广告代言广告荐证

广告代言广告荐证（精选5篇）

广告代言广告荐证 第1篇

美国是第一个规范使用“荐证”一词的国家。美国《广告荐证指南》中对“荐证”的界定所反映出广告荐证的核心语义有二:第一, 荐证的内容是广告主以外的其他人的广告信息, 即广告荐证者在荐证中做出自身明确且独立的意思表示; 第二, 荐证者的主体范围可以包括个人、团体和其他组织。

新修订的 《中华人民共和国广告法》对广告代言人给出定义:“本法所称广告代言人, 是指广告主以外的, 在广告中以自己的名义或形象对商品、 服务做推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”该定义所反映出的“广告代言”的内涵与外延与美国的立法例中“广告荐证”几乎无异。出于论述的严谨性与学术概念的历史传承之考虑, 本文在进行研究与论证时, 采用“广告荐证”这一语词。

二、广告荐证责任制度

广告荐证实际上是在广告内容之上附加了一个说服力, 进而引导消费者进行消费行为。这种荐证的说服力可以依赖于名人的吸引力、专家的权威性、主体的相似性与可靠度或者有关组织的集聚效应。广告荐证之说服力来源大相径庭, 但这种说服力能够对消费者的消费行为起到了引导和促进作用却是荐证行为的共有之处。 一旦荐证者在荐证中做出了虚假陈述, 就可能误导消费者的消费行为。 那么对于消费者在此消费行为中因误导而蒙受的利益损失, 广告荐证者必定难辞其咎。所谓广告荐证责任就是指广告荐证者为其虚假荐证行为对受该荐证行为误导且造成直接物质损害的第三人所承担的责任。

我国《广告法》第三十八条和第五十六条分别从积极和消极两个角度对广告荐证行为作出法律规制, 它们共同构成了我国立法意义上的广告荐证责任制度的基本理念。但对于这一制度的法理探索远不可止步于这两个法律条款。下文将分别对广告荐证制度的法理基础、归责原则与责任类型等制度的自生性问题展开论述。

(一) 广告荐证责任制度的法理基础

1. 法的理念与宗旨

从法的理念的视角来看, 正义似乎是法律价值的代名词。但当探讨到正义的指向时, 人们对其理解似乎又不一而足。 查士丁尼在其《法学阶梯》一书中的表述比较中肯:“正义是给予每个人他应得的部分的这种坚定而恒久的愿望。 ”这一表述在理念层面是不可辩驳的, 其所流露出的正义的本质属性恰恰是正义的主体属性。正义最终是要立足于人的意志本身, 是要满足人的应得的内在需求。而广告的虚假荐证行为导致的结果却往往是与消费者的应得的内在需求大相背离。 因此, 立法对这种行为加以规制不无道理。

2. “ 国家协调本国经济运行” 的法定原则

“ 国家协调本国经济运行” 是经济法的基本原则, 该原则的内容包括三点:经济法主体的法定, 经济法主体行为的法定, 经济法主体的行为的后果法定。《广告法》 作为经济法的一个重要的部门法, 其主体、行为及其后果同样需要在立法中得到反映。而当主体落实在广告荐证者之上时, 广告荐证责任应运而生。可见, 广告荐证责任制度的产生基于经济法的基本原则。

3. 广告参与者的权利与义务相统一原则

广告荐证者在广告制作的流程中是广告活动的参与人, 其享有从广告主或者广告经营者那里获得一定荐证报酬的权利。且荐证者往往可以依赖于自己的名誉与权威获得高额的荐证报酬。而这些高额报酬最终会以生产成本转化为产品价格的方式施加到广大的消费者身上。荐证者与消费者之间由此形成相应的权利义务关系。

