公益营销案例范文

公益营销案例范文（精选8篇）

公益营销案例 第1篇

一边是社会利益,一边是企业效益,如何推进公益项目实现二者双赢?在投身中国公益事业的十几年间,摩托罗拉身体力行的经验值得所有企业借鉴

从社会公益到公益营销 文| 本刊记者唐锐

尽管九年时间过去了,摩托罗拉中国传播与公共事务总监杨伯宁直到今天依然对一件事情记忆犹新，

那是19夏天,当时还是朗讯科技贝尔实验室公关部经理的杨伯宁去内蒙古旅游。在一处滑沙场上,杨伯宁遇上一群当地小孩,其中一个突然一指杨伯宁腰间的中文传呼机:“摩托罗拉!”

这一举动让杨伯宁惊诧不已,要知道,九年前这样一个中文传呼机售价超过元,哪怕在大城市这也是一个尚未普及的商务类电子产品,何以在这样一个地方被一个当地小孩一下子甚至叫出具体品牌来?后来他才知道,原来在当地有一所摩托罗拉希望小学。

通过企业公益,居然可以将品牌渗透到传统的广告、公关和活动根本想都不敢想的地方去。“他或许买不起这个产品,甚至压根儿不知道这个产品的功能,但他对这个品牌的认知却是实实在在的。”杨伯宁说。

在全球,摩托罗拉每年拿出全球销售额的1.5%交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会发布两份报告,一份是上市公司年报,另一份便是企业社会责任报告。而从今年开始,还要再发布一份摩托罗拉在中国的社会责任报告。

积极的公益投入

“企业社会责任一直是摩托罗拉在中国的战略之一。”杨伯宁说。

在摩托罗拉看来,市场像一汪水,而企业就像一条鱼。只是如鱼得水是远远不够的,只有水里充满了氧气和养料,鱼儿才能在水里更快更好地成长。换句话说,只有对社会有益的公司才能长期持续发展。摩托罗拉立志在中国做一个优秀的企业公民。自1987年进入中国市场以来,摩托罗拉在公益事业上的投入已高达数千万元。

在中国,摩托罗拉首先确立了以教育为核心的参与中国公益事业的方针。围绕着这个核心,摩托罗拉结合企业文化,在希望工程、高校捐赠、国企培训和恢复灾区教育上大力投入,在此基础上延伸至环保,救灾重建、社会福利和扶贫事业等项目。

捐助希望工程是摩托罗拉参与中国公益事业的活动中立项最早、投入最多、持续时间最长和在公司内部涉及面最广的项目。来,摩托罗拉共向希望工程捐款420多万美元,建立了70多所希望小学(其中两所还被评为全国模范小学),使13000名失学儿童重返校园,培训了700多名希望教师,另外还资助了500名希望之星班的学生。为了将资助希望工程作为一个事业和责任长期深入地持续下去,摩托罗拉制定出了一整套规范细致的资助计划,其认真程度一点不亚于一项科研计划。在具体实施上,不仅追求援建小学数量上的增加,更注重让这些学校能够高质量的全面发展,力求使每所摩托罗拉希望小学在环境、条件及教学质量上成为一流学校,起到典范作用。

摩托罗拉总是选择在失学最严重的贫困地区建设摩托罗拉希望小学,最终实现了遍布全国所有贫困省份的摩托罗拉希望小学网络,以期为各地区小学作出良好示范表率作用,达到带动全国各地区基础教育水平的全面提高。

在此基础上,摩托罗拉还建立了对受助孩子和援建学校的跟踪调查系统。主要是为了了解受助儿童受助前后以至上中学、上大学的情况。通过对这些情况的调查,对摩托罗拉支持“希望工程”作了进一步完善,并对“希望工程”本身的发展提供了富有建设性的意见，

除了在硬件上努力改善教学条件,摩托罗拉也在提高希望小学教师素质上下了功夫。

在环保方面,摩托罗拉通过一系列的“绿色”行动来提倡环保消除污染。去年12月,摩托罗拉同中国移动和诺基亚合作,在北京启动了“绿箱子环保计划――废弃手机及配件回收联合行动”。该行动于12月6日起在包括直辖市和省会城市在内的全国40个重点城市中展开,旨在为通信行业建立起一个开放的废弃手机及配件回收体系和社会环境,倡导通信环保时尚生活。

在此次活动开展的地区,约1000家中国移动自办营业厅和摩托罗拉及诺基亚的各约150家销售中心、维修服务中心长期设立专用于废弃手机及配件回收的“绿箱子”。这样,手机用户就能选择就近地点将已经废弃的手机及各类配件投入其中。该活动回收的废旧手机及配件将由中国移动通信、摩托罗拉、诺基亚三方共同委托专业的公司进行无害化处理,并对其中部分成分进行回收再利用。

投入公益事业十几年来,摩托罗拉曾被授予“光明公益奖”、“最佳企业公民”、“中国公益事业爱心企业”等多项奖励和称号。

在摩托罗拉看来,在今天这个竞争白热化的市场环境中,消费者可选择的产品多种多样,消费者为什么选择A而不选择B,这其中的原因有许多非产品层面的因素。消费者关注的不仅仅是产品质量、价格以及促销活动的情况,更有情感因素。在环保、教育等方面的公益投入,都能给摩托罗拉的消费者及潜在消费者带来情感上潜移默化的影响。而这一过程又是如何实现的呢?

