购物中心的经营模式与发展

购物中心的经营模式与发展（精选6篇）

购物中心的经营模式与发展 第1篇

中国购物中心的经营模式与发展

购物中心（也叫shopping mall）作为一种新兴复合型商业零售业态，它是集购物、餐饮、休闲娱乐乃至观光旅游为一体的“一站式”大型商业体，包括百货店、大卖场、连锁品牌店以及中西餐饮、影城、歌剧院等在内的超级商业中心，具有规模庞大、功能齐全的特征。购物中心是社会经济发展的产物，是人们消费水平提高和生活方式转变的必然结果，并且随着消费需求的变化而不断的调整，是一个动态的。

购物中心是现代城市商业文明的商业文化体验主题乐园、都市文化商业核心。购物中心的业态有其特有的个性，具备以下特点：

1、多业态的集合体，购物中心本身集聚了商业的所有业态。

2、多功能的集合体，购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、娱乐多功能于一体。

3、体验式购物，购物中心有优美的购物环境，不是一般的纯购物商场，是多元化消费模式的延伸。

从零散的商店或者说马路商业形态，到百货公司、自助超市的经营形态，再到集生活消费用品、文化体育娱乐消费服务于一体的区域性大型购物中心，上海零售业态的每一步改变都是为了适应消费者的购物需求。如今，市民进入购物中心，所有的购物计划都能在这里完成，购物中心提供的休息、娱乐等场所也免除了消费者购物后的劳累。目前，上海已有54家大型购物中心，2007年总营业额达440亿元，同比增长44.1%；占社会零售商品总额的比重也逐年上升，由原来的8%上升到现在的10%。

作为一种最先进的零售模式，购物中心已逐步成为引领中国未来零售业发展的重要趋势，其专业化能力和产业化程度取得了相当快的进展。然而，03年以来，在购物中心持续不断的开发热潮中，有关商业地产银行不良贷款、土地市场不规范以及商户纠纷方面的报道不时见诸媒体，使人们对购物中心的经营模式和盈利能力产生迷茫和困惑。

一、中国购物中心近年来的发展，大致上可分为三个时期：

第一个时期是上世纪90年代初开始的商业改造和百货业建设； 第二个时期是90年代中期大型超市和卖场的兴起，目前国内的零售业大多为这一业态，即以百货商场、超市、连锁店及小店铺为主，基本上停留在购物这一简单需求上。而如今的消费者工作繁忙之余，不仅要求购物方便，还希望在购物的同时进行休闲、娱乐活动，以节省时间。

显然这些需求在传统的零售模式中难以得到满足。为了迎合这种“一次性购足，休闲购物”的消费主流，继百货、连锁经营、仓储式货场这几大变革后，中国的购物中心迈进第三个时期---Shopping Mall(超级购物中心)时代。这种全新的商业形式一经推出，立即引发了国内零售业的强烈反响，日益成为现代商业的主流。

国内的MALL最早出现于上世纪90年代末。随着深圳铜锣湾广场、广州天河城、北京新世界中心、上海正大广场等的陆续开业，国内逐渐形成了一批规模面积较大、业态复合度较高的Shopping Mall。其中一部分购物中心，经过几年的合理规划与经营，开始进入到持续经营，稳健发展的阶段。如广州的天河城广场，2004年租金比开业初期的1998年涨了6倍，而且发展势头一直稳步上扬，2004年的盈利比2003年猛增20%。上海的来福士广场，开业一年来，目前周末人流量可达七八万人次，每天营业额以百万计，比开业之初翻了两番。这些Shopping Mall，以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，成为购物中心发展的成功典范。

然而，并不是所有的MALL都能取得如此好的经营成果。不少Shopping Mall匆忙上马后，发展得并不尽如人意。某些Mall由于经济实力不够，资金链条断裂，不得不中途搁浅或停建；还有一些勉强开业后，由于规划和经营失误，空置率日益增加，造成了资源的巨大浪费。因此许多城市都出现了这样一番景象:一些大型购物中心，占据黄金地段，但却只是开张一段时间内红红火火，然后就出现了经营日渐萧条，商户撤柜、业主停租的现象，甚至引起了相当大的负面影响。如曾创下南京商铺最高价的盘谷亚泰广场，业主因开发商未能达到原来高回报率的承诺，多次集结起来冲击开发商所在地，一度闹得沸沸扬扬。

二、中国的购物中心采取的经营模式

百货商场或便利店是经营商品的，Shopping Mall等则是经营商场，经营商品和经营商场是两个完全不同的概念，显然Shopping Mall在经营中不能完全照搬原来的方法，并且其经营模式也将不可避免地增加了一些地产行业特点。

目前世界上Shopping Mall的经营模式主要有三种：一是纯销售模式，二是租售并举，三是纯物业经营。下面我们来逐一分析上述三种模式，看看究竟哪种更适合中国购物中心的发展。

1、纯销售模式。即出售商场的产权和经营权，业内人士称之为“产权式商铺”。它出现在国内Shopping Mall刚刚兴起时，曾经是商业地产商们手中屡试不爽的“法宝”。以广州为例，就有新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城、蓝色快线等采用此种模式。

一般而言，商业地产商在资金实力不足和追求短期利益的背景下，为迅速回笼资金，通常采取这种纯销售的模式，将商铺拆零、分割成诸多小产权卖给小业主，而商场后期管理缺乏统一的规划，导致了“先期销售火爆，后期经营惨败”的现象。由于卖散了业权，经营权无法集中，Shopping Mall成了一盘散沙式的小商品市场，商场经营境况相当难看。结果，一种全新的业态就成了比传统业态还传统的小商铺集成。

对此，有业内专家认为，购物中心作为一种零售业的表现形式，其行业特点决定了它必须能够根据市场和消费者的需求，及时做出相应的调整，而做出这种调整的前提就是掌握项目的控制权和所有权。部分Shopping Mall采取不持有而是出售物业的方式，无疑为将来的商业运营埋下了隐患。

纯销售模式这种追求快速套现而忽视项目长远持续经营的收益模式，仅在销售过程中获取一次性收益，属于静态收益。这种经营模式，失去了潜在并且更为有利的物业收益，显然是商业地产在极不成熟阶段的产物。

因此，目前很多Shopping Mall采取的这种纯销售的经营模式，“只卖不租”、只顾开发不管经营”，无疑是当前商业地产领域最大的硬伤。

2、租售并举模式。这一模式指Shopping Mall以出租为主，销售为辅，通过对招商权的多数控制，来达到控制进场业态、业种，形成自己的经营定位。它是一些购物中心在认识到纯销售模式的种种弊端后采取的一种经营模式。

在此模式中，经营者根据前期制定的销售比例和招商情况进行二度调控，在资金回收相对平衡的情况下，以出租为主，出售为辅，从而保持物业的持续经营，并通过产权出售和租金收益来获取双重利润。应当说，在现阶段的经济环境中，租售并举这种模式在操作上较为灵活。

当然，这种模式不可避免地存在一些弊端。如经营权的统一性仍然不完全，租售比例的控制难以把握等。通常来说，租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售的比例太高，业主很可能一次次地转让出售，这将会造成商业形态无法协调，不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，使项目难以稳定经营。目前的很多购物中心在招商过程中往往把握不好这一点，无疑增大了经营管理的风险。

租售并举模式介于第一种和第三种之间，应当是一种过渡模式。国内不少购物中心，在经历了纯销售模式的种种失败后，已经意识到出租商铺是物业增值的重要手段，但碍于经济实力的局限，现阶段大多采用此种模式。

3、纯物业经营模式。这是目前国际上通行的正规MALL模式，也是最为看好的经营模式，其特点是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销，在当今的欧美国家采用较多，国内部分有实力、有远见的购物中心也正陆续采用此模式。纯物业经营的操作方式是：购物中心在前期依靠合理的商业运作，获取稳定的租金收益，经过若干年的经营后，或将部分产权出售套现，或包装上市，或通过资产评估而获取金融机构的贷款，当然此时的售价已经远远高于最初的物业价值了。

纯物业经营模式对购物中心的资金管理与经营能力要求比较高，主要依靠物业经营来创造出良好的商业氛围，从而使项目持续获得物业价值，为动态收益模式。这种模式虽然资金回笼慢，但它既保持了项目的土地价值增值，又能持续地获得物业价值收益。如广州天河城广场，2004年比2003年的销售额只增长了16％，但是净利率却增长了53％，开发商持有商业物业的优势由此可略见一斑。

2004年下半年，中国购物中心产业资讯中心做了一次统计，表明全国范围只租不售的购物中心项目只有64家。而这64家购物中心普遍具有较高的运营水准，在租金回报、商户调整、商家销售业绩、市场公众反映等方面相当理想，其毛利普遍高于70%，有的甚至达到90%，年租金增长率基本可以保证在5%左右的水平，这些都与产权式商铺形成了鲜明的对比。可以说，只有这种赢利方式才更能促进区域经济发展的稳定性和开发商的最大收益。

由此看来，纯物业经营模式，能够确保对物业的长期持有，符合购物中心长线投资、资金回收期长的基本行业属性，并通过统一管理来保证零售商的效益，并不断提升不动产价值。笔者认为，这一模式将是中国购物中心近年来最主要的发展方向。

三、购物中心的主要特点和存在问题

1、主要集中在大都市

一般来说年人均GDP达到2000美元（16500元）以上的地区适合发展超市，达到3000美元（25000元）以上的地区适合发展便利店，达到1万美元（80000元）以上才适合发展购物中心。但是，根据08年中国购物中心产业咨询网购物中心项目数据库的统计，中国现有大型购物中心358家，全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了购物中心。其中广东省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。从表中可以看出我国大型购物中心从数量看没有发达国家多，日本2004年一年就开业64家；从地区看主要集中在各省会大城市；从类型上看主要是区域型购物中心，其基本商圈面向整个城市。

2、求大求全的趋势

“华南Mall”预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动向，但是同时也开始了求大求全的趋势。广州市是近几年开业的主要大型购物中心，且呈超大型化发展。1991年天河城购物中心的建筑面积只有16平方米，但是这以后广州市的购物中心呈现出越来越大的趋势。中华广场开业时只有17万平方米，现在二期工程正在施工，2006年中华广州的建筑面积将达到29万平方米。2008年9月8日广州市城市商业规划与商业模式发展高峰论坛上有专家指出“超大型购物中心是一个城市商业的标志性建筑，不可或缺、但是不能多建“。专家一致认为广州市要控制超大型购物中心的建设。问题在于超大型化究竟哪里不好？现在广州大型购物中心盈利的店铺少；同时超大型商场挤压了中小零售商的生存空间，不利于和谐社会的发展，中小零售商历来是解决就业关系一部分人生存的问题；并引发恶性竞争；以及造成资源浪费。

3、高级志向的特点

现在大型购物中心有取代百货店的趋势。这是因为其一，由于中国零售业独特的发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价格世界品牌的零售店，百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平。其二，2002年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势。相反专业店的营业面积和销售额却在上升，百货店的综合优势越来越弱。这给了购物中心取代百货店的机会。这反映在购物中心不遗余力的追求品牌专卖店的进驻上。只要看一看广州等地大型购物中心的促销广告，都是在大力宣传本购物中心有多少知名品牌专卖店就能知道大型购物中心追求高级品牌的志向。

4、千店一面的特点

购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店一面的局面，特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事例比较明显。例如广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的购物中心里大概都有麦当劳、肯德鸡等店餐饮。如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了。那么商圈就会比预期的要小的多，因此不应该一味地追求品牌店，而应该追求个性化的商店进驻。

5、核心店铺的商圈引力弱

大型购物中心的核心店铺主要是百货店和大型超市。以广州为例，天河城的主力店是吉之岛超市和天河城百货店，百货店是购物中心直营。中华广场的主力店也是吉之岛，百货店是中华百货店，百货店是购物中心直营。天河城百货店和中华百货店不是名店也没有什么特色。这样的百货店与其他知名品牌专卖店同时进驻购物中心使百货店经营的商品越来越少，百货店几乎失去了主力店的功能。

而超市的商品主要是日常生活用品为主，超市的主要商圈是满足近邻消费者的日常需求。但是，根据调查去购物中心消费的人主要是18-31岁的年轻人，而且以女性为主，她们追求的是流行前线、轻松愉快的氛围、优雅的环境以及购物的乐趣而非平庸百货店或者超市。在中国购物中心的国家标准中规定核心店的面积不超过80％，可见核心店在购物中心的重要地位，如果占营业面积80％的核心店不能吸引50％的顾客，那么只能说明核心店对主要消费群的吸引力不够、商圈引力弱。

四、购物中心的主要发展策略

2008年7月27日英国的《世界先驱报》报道，美国最大的房地产和购物中心开发商之一的西蒙房地产集团将与摩根士丹利投资银行以及一家中国国有企业联手在中国长三角地区建设12家购物中心。许多外国企业都希望在迅速发展的零售市场中获利，同时外国零售商也在中国积极地扩张，中国零售业的竞争将越来越激烈。那么，本土购物中心将如何应对这些挑战呢？加快提高现有管理能力和管理效率，掌握发展趋势是应对挑战的途径之一。

