非理性决策行为经济学分析论文参考

非理性决策行为经济学分析论文参考（精选7篇）

非理性决策行为经济学分析论文参考 第1篇

内容摘要：行为经济学由于将心理学引入经济学领域，从而修改了传统经济学的理论假设和研究范式。文章从行为经济学的角度分析了旅游者进行旅游决策的一些非理性因素，据此认为由于可得性造成的偏差、由于锚定现象造成的偏差、以及由于“小数定律”造成的偏差，都会让旅游者在旅游决策过程中出现不完全理性的行为。

关键词：行为经济学旅游者旅游决策

旅游决策是指一个旅游者或一群旅游者(如家庭等)通过仔细评估一组旅游目的地和旅游服务的各种属性，理性地选择最能清楚解决可察觉需求的其中一种，同时使花费的成本最小。传统微观经济的分析让我们看到了旅游者在整个旅游活动中，确定各类旅游选择与进行各类旅游决策的理性因素。然而，旅游者的这些决策行为既具有理性成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行为经济学分析是对传统微观经济学的重要补充。本文就是从行为经济学和心理学的角度来看一下旅游者在旅游活动过程中消费与决策的一些非理性因素，以期对旅游者的决策行为特点有一个更加全面的把握。

一、行为经济学视角下的行为决策

对于行为经济学来说，大脑的四个方面很重要：第一，有限理性，即大脑及其各模块的有限信息处理能力;大脑富于感情和感觉，是一个可估价的程序;有几个行为规律将影响制度的绩效;大脑是一个开放系统，人类在不断地学习。大脑的两个特点决定了人们行为与决策的范围。一个特点是有限的信息处理能力。人类行为富于目的性，但这种目的性具有一定的限度。通常人们的行为过程具有理性，并利用了各种推理能力，但需要了解的是，从考虑俱全的角度来说，它们实质上是不可能理性的。另一个特点是大脑的各个模块，即大脑的不同组成部分具有某种独立地影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一的整体，且内部不一定是一致的。

在心理学快速发展的基础上，行为经济学通过将心理学的研究成果引入经济学分析，对人类的实际行为(特别是不确定条件下的行为)决策进行研究，并取得了一系列研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社会学、心理学实验的基础上，提出了充分展示人类决策行为复杂性的预期理论(prospecttheory)，为行为经济学奠定了新的决策理论框架，该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明了许多不确定条件下的判断和决策都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离了期望效用理论。他们另一项杰出的贡献就是发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理，形象地说就是人们在做判断的过程中，会走一些思维捷径，这些捷径有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。

二、从行为经济学分析旅游者非理性决策

大部分旅游者在出行前对选择目的地、选择旅行社过程中并不具备足够的认知能力，他们难以正确衡量目的地能带给他们的满足期望值，难以准确把握某一旅行社对自身旅游期望的理解，难以确切得知某一包团是否真的如其所愿提供可靠的旅游服务，而只能依靠广告、口传等媒介，通过非专业的判断来进行主观分析，这就很容易产生心理学中所涉及的一些认知的偏差。这种认知的偏差使得旅游者在出行之前无法对旅游目的地、旅行社以及包团做出完全正确的选择决策，而只能是在现有认知水平基础上做出尽可能理性的决策，这种认知的偏差使旅游者的效用很难达到最大化。

(一)可得性造成的偏差

可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应的影响。人们对概率分布的判断取决于得到信息(尤其是一些范例性信息)的难易程度。人们在判断过程中，通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重却不管这个信息是否正确，由于人们比较容易获得它，大多数人会逐渐接受它。

在旅游者选取旅游目的地与旅游产品的时候，由于可得性造成偏差也是经常出现的。对旅游者来说，如果周围的大多数人对某旅游目的地或旅行社进行正面评价，周围的人普遍选择该目的地与该旅行社，他们可能就会萌发同样的选择念头;反之，同样出于从众心理，社会大众即使认可了某旅游目的地或旅行社的产品与服务，也可能因为消费的人较少，因而拒绝消费选择。

当然，我们不能排除旅游者在旅游目的地与旅游产品的选择过程中表现出的“从众行为”具有合理性，因为“从众”可以在一定程度上弥补旅游者自身在信息和判断力方面的不足，但是必须指出的是，这种从众行为未必符合消费者效用最大化的原则，他们有可能因此丧失了独立判断自身需要的能力，从而不能挖掘出自身潜在的旅游需求特点，也就不容易做出“效用最大化”的决策。

造成可得性偏差的另一个信息来源就是广告，由于旅行社或旅游景区(点)对自己的旅游线路与旅游产品进行广告宣传，这些宣传又经常见诸于报刊、电台等大众媒体，这就使这些信息拥有了很高的可得性，无形中让游客在做旅游决策时产生选择偏好。由于旅游决策者难以判别这些信息的可靠性，一旦这种偏好压倒了信息本身的真实性时，游客的旅游决策就具备了非理性的特征。

虽然在有的情况下，有些认识不足是由于客观因素造成的。这可以用“信息不对称”原理来分析这些问题。但不管用“可得性偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题，结论都是类似的，那就是，旅游者并没有能力充分地认识所选旅游目的地、旅行社以及包团的真实情况，因此，处于认识上和信息上的劣势。

(二)锚定现象造成的偏差

1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。

旅游者在选取旅游目的地的时候经常会考虑到安全性问题。如果某旅游者选定了一个旅游目的地，但在出行前听说自己的一个朋友或同事在目的地曾经遭遇抢劫，那么他就会认为目的地的治安有问题，而不管这一事件的个别性和这一目的地的其它指标，进而很有可能放弃了选择该地作为自己的旅游目的地，尽管该目的地的实际治安状况良好，而且该目的地确实能为旅游者提供超值的旅游体验满意度。虽然旅游者选择放弃该目的地并不是完全非理性的，但至少可以看出，旅游者在旅游决策时确实存在锚定现象。

旅游者的锚定效应表明，旅游者在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对这些事件的发生产生某个锚定值，虽然会根据情况做一些调整，但是调整的范围仍然在该锚定值的临近领域，这就导致在判断中过分夸大或缩小事件的发生概率，出现旅游决策的非理性倾向。

(三)“小数定律”造成的偏差

通俗地说，小数定律是指人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率分布，即人们认为一个小样本的均值也是以平均值为中心分布的，这就导致了人们对事件的过度估计。其实现实生活中许多时候旅游者在做旅游决策时都在一定程度上遵循了小数定律。

一般来说，旅游者都倾向于对游客造访量大的的旅游点进行旅游活动，在他们的潜意识之中，这样做有利于降低风险。所以当一个旅游者观察某旅游景区的业绩表现时，如果发现该景区或该目的地连续两年的旅游业绩表现超过平均水平，旅游者就会推断该景区具有很强的旅游吸引力，从而做出旅游决策，但事实上的情形也许并非如旅游者所想象的那样，因为景区或旅游目的地可以通过各种手段来制造声势吸引旅游者，并以此增加游客量，而实际上景区的旅游产品与旅游服务质量本身却很低劣，景区实际上并不能很好地满足游客的旅游期望。因此由于“小数定律”造成偏差也是旅游者作出非理性旅游决策的重要原因。

结论

从上文的分析中可知，由于可得性造成的偏差、由于锚定现象造成的偏差、由于“小数定律”造成的偏差，都会让旅游者在旅游决策过程中出现不完全理性的行为。

参考文献：

1.Pert，C.B..MoleculesofEmotion[M].NewYork，Scribner，

2阿兰斯密德[美].制度与行为经济学[M].中国人民大学出版社，

[非理性决策行为经济学分析论文参考]

非理性决策行为经济学分析论文参考 第2篇

传统决策理论的理性实际上是将人的真实决策过程的简单化处理，对于一些心理、社会等方面的影响被认为“非理性”而被忽略。

越来越多与理性假设决策分析不符的事实从而重视对“非理性”决策的研究。该研究是从行为心理学角度分析投资者的决策问题，充分考虑了心理因素对决策的影响。尤其是在当前投资者的投资理念及投资心理尚未形成成熟的风格，投融资体制还不完善，各种信息不对称的现象还很普遍，影响投资决策者的因素很多，包括社会变革、心理、舆论等传统经济学不考虑方面都可能严重影响投资决策者的决策，因此在当前市场环境下加强对投资决策者的行为分析更具有现实的意义。