务实的公益营销

在摩托罗拉,企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。

在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。以希望工程为例,摩托罗拉为此持续投入了12年,并且在一步步推进这一项目。先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,然后推动教师培训。

“之前我们总是把新疆等少数民族地区的教师培训也放在如北京、上海、成都这样的大城市,去年我们发现这样做效率不高,于是现在我们就采取在当地寻找培训伙伴,如新疆师大这样的高校和我们一起做教师培训。”杨伯宁说。

在选择基金会这样的合作伙伴时,摩托罗拉首先考虑对方是否是一个可信任的组织,并从可持续性、可发展性、可参与性和可评估性四个方面来考量其所推动的项目。比如针对希望工程摩托罗拉每隔几年就会聘请一个独立的第三方机构来进行评估。如摩托罗拉曾经分别在和委托中国人民大学成立由专家组成的课题调查小组和香港专业调查公司对摩托罗拉所有希望小学进行了全面调查。

后期宣传也必须非常谨慎,因为并不是所有的公益活动都适合于宣传。一些公益活动由于某些特殊原因不适合作推广,如捐助的印度洋海啸灾民这种伴随着痛苦和伤亡的公益项目,摩托罗拉在宣传中总是避而不谈,因为那样会唤起很多人痛苦的回忆。再比如摩托罗拉资助200多名贫困高中毕业生,摩托罗拉选择了让他们安静地走入梦想中的大学殿堂,却没有媒体的大肆炒作,这些学生免于被贴上“贫困生”、“受助者”的标签去面对各方异样的目光。

而像摩托罗拉这样一个庞大的跨国公司,如何管理公益项目和资金也是一个问题。在摩托罗拉,投入公益项目有两大途径,一是通过摩托罗拉全球基金会,二是在各业务部门有一定预算。第二种途径在流程上,无论是现金资助还是实物,各业务部门首先需要上报给传播与公共事务部进行审核,以确定该项目符合摩托罗拉的整体战略需要。审核通过后则分别送交CFO、税务部门以及法律部门进行再次审核。按照摩托罗拉的内部规定,无论是摩托罗拉基金会项目还是具体业务部门的公益项目,从项目选择环节开始,传播与公共事业部就全程介入。

至于如何适当地宣传而又不弄巧成拙呢?摩托罗拉的做法是,抱着一颗真心去投入,就能让社会感受到企业的诚意,就一定不会给公众留下急功近利的印象。

公益营销案例 第2篇

被告人黎伯伦，男，69岁，四川省古蔺县人，农民，住该县石宝镇芦荫村，因本案于4月22日被逮捕。

204月6日上午，被告人黎伯伦从自已家中携带镰刀、火柴到小地名叫“麻湾” 的责任地清除田边杂草积肥备耕。至下午1时许，锄完杂草的被告人黎伯伦，将杂草堆放在田里，用火柴引燃焚烧杂草的过程中，一阵强风吹来，把燃烧的杂草部分吹入田坎边的山林内，致林中枯叶杂草着火迅猛燃烧，从而引发了一场森林大火。后被闻讯赶来的村民用数小时扑救，才将大火扑灭。该场大火烧毁古蔺县石宝镇芦荫村面积为457.7亩林地内的成材树木29070株，幼树778株，造成直接经济损失41万余元。四川省古蔺县人民检察院以古检诉字第45号起诉书指控被告人黎伯伦犯失火罪，以及其犯罪行为给国家、集体造成直接经济损失41万余元，于2002年7月22日向四川省古蔺县人民法院提起刑事附带民事公益诉讼。

[审判]

四川省古蔺县人民法院于2002年7月22日立案受理后，依法适用简易程序，公开开庭审理了本案。该院经审理查明认为，被告人黎伯伦过失引发森林火灾，致使国家、集体财产遭受重大损失，其行为巳构成失火罪，应予刑罚处罚。四川省古蔺县人民检察院指控的犯罪事实属实，且罪名成立，本院予以支持。但鉴于被告人系残疾人，失火后积极参与扑救，可酌情从轻处罚。对其不关押不致再危害社会，可适用缓刑;被告人黎伯伦失火犯罪给国家、集体财产造成直接经济损失41万余元应予赔偿，但根据其家庭经济困难的实际和被毁林地的现状，判令经济赔偿无条件支付，达不到复垦和挽回国家、集体经济损失的目的，只能判令其在一定的年限内补种幼树，逐步恢复原状。据此，依照我国《刑法》第115条第2款、第72条和我国《民法通则》第106条第2款、第117条第2款之规定，该院于2002年8月1日作出刑事附带民事判决：判决被告人黎伯伦犯失火罪，判处有期徒刑1年，缓刑2年;判令被告人黎伯伦自2002年10月至8月补种古蔺县石宝镇芦荫村被烧毁的林地457.7亩，29848株。

宣判后，被告人黎伯伦服判，没有提出上诉，并主动提前20天开始履行判决种树义务，目前已植树多株。

[评析]

本案案情简单，但是涉及公益赔偿应当怎样判决和适用法律?成了争议的焦点，并出现以下三种意见：

第一种意见认为，涉及过失对国家、集体财产(林木)造成重大经济损失，而以公诉方式提起承担民事责任的判处还从未有过先例，至少说在四川省古蔺县人民法院是没有过这样的判例的。为谨慎启见，不致使判决结果成为一张空头支票而失去它的作用，可商请检察机关撤回附带的民事公益赔偿诉讼，仅就失火罪定罪量刑是完全符合刑事诉讼法律规定的。