对于荐证者而言, 与获取报酬权相对应的义务主要体现在两个方面: 第一, 对荐证产品质量的确认义务, 广告荐证者必须在做出广告荐证行为之前对其荐证的相关产品进行试用、调查、测试等一系列合理程序, 确定产品质量与产品属性后, 方可根据自身的试用调查之结果做出广告荐证行为。 第二, 对虚假荐证产品的造成消费者损害的赔偿义务。

4. 信赖利益受保护原则

经过广告荐证的商品本身对于消费者而言也许并不必要, 但消费者最终往往倾向于选择荐证商品。这种倾向无论是从众心理的作用, 还是对于权威性的认可, 归根结底都是出于一种最根本的信赖机制。这种信赖利益无论是从民法的私权保护角度, 还是经济法的秩序维护角度, 都应该受到法律的维护。被信赖者应该对其做出的可信赖行为负责, 同理荐证者需要对其虚假荐证行为负责。

( 二) 过错原则作为广告荐证责任的归责原则

法理基础是在宏观法理念层面对制度构建进行正当性探索;但是作为一项责任制度, 其具体落实离不开微观层面上制度的细化。而广告荐证责任制度的微观细化最根本体现于其归责原则。对于广告荐证责任的归责原则, 学界观点迥异, 主要分为无过错责任说与过错责任说。

持广告荐证责任归责适用无过错责任原则的学者分为两派:一派持公平责任说, 一派持严格责任说。公平责任说主张, 消费者是在广告荐证者的推荐与指引之下进行消费, 那么在消费过程中, 倘若其合法权益受到损害, 消费者只能向广告主主张损失赔偿是有悖公平原则。作为荐证者, 他们切实参与到了广告活动中来, 并且对消费行为产生了直接或间接的促进作用。 因此, 荐证者应当与广告主共同承担荐证责任。 这既是对消费者的公平, 从某种程度上也是对广告主的公平。严格责任说以“食品安全类广告”为切入点, 认为基于当下我国食品安全现状, 这种对国民生命安全造成严重威胁的广告主和荐证者应当为自己的行为承担严格责任, 只有这样才能在短期内有效的规制食品安全问题, 促进我国市场秩序的稳定与发展。笔者认为, 无过错责任说对于广告业的发展未免矫枉过正, 真正的公平责任或者严格责任的承担者实际上应是广告主, 即产品生产者本身。 作为广告荐证者, 他们只是起到广告荐证的作用, 而非产品生产作用。 对其责任的归责原则倘若是严格化, 将会对我国广告业的发展造成巨大冲击。试想, 如果这样的法律一旦出台, 基于风险与收益的衡量, 还有哪个荐证者敢对任何一个广告进行荐证?我们可能会面临一个行业的毁灭, 而这与发展社会主义市场经济的理念背道而驰。

笔者认为, 广告荐证责任的归责原则应该是过错责任原则。只有在荐证者本身有过错的情况下, 才能对其虚假荐证责任进行归责。 如果其没有过错, 也坚持履行了自己应当履行的义务, 我们就不能再将此类责任强加到荐证者的头上。这一归责原则优势在于:其一, 认定简便, 无论是对于广告荐证者而言, 还是对司法工作者而言, 对于荐证者义务的明晰化处理将会对他们的行为做出最有直接的激励与指引。其二, 有利于我国广告市场的繁荣发展, 过错责任的适用, 使荐证者对其自身行为后果的合法与否具有全面的预见性, 从而使他们乐于也敢于进入到广告荐证的市场中, 符合市场经济构建的逐利本质。 其三, 过错责任归责原则有利于我国市场经济的繁荣稳定, 过错原则的衡量标准无非是对荐证者义务的细化, 而义务的细化与履行将大量减少现实中虚假荐证现象的发生, 消费者权益得到保护, 经济法的目标随之达成, 终将有利于市场经济的良性运转。

(三) 广告荐证责任的责任类型

广告荐证责任的责任类型主要分为两个方面, 一是法律责任, 二是社会责任。而本文讨论侧重前者。谈及广告荐证法律责任类型时, 有学者简单的概括为经济法律责任。我们有必要先从法律部门的生成及其关系谈起。

