关键点营销范文

关键点营销范文（精选12篇）

关键点营销 第1篇

一、企业实施内部营销的重要性

1. 内部营销是提高服务质量的前提。

服务质量由可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性等五个维度构成, 服务人员直接影响到服务质量的这五个维度。可靠性要求企业能够按照承诺准确无误地提供服务。而服务往往是员工来提供, 在很大程度上, 服务人员决定了能否及时准确地提供企业所承诺的服务;从响应性来看, 要使员工能积极主动地帮助消费者, 企业不但需要以顾客为中心来制定相应的服务标准, 还需要开展内部营销, 在与顾客接触的地方雇用有较强服务意愿的人员, 不断提升他们的服务能力与水平, 使员工能够自发地帮助顾客;安全性维度高度依赖于服务人员激发顾客信任的能力。服务人员在与顾客接触的过程中, 既可以与顾客建立良好的关系, 增强顾客对企业的信任, 为企业树立良好的形象, 也能够破坏顾客对企业的信任, 使企业声誉受损。移情性要求企业站在顾客的立场上, 关注顾客的需求, 向顾客提供个性化的服务。服务企业唯有依靠员工, 才能专注、灵活地向顾客提供个性化的服务;由于服务具有无形性, 顾客在判断服务质量时, 往往通过一些有形物来评价服务的质量, 因此, 服务人员的穿着打扮、言行举止, 就成为了顾客判断服务质量的线索。从上述分析可知, 服务人员影响到服务质量的五个维度, 影响到顾客对企业服务质量的感知, 而企业开展内部营销就是为了解决如何使员工愿意并且能够为顾客提供优质服务这一问题的, 所以, 内部营销是提高服务质量的前提, 企业开展内部营销有助于提高服务质量。

2. 内部营销是企业兑现服务承诺的基础。

服务营销三角形理论认为, 企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者, 服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销, 这三种类型的营销活动相互影响、相互联系, 共同构成了一个有机的整体。为了在激烈的市场竞争中取胜, 针对目标市场的顾客, 企业需要进行外部营销, 外部营销的功能主要是向顾客做出与服务有关的承诺, 包括向顾客表明企业将以某种渠道、某种价格提供某种服务等等。企业还必须向顾客兑现承诺, 这就需要员工与顾客之间进行交互营销, 实现企业的服务承诺, 否则, 就会违背承诺, 使得顾客不满意, 造成顾客流失。而能否兑现企业承诺往往与服务人员的服务意愿和能力密切相关。如果服务人员内心不愿意, 或者缺乏相应的能力而不能提供企业所承诺的服务, 那么企业就无法兑现承诺, 因此, 如何使服务人员愿意并有能力来实现企业的服务承诺就成为服务营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企业内部的员工, 它通过合理的招聘、选拔、培训、评估, 以增强员工的服务意愿和提高员工的服务能力, 促使员工能兑现企业的服务承诺。服务营销三角形理论表明, 内部营销是企业开展外部营销的前提, 是企业信守承诺和兑现承诺的基础。

3. 内部营销有助于提高企业的利润和盈利能力。

赫克塞特和施莱辛格在《服务利润链》中阐述了这样一种思想:通过提高企业内部服务质量来提高员工满意度, 进而会增强顾客满意度和忠诚度, 最终会使企业的利润增加和获利能力增强。服务利润链理论表明了这样一种逻辑思路:企业的利润增长和获利能力增强来源于顾客满意度和忠诚度的提高, 而顾客满意度和忠诚度的提高又来自于顾客所获得的服务价值, 服务价值的创造与提供来自于满意、生产率高的企业内部服务人员, 而提高员工满意度就需要企业向员工传递优质的内部服务质量。而企业所采取一系列的内部营销措施, 如工作场所、工作设计、招聘、选拔、培训、激励等, 都是为了提高内部服务质量, 使员工满意, 最终提高企业绩效。从服务利润链理论可以看出, 内部营销对于提高员工满意度, 进而提高顾客满意度和忠诚度, 最终使企业利润增加和促进企业未来的良好发展具有重要的意义。

二、内部营销成功的关键点

目前, 内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中, 内部营销的内容非常广泛, 企业在实施内部营销时, 要找出关键点, 以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销, 服务企业应以内部营销战略为核心, 以培育服务文化和重构组织结构为保障, 来确保内部营销目标的实现。

1. 开发内部营销战略。

为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺, 企业还要开发一组内部营销战略, 内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种:一是人力资源战略。企业主要通过雇用合适的人员, 对这些人员进行培训和激励, 留住最好的员工, 以及提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等, 加强对人力资源的管理, 使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客, 借助于市场营销战略来实现员工满意, 促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上, 企业在对员工进行市场调研的情况下, 运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位, 再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求, 使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势, 将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时, 企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略, 然后, 再针对不同的员工群体制定营销组合方案, 这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的, 方案的实施可以很好地满足员工的需求, 因此, 综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。在现实中, 企业可以根据自身情况, 单独使用人力资源战略或类营销战略, 也可以使用综合性战略。

2. 培育服务文化。

服务企业要成功实施内部营销战略, 就必须转换以企业为中心的观念, 主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务的一系列价值观或信念。服务文化意味着企业成员共享一种以提供优质服务为导向的价值观或理念, 一旦这种文化深入人心, 就会起到巨大的作用。在企业内部, 各个员工会向对方提供服务支持, 形成良好的协作氛围, 从企业外部来看, 员工在服务过程中会主动地为顾客提供个性化的服务, 为企业塑造良好的形象。服务文化的培育对服务企业尤为重要, 由于服务的生产和消费同时进行, 服务人员直接与顾客接触, 服务人员的态度和行为会对顾客满意会产生较大的影响, 服务企业难以完全通过管理者和管理制度对员工行为进行严格监控, 因此, 服务企业应该充分利用服务文化来影响员工的想法, 规范员工的行为。在培育服务文化的过程中, 服务企业要注意以下几点:首先, 企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育, 还要采取措施让所有员工都感受到优质服务是重要的和受到企业鼓励的, 从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次, 享受优质服务的对象并非外部顾客, 还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务, 让员工满意了, 顾客才有可能获得员工所提供的优质服务。最后, 企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准, 使员工围绕着服务文化来开展工作, 规范自身的行为。

3. 构建以顾客导向的组织结构。

顾客导向的组织结构是实现内部营销目标的保障。内部营销的基本目标是形成一支以顾客为中心、以服务为理念的员工队伍来向顾客传递优质服务。优质服务意味着顾客能方便及时地得到个性化的服务, 这就需要改变传统的官僚科层制的组织结构, 重新构建以顾客为导向的组织结构, 以确保内部营销目标的实现。从传统来看, 许多企业都是把高级管理者看做是企业中最重要的人, 而一线员工往往是被忽视的人, 这一思想反映在企业的组织结构图中, 就是把高层管理者列入顶部, 将一线员工放在底部, 使企业的组织结构呈现出金字塔的形状。在这种组织结构中, 高层管理者制订计划并命令员工执行, 员工处于被动地位, 是在被迫执行任务, 自身的需求难以得到满足, 在工作中缺乏主动性和积极性, 这会导致顾客的不满和流失。而顾客是企业当前和未来利润的根本源泉, 企业之所以开展内部营销, 也正是为了在使员工满意的基础上来赢得和维系顾客, 这就需要重新构建组织结构。在构建以顾客为导向的组织结构时, 企业应该重视向顾客传递优质服务的员工, 将员工放到最顶层, 而高层管理主要是向员工提供支持和帮助, 应位于最底部。总之, 企业要成功开展内部营销, 就应重新构建组织结构, 由金字塔形状的组织结构转变为倒金字塔形状的组织结构, 以便为顾客导向的优质服务传递提供

参考文献

[1][美]瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔, 等.服务营销:第4版[M].北京:机械工业出版社, 2008.

营销成功的三个关键点 第2篇

关键一、创新是根本

一切的营销，创新是根本。营销同企业商业模式创新是一体的，因此创新的营销自然而然能给企业带去商业模式的变革和创新。在这个多元化、竞争激烈的时代，创新在任何时候都是市场的需求，无过时落后之说。

创新的威力有多大，看看我们快速便捷的交通工具，几千年前没有人会想到的飞机，汽车，如今已经成为人们生活中不可或缺的必需品，再看看现在风靡一时的苹果产品和过去风风火火的诺基亚，以及云南白药这样一个用与止血、治疗跌打损伤的传统中药，现在被应用于生产创可贴、牙膏等，甚至大幅度压制了一些国际大牌的市场。这些都说明了市场需要创新，营销需要创新，商业模式需要创新。

但是创新绝不是你一时冒出的一个小点子，你觉得现在可行度高便贸贸然实行。它需要我们分析现在的发展状况和未来的发展趋势，时刻站在消费者的角度上看待问题，将其系统化全面化。

关键二、专业是重心

需求导向企业的营销理念决定商业模式与生产方式，真正以顾客为中心的营销会成为企业商业模式的重要原动力。人总是贪念不断的，觉得自己橘子摊生意红红火火，想说借助这客源卖卖洗发水或许更能赚钱。鱼和熊掌二者不可兼得，能兼得者也是少数。人的精力有限一心只能一用，既然你的橘子卖得那么好，何不开几家连锁店传播自己的品牌。分心卖洗发水即是将自己建立的营销力分化，久而久之，顾客便分不清你所卖何物，而我们建立的每个行业就被专业给打败了。