1、多元化发展

多元化表现在两方面，其一是店铺类型上的多元化，我国的购物中心比较集中在大都市，城市中心型（区域型）购物中心是我国的主流。但是随着百货店、大型超市以及大卖场等商业设施向购物中心的转型，购物中心的竞争将会越来越激烈。打破单一的现状发展方便顾客生活的社区型（近邻型）以及郊区型购物中心势在必行。当然，购物中心的设立与城市规划、人民生活水平以及收入有关。

其二是个性类型上的多元化。由于购物中心的经营特性，它几乎与所有的零售业态竞争。为了从激烈的竞争中脱颖而出购物中心有必要在店铺个性上建立更加明确的定位。个性化的新形象将会成为大型购物中心的营销战略。例如，突出时尚性流行性，突出文化性高雅性，突出趣味娱乐性，突出服务第一的特点等，在消费者心目中建立一个个性鲜明的形象。

2、顾客多样化

随着计划生育政策的持续，我国人口的老年化越来越明显。根据国家统计局人口普查结果，65岁及以上的老年人口1982年占总人口的4.91％，1990年占5.57％，2000年占6.96％。从上个世纪80年代开始我国的老年人口呈上升趋势。同时我国的人口平均寿命也由1990年的68.55岁上升到71.40岁。因此，我国老年人口将是一个呈上升趋势的大的群体。与年轻人比较老年人的经济负担比较少，购买力更强，但是，我们看一些购物中心的商品结构、娱乐设施、餐饮特色以及其他服务设施都看不到为老年人提供服务的地方，为老年人提供相应的服务将是一些大型购物中心个性化特色服务的一环。

3、对服务的要求越来越高

从1992年第一家中外合资的零售企业到现在，国际知名零售相继进入中国。例如德国的麦德隆、日本的伊势丹，伊滕洋华堂、法国的家乐福、美国的沃尔玛，荷兰的万客龙，香港的华润等世界知名零售企业，顾客已经感同身受到了外国零售业先进的服务理念与服务水平。顾客享受外企服务的同时也开始用国际标准来要求本土零售企业的服务。由于我国大型购物中心大都是由房地产开发商建设，虽然管理也引进了港台的管理人员，但是大型购物中心的整体服务水平仍然欠缺。加强人员的培训、保证商品质量、提供服务种类等是提高服务质量的基本要素。

4、重视单店的盈利状况

购物中心的盈利依靠进驻商店的盈利能力。因此管理好核心店以外商店的盈利能力至关重要。无论核心店多么兴旺、购物中心多么热闹繁荣，如果核心店以外的其他商店不兴旺繁荣的话，购物中心整体也会失去活力。因此对单店的管理显得非常重要。最近我们调查了广州的大型购物中心，发现购物中心与传统的百货店有相似之处。传统零售商品在店内所占的比例太多。随着购买习惯以及社会的发展有一些商品逐渐失去了盈利空间，如果用每平方米店铺的销售额来计算就会发现有一些商品的销售情况需要改进。如果购物中心不能很好的改进单店的商品结构，就会出现利润流失。例如大部分购物中心的商店组合中服装类太多，是否能适当减少服装类的店铺而增加一些服务类业务，如证券，保险、旅行社、彩票销售点等，使转移的利润能够留下来。

五、纯物业模式下的购物中心如何确保持续经营

据了解，2004年国内开业的20余家大型购物中心中，采取只租不售的纯物业经营模式项目大幅增加。因“订单模式”在国内商业地产界名声大噪的万达集团，头痛于与小业主们的销售纠纷，开始下决心改变原来出售部分购物广场的商业面积的做法，实行全部自己持有产权的开发策略，这也表明中国的Shopping Mall经营商正在摆脱初期的短视行为，而日益看重购物中心的持续发展。

选择了先进的经营模式，还需要良好的操作水平才能确保购物中心的持续经营。从目前国内Shopping Mall的发展状况来看，经营管理水平不高无疑是一个致命的软肋，而在现实中存在的问题主要是项目规划设计时的不合理、招商过程中的混乱和粗放及经营时的市场应变不足。

Shopping Mall这种购物中心作为商业与房地产的结合,包含两方面的特点，一方面是房地产的，如地段、区位、商圈、建筑形式、建设规划等。另一方面也包括了商业的，如业态、卖场布局、经营定位等。项目规划之初，除了地段、商圈等这些公认的最为重要的因素外,一些设计和布局的细节也要引起重视。如：外形特色设计，最好是别致而不突兀;电梯要分层，继续上楼时要环绕一个小圈,这样可以使消费者逗留时间长一些，增强其购买欲望;商场食肆分开，不宜全放在顶楼，因为消费者一般都是累了饿了就近去吃饭，这会让他们感到很贴心;同时楼外可多设立咖啡店、凉茶铺、保龄球馆、射箭场之类的地方，增加人流量;最好还能引进电影院等娱乐场所，如今电影院走弱，结合电影院并实行低价政策，有望提高竞争力;还可以经常举办展览、展销会，增强品牌影响力等等......人气旺了，自然商家就会增多。往往这些细节问题，最能体现出经营者的管理经验和人性化理念。

而对招商过程中的混乱和粗放现象，有专家认为集约经营和互补经营是商业形态中较受欢迎的形式，购物中心在进行招商之前，应该对本区域的商业形态进行全面的调查和研究，明确项目的商业主题，对主题的产业链进行分析，如：业态之间的互补性如何？两者的消费群体的重叠性如何？与周边可替代性购物场所相比，便利性如何？等等......上海新天地的开发商瑞安集团董事长罗康瑞就曾说：“新天地最重要的特点是找好的租户，而不是付最高租金的住户。”因为零售商家们关注的是销售力，而购物中心的作用正在于依靠功能组合，创造出与众不同的优势吸引力，帮助零售商实现更多的利润。而优势吸引力的形成就需要特色定位、商品结构、租户结构、人性化的购物环境和行销活动作为支撑条件。因此购物中心经营者必须不断地提高自己的商业运作能力，确定本项目内的商户范畴。在经营过程中还要遵循严格控制和灵活调整的原则，最大限度地维持项目的利好经营。

Shopping Mall的“一站式购物”是一个很好的商业形态，但随着国内各城市购物中心数量的增多，同质化现象越来越严重。购物中心必须及时以主动性的租户调整来提升市场应变能力，进一步保持其竞争优势。去年以来，部分城市的购物中心，因竞争的加剧，已经陆续开始进行租户结构和市场策略的调整。如北京东方新天地对租户结构进行了调整，并将写字楼底层做成商业，使商业面积从10万扩大到12万平方米；广州天河城广场对广场、物业公司、百货公司实行统一的品牌战略，将租户实行分类，强化饮食、娱乐功能，使大范围租户结构

调整成为整体发展策略的有机部分，进一步增强了品牌知名度和营销能力；大连和平商业广场则引进方特高科技主题乐园，产生良好市场反应„„

购物中心是公认的长线投资专业，其获利必须经过运营和持有才能获得，这一点已经被中国成功的购物中心所验证。为确保购物中心的持续经营和良好发展，开发与经营Shopping Mall时，一定要把握好三点:

1、要由实力强大的零售集团、地产集团、基金会等战略投资者操作或由它们联合操作。购物中心的培育期是相当长的，“一个商铺养三年”,更何况一个大型购物中心?如果由一些中小型经营者拿着几年的短期贷款去开发,必然会产生短期行为，出现长线经营方针与短期套现需求冲突的现象。

2、最好能成立或委托专门的商业管理公司对Shopping Mall进行统一管理，让有经验的咨询策划公司或商业经营管理公司介入定位，以准确的市场定位、合理的商业规划、有效的招商组织、持续的经营创新确保所打造出来的产品能够正确地迎合市场的需求，购物中心只有真正实现了专业化的操作才能更好地吸引零售商和商业品牌进入，才能确保商业项目在市场上长期立于不败之地。

3、只租不售，统一管理，是购物中心成功的关键措施。这一点对购物中心的长期发展和持续经营是非常重要的.经营者一定要注重长远利益，合理配置和整合协调不同业态及不同行业的商家，特别是规划设计要先行，确保主力店的招商成功，并在经营过程中不断保持其竞争优势。

以上阐述了我国购物中心的现状及其发展趋势。随着我国人民生活的日益提高以及新型零售业态的不断涌现，我们的生活变得越来越丰富起来，日常购物习惯也从原来追求方便性”节约时间型“商业设施——超市，逐渐开始追求非日常购物、同时能享受购物的方便性和娱乐性的”时间消费型“商业设施——新型购物中心。从中可以看出，购物中心不仅有实物的躯体，还有商业文化的精神和灵魂。购物中心占据了城市的主要空间，代表着一个意思，代表着它后面经营它的一群人的思维。这种精神的东西通过它每天的活动散发出来，它不只是卖东西，它要在卖东西之外有不断的与购物中心定位相吻合的有创意的活动，让客户感受到购物消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽。经营购物中心是一件很理念、很文化的事情，当然也是一件不容易的事情。

购物中心的经营模式与发展 第2篇

摘要

我国农村金融改革势在必行，理论界对农村金融改革做了广泛的讨论，但是农村金融改革的目标是明确的，就是满足多元化金融需求，完善农村金融功能。村镇银行在支撑农村发展方面发挥着越来越重要的作用。虽然村镇银行在我国取得了不小的成就，但与此同时应该注意到其中存在的缺陷。例如监管措施不完善、高层次人才稀缺、风险管理有待提高等等，这些问题制约着我国村镇银行的进一步发展。基于此，本文以村镇银行作为研究对象，旨在通过理论研究、现状解析和趋势预测，探讨村镇银行在我国的发展前景。为了更好地发挥村镇银行在支持农村地区经济发展方面的作用，本文对新疆村镇银行经营模式存在的问题进行了研究并提出了完善意见，在村镇银行产品和服务的创新方面从促进村镇银行中间业务的开发、完善村镇银行对金融市场的细分、促进村镇银行紧跟农业产业产品和服务的创新、完善村镇银行利率的制定方式、促进信贷方式和担保方式创新等角度提出了改进的措施。

关键词：新疆；村镇银行；经营模式；发展

目录

引言.........................................................................................................3 1.相关理论.............................................................................................3 1.1村镇银行的概念及特征.............................................................3 1.2经营模式的概念及内容.............................................................4 2.新疆村镇银行经营模式运营的情况..................................................5 2.1新疆村镇银行产品设计.............................................................5 2.2新疆村镇银行贷款利率的规定.................................................5 2.3新疆村镇银行风险管理机制.....................................................5 3.新疆村镇银行经营模式中存在的问题..............................................6 3.1资金实力不足.............................................................................6 3.2产品创新能力不足.....................................................................6 3.3运营成本高................................................................................7 3.4基础建设掣肘.............................................................................7 4.新疆村镇银行发展路径的策略建议..................................................8 4.1扩大村镇银行的规模化程度，促进参与者的积极性..............8 4.2民间资本进入村镇银行进行试点.............................................9 4.3完善村镇银行产品创新体系.....................................................9 4.4经营模式市场化.......................................................................10 结论.......................................................................................................10 参考文献...............................................................................................11

引言

目前我国新农村建设正在如火如荼开展，城镇化进程正在稳步推进。相应地，农村金融需求日趋上升并呈现出多样化的趋势。随着农村产业结构的调整和农村 生产经营方式的改变，农村金融需求不只是单纯的农业生产服务（如购买化肥，农药等，逐步转向对金融专业知识和大规模生产的更高要求。同时，农民对教育和培训、住房、医疗保健等服务的需求不断增加需要更多的金融支持和金融服务。根据中国银行业监督管理委员会相关文件，村镇银行由有限责任公司发起，个人可以入股村镇银行，但个人持股比例不得超过总股本的10%。建立村镇银行的主要目的是服务农民、农业和农村，进一步提高农村金融供给。经营理念是通过它的地方农村资金流转到积极的农村金融，从而增强边远农村地区的金融服务，进而解决农村地区中小型企业融资困难的问题，因此，它也是社会主义新农村建设的一个重要组成部分。

1.相关理论

1.1村镇银行的概念及特征 1.1.1村镇银行的概念

根据2007年中国银监会引发的《村镇银行管理暂行规定》对村镇银行的概念作了界定，村镇银行是指经中国银行业监督管理委员会依据有关法律、法规批准，由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、境内自然人出资，在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的银行业金融机构。和其它商业银行机构一样，村镇银行也是以“安全性、流动性、效益性”为经营原则的自主经营，自负盈亏，自担风险，自我约束的银行业金融机构。

1.1.2村镇银行的主要特征

（1）设立门槛低

村镇银行的资本规模小，村镇银行在县(市)设立，其注册资本需要300万元人民币以上；在乡(镇)设立的村镇银行，其注册资本最低限额为100万元人民币；而设立农村商业银行注册资本不低于5000万元人民币。（2）.多元化的产权结构