法律本质上是基于其主体而存在的。法律部门的划分也首先基于主体。对于平等主体之间的社会关系, 一般运用传统的民法来调整。对于不平等主体之间的社会关系 (国家与公民之间) , 一般适用行政法与行政诉讼法来调整。对于极度扭曲之后的以上两种社会关系, 我们引入刑法的概念对其加以调整。三类法律部门的调整手段各异, 基于这种差异, 我们称之为调整手段型的法律部门。但随着社会经济的发展与各类社会现象的频发, 我们发现存在一类社会关系, 他们表面上看起来是平等的, 但是实际上却是不平等的。 比如消费者与生产者之间的关系, 劳动者与企业之间的关系, 公民与排污者之间的关系。 基于这类法律关系的专题性与紧迫性, 我们建立起新的法律部门。这类法律部门之所以能够独立, 不再是因为其调整手段的新颖别致, 而是基于其调整对象 (主体) 的重要性。因而我们称其为问题导向型法律部门。 经济法、环境法、社会法就在此类。 而对于问题导向型的法律部门, 一般可以综合运用调整手段型法律部门中的各类法律责任进行综合调整, 这是由其调整主体本身的跨越性和调整对象的复杂性所导致的。

此时, 对于所谓的经济法律责任的疑问似乎有了相对明确的答案。经济法律责任包括对民事责任、行政责任与刑事责任三种责任类型的综合运用。 在新修订的《广告法 》 中对于法律责任的确定也分别反映在民事、行政与刑事三个领域中。

三、我国立法完善建议

荐证责任的存在将荐证行为从“唯利是图”导向“优胜劣汰”, 荐证责任的落实则依赖于广告荐证责任制度。 新修订的《广告法 》 虽然对以往规定做出了极大的迈步;但在广告荐证领域内, 法律制度设计仍存在极大的完善空间。笔者主要从广告荐证者和广告监管者两个角度提出建议。

( 一) 广告荐证者事前审查程序的立法完善

广告荐证者的主要义务包括事前对广告产品进行事前个人审查和事后对损害结果进行救济。 对于后者, 我国的法律规定已经相对完善。但事前审查的义务之规定却一直处于立法空白的状态。尽管学术界与实务界认为广告荐证者应该在荐证产品之前对广告进行试用, 对产品生产企业进行调研, 确认产品质量确实值得信赖后方可进行荐证行为。 但现实中, 并没有任何一部法律对这一审查程序做出明确的规定。以至于广告荐证者本身在荐证产品时也不知道应尽什么义务?这种法律的不可预见性有违法理。 因此, 对于事前的审查义务, 法律有必要采用明示的方式予以规定。 此外, 考虑到荐证者专业性不强或者产品负面作用显现周期较长等因素, 虚假广告更正制度也许应该得到立法者的重视。

(二) 完善广告监管体系建设

广告监管体系主要包括行政监管与行业自律监管。 对于行政监管而言, 现阶段主要存在两个问题。 第一, 监管审查不到位, 对于广告及相关产品的审查过于重视形式要件而忽视实质要件。对于广告的监管强度应该与对产品的监管放到同等重视的程度。 第二, 行政执法者自身问题突出, 行政执法队伍的建设也有待增强。对于行业的自律监管而言, 至今尚未提升到立法的层面中来, 建立起行业自律的监管体系, 通过间接监管的方式对广告荐证行为及其他广告行为进行监督和管理。这样既可以增强广告业自身的共同体建设, 又促进监管程度的提升, 还能够节约执法成本。 随着社会征信体系的建设, 也可以考虑把广告荐证行为与社会信用状况挂钩, 通过风险责任机制, 为广告荐证行为的监管提供更大的便利。

