惠山泥人民间艺术

惠山泥人民间艺术（精选4篇）

惠山泥人民间艺术 第1篇

一、惠山泥人的概述

无锡民间手工艺资源丰富, 有锡绣、惠山泥人、吴歌、无锡留青竹刻、无锡酱排骨烹制技艺等等。其中惠山泥人作为无锡的三大特产之一, 历史悠久, 至今已有四百年的历史。早期的惠山泥人, 统称为“耍货”, 以儿童玩具为主, 大都用模具生产。晚清时期, 大批技艺精湛的专职艺人发展起来, 惠山泥人的生产逐渐专业化, 产品逐渐走向高端市场。随着高端市场的需求, “手捏戏文”的手工艺形式随之诞生, 这意味着中国泥人艺术进入新的阶段。以这种方式制作的泥人统称为“细货”, 而泥玩具则被称为“粗货”。“粗货”和“细货”有不同的技术要求和目标市场。粗货主要是平民百姓、小孩子的玩具, 而细货主要成为豪门大户装点家居环境和馈赠亲友的物品。无锡惠山地区是泥人生产和销售主要集中地, 当时的惠山泥人店铺达到了50一60家, 从业人员接近300人, 年产值达到了10万银元, 成为了当时无锡地方收入的一个重要的来源, 因此称为惠山泥人。惠山泥人也称为“惠山彩塑”, 源于其是彩绘与造型相结合的艺术品。解放后, 无锡泥人研究所从国外引进艺术人才为无锡泥人注入新的活力。随着经济水平以及文化资源保护意识的提高, 目前无锡市政府设立无锡市惠山泥人传统艺术保护专项资金, 每年筹集20万元用于征集、收藏惠山泥塑精品和鼓励工艺创新、作品创优和人才培养。

无锡惠山泥人作为吴文化特征的集中体现, 有着不可替代的作用和影响, 它真实地传达出了艺人们的情感, 给人们带来了童趣的同时也传承了吴文化。然而, 无锡工业化的发展对惠山泥人的保护和发展起到一定的负面作用。近年来, 政府的不断重视, 给惠山泥人的保护和产业化发展带来了新的希望。

二、惠山泥人面临的危机

无锡惠山泥人虽然拥有着丰富的文化内涵, 但在现代化和全球化的发展趋势下, 正面临着主要以下的危机和挑战。

(一) 生存条件发生了变化

近年来, 工业文明在促进无锡经济发展的同时, 也给惠山泥人的生存条件带来了巨大的变化。惠山泥人作为一种观赏性的文化产品, 需要在民俗活动这个土壤中生存和发展。惠山泥人兴盛时期伴随着各种佛事、庙会等民俗活动的举办, 惠山泥人以其美好的寓意受到人们的青睐。而随着工业化、现代化的发展, 佛教文化离人们的生活越来越远, 相应的佛教民俗活动也越来越少, 惠山泥人逐渐失去了其生存的条件, 其发展的道路也就变得愈来愈艰难。

(二) 后继无人、技艺失传

惠山泥人除了生存条件发生剧变之外, 其后继无人、技艺失传也是其面临的一个巨大的危机。目前无锡当地, 拥有中国工艺美术大师称号的惠山泥人大师目前仅有3名白发苍苍的老人。当代年轻人不愿意选择学惠山泥人这门手艺主要有以下三点原因。第一, 学习这门手艺需要沉下心学习, 得“学三年, 帮三年”, 许多年轻人心浮气躁不适应这种学习方式;第二, 惠山泥人的经济效益随着鱼龙混杂的泥人而降低, 所以年轻人一般不愿选择这个行当;第三, 许多年轻人对传统手工艺有偏见, 认为这是粗俗、落后的行业, 这一行的人的社会地位比其他行业低。

(三) 传统生产方式无法满足市场需求

传统惠山泥人的生产方式都是家庭作坊式生产, 这样的生产方式无法满足市场需求, 导致市场供不应求。改革开放以来, 随着我国社会主义市场经济的发展, 市场从政府干预逐渐变为自我调节。而家庭作坊式的生产方式在无法满足市场需求的背景下, 必然会出现一些不利于惠山泥人保护和发展的现象。例如, 现今惠山泥人市场上出现鱼龙混杂的局面, 由模具生产的冒牌惠山泥人, 极大地影响了惠山泥人品牌的发展。尤其是在旅游产品市场上, 这种现象更为明显, 有些商家为谋取暴利, 放弃传统的惠山泥人形象, 制造国外的卡通形象, 这使得惠山泥人形象变得不伦不类。

