二手房差异化营销策略

二手房差异化营销策略（精选12篇）

二手房差异化营销策略 第1篇

一、“米兰站”简介

“米兰站”由姚君达2001年在香港创立, 其借助意大利米兰国际时尚之都美誉为品牌名, 以专营二手奢侈品手袋、皮具、箱包等买卖为主, 这些品牌包括:路易威登 (LV) 、爱马仕 (Hermes) 、香奈儿 (Chanel) , 芬迪 (Fendi) 等。姚君达利用私人关系经常到名媛家收货, 这些名媛自然也成为了米兰站早期发展的主要货源。经过近十年的发展, 从2009年起, 每年的营利额已超过亿元。2005年后米兰站开始向大陆扩展, 开启了米兰站营销的新时代。现已在北京、上海、天津、沈阳、长沙、苏州、广州、深圳、西安等各大城市分布。米兰站以“杜绝赝品, 物超所值”为经营理念, 凭着优良的服务和口碑以及创新的营销得到了越来越多职业女性的认可。

二、前瞻性的目标市场定位与价格策略

“米兰站”的目标市场是二手奢侈品消费市场。顾客主要是追求潮流时尚却无直接从奢侈品专卖店购买能力的青年或中年族群。米兰站的核心顾客群体大致分布在20岁-35岁这一年龄段, 这个年龄段的顾客一方面有一定的消费能力, 一方面又非常喜欢追求时尚, 喜欢炫耀身份、显示地位, 但是却无力为此支付过高的价格, 此时米兰站大大低于奢侈品专卖店的定价满足了他们的需要。米兰站通过集中具有相似消费习惯和消费特点的顾客, 然后根据这些顾客的喜好进货并销售。

三、“米兰站”的营销策略

(一) 全新的营销理念:情景营销

情景营销是一种基于情感而达到与消费者理想沟通的新型营销思想。米兰站的所有销售人员都经过情景营销的特殊培训。每一位销售人员都熟记各种奢侈品牌的历史、文化背景和流传的一些脍炙人口的品牌故事。销售人员在销售过程中, 运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好场景, 打造出一幅有趣的、具体的、能够打动人心的图画, 以激起消费者的向往之情, 并有效刺激了购买欲望。消费者购买的过程所体现的已不仅仅是一种享受功能, 而更希望的是与外部客体世界建立直接的联系, 以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。米兰站的这种全新理念收到了意想不到的营销效果。

(二) 强化独特形象让消费者感受稀缺性

从社会心理学的角度看, “稀缺感”营销就是充分利用顾客的购买动机, 通过人为制造出的短缺、限量版、选择性的有限渠道、特别设计的购物氛围营造一种虚拟的、设法让消费者感知的品牌稀缺性和高贵感。米兰站的销售人员故意营造出一种每款皮包都很独特且数量都十分有限, 不抓紧购买就会没有的心理暗示的一种营销方式。顾客在看到心仪的皮包时为了避免买不到留下遗憾而不会过多的犹豫, 总会快速做出购买的决定。正是这种新的营销思维, 使得米兰站一直维持着较高的销售量。

三、宣传策略:利用口碑营销和视觉效果进行宣传

口碑营销是人与人之间的产品信息的真实交流, 是一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。它是一种具有重要意义的宣传广告手段。光顾米兰站的每一位客人都可以享受茶点以及米兰站公司提供的小礼物。米兰站的店内空间设计都较大, 对所有款式的产品全部进行精心的摆放和展示, 这一方面给顾客带来了方便、愉悦的选购体验, 一方面又显得米兰站虽然是二手店, 却仍然可以享受到不亚于专卖店的待遇的体验。这种满足虚荣心, 制造优越感的方式绝对适合中国二手奢侈品店销售的需要。再加上远低于专卖店的价格, 无论从哪个方面都可以为自己在顾客心中树立起良好的风格和形象并赢得好的口碑。

四、管理人才的国际化二手奢侈品店运作的管理团队

米兰站的管理层和销售人员均经过良好严格的特殊培训, 有些人具有多文化的国际背景, 掌握多国语言, 同时他们对艺术和美以及二手奢侈品国际化的市场发展机会都有着敏锐和前瞻的眼光。从企业发展的长远角度来看, 能否获得和培养符合市场的奢侈品管理人才和团队必然会成为其成功与否的关键之一。

五、结语

经过以上对米兰站的营销策略分析, 我们大致可以掌握米兰站的营销秘诀:情感营销。二手奢侈品的情感营销要“因人而异”, 没有哪一种情景描绘, 能让每一位顾客都喜欢。因此, 是否了解消费者个性化与心境, 决定了情感营销是否成功。中国二手奢侈品店的营销策略研究还处在起步阶段, 希望日后有越来越多的人来关注和参与到中国的二手奢侈品市场。

参考文献

[1]陶薇.中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析[J].合作经济与科技, 2010.3

[2]田淑芳:《国外奢侈品营销经验对中国的启示》[J].网络财富, 2010.5

二手房差异化营销策略 第2篇

年中国水槽行业洗牌将持续更彻底，更全面化，对水槽代理商来说，产品特色将决定赢利的高与低，决定分割渠道的深与浅。从2006年水槽市场的迹象表明，水槽的价格并不是最主要因素，产品的款式和质量是否具有核心卖点决定了未来一段时间内竞争的优胜成败。这里，我们从产品的角度来回顾2006年中国的水槽，以便更好地做好2007年的市场营销。

1、从产品整体上看，2006年水槽由简单的盆加龙头、皂液器发展成为由个性化菜板、沥篮、不锈钢盘、龙头、皂液器等多样配置富有功能化的组合体套餐，着重强调整体套餐的功能化。这从帕布洛、舒耐特等复合式功能化水槽受到消费者欢迎，众多厂家先后推出这种类型的产品，已经得到了证明。真正复合式功能化水槽的时代来临了，水槽由厨房配角已演变成厨房的主角，消费者更多来关注水槽整体功能搭配问题。个性化配件的组合，强调水槽整体套餐的优化，这说明水槽从单一的洗涤功能发展到了整体功能组合化的阶段了。这是一个趋势，也是未来高端市场竞争的方向。

2006年浙江水槽企业相继推出了功能化水槽，强夺高端市场。从侧面也反映出中国的水槽行业已经面临着产业升级或整合的趋势。相对厨房电器来说，水槽还属于高利润行业，众多小家电企业竞相参与到水槽制造和销售环节中来，也加大了水槽行业的竞争力度。种种迹象表明，随着市场竞争的快速变化，水槽企业必然从产品销售模式走向品牌模式;从中低档价格竞争走向中高档竞争;从传统批发制走向体验式专卖店营销模式，从单一水槽必然走向厨卫多元化产品发展模式，

2007年有更多的水槽企业在中低档价格竞争的旋涡中倒下，也有部分企业摆脱低价格竞争，走向中高端市场，以功能化水槽为发展方向，描绘品牌蓝图。

2、从产品细节上来看，2006年水槽卖点主要是制作工艺、表面处理、下水管件等方面。水槽的制作工艺可分为焊接和整体拉伸，从目前市场情况来看，水槽工艺的不同不能决定消费者对水槽的选购。两种工艺的舌尖论战，在未来的一段时间中将继续上演。但无论这两种工艺的优与劣，从本质上来说丝毫不会改变市场的格局和消费者对不锈钢水槽功能化的选择。

水槽发展到今天，也创造了多种表面处理方式。目前市场普遍能接受的有亚光面(珍珠亚银、磨砂面)和拉丝面，从市场竞争角度看，表面处理的卖点提炼已经发展到了尽头。今年广东的某水槽企业提出了“精拉丝”的概念型卖点，有意在传统拉丝(欧式、美式拉丝)和亚银面中进行区隔，但笔者认为，水槽在中国这么多年的发展，易清洗、不结垢、不沾油的卖点已经传得路人皆知，如果再从表面处理上做文章，提出另一个概念卖点，实质内容还是易清洗、不结垢、不沾油等等优点，反而不能引起消费者的注意力，吸引不了眼球，这无疑将走进死胡同。

许多企业也从下水管件(包括水槽提笼和下水管)中寻找到新的卖点。水槽提笼由一次性下水提笼发展为二次、三次等功能性过滤提笼;从欧美式简单提笼演变成仿日韩式功能性提笼;由小提笼发展到大提笼;从塑料提笼发展到不锈钢提笼。提笼配置越来越豪华，提笼卖点也出现细分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管纯料、可调节式等。但随着提笼越来越大，下水管的口径也开始增大，许多水槽企业已经开发出大口径的可调节式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺点，安装简单、自由调节的大口径新管子是未来水槽市场又一个新的发展方向。

龙头个性化和节水功能：

水槽离不开水龙头的配置。目前水龙头除了强调不漏水和本身材质以外，个性化、节水型龙头日益受到消费者的青睐。2006年水槽企业竞相推出了个性化的龙头，有的甚至推出了节水型龙头，在水槽宣传中也着重对水龙头的特点进行了描绘。当然由于铜材料涨价等因素，制约了水槽企业对水龙头的高端个性化的搭配。但这一趋势也加大了水槽朝着差异化的方向发展。(节选自作者即将发表的《展望2007年的水槽市场营销策略》)

数据流量差异化营销策略研究 第3篇

【关键词】流量经营；差异化营销；用户偏好；资源整合

一、引言

随着智能手机终端的日益普及，高速4G网络的，手机应用资源的丰富，导致传统语音和短信业务萎缩，数据流量经营已成为运营商转型发展的重要驱动力。淮北属于典型的农业型地市，农村人口多，用户上网需求不旺盛。在公司加快推广手机上网业务后，又出现服务满意度下滑现象。淮北移动分公司在流量经营方面面临的主要问题有以下几个方面：