摘要：随着《中华人民共和国广告法》的修改、生效, 目睹了“广告虚假荐证”现象频发的社会现状, “广告荐证”的相关法律问题引发了法律界的争鸣。该文首先对“广告荐证”进行概念性与原理性的阐释。进而从广告荐证责任制度展开, 逐步分析了广告荐证责任的法理基础、归责原则及责任类型。最后, 文章结合广告荐证的相关学理分析以及我国当下的立法现状, 对我国广告荐证责任制度的发展提出了两点建议。

全民广告代言 第2篇

“梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2012年10月，聚美优品CEO陈欧为公司代言广告，掀起了大众对“陈欧体”的讨论，同时也将大众的眼光聚焦到每一个个体身上——每个个体都可以为自己代言。

在网络发达的今天，信息的传播让每个人都是分享者，也因此带来信息的快速传播。陈欧的这则广告中闪现了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景，穿插“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等励志的广告词。以梦之名来讲述奋斗故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多大学生的共鸣。广告播出之后，就得到迅速传播，网民也是集思广益，各种版本的“陈欧体”也都被创造出来，陈欧的这次话题营销也因此获得成功。

其实，这种成功的话题营销在之前就有成功的案例。早在2010年，凡客诚品邀请韩寒和王珞丹为自己代言，“凡客体”也因此成功流传于网络。比较两个成功的案例，我们会发现，两个公司成功获得广告传播效果的同时，也显现了一个特殊的现象：广告代言已经进入全民时代。

那么，什么全民代言广告时代？简而言之就是；以区域人群或者团体为主要传播者，自发或者有目的的进行品牌的广告宣传，提高品牌的曝光度，而进行的一种广告代言活动。全民广告代言与传统的明星代言以及其它的广告代言活动有明显的不同特点，第一，广告代言的代言主体是一个庞大的社会群体。全民代言的传播者是大众，他可以是某种具有共同爱好的人群，也可以是某个为共同目的的团体。以小米为例，小米手机使用的是一种饥饿营销的方式。小牧在进行销售之前，会在互联网上进行倒计时活动，这个时候，很多“米粉”便会自发的关注，然后在贴吧、微博等网聊工具上进行交流和宣传。从而大大提高小米手机的曝光度。第二，全民广告代言的载体更多体现在互联网上。网络大大提高人们之间交流的速度，相对于一般传统媒体而言，互联网使得人们可以在极短的时间内获得信息的交流与沟通，因此，要想进行大规模的宣传与复制广告信息，互联网是一个最好的载体。第三，全民广告代言更多是一种无意识的广告宣传活动。以目前来看，整个社会并没有这种对全民代言广告的深刻认识，所以，整个互联网还是线下媒体，并没有意识到全民代言，大众群体在进行广告传播时，更多是一种无意识的交流活动。

全民广告是一种新的代言方式，它将会极大提高改变整个广告行业的传播方式。首先，相对于传统广告代言，全民代言广告的成本极低。以群众为营销对象，让人民群众自发的进行宣传，极大降低了广告代言的成本。其次，全民广告代言提高的广告宣传的速度。全民代言更像是一种病毒式营销方式，会加速品牌的曝光度，提高品牌的知名度。最后，全民代言广告会提高整个对品牌质量的要求。其实，在全民代言广告时代，这种代言也可以算是口碑传播，消费者在对品牌进行评论传播时，自然会涉及到产品的优缺点。以大众点评网为例，消费者可以选择在点评产品的好坏，现在消费者也会相应考虑评论内容，然后进行消费。所以，为保证产品获得良好销售，企业必须要严格进行产品的设计和包装，对产品内容也要进行严格把关。

当然，全民代言广告也有缺点。第一，全民进行代言时，会受到利益的驱使，进行违反法律规定的活动，网络水军就是一个明显的案例。第二，全名广告代言可能会受到某个个体的影响，造成品牌宣传时形成误区。全民广告代言的架构是一个金字塔的形式，所以，某个代言个体会造成整个广告代言开始就是错误的。网络大“Ｖ”薛蛮子和秦火火就是最好的例子。第三，全民广告代言的无意识，会造成品牌在宣传时造成曲解。