第二种意见认为，根据我国《民法通则》笫106条第2款：“公民、法人由于过错侵害国家、集体的财产、侵害他人财产、人身的，应当承担民事责任。”第117条第2款：“损坏国家、集体的财产或他人财产的，应当恢复原状或者折价赔偿”等规定，应该判决被告人承担刑事责任的同时承担民事责任，赔偿国家、集体财产损失41万余元。是否赔偿得起? 并不是由审判程序来考虑的问题，至少说这样判是没有错的，也尽到了法院的责任。

第三种意见认为，依法审判是原则，判决结果应当与有效执行相结合考虑，否则，判决后得不到有效执行，等于没有作出该判决。根据被告人的家庭经济状况，判决巨额赔偿，显然属于盲目的不当判决，被告人终身及下一辈人都无法清偿，只能是给国家、集体一张法律“白条”。而判令恢复原状，虽短期内办不到，也不完全就能恢复到原来的状况，但有可行性。既符合法律规定，被执行人也能够承受，他自己恢复不起时可以让他的子孙来恢复。恢复原状的办法除了补种幼树，不可能再有更好的方法来解决。因此，要判决种树，量刑时则要把补种树苗的问题考虑进去。如若判处被告人实刑，就要等刑满释放后才能补种或者就地服刑补种，但均不现实并且执行起来很困难。分析被告人失火原因，完全是一种过失的犯罪行为，是应当预见自己在森林边焚烧杂草的行为可能引起火灾，由于轻信火灾能够避免，结果导致森林火灾的发生，才给国家、集本财产造成的重大损失。行为人的主观方面并非故意，失火后被告人积极扑救，表明被告人并非想让自己的纵火行为把森林烧毁，因此.采取不关押也不致于再危害社会，所以适用缓刑是符合我国《刑法》第72条的规定的，判决被告人缓刑、补种树，可以使烧毁的林地尽快得到再生利用，而补种树苗不需要投资多少经费、技术，树苗能就地取材，被告人完全能够承受，既有利于判决的执行和被执行人的实际履行，也能起到惩戒犯罪人、教育广大人民群众增强防火意识，杜绝火灾事故的发生，又能起到逐步弥补国家、集体财产损失的作用。

公益营销案例 第3篇

公益营销是一种常见的营销方法, 是指企业通过参与或赞助公益事业以吸引媒体和公众的关注, 与目标消费者沟通交流, 从而实现企业的营销目标。

现代公益营销发端于19世纪。当时欧美的一些企业开始联合公益慈善机构, 开展公益营销活动。可是, 直至上世纪80年代初, 因美国运通公司资助修复自由女神像等公益营销活动大获成功, 产生了巨大反响, 公益营销才真正流行起来。80年代后期, 宝洁、麦当劳等跨国公司将公益营销带入中国, 一些先行的中国企业通过公益营销来创建品牌, 取得了成功。2007年前后, 借进行企业社会责任认证之机, 中国企业界掀起了一波公益营销热潮。例如, 在2008年的汶川赈灾中, 中国企业的公益热情高涨, 不少企业凭借公益营销赢得了消费者的青睐。然而, 自那以后, 国内的公益营销开始走下坡路。在汶川大地震之后, 某些企业不适当的宣传行为被曝光, 使得公众对企业的公益营销目的产生了质疑;一些擅长运用公益营销的食品饮料企业发生了重大产品质量事故, 令公众对那些公益色彩浓厚的品牌产生了不信任;有些大型公益组织又陆续爆出丑闻, 其公信力一落千丈, 也把提供赞助的企业推到了尴尬的境地。总之, 一系列事件使得公益营销在国内趋于沉寂。

无论如何, 从全球范围看, 企业履行社会责任已成为一种不可逆转的趋势。公益营销是企业履行社会责任重要的形式之一, 绝不可能为中国企业界所放弃。在当前国内公益营销陷于低迷之时, 企业应静下心来, 探索公益营销的规律, 为未来的发展积蓄能量。“咖啡直达” (Cafédirect) 是全球最成功的“公益”企业之一, 它的公益营销策略可为国内企业带来一些启示。

确立宗旨, 采用公平贸易模式

“咖啡直达”现为英国最大的、以公平贸易方式运作的饮料公司, 经营范围是咖啡、茶和可可。在国际上, “咖啡直达”因极力倡导公平贸易而闻名, 是第一个获得公平贸易认证的英国咖啡品牌。

“咖啡直达”创立之前, 国际咖啡市场几近崩溃。1989年, “国际咖啡协定”解体, 咖啡豆的价格暴跌, 全球数百万咖啡种植户陷入困境。当时, 英国的新闻媒体对此进行了大量报道, 引起了英国民众的广泛关注。一些公益组织开始援助贫穷地区的种植户和种植社, 利用教堂、慈善商店、社区活动等渠道, 帮助他们推销咖啡产品。但是, 这些零散的公益活动只能发挥极有限的作用。此后两年间, 国际咖啡市场上, 咖啡价格持续走低, 使得广大种植户的境况更趋恶化, 许多发展中国家的小型种植户和种植社濒临破产。

在这种形势下, 1991年, 英国乐施会 (Oxfam) 、Traidcraft、公平交换 (Equal Exchange) 和双子贸易 (Twin Trading) 联合创建了“咖啡直达”。“咖啡直达”自诞生之日起, 就确立了其扶助小型种植户的宗旨, 并采用符合公平贸易原则的运营模式绕过中间商, 直接从贫困地区的小型种植户手中以公平合理的价格收购咖啡豆, 节省了中间环节的成本;不管国际咖啡市场的咖啡产品价格如何低迷, 保证按高于生产成本的价格采购, 不让小型种植户亏本。

