房地产定价范文

房地产定价范文（精选6篇）

房地产定价 第1篇

关键词：房地产定价策略,定价方法

(一) 房地产定价方法

1. 成本加成定价法

将产品的成本 (含税金) 加上预期利润即为房地产价格的定价方法, 是一种最基本的定价法, 是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。优点是比较简单、理论依据充分。缺点是考虑市场对价格的接受能力不够, 在市场竞争激烈的情况下, 这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。

2. 竞争价格定价法

主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法, 在此种方法下, 开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。

3. 顾客感受定价法

这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言, 实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。在选购房地产时, 影响其做出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何;二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关, 也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。

4. 加权点数定价法

在竞争价格定价法的基础上, 分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情, 再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例, 并据以对不同房屋进行定价。一般考虑的加点因素包括:朝向、楼层、视野景观等, 同时还受消费习惯、社会风俗习惯的影响。

开发商为获得最大利润, 在实际定价过程中, 一般是采用组合运用的方法制定自己的价格策略, 以获取最大的竞争优势。

(二) 案例讨论

1. 项目概况

该项目位于广西柳州市桂中大道, 总建筑面积30000㎡, 其中:商业面积4585㎡ (地上) , 住宅面积21415㎡, 地下一层面积4000㎡ (150个车位) ;住宅户型有一房一厅一卫、两房两厅二卫、三房二厅二卫、四房二厅二卫、楼中楼, 面积50㎡~200㎡。

项目所属区域相对成熟, 各种配套齐全, 生活便利, 交通畅达。

2. 周围楼盘的情况及市场分析

(1) 楼盘资料。

本项目所处地段楼盘汇聚, 以下是主要楼盘的资料见表1、表2、表3、表4。 (资料来源:《柳州日报》)

(2) 项目的品质及购买力分析

1) 品质分析。 (1) “名校区, 高品质”是本区域最大的卖点, 河东及桂中大道两不但明盘汇聚, 而且是未来柳州的行政中心及商务中心, 无形中提升了本案的居住品质。 (2) 景观是本案的第二卖点。22层高层, 美丽的柳江尽收眼底, 蜡烛山公园、东堤路景观带是居民休闲的好去处。 (3) 桂中大道完善的地段配套是本案的第三卖点。学校、银行、超市、商场、娱乐、酒店应有尽有。 (4) 50~200㎡的户型, 限量160套, 倍显尊贵。

2) 购买力分析。 (1) 需改善居住环境及扩大生活空间的柳州市原有住户。此类客户由于长期居住在柳州市内, 出于对原居住状况的熟悉或是考虑小孩日后的教育问题, 而在二次置业时极有可能选择高档住宅的小区及学区小区, 此类客户数量不可低估。 (2) 中小型私营企业主。这部分社会上先富起来的人士经过多年的辛苦创业, 普遍都希望为家人和后代觅寻一片悠闲宁静、安居乐业的生活环境, 让家人和自己都能及时享受到创业的成果, 同时亦都为后代的健康成长铺路。该类客户有部分已经是二次置业, 对物业的素质较为挑剔。置业多采用银行按揭和一次性付款这两种方式。此类购房客户应占较多数。 (3) 房改货币分房政策中得益的机关干部和企业员工。这部分客户收入虽算不上丰厚, 但是向来稳定且会有一定的积蓄, 以前对国家福利分房抱有一定的期望, 并且以前没有补贴, 私人购房负担比较重, 所以迟迟未有置业行动。随着国家房改货币分房政策的推行, 促使大量的这类潜在的客户购房置业。该类买家绝大多数采用银行按揭付款方式。 (4) 本项目作为精品中的精品楼盘有着非常大的市场空间, 数量不多而又精美的160套将吸引各地在柳经商的客商置业。此类购房客户不可忽视。

(三) 价格定位策略

在项目营销过程中, 价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少以及销售的成功与否, 所谓“一分钱一分货”, 正确的项目营销策略就是如实地体现项目本身的价格规律, 反映出项目的合理价值, 做出精确的定价, 根据项目的特性, 结合周边的楼盘情况, 定价分析如下:

1. 比评分表 (评分标准:好:5分;较好:4分;中:3分;较差分:2;差:1分) (表5)

2. 测评结果 (表6)

平均价值实现比率: (77%+79%+83%+90%+73%) /5=80%;

本项目的均价= (合计均价本项目价值实现程度) /平均价值实现= (4410元/㎡81%) /80%=4465元/㎡;

本案的均价为4450元/㎡, 根据销售及市场情况可适量提高50~100元/㎡。

(四) 成本收益估算

1. 建设总成本8669.2万元

(1) 土地成本:3250万元 (地价款) +32.5万元 (佣金) +97.5万元 (契税) =3380万元。

(2) 前期费用569.2万元。 (1) 设计费80万元; (2) 勘察费10万元; (3) 规划报批费13万元; (4) 报建费489.96万元; (5) 监理费 (1.3%) 46.8万元; (6) 质检费 (0.18%) 6.48万元; (7) 招标评审费 (0.38%) 13.68万元; (8) 材料保证金20万元 (商品混凝土不用保证金, 本项指红砖等) ; (9) 劳保费 (2%) 72万元; (10) 环保费10万元;○11噪音及排污费10万元;○12防雷费3万元;○13施工图审查费 (设计费的20%) 16万元;○14临时用电费5万元;○15围墙及临时办公室等费用8万元 (考虑到基坑放坡可能会破坏现有围墙) ;○16土地平稳及门前绿化费9万元。

(3) 建筑造价:30000㎡1200元/㎡=3600万元。

(4) 设备及设备配套费1120万元。 (1) 电梯费10部30万元/部=300万元; (2) 智能化网线等120万元; (3) 水电报装90万元; (4) 室内外配套费 (电器、水管、总平面等) 30000㎡150元/㎡=450万元; (5) 消防设施:85万元; (6) 门卫设施15万元; (7) 排污处理60万元。

2. 销售收入预计15548.18万元

(1) 商业 (地上) 4585㎡1.1万元/㎡ (均价) =5043.5万元;

(2) 住宅收入21415㎡4450元/㎡=9529.68万元;

(3) 车位收入:1506.5万元/个=975万元。

3. 销售契税:916.68万元

(1) 交易税:300006元/㎡=18万元;

(2) 经营税15548.185.78%=898.68万元。

4. 管理费 (销售额3%) :466.45万元。

5. 财务费用:银行利息 (利率9%, 按5000万元投资周期一年计) 450万元。

6. 销售费用:广告费、策划费 (销售额3.2%) 497.54万元。

7. 项目利润4822.246万元

8.项目经营回报率

(1) 项目起动资金回报率:4548.31÷5000=90.97%;

(2) 项目总投资回报率:4548.31÷10000=45.48%;

(五) 风险分析

1. 盈亏平衡点

(1) 市场平均单位价格:15548.18÷30000=0.5183万元/㎡;

(2) 项目经营盈亏平衡点:10000÷0.5183=19293.85㎡;

(3) 经营保本系数:19293.85÷30000=64.31%, 即销售总面积的64.31%就可以保本。

2. 风险因素存在可能性分析

首先在以上风险因素中以售楼价降低对利润率的影响最大, 但从目前楼市价格来看, 以4250元/平方米开盘销售, 已属最低价格水平, 均价4450元/平方米, 是一个平均水平面, 最低售价可达4100元/平方米, 最高可达5500元/平方米 (18层以上的楼舍) 。其次本项目一次性借款期为三年, 由于该项目的数量少且精品, 根据前面各章的分析, 市场需求量供不应求相信不到二年的时间即可销售完成。至于建设成本, 进行估算时已留有余地, 在实际建设中成本只会降低, 不会提高。综上所述, 本项目的抗风险能力极强。

(六) 结论

1. 本项目的资金回报率较高, 抓住目前柳州市房地产发展的时机, 加上项目地段成熟, 销售价格较高。

2. 市场销售与经营风险适中, 占据名校、新行政中心, 交通便利等优势, 住宅销售不成问题。

3.本项目可操作性强, 项目开发后无论是社会效益, 还是环境效益, 经济效益都非常明显, 具有很强的抗风险和还贷能力, 因此该项目是可行的。

参考文献

[1]王新军, 王霞.房地产经营与管理[J].复旦大学出版社, 2005.3 (1) .

[2]邓永成.房地产营销[J].立信会计出版社, 2004.5 (1) .

[3]王璞, 林卫民.房地产管理咨询实务[J].中信出版社, 2005.1 (1) .