全民代言广告为了能够更好的发展，必须要进行适当的管理。国家要健全法律法规，规范行业广告的宣传。企业要将自律和发展想结合，在法律允许的范围内进行宣传。消费者和宣传者要能够分清是非，传播社会正能量。

广告代言不是演戏 第3篇

除了在严肃历史题材剧中饰演的人物，表演具有不同程度的真实性外，在其他影视剧作中，演员出演的角色一般只是虚构的人物，公众和法律没有必要、也不会追究其表演形式或内容的真实性，在这种场合中，演员的表演是“演戏”。

商业广告尤其影视广告，虽有时也像一个微型剧，但演员在其中所代言的对象却是商品或者服务，是为了商家销售的目的而对客观事物进行的介绍，甚至是“现身说法”，是以自己的影响力代表商家、也代表演员自己发表的见解，人们完全有理由认为：代言人在广告中的言行是以自己的人格作担保的，这就不能再称之为“演戏”，在这种场合中，演员的身份就被推销员的身份所取代。

当商家有意将广告与新闻形式、或者节目形式混淆起来，由演员作为主持人或者现场嘉宾来介绍商品或者服务，演绎自己的亲身感悟时，则显然是为了营造所谓真实、诚信的氛围。在这里，代言人的言行就更不是“演戏”，而必须是客观公正的报告。

今年二月，国家广电总局、国家工商总局等五部委发出通知，重申禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目；凡含有以专家、患者形象作疗效证明，宣传治愈率、有效率以及医生与患者进行交流的内容，或者由药品生产、经销企业、医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目，一律不得播放。

代言人要懂法

广告相关法律：《广告法》、《食品安全法》、《药品管理法》等，相关法条是代言活动所必须遵循的最低要求，违背了就意味着承担相应的法律责任，包括了民事责任、行政责任甚至是刑事责任；

专项规章：药品、医疗、食品及保健食品、化妆品、电视购物短片等专门的广告管理规定；这些规章更详细规定了相关广告内容和行为标准，以及违法责任；

《民法》、《合同法》以及即将通过的《侵权责任法》等有关条款，对代言行为的违法要件、法律救济等要心中有数；

代言人对广告把握不准时，可以向中国广告协会咨询审查机构提出咨询，会得到有效的协助，帮助减少和杜绝可能出现的问题。

代言人要自尊

代言人的社会影响力是社会大众、媒体给予的，应当在包括广告代言在内的社会活动中真诚对待自己的“上帝”，不要违背良心；

代言人的社会形象需要自我珍视和爱护。在利益诱惑与是非曲直面前不能乱了方寸，代言违法广告就是给自己的形象抹黑，就是自毁前程；

明星效应是“双刃剑”。言行得体与否，可能带来广泛赞誉抑或普遍谴责。尽管我个人不赞同代言人在非明知、应知的情况下，要承担广告违法连带责任的主张，但作为明星代言人，确实应当比一般人有更强烈的责任意识，在广告代言活动中要始终严于律己。

言行举止要符合社会公德和大众接受程度，注意精神文明。

代言人要谨慎

代言前应了解广告主的主体资格和信誉，审查代言对象所有必须的证明文件，了解代言对象的本质性要素及其状态；

代言前应按照所有掌握的信息和法规认真分析和研究广告内容；

需要在代言中表演或表述自身感受的内容时，必须经过亲身试用，并在广告中坚持表达自己试用的真实体会；

代言广告的刊播期间，应对代言对象的市场反映、本质性要素的变化情况作必要的了解，甚至进行委托抽检，如与代言人代言时的情况出现重要异常，应当要求立即修改或终止该广告的刊播，并将这—权利事先写入代言合作协议。

