安踏企划书范文

安踏企划书范文（精选6篇）

安踏企划书 第1篇

安踏运动鞋

一、调查背景：

根据分析，运动品牌的市场虽然较大，短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立。在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前运动品牌将近300多个，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。特别是一些外国品牌的进入。为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们将进行一次市场调研。此次市场调研，我们采用问卷调查的方式，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据。

二、调查目的1.了解安踏的发展概况；

2.了解安踏运动鞋的男女款式；

3.了解消费者对产品本身质量的评价；

4.了解消费者对产品的购买兴趣所在；

5.了解产品在不同市场、不同环境的需求量；

6.了解产品价格的变化；

7.了解产品本身的功能性、使用性；

8.了解产品常用材料、主要颜色等；

9.了解同类产品：品牌、类别、功能上的差异等；

10．学会制作调查问卷并分析数据得出相应的结果。

三、活动准备

调研选题：

ANTA运动鞋的市场分析

选ANTA的原因：

在2001～2007年连续七年蝉联中国运动鞋市场综合占有率第一；体育用品专卖店的数量居全国第一；目前为止内地体育用品公司在海外资本市场募集资金规模最大、倍受海内外投资者青睐的民族体育品牌。

调研前期分析：

安踏在短短十几年内发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业之一，想进一步的了解它并让更多人有更深层次的认识。

四、样本选取：

1本次问卷共设置50份,选取填写完整的问卷，2对于部分不完整的问卷根据一些具体情况补充完整

3对于那些小部分严重不完整的则作废。

五、调查地点：

校园的教室、学生宿舍。

六、调查时间：

2013-1-8——2013-1-1

5七、活动流程

1组织并进行问卷调查。

2进行问卷整理与统计。

3对于数据结果进行分析。

4对分析的结果进行反思并提出意见。

八、在调查的过程注意事项：

活动中必须注意言行举止，不可轻浮造次

调查过程中不能影响数据的真实性

九、运动鞋调查问卷

亲爱的同学

您好！关于这次运动鞋市场的调查，主要目的在于了解当代大学生运动鞋的消费状况，并为市场提供有利信息为决策者提供科学依据，我们希望得到您的理解和支持，为我们提供你们所了解的信息，为此占用您宝贵的时间，我们表示衷心的感谢！.您的性别是？

A.男B.女：您的年龄是？

A.18～19岁B.20～21岁

C.21～22岁D.22～24岁：买鞋的时候您认为下列哪个价格是你最高可以接受的?

A.100元以下B.100～200元

C.200～300元D.300～400元

E.500元以上：你一般在什么地方购买运动鞋呢？

A.专卖店B.商场

C.多品牌店铺D.其它: 你购买运动鞋时，最注重的是什么？

A.款式B.品牌C.价格

D.质量E.流行F.他人介绍: 你认为“安踏”的价格在什么范围内你会购买“安踏”?

A.120元以下B.120元～200元

C.200～280元D.280～360元E.360～500元: 如果你买运动鞋你会选择哪种运动鞋品牌？

A.国际名牌B．国内名牌C.普通牌子D.不要求: 你喜欢购买下面那个品牌的运动鞋呢？

A.李宁（lining）B.安踏antaC.匡威（converse）D.361度

E.特步F.NikeG.AdidasH.匹克peakI.其它: 你对安踏的品牌了解吗?

A.很了解B.有些了解C.听说过D.不了解: 你是怎么认识安踏的?

A.广告B.朋友介绍C.自己穿过，觉得很好D.促销或偶然认识: 请问你对安踏的质量满意吗?

A.非常满意B.满意C.不是很满意D.不满意: 你对安踏运动鞋的用料的了解程度?

A、很了解B.有些了解C、不了解: 你喜欢哪种面料的运动鞋？

A、网布B、真皮C、人造革D.其它: 你喜欢哪种外底材料的运动鞋？

A、碳素橡胶B、耐磨橡胶C、充气橡胶D.其它:你对运动鞋的材料有什么要求？

A、耐磨防滑B、柔软舒适C、透气去异味D.其它: 你觉得安踏鞋哪方面最吸引你？

A.质量B.价格C.品牌D.款式: 你觉得安踏的质量能否吸引你再次购买该品牌？

A.能B.不能C.看情况: 如果安踏促销,你会选择购买这个品牌的运动鞋吗?

A.一定会B.可能会C.不会: 喜欢哪种款式的安踏鞋?

A.篮球鞋B.板鞋C.跑鞋D.都不喜欢E.其它20 : 你会买不同款式的安踏鞋吗?

A.经常B.有时C.没有买过: 你对新款式的安踏鞋有什么想法?

A.应有多种款式,符合大家的喜好B.有鲜艳的颜色

C.多效仿外国的新款式D.其它: 你认为旧款式的安踏鞋我们店铺应怎样处理?

