高端超市范文

高端超市范文（精选3篇）

高端超市 第1篇

2014年《全球财富报告》显示目前中国资产过百万美元的人数是118万,预计2019年中国百万富翁人数有望增加一倍,更有甚者预言,十年内中国中产阶级将暴增到1亿人。可见我国消费者的购买力得到非常大的提高,购买后劲十足。

与此同时,在零售领域中,质量优良的商品和优雅的购物环境逐渐成为各大巨头不断改进和注重的焦点。消费者的消费观念发生显著变化,对商品质量和品牌要求更高,对购物的环境要求更优雅,对购物的体验要求更舒适。部分消费者已摆脱价格消费的层次,逐渐向高端商品转移。良好的收入和对生活品质的讲究让这部分消费者有条件、有意愿追求更好的购物体验,但传统超市和大卖场的市场定位、商圈选址、业态特征等决定其主要服务于大众群体,这部分财富新贵的需求却无法得到有效满足。于是很多企业试水高端超市,高端超市成为零售业的下一个增长点。

然而高端超市的发展并非如预期一帆风顺,由于价格高昂,部分高端超市甚至面临关门歇业的困境。高端超市的市场定位和营销策略是否符合南京市场,是否真能为企业带来高额利润,是超市必须面对与讨论的问题。本文欲以二级城市南京为代表,从困境和机遇两个方面客观评价高端超市在南京发展的适存性,并通过给出一些建设性意见,给高端超市的发展以借鉴。

2 高端超市的特点

2.1 混搭产品组合

高端超市的高端,并没有体现在所有商品上。目前我国的多数高端超市在商品的配置上是混搭模式,即高端商品与普通商品巧妙组合进行销售。目前我国的高端超市多数走的是亲民路线,即便有的超市刚开始定位较高,也在探索的过程中放低姿态。在这些超市中,主要蔬菜食品价格并不比普通超市高多少,甚至更低,只是在进口商品方面价格略高。

2.2 购物环境高贵优雅

高端超市购物面积不会太大,明显小于标准超市。但是装修风格与标准超市有很显著的差异,主色调不是一般超市的色调,而是采用看起来更神秘和高贵的色调。这些超市通常以西方发达国家的店堂装饰风格为样板,在布局方面更为时尚,装修风格更加现代。会充分运用空间设计、陈列技术、灯光效果、色彩搭配等手段,从终端卖场的视觉营销角度去吸引和感动顾客,给消费者以高档享受的购物心理暗示。

2.3 选址多在高档MALL或大型CBD,单个城市布局网点较少

高端超市正成为大城市中购物中心、大型CBD、高档住宅周边的必需,地产商们也期望它能对商业地产起到带动的作用。这类超市是典型的“开在高端商圈的超市”,南京的高端超市基本都选址在这类地方。高端超市选址在此可以分享商圈带来的巨大客流。但是由于走的是小众路线,目前在单个城市的网点较少。

2.4 强调“生鲜”概念

生鲜是高端超市的一大典型卖点。在生鲜食品上,高端超市定位为消费者“家庭厨房”的延伸。新兴高端消费者生活节奏快,有钱无闲,BHG在满足日常必需品基础上,重点推荐那些高端消费者“想吃难做、想吃懒做、想尝难买”的半成品和成品。

2.5 开店成本高,运营风险大

高端超市规模虽然不需要很大,但其开店成本和运营风险都是极高的,由于是在探索阶段,其盈利模式、商品结构、营销策略等还不是很清晰。其面临的挑战主要表现在以下几个方面:

首先,高端超市前期投入是传统超市无法比拟的。先不说选址黄金地段的高额租金,单是运营需要投入的各种软硬件设施,就已经让普通超市望而却步,如卖场装修、生鲜的各种加工与存储设备等。其次,高端超市走的是窄众路线,受限于其高品质、高成本、高利润的经营模式,高端超市不可能像传统业态那样依靠规模优势大量销售,因此只能通过出售高附加值的商品来实现。最后,高端超市还面临着巨额商品流转资金挑战。不同于普通超市与供应商的联营模式或租赁销售模式,高端超市的进口商品主要是自营,渠道商从代理商手中买断商品,全面负责购、销、存环节。这意味着国内零售企业能否具备相应人才,以及资金实力等都是问题。