某著名相声演员所代言虚假违法广告详情：

澳鲨宝更改保健食品批准名称(斯贵安胶囊)，篆改原批准的免疫调节、延缓衰老功能，谎称彻底、根本解决肾功能和性功能障碍，宣传比药物更好的治疗作用。

伯爵养生胶囊系调节血脂、延缓衰老的保健食品，却发布涉及治疗和改善男性泌

尿系统疾病和解决性功能障碍的广告，使用与药品相混淆的用语，直接或者问接地宣传治疗功效，

杜仲降压片属处方药，禁止在大众媒介发布广告；与其他药物功效比较，隐含可以停药、可以根治高血压等不实内容。

黄金九号普通食品宣传药品功能，宣传降压平穗，见效快，不反弹，不需长期服药，涉嫌虚假、误导。

康大夫茶愈胶囊处方药在大众媒体发布广告，并承诺无副作用、治疗彻底，清除肺拴等未经认定的功效。

渭肠益生元促进消化的保健食品(名：肠胃通胶囊)，广告篡改产品名称，宣传治疗胃病等药品功效，承诺治愈等，涉嫌虚假夸大。

亚克口服液篡改保健食品功能(免疫调节)，冒充药品、宣传治疗男性功能障碍、泌尿系统疾病的作用，使用“洗肾”、“全能喝好”等不科学的表示功效的断言或保证。

加拿大V6胶囊篡改进口保健食品名称(八佰乐胶囊)和功能(抗疲劳)，冒充药品表述疗效；宣称能够治疗前列腺、男性功能障碍等疾病，使用“根治”等虚假断言。

角燕G蛋白超出批准的保健食品功效范围(免疫调节)宣传抗疲劳、解决亚健康问题等吗。

方舟降压仪

(地方药监局批准的医疗器械)篡改原广告审批文件(且原审批文件也已被国家药监局撤销)，含有排除药毒、摆脱药物固扰以及承诺和夸大疗效等违法内容。

以上产品中的保健食品、药品、医疗器械广告，均未经行政许可部门批准，均使用演员作主持，使用专家、患者、消费者名义和形象作证明，且均含有其他违法内容。

以上10个产品广告多次被投诉，消费者通过网络等多种形式对包括所谓主持人在内的代言人，不负责任、见利忘义、违反国家法律和规定、造成消费者物质、精神和身体损害的行为，进行了鞭笞。

论明星代言虚假广告 第4篇

内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。

2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。

3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。

㈡、消费者角度。

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

二、明星代言虚假广告的危害

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：

㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任

㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。

与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。

四、明星代言虚假广告的解决对策

㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。

㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。

㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：

①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布

③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编

④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民

⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编

名人代言电视广告生态调查 第5篇

名人代言的电视广告市场生态环境究竟如何?CTR追踪2006年上半年121个全国一线电视频道，描绘出中国名人代言广告市场的概貌。

代言品牌数量不完全决定电视广告曝光程度

CTR发现代言品牌的数量不会直接导致曝光度的高低。从代言数量来看，范冰冰并不是最多的，但曝光频次居所有明星之首。高频次的广告曝光配合其他渠道的出镜活动，增加维持其公众热度的可能。从范冰冰所代言的电视广告曝光特点来看，比较多集中于省级媒体，这与其所代言的品牌的市场策略相辅相成。

CTB认为，对于经纪公司来说，为名人筛选代言品牌时，也需要充分考虑到该品牌的媒介投放趋势，一来可以让名人的受众市场与品牌的投放范围相契合，其次可以防止不恰当的媒介投放而影响到名人的公众形象，实现名人代言活动的最大双赢。

多名人整合代言策略渐现

娱乐类产业和大众消费品行业热衷使用名人代言。从行业的选择倾向上分析，前五大使用明星代言的行业分别为娱乐／休闲行业、化妆品／浴室用品，食品、饮料、衣着。