1.手机上网普及率低。淮北属于典型农业地区，农村人口占比约75%，高于全省平均约5个百分点。经济水平偏低，手机上网业务基础薄弱。2015年手机上网普及率约为66.2%，低于全省约7.5个百分点。

2.户均使用数据流量低。2015年淮北手机上网使用用户户均流量仅为65.9M，而全省户均流量达到127M，是淮北移动分公司户均流量的近两倍。通过对用户调查发现，用户手机类型偏低端，不支持上网或上网步骤繁琐；受传统观念影响，用户觉得手机上网很贵，不愿意接受这个业务；另外，用户文化水平有限，手机上网资源匮乏，不知道如何上网是阻碍观念活跃用户手机上网的一个门槛。

3.数据流量收入增长不匹配。淮北移动分公司在2015年流量增幅达390%，收入增幅仅150%，两者比值达到2.6，量收失调严重。流量的快速提升并没有带来相应幅度的收入增加。

二、差异化营销方案

数据流量差异化营销改变过去孤立地实施网址push、数据业务营销、流量套餐升级等营销内容，从流量经营的角度将三者结合起来，在用户兴趣偏好细分和资源整合基础上，通过将用户兴趣特征与资源相匹配，对不同兴趣偏好的用户通过短信、WAPPUSH、外呼等方式開展精细化内容资源引导和套餐升级、数据业务营销，提高营销效率，实现提升用户上网粘性和业务收入的目标。

三、营销策略分析

该营销方法实现过程中应用了个性化推荐算法、构建了资源管理和跟踪系统，在技术、业务经营方法方面的营销策略主要有：

1.根据用户兴趣偏好、流量类型，个性化开展热点内容型资源、包月套餐升级、收费型数据业务等差异化营销，提高营销效率。

数据流量经营过程中关注用户上网需求类型，将手机上网内容资源型资源引导、套餐升级和基于手机上网的数据业务营销相结合。

2.用户可通过短信、web方式推荐上网内容资源，管理人员可以录入、审核、归类各种上网资源，实现了资源的开放型收集和统一化管理。

基于地市公司10086700MAS系统建立了资源短信收集端口，并搭建了WEB收集模块。两种方式的资源征集结果汇总到管理平台，管理员权限能够录入、查看、审批、调整资源分类，实现资源的开放式征集和集中化管理。

3.利用协同过滤个性化推荐算法分析上网高价值用户特征，实现用户偏好科学化细分，提高了兴趣模型准确度。

利用协同过滤个性化推荐算法分析用户年龄、性别、主套餐、附件套餐、消费水平及流量与用户手机上网习惯间的关系，建立用户兴趣细分模型，将用户分为新闻偏好、娱乐偏好、阅读偏好、歌曲偏好等类别。

四、应用情况

基于该营销策略，于2016年1月份构建了“数据流量经营系统”，对“数据流量包月套餐”（5元、10元、20元）用户进行打标签引导，成功溢出0.8万户，并进行升级营销（5元包月流量套餐升级10元包月流量套餐、10元包月流量套餐升级20元包月流量套餐），成功升级0.47万户，成功率高达59.1%。

通过个性化引导新闻链接、推荐数据业务和开展流量诊断的服务活动，将维护的5万户均低于1M的用户流量提升到户均5.6M，有效提高了用户使用手机上网的习惯。

五、预期收益

本营销策略实施后，沉默、低数据流量客户激活方面预计将取得较好效果，先期将激活沉默低话务用户约2.9万，话务提升率达12.6%，投入硬件、软件成本2.6万元，将取得直接收益108.46万元，成本收益比约为1：40。随着激活用户带来的收入和数据流量在不断扩大，以现激活客户数和目前BOU估算未来一年，可增加收入600万元。

【参考文献】

[1]舒文琼，中国电信转战流量经营迎接去中心化挑战[J]，通信世界，2010（34）

[2]杜鹃，移动互联网流量经营策略研究[J].邮电设计技术，2011（05）

差异化营销策略探析 第4篇

1 差异化营销的理论构建

差异化营销是指针对不同的目标市场提供特别的市场营销组合策略。不但可以更好的满足顾客的不同需求, 而且能在最大程度上发掘出每个市场的销售潜力, 通过这样的方式来扩大企业对市场的占有率, 使企业产品和服务在目标市场上树立起鲜明、独特的形象。

一般传统的营销理论强调的是4P, 即产品、价格、渠道和促销这四个要素的营销组合。从这个角度出发, 该理论认为:如果根据这四要素来制定出灵活又多变的营销组合, 企业的产品就能赢得市场。可是当今社会, 经济不断发展, 人们的生活质量迅速地得到了提高, 市场营销的环境也随之发生了很大的变化。上述传统的营销理论现在看来已不能完全地适应新社会的发展, 而以顾客的需求为中心并创造需求的新理念成了一种潮流趋势。4C (顾客、成本、便利、沟通) 和4R (反应、关联、关系、回报) 的组合的新营销理论就是在这样一个大背景下产生的。该理论提出, 企业随着市场的发展需要在企业与顾客之间从更高层次上以更为有效的方式建立起区别于传统模式的新型关系, 并特别强调了企业开展差异性营销是适应新时代要求的做法。

随着市场经济的发展和人们生活水平的不断提高, 消费结构日益变化, 消费者更喜欢产品能彰显个性, 独具特色, 而由此产生的差异化营销理论也应运而生。为了更好地适应市场, 满足消费者的需要, 企业在行业的激烈竞争中, 必须努力在目标市场上打造自己的优势化产品, 通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势, 保持与众不同、显著的特征, 独一无二的个性和品牌价值, 从而得到顾客的亲睐, 并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面上来看, 企业向顾客提供的似乎是同一种商品, 但实际上对顾客来说, 他们所买的商品可能是截然不同。现在, 消费者购买商品在满足物质需要的同时, 更多地寻求精神层面的需要, 如尊重的需要、自我价值实现的需要等等。同样是买住房, 有的购买的是居家的处所, 有的则是更多的通过购买行为的发生来体现自我的价值, 是身份、地位和声望的象征。所以, 在需求创造市场的大背景下, 企业实施差异化营销势在必行。

2 基本的差异化营销策略

2.1 产品差异化策略

产品差异化就是说企业面向市场来提供产品, 通过多种方法引发消费者偏好的特殊性, 使顾客能够把它与同行业竞争企业提供的同类产品中有效地区别开来, 从而达到使企业产品在市场竞争中占据有利地位的目的。也就是企业的产品在质量、性能等方面带给顾客的利益明显的优于竞争对手所提供的同类产品, 因此具备独特的市场空间。

首先, 企业实施产品差异化要考虑产品的属性和特征。产品属性是指产品本身所固有的性质, 是产品在不同领域差异性的集合。产品特征是产品自身构造所形成的特色, 一般指产品的质量、功能、商标和包装等, 它能反映产品对顾客的吸引力。比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司, 国内现有宝洁公司的六个洗发水品牌。由于宝洁公司恰当地运用了产品差异化, 设计了六个品牌各自的个性化定位, 从而获取了洗发水行业领先的地位。如飘柔的柔顺、潘婷的营养、海飞丝的去屑等等, 有效地满足了不同消费者的需要。显而易见, 产品的属性与特征是企业实现差异化最具竞争力的工具。

其次, 企业实施产品差异化要考虑式样和档次。式样是产品带给购买者的视觉效果和感受, 同时营造不同档次的产品, 能满足不同收入消费者的需求。以海尔集团生产的冰箱为例, 它单款式方面就有欧洲、美洲和亚洲三种不同的风格。欧洲风格严谨, 方门、白色;美洲风格则以宽体流线造型突出华贵;亚洲风格用圆角门、弧门、彩色花纹和钢板来体现淡雅。另外对消费者而言, 质量、可靠性、耐用性、易修理性等也是寻求差异性的关键。比如汽车, 如果由标准件组成, 且易于更换部件, 则它的易修理性就高, 这样对顾客来说就具有了一定的竞争优势。

2.2 服务差异化策略

服务的差异化就是企业对目标市场提供与竞争者非常不同的优质服务。这里区别服务差异的主要因素有:客户培训、订货方便、交付、安装、维修保养等, 售前、售中和售后服务的差异成了对手间的竞争利器。在买方市场中, 获得生存的最佳方式就是不断的提高顾客的满意度, 这个满意度就是服务是否让顾客感到亲切的同时也受到尊重。因为顾客所购买的不只是产品, 更是一种期望, 不是仅获得一个实体产品就满足, 更重要的是要同时获得一种心理上的满足, 而产生精神上的愉悦。

比如同样是一台电脑, 有的保修一年, 有的却五年;同是客户知识培训, 联想和海信虽然都有免费培训学校, 但培训内容却差异很大;同样是销售电热水器, 据《美国营销策略谋划》中的一项研究结果显示:91%的顾客会放弃服务质量低的公司, 80%的顾客会找其他方面差不多但服务更好的企业, 20%则宁愿花更多的钱。由此可见, 提供差异化优质的服务, 对企业的发展至关重要。

2.3 形象差异化策略

形象的差异化是指产品在核心部分与竞争者相似的情况下, 通过塑造不同的形象来获得优势。形象就是公众对产品及企业的看法、感受, 塑造形象的方式有名称、标识、标语、颜色、环境和活动等等。在体现形象的差异化时, 企业要有创造性思维, 要利用企业所有的传播工具针对竞争者的策略、消费者的情感体验等来采取不同策略。比如特步公司独具匠心的“X”标志, 与耐克的“√”形成鲜明对比, 传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓创新精神。同时利用明星代言提高“X”概念的知名度, 迅速建立起“X”的核心价值观和品牌归属感, 建立起一个特立独行的品牌形象。由此可见企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