境内外金融机构、境内非金融机构企业法人和自然人可以作为发起机构出资成立村镇银行，其产权结构为多元化的股份制银行。《村镇银行管理暂行规定》规定村镇银行最大股东或唯一股东必须是银行业金融机构，其单一金融机构股东持股比例不得低于20%，单一非金融机构企业法人及其关联方持股比例不得超过10%。持有村镇银行，农村合作金融机构股份总额5%以上的任何单位或个人，应当事先经监管机构的批准。

（3）.单一地区制的经营模式

《村镇银行管理暂行规定》村镇银行不允许跨区存放贷。这决定村镇银行的单一地区制的经营模式。这使村镇银行立足本地，可通过长期与农户和农村中小企业联系，能有效掌握本地市场变化和客户信息，具有收集信息快的优点，有利于村镇银行发放关系型贷款。

1.2经营模式的概念及内容

经营模式又称经营管理模式，是指企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取的一系列方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。

由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。

根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同的位置，实现价值的方式也不同。根据在产业链中的位置、企业的业务范围、企业实现价值的不同方式，我们可以区分出不同的经营模式。根据企业在产业链中位置的不同，可分八种不同的经营模式:销售型、生产型、设计型、销售+设计型、生产+销售型、设计+生产型、设计+生产+销售型和信息服务型。根据企业业务范围的不同，我们可以划分两类经营模式:单一化经营模式和多元化经营模式。根据企业经营过程中实现价值的方式不同，经营模式主要有三种:成本领先、差别化和目标集聚。由此可见，经营模式是可以根据企业发展阶段、发展战略等实际情况而转变的。

2.新疆村镇银行经营模式运营的情况

2.1新疆村镇银行产品设计

村镇银行为新疆中小企业和“三农”提供“一站式审批”服务，对符合条件、手续齐全的贷款申请，尽力缩短业务流程和在途积压时间，从调查、审批到发放一般在3-5个工作日内完成，与其他金融机构相比，如农村信用合作联社一笔贷款从调查、审批到发放一般需要7-15个工作日，信贷审批具有管理链条短、决策高效的特色服务优势。作为完全意义上的商业银行，村镇银行业务品种创新灵活，能够根据新疆中小企业和“三农”的实际金融需求特点，自主研制开发信贷产品，与其他金融机构相比，独立自主权的操作性、灵活性限制较小。

2.2新疆村镇银行贷款利率的规定

新疆村镇银行利率定价机制灵活，根据不同的贷款对象，综合考虑成本、风 险等因素，结合实际确定贷款利率水平，与其他商业银行相比，利率水平总体较低。村镇银行与传统商业银行相比，更加适合进行关系营销，在这方面的突出能力可以发展为它的明显优势。村镇银行进行关系营销，客户经理可以与企业进行深入交往，借此来得到借款企业的相关资料，之后再由相关部门根据材料做出贷款决策石。关于借款人的相关信息，一方面是通过银行为其提供存贷款和其他金融服务的过程中获得的；另一方面是通过银行工作人在日常生活中与借款人的接触，从而了解到其信用状况而获得的。这些通过实际接触而了解到的信息，其实际价值往往高于通过财务报表而反应出来的借款人信息的价值。

2.3新疆村镇银行风险管理机制

新疆村镇银行信用风险除信息不对称这一重要因素外，还有其特殊的环境和自身的原因，比如农村经济和金融基础薄弱、农村金融政策法规不完善、农村信用制度建设滞后、风险分散与补偿机制缺乏、贷款管理制度不健全、金融监管相对落后等。虽然村镇银行在信贷方式上因地制宜进行了创新，比如说还款方式，但由于在信贷制度上还是没有反复进行“创新——实施——再创新”的循环，加上社会信用体系尚未建立，年轻的信贷人员缺乏对无抵押无担保无社会信用体系约束的一些农户进行“软信息”收集的经验，一些联保小组的成员出现了贷款逾期的现象。还有一些农户由于其经营的特殊性，可能需要等到农历新年资金才会一次性回笼，资金回笼前就算只是要还利息对他们来说都是件有难度的事情。有些村民的信用意识还不够强，因此在诸如农户联保贷款等一系列信用担保贷款中，村镇银行承受着相当大的违约风险。

3.新疆村镇银行经营模式中存在的问题

3.1资金实力不足

对商业银行而言，充足和稳定的资金来源是金融机构生存和发展的前提和基础。而目前，资金来源不足即是制约村镇银行发展的通病，也是影响着村镇银行信贷业务发展的最主要因素。据央行数据显示，2015年末新疆村镇银行人民币各项存款余额1696亿元，全年增加944亿元，全年存款增量占农村类金融机构存款增加额的比重为5.7%。村镇银行客户资源量少影响了其存款业务的开展，村镇银行遭遇的资金瓶颈影响了其信贷出口，影响了村镇银行的流动性。

3.2产品创新能力不足

目前，新疆村镇银行的高管领导大都由村镇银行各股东公司派调，其它大部分员工需要外招，而村镇银行的服务定位决定了它们的布局地点，其都处于县域及以下的乡镇地区甚至是经济欠发达的农村地区，很难与大型商业银行去竞争，难以吸引到优秀而专业的人才。因此，村镇银行现有具备金融专业知识、业务知识和经营管理的人才很少，在信贷产品创新和金融服务能力上不足。当前，新疆大部分村镇银行的业务还停留在传统的存款业务和贷款业务，对于中间业务的开展还相对滞后。随着农村经济的发展，农户和农村中小企业对金融服务的品种要求更多元化，如保险代理、票据托收、理财产品、咨询顾问业务、担保类业务等。而产品与服务创新的不足就影响了客户的积累，盈利的创收、风险的控制，影响了村镇银行长期发展。

目前，新疆村镇银行以小额农户贷款业务为主，与农信社推出的小额贷款业务相比，虽然新疆村镇银行具有主发起人提供技术支持的优势，同时，在贷款管理工作上也比较细致，但并不具备绝对的业务优势。主要体现在市场定位、管理模式、贷款流程以及担保方式等方面都趋于类同，加之，信用社推出小额贷款业务经久历长，农村经营管理经验十分丰富，对市场以及客户比较熟悉，市场占有率相对高，并且培养了一批忠诚稳定的客户群。相比之下，村镇银行起步时间短，对市场的熟悉还有一个循序渐进的过程，网点资源相对较少，社会认知度也还需要进一步提升，因此，竞争力略显不足。

3.3运营成本高

村镇银行是具有特殊市场定位的金融机构，肩负着服务“三农”，促进农村经济发展、盘活农村金融资源等的“社会使命”。目前村镇银行整体还处于起歩阶段，发展模式还处在摸索时期，其盈利能力还未完全实现，肩负着较高的税赋成本。再加上村镇银行的整体实力和规模小，抵抗风险的能力也较弱，国家对村镇银行应在优惠政策和财政补贴上的给予大力支持，以弥补村镇银行现阶段“高风险、高成本、低收益”的经营状况。目前，虽然我国在总体方向上发布的政策，但与措施和规则是不明确的。首先在不支持补贴政策的情况下，国家财政部对实施新型农村金融机构有针对性的补贴资金成本管理暂行办法 “仅对村镇银行的总贷款和贷款的合规性增加，按去年2%的贷款总额超过平均水平”，并在申请财政补贴，复杂的程序，层层上报，实施效果差。在当前信贷紧缩的形势下，人民银行和村镇银行的信贷政策和大银行的“一刀切”，加大了对农村银行的管理压力。其次，在财政支持下，新疆省村镇银行虽然享受了人民银行对农业贷款政策的支持，但其规模和成本的能力却有限，只有少数机构能真正享受这一政策。最后在税收优惠上，国家在对西部农村地区的农信社有免征企业所得税，对其他地区农信社则按其应纳税额的50%征收的规定，而很多省份对村镇银行并未享有同等税收待遇。有些地区对村镇银行发起人承诺提供的一次性开办费和风险补助金、免收注册登记费等规定，但在具体实施过程中却是一纸空谈。

3.4基础建设掣肘

目前，新疆村镇银行科技信息设备落后，结算手段单一，尚未接入人民银行的征信系统、反洗钱系统，不能为客户提供现代化的金融服务。同时，在大额现金审批报备、大额交易报告、可以交易报告等方面的网络监测能力不足，降低了村镇银行的服务效率和风险防范能力。村镇银行服务于某个乡镇区域，当地的收入水平和产业发展状况远远落后于城市地区。而且村镇银行很多设立在中西部地区，经济发展水平远低于发达地区。部分村镇银行所在的乡镇经济发展水平较低，当地财政收入也较少，地方政府对于村镇银行能够给予的支持非常有限。另外一个方面，一些村镇银行所在的地域经济发展水平较好，但是地方政府可能只注重当地的一些大产业，对于村镇银行重点服务的农村产业往往支持不足，这些方面都为村镇银行在当地的发展带来了一定的困难。

4.新疆村镇银行发展路径的策略建议

对发展尚处于初级阶段的村镇银行远不够，新疆村镇银行的经营成本远不能被当前的经营收入所覆盖，村镇银行盈利能力存在不足，难免会挫伤村镇银行的参与的积极性。村镇银行是我国农村金融体系中最具发展前景的机构，政府在相关政策的支持上给予大胆尝试，村镇银行将有可能成为我国金融领域的另一个成功典范。本文结合目前我国经济发展的环境对村镇银行所需的政策支持上作了以下设想，希望能为村镇银行当前的发展提供参考。

4.1扩大村镇银行的规模化程度，促进参与者的积极性

大型金融机构对于设立村镇银行，有其自身业务竞争带来的扩张逻辑性，但是过去分散、封闭的模式显然不符合大型金融机构的愿望。2011年7月，银监会调整了培育村镇银行的思路，主推有意愿、有能力、有规划的银行批量化、集约化设立村镇银行，并酝酿推出村镇银行子银行牌照(《商业银行村镇银行子银行管理暂行办法》(征求意见稿))。农村地区的金融发展的空间巨大，需要充分调动大中型商业银行的积极性，利用这些银行的人才优势、管理优势、资金优势和网络优势，通过规模化、专业化设立村镇银行集团的模式，降低运营成本，提高资金供给能力，打造出稳定的、植根村镇的村镇银行控股集团。

规模化设立村镇银行，可以先从大型商业银行作为试点，重点在西部地区推开。主要模式就是村镇银行规模化设立，链条化经营，将大型商业银行的人才、管理、网络优势发挥出来，在业务模式上进行创新，为农村多层次的产业链提供全方位金融服务。这种模式，不但可以提高村镇银行的规模化、专业化、集中化程度，也可以通过整体规划业务发展、集中提供IT支持和专业化营运与风险管理，有效降低风险成本和营运成本，提高风险控制和安全运营水平，实现村镇银行的规模效益。而成本的降低和规模效益的实现，最终将体现为产品价格优势，从而惠及“三农”，也可以保障村镇银行的长期稳定发展。4.2民间资本进入村镇银行进行试点

新疆南北部经济发展不均衡，吸引民间资金进入村镇银行，是规范这些地区金融秩序的首选方案。目前的村镇银行的设立，从制度设计上实际要求主发起银行承担技术输出义务和风险兜底责任，发起银行对村镇银行的控制，对有意向参与的其他机构吸引力就显得不足。实际上，在村镇银行的设立上，应该参照股份制商业银行的模式，放开对投资人身份的限制，主发起行持股比例高低、是否持股不做具体限制，抬高注册资本门槛，整合现有小额贷款公司、担保公司和其他投资机构的资源，以规范的股份制银行形式，改组或组建新的村镇银行。

由于南北部地区经济发展程度不一样，北部的城乡二体化现象仍然突出，而南部地区的城乡差距正在逐步缩小。因此新疆村镇银行可以在业务经营范围上不单单局限在农村，而是为当地的居民、中小企业以及微小企业提供信贷服务，性质上类似于美国的社区银行。但涉农比例不做具体限定，对于涉农贷款仍给予财政补贴。在规范村镇银行的基础上，大力整顿小额贷款公司和其他非银行金融机构的运作，使得这些民间资金找到出口，使得困扰我国现阶段经济发展的高利贷现象，从根本上和制度上得以遏制。对新疆农村发展影响也较小，但对于解决民间融资困境，却是个难得的机遇。如能在此过程中及时总结经验，修正方向，对新疆整个金融体系的改革与完善，将提供新的动力。