A.买一送一B.打折出售C.按原价出售,金额10%捐给希望工程: 你对安踏的服务态度满意吗？

A.非常满意B.满意C.不是很满意D.不满意: 你觉得安踏的售后服务怎么样？

A、非常好B、还可以C、一般般D、不好

最后感谢您在百忙之中抽空来填写，再次感谢您。

十、调查质量控制

1、访问过程控制：避免因时间过长造成问卷丢失、破损等。同时在访问过程中要尊重被调查者的意见，不过可以随意修改问卷的答案。

2、审卷控制：访问员上交问卷时马上进行审核，以便与访问员面对面核对减少误差。

3、数据录入控制：对数据录入，要求要录入并核对，以便减少操作性的错误。

十一、调查经费预算

问卷成本及其他费用共计约20元。

十二、调研结论

从以上数据分析结果可以看出，这次总调查人数56人。调查对象主要是20~21岁的大学生，他们认为比较可以接受的价位在100~300元之间。有一半以上的大学生会选择在专卖店，少数人会在店铺或多品牌店铺买运动鞋，买鞋时主要注重的分别是：款式、品牌、质量、价格。在选择品牌的时候，有一半以上会选国内的牌子，而选安踏的则占到了50%、李宁的有29%、361度占11%；也有相当一部分的人会选国际名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少数人不要求。在调查中发现大多数年轻人对安踏都有一定的了解，不了解的只有一个。在认识安踏的途径中有24人是通过广告的，22人是通过朋友介绍的，还有

10人是曾经买过的，说明广告效应还是很有影响力的。认为安踏鞋的质量还可以有68%,好和一般的各有16%、14%,说它不好的只有一人。

对安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人说不了解，而且大多数人喜欢用网布和真皮做面料，在选择外底材料时有70%的人选择耐磨橡胶，说明大多数人还是比较爱好运动的，且很大一部分人喜欢柔软舒适的。鞋的质量、价格和品牌都对大多数人有吸引力，其中质量能够吸引再次购买该品牌的占了一半，只有少数说不能吸引他们。在促销中可能会购买的达到了84%，在购买中跑鞋排在第一为，接下来是板鞋和篮球鞋，都不喜欢的只有2人，有77%的人有时会买安踏不同的款式。在对新款式的要求上，28人认为应有多种新款式符合大家喜好，14人说要有鲜艳的颜色，有11人赞同要效仿外国款式，大多数人认为应把旧款式打折出售。对安踏服务体系满意的占有64%，不是很满意的有32%，觉得售后服务还可以的和一般的分别占有54%、43%。

整体上看，大多数人对安踏品牌运动鞋还是蛮有信心的，我们也清楚面对国际名牌和国内品牌的竞争中，安踏一点优势也没有，不仅在价格上，还有市场占有率以及群众的评价上都还有差距的。

十四、目标市场环境分析

1随着中国市场开放程度不断加深，带动了各种需求。奥运会的举办成功，给中国休闲产品注入活力。

2技术领域的发展。

3社会风俗习惯，价值观的改变。如各种运动健身项目的宣传，我国居民参加运动健身的数量逐年增加。

4企业的竞争激烈，运动休闲系列总量过剩，重复建设以及竞争激烈问题造成产业结构不合理。

5替代品的竞争力。

6潜在进入者的威胁。运动服饰行业风起云涌。361度，特步等纷纷崛起。

所以，要细分市场，找准定位，锁定中高档。

十五、SWOT分析

（1）优势(Strengths)

A.同等价格上安踏性能比较高

B.安踏具有很坚实的市场渠道基础

C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统

（2）劣势(Weaknesses)

第一，安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际品牌相比，还是有比较大的差距的；

第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来；

第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠诚度明显不足。

（3）机会(Opportunities)

第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。

第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；

第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。

（4）威胁(Threats)

面对洋品牌的挑战，必须调整战略，继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大，从而处于被动局面。

十六、目标营销战略

一． 一些是专卖店的目标群体

这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体，他们是我们销售的主要方向，作好这方面工作，我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。

如何让这些人了解认知安踏产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣传安踏，会有不错的效果。当然，能否被这些人接受，还要看安踏自身的特色了。

为了能够与广告人及时有效的保持沟通，安踏公司届时将信息咨询站开设到网上，专人值守，提供信息服务。可与外部建立实时的、专题的或个别的信息交流渠道。同时我们在网站上公开电子邮件地址，使加盟人员能够通过电子邮件向安踏公司的产品发表意见。

二．大中小学生群体

在我国这个群体是相当的庞大，而且根据目前的分析，安踏产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作。

但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高，而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的能力不是很高，这只是在高中小学生中，对于大学生来说，他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学生身上。

十七、建议

提高企业自身素质

提高体育、公益赞助效益

优化分销渠道，提高销售效率

坚守大本营（二线市场）进而上下双线发展

整合营销模式，创造销售奇迹

走出去演绎全球化传奇

走出去的国际化策略。

利用传播媒介提高知名度。

安踏企划书 第2篇

摘要：广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。从1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,一句“我选择,我喜欢”令人至今记忆犹新。再到《让世界的不公平在你的面前低头》和《这些都不是我的，但总会是我的》广告片里，安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力,草根精神完美诠释了安踏的品牌精神。而在2008年奥运期间安踏广告一波又一波的攻势更是让我们看出安踏夯实专业化的决心和“Keepmoving”的诠释。

关键词：体育频道、安踏、广告、品牌

一、《我选择我喜欢》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张。安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

