。当我国运动健儿在全球性赛事上奋勇拼搏时，当他们站上最高领奖台享受全世界的关注和掌声时，电视机前的观众感受最深的是民族自豪感和国家荣誉感，这是运动品牌得天独厚的优势和机会，安踏自然不希望错过。成为中国奥委会长期合作伙伴，使安踏能够亲身参与到“冠军时刻”，签约5大体育管理中心24支国家队，则可以更好地让消费者感受到安踏的“冠军精神”。

至今安踏已携手中国体育代表团征战温哥华冬奥、广州亚运、伦敦奥运、索契冬奥会、南京青奥会、仁川亚运等各项国际大赛，为中国体育荣耀及中国体育形象的展示做出了巨大的贡献。与领奖服代表中国体育荣耀形象不同，与运动员赛场表现紧密相关的运动装备则是运动员精神、运动精髓的代表。除了为中国代表团提供领奖装备，安踏还持续为其合作的24支国家队提供运动训练及比赛装备，支持他们更好的赛场表现。

浅析安踏体育用品品牌发展战略 第4篇

1.1、优势分析

(1)强大的品牌价值。

安踏朝着清晰的大众市场定位,一直以来紧守专注高效的品牌战略,多年来已积累了全国性的品牌认识度。 随着消费者的要求越来越高,对品牌的关注也日益加深。 中国消费者近年对本地体育用品品牌的接受和喜爱度愈见提高,正好为安踏体育提供良好的发展契机。

(2)终端渠道优势。

至今安踏专卖店已超过7500百家, 经过多年的努力安踏建立了完善的分销体系及加盟商建立密切合作的关系,加强了网络的执行能力。这7000多家的专卖店大部分分布在二三线城市,少部分分布在一线城市。

(3)产品性价比高。

2005年安踏成立了国内首家运动科学实验室, 进一步加强了产品研发及质量控制的能力,保证了产品的质量。 譬如价格不相上下的篮球鞋,水泥杀手、霸道等篮球鞋舒适性、保护性、耐磨性等,都高于同等价格的其他品牌的产品。

1.2、劣势分析

安踏体育用品已经成为我国体育用品行业的领先者,但显然和耐克、阿迪达斯等国际知名品牌有一定的差距。从产品的外观设计、 功能、材料大部分是模仿耐克和阿迪达斯,缺乏自己的创意;研发实力不如耐克、阿迪达斯,产品质量与其还有差距。

1.3、机会分析

随着我国经济高速增长使我国体育市场呈上升的发展趋势,中产阶层和城市居民可支配收入提高,使得消费者拥有更多的时间和闲钱用于体育消费。

随着《全民健身计划纲要》及“每天锻炼一小时,健康工作五十年,幸福生活一辈子”的提出,使得我国居民对体育观念的转变。 加强体育锻炼,从而增加了体育用品的消费。

1.4、威胁分析

耐克、 阿迪达斯等国际知名品牌其强大的产品设计研发能力, 在国际和国内市场的高端市场具有明显的竞争优势。

国内市场李宁、匹克、361°、鸿星尔克等品牌产品的推陈出新, 低价位产品充斥市场。 网点开发的速度加快而且面积扩大,形象更新。 新进入者的威胁依然存在。

综上分析, 安踏体育用品体育用品有限公司SWOT分析的战略模式图1所示:

2、安踏体育用品品牌的竞争战略

笔者认为,在中国的体育用品市场中,安踏有具备的优势突出, 市场基础雄厚。 从其发展的具体环境和我国市场实际出发,采取低成本战略是安踏的最佳选择 。

所谓低成本战略是指企业通过发现和挖掘企业的资源优势,特别强调生产规模和出售一种标准化产的产品,在行业内保持领先地位,从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略,又称为成本领先战略。

2.1、改进设计降低成本战略

改进产品的设计或构成,也能形成成本优势。 创新是一个企业进步的灵魂,产品的研发设计关乎到企业的存亡,所以产品的研发设计至关重要。在2005年,安踏率先在国内成立体育用品行业的第一家运动科学实验室,提高了企业的研发设计能力,降低了设计成本,在这一方面拉开了与国内其他体育用品品牌的距离,为企业在行业竞争中取得了一定的优势。

2.2、材料节约型降低成本战略

作为运动鞋的主要原材料橡胶价格不断上涨,对鞋业的压力不断增大,如果企业能控制材料的来源,进行批量采购,并在设计和生产过程中节约材料,从而达到降低成本的目的。

2.3、生产创新及自动化降低成本战略

安踏拥有自己的运动科学实验室,显然其研发创新能力要比国内其它同行强。安踏致力于科技生产,推动科技化升级,提高产品的科学性。 其的生产线都是国内领先水平,与国内其它品牌相比有强大的竞争优势。

3、安踏体育用品品牌发展建议

3.1、找准市场定位

中端市场是安踏的强势市场,是安踏现在和将来一段时期的立足点。 因为我国大部分居民收入在中低水平,所以中低端市场有很大的潜力,而在高端市场方面安踏与耐克、阿迪达斯等还有一定差距。但是,高端市场进军国际市场的必由之路。安踏现在的市场定位应立足于中低端市场,等待适合的时机进入高端市场。

3.2、借助各项体育赛事提升品牌形象

国内外丰富的体育赛事无一不是提升品牌形象的机会。安踏体育应该抓住这难得的机会,与中国奥委会及中国各项体育协会加强合作。 通过创新的产品和技术,辅以战略合作、整合营销战略等,借助这些丰富的体育赛事资源,实现企业发展。

3.3、增加终端门店的效率保持销售的竞争力

鉴于市场瞬息万变及行业竞争不断激化,安踏体育应当采用灵活机变的措施来安排零售店的新增和整合问题,借此切实提升分销网络的效率。面对快速多变的市场环境,笔者认为,提升销售门店效率比增加店铺数目更为重要。

3.4、创新吸引消费者

创新是一个企业能在市场上立足的重要保障,也是一个企业成功的重要因素之一。所以,安踏体育应该加强自我的创新,包括管理创新、研发创新、材料创新、产品创新等。 加强研发和质量监控的能力,提升产品差异化,进一步提升安踏体育在中国体育用品市场的领先地位。 透过多元化的创新产品,满足更不同消费的需求。

3.5、完善品牌战略

关于安踏研究 第5篇

摘要：随着社会经济的发展人们的生活水平的提高，人们的生活方式也有所改变，正朝着“健康、运动、时尚”的方向发展。加上2008年在北京举办的奥运会以及广州亚运会的推波助澜，人们的运动、健康观念也得到了加强。各大体育运动品牌为人们提供运动的休闲产品。利用网络媒体技术的发展和体育赛事的热度大力宣传了自身品牌和产品。并不断的制定品牌战略，提高知名度和美誉度。但也出现了一些问题，品牌的持续传播势力有所削减。因此在激烈的运动品牌市场中处于劣势地位，同时由于市场环境的变化，我国运动品牌面临着前所未有的激烈竞争。本文以国内民族运动品牌“安踏”为主要分析对象。以品牌传播分析为主要内容。将品牌传播分析分为安踏品牌的传播历程、品牌传播不足之处、以及建议三个部分。

关键词：安踏品牌传播品牌危机

一、品牌传播（1）广告宣传

安踏早期1999年根据企业的形象代言人孔令辉以及当时消费者对体育冠军的崇拜，提出了“我选择，我喜欢”的口号，这迎合了当时的消费者，提高了企业品牌的知名度，而品牌的名称“安踏”也指的是安心创业、踏实做人”。与“草根”消费者坚定信念不谋而合。同时稳健、务实的发展步伐，也是中华民族传统文化的的继承。另外一个品牌口号是通过广告演绎的一群经历了挫折还要继续努力拼搏的年轻人留下来的精神，广告通过不同画面和不同的人物表情以及运动训练时留下的伤痕元素等元素，不断传达着安踏品牌的核心------永不止步的体育精神，再是安踏选择投放的时间恰到好处。再是2006年的多哈亚运会是2008年北京奥运会的一个预演。同时也为2010年的广州亚运会做了准备。安踏这一系列广告，把握住了品牌传播的最佳时期，此外这一系列的广告力度到位。在多哈亚运会的报道间隙播放。30秒的广告传播，不断冲击观众的心灵，引起了观众的共鸣。得到了良好的品牌传播。（2）公共关系传播

2006年5月，安踏极限运动进校园的活动吸引了广州北京成都三地十余所学子的感受极限和挑战自我的魅力，进一步拓宽了目标消费者。安踏连续三年举办还户外水泥篮球联赛，联合CCTV—5举办“安踏体坛风云人物”等评选，这些活动都提升了安踏的公众形象，也加强了与消费者之间的联系。