4.3完善村镇银行产品创新体系

第一，推出能覆盖农业产业链的金融产品服务体系。为农业整个产业链进行统筹考虑，对处于产业链上游的农机具生产厂商，村镇银行可以为其提供中期贷款；对处于产业链中游的农业生产者，提供期限较长的基建贷款和期限较短的收成贷款；对于处于下游的销售商，村镇银行应为其提供国际结算、账款保理、贸易融资等各种结算和融资服务。通过金融支持，整个农业产业链融资渠道开放，可以提高信贷资金的监管水平，减少挪用资金的风险，也有助于农业产业化和规模化。二是增加农业附加产品和服务，将政府补贴政策纳入信贷流程。将各种类型的补贴作为一种还款来源，并将申请补贴的机构服务，以减少贷款担保的要求。在农村基础设施建设，农产品流通体系建设过程中的国家和农业，林业，金融和其他政府建立的资源共享系统的优惠政策，提高信息沟通的水平，为农民和企业提供多样化，全面的金融服务解决方案。第三，增加票据使用量，有效监管信贷资金的用途和去向。通过放宽信贷规模指标、提高再贷款额度、再贴现规模调剂等措施，鼓励村镇银行对农户和农业企业使用银行承兑汇票和国内信用证等结算方式，鼓励村镇银行对涉农企业的商业承兑汇票进行贴现。综合运用多种货币政策工具，拓宽涉农信贷资金来源，加强涉农资金流向的监管。第四，创新贷款担保方式，提高贷款使用效率。对于农民工、农机大户、种粮大户、农机服务组织、农民专业合作社以及农业产业化龙头企业，采取各种贷款担保方式，鼓励采取相关贷款人之间的互保和贷款使用上的相互监督。探索“银行+企业+农户+合作社”的信贷合作服务模式。结合农村改革，积极探索农村财产抵(质)押制度，合力扩大农村担保物范围，进一步缓解农村抵押担保难问题。

4.4经营模式市场化

发展初期，社会对村镇银行的认可度不高。新疆村镇银行虽然是由实力雄厚的银行发起甚至控股，经银监会正式批准成立的银行业金融机构，且陆续发行加入银联系统的银行卡，一定程度上方便客户异地取款，但由于村镇银行是新生事物且网点单一，网上银行还未开通，存取业务办理起来极不方便，我国又还未构建好存款保险制度，老百姓对其的认可度不高，担心一旦村镇银行出现经营问题的话政府会袖手旁观，因许多人暂时还不敢把辛苦赚来的积蓄存入村镇银行。村镇银行是地域性的商业银行，不同业务开展起来具有地域性的不对称特征。银监会放宽农村金融机构准入政策的原因之一就是为了缓解商业银行“虹吸”的现象，村镇银行立足县域服务“三农”的市场定位，这些都使得其可以接受来自外地的存款资金，却无法将资金贷给外地客户，因此即使许多村镇银行存款利率按基准利率进行10%上浮，仍然不方便与外地客户建立合作关系，一定程度上错过了吸收资金丰富地区资金的机会。

结论

新疆农村村镇银行发展路径的选择问题。在农村村镇银行发展路径的选择上，无论是新建还是改造现有的农村金融机构都可以作为选择，但建议东部发达地区可以在增量发展与存量改造并举的情形下向存量改造倾斜，而改造农信社可以作为存量改造的首要选择。我国欠发达的中西部地区，应谨慎而大胆地推行增量模式，一部分“新建”农村村镇银行为先导，充分发挥农村村镇银行的“鳃鱼效应”，而新建农村村镇银行可以借助本文设立条件成熟度模型做初步的进入 条件评价。

参考文献

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[2] 张蕙显.村镇银行经营的挑战、机遇和策略探析[J].江苏商论.2010(01)[3] 刘国防.金融创新视角下的村镇银行发展研究[J].特区经济.2010(01)[4] 徐小青,樊雪志.村镇银行试点的成效、问题与建议[J].中国农村金融.2010(03)[5] 吴治成.村镇银行的市场定位与发展研究[J].经济师.2010(02)[6] 张效梅.村镇银行发展问题浅析[J].调研世界.2010(03)[7] 刘新军.加快村镇银行发展面临的问题及其对策[J].经营管理者.2010(04)[8] 李晓春,崔淑卿.我国村镇银行建设进展缓慢的原因及对策[J].经济纵横.2010(03)[9] 沈高峰,张吉光.我国村镇银行发展现状与问题及对策建议[J].内蒙古金融研究.2013(05)

购物中心的经营模式与发展 第3篇

在中国,大多数的比较购物网站,都依附在传统的网上电子商务网站之内,如一淘、小熊在线等C2C类型的网站内部比价系统,这种“比价”的范围只在自己网站内部,实际上不足以与全互联网范围的比价系统相对照,对于个体用户来说,价值有限,仍然是传统购物的内部便捷查询系统而已。据相关部门评估,网上购物的销售规模将会以每年50%的速度增长,另外根据艾瑞咨询发布的《2012Q1中国电子商务市场报告分析》看,2012年的前三个月,我国B2C电子商务市场的交易规模为2282亿元人民币。按照国外的预估,由比较购物引起的购物市场份额占三成至五成。如果按照国外的预估比例推测国内的比较购物引起的交易额应该为684亿人民币到1141亿元人民币之间[1]。

面对国内网络购物市场的蓬勃发展,比较购物网站需要不断做好自身的角色定位,以清晰明了的发展战略来进行未来比较购物市场的竞争。国内比较购物网站的商业模式集中这三种:(1)与供应商合作,为供应商推广产品来获取销售提成;(2)通过投放广告获得点击收入;(3)综合前两者[2]。

而目前国内的比较购物网站基本分为门户型、工具型和专门型。门户型的网站还是力图提供大而全的服务,而工具型的网站主要是依托技术优势提供比较单纯的比较搜索内容。目前来讲,上述三种服务模式还处于探索之中。

以下内容将以中商网为例分析门户型比较购物网站企业的经营模式。

(1)经营范围。中商网主要为用户提供比较购物和商务生活信息服务。能够实现一站式购物的目标,涵盖20多个行业的16000多个在线购物网站的800多万件商品,包括图书音像制品、通讯数码产品、鲜花礼品、办公用品、家具建材等等。(2)盈利模式。中商网的盈利模式主要还是通过门户网站来获得。经营模式决定盈利模式,中商网的模式就是通过智能化的搜索及“一站式”的购物体验,所以其盈利模式包括了提供搜索引擎关键词广告、B2C购物提成以及无线营销等三个部分[3]。

1 我国比较购物电子商务企业的发展策略

1.1 立足核心技术,提高信息服务质量

比较购物网站的核心产品就是为用户提供大量的、有价值的信息服务。比较购物网站的信息来源于对互联网信息的机器获取,也就是靠软件技术从互联网上实时抓取符合标准的内容,然后将获取的这些内容网页按照筛选加入自己的数据库,最后将这些内容提供给用户。那么,如何才能实现为用户提供优质丰富内容的信息呢?

比较购物网站应该拥有自身的核心技术,以此来为用户提供高质量的服务,比较购物网站本身是通过抓取信息并对抓取的信息进行处理之后产生价值的,因此信息的质量十分重要。某些规模较小的比较购物网站,因为缺乏稳定、持续的信息来源,所以自然而然就很难实现效益了。结合目前的市场情况来看,许多的比较购物网站都是开发相应的信息抓取软件,定期不定期地在网络的特定网站搜索和抓取信息,然后存入信息数据库备用。这样做的最大劣势在于,信息可能更新的时效性不强,其次这样会增加商家服务器的负荷等等[4]。

因此,现在一部分商家开始和比较购物网站合作,开发接口程序,主动向比较购物网站提交相关信息,这样就改变了过去被动提交信息的局面,同时也有助于减轻商家服务器的负荷,以利于商家更好地为消费者和比较购物网站提供更好的信息服务。

1.2 信息内容提供的多样化

比较购物网站提供的比较购物服务必须摈弃单一的“价格比较”模式,应该建立一个全方位信息提供额综合平台。目前在线购物来说,价格是影响消费者决策的依据之一,但是仅仅价格一项是不足以对消费者的决策产生决定性作用的,所以,应该建立的不仅提供价格比较,还有评价、以及其他相关信息等等。例如酒店预定,只能进行简单的房价的对比,对于比较的服务、地点等信息则不全甚至没有。这些问题都需要比较购物网站进一步的改进,扩大服务范围,从用户的角度入手,为用户提供方便。

消费者进行网上购物,同时可能会面对着海量的信息,那么如何帮助消费者快速地筛选出有用的信息,以至于最终影响消费者的购买决策,这是众多比较购物网站所要思考的问题。在对美国互联网用户的调查中发现,有68%的用户习惯在B2C网站购物之前使用比较购物网站查询。因此,各大比较购物网站如果不能很好的思考并解决这个问题,只是单一的比价模式将会被市场淘汰。

所以,比较购物网站应该建立集成交价格比较、销量比较、价格走势比较、消费者评价比较、地域比较、产品属性比较等等功能为一体的多方面的比较信息服务,这样才能给消费者以更具竞争力的信息优势,快速帮助消费选择真正有用的信息和影响消费者的最终购买决策。

1.3 盈利模式的广泛性

国内比较购物网站的模式带有浓厚的国外网站盈利的商业模式色彩,其收入来源还是以成功销售的佣金或者分成和流量推广费用为主,这样就导致目前相当部分的比较购物网站收支失衡。

所以,中国的比较购物不能单纯依靠传统的CPC(即每点击成本)和CPS(即每销售成本)的收费模式,必须广泛思路,深入探讨中国的市场,探索各种各样的收入模式,这样才能有效地规避风险,同时挖掘各个渠道收入的潜力所在。

根据相关资料显示,中国的电子商务市场当中B2C模式的发展落后美国10年,落后韩国5年。中国比较购物网站要形成稳定的商业模式还需要至少5年时间。但根据美国和韩国的发展经验来看,中国比较购物网站将在短时间内迅速发展,面对中国网民数量迅速增长,将会有更多的比较购物网站迅速出现[5]。

面对比价购物网站的巨大市场潜力,目前国内相关比较购物网站应该从网络购物用户的个性化需求出发,比如其对信息的需求、对产品的需求以及其他需求作为出发点,切实解决用户在网购过程中遇到的实际问题,给用户提供较为便利的购物体验,这就需要这些网站在比较的深度和广度上面做好相关工作。

2 结论

2.1 基于移动终端的网络购物将成热点

伴随着IT技术飞跃式的发展,小型化、多功能、便携式、集成性等发展趋势,加上这些产品的购买价格的逐步降低,随之而来的就是用户能够大规模、更方便地利用这些工具从事各种活动。比如目前大力发展的中国3G市场,基本实现了以智能手机和笔记本电脑为终端的移动互联时代,消费者可以随时随地、轻松接入无线宽带进行移动购物、移动支付等网上购物全过程。未来消费者对于购物的便利性的要求将更加迫切,随时随地购物将成为未来网络购物的趋势,比较购物网站要想在激烈的网络购物市场竞争中占据更多的份额,那么基于移动终端这块快速发展的市场不可小觑。

2.2 网上的活跃群体将成为比较购物市场的主力

网络购物的出现到火热发展,网络上的活跃群体占据相当大的比例。根据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据分析得出,中国网民年龄结构更加优化,10到40岁人口比例占据所有网民的比例最大,而且呈现逐年稳步增长的态势。网络上的活跃群体即年轻人的比例占据优势说明了,借助互联网群体中的年轻人的数量优势,可以迅速带动其他年龄段人口参与到比较购物的新事物当中。因为年轻人是最容易接受新事物的群体,而且也乐意接受新事物,同时也是购买能力较强的群体[6]。

2.3 比较购物电子商务企业面临的竞争将更加激烈

我国比较购物的发展晚于国外,还处于发展之中,但是对于比较购物市场的发展潜力来说,对于很多投资者来说具有很强的吸引力,因此很多的企业逐步试水比较购物领域。这些企业主要集中在互联网企业,比如小熊在线的比价网、淘宝的一淘网、谷歌和有道的购物搜索等网站,以及处于研发中的百度的购物搜索等。无不说明,中国比较购物市场是一块很大的“蛋糕”,每个人都想来分一块。但是面对有限的“蛋糕”,怎样才能分得一块?各个企业势必要通过激烈的竞争来分得。

参考文献

[1]艾瑞咨询,2012Q1中国网络购物市场规模报告,http://ec.iresearch.cn/17/20120426/170802.shtml,2012年4月26日.

[2]Yang,MH.Developing the partner relationship managementsystem for franchised electronic stores.International Journal ofTechnology Management.2008.3.

[3]罗龙艳.浅析我国比较电子商务发展现状[J].情报杂志,2009,28(9).

[4]Dipl-ok Heiko Genath;Dipl-ok Tobias BrüggemannAutomatie Price Comparison Services:A Global study 2005(03).

[5]周美明.基于智能代理的实时比较购物系统的网上商场模型学习[J].计算机工程,2002,28(8).