(四) 缺乏创新性的产品开发

粗货的惠山泥人大多以儿童、仙佛、瑞兽为题材, 造型简洁、夸张变形、色彩鲜艳。细货则以传统戏曲人物、神话传说、民风民俗为素材。而今惠山泥人在产品开发过程中, 大多以一些著名的泥人形象例如大阿福为主要开发对象, 形象开发严重缺乏创新性。惠山泥人的品牌形象在这种开发过程中已逐渐失去产品的自我特性, 渐渐失去其发展的生命力, 最终会淹没在同质性的民族手工艺产品市场中。

三、加强惠山泥人的保护及其产业化发展措施

无锡历史文化资源丰富, 经济发达, 民间手工艺发展迅速, 并且无锡市政府每年都会拨专项资金去保护惠山泥人的发展, 这在一定程度上奠定了惠山泥人保护及其产业化发展的基础。然而, 惠山泥人的发展现状依然十分严峻, 如何在对其保护的基础上进行产业化发展是现今最为重要的任务之一。本文针对上述惠山泥人出现的危机, 并结合日本民间文化产业发展经验, 提出了以下几点建议。

(一) 培育惠山泥人的生存土壤

随着时代的变迁, 惠山泥人赖以生存的佛教民俗文化活动正逐渐减少, 这极大地影响了惠山泥人的保护和可持续发展。在此情况下, 社会各界需要逐渐重视起惠山泥人的保护和发展, 培育起惠山泥人的生存土壤, 尤其是政府要起到主导性的作用。第一, 政府要重视对惠山泥人的宣传, 改变人们头脑中对惠山泥人民间手工艺的偏见, 吸引更多年轻人加入到惠山泥人手工艺制作的行业中来, 为形成惠山泥人产业链奠定基础;第二, 政府要规范惠山泥人市场, 对市场上假冒的惠山泥人进行整顿, 保护好惠山泥人这个品牌, 同时也是营造一个适合惠山泥人产业化发展的文化产品市场;第三, 逐渐改变惠山泥人的生存模式, 使之更加适应现代产业化的发展。惠山泥人之前多依赖庙会等民俗活动, 今后可与我国传统节日例如春节等结合起来, 作为传统节日的纪念祝福的礼品。

(二) 将惠山泥人技艺纳入教育体系

面对现今惠山泥人手工艺失传的局面, 将其纳入教育体系中, 开创民间手工艺保护、产业化发展与学校教育相结合的多元路径, 培养传承人。政府制定相关政策, 逐步在无锡各校开设惠山泥人的手工艺课程, 同时邀请相关的惠山泥人手工艺者进行相应的授课, 让学生们在动手实践中了解民间手工艺, 使无锡惠山泥人得到传承和发展。

作为传统技艺的民间手工艺, 与现代社会的产业化生产有所冲突。年轻人作为新时代的接班人以及科学技术的继承人, 与时代前沿接触最为密切, 创新意识最强, 让年轻人来引导民间手工艺的发展是最好的选择。在教育体系中让年轻人接触到民间手工艺, 逐渐激发他们的兴趣, 提高他们从事民间手工艺的积极性, 这是促进惠山泥人保护和产业化发展的重要举措。

(三) 根据市场需求分类, 改变生产方式

惠山泥人传统家庭作坊式的生产方式已经不能适应市场的需求, 这导致了一些不良商家进行模具生产惠山泥人, 使得惠山泥人的质量下降, 品牌美誉度也随之流失。在此现状下, 惠山泥人应根据不同的市场需求相应调整自身的生产方式, 以此来适应市场需求, 走可持续性发展的道路。

根据收藏家、艺术家、成功人士高档手工艺术精品的需求, 其生产应当保留传统的手工生产方式。根据大众的一般手工艺品的消费需求, 应采用机械化生产与手工加工生产相结合的生产方式。这种生产方式不仅可以提高劳动生产率, 满足市场需求, 而且可以实现高质量的标准化生产。例如, 过去纯手工绣制的苏绣, 现如今也采用电脑制图、喷绘样稿与手工绣制中心图案相结合的生产方式, 同时获得了较大的成功。

针对上述市场需求, 惠山泥人的生产方式应分为以下两种。第一, 手工艺人独立创作。这种生产方式应该建立手工生产工作室让艺人们拥有一个好的环境制作艺术精品。第二, 机械生产和手工生产相结合生产。在此生产过程中, 可将信息化生产方式与之相融合。随着信息技术的发展, 信息技术极大地提高工业化生产中的科学性和准确性。惠山泥人在产业化开发过程中就可运用, 例如在惠山泥人材料、形象等研究开发和设计时, 就可以运用电脑设计和制图, 以适应市场变化。