2007年8月8日，距离北京奥运会一年时间，安踏公司就吹响了全面启动的奥运战略，奥运广告宣传之《宣言篇》率先在各大卫视以及网络平台密集投放，随后陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列诠释奥运“永不止步”的奥运精神。彻底实施进阶精神，冲刺奥运。从1998年开始参加体博会并赞助中国田径队，1999年赞助北京国际马拉松比赛、第十三届亚运会。2000年悉尼奥运会，2002年的世界杯，2004年的雅典奥运会、2008年的北京奥运会、等一系列体育大事件的赞助。此外在2013年，安踏续约中国奥委会成为下一个奥运周期中的中国奥委会体育服装合作伙伴，在2013年至2016年奥运周期内，安踏会为三大运动管理中心下属的16支中国国家队员提供比赛、领奖、训练以及生活装备。这使得安踏在中国国家队赞助资源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌传播在体育方面有着其他民族无法超越的优势。品牌的不断提升了品牌的知名度和含金量。实现了销售制造商到品牌传播者的转变。

安踏作为奥委会以及中国代表团战略合作伙伴，在2012年伦敦奥运会上，为中国代表团提供颁奖服，一次次五星红旗冉冉升起，也让安踏标志一次次展现在全世界关注面前。不仅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增强了安踏和体育事业的紧密联系。除了与中国奥委会以及中国体育代表团的战略合作伙伴之外，安踏还与水上运动管理中心，冬季运动管理中心以及跆拳道运动管理中心成为度假合作伙伴。

为促进销售创建一个良好的社会氛围和市场环境，安踏较之其他品牌做得尤为不错，尤其是在公益赞助上，比如携手中国奥委会推动“全民运动”活动，宣扬了奥林匹克精神:支持“冠军基金”，支持退役运动员以及我国青少年的体育发展。这些促销手段都提升了品牌的知名度。也为企业带来了无形的品牌资产。

（3）代言人传播

品牌形象代言人在很大程度上影响消费者的购买决策。这样的消费者被称为“意见领袖”。安踏在这方面的重视程度较高。同时安踏在选择代言人方面也根据了体育代言人的精神、品牌内涵、消费者的心理需求者这三者相结合选择最适合的代言人，为企业的传播做贡献。安踏在品牌代言人方面有悉尼奥运会冠军孔令辉，让安踏标志家喻户晓，一句“我喜欢，我选择”只用了四年时间就成为了国内第二的体育用品品牌。而先后赞助了中国羽毛球队、短道速滑队、CBA篮球联赛，签约了NBA明星斯科拉、加内特，网球运动员郑洁、扬科维奇等体育明星。除了在邀请体育明星之外，安踏也请了歌手明星萧亚轩和张靓颖代言。从“我选择，我喜欢”过渡到“永不止步”的转变体现了安踏对自身品牌发展方向的及时掌控。这也拓宽了安踏品牌传播的宽度和广度。给安踏品牌注入了生机和活力。

二、品牌危机

最近几年安踏传播出现走“下坡路”的趋势。品牌传播只停留在原有的基础上，这有外部因素也有内部原因，市场上安踏品牌的替代产品也不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈，以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额不断增长。再有现有的高端品牌耐克、阿迪达斯的遥遥领先。而同等级的品牌如特步、361度、鸿星尔克也为安踏的进一步发展构成了威胁。在内部上产品、目标受众的重新定位问题、以及传播手段的新选择问题上都未得到解决。那么如何在市场新态势更好的进行品牌传播提高品牌知名度、提升企业资产势必需要正视品牌危机。并且解决危机（1）信息爆炸

随着改革开放的不断深化，国民经济的迅速发展。体育产业也成为了经济市场中的朝阳产业，有着广阔的发展前景和发展潜力。谁都想增加市场份额。企业也都想方设法在产品上、传播策略、营销策略上崭露头角。因此人们面对的体育品牌种类繁多。到达消费者的信息爆炸式增长。安踏不能像发展前期模仿李宁的“我运动，我存在”的提出“我选择、我喜欢”的宣传口号一样去模仿别人了。这只能让消费者忽视模仿者，更别提品牌忠诚度。（2）品牌传播费用

随着体育品牌的增多，传播渠道的有限，品牌的传播营销费用势必上涨，能承担起传播费用的企业比其他企业先一步建立品牌知名度和品牌资产。年轻的企业相对于而言有更大的意向去投放更多传播方法和手段建立品牌的知名度和美誉度。而安踏作为一个拥有二十几年的体育品牌，安踏用了三年时间基本完成了从代理到自营的网络体系，尤其在二三线城市拥有了极高的品牌覆盖力。如何维持品牌的现有知名度也也需要考虑传播费用是否符合企业现状发展。（3）网络新媒体

新媒体，是指以信息技术、网络技术、数字技术为基础，以新的传播方式实现传播的新型媒体。近年来，新媒体快速发展，影响着人们的生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到了5.38亿，此外现如今手机视频、手机微博等新媒体领域下的用户不断增多。新媒体技术的快速发展，使企业的信息量传播速度、信息的交互程度大大提高。消费者可以快速的对一个品牌了解一个品牌存有好感，而安踏的传播借助的工具除了最初的体育赞助、体育明星的代言、广告传播品牌在当时新媒体技术较弱的情况下，利用媒体传播有着较大的传播力度。但如今在新媒体网络的时代下根本是行不通的，传播速度远远不及利用新媒体发挥作用的品牌。比如李宁和匹克利用在2013年微博上的NBA总决赛的赞助来吸引大众眼球，提高了品牌资产。而且品牌赞助上也没有像“特步”那样赞助大家喜爱的综艺节目或者向深受大家关注的领域传播。（4）新的消费群

中国的80、90后最初是安踏品牌的主要消费群。尽管国内有许多同类的的大品牌。但是他们会选择安踏。是看重了安踏品牌给他们带来的价值。虽然80、90是比较自我，但是他们更注重自我、但是他们更尊重自由、独立和个性。对于不同的新观念新事物有更多的宽容。他们有着更广阔的眼界，也使得他们有能力提出更好的见解。他们知道自己想要的也会努力去争取自己想要的。在最初的目标受众上安踏将品牌精神和目标受众的需求有机的融合了在一起。这让不少的80后、90后对品牌的认识，也建立起了品牌持久的忠诚度。面对品牌的目标受众80、90后这一群体，消费者的消费需求已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，呈现了多样化和复杂化，但时代在不断前进，目前为止00后都已经年满16岁了，安踏的产品设计主要在15岁至29岁的年轻人群体。那么安踏要想获得长久的发展，还需要兼顾00后的品牌认知，才能规划好品牌的进一步传播。（5）品牌识别

现如今体育运动品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小异。消费者很容易将品牌混淆。同时也不能记住品牌，企业的品牌推广也起不到效果。再是品牌的宣传口号。比如李宁的“一切皆有可能”361度的“多一度热爱、特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”这些安踏的“永不止步”消费者能够清晰的将安踏与其他的体育用品品牌区分开来吗。还能再各大品牌产品价格相差不大的情况下和体育用品同质化的情况下去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其他因为个人倾向所选择的牌子呢。这是安踏在面临品牌危机下所要去思考的问题。

三、建议（1）个性化建设

消费者在面对海量的信息时便无从选择自己偏好的品牌，各运动品牌也惧怕被消费者忽视。安踏在受到国际高端品牌如耐克、爱迪达斯。以及同等品牌的如特步、鸿星尔克等品牌的竞争信息冲击，为了获得较高的知名度，安踏的品牌传播必须要走个性化道路。具体在传播的信息上，既要凸显出品牌的切实、理性、专业、也要加入时代、行业的积极向上的元素。更要有发扬专注、坚定的精神。安踏要想获得更多的关注，引领时代潮流是一个不错的选择。（2）传播范围少而精

安踏品牌管理中心总监徐阳曾经在接受访谈的时候说过这样一句话“不要把鸡蛋放到一个篮子里”那么这也给了安踏在面对品牌传播营销费用上上涨的情况下一些解题思路。如果与企业品牌企业硬对硬的碰撞，即使安踏拿到了大范围的品牌传播范围也可能会让安踏得不偿失。因此安踏应该注重“质”而非“量”。维系好了固定范围的消费者，增强品牌宣传力度才是在用低成本赢取高收益。（3）网络活跃化

为了实现成为中国市场品牌美誉度第一的民族品牌的发展目标，安踏公司需要不断致力于凸显品牌的专业形象，安踏利用媒体的传播在中国已经积累了较好的品牌认知度以及影响力。此外。为了在提高市场地位，安踏应该使用日渐普及的网络新媒体。活跃在网络热门平台。以高效率的传播策略恰当的接触更多的更广的群体。同时以专业、务实的企业形象吸引消费者（4）满足新需求