“我选择，我喜欢”共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢。

这句口号也很好的表达出了安踏刚开始的产品定位就是让广大消费者认识到这个品牌，让广大草根阶层认可这个品牌，也有能力购买这个品牌。而借助国内著名运动员的效应也说明安踏的市场定位暂时局限于国内。

（二）时势策略

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。孔令辉经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

（三）目标定位

安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

（四）广告分析

对于一个准备崛起的企业来说，安踏在第一次广告中取得了成功。很好的运用了广告这一媒体工具，也很准确的抓住了广告的特色。在广告中有着准确的市场定位，目标人群定位，利用国球代表人物的成功带动国人对安踏的进一步认可直至喜欢。让“草根”们一直对安踏充满着喜爱。着重 突出安踏此时的营销目的，便是让草根们开始认识到这个品牌。这让安踏在往后几年中的建设都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持续。

二、《让世界的不公平在你的面前低头》

（一）制造从众策略

2006年9月，安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。形成很强的视觉冲击力，而《Wearethechampions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。”

这则广告将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏总监更是直言：通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。

（二）时势策略

在多哈亚运期间，这则广告在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。引发不少观众的热议和喜爱。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于这则广告所带来的巨大影响直接使安踏树立了另一个全新理念便是——永不止步，意味着安踏的前进脚步前进方向。

（三）广告分析

这则广告意味着安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。而通过这样一则有草根为主角的广告中，让草根文化可以更好的渗透到广告大众当中，而且我们可以很清楚的得知此则广告所要突出的营销目的，便是让安踏这个品牌的认知度和影响力得到提升，为之后的“keepmoving”埋下伏笔。

三、草根精神，永不止步

安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中华民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，这便激励着安踏要把草根精神持续到底。因此安踏在随后的广告中一直一草根精神，永不止步为核心。

（一）制造从众策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”辅以汪峰的《我爱你中国》的背景音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起。

（二）广告分析

安踏通过在广告中对草根文化的宣传及取得的成功，说明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的战略。keepmoving它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。而安踏便是要把这种精神一直持续下去，为草根创造希望创造机会，也是为自己本身创造成功。而这些广告已经不再单纯的为了营销而营销，已经是把民族责任感与品牌影响有机的结合起来，唤起每个人的爱国心。

四、借奥运夯实专业化

（一）时势策略

奥运在即，全世界的眼球聚焦中国。

2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”,“风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站，一并兵戈纵横。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约运动员，以及多名优秀运动员相继亮相，在各自的运动领域中展示名将风采，汗水挥洒出绚丽的光彩。广告片结尾“08，等我来！”的豪迈宣言掷地有声。

(二)、广告分析

当一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。而且结尾“08，等我来”更是为安踏留下悬念。在随后的一年多里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。据安踏品牌总监徐阳表示，安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期，安踏决不打奥运的擦边球。整个奥运期间，安踏的广告投入将高达上亿元。由此可看出安踏借奥运夯实专业化的决心及及永不止步精神的完美诠释。

五、总结

检索安踏发展史，不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点，积极参与中国体育事业的发展。从1999年率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张开始，一则一则的广告攻势由此开始。2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、2006多哈亚运会、以及2008年北京奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体育赛事，并结合各个时段推出不同广告，不断提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高波（竞走/2007）、宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯。斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。

其次，不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。

再次，不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯穿体育营销等各项中，成就品牌权益。

体育营销的核心，在于借势，进而“造势”,再而“成市”.安踏善于学习其他品牌的成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。体育营销，是安踏学习其他品牌成功之处后，出适合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里，实现从制造者到体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。

安踏的发展就像第广告篇《公平》描述的一样，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印证。安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”

安踏的海外攻略 第3篇

相对于行业领导者李宁,安踏的国际化可谓姗姗来迟,但是企业的重大战略往往与企业自身发展阶段息息相关。2000-2002年可以说是安踏重要的上升阶段,它刚刚凭借“孔令辉+CCTV”获得相当的知名度,忙碌于吸引分销商和国内销售渠道的布局。2007-2008年,成功上市、5000多家零售店铺、多年市场占有率第一,表明安踏已经进入一个新的阶段,“扎根中国、布局亚太、展望全球”新战略就顺势而起。事实上,安踏很早就开始“试水”海外市场,然而这只能说是一种“无意”的行为,不能说是国际化道路的开始,因为规范、稳健运营的企业,其行动均在总体战略的指导下进行。

安踏没有高调宣告国际化战略,但是其领军人物丁志忠在2007年5月接受记者采访时明确表示:安踏品牌国际化目标2010年海外市场销售量占10%。

安踏在国内的品牌推广方式有两个显著的特点:一是以一个国家的主流体育赛事(在中国是CBA)为传播主线,以众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌营销与推广方式;二是以最具影响力的体育频道(在中国是CCTV-5)为传播中心,以各省级卫视、地方综合频道、门户网站、户外广告平面为补充的广告投放方式。由此安踏形成了立体式、系统化、持续性的品牌推广模式,深度介入体育营销,由此广泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度与美誉度,品牌形象深入人心,安踏拥有了令同行艳羡的强势地位。先进、独特的品牌推广模式,只是安踏“可以复制的商业模式”的部分内容。短短10年,安踏由晋江一家小小的鞋业作坊成长为中国体育用品的领跑者,其在渠道建设、企业管理、资本运作、研发设计、供应链管理、生产制造等各个方面积累了丰富的经验,如何把以上种种领先的实践进行总结与提炼,上升为安踏独特的商业模式,是安踏国际化战略的重要内容之一。

