房地产经济营销论文

房地产经济营销论文（精选9篇）

房地产经济营销论文 第1篇

(一) 经济危机的产生

此次世界范围内爆发的经济危机, 主要缘于美国的金融危机, 而导致金融危机的直接原因则是美国宏观经济政策的失误。早在2000年底美国科技股泡沫破裂后, 美联储即把基准利率从年底的6.5%降至2003年年中的1%, 仅2001年一年之间就连续降息11次。这种大规模降息的目的主要是为了刺激房地产, 想通过房地产市场的上升来抵消科技泡沫崩溃所带来的经济低迷。与此同时, 按揭贷款的标准又被大幅度下调, 这其实为未来的危机埋下了伏笔。2004年开始, 美国出现了通货膨胀的苗头, 并愈演愈烈, 通货膨胀抬头取代通货紧缩威胁, 成为了美联储密切关注的主要问题和其决定采取紧缩性货币政策的最主要原因。2004年至2006年6月, 美联储先后17次加息, 将基准利率从1%上调至5.25%, 由此导致还贷成本大幅增加, 最终导致了美国次贷危机的爆发。之后, 为挽救美国经济, 美联储又开始大幅度下调利率, 2008年12月16日, 将利率水平下调75个基点到0-0.25%区间, 这是该利率自1990年被美联储正式开始运用以来的最低水平, 并且巩固了自1954年以来利率最低点。

(二) 经济危机对中国的影响

据海关统计, 2008年我国对外贸易进出口总值达25616.3亿美元, 比上年增长17.8%。其中, 出口14285.5亿美元, 增长17.2%。我国对美出口2523亿美元, 增长8.4%, 占当年我国出口总值的17.7%, 美国继续保持我国的第二大贸易伙伴地位。另据江苏省统计局资料表明, 2008年江苏省进出口总额3922.7亿美元, 比上年增长12.2%。其中出口2380.4亿美元, 增长16.9%。对美国出口额为493.7亿美元, 占当年我省出口总值的20.74%。因此, 美国次贷危机引发个人消费支出增长收缩, 必然直接影响我国经济增长, 这种影响主要表现在以下几个方面。

1、导致我国投资美国的资产严重缩水。

我国是美国最大债权人, 至2008年5月末, 我国持有美国机构债券已高达4333亿美元, 除了官方外汇储备多数投资于国债和准国债之外, 我国金融机构、企业、居民个人持有的多数是机构和公司债券、股票等, 危机的发生将导致我国投资美国的资产价值缩水。

2、直接恶化外向型经济实体的运行状况。

次贷危机导致我国出口贸易急剧下滑, 可能会重创整个宏观经济, 甚至动摇社会稳定。由于美国是我国第二大出口市场, 美国次贷危机必定会对我国实体经济部门产生负面影响, 目前这种影响已经在服装、纺织、非金属制品、造纸、塑料等行业广泛扩散, 影响程度在不断加深。

3、逐步加深我国通货膨胀的潜在危机。

在美国宣布7000亿美元的注资救市方案后, 德国、英国接着宣布各5000亿欧元的救市方案, 许多国家纷纷跟进推出, 同时, 各国央行也相继采取了降息等举措, 最近美联储又将购买3000亿美元的长期国债, 短期看可以在一定程度上缓解次贷危机造成的信心危机和流动性紧缺问题, 但从较长期时期看, 将有可能加大通货膨胀压力, 导致新一轮通货膨胀的出现。目前, 国际市场初级产品价格已经暴跌, 大量的资源类企业采取了减产、限产措施, 但因为我国长期实行价格管制, 我们的一些重要投入品远远低于国际市场价格, 即使国际市场降价, 中国仍然是价格洼地, 而且我国现在推出4万亿拉动内需的刺激方案, 国内外应对次贷危机的措施可能会在一定程度上加速使我国通货膨胀的潜在压力显现出来。