时代在变化，安踏的目标受众也不应该只停留在80后、90后上，应该向现状慢慢由社会影响力的00后倾斜。再是安踏的目标受众年龄也是在15-29岁的范围波动。要想获得更大的有效知名度，让更多适合产品年龄导向的消费者拉动品牌运行就需要了解新的消费者需求。00后是独立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的传播基础上应该注重品牌所带给消费者的自信、有内涵的品牌体验上。不断满足和巩固品牌的目标受众，使消费者认同品牌的宣传，这也就达到了品牌传播的目标。（5）品牌文化创新

安踏是一个重视企业文化的建设和传承，安踏追求的是创新求变、专业务实、诚实感恩的价值观。企业文化不仅需要建设，需要沉淀、更需要创造和创新。为了顺应品牌的发展，安踏应该在原有的基础上，宣传体现时代性的、有企业文化有互补的积极进取的文化。一成不变的文化建设是不能让品牌长久矗立的。创新才是一切发展的动力。

参考文献

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安踏的理性 第6篇

“我们并不期待奥运会对整个生意有多大的短期效益，而是期待奥运营销对品牌、对消费者购买行为有个良好的影响，同时带动2013、2014年有更大的进步。务实一直是安踏的风格。”郑捷如是说（见《成功营销》8月刊《务实的奥运》）。

安踏对于此次奥运的目标，简单而鲜明。他们希望在品牌层面超越人们对于晋江系“出身”的固有印象，让人们将“安踏”与“中国体育”联系在一起。因为尽管安踏上市后总利润额一直超越李宁，但在品牌美誉度等层面上李宁还是占据优势。奥运成为安踏提升品牌调性的一个巨大契机。

因此，安踏以中国本土运动品牌中最高级别的赞助商身份——中国奥委会合作伙伴加入奥运一战。赛后，安踏给自己的奥运营销打了80分，优良。在慧聪研究联手腾讯网开展的2012伦敦奥运会品牌影响力调查中，74%的消费者知道安踏的中国奥委会合作伙伴身份，识别率居合作伙伴首位。

6亿误读

“6亿元？那是误读。”安踏安踏COO赖世贤表示，奥运推广的费用包括给中国奥委会的赞助费和推广费用：前者是一个四年合约的费用，需要按照每个月去分摊的；后者是指日常的以及近期围绕奥运的大密集度推广活动。

安踏与中国奥委会的合作是一个周期为四年的合作，涉及超过十项大型赛事，伦敦奥运会只是与中国奥委会合作的赛事之一，所以很难说单独伦敦奥运会赞助费价值多少钱。而奥运推广费用本身又是安踏整体市场推广费用的一部分，参考过去三年安踏在广告及宣传开支的营业额占比，分别为12.7%（2009）、13.6%（2010）、13.7%（2011）。安踏曾在2011年的半年报中宣布2012年推广费用升至14%，升幅并不大。

“龙服”核心

“我们希望能够通过奥运营销把安踏品牌和中国体育紧密地联系在一起，让安踏在消费者和老百姓的心目中成为一个真正能够代表中国体育的品牌。”安踏品牌总裁郑捷如是说。

围绕这个中心，安踏将奥运领奖服“冠军龙服”定位为营销核心：携手央视共同打造“中国荣耀时刻”的奥运宣传片，内容为每一日每一个身穿安踏冠军龙服登上领奖台的巅峰时刻，于CCTV1、CCTV5、CCTV7三线齐发，每天超过30次的高频次密集播放；同时“龙服”形象从终端形象展示到电子商务一应俱全；在麦当劳，希尔顿，宝洁遍布全国的零售渠道及伊利的5000万份商品包装上等众多奥委会合作伙伴的终端，都能看到“冠军龙服”的身影。

尽管最终的调研数据没有出来，但在品牌的曝光度上，安踏“龙服”非常耀眼。

安踏的海外攻略 第7篇

相对于行业领导者李宁,安踏的国际化可谓姗姗来迟,但是企业的重大战略往往与企业自身发展阶段息息相关。2000-2002年可以说是安踏重要的上升阶段,它刚刚凭借“孔令辉+CCTV”获得相当的知名度,忙碌于吸引分销商和国内销售渠道的布局。2007-2008年,成功上市、5000多家零售店铺、多年市场占有率第一,表明安踏已经进入一个新的阶段,“扎根中国、布局亚太、展望全球”新战略就顺势而起。事实上,安踏很早就开始“试水”海外市场,然而这只能说是一种“无意”的行为,不能说是国际化道路的开始,因为规范、稳健运营的企业,其行动均在总体战略的指导下进行。

安踏没有高调宣告国际化战略,但是其领军人物丁志忠在2007年5月接受记者采访时明确表示:安踏品牌国际化目标2010年海外市场销售量占10%。

安踏在国内的品牌推广方式有两个显著的特点:一是以一个国家的主流体育赛事(在中国是CBA)为传播主线,以众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌营销与推广方式;二是以最具影响力的体育频道(在中国是CCTV-5)为传播中心,以各省级卫视、地方综合频道、门户网站、户外广告平面为补充的广告投放方式。由此安踏形成了立体式、系统化、持续性的品牌推广模式,深度介入体育营销,由此广泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度与美誉度,品牌形象深入人心,安踏拥有了令同行艳羡的强势地位。先进、独特的品牌推广模式,只是安踏“可以复制的商业模式”的部分内容。短短10年,安踏由晋江一家小小的鞋业作坊成长为中国体育用品的领跑者,其在渠道建设、企业管理、资本运作、研发设计、供应链管理、生产制造等各个方面积累了丰富的经验,如何把以上种种领先的实践进行总结与提炼,上升为安踏独特的商业模式,是安踏国际化战略的重要内容之一。

这种可复制的商业模式,其实是“相对的复制”,因为几乎每一个国家都有其独特的市场环境与背景。具体“复制”需要以这个商业模式为依据,结合当地市场的实际情况,不断调整、改进,探索出最适合本土的发展模式。以直销模式闻名全球的安利,在中国开设了不少的门店,肯德基亦推出了中国传统的油条。从这层意义来说,“可复制的商业模式”其实充当企业全球扩张的“指导手册”。

至干安踏“不是把国内的资源带过去”的国际化,丁志忠的表述还是过于保守。因为作为母公司,安踏在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的优势,这些优势可以有力地支持安踏在世界各国的市场开拓。此外,世界性品牌推广(比如结盟火箭队)、品牌理念,亦是在世界范围内可以共享的宝贵资源。

我个人认为,安踏的模式很高明。企业国际化的成功,大多依赖于成功实施本土化,人才、营销模式、产品研发、市场推广、品牌运营等各个方面的本土化,才能让跨国公司在海外市场扎根、成长。当安踏在成功实施本土化的基础上,能够做到,整合全球的资源,以满足世界各个市场的需求,安踏就达到了海尔的境界。

从下面安踏的海外市场开拓中,我们可以看到,安踏更多的是采取设立分公司制策略,而非相对简单的代理制。

近几年来,由于宏观经济形势良好及运动健身的生活理念得到初步普及,俄罗斯的体育用品市场发展快速。2005年俄罗斯官方公布的体育用品市场销售额2.8亿美元,但是该国专家评估认为,应有10～25亿美元这样的规模。据调查数据显示,2005年俄罗斯体育用品销售额增长25%,经常从事运动的居民人数上升到总人口的10%左右,并且体育用品消费选购正逐步由集贸市场向专卖店转变。该国的一家市场研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多个样本的调查中发现,年轻的女性特別喜欢购买运动装和运动鞋。

2000-2001年左右,不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国际市场事宜,但谨慎的安踏并没有采取任何行动,与此同时,安踏盯上了邻近中国的俄罗斯市场。对此,安踏主要有两个方面的考虑:其一,俄罗斯是一个大国,市场需求的容量比较大,潜力更是巨大;其二,俄罗斯市场比较认可中国商品,很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近,也是安踏有利的外部条件,安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。现实也存在一些不利的市场环境,这甚至是一股非常强大的阻力,单凭安踏的自身努力短期内无法改变:很多中国商人把“奸商”的本性在俄罗斯市场到处演绎,发生过无数的短期行为,劣质的中国商品曾一度在该市场上泛滥成灾,遭到抵制、排斥,对中国商品、商人、商誉都造成了极其严重的损伤。

安踏没有选择匹克的“一个国家找一个总代理”的模式,而是集团亲自出马,从晋江总部派出一批7名员工的团队,2001年正式设立了俄罗斯分公司。安踏有自己的考虑,如果只是考虑由俄罗斯商人总代,市场拓展、品牌推广的速度、力度都不在安踏的掌控之中;销售方式也可能会与安踏的策略相左,蜻蜓点水式的产品批发一总代理会选择他认为的最好的分销方式,安踏介入、发掘俄罗斯市场缓慢,批发与品牌操作方式“相背”。