3 南京高端超市面临的困境与发展机遇

3.1 南京高端超市概况

虽然在江苏省收入水平不是最高,但凭借省会城市的优势,南京还是吸引了零售大佬的关注。在入驻品牌方面,BHG超市是最早入驻南京的精品超市,此外G-SUPER、BLT、DIG等多家高端超市也已落户南京,金鹰联合龙潭保税区甚至开始尝试金鹰购O2O购物体验。华润OLE亦表明有意在南京开店。而南京本土品牌金鹰已在南京开设多家金鹰超市,苏果的部分社区标超也在向精品超市转型,竞争可谓异常激烈。

在选址方面,早期高端超市多数集中在核心商圈和成熟商圈,由于成熟商圈的黄金位置越来越少,竞争也激烈,现在高端超市多数选址在居民区或新贵商圈,很多高端小区也期望通过引进高端超市提高地产投资价值。

从发展历程看,高端超市早期在南京的发展并非一帆风顺。BHG超市大厂店、马台街店相继倒闭。中央商场的BRISK超市,在新街口商圈和河西商圈也陆续关门,当然原因是多方面的,选址、采购、管理等都直接影响到超市的经营。虽然经过若干年的市场培育,高端超市在南京大有遍地开花之势,但其发展是否能顺风顺水还是值得业界关注的。

3.2 南京高端超市面临的困境

3.2.1 超市业态竞争激烈

超市的竞争可以概括为一句话:数量过剩、密度过大。尽管是近年来才出现的新业态,高端超市面临的竞争却不小。据不完全统计,近年来,仅南京中心市区开业的以进口商品为特色的精品高端超市就有至少20家。新街口、鼓楼商圈则成为以进口食品为特色的精品超市“短兵相接”的主战场。不仅定位相似的超市在激战,新开业的食品超市以及驻扎已久的综合超市也在抢夺消费者。

3.2.2 进口商品供应链不畅

高端超市最主要的特点就是其商品结构以进口食品为主,但国内零售企业往往由于多种原因无法直接海外采买,导致毛利空间及价格竞争力大打折扣。而且,进口商品的关税较高,很大程度会抑制商品来源,且内地高品质供应商比香港少,很多商品依然无法引进。部分有海外生活背景的消费者反映,很多品牌在超市中依旧难觅身影。

3.2.3 面临电商严峻冲击

毋庸置疑,消费者热衷于网购,对传统零售行业产生了很大的影响。现在网购被越来越多的年轻人所接受。2015年1～5月,全国网上零售额13356亿元,同比增长39.3%。其中,实物商品网上零售额11148亿元,增长38.5%,占社会消费品零售总额的比重为9.5%。吃、穿和用类商品分别增长44.5%、30.3%和41.9%。网购的风靡程度从这些数据中可见一斑。而高端消费人群已经进入移动互联网时代,便捷的操作为其省去很多不必要麻烦。对于偶尔有高端产品需求的消费者而言,网上价格显然要比高端超市低,虽然购买生鲜类商品在物流配送方面有风险,但是生活用品则完全没有顾虑。网络购物的日益成熟和消费者勤俭的消费理念,对高端超市显然是不小的冲击。

政策方面的不公平待遇主要表现为与保税区和自贸区的直营店竞争。保税区和自贸区催生了众多业态,进口商品直销模式是其中一种。严格说这种全进口商品超市也属精品高端超市,但是在经营模式上与高端超市有很大的区别。最大区别在于其所有商品都是全进口的,并且由于来自于自贸区或保税区,无论价格还是种类上比高端超市更有优势,尤其生鲜和水果,价格能够低三成左右。这就给综合高端超市造成了威胁。目前自贸区超市已经在南京城区布局超过三家,消费者不需要到保税区也能方便购买到进口产品,这对高端超市无疑是一种压力,也是一种不公平。