(四) 形成产业链, 走创新的产业化发展道路

民间手工艺因各种历史以及现代化发展的原因, 正处于消亡、衰败的危急时刻。在这样一个关键时刻, 民间手工艺更不能孤立地保护和发展, 要形成一个产业链。20世纪末查尔斯·兰蒂引用经济学的“价值生产链”分析法进行文化产业的应用研究, 提出了文化产业的五个阶段, 包括文化产品的创意、产生、流通、发送和最终接受。民间手工艺品应根据这五个阶段形成相关的产业链。无锡惠山泥人应根据上述的五个阶段形成相应的产业链, 成立组织较为完整的无锡惠山泥人公司, 促进无锡惠山泥人的产业化发展。

创新始终都是产业化发展的核心竞争力。惠山泥人产业化发展则应该从创新的角度出发, 在材料、形象、包装等方面进行突破。无锡惠山泥人正面临着惠山泥枯竭的威胁, 在此背景下, 无锡惠山泥人应积极开发研制可替代的材料, 并在此基础上进行创新, 制造出符合消费者需求的新时代的惠山泥人。在日本, 许多民间传说、故事中的人物、动物形象进行创新性开发后成为了代表日本文化的典型形象, 例如著名的西瓜太郎、一休哥以及招财猫等, 其不仅收到日本年轻人的喜爱, 也在全世界广泛的流行开来。借鉴日本民间手工艺的发展经验, 无锡惠山泥人应对泥人形象进行创新, 逐渐改变在形象, 使之成为符合现代审美需求的泥人。与此同时, 为适应其产业化、市场化的发展, 需要对泥人进行创新性的包装, 以吸引消费者。

在对民间手工艺的产业化开发道路上, 继承和发展是我们始终要关注的话题。我们既要保护民间手工艺的传统性, 又要让其符合时代的发展, 满足其时代性。这就需要我们走创新的产业化发展道路, 将继承和发展完美地结合起来。

四、结语

在对民间手工艺的保护和产业化发展过程中, 既符合文化保护性的要求, 也满足商品独特性的需求。作为传统文化的代表——民间手工艺, 在面对现代化发展的巨大冲击, 我们在保护其传统性的同时, 也要不断适应市场要求进行产业化发展。

本文的研究方向就是将保护和产业化发展相结合, 主要以无锡惠山泥人为例, 希望在对其保护的过程中又能满足市场需求进行产业化开发。在保护中发展, 在发展中保护, 走可持续发展道路。

参考文献

[1]接玉松.无锡历史文化资源开发利用研究[R].2013.

[2]沙无垢, 赵建高.无锡惠山泥人[M].古吴轩出版社, 2002.

[3]秦川.关于无锡惠山泥人的发展创新与地方文化产业发展的研究[D].江南大学, 2005.

[4]田源.传统民间手工艺现代生产组织形式研究[D].山东大学, 2009.

[5]杨亮.淄博民间工艺文化与当代产业化研究[D].山东大学, 2012.

[6]顾一群.运河名城无锡[M].古吴轩出版社, 2008.

[7]周真刚.贵州世居民族传统手工技艺的保护及其产业化发展思考[J].民族文化, 2013.

惠山泥人 第2篇

如果你要欣赏、购买惠山泥人, 那就一定要到惠山古镇来。瞧, 用黄山石铺成的街道旁, 一家家古色古香的泥人店呈现在眼前, 店里摆满了各式各样的泥人。

走近细看, 泥人形态各异、栩栩如生, 有头顶西瓜帽, 身穿花衣服的“老爷爷”;有满头白发, 和蔼可亲的“老奶奶”;有手握金箍棒, 火眼金睛的孙悟空

许多游客对无锡惠山泥人代表“大阿福”情有独钟。看, “大阿福”的身体胖嘟嘟、圆滚滚的, 理着一个桃子头, 两边梳着圆圆的发髻 (jì) , 眉心间点着一颗红痣, 皮肤又白又嫩, 双手捧着一个金灿灿的元宝, 看上去一脸“福”相。他笑眯眯的, 好像在说:“嘿, 我叫阿福, 恭喜发财!恭喜发财!”正巧, 一位英国友人正欢喜地挑选着“大阿福”, 要把它带回自己的祖国呢!

看着这一幕, 我不禁想起我家钢琴架上摆放着的四个泥人“四大美女”。她们个个婀娜多姿, 妩媚动人, 每天笑盈盈地望着我, 听我弹钢琴。看, “王昭君”头绾 (wǎn) 发髻, 手持琵琶, 脸上微微露出笑容, 显得那么优雅, 那么高贵, 真是巧夺天工啊!