在读者看来,那安踏就直接注资俄罗斯分公司,大力开拓渠道了、大力推广品牌了,在国内也算财大气粗了,然而市场并非如此简单。开拓专卖店对于品牌扩张、产品销售是非常好的一种方式,但是在陌生的市场,它有一个前提,那就是你的品牌有人认可。对干安踏的海外试水第一站,俄罗斯对安踏是全新的,更是陌生的。当地体育用品市场经营业态的现实情况,安踏也不得不考虑,此外中国制造的商誉受过严重的损伤,当地的消费者可不会轻易就接受安踏。

如今安踏在俄罗斯市场已经取得阶段性成功,我认为其中一个重要原因是它很好地结合了当地的实际。对于致力做全球品牌的安踏,自然不会去考虑批发业务,然而拓展专卖时机远未成熟,干是安踏把目光投向了百货商场这个渠道一一以设立专柜的形式拓展销售网络。经过几年的努力与积累,安踏逐步在俄罗斯站住了脚跟,品牌慢慢有了一些影响力。2004年安踏开始发力专卖店拓展,一年时间里开拓了100多家专卖店。

安踏中国在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的实力,这些有利因素当然会源源不断地支持着俄罗斯分公司,但这种做法不仅效率低下,业绩快速增长的目标也没能达成。安踏认识到了人才本土化的力量,他们熟悉当地的商业环境和文化,不会出现水土不服的现象,这一点对于海外市场的意义则更大。

第一批从晋江总部派出的7人团队在俄罗斯逐步站住脚跟之后,他们就有意识开始了人才本地化的努力,他们大力招募当地的营销精英、管理人员,让本土化人才冲锋陷阵。安踏进军俄罗斯市场的前两年,拓展速度比较缓慢,经营团队逐步本土化之后,2003年拓展速度几倍增长,2004年设立了很多专卖店。几年来安踏在俄罗斯市场的销售网点、销售额、品牌等等的提升和跃进,和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略,息息相关。2006年,安踏俄罗斯分公司的人员达到60多名,除了董事长及少数几个核心管理职位,其他均由俄罗斯人担纲。

2004年,安踏把海外拓展的触角伸到华人国度新加坡事实上早在2003年3月,安踏首家海外专卖店就现身于此。新加坡其实是一个“很中国”的地方,审美、风俗、价值观和中国非常类似,并且流行汉语。此次进军新加坡市场,安踏似乎“激进”了起来,可能是为了加快推进的速度、升级本土化策略,安踏采取了合资的策略。“要会讲中国话、一定的资金和经验”,这是丁志忠选择合作伙伴的基本标准,在考察和朋友推荐的5-6家公司之后,安踏选择了一家专业运动产品销售公司作为合作伙伴。

事实上,在新加坡市场安踏是个后来者,世界领先的耐克、阿迪等早已在这块土地耕耘多年。所以,后来者的安踏需要一种快捷、有力的拓展方式它需要一位有实力的合作伙伴的支持。虽然耐克等抢占先机,但是安踏亦有其优势所在,中端定位、品质卓越、价格适中,安踏有自己的一片天空,在合资公司的努力下,安踏专卖店陆续在新加坡的繁华地段出现。

2007年,丁志忠先生接受《商界名家》杂志采访高兴地表示,“我们新加坡的30多家专卖店今年全部盈利了”。这对于2007年已经开始酝酿国际化道路的安踏而言,显然不仅仅是一个利好的消息,还有信心上的鼓舞。安踏这几年海外市场的有益尝试,在国际化运营、国际化管理的人才培养、海外业务流程、市场推广与拓展等方面积累了相当的经验,特别是俄罗斯、新加坡市场的阶段性成功,为“布局亚太”战略打下了基础。

安踏的国际化试水并非完全一帆风顺,在匈牙利安踏遭遇了麻烦。

2002年12月,安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个铺位,标志着安踏进入匈牙利。然而,这个欧洲国家与来自中国的安踏在诸多方面都存在着偏差甚至是冲突审美取向、文化、风土人情等,要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品偏差非常大,沟通也非常不便。尝试了一年多之后,效果并不理想,安踏选择把市场交给当地经销商去运营。

2005年,安踏在新加坡正式设立了代表处,代表处的核心任务除了营运新加坡市场,更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚市场,推进“布局亚太”的战略。

2006年,安踏相继在我国台湾、希腊等海外市场开出专卖店,在捷克、乌克兰等国,找到了紧密合作伙伴,致力于欧洲市场的开拓。也是这一年,安踏的海外事业部正式成立,专注于海外市场的拓展与运营,系统启动安踏的国际化战略。据相关报道称,截止于2006年第三季度,安踏海外事业部销售额占安踏集团整体业务的20%左右。这一数据虽然有待证实,但是安踏的“国际化列车”似乎已经慢慢加速了。

安踏的国际化战略,已经取得初步的成功,然而安踏品牌与全球化相关的宣传,至少在中国市场是滞后的,甚至还没出现。

在这里,我想说明两个问题:其一,什么样的品牌才算得上国际品牌?一群世界知名运动员的代言?国际赛事上频频出现的品牌?其中有一个重要的指标:业务遍及全球。也就是说,当中国的消费者知道,安踏已经行销全球好几个国家,就会慢慢认可安踏的国际品牌地位。消费者看重一个品牌的知名度与美誉度,也关注这个品牌背后的实力。这样的一种品牌高度提升、全球的高度,对于耐克、阿迪等诸多国际品牌越来越发狠力于中国市场的大背景下,安踏非常需要这个品牌提升战略,并且这个策略和安踏“永不止步”的品牌精神,是相通的、能完美融合的,安踏亦可借助全球业务的拓展来具体诠释品牌的“永不止步”精神;其二,中国品牌也可以是国际品牌。说这句话,可能会被很多读者讥笑,然而这句话对于中国大多数的民营企业家,非同凡响,或者说这是他们内心的一个信仰、一个痛。耐克、阿迪、PUMA等国际品牌地位,让中国运动品牌羡慕不已,事实上中国运动品牌只要是跨出国门、进军海外市场,它们也成了国际品牌。

安踏的整合营销传播 第8篇

一、围绕品牌核心价值传播

安踏将目标消费者定位为“怀着不凡梦想的平凡少年”, 并试图告诉消费者:安踏跟你们一样是一个平凡的人, 但是通过自己的努力可以让自己不平凡。这是精神层面的一种信仰, 只要去付出努力, 永不止步, 总有一天会实现自己的梦想, 即“安踏永不止步”。在产品定位上, 安踏将品牌定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体。他们认为这个群体对于体育用品消费需求的增长最大的。从社会经济现状及职业年龄层分析, 年龄介于20~35岁这一阶段的白领人群, 其经济收入尽管大多居于中等或中等偏上水平, 但他们需要承受买房、结婚、生子以及赡养父母等沉重的经济负担, 这就决定了他们不可能拿出更多的钱来用于退居其后的服装消费。在这个细分市场中, 安踏建立了一个比较强的竞争优势。安踏的整合营销传播, 都是以目标消费者为中心展开的。

从品牌形象上, 安踏从创业始, 就注意品牌VI系统的建立, 逐步规范商标识别的使用。安踏整个标识为字母“A”的字型体, 由四段半径不同的圆弧线交汇而形成。整体构图简洁大方, 富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景;变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象, 以极其简约, 概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合, 并从广义上寓意安踏追求卓越、超越自我的理念。“安踏”标识从字体表面上看, 是一个四四方方的方块字, 横平竖直, 四平八稳, 寓意安踏人安心创业, 踏实做人的精神品质, 充分展现了安踏企业的经营理念。“安踏”从品牌释义上看, 更体现于安踏企业厚积薄发, 水滴石穿, 以稳健的步伐开拓国内外市场。“安踏”从品牌标志组合上看, 又让人耳目一新, 活力再现, 表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地, 站得稳, 走得正, 踏踏实实创百年品牌的崇高境界。

为了国际化传播, 安踏以“Anta”作为英文名, 它在希腊语中的意思是“大地之母”。安踏广告体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地, 选择“Anta”具有极为深刻的含义, 它比喻安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性, 涵盖了安踏的文化和灵魂, 以及现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta”的英文名, 表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反映出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神, 表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”, 世界的“安踏”。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播的中心, 即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌的核心价值而展开, 营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎, 并丰满和强化品牌的核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点, 不会被风吹草动所干扰, 让品牌的每一次营销传播活动都为品牌作加法, 起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到品牌核心价值的作用。久而久之, 核心价值才会在消费者头脑中烙下深深的烙印, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