关键三、差异是手段

所谓物竞天择，适者生存。所谓适者不是固步自封，更不是迎合潮流。如果我们没办法在商业模式上做创新，何不做些小小改变，塑造自己与众不同的形象。营销的差异化表现在能准确捉住市场时机，更换原本的营销策略。在大家纷纷都开加油站的时候，可以选择在附近开家超市，利用人来人往的车辆，引进消费者。这好比是开饭时，你拿碗我拿筷子，大家分工合作。

创意营销关键点 第3篇

换位思考

必须百分百从顾客的角度和价值开始你的思考。因为你要思考你的购买过程，你才能理解作为客户，他在购买你的产品过程中有哪些问题。这里你要明白，你只有成为天才的顾客，百分百站在顾客的角度来换位思考，你才能成为天才的营销人员。

饥渴营销

限量促销造就饥渴状态，拉动品牌的认知价值。比如产品的限量供应，得到别人以及自己平时不能够轻易得到的东西。Zara款多量少的饥渴营销，造成资源短缺，引发对时尚潮流的热烈追捧。如何在竞争中保护自己的产品利润？答案就是：要做好的产品组合，留出利润型产品。假如公司有三种产品，你就可以把最好的那款限量营销。

风险承诺

在行销中你要善于增加保证，逆转风险，明确顾客购买后的保障。逆转风险，不仅为吸引顾客眼球，更是用保证和承诺促动他们购买。企业敢于提出风险逆转，就在于企业明白顾客的感受，降低他们的风险。坚信一点，只要产品有价值，并且你能够提供后续价值，零风险承诺确实是一个营销利器。这时候，增加保证就是增加利润。

自我测试

不懂测试的营销是一种赌博，善用测试的营销是一种明智之举。企业的文案，广告词包括策略都需要进行测试。正所谓“试中推，推可固试；推中试，试能助推。”

顾客价值

一个人的困境，往往是另外一个人的机会，一群人的困境是一个公司最好的市场机会。现代营销需要你转换观念，从顾客的终身价值去出发和体会。记住顾客不仅仅与你发生一次交易，不仅仅向你购买某项产品，他们会持续地为你贡献利润，只要你关注他们的终身价值。

你需要持续地跟踪你的顾客，给予他们关怀，跳出出售产品的境界，而是为他们提供价值解决方案，只有这样，你才能打动顾客。这里，还要多强调一点，你需要明白你的价值属性。

扩展利润线

要善于把你的产品线转变成利润线。当市场饱和或增长缓慢的情况下，不要在现有顾客群中去拼命努力，你要进行有效延伸，挖掘非目标客户的潜在需求，形成独特的蓝海市场，跳出竞争空间，运用价值创新去寻找答案。

比如马克汉森的《心灵鸡汤》获得成功之后，他继续加强针对性，开展细分，开始了关于老人、男人、女人、中学生等群体的系列，把成功模式渗入到多元领域，进一步扩展了市场份额。

善用循环利润

俗话讲，人尽其才，物尽其用，好的营销要最大化每一块资源。因为新产品可能很快变成老产品，但老产品同样能够焕发第二春。

举例来说，很多体育服饰产品，刚上市时是利润最高的时候，这时候往往都是撇脂价。之后，还可以推出经典版、珍藏版、纪念版，很多都是重复的款式，但是经典的怀旧版同样也能带来新的利润。换句话说，你要用不同手段，带来后续销售。

捕捉剩余价值

顾客购买了你的一个产品，表示顾客对你已经取得了一定的信任，这时候，你要乘胜追击完成更多的追售过程。如果运作得当，你完全能够掌控顾客的价值需求导向，捕捉顾客的剩余价值。

让顾客成为产品的代言人

你要有一个信念，我的产品能够给顾客带去价值。换句话说，你要销售有价值的产品给你的客户。既然产品有价值，你就更要了解，让顾客去推荐产品是最好的营销手段，而顾客推荐应该是顾客的一种本能。

人是社会人，有群体属性。所以，让顾客成为产品的代言人能够有效利用群体纽带关系，完成信任的转移和偏好的预热。在转介绍系统中，我们要善于思考群体营销，要知道一个人放弃很容易，一群人在相互牵制的情况下，放弃就变得困难了。

感动营销

把握电力营销审计中的关键点 第4篇

电力营销审计是指审计人员根据年度审计计划要求对电力营销管理过程进行的一种持续、定期的检查活动, 对改善经营活动、提升经济效益具有重要作用。电力营销审计以营销资料为载体, 全面、独立、系统地审查电力企业的营销管理制度、营销目标和营销管理工作, 总结、提炼被审计单位营销管理的先进经验, 揭示被审计单位营销管理方面的薄弱环节, 提出加强营销管理的意见和建议, 促使被审计单位完善营销管理内部控制制度, 全面提升被审计单位的综合管理水平。

电力营销审计主要是核查被审计单位对国家、国家电网公司的法律、法规及规章制度的执行情况, 电力营销管理内部控制制度的健全性、有效性, 电力营销各项指标的完成情况和营销各个环节的工作质量等, 具体包括电力企业内控制度、电费回收、抄表环节、核算环节、业扩审计和供用电合同审计、线损和电能计量、用电检查等方面。在审计过程中, 通过掌握营销审计的关键制约点, 采用科学的方法, 完成对电力营销各个环节的审计, 保障电力营销成果的落实。

2 电力营销审计的关键点

2.1 电力企业内控制度的审计

电力企业内控制度是实施营销规范化管理的基础。内部审计部门只有熟练掌握电力营销业务及营销管理规章制度, 才能更为科学、准确地把握好营销审计的关键点。审计内容主要包括以下两方面: (1) 审计电力企业内控制度是否完善、有效, 是否存在监督薄弱环节; (2) 从业务受理到抄表、收费等各个环节, 查看审计电力企业内控制度的执行情况和营销指标的完成情况。

2.2 电费资金的审计

对于电力企业来说, 电费是最主要的经济来源, 所以电费回收工作非常重要。审计时需注意以下几点: (1) 核查电力销售报表的真实性和准确性; (2) 审计电力企业的电费资金管理是否合理, 企业有无开设专门的银行账户; (3) 电费的收取、上缴是否按照国家电网公司资金管理规定执行, 有无隐瞒、截留、挪用电费收入等现象; (4) 电费呆、坏账的核销是否按规定进行。

2.3 抄表环节的审计

准确、真实的审计是抄表审计中的重点。在审计中抽取部分用户, 对以下内容进行审计: (1) 审核抄表例日, 确定有无按照例日抄表, 尤其要关注一些用电量较多的用户, 避免其调整抄表例日, 延期或提前确定电费收入; (2) 重点核查电量突增、突减的用户; (3) 对漏抄和错抄的用户, 要按正确的表数退补电量, 避免给企业带来损失。

2.4 电价电费的审计

电费核算是电力营销工作中的重要环节, 是保证电力企业经营成果的重要条件。在电费核算环节的审计中应该注意以下几点: (1) 检查电价的执行情况, 并审计变更过程中是否存在失误、分时电价和功率因数调整电费的执行是否正确; (2) 核查用户变损、线损的收取是否正确; (3) 重点关注优惠电价和差别电价的执行情况, 查看是否存在擅自扩大或缩小执行范围的情况; (4) 大工业基本电费的审计历来是营销审计的重中之重, 所以要重点关注暂停超期、高压新装、减容期满2年内又办理减容或暂停大工业用户基本电费的收取情况, 查看是否存在多收和漏收情况。

2.5 电能计量的审计

电能计量的基本要求是公正, 但在审计时常出现以下三方面的问题: (1) 在未取得有效授权的情况下检定国家强制检定的计量器具, 比如电能表和变压器; (2) 计量资产全寿命周期管理执行不严, 报废电表擅自处理等; (3) 计量拆装工单填写错误, 故障处理不及时, 计量差错或发生故障时退回和追补电量不规范。

2.6 业扩审计

业务扩充是电力企业向用电客户销售电力商品的受理环节。在业扩审计时要注意: (1) 关注业扩报装各个环节的时限是否与流程相符, 有无超时限, 纸质资料是否真实、完整; (2) 用户的供用电合同条款是否合法、合规、完整; (3) 用户的产权分界点是否与现场一致; (4) 关注“三指定”相关问题, 即客户工程的设计、施工、设备材料采购单位必须由客户自行选定。

2.7 用电检查的审计

通过检查用户的违章用电和窃电行为, 可规范市场用电秩序。在审计时, 可以从下三方面入手: (1) 在检查过程中是否严格执行现场工作的规定、程序和权限。 (2) 对违章和窃电用户有无按照相关法律、法规的规定追补电量电费并收取电费违约金。 (3) 在用电检查中收取的罚金是否存在“账外账”的现象。

2.8 利用软件提高审计效率

目前, 电力营销的基础数据, 包括客户档案、算费参数、发行数据、计量信息、收费信息、账务信息等都能在“SG186”营销管理系统中查询到。一般情况下, 可通过营销管理系统筛查出异常信息, 再对问题展开调查, 但这种方式工作量大。

现阶段, 国家电网公司已研发了电力营销审计软件, 将电力企业营销数据存储在数据库中, 利用软件系统对各种数据进行系统、全面的筛查, 然后对数据进行具体分析, 大大地减少了工作量。将此软件与“SG186”营销管理系统相结合进行审计是未来发展的必然趋势, 因此, 审计人员应及时跟踪营销工作动态, 熟悉和掌握各种营销系统软件的更新, 为营销审计打好基础。

3 结论

电力企业的内部营销审计人员除了应具备扎实的营销知识外, 还应不断更新自己的审计观念, 采用先进的审计方法, 把握营销审计的关键点, 履行审计的监督职能, 及时发现企业营销管理中存在的问题, 提出合理的意见和建议, 进一步提升电力企业的营销管理水平。

参考文献

[1]廖斌.有关电力企业营销审计的几点思考[J].低碳世界, 2005 (04) .