惠山泥人为什么会如此惟妙惟肖、情趣盎然呢?那是因为它是用惠山附近特有的一种土质细腻纯净、可塑性极佳的黑土捏制而成的, 而且制作者中有许多名家大师, 他们手法娴 (xián) 熟, 技艺精湛。看, 一块黑黝黝的泥巴, 艺人用手轻轻地来回搓着, 一会儿捏鼻子, 一会儿捏嘴巴, 等完全成型了, 就用火烘干, 再经过拓、涂、勾、掸、刷转眼间, 造型别致、做工精细的“穆桂英挂帅”“阿福阿喜拜年”“盗仙草”“击鼓骂曹”“断桥相会”等戏曲经典场景便活灵活现地展现在眼前了。

惠山泥人历史悠久, “代代有名师, 各自有传承”, 流传至今已有400多年了。它深受人们喜爱, 不仅畅销全国, 还远销世界60多个国家和地区, 为中外文化交流作出了巨大贡献。

我爱家乡的惠山泥人。

点评:

惠山泥人民间艺术 第3篇

包装设计是一门实践性很强的综合性课程。传统的命题式教学是经常采用的方法, 即教师提出虚拟课题, 学生按要求完成实训内容。命题式教学虽然解决了一般的教学问题, 但有脱离实际的缺点, 与包装市场和企业需求结合不够, 缺乏对包装生产工艺的实践技能、生产管理与营销的实践经验的重视、引导, 导致学生的专业知识面狭窄、思维单一, 只是按照自己的喜好和意愿去表现, 包装设计作品概念化、装饰化, 往往“中看不中用”。

要建立学校与包装市场在人才培养、技术开发及改革和创新过程中的配合协作, 增强互动和信任是包装设计教育与市场接轨的重要环节。高职院校包装设计教学应使学生在掌握包装设计基本知识的同时, 实行教学、科研、生产三结合, 实行项目化教学, 使教学充分接触市场, 与市场接轨, 这样才能使设计在美观的同时更具经济性、实用性, 才能真正达到“学以致用, 学有所用”的目的。本课题正是基于此目的进行的尝试。

二、无锡惠山泥人包装设计项目化教学研究的实施

包装设计课程项目化教学的实施按照“项目选取、项目实施、项目验收和评价、项目总结”四个阶段进行。

(一) 项目选取

无锡的旅游业十分发达, 惠山泥人是深受欢迎的旅游纪念品之一。但市场上的泥人包装在结构、图案、色彩等方面的设计都不尽如人意。具体表现为:包装结构单一, 图案缺乏特色, 色彩搭配不美观, 缺乏地方文化特色, 体现不出惠山泥人雅致的风韵与典型的江南特色;设计缺少创意, 对于品牌形象的塑造缺乏有效的文化识别。即文化内涵不高、特色不鲜明、缺乏艺术美感。

惠山泥人包装设计存在问题主要有以下几个原因:一是泥人生产厂家缺乏包装意识, 对包装所具有的意义没有充分的认识;二是设计师对惠山泥人的包装设计缺乏一定的关注与热忱;三是泥人厂家、设计师、消费者三者在生产、设计、销售方面脱节, 在教学中可以尝试将三者进行整合。因此, 选取无锡惠山泥人包装设计展开项目化教学研究具有一定的实际意义。

(二) 项目实施

1.进行项目分组, 明确阶段目标。

指导学生进行项目分组, 每组35人, 确定小组负责人和进行小组内分工。在项目教学实施过程中, 教师只作为引导者和组织者起到解惑和引导作用, 控制各小组项目质量, 使学生做到在实践中学习。小组成员通力合作完成项目设计, 可以提高学生协作精神, 增强沟通和组织能力, 有利于培养学生发现问题、分析问题和解决问题的综合能力。

项目实施一般可以分为项目任务分解、制定计划、实施过程三个部分。各小组在理解项目要求的基础上, 根据项目任务分解, 进行组员的职责分工, 组织查阅资料和进行小组讨论, 确定项目的进度计划, 明确各阶段需要完成的目标。

2.组织市场调研, 充分做好设计前期准备工作。

组织学生深入惠山泥人厂、泥人手工作坊、商场、超市、景区专卖店等场所, 对泥人工艺师、泥人销售商及消费者进行市场调研, 收集各方的需求, 指导学生从设计、制作问卷调查入手, 运用观察法、调查法、文献法、实验法、比较法、统计法等方法, 针对泥人的历史发展、包装设计、市场销售情况等, 进行市场环境分析、产品分析、消费者分析等详细调研, 同时通过网络、图书馆对相关资料查询及收集, 随后进行资料的整理、分析, 写成调研报告。再对调研结果进行整理、综合分析、归纳总结, 分析出惠山泥人作为无锡地域文化代表在各方消费者 (主要指游客) 中作为主要纪念品的地位和价值, 并对现在包装的利、弊作出总结, 对泥人包装进行准确、适合的定位。最后的调研还要看新设计的包装投放市场后, 对泥人的销售起到的作用如何。