2.4 市场差异化策略

市场差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销组合策略。由于受地理条件、经济状况的限制, 消费者在产品的需求上也存在明显的差异。企业有针对性的结合市场去推出产品, 更能有效的占领市场。如海尔针对农村市场生产的可以洗红薯、地瓜的洗衣机, 针对西藏地区生产的可以打酥油的洗衣机, 针对合肥地区生产的可以洗龙虾的洗衣机, 以及可以洗荞麦皮枕头的洗衣机。海尔总裁张瑞敏告诫员工说:“只有淡季的思想, 没有淡季的市场。”合理地实施地域上的差异化, 从而更好地赢得了市场。

实现市场的差异化可使消费者将本企业的产品价格、服务、渠道等与其他企业明显地区分开, 并在消费者心中树立起独特的个性化形象。在激烈的市场竞争中, 市场的差异化成为制胜的法宝, 换言之, 没有差异化市场营销就很难占有市场。

但是, 实施差异化也存在一定的风险, 企业要根据企业自身的实力、自身产品的特点、竞争对手的优劣和消费者心理等多方面因素, 展开适合自己的市场化差异, 要避免无意义的、过分的差异化, 以及竞争者的模仿等不利因素给企业造成的风险。

3.1 差异化营销发展的新趋势

3.1.1 实施有效的一对一营销

一对一营销和传统目标市场营销相比, 重心由注重产品差别化转移到注重顾客差别化。顾客差别化主要表现在两个方面:一是不同的顾客有不同的需求;二是不同的顾客代表不同的消费水平。因此, 一对一营销认为, 在充分地掌握了企业顾客的基础信息资料以及消费水准后, 合理地划分企业顾客之间的差异是重要的工作。

合理地开展一对一营销, 首先, 可以集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获取最大的效益, 毕竟企业不可能用相同的精力与不同的顾客建立服务关系, 也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润;其次, 企业也可以根据现有的客户管理信息, 重新设计打造产品或服务, 从而对顾客的不同的需求做出及时的调整。上个世纪初, 美国福特汽车公司制造的汽车供不应求。亨利福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车, 我只有一种黑色的”。而福特汽车公司发展到今天, 已推出了“个性+钱包”的一对一营销理念, 从而满足了不同消费者的需求, 赢得了市场。

3.1.2 以不断创新突显差异优势

品牌竞争的时代也是科技迅速发展的时代, 在现在, 产品的生命周期不断缩短, 而它的技术含量却相反的直线上升, 技术创新可以说是品牌创新的基础。一方面, 产品通过技术领先来降低成本并获得价格优势;另一方面, 技术创新又必然带来产品创新, 不但可以提升产品质量, 还可以完善产品的功能, 从而使品牌竞争力进一步的增强。长虹就是通过精显背投彩电来形成新的竞争力, 从而扭转了其品牌老化的印象。在现高科技时代, 技术的作用在每个品牌的成长过程中显得异乎寻常的重要。无论微软、英特尔, 还是联想、清华同方, 它们都是以高科技为支撑的, 可以说是科技发展的结晶。

不断地创新产品是市场竞争的必然, 产品创新就是为更好地满足顾客需求而不断推出具有新功能、新结构和新外观的产品。以计算机为例, 苹果公司推出彩色外壳和富有个性PC机就是外观创新;英特尔公司靠运算速度更高的芯片就是功能创新;东芝公司生产笔记本电脑则是结构创新。产品创新是一个既全方位又多层次的概念。

产品创新的关键又在于产品的创新意识, 如索尼公司创始人盛田昭夫认为:“企业的本能就是要使自己的产品过时、变旧。如果我们自己不这样做, 我们的竞争对手就会迫使我们的产品成为过时的东西。”企业不仅仅是顺应市场, 发现需求, 更重要的是不断创新, 以新产品诱导消费, “创造市场”。

3.1.3 将体验营销做到极致

随着消费者购买商品理性化程度越来越高, 特别是高档商品, 需要通过体验来参与购买, 故体验营销也是新时代市场发展的必然。体验营销是企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品 (服务) , 使其认知、偏好并购买产品 (服务) , 最终促使交换关系的发生的一种营销方式。体验营销突显消费者的核心地位, 使顾客的满意在购前就能预知, 从而大大降低了消费者的购物风险, 顾客的切身利益得到了保障。正因如此, 体验营销在全球范围内备受消费者的青睐, 正在成为企业获取竞争优势的锐利武器。体验营销在实施过程中应注重突出“顾客体验”, 让顾客参与, 加强企业与顾客的互动。重点应以满足、创造顾客的个性化需求为主, 努力贴近顾客, 满足顾客的心理要求与感受, 开展“情感营销”。

工作人员专业的介绍以及完善的售后服务, 为顾客创造了满意舒适的购物体验。目前, 国外关于服务差异化的研究已发展到“体验式服务”阶段:即企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以客户为中心, 创造出能使得客户乐意参与、值得回忆的“情感共振”型互动。

综上所述, 企业采取差异化的营销策略可以很好地使企业避免同质化竞争, 以便在满足顾客不同需求时能更加扩大产品的市场占有率。市场的机会无处不在, 只要精心策划, 只要“资源集中, 发挥优势”, 只要充分理解“差异化”营销之精髓并加以灵活运用, 就能更好地赢得市场。

摘要：在国内市场上, 许多行业产品都面临着同质化的问题。作为一个企业, 要在市场激烈的竞争中立于不败之地, 长期持续有效地不断发展, 应在同行竞争中营造与众不同的营销策略, 形成显著的差异化优势。本文系统地探讨了差异化营销的理论构建、基本策略和差异化营销发展的新趋势。

关键词：差异化营销,策略新趋势

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社, 2006.

[2]陆瑞样.赢在营销[M].金城出版社, 2010.

[3]戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理, 2010 (10) .

[4]杨静.差异化营销在同业竞争中的运用[J].时代经贸, 2010 (10) .

中小企业营销差异化策略分析 第5篇

第一部分 市场定位与渠道运作差异化    ・市场层级重心差异化：

很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次，企业才有发展远景。不可否认，一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用，但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方，是竞争最为激烈的地方。比如在上海，几乎全球知名品牌都汇聚于此，而且几乎每一个大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。，雪花啤酒在攻打杭州市场的时候，虽然取得很大的成功，但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市场，背后没有巨大的财团支持，是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺，把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原？

相反，在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相对弱很多。而且，在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐，基于产品本身的“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候，业内人士普遍认为会“夭折”，因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇，特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样，在珠海，饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”，也不是“农夫山泉”，而是当地的“富山清泉”。

・区域重心差异化

突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，对大城市城中心关注度都非常之高，营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场，“买1赠1”是屡见不鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡结合区，则促销力度相对小很多，消费者很多是外来人口，对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心，对中小企业来说，只要给渠道的利润稍微高出竞品一点，市场拓展的空间就会大很多。

重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本，由于是本地品牌，当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少，一些商标陈旧、包装物磨损的产品，甚至部分次品都充斥本地区域市场，其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。

中小企业要赢得全局的战争，必须要首先确保“后墙不起火”，要从战略上充分认识本地区域市场的重要性，因为这里是你的根，这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。

千岛湖啤酒，在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源，广泛的宣传。在高速路出口，树立高空路牌，在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗，在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广，很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买，但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传，提高品牌的知名度和美誉度。 此外，由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路，在厂内房顶上设立高空广告，“千岛湖，酿造世界上等啤酒的地方”，通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。

区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言，大面积与大品牌竞争显得势单力薄，全面扩张显得力不从心，但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品，局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理，如果某条街道，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品，肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额，还不如在10%的市场占有100%的份额，这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。

・终端控制差异化：

重新审视“二八”原则，

80%的销量来自20%的终端，“二八原则”，对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高，有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中，遇到有家“连锁火锅店”，厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴，可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80%的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也能保住。

・经销商合作差异化

开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”：一个是品牌的拉力，一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比，品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地面推广全线出击。为此，借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经销商的利润也很单薄，这对于中小企业而言，却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置，给经销商更多的利润空间，让经销商冲锋陷阵，比自己无可估量的市场投入效果会更好。

保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多，而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。

・渠道服务差异化

在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。

直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。

提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。

・通路促销差异化

同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。

促销时段不同，促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。

促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。

中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。

标准化和差异化营销策略的综合运用 第6篇

一、标准化和差异化策略的基本含义

（一）标准化策略

标准化策略强调在营销策略上模糊本国国内市场与国外市场的差异，通过标准化的策略服务全球范围内的目标顾客。该策略着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化。

实施标准化策略可以降低企业成本，包括降低了产品介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面的成本；同时标准化产品也有利于保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势。但它忽视了不同国家营销环境和消费者需求的差异，有可能导致顾客的抵制和营销机会的丧失。

（二）差异化策略

营销的差异化是指从不同地区、不同种族、不同文化背景下顾客的个性化与多样化需求出发，强调通过产品的差异化及营销的针对化来满足全球不同顾客的不同需要。

差异化策略可以更大幅度地增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者。同时企业在多个目标市场上经营，一定程度上分散了企业的经营风险。

但实行差异化策略意味着企业要为不同的海外市场开发、生产不同的产品，并开展促销活动，会导致企业的生产和营销成本大幅增加，从而直接影响企业的经营效益。

二、标准化与差异化的结合——全球本土化营销

由于单纯的使用标准化营销策略，容易使通过规模经济多带来的收益不能抵消因没有采用差异化所产生的潜在损失；而简单的差异化营销策略容易过度细分国际市场，使得企业面临极高的产品研发和促销成本。故企业在进行国际化经营时，可合理地将差异化和标准化两种策略加以融合，取精华、弃糟粕，实施将需求的差异化同生产的标准化合理地结合起来的全球本土化营销。