3.3 高端超市在南京的发展机遇

3.3.1 城市整体发展水平较高,收入水平增速较快

南京市2014年国民经济和社会发展统计公报统计显示,全年全体居民人均可支配收入37283元,比上年增长9.0%。其中,城镇居民人均可支配收入42568元,增长8.8%;居民人均可支配收入中位数为39422元,增长8.9%;居民人均生活消费支出25855元,增长7.2%。收入水平决定了消费水平,南京的人均收入水平在全国处于上游,给高端超市在南京的发展提供了机会。

3.3.2 居民消费观念悄然改变

随着中高收入人群购买力的不断增长和品牌观念的逐渐升温,消费者的消费习惯也在快速进化,追求品质生活的意识逐渐增强。中高阶层的消费者已经无法满足于简单的日常所需品,他们更偏向选择购买能够体现生活品位的商品。在课题组一项针对南京市民开展的高端超市消费调查表明,在高端超市所在商圈出入的消费者只有不到7%的消费者未进过高端超市,也就是说逾九成的消费者接触过该零售业态。而之所以选择在高端超市消费,原因主要是:购买到普通超市买不到的商品,服务水平、购物环境较一般超市好,商品质量比网购有保障。当然其中近四成的消费者只是偶尔进高端超市,这说明高端超市在南京还有很长的路要走。这一部分消费者乐于尝试,说明其还是有高端消费的意愿,只是现阶段某些条件受限,如果超市方面能够去揣摩消费者的心理并做相应的改变,还是能争取到更多的消费者的。

3.3.3 关税和消费税有望进一步下降

为完善消费品进出口政策,丰富国内消费者购物选择,国务院会议决定对国内消费者需求大的部分日用消费品开展降低进口关税试点。自2015年6月1日起,部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率平均降幅超过50%。为了吸引消费回流,会议还决定不久将结合税制改革,完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策,统筹调整征税范围、税率和征收环节。可以预见的是,随着政策的红利,今后进口消费品的价格将会越来越低。这对高端超市而言无疑是利好消息。毕竟五成以上的消费者还是认为高端超市的价格太高所以未曾涉足。

4 南京发展高端超市的若干注意点与建议

4.1 差异化配置商品

虽然去高端超市消费的群体大多是冲着进口品牌和生鲜产品去的,但如果只是千篇一律地以经营国外进口商品为主,还是无法真正融入国人的日常生活。正所谓众口难调,在发展高端超市时一定要注意到客户群体差异,针对不同商圈差异化配置商品。比如,顾客群体是以当地中高端消费者为主的江宁、江北商圈,需要考虑商品的“性价比”,适当增加中档品牌的比例;在CBD附近的商圈,要增加生鲜成品种类,方便附近白领午间休息时前来消费。而以休闲娱乐著称的新街口商圈素来有中华第一大商圈的美誉,除了南京本地人,扬州、镇江甚至安徽等地的消费者也会慕名前来,在商品配置方面,一方面需要融合本地特色,另一方面要彰显贵族气质,凸显其核心商圈的地位。

4.2 真正落实个性体验式营销

高端超市本身就是为满足个性化消费而生,多变灵活、有的放矢是最大的特点。但南京的高端超市在运营方面,虽然在环境打造方面下足功夫,却始终不能落实个性体验式营销,举办的现场试吃、美食沙龙、烹饪展示等活动屈指可数,在规模和影响力方面始终是短板。课题组调查结果表明,逾三成的消费者在高端超市主要消费生鲜日配品,生鲜也是其主要的特色之一,因此超市可以每周搞烹饪课堂,让消费者感受全新小资生活情结,分享烹饪经验,为重视生活品质的人士创建交流平台。此外,还可以举办美食交流活动,加强会员之间的交流,塑造品牌凝聚力,增添体验式享受。也可以请厨师现场制作美食,吸引消费者的围观,以此引导新颖饮食方式,引领饮食新时尚。