3.以实际需求为导向对项目小组进行个性化设计指导。

本阶段主要对项目小组的个性化设计进行指导和监控, 以保证完整实施项目化教学的计划。重难点在于教师教学与项目小组的个性化需求之间的磨合和指导, 以及对学生项目小组的过程监控。

针对惠山泥人包装的艺术水准不高、泥人工艺师作品需要个性化包装的迫切需求, 组织学生以小组的形式进行项目化包装设计实践, 进行个性化设计指导。指导学生在学习包装设计基本原理和要求的基础上, 走入惠山泥人厂的工艺美术师工作室与工艺师结对子, 深入学习惠山泥人的文化内涵和艺术特色, 同时对工艺师泥人作品的市场定位和客户需求进行调研。通过项目小组有针对性地提出设计设想, 在小组内部充分讨论, 再以泥人工艺师的意见满足、教师的意见指导等方式, 设计多项方案, 加强学生对于设计流程和市场需求的理解与投入。

学生以小组与泥人工艺师“结对子”的形式, 再到泥人工艺师的工作室进行沟通、交流、学习, 打破了以往课堂教学为主导的教学理念, 从过去的强调课堂内教学, 转变为将课堂内学习和课堂外学习、调研相统一。可以将学生结构化学习与非结构化学习相整合, 让学生在不同场所, 通过不同形式, 向社会学习, 向不同文化背景与经历的人学习, 使学生作为探索者一起参与到项目和教师的研究中。通过项目化教学, 学生切实调动了学习的积极性和主动性, 培养了沟通能力、学习能力、设计能力, 实践证明这样的探索切合了当前教学的盲点, 对教师和学生有着相当大的触动。

在设计指导的同时, 教师还带领着学生走进印刷厂和包装后期加工车间, 了解印刷工艺技术, 熟悉包装的制作工艺流程, 增加学生对制作工序和工艺流程的了解, 以便避免学生在设计中可能出现的误区。

(三) 项目验收和评价

项目结束时, 每个小组提交项目汇报文件, 进行方案汇报和竞标, 教师、企业人员和其他小组成员采用提问的方式就方案的优缺点、方案的深入程度等进行评价。每个学生的成绩由学生自评、组员互评、组间互评、教师和企业人员评价四个方面按比例确定分值。

对优秀的学生作品, 组织进行专利申报, 通过专利申报可以激发学生学习的积极性、主动性, 提升学生的专业自信心。帮助学生掌握专利的相关知识和申报程序, 加强知识产权意识, 同时也是对项目化教学效果的客观评价。

(四) 项目总结

分析学生项目小组的过程监控中出现的问题, 包括小组长的组织能力、对组员的督促是否到位, 小组成员间的沟通、协作能力如何, 肯定表现突出的小组及组员;总结教师在项目化教学中发现的问题, 如学生对于市场调研的展开程度, 与泥人工艺师的沟通、交流, 学习是否深入, 设计方案是否达到泥人工艺师的要求, 等等。此外, 还对每组项目从设计思路、设计制作等方面进行总结, 帮助学生明确设计项目的思考方法, 拓宽学生的创意思路;提高设计作品在制图上的准确性、表现力、深入程度等, 进一步提高学生的专业技能。

在教学中选择实际课题进行实训, 有助于提高学生对包装设计的理解和认知能力, 进一步开拓学生的创造性思维;能够使学生开拓视野, 了解市场动态, 把握设计趋势, 培养单一课堂教学中所缺乏的团队合作精神。通过以“惠山泥人包装设计”为实训项目, 学生组成项目小组, 企业方和专业教师进行设计指导, 由企业、教师、客户、学生四方共同经历完成了项目的全过程:设计、制作、评估。可以使学生具有非常清晰的目标, 能够有的放矢, 以往虚拟课题中出现的不被重视的问题在课题的实训中能够很好地解决, 学生在掌握包装设计全流程的同时, 锻炼了合作、分析、表达、操作等能力, 保持了与市场、企业的接触。加强学校、企业、学生三方的紧密结合, 能使实训项目更具有现实的指导意义。

摘要：目前高职院校的包装设计课程存在着教学与包装市场脱节的现象, 本文以无锡惠山泥人包装设计展开项目化教学研究, 按照项目“选取、实施、验收和评价、总结”四个阶段实行项目化教学, 使教学充分接触市场, 与市场接轨, 使设计在美观的同时更具经济性、实用性, 真正达到“学以致用, 学有所用”的目的。

关键词：惠山泥人,包装设计,项目化教学,包装市场

参考文献

[1]朱云云.包装设计教学与市场接轨的探索与实践.科技信息, 2008, (34) .