全球本土化营销，主要是要求企业全球化思维、本土化操作。企业要放眼全球、本土操作，在设计公司使命、制定战略过程中重视全球一体化，以全球范围作为公司战略决策的出发点，而在具体实施营销策略方案时考虑地区的差异性，综合使用标准化与差异化营销手段。它是在全球化与本土化融合生长的基础上产生的，因此更具灵活性，能更好地满足企业进行全球化经营的需要，获得更多的利润。

三、影響全球本土化营销的因素

全球本土化营销策略中，决定针对某一特定产品或服务在特定的市场采取何种策略更好，以及将该策略运用到何种程度，需要考虑到以下因素：

（一）企业的竞争优势/价值链关系

我们可以根据企业在价值链中的位置来采用不同的策略。“如果企业的竞争优势处于价值链的上游环节，采用标准化营销方案，可以实现规模生产，降低成本。与此相反，由于下游环节价值活动的中心是顾客，各种价值活动如促销、渠道等都与消费者特性密切相关。这些环节由于不同地区、不同种族、不同文化背景的顾客有着不同的需求，其营销往往带有明显的地方特色。所以，如果企业的竞争力优势处于价值链的下游环节，可采用本土化营销方案。”

(二)产品特性

一般来说，工业品比消费品较宜采用标准化；而消费品中，非耐用品比耐用品更需要差异化，因为耐用品取决于口味、习惯和习俗，这些特性在各国是不同的。此外，传统的产品更应标准化，特别是一些具有象征意义、代表国家或民族形象的产品也宜标准化。

（三）竞争因素

出口产品在国际市场上遇到较强的竞争对手时，采取差异化策略可以提高企业的竞争力。反之，如果没有竞争者，标准化策略则是较好的选择。

四、我国企业实行全球本土化营销策略的对策与措施

中国企业在走出国门进行国际化经营的时候，需要结合自身情况，有效地采用全球本土化策略，积极参与国际市场的竞争，不断提升自己的竞争力，在激烈的国际竞争中求得生存和发展。

首先要树立全球经营的思想，培养营销国际化意识。要立足国内市场，放眼国际市场，密切关注经济全球化条件下的市场新特点，使企业营销观念更具现代化。

其次，有选择地进行差异化策略。合理地利用人力资本，尽量使人才本土化，因为人才本土化不仅可以降低运营成本，而且对开拓市场也是积极有效的。注重形象差异和服务差异，因为对于很多产品来说，销售渠道等方面基本相似，保持产品的差异化越来越难，因此要尽力保持在服务和形象方面的差异。

最后，要做好当地市场调研，获得更多最真实的、最有价值的市场信息，结合当地的具体情况制定合适的战略，从而打造出自己的核心竞争力。

总之，我国企业在制定全球营销策略时，要分析自身的特点，灵活运用全球本土化策略，努力形成企业长远的发展战略,建立企业真正的品牌文化,从而增强企业在全球经济中的竞争力，实现利润的最大化。

参考文献：

[1]孙忠群.国际营销精要[M].中国经济出版社,北京:2007.

[2]菲利浦·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,1999.

[3]甘碧群，曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定[J].市场营销,2003.

二手房差异化营销策略 第7篇

一、二手车的买卖方式和消费群体

1、买卖方式

从交易手段上来看, 二手车已经从传统的有形市场转型到了利用互联网技术进行交易服务的电商平台共存的市场。二手车的买卖方式共有下面几种:一是卖给经纪公司。二手车最为常见的交易方式就是卖给二手车经纪公司, 俗称车贩子。二是熟人间交易。二手车在亲朋好友之间交易是常有的事。许多人认为亲戚朋友之间值得信赖, 可以了解车辆的真实情况, 价格也容易商定。但是, 从实际的情况来看有时也不尽如人意。三是通过寄售行销售。四是上网自售。五是向4S店置换。六是拍卖。

2、消费群体

随着二手车消费环境转好等因素的影响, 部分消费者对于二手车也有了新的认识, 由于具备更出色的“性价比”, 车龄在3年左右的二手车, 甚至包括一些“准新车”被更多的消费者所接受。二手车的消费群体大体可以分为以下几种类型:

(1) 经济型。价格便宜, 性能尚好, 往往是二手车吸引消费者的重中之重。这类消费者分布在各个不同年龄层次, 家庭月收入差异较大, 受教育程度参差不齐, 最大的共性就是关心车辆价格胜过其他指标, 因此性价比有优势的二手车颇受他们青睐。

(2) 过渡型。这类买家购车的目的主要是为了过渡, 通过驾驶旧车学习驾驶技术, 即使碰擦也不心疼, 所以也叫练手型。

(3) 面子型。从社会心理学的角度看, 面子是指“个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望”。中国人好讲面子, 特别是生意人更要讲门面, 开宝马与开奔奔显然就大不同。因此, 很多本钱不多的生意人或者讲究实用的老板会选择一些高档品牌二手车。

(4) 个性型。目前, 我们正进入一个个性消费的时代。如今, 车型日益多样化、个性化, 其实质在于有针对性地满足不同消费者的审美情趣和文化品位。MINI和Smart就是一个很好的案例。二手车的部分买家, 有的喜好某种品牌, 有的热衷专业改装, 有的喜欢激情越野, 还有的甚至挑选一些老旧奇特车做专业收藏, 这类买家是购买力超强的高手。

(5) 玩车型。随着汽车在中国的发展, 有一部分人特别喜欢汽车, 可以认为是汽车发烧友。因此二手车市场的那些造型新颖、动感时尚的车型很受这类消费者喜欢, 例如大众甲壳虫、迷你库伯等外形够酷的车型, 或者奔驰SLK、捷豹、法拉利等跑车。

二、二手车营销策略

1、品牌认证二手车营销

从2004年开始, 大多数汽车厂家纷纷推出认证二手车。如上海通用“诚新二手车”、上海大众“特选二手车”、一汽大众“认证二手车”、一汽丰田“安心二手车”、一汽奥迪“品荐二手车”、保时捷认可“易手车”等。

2013年4月, 雷克萨斯正式推出二手车业务, 名为“雷克萨斯认证二手车”, 这样一来, 几乎大部分品牌均有品牌认证二手车业务。品牌认证二手车是指建立在一定规模的保有量基础上的汽车厂家为了提高其汽车的保值率、巩固用户的忠诚度和提高用户量, 进一步完善汽车售后服务领域所开展的二手车业务。认证二手车具有品牌车源支撑的优势, 具有品牌形象和售后服务的优势。

厂商和经销商一般通过媒体平台如网络、报纸、电台进行品牌宣传活动;有的厂商和经销商为了节约成本, 二手车的市场活动基本不单独举行, 通常是与新车一起开展;宝马不同, BMW有专门针对二手车的市场宣传活动, 并且每年有专项资金用于二手车的市场宣传。

2、车展或展销会营销

除了一年隔一年的北京、上海两大国际车展外, 目前, 我国每年大大小小的车展不下二百场以上。对于汽车销售企业来说, 北京、上海两大A级车展, 主要是展示企业品牌形象, 推出新车型, 打造概念环保车。真正拉动销售业绩的, 主要靠地方的车展, 也可以称为展销会。

从消费者的参展目的来看, 绝大多数都有比较明确的购车计划, 并以收集预购车型信息作为最核心的目的, 进行车辆各方面的比较, 车展的确是一个最好的体验场所。因此, 厂商如能利用好地方性车展这个平台, 将直接带动区域的销售和消费理念的推广。从地方性车展对消费者的影响结果来看, 它对超过六成的消费者购车有强化的作用。具体来看, 车展上展示车辆的外观、性能以及优惠幅度对消费者的作用比较明显, 二手车利用车展更是一举多得。

在2012年的第十二届北京国际车展上, 首次设立了二手车专区, 奥迪品荐、宝马尊选、丰田心悦等品牌二手车荣装登场, 成为国内外A级车展的一大创举。同年召开的第九届中国长春国际汽车博览会上, 保时捷、路虎部分品牌开设了二手车展区。

3、网络与APP销售

网络可以说无处不在地影响汽车消费, 各大厂家都不同程度地加大了网络宣传 (包括硬广告和“软”宣传) ;网上车市、拍卖等对汽车营销作用越来越大, 发展潜力巨大, 已经被汽车业界关注, 二手车汽车营销的E时代已经悄然来临。

随着移动互联网的兴起, 越来越多的互联网企业、电商平台同样也将通过手机营销的APP模式作为销售的主战场之一。APP抛弃了互联网的旧生态, 创造着移动互联的新起点。数据表明, APP给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网 (PC端) 的流量, 通过APP进行盈利也是各大电商平台的发展方向。在2013年上海车展上, 一些展台使用了微信、二维码等新的应用技术, 拉近同消费者之间的距离, 消费者的参与度进一步得到提升。

APP商业模式主要体现在好玩、有用、互动、分享。如:全方位汽车产品展示, 不同颜色和款式的产品介绍, 游戏、互动、动画、色彩、方便、快捷的APP增强了用户的兴趣。关键点主要是让客户选车方便, 选得快, 同时选到车以后, 跟商户的联系也方便。目前二手车之家、淘车、51二手车、华夏二手车、二手车快乐拍、第一车网二手车、开新二手车帮买、BMW尊选二手车、搜狐二手车、车易拍等都是不错的二手车方面的APP。

4、拍卖式营销

拍卖与已有的二手车交易服务模式不同, 首先拍卖通过《拍卖法》和标准化二手车检测技术, 对拍卖标的的真实性有严格要求, 保障车况的真实性和准确性;其次拍卖公司在整个买卖过程中只是扮演一个中介的角色, 只收取固定的中介费, 而成交的价格是高是低, 全在于买卖双方的你情我愿, 因此最终成交的价格不会与真实价值相差很远;再是一旦全国二手车拍卖平台建成, 今后各地二手车源将形成全国库存, 为下一轮全国范围的大规模二手车交易提供可能。根据发达国家的经验, 拍卖公司已经成为二手车流通体系中不可缺少的组成部分。进行二手车拍卖的公司和网络有很多, 有业绩的主要有车易拍和优信拍等。