4.3 成立专门的队伍对高端超市进行研究和管理

高端超市的定位与面向大众的连锁超市不同,因此需要重视商品开发,引进消费者青睐的进口品牌,同时也需要耐心引导和培养消费者,这就需要对当地消费者购买行为进行相关研究,超市的导购人员也要进行有关培训,使其可以更专业地向顾客推荐新品,为消费者提供更超值的服务等,从而实现公司的预期。门店设计同样不可轻视,商品陈列、卖场布局、灯光颜色搭配等方面不一而足,这就需要研究商品陈列和美学设计等相关技术。日常的营运标准的执行和推动也需要专门的人员负责,以带给顾客始终如一的感觉。不能在刚开业时走小资路线,最后沦落为大妈的菜场。

4.4 注重多方位的宣传

高端超市的宣传尤为重要,否则很难集聚人气。可以开发移动APP,让消费者尝试O2O的购买模式。对于高端消费者,网上购物省去很多不必要的麻烦。而且高端消费人群多数为指尖一族,更希望通过互联网获取信息。所以高端超市要适时利用互联网推广,配合线下的宣传,争取更多的客户群。虽然开发APP需要前期投资,配送方面也需更多人手,但是可以在全国范围内形成规模优势,前景依然可观。毕竟其最大的优势就是可以实现即日最多次日的高速配送,对消费者而言还是很有吸引力的。

摘要：随着国内中产阶级快速增长,对进口商品的需求越发强烈,高端超市的前景被普遍看好。然而作为一种新业态,高端超市在国内尚无成熟的运营模式可借鉴,其前景虽然可观,但现阶段却受市场空间限制,尚需长时间摸索。文章欲以南京为代表,从困境和机遇两个方面客观评价高端超市在南京发展的适存性,并通过提出一些建设性意见,给高端超市的发展以借鉴。

关键词：高端超市,高端零售,精品超市

参考文献

[1]丁宁.零售商借高端超市实施战略突围[J].中国商贸,2010(21).

[2]房永辉.深圳市高端超市行业状况、生存环境分析及发展建议[J].中国经贸,2015(3).

连锁超市挺进高端 第2篇

2010年，华润创业（00291.HK）旗下高端超市 Olè在上海、宁波和杭州三地新开三家门店。同时，Olè的副牌BLT面市，一年之内在香港、北京、上海和深圳开出了四家门店。2011年的首月，又有一家BLT和一家Olè分别在上海和重庆两地开张。自2004年12月Olè深圳万象城店开业，其已经在北京和深圳等地拥有13家超市。东南亚水果、比利时巧克力、意大利火腿奶酪、日本点心、法国葡萄酒，再加上顶级酒窖、有机食品中心、有机天然护理中心和概念厨房的设置，不管是商品的标价、服务的人群还是出现的商圈，都鲜明的贴上了“高端”的标签。

挺进高端的连锁超市不仅仅是华润一家。最近两年，北京的华联综超（600361.SH）、首家进驻内地市场的外资零售商百佳以及属于正大集团的卜蜂莲花都相继推出了各自的高端超市品牌，而原本就定位在中高端的日本永旺旗下的吉之岛超市（Jusco）也加快了开店的步伐，并且以北京、上海、广州、深圳等一线城市为中心，呈现向武汉、重庆和杭州等全国范围扩散的明显势头（附表）。2010年5月，专走高端路线的香港City Super超市也把内地第一家门店开进了上海国金中心。

连锁超市频繁试水高端路线，既是国内消费升级的刺激，也是传统超市零售利润摊薄下的必然选择。然而，由于国内缺乏成熟的市场环境支撑与成功的模式可以参照，绝大多数连锁超市的高端品牌尚未开始体验高毛利的“甜头”，处于摸索和占据先发优势的初级阶段。不过，欧美连锁超市的经验证明了，另辟高端“蓝海”的战略对日后提高市场占有率同样效果卓著。而在追求高毛利的征途中，原来作为低价“杀手”的自有品牌也将成为高端超市差异化经营的关键，在突出品牌效应并获得顾客忠诚度方面发挥重要作用。