惠山泥人民间艺术 第4篇

惠山泥人进行媒体宣传与营销的必要性

1、惠山泥人的生存现状。

2006年5月20日, 江苏无锡的惠山泥人经国务院和国家文化部批准被列为我国首批国家级非物质文化遗产。惠山泥人以无锡惠山地区一米以下的土为材料, 一般不烧制, 分粗货和细货两种:粗货采用模具印坯, 造型单纯, 用笔粗放, 色彩明快, 主要造型为蚕猫、春牛等;细货也称“手捏戏文”, 作品取材京昆戏剧中的精彩场面, 人物刻画生动, 色彩华丽。[1]

然而随着时代的变迁, 惠山泥人生存与发展的社会环境消逝了。当前泥人产品需求不大, 生产规模有限, 面临着严峻的生存与发展问题。无锡惠山泥人厂是唯一的集体性质企业, 是国家级与省级泥人大师集中的地方, 也是大宗的高质量泥人的主要生产商, 主要供应礼品市场和高端消费, 以及日本和韩国的定单加工。火车站、汽车站、旅游景点等流通的, 价格在几元至几十元不等的相对低端产品, 则大多来自民间私人作坊。由于惠山泥人易碎、不易携带等原因, 导致虽然知道的人多, 真正愿意购买的人并不多, 销售额难以突破。此外, 还存在一系列的问题, 如由于缺乏行业法规, 造型设计的知识产权易受侵害;手工制作成本飙升, 为降低成本, 大量运用模具生产的低端产品充斥市场;工作条件差, 回报率低, 优秀人才大量流失;惠山泥日益稀少, 原料价格上涨等。[2]

2、走生产性保护的市场化道路是惠山泥人发展的必由之路。

作为无锡市的城市名片, 近年来, 当地也积极采取了一些措施来扶持惠山泥人的发展。如采取“大师带徒, 政府买单”, 面向社会招聘“惠山泥人”学徒, 促进技艺传承;修建惠山泥人博物馆、以项目形式对泥人厂和研究所进行扶持等等。然而, “授人以鱼”不如“授人以渔”, 作为民间传统技艺类非物质文化遗产, 惠山泥人曾有过辉煌的历史, 如何在新的社会环境下实现技艺传承与产品更新, 打开市场, 找到经济增长点, 实现自身质的蜕变, 是惠山泥人发展面临的瓶颈问题。

在非物质文化遗产保护与传承的讨论中, 对民间技艺类项目进行生产性保护越来越成为一种主流观点。生产性保护体现着积极保护的原则, 在生产过程中, 手工技艺的核心技术、品格、内涵, 甚至传承人的个性, 都得以传承下来, [3]惠山泥人具有一定的市场占有率, 行业里有健在的国家级和省级工艺美术大师, 也有各种层次的学徒与工人, 迎市场而上, 走生产性保护的市场化道路是惠山泥人发展的必由之路。

3、惠山泥人行业里现代营销理念的缺失。

市场营销是现代企业的中心, 现代生产与消费信息的分离要求市场营销机构进行市场营销调研, 并通过广告媒体传递市场信息经济, 最终适时、适地、以适当的价格将产品销售给消费者。无锡市目前的泥人行业, 其销售以泥人厂为大宗, 辅之以家庭作坊或个人工作室性质的个体生产与零售。课题组通过泥人厂礼品部访谈得知, 目前泥人厂每年的销售收入约有500万, 其中三分之二为政府或行业礼品, 产品销售没有显著的季节性, 也很难进行上门促销, 其销售额受宏观经济形势的好坏的影响, 也就是说, 泥人厂的营销模式主要是等货上门和来单加工。厂里有些老人多年从事泥人销售, 对产品相当熟悉, 在某项具体交易中为顾客出谋划策, 投其所好, 推荐合适体裁与价位的产品可谓驾轻就熟, 但说到以现代营销理念开拓市场, 就有点束手无策了。

二、生产性保护视角下惠山泥人媒体宣传与营销

1、惠山泥人媒体宣传概况及不足。

作为首批国家级非物质文化遗产项目, 惠山泥人是无锡市目前重点扶持的项目之一, 媒体的宣传以遗产日节庆活动、政府扶持政策的新闻报道为主。在全面深挖某一主题方面, 台湾《汉声》杂志曾对惠山泥人进行的为期8年的研究跟踪纪实, 并于2004年出版了三卷本的《惠山泥人》丛书, 介绍了惠山泥人的源起、传说和知名老艺人, 保存了惠山泥人的制作手法与样式, 具有很高的价值。[4]但媒体宣传总体而言数量少, 报道时间分布不均匀, 缺乏对艺人生存状况、泥人制作过程的真实报道, 泥人的艺术价值得不到大众的认可。媒体也多以地方为多, 覆盖面有限。且由于非物质文化遗产是近年来兴起的新概念, 一部分记者仅仅在片面查阅一些文献资料的基础上就对惠山泥人的相关新闻进行报道, 缺乏实地访谈和深入调查, 甚至为了政治宣传而就某些方面大做文章, 往往并不能起到应有的效果。