优信拍 (北京) 信息科技有限公司是专业提供二手车电子化竞价拍卖服务的供应商。其核心业务品牌为“优信拍”二手车网络拍卖交易服务平台, 该平台集竞价拍卖、车辆检测、安全支付、物流运输及售后服务代办为一体, 向国内各汽车生产厂商的品牌经销商、二手车经营机构、大型用车企业提供最具时效性的汽车拍卖服务。“优信拍”自2011年9月上线运营以来, 已快速发展成国内最大的二手车拍卖交易服务平台, 并获宝马中国、大众中国Das Welt Auto、东风本田、东风日产、广汽丰田、雷克萨斯、上海通用、一汽-大众、一汽丰田等生产厂商和联拓集团、捷亚泰、亚之杰、首汽集团、运通集团、达世行、燕骏集团、惠通嘉华等汽贸集团授权, 成为其经销商二手车拍卖业务的指定应用平台。2012年9月, 优信拍已在以北京为首的各业务核心城市拥有超过500家品牌4S店级卖家会员用户, 全国买家会员用户超过3000家。2012年一举取得近4万台二手车交易量的优良业绩。

三、结语

飞速发展的二手车市造就了数量日益庞大、结构日趋复杂的消费者群体, 也让车商看到了无限商机。不过, 了解用户需求、探究消费心理应该成为广大商家日益重视的课题。毕竟, 二手车消费群体的购买心理在很大程度上左右着二手车业的发展与繁荣。大数据时代二手车营销不仅仅要注意精准营销, 更要注意大交易数据、大交互数据的融合与处理;网络大数据的运用与汽车营销创意如何结合, 也是二手车企业需要关注与研究的问题。所以我们可以看到, 类似第一车网、273二手车交易网、51汽车、车易拍、优信拍等二手车网站实质上一直走的都是O2O线上获取信息、线下服务的路线, 而且线下服务才是核心竞争力。

摘要：在服务型市场条件下, 随着大数据时代的到来, 二手车的交易与营销也面临着新的挑战。本文提出了在转型的汽车市场, 二手车交易需要适应新形势, 通过研究二手车的需求, 进行品牌认证二手车、车展、网络、APP、拍卖等方式来扩大二手车的营销, 使汽车市场稳步发展。

关键词：二手车,营销策略,网络营销,APP营销,拍卖

参考文献

[1]沈荣.共赢2013追梦2014[EB/OL].http://2sc.sohu.com/news/20130509/n375350269.shtml, 2013-05-09.

[2]屠卫星.二手车置换与品牌二手车的探究[J].技术与市场, 2013, (3) .

[3]陈志杰.二手车进入品牌时代[N].南方日报, 2012-05-11.

[4]贵阳峰会嘉宾互动研讨二手车的模式创新[EB/OL].http://2sc.sohu.com/news/20130509/n375373888.shtml, 2013-05-09.

[5]马晓威.互联网是二手车营销的不二选择[EB/OL].http://2sc.sohu.com/news/20130509/n375355171_2.shtml, 2013-05-09.

[6]互联网如何切入“二手车”?胜算何在?EB/OL].http://2sc.sohu.com/news/20130708/n380973154.shtml, 2013-07-08.

[7]陆慧泉吴丽.汽车也玩大数据, 但毕竟不是电商[J].商业周刊, 2013, (13) .

[8]李博.二手车越来越重[J].第一财经周刊, 2013, (23) .

基于体验营销的企业差异化策略 第8篇

1. 产品营销和产品差异化。

在商品经济时代，消费者注重产品的功能性，有基本的服务需求。这一时期的营销以产品为中心展开，可称其为产品营销。基于产品营销的企业差异化策略包括特色功能开发、质量差异、耐用性差异、可维修性差异等。

2. 服务营销和服务差异化。

在服务经济时代，消费者在要求有优质产品的同时对服务的需求提高，并产生了初级的体验需求。在相同品质和功能的产品面前，会选择能提供更好地服务和具有良好形象的企业。此时的营销围绕服务开展，并兼顾企业形象，可称为服务营销。基于服务营销的企业差异化策略在优质产品的基础上包括企业形象、销售渠道、交付服务、安装服务、顾客培训、咨询服务和售后维修保养等方面的差异化。

二、体验经济改变需求和营销方式

后服务经济时代，大众消费结构中情感需求的比例增加;就消费内容而言，对个性化产品和服务的需求增加;顾客从注重产品本身转变为更加注重接受产品的感受和产品的附加价值;消费者不再满足于被动地接受诱导和操纵而是更加注重与企业的互动性，希望主动地参与到产品的设计甚至制造过程之中。从市场和需求的角度描述，这种社会经济形态便被称为体验经济。

在新的营销环境下，为建立或维持竞争优势，企业开始关注以产品和服务为基础的全面顾客体验，并试图以此来实现差异化，这种以顾客体验为中心展开的营销方式即被称为体验营销。

三、体验营销的含义与形式

1. 体验营销的含义。

体验是用户在使用一种产品或服务的过程中所产生的，纯主观的心理感受。解析美国学者伯德施密特的观点，所谓体验营销即以顾客体验为基础，以产品和服务为平台，运用看、听、用、参与等手段，从消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五个方面重新定义和设计营销策略。体验营销具有情感性、参与性、互动性、个性化、记忆性的特点。

2. 体验营销的形式：

(1)感官体验。运用色彩、声音、气味等外部刺激元素创造或加强消费者体验，将视觉、听觉、嗅觉等知觉感官作为体验营销的工具，并以此来区分商品或企业，达到触发消费者购买动机，增加产品附加值的目的。(2)思维体验。通过与消费者的互动，启发其智力，以创造性的方式引起他们的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。(3)行为体验通过吸引消费者主动参与，让其在试用或其他活动过程中获取一种全新的体验，而使消费者被激发或自发地改变生活方式，接受企业的产品或服务。(4)情感体验。察觉消费者内在的情感、情绪诉求来创造体验，其范围可以小到一个温和、柔情的正面心情，大到欢快、激动、自豪或其他强烈的情感反应。(5)关联体验。关联体验包含感官、情感、思维、行动等形式，它超越个人感受，将理想中的自我、他人认同和社会文化有机结合，使消费者建立起对某个品牌的特殊偏好，同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。

四、基于体验营销的企业差异化策略

1. 产品策略。

在体验经济时代，产品不单要发挥其功能性作用，更重要的是满足消费者对审美、情感、个性化等方面的体验需求。产品差异化就是，在保证产品质量，突出产品特色功能的基础上从包装、外观、展示、个性化等方面附加体验元素。

2. 服务策略。

服务是传递和展示体验的天然平台，体验经济时代不仅要求要有一种服务，更加注重服务的质量。服务差异化可以从人员外形和素质、创新服务、情感传递等方面入手。

3. 广告策略。

传统营销中多采用硬广告，直接向消费者介绍产品的质量、功能、价格等信息，体验营销的广告则着重向消费者传递企业所看重的体验，为消费者购买产品或服务奠定情感基础，并树立良好的企业形象。

4. 渠道策略。

这里所说的渠道不仅包括销售渠道，也包括消费者参与和互动的渠道。在体验经济时代最重要的渠道建设就是以web2.0为基础的网络技术应用。Web2.0的参与性和互动性正好符合体验营销的特征，很多大型企业都十分重视web2.0时代的网络技术应用，使之成为实施基于体验营销的企业差异化战略的重要途径。

5. 品牌策略。

在实施基于体验营销的企业差异化策略中，品牌差异化是不可或缺的策略。商品经济和服务经济时代，品牌是产品和服务的标志，代表着一定的功能和品质，体验经济时代，品牌则表达消费者心理和精神诉求，是消费者对企业的整体体验。

6. 业务转型。

以产品和服务为道具设计全新的体验业务，使体验不依附于产品、服务或广告等，而是作为真正的业务主体出售。如生态体验农业是利用某种特色农业资源，辐射开发出田园观光、农事劳作、风土人情等为内容的具有极大参与性的一种体验旅游活动。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理 (第13版.中国版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2009

[2]伯德.史密特.体验行销[M].台北:经典传讯有限公司, 2000

[3]严学军.体验营销的多元途径[J].企业改革与管理.2010 (2)

[4]吴边.体验营销的模式及实施浅论[J].财经界.2010 (2)

供销社差异化营销策略研究 第9篇

所谓差异化营销, 是指企业发挥自身资源优势和管理优势, 生产经营的产品性能、质量上优于市场上现有产品, 价格灵活, 产品推广独特, 售后服务周到, 在顾客心目中形成别具一格良好形象的活动过程。

我国农村人口约占总人口的70%, 分布于4.8万个乡镇、80万个自然村落。随着“三农”各项政策的进一步落实, 农村经济快速增长, 农民收入不断提高, 农村市场购买力强劲, 需求旺盛。但特殊的地理环境, 几千年农耕文明的影响, 使得农村居民需求具有特殊性。由于预期消费的增加致使即期消费减弱, 对价格比较敏感, 对商品的功能、品牌、款式甚至含量不太在意, 讲究经济实惠;对商品附加价值和精神享受不太关心, 也不论是否时尚和个性, 更看重有形产品, 讲究的是耐用、实用和操作简便;外部信息闭塞, 而村民以家族为中心、以血缘关系为纽带的联系很紧密, 内部信息活跃, 致使农民对新产品要么不接受, 要么只要有人发起消费, 立即产生羊群效应。从众和攀比消费心理明显。