研究提出 “非理性”可分为两种，一种是如果按照传统的理论应该 A，但人们并不选 A,这种“非理性”不在于人们不懂这种决策理论，而在于传统理论中的理性假设忽略了许多因素，所谓理性的选择并不代表真实的满意效用, “非理性”可能是理性的；另一种“非理性”是指人们无论懂不懂传统的决策理论，在实际选择中，很容易受到各种影响，心理上容易出现偏差，做出不利的选择。该研究应用了行为经济学的理念以找出投资者决策过程中一些“非理性”规律及特点以增加对现实生活中各种经济现象的解释能力，使决策分析更加贴近真实。该文重点研究人们做出决策的根本动机和内在因素，并且关注人们并非按照传统经济学所说的理性决策的真实决策过程。在研究方法上，较多地采用了心理学实验。对于有影响决策的多个因素的情况，做了必要的数理检验。研究重视实验的可重复性，但是与物理和化学实验不同，每次行为实验，都是投资者客观决策行为的反映，有时候并不需要和可能设置大量相同的决策的背景，但只要加以合理的分析，就会发现其中的行为规律。通过一系列管理学实验与分析，表明传统投资决策理论缺乏对现实中人的心理特点、社会影响等内在的研究，尤其是缺乏对投资决策的“非理性”的分析，笼统地将这些普遍影响真实决策的因素进行排除和省略，造成不能解释决策者真实的决策过程，同时又给决策者利用这些决策理论进行决策带来较大的偏差。

非理性决策行为经济学分析论文参考 第3篇

阿联酋迪拜酋长国政府于2009年11月25日宣布, 将重组其主权投资实体迪拜世界, 延期6个月偿还即将到期的约40亿美元的伊斯兰债券, 并将在政府援助下进行高达590亿美元的债务重组。消息一出, 宣告迪拜危机来临。

1998年, 为了走出一条依靠非石油业的经济发展道路, 迪拜政府开始把房地产作为支柱产业, 试图以此带动餐饮业、旅游业、金融业以及贸易的发展。为了促进房地产业的发展, 迪拜政府出台了一系列优惠政策 (比如自由的经济政策和优惠的税率) , 由此吸引了大量外资进入房地产行业。有数据显示, 2000年, 迪拜房地产投资总额仅为约30亿美元, 到2006年6月底, 迪拜房地产投资总额已是2000年的15倍, 达到约449.5亿美元, 巨幅增加的投资使迪拜房地产市场处于欣欣向荣的状态。2004年迪拜政府举借外债推进了3 000亿美元的建设项目, 这无疑给正在发展的房地产市场又打了一剂“强心针”。在1995-2000年, 迪拜的住房楼盘数仅增长6.7%, 而2000-2005年, 迪拜的住房楼盘数从56 000个增长到79 000个, 增幅达42%。迪拜的民用房间在2000-2005年增幅达到63%, 到2005年底, 已经达到238 000套。作为迪拜政府旗下的三大房地产公司之一的Emaar房地产公司, 2005年的利润超过了12.9亿美元, 比2004年的4.6亿美元增长了180%, 2005年的房地产收入达到22.8亿美元, 比2004年的14.3亿美元增长了59%。 (1) 2006年3月14日, 迪拜酋长国颁布《房地产法》, 允许外国人在迪拜购买永久产权物业或99年产权的物业, 并附带阿联酋永久居住签证。一时间, 诸多外国商人、影视明星、投机者纷纷进入迪拜房市。好莱坞一线明星狂热追捧在迪拜购房, 英国国家足球队几乎人手一套, 就连中国温州商人也不惜斥资1亿元买下一个完全人工堆砌的小岛作为阿拉伯联合酋长国标志性建筑的人造海上别墅群。与此同时, 房价在政府不停的为房地产市场注入新的活力和信心的同时也攀升不止。2001年平均价格为966美元/平方米的迪拜别墅, 到2008年时已经达到5 856美元/平方米。即使是迪拜的普通商品房在2009年9月房价也已经达到2 991美元/平方米。迪拜最著名的“世界第一高楼”迪拜塔在2004年还没有开建时, 就已标价6 766美元/平方米。迪拜塔的房价在2008年更是被爆炒到29 283美元/平方米。

数据显示, 在迪拜危机的重挫之下, 到2009年5月, 迪拜房地产价格跌幅超三成, 居全球第二。2008年3月底至2009年3月底, 迪拜房价下滑幅度达32%。 (2) 过于依赖外债、过于依赖房地产和过于依赖政府投资导致经济的“空心化”, 一旦房价下跌, 在没有其他产业支撑的情况下, 就会即刻给迪拜经济以致命打击。因此, 从本质上看, 迪拜危机的本质是房地产泡沫破裂引发的债务危机。

二、房地产泡沫形成过程中的非理性行为

房地产泡沫通常可以分为四个阶段, 即泡沫萌发阶段、泡沫形成阶段、泡沫膨胀阶段和泡沫破裂阶段。回顾迪拜房地产泡沫的形成过程, 不难发现, 迪拜政府的一系列优惠措施和不当行为, 虽然在很大程度上成为导致房地产泡沫的主要因素, 但是作为购房的微观主体, 购房者的非理性购房行为也是导致房地产泡沫形成的不可忽视的因素。从房地产泡沫形成的四个阶段进行分析:

(一) 泡沫萌发阶段

该阶段的特点是:受利好消息影响, 房地产市场逐渐活跃, 自用购房者大量入市, 投资者及开始入市或者少部分入市, 投机者观望, 持有入市动机, 各方需求推动房价上涨, 泡沫开始萌发。

在政府对房地产业的鼓励政策下, 迪拜本地一部分收入较高, 且具有住房性需求的人从政府的这一政策行为中找到购房信心, 房地产市场开始逐渐活跃。此时的购房者基本上属于自用购房者, 购房行为属于消费性投资。而市场外的那些投资者及投机者 (3) 对市场持观望态度。随着房价开始逐步攀高, 更多的房地产需求者进入市场, 而房地产投资者看到房地产业的发展前景, 开始陆续的持有资金入市。到2004年, 房价翻了三番, 这些首批进入房地产市场的获利者给其他投机者起了强烈的示范作用, 使更多处于观望状态的投机者进入房地产市场。自用购房者是为了生存的需要, 同时也希望房子作为固定资产能够升值;而投资者及投机者则是完全存在侥幸心理, 希望在房价不断上升的过程中获利。并且由于迪拜的房地产是以高端房地产为主, 高端房地产的买者一般不为己用, 基本是用于投机。这样, 投机者对房地产的大量巨额买卖会促进房地产市场的繁荣, 推动房地产价格的上涨, 而房地产市场泡沫也逐渐萌发。

(二) 泡沫形成阶段

该阶段的特点是:不断上升的房价在利好消息的推动下有更大的上升空间, 迫使人们调整参照点适应更高的房价;自用购房者开始逐步退出市场, 投资者开始转变为投机者, 新投机者大量进入, 投机者的处置效应使得交易量增加, 房价的不断上涨透支了购房的实际需求, 泡沫因此而产生。

3 000亿美元的建设项目的推动, 使得更多的房地产投资者、投机者加入房地产市场。可是2004年的房价已经是1998年房价的三倍, 为什么购房者可以接受一直翻倍增长的房价呢?这要用行为经济学中的参照点效应和适应性偏见来解释。行为经济学认为:在任何时候, 人们对损失和获得的估计都不是财富的绝对变动, 而是其相对变动。在相对变动时这个用于比较的基点就是参照点。当所得财富高于参照点时, 就称之为收益;反之低于参照点时, 就称之为损失。而适应性偏见是指人们常常低估了自己的适应能力, 从而高估了某些事情在一段时间后对自己的影响, 而且人们对物质性的东西适应性更强, 对精神性的东西更不容易适应。假如1999年的房价为800美元/平方米, 2000年涨到900美元/平方米, 人们会对增加的100美元/平方米表现出逐渐的适应性, 把800美元/平方米的房价参照点调整为900美元/平方米;以后房价每上涨一次, 人们就进行相应的参照点调整, 不断适应当前的房价。

房价的不断上升诱惑了投机者的加入, 而第一批进入市场获利的投资者也开始转变为投机者。这些投机者不断的买入房产, 在购房者的哄抢中将其卖出, 然后再次买入, 上涨后再次卖出, 以此获得差价利润。在房价不断看涨的情况下, 持有房产的投机者为什么还要抛出?行为经济学认为:在面对收益时, 人们采取风险规避的态度;而面对损失时, 却采取风险偏好的态度。这是因为人们存在递减的敏感性。这导致人们在房地产投资上出现“处置效应”, 即“赢利抛出, 亏损持有”。当房价处于上升阶段时, 交易量很大, 换手率也很高, 价格就被反复拉高, 进一步加剧房地产市场的繁荣;而当房价处于下降阶段时, 伴随着房价的下降, 交易量也在不断萎缩, 进一步加深房地产市场的萧条。迪拜投机者的行为符合“处置效应”, 在获得赢利时便将房产抛出。投机者之间的不断换手促使交易量的不断增加和房价的不断攀升。