“咖啡直达”在农产品市场价格低于生产成本时, 以高于生产成本的公平贸易价格收购;在农产品市场价格处于合理区间时, 按照市场价格收购。此外, “咖啡直达”还提供公平贸易津贴, 将公司的部分利润反馈给生产者, 用以扶持咖啡种植户和当地社区的发展。

在当时的历史背景下, “咖啡直达”刚一“出场”就赢得了满堂喝彩, The Times等英国主流媒体对此大肆宣扬, 给它打了不少免费的广告。

重装上阵, 巧妙设计治理结构

2004年, “咖啡直达”迎来了企业发展历程中的一个关键点。公平贸易正逐渐成为英国社会的一大主流观念, 越来越多的企业加入这个细分市场, 符合公平贸易原则的产品也越来越多, 市场竞争日趋激烈。“咖啡直达”亟需资金拓展业务, 以应对新的市场形势和实现可持续发展, 于是选择上市融资。然而, “咖啡直达”的上市方案也受到一些人的质疑。虽说公司的创立者皆为公益组织, 但公司一旦上市将会改变这种状况。有人担心, 随着普通投资者进入和股权分散, “咖啡直达”的核心价值和经营模式都可能发生改变。为了迎合新的投资人的要求, “咖啡直达”会不会变成一架冷冰冰的赚钱机器?

为此, “咖啡直达”在治理结构上动了一番脑筋, 设计了一套巧妙的保障机制:第一, 采取限制性股权所有制形式, 不允许除四家始创机构以外的任何一个投资方持有超过15%的股份, 这就意味着没有人能够通过大规模控股而改变公司的运营方向;第二, 四家始创机构联手成立了一家“卫股有限公司”, 该公司虽然仅持有一股, 但是任何修改公司基本政策的决议在生效之前, 都必须征得这家公司的批准;第三, 公司规定了董事会的构成, 确保每一届董事会中至少有两名生产者代表和一名普通公众代表。做好这些安排之后, 公司正式发行股票, 几个月内成功融资500万英镑。

治理结构是企业最高的管控体系, 也是一套协调股东与其他利益相关者关系的机制。“咖啡直达”从治理结构上入手, 彰显了其坚持走公平贸易之路的决心, 也令投资者和消费者更加放心。在这一关键点上, 公司通过巧妙的安排, 将一场隐含信任危机的融资事件转变成重申公司公益宗旨的公关活动, 既保护了品牌形象, 巩固了产品的市场地位, 又显示了深厚的公益营销功力。

兼顾环保, 履行企业社会责任

保护环境是“咖啡直达”多年来倾情参与的一项公益活动。“咖啡直达”宣称, 不注重环境保护的公平贸易是无意义的。通过与咖啡种植户签订长期合作协议及保持紧密的联系, 公司引导咖啡种植户采取“环境友好”的种植方式, 减少对自然环境的负面影响。此外, 公司还从供应链的各个环节入手, 实施一系列有利于保护环境的措施, 努力降低生产经营对环境造成的压力。例如, 减轻包装袋的重量, 使用可降解材料制作包装材料和茶杯, 减少农产品加工过程中的碳排放, 号召消费者使用可再生能源烹煮饮料;制定详细的环保计划, 每年进行核查并向外界公布执行情况。

“咖啡直达”的这些举措并不是无的放矢。在英国, 购买公平贸易产品的中坚力量 (消费者) 通常被称为“道德消费者”, 他们除了关注公平贸易问题外, 还关注环境保护、劳工福利、动物福利等相关问题。“咖啡直达”以公平贸易为核心, 将公益营销的触角延伸到环保等领域, 不仅扩大了履行社会责任的范围, 而且还抓住了消费者的心。

保证品质, 全力奉献优质产品

“咖啡直达”强调企业和产品的公益性, 关注种植户的利益, 但也不漠视消费者的利益。在宣告“消费者要为公平贸易模式多付出一点儿”的同时, 还重视产品质量, 力求为消费者提供高品质的咖啡和独特的消费体验, 让他们觉得物有所值。

“咖啡直达”坚持从小型种植户那里收购农产品, 这曾被视为公司的“短板”有人担心, 小规模种植和收购方式将无法保障农产品的质量。而“咖啡直达”却通过不懈的努力, 一方面采取有效措施, 提高农产品质量;另一方面, 大力宣传公平贸易模式对农产品质量的正面影响, 转变了人们的认识。“咖啡直达”向市场传递的信息是:第一, 由于收购价格公道合理, 小型种植户能够依靠种植咖啡豆来维持生计, 所以他们就会安心地、全心全意地培育优良的农产品;第二, 由于小型种植户无法采用大规模种植或密集种植方式, 他们将会付出更多的劳动来精耕细作, 减少甚至杜绝使用化肥和杀虫剂, 所以这样培育出来的农产品更“天然”更“有机”, 也更加有利于消费者的健康;第三, 由于公司持续地将一定比例的利润投入对种植户的培训, 所以种植户的种植技术不断提高, 农产品的品质也就得到了保障。“咖啡直达”采用的这些公平贸易模式, 可从种植户那里收购到高品质的农产品, 消费者也就能买到高品质的产品。