这种可复制的商业模式,其实是“相对的复制”,因为几乎每一个国家都有其独特的市场环境与背景。具体“复制”需要以这个商业模式为依据,结合当地市场的实际情况,不断调整、改进,探索出最适合本土的发展模式。以直销模式闻名全球的安利,在中国开设了不少的门店,肯德基亦推出了中国传统的油条。从这层意义来说,“可复制的商业模式”其实充当企业全球扩张的“指导手册”。

至干安踏“不是把国内的资源带过去”的国际化,丁志忠的表述还是过于保守。因为作为母公司,安踏在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的优势,这些优势可以有力地支持安踏在世界各国的市场开拓。此外,世界性品牌推广(比如结盟火箭队)、品牌理念,亦是在世界范围内可以共享的宝贵资源。

我个人认为,安踏的模式很高明。企业国际化的成功,大多依赖于成功实施本土化,人才、营销模式、产品研发、市场推广、品牌运营等各个方面的本土化,才能让跨国公司在海外市场扎根、成长。当安踏在成功实施本土化的基础上,能够做到,整合全球的资源,以满足世界各个市场的需求,安踏就达到了海尔的境界。

从下面安踏的海外市场开拓中,我们可以看到,安踏更多的是采取设立分公司制策略,而非相对简单的代理制。

近几年来,由于宏观经济形势良好及运动健身的生活理念得到初步普及,俄罗斯的体育用品市场发展快速。2005年俄罗斯官方公布的体育用品市场销售额2.8亿美元,但是该国专家评估认为,应有10～25亿美元这样的规模。据调查数据显示,2005年俄罗斯体育用品销售额增长25%,经常从事运动的居民人数上升到总人口的10%左右,并且体育用品消费选购正逐步由集贸市场向专卖店转变。该国的一家市场研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多个样本的调查中发现,年轻的女性特別喜欢购买运动装和运动鞋。

2000-2001年左右,不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国际市场事宜,但谨慎的安踏并没有采取任何行动,与此同时,安踏盯上了邻近中国的俄罗斯市场。对此,安踏主要有两个方面的考虑:其一,俄罗斯是一个大国,市场需求的容量比较大,潜力更是巨大;其二,俄罗斯市场比较认可中国商品,很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近,也是安踏有利的外部条件,安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。现实也存在一些不利的市场环境,这甚至是一股非常强大的阻力,单凭安踏的自身努力短期内无法改变:很多中国商人把“奸商”的本性在俄罗斯市场到处演绎,发生过无数的短期行为,劣质的中国商品曾一度在该市场上泛滥成灾,遭到抵制、排斥,对中国商品、商人、商誉都造成了极其严重的损伤。

安踏没有选择匹克的“一个国家找一个总代理”的模式,而是集团亲自出马,从晋江总部派出一批7名员工的团队,2001年正式设立了俄罗斯分公司。安踏有自己的考虑,如果只是考虑由俄罗斯商人总代,市场拓展、品牌推广的速度、力度都不在安踏的掌控之中;销售方式也可能会与安踏的策略相左,蜻蜓点水式的产品批发一总代理会选择他认为的最好的分销方式,安踏介入、发掘俄罗斯市场缓慢,批发与品牌操作方式“相背”。

在读者看来,那安踏就直接注资俄罗斯分公司,大力开拓渠道了、大力推广品牌了,在国内也算财大气粗了,然而市场并非如此简单。开拓专卖店对于品牌扩张、产品销售是非常好的一种方式,但是在陌生的市场,它有一个前提,那就是你的品牌有人认可。对干安踏的海外试水第一站,俄罗斯对安踏是全新的,更是陌生的。当地体育用品市场经营业态的现实情况,安踏也不得不考虑,此外中国制造的商誉受过严重的损伤,当地的消费者可不会轻易就接受安踏。

如今安踏在俄罗斯市场已经取得阶段性成功,我认为其中一个重要原因是它很好地结合了当地的实际。对于致力做全球品牌的安踏,自然不会去考虑批发业务,然而拓展专卖时机远未成熟,干是安踏把目光投向了百货商场这个渠道一一以设立专柜的形式拓展销售网络。经过几年的努力与积累,安踏逐步在俄罗斯站住了脚跟,品牌慢慢有了一些影响力。2004年安踏开始发力专卖店拓展,一年时间里开拓了100多家专卖店。

安踏中国在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的实力,这些有利因素当然会源源不断地支持着俄罗斯分公司,但这种做法不仅效率低下,业绩快速增长的目标也没能达成。安踏认识到了人才本土化的力量,他们熟悉当地的商业环境和文化,不会出现水土不服的现象,这一点对于海外市场的意义则更大。