如果有实际需求的支持, 房价不断的上升是合理的。购房的实际需求是自用的、有支付能力的需求, 它最终取决于微观主体的收入。而房价的不断上涨正是这些实际支付能力的释放过程, 一旦房价超过实际支付能力, 房地产泡沫就会形成。通过观察迪拜的人口结构就可以看出, 这个外来人口占80%的国家, 仅有25万的当地人口不能托起巨大的房地产市场, 房地产市场的大部分份额被外来投机者所占据。泡沫就在这种超过实际需求支付能力的房价中滋生出来。

(三) 泡沫膨胀阶段

该阶段的特点是:大量资金流入房地产市场, 自用购房者和投资者基本退出市场, 投机者横行市场, 投机者的“追涨杀跌”推动价格偏离房产的实际价值;而近似疯狂的羊群效应已经传播开, 偏离实际价值越来越远的房价中蕴藏的泡沫正在急剧膨胀。

在迪拜本国人口的实际购买需求不足以维持房价上升时, 针对国外购房者的《房地产法》大大刺激了房市的繁荣。此时的购房者主要由投机者组成, 迪拜的购房行为已经成为了投机者的相互炒作。行为经济学认为:人们在判断决策时, 会走一种思维捷径, 譬如遇到复杂而又不确定的事件时, 往往依赖于过去的经验。在不确定的条件下, 会关注一个事物与另外一个事物的相似性, 以推断一个事物与另外一个事物的其它相似之处, 而不考虑这个相似的原因和相似重复的概率, 也就是人们在认知过程中存在代表性启发偏向。我们认为房地产市场中的投机者也存在代表性启发偏向, 他们的特点是“追涨杀跌”。A投机者购买房产是因为房价在上涨, 而且他根据房价过去的连续上涨而预测以后房价会进一步上涨, B投机者购买房产是他看到周围的人都还在买, 所以他也预期房价会继续上涨。结果一个人的投机行为抬高了房价, 验证了房价会上升的预期, 从而又促使别人去投机。

由于人们对某些问题没有充足的把握能力, 唯一可以依赖的参考点就是周围其他人的行为, 但是其他人也持有这种心理。一旦由于某个偶然原因导致一部分人开始行动, 那么其他的人以此为依据, 也会采取跟随的行动, 这种行为就是羊群效应。在房地产市场存在大量的羊群效应:在房地产市场逐步繁荣的时候, 每个投机者都忽视他们自己掌握的信息, 而去模仿其他人的行为, 受到其他人的了解和信息所束缚, 进而形成大家比较倾向一致的参考点。非理性的跟风行为不断抬高价格, 从而越来越多的投机者加入到房地产市场中, 进而进一步将价格抬高, 经过多次价格抬高战之后, 房价已经远远高于实际价值, 于是, 房地产市场中的泡沫被越吹越大。

(四) 泡沫破裂阶段

该阶段的特点是:在泡沫急速膨胀的时候, 市场开始出现前所未有的恐惧感。外部环境的微妙变化都能彻底摧毁投机者的信心, 房价一旦开始下跌, 将会引起恐慌性抛售, 价格会一路暴跌, 直到有人肯接盘为止。泡沫破裂阶段的时间是最短的, 但也是最可怕的时刻。

从长期来看, 泡沫具有最终破裂的必然性。随着泡沫的膨胀, 房价已经远远高于它的实际价值。此时, 房市中投机者横行, 而自用购房者退出市场。一旦受到利空消息或是外部环境的冲击, 房地产泡沫就会面临膨胀破裂的危险。2008年下半年美国楼市下跌, 随之而来的是全球经济的衰退和房市的不景气。而迪拜房市作为世界经济的一部分难以独善其身不受金融危机的影响。这时房地产市场充斥着投机者恐慌和价格下跌的预期。最初只是一部分投机者认为周围环境的恶化会影响到迪拜, 预期迪拜房地产价格会下跌, 于是迅速卖出房产, 而羊群效应的存在又使得跟风买入的投机者作出跟风卖出房产的行为。这一决定性的行为引发了另外一些人的跟风行为, 于是投机者纷纷低价出售房产。投机者的“追涨杀跌”特征再一次得到印证。以此类推, 最后导致价格不断下跌, 房地产泡沫最终破裂。

三、结论

传统经济学认为, 泡沫是理性的。因为投机作为投资的一种方式, 是根据未来的理性预期而做出的一种理性的选择。尤其对于房地产这种巨额投资来说, 人们往往更谨慎, 所以其投机的理性应该更加明显。

但是通过前述分析中可以看出, 人们的投资决策不是在搜集到一切可能的信息的基础上做出的客观决定, 而是根据周围特定群体的情绪和行为做出的决定。迪拜以政府信用为担保大肆举债建设就向外界发出了政府鼓励支持房地产业发展的信号。这在很大程度上影响房地产投资者的心理预期, 造成政府推动房价上涨的心理影响, 从而引起投机过度, 投机者心理预期房地产价格进一步上升。羊群效应的存在使得泡沫急剧膨胀, 外部环境的恶化最终引发房地产泡沫破裂。投机者的心理及羊群效应对房价的疯狂上涨和暴跌起了很大的作用。因此, 从本质上看, 迪拜的房地产泡沫是由人们的非理性造成的。

参考文献

①资料来源:思诺博《海外商情》.

②数据来源http://www.cqhouse.net/wwwNews/default.asp?actioncode=viewnews&NewsMgrID=16437.

[1]董志勇.行为经济学原理[M].北京:北京大学出版社, 2006.

[2]尹中立.中国房价上涨的原因与对策[EB/OL].[2009-12-29].FT中文网.

非理性决策行为经济学分析论文参考 第4篇

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3投資心理研究之源頭—展望理論 投資心理學概論 以程式交易克服投資心理偏誤恆久不變的定律—人性

投資過程不完全基於諸如總體經濟、產業榮枯或公 司財務表現等面向分析的理性因素，而是基於若干 非理性的心理因素

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決策無論大小，必包含具體目標、可行方案、可操控的變數，以及可能的結果等四項要素 決策的程序則包含收集情報(資訊)、設計方案、選擇方案，以及實施方案等四階段 希望決策過程能趨於理性，必須要目標清楚、資訊充分、提出所有可行方案、能對方案進行 精確評估、方案可能之結果必須能互相比較出 優劣等，以期能在考慮所有可行方案下找出最 佳的方案

談何容易

除了理性決策而外，決策模式還包括有限理性 滿意模式、漸進模式與心理模式等不同的決策 模式。

理性決策在財金投資的挑戰

目標不只一個(如何決定偏好)影響投資標的價值衡量或認知因素很多，難以窮舉，甚至難以評估 投資決策往往有時間壓力

不要太快下決定

心理因素

投資心理學

決策在經濟行為具重要性但理性嗎?

期望效用理論

許多人寧可選擇「確定(100%)能拿到3000元」，而不願 意持有一「有80%機率得到4000元，20%機率得到0元」 之彩券(Allais悖論)

Kahneman與Tversky所提出的「展望理論」(Prospect theory)(1979一場研討會)修正傳統期望效用理論之模式，用以解釋期望效用理論 所無法解釋的人類決策行為 引致了後來行為財務學與投資心理學之研究(投資學不敢 講的)藉由詢問受訪者一些經過精密設計之簡單問題，以統計 歸納、檢定方式證明決策偏好之顯著性，再建立理論解 釋這些行為

期望效用與展望理論

期望效用理論的決策準則

展望理論的決策準則

展望理論… 展望理論認為決策制定者並不關心財富水準的 最終價值，而是關心相對改變量

冷熱、加減薪 你的價值有多少

展望理論之價值函數(Value function)與期望效 用理論之效用價值函數有所不同 展望理論以決策權重函數(Decision weight function)修正不同事件的發生機率

展望理論之價值函數

價值(Value)

損失(Losses)

增益(Gains)

展望理論之決策權重函數

展望理論基礎上之相關推論

框架效應(Frame effect)

風險展望(Risky prospect)可由不同決策結果及其伴隨機率描述，但同樣的選擇可藉由不同方式呈現

隔離效應(Isolation effect)

對於不同展望下之共同風險事件，決策者通常不予考慮，其導致決 策選擇以不同形式框架敘述時，會得到不同之結果

確定效應(Certainty effect)

決策者傾向以不同態度分析確定事件與風險事件

心理帳戶(Mental account)

決策者會將不同的選擇類別歸入不同的心理帳戶，在不同的心理帳 戶計算損益以制定決策

稟賦效應(Endowment effect)

決策者對已經具有的稟賦資產之賣價高於買價，亦即相對高估已經 擁有的資產之價值問題1：

美國即將爆發不尋常的亞洲疾病，預計會造成600人死亡。現有兩項解決方 案被提出以治療該疾病，假若科學家估計兩項方案之結果如下：

採用方案A，將有200人獲救。採用方案B，將有1/3的機會救活600人，但有2/3的機會沒有人存活。

你會選擇哪一項?