[2]刘芬.浅谈电网企业营销审计存在的问题及对策[J].现代经济信息, 2014 (02) .

浅谈旺季贺卡营销的三个关键点 第5篇

分析近几年邮政贺卡发展的数据，我们发现一个现象，那就是虽然近几年各局邮政贺卡发展迅速，但销售型邮政贺卡增长普遍不快，也就是说邮政贺卡的发展主要是由定制型贺卡发展带动的。所以，今年集团公司在邮政贺卡发展上提出“定制型要占到总量的90%”的要求，省公司也强调了“抓定制”的发展思路，正是看到定制型贺卡巨大的市场潜力而作出的一个决策。当前，邮政贺卡发展的旺季已经到来，我们邮政部门都在抓紧时间，并各显神通地开展邮政贺卡的营销工作。笔者认为在定制型邮政贺卡业务的营销应抓住以下三个关键点。

关键点一：发挥优势，通过不同的营销手段做大贺卡市场

首先，利用宣传的手段，营造市场需求氛围。

宣传是“买方市场”环境下促进销售的必要手段，其作用有提醒、介绍、造势等，其形式有广告、软文、评选等。通过宣传，才能扩大产品的知名度，提高产品的美誉度，创造热烈的市场氛围，影响消费者的购买决策，为下一步的营销活动打下基础。为让宣传效果最大化、最优化，贺卡营销宣传工作中以下几点至关重要：一要统一宣传口径。要严格按集团公司制定的《2008邮政贺卡宣传推广手册》进行宣传。邮政是一个网络型企业，我们最大的优势就是“全网力量”，全国统一的形象与宣传策划一方面可以展示企业实力，另一方面也可以更好的发挥宣传效果。二是要采取多层面、多形式的宣传。因为每种宣传方式都有其特定的效果与受众面，只有采用组合式宣传，才能让不同细分市场的目标客户对我们的产品认知更加丰富。在具体的操作上我认为集团公司、省公司层面应通过电视、网站、报刊等媒体以整体形象宣传为主，主要目的是营造气氛；而现业局则应采用大客户手册、营业厅宣传、实物样张等产品宣传为主，主要目的是产品推介。三要宣传与时间进度同步。邮政贺卡业务的开发最早在9月份，最迟可以到2月份，但定制型贺卡营销的最佳时期是10月下旬到12月上旬。所以我们宣传重点时段应该在10-11月，其中形象宣传应比产品宣传提前一个月左右。

其次，采用方案营销的手段，创造客户需求。

今年省公司提出2008年邮政贺卡的确保收入目标是1.2亿元，增长率将达到80%以上，要实现这样高的增长，仅仅靠挖掘传统市场是不够的，我们必须开发新的市场，或者为老客户创造新的、更大的需求。如以宣传特定内容为主的宣传卡；以慈善活动为内容的募捐卡；以反馈、征询为内容的反馈卡；以学生学期表现及考试成绩为内容的报告卡；以慰问员工家属或特定群体的慰问卡等。这类贺卡制作量、影响面都比较大，但由于这类贺卡后期操作工作量大，一般来说目标客户对使用邮政贺卡来实现操作目标往往没有感性认识，客户需求不明显，所以公关难度要大大高于传统的贺卡项目。这就需要我们在开发前就制定方案，以方案营销为客户创造需要。

一个良好的方案往往会成为营销成功的关键。在制定贺卡营销方案时，首先要尽

量多的收集客户的内外部资料，分析该组织在整个社会中的地位、作用与追求，抓住客户的最大诉求点。其次营销方案最好分为策划方案与操作方案，特别是一些大型项目如宣传卡、募捐卡等，策划方案要简练，让客户以最短的时间了解方案要点，激发消费兴趣，而操作方案则要细致详实，一方面是便于对方操作，另一方面也可有效防止产生纠纷。第三营销方案还需要一个良好的包装，如精美封套、标准格式、流畅文字等，一可以展示邮政企业形象，二也会增加方案的可信度和权威性。

第三，运用数据库营销的手段，激发客户需求。

今年，全国名址信息系统二期工程成功上线，大部分局都建立了直复营销中心，如何整合我们的资源，运用数据库营销手段，为企业量身定制营销方案，将贺卡作为企业产品和形象宣传的载体是今年邮政贺卡营销的主要增长点之一。特别是当前我们正在推进浙江邮政助推中小企业创业发展工程，我们完全可以向中小企业推介免费设计、免费提供名址、免费打印的一揽子宣传方案，解决中小企业无法大投入做广告宣传但又急需提高知名度的难题。

第四，通过创意设计，让客户满意。

我们的每一个客户都希望自己的贺卡有自己的个性，能通过这张小小的卡片传达最多的信息并让收件人留下最深的印象。邮政贺卡的平面设计要有创新，要有艺术品味，这是提升贺卡价值的重要途径。不可否认的是当前我们大部分邮政贺卡的设计水平还不高，设计缺乏新意、创意，这也是我们邮政贺卡与社会贺卡竞争最大的劣势。虽然近年来我们推出了不少新产品，但还是没有从根本上改变这个现状。为提高邮政贺卡的设计创意水平，我们可以通过委托社会广告公司设计、创意招标、设计大赛等形式征集好的设计方案。今年集团公司推出了自创型贺卡，各地的数码冲洗店、婚纱店、书法家协会、摄影家协会、学校、打印机销售店等单位是这个产品的良好销售渠道，一方面可以扩大我们的销售量，另一方面还可以给我们贺卡设计提供更多、更好的创意、思路。

关键点二：科学分配，通过激励机制激发员工营销积极性

再好的产品也需要营销，再好的营销思路也需要营销人员去实践。近年来全省各局都加大了营销体系建设的进度，从人员配备、业务培训及绩效考核上都进行了改革，营销力量得到了较大的提升，但提升速度与我们的业务特别是贺卡业务的发展速度之间还是存在很大的差距。发展定制型贺卡关键看营销队伍，只有真正发挥员工的营销积极性才能挖掘市场潜力，实现发展目标。

用足政策。现代企业经营中销售费用的占比越来越高，这与买方市场的形成不无关系。邮政贺卡的毛利率较高，今年总公司为了促进贺卡业务的发展也提高了揽收酬金比例，结合营销体系绩效考核办法，我们应该将政策用足，通过激励机制提高营销人员的积极性。

用活政策。今年定制型邮政贺卡除了传统的普卡、信卡、贺卡型外，还增加了贺卡ZL型、幸运封等，国际特惠封及幸运卡也纳入邮政贺卡的收入范畴。由于结算的因素，对现业局来说各类贺卡的实际利润率是不同的，特别是一些高档

卡，其利润率要大大高于普通卡，我们完全可以制定不同的奖励标准，利用导向性激励引导营销员优先开发高档卡客户。企业得利，也符合总公司、省公司提出的“提高邮政贺卡平均单价”的发展思路。

严守诚信。分配政策的严肃性与权威性是组织执行力的根本保证，相关领导在制定分配（奖罚）方案时要用活用足政策，政策推出后制定者一定要有宽阔的胸怀与良好的承受能力。特别是在今年高速发展的市场环境下，员工激发了自身潜力完成了 “不可能完成的任务”，但年终结算时作为领导千万不能以“各种理由扣减营销人员应得的利益。相反应大张旗鼓，光明正大的兑现承诺。这一方面体现了营销的价值，另一方面可以吸引更多的优秀人才充实到营销岗位上来，加快营销体系的建设步伐。

关键点三：重视售后服务，通过做好回访为可持续发展夯实基础

做好交货后回访。贺卡交货后一段时间我们营销人员应进行一次客户回访，主要目的是征求客户对贺卡设计、印制等方面的意见，了解贺卡的使用情况。对一些用于征求意见、产品反馈等特定用途的贺卡，我们还必须提供相应的支持与配合。在回访中如发现客户的贺卡有积压的情况一定要相办法帮他们消化，当前全国名址信息库二期工程已经上线，我们完全可以使用名址库资源或我们自有库的名址资源免费为客户打印名址寄递。

做好开奖后回访。邮政贺卡与其它贺卡最大的不同点是邮政贺卡可以对奖，我们的营销员一般也会将邮政贺卡“至少两次让收件人想起寄件人”（收到时与核对中奖情况时）的优势向客户推介。虽然总公司每年都举办隆重的开奖仪式，并在各大媒体上公布中奖号码，但每年还是有很多客户没有去核对中奖情况，特别是一些企业客户，由于工作较忙更是没有时间去寻找中奖号码，有些错过了大奖机会。作为邮政贺卡业务本身也就失去了这个比较优势。所以开奖后营销员应及时、主动的向定制型客户提供中奖号码，体现我们对客户的重视与负责，对维护老客户将有积极的作用。