第一批从晋江总部派出的7人团队在俄罗斯逐步站住脚跟之后,他们就有意识开始了人才本地化的努力,他们大力招募当地的营销精英、管理人员,让本土化人才冲锋陷阵。安踏进军俄罗斯市场的前两年,拓展速度比较缓慢,经营团队逐步本土化之后,2003年拓展速度几倍增长,2004年设立了很多专卖店。几年来安踏在俄罗斯市场的销售网点、销售额、品牌等等的提升和跃进,和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略,息息相关。2006年,安踏俄罗斯分公司的人员达到60多名,除了董事长及少数几个核心管理职位,其他均由俄罗斯人担纲。

2004年,安踏把海外拓展的触角伸到华人国度新加坡事实上早在2003年3月,安踏首家海外专卖店就现身于此。新加坡其实是一个“很中国”的地方,审美、风俗、价值观和中国非常类似,并且流行汉语。此次进军新加坡市场,安踏似乎“激进”了起来,可能是为了加快推进的速度、升级本土化策略,安踏采取了合资的策略。“要会讲中国话、一定的资金和经验”,这是丁志忠选择合作伙伴的基本标准,在考察和朋友推荐的5-6家公司之后,安踏选择了一家专业运动产品销售公司作为合作伙伴。

事实上,在新加坡市场安踏是个后来者,世界领先的耐克、阿迪等早已在这块土地耕耘多年。所以,后来者的安踏需要一种快捷、有力的拓展方式它需要一位有实力的合作伙伴的支持。虽然耐克等抢占先机,但是安踏亦有其优势所在,中端定位、品质卓越、价格适中,安踏有自己的一片天空,在合资公司的努力下,安踏专卖店陆续在新加坡的繁华地段出现。

2007年,丁志忠先生接受《商界名家》杂志采访高兴地表示,“我们新加坡的30多家专卖店今年全部盈利了”。这对于2007年已经开始酝酿国际化道路的安踏而言,显然不仅仅是一个利好的消息,还有信心上的鼓舞。安踏这几年海外市场的有益尝试,在国际化运营、国际化管理的人才培养、海外业务流程、市场推广与拓展等方面积累了相当的经验,特别是俄罗斯、新加坡市场的阶段性成功,为“布局亚太”战略打下了基础。

安踏的国际化试水并非完全一帆风顺,在匈牙利安踏遭遇了麻烦。

2002年12月,安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个铺位,标志着安踏进入匈牙利。然而,这个欧洲国家与来自中国的安踏在诸多方面都存在着偏差甚至是冲突审美取向、文化、风土人情等,要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品偏差非常大,沟通也非常不便。尝试了一年多之后,效果并不理想,安踏选择把市场交给当地经销商去运营。

2005年,安踏在新加坡正式设立了代表处,代表处的核心任务除了营运新加坡市场,更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚市场,推进“布局亚太”的战略。

2006年,安踏相继在我国台湾、希腊等海外市场开出专卖店,在捷克、乌克兰等国,找到了紧密合作伙伴,致力于欧洲市场的开拓。也是这一年,安踏的海外事业部正式成立,专注于海外市场的拓展与运营,系统启动安踏的国际化战略。据相关报道称,截止于2006年第三季度,安踏海外事业部销售额占安踏集团整体业务的20%左右。这一数据虽然有待证实,但是安踏的“国际化列车”似乎已经慢慢加速了。

安踏的国际化战略,已经取得初步的成功,然而安踏品牌与全球化相关的宣传,至少在中国市场是滞后的,甚至还没出现。

在这里,我想说明两个问题:其一,什么样的品牌才算得上国际品牌?一群世界知名运动员的代言?国际赛事上频频出现的品牌?其中有一个重要的指标:业务遍及全球。也就是说,当中国的消费者知道,安踏已经行销全球好几个国家,就会慢慢认可安踏的国际品牌地位。消费者看重一个品牌的知名度与美誉度,也关注这个品牌背后的实力。这样的一种品牌高度提升、全球的高度,对于耐克、阿迪等诸多国际品牌越来越发狠力于中国市场的大背景下,安踏非常需要这个品牌提升战略,并且这个策略和安踏“永不止步”的品牌精神,是相通的、能完美融合的,安踏亦可借助全球业务的拓展来具体诠释品牌的“永不止步”精神;其二,中国品牌也可以是国际品牌。说这句话,可能会被很多读者讥笑,然而这句话对于中国大多数的民营企业家,非同凡响,或者说这是他们内心的一个信仰、一个痛。耐克、阿迪、PUMA等国际品牌地位,让中国运动品牌羡慕不已,事实上中国运动品牌只要是跨出国门、进军海外市场,它们也成了国际品牌。

安踏改行草根路线 第4篇

安踏营销策略 第5篇

安踏品牌战略：

一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助

二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。

1．体育赛事赞助

安踏的赞助以主流体育赛事CBA和CUBA为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，安踏不仅赞助了具影响力的CBA联赛，还赞助了CUBA联赛。通过赞助中国顶级联赛CBA和CUBA,推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。.形象代言人

品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，NBA火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下NBA超一线明星加内特，他在整个NBA球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。