细分需求下的

升级必然

自2004年底中国零售业市场全面开放，外资零售企业大量涌入，与本土企业直接交锋，收购整合事件频传，传统超市业态的竞争愈演愈烈。欧美等成熟市场零售业集中度超过80%，而中国仅为20%左右。金融危机以来，欧美成熟市场消费规模收缩，中国更是成为外资零售商的重点战场。比家乐福晚到中国近10年的英国连锁超市Tesco，通过收购乐购进入中国市场，并且从2009年开始明显加大了开店力度，2010年对华投资占到了海外资本总支出的1/4。据中国连锁经营协会公布的统计数据显示，当前传统超市业态在主要一线城市已经相对饱和，一方面大卖场的同质化竞争导致利润率逐步走低，另一方面，简单的大卖场一站式消费已经不能完全满足多元化的消费需求。

在这一背景下，店态的增加和业态的细分成为连锁超市经营商的必然选择，百佳在内地拥有6种不同定位的店铺：购物广场、超级广场、生鲜超级市场、都会店、国际店以及高端品牌TASTE。华润万家旗下的“中艺”与“华润堂”，则将超市业态从之前的生鲜食品、日用百货向工艺品、健康产品延伸。

种种迹象显示，以消费者不同需求为基础的差异化经营将成为未来中国超市连锁在竞争中制胜的关键所在，“鲜生”夺人的永辉超市的上市就是最佳例证（详见本刊2011月2月号《永辉“鲜生”夺人 差异化竞争跨栏跑》）。2010年1月初出台的《零售业态分类》国家标准修订征求意见稿则为业态细分提供了政策基础。尽管从大类上来看，此次修订零售业态由原来的十八大类缩减为十六大类，但其中最大的亮点就是对超市业态进行了细分。

传统超市业态竞争加剧，细分需求旺盛，再加上国内消费市场的不断升级以及生活水平的提高，连锁超市推出高端品牌似乎是水到渠成的选择。作为传统超市的补充，高端品牌并不会和自身的大卖场形成直接竞争。对各家超市运营商而言，尽管走高端路线的终极目标是提高盈利水平，但在培养市场和客户的过程中也能率先抢占这一利基市场，并通过自身的错位经营有效提升超市品牌整体的市场占有率。

高毛利:在路上

高端超市主要针对的是对价格不敏感、但对品质要求高的本土高端消费人群和居住在本土的外籍人士，因此多选址在跨国公司写字楼、五星级酒店和高档购物中心云集的商务区或商业区。与传统超市强调“走量”来获得收入、通过收取“通道费”盈利的方式不同，高端超市侧重于依靠商品本身的高附加值来获利。因此，商品结构的不同是高端超市与传统超市最大的区别。以Olè为例，按照官网的介绍，近2万种商品中，进口商品的比例约占70%，而绝大多数高端超市所经营的进口商品比例也多在五成左右。另外还有葡萄酒品鉴、烹饪课堂和护肤体验等个性营销方式搭配这些高价的商品，Olè亮相杭州前两周，就举行了一场欧式餐会风格的客户体验活动。

英国连锁超市Waitrose的经验证明，这种错位经营的定位对“杀出重围”、提升市场占有率能起到十分明显的作用。英国超市连锁的集中度非常高，以Tesco为首的四大超市占据着约七成的市场份额。与四大超市连锁相比，Waitrose虽然单店规模较小，但基本都开在收入较高人群集中的社区中，以相对较高的定位赢得了自己的生存空间。2009年，Waitrose是英国市场上增长速度最快的超市，经营利润的增幅高达26.8%。截止2010年6月底，其在英国共有228家门店，并以4.3%的市场份额位居全英第六位。

除此以外，超市连锁扎堆高端品牌，觊觎的还是高附加值商品所能带来的高毛利，以此来提升整体盈利能力。来自瑞银的超市行业报告指出，传统超市业态的平均毛利率在12%左右。国联证券研究所商业零售小组对华联综超进行的调研则显示，主力业态大卖场，平均毛利率为10-11%；一般搭载在百货店中、比精品超市稍低一个档次的超市，平均毛利率15-16%；而针对高端人群的BHG，平均毛利率则可达到28-30%。行业内人士普遍认为，高端超市的毛利率水平可以达到传统超市的两倍左右，而作为高端超市最大卖点的进口食品及高品质生鲜类商品，更是周转快、利润高。