转换型特许经营模式的发展与启示 第4篇

摘要：转换特许经营是特许经营的一个重要的创新商业模式，是指已经有了现成业务的经营者与特许人合作，使用特许人的品牌，通过更换品牌而变成特许人的特许加盟商的过程。文章简单介绍了转换特许经营的相关研究成果，把转换特许经营分为三个不同的发展阶段，然后分析了转换特许经营的优势、局限以及对未来发展的启示。

关键词：转换型特许经营；商业模式的发展；优势和局限

一、 引言

转换特许经营模式是特许经营的一个重要创新，是指已经经营现成业务的所有者与特许人合作，使用特许人的品牌，通过更换招牌而变成特许加盟商的过程，所以也有人称其为翻牌特许经营。特许人通过招募现存的独立经营的企业或竞争者的加盟商到自己的特许经营体系中（Hoffman & Preble，2003）。近几年来转换特许经营在很多行业都有所发展，如房地产、旅游业、餐饮酒店以及商业中心等领域，影响力也在逐渐扩大。一方面转换特许经营模式可以在日益激烈的市场竞争中为受许人找到合适的黄金地段的店铺，并得到原来受许人所拥有的客户群，节省了许多拓展新市场的时间；而对于受许人来说可以得到一个强大而稳固的大后方来支持自己的业务发展，有了特许人强大的品牌支持，受许人可以降低自己经营的成本，获得特许人的技术方法与管理经验等。对于双方来讲都具有积极意义，很多小的独立经营者正在转变经营思路，将自己的独立门店变成某个品牌的一家连锁店，而一些大品牌的特许人也在寻找这些拥有黄金地段的独立经营者加入转换特许经营的大家庭。

二、 转换型特许经营模式的相关研究

Hoffman和Preble（2003）对转换特许经营的比较优势作了深刻的研究，针对转换特许经营提出了四个假设，并对北美72个特许人进行了实证研究来验证四个假设，其中72%的受访者在本国内采用转换特许经营，还有26%的受许人打算在国际市场使用转换特许来扩张自己的业务。陆剑宝，王学思（2009）将“Conversion Franchise”翻译成“翻牌”特许经营比较形象，介绍了翻牌特许经营几个不同的发展阶段及其特征，又从选址上的优势、商业圈的成熟以及加盟者的经验几个方面分析了翻牌特许经营的竞争优势。主要是从特许人的角度来分析采取这种商业模式的好处。陆剑宝、王学思（2011）又认为特许经营是一门应用性和实践性很强的学科，在翻译的过程中应注意应用性和受众性，所以又使用“转换型特许经营”，重点分析了转换特许经营存在的竞争优势和发展的局限性，在分析竞争优势时除了选址优势、扩张速度优势和从业经验优势还有品牌的优势。特许人想要进行转换型特许经营必须要有一定的资本优势和品牌优势，比如7-ELEVEN便利店、Family Mart全家便利店以及不动产中介业内权威21世纪不动产等品牌。

Hodge等（2013）从受许人的角度出发，研究了转换特许经营的决定因素都有哪些，探讨了经营转变型特许经营商授权者怎样从现有竞争对手体系中招募加盟者，或者将独立的企业转变为连锁加盟，这种转换特许经营商业模式的吸引力在哪儿，并探讨了在不同的加盟条款下，接受这种加盟商转变的可能性。他们主要基于承诺理论和代理理论，假设加盟协议更有利于加盟商的前提下，包括加盟商利润空间、关系成本、加盟商关系控制管理以及品牌实力认知等，加盟协议的吸引力会更大。基于这样的假设，作者对六大行业的415家企业进行了定性研究，研究的结果表明，关系成本和品牌实力认知对于促成加盟有着绝对的驱动力，而加盟商关系控制管理的影响情况则取决于加盟协议的具体条款规定。文章通过调研，帮助特许经营商根据加盟商的经验和行业类型，有针对性地制定加盟商条款，以便实现转变型连锁加盟的目的。一般而言，特许经营商要专注于研究转变型加盟商协议条款，让品牌力量认知和关系成本更有吸引力。其中主要的利益来自特许人的品牌，通过转换特许经营，更换成特许人的品牌，能为其带来哪些经济收益。

三、 转换特许经营的发展

1. 转换特许经营初期形成阶段。最早的转换特许经营的雏形可以追溯到20世纪20年代，一些大的石油公司把维修站授权给那些已经有一定从业经验的受许人，让他们加盟自己的維修站。从20世纪30年代开始在其他行业，如便利店等出现转换特许经营，但是规模都很小，发展速度不快，这是由于其自身的局限性所决定，转换的对象都必须是有从业经验的经营者，让他们放弃自己原来经营的事业改头换面，对他们来说也具有挑战性。这也可以认为是特许经营文献中的提到的第一代特许体系，主要是受许人仅仅以特许人的商标品牌来加盟，分销其产品的模式。

2. 转换特许经营全面成长阶段。从20世纪80年代开始，转换特许经营的行业范围在不断扩大，不仅局限于原来的加油站和便利店等，还有大型超市、商场、餐饮酒店、旅游业和不动产中介等等。这一时期的快速成长源于特许经营的不断发展，形成了很大的市场规模，各行业都出现了有竞争力的大型特许经营的连锁企业，随着经济的发展进一步加剧了市场的竞争，一些中小型的独立经营者面临着生存空间的减小，他们要与一些的大的企业进行竞争，争取尽可能多的生存和发展的空间，就需要采取新的商业模式，一些发展成熟的特许人的品牌正可以为他们带来经营能力的提高，可以降低成本和风险。这一时期也属于第二代特许体系，受许人不仅仅采用特许人的品牌，还学习借鉴特许人的经营模式和管理经验。

3. 转换特许经营稳步扩张阶段。21世纪之初，一些特许人的转换特许经营模式在一定范围内已经发展非常成熟，便开始采用这种商业模式向外扩张。如在美国，7-ELEVEN于2005年启动了一项面向独立门店的特许加盟计划：业务转换计划（Business Conversion Program），实际上就是转换特许经营模式，一些卖酒的、卖熟食的或者杂货店等独立小经营者都可以申请加盟7-ELEVEN，成为其转换特许经营的加盟商。这个时期由于经济的快速发展使得良好的商圈位置已经被先到的竞争者占领，要想有一个良好的地理位置，就只有通过吸引一些地理位置好的独立经营者或者竞争对手的加盟者投入自己的品牌下，这是最快的占领优势商圈位置的途径，也是最快的扩张方式。

四、 转换特许经营模式的优势和局限

1. 转换特许经营模式的优势。一好的商业模式总是能为企业自身及其利益相关者创造最大的价值，特许经营这种商业模式自身的成功原因主要来自于合作联盟，来自于特许人和受许人之间的通力合作，他们之间共享企业资源，包括市场信息、知识技能以及管理经验等等，他们之间成本分担，利润分享，降低成本和风险，实现共赢。而这些也都是转换特许经营所共有的优势。除了与传统的特许经营模式所共有的优势之外，转化特许经营还有其自身的商业优势。

（1）市场份额的扩大。转换特许经营一种非常有效的企业占领市场的方式，可以在不增加市场上同行业店铺数量的前提下，为自己赢得更多的店面，从而进一步扩大市场份额。例如，独立的经营者如果选择加入7-ELEVEN的业务转换计划，可以继续拥有或者租借原有的场地，但是7-ELEVEN会帮助完成品牌重建工作，并统一部署店面。这样，原来的同行业竞争者变成了自己的加盟者，同行业的店铺数量保持不变，但特许人的品牌的市场占有份额变大了，通过这种扩张方式可以使特许人有效的占有更广阔的市场份额。

（2）加盟成本和风险的下降。转换特许经营加盟的对象来自于正在经营的独立企业或者是竞争对手的加盟企业，这些受许人本身具有一定的市场经验，在同行业经营多年积累了一定的技术知识和管理经验，特许人不需要再技术培训上花费太多，节省了培训方面的人力、物力和财力的费用，可以在短时间内完成转换加盟。另外由于受许人在本行业从业多年具有丰富的行业经验，熟悉本行业的经营管理以及本地区市场的行情和竞争情况，正是这样的从业者的经验可以预期本行业的未来发展方向，所以才选择了转换加盟的方式，也表示了他对本行业的信心，对市场未来的把握，降低加盟的风险。

（3）选址优势和成熟的商圈。对于特许人来说要选择进入一个全新的市场，首先就要考虑店面的选址问题，随着当今经济的快速发展，一些地区的黄金地段和热气商圈早就被先进入这个地区的商家抢占一空，所以在选址上就显得被动，而转换特许经营这种商业模式正解决的这一问题，原来要花大力气也选不到的经营地址，现在只要选择好加盟的对象，选择的对象就已经占据了有利的商业位置，把他们进行“翻牌”，变成自己的品牌，加盟到自己的旗下，相当于自己占领了有力的位置。而且原来加盟之前的受许人在此已经经营了一段时间，有一定的经营基础，熟悉当地的消费者购买群体、购买习惯以及当地市场环境和条件等，并且有了一批固定的客户群，这些都可以帮助转换后的品牌迅速进入状态，集成原有的消费群体，形成自己的稳固而成熟的商圈。

2. 转换特许经营模式的局限。转换特许经营这种商业模式尽管有很多优势，但也发展缓慢，是由于其自身的特征所限，在采用这种商业模式时存在的局限性也是很明显的。

（1）受许人的原有不良条件限制。转换特许加盟的一个重要特点是加盟对象是已经有现成业务的经营者，他们为什么愿意放弃原来的店铺，而选择更换特许人的招牌，一方面是由于特许人的品牌有极大的吸引力，预期能获得更高的商业回报，另一方面可能是受许人原来的业务经营不善，如果不翻牌就面临着破产，所以受许人的业务可能会受他以前的债务、旧的雇员、坏的经营习惯和原来顾客心目中的不良印象影响。虽然将现有业务转换成特许业务，所需的各种费用较少，但特许人仍需仔细评估目标受许人的能力。

（2）加盟对象和行业的限制。转换特许经营的加盟对象和行业要比传统的特许经营少的多，在这种模式下，特许人要吸引的是现成经营的企业和竞争对手的加盟者，招募的对象选择很狭窄，只有这两者选择，而且这其中有经营非常好的独立经营者并不一定愿意放弃自己原来的事业转换到特许人的旗下，而竞争对手的加盟者更要受到原来的加盟合同的约束，更会受到限制。转换特许加盟的行业多数在零售业、餐饮酒店业、旅游业以及不动产行业等，这也是由于转换特许加盟自身的特点决定的，一般这类行业不需要给与太多的行业指导和培训，产品的差异性不大，客户的品牌忠诚度不是很高，在行业选择上存在狭窄性。

（3）对特许人的高要求限制。选择转换特許经营的特许人一般要求要有具有竞争力的品牌和一定的资本实力，受许人同意“翻牌”一个重要的原因是所加盟的品牌有更大的影响力，看中的就是特许人品牌的强大吸引力以及预期能给他带来的经济收益，特许人只有拥有雄厚的资本实力和知名的品牌效应，受许人才会投到自己的旗下。另一方面，受许人选择转换特许经营一定会核算自己的成本，比较自己的利益得失，只有特许人有强大的盈利能力，并且超出自己原来经营的企业，受许人才会考虑改头换面，通过转换特许经营的方式来获取更大的收益。这些都对特许人提出了极高的要求，否则是不会吸引受许人加盟自己的品牌的。

（4）法律风险问题。转换特许经营的加盟对象之一是竞争对手的加盟者，作为受许人一定要注意这里存在的法律风险问题，首先是在签订的特许经营合同中应该会有竞业禁止的有关条款，是指加盟商加盟之后一定时期内不得从事同行业的或者相类似的竞争业务，如果存在这种行为的话，会为此付出法律责任，法律这样规定也是为了保护特许人的利益，所以此时如果加盟商选择转换特许经营的话，应该考虑合同中的竞业禁止相关条款的规定，否则会承担法律责任。另外受许人还要受到《反不正当竞争法》的限制，特许经营主要是涉及知识产权、专有技术、管理决策等等特许人的商业秘密，如果转换为其他品牌的话，注意不要泄露原来特许人的商业秘密，否则会违反法律规定。

五、 转换特许经营模式发展的启示

对于受许人企业来说，如果拥有雄厚的资本实力和知名的品牌，在发展中受到选址方面的限制，与竞争者争夺成熟的商圈可以采用转换特许经营这种方式，通过这种方式可以获得选址优势和成熟的商圈，并且付出的成本和风险都要小，可以在不增加市场上同行业店铺数量的基础下，为自己赢得更多的店面，从而进一步扩大自己的市场份额。但也要分析自己所处的行业是否适合转换特许经营，以及对受许人进行严格的评估，看是否具有加盟自己品牌的能力以及日后的经营管理能力。

对于受许人来说自己经营的店铺如果属于零售业、餐饮酒店、旅游业和不动产中介等行业的话，自己经营出现瓶颈可以考虑转换特许经营模式，转换到一些知名的大品牌下，获得转换特许模式带来的优势，学习大的企业的技术知识和管理经验，加强自身的经营理念，扩大经营规模，与一些大的特许商共同分享规模收益。但是也要注意存在的风险，比如原来的特许加盟合同中的竞业禁止条款中的相关规定要遵守，原来特许人的商业秘密要注意不要泄露，否则需要承担什么样的法律责任等。

在20世界80年代的时候，中国才刚刚接触一些国外的特许经营品牌，中国基本上没有自己的本土企业加入特许经营的行列，几乎都是外资企业的天下，中国的企业还处于观望和学习的阶段，到90年代，一些本土企业开始学习利用这种商业模式来实现企业扩张的梦想，特许经营才开始飞速发展，而转换特许经营对于这一时期的中国企业来说还非常陌生。中国改革开放才30几年，引入特许经营的时间比较晚，但在很短的时间内经济却有了迅猛的发展，从21世纪初开始特许经营加盟店的数量迅速增加，规模不断扩大，行业范围也不断扩展，特许经营的模式也越来越多样化。转换特许经营也是中国的企业不容忽视的一种重要模式。

企业要在市场竞争中获胜，就要拥有一定的资源能力，要求一个企业拥有所有资源能力是不现实的。最不可或缺的、可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力，我们称其为关键资源能力，在一个行业中，资源和能力总分布是既定的，但只要商業模式不同，不同资源能力的地位就不同。最好的做法，就是把企业发展所需要的资源能力，进行拆分和组合，把一部分资源能力赋予某一利益相关者，把另一部分资源能力赋予另一利益相关者，然后再通过组合来实现关键资源能力的创新。采取创新的商业模式，可以消减竞争对手资源能力的优势。比如，可以引入新利益相关者。例如，如果企业在选址能力方面比较薄弱，转换特许经营的特许人就通过选择地段好的加盟商，或者也可以变换原有利益相关者、原有资源能力的用途。人力资源方面，原来开百货店的个体户也可以变成加盟商，而转换特许经营正是这样一种方式。

六、 总结

转换型特许经营在中国还是一种较少受人关注的特许经营模式，它属于特许经营的一种创新的模式。转换型特许经营有其自身的优势和局限性，我们要充分发挥其优势，为企业的扩张和成长提供新的商业模式。中国企业要根据自身的特点，结合转换特许经营的优势，尝试创新的商业模式，实现企业的长远发展。

参考文献：

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[5] Shane， S.and Spell， C.Factors for new franchise success， Sloan Management Review，1998，39（3）：43-50.