3.收购国际品牌

由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。2008年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。2009年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌Fila的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。

4.蕴含的品牌精神

安踏：踏出不安 第6篇

八月下旬，当丁世忠穿着“菲乐”T恤走进办公室——6天前安踏体育用品有限公司刚刚发布了对“菲乐”中国区代理权进行收购的公告，丁正处于即将获得这一意大利高档运动时尚品牌的自豪中。但我们的摄影师请他换上由他自己一手缔造的“安踏”牌。这种衣服的平均价格不到“菲乐”的1/4，但是是目前中国销售数量最多的运动品牌：在2008年，安踏在整个中国市场卖出去了2600多万双鞋，3300多万件衣服。

在过去15年间，安踏已经在三四级市场布局了6300多家店铺。同时，作为中国最早的一批体育用品OEM工厂，安踏制造成本优势明显：在2008年，安踏的每件衣服平均批发价为人民币57元，鞋子也不过94元，这样的价格水准正是中国三四级市场的偏好。但是，这种现状并不能令安踏踏实。

看上去，事情的确到了一个需要调整的时候。在安踏刚刚发布的半年财报上，2009年上半年的增长率为27.7%，这个数字在2008年为52.3%，在安踏上市的2007年则为可观的203.1%。对此，总裁丁世忠解释是“因为我们的基数变大了”——2008年安踏销售额为46.3亿元，这个数字在2009年有可能达到60亿元左右。但另一方面，这也是市场在发出某种信号。事实上，很多人都注意到了，中国的体育用品市场在后奥运时期呈现出某种增长乏力的状态。丁世忠也承认，2008奥运前三四年所有国内玩家都在以50%－100%的速度快速增长，一些公司过于乐观，以至于给体育用品行业的2009年乃至2010年带来很大的后遗症。

和竞争对手一样，安踏需要适应后奥运时代的新速度。与此同时，作为一家创业15年、2007年在港上市的晋江体育老大，安踏这两年面临的考验可能还比对手复杂得多：从制造型企业转向品牌型企业、从家族企业转向公众公司、从快速的规模增长转向有战略意图的持续增长、从二三线城市进军一线……这一切，既考验39岁的丁世忠率众升级的勇气与魄力，更考验他领导转型的智慧。

有人将安踏所面临的竞争局面称为“夹心饼”：在安踏身后，同为晋江品牌的鸿星尔克2005年在新加坡上市，特步和361度则分别于2008、2009年在香港上市，还有即将上市的匹克、德尔惠等，它们都在奋力追击，力图缩小与安踏的差距；而领先者阿迪达斯、耐克也在努力“下沉”，愈加深入三四线市场；还有品牌号召力始终盘旋在安踏之上的李宁：2008年，由于奥运带来的增长，李宁的销售额增长率第一次超过了安踏，达到约56%的峰值。“我们现在面临一个很大的问题是，原来安踏定的很多标准都是按照十几亿的营收规模制定的，而运转一个60亿的公司跟一个十几亿的公司完全不一样。”丁世忠说，“奥运后，行业新一轮的整合将开始，对有能力的企业是一个机会，对于没有能力的企业可能就是一个危机。”

他决定成为那个把握机会的人。

夺标

“你们需要我做什么事情，我都会全力以赴去做！”

2008年春，丁世忠对中国奥委会市场开发部主任马继龙说，安踏希望成为2012年中国奥委会（COC）合作伙伴。竞标非常激烈，包括安踏在内，有六家公司入围，其中有阿迪达斯这样的跨国企业，也有李宁这样的往届赞助者。直到今天，马继龙也不讳言他1999年刚接触安踏这个品牌时的不太好的感受，那时是安踏赞助全国城市运动会，安踏拿出的产品让他无法称许。“我感觉这家公司只是从直接的经济利益考虑得多，而品牌意识薄弱。”尽管经过近10年发展，安踏早已今非昔比，但丁世忠跟马继龙表露赞助COC愿望时，马继龙还真没把安踏当成一个实力强大的参与者。

他给了丁世忠忠告：“你去做好标书，评委会通过标书非常客观地了解你。”

“这个项目在我们内部的代号为„3号项目‟，”安踏品牌管理中心品牌总监徐阳告诉记者，“尽管这个代号是我取的，但后来我才知道这其实代表着做这个项目每天只能睡三个小时。”他说，“当时我们觉得获胜的几率并不大。”而另外一方面，他明白，“如果错过，可能在未来4年再也找不到那么好的机会了。”

安踏高层内部是有人对该项目是有怀疑和保留的。要知道，赞助中国奥委会是个至少需要上亿乃至数亿元人民币的“烧钱”项目。但最坚定的推动者是丁世忠，他反问反对者：“（不赞助COC，）你告诉我该怎么办？！”