安踏公司对于品牌核心价值内的解释是:安, 安心创业;踏, 踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字, 陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限, 将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业, 踏实做人, 正是“安踏”名字的来源。品牌核心价值和市场定位一脉相承, 安踏立足中低端市场, 核心价值是代表这个草根阶层的“草根文化”, 即平凡, 但在失败面前不屈不挠, 积极向上, 希望通过不懈奋斗, 赢得尊重和荣耀。草根文化, 它不同于耐克精英文化和李宁民族文化, 它不分国家、宗教、种族, 代表了最广大阶层的价值文化, 它成为安踏长期始终不渝地坚持维护和宣扬的品牌核心价值。“Keep Moving, 永不止步”是安踏对于消费者的庄重承诺。

二、通过产品传播品牌价值

优质产品是体现安踏“永不止步”的核心价值的最重要平台。因为消费者不仅要看广告的承诺, 还要看企业的产品能否兑现这些承诺。在产品策略上, 安踏立足于用科技投入和专业与时尚相结合的路线来提升品牌形象, 传播品牌的核心价值。

1. 加大科技投入, 通过产品的技术含量提升品牌价值。

安踏把技术提升作为品牌形象的后盾。安踏的研发费用占销售百分比, 2005年为0.2%, 2006年为0.5%, 到2007年, 迅速上升为2.5%, 而到2008年, 这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入, 确保了安踏强劲的发展势头, 在市场上推出产品的速度之快令人吃惊:仅2008年, 安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。2005年, 企业建立安踏运动科学实验室, 设备投资2000万元, 其中一些关键性的设备, 比如说抗压力、耐压力的设备, 在国际上也是一流的。有些试验, 比如说易折实验、磨损性实验, 以及疲劳实验等, 全是在这些设备上进行的。到目前为止, 国家关于运动科学的, 比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准, 有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室已经为安踏贡献超过40项国家级专利。另外, 除了购置一流设备之外, 为提升研发能力, 安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目, 又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面, 以北京为核心, 在北京、广州和厦门三地, 安踏拥有三个大的研发设计中心, 研发团队已过百人, 这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象, 强化品牌的科技含量。2005年, 他们与比利时著名运动鞋研发机构Rsscan公司达成合作, 成立安踏体育运动科学实验室, 致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究, 并为专业篮球运动员的足部活动度身定造运动鞋。先后开发出从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到2005年CBA全明星战靴的系列产品。尤其是安踏自主研发的“芯”技术, 以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。在跑步鞋的研发方面, 于2006年上半年推出“天足”跑鞋系列, 展示出安踏最新的科研成果。

2. 专业与时尚结合的策略。

市场的需求是品牌赖以生存的根基, 安踏人深谙此道。在服装款式上把握专业与时尚的结合点, 力求以专业的精神演绎时尚流行。细心的消费者不难发现, 安踏的产品, 从鞋类到服装再到配件, 与其他运动品牌的最大区别在于:它的服装款式通过线条、舒适度及配饰的组合、搭配, 构成了独有的品牌款式风格, 既体现了一定的专业运动精神, 也令消费者穿着舒适而不失时尚、新潮品位。其产品在市场上受到众多年轻消费者, 尤其是年轻大学生的青睐和拥护。服装色彩的跳跃鲜艳, 十分吻合跳跃、好动、充满朝气的年轻消费群定位。国内外运动品牌的服装色调大多略显单调而沉闷, 安踏则以市场需求为导向, 引导和迎合消费者的时尚消费潮流, 大胆将活泼跳跃的色彩融入运动服装之中。一方面极大地满足了年轻消费者通过色彩显示自身气质的心理需求;另一方面也极大地丰富了市场终端产品的陈列展示效果, 以鲜艳的色调夺人眼目, 抢占目标消费人群的心智。产品的定价十分精准, 符合大众年轻消费群的心理价位。安踏既然选择了以大众年轻群体作为品牌的目标消费群, 其产品定价自然成为其能否为这一目标群体所接受的关键。

三、整合多种传播渠道

1. 重视体育营销传播。

体育营销传播, 主要就是借助赞助、冠名等手段, 通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。首先, 体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告, 但是由于广告并不单独出现, 因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次, 体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。再次, 体育营销最大的特点就是公益性。可以说, 体育是人类共同的事业, 赞助体育, 进行体育营销的市场运作, 其作用是普通广告所不能达到的。作为体育运动产品的经营商, 从诞生那时起, 安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事, 到传播体育精神, 作为中国体育用品行业的著名品牌, 安踏体育走过了二十多年的历程。多年来, 安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛, 赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年, 安踏以先行者的睿智和胆略, 开中国体育用品界之先河, 独自创办了中国国际时尚运动会 (极限运动) , 促进了安踏与中国当代时尚青年的交流, 丰富了安踏品牌的文化内涵。同年, 安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年, 安踏积极投入申奥年活动, 先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备, 还参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。2009年, 安踏成为中国国家奥委会体育服装赞助商。意味着从2009年到2012年, 中国奥运代表团在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间, 身着安踏牌运动装, 亮相于世界各地。而安踏品牌也随着电视转播、网络转播等途径, 迅速进入全球体育爱好者的视野。安踏另一个重要的举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。在体育赛事和项目的选择上, 安踏主要集中在篮球、排球、乒乓球方面。篮球, 既可以帮助安踏打品牌知名度, 还可以拉动销售;乒乓球是国球, 能够体现出民族精神;排球是最能激发国人荣誉感的运动。不同的项目有不同的侧重点, 围绕着这些项目, 安踏传播的手段和途径各不相同, 达到的目的也不相同, 可以让安踏这个品牌既有专业性、又有民族性, 还要具有国际化。

2. 明星代言的传播策略。

安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。当晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工赚代工费的时候, 安踏就先行一步, 在1999年签下中国男子乒乓球队“一哥”孔令辉, 并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。孔令辉的成功, 使先知先觉的安踏名扬全国。其后, 安踏再接再厉, 制作当红明星巴特尔、王皓、冯坤参演的“勇往直前、永不止步”广告, 在进一步拓展安踏品牌传播广度与深度的同时, 成功实现了品牌精神内涵的转变, 为安踏品牌注入了勃勃生机。北京奥运会后, 安踏的明星代言阵容进一步拓展, 中国羽毛球队、中国网球明星郑洁, 中国冬奥会金牌队短道速滑队, 都先后为安踏品牌代言, 成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来, 安踏在其跟随李宁品牌的战术上, 明星代言可谓最成功, 如今, 安踏签下的众多代言明星, 通过他们在各个运动领域的出色表现, 将安踏品牌传播到更广的运动领域, 成就了安踏的全国销售额第二, 销售量第一的强劲品牌。

3. 借助网络传播。

作为年轻人喜爱的品牌, 安踏没有忽略网络的传播力量。从2004年开始, 安踏开始实施这一策略, 与行业协会、媒体以及其他行业企业开展合作。其中最为人们所称道的是与中国网络即时通讯霸主腾讯QQ的合作, 在这次合作中, 安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区, 紧紧抓住当代青少年的时尚、炫酷的心理特点, 在QQ社区中安插带有安踏品牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传, 让海量的QQ用户通过互动社区了解、熟悉安踏品牌, 并关心安踏的成长, 极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。因此, 2009年继签约中国奥委会之后, 安踏与腾讯网合作, 推出了中国体育迷互动社区, 并把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。

李宁PK安踏：打响金牌争夺战 第9篇

1988年,李宁以“大败局”结束了体操生涯,昔日的“体操王子”瞬间跌入低谷,不久后李宁下海,正式加盟健力宝,出任总经理特别助理,筹办运动服装厂。这个运动服装厂项目,正是李宁公司的前身。

1990年,李宁用爱国情绪感染了亚运会筹备领导,低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。据报道,约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程,25亿中外观众从媒体获知“健力宝”和“李宁”。李宁借势亚运会和健力宝,一夜之间走红中国、横空出世。1994年9月,经过体制改革,李宁等人持有公司80%股权,正式拥有这家公司,体制改革让这家企业充满活力,当年的销售额达到了2.5亿元人民币。1995年在天津召开了第三届中国体育用品博览会,约500家企业参展,李宁占据了其中25%的展馆面积,并获得4.5亿元订单,占博览会总成交额的一半。没有明显的记录表明,李宁在哪一年成为中国体育用品行业的领导者,此次博览会或许可以作为标记。1995年11月,李宁砸下巨资,成为第26届亚特兰大奥运会之中国体育代表团唯一指定领奖装备。由此成为行业第一品牌