为让这种客户走访更加制度化、正规化，建议上级有关部门统一设计“邮政贺卡中奖号码通知书”，比如可使用四等奖奖品的加字木版年画小版张的邮折，通知书上填写单位名称、定制贺卡数量、号码段（在到货时登记）及各级奖项数量等，根据每个现业局开发的定制型贺卡单位数量下发，供有关客户经理回访时使用。虽说企业客户定制的贺卡一般不可能还在企业内部，但如果产生了大奖那么企业内部肯定会广为传颂，员工也会纷纷打电话给亲友询问节前所寄的邮政贺卡号码，无形中又作了一次宣传。

做好下一邮政贺卡业务承揽开始前回访。贺卡属快速消费品，客户每年都要使用，而且由于上一曾使用过定制型贺卡业务，对我们的业务比较了解，在新继续使用的可能性较高（河南省新乡局贺卡老客户忠诚度达到100%）。在回访时可了解客户在新的有关变化，如有没有搬迁、组织性质、发展方向有无变化等，为接下来的业务开发打好基础。

定制型贺卡是邮政贺卡的主要增长点，邮政贺卡是信函是重要组成部分，而信函是邮政的专营业务，受国家法律保护和政策支持，有着非常好的政策环境，是邮政的核心竞争力的体现。定制型邮政贺卡设计、打印、寄递一条龙服务的竞争优势是任何一家竞争对手都不可能拥有的。只要我们坚定信心，强化营销，以

文化营销:市场营销的关键一跃 第6篇

根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。

文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？

21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。

中外文化营销的特点差异

由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。

1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。

2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。

3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。

文化营销的成功案例解析

文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。

功夫熊猫：中国文化的完美植入

2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。

《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋

全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……

《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。

Kappa：运动休闲的差异化品牌定位

在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。

Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。

优衣库：以“短平快”制胜

优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。

优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。

如何实现市场营销的关键一跃

企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。

1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。

4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。

5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。

（作者来自华东交通大学经济管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

关键词:微博营销 第7篇

打开奥克斯中央空调的微博,《中央空调市场》发现,其中主要发布了奥克斯中央空调的产品介绍、空调小常识以及转载人气较高的微博内容。相关负责人表示,微博的流行吸引了众多网民的关注,家电企业的宣传和推广多年来一直局限于商场产品促销、电视广播、报纸报刊等形式,对于网络这块领域仍处于一个学习和摸索的阶段。”而这些因素,让奥克斯明白,微博营销当下应定位于赢取人气和关注度上。据悉,前段时间奥克斯中央空调发布的一则“爱心传递”引发了众多消费者的转发、评论,短短1天,就有几十位消费者热情来电话咨询,了解情况。让消费者对奥克斯企业有了更深的了解与认知。

而在美的中央空调的微博里,经常有“粉丝”咨询相关中央空调的安装事宜和性能问题;麦克维尔则在其官方微博上及时公布会议主题及新产品动向、中标信息等,把品牌动向及时让大众知晓;三菱重工中央空调的新浪微博以其K标一贯沉稳大气的页面呈现,及时发布着三菱重工近期举行的活动和企业内部的员工交流活动,精彩生动的画面和互动的语言,使得“粉丝”越来越多。

对走在行业前沿,敢于尝试新鲜事物的品牌而言,借助微博来大力推广品牌,也是种新的营销渠道。尽管以现如今微博产生的影响,尚不能对企业销售带来实质性增长,但通过微博“围住”更多消费者,吸引更多关注,长远来看对企业紧抓时尚潮流,了解消费者消费特征,并在日后利用网络提升自身品牌影响力和进一步推广网购,具有较高实践性。

关系营销成功的关键——企业员工 第8篇

众所周知,中国市场营销的成功离不开关系之道,关系运作被视为中国的传统,在中国具有独特的重要性和竞争力。关系营销是在“社会学时代”的大背景下,于20世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的,是在西方企业界兴起的一种新型的营销观念,传入中国并开始真正被企业界所推崇,则是在21世纪。所谓关系营销,就是指从系统、整体的观念出发,对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用,来构建一个和谐的关系网,并以此为基础展开的营销活动。为了要实现既定的关系营销目标,“企业员工”是成功的关键,只有让“企业员工”这个至关重要的元素保持对企业的忠诚,才能更多更好地销售企业的产品,并获得“忠诚度”的成功计划。“忠诚加速发展”,对于一个企业,一个好的忠诚计划不仅可以为您留住忠诚员工,还可以通过他们留住忠诚顾客,并进一步提高顾客为您带来的利润。

二、内部市场营销的应用情况分析

关系营销把营销活动看成是一个企业与内部员工、顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。由于关系营销的性质是“公共的”,因而通常被认为是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流,是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程,是关系双方以互利互惠为目标的营销活动,这样就导致了企业常常是眼睛向着窗外看,忽略了企业内部的员工市场的存在,由此引发了一系列的问题:

1.企业深知顾客是上帝,千方百计要让顾客满意,但又不想提高成本,因此只能让员工委曲求全,或让他们加班加点或降低他们的工资待遇,以牺牲员工的利益为前提,来满足顾客的需要;

2.员工作为弱势群体,只能通过频繁流动的方式来寻求自身效益的最大化,使企业发展备受影响;

3.企业管理层不清晰员工的多方面需求,除了员工工作、待遇之外,对员工的情感归属、业余生活、团队氛围、价值倾向、个人发展关心较少,员工在企业内工作气氛压抑,缺乏归宿感、成就感、认同感,使得员工“身在曹营心在汉”,总是不能静下心来好好地工作;

4.企业决策层由于对企业自身的发展没有长远规划,因而没有重视员工退出机制的建立,使得员工的退出机制缺失,或通道单一,员工个人职业生涯没办法规划,企业的可持续发展受到限制。

三、解决问题的基本手段和实施方法

内部员工市场关系营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化,而要达到这个目标,企业必须重视关系导向的内部维度,即主要集中在发展员工的满意度、承诺、赋权和感知利益上。

1. 根据企业的运营活动,进行内部员工市场的细分

这是企业内部关系营销的第一步,是系统、充分地认识企业内部关系的结构和特点的过程。员工从内部关系角度看是企业的对象,从外部关系角度看又成了主体,这是一种与关系主体最密切的公众,他们是企业赖以生存的活细胞,是企业产品的生产者、服务的承担者,对外又是企业形象的代表者,与企业的利益和目标关系最密切,企业的一切方针、政策、计划、措施,首先必须得到他们的理解和支持,并身体力行付诸实施。企业应依据顾客需求、企业运营状况划分企业内部关系的三个层面核心层、辅助层、影响层,并细分出企业内部关系的具体对象,以展开相应的营销策略,这将决定一个企业相对竞争能力的高低。

2. 建立正确的内部员工市场关系营销理念

现代企业在与员工建立新的契约关系时,不能奢望员工永远忠于企业,要给员工以就业选择的自由。只有企业内部上下左右关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功地“外求发展”,通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。对企业而言,其生存目的是为了满足其股东的利益,但企业正逐渐认识到要为股东服务,首先必须充分满足其利益相关者的需求。它的经营宗旨应当是使员工、客户、合作伙伴、股东均表满意,而首要的是让员工满意。只有员工满意,他们才会心情舒畅、工作积极、服务才会周到,才能令客户满意,满意的客户一定会再次光顾,这又让企业利益关系人获益,由此带来的利润上涨就可增加股东的收益,令股东满意。

3. 实施有效的内部员工市场关系营销管理

一个公司如果没有首先在内部市场员工那里取得成功,那么它也不可能在外部市场获得成功,在内部员工市场关系营销管理中,既要实施员工忠诚度计划的公司战略,又要在员工关系发展过程中,随时让员工感知到个人发展与企业的密切程度。

(1)创建崇尚内部关系营销的企业价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带,决定着员工工作的内在动力,是现代高效企业管理原则的决定因素。每一个企业都必须有一个价值信念和行为宗旨,以充分调动员工的积极性、主动性和创造性。企业价值观念是一种无形的管理方式,它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识,而建立一种以企业为核心的共同价值观念,良好的企业价值观能够使员工在潜意识的状态下对企业产生一种强烈的向心力,培养良好的团队意识,而有强烈团队意识的企业员工对企业的目标及社会责任都会有极为深刻的理解,从而自觉约束个人的行为,使个人言行与企业整体相联系。具有优秀价值观的企业,表现出良好的管理机制、经营素质和企业风貌,树立起企业整体的良好形象,同时也树立起企业良好的市场信誉。

(2)激励员工开发和执行关系营销策略。顾客是与个人和机构建立关系,而不是和商品建立关系,尽管服务中越来越多地使用技术,顾客还是非常依赖与员工的沟通,所以,企业必须关注员工的高保留率对顾客保留的积极影响。企业内部营销的目的就是要聘用合适的员工,激励他们与顾客交流时做好工作,并且做好培训,让他们随时了解企业的内外战略、对外宣传和市场信息,了解企业对外的承诺,并掌握实现这些承诺的技能,同时,还要积极采用员工掌握顾客需求和愿望的第一手资料,来改进产品和服务。尽管内部营销是针对员工的,但其最终目标是增加服务意识和提高顾客导向。