房地产市场调研推广与定价策略 第2篇

《房地产市场调研推广与定价策略》主要内容：上篇：房地产市场调研。本篇讲述了房地产市场调研的现状、方法、误区、调研的要素以及策略，还有调研报告的写作和实例。中篇：房地产市场推广。具体包括房地产市场推广前的准备、推广的策略和方法、成功推广的案例以及推广过程中用到的图表工具等。

下篇：房地产市场定价。具体包括房地产市场定价方法、定价策略，并且列举了一些实例以及定价过程中用到的图表工具等。

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目录

上篇 房地产市场调研

第1章 调研从这里开始——必备理论知识 1.1 房地产行业市场调研现状透视 1.1.1 目标模糊 1.1.2 缺乏计划 1.1.3 调研项目

1.2 市场调研如何在房地产行业中应用 1.2.1 市场调研前期 1.2.2 市场调研中期 1.2.3

1.3 房地产市场调研的项目 1.3.1 经济环境 软环境调查 硬环境调查 1.3.2 周边环境

土地性质调查 用地周边调查 地块交通调查 配套设施调查 1.3.3 市场供给与需求调研 市场供给调研 市场需求调研 1.3.4 市场调查质量控制

客观性 全程性 全员性 综合平衡性

1.4 市场调查的实施要点 1.4.1 市场调研的具体内容

市场环境 市场需求和消费行为 产品调查 价格调查 促销调查 营销渠道调查 竞争调查 1.4.2 市场调研的关键点 调研方向 调研阶段

1.5 房地产市场调研的方法 1.5.1 按调研对象划分 全面普查 重点调查 随机抽样 非随机抽样法 1.5.2 按调研方法划分 访问法 观察法 实验法

1.6 房地产市场调查的程序 1.6.1 初步调查

情况分析 预备调查 决定研究范围

1.6.2 决定收集资料的方法 次级资料 原始资料 1.6.3 设计调查表

决定调查方式 决定采用哪种类型的问题 设计调查表时应注意的事项 1.6.4 选样

随机抽样 计划抽样 分层抽样 1.6.5 资料整理与分析 编辑 编号 制表 分析与解释 1.6.6 报告的准备与提出

1.7 走出房地产市砀调研的误区 1.7.1 没有完美的市场调研 1.7.2 需要注意的其他问题

1.8 房地产开右不同阶段的市场调研 1.8.1 购地前的宏观调查 1.8.2 购地后项目产品定位分析 1.8.3 配合产品设计进行的调查 1.8 4 配合市场营销进行的调查 1.8.5 其他方面的调查工作

第2章 深度分析阶段——调研的要素及分析 2.1 如何避行房地产市场的分析 2.1.1 分析精要

掌握基本的数据和事实 重视价格和空置指标 重视宏观经济 重视分析的模式化 2.1.2 分析的作用

开发商 投资者和金融机构 设计人员 营销经理 地方政府 租户和购房者 2.1.3 市场区域的确定

营销市场区域和大小的因素 物业类型和市场分析 2.1.4 市场分析因素

宏观因素分析 市场供求分析 相关因素分析

2.2 如何进行房地产开发项目的市场调查 2.2.1 调查内容

对经济与发展形势的了解 对房地产市场发展态势的了解 对房地产政策法规和政府有关措施的了解 对项目周边居民的调查了解 对周边同类楼盘的调查了解 2.2.2 调查方法

直接调查间接调查 直接征询现场“踩点”调查

2.3 如何确定房地产开发项目的市场定位

2.3.1 市场定位的基本程序和内容 市场调研后期 2.3.2 市场定位的基本原则 2.3.3 市场定位中存在的问题 2.3.4 市场定位工作的对策与建议

2.4 客户细分与市场定位 2.4.1 客户细分 2.4.2 市场定位

2.5 对竞争者进行分析

2.5.1 识别房地产企业的竞争者 2.5.2 确定竞争者的目标 2.5.3 确定竞争者的战略 2.5.4 判断竞争者的反应模式 2.5.5 企业应采取的对策

2.6 房地产竞争情报的收集方法和分析技术 2.6.1 竞争情报源

正式出版物 非正式出版物 互联网 人际网络 房展会或研讨会 2.6.2 竞争情报的收集方法

文献检索 搜索引擎和网络数据库 专项调查 2.6.3 房地产竞争情报的分析技术

SWOT矩阵分析法 竞争对手跟踪 反求工程 市场信号分析 事件分析

2.7 市场购买行为分析

2.7.1 影响消费者购买的主要因素

社会文化因素与消费者购买 个人因素与消费者购买 心理因素与消费者购买 2.7.2 消费者、购买行为的类型

消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度 2.7.3 购买决策过程

确认需要收集信息 评估供选择的品牌 决定购买 购买后行为

2.8 对目标物业的分析 2.8.1 目标物业的特征分析

法律特征 地块和地上物的物理特征 经济/财务/区位特征 2.8.2 竞争性区域的定义和交通便捷度的概念 典型市郊家庭应考虑的因素 零售空间使用者考虑的因素

第3章 让调研生动起来——具体的市场研究策略 3.1 房地产开发项目可行性分析 3.1.1 市场研究 3.1.2 建筑方案的拟订 3.1.3 项目开发的SWOT评价 3.1.4 项目经济分析 3.1.5 项目开发环境分析

3.2 房地产项目可行性研究的步骤与内容 3.2.1 可行性研究的步骤

组织准备 场调查与资料收集 开发方案的设计、评价和选择 详细研究 编写研究报告书 3.2.2 房地产可行性研究的内容

项目概况 市场分析和需求预测 规划方案的优选开发进度安排 项目投资估算 资金的筹集方案和筹资成本估算 财务评价 风险分析 国民经济评价 结论

3.3 房地产开发项目投资与收入估算 3.3.1 投资估算

土地费用 估算前期工程费用 房屋开发费用 管理费用 财务费用 销售费用 开发期税费 其他费用 不可预见费

3.3.2 成本费用估算结果的汇总 3.3.3 资金使用计划 3.3.4 收入估算与资金筹措 收入估算 资金筹措

3.4 可行性报告的撰写及写作格式 3.4.1 可行性报告的撰写 3.4.2 可行性报告的写作格式

第4章 经典战例回顾——调研实例及报告 4.1 长沙市场房地产消费走势调查分析报告 4.2 太原市经济适用住房需求调研报告 4.3 沈阳别墅市场调研报告 4.4 “西山美墅”别墅市场定位报告 4.5 成都别墅市场调查分析报告 4.6 国际企业中心开发计划书 4.7 国际风情街项目调研规划书

4.8 重庆臭林匹克花园项目(市场调研分析)4.9 风陵渡商业街市场调研报告

第5章 调研实战工具箱——项目规划与市场调研实用图表 5.1 建设工程可行性研究合同 5.2 消费者购房意向调查问卷 5.3 居民住房与需求市场调查问卷 5.4 竞争楼盘与竞争对手情况调查表 5.5 工程项目市场调研表 5.6 市场调查程序图

中篇 房地产市场推广

第6章 做好你想到的每一步——市场推广前的准备工作 6.1 市场研究与售房前的准备 6.1.1 市场研究

购房者研究 产品研究 市场分析 竞争产品分析 6.1.2 售房前的准备

了解本房屋的优缺点 做好“答客问”

6.2 购房者心理与行为曲具体分析 6.2.1 购房者心理的具体分析 需要与动机 感知觉 学习信念和态度 6.2.2 购房者行为的具体分析

消费者和消费者行为 影响购房者行为的主要因素

6.3 走出房地产推广的误区 6.3.1 策划创意 6.3.2 综合推广 6.3.3 网络推广 6.3.4 转嫁风险的包销 6.3.5 强势推广 6.3.6 偏废本地市场 6.3.7 外销诱惑与夸张配套 6.3.8 非零销售

第7章 随机应变各种情景——售楼时具体的推广策略与技巧 7.1 楼盘的销售推广 7.1.1 商品房的销售推广 7.1.2 写字楼的销售推广 7.1.3 酒店式公寓的销售推广

7.2 尾楼与滞销楼盘的销售推广 7.2.1 为什么尾楼和滞销楼卖不出去 7.2.2 怎样把尾楼和滞销楼卖出去

第8章 推广不仅仅是售楼——房地产营销推广 8.1 房地产营销推广的促销策略 8.1.1 房地产营销的客户细分 8.1.2 竞争性营销策略 8.1.3 cs战略与房地产营销 8.1.4 房地产网络促销策略

8.2 房地产营销推广的价格策略 8.2.1 高开低走 8.2.2 低开高走 8.2.3平稳推进 8.2.4 波浪螺旋

8.3 房地产营销推广的品牌策略 8.3.1 房地产营销中的品牌战略 8.3.2 房地产品牌的创建 8.3.3 房地产营销借势“人脉传播” 8.3.4 房地产品牌异地传播和推广三部曲 8.3.5 打造房地产品牌的三个问题