“咖啡直达”从公益行动中推导出产品具有的功能性利益, 使产品获得了“高品质”、“纯手工摘取”、“来自偏远而无污染地区”等特性, 不仅巩固了传统市场, 而且说服了一大批单纯追求高品质产品的消费者。令人称道的是, 这些产品特性与“咖啡直达”的公益行为直接相关, 极易为公众所接受。因此, “咖啡直达”的公益营销就可顺势而为。

精确制导, 建立多种沟通渠道

因信息不对称, 有些企业会打着公益的幌子招摇撞骗, 发现上当受骗的消费者常常会对公益营销产生警惕甚至反感, 而那些真正将公益活动落到实处的企业就会无辜受牵连。为了防范这种风险, “咖啡直达”极为重视与消费者的沟通, 通过建立消费者、种植户、公司之间的沟通渠道, 增强消费者对公司参与公益活动的信心。

在“咖啡直达”的产品包装、公司的网站和年报上, 种植户的信息占据了重要位置。尤其是小型种植户和当地农业社区的情况, 是最常见的内容。例如, 在公司的网站上, “连接种植户”是一个核心版块在一张世界地图上标出分布于非洲、拉丁美洲和亚洲的13个国家的种植社;在“博客”中, 发布大量通俗易懂、没有明显利益动机的有关种植户的故事。“咖啡直达”还利用Facebook、Flickr、Twitter、Youtube等社交网站, 与消费者进行频繁的沟通交流。如果消费者想知道自己手中拿着的产品到底是谁种植出来的, 他的购买决策会对哪个人或家庭的生存状况产生影响, 那么他就可以查看产品包装, 上面不仅介绍产品来源地和种植者, 而且还印着种植者的相片。

“咖啡直达”建立的多种沟通渠道, 缩短了消费者与其之间的距离, 使得公益性消费行为的正面效果更加直观和明显, 提高了公益品牌的真实感。这种做法有助于消除公众的疑虑, 鼓励更多的人购买产品。

参与公益, 谨慎选择广告方式

对于产品的宣传推广, “咖啡直达”可谓慎之又慎。虽然它偶尔会在The Sunday Times、The Telegraph、The Observer等主流媒体上打广告, 但是仍然注重公共关系营销和公益事件营销。多年来, “咖啡直达”不断地发起公益营销活动, 用较低的成本吸引了公众的“眼球”。

“咖啡直达”与公益事业相伴而生, 公益性成了“咖啡直达”的固有特性。对“咖啡直达”来说, 公益事业不是附加的、可有可无的, 而是企业运营的基石, 也是企业赖以生存的根本。

近几年来, “咖啡直达”发起了一系列颇具影响的公益活动。2009年创立了一个独立的慈善基金“咖啡直达”生产者基金 (CPF) , 公司每年将三分之一以上的利润捐给这个基金, 用以提高种植户的收入、推进农村社区发展。一些英国媒体对这项基金的运作进行了跟踪报道。“咖啡直达”发起的“可可直达”活动成效显著, 通过帮助圣多美的小型种植户通过公平贸易认证, 使他们的年收入增加了五倍。The Times、The Economist、The Independent、BBC World Service等媒体都予以专题报道。2010年, “咖啡直达”发起了“自己播种” (Sow Your Own) 活动, 以鼓励消费者在自家庭院种植农作物, 亲身体验耕种的艰辛和乐趣。这项活动得到了TheSundayTelegraph、Daily Mail等媒体的特别关注。2011年, “咖啡直达”赞助英国一项咖啡糕点制作比赛, 为公众娱乐活动筹集资金, 这项举措也在英国产生了全国性的影响。

公益活动不等于公益营销 第4篇

国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。

缺乏系统性与科学性

《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？

张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。

《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？

张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。

因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

公益营销的误区

《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？

张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。

狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。

《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？

张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，

“公益”与“利益”的矛盾

《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？

张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？

张敏：实际上，企业应该根据自己的情况，根据自己的发展阶段，选择营销行为。有的情况下，企业需要一种能产生短期效果的公益营销；有的情况下，企业需要一种长期的公益营销。一个企业最合适的营销方法是什么，企业可以选择公益营销，也可以选择其他营销方式，这是一个层面；根据企业不同的发展阶段，需要什么样的公益营销，或者需不需要公益营销，这又是一个层面。

公益诉讼典型案例 第5篇

1月26日，云南省昆明市中级人民法院对云南首例环境民事公益诉讼案进行了一审公开宣判，判决被告昆明三农农牧有限公司、昆明羊甫联合牧业有限公司向“昆明市环境公益诉讼救济专项资金”支付417.21万元和评估费132520元，该笔费用将用于治理被污染的七里湾大龙潭。

法院经审理认为，二被告自6月在畜牧小区项目的环保治污设施未通过竣工验收的情况下，就陆续将承包的养殖用地分割发包给200余户生猪养殖户，并签订了承包合同。由于被告的环保设施未经环评验收合格，养殖废水渗入地下水系统，导致七里湾大龙潭水11月、202月两次爆发污染，经环境监测部门多次抽样检测龙潭水氨氮指标和菌落总数及大肠杆菌等指标严重超标，致使依赖该龙潭水生产、生活的农村、单位人畜无法继续饮用。对法定监测部门昆明市监测中心和嵩明县监测站连续出具的《监测报告》，法院予以采信，确认七里湾大龙潭水水质至今仍然处于污染状态。环境公益诉讼，作为全社会参与环境保护的一种有效形式，具有起诉资格的主体应当多样化。除了环保部门和其他有关行政部门外，还应当更多地鼓励社会团体、事业单位、民间环保组织，甚至热心环境保护公益事业的个人，参与环境公益诉讼。目前国家正在对民事诉讼法和行政诉讼法进行修订，希望该案的实践能对环境公益诉讼的法治化起到推动作用。