1997年2001年,这4年里,李宁公司发展得并不顺畅。

2001年,财务出身的张志勇出任李宁CEO。

上任之后的张志勇“烧了两把火”渠道扩张一在他主导下,公司大部资源都投入到对渠道的支持上;品牌再造,聘请盖洛普调查公司,公司自身提炼、李奥贝纳广告推广协作下,李宁的品牌精神得到蜕变与升华,也就是现在大家所熟知的“一切皆有可能”。张的努力很快从财报上得到了体现:2002年李宁销售额突破9亿5千万,2003年突破12亿,2004年更是突破了18亿,并且在那年成为第一家在海外上市的中国体育用品公司。

2001年之后至今,李宁又迎来了一个快速发展的阶段,然而中国体育用品市场局势却“年年岁岁花相似,岁岁年年花不同”。2005年,世界领先的NIKE、ADIDAS等品牌经过多年来的蓄势,终于爆发,在中国运动服饰市场分别以13.1%、12.3%超越以运动服饰见长的李宁(据前锐(上海)统计资料);而以安踏、特步为代表的泉州运动品牌,在运动鞋市场也渐成气候,并且发展迅猛。2005年李宁战略调整,开始收缩海外市场,收复中国失地,希望缩小与行业领导者的差异,并摆脱众多新生品牌的疯狂追赶。2007年初,CEO张志勇对于李宁公司的发展及几年来的国际化战略进行反思,他清醒认识到,只有在本土市场战胜对手,李宁才有机会。李宁在产品创新、品牌营销等方面需要具备强大的竞争力,财务状况必须好,李宁才有机会真正走出去,才有可能成为世界领先的品牌。

而在本土市场上,安踏无疑是李宁最强的竞争对手。

主要原因有三:

其一,过多“重合”导致直接竞争。安踏、李宁的品牌,均定位于专业运动,优势市场均集中于二、三线城市,产品售价、品牌高度非常接近(李宁略高)。定位、优势市场、产品、售价乃至体育营销、赛事资源争夺等各个方面的“重合”,两者之间不可避免“正面冲突”。

其二,品牌,渠道力压安踏。虽然安踏在运动鞋市场已经全面超越李宁,但是李宁依然作为“中国运动第一品牌”,其品牌知名度和美誉度,依然高于安踏,并且具备了一定的国际影响力。从上表的数据我们可以看到,虽然几年来,安踏持续发力于终端建设,但是李宁的终端在数量方面,依然持有优势。此外,李宁在运动服饰的优势明显强于安踏,据前锐(上海)的资料,2005年李宁在中国的运动服装市场占有率为9.6%,而安踏是3.2%。

其三,李宁的多品牌战略。目前李宁公司拥有五大品牌:李宁、红双喜、新动(Z-DO)、AIGLE以及LOTTO。这五大品牌中,李宁、红双喜在中国地区具备相当高的知名度,均是领先品牌,红双喜品牌在“乒羽领域”享有盛誉。

2007年4月,李宁旗下“新动”品牌产品开始在市场上销售。截止今年中期,“新动”已进入114个城市,店铺数量达500多家;2007年11月中旬,李宁发布公告,其旗下公司以总价约3.05亿元收购上海红双喜股份有限公司共57.5%股权。该公司拥有著名乒乓球品牌“红双喜”,是国内乒乓球领域的领导者;AIGLE是法国知名户外品牌,李宁把它定位于户外运动、休闲服装及鞋类产品。截止今年中期,李宁已开设34间AIGLE店铺;2008年8月,李宁发布公告,以不低于10亿港元获得LOTTO (乐途)品牌在中国20年的独家特许权。

五个品牌之间,品牌定位、专业领域存在明显的差异,非常有利于企业的整合发展,并通过多品牌抢占市场。借助于意大利知名体育品牌LOTTO、中低端定位的“新动”品牌,李宁可以很好向上、向下丰富产品线向上可以提升李宁的高端品牌空间,向下可以借用“新动”用“晋江运动品牌低价蚕食李宁”的策略去蚕食晋江运动品牌的市场份额。AIGLE品牌可以“横向”补充李宁原有的产品线,增加李宁在户外运动领域的实力。收购红双喜,让李宁公司加强了在快速增长的“乒羽市场”的地位,红双喜是一个专业形象非常清晰的品牌,知名度非常高。李宁几年前转手KAPPA,如今又染指在足球、网球均拥有世界级营销资源的意大利知名运动品牌LOTTO,意图非常明显,就是对拥有一个高端的国际品牌的渴求,发展高端运动产品业务。签下20年LOTTO的品牌使用权,李宁无非是借其大力抢夺中国的高端运动用品市场,回击NIKE、ADIDAS。

李宁于2007年、2008年,在中国范围内启动多品牌战略,我认为是非常合适的、策略是非常得当的。理由有三:第一,在中国居于领先地位的李宁,实力雄厚、品牌强大,在体育用品市场经验丰富,拥有足够的资源,同时在国内开展多个品牌的经营;第二,李宁品牌的门店已多达5853间,几年之后在中国扩张和成长的空间已经不大,借助于新品牌,李宁可以实现新的扩张。第三,虽然体育用品市场已进入充分竞争时代,但是还未成熟的市场,新品牌依然拥有很多机会,借助新品牌来分割市场在企业具备操作多品牌阶段时,提高整体占有率是非常有效的策略。此外,同属于体育用品市场的这五个品牌(红双喜比较特殊),背后的供应链管理、品牌推广、生产制造等存在非常大的相似性,有利于发挥公司的协同效应与规模优势。

就多品牌的未来发展战略而言,虽然上市时安踏已经表明有收购国际品牌的计划,但是至今未有动静,在未来品牌的发展布局上,李宁远胜于安踏。

其四,国际化管理经验。早在1999年,李宁公司就把“品牌国际化”提上战略议程,公司调整架构,开始开拓国际市场。几年来李宁的海外业务几乎没有起色,2006年其国际销售额占总营业额的1.1%。其后李宁明确“放弃”国际市场,试图反攻、站稳中国市场,才有机会成为世界领先品牌。可以这样说,李宁阶段的国际化战略以失败告终,但是七年的尝试及国际化体育营销,还是让李宁积累了丰富的国际化操作经验。李宁在企业基础上,比如市场反应机制、研发技术、人才聚集、供应链管理等方面也要强于安踏,整体管理水平也高于安踏。国际化无论对于安踏、还是李宁,都不会是一个梦,它们迟早要走上这一“外侵”的征程。在未来的国际化操作上,李宁的优势再次胜于安踏。

安踏体育用品 第10篇

1 研究目的

目前,我国体育用品市场按价格划分,主要分为三个阶层:第一层次是以耐克、阿迪为首的国际顶尖体育用品品牌,他们拥有领先的核心技术、各项重大体育赛事赞助权及绝大部分国际顶级运动员的开发资源,有着其他品牌无可比拟的优势;第二层次是以李宁和安踏为首的国内知名体育用品品牌,二者皆成立于20世纪90年代初,是我国最早成立的体育用品民族品牌,在国内市场所占份额相对于其他国内品牌具有一定的优势;第三层次则是新晋的其他国内用品品牌,如,匹克、361度、鸿星尔克等,它们的品牌差异性暂不明显。

在2008年奥运会之后,国际品牌耐克、阿迪继续实行亲民路线、下调价格,更多地走进了“寻常百姓家”中,它们在华的实力日益壮大,越来越受到国人的追捧和青睐。与此同时,国内体育品牌则受到了巨大的压力,由于更多先进的专利技术和丰富的体育资源被国际顶级品牌先行占有,民族品牌模仿国外轻资产的发展模式遇到了瓶颈,他们的发展受到了重重阻碍。作为我国企业营销策略的重要的组成部分,笔者希望能够通过对比、分析李宁和安踏两者的网络营销,从它们的经验中得出打破目前困境的方法或分析它们网络营销实施不利的原因,为其他国内民族品牌谋发展提供有用的资料和借鉴。

2 网络营销

2.1 网络营销的概念

数据来源:笔者根据网络资料整理。注1:在表格中“销量第一”简称“销一”,以此类推。注2:商品评分满分5分,最低1分,表哥内的评分数=(分数×评论该分的人数)/总评分人数。

数据来源:笔者根据网络资料整理。注1:在表格中“销量第一”简称“销一”,以此类推。注2:商品评分满分5分,最低1分,表哥内的评分数=(分数×评论该分的人数)/总评分人数。

数据来源:笔者根据网络资料整理。

网络营销是企业总体营销战略的重要组成部分,是市场营销策略的其中一种方式。网络营销是建立在互联网的基础上,为了满足顾客的需求和欲望,帮助企业实现获得更大的市场资源、增加营业利润目标,利用各种网络应用方式来实现企业的营销目的的一系列行为。常见的网络营销有电子商务、微博营销、网络广告营销等,此外,其范畴还涉及有互动营销、病毒性营销、邮件信息营销、个性化营销、论坛营销、搜索引擎等等。