8.4 房地产广告语欣赏

香格里拉 水莲山庄 摩天引 阅读欧洲 建筑年鉴 御松园 太平洋时代 霞关 丽宝经典 信义计划 盛宴元利星河 天空之城 新闻线上 丽致文林 逸仙雅林 中悦仁爱广场 海神 世纪都会 晴轩 新都城 浅月湾其他

第9章 中国式推广的成功方案——推广案例列举 9.1 博雅美景房地产推广策划

9.2 小户型白领公寓网络行稍推广方案 9.3 太原房地产项目媒体整合推广策划案 9.4 北京中环世贸中心推广策划方案 9.5 莱恩田园区广告策划书 9.6 世纪银座广告推广方案 9.7 天健花园新品牌广告策划

9.8 哈密市大十字商业街营销推广方案

9.9 房地产不等于钢筋加水泥——碧桂园策划思路 9.10 广州芳草园——打动人心的三次推广运动

9.11 吉林万达•江畔人家——“新城市主义”闪现创新睿智

第10章 推广实战工具箱——推广策略过程实用图表 10.1 单纯销售队伍组织结构图 10.2 功能营销队伍组织结构图 10.3 营销推广计划制定步骤 10.4 营销推广计划表 10.5 销售代理评估表

10.6 营销推广管理工作流程图 10.7 营销工作执行流程基本要求 10.8 营销策划主体内容执行计划表 10.9 营销推广控制流程图 10.10 营销推广控制程序图 10.11 市场营销审计程序图 10.12 销售推广计划表 10.13 媒体推广计划表 10.14 现场包装计划表 10.15 宣传业务事项报告书 10.16 品牌延伸效果测试表 10.17 广告管理流程图 10.18 广告企划流程图

下篇 房地产市场定价

第11章 理论引导实战——定价方法综述 11.1 房地产价格的构成 11.2 商品房价格的构成 11.3 房地产定价的目标 11.4 成本导向定价法 11.5 需求导向定价法 11.6 竞争导向定价法

11.7 房地产垂直价差的确定方法 11.8 房地产水平价差的确定方法 11.9 房地产价格调整

第12章 实战全攻略——各阶段定价策略 12.1 房地产定价基本策略

12.2 房地产各阶段定价策略的分析 12.3 开发商新开楼盘定价策略

12.4 商品房销售过程中的价格调整策略 12.5 多层住宅定价标准 12.6 商铺定价的策略 12.7 商铺租金及售价定位 12.8 项目价格定位

12.9 九种类别房产的定价规律

第13章 定价实战工具箱——定价涉及的图表 13.1 房地产开发项目资金使用计划表 13.2 评价房地产开发项目贷款的指标 13.3 房地产开发项目资金来源与运用表 13.4 贷款还本付息估算表

13.5 北京市办理在建工程按揭贷款须提交的资料及程序 13.6 内部银行贷款程序图 13.7 借款偿还计划表 13.8 广告预算书 13.9 广告费用预算表 13.10 广告费用分析表 13.11 品牌推广成本控制表 参考书目

文摘 上篇 房地产市场调研

开发楼盘之前要进行市场调研，这和买房之前要看房一样的天经地义，但有些房地产开发商往往错误的以为市场调研就是不厌其烦地让老百姓或者潜在客户填市场反馈单，到最后发现得到的结果毫无用处，那么如何才能让最珍贵的“数据收集和市场分析”发挥其应有的功效呢？ 第一章调研从这里开始——必备理论知识 1.1 房地产行业市场调研现状透视

市场研究作为现代营销决策的基本手段之一，已经在快速消费品行业中广泛应用，国际性的跨国公司和国内知名品牌每年在市场研究上都会投入较大的资金，有些公司甚至在制度上明确规定，将每年营业额的一定比例投入到市场研究当中。

那么国内房地产行业对于市场研究的应用状况到底怎么样呢？巾.场研究到底在房地产行业当中扮演什么角色呢？市场研究能够帮助开发商解决什么问题呢？开发商究竟应该如何应用市场调研呢？

1.1.1 目标模糊

1.寻求市场调研服务提供商时的原则

开发商对“市场调研”的应用比较普遍，对调研机构的选择比较盲目。90％以上的房地产开发企业在进行项目开发的时候，都进行过“市场研究”，而且，开发商自己认为的“市场调研”和真正意义上的市场研究存在较大的差异。

绝大多数开发商由企业内部完成市场调研工作，仅有15％的开发商曾经聘请专业的市场研究公司进行过市场研究，另外有80％左右的开发商表示市场研究主要由企业内部人员完成，其他由销售代理公司、策划公司完成；开发商在寻求市场调研服务提供商时，至少需要把握以下两个原则：

第一，中立性/客观性原则，承担市场研究的机构必须和开发商保持中立原则，换而言之，凡是与开发商存在利益关联的（包括开发商内部或者外部）都不适合承担市场研究的角色。第二，专业性原则，承担市场研究的必须拥有市场研究的专业知识，同时必须拥有房地产研究的专业经验，实践表明，研究机构的房地产研究专业研究经验往往决定了调研项目的成功与否。2.需要分析的几个方面

下面我们简要分析一下目前承担市场研究的各方是否符合以上两个原则：（1）企业内部。

企业内部研究部门（不论是“前期部”，还是“策划部”，或者“市场部”）和开发商之间存在隶属或者关联关系，不符合“中立性”原则，而且企业内部部门通常处在“只缘身在此山中”的位置，同时对于有些问题容易“先人为主”；另外，目前房地产开发企业专业市场研究人员（尤其是接受过市场研究系统训练，同时具备房地产研究丰富操作经验的研究人员）匮乏，所以目前绝大多数企业不具备自行研究的能力和条件。（2）销售代理公司。

策划公司，目前也不适宜承担市场研究的任务，这是由国内房地产市场的运营模式决定的。目前的销售代理公司，策划公司，广告公司在房地产营销过程中的地位和作用被夸大，同时销售代理公司，策划公司，广告公司由于和开发商之间存在很深的利害关系，基本上不可能独立。销售代理公司的目的是为了拿到项目代理权，他们往往向开发商承诺提供免费调研服务，而最终的结果和目的往往只有一个“拿到项目代理权”，这违背了“中立性/客观性原则”，同时目前绝大多数销售代理公司，策划公司，广告公司不具备专业的调研能力。（3）一般的调研公司。

调研公司完全满足市场研究所必须的“中立性/客观性原则”，但必须强调的是，目前绝大多数调研公司不具备房地产市场研究所具备的要求，普通消费品的研究模式和研究思路完全不能适应地产调研的要求，这也是部分知名调研公司（不乏国际知名调研公司和国内知名调研公司）调研案例失败的原因。

从目前房地产开发商对市场调研的应用以及对研究机构的选择，我们可以得出如下结论： 开发商已经开始认识到了“市场研究”在房地产开发中的作用，但目前的认识还比较模糊；开发商在寻求市场研究机构时存在较大的盲目性。1.1.2缺乏计划

从房地产开发商进行房地产市场研究的时机来看，主要还是集中在前期（占70％以上），另有将近20％的开发商表示“在任何需要的时候”都会进行研究；有17％的开发商表示在项目中期会进行市场研究；而定期或者长期进行市场研究的开发商所占的比例不足10％。众所周知，房地产项目的开发周期一般都比较长，如果盘子比较大，相应的开发时间会更长，通常会分若干期进行开发。而区域的地产市场是处于不断变化之中的，如果以不变应万变，很可能会遭市场淘汰。所以市场调研应该是有计划地开展。从目前开发商关注的研究课题来看，主要集中在以下几个方面： 1.区域研究

2/3的开发商表示曾经进行过“区域/区位研究”。区域/区位研究在房地产市场研究中比较常见。由于房地产产品在其生命周期范围内，具有不可移动性，同时属于差异化程度较高的产品，任何地产项目都不可能脱离其所在的区域而独立存在，区域的属性、成熟程度、交通状况、目前的供给和需求状况等因素对于项目成功与否有着决定性的作用。区域研究通常应该在开发商受让土地之前完成，如果区域特性和开发商要开发的项目不吻合，最好放弃，但由于目前土地属于稀缺资源，开发商通过各种途径想办法拿地，所以区域研究在前期并没有引起开发商的足够重视，许多开发商在真正进行开发时（通常是进行二级开发时），发现几经周折拿到的地块成了“烫手山芋”，这完全是决策程序倒置造成的。2.项目定位研究