基金项目：国家社科基金青年项目（项目号：13CJY093）。

作者简介：朱明侠（1954-），女，汉族，陕西省渭南市人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、博士生导师，研究方向为特许经营、奢侈品管理；刘瑶（1980-），女，汉族，山东省烟台市人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院博士生，曲阜师范大学翻译学院讲师，研究方向为特许经营；王皓（1985-），女，汉族，吉林省临江市人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院博士生，研究方向为国际贸易、奢侈品管理。

购物中心的经营模式与发展 第5篇

摘要：电视购物从1992年引入我国以来，一直呈现快速发展的态势，现已成为我国传统零售业的不可或缺的组成部分，它为消费者带来购物便利的同时，也暴露出诚信缺失、监管不到位等诸多为题，诚信体系的建立、完善相应法规和监管等措施是促进我国电视购物业进一步发展的关键问题。

一、什么是家庭电视购物

电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。我们通常把infomercial称为“卫视购物”，简称“卫购”；把homeshopping称为家庭电视购物，简称“家购”。

电视购物的产品大致可分为以下几类：①男女服饰 ②饰品（包括首饰及家饰）③大小家电 ④美容化妆 ⑤保健用品。

电视购物是一种较为新兴的营销模式，电视购物的出现为商品营销打开了另外一个领域的分销渠道。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。

[1]理想状态下的电视购物，是电视媒体与零售业的一次结合，其重要特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。

二、家庭电视购物的发展历程

电视购物起源于美国，全世界第一家电视购物公司是美国家庭电视购物网HSN(Home Shopping Network)，它于1982年在美国佛罗里达州创办。新颖的模式吸引了很多观众的注意。HSN采用实况转播，从事拍卖活动。三年后，这套电视购物节目在全美范围内播出。1986年，美国另一家电视购物公司“克维思”(Quality，Value and Convenience，简称QVC)成立。QVC是美国最大的有线电视购物频道，它与HSN一样都是电视购物中的佼佼者。

到八十年代末，美国大约有30几家电视购物公司，此时美国的电视购物已经取得了商业性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性电视购物公司都销声匿迹了，“家庭购物电视网”和“克维思”成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。这对两家公司来说既是个很好的机遇但同时也面临着挑战。QVC公司根据自身的产业环境，运用与其相匹配的模式，全程介入到产品的设计、开发、生产、宣传、销售和售后服务等一系列环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端。从而能很好的与销售产品连接，提高销售量。每天24小时播出，深入千家万户，这种便捷的购物方式已经被越来越多的人接受与认可。

目前电视购物主要有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95％的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的 台湾 地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

电视购物是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。

台湾无线快买公司于1992 年成立，是台湾电视购物频道市场的先驱，紧接着1993年万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994 年底止，台湾电视购物频道约有200多家，接着新视线购物频道于1994年开台。

中国最早的电视购物是兴起于上世纪90年代初。1992年，珠江电视台在全国率先推出电视直销节目，1995年，国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建。“中国最早的电视购物是以电视台自办节目出现的，国内的电视台上到省级卫视下到县级电视台，纷纷成立电视购物公司，选一款产品，拍一部电视片，购几辆运货车，就开始干电视直销了。”

到了1997年电视购物发展到高峰，一年销售额达到两百亿元，上千家电视台自办电视购物节目。然而，表面的风光却遮盖不住内在的问题，电视台的电视购物的不规范经营，不仅让很多中小企业因拖欠账款而倒闭，也让消费者知道了省事的大餐并不好吃，产品质量的低劣，服务跟不上，价格高的离谱，最终让消费者远离了电视购物。从1997年到2000年，中国电视购物产业的销售额从200亿元骤然跌落到40亿元。

随着专业化的电视直销机构的出现，国内的电视购物发展到一个新的阶段。电视直销机构从电视台购买广告时间，选择产品进行包装定位，然后在这些时段投放直销广告，通过后台的电话中心接收订单，委托第三方的物流公司进行送递，于是就形成了一整套严密和分工清晰的运作体系。这其中以橡果国际、七星购物、安必信为代表。

然而，即使是看似专业化的运作方式，还是掩盖不住电视购物存在的诸多问题：夸大其词的传播、低劣的产品质量、形同虚设的售后保障都让消费者投诉不断，尤其是药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品成为众矢之的。

2007年，尽管中国的电视购物产业的销售额恢复到了100亿元这个规模，但是和巅峰时期的200亿元还是有很大差距。“不管怎么发展，电视购物都不可能再现当年的辉煌了。”金国强表示。

三、其实要区分这两种电视购物模式，你从节目形式就可以大致分别出来，卫购的节目，一般由几大部分组成，主持人（话诉不多，语言较为夸张）+演员（就是说自己用了这个以后怎么怎么好）+VCR短片（一般是有情节的小故事）+极限实验（什么用火烧、用汽车压、用榔头砸等等）+三维特效+疯狂的语言配音，整个节奏非常快速、跳跃，让人看了瞬间心动会一直处于亢奋状态，这就是为什么很多观众当时觉得这个产品特别好，但是事后又追悔莫及觉得自己上当受骗的原因，其实我客观的说一句，消费者在看卫购节目的时候盲目订购的行为本身就是属于错误的冲动型消费，我认为在你自己头家庭电视购物与卫视购物的区别 脑不清醒的时候自动去购买的产品，再好再坏，都责怪不了任何人，因为没有人逼着你买。而家购的节目，整个节奏是比较舒缓的，一般是以主持人和嘉宾/厂商代表搭档介绍为主线，附带背景音乐+模特展示产品+产品特写镜头+理性的实验+产品合格证书/质检报告，充分给观众足够的考虑时间，让看的人比较理性的来消费，从销售模式来讲，家庭购物在短期的进线率（就是在电视台播放时打进电话的数量）肯定是不如卫购的，但从长期来看，只有家购这种模式可以创立品牌效应，建立良好的口碑。在我看来，卫购终究会被淘汰，原因有二，第一，卫购节目的制作成本是家购的十倍甚至更高，一条片子的制作费用高达十几二十万甚至更多，这个费用，究竟最后会由谁来买单，我不用说相必大家也知道；第二，卫购因为使用了各种方式来展示产品，像我刚才列举的，从主持人夸张的解说，到试用者的使用感言，到极限的现场实验，再到美丽生动的三维特效，这样的全面，想不夸大的把纪实片拍成神话片都难。不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，所以我们只要慢慢意识到，自己在消费上应该如何来区分家购和卫购，你就不会为自己的决定而后悔。

四、家庭电视购物的特点

实际运作中，电视购物短、平、快的特点也得到了充分的运用。电视购物产品向来遵循“低成本、高定价”的原则，一般电视购物产品的成本仅为定价的10%~20%，从而保证充足的利润空间。再加上广告投放上采取的“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，电视购物广告追求的就是短期内实现赢利的最大化；在营销上，电视购物将传统营销策略中的产品、价格、渠道、促销4P要素较好的融合，传统营销要素都被转移到电视屏幕上，似乎只要电视购物片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解；在市场销售中，由于市场启动快、产品销售快、资金回笼快，因而在电视购物的市场热销中也呈现快速化的特点。

(1)商品新颖独特

电视购物的商品大多符合“新、奇、特”的原则，这往往是吸引观众冲动购买的重要原因。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，使观众耳目一新。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖，才能不断地吸引观众来购买。

电视购物节目销售的产品种类比较齐全，吃的、穿的、玩的样样俱全。除了普通日常用品外，非实物商品也进人了电视购物的市场，比如 旅游 产品和 金融、保险等产品。

(2)购买快捷方便

电视购物作为一种新的商业零售形式，对传统的生活方式和消费习惯都是一个冲击，它为消费者提供方便、快捷、高效的购物方式，带来全新的购物理念。电视购物频道的售卖形式分为节目现场和呼叫中心两大部分。在节目现场，采用产品展示+导购人员解说+模特现场示范+销售数字的方式，以直观的形式和详细解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲望。而呼叫中心的专职接线员则负责和打进热线的消费者沟通，促成购买。通过模特演示，拨打电话购买。电视购物打破传统商店购物的概念，实行无店铺销售。只需要一个电话就可以订购想要的商品，并且有专人会送货上门，免去顾客跑商场挑选的麻烦，为一些生活忙碌，生活节奏快的人带来了不少方便。

(3)促销五花八门

电视购物是一种无店铺的经营形式，它从商品生产商手里直接过渡到电视购物公司，减少了商业流通的中间环节，使商品价格远远低于其他零售方式。在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前。没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。

电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。为了吸引观众收看电视购物节目，一些电视购物节目都有抽奖活动，观众通过拨打电话领取号码参加抽奖，领取奖品。销售的产品上都显示着两个价格，“原价”和“现价”。两者之间存在着一定的差价，观众会感到自己买到了便宜的商品。有时还可以看到“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等。有时差价高达50％以上，很有吸引力。

商品独特品种多。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。克维思电视购物公司平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的“精品”。电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。

巧妙的定价策略。电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。

五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样，这些会员每天就算中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券。任何人都可免费申请克维思的会员号码，克维思以此吸引观众收看电视购物节目。

电视购物节目在制作方面也有一些特点，购物节目每天24小时连续播放，通常每一小时一个专题。为了方便观众收看，克维思编有两周电视购物节目预告单，事先寄给所有订购过商品的观众。未订购过商品的观众也可打电话索取这种节目预告单。有了节目预告，观众可以有计划地收看。有些观众不能按时收看，也可事先定好电视录像机，把购物节目录下来，事后观看。

在每个电视购物节目中，节目主持人在前台介绍商品。每个商品介绍很长时间，何时推出下一个商品，是由幕后的节目制作人来决定的。因为每个商品的销售量都立即最示在幕后的电脑荧光屏上，节目制作人依据销售重的曲线来估计市场需求，决定何时推出下一种商品。如果一种商品很畅销，节目制作人会指示节目主持人继续介绍这种商品。如果一种商品卖不动了，马上就会被下一种商品所替代，充分体现了“时间就是金钱”的原则。

在电视购物节目的摄影棚中，电视摄影机也由幕后的节目制作人来遥控，能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上，加上明显的灯光效果，使每个商品看上去都比实物更漂亮。大多数服装用品和首饰，都由各种模特穿戴，展示给人们看，再加上节目制作人的讲解，很吸引人。

家庭购物电视网和克维思电视购物公司都有庞大的电话定货系统。比如，家庭购物电视网的电话定货中心拥有2000名电话接线员，他们把定货单打入电脑，转到发货中心，货物即可装箱寄出。有时产品畅销，定货电话太多接不过来，电话定货系统就自动地把定货电话转到外州的备用电话定货系统，以保障顾客的定货线路畅通无阻。

顾客至上的服务原则还体现在电视购物节目的其他方面。比如，不论任何商品，顾客在一个月内都可任意退换；在付款方式上，顾客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顾客急需，加付几美元特快邮费，两三天内即可收到所订购的物品。此外，家庭购物电视网和克维思电视购物公司都设有免费电话，全国各地的观众可以随时打电话了解商品信息，解决购买中的问题，无须顾虑长途电话费用。

电视购物节目的主要顾客

电视购物节目的大量商品是首饰和服装用品，因而这些节目很受妇女们的喜欢。据家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄大多在40到50岁之间。大多数观众为年收入在4.5万美元左右的中产阶层。家庭购物电视网认为，这种观众结构符合自己公司的定位方针。然而，克维思购物公司企图吸引更多的中上层社会的观众。近年来，克维思不断调整商品档次，并且邀请名人主持节目。由此看来，家庭购物电视网和克维思电视购物公司的观众结构略有不同。

电视购物最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额……，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