2 . 2 我国网络营销的发展状况

互联网最早起源于美国,并在20世纪60年代逐渐开始投入使用,而我国互联网技术开始于1995年。国内的网络营销相对于西方国家起步较晚,知道1996年才有了第一次的尝试。我国网络营销至今一共经历了三个阶段:探索阶段(1996年)、逐步形成阶段(1997—2000年),发展阶段(2001年至今)。由于我国人口基数大,随着qq、论坛、博客、网络游戏等网络介质的出现,我国网络的到了飞速的发展,同时被看作是新时代最有效的行销手段——网络营销也在不断深入发展和创新。据国家信息中心统计表明,直至2013年为止我国的网民数目已经超过了6亿,同时,超过一半的国内企业进入了互联网进行网络营销活动。从我国经济景气监测中心通过专项调查所得的数据可知,85%的居民表示关注我国的网络经济,60%以上的居民曾经利用互联网进行购物。从以上一系列的数字可以得出,我国网络营销发展速度快而且具有潜力。但目前我国的网络营销发展环境存在一定的缺陷,使得企业能够掌握网络营销的重点,如管理制度不完善,没有健全的相关法律法规,缺乏具有相关技术的管理人员等。

2 . 3 网络营销的优劣势

网络营销相对其他线下传统营销方式,对企业营销有着程度不一的影响,笔者就从企业角度和消费者角度总结了几点网络营销的优劣势。

从企业自身出发,网络营销能够有效地节省资源,是企业的利润空间最大化。消费者可以通过互联网直接的了解到企业的新产品、新活动,免去了较多的中间费用。但与此同时,线上销售和线下销售也存在互相制约,如线下定价策略和线上定价策略较难有效制定,不在少数的消费和选择到实体店试衣服、网上购物,企业的市场营销活动更为被动,主动权逐渐掌握在消费者手中。

从消费者角度出发,网络营销相对传统营销来说,最突出的优势无疑在于可以摆脱时间空间地点的限制,消费者可以任意自主地了解和购买产品,方便顾客货比三家,信息更透明,购买更省力。不足在于,消费者购买产品时,只能通过网页的介绍、评论和图片等渠道了解产品,缺少直观体验,容易被网络的虚假信息所误导,因此,可能造成所购买产品与心中预期存在落差,退货手续也相对麻烦,因此,网络营销为消费者带来的不利之处显而易见。

3 李宁与安踏的网络营销背景

3 . 1 李宁的网络营销背景

李宁体育用品品牌是由“体操王子”李宁先生所创立,也正因为李宁先生本人在国内的知名度和号召力,加上70、80后目标受众对其有浓厚的民族情结,使得李宁公司在其品牌认知度上有先天优势。2008年之前李宁一直以传统营销方式为主,并占有可观的市场份额。但是,在成功的路上难免有险阻,正如李宁以传统营销方式为主的营销策略并不能一帆风顺一样。买进21世纪,李宁品牌原有受众的实际年龄变大了,与体育品牌理想受众人群年龄的20~30岁,有较大的差距,加上前有国际品牌对其实施压制措施,后又如狼般的本土品牌穷追猛打,李宁必须作出调整,应付目前存在的种种问题。

2007年,李宁尝试走网络营销之路,开始着手电子商务。2008年,李宁公司成立了电子商务部,童年李宁公司与于淘宝网购平台上收购并收编了四百余家加盟的网店。笔者认为,利用网络营销的方式能够帮助李宁品牌的产品覆盖其目标消费者。李宁重新定位后的目标消费者是12~30岁人群,其中20岁左右的消费者是核心受众,因为这个年龄阶段的消费者热爱新潮,追求个性,对网络使用熟练,并对网购有着浓厚的兴趣和强烈的依赖。因此,加大投入网络营销,借用新媒体的宣传狂潮,是李宁在竞争激烈的信息时代提高品牌认知度的不二法则。

3 . 2 安踏的网络营销北京

安踏体育用品公司成立于1991年,主营产品与李宁公司基本相同,由于李宁品牌先行地占有了更多地市场份额,安踏公司想在体育产业拥有一席之地就必须通过多个渠道去提升其产品的市场竞争力,在利用改善产品外观设计来提升产品价值的同时,积极扩展销售网络,凸显规模优势。安踏的网络营销之路走在李宁之前,其网络销售点于2004年已经遍布全国各个省各市,线上销售配合线下销售。随着信息时代的发展,越来越多的企业会加入到网络营销的道路中来,但如何避免消费者对网络营销产生审美疲劳,从而降低成本效益是企业应该关注的重点。

4 李宁与安踏的网络营销对比分析

每一个企业都有其各自遵循的营销法则,在进行营销活动时会倍加重视。4p营销理论是经典的营销法则,是其他一切法则的基础。4p的几点有四个,即产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。网络营销是新时代最重要的营销手段之一,是营销策略的一种,在网络营销活动中,4p理论也同样存在。李宁和安踏同为国内民族体育品牌,它们的产品定位差别不大,价格策略也非常相似,对其产品的销售不存在决定性的影响。渠道和促销两个方面对它们网络营销之路的质量和效益有着更大的影响,促销手段(promotion)将会对其销量有直接的影响,而渠道(place)作为营销组合中一个重要的组成部分,能较直观地突显企业的整体营销策略,更是成为衡量企业发展好坏的一个标准。

4 . 1 李宁与安踏网络营销的促销手段对比

促销本质上来说是一种企业与消费者之间的沟通活动,销售者把有利于刺激消费的各种信息传递给消费者,以影响其态度和行为,以达到促进销售量的目的。笔者选择通过观察“李宁旗舰店”和“安踏旗舰店”在天猫商城平台上的促销手段来进行对比与分析。

天猫商城,原名淘宝天猫,是阿里巴巴旗下的网站,与淘宝不同,有工商营销执照、注册商标注册公司、有实体店的商才能获取在天猫商城进行注册的资格。自2008年商城成立以来,众多品牌包括kappa、levi’s、联想、惠普、迪士尼等在天猫设立了官方的旗舰店,都收到了消费者的热烈追捧。迄今为止,天猫商城拥有了超过四亿的买家、超过五万的商户、超过七万个品牌,由此可见,大多企业对天猫商城这一资源十分重视,通过观察“李宁旗舰店”和“安踏旗舰店”在天猫商城平台的促销手段进行分析,是具有代表性的。(见表1)

4.1.1 李宁旗舰店数据的整理统计

打开李宁官方旗舰店的首页,可以看到三条醒目的促销广告:(1)每满350元立减70元。(2)每满200元减20元。(3)折后满280元免邮。以百分比打着方式换算,每满350元立减70元相当于打8折,每满200元立减20元即相当于打9折,而折后满280元免邮即打完折以后满280元可以享受免邮费的优惠。笔者选取李宁旗舰店上销售量前十的商品进行排列,并通过统计和计算把数据制作成表,(见表1)。

有整理后数据可以得出,在销售前十的商品当中最高价格为199元,价格最低为119元,平均价格为159.2元。其中价格最低的商品销量是2970件,价格最高的商品有两件,销量分别是2489件和1938件,销量最高的商品销量是5156件,最低销量是1836件,平均销量达到3119件,顾客评分方面,最高评分为4.77,最低评分为4.56,平均评分为4.694。

4.1.2 安踏旗舰店打折的方式与李宁旗舰店有所不同

其首页打出了这样的广告标语:全场商品打5~8折、春装3~5折、夏装买满两件减30元。笔者同样抽出安踏旗舰店的销量排前十的商品进行统计分析,并制作成表(见表2)。

安踏旗舰店销量前十的商品当中价格最高的为219元,价格最低的为169元,平均价格是194.5元。其中,最高价格的商品有两件,销量分别为4167件和3178件,最低价格商品销售量为3719件。销量前十的商品中,销量最高的是5134件,销量最低的是2571件,平均销量为3537.5件。最低评分为4.65,最高评分为4.82,平均评分为4.722。

4 . 2 李宁与安踏网络营销的促销手段对比分析

笔者通过搜集李宁和安踏的网络旗舰店的页面展示出的内容,并结合笔者之前统计出来的数据制作了出了表3,以便更清晰的将李宁与安踏网络营销的促销手段进行分析。

如表3所示,李宁的促销活动中没有价格为200元的商品,最接近200元的商品定价为199元,因此,消费者需要买两件以上商品才能享受打折优惠。通过这种特殊的定价策略,李宁的销售量会得到一定程度上的增加。此外,李宁旗舰店在部分商品备注说明后加注了该商品的专柜价格,专柜价格是指该商品在促销前所展示的最低价格。通过比较商品促销前后的价格,可以发现,商品促销价格相比专柜价有大幅度下降,总体降低40%~55%不等。在此基础上再进行买满即送的活动,促销力度不可谓不大。安踏并没有采取跟李宁一样的促销策略,而是直接打折,而且价格很少有199元这样的特殊价格,其打折方式相对简单。虽然促销打折方式迥异,但是客户对他们两家品牌的促销活动普片还是持支持态度的,这点从客户的评分中可以看出,李宁、安踏两家品牌的平均评分都在4.5分以上。