調查結果：

此問題之調查樣本共152份，72%的受訪者選擇方案A，28%的受訪者選擇方 案B。問題2：

承問題1，另有方案C與方案D。

方案C若被採納，將有400人會死亡。方案D若被採納，有1/3的機率無人死亡，2/3的機率將有600人會死亡。

你會選擇哪一項?

調查結果：

此問題之調查樣本共155份，22%的受訪者選擇方案C，78%的受訪者選擇方 案D。問題1與問題2之間，只是問法不同，本質相同，但卻出現顯著的選擇差異。展望理論中以框架效應(Frame Effect)解釋之，由於問法不同導致參考狀態之差異，問題1之存活率為現狀相對增益，而問題2之死 亡率為現狀相對損失 由於對於增益部分之不確定決策，有風險趨避 特性；而對於損失部分之不確定決策，有風險 追求特性，因此呈現調查結果問題3：

方案E：25%機會贏$240，75%機會輸760。方案F：25%機會贏$250，75%機會輸750。你會選擇哪一項?

調查結果：

此問題之調查樣本共86份，0%的受訪者選擇方案E，100%的受訪者選擇方 案F。問題4：

面對以下兩組同時發生的決策，A與B方案中任選一組，C與D方案中任選 一組。決策

組合(i)：

A：確定贏得$240。B：25%機會贏得$1000，75%機會什麼也沒有。你會選擇哪一項?決策組合(ii)

C：確定損失$760。D：75%機會損失$1000，25%機會沒有損失。你會選擇哪一項?調查結果：

此問題之調查樣本共150份，針對決策組合(i)，84%的受訪者選擇方案A，16%的受訪者選擇方案B；針對決策組合(ii)，13%的受訪者選擇方案C，87%的受訪者選擇方案D。問題3與問題4之本質相同，亦即問題4中方案A 與方案D的組合即問題3中的方案E 矛盾的是，在問題4中，相較於另一選項，方案 A與方案D均為較受歡迎的選擇，但問題3中的 方案E，卻是無人願意選擇的方案。同樣的矛盾，出現在方案B、方案C與方案F間。問題8：

你想去看一場表演，門票$10。但當你進入劇院，發現已購 買的門票遺失，座位並未劃位，且再也找不到門票，你會再 花$10買另一張門票嗎?

會。不會。

調查結果：

此問題之調查樣本共200份，46%的受訪者選擇會，54%的受 訪者選擇不會。問題9：

你想去看一場表演，門票$10。但當要購票時，發現遺失$10，你會花$10買一張門票嗎? 會。不會。

調查結果：

此問題之調查樣本共183份，88%的受訪者選擇會，12%的受 訪者選擇不會。問題10

你會接受10%機會贏得$95，95%機會損失$5的賭局 嗎?

調查結果：

大部分受訪者選擇不會。

問題1

1你會付$5買一張彩券，該彩券有10%機會贏得$100，95%機會什麼都沒有嗎?調查結果：

大部分受訪者選擇會。

問題10與問題11之組合有如問題8與問題9之問 題組合，本質相同卻產生理性選擇之矛盾

探討主題

注意力定錨 誤信立即可用的資訊與過度自信 避免後悔並追求自尊 情境效應 掉到心理帳戶的陷阱 對資產分散的錯誤認識 代表性偏誤與熟悉度偏誤的盲點 盲從心理

決策時，常常會依據特定的基準點，以此作調 整，這就是「錨點」

假若一開始的錨點就已經偏誤了呢?這代表其後的價 格調整已經無足輕重…(資訊不對稱)

投資商品的價格，比一般商品更難評定

股票箱理論

人類在處理資訊時，常常會利用若干捷徑或情 緒過濾機制，以提高效率

是一刀兩刃 在判別一個人時，往往會用第一印象 可能把事情變化的範圍設定太窄(LTCM)

對於立即可用、切身相關、最近發生、鮮活的 資訊，人們傾向放大資訊的重要性消息面

人類傾向過度自信證據

美國大學生82%認為自己優於平均 新公司創始人自認為成功的機率為70%(39%)過度自信使人低估風險，並誇大控制事件的自我能 力

交易頻繁，錯估媒體資訊，低估風險，傾向低度多角化，頻繁進出

當人覺得自己對事情的結果有控制能力時，過度自 信的傾向更大 跟人口統計變數有關(男性單身)過度自信的心理背景來自於知識幻覺，控制幻覺，任務熟悉度，涉入積極度假若你急需一筆資金週轉，你會賣掉手邊已 經賺錢的股票，還是賣掉手邊已經賠錢的股 票呢?

實證顯示，絕大部分的人都會選擇前者 似是而非的理由… 因為避免後悔與追求自尊的心理作祟

後悔，包括作為後悔與不作為後悔 處分效應

選擇賣出已經賺錢的股票，留下賠錢股票的 行為」，就導致了「賺錢股票賣得太快，賠 錢股票賣得太慢

「賭資效應」與「蛇咬效應」 「損益打平效應」(攤平效應)

「輸錢之後，選擇孤注一擲的傾向」 此情境效應甚至比前述兩種效應更為強烈 若股票下跌有其基本因素 …

人對於資金的認知會因為其來源去處，心理 上做不同的處理(猶如開設兩不同帳戶一般)金錢本身是沒有標記的，人卻自行分類貼標 舉例

同時保有存款帳戶與融資帳戶 對於一已經獲利的投資帳戶不知是否應該繼續 持有或者賣出獲利時，可能會先賣掉已經獲利 的股票，再買進類似甚至同一檔股票 若權利輕易或免費獲得(例如贈送的門票)，則 通常較不珍惜

分散投資的觀念，不能把雞蛋放在同一個籃子 理 一般人對於投資組合的形成，通常無法考慮投 資資產間的相對關係 員工的資產配置與可供選擇的投資類型與數目 息息相關 員工通常會購買自家公司

由於人腦處理資訊有其極限，因此我們會使 用若干捷徑處理資訊制定決策 代表性偏誤意指，「人們通常假設具有類似 特質的事物就是相近的」

把所謂的好公司認定為是好的投資對象 動能投資法 知名度較高或媒體經常提及的代表性公司，會 有較大的成交量(可能導致「過度反應」)

人也會傾向於喜歡熟悉的事物，喜歡與自己 理念相同的人，喜歡地主球隊

家鄉偏誤

人不習慣用太深奧的數量準則制定投資決策，而 常常只是憑「感覺」來制定決策 此感覺往往受到投資社會化的左右 投資社會化透過自我加強，終於將起初只是少數 人的共識，變成社會的共識與行動，此盲從心理 終於導致價格不理性上漲，以及其後的泡沫化以「本夢比」來「合理化」解釋現象

同Fisher與Statman所言，以三十年為佈局的長期 投資人，如果連虧三年，會轉成只看三年的短期 投資者 不同時代會有不同的投資狂熱，即便題材不同(從 鐵路到網路)定錨效應 隱然發現規律 待到箱底進場怎麼這麼衰 一進場就跌破 停損沒面子 處分效應

跌掉一半 攤平回本較快

攤平效應

逃避問題 3 再度犯錯 不忍卒賭 變成壓箱水餃

認知失調 退卻合理化

還真一去不回 算了沒有賺錢的命害怕後悔 追求自尊 4 雖然回跌!但低點 都出場了,現在買 不是證明自己的 錯誤….出現利空消息!快 賣還真是跌一段,好 險!消息面效應

代表性偏誤 聽說A股是好股 票且價格合理, 進 場!

1競局理論 熬那麼久不漲 一賣他就漲

怎麼盤這麼久 資金都卡住了!

一路進進出出 其實心理怕怕 交易成本不少 卻未享波段獲利 無事先設定的 全套攻防策略 聽說A股是好股 票但真有這麼好 嗎? 進場看看!