公益诉讼典型案例 第6篇

三农公司、羊甫公司畜牧小区项目自6月起，在环保治污设施未通过竣工验收的情况下，陆续将承包的养殖用地分割发包给200余户生猪养殖户，并与生猪养殖户签订了《昆明市标准化生猪养殖基地小哨三农生态畜牧园项目承包合同书》，养殖户就进入畜牧小区从事生猪养殖至今。由于三农公司、羊甫公司的环保设施未经环评验收合格，养殖废水渗入地下水系统，导致嵩明县杨林镇大树营村委会七里湾大龙潭(以下简称大龙潭)水于11月初开始出现发黑发臭现象，致使长期以来依赖该龙潭水生产、生活的大树营村委会相关村组人畜饮水发生困难。经环境监测部门多次抽样检测，证实该龙潭水氨氮指标和菌落总数及大肠杆菌等指标严重超标。污染事故发生后，官渡区环保局经过相关行政调查程序，给予三农公司责令停止生猪养殖，罚款50万元的行政处罚，并根据环境后评估评审结果和现状通知其立即停止畜牧小区建设，重新进行环境影响评价。3月9日，官渡区环保局向官渡区法院申请执行畜牧小区停止养殖的处罚决定。三农公司先后于203月2日、4月15日分两次向官渡区环保局缴纳了50万元的行政罚款。年2月27日至3月3日，畜牧小区再次发生养殖废液泄漏进入地下水系统事故，经环境监测部门对大龙潭水检测，氨氮指标于3月5日达到峰值。至2010年1 2月6日最近一次采样监测，大龙潭水质相关指标仍超标。

公益营销基于战略的营销创新 第7篇

公益营销：基于战略的营销创新

以前在和大连万达集团董事长王健林在讨论企业公益行为时，他曾表达了自己的顾虑：“我感觉企业的捐赠就应该是真金白银的，倘若给公益增加商业色彩，就变味了。”

王总的顾虑说明了公益营销在中国遭遇了传统文化的冲突，同时也说明了公益营销在本土企业界和理论界还有很大的发展空间。公益慈善，正在成为时尚

2006年12月26日，中国贸易报旗下的《公益慈善周刊》创刊了，创刊词指出：慈善理念的重建使各种公益活动如雨后春笋般破土而出。《公益慈善周刊》的创办也得到了公益组织、企业和政府相关部门的大力支持。

过去的2006年，是公益慈善呼声极高的一年，继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将捐赠高达85%的财富交由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布以“第三个儿子”的名义将捐出1/3的财产从事公益慈善事业。华人巨星成龙也表示也捐出家产一半用于慈善事业。年终由李亚鹏和王菲夫妇举办的嫣然基金慈善晚宴共筹得800多万元善款，为热闹的2006年的慈善公益概念画上了完美句号。

综合来看，公益热闹的背后实质是社会经济发展到一定阶段的反应，经济的快速发展带动了公益行为的需求。我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这时也正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。目前，政府主导的“和谐社会”的构建主题也正深刻有力的推动着了公益事业的快速发展。“公益中国”组委会秘书长鲍铁羽先生就提到：“构建和谐社会的根本就是要关注弱势群体，让大家都知道中国还有更大部分的人是穷人和需要帮助的人，这更需要政府对公益或慈善事业在政策上的支持与明晰，加上媒体的广泛传播，学者的警醒，富人的觉悟，各界的溶入和参与，公益事业才能做好。”公益事业也因此得到了商界越来越多的关注。公益营销实现多方共赢

中国传统观念中有做好事不留名的现象。正如前文提到的万达集团王健林董事长的顾虑，但实际上，王总不久前也表示了新的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”

公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象营销消费者，使其对企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业组织的公益营销行为中为了达到良好的宣传效果，往往还借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现最佳的公益传播效果。实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

企业在选择公益组织合作伙伴时，必须有限考虑产品与公益项目的契合，比如，柯达公司曾投资200多万元，改造设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等300多个设施牌进行改造，设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为遗体，体现出了柯达的环保意识。每个路牌的柯达标志与路牌颜色相一致，并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都推荐一块摄影景点石，突出张家界独具特色美景，激发游客的拍摄激情，带动游客的摄影消费，

通过细致入微的公益建设，在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，堪称实现多方共赢的公益营销经典。公益营销是企业战略

在本土化和跨国巨头的公益营销行为印象中，我们往往感到外资跨国巨头捐献的项目多，公益事业贡献大。实际上，这里有个认识的误区，最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家”排行榜中，世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐献名列第一。在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”中排名前三位的索尼（中国）、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐献加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠总额合计也不过4.2亿元。从统计结果可看出，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。

统计和认识上的巨大反差恰好说明了中国的企业公益营销战略的缺失。外资跨国企业在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的时常背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系，企业往往用10万元的投入公益、100万元投入后期公关和宣传、最后获得1000万元的经济效益。奥迪汽车高级经济于小云就曾想笔者解释：“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”