对比两者的平均价格,安踏高出李宁约40元,但是销量和好评度都比李宁高。这个现象可以某程度上说明,安踏的直接打折的促销方式比李宁买满即送更具优势,更容易让消费者接受。因此,笔者得出直接的促销打折可能胜过了买满就送的促销手段,安踏的促销优于李宁;李宁和安踏的消费者的满意度和忠诚度相比较可能也是安踏略胜一筹。

4 . 3 李宁与安踏的网络营销渠道的定性分析

笔者通过搜集整理CNKI的网络资料,制作出表3,总结出李宁与安踏的网络营销渠道对比的一些区别。

目前,李宁在传统营销模式的基础上越发重视网络营销,通过了几年的网络渠道建设,对网络市场有了独特的认识,对网络消费者的消费习性有了更多熟悉,并想以渠道建设为战略出发点来着重发展自己的网络营销渠道。李宁正在处于体育用品市场一个很尴尬的位置,上有耐克、阿迪的压制,下有安踏的穷追猛打,网络营销被李宁看作用以打破僵局、开辟新市场的法宝之一。因此,李宁公司通过一系列活动,了解分析消费者的心理、行为、态度等,来调整自己的网络营销策略,满足消费者需求,培养消费者忠诚度,促进消费者对李宁产品的满意度,最终达到企业战略目的,提高盈利。

之前,安踏在体育运动品牌中一直扮演着市场跟随着的角色,紧随市场主导者李宁的步法,而又与其他国内品牌保持着一定的距离。但从网络营销发展开始,安踏的发展势头越发凶猛,甚至一度超越并替代李宁成为中国运动品牌市场中销量最好的企业,这不得不归功于安踏在网络营销上独特的渠道构建方式。它体现在其厂家到商家,店员培训到消费者服务等等上,通过利益投资来获得企业品牌无形价值的飙升。安踏积极建设线下的实体店,扩大店铺范围,同时在网络渠道扩张上下足了功夫,网店的淘汰也同时进行。因此,安踏的网络营销越来越趋于成熟。此外,安踏在渠道经营上更靠近经销商,满足经销商的利益,双方共同发展,获得自己想要的最终目的,创造顾客价值。

综上所述,笔者对比李宁和安踏的渠道后得出:李宁将主要精力放在网络营销建设上,想通过一个新的渠道开辟新的市场,扩大宣传范围,增加销售额。安踏则主要建设线下渠道,积极扩展销售门店,同时保证线上渠道正常发展,与经销商的利益绑定,共进退,供应亏。

5 结语

在该文中,笔者整理了李宁与安踏的部分网络营销资料,并对其进行了对比和分析。李宁为了吸引消费者的注意,满足消费者的需求,在网络营销上加大了人力财力的投入,想通过构建网络营销开辟新道路。与此同时,李宁品牌在网络促销上也加大了力度,但是实际效益并不比安踏的网络营销做得好。虽然李宁网络促销上并未顺风顺水,但是在某些方面还是取得了一定的成效,比如在互动营销策略,从顾客评分评论可以侧面反映这一点。相比较而言,安踏对于网络营销在近些年的投入不如李宁,他始终保持着保守前进的姿态。在积极开展网络营销的同时,安踏的中心还是放在传统营销模式下的销售方式,并却重视经销商和消费者的感受,因此获得经销商的信任度和消费者的满意度。在网络营销上,李宁和安踏各有特点,各有成效,李宁求快,安踏求稳。以各自企业网络营销的出发点来看,某程度上都想着正确的方向行走,但从暂时的销售业绩来看,安踏公司则更胜一筹。

6 建议

通过对比、分析,笔者对李宁和安踏的网络营销各总结出几点建议。

对于李宁,笔者觉得李宁应该继续坚持网络营销这条路,但是不能急于求成,在原有优势上开发品牌的专利技术,也许更能解决目前销售不利的状况。网络有利有弊,李宁应该继续扎实传统门店,建立可靠的销售渠道,然后再进行网络营销上的发展。在网络营销上,李宁不宜太过急进,应该更多注重市场需求及消费者心理。这样,线上销售配合线下,两头不轻视,这样李宁才不至于出现断臂自救的情况。

安踏：跟随并挑战着 第11篇

在营销战史上，由于跟随而成功的案例很多：百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者，而今成了可口可乐最强大的竞争对手；肯德基一直是麦当劳最难缠的跟随者，而今已成了麦当劳寝食难安的替代者，通常是有麦当劳的地方，就会有肯德基；过去日本的汽车品牌一直在美国和德国汽车品牌的后面亦步亦趋，而今却成了这两个国家汽车品牌的梦魇。

在体育运动品牌之中，耐克和阿迪达斯，代表的是美国和欧洲两种不同的体育文化和体育精神。但事实上，我们总可以在阿迪达斯身上，找到跟随耐克的影子，无论是从其营销战略，还是广告表现上。

对全球体育用品行业而言，是耐克开创了一种独特的体育营销方法，无论是运动赛事的赞助，还是广告的投放和广告作品的创意表现，并已成为体育运动用品行业企业竞相学习的标杆和跟随赶超的对象。

安踏广告的新面孔

2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界的不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”（Keep moving）的品牌理念。

这个出自著名4A广告公司智威汤逊之手的广告作品，一改晋江运动品牌都有的明星代言的特点，仿佛一下子从过去跃升到了未来，令人耳目一新。事实上，安踏也正是在素有“鞋都”之称的福建省晋江市一大堆良莠不齐的运动品牌中脱颖而出的。

智威汤逊广告公司此前是耐克公司在中国区的广告代理。2005年11月份，耐克中国移情别恋W&K公司（Wieden &Kennedy）之后，智威汤逊接受了安踏公司抛来的绣球。安踏公司品牌总监徐阳在接受《中外管理》记者采访时坦承：聘请智威汤逊广告公司作为安踏的广告代理，确实有学习耐克的考虑。

徐阳是2006年下半年才接受安踏品牌总监一职的，此前有在精信广告公司多年从事品牌和策划的工作经验，尔后又在智威汤逊有过短暂的工作经历。前者是2005年安踏公司“永不止步”这一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的广告代理公司，为安踏公司重新制作了诠释这一理念的广告作品。

从早年丁志忠背着600双皮鞋北上京城逐个商铺兜售，到1999年凭借孔令辉做形象代言而一炮走红，安踏在市场上的表现让晋江众多从事OEM的制鞋企业看到了希望。他们开始纷纷选择明星做代言人，推出自有品牌。于是出现了CCTV-5是“晋江频道”一说：晋江的运动鞋类、运动服饰类广告，几乎占据了整个CCTV-5的各个时段！如果你有机会去晋江走一趟，到处都可以发现矗立的广告牌，尽是各路明星的脸谱，代言了各式各样的鞋和服饰品牌。

不久以后，安踏发现它的声音很快就淹没在众多作为跟随者的晋江兄弟品牌当中，安踏的中低端市场面临着来自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。寻求品牌提升，已经成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的选择。

在追随中寻找机会

谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。

然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。

其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。

因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。

正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。

换一个标杆继续前行

如果说2005年仅仅是提出“永不止步”的口号，人们还可以发现其跟随李宁的影子——在2002年的时候，李宁提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行业“高人”李奥贝纳广告公司之手。那么，在聘请智威汤逊广告公司制作的新版广告，来重新诠释“永不止步”这一品牌理念的时候，丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。

丁志忠在接受媒体采访时公开声称：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”人们不会忘记，很多年前，李宁公司也发出过类似的声音：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这两句出自两家国内最大运动品牌企业领袖之口的豪迈宣言，只有两个字的不同，而已经是时移事易了——尽管他们的品牌，离耐克还有很遥远一段路要走。

安踏将标杆瞄准耐克和阿迪达斯，似乎并不仅仅体现在品牌理念的传播方面。事实上，我们如今来分析安踏的战略转变，可以发现，在体育营销方式的使用上，包括各类运动赛事的赞助、不同系列产品代言人的选择、街头篮球赛的组织，以及公益事业等方面，安踏都已不再是昔日的“吴下阿蒙”。

安踏的成功之处在于采用了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。采用这种战略，往往需要企业具有非常高超的品牌学习能力，并需要均衡优秀品牌的共性与自身品牌的个性特点。