2交易、時間與 心理成本

3漲慢跌快 措手不及 一去不回 賠的比賺的多 心理帳戶效應 這下真給我賺到啦 不賣怕跌,賣掉怕繼續漲? 結清舊部位建立新部位吧

4注意力定錨

程式交易分析過程中，可以輕易分析任意期間的資 料，而不受限於短期或近期的認知，產生錯誤的範 圍錨點，且程式交易形成的策略可以加入停利與停 損之設定，停利點與停損點的產生，也是根據理性 的歷史資料分析

誤信立即可用的資訊與過度自信

電腦對於資訊的處理較之於人，有更高的精確性(不 會因為資訊強度與發生時點不同而有認知差異)，對 於資訊的處理容量僅受限於記憶體空間大小，處理 速度亦以指數成長，因此對於各項資訊不會給予不 同心理權重，而受短期訊息左右。

避免後悔並追求自尊

以程式交易在計畫階段制定的投資策略，若能有紀 律的執行，則不會因為不願接受短期與少量虧損而 賣不下手的情形。執行策略的執行者明白，即便此 次停損是錯誤的，責任也在於計畫階段，而應由下 一次的計畫調整，而非在交易的當下主觀調整。計 畫與交易責任的分散(不管是否為同一執行個體)，會減輕交易過程的心理負擔。

情境效應

透過程式交易的交易執行階段，交易者或有部分權 限依據即時情境調整，但有其限度，可以將情境效 應降到最低。有些優秀的交易員，確實可以由交易 瞬間的情境資訊，例如交易量變化、買賣盤張數、買賣價差、相關資產波動等，找到更好的買賣時點 與價格；若然，可以在下次的交易中，放寬此交易 員的自行決斷範圍，並作為績效考核的一部分，甚 至使其參與程式交易的計畫過程；但程式交易形成 的大策略，仍應被遵守，否則制度將崩潰。掉到心理帳戶的陷阱

程式交易不帶感情，不會錯誤分類資金，誤判資金 價值，對於資產該買該賣的判斷明確，不會限入又 想賣又想買，結果又買又賣，的心理帳戶陷阱。

對資產分散的錯誤認識

唯有程式可以理性分析資產的相關性並予以量化，也可以針對資產預期報酬，給予不同權重，而不需 天真的多角化。

代表性偏誤與熟悉度偏誤的盲點

程式交易對於所有投資交易標的一視同仁，也不會 受限分析幅度，而可以作擴及所有可能投資標的的 廣泛分析。程式交易分析的過程，媒體知名度、個 人熟悉度均不在考慮之列，且媒體光環或印象績優 等都必須在回溯測試過程受到客觀檢驗，因此代表 性偏誤與熟悉度偏誤的盲點可以排除。

盲從心理

程式交易冷靜的綜觀時空，不受短期干擾；甚至運 用程式交易，可以搓破社會化的假象。例如試射飛 彈、911事件、921地震、SARS等在當時被認為驚天 動地的事件，由歷史時空回溯過程可以發現，在一 片槁木死灰中佈局資金，後來都獲得正面回饋。如 此，可以制定，如何在反社會化趨勢或由盲從之後 的過度反應中，獲利之投資策略。

非理性决策行为经济学分析论文参考 第5篇

[摘要]投资者是有限理性的行为个体，按照获得的信息，并依据知识与经验等技能进行投资决策。而认知偏差的产生源于信息、知识、技能等基础的差异。无论是个体投资者还是机构投资者，都是有限理性主体，市场的有效性决定了认知偏差下的非理性行为与其他理性行为必然同时存在于市场当中，投资者的角色伴随其认知决策后的行为而实现。

[关键词]认知偏差；非理性；理性，投资者

[中图分类号]F830.92 [文献标识码]A [文章编号]1005－2674(2010)06－0059－04

一、引言

传统金融学理论认为投资者是理性的，可以基于所获得的信息做出最优投资决策，对信息可以做出无偏估计。与传统金融学的基本理论观点相反，行为金融学认为投资者不是理性的，存在认知偏差，不能对信息进行客观、公正、无偏的处理，并且他们不是同质的，存在偏好与行为方式的差异，进而导致对未来预期的不同。投资者不是风险厌恶的，而是损失厌恶的，他们面临收益时表现为风险厌恶，面临损失时表现为风险追求。因此，市场不会达到有效，资产的价格也不会包含所有的信息，因为它们不仅由资产的内在价值决定，还受投资者的心理和情感因素影响。行为金融学把投资看成是一个心理过程，包括对市场的认知过程、情绪过程和意志过程。在心理过程中由于存在系统的认知偏差和情绪偏差，而导致投资者决策偏差和资产定价偏差。行为金融学试图研究金融市场上投资者行为认知偏差的心理学原理，并从心理学、社会学和人类学角度来认识金融市场上异象的存在。本文通过对投资者认知行为的系统疏理，对投资者的行为偏差进行分析，以求得行为金融学所揭示的非理性行为本质，并提出相应对策分析与研究展望。

二、认知偏差的起源与演进

对投资者心理的分析，可以追溯到十九世纪的法国心理学家Gustave Le Bon和Charles Mackay分别所著的有关情绪感染、从众以及荷兰郁金香事件的书。此后，Burrhus、Frederic、Skinner以及John D Watson等将行为方法全面引入心理学，1950年法国经济学家Maurice Allais所做的Counter-example心理实验揭示出投资者具有“确定性心理效应”，开创了投资者心理研究的先河。

在西蒙提出人类有限理性的概念后，Tversky和Kahneman等人进行了大量关于认知决策的启发式和认知偏差的研究。此后，Paul Slovic等进行了不确定环境下投资人决策过程的心理学研究。基于实验分析，Tversky和Kahneman进一步做了大量开拓性的研究，前景理论对投资者心理实验内容进行了进一步扩充和细化，并做了详实的说明和论证，系统性地指出了在投资者心理上存在认知偏差，为此后行为学派的进一步研究打下了坚实基础。20世纪80年代后，心理学研究和实验的方法在行为金融学研究上得到了深化。经济学家们逐渐认识到，投资者的决策并不主要是靠分析信息和精妙的计算做出的，更多的是靠直觉做出的，由此对投资者的认知偏差有了更广泛的发现。但此后关于认知偏差的系统性总结出现了，一段时期的空白，各行为学派的投资者认知研究理论与实践都没有得到进一步深化。

综合Kahneman、Gigerenzer等人的观点，笔者认为，认知偏差是个体在认识和判断事物时，与事实本身、标准规则间所产生的某种差别和偏离，或偏离的倾向和趋势，是认知与被认知的事物之间、应遵从的判断规则和人们的现实表现之间所存在的一种无法拟合的缺口，一种没有实现的不完全匹配，是人们的认知局限和认知风格、感觉机制和加工策略、个体动机和情绪、情感等因素共同作用的结果。基于上述定义，本文分别针对群体认知、系统认知、代表式启发与框架依赖进行了系统总结和辨析。

三、认知偏差下的非理性行为

1、群体认知偏差与羊群行为

投资者的社会群体属性决定其在不确定性与模糊性环境中，通常表现出一些群体行为，如社会比较、暗示和羊群行为等(Aoller和Adler，1984)。社会比较理论认为，在不存在客观标准时，人们通常会将其决策同其他人的决策进行对比，然后决定取舍。而模糊性、不确定性和缺乏客观标准是金融市场交易的基本特征。事实上，市场交易者都清楚，金融市场是群体行为的结果。因为投资者切身体会到了恐惧、怀疑、贪婪和不时的后悔。也毫无疑问，投资者们一直在探索，试图找出一个系统或者规律，来帮助他们预测这个市场可能出现的情感因素的影响。

行为学派认为，投资者群体心理因素在股票价格的形成过程中扮演着重要角色，群体效应会对个体心理产生影响，个体在群体中的行为反应与在独立环境下的行为反应有着巨大差异。投资者的群体心理对股票价格的影响，主要是通过投资者的心理变化引起股票供求关系发生变化，进而影响行情。投资者的群体心理的突出表现是乘数效应，即行情看涨时更加乐观，行情看跌时则更加悲观。因此，当股市萧条的时候，那些前景看好的股票即使升值潜力巨大，也少有人问津；相反，在市场繁荣时期，前景看淡的个股，人们同样会争相购买。这是由于群体心理的乘数效应，股市一旦呈现涨势，就可能会出现“井喷”，一旦陷入跌势，就会出现“一泻千里”。

这类群体心理认知偏差产生的就是所谓的“羊群行为”。一方面，羊群行为是为减少后悔所衍生的行为方式。在投资者看来，当大多数人都做出相同的判断时，那么该决策就可以算是正确的，即使错了，因为大家都遭到相同损失，错误决策的后悔压力也会减轻不少；另一方面，Welch(2000)进一步指出，不仅一般投资人存在羊群行为，机构投资人的羊群行为更为严重，他们相互模仿以维护职业声望，其他从业者相同的错误决策对自己职业声誉的伤害最小。机构投资人的羊群行为能带动资金的大量流动，是导致市场波动和股市兴衰的主因。