一线员工依赖其他部门员工的服务,公司内部的每一个员工都是另一个人的内部顾客,形成了企业内部的顾客关系,内部服务质量影响了工作满意度,最终影响到顾客满意度。高质量的内部服务和内部顾客导向与外部的服务质量和顾客导向一样重要,因此,关系营销不应局限于一线员工,而应当扩展到所有员工。

(3)关注员工自尊,承认和尊重员工的个体价值。员工作为一个公众群体,有它特定的利益需要,这就是希望企业能成为自己的家,能在企业中享受到“家”的关怀和温暖。达到这一最佳人事环境目标的一个根本原则,就是承认和尊重企业员工的个体价值。

从员工关系营销策略的目标来看,它追求的首先是“团体价值”,但团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的。如果团体中的每一分子与企业组织离心离德,那么这个团体价值就必然落空。团体价值离不开个体价值,需要个体价值来实现,因此,员工关系营销的着眼点,要从确立个体价值入手,使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值。

企业的任何一项经营活动都必须得到员工的认可和支持才能得以顺利进行。而员工的主动性则来源于企业对员工个体价值的承认和尊重。尊重员工个体价值的关键是切实保障员工的主人翁地位。企业要形成良好的员工关系局面,必须让员工真正享主人权、尽主人责、受主人益。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业时,才能把企业的发展看成是自我实现,才能以塑造企业形象为己任,通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。

(4)充分赋权,发挥潜能。赋权理论认为服务人员是满足顾客需求的核心力量,其目标是将决策权力和责任转移给员工,使他们具备处理各种情况的能力,并且能创造性地满足顾客的需求,这不仅涉及在销售时为顾客提供友好熟练的服务,也包括对顾客投诉的处理和员工积极性的开发。企业必须充分实施赋权战略,激励员工直接负责处理顾客的投诉和其他情况,允许服务人员在一定的合理范围内自主行事,并在企业、管理者和服务人员之间建立信任,这种信任既支持了战略的实施,又支持了服务人员承担责任,创造一种“主人翁精神”。这样,他们就会像企业的主人一样主动而负责地行事,自觉的将自己的利益与企业的利益融为一体,自觉地和企业同呼吸共命运,并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。这不仅意味着他们主动承担责任,也意味着他们能在经济上部分地分享企业的成功。

充分赋权也提高了员工满意度,因为这种管理概念也满足了员工对更多自主权、主动性和工作多样化的愿望,工作满意度的提高还对员工对顾客的服务有积极作用,因此也对顾客满意度有良好的影响有了满意的员工才有满意的顾客。

参考文献

[1](德国)Thorsten Hennig—Thurau Ursula Hansen主编罗磊主译:关系营销——建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州:广东经济出版社,2003

[2]董雅丽杨魁:关系文化与关系营销[M].北京:中国社会科学出版社,2006

论现代终端品牌营销的关键节点 第9篇

当前烟草商业企业顺应上级的要求及卷烟营销的需要, 大力开展现代终端建设工作。就笔者所在公司的第一批现代终端建设而言, 确实在形象展示、信息采集、卷烟促销、品牌培育、跟踪消费、增加客户黏性等方面取得了不俗的效果。

同时, 也随着现代终端店群体的逐步扩大和我们更深层次的研究, 现代终端在品牌营销方面亦暴露出一些问题。比如:现代终端营销资源规划的不够清晰、利用的不够全面, 现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异, 现代终端店营销意愿和技能普遍不强, 设计的营销方案过少考虑零售户和消费者的因素, 卷烟消费者对现代终端店认同度不够等问题。

为更好地解决营销过程中的问题, 展现烟草商业企业现代终端的品牌效应, 实践培育品牌的第一要务, 本文试图找寻现代终端品牌营销的环节要点和实现途径;并借此推动现代终端对卷烟消费群体的影响和黏性, 营销策略更适合消费者的口味, 营销方式更符合零售户的习惯;并在此过程中, 逐步提高零售客户赢利能力, 提升对现代营销终端服务的响应速度, 进而增强烟草网络的向心力、凝聚力。

2 关键环节

2.1 观点论述

首先, 本文所论述的现代终端品牌营销包含两个含义, 一个是现代终端自身的品牌营销, 另一个是所经营的卷烟品牌的品牌营销。所谓现代终端品牌营销的要点, 是两个方面综合考虑的关键环节和要点, 既包含把现代终端的品牌概念传递给消费者, 又包含利用现代终端店堂资源进行卷烟促销。既然两个方面都要兼顾到, 就很难按照单个营销理论和品牌要素来看待问题, 就需要有所取舍和重点强化;即, 要舍去难以实现花哨无用的环节, 重点强化两个维度有交集且容易实现的环节。

其次, 从品牌整合营销的理论、品牌传播要素、社会环境、行业政策等因素综合分析, 我们会发现理论中阐述的“广告”、“促销”、“人员销售”这三个环节是现代终端品牌营销两个维度的交集点, 并且最容易把握和实现;和现代终端管控环节对应起来就是, “宣传展示”、“品牌促销”、“培训支持”三个环节。

再次, 我们联系实际从现代终端经营者的角度来看, 实现赢利是所有零售户的生存之道;而若要更好地经营卷烟且实现获利, “吸引消费者”、“搞好卷烟促销”、“提升自身的竞争力”这三点最为重要;转化为现代终端语言依然是“宣传展示”、“品牌促销”、“培训支持”。

最后, 从关联程度上分析, 这三个关键环节亦是相互关联、互相促进的环节。所以, 现代终端品牌营销, 不管理论上还是实际经营中, 无论是管理者还是经营方, 都应优先针对这三个环节的重点开展工作。

2.2 三个关键环节

2.2.1 宣传展示

一个零售品牌在塑造初期, 关键是如何让目标受众进行有效的识别, 并在营销过程中同竞争对手区别开来。对卷烟消费者来说, 现代终端无疑是一个品牌, 不仅仅是拥有两节柜台, 而是一个更为专业、更有保障、更为便捷、响应更快的卷烟零售店;对现代终端客户来说, 要更好的生存在竞争激烈的市场中, 自身的经营理念、陈列方式、销售手段各个方面都优于一般商家;而这一切, 都需要通过专业的陈列设施、标准化的陈列手段、丰富和灵活的宣传方式展现出来, 要让卷烟消费者看到、听到、感受到。

2.2.2 品牌促销

现代终端作为一个零售品牌, 在市场经济中的生存法则就是依靠卷烟销售并且赢利, 这也是烟草产业链上工、商、零三方的战略共同体和目标共同体。在品牌促销这个环节, 现代终端客户有所担当是必然的。作为生存技能, 现代终端客户要掌握促销品牌的卖点、特点, 知晓消费者常见的类型, 熟练运用各种促销技巧, 按照统一部署执行好既定方案。烟草商业企业乃至工业企业, 要设计和提供更符合消费者口味的促销方案和物料支持, 通过帮助和提高现代终端客户的促销能力为手段, 来引导消费群体的行为方向。

2.2.3 培训支持

不可否认, 在很长一段时间内, 现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异;这不仅仅体现在营业面积、商圈类型、目标受众等既定自然资源方面, 在经营能力、促销意愿、促销技能、卷烟赢利能力等软实力方面更为明显。在培训支持这个环节, 烟草商业企业肩负历史使命是必需的。在为现代终端客户提供更为优质服务的同时, 要着重提升现代终端客户的“渔技”水平, 重点强化奖惩机制, 有计划地进行标准化的集中培训和个性化的单店指导, 不但要做好日常管理和维护, 还要适时引入行为管理、价格约束、奖惩、增补和退出机制, 探索现代终端客户赢利持续提升的新模式。

3 实施节点

3.1 现代终端店要发“声”

第一, 要让消费者知道, 有这么一个店。在现代终端品牌营销的初期, 广告宣传必不可少;第二, 烟草公司要充分分析卷烟消费者的社会接触点, 在现行的法规制度下, 利用可行的社会媒体或社会媒介广而告之;第三, 现代终端客户要针对消费者的店堂接触点, 运用视频、字幕、声音等可沟通的渠道对消费者进行品牌宣传。在这个阶段, 现代终端的品牌所有方和品牌运行方要合力对现代终端进行宣传, 目标就是吸引卷烟消费者的注意和关注。

从现阶段可实现的具体方式来看, 利用现代终端客户已有的店堂电脑进行声音和视频宣传最为可行;在条件成熟时, 也可以为现代终端客户配置专门的视频播放器、电子显示屏、音响等专业设施。在播放时间和播放内容上, 也要对现代终端进行约定和约束。

3.2 现代终端店要有“形”

要让消费者看上去, 这个店还可以。研究表明, 消费者对现代终端的第一印象, 主要是通过感受店堂门头和卷烟陈列时形成的。所以, 现代终端零售品牌成功的又一个关键点在于, 统一的店堂门头和规范的卷烟陈列。烟草公司需要做的就是, 设计专业的店堂门头或者是店招, 以及出台相关的卷烟陈列规范。现代终端客户则需要按照陈列规范贯彻执行以及协同安置门头设施。

从现阶段可操作的方式来说, 门头设计由烟草公司统一制作和授权使用、现代终端客户付费制作的方式最为可行;当然, 若条件允许, 最好是免费制作。卷烟陈列, 由烟草公司客户经理现场培训和帮助陈列, 现代终端客户负责维护。