公益营销是跨国企业里常规行为，往往每年将固定比例的销售拨给负责企业公益的公益事业部。公益事业部在考察项目时根据企业当年的产品和市场营销战略来选择申请的公益项目。公益项目的遴选还要切合企业的品牌战略来考虑是否企业文化和企业认同的价值观。并尽可能的将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来，比如最近反复报道的比尔·盖茨和中国女教师共渡圣诞，就是其“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸部分，这与微软产品挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的，只不过看起来不象营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机，良好的社会反响使印度民众和印度政府对微软感恩戴德，借助于良好的民主传统和IT产业基础，使得印度作为微软政府采购市场和构建上下游产业链基地具有非同一般的意义。盖茨通过公益慈善行为为其谋求更多的市场份额，公益慈善行为背后大有学问。

中国企业的公益慈善行为目前主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目，往往没有与企业战略相结合，且受到中国传统的好事不留名等观念的禁锢等。使得中国的公益营销发展严重滞后，也与中国本土企业承担的公益责任不对称。公益慈善事业的发展，政府的倡导，公益事业将会越来越成为企业的日常行为，广大企业成立公益慈善部门实施公益营销战略将成为营销创新和履行企业公民责任的必然选择。企业的公益营销除了要考察项目外，还必须充分考察公益项目的人文因素，结合政府主导的“和谐社会”的建设主题，通过多方资源整合来赢得企业营销的乘法效应。

在即将到来的2007年，随着公益慈善行为的继续发展，本土企业将赢得公益营销将发展的关键一年，也是内资企业在激烈的市场竞争中通过营销创新来实现提升品牌和市场拓展的绝好机会。长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。公益营销：基于战略的营销创新

以前在和大连万达集团董事长王健林在讨论企业公益行为时，他曾表达了自己的顾虑：“我感觉企业的捐赠就应该是真金白银的，倘若给公益增加商业色

彩，就变味了。”

王总的顾虑说明了公益营销在中国遭遇了传统文化的冲突，同时也说明了公益营销在本土企业界和理论界还有很大的发展空间。公益慈善，正在成为时尚

2006年12月26日，中国贸易报旗下的《公益慈善周刊》创刊了，创刊词指出：慈善理念的重建使各种公益活动如雨后春笋般破土而出。《公益慈善周刊》的创办也得到了公益组织、企业和政府相关部门的大力支持。

过去的2006年，是公益慈善呼声极高的一年，继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将捐赠高达85%的财富交由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布以“第三个儿子”的名义将捐出1/3的财产从事公益慈善事业。华人巨星成龙也表示也捐出家产一半用于慈善事业。年终由李亚鹏和王菲夫妇举办的嫣然基金慈善晚宴共筹得800多万元善款，为热闹的2006年的慈善公益概念画上了完美句号。

综合来看，公益热闹的背后实质是社会经济发展到一定阶段的反应，经济的快速发展带动了公益行为的需求。我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这时也正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。目前，政府主导的“和谐社会”的构建主题也正深刻有力的推动着了公益事业的快速发展。“公益中国”组委会秘书长鲍铁羽先生就提到：“构建和谐社会的根本就是要关注弱势群体，让大家都知道中国还有更大部分的人是穷人和需要帮助的人，这更需要政府对公益或慈善事业在政策上的支持与明晰，加上媒体的广泛传播，学者的警醒，富人的觉悟，各界的溶入和参与，公益事业才能做好。”公益事业也因此得到了商界越来越多的关注。公益营销实现多方共赢

中国传统观念中有做好事不留名的现象。正如前文提到的万达集团王健林董事长的顾虑，但实际上，王总不久前也表示了新的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”

公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象营销消费者，使其对企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业组织的公益营销行为中为了达到良好的宣传效果，往往还借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现最佳的公益传播效果。实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

企业在选择公益组织合作伙伴时，必须有限考虑产品与公益项目的契合，比如，柯达公司曾投资200多万元，改造设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等300多个设施牌进行改造，设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为遗体，体现出了柯达的环保意识。每个路牌的柯达标志与路牌颜色相一致，并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都推荐一块摄影景点石，突出张家界独具特色美景，激发游客的拍摄激情，带动游客的摄影消费，通过细致入微的公益建设，在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，堪称实现多方共赢的公益营销经典。公益营销是企业战略

在本土化和跨国巨头的公益营销行为印象中，我们往往感到外资跨国巨头捐献

的项目多，公益事业贡献大。实际上，这里有个认识的误区，最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家”排行榜中，世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐献名列第一。在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”中排名前三位的索尼（中国）、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐献加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠总额合计也不过4.2亿元。从统计结果可看出，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。

统计和认识上的巨大反差恰好说明了中国的企业公益营销战略的缺失。外资跨国企业在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的时常背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系，企业往往用10万元的投入公益、100万元投入后期公关和宣传、最后获得1000万元的经济效益。奥迪汽车高级经济于小云就曾想笔者解释：“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”

公益营销是跨国企业里常规行为，往往每年将固定比例的销售拨给负责企业公益的公益事业部。公益事业部在考察项目时根据企业当年的产品和市场营销战略来选择申请的公益项目。公益项目的遴选还要切合企业的品牌战略来考虑是否企业文化和企业认同的价值观。并尽可能的将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来，比如最近反复报道的比尔·盖茨和中国女教师共渡圣诞，就是其“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸部分，这与微软产品挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的，只不过看起来不象营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机，良好的社会反响使印度民众和印度政府对微软感恩戴德，借助于良好的民主传统和IT产业基础，使得印度作为微软政府采购市场和构建上下游产业链基地具有非同一般的意义。盖茨通过公益慈善行为为其谋求更多的市场份额，公益慈善行为背后大有学问。