2、系统性认知偏差与心理行为

系统性认知偏差主要表现为过度自信、心理账户和后悔规避。

首先，过度自信是最基本、最难以克服的系统性认知偏差之一，投资者的过度自信行为往往根植于生物的、文化的和习惯的多方面原因。如果说保持适当的自信是适应环境，增强自我生存能力的必要条件，那么过分的自信就是过犹不及、偏离均衡，是一种典型非理性表现。目前，对过度自信的研究在向两个方向拓展延伸。一方面，心理学者侧重探索为何人们具有过度自信的倾向，它不仅能够让心理学家进一步理解人们的心理过程，而且对于这一概念在其他领域，比如在金融学领域的应用，具有更为基本的启发意义；另一方面，心理学的研究成果不断渗透、运用到其他领域。金融学者将过度自信这一概念引入投资者投资决策领域，分析投资者过度自信的经济影响。

其次，心理账户是指在人们的心目中，隐含着一种对不同用途的资金的不能完全可替代使用的想法，原因在于人们具有把个人财产按“思维账户”进行分类的天性，即投资者习惯于在其头脑中把资金按用途划分为不同的类别。Shefrin和statman(1994)认为，投资者倾向于将投资分为“无风险”的安全部分和可

能赚钱的“有风险”部分。shefrin和statman的进一步研究表明，人们通常将自已的收入分成三类：固定的薪酬收入、资产收入和未来收入，并按这些不同收入的现有价值来消费。对于不同“思维账户”里的资金，人们的风险偏好是不同的。

最后，后悔规避是指当人们碰到冲突的信念时常常感到内心的紧张和焦虑。人们常常通过以下两种方式来降低内心的冲突，一是改变过去的评估、感觉和意见；二是尝试去证明自己的选择是正确、理性的。当投资者购买了业绩不佳的股票时，其后悔的心情是难以避免的，但往往不愿承认自己做出错误投资决策，为了回避曾经做出错误决策的遗憾和报告的损失带来的尴尬，投资者往往改变自己原有的投资类型或信念去支持自己错误的投资决策。可能回避卖掉正在下跌的股票，而正确的行为是尽快卖掉业绩不佳的股票。正是投资者在进行决策时存在上述的这些心理特点，使他们的实际决策过程偏离了现代金融理论所描述的最优决策过程，从而导致实证检验的失败。

3、代表式启发认知偏差与启发决策行为

在不确定的金融市场中，投资人通过寻找熟悉的模式和便捷的方式做出判断。行为金融学将其定义为代表式启发偏差。主要包括代表式偏差、可得性启发、锚定与调整性启发。Kahneman和Tversky(1973)认为，代表式启发是指人们会关注一个事物与另一事物的相似性，来推断第一个事物与第二个事物的类似，将过去相似的、熟悉的模式用以推断未来的模式，并不考虑这种模式重复的概率。代表式启发与Bayes规则的预测在某些情形下可能是相同的，从而使人们误以为概率推断遵循Bayes规则。可得性启发指的是人们很容易记住那些经常被关注或经常出现的事物，而人们在做投资时，又不能十分完美地从记忆中拾回与决策相关的信息(T&K，1973，Pennington和Hastie，1988)。因此，就会赋予那些容易在记忆中存在的事件更多的权重(Fischhoff,Sloviv和Lichtenstein，1978)。这意味着在不确定的金融市场中，表现出一种过度自信，以及市场的反应过度。锚定与调整性启发是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响，锚定最终会使投资者对新信息反应不足。North-craft和Neale(1987)曾在研究中证实，起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易最终达成的成交价显著要高。

4、框架依赖式认知偏差与学习进化行为

心理学研究实验表明，人们经常依赖经验、经历与情结进行决策，这类表现被称为“框架效应”。该偏差行为反映在金融市场中，面对本质相同的问题，因为出现形式不同会导致人们做出不同的投资决策。换言之，投资人的行动受制于他们所依赖的环境或框架，如从过去的经历、熟悉的人和事及其经验、近期所发生的事件、个人的社会联系等所形成的知识框架，也就是一种对情境、参考点、精神类别和联想等影响人们做出决定的因素所形成的反应模式。当这种框架提供投资人满意的决策依据时，他的期望水平也将提高，过度自信便产生。这使得投资人不再探求他们不应该知道的信息，实际上，这正是市场的功能。市场会使专业化和分工形成的信息更加不对称，但是它是有效率的。因为在信息不对称情况下，市场的进入变得容易，个人不需要经过专业的训练也可以进入金融市场，他们可以借助专业化的服务(杨小凯，1997)。投资与融资的机会便增多，而对利润机会的把握和创新或许就来自于这样的启示简化。

四、基于认知偏差的非理性行为辨析

个体投资者的认知偏差是投资过程中非理性行为的根源。作为投资主体，个体投资者由于在信息资源、技术能力与知识积累等方面的不足，很容易在非理性决策指引下产生非理性行为。这些典型的非理性行为造成了个体投资者投资普遍损失。一个重要的表现就是在市场中，机构投资者和个体投资者的博弈过程中，个体投资者总体损失概率大于机构投资者，个体投资者在市场中始终处于劣势地位。

但本文认为，无论个体投资者还是机构投资者，都是有限理性的个体。市场的有效性决定了认知偏差下的非理性行为与其他理性行为必然同时存在于市场当中。理论上可以定义的认知偏差下的非理性决策与行为，在实际的投资者行为过程中不能简单地分类。

一方面，从理性角度看，如果非理性行为者被排挤出市场，现存的所有投资者都是理性的，无利可套，那么理性投资者必将因为无法生存而退出市场。如果理性投资者都因为无法生存而退出市场了，那么如何维持无套利均衡市场的持续存在?既然无套利均衡市场无法持续存在，那么能够持续存在的肯定是有套利均衡市场了。

另一方面，从非理性行为者角度看，如果所有市场中已经存在的非理性交易者都被理性套利者通过套利排挤出市场，那么最初的非理性交易者如何产生呢?如果认为非理性行为者是从市场外进入的，那么既然知道肯定会被淘汰，为什么还要进入市场?因此，肯定还是有非理性交易者的存在，正是因为他们存在于市场中，并在可能被淘汰的前提下仍旧会生存，这样才真正合乎现实市场的状况。

事实上，在一个均衡的市场中，投资者的性质是变化的，投资者只不过按照投资策略与行为进行投资活动。而其理性与非理性的角色是由其采取的决策与行为策略决定的。理性交易策略采用者和非理性交易策略采用者是同时存在的，而且将永远共同存在下去。不存在完全是理性交易采用者的“无套利均衡市场”，而市场的变化只是表现为不同时期理性交易策略采用者和非理性交易策略采用者之间比例的变化。对于市场价格与基本价值的关系而言，当非理性交易策略采用者整体认为市场价格偏离基本价值的时候，就会采取集体的买入或者卖出行为，价格就会向上或者向下偏离基本价值。市场价格的变动，除基本的价值因素以外，投资者的决策行为构成了价格的波动力量，市场也成为了非理性交易者与理性套利者长期共存的市场。

五、结论

认知偏差作为行为金融学的重要前提假设，一方面证明了投资者在不确定性条件下行为决策的局限性；另一方面也督促投资者能够更好的进行决策与判断。投资者认知偏差研究介于心理学、行为学和金融学之间，虽然至今仍未建立完整的理论体系，但为金融学理论和经验研究提供了较为充分的建议和更广阔的研究领域。通过归纳和梳理典型认知偏差下的投资者决策行为，发现无论是信息认知偏差、群体认知偏差还是框架依赖式偏差，都会形成决策的非理性，但投资行为初衷却是理性与理智的。因此，不能假定市场哪些个体是非理性投资者，哪些是理性投资者，投资者的角色将伴随其认知决策后的行为而实现。研究还发现，行为学家与经济学家对于认知偏差的研究仍处于描述性阶段，还没有清晰的方法来判断哪一种认知偏差最重要，大量认知偏差无法进行数量化模型处理，做不到精确分析。这一领域必将成为行为金融学未来的重要研究方向。

论消费者理性行为与企业决策 第6篇

王

康

摘 要：现实生活中，人们的消费决策经常出现“拍脑袋”、“头脑发热”的情况。比如，一些“懒汉”消费者，贪图当前生活质量而不考虑日后福利，花钱“寅吃卯粮”，“今朝有酒今朝醉”，手头不留余钱；还有一些“羊群行为者”，消费决策容易受到别人决策的影响，花钱爱“随大流”，盲目“跟风”消费。诺贝尔经济学奖得主西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