然而，现实情况是，尽管中国的消费市场已经初步具备高端超市生存的土壤，但绝大多数初生的高端品牌都面临着高成本的压力，而培养长期核心客户群更是一项任重而道远的任务。Olè深圳万象城店开店之初曾进行过多次产品结构调整，如降低部分进口货品的比例等。东莞和北京的三家Olè超市也都先后由于选址不当、业绩欠佳等原因由高端“降级”为普通。

黄金地段的高额租金已经占去了前期开店成本的很大一块，高品质的配套服务也让经营成本相应增加。此外，高端超市多以中小型为主，营业面积不大，且门店数量有限，较难依靠规模优势实现渠道优化。且占比颇高的进口商品无法采用传统超市普遍的联营模式，多以自营为主，超市本身必须承担购、销、存各个环节的经营风险，因此高毛利对绝大多数高端超市而言还停留在理论层面。

另一个不得不关注的问题是，打高端牌本是以差异化避开传统超市业态的激烈竞争，但眼下高端超市却均以进口食品为主打，按此态势发展极易陷入又一个同质化竞争的怪圈。现阶段，连锁超市纷纷挺进高端品牌，还处于粗放扩张以在利基市场中占据有利位置的初级阶段。欧美的高端超市通常以有机、健康和安全为核心理念，具备足够的特色与传统超市和其他高端超市品牌相区别，品牌效应突出。显然，中国高端超市未来的发展除了依靠整体消费环境的提升，更有赖于运营商进一步调整商品比例，增加本土商品配比，强调商品的多品种和多层次，实现真正意义上的差异化经营。

自有品牌:

从低价“杀手”到竞争王牌

高端超市处于摸索期，除了商品结构上的调整、服务上的提升之外，自有品牌建设或可成为其获取高毛利的“杀手锏”之一。超市自有品牌（Private Label/Brand）商品由供应商加工生产，以超市名称直接命名或另选商标。由于实现了厂家到终端的直接对接，又省去了推广等费用，自有品牌商品通常要比同类的品牌商品便宜10-30%，而利润则要高出10-20%，低价成了自有品牌最大的优势。再加上自有品牌只在自有门店销售，因此有利于超市突出品牌效应、培养顾客忠诚度。

正是基于这些优势，国际上大型超市发展自有品牌早已是惯例。美国自有品牌制造协会的资料显示，自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40%、英国32%、法国24%、加拿大23%。英国零售界流传着一句名言，“要看超市好不好，数数自有品牌商品有多少”。事实上，自有品牌不仅在零售商的商品结构中占据最重要的位置，同时也是利润的主要来源。Tesco今天能够稳坐英国超市头把交椅，分为六个等级的自有品牌体系功不可没，再加上其他策略的配合，其市场占有率才得以从上世纪90年代初居于次席的16.7%攀升至如今的28%。

尽管高端超市的目标客群对价格的敏感程度不如传统超市的消费群，但在品质有保证的基础上，物美价廉的商品谁也不会拒绝，因此自有品牌的上述优势实际对高端超市而言同样适用。事实上，据全球最大手工工艺品连锁店迈克尔斯（Michael Stores）执行副总裁、负责集团自有品牌建设的朱为众介绍，自有品牌以前确实是低端产品的代言词，然而，“金融危机已经引发了自有品牌定位的提升以及内部的分层”。开发自有品牌的作用不仅仅停留在产品的多样化，“其最大的作用就是差异化突出，让消费者感觉只有到这家店才能买到这一类的东西。在被自有品牌吸引入店后，消费者同样可以选购非自有品牌商品，进店的次数越多，消费的机率越高，对销售收入的贡献自然也就越大”。高端自有品牌通常也意味着更高的毛利率。