任何一个企业都不可能满足所有的顾客需求。供销社是农民群众的合作经济组织, 其宗旨是为农服务。通过自主经营、自负盈亏, 自我发展, 增强为农服务实力。同时肩负指导农民开办专业合作社, 开设专业协会、农产品行业协会, 广泛吸收社会各类为农服务组织以重构供销社的组织基础重任。况且当前的供销社尤其是基层社人、财、物基础薄弱, 市场竞争力不强。为此, 就要采取差异化营销策略, 即避免与竞争对手相类似, 使供销社在目标市场、产品、服务、形象、渠道上独具个性, 形成特色鲜明的市场经营体系。

2 供销社差异化营销策略选择

2.1 形象差异化策略

指供销社通过CIS战略, 塑造与竞争对手不同的企业形象来赢得竞争优势。当前, 农村市场竞争日趋激烈, 供销社整个经营网络必须靠强有力的非价格竞争 (如文化底蕴、服务宗旨等) , 树立独特的经营理念, 才能在竞争中取胜;同时, 农村商家泛滥的广告、杂乱的活动, 很容易产生传播上的干扰, 供销社只有构建有序的、独特的、统一的企业识别系统, 才能塑造良好的企业形象, 形成良好而正确的信息传递。实施形象差异化策略, 要从三个方面着手:一是理念系统。就是把供销社长期以来形成的为农服务、诚信经营等优良传统提炼出来, 赋予时代气息和独特个性的内容, 形成供销社特有的价值观和企业精神, 成为促进供销社发展的精神支柱和动力源泉, 激励广大员工奋发向上, 开拓创新;二是行为系统。在供销社内部, 开展内部营销, 抓好职工培训和职工福利, 使员工对供销社产生归属感, 自觉把供销社的经营理念和信条通过自己的工作加以贯彻执行。在供销社外部, 规范经营行为, 与农民结成利益同盟, 积极投入农业产业化经营。以独特、规范的工作, 赢得社会和公众的了解和支持, 提高供销社的知名度和美誉度;三是视觉系统。完善并规范使用供销社标识, 并通过户外招牌、室内装饰、办公用品、员工制服、宣传页等大力宣传, 让供销社的形象深入人心。

2.2 市场差异化策略

城市市场需求旺盛, 购买力强大, 是众商家驰骋的疆域。然而, 从供销社自身情况看, 目前全系统有县级社2377个, 基层社21106个, 村级综合服务站21.03万个。服务体系完全适应我国人多、地广、生产生活分散特点, 为农服务具备了强有力的组织基础;长期开展农村商品流通活动的供销社, 擅长农村市场购销业务, 积累了丰富的为农服务经验, 与农民有着天然的密切联系;173.56万从业人员热爱“三农”, 熟知农民需求, 与农民建立了深厚感情。从农村市场特征看, 与城市市场比, 农村市场居民消费有其特殊性, 在消费开支上仍以吃穿为主。由于信息不畅, 农产品产销较被动, 对政府政策有依赖感, 对农资需求持续但缺少鉴别能力。因此, 从资源优势和市场特点分析, 供销社应以农村市场作为自己的目标市场, 结合市场环境为企业、产品准确定位, 实施差异化营销。

2.3 产品差异化策略

采取产品差异化策略, 一方面, 重点经营农产品、生活资料和农业生产资料, 帮助农民解决生产生活中“卖难买难”问题。另一方面, 就是要在产品特色、性能等方面具有明显的独特性, 从而形成独自的市场。以生活资料为例, 农村消费者讲究经济实惠, 使用操作简便, 中低档商品是他们的首选。供销社在日用消费品经营中, 要考虑到产品在农村市场的适应性, 讲究产品的性价比。品名应有吉祥喜庆之义, 朗朗上口才能让农民记得牢、传得广;功能以简单实用为主, 突出产品的基本功能, 尽量减少用不上的附加功能;包装要用中文标识, 产品介绍应通俗易懂。外观、外形既符合农民审美情趣, 又适于农村地区携带和保管。

此外, 要围绕“三农”实施服务营销。充分发挥供销社为农服务的资源优势, 搭建服务“三农”的信息网络, 以市场为导向, 广泛搜集信息, 通过专业合作社示范, 引导农民推广先进技术, 引进名特优新品种, 建设农产品基地, 实现农业生产的集约化、标准化、品牌化和规模化。在农业增产、农民增收中, 扩大供销社业务经营, 提高效益。

2.4 价格差异化策略

价格高低直接关系到市场对产品的接受程度, 影响到市场的需求和企业利润的多少。农村消费者讲究勤俭节约, 加上收入增长缓慢, 挣钱不易, 他们购买商品时对价格很敏感, 这方面与城市市场有明显差异。面对城乡居民人均收入悬殊现状, 如果采取与城市市场一样的价格策略就会失去消费者, 失去市场。供销社应针对农村消费市场特点, 采取中低价格策略, 把价格定在农民愿意接受的水平上, 以适应农村实际购买能力。新品上市应以渗透定价为主, 用低价吸引顾客, 快速占领市场, 以薄利多销盈利。一般产品可采取产品组合定价、心理定价、折扣定价等策略, 采取数量折扣、季节折扣措施。如大批购买的, 应给予一定的价格优惠。对薄膜、化肥、种子、农药等季节性需求商品, 淡季购买可给予季节折扣, 鼓励农民储存。对于在城市销不动而在农村又有需求的商品, 可实行减价促销。

2.5 分销渠道差异化策略

分销渠道是指产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。一般分销渠道的基本模式是“产品生产者代理商批发商零售商最终消费者”, 针对农村市场现状, 供销社构建分销渠道应走差异化道路, 建设适应农民居住分散、分布范围广、交通不便的点线面相结合的现代流通网络。

2.5.1 创新销售体系

一是创新农产品销售体系, 加大在主产区建设交易批发市场力度, 实施“农超对接”, 与龙头经营企业建立稳定的购销关系, 通过电子商务开展农产品网络营销;二是创新生活消费品销售体系, 对原有网点进行改造、整合和升级, 以连锁超市、专卖店、便利店等新型业态主导经营;三是创新农资销售体系, 引进连锁经营模式, 统一采购、配送, 加强技术指导和宣传。此外, 销售网点要覆盖至村屯。

2.5.2 走垂直一体化经营道路

与在农村市场有较大品牌影响力的厂家合作, 通过总代理、总经销、物流配送、加盟、租赁等形式, 结成垂直一体化, 形成“厂商供销社乡村网点农村消费者”的分销渠道。

2.5.3 发展现代物流

现代物流是供销社利润的第三源泉, 引进连锁经营模式离不开现代物流。供销社实施现代物流, 重点是建设大型配送中心。可在原有土地、房屋基础上, 以招商引资途径扩大仓储面积, 充实物流基础设施, 搭建自动化与智能立体仓库和保温仓, 推广使用专用运输设备、自动分拣等设备, 提高物流效率。同时, 如果实力有限, 也可以委托第三方物流实行物流外包。引进第三方物流, 既可使供销社集中精力做好其核心业务, 如销售、质量与品牌, 也能通过专业物流公司的规模效应降低成本。

2.5.4 实施流动营销

供销社存留有土地、房产等资源, 应充分挖掘。可以县联合社、专业公司或基层社作商品储存据点, 在传统节日或消费旺季深入村屯送货上门销售。

2.6 促销差异化策略

促销是指企业应用各种沟通方式、手段, 向消费者传递商品 (服务) 与企业信息, 使消费者对企业及其商品 (服务) 产生兴趣、好感与信任, 进而做出购买行为的活动。城市消费者易于从各种媒介取得丰富的资讯、信息, 而农村消费者不同, 这是其文化素质、活动范围、媒介接触习惯所决定的, 这就要求供销社在促销策略上采取特殊的方式。首先, 要积极传播知识, 加大宣传力度, 培养科学合理的消费习惯, 提高农民使用新产品的能力, 创造、引导农村需求;其次, 通过意见领袖口碑传播。农村中的意见领袖主要是指有较高文化水平, 头脑灵活, 见多识广, 种植、养殖取得成功, 家庭经济条件较好, 在村民中有较高威望的群体。他们接触媒介较多, 掌握消费资讯较丰富, 对有关产品的功能、价格、服务等信息评价和判断较权威, 对他人消费观念、消费行为有较大号召力和影响力。供销社要积极打造意见领袖, 通过农村特有的口碑传播体系, 传递信息, 反馈意见, 示范消费, 带动整体;最后, 促销手段组合运用。促销手段主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。农村消费者居住分散, 差异性大, 人员推销成本较高且收效不大, 此法在开拓农村市场不太适用。因此, 供销社主要应运用广告、营业推广和公共关系来促进销售。

3 实施差异化策略应注意的问题

农村市场在不断发展变化, 各路商家竞争激烈, 为取得预期效果, 供销社实施差异化营销策略, 要注意以下几方面:

(1) 调研。农民需求具有特殊性, 供销社要加强市场调研预测, 准确把握其差异性, 通过市场细分, 选准目标市场, 实施市场定位。

(2) 整体。营销要素是多方面的, 如果只在单一要素形成差异, 消费者不一定感觉到。供销社要从形象到产品以至促销显示出明显的差异, 在顾客心目中留下深刻印象。

(3) 应变。随着农村经济社会的发展, 消费者的需求会变化, 过去的特殊性可能会变成现在的普遍性。永恒的差异是不存在的, 供销社要想使差异化营销策略立于不败之地, 就要不断创新, 提高应变力, 以新策略去适应顾客需要的变化。

(4) 监控。差异化策略效果如何, 从市场反应可看出。要加强监控, 注意搜集顾客信息反馈, 以顾客意见来判定策略是保持、强化还是改进。

总之, 农村市场需求具有特殊性, 以目前供销社的实力也不可能面面俱到开展经营, 唯有实施有针对性的差异化营销策略, 才能满足农民需求, 供销社才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]郭德双, 童晓岚.农村家电市场的差异化营销策略的选择与实施[J].科技创业月刊, 2010, (7) :38～40.