2、惠山泥人媒体宣传目标。

由于时代的变迁, 惠山泥人经典的蚕猫、春牛等耍货形象因农耕社会的结束而无人问津, 而手捏戏文类也因戏剧, 尤其昆曲受众面在当代的窄小而使人难以理解作品含义, 泥人生存与发展的社会文化空间逐渐消逝了。因此, 应通过媒体的系列宣传与广告, 达到以下三个逐层递近的目标:首先是引发社会与政府对惠山泥人保护与传承的关注。非物质文化遗产是近年来新兴起来的概念, 社会上对惠山泥人的保护与传承意义认识还比较有限, 应加大宣传, 提高普通民众的保护意识, 促进政府相关保护与扶持政策的出台。其次培育适宜惠山泥人发展的社会文化空间。就像鱼儿离不开水, 传统手工技艺要在适宜的社会文化空间里才能重新焕发活力。通过有效的媒体组合进行持续宣传, 真正唤起人民对惠山泥人民间文化悄然流失的觉醒, 培育新的社会文化生态和社会舆论氛围。再次在生产性保护视角下, 通过商业广告的方式, 扩大知名度, 提高美誉度, 增加销售, 提高经济效益。

3、惠山泥人媒体宣传的投放主体与受众定位。

惠山泥人是无锡的城市名片, 地域文化的杰出代表, 但同时也是无锡著名的旅游商品, 其媒体宣传既有公益广告的特性, 又具有商业广告的特点, 因此, 在知名度、美誉度的宣传方面, 地方政府、文化部门应是广告、节目的主要投放者, 而商品的宣传方面投放主体应为惠山泥人研究所和泥人厂等生产经营单位。对照宣传目标, 相应的重点受众主要为居住工作在无锡地区的本地常住与暂住人口, 在这些受众中, 从年龄上来分, 可分为对惠山泥人有较多了解和感情的中老年阶层、了解较少的年青人和青少年, 宣传目的是促进保护与传承, 培育社会文化空间, 而无锡周边的苏南、浙北地区以及来无锡旅游短期逗留人员是宣传推广的次级受众, 促进商品销售, 增加经济效益。

三、惠山泥人媒体宣传与营销策略

所谓媒体策略, 是指有选择的运用媒体, 以提高宣传效果的策略。根据各媒体的特点, 对其宣传做如下策划:

1、报纸与杂志宣传与营销策划。

无锡市地方报纸有《无锡日报》、《江南晚报》和《无锡商报》, 可做相关动态的新闻报道, 《无锡广播电视报》订阅量大, 适宜活动宣传。杂志广告一般印刷水准高, 效果佳, 读者注目率高, 印象深刻, 可选择经典泥人造型在杂志上做惠山泥人品牌形象的推广。同时, 就一般情形而言, 杂志读者教育程度较高, 适于做说明性广告。无锡日报报业集团主办的《秀江南》, 以“爱秀时尚, 乐活江南”为倡导口号, 在定位上立志接无锡地气又不乏时尚品位, 可在其“SHOW城事”开辟专栏, 介绍惠山泥人渊源传统、制作工艺。电子杂志《映像无锡》通过网络推广, 互动性强, 可加入惠山泥人制作的3D、视频等多种效果来交互演示。

2、广播宣传与营销策划。

无锡的电台主要有无锡新闻台、无锡音乐台、江南之声、无锡生活台、无锡经济台、无锡交通台。江南之声定位兼顾服务与娱乐, 以“关注民生, 服务百姓”为立台宗旨, 经济台“听经济广播, 过品质生活”为标杆, 无锡都市生活则彰显都市特色和生活视角, 惠山泥人的宣传节目在这三个台都可以播出。目前以“惠山泥人”为主题的固定广播节目并不多见, 大多数涉及到惠山泥人的广播节目往往是讲述一两条有关惠山泥人的新闻, 不易在听众内心形成深刻认知和印象。可以“惠山泥人”为主题设计固定的广播节目, 例如针对中老年受众群, 首先内容上打造怀旧情怀, , 节目中的歌曲、话题和垫乐都选择易引起中老年人共鸣的素材;其次, 设计好听好记的节目名称, 贴切、生动、简洁的宣传语言等;第三, 还应注重市场调研、精心策划和播出后的反馈意见, 不适应市场的地方立即调整, 注重与听众之间的互动, 节目开播一定时间后可以形成书籍出版和发行。