关键词： 决策 理性行为 企业决策

正

文

古典和新古典经济学认为理性人是完全理性的，每一个人是自己利益的最好的判断者，他们能根据所得信息，在各项利益的比较中选择自身利益最大化决策。也就是说，他不仅知道自己追求的目标是最大化，而且知道怎样实现最大化这一目标。为此，每个经济主体都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害的原则，对其所面临的一切机会和手段进行优化选择，从而使选取的方案自然达到其偏好尺度的最高点。

西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

20世纪40年代以来，西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。他认为，人们在决定过程中寻找的并非是“最大”或“最优”的标准，而只是“满意”的标准。【6】也就是说，人的决策受到非理性因素的影响而变得并不是微观经济学所提出的完全理性。

非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感；也指那些反对理性哲学的各种非理性思潮，如惟情论、意志论、生命哲学、无意识、直觉论、神秘主义、虚无主义、相对主义等。由于因果归因往往取决于事件发生时最为突出的因素，所以，事件越是突出，看起来越像因果关系，这是由于人们的注意指向的特点所决定的。因此要回避一些心理偏差，必须要寻求隐藏的因素，不能迷惑于事件的表面现象，而是要充分挖掘事物内部的深沉原因。研究表明，归因往往受到决策者的认知风格、情绪情感以及问题的措辞和问题的框架所影响，而这些因素往往是隐藏在事件背后的。因此，想要避免发生非理性的经济行为，就必须通过现象看本质。

那么企业又该作如何的决策呢？

决策者可以针对原来锚定值，确定一个反向的锚，也就是说破坏一开始那个锚而选择其他的锚。比如决策者可以有意选择一些不常见的、与自己的观点不一致的或者不熟悉的信息作为判断时的参考。

第一、要积累经验。皮亚杰1951年的实验提出了著名的守恒问题，提醒决策者在对某一决策问题没有深入研究、充分论证的时候，是不应该进行直觉判断的。回避这些直觉判断陷阱的其中一个方法就是学习知识，积累经验。第二、减少首因效应和近因效应的影响。决策者可以记录某些事情发生的频率，减少首因效应和近因效应对个人决策非理性的影响，减少信息呈现方式的不同而引起的偏差。

第三、不断反馈。皮亚杰的认知理论表明，反馈会破坏事物原来的平衡，但是却有利于人们对事物的认识达到一种平衡，这种旧的平衡达到新的平衡，就是能纠正偏差的一种方法。

由前面分析得知个人的认知偏差会导致非理性经济行为的出现，从而会使个人做决策的时候不能做出最优化的选择，如果个人是为企业做决策的时候不能达到这一点，将会给企业带来巨大的风险和损失，那么从个人决策中的非理性经济行为在企业中应该如何应用呢？本文从以下几个方面对企业经营中可能出现的偏差进行纠正。

当团体在做决策的时候，对于某个判断感到极度自信的时候，很可能是出现了集体盲思的状态。这时就要提高警惕，要学会冷静分析，应该进行反向思维，思考该方案或者选择错误的可能性，或者寻找其它判断和途径判断正确的原因，以此来抑制过度自信的可能性而导致了非理性经济行为的出现，这时要重新校正乐观判断，因为90%的置信概率其实一般在70%—80%之间。

同样一种结果，不同的参照系会导致不同选择的出现，因此企业在做决策的时候应该站在不同的角度看问题，选择两个以上的参照系来判断企业决策的相对最优抉择。尤其是企业要避免沉没成本的影响，要正确认识损失，要有承认错误和损失的勇气及时阻止在出现沉没成本的基础上还继续进行投资，从而使企业损失愈加严重。此外，企业还要注意到机会成本和实际成本两者之间的关系和运用等。

企业在做经济决策的时候，时常会遭受很多新旧真假信息的冲击从而导致脚忙手乱，为了快速作出决策，企业往往会遭受锚定心理和简化原则进行选择，从而使企业决策风险加大。这时企业决策人员应该保持冷静的心态，谨慎地筛选信息，不能一味进行简化处理。尽可能掌握好相关信息，识别无关信息，重视新的信息，并根据事物的发展状态和趋势进行决策调整，避免各种非理性思维的影响。

企业在做决策的时候应该营造出民主的氛围，鼓励员工各抒己见，采用头脑风暴法，激发员工的灵感，正确对待不同的意见，提高员工的参与度。对每一个方案的细节，优点缺点都列举出来进行仔细分析，并不断完善，从而使决策更有效率更正确，从而使企业效率最大化。参考文献

《西蒙的有限理性研究综述》邓汉慧

张子刚 中国评论网

2007.6

《非理性与有限理性》江晓东 上海财经出版社 2006.7

非理性决策行为经济学分析论文参考 第7篇

关键词：非理性,高等教育投资,行为经济学

行为经济学是借助于心理学分析方法, 以人的经济行为为研究对象的一门科学。而家庭高等教育投资是指以家庭为行为主体的较高层次的人力资本投资, 是家庭为提高家庭的人力资本存量而支付一定的货币成本以获取一定的经济收益的投资活动。自20世纪90年代以来, 我国的高等教育规模以前所未有的速度发展, 这在一定程度上满足了人们对高等教育的需求, 但也进一步刺激了家庭投资高等教育的愿望, 为家庭带来了许多非理性投资高等教育的行为, 如随大流投资、盲目投资等。本文就是从行为经济学的角度来分析家庭在高等教育投资活动中的一些非理性因素, 以期对家庭的高等教育投资决策行为特点有一个更加全面和深入的把握。

1 家庭非理性投资高等教育的问题分析

就当前情况来说, 我国家庭在投资高等教育过程中存在着诸多非理性现象, 主要表现在以下几个方面:

1.1 随大流盲目投资高等教育

“万般皆下品, 唯有读书高”等传统观念的存在, 加之家庭收入的增加, 对相对地位的追求等因素的影响, 许多家庭对高等教育有着非常强烈的投资偏好。但是在这过程中产生了大量的随大流盲目投资的非理性行为。突出的表现在随大流集中投资热门专业、重点高校, 或是盲目追求大众热衷消费的教育领域, 如考证热等。以下以非理性投资热门专业来做说明, 见表1。

数据来源:2008年人民教育出版社出版的《中国教育统计年鉴》。

从表1可以看出, 工学、经济学、管理学备受追捧, 而农学、历史学、哲学则少人问津。实际上, 虽然毕业时这些热门专业的社会需求仍然比较大, 但是这些专业的毕业生人数远远超过了社会需求, 大学毕业生人数的专业分布与社会对各专业毕业生的实际需求之间的结构性失衡问题严重, 报考时的热门专业在就业时并不一定都能顺利找到工作。据一份实证调查结果显示, 近年来, 工学、经济学、管理学等专业的就业率都呈下降趋势。另据桂林地区一项调查显示, 61.194%的毕业生专业与其所从事的职业不对口。由此可见, 对热门专业的投资很有可能导致高等教育决策的失效和预期收益的难以实现。

1.2 忽视高等教育投资风险

家庭高等教育投资风险指的是对于投资主体的家庭来说, 投资高等教育所获得的收益不一定能补偿所付出的投资成本, 教育投入与产出之间并不一定存在着线性关系。由于外部环境的不确定性以及受教育者自身状况等原因, 家庭在追求高等教育投资回报的同时必须面对就业风险、预期收益风险等。从近几年高校毕业生逐年下滑的就业率可以看出, 高等教育的投资风险逐年在增大。

数据来源:据2008年人民教育出版社出版的《中国教育统计年鉴》整理而成。

从表2可以看出, 全国高校毕业生人数逐年剧增, 而就业率则呈现出下降的趋势。从2001年起, 毕业生人数就开始急剧增加, 尤其是2002年以后, 随着人口高峰期的到来和国家高等教育部门实行扩招政策, 每年毕业生增长都在60万左右。虽然就业人数基数逐年在加大, 但是总体就业率呈下降趋势, 大学生就业率从2001年的90%下降到2007年的71%, 就业状况相当的不乐观。然而, 许多家庭还没有明确认识到投资高等教育的风险, 低估投资风险, 高估投资收益, 对高等教育的投资热情一直居高不减, 由此造成每年高校毕业生基数的增长, 学生的就业形势日益严峻。

1.3 过度投资高等教育

多数家庭认为, 学历越高, 受教育者成就大事的机会越大, 高等教育投资所获得的收益也会越大。受这种错误认识的影响, 近年来, 家庭过度投资高等教育的现象突出, 兹有数字为证:20012007年, 研究生报考人数由42万增加到128.2万, 增加了八十几万人, 增幅超过200%。对高学历过度投资的群体效应就是导致了过度教育现象的凸显。对于高等教育而言, 一个大学生所从事的职业或工作只要低于其学历水平的资格就被定义为过度教育。据一份不同类型城市的毕业生的过度教育状况调查, 得出的结果如下, 见表3。