在丁看来，这是安踏提升品牌的一个快速通道，必须拿下。2008年北京奥运，以安踏为首的所有晋江品牌囿于各方面实力，几乎都只能在外围打转。甚至就在安踏竞标期间，丁又一次刻骨铭心的体验到安踏品牌跟对手的差距。那就是那个历史性瞬间。2008年8月8日23点30分，当李宁擎着祥云火炬平地而起、在半空绕国家体育场一周，丁世忠和他的家人正坐在下面的看台上，眼睁睁地看这一幕，心中五味杂陈。他告诉《中国企业家》：“ 讲实在的，第一个感觉好像蛮失落的，再感觉一下，我觉得李宁是相当合适的（点火者），不管是论他做运动员的成绩，还是论他做企业的成功，你说哪个运动员可以跟他比？”同样刺激丁世忠的，还有中国运动员穿着的是阿迪达斯上台领奖。“我一直期望着，安踏哪天能够代表中国，站在一个品牌的制高点！”

丁世忠长着一张娃娃脸，但有股血性和冲劲。他16岁初中未毕业就涉足商场，最突出的特点是聪明、好学，善于“做大事、找亮点”。他率先在CCTV5打广告，为安踏打开了市场，后来众晋江品牌纷纷效仿，一度CCTV5被调侃为“晋江频道”。1999年，他大手笔地与乒乓球前世界冠军孔令辉签约，再次把同行远远抛在身后。现在，他迫切地需要安踏在品牌形象上也能像李宁那样“一飞冲天”。

这两年，徐阳经常被丁世忠拷问的就是：“你跟我说说这一年我们的品牌做了哪些大事儿？”

“一开始我认为做品牌是个渐进、匀速的过程，”曾经在国际一流广告公司智威汤逊工作的徐阳说，“但后来很多事情证明他的判断是对的，我开始慢慢理解他，作为追赶者来说，安踏需要不断找到亮点来表现自己。”

“丁世忠非常执着。”这是在安踏竞标COC过程中马继龙对丁世忠的印象。安踏团队找到各种机会，向体育总局领导讲述安踏未来的宏大目标与具体计划。“安踏在未来市场推广、参赛配合等方面下的工夫和所做的努力要比另外几家竞标公司付出的多得多。”马能感觉，安踏比它的对手更强烈地想要夺标。

9月10日那一天，离下午四点交标时间还有半小时，三点半，丁世忠在标书价格那一栏里填上了安踏团队此前测算出来的一个高位数。这个数字以及此前的努力帮助安踏最终得偿所愿，成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。此次合作涉及权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国体育行业是空前的。坊间传言，安踏为此报上了“天价”。马继龙对媒体的公开说法是，它不低于2008年奥运会TOP级的赞助门槛。

然而，签约COC后，安踏在产品设计、品牌文化方面的积淀不足，很快体现出来。“一开始，我对他们提出的装备方案就一个字：„否‟。”马继龙说。被否的原因很多：面料太普通，颜色不明显……“我们东亚运动会服装被评估了三次才通过。”安踏副总裁张涛说。

寻求“软实力”

那一刻，丁世忠有着强烈的不满足。

2007年年底一天，下午五点半，他从外面开会回到公司。这时临下班还有半个多小时。丁突然决定先不进去，站在安踏公司门口，尽量以一个陌生人的眼光，重新打量这个自己一手打造的鞋业王国。一会儿，员工三三两两地出来了，他观察着，继而失望。他觉得，大家的面貌、神情反映不出一家体育品牌公司应有的创意、充实和活力。“这更像一个制造公司，一间工厂，而不是一家市值200亿元港币的上市公司的样子！”

“我经常在全国甚至全世界跑，总在感受我们的差距到底在哪。”丁世忠后来对《中国企业家》回忆这一幕的时候说，“安踏需要从制造转向品牌，从一家生产型的品牌公司过渡到品牌型的管理公司。”相应的，“你所配置的资源、你的团队、你的治理结构和企业结构有没有具备相应的条件？”丁世忠向自己设问。

晋江出身的安踏，有很硬的低成本制造能力与优势，而它现在需要建设自己的“软实力”。丁世忠加快了招聘空降兵的步伐。早在2007年上市前，丁世忠就试图延请锐步前中国区总经理、有丰富国际品牌运营经验的郑捷。后者当时最大的顾虑是，外企经验与民营企业的有可能产生磨擦。丁世忠用了整整一年，向郑捷谈安踏未来详细的规划和目标，谈企业文化建设，逐步让郑捷相信，安踏是一个有变革意愿与力度的企业。

2008年奥运会刚刚结束，9月，郑捷到位，安踏第一次有了一位执行副总裁。

郑捷来到安踏，看到这家草根型企业充满活力的一面：员工平均年龄26.8岁，整体面貌积极向上，对企业归属感高。但是，这些年轻人动手能力强，管理技能则相对缺乏，“中高级管理人才相当缺乏。”

郑捷上任后的第一件事，就是针对安踏过去的五年战略进行重新评估——3年前，科尔尼公司为安踏制定了五年战略计划，而现在安踏重新邀请了麦肯锡公司对未来两年的战略进行检讨、补充。

“这是一家公司从市场推动转变为战略推动的过程。”关键之道体育咨询公司总裁张庆说。另一位业内人士如此描述这一转变的重要性：“如果组织结构与企业产品的销售规模不相匹配，就很可能变成小马拉大车，这是很危险的。”