五、家庭电视购物的现状

美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%。

电视购物在 中国 最早出现于1992年，广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目“美的精品TV特惠店”。自组货源，自己进行拍摄，在自己的频道播出，自己公司销售，率先开始了电视购物领域的尝试。随后，电视购物节目在全国各地迅速崛起。1995年国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建，在不到两年的时间内其营业额就达到了2亿元。全国其他电视台也纷纷效仿。

这种源自欧美，风靡东亚，已形成规模的新兴节目形态如雨后春笋般在我国各地发展起来，成为各个电视台继广告经营收入后挖掘到的另一个金矿。一时间，各个电视台相互取经学习，争相开辟电视购物频道。到1995年底，国内30多个省市电视台开通了购物节目或频道。随即，中国的电视购物进入了快速增长期。到1996年底，仅一年的时间，国内开设电视购物节日或频道的省市电视台就达到了60个，数目增长了一倍。1998年中央电视台2套也开设了购物节目。1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。1999年初我国电视购物产业发展到了最高点。随后，中国电视购物经历了“信誉危机”，“Ok镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。夸大产品用途或功效；节目播出普遍使用“垃圾”时段，夹杂不健康的推销方式；商家短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充斥；行业管理方面基本处于无序状态等一系列的痼疾，使电视购物陷入了前所未有的“信任危机”之中。

2003年2月，韩国 现代 集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2003年9月，由美国联合媒体电视购物公司UMO与BTV电视购物合资成立北京爱家购物频道。2003年12月，HSN联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司，推出吉祥电视购物频道。2004年4月1日起，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，该公司制作的“东方CJ家庭购物”节目也已在东方电视台戏剧频道每晚8点至凌晨1点播出。2005年4月韩国LG电视购物将在重庆落地。2005年10月底，湖南广电集团组建“快乐购物有限公司”(简称“快乐购”)。2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，代表中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。一次，克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍，节目一开始就标出“仅有两百只”，结果这些1000美元一只的棒球棍，很快销售一空。另一种促销方式可谓“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买，克维思一向销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

1、电视购物频道前景广阔

2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元，2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。

以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

2、监管力度加大加速业界洗牌

今年6月15日，因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件，叫停电视台的广告播放权，无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招，目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心，旨在向各单位宣告：这次来真的了，对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。

由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。

目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出，由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。

在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于去年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型，像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型，其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。

随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。2006年，广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中，电视购物频道早已胜出，消费者更信赖购物频道，未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销广告。

六、家庭电视购物的优势

1、与网络购物的比较

我们从网络购物的发展也可以窥见一斑。《2008年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2007年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，正所谓要迎合消费者，而不要去引导消费者。一切市场的存在都是立足于需求的存在的。

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

2、与传统面对面影响的比较

3、与广播空中购物的比较

4、与普通广告的比较

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

七、家庭电视购物存在的弊端

首先，伴随着新媒体的成长，在中国这样一个门槛较低的电视购物大环境下，电视购物的价值也在被新媒体稀释。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般商业传播进而直接参与销售的最高境界，其价值是无与伦比的。但是，新媒体的出现，使得消费者和企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多的利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势越来越的走向主流。站在这个角度打量当下中国的电视购物，即使不说是未老先衰，也注定了它不可能达到欧美、日、韩那样的高度。

其次，“垃圾时段+高密度轰炸”的广告投放策略容易引起观众的不满情绪，影响电视购物广告应有的传播效果。“一个电视购物片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100~200元，相当便宜。”[2]在这种低成本的广告运作之下，广告商期望通过整合众多电视频道狂轰滥炸，只要电话定购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。但现实是，遥控器掌握在观众的手中，5秒钟法则决定了电视观众会少有耐心看完一个完整的电视购物片，而是寻找下一个他所喜爱的电视节目。长此以往，观众的耐心消磨殆尽，容易产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息有了感觉防卫，把它当作一种心理噪音看待。“广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销购物广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销购物有抗拒心理，对电视直销购物的广告不信任。”[3]如此一来，广告商所期待的收回成本、实现赢利似乎不再是轻而易举的事情了。

第三，电视购物正在遭遇信任危机。与电视购物火爆的投放相对应的还有高居不下的投诉率。“据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！”[4]但与此同时，来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，2005年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。不仅如此，“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”、“波丽宝”、“闻立瘦”……随着这些产品的问题被一个个曝光，电视购物的信任危机也越来越凸现出来。

资深电视购物研究者白礼宏总结了七点电视购物中不易为人发现的陷阱：概念炒作、偷梁换柱、超级暴利、名人代言、限量销售有猫腻、垃圾时段大轰炸、工作人员狂忽悠，几乎都与诚信密切相关。更加遗憾的是，面对消费者的抗拒心理、不信任感，被电视购物业者们奉为圭臬的仍然是高昂的价格、低劣的品质、神奇的功能的宣传，似乎一切行为的目的只是为了快速敛财。无形中，“骗局”已经成了电视购物业态在消费者心目中的代名词了。电视购物，这个原本可爱的天使，不幸的变成了面目狰狞的撒旦了。

(1)促销产品缺乏可信度

据上海电视节和CSM媒介研究发布的《2008—2009 中国 电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65％的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15％的人反响强烈；13.28％的人认为“电视上太夸大其词”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中存在不实及夸大现象。

(2)节目形式单一乏味

每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎是差不多的。主持人讲解，几个模特表演，介绍产品功能。而主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次。电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华部分加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，能够与观众互动，让观众积极参与进来是，才是带动消费的最好办法。

(3)售后服务不够完善

一些电视直销公司只看重商品的出售率，而不顾售后服务，造成消费者维修商品难、换货、退货难，投诉率很高。信任危机的产生源于政府监管滞后、行业规范不足、人市门槛不高、品牌意识淡薄和产业环节脆弱等几个方面。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设以及 企业 信赖构筑等方面予以努力。

因为电视购物节目存在不少的缺点，所以在进入中国已经有十几年之久，仍然未能取得大众像对待去百货商场购物一样的信任度。观众看到电视购物节目，大多数人只是把它当作是一种电视广告，夸大的宣传方式，高价低质的商品，使其在受众心目中并没有形成很好的信誉度。电视购物节目在经营上存在着一些不完善的制度，使得很多负面消息的出现。尽管播出的节目量比以前增加了八成，但是大众的购买力仅一成。电视购物在国内不是没有市场。而是缺少规范的操作。

一、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

二、成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、离奇产品机理；

三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

三、成在直销，败在分销，缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。

对于我们来说，认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

八、家庭电视购物的发展前景及方向

首先，恪守诚信原则。电视购物复兴之道源于诚信。“百业之垂，诚信为先”，诚信的意义毋庸置疑，尤其是以社会公信为立身之本的电视传媒业。对于电视购物的诚信精神而言，第一，要在商品开发上讲诚信，提高电视购物的行业门槛，讲求货真价实，对广告商品要有严格的审核和检验，有计划地进行品牌经营。同时坚持大众化、实用化和品牌化的操作理念，避免那些奇异、特别、实用功能不强的概念性产品；第二，要在节目制播上讲诚信。电视购物呈现给观众的不仅是销售的商品，还包括播放的电视节目。因此，在节目的制作上应该真实还原、完美展现商品，而不能利用电视特殊的手段做虚假和误导性的宣传。在此意义上，电视购物节目要亲切自然、实事求是，而不是用夸张、激动的肢体动作和脱口而出的溢美之词来推销产品；第三，要在配套服务上讲诚信。要明确主体、划定责任，当消费者遇到产品质量问题时明确责任主体，并立即做出积极地反应，确保消费者利益得到及时保护，而不能互相推诿。同时要严守承诺、完备机制，严格履行退换货品的规定，切实完善争议解决机制。

其次，电视直销与终端建设并举。国外的电视购物，由于行业成熟度和消费者认知度都比较高，所以电视公司并没有实体终端。但我国大部分消费者还没有习惯电视购物这样非实体终端的形式，多数人还是喜欢眼见为实，很多电视购物公司都采用了地面终端相配合的做法。遗憾的是，随之而来的却是电视购物终端呈现出的杂、散、乱：从产品代理商看，很多地面终端的代理商同时代理多家电视购物公司的产品，整个终端产品系列非常杂，减肥、美容、学习机、手机等都在其中，这样的终端是不可能突出公司形象和产品形象的；从终端选择上看，电视购物产品的地面终端有药店、商场、超市、专卖店、新华书店等，散乱无章，缺乏整体的渠道规划，终端形象差、终端购买力弱；而整个终端整体更是乱糟糟，商品随意摆放、营业员答非所问，如此这样杂散乱的终端是不可能提升销量的。面对这样的现实，电视购物业者们，似乎只实践了“天上打广告，地面铺渠道”的前半句，而要落实后半句，电视购物不妨在终端布置上向化妆品学习有序组合，在店面陈列上向家电学习氛围营造，在终端人员培训上向IT行业学习专业导购，借助地面终端弥补电视直销的缺陷，进一步树立行业形象，提升销售业绩。

第三，整合利用媒体资源。2007年，风靡国内电视购物界的“侯总”，其成功之处正是在于巧妙地把握了整合利用媒体资源。凭借电视购物广告产生的关注效应，“侯总”在新浪、搜狐等大网站相继开设了博客，为个人形象和商品进行正名和推广。在他的博客中，不仅有产品信息，还有他的生活感悟、工作体验等。每有品牌建设上的新动向，他都会在博客中写出。网络的无限链接和信息可保存性使得品牌的推广过程有了延续性，也扩大了“侯总现象”的影响，增加了“侯总”本人和他的商品质量等的可信度。而“侯总”对于电视购物的启示意义就在于在多种媒介并存，共同发展的情况下，如何整合利用媒介资源。其实不妨借鉴“侯总”的做法，先通过电视媒体增加产品知名度，吸引观众注意；再通过纸质媒体进行深入和全面报道，引起广泛讨论；最后，通过网络媒体进一步炒作并开始品牌延续性发展。对多种媒体的综合利用，使产品长期处于人们的视野之中，甚至引发观众主动寻找相关的信息和广告，这也正是建立品牌，达成营销的良好开端。

第四，加强法律规制。如果说“信任危机”拷问的是电视购物的道德底线，那么，电视购物的法律底线也在倍受质疑。当前我国主要行使的广告管理法规有1987年颁布的《广告管理条例》、1988年颁布的《广告管理条例实施细则》和1995年颁布的《中华人民共和国广告法》。这些法律在一定程度上体现了我国广告管理方面的成就，但是随着我国广告行业近十年的迅猛发展，尤其是电视购物的兴起，广告管理法则表现出了某种程度的滞后性。更多时候，对于电视购物的监管是由广电部门或是工商部门来执行的。比如，06年国家广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗服务和电视购物节目内容的通知》，要求自8月1日起，广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。但是这些法规条文，或者只规定了管理的一般总责，而没有具体细分各种违法行为的标准和处理办法；或者惩罚的机制主要集中于民事责任，较少涉及刑事处罚。很多时候由于处罚过轻，对于广告主没有真正意义上的威慑作用。因此，加强电视购物的法律规制，首先要完善电视广告立法，依据法律已有的原则性规范和具体规章对电视广告进行合法、合理的阐释，使所有的电视广告行为在法律保障的范围内有序地进行；第二要提高企业自律。电视直销公司的核心工作是选择产品和节目制作，其中电视购物广告是电视购物能否成功的关键。对于行业内的各企业来说，要加强企业自律，制作具有一定水准的购物节目，价格定位合理，进而赢得广大商家和消费者的信赖，建立起市场公信力和号召力，塑造诚信品牌；第三要加强对媒体的的监督。就目前市场现状看来，电视媒体既是电视购物广告的承担者，也是其审查者，因而改变媒体自审自查的体制极其必要。国家监察部门应加强对媒体的监督，确保一个健康的媒体投放环境，抵制不规范电视购物广告的出现。同时，媒体应进一步树立自我社会意识，确保社会职责的切实履行；调动广大消费者的监督意识也是加强法律规制中不可忽视的重要因素。广大消费者是电视购物广告的主要诉求对象。他们同时也是非法电视购物广告的受害者。调动他们参与抵制违规电视购物广告，十分必要。由于民间组织具有低成本以及行动迅速等优势，广大消费者通过成立消费者联合会等组织形式披露非法电视购物广告以告诫同胞，也会起到积极的效果。借助民间的力量，对电视购物进行他律，也不失为一条行之有效的途径。

1、打造电视购物的信誉品牌

电视购物是对于传统购物模式的一种突破，就其目前的发展情况看，存在着一定的优势和劣势。建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的。在信任危机出现以后，怎样使受众重新关注电视购物是一个重要的问题。品牌化经营对于电视购物来说是其发展的策略。在这个注意力 经济 的时代，人们花费多少时间在一个频道上直接决定着该频道的价值，一个有品牌的电视频道将带来商机。电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要注重频道、节目、栏目、主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用。