58.3％的开发商表示进行过“项目定位研究”。项目定位研究通常在二级开发启动前进行，定位研究包括“目标用户定位”、“价格定位”、“户型/开间及其配比”等。项目定位需要解决两个问题：第一，为潜在用户画像，明确谁是我们的目标用户？他们的偏好是什么？他们的生活模式是什么样的？第二，目标用户需要什么样的产品（户型、价格、装修、外立面、设计风格、内部格局、园林、会所、配套、物业等等）；完该部分研究需要通过消费者研究、竞争项目调研、房地产消费需求及趋势等各方面综合考察。3.竞争项目研究

41.7％的开发商表示进行过“竞争项目研究”。竞争项目研究是开发商自行调研时经常采用的方式。“竞争项目调研”在整个房地产调研中占有1/3的比重，区域研究、定位研究、消费者研究中都会涉及相关的研究内容。房地产产品严格意义上将不存在完全相同的产品，这一点和普通消费品（甚至是大规模流水线生产的耐用消费品，如汽车）的完全同质化存在着根本的区别，但由于消费者在选择房地产产品时经常会存在若干个备选方案，具体表现为一定的区域范围、一定的价格区间等，所以从这个意义上讲，凡是满足消费者备选的产品（项目）集合的元素都可以界定为竞争产品。1.1.3 调研项目

房地产调研到底应该调研什么？完整的地产调研项目一般包括如下3个板块的内容： 1.区域环境分析

区域经济发展状况分析、政策法规分析、区域发展规划、区域供需状况分析、商业配套分析、公交线路分析、自然环境分析等。2.竞争项目分析

项目所在具体地理位置、交通分析、社区周围环境分析、户型及配比、小区整体设计风格、园林景观设计、绿化率分析、楼宇配套设施、销售价格及付款方式、其他营销策略分析。3.购房者需求调查

包括：购房者购房的目的及原因、购房者购房心理及动机分析、购房者选择楼盘时的关注因素、购房者追求的生活方式、购房时主要的信息获知渠道等。

除了以上完整调研项目的调研内容以外，房地产调研经常会开展专项的市场研究，如“商业配套需求调研”、“会所需求调研”、“户型调研”、”价格调研”等。1.2 市场调研如何在房地产行业中应用 1.2.1 市场调研前期

这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：

1.宏观经济信息

包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。2.房地产品研究

售楼盘资料统计分析包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。

区域市场分析是根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。

楼盘汇总分析是阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。3.消费需求趋势研究

主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。4.品牌研究

在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。1.2.2 市场调研中期

开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。1.项目定位研究

考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。2.消费需求研究

了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。3.竞争楼盘研究

了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。4.产品测试研究

在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：（1）社区配套设施与功能需求测试。（2）建筑类型与容积率之间的匹配关系。（3）房屋格局/面积与各功能区的使用习惯。（4）对装修的意见与个性化实施。（5）朝向/采光与居室功能之间的关系。（6）特定需求的价格定位研究。1.2.3 市场调研后期 1.楼盘媒体宣传分析

对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。2.销售现场研究

这是主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中涉及的研究方向主要有：（1）特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道。（2）看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯。（3）楼盘评价以及与竞争产品对比。（4）对销售中心以及人员的评价。（5）看房满意度研究。3.销售监测

随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。4.业主满意度研究

现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商树立良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解；作为服务提供商，诸如部分专业的房地产代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司具有良好的关系背景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。

市场研究公司应当在不断积累具体项目运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握程度，提高行业知识和经验。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切人点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。这些领域可以发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产营销代理公司所欠缺的。市场研究公司一方面可以直接与开发商进行接触；另一方面可以与房地产行业营销代理公司进行合作开展具体的研究业务，以期在房地产行业有更大的发展。1.3 房地产市场调研的项目 1.3.1 经济环境

从项目实施的可能性出发，了解项目外部的约束条件，即对项目所在地区调查了解构成对投资效益产生综合影响的条件。其主要考察两个方面：一是软环境，即社会经济环境，它对投资效益起决定作用；二是硬环境，即城市设施环境，它对投资效益起保证作用。软环境调查

（1）宏观经济规划。（2）地区经济效益、经济生产效率和国民收入水平。

（3）产业结构和发展，工业、农业、商业、建筑业的结构比重，地区的产业结构是否合理、技术是否先进、组织是否高效。

（4）融资状况，主要了解社会资金周转流动速度和利息情况以合理利用。（5）政府各有关部门对房地产市场的管理情况、规划要求及税收政策等。硬环境调查

（1）区域建设规划。（2）区域土地供给量。

（3）市政交通设施、通讯设施、能源设施情况，包括道路、供水、供电、供气、排水、供暖等。（4）生活配套设施，包括学校、医院、商场、超市、书店、车站、银行、邮政、电信等。（5）所在地建材资源及其价格。

（6）当地的施工力量状况，包括技术装备、骨干队伍、人力资源、工程实绩等。1.3.2周边环境 土地性质调查（1）地理位置。（2）地质地貌状况。（3）土地面积及其红线图。（4）七通一平现状。用地周边调查

（1）地块周边的建筑物。（2）绿化景观。（3）自然景观。（4）历史人文景观。（5）环境污染状况。地块交通调查

（1）地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划。（2）项目对外水、陆、空交通状况。

（3）地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。配套设施调查（1）购物场所。（2）文化教育。（3）医疗卫生。（4）金融服务。（5）邮政服务。

（6）娱乐、餐饮、运动。（7）生活服务。（8）游乐休憩设施。

（9）周边可能存在的对项目不利的干扰因素。（10）历史人文区位影响。1.3.3 市场供给与需求调研 市场供给调研

（1）地区房地产市场价格及变化趋势、价格组成、波动因素。（2）各类房产在不同地点的价格水平。（3）社会上可供房屋的规格、数量和质量。（4）公开销售楼盘总数、面积及区域分布。（5）高层、多层、单体、小区、别墅比例。（6）住宅、写字楼、商用房比例。

（7）物业的规划设计、配套设施、环境及物业管理。（8）物业规模、容积率、绿化率、主力户型。

（9）物业的销售价格及付款方式、交房时间、交房状况。（10）物业的宣传、推广方式、销售进度。（11）物业供应的潜力、供应面临的困难和问题。

（12）开发商和代理商的实力资质、品牌效应、经营思路、发展规划。市场需求调研

（1）区域人口数量及构成、发展趋势、流动情况。（2）企业经济效益情况。（3）居民收入水平情况。

（4）居民消费结构、消费方式、消费欲求。（5）目标消费群总量。（6）购房目的。

（7）欲购房区域、交通、周边环境。

（8）欲购房类型、面积、户型、风格、总体规划、配套环境。（9）购房投入资金及所需付款方式。（10）物业管理、服务项目、物管费用。（11）理想交房状态。

（12）市场潜在需求量的调查（这类调查不仅为了预测商品房的需求量，而且也为了掌握具体的购买力及购买者，即有多少单位或个人在近期、中期、远期可能拿出多少资金进入房地产市场交易。包括消费者期望的价格和可接受的价格）。

（13）消费群体调查（消费对象是谁，群体大小，有多少购买力，消费者理想的需求是什么，从而了解可能的需求量、地点及房屋品种的倾向）。1.3.4 市场调查质量控制

高质量的房地产市场调查有三个显著标志：系统性、准确性和及时性。对市场调查来说要求互为必要条件，缺少任何一方面，都将导致市场信息“失真”，使市场调查失去意义。因此，房地产市场调查的质量控制非常重要，其主要把握的原则如下： 客观性

房地产市场调查是一种集体合作的过程，受参加人员主观因素影响很大。但是，对调查质量的评价应是客观的，应以真实反映市场运行状况的指标来衡量其整体质量，应当有明确的质量标准和规范的检验方法，不能因人而异，人为降低标准。全程性

房地产市场调查质量的控制，不仅表现为事后的检查验收，而且表现为对调查前的预防和调查实施中的抽样，做到调查质量在事前、事中、事后都得到有效控制，并构成一个完整的控制体系。全员性

全体调查人员都要有质量意识，并使各个主要环节有专人负责质量检查。综合平衡性

实施质量控制的关键在于提高市场调查资料的系统性、准确性和及时性，使这三者达到最佳的组合效果。这就需要认清这三者之间的相互制约关系，把握主要矛盾和关键环节，制定切实可行的控制方案和控制标准，正确处理好调查经费、调查精度、调查时限、调查项目等因素的关系。1.4 市场调查的实施要点 房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。