3.3 现代终端店要会“促”

要让消费者感觉这个店确实不错。消费者对现代终端店的专业程度、信誉程度、满意程度等感性认知, 以及产生消费依赖、黏性、忠诚等现象, 都是在这个时候最容易形成的;这也是现代终端在产业链上最大的价值点, 也是品牌营销的难点和关键点。烟草公司首先要在观念上有所转变, 变“对客户促”为“帮客户促”;所设计的品牌培育方案应以消费者为对象, 促销物料更要符合消费者的口味, 以盒为单位开展促销, 避免促销方式和力度太散、太轻、太浮。现代终端客户亦不能等、靠烟草公司的营销方案, 应该联系本店的客观实际情况, 选择适合的品牌在合适的时间自备促销物料主动出击, 争取利益最大化。

3.4 现代终端店要勤“帮”

要让零售户经营这个店, 效益不错。经营卷烟并且获利, 是所有烟草零售户生存之必须, 这也是烟草产业链的共识;减少输血式的赢利模式, 依靠自生的赢利生存和发展, 才是现代终端的长久之策。要最大程度的提高现代终端客户群体的赢利水平和“渔技”能力, 唯有依靠统一培训和单店跟踪指导才有可能实现。烟草公司要制订培训计划, 有步骤对现代终端店的营业员、订货员、决策者分别进行培训;要强化客户经理的业务培训和经营指导能力, 注重24小时的跟踪支持服务, 把现代终端单店赢利水平、服务响应速度、走访频率、单店满意度等指标纳入到客户经理的业绩考核中。

从现代终端客户的需求来看, 烟草行业知识、烟草品牌知识、卷烟消费者的类型、卷烟消费者的购买动机、常见的促销方法等知识点是现代终端客户感兴趣和最需要的。对于日常经营中需要帮助解决的问题, 主要包括:滞销烟的处理、消费者疑问卷烟的专业鉴别、团购活动的支持、烟草业务咨询和协助等。

3.5 现代终端店要会“管”

要让零售户懂得, 这个店来之不易。在保障现代终端客户高赢利的前提下, 提升现代终端客户的自我认同, 是现代终端零售品牌营销的最后一个重要因素。烟草公司除了要做好现代终端客户群体的日常管理和维护外, 还要通过协议约束, 进行行为管理、陈列管理、促销管理、价格管理、库存管理、奖惩、增补和退出机制, 来净化和维持现代终端零售品牌形象。

我们从现代终端管理、维护的实践中总结得出, 烟草公司客户服务部门是服务和监管现代终端的主体, 季度、月度检查和抽查是主要的开展方式, 既定的《现代终端客户评价考核细则》是开展的方法, 客户经理既是考核的执行人之一又是被考核对象之一。

4 结论

关键点营销 第10篇

关键绩效的评价,往往是指衡量一个企业的经营业绩或者管理效率的评价方法。根据企业的关键绩效评价,我们可以得知企业运行的有效性以及企业运营团队工作的潜能,从而提高企业的业绩,实现可持续性发展。

企业关键绩效指标(KPI),是基于企业关键绩效而提出的具体的考核指标。以企业关键绩效指标为基础,可以明确各岗位和部门的相关职责,采用量化指标的方法,来衡量各岗位人员的能力与工作业绩,进而完成和提升全企业的绩效计划。

具体而言,KPI指标体系,通常采用企业各部门的关键运营指标进行设置、计算和分析,将过去的粗放式管理方法演变为目标式量化管理的方法。在KPI的指标,往往是最能影响企业价值创造和可持续性发展的评价指标,因此这些指标也成为企业良性发展的关键驱动因素。

二、汽车营销企业关键绩效指标的确定

随着汽车工业的发展,我国汽车产销量持续高速增长。汽车后市场得到了长足的发展,汽车后市场中的重要组成部分汽车营销企业,尤其是汽车特许经营店(4S店)在其数量上越来越多。可是,随着竞争的加剧,纯粹的汽车销售利润越来越低,而汽车4S店的服务利润日渐成为汽车4S店的主要收入来源。

汽车4S店的服务工作,尤其是售后服务工作有别于普通服务企业,单纯的使用财务指标已经不能满足汽车售后服务质量和业绩评价的要求。为此在汽车4S企业中,服务业绩指标分为关键评价指标和一般性评价指标两大类。其中关键评价指标分为技术服务管理、销售管理和顾客关系管理等三类。一般性评价指标分为现场管理、流程管理、技术服务管理、销售管理和客户关系管理等五类。在上述这些指标中,如何能够确定具体的关键指标成为现今汽车4S店管理研究的重要内容。

这几年以来,汽车4S店技术服务指标体系中关于关键性指标和一般性指标建立的方法较多,指标数量也不一而终。由此遴选出一定数量的,最具有影响力的指标,成为目前汽车4S店价值创造的关键性指标成为4S店可持续性发展的重要课题。关键业绩指标体系的制定一般应符合STMAT原则,即S代表具体(Specific),指绩效考核要切中特定的工作指标,这些指标应该是清晰和明确的;M代表可度量(Measurable),指绩效指标是数量化或者行为化的;A代表可实现(Attainable),指绩效指标在付出努力的情况下可以实现,并且属于可控指标;R代表现实性(Realistic),指绩效指标是确实存在,并与具体岗位职责联系紧密;T代表有时限(Time-bound),代表指标的考核应有一定的时限性。

在此基础之上,目前汽车4S店应该采取的指标体系为:产能利用率、生产效率、一次性维修率、单台次产出率、成本控制率、顾客来店率、顾客回访满意率、顾客流失率和顾客满意率等9项指标。

汽车4S店服务业绩指标一览表如图所示:

三、关键性指标体系的具体实施

关键性指标体系的实施一般采用如下阶段:

数据收集阶段(对需要KPI考核的岗位进行数据收集)

数据整理与分析(提炼出岗位中核心工作极其数据)

确定本年度(年度、季度)4S店业绩量化目标

将业绩目标逐层分解

分解目标落实到岗位。

基于工作过程的业绩监控和数据采集

评价与考核

目前在4S店建立关键业绩考核指标业已成熟,但是在实际评价过程中,应尽量避免人的主观评测,而赢借助于相关工具或软件实施过程管理和指标数据采集。例如目前大量出现的汽车技术服务管理软件或财务管理报表系统等都能够实时采集各部门的指标数据。

四、关键业绩考核指标体系的不足

1、量化指标的过分细化。

虽然我们在汽车4S店关键业绩考核指标体系中强调将岗位职责量化,但是量化指标的过分细化,但是会导致关键指标体系不能成为影响企业价值创造的关键驱动因素。比如,在某4S店KPI考核体系中,对“工装的发放”也设定了考核指标,但是对于这一指标的确立尽管可以用来衡量相关工作人员的工作效果,但它对企业的价值创造并非是“关键”的。因此,将该指标纳入KPI系统是不合适的。

2、关键业绩指标的量化原则。

在关键业绩指标的确定上,可量化始终是一个前提条件,而然在“可量化”的前提下,指标设计者会过于追求量化,进而尽力将所有指标量化设定,这样的做法往往会使一些不可量化的关键指标被遗漏在KPI系统之外。比如,汽车销售岗位的工作绝大多数指标是可以量化的,因此应尽量采用量化指标,而人力资源部门的某些工作是很难量化的。这时候,如果仍旧强调指标的可量化性,则会导致一些部门的KPI指标数量不足,不能反映其工作中的关键业绩。

3、KPI评价过程中的成本原则。

关键绩效评价指标的建立和运用,需要人力成本和相应的费用。某些汽车4S店出于降低成本的考量,有意对于一些需要大量成本的指标体系照搬照抄甚至予以舍弃。例如,某些4S店在顾客满意度指标的确定上,需要做广泛的市场调查,聘请业内专家等方法,可是这些方法的采用无形中增加了评价成本,于是,某些4S店不顾车型、价格区间、市场定位等因素,一味的照搬其他4S店指标体系,结果往往适得其反,

4、KPI评价周期的设定,对时限原则理解偏差带来的考核周期过短问题。

KPI评价体系有着时限原则,该项原则是指注重完成绩效指标的特定期限。某些4S店的经营者为了能快速的了解员工的状况和工作动态,对KPI评价时限设置较短,实践中,不同的指标应该有不同的考核周期,有些指标是可以短期看到成效的,可以每季度考核一次,而有些指标是需要长时间才可以看出效果的,则可能需要每年考核一次。但是,在一般情况下,KPI指标不推荐每月考核,因为这会浪费大量的人力和物力,打乱正常的工作计划,使考核成为企业的负担,长久以往,考核制度势必流于形式。

参考文献

[1]、鲁茜.基于KPI的中小企业绩效管理体系分析研究[J].中国商贸.2011(05)1、鲁茜.基于KPI的中小企业绩效管理体系分析研究[J].中国商贸.2011(05)

[2]、张莹.浅谈KPI关键业绩指标[J].中国高新技术企业.2011(04)2、张莹.浅谈KPI关键业绩指标[J].中国高新技术企业.2011(04)