树立电视购物的品牌类似于树立零售业品牌，比如新世界商场、沃尔玛超市、银泰百货、苏宁电器等。当消费者没有能力去了解所有的生产厂商的时候，信誉品牌就有了他们的用武之地。国外的电视购物什么都卖，内衣、别墅、大闸蟹，生产者也什么都敢交给他们卖，松下、索尼、惠普，这些大牌们同样认可电视购物的方式。电视购物是可以作为成功的销售模式存在的，中国的电视购物发展还处于初级摸索阶段，市场占有份额较低，许多运营模式和管理思路都有待进一步的改善。电视购物有很多种经营方式，比如，依靠媒体力量以及电视台的频道资源，创立专业的购物频道，湖南的快乐购、上海的东方购物、台湾 的东森电视购物等。这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的。还有与电视台合作的栏目式营销节目，如北京台的电视购物，另外就是购买电视台的时段，播放直销信息。

公众对电视购物频道在一开始是持有审慎的态度的。但是受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体。这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的发展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，依托传统媒体会缩短培养受众的信任周期。知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。

2、制作多样化的购物节目

(1)目标受众要明确。电视购物节目应该有明确的目标受众，并且要将目标顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。比如将核心层次的目标对象定为30～40岁的女性顾客，那么是以家庭妇女为主，还是以职业女性为主，都要有明确的定位。还要对儿童、男性、老年等不同群体进行认真研究，做到有的放矢、事半功倍。

建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统，应该及时了解会员的购买习惯与需求，针对不同的会员主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，让每位会员感觉受到“尊荣待遇”，增加对电视购物节目的忠诚度。

(2)节目编排要灵活。在受众时段分配和产品营销上，一般白天妇女观众多，因此就应该以保养化妆品、珠宝首饰或服饰等商品为主。晚上7点至9点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品。这样既符合家庭共同收视的习惯，又也可供观众与家人共同决定。直播节目在调整具体操作中，根据商品的特性与价位，设计出每个商品所需要的时间长短。高价位或功能复杂的商品，如大家电等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于低价位或功能简单如衣服、袜子，可能只要几分钟就要更换其它商品上场。

(3)制定完整的工作流程

电视购物频道需要制定一整套完善细致的工作流程。在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，选出可以销售的商品。在节目制作阶段，节目管理系统会进行分析、选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利金或临时抽出中奖号码。一旦下订单，信息系统就会将订单发送到商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，最后进行分拣和配送。

3、不断完善售后服务模式

完整的售后服务是电视购物节目立于不败之地的重要法宝。比如提供7天到货配送、10天鉴赏期、15天免费退换货等保证服务。还可以“低价促销”与“发放赠品”等方式，吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。

完善的产品选择和服务模式与产品的选择与销售有很大的关系。为迎合消费者喜新厌旧的心理。电视购物节目要强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光，刺激消费者的购买频率。新产品选定后，从产品开发到上节目播出，要花足够的制作时间。客户服务部负责客户接待、咨询和定购。前期主要了解受众的购买意向，主动关心客户对产品待满意度及何时用完等小细节，促进客户的购买意愿。后期主要关注顾客的满意程度，做好售后服务，解决顾客的后顾之忧。

对于电视媒体来说，电视台既是电视购物媒体资源（也即是终端卖场）的拥有者和时段、频道资源提供者，也可能同时是电视购物运营商，同时是电视购物的媒体监管者。可以从以下几个方面着手：①严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端；②清除传统电视频道电视购物广告，维护电视媒体品牌公信力；③充分利用电视的数字传输技术，创造数字电视购物、消费者点播购物平台，增强购物互动性。

对于电视购物企业来说，它是产品品牌的终端销售企业，主要面对市场消费者。除了加强对市场、对消费者的责任感以外，更应该在自身的品牌建设、营销策略上“苦练内功”。大的方面，应该打造自身品牌，实现品牌化、规模化经营；同时保证产品质量，增强售后服务。具体举措上，可以与传统终端实现融合、互动，拉近与消费者距离，或者采用会员服务制度，增强消费者信心，改变传统电视购物刻板印象，获得稳定的消费群体。

对于工商、物价、电视媒体、消费者协会等监管机构和单位来说，其主要职能是进行整个电视购物行业的监督、管理和规范。其主要手段是依靠相关的制度和法律法规。因此，监管机构可以通过以下方式来规范和管理：一是及时建立电视购物企业准入许可和资格审查制度，对电视购物企业实行严格的资格审核，运行开始后，实行年检制度，对于不规范的企业、产品服务投诉率过高的企业，吊销其营业执照。二是各监管部门之间，明确各自的分工及责权利，实现联合监管，确保电视购物的每一个环节的正常运转；三是各监管部门依据行业发展状况，针对行业问题，进一步促进电视购物行业的相关法律法规的建立，在以后的监管过程中做到有理有据，有法可依。

电视购物的消费终端定位，将使电视购物从“广告化”运营模式转换到“终端化”的运营模式，在终端化运营模式的基础上，再进行系列规范化管理。这，也许是目前电视购物走出低谷时期的一个有效路径。

参考文献

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“严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端”

浅谈人防发展的经营模式创新 第6篇

改革创新是社会发展的动力和源泉。闻名遐迩的“深圳模式”、“温州模式”以及在世界上产生巨大影响的“中国模式”，无一不是改革创新的结晶。这些创新的经营管理模式给经济发展和社会进步带来了前所未有的生机和活力。新形势下，要加快我人防建设步伐，实现我人防跨越式发展，必须创新思维模式、投资模式、经营管理模式。

一、创新思维模式

超前的行为取决于超前的思维。要推动人防建设全面、快速发展，必须进一步解放思想，切实克服桎梏思维的心理障碍，摈弃折射着计划经济影响的、墨守成规的习惯性思维方式，树立辐射型以及反弹琵琶的逆势型新思维方式。

（一）立足适应信息化战争的要求思考人防建设。

确立仗怎么打，人防建设就怎么搞的思维，是人防建设的灵魂。人防建设必须把战时功能放到首位。一是工程建设要把战时防护能力及其保存概率作为规划布局和建设的出发点，以牺牲战备效益片面追求经济效益，不顾战时功能任意降低工程防护等级、布局乱而无序的建设后果，战时是不堪设想的。二是指挥通信建设必须时刻把握前瞻性，贴近信息化战争特点进行准备。如果仅满足平时简单的有线、无线和网络的使用，没有先进的设备、彼此兼容的网络、能够驾驭现代通信设备和尖端通信程序工程的软硬件通信人才，并佐以针对性的对抗训练，就无法在复杂的信息战争条件下真正成为千里眼、顺风耳。

（二）围绕党的中心工作思考人防建设。

以经济建设为中心是全党的大局。围绕大局、服从大局、融人大局，是所有行业和部门的政治责任。因此，我办人防工作必须围绕党的中心工作来思考谋划。一是要紧跟大局。要时刻把握大局的发展脉搏，对大局的要求要增强敏锐性；要善于寻找切入点，善于借大局的东风，把人防建设不失时机的和大局有机结合起来，实现人防建设的科学发展。二是积极为经济建设大局服务。我人防办近几年成立的公司，就是结合地域特点，围绕以经济建设为中心着个主题进行经营管理的。人防办的实业公司要针对自身的特点，充分挖掘自己优势，在经济建设中积极发挥作用，通过有作为争取有地位。

（三）贴近科技前沿思考人防建设。

科学技术是生产力，也是战斗力。当今世界，高新技术飞速发展，它以难以想象的速度提升生产力水平，并在改变着整个社会面貌。因此，人防部门应贴近科学技术的前沿思考人防建设，以高科技牵引人防建设事业，以人防的科技进步和创新推动人防工作全面、快速发展。一是要充分认识科学技术对人防建设的重要性。随着产学研一体化体制的完善，科技产品更新换代周期缩短，必须从思想上高度重视起来，目光紧盯着科学技术的发展脚步，把科学技术充分融入人防建设的各个领域，实现人防的科学发展。二是建立人防科技人才高地。科技竞争实际上是人才的竞争。人防部门要树立正确的人才观，尊重知识、尊重人才、尊重创造，注重引进人才、培养人才、用好人才、留住人才。要严把单位进人关，在招收公务员、接收军转干部等环节中，优先考虑高学历、高

层次、紧缺人才的选拔。三是要加大科技投入，增加人防的科技含量。要确立建设科技人防、现代人防的目标，并不断加大组织指挥、防护工程、通信警报建设等方面的科技投入，不断提高人防科技含量和建设质量。四是要建立人才激励机制。要营造引进人才、留住人才的良好环境，充分挖掘人才的潜力，完善重视人才、奖励人才的激励机制，实行科研目标与奖金挂钩、与提拔重用挂钩，以机制激励人才，以人才推动人防建设发展。

（四）跳出人防看人防、思考人防建设。

“他山之石，可以攻玉。”对于成熟的经验采取拿来主义是加快自身发展的有效途径。一是要学习借鉴兄弟人防部门的先进经验和做法。从发现差距、扬长补短的角度讲，只有跳出自己的小圈圈和局限的视野，才能更好地审视自己。在思考问题的角度和方法上，既不可妄自菲薄，也不能夜郎自大，要以科学的态度向同行学习，善于借鉴现成的经验和做法。二是要跳出人防学习其他行业和部门的先进经验和做法。在很多方面，诸如招商引资、项目开发、高科技产品的使用以及资产的经营和管理等方面，其他行业和部门有不少现成的先进经验和做法值得学习和借鉴。三是学习国外民防的先进经验和做法。近几年，一些同志到欧洲、美国、加拿大、澳大利亚等国家参观、考察，国外在地下空间开发利用、平时应急指挥救援等方面都有许多好做法可以借鉴。

二、创新投资模式

资金匮乏是制约我人防发展的瓶颈，单靠我人防办自身收取的易地建设费来搞人防工程建设可谓杯水车薪。因此，我人防部门除了管好、用好有限的政策性收费，提高其利用效率外，还必须树立新的投资理念，实业公司也要不断建立和完善多渠道、多元化、全方位的投资模式。

（一）探索人防建设资金统一的调控机制。

由于资金分散管理和使用，没有统一的资金调控机制，使我人防办在短期内很难凭借自己的资金完成具有一定规模的人防工程建设。在这种情况下，如果将我办人防政策性收费全部或者按照一定比例集中管理，在国家政策了允许范围内，建立一个人防建设资金投资调控平台，对有限的资金进行统一管理、统一规划、统一调控，并实行信用操作，把分散的、有限的资金化零为整，就可以较好地解决人防部门有项目无资金、有资金无项目而造成的资金短缺和资金闲置等问题。

（二）大胆尝试“三资企业”的运作模式。

“三资企业”是改革开放中已经发展成熟的经验做法，也是我办实业公司当初成立的目的所在，实业公司经营的宗旨就是要树立人防之外的招商引资理念。同时我办也可以尝试“三资企业”的资金运作模式。我办实业公司主要是通过一下几种途径进行经营的：一是积极尝试股权式合营。对于具有一定规模的人防工程建设，在自身资金不足的情况下，不管对方是法人、自然人，只要有资金、有投资意向，就可以在于等互利的原则上，共同投资，共同开发。并按照持股的数额对财产权、收益权、处分权进行明晰，用现代企业的管理方式运作，实现互利双赢。二是寻找合作伙伴，进行契约式经营合作。对有一定资金，又有闲置、未改造的人防工程，或是缺少技术、设备、管理人才的情况下，可以通过寻找合作伙伴进行合作经营，从而共同发展、共同受益。三是通过优惠的政策，吸引外资投资人防建设。积极创造条件，不断改善投资环境，吸引具有雄厚资金和寻找投资机会的单位、个人、外商进行城市地下空间开发。

三、创新经营管理模式

近几年来，随着大量人防工程的建成和开发利用，在人员的经营管理模式中存在的问题开始凸显：一是机构繁多，势必增加管理成本。二是由于机构工资有保障，要求进入的各种关系纷至沓来，一时人多为患，给经营管理背上了包袱。三是随着事业单位改革的深入，成立机构其编制受到限制。因此，直接经营、直接管理的模式已经不适应新形势下人防发展的需要，创新经营管理模式势在必行。

（一）采取招投标的办法寻租。

采取招投标的办法简便易行，可以通过收租金实现收益最大化。在租赁双方达到一致前，应对承租方的经营能力、管理水平、财产担保、诚信情况做认真考察，避免出现因承租人的经营能力不及所引发的短期行为。对租赁中容易出现的问题应在合同中加以明确，避免在经营管理等方面产生矛盾和问题。

（二）实行股份制。

在平战结合工程的经营管理上，要逐步实现由直接管理向股份制管理的转变。对大型的平战结合工程，可以采用混合股份制，这样可以通过激励机制调动管理人员的积极性，通过经营风险赔偿机制保障股东的财产安全，通过现代的企业管理制度和优秀的高层次精英管理，实现股东财产收益的最大化。

（三）委托管理。

在管理模式的基础上，要不断改革完善，向社会公开邀约，寻找有经营经验、管理水平高的组织或人员，实行委托管理。这种模式类似于物业管理，管理方法相当于现代企业的高层管理，总经理对董事会和股东大会负责，有充分自主的经营管理权，没有财产处分权。通过委托管理可以解决人防部门自身经营人才缺乏、管理水平低、管理成本高的问题。