反观国内市场，不管是外资的沃尔玛和家乐福，还是华润万家、联华等内地连锁都已经把开拓自有品牌作为重要战略，推出了涵盖生鲜、食品、非食品及百货类的多类商品，华润万家的“润之家”、“简约组合”、“IF”服装等部分也出现在同属一个集团的Olè货架上。但整体来看，大多数超市对自有品牌的开发仍处于萌芽阶段，商品品种较少，消费者认知度较低，因此优势还无从发挥，而高端超市目前来看更没有专门的自有品牌体系。

高端超市的经营定位与挑战 第3篇

投资银行美林的研究显示:2007年底, 中国有41.5万人拥有百万美元以上的资产 (不含自住的房地产) , 较2006年增加20.3%, 平均资产510万美元。汇丰银行更是大胆预测:10年内, 中国的中产阶级 (年收入7500~25000美元) 将从3500万人暴增至1亿人。

而CTR的调查显示:2008年, 仅京沪广深等8个一线城市的高端女性规模就达到了167万, 她们的平均月收入达到7000元, 家庭年平均收入更是高达24万元。这一群体的消费欲望最强烈, 且已摆脱价格消费层次, 转为重视产品质量, 有消费奢侈品的欲望。

这种高速增长的中产阶级和高消费群体, 也成为分众消费时代零售企业进军高端超市的原始动机。

一、高档超市的经营定位

高端超市是目前在我国的发展特点有许多商品都是进口, 而其他一些在品牌上与一般超市重叠的商品, 档次明显较高, 高端超市在布局方面会更加时尚, 装修风格更加现代。

高端超市的目标顾客, 大多以进口商品和高档食品 (国货占比较小) 、日用化妆品、鲜食、冷冻冷藏类消费为主, 崇尚标新立异以及商品所代表的独特品位。比如华润万家旗下的Ole’超市, 500g澳洲进口牛肉的售价高达498元, 相当于普通工薪族一个月的伙食费。这种高价格背后所带来的, 是高出普通大卖场 (平均毛利率在12%左右) 一倍甚至更多的毛利率。这与传统卖场微利经营、薄利多销的经营模式完全不同。而作为最大卖点的进口食品及高品质生鲜类商品, 更是周转快且利润高。

(一) 主攻进口、生鲜食品

“生鲜+社区”是一般高档超市区别于综合超市的特色。一般而言, 食品加强型超市生鲜的商品应占到35%至40%, 甚至达到50%。对于生鲜特色超市而言, 食品的新鲜度成为消费者青睐与否的关键。

(二) 立足高档商务区、商业区

极少高端超市是原来的标准超市转型而来, 这一趋势在上海最为明显。由于受到大卖场、便利店的双重挤压, 国内大批标准超市向生鲜食品、专业专卖及折扣店转型, 寻找错位经营空间。基本选址都在高档MALL, 或者大型商务区。

(三) 依靠高附加值商品盈利

高附加值商品的巨大利润是让众多标准超市、综合超市转型的最大理由。与目前国内超市依靠大量销售商品, 从而获取“通道费”的盈利方式不同, 高档超市侧重的是经营商品本身。正因此, 他们要不断地寻找到错位商品, 克服商品同质化的弊病, 依靠商品本身的高附加值获取利润。

(四) 提供星级服务

高端超市不仅外部装修、内部商品陈列上均有创新, 超市内所售商品全面升级, 超市内更是见不到促销员, 服务员也只在顾客需要时出现, 不会打扰顾客;甚至一些高端超市全部是本科毕业生, 英语至少达到四级水平, 并特别强调口语表达能力。这样的门槛设置, 并非只为装点门面, 而是适应服务的需要。

二、高档超市主要面临的挑战

作为一种新业态, 高端超市在国内尚无成熟的运营模式可供借鉴, 其前景虽然可观, 但现阶段却受市场空间限制, 且盈利模式、品类结构、营销策略等尚需长时间摸索;同时, 高端超市的劣势, 在这种市场不稳定的背景下更加突显出来, 让超市经营者也不得不谨慎行事。