3、电视宣传与营销策划。

在所有的广告媒介中, 电视是到达率最高、最有效的一种媒体, 其费用相对也最为昂贵。研究发现, 在节目、覆盖、收视率三个特征上, 省级卫视和央视一套几乎没有差距, 央视的优势在于权威性和品牌形象, 地方卫视则在于适应企业市场需要的灵活性和成本相对低上。惠山泥人的品牌形象早已树立, 可立足无锡本地台, 同时兼及地方卫视, 扩大知名度与曝光率。无锡教育、经济、生活和都市资讯等频道做过惠山泥人的相关报道, 但目前都没有固定栏目。无锡都市资讯频道的方言节目“阿福聊斋”以泥人的代表形象阿福为名称, 虽然内容并非是关于惠山泥人的, 但长期固定使用的“阿福”名称, 与主持人桌边摆放的泥人大阿福, 都增加了惠山泥人的曝光率, 加强了受众的认知。具体操作上, 可以制作30秒的形象推广宣传片, 或是专题性质的纪录片, 还可以利用影视剧宣传, 这方面的成功案例如影视剧《紫玉金砂》对宜兴紫砂的销售, 尤其是艺术品收藏市场上的价格提升起到了相当的作用。

4、网络、手机与SP等新媒体宣传与营销策划。

惠山泥人目前在运用网络宣传方面还很有限, 主要表现为相关报纸新闻的网络版。可加大网络广告投放, 将点击导向现实中的购买行为。一类做品牌推广, 广告形式可选择旗帜式或背景品牌式, 目的是想让更多的人知道、了解惠山泥人。一类做产品促销, 以限时团购或秒杀的形式, 促进销售量, 赚取人气。同时打造文化和情感营销, 比如举行抽奖或派送等活动, 鼓励顾客写出购买、欣赏惠山泥人的感悟和心情故事, 在网络上发表, 增加和顾客之间的粘度。在手机短信和手机上网日益普遍的今天, 手机广告的到达性大大提高, 如“12580生活播报“等彩信杂志已具有一定的用户群和认可度, 可以将优惠信息等植入其间。户外广告、交通广告和店铺广告统称SP媒体, 是四大媒体之外, 最多元化、最有发展前途、最具强大优势的综合性促销媒体。可在高速公路、省市界处树富有创意的大型立体广告牌, 另外惠山泥人作为旅游商品, 车 (船) 内、车身和车站 (机场、码头) 、出租车LEDyytf/饮用水桶身广告、电梯框架营销广告都可选择。

5、媒体的组合选择策略。

各种媒体特性各异, 单一媒体很难达到广告的预期目的, 把各种不同特征的广告媒体在同一时期内加以组合, 可以扩大广告的影响范围, 提高广告的传播和诉求效果。在广告活动实践中, 公认较好的媒体组合形式为报纸、杂志、广播、电视与户外、直邮之间的相互搭配, 同时鉴于网络的迅速普及, 在惠山泥人的宣传中, 也应充分利用。[5]正确进行媒体组合, 还须考虑如下因素:

(1) 目标受众的媒体习惯。一般而言, 针对中老年人, 应选择电视、广播与报纸;针对青年人应选网络与电视;男性容易接受任何媒体, 女性最好选择电视广告、杂志与报纸广告。如前所述, 惠山泥人要巩固中老年人群, 发展青少年人群, 则电视、报纸、杂志、广播和网络都应采用。

(2) 产品利益点与特性。惠山泥人的产品利益点属可有可无型, 即能拥有产品挺好, 不拥有也无所谓, 需求不那么迫切。这类产品的广告投放需要大力度、持续进行启蒙教育。在惠山泥人的形象打造上, 地方政府具有责无旁怠的责任与义务, 应动用政府资源, 整合地方媒体, 持久深入打造以阿福为代表的无锡特色。

(3) 信息类型。报纸用于地区性信息传播, 电视覆盖面广、效果快, 广播有利于城乡消费者的普遍接受, 杂志用于稳定市场, 因此有时间性的惠山泥人的作品展示、节庆及销售活动, 应当在电台、报纸上做广告, 同时用电视强化;背景、文化介绍, 则应选择杂志, 持续性保持在市民中的曝光率。

参考文献

[1]沈大授.惠山泥韵[M].长春:时代文艺出版社, 2004:9-23.

[2]民进无锡市委.做强泥人文化推动区域文化产业的发展——对惠山泥人文化产业的调研[EB/OL].http://www.wxmj.org.cn/uhtm/13815.html, 2010-01-29.

[3]翟群.生产性保护是非遗传承的重要途径[N].中国文化报, 2010-6-19.

[4]北京汉声文化信息咨询有限公司编.惠山泥人[M].长春:吉林美术出版社, 2005.