从上表可以看出, 大城市出现过度教育现象的比例要远远高于中等城市和小城市, 这主要与大学生就业过程中的“极化”现象有关, 即大学生就业主要集中于大城市与沿海城市, 人力资本相对过多, 导致的竞争压力也因此加大。过度教育的突出表征是学非所用、用非所能、得非所投。此现象的发生, 使得受教育者的价值无法实现, 人力资本的有效性降低, 同时家庭投资高等教育的预期收益也难以实现。

2 行为经济学理论对家庭非理性投资高等教育的解释

传统经济学假设人们的行为都是理性的, 他们都能在比较成本收益的情况下, 根据外部环境、自身处境及基于自身利益作出正确的经济行为, 从而实现自身利益的最大化。而如果每个人都是精于成本收益计算的完全理性经济人的话, 上文所分析的家庭忽视投资风险、随大流盲目投资和过度投资高等教育等非理性行为就不会出现, 面对这些违背“完全理性”原理的行为, 传统经济学给不出一个很好的解释。针对传统经济学所存在的局限性, 下文试图从行为经济学的角度, 对家庭非理性投资高等教育做一个浅显的分析。

2.1 “羊群效应”及其对家庭随大流盲目投资高等教育的解释

“羊群效应”又为“从众行为”, 是指个人的观念和行为由于群体的引导与压力, 而向与多数人一致的方向变化的趋势。“羊群效应”一旦形成就会有不断加强的趋势, 所以“羊群效应”很容易导致盲从行为。

“羊群效应”的家庭投资高等教育领域内的典型表现就是随大流盲目投资。首先, 这和我国文化传统有一定关系。在我国, 人们非常重视和周围人保持良好的关系, 非常重视周围人的看法和意见, 尽量使自己的言行不超出一般人的接受范围。在这种情况下, 我国家庭在投资高等教育时, 更容易受到“羊群效应”的影响。

其次, 由于信息的不对称性, 在家庭投资者没有获得有关高等教育的足够信息, 或者观测不到准确的信息, 缺乏识别信息的专门知识的时候, 他们会将其他家庭投资者的行为作为决定是否投资的参照点, 在部分家庭选择投资高等教育时, 其他家庭必然会受到这部分投资者和整个行为环境的影响, 产生一种模仿、追随和互相传染的倾向。当人们得到消息, 认为接受高等教育对将来就业能够产生积极影响时, 人们就会强烈要求接受该种教育。某种关于教育与就业的预期一旦形成, 便很快会在群体中形成“多米诺骨牌”效应。家庭投资者都会有跟从群体思维和群体决策的倾向, 从而表现出明显的从众心理和行为。在对热门专业、热门高校上的投资同样如此, 比方说, 如果外部环境对某些专业进行正面评价, 而且都倾向于投资这些热门专业, 那么他们很大程度上会产生同样的选择念头与选择行为;反之, 出于从众心理, 即使自己认可了某类专业, 也可能因为投资的人较少, 而不做出该种选择。一旦群体形成了一致性的心理和行为, 又会反过来影响高等教育投资市场中每一个投资者的心理和行为, 从而, 随大流盲目投资的行为也会滚雪球似的越滚越大, 家庭投资高等教育所表现出的“羊群效应”也会更加明显。

2.2 “过度自信”对家庭忽视高等教育投资风险的解释

“过度自信”是指人们自认为掌握了一定信息和知识, 从而对自己过分信任, 在面对投资决策时过于相信自己的判断力, 认为自己的投资一定会得到回报, 导致出现决策偏差。

曾有学者对教育投资进行了充分的研究, 研究结果表明我国存在着较大的个人教育投资风险。但是人们总是倾向低估高等教育投资选择和决策的不确定性和风险, 过高地估计高等教育的经济收益, 对高等教育的预期收益不自觉地与东部或沿海发达地区看齐, 对受教育者将来能取得的投资收益过度乐观。

“过度自信”的心态, 使得家庭对高等教育的风险程度认识不够。据一份对河南省部分农民家庭的调查显示, 家庭教育投资者确实存在着过度自信的心态。在回答“您的孩子在全班排名大约处于什么位置?”这一问题时, 回答孩子排名“名列前茅”的占到21.4%;回答排名在“中上等”的占45.6% ;回答排名“中等”的占28.7%;而回答中等以下只占4.2%, 而按照一般规律, 整个的排名应该是呈中间多两端低的正态分布, 即中等排名的人数较多, 排名较高的和较低的人数都比较少。而且, 对于家庭教育投资未来能否收回全部投资, 51.9%的被调查者认为“肯定能”;认为“肯定不能”的只占到总调查人数的6%。由此可知, 家庭确实是过度自信于投资对象的学习水平, 过度自信于教育投资的回收能力, 从而忽视了教育投资的风险性。

2.3 “损失规避”及其对家庭过度投资高等教育的解释

Kahneman和Tversky的前景理论认为, 人们对损失和获得的敏感程度是不同的, 损失的痛苦要远远大于获得的快乐, 因而, “损失规避”是指人们为了避免痛苦而采取相应的规避行为。面对获得时, 人们倾向于风险规避, 而面临损失时, 人们倾向于追求风险。获得与损失并不是绝对的, 而是相对于“参照点”而言的。

强烈的“损失规避”心理是家庭过度投资高等教育的主要原因。家庭在投资高等教育时, 会对大学生就业时的情况有一个预期, 这个预期值就是前景理论中的参照点。在受教育者毕业时, 家庭会分析并比较实际的收益值与参照点, 以确定其价值函数是获利还是损失。在受教育者即将毕业时, 面临就业率持续下降的严峻就业环境, 家庭估计其投资预期很难实现, 即极有可能面临投资损失, 在这时, 家庭会做两种分析:一是让受教育者进入就业市场, 从事一份低于其就业预期的工作。而两三年后, 其他的由于接受了研究生教育的同学凭借其较高的学历水平, 找到了理想的工作, 实现了其家庭的投资预期, 两相对比, 差别悬殊;二是继续投资于研究生教育, 提高其学历水平, 以提升其就业竞争力, 实现新一轮的投资预期。家庭不希望看到不确定性的发生, 不愿意承担潜在的就业风险, 即使没有办法避免潜在就业风险, 也会想方设法使风险减少。因而, 为了找到合适的途径使受教育者的就业竞争力得以提升, 出于“损失规避”心理, 家庭会倾向于做出继续投资研究生教育的决策。

以我国当前的考研为例, 据浙江大学的一项调查, 在众多的考研者中, 出于对本专业的热爱, 对学术研究的兴趣而报考研究生的仅占15%, 而为了以后能获取一份更高报酬的工作的占45.3%。由此可见, “损失规避”心理在很大程度上导致了研究生报考热并加剧了过度教育现象的产生。

3 减少家庭非理性投资高等教育行为的对策

3.1 政府应为家庭高等教育投资创造良好的宏观环境

政府应发挥教育投资的主体作用, 完善国家的助学贷款体系, 减轻家庭经济负担;要对人才供求趋势进行研究和预测, 并及时进行公布, 供大学生作为专业选择的参考依据;提供全方位的就业平台, 为毕业生创造良好的就业环境;同时, 政府应加强对高等教育有关信息的收集、统计和发布, 规范高等教育市场, 及时提供各种信息为家庭高等教育投资服务, 从而降低家庭高等教育投资决策过程中的非理性程度, 提高决策的有效性。

3.2 高校应为家庭高等教育投资提供优质的服务

高校应根据国家产业结构的调整和对人才需求的科学预测, 及时地调整学科专业结构, 适度压缩纯理论型专业, 扩大应用型专业, 改革人才培养模式, 适度控制扩招速度, 提高人才培养质量;要加强对毕业生的就业指导工作, 建立健全毕业生就业指导服务机构, 加强信息指导, 向受教育者家庭提供学校的招生信息、专业信息、成本收益信息和历年来毕业生就业供求信息等, 同时, 强化就业服务意识, 规范大学生就业率统计指标体系, 为家庭高等教育投资者提供依据, 促使家庭更加理性地选择高等教育投资。

3.3 家庭应提高自身的高等教育投资决策能力

家庭决策者首先要转变观念, 培养理性的投资意识, 应提高自身素质, 从各方面收集完整而准确的高等教育投资相关信息, 掌握科学的决策理论和决策方法, 提高高等教育投资的决策水平;应树立成本意识和风险意识, 保持合理的投资心态, 理性对待投资;应结合受教育者的兴趣爱好及能力, 科学地选择学校与专业类型, 合理地安排高等教育投资策略;应指导受教育者树立合理的职业价值观, 调整就业预期值和就业心态, 以规避投资风险, 提高家庭的高等教育投资收益。

参考文献

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