丁世忠说，“我们的思路已经改变了，以前我们唯一的目标就是想超过李宁，但是现在我们考虑最重要的问题是完成自己的战略。安踏未来到底能成为谁？安踏未来在中国的立足基础在哪里？”

在安踏竞标COC合作伙伴的过程中，中国奥委会的马继龙感到，面前这家公司跟他多年前遇到的同一家企业相比，确实发生了明显的蜕变。这种变化不但包括安踏这些年来赞助CBA带来的整体运营策划能力的提升，而且企业上下的人力资源结构、行事风格都有变化，“做事慢慢变得大气起来”。马继龙说，安踏后来之所以能够中标，除了价格高于他人，它在奥运的营销大战中做事守规矩、不搞隐形市场也为它加了分。

在郑捷得到的评估报告里，渠道发展是安踏执行得最好的项目，而商品架构和体系亟待提升。“主要挑战来自两个方面，一是设计的多元化，二是产品设计的提升。” 郑捷说。安踏曾经是国内第一个投入上百万元建立运动科学实验室的体育用品公司，现在，安踏开始增加与国外设计团队的合作。

还有一个重大的转变正在安踏发生：2008年，安踏有70%的产品在自己的工厂生产，但是2009年，这一数字陡然下降至约35%，据丁世忠说，明年还会下降至30%。这几年来，安踏自有工厂的制造工人一直保持在1万人的状态，其产量比随安踏规模扩大自然下降；晋江将只是安踏的制造基地，而安踏运营总部已于2008年搬到了更利于吸引设计、管理与品牌人才的厦门。

丁世忠在考量一家品牌企业的资产配比问题。

耐克与李宁公司以“重两头（设计与品牌）、轻制造”的“轻资产”模式而闻名，但是安踏并不打算如此彻底。在丁世忠看来，“制造”当下对安踏来说还有相当重要的意义：一家有制造能力的企业可以对供应商价格进行更精准的权衡与要求，此外还可以快速补单。“未来十

年，中国制造还是中国轻工业竞争力很重要的构成部分。”丁世忠认为，即便要放弃，也是一个循序渐进的过程。

说到这里，丁世忠突然感慨起一家企业的历史、命运和基因问题。“每一个企业从他自己出生那天起，他的背景与命运就不一样。为什么有的生病有的不生病？外部锻炼很重要，但基因是十分重要的问题。所以没办法拿一种模式去套所有企业。做任何决策时候，你不能走得太快，走得太快太大反而不符合企业的发展。所以要快半步，不能太快。”

丁世忠在努力地把握变革、突破与企业稳定之间的平衡。安踏这种小心翼翼，连马继龙都感受到了。马继龙说，安踏签约COC后，“一开始我们希望安踏的产品体系快点提升，以符合COC的形象定位需求，后来我也考虑到安踏有一个支撑企业营收的庞大消费群体，如果贸然离开中低端（全扑向高端），安踏可能也很危险，它不能硬和国际品牌拼打。二三线城市是安踏绝对不能丢的，它丢了二三线一切改革可能就都是无米之炊了。”

丁的内心可能比他对媒体表现出来的要显得急迫。2008年6月，安踏副总裁张涛新到安踏后不久，切实地感受到丁世忠的这种心情。有一天丁世忠突然来到张涛办公室，向张涛指出安踏的三点现状——“空降部队跟原有团队之间融合不够、基层员工流失严重、部门之间的融合与共享不够”。“你看看企业文化建设能不能解决这三个方面的问题？怎么解决？”丁向张涛提出要求。

随后不久，安踏开始在全公司范围大规模地进行企业文化建设，其力度之大、时间持续之久又是安踏历史上前所未有的第一次。每搞一次文化培训，丁世忠要求全体员工包括高层必须参加，他自己也在台下听。

在距离晋江大约20分钟车程的陈埭，是丁世忠的家乡，安踏在此起家，旧厂虽在但已显老旧。再往前走，是丁世忠就读过的民族中学——他是一位回民。继续往前，穿过几条狭窄小巷，便来到丁氏祠堂，这是当地最兴旺的一个祠堂之一，丁世忠的父亲，安踏董事长丁和木由于捐款最多，头像被做成雕像放置在祠堂的一个厅中，丁世忠的哥哥、安踏副董事长丁空军的名字则被刻在一块“修建祠堂组委会”的石碑醒目位置上。这个祠堂每年都要举办祭祖活动。“丁氏的人家乡观念都很重。”照看祠堂的丁老伯说。

“ 我们的根在福建！”与当年李宁公司为了创建品牌将企业从广东直接搬到北京不同的是，丁世忠为自己选择的新运营中心的地点在厦门。这也是丁世忠喜欢过渡性变革的一种表现吗？这一做法也许不仅仅是因为情感，还因为晋江已有一条完备的体育用品产业链。在安踏新的厦门工业园区，可以看到紧随其后的业主名单中有特步等品牌。安踏会不会再一次开启晋江体育品牌的新转移浪潮？

不过郑捷还是有些担心，“我们招聘国际化的品牌经营人才是个问题。”但丁本人很有信心：“看看福建兴业银行。现在要进兴业也要托东托西才能进去，企业品牌够强大人才自然就会到来。”

于是又回到了品牌的升级战话题。