关键点营销 第11篇

站在2013年与2014年承上启下的交界处，我们不得不回顾、展望与思考：2014年营销将呈现什么样的发展趋势？

2013：十大营销关键词

1、内容公关Content PR

2013年，一个新的内容公关（Content PR）概念正在兴起，内容公关是指适用于公关领域的内容营销规则的扩展和延伸。

内容营销的一个标志是创作的内容能够表达品牌声音，并且能够在消费个体寻求信息或购买的过程中产生潜移默化的影响。

在以内容为主导的视频网站行业，2013年内容营销可谓突飞猛进，网络视频也成为多数企业内容营销的重要载体。视频网站前三甲在2013年的表现都显示，当与品牌营销协同作用时，内容营销所塑造的观念能够产生持续的存在感和影响力，还能产生可以衡量的商业效果。

2、视觉传播Multimedia

近几年，营销人员一直在谈论多媒体，相对于纯文字版本，内容中如果包含丰富的视觉元素（图片、信息图、视频等）能够产生较好的发布效果。在这一点上，对于如今的传播者来说，视觉化的多媒体传播不仅是一种趋势，更是一种必要。

2013年，美通社在北美、亚太和中国内地进行了三个关于企业使用多媒体视觉元素的调查。调查数据显示，高达76%的受访者表示他们在2014年企业传播计划中将使用更多的多媒体视觉内容讲故事。微博、微信等社交平台的出现，目标群体接收和分享图片、资源和视频的途径正在迅速增加。内容作为沟通的基石，视觉元素已被证实很重要，除了能够吸引受众关注，起到比纯文字更好的发布效果外，视觉元素还能促进社交分享，放大内容传播效果以及增加受众数量。

3、移动营销Mobile Marketing

移动营销不再是新闻，2013年，无处不在的智能设备正在加速驱动移动营销发展。企业越来越重视移动媒体在内容营销中的作用，美通社最新发布的《中国企业内容传播趋势与ROI效果评估》报告显示，65%的企业在未来12个月将增加对微信的使用频率，近六成企业表示将增加对移动媒体的利用，内容移动化成为企业内容营销的重要趋势。目前，有报告显示，全球互联网17.4%的网络流量来自于移动终端，其中亚洲增长最为显著，有26.6%的网络流量来自移动访问。如果企业内容传播不考虑移动设备，你的内容则很可能没有机会被阅读。

移动营销与传统载体的营销相比，除了形式创新、客户多元，更重要的一点是在大数据时代，移动营销为中国营销带来了可衡量的营销效果评估。得益于移动营销大数据，营销人员终于可以精准锁定消费者的消费能力、时空属性、行为轨迹、兴趣偏好，这种精准定向的能力解除了广告主不知广告费用向何处的困惑，为广告主精准营销带来新的可能。有人把移动营销蕴藏的商机称为“欲望的爆点”，移动营销还能点燃什么，2014年值得期待。

4、微信WeChat

2013年，基于微信的自媒体热度呈现爆发式的高涨，众多媒体和企业试水微信公众账号。据腾讯最新对外公开的数字，微信的月活跃用户数达到2.72亿，比上一年同比增长124%，微信公众账号数量已超过200万。据美通社最新的调查显示，2013年，49.3%的企业表示微信是最常使用的内容营销工具之一，65%的企业在未来12个月将增加对微信的使用频率，56%的企业表示将增加对微信的费用预算投入。作为社交平台的微信，在2013年成为最受关注的营销关键词之一，其火热度在未来仍将升高。

和庞大的用户基数同样重要的是，微信不只是一款聊天工具，腾讯将其定位为“一种生活方式”。通过公众平台和开放接口接入大量的机构、名人和服务，再嫁接扫一扫、微信支付等，让“生活方式”成为可能。微信将成为一个通过智能手机接入的、庞大的打通线下线上的社交平台。因此，微信在移动互联网时代有持久的价值。

5、自媒体We-Media

毫无疑问，自媒体是2013年最火热的关键词之一。自媒体概念源自于美国新闻学会媒体中心于2003年7月提出的“We Media”（公民媒体）概念，2009年末随着微博的出现愈发受到国内品牌传播者关注，2013年随着微信公众平台及虎嗅、钛媒体等自媒体平台崛起，一大批自媒体作者逐渐取代微博大V成为话题传播的引领者。新媒体时代，人人皆媒体。

2013年大红大紫的自媒体人罗振宇表示，对企业来说，过去稳定的营销渠道正逐渐丧失，未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告，一切产业皆媒体，一切内容皆广告。譬如潘石屹，他就是SOHO中国的媒体，通过作秀、开博客、发微博、办展览、拍电影，吸引眼球带来能量，又将这些能量倒灌回SOHO中国产业。在自媒体时代，个人可以变成一个产业链，具备媒体属性。

6、故事Storytelling

在媒介融合的环境中，“新旧”媒体不再是一个对立的概念，只是承载内容的形式——傳播媒介在不断发生变化，每一次新的传播平台、新的技术手段更迭，都对企业传播带来深远影响，而有价值的内容永远不会消亡。在新媒体形态中，有价值的内容（讲故事）成为营销的核心，在公共关系中添加内容营销策略和社交媒体计划时，故事是这一切的基石。

霍尼韦尔大中华区企业传播副总裁卢荣表示，未来企业不仅要“讲故事”（Telling a story），更要“创造故事”（Creating a story），通过调查、内容策划、意见领袖塑造等，抛出话题让更多人参与，引导一个话题，不光要engage media，也要引入公众参与（engage public），通过一些创新性的举措，扩大企业传播的效果和影响。

7、大数据Big Data

数字化传播的结果是可以量化的，这要求沟通专业人士充分使用分析能力，因为大数据时代将会持续，并且数据是极其有用的沟通方式。知道如何组织和选取数据、发现它和结果之间的关系、正确解读和应用数据，是一项核心技能，可以让沟通专业人士将大量可用的数据转化为极有价值的商业情报和投资回报指数 。

为什么Twitter没有盈利，并且每个季度都在亏损，上市却受到了追捧？从未来大数据的角度看，企业从Twitter的信息里，可以了解消费者偏好，这是未来商业的价值和潜力。Twitter的价值不在于服务本身，而在于大数据的价值。

8、透明传播 Transparent

社交媒体彻底改变了消费者期望，开启了一个“极度透明”的时代。美国《公关周刊》（PRWEEK）2013年9月发表一篇文章，爱德曼公关公司2013年基于9个国家5400位企业受访者的调查显示，金砖四国的跨国公司正在面临严峻的信任问题，中国企业的信任度最低，2013年泛滥互联网的黑公关与口水战对企业的公信力造成损伤。无数案例证明，以透明公开的姿态与消费者沟通对话，与消费者建立更紧密的关系，才能树立良好的品牌形象和企业公信力。

9、即时公关 Real time PR

即时公关强调的是即时（Real time），快速反应即时传播，社交与移动媒体时代信息传播迅速，使得新闻热点转瞬即逝，如何借势传播热点，或在企业遭遇公关危机时化危机为先机、化被动为主动，给企业公关营销提出更高的挑战。2013年，被央视曝光的高德地图、星巴克等企业给企业提供了很好的即时公关范例。

10、社交搜索 Social Search

2013年，百度和谷歌搜索规则发生了很多细节上的变化，而最终的要求是内容要适合读者阅读，以及社交媒体分享。人们在分享、转载内容时相当于发出社交信号，这样就给内容本身增加未来的可搜索性。对百度、谷歌等传统的搜索引擎来说，要逐渐打通社交、应用、娱乐等元素，因为社交网络已严重威胁到传统搜索的生存。

2014：中国营销图景

2014年营销人员具体的营销策略有哪些重要变化？

全媒体整合。企业营销将调整、优化数字媒介的组合形式，进一步向新媒体、新方式、新技术等方面渗透，全方位、多角度、多渠道发展，重点加强数字化营销，更多、更广地利用社交平台做传播，包括媒体、员工等利益相关者。

移动互联网飞速发展，颠覆了传统媒介和营销环境。步入大媒体时代的新营销环境，中国营销人员更加重视开发数字媒体平台。57%的中国营销被访人员表示，2014年营销最大的挑战是进一步开发数字媒体平台的潜力（数字媒体平台包括社交网络站点、移动终端等）。

展望未来，营销人员预测移动营销（39%）和社会化媒介/病毒性媒介（19%）将成为未来3年最有效的媒介形式。尽管这可能会对传统的渠道带来负面影响，但电视似乎不在其列。电视依然被视为未来的一种重要媒介，并且强劲，尽管数字媒介的地位得到提升。或许，正如一些西方国家一样，数字媒介和电视将成为盟友，因为各个品牌使用电视促使在线消费者参与其中，同时随着社交电视增长，两种媒介彼此互补。

市场细分。营销人员在基于客户细分之后，再进行广告、媒体投放。为了更好的进行客户和市场细分，营销人员将更加仰仗于大数据的开发和应用。他们似乎愿意用它解决未来所有遇到的问题。其中，64%的营销被访者表示，“细分客户”是营销人员进行大数据分析的主要目的。其次为加强现有客户的顾客忠诚度（50%），以及为新产品开发提供指导（47%）。

渠道方式。2014年，线上线下营销渠道将进一步整合，企业更注重各渠道整合，多渠道根据客户感知到達点确定投放，强化效果评估。媒体渠道将下沉，企业对不同区域（比如一、二线和三、四线城市）进行不同形式的渠道组合使用，以便效率最大化。其中不乏营销人员表示，线上线下结合转向纯线上推广。