(一) 高端超市前期投入是传统超市的2倍或更高。这些投入包括各种设备, 尤其是生鲜的各种加工与存储设备、冷链;高端生鲜技师;超市软硬件;卖场装修;商品流转资金等。

(二) 选址标准非常严格。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地, 而这些黄金地段的租赁成本非常高。

(三) 由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式, 高端超市网点少, 无法像传统业态那样依靠规模优势大量销售, 而只能是通过出售高附加值的商品来实现。另外, 国内零售企业往往受限于无法直接进口, 因此, 毛利空间及价格竞争力远不如麦德龙等外资卖场。

三、高端超市未来的发展机遇

客观地讲, 诸如北京、上海、天津、深圳、广州等国内很多城市, 都已初步具备高端超市生存的土壤。但由于还处于发展初期, 目前高端超市在运营中还带有很浓的“洋”超市的味道, 其发展还面临着诸多的问题, 需进一步探索。

(一) 差异化配置商品

如以外籍顾客为主的商圈, 其西式的鲜食类、食品与日常用品的品类构成可适当加大。此外, 高端超市应着力提升其商品附加值, 合理配置商品档次及其构成比例、核心价格带、业态功能等, 不可完全照搬国外经验。如果只是千篇一律地以经营国外高档商品为主, 将无法真正融入国人的日常生活。

高端超市在发展中一定要注意到南北地域、城市发展等差异, 不能简单地像传统连锁超市那样去大量复制, 要针对不同地域, 不同区域进行商品配置。

(二) 融入更多的本土文化

高端超市的经营者们应该考虑:如何将国人几千年来的优良饮食传统、饮食习惯、传统文化、旅游馈赠礼品、本土特色食品等有机结合, 并形成真正的特色加以保留、放大, 而不是一味地模仿洋超市。因此, 高端超市在现阶段应思考如何将国人的文化精粹, 通过卖场装修布局、商品构成比例、生鲜加工工艺等来体现。当然, 这无疑是一个严峻的挑战。

(三) 耐心引导和培育消费群体

新兴的高消费群体, 由于生活节奏较快, 很多家庭都聘请了保姆或钟点工。这些保姆或钟点工往往才是鲜食品类的直接购买者。但无论是保姆, 还是家庭主妇本人, 她们对高品质的食材、烹饪料理方法等了解甚少。而国内许多拥有财富的第一代, 他们当初节衣缩食、白手兴家所养成的节俭生活习惯, 在短时期内更无法彻底改变。

因此, 高端超市, 尤其是以高档鲜食品类为主的高端超市在开办初期, 由于其价格昂贵、加工料理方法等瓶颈可能会遭遇尴尬, 还需要在高品质的生活方式、情趣商品、体现高品质生活品位的商品方面长时间引导、培育。

尽管高端超市、个性化超市的盈利前景被众人看好, 但规模扩张却始终是一个疑问。因为从目前来看, 受制于有效的消费群体, 要想大规模推行高端个性化超市并不现实。标准超市的转型模式并不适合一成不变地在千万家超市中进行推广, 而是要因地制宜, 根据每个门店地理位置、周边的消费特点以及竞争状况和品牌层次进行相应分类转变。

摘要：随着社区超市、大卖场的日渐普及, 商家开始向高端精品超市转移, 高端超市以其全新的姿态和眼光, 从优雅的细节, 为市民品质生活的开启提供一个新鲜的购物平台。高端超市的经营定位主要包括主攻进口、生鲜食品, 立足高档商务区、商业区, 依靠高附加值商品盈利, 提供星级服务等内容。尽管高端超市、个性化超市的盈利前景被众人看好, 但规模扩张却始终是其发展的“瓶颈”, 这主要是由于其受制于有效的消费群体。标准超市向高端超市转型应从差异化配置商品, 融入更多的本土文化, 要耐心引导和培育消费群体等方面入手, 因地制宜, 根据每个门店地理位置、周边的消费特点以及竞争状况和品牌层次进行相应分类转变。

关键词：高端超市,定位,挑战,机会

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2009

[2]韩刘锋.高端超市:构建“非超市化”营销模式[N].中华合作时报, 2010-01-29