房产税对中国房地产定价的影响 第3篇

关键词：房产税；房地产；定价

中图分类号：F293.3 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.10.08 文章编号：1672-3309（2012）10-23-02

一、中国房地产定价现状概览

从上世纪90年代末期开始，中国大部分城市地区的房价基本上是在一路飙升。除了受到2008年全球金融危机的影响而在短期内有所回落之外，城市房产价格是一路猛涨。就北京来说，10年前（2002年前后）人们买一套100平米的房子，只要花五、六十万元人民币，而且所处地段还是相当不错的。但是，在现在，即便在北京郊区，可能至少也要花费200万元左右了，而想要选择更好的地段则要花两倍以上的价钱。在当今中国，买房难已经成为了人们的共识。

房产价格居高不下，而人们的工资水平并未获得同等程度的提升。这样就导致了一个严重的矛盾，甚至可能引发严重的社会危机。[1]在中国文化当中，买一套固定的房产，不仅仅是为了使用，更是为了营造一种稳定的家庭生活的需要。与美国人喜欢冒险与体验不同居住环境的偏好不同，中国人更喜欢一个较为稳定的住所。[2]这就严重侵损了人们的幸福感。

面对这一问题，国家出台了宏观调控政策和直接的市场干预手段。最严厉的“国十条”甚至严格限制商品房交易。但是，很显然，这种做法并不是长久之计。因为正如一些经济学家所言，中国房地产的需求是刚性的，这种调控并不会起到效果，甚至会加剧这种危机。

笔者认为，想要从根本上解决房地产“过热”的问题，就必须了解房价是否偏离正常水平，以及其偏离正常水平的原因所在。笔者认为，房地产价格确实偏离了正常水平。其原因在于，房地产原本应当含有一定负担——被征收房产税，但是在事实上却没有征收。从而使得实质上的房产税负担转嫁到了当前的买房人头上，这就是当今房地产业畸形发育的根源所在。

二、房产税的永续年金性质及其对房产定价的作用

房地产属于一种稀缺资源，财产权的获取在本质上应当受到社会实际情况的约束。即财产权不应当是无限制的权利，其具体的权能范围应当受到一定的限制，并非享有完全的永久处分、收益等权利。房地产最重要的一个限制应当就是房产税了。正是由于房地产是一种紧缺资源，所以需要征税。[3]人们对房产税有多种不同看法。很多学者认为房产税属于双重课税，有违税法的基本精神。但是另外一些学者则指出房产税是必须的，原因主要就是财产权不仅仅是一种个人或集体所享有的自由，更应当是一种受制于民主决策权利的政治决定。

那么，房产税的经济实质又是怎样的呢？事实上，房产税具有实质期权的性质。如果一项房地产每年都被课以一定数额的房产税，那么就相当于这份房产每年要支付一定的租金，这在实质上就相当于一份永续年金。当然，这不是一份完全的永续年金，因为房地产的价钱可能是不断变动的，相应的房产税也会在一定范围出现波动。但是，这里的波动一般不会太大，基本上还是可以保持稳定的。国家征收房产税之后，房地产的价值就不仅仅需要考虑现时的市场环境，更要将未来需要付出的永续年金考虑进去。[4]这样一来，房地产在现时的价格就必然会大幅度下跌。

相比较而言，如果继续不征收房产税，那么拥有房地产所有权的人相当于永远的享有该项资产的收益。如果按照永续年金的计算方式来看，将未来的年金折现，可以看出这将是一笔巨额财产。理所当然的，房地产的价格还会继续上升，因为这些房地产的价格依然没能达到上述折现所得的值域。如果保持当今的政策，不征收房产税，那么就可以断定，现今房地产的价格依然远低于其内在价值。而价值规律告诉我们，如果某一领域的价格远低于其价值，那么就必然会有更多的资源进入到这一领域当中，直到这一领域的价格和价值达到基本持平的状态，或者说两者的差额达到市场平均水平，这一趋势才会停止。因此，如果政策不变，房地产的价格必然还是会继续上升。相反，如果征收房产税，那么房地产的定价就大不一样了，这就相当于当今政策下的房地产价格减去房产税这份永续年金的折现值之差。

三、通过增加交易降低房产价格

可惜的是，政府在过去并未注意到房产税的重要作用，还是习惯于通过行政干预来调整市场价格。[5]政府的基本思路是这样的：由于存在大量的投机者在炒作房地产，因此才导致房价飙升，所以只要能控制住这部分投机者，那么房价自然就会降下来了。

这个思路从根本上来说是完全错误的。市场经济本身就应当允许适量投机行为的存在。而且投机本身也会促使经济朝向健康的方向发展。制度经济学家已经反复证明了，正是因为投机行为的存在，资源的利用率才会达到最高，最需要的人才会得到资源。[6]这种机制无论对于穷人和富人都是非常适用的。

事实上，只有通过更多的交易才能实现资源向最需要的人来倾斜。确实，很多人都需要买房。但是这些人天生是信息的滞后者。在这个社会中，他们本身就处于弱势地位。因为这些人如果是比较强势的话，他们完全可以通过政府寻租或者通过自己的能力买房，而不会沦落为无房一族。行政管制只会使这些弱势群体更加没有能力获得自己想要的房产了。而只有通过扩大交易，使那些较为强势的一方主动寻求交易，将多余的房产卖出，这样那些弱势者才能得到自己需要的房产。

房地产交易数量的增加，必然会引来更多的资源进入。这时候，市场供需就会发生转变，房地产供应增多，人们可以选了。这时候，投机者觉得无利可图，必然会将注意力转移到其他地方了，房地产的价格自然就会下降了。

结语

制度的设计确实比较复杂，房地产关系到很多人的利益。这一问题的解决对于维持社会的稳定和发展局面至关重要。因此，需要慎重对待。但是，如果不改变政策，不征收房产税，可以预见的是，想单纯通过行政管制来遏制投机或者通过行政管制遏制房价上涨的做法都是不可能取得良好效果的。目前的办法就是只有逐步开征房产税，并努力完善房地产的交易制度，促进其交易，才能做到居者有其屋，社会资源才能得到最大的利用。

参考文献：

[1] 郝源. 从经济学角度看我国房产税改革定位[J]. 财会研究，2011，（01） .

[2] 庞凤喜.开征物业税是开启我国社会变革的一个窗口[J]. 税务研究，2009，（10） .

[3] Richard，M.B，Enid，S.Land and Property Taxation：A Review. 2002：91.

[4] Harvey，S.R.Public Finance. 1995：75.

[5] 谷成.对进一步完善房产税的探讨——由上海、重庆开展对部分个人住房征收房产税试点引发的思考[J]. 价格理论与实践，2011，（02） .

房地产定价 第4篇

土地增值税是对转让国有土地使用权、土地建筑物及其附属物并取得收入的单位和个人, 就其转让房地产所取得的增值额征收的一种税。现行土地增值税是1993年国务院颁发的《中华人民共和国土地增值税暂行条列》 (以下简称《土地增值税暂行条列》) , 从1994年1月1日起施行。

开征土地增值税主要由于20世纪90年代初我国房地产开发过热, 炒买炒卖房地产的投机行为一度盛行, 房地产价格上涨过快, 基本建设投资规模过大, 土地资源浪费严重, 国家为了兴利抑弊, 发挥税收杠杆的调节作用, 适时推出了土地增值税。

二、土地增值税的纳税义务人及征税范围

土地增值税的纳税义务人为转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附属物并取得收入的单位和个人。单位包括各类企事业单位、国家机关和社会团体及其他组织, 包括自然人和个体经营者。

土地增值税的征税范围是根据《土地增值税暂行条列》及其实施细则的规定, 包括有偿转让国有土地使用权及地上附着物产权所取得的增值额。

土地增值税的征收原则是增值多的多征、增值少的少征、无增值的不征。税率实行四级超额率累进税率, 具体税率如下:一是增值额未超过扣除项目50%的部分, 税率为30%。二是增值额超过扣除项目金额50%、未超过扣除项目金额100%的部分, 税率为40%。三是增值额超过扣除项目金额100%、未超过扣除项目金额200%的部分, 税率为50%。四是增值额超过扣除项目金额200%的部分, 税率为60%。

三、房地产企业开发产品的定价技巧

《土地增值税暂行条列》规定:纳税人开发建造的普通住宅出售时, 增值额未超过扣除项目金额20%的, 免征土地增值税;增值额超过扣除项目20%的, 应就其全部增值额按规定计算缴纳土地增值税。这里的20%就是我们经常讲的“避税临界点”, 那么纳税人就应该将此临界点为依据, 对自己所开发的产品合理定价, 对土地增值税合理筹划。下面就房地产企业开发产品的合理定价与土地增值税的关系予以分析:

例如, 某房地产开发企业, 2009年开发建设一栋普通住宅, 总建筑面积20000平方米, 平均销售价格3850元/平方米, 实现收入7700万元。该项目支付土地出让金1000万元, 房屋开发成本3600万元 (此成本不含利息支出300万元) , 营业税及附加按国家规定5.5%缴纳, 现计算该企业应缴土地增值税和应获得的利润情况:

第一, 房屋销售收入总额:7700万元。

第二, 土地增值税允许扣除项目。一是取得土地使用权所支付的金额:1000万元;二是建造房屋的开发成本 (不包括利息) :3600万元;三是允许扣除房地产开发费用: (3600+1000) 10%=460万元;四是按财政部规定的其他扣除项目: (3600+1000) 20%=920万元;五是与转让房地产有关的税金等:77005.5%=423.5万元;扣除项目合计:6403.5万元。

第三, 增值额为:7700-6403.5=1296.5万元。

第四, 增值率为:1296.5÷6403.5=20.25%。

第五, 应缴土地增值税:1296.530%-0=388.95万元。

第六, 企业获得的利润总额为:7700-1000-3600-300-423.5-388.95=1987.55万元。

该企业之所以要缴纳土地增值税, 是因为增值率超过了20%。那么经过筹划, 是否可以免缴土地增值税?最好的办法就是降低增值率。在成本一定的情况下, 要想降低增值率, 只有降低销售价格。假如将该企业的销售价格调低到3800元/平方米, 在其他条件不变的前提下, 纳税情况和获利为:

销售收入:20000平方米3800元/平方米=7600万元

总扣除项目金额:4600+460030%+76005.5%=6398万元

增值额:7600万元-6398万元=1202万元

增值率:1202÷6398=18.79%

按《土地增值税暂行条列》规定:增值额未超过扣除项目金额20%的, 免征土地增值税, 该企业不用缴纳土地增值税。

该企业获利为:7600-4600-300-418=2282万元

价格调整后, 该企业虽然销售收入减少了100万元, 但是不用缴纳土地增值税, 企业获利反而增加了2282-1987.55=294.45万元。

通过以上计算, 我们可以发现, 房地产企业在开发成本基本确定和允许扣除房地产开发费用的10%, 财政部规定的其他扣除项目的20%的前提下, 房地产开发项目总计可以扣除30%;另外按营业税的规定, 允许扣除营业税及附加5.5%。这样, 如果普通住宅的土地增值率达到20%, 我们就可以计算出对应的销售价格。具体计算方法为:

设项目销售总额为A, 不含利息开发成本为B

允许扣除的房地产开发费用10%为0.1B

允许扣除的财政部规定加计20%为0.2B

允许扣除的营业税、城市维护建设税、教育费附加为0.055A

当增值率为20%时, 求售价与开发成本的关系。

允许扣除项目的总金额为:1.3B+0.055A

增值额为:A- (1.3B+0.055A)

那么, 增值率为20%时:

则:0.934A=1.56B

A=1.67B

计算结果表明:当增值率为20%时, 销售价格与开发成本的比值为1.67:1。因此, 在建造普通标准住宅时, 如果所定售价与开发成本的比值小于1.67, 就能使增值率小于20%, 可以不交土地增值税, 所以, 我们把1.67可称为“土地增值税免税临界点定价系数”, 即在销售普通标准住宅时, 销售总额如果小于取得土地使用权支付金额与房地产开发成本之和的1.67倍, 就可以免交土地增值税。

例如, 某公司开发某普通标准住宅, 开发后不含利息的单位建造成本为2100元/平方米, 那么此公司在销售定价时, 销售价格应低于21001.67=3507元/平方米, 这样就可以免交土地增值税。

有了这个系数, 也使我们在降低销售价格时有了标准, 也不会因为单纯追求免税而过多地减少企业利润。

那么, 依据《土地增值税暂行条列》规定:税率实行四级超额率累进税率, 我们依次可以同理计算出每档税率所对应的“土地增值税临界点定价系数”, 具体计算方法为:

第一, 增值额未超过扣除项目50%的部分, 税率为30%。

则:0.9285A=1.69B

A=1.82B

第二, 增值额超过扣除项目金额50%、未超过扣除项目金额100%的部分, 税率为40%。

则:0.923A=1.82B

A=1.972B

第三, 增值额超过扣除项目金额100%、未超过扣除项目金额200%的部分, 税率为50%。

则:0.9175A=1.95B

A=2.1253B

第四, 增值额超过扣除项目金额200%的部分, 税率为60%。

则:0.912A=2.08B

A=2.28B

因此, 房地产企业在产品定价时一定要考虑土地增值税的缴纳, 既要考虑企业的经济利益又要考虑合理避税。但是, 企业经营的目的在于追求利润, 合理免税也是为了提高效益。所以, 在市场看好的情况下, 不能单纯为了节省税费而不提高商品售价。因此, 需要把握的原则是提高售价所带来的收益应当大于提高售价而增加的税费支出, 从而做到企业效益最大化。

摘要：文章结合笔者从事房地产行业财务工作十余年的经历和实践, 对房地产行业土地增值税的优惠和清算以及房地产行业产品定价进行深入地研究和探索, 以期为房地产企业税收筹划和产品定价起到较好的效果。

关键词：房地产企业,土地增值税筹划,产品定价技巧

参考文献

[1]、中华人民共和国土地增值税暂行条列[Z].

[2]、王静.房地产企业税收优惠政策与避税筹划技巧点拨[M].企业管理出版社, 2006.

恒大地产集团项目定价管理办法 第5篇

恒地司营字[2008]第013号

第一章 总 则

第一条 为进一步规范营销管理工作，以市场调研为基础，综合本项目的优势及卖点，考虑项目的成本预算和目标利润，制定准确、完善的商品房价格体系，保证各项目稳健发展，经集团公司研究决定，特制订本办法。

第二条 各地分公司必须成立定价工作小组。分公司董事长是定价工作小组组长，小组成员由各地分公司的营销部、财务部、预决算部以及销售代理公司负责人组成，第三条 集团营销品牌管理中心是全国各项目销售价格审核、监督管理部门，须独立对项目进行市场调查和定价分析，并负责审核各地分公司上报的定价体系及营销策略，负责上报集团总裁、董事局主席审批后，各地分公司执行。

第二章 项目定价原则和流程

第四条 项目定价应该在项目开售前对项目周边市场及当地市场进行一次深入市场调查。调查的内容必须包括以下：

1、提供项目所在城市前6个月总体市场状况分析；

2、竞争楼盘至少3个月的销售状况分析（关于竞争楼盘的调查内容详细见附表1）

第五条 关于竞争楼盘的选择，必须根据附件一《项目竞争楼盘调查表》要求，根据不同的项目，应该做到以下：

1、每个项目应由不少于5个楼盘作为竞争楼盘，且每个竞争楼盘须是与本公司项目规模和品牌上比较接近的楼盘。

2、恒大绿洲、恒大城、恒大名都等市区楼盘，应选择与项目同区域具有可比性的楼盘作为竞争楼盘，当区域板块楼盘数量不足5个时，可考虑选择同城市同档次楼盘。

3、恒大华府项目的竞争楼盘选择，不仅局限在同区域板块高端楼盘，还应选择该城市的所有可比高端楼盘。

4、恒大金碧天下项目的竞争楼盘选择，不应局限在同区域板块楼盘，还应选择该城市的所有郊区别墅型综合楼盘，以及本项目周边50公里范围内的郊区别墅型综合楼盘。

第六条 项目定价实施方案中所定价格统一为实收价格，所选择参照楼盘的价格也应该是实际成交价格。

第七条 项目整体均价定价价值评估体系，请参照附件二《项目销售定价系数评估表》要求，各项目的价格参考因素和权重进行打分评定，根据所选竞争楼盘价格和系数分数综合得出。具体要求：

1、根据市场调查分析和价值评估打分体系（毛坯均价），制定项目均价方案。

2、根据销售条件和实际销售策略需要，提出的价格策略方案；包括首次推出的均价和优惠政策，提价的策略等。

3、首次推出单元的明细价格。

第八条 项目统一按建筑面积计算单价和总价（当地政府特殊规定除外）。所有单位的具体面积（包括建筑面积、套内面积、花园面积、项目总规图、户型图等）需得到预决算部、开发部和总工室签名确认后方可使用。

第九条 项目发售1个月前，各项目定价小组全体成员及集团品牌营销中心价格审批部审核小组人员须到项目现场定价工作，必须做到实地每个单元、重点楼层的查看，最后形成项目定价原则方案。