[2]甘丽桦.浅议差异化营销策略在企业经营中的应用[J].消费导刊, 2008, (8) :58.

房地产差异化营销策略探讨 第10篇

一、房地产差异化营销的内涵和作用

一般意义上的差异化营销, 是指企业凭借自身的技术、管理优势, 生产出在质量、性能各方面优于市场现有水平的产品, 或者通过有特色的宣传、灵活有趣的推销手段、周到细致的售后服务来推动销售, 在消费者心中树立起良好的企业形象, 最终实现成功的营销。其核心思想即为细分市场, 挖掘消费者尚未满足的个性化需求, 针对不同的目标消费群区别定位, 开发新产品, 赋予新的品牌价值, 树立良好的企业形象。而本文着重探讨的房地产差异化经营, 即为以有差异、有针对的房地产产品来提高房地产产品的价值和房产企业的竞争力, 以期获得更多的经济效益。

而房地产差异化营销战略的作用在于:第一, 有利于吸引顾客、满足顾客的个性需求, 使得顾客对该企业、该产品忠诚度上升, 而对产品价格的敏感性降低, 为企业带来更高的销售业绩和经济效益;第二, 有利于增加边际收益, 降低企业的成本, 有利于在竞争中铸就一个隔离地带, 使自身减少或避免受到同业竞争的侵害。总之, 企业的极具特色和产品的个性彰显, 再加之顾客的信任, 企业即可能在与同行业其他企业和代用品的较量中处于更加有利的位置, 有可能形成突出的竞争优势, 创造无限商机。

二、房地产业差异化营销策略的重要性

(一) 是买方市场的必然要求

在我国房产业复苏初期, 计划经济仍占主导地位, 当时拥有的住房明显供不应求, 人们只要求有房子住就行, 其它方面都得过且过。到了八十年代中后期, 人们逐渐开始注重住房的居住功能, 如房屋的内部功能、外部环境和配套设施等等。如今, 人们更是在注重房屋使用功能的同时开始注重自身的心理需要。又由于顾客们对房地产商品的看法各有不同, 对生产者而言, 产品能否为顾客所欢迎的关键因素则在于能否把自己的产品与竞争对手区别开来, 让消费者眼前一亮、印象深刻、一见倾心。正是这种从卖方市场向买方市场的转变, 使得那种以生产者为中心的企业营销理念发生了根本性的变化, 逐渐树立了以顾客需求为本的营销理念。

(二) 是房地产行业产品的特性要求

房地产的行业产品是一些特殊的商品, 房地产商品固定在土地上成为不移动的实体 (也就是通常所称的不动产) , 而土地又是固定在地球上有着特定经纬度的物品, 这样一来, 由于不同的土地所处的位置不同、受区位和周围环境的影响不同, 两块土地也不可能完全相同, 这也就造成了房地产产品的差异性。也正是因为这样的特性, 要求我们对房地产商品进行差异化营销策略。

(三) 是克服房地产行业同质化的良药

房地产行业的同质化主要体现在房产企业对产品和目标市场的定位上。大家用“近水”、“海景”、“陆景”、“花园”等变着法地换词汇表述产品, 而并未真正涉及到产品本身的细节诉求, 卖点更是经不起挖掘, 显得十分肤浅。对客户群体即目标市场的定位描述也到处充斥着“注重生活品质”、“自住和投资兼顾”等等这类千篇一律的套话。可以说, 每一个房地产项目、每一套住房都是各不相同的, 其面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在着与生俱来的差异性, 实行房地产差异化营销, 可以有效地减少、避免房产业的同质化现象。

三、差异化营销策略的具体实施方法

(一) 把科学、缜密的市场调查、市场划分和市场定位作为基础

因为只有科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位, 才能够为企业的决策者提供客户群在物质和精神需要这两个方面的差异信息, 准确地把握不同顾客的不同需求, 并以此为基础来分析满足顾客差异需要具备的条件, 进而根据企业的具体情况研究是否具有相应的实力, 最终明确自身能为顾客提供什么、提供之后有何收益。

(二) 保持差异化营销策略的及时更新和有效性

任何差异都不是一成不变的, 因此, 差异化营销策略也应该是一个动态的过程。随着经济、社会和科技的发展, 顾客的需要也在不断的发生变化, 在消费者心理日趋成熟的今天, 他们开始认真分析自己的真实需求, 而不再轻易相信企业的诱导, 这些都可能导致其对差异化的需求降低。其次, 在从众心理的作用下, 差异化对部分消费者来说也许并没有什么特别吸引力。另外, 在当今的中国房地产市场上, 跟风现象比较严重, 竞争者的模仿, 房产产品的趋同, 会使得差异化缩小, 导致企业在差异化战略的投入巨大却效果不佳。

(三) 注意成本的控制

要实地进行差异化战略的实施, 企业就必须得在房地产产品的设计、施工和材料选用上有一定的投入。但如果这种投入过大, 造成产品成本过高, 或者远远高于实施低成本战略的企业时, 差异化就无法吸引顾客, 顾客很有可能会因为价格的原因舍弃差异化公司提供的某些特性和服务而选择一般的低价公司。

总之, 房地产企业只有在房地产竞争中把握差异化营销策略的精髓, 并勇于开拓市场, 打造一个有着良好声誉的企业品牌, 才能在房地产市场中占有一席之位, 求得生存与发展。

参考文献

[1]冯丽云、李英爽、任锡源主编:《差异化营销》, 经济管理出版社, 2006, (11) [1]冯丽云、李英爽、任锡源主编:《差异化营销》, 经济管理出版社, 2006, (11)

[2]徐春, 刍议房地产差异化经营策略, 广西城镇建设, 2003, (01) [2]徐春, 刍议房地产差异化经营策略, 广西城镇建设, 2003, (01)

[3]季朗超, 房地产市场营销中的差异化战略, 中国房地产, 2004, (04) [3]季朗超, 房地产市场营销中的差异化战略, 中国房地产, 2004, (04)

[4]万后芬, 现代市场营销, 北京:中国财政经济出版社, 2002, (07) [4]万后芬, 现代市场营销, 北京:中国财政经济出版社, 2002, (07)

二手房差异化营销策略 第11篇

摘要：面对日益激烈的市场竞争，国内石油销售企业应不断提高核心竞争力，在竞争中获得和保持优势地位。本文以钻具行业为例，对如何通过实施差异化营销策略，提高石油销售企业核心竞争力进行了一些探讨，并指出差异化营销实施过程包括市场细分、目标市场评估、竞争优势定位、企业产品与服务组合适应性改造、品牌营销等步骤。

关键词：差异化；营销策略；石油销售企业；石油钻具；核心竞争力

中国国有石油企业经过60多年的发展，在国内早巳取得无可争议的优势地位，但由于石油产品市场目前处于完全竞争市场，企业要想继续生存和发展，就必须搞好市场营销，通过拓展市场，达到促进生产、提高效益、发展企业的目的。

差异化营销，是近年来营销界的热门话题，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。具体来说，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。本文以石油钻具行业为例，对如何实施差异化营销策略，提高石油销售企业核心竞争力进行了一些探讨，并提出三点建议。

一、差异化营销策略的内涵

近年来，由于所需资金投入少，技术要求低，国内石油钻具生产厂家如雨后春笋般发展起来。各油田内部也纷纷办起加工厂，生产为本油田开采配套的钻采工具。同时，各大、中型开采设备生产厂商也有附属生产车间在为本厂所生产的设备提供配套的钻采工具或其他相关工具。

目前国内多数石油钻具产品技术含量较低，一些技术含量较高产品大部分为仿研产品，缺乏拥有自主知识产权的产品。产品质量管理存在漏洞，稳定性不高，只有少数企业的产品通过API认证。同时，国际石油钻具生产企业为扩大市场，纷纷调整战略，逐步打人中国国内市场，行业内竞争日趋激烈。多数厂家处于生产不饱和状态，生产能力闲置，市场竞争加剧，一定程度上存在着压价、销售回扣等不正当竞争手段，钻具的利润空间越来越小，部分生产厂家出现亏损。

从石油钻具产品特征上来说，其属于工业品中基本设备范畴，品种繁多，但每个品种的产量又比较少。这些产品都是根据用户需求定制的专门产品，工艺路线各异，每生产一个品种都需要进行大量的生产技术准备工作。为了适应产品品种复杂多变的需要，所采用的设备与工艺装备都是通用的，并成机群式布置。因此生产效率和设备利用率很低，产品生产周期也长，产品生产成本较高。如减震器等部分产品技术含量较高，有一定加工周期，基本采用以销定产模式，对售前、售中、售后服务也有较高要求。因此，直接销售是石油钻具企业常见的销售方式。企业通过建立自己的直销队伍，面对面地与客户沟通，树立企业形象，博取客户的信任。

差异化营销理论是美国经济学和管理学大师菲利普?科特勒在1967年出版的《市场营销管理》一书首次提出来的。他指出：差异化营销不是某个营销层面、某种具体营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。而目前国内石油钻具销售市场存在多样化的特征，因此，需要进行差异化营销。

二、差异化营销策略的实施步骤

差异化营销的主要实施过程，一般包括市场细分、目标市场评估、竞争优势定位、企业产品与服务组合适应性改造、品牌营销等步骤。

1.市场细分与目标市场评估。按照购买石油钻具产品和服务的需求不同，又可分为两大类：油田直供客户和中间客户。

油田直供客户采购产品的目的是进行生产，石油钻具出现了故障和问题将有可能影响到钻井工序的效率和效益，因此，油田客户比较关注产品的质量、价格、运送情况、设计是否能满足生产的需要及售后服务等方面的情况。