营销人员普遍觉得，渠道方式需要仔细考虑并给予投入；否则，品牌就会败给更精通数字媒介、更具冒险精神的竞争对手。这必须涉及顾客参与和品牌塑造，因为数字媒介为品牌提供机会，与目标消费者发展有意义的持久关系。

意料之中的是，社会化媒介/病毒性媒介将成为2014年最重要的数字媒介渠道，它们依然有很大未加以利用的潜力去覆盖移动消费者，尤其是考虑到手机/智能手机在亚太地区的高渗透率。50%的中国营销人员表示将增加社交媒体/病毒式媒体在2014年营销传播计划中的作用。此外有高达46%的营销人员将增强移动营销的作用。

营销创意。2014年将有更多、更贴近营销人员需求的创意整合案例。企业更积极地探索创新方式，使营销预算使用更趋于高效。除了传统媒体投入，企业趋向于更精准地营销沟通。

为了迅速适应新的媒体环境，并从竞争中脱颖而出，营销人员将跟上营销和媒体行业的最新发展视为2014年首要任务之一，46%的被访者将优先关注营销和媒体行业发展。

品牌连接。企业更多投入到品牌产品开发中，加大新品牌及新业务的营销及传播力度，强化市场竞争力。

企业重点关注的问题将转变为如何将品牌战略做精做透，而对常规项目有所取舍，争取做成精品。营销人员更加注重企业社会责任感的宣传，以及开展公益类活动。

54%的营销人员表示，2014年将要优先关注营销团队的所有成员向共同的品牌策略努力。2014年，很多品牌会重新定义，加强对起源、品质的沟通，与竞争对手区分。特别是为了防止品牌老化，在抓住既有消费者的基础上，与80后一代沟通，同时在产品包装等方面改进。此外，在媒体选择方面，开始使用病毒视频、社交网站等新媒体。

客户体验。企业基于品牌本身的影响力，通过改进客户体验的方式进行针对性营销。2013年，很多企业加强了与顾客的情感沟通，2014年会继续加强情感链接，增加更多体验式服务。

专注于客户互动和忠诚度建立。企业进一步提升品牌忠诚度，提高用户回报率。54%的被访营销人员表示，在品牌消费者和消费者群体中创造更高的品牌忠诚度是2014年主要的营销挑战。

新产品营销的关键是以快制胜 第12篇

回首过去, 我国改革开放, 加入WTO, 我们可以发现过去的10年几乎是新产品改变中国市场的10年。20个世纪90年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了其后来的彩电业龙头地位。1994年左右, 联想开始凭借其“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场, 重庆奥妮以“植物一派”百年润发系列新产品, 创造了仅次于宝洁的年销售额新纪录。

进入21世纪后, 企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。毫不夸张地说, 在每个行业、企业的转折关头, 都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更有高科技含量的新产品的方式, 实现改写市场格局、增强有效竞争力、创造或者保持自已市场份额的目的。

通过新产品营销, 一大批以前名不见经传的企业浮出水面, 发展为中国市场上的著名企业。全球软件巨人Microsoft是最典型的案例。从Windows98到windows XP, 正是靠不断升级企业终端使用软件, 形成了它牢固的垄断地位。1999年, 当史玉柱开始在江苏重新卖他的保健品时, 没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌;当牛根生与伊利分手出来创业时, 也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马。正是新产品营销的成功, 让众多企业一炮走红。

实践表明, 企业不断推出新产品的原因有很多, 但往往是基于以下理由。

一是公司要生存, 必须不断扩大自已的市场占有率, 以确保领先地位。长期以来, 中国移动满足于自已的“全球通”业务, 可当联通也开始进入市场抢食时, 中国移动以一连串的动作推出了“神州行”、“动感地带”、“市民卡”和更为细分的“校园卡”等业务迅速扩大市场份额。

二是公司要发展, 必须不断培育企业新的利润增长点。当公司原有的产品市场竞争日趋激烈, 市场需求逐渐饱和, 产品的销售量出现停滞甚至衰退迹象, 不能再为公司创造更多、更高的利润率时, 公司必须迅速开发新产品, 积极进行新产品营销。娃哈哈推出果汁加钙, 就是企业发现当矿泉水已经成为微利产品时, 它就必须靠新产品的推广来创造利润。

三是公司要争霸, 必须改变行业竞争格局, 增强竞争力, 摆脱竞争对手。当某个公司还是该行业市场的一名新成员时。同行业中的领先企业往往已经在市场上占据了有利地位, 攫取了丰厚的利润。而新加入者或落后者要想改变行业竞争格局, 往往是通过新产品的成功来实现的。TCL进入手机行业后, 它发现自已在摩托罗拉、诺基亚面前几乎没有话语权, 于是它推出了“宝石手机”这一独特的新产品, 帮助自已抗衡强势竞争者, 并取得了巨大的成功。在这百业竞争, 万马奔腾的今天, 特色就是优势, 优势就是财富。任何企业要在激烈的市场竞争中占据一席之地, 或者独占熬头, 一定要营造自已的特色, 打造自已的品牌, 塑造自已的形象;一定要有科学管理、准确定位;一定要用全新的理念, 一流的服务, 创造一流的效益。

四是公司要做大, 必须不断丰富自已的品牌魅力, 以创造更高绩效的回报。品牌需要不断更新才能永葆青春。没有新产品, 品牌就会趋于老化。宝洁公司就是世界级的“新产品营销高手”, 在宝洁公司旗下, 飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的推出的新产品。

五是公司要做强, 必须在企业发展战略有所改变时, 推出新产品。企业的发展战略决定了企业的产品路线, 当“华龙”立志成为中国方便面食品的领头羊时, 它改变了以往偏重农村市场的方针, 全新推出“今麦郎”弹面, 向康师傅和统一提出挑战。

在企业求新求变的背后, 其实是市场及消费者发生了巨大变化, 中国市场目前是一个正在由卖方主导转向买方主导的市场。企业如果不能敏锐地洞察众多消费群体的细微变化, 就会被消费者所抛弃, 而且很快就会被遗忘。

所以, 从一定意义上看, 新产品的成功与否, 已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标, 反映了一个现代企业是否具有快速整合企业内外资源的应变能力。可以说, 企业对新产品营销思考的广度与深度, 决定了企业构筑未来市场竞争力的能力。

在竞争中, 速度就是一切。深谙“快速之道”的企业, 正是通过对市场流行趋势的科学分析、市场竞争态势的准确判断和对消费者心理的精确把握, 对市场进行细分, 进而对新产品营销体系予以全新定义, 最终完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。

但是, 企业即使意识到新产品推广的重要性, 也未必能保证其成功。以往的数据表明, 在新产品推广方面, 其失败率高达95%!尤其是在不成熟的市场上, 其失败的比例更高。

在一个不发达或者是高度发达的市场上, 同类产品数不胜数, 呈“阶梯”状覆盖了整个市场。而新产品犹如一个新生儿, 如果不能发出宏亮的哭声, 甚至连生存的机会都不会有。而且在成长的过程中, 新产品还需要打败众多有实力的竞争对手, 才能在市场上立足。

新产品可能会有很光明的前景, 但至少在起步阶段它处于弱势。比如成本压力, 由于不能实现规模销售, 其生产成本、推广成本会居高不下;比如后发劣势, 由于市场话语权掌握在强势企业手里, 企业要想脱颖而出也绝非易事。

因此, 企业在新产品营销中, 常常会陷入“想做、可做和能做”3者的悖论之中。主观愿望、客观环境以及自身条件3者之间的冲突, 会让企业家和营销人左右为难。

但这个世界从来不缺少成功的企业, 就像我们身处的时代从来不缺少伟人一样。有一些企业总能够寻找到机会出手不凡, 证明自已的价值, 奠定自已的市场地位。

在新产品营销领域, 可以举出很多案例来证明这种观点。下面的两个案例, 尽管反差甚大, 甚至不能相提并论, 但我们正可以由此找出企业新产品营销的成功之道。

一个是美国的宝洁公司, 一个是中国的养生堂。宝洁公司的多品牌战略及品牌管理人所共知, 新产品的不断推出, 奠定了宝洁公司稳固的市场地位。至于养生堂, “有点甜”的农夫山泉, “以内养外”的朵尔, “喝前摇一摇”的农夫果园, “想知道亲嘴味道”的清嘴含片, “专为中国儿童设计”的成长快乐等等, 都是其杰作。养生堂留给业界深刻的印象是, 这家企业身处“战乱纷争”的市场环境中, 总能够后来居上。

暂且不考虑市场、环境、竞争、消费者、成本、价格、实力和营销手法等要素, 宝洁公司和养生堂的成功有一个共同点, 这就是以速度制胜, 以快制胜, 3个月初见声势, 6个月决定成败, 1年内奠定胜局。正是掌握了这样的“胜律”, 它们在新产品营销上才能够得心应手, 左右逢源。宝洁公司佳洁士、玉兰油、护舒宝、舒肤佳等产品的推广与养生堂众多产品的推广一样, 都充分体现了这一定律。

对于推广新产品的企业来说, 速度决定一切。不能快人一步, 就无法洞察市场先机;不能快人一步, 就无法建立自已的竞争防火墙;不能快人一步, 就无法获得丰厚的利润;不能快人一步, 就不可能占据市场主导地位。戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等成功企业都是以快制胜, 而失败的企业则是因为慢而失败。