定价原则应包括：项目单元价格，应根据每个单位定价时所需考虑的影响因素，包括：楼层差、朝向差、景观差、物业类别差、户型差、噪音差、附加值等。

第十条 项目定价方案和有关需要上报资料包括以下：

1、项目城市总体市场分析报告；

2、竞争楼盘和本项目地理位置图（在同张地图上表示竞争楼盘和本项目）；

3、竞争楼盘销售现场和实景图片（不少于8张），项目的总规划图，项目各类型物业主力户型图，项目装修标准，项目宣传资料（如单张或楼书）；

4、竞争楼盘详细市场调查分析和评分表（附表二）；

5、本项目的总平面图（总平面图需标注：每栋楼的楼号、层数；该次定价的楼宇范围；项目内外对房屋单位价格有影响的因素的位置，如：高压线、变电站、垃圾回收站、地下车库出入口、加油站、铁路等）；

6、本次定价范围内的所有户型图（户型图应以标准层平面图的形式表达，平面图需有每户的建筑面积、套内面积、房号、户型、指北针和该栋楼宇在项目总平图上的位置）；

7、本次定价范围内的所有单位价格明细表；

8、各分公司对本项目的成本预算资料。

第十一条 各项目定价方案制定后，营销部、财务部、预决算部、销售代理公司负责人必须签字确认，经分公司董事长签名后，在开盘前将所有与定价有关的资料和方案上报集团营销品牌管理中心审核并报批。

第十二条 集团营销品牌中心是各项目价格的审核监督管理部门，对每个项目的定价必须有独立3人以上进行上述同样的市场调查工作，形成独立的价格方案和报告，为价格审核提供准确的市场依据。

第十三条 项目发售7天前，根据集团营销品牌中心定价方案和各分公司上报的定价方案，营销品牌管理中心出具意见后，负责上报集团总裁、董事局主席审批。

第十四条 项目发售前，各分公司根据集团审批同意的定价方案完成销售文件的下发工作。具体流程如下：

1、各分公司营销部必须在销售方案转发批示的48小时内，指定专人草拟相应销售文件，明确文件执行的时间、楼宇价格、付款方式、优惠折扣、装修标准等。涉及价格调整，价目表必须经各分公司财务部审核。

2、销售文件经营销部、财务部审核后，报分公司领导审批签字后下发。

3、文件下发当天，营销部督促销售代理公司组织销售人员进行销售知识及技巧培训。

第十五条 价格文件下发后，在销售过程中，分公司总经理可根据实际情况对楼宇价格进行上调。若对楼宇价格进行下调，分公司须提出调整原因分析报告，报集团营销品牌中心给予审核意见后，经董事局主席批准执行。

第三章 其它管理规定

第十六条 分地公司董事长是各项目定价方案的直接负责人，对定价方案中的市场调查的真实性、本项目价格制定的合理性负责，如发现各分地公司上报的市场调查报告及定价方案存在较大偏差，将对分地公司董事长及小组成员进行通报批评及相应处分。

第十七条 集团营销品牌中心负责市场调查及分地公司上报定价方案的审核，如出现方案有较大偏差而未审核发现，将对营销品牌中心负责人及相关责任人进行通报批评及相应处分。

房地产定价 第6篇

当前房地产价格持续上涨, 已经引起了社会各界的广泛关注。国家为了防止宏观经济过热, 控制房地产投资规模, 出台了多项针对房地产业的政策措施, 但从实践来看, 调控措施并未达到理想效果。而理论界对房地产价格上升的原因大多停留在表面, 笔者认为不同的市场结构具有不同的价格形成机制。本文主要是从产业组织理论的角度分析房地产市场的定价行为。

二、理论综述

产业经济学是以市场、企业为研究对象, 从市场角度研究企业行为或从企业角度研究市场结构。新产业组织理论开始从重视市场结构的研究转向重视市场行为的研究, 即由“结构主义”转向“行为主义”;突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架, 建立了双向的、动态的研究框架;博弈论的引入。国内学者运用产业经济学的理论分析房地产市场问题主要集中在运用“哈佛学派”的“结构行为绩效”框架 (即SCP框架) 进行实证分析。苗天青 (2004年) 出版的《我国房地产业:结构、行为与绩效》就是运用SCP框架分析房地产业。2004厦门大学经济研究所王晓华 (2006年) 提出我国房地产业属于区域性寡头垄断行业, 房地产投资结构不尽合理, 经济适用房投资比例偏小。余凯 (2007) 探讨了寡头垄断下的房地产价格形成机制。以上研究对本文思路的整理都有一定的借鉴意义。

三、房地产业的市场结构分析

根据产业组织理论, 市场结构决定企业的行为, 尤其是企业的定价行为。决定市场结构的主要因素有:市场集中度、产品化程度、市场进入壁垒、消费者需求弹性等。下面主要是从这几个方面来分析房地产市场结构进而说明房地产市场的定价行为。

(一) 集中度

市场集中是指考察市场上生产者与消费者各自的企业数以及企业在市场上相对规模的分布, 由于房地产产品的不可移动性、价值较高性, 房地产企业面对的市场其实是一个个区域性的小市场, 房地产不能形成全国性或世界性市场。从另一个角度来看我国房地产业企业众多, 但能够影响多个市场的大企业很少, 在中国的各大城市和中小城市, 一般情况下是有一个或几个颇有市场势力的房地产企业控制着本地的主要市场份额, 可以说我国的房地产企业基本是在区域市场内竞争, 这使得我们不能从全国的范围和角度来分析一个房地产市场, 而应该从一个区域来分析房地产市场。

(二) 产品差别化程度

产品差别化是指在同类产品的生产中, 不同厂商所提供的产品所具有的不同特点和差异。房地产商品的物理性差异, 买方的主观差异, 服务的差异, 地理位置差异, 特殊促销活动差异以及建筑物的式样、朝向、层次、规模、装饰、设备等方面的千差万别, 更强化了房地产的异质性, 都可以形成产品差别化的因素。另外, 房地产业项目主导的特点决定了产品的生产以项目为单位, 企业的市场调查、投资决策、融资、建设、营销等各种经营行为都围绕着特定项目展开, 不同项目之间的经验很难复制或移植。“有差别就有垄断”因此各开发商就拥有对自己的产品一定程度的垄断权, 许多开发商善于利用这种差别来制定经营策略以取得市场优势, 这就构成了市场中的垄断价格。

(三) 市场进入壁垒

产业的进入壁垒包括技术经济壁垒、产业规制政策。房地产业属于资本密集型行业, 项目投资大, 现阶段我国金融监管逐步严格阻止了中小规模资本数量少的企业进入, 理论上其具有一定的行业资本进入壁垒。从技术角度讲, 房地产产品模仿性较强, 优势技术可持续性短, 并且房地产企业偏重于一种资源整合的角色, 房屋的建造有建筑施工企业, 项目的销售有专门的中介机构, 技术壁垒并不明显。产业管制政策方面, 自2002年7月以来, 发改委、国土资源部等部门分别出台了一系列政策就土地出让、房地产开发项目的资本金等方面对房地产行业进行了一定的要求和控制, 在开发一个项目之前, 房地产商必须取得5个证书:“建设用地规划许可证”、“国有土地使用权证”、“建设工程规划许可证”、“建设工程许可证”、“商品房预售许可证”。为了办好这5个证, 总共要盖20多个章, 涉及到当地政府的城市规划、房屋管理、国土资源、工商管理、税务、建设、交通、环保、节能、卫生等部门[8]。因此, 房地产开发项目的批准、土地出让合同的签订以及土地使用证的颁发, 实际上就是政府对开发商颁发许可证的过程。许可证制度以及协议出让制度导致了房地产开发企业严重的”圈地运动“和寻租行为。而土地”招拍挂“制度大大缩减了土地出让的寻租空间, 但是也提高了房地产业的进入门槛[6]。综上所述, 我国的房地产市场存在着一定的进入壁垒。

(四) 消费者需求弹性

需求的价格弹性, 表明消费者需求对价格的敏感程度。”吃穿住行“是消费者的基本需要, 所以由”住“引致的住房需求对普通消费者来说不是能省就省得下来的。经济景气时, 住房需求更加旺盛。所以房价虽然高, 可是需求弹性小, 房价还是下不来。从这个角度来讲, 房地产行业的垄断力量是很强的。