中间客户是石油钻具外贸业务的中间商，重点关注的是供货商的交货能力、服务能力、品牌形象以及及时提供的技术支持。

企业可以根据所获得的客户信息建立客户数据库，对客户信息系统中的客户信息进行分析，识别最有可能购买新产品和服务的客户，为客户提供定制化服务，从而刺激客户的需求，并实现扩展公司目标客户的目的。企业能利用数据库来追踪纵向客户保持率，开展客户流失的根本原因调查，进行市场细分和建立客户保持目标，协调营销中的各个客户影响因素。

同时，企业应建立大客户厂长俱乐部。建立企业主管销售、技术和研发的高层与客户高层的关系，直接快速地掌握客户的需求。

2.竞争优势定位。在当今国内外消费品贸易中，特色化、多样化、个性化己成为营销方式的主流。首先，企业应该通过细致、广泛的市场调查，接触目前国内各个油田用户，征询他们的意见和要求。其次，石油钻具生产厂家应根据自己所具有的独特优势，努力开发和率先推出适应油田所需的有价值的三抽新产品，如防腐KD级、防砂等。这种经营特色一旦建立，就会具有很强的竞争力，通过赢得油田用户的信任，满足用户需要，就能长远地树立起优势地位，而不被其他企业所取代。在条件成熟的情况下，向其他石油机械设备领域发展，充分发挥企业的制造优势。第三，构建客户退出壁垒。具体包括产品壁垒、技术壁垒、营销理念壁垒、营销信息壁垒和关系壁垒。

产品壁垒的创建从核心产品、基本产品和附加产品的三个层次展开。核心产品，就是能给顾客带来核心的利益的产品，创建核心产品壁垒的关键就是要把握核心技术。基本产品，就是产品能给顾客带来的外围利益，公司可以通过技术改进、改良来提高公司基本产品的利益进而创建基本产品壁垒。附加产品的利益，指提供有价值的服务，建立附加产品壁垒。

技术壁垒，就是指公司凭借在某一领域、行业所具有的獨特知识优势，构建阻碍其他公司进入的知识壁垒，进而掌握行业发展的话语权、主导权。

将先进营销理念的中国化再造与公司化再造，形成公司独特的营销思维、营销语言、营销行为，创造出适应公司特点与市场要求的营销模式，形成与客户对行为、目标和政策的看法一致的理念。

营销信息壁垒则是指提高企业的信息收集、整理、提炼及有效应用的效率和能力，对市场变化快速反应。

关系是一种无形的壁垒。客户因对公司产品的放心，以及曾经合作的愉快而认定企业，经历了长时间的交往，彼此建立深厚的感情，做出退出的决定是很困难的。这也是差异化营销最难建立的壁垒。

上述几个有关壁垒营销的具体选择并不是孤立的，企业根据行业特点、市场竞争环境、公司所处的发展阶段及未来的发展战略等对上述几个具体的壁垒营销策略进行基于公司整体经营考虑的整合、设计、安排。

3.企业产品与服务组合适应性改造。石油钻具企业应设计能涵盖整个公司的运作流程，实行跨部门、跨职能的扁平化组织模式，并使之直接服务于客户需求，以寻求实现市场目标的资源配置方式。

目前大多数石油销售企业的营销队伍依然沿用以往按划分市场区域，销售额提成的方式。销售员完全掌握客户资源的状况，不仅是企业发展的现实威胁，其败德行为的发生更是影响了全行业的良性竞争和健康发展。这就迫使企业必须不断完善营销管理体制，加强营销队伍管理，从传统的垂直的组织结构功能性导向转向建立跨职能部门、协调各职能部门任务的扁平的组织结构。对内部各职能部门任务进行协调，实现频繁沟通，才能保证企业同顾客建立持久的良好关系，达到保留顾客的目的。

4.品牌营销。品牌营销就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度，最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。产品质量决定着产品的形象乃至企业的形象。而石油钻具按客户订单生产的特点，决定了售后服务质量也将直接影响顾客购买产品的附加值。

对品牌实施互动式的营销管理。在互动过程中，培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强顾客关系。

林产品营销的差异化发展策略 第12篇

在林产品市场已经充分开放、统配林产品的比重变得微不足道的今天, 营销环节在整个林产品再生产中的作用也就越来越大。营销市场存在各种不同的营销方案, 最成功的营销案例背后必定有成熟的营销理念做支撑。林产品营销的差异化发展是当今社会主义市场经济发展的必要需求, 搞好林产品营销的差异化发展也就成了理顺林产品再生产过程中各种矛盾和关系的核心, 成了林业深化改革的一个关键性问题。

一、突出企业品牌形象差异化

在全球化的商战背景下, 林产品企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。因此, 塑造品牌个性使林产品具有良好的可识别性成为了林产品品牌差异化的要求, 是最具有操作价值的杠杆支点。这就是那些竞争资源越来越相近的林产品企业都在努力打造各自的品牌, 甚至努力把品牌国际化的重要原因。因为品牌本身就是企业、商品 (或服务) 的个性化识别符号, 这么做就是在利用品牌制造一种差异。

为塑造真正源远流长的林产品品牌, 林产品企业应站在战略的高度越过策略层面来看待品牌, 研究企业究竟应该采取单品牌、多品牌还是家族品牌的方式, 还要进行合理的规划与管理。品牌定位包括形象定位、行业定位、层次定位等诸多方面。在品牌塑造过程中, 品牌个性是重要的环节, 这包括品牌内核与品牌形象, 而品牌内核包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面, 这是品牌管理的一条脉络与线索, 更指导了企业日常的品牌建设。总体来说, 林产品品牌形象的塑造包括以下几个方面:一是林产品品牌视觉系统。二是林产品社会形象。三是林产品品牌信誉差异化。四是品牌文化塑造。

二、企业要做好服务差异化

在林产品同质化普遍存在的今天, 很难突出有形产品的差别, 这时竞争成功的关键往往取决于服务的数量与质量。利用服务制造差异化, 最大的优势就在于服务质量的无可挑剔, 因为核心产品的质量在一定时期、一定阶段可以达到巅峰, 而服务作为林产品的延伸则没有终点, 是高深莫测的卖点。服务一个曾经不被重视的环节, 现在已成为林产品的重要组成部分, 因为林产品本身就包括核心产品、形式产品和附加产品, 其中附加产品就是指服务。

服务差异化的提高需要从售前、售中和售后三个阶段来体现。林产品售前服务包括林产品定位、价格咨询和产品质量等。林产品售前服务差异化的提高需要林产品企业着眼于提供个性化的售前实时咨询、提高产品体验和测评服务。售中服务差异化的提高需要重点关注完成林产品交易的速度。其中, 林产品物流的配送速度是提升服务差异化的关键。林产品售后服务差异化需要关注林产品保修和理赔流程等。提高售后服务差异化可以加强消费者对林产品企业的信任度, 消除疑虑, 提高重复购买率。最后, 重视服务的诚信。

三、企业要做好定价差异化

林产品企业在选择定价策略时需要从消费者的角度出发优化消费者的成本。为了强化消费者的购买欲望, 提升顾客的感知价值, 必须实行差异化的定价策略, 降低顾客成本和转化顾客成本。降低顾客成本包括货币成本和精神成本。转化顾客成本是指成本无法降低的前提下对消费者不同成本之间的转换, 比如把时间成本换成货币成本。具体的定价策略主要包括两种:差别定价、动态定价和折扣定价。

差别定价就是歧视定价法, 在对相同或相似的产品进行销售时, 根据消费者的不同制定不同的价格。林产品企业在实施差别定价的时候需要辅助运用其他策略来帮助差别定价法, 比如捆绑定价和个性化的服务实现产品差别化。动态定价就是根据产品生命周期、顾客需求和竞争者的情况来动态变化林产品的价格。比如刚刚上市的林产品制定高价, 成熟和衰退阶段就降低价格。折扣定价是最基础和普遍的定价方法, 对某些热销的林产品进行折扣定价可以增加企业林产品的关注度和点击率。牺牲一部分商品的短期利益可以获得规模和占有率的提升。

四、重视消费终端的宣传

终端对林产品企业来说是实现产品价格和价值的交换场所, 是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节, 谁控制了终端, 谁就控制了渠道。在新零售业态下, 企业营销的差异化战略要重视消费终端的宣传, 当然, 前提条件是必须把营销各环节的工作做好, 如质量、渠道建设、品牌效益、广告宣传等。如果没有这些基础, “终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就像踢足球, 防守到位, 控制好中场, 运球成功, 然后传球顺利, 前锋的临门一脚才有可能成功。

在林产品营销的差异化过程中, 我们要对终端宣传的策略足够重视, 应该做到以下三个方面: (1) 用质量说话。 (2) 以奇取胜。 (3) 走感情路线。做好硬终端的同时, 林产品营销的差异化也要重视软终端的建设, 两手都抓好, 才能真正有效。这主要表现在以下几个方面: (1) 提升促销人员素质; (2) 树立良好的营业员口碑; (3) 加强与营业人员的沟通; (4) 处理好投诉意见。

五、结束语

随着我国经济环境的变化、成本的增加, 林产品企业面临许多的机遇和挑战。在新的背景下, 林产品营销的差异化已经成为林产品企业的主要营销方向, 它有效促进了我国众多林产品企业的发展, 更好的繁荣林产品市场, 满足人民对林产品的需求。

摘要：随着社会主义市场经济的发展, 我国林产品营销需要抛弃“天下大同”的思想, 利用差异化战略寻找大不同的消费群, 这是营销领域的一个聪明的选择。本文中笔者从四个方面对林产品营销的差异化进行研究, 探究促进林产品营销的差异化发展的策略, 推动林产品市场的发展。

关键词：林产品,营销,差异化发展

参考文献

[1]郑贵军.基于市场导向的林产品营销策略研究[D].中南林业科技大学, 2007

[2]田芯, 蔡璐, 尹晶等.在产品营销中如何更好的运用“差异化策略”[J].中国商贸, 2012, (8) :50-51