中国企业的公益慈善行为目前主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目，往往没有与企业战略相结合，且受到中国传统的好事不留名等观念的禁锢等。使得中国的公益营销发展严重滞后，也与中国本土企业承担的公益责任不对称。公益慈善事业的发展，政府的倡导，公益事业将会越来越成为企业的日常行为，广大企业成立公益慈善部门实施公益营销战略将成为营销创新和履行企业公民责任的必然选择。企业的公益营销除了要考察项目外，还必须充分考察公益项目的人文因素，结合政府主导的“和谐社会”的建设主题，通过多方资源整合来赢得企业营销的乘法效应。

在即将到来的2007年，随着公益慈善行为的继续发展，本土企业将赢得公益营销将发展的关键一年，也是内资企业在激烈的市场竞争中通过营销创新来实现提升品牌和市场拓展的绝好机会。长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段

“公益营销”解读 第8篇

公益营销, 是将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起, 借助公益活动与消费者沟通, 在产生公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。国内开展公益活动的企业虽然很多, 但是公益营销做得好的企业却并不多。

企业公益营销的意识缺失

企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。中国传统的做好事不留名等观念的束缚, 使得中国企业的公益营销活动的发展严重滞后, 这种状况与本土企业承担的公益责任是不对称的。由于公益营销意识的缺失, 在企业开展各种营销活动的过程中, 往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视。直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低, 难以发挥出应有的效果。

企业公益营销战略的缺失

企业对公益营销在意识上具有很大的片面性, 而且从某种程度上说, 缺乏一种经营的意识, 导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军, 而事实并非如此。其实, 国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。外资企业的公益行为往往伴随着深刻的市场背景认识, 在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略, 依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系, 收效更为明显。

企业综合实力的差距

国内企业与跨国公司在公益营销上的差距, 不仅仅是意识上的差距, 或是传统风俗和民族性上的差异, 而是国内企业与跨国公司相比在整体上的差距, 即综合实力的差距。

公益营销是跨国企业的常规行为, 往往每年根据一个固定比例从销售额中拿出一定数量的资金拨给企业的公益事业部。公益事业部在考察项目时会根据企业当前的产品和市场营销战略来选择公益项目。公益项目的遴选还要从企业的品牌战略来考虑, 即是否与企业文化和企业的价值观相一致, 并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。

国内企业开展公益营销的误区

企业在开展公益营销时, 为了达到良好的宣传效果, 往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划, 通过资源整合来实现公益传播效果最大化, 实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。而国内的许多企业在开展公益营销过程中, 存在着一些难以逾越的误区。

公益活动与公益营销两者概念的混淆

很多国内企业往往是在发生了重大灾难之时, 才实施公益慈善捐款。事实上, 捐赠是一种公益活动, 并不等同于公益营销。营销的目的有两个:一个是企业利润的最大化, 即挣的钱越多越好;另一个是企业利润率的最大化, 即越是轻松地挣钱越好, 也就是所谓的品牌的力量。实际上, 在很多情况下, 盲目的或者没有计划的捐赠行为, 是达不到营销效果的, 甚至还会产生反面效果。

缺少企业文化的塑造

公益营销是企业社会责任感的体现。由于许多企业对企业文化的塑造长期忽视, 导致企业发展的核心理念缺失, 从而造成其公益营销活动的开展也缺乏一种价值观的指导, 而不能有效地发挥其应有的作用。企业可以将自己的理念和价值观传输给社会, 以此来积极影响社会, 同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

缺少市场定位的配合

企业进行市场定位时, 往往要与社会责任感紧密地结合起来。只有具有社会责任感的定位, 才能使员工在工作过程中体会到自豪感。基于这样一个基础去从事营销工作, 才能在营销活动开展的过程中始终不渝地贯彻公益的内容。但很多企业对自身的定位就是一个口号, 没有具体内容。对企业、员工、服务对象、产品、公关广告活动的认识, 只停留在肤浅的层面上。事实上, 慈善不仅仅是捐钱, 更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人一个梦想。

走出公益营销误区的具体措施

调节好公益与利益的关系

随着时代的进步、消费者觉悟的提高, 以及企业自身要求的提升, 公益营销会越来越多。因为在一个产品同质化的时代, 品牌的力量主要来自客户关系, 消费者主要通过对企业的认可来认识产品。公益营销的基础是公益活动, 把公益活动与企业的营销相结合, 通过公益活动增加企业的知名度, 使消费者对其产品和服务产生偏好。因此, 公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业, 而是经过设计的营销活动, 使消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌, 触摸到产品, 达到消费者和企业的利益统一。

构建企业的公益营销系统

企业家以个人身份通过一个捐赠行为参与一个公益活动, 是公益行为, 而非公益营销。众所周知, 企业发展离不开社会发展, 没有社会的发展也就没有企业的发展。企业在自身发展的同时, 通过构建企业的公益营销系统, 对投资者以外的利益相关者群体承担法律责任和道义责任, 以符合伦理道德的行动回报社会。在市场竞争中, 企业自觉承担相应社会责任的行为, 可使其在公众中获得更高的信任度, 形成巨大的无形资产, 使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

制定公益营销战略与规划

在公益营销方面, 国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解, 就是拿出一笔钱来做公益活动, 用更大一笔钱宣传公益活动, 然后得到十分丰厚的收益。实际上, 这仅仅是一种事件营销, 其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点, 然后进行放大, 这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划, 着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长, 往往短期内并不能产生明显效果, 需要克服急功近利的思想。

不同营销形式的相互配合