综合上述, 我国房地产业的市场结构实际上是区域性的寡头垄断市场。

四、房地产开发企业的定价行为分析

以上分析可以看出, 我国的房地产市场是一个典型的区域性寡头垄断市场, 开发商拥有较强的市场力量。在这种情况下, 他们就可以通过垄断定价、价格歧视和合谋等行为, 来实现自己的利润最大化。那么我们下面进一步分析我国房地产企业在这个市场中的行为, 也即房地产企业的定产策略与定价策略。

(一) 房地产企业的垄断定价

我国房地产企业在区域市场是面临寡头垄断的格局, 这种情况下, 开发企业就拥有着相当强的市场力量, 其面对的是一条向下倾斜的需求曲线, 此时, 房地产开发企业就是“价格的制定者”, 而不是“价格被动接受者”。如何制定“适当的价格”以最大化自己的利润, 就成为开发商最重要的行为决策之一。在垄断条件下, 如果任由垄断企业自行定价, 那么其定价原则必然使企业收入 (PQ) 减成本 (C) 后的利润 (π) 最大化。目标函数为π=PQ-C根据利润最大化条件, 可以推导出利润最大化条件下的垄断定价原则:PL=MC/ (1+1/e) 其中e=P/Qd Q/d P, 即需求的价格弹性。该垄断定价原则的经济学含义是, 垄断产生了价格偏离边际成本的可能, 其偏离程度的大小与产品的需求价格弹性 (e) 成反比[1]。而我们知道房地产商品, 尤其是住宅对消费者而言是缺少弹性的, 这使开发企业可以尽可能地使定价超出边际成本, 以最大化自己的利润, 其直接的结果则是我国房地产商品的价格呈逐年递增的趋势。

(二) 价格合谋

1. 价格合谋可能性分析。

我国房地产业呈现出区域性寡头垄断竞争, 这种竞争结构使得价格合谋具备了市场条件。另外, 房地产行业投资巨大, 巨额的沉没成本的威胁又迫使房地产商认识到:当只有少数几个销售者时, 自己的行为对竞争对手有很大的影响, 打价格战可能遭受到报复。因为降低价格的结果都不可避免地减少了自身的利润。我们不妨假设有两个寡头房地产开发商1、2, 他们开发的房屋是同质的, 博弈的次数为一次, 他们在价格竞争和非价格竞争中有四个不同的收益, 如图1:

对于房地产开发商1, 2来说, 如果房地产开发商选择打价格战, 则双方都将损失200万元, 这就是打价格战所付出的代价, 也是开发商的沉淀成本。若开发商1选择打价格, 房地产开发商2选择不打价格战, 那么开发商1选择打价格战带来的收益100万元, 房地产开发商2来说, 将损失200万元, 这也是沉淀成本。若双方选择都不打价格战, 而是选择进行合谋, 则双方都将获得200万元的收益。因此, 在进行一次性博弈, 开发商就有了合作的倾向, 他们知道打价格战比打价格战能够获得更打的收益。

但是对于区域性的房地产开发商来说, 他们的博弈次数远不止一次, 因为在某一特定区域内, 房地产开发商的数量是有限的, 特别是势均力敌的寡头开发商更是只有少数几家, 而且他们之间并不陌生, 一轮投资或价格竞争后企业还将继续下一轮的较量, 以此重复下去。所以不妨假设寡头房地产开发商的数量为两个, 博弈次数为n次。当n<∞时, 根据重复博弈理论, 当企业博弈到最后时期n时, 因为过去的选择都不会影响到n期的选择, 因此每个开发商企业仍旧会选择价格竞争, 当博弈处于n-1期时, 由于理性双方都会预测到最后一次博弈对方都会选择价格竞争, 因此n-1次的选择对于下一次博弈没有任何影响, 从而n-1的选择和n次都如出一辙, 最后双方都选择价格竞争。得出结论当n<∞时, 动态因素对结果毫无影响。当n=∞时, 情况就发生了显著的变化:每个房地产开发商必须按照各个时期博弈的选择进行重复, 要不然一次的背离将使其得到应有的惩罚, 假使寡头房地产开发商1一开始选择价格竞争, 并在当期获得了收益, 在以后无数次的博弈期中, 对方都会以选择打价格战来惩罚他, 由于博弈是无限重复的, 所以寡头房地产开发商1最终所导致的累计损失必然会超过选择打价格战时所获得的短期收益, 从而一开始选择打价格战是不理性的, 这时, 双方的最优战略都是不打价格战。

2. 价格合谋下的非价格竞争。

房地产业呈现出区域性寡头垄断竞争, 这种竞争结构使得价格合谋根为现实, 价格合谋也就意味着房地产开发商不打价格战。这样非价格竞争成为了主要的竞争形式, 并被强化。刚性的生产能力约束使产量竞争难以展开。通常, 房地产企业的产品差异化行为主要有两种:客观差异化和主观差异化。主要通过创新和广告。就广告而言, 已成为房地产市场竞争中非常重要的手段, 房地产作为经验商品在购买之前非常难于鉴定其质量的好坏。每一个企业都力图利用消费者可得到的有限信息做文章, 从中获取大量的收入。

总之, 在默契合谋的定价机制作用下, 房地产寡头垄断企业形成了垄断价格, 是房地产价格呈现刚性和价格居高不下的局面。房地产价格一般稳步走高, 在高位运行, 很少发生降价的变动, 即使是供求发生变化, 房地产降价的幅度和速度也大大小于需求下降的幅度和速度, 价格难以起到调节供求的杠杆作用。

五、降低房价市场, 优化房地产市场结构的建议

从上面的分析可以看出, 由于我国的房地产市场是一个比较典型的寡头垄断市场, 而同时也存在着竞争不足的状况。因此, 针对这一点, 可以从以下几个方面着手:

(一) 改革土地使用权的出让制度

一是应通过改革土地出让制度, 在房地产市场中引入更多的竞争者。目前最可行的方法就是政府在土地出让上, 应控制过大规模的整体出让, 即使是相对较大规模的土地出让, 应改目前“生地”出让的方式为“熟地”出让的方式, 这样政府就可以将“熟地”切分为若干“规模适中”的地块, 将大项目拆分为中小项目, 由不同的开发商开发, 这样才能在一定程度上缓解我国房地产垄断和竞争不足的现状。二是通过改革土地出让制度, 切断地方政府与开发商之间的利益关系, 恢复地方政府”公告利益执行人“的职责, 可以减少地方政府在土地批租中与中央政府的分成比例, 弱化地方政府对土地出让金的依赖。

(二) 完善有关法规的建设, 加大对开发商合谋的打击力度, 遏止开发商合谋的行为

2007年8月30日, 《反垄断法》出台, 这有利于建立平等竞争的市场环境, 将从一定程度上扭转大企业挤压小企业生存空间的现状, 建立平等竞争的市场环境, 消除垄断对市场经济造成的破坏。

(三) 加大经济适用房、廉租房建设力度

由于我国经济适用房、廉租房建设制度还未真正建立和健全起来, 开发商在房地产市场上的垄断实力还会进一步加强, 政府要加大建设力度, 大幅度提高经济适用房供应量, 保证经济适用房的各项税费减免政策落到实处, 降低建设成本, 严格控制经济适用房的单价和单套面积, 同时, 加强对经济适用房购买交易环节的监督, 打击腐败行为, 严防寻租行为, 要多渠道筹措资金, 扩大覆盖范围, 切实把解决最低收入家庭住房问题纳入政府职能, 使真正有需要的中低收入的人群能享受到政府这一优惠政策。

(四) 建立房地产信息强制披露系统

在房地产业, 寡头垄断地位强于其他行业。由于缺乏公平的竞争, 信息扭曲必然比其他行业更为严重。因此, 完全有必要在房地产业建立一套有效的制度, 强制房地产商披露信息, 并且建立相应的监管机构, 严格监督房价成本信息, 及时发布各楼盘销售进度, 严防开发商囤积房源, 发现欺诈行为则立即严肃处理。

摘要：当前我国房地产价格持续上涨, 宏观调控政策收效不甚明显。本文运用产业组织理论, 从市场结构入手得出房地产市场具有区域性寡头垄断特征, 在此基础上研究中国房地产市场定价行为, 提出了房地产市场调控的目标和措施。

关键词：产业组织,房地产,寡头垄断,价格

参考文献

【1】杨公仆产业经济学[M]上海复旦大学出版社2005

【2】华伟房地产经济学[M]上海复旦大学出版社2006

【3】高鸿业西方经济学[M]北京中国人民大学出版社2001316

【4】苗天青我国房地产产业结构、行为与绩效[M]经济科学出版社2004年出版

【5】马丁发展房地产产业与优化产业结构[M]上海上海财经大学出版社2003年出版

【6】况大伟垄断、竞争与管制[M]经济管理出版社2003年出版