(三) 经济危机对中国房地产业的影响

房地产经济的发展与国家的经济发展是成正相关关系的。房地产市场需求主要分成三部分:自住型刚性需求、投资需求和投机需求。在目前的经济环境下, 投机需求基本上已经不存在, 投资需求者持币观望, 自主型刚性需求者又分两种情况, 一种是持币观望, 一种是待价而沽, 所持货币不足。而供给市场, 经过2006年、2007年市场价格疯长的拉动, 在三大需求旺盛的情况下就已经是很充裕的供给量, 要去争抢有限的需求, 其结果可想而知。

自住房制度改革以来, 房地产市场经过10年的发展, 长三角的主要城市 (尤其是上海、南京、杭州) 房价几乎是增长了近三倍, 家庭年收入与房价的比值高达1:10甚至115 (国际惯例约为1:3-1:6) , 房价的水平已远远高出了一个普通工薪家庭的承受能力。美国经济危机对中国的影响, 使得大部分行业的就业者对未来负面的收入预期严重影响了购房消费的需求。因此只有等房价降到一定的程度, 让刚性需求的消费者觉得房价和收入基本匹配, 房地产市场才会重新回归以往的繁荣。

2008年以来, 国家及地方政府都采取了一系列措施以期恢复市场信心:商业贷款和公积金贷款利率多次下调;个人首次购买90平方米及以下普通住房的, 契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征收印花税, 对个人销售住房暂免征收土地增值税, 地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策;金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款, 其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍, 最低首付款比例调整为20%;所购普通住房面积小于90平方米 (含) 的, 购房补贴金额为房款总额的1%;所购普通住房面积大于90平方米小于144平方米 (含) 的, 购房补贴金额为房款总额的0.5%。在众多优惠政策及措施的拉动下, 2008年下半年全国商品房销售仍比2007年同期下降1.5%~5.5%, 由此可见经济危机对房地产市场的影响已经显现并将持续下去。

在这种情况下, 中国经济的增长引擎必须向投资和消费倾斜。而房地产作为国民经济的支柱产业, 无论投资还是消费, 都尤为重要。据测算, 房地产业每增加1个单位的最终产品, 可带动关联产品增加1.5-2个单位。在我国, 发达的房地产业, 主要通过对住房的有效需求和产业自身的内涵扩张力, 推动建材、轻工、钢铁、机械、电气、家具、化工等基础工业部门发展, 提高国民经济发展水平和宏观经济效益, 促进产业结构优化。发达国家的经验和我们自己的实践还证明, 贸易、商业、金融业、交通运输业、服务业、旅游业以及社会公共事业的发展, 都要求房地产业有一个较快的发展。据第一次全国城镇房屋普查资料, 住宅建设与相关配套设施的比例, 大体是1:0.8, 也就是说, 每开发100万平方米的住宅, 约需80万平方米的社会服务设施与之配套, 才能实现社会的有效运转。

由此可见, 房地产业的适度发展, 可以为国民经济协调发展开辟一条新路径, 并能以多角度的拉动效应, 为城乡经济和社会发展创造良好的条件。在当前全球经受金融危机冲击的背景下, 房地产作为经济发展的支柱产业和保增长政策的重要组成部分, 应该保持足够的投资规模以支持国民经济发展水平。在这种形势下, 房地产开发企业除了开发适应消费者需求的房地产商品外, 还必须更新营销理念, 做好房地产营销工作。

二、经济危机下的房地产营销策略研究

(一) 品牌营销

目前, 品牌营销观念深入人心, 广告成为广大客户购房时的主要信息来源之一。因此品牌广告创意突出产品品牌价值, 包括园林生态、体育健身、休闲等特色;突出企业品牌价值, 包括企业良好的知名度, 美誉度及雄厚的实力, 企业文化等。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的, 以品牌切入, 更有利于竞争, 建立特有的房地产品牌, 逐步树立良好的品牌形象;建立优质的物业服务品牌, 物业服务是与业主密切相关的大事, 优质的物业服务对企业品牌的树立则起到了至关重要的作用。经济危机下, 消费者的选择面更宽, 这必然会带来对品牌的更多要求。

(二) 关系营销

房地产开发企业在开发经营过程中, 应始终以诚信为本, 成功销售的第一步是建立与消费者的长期信任关系, 建立客户营销数据库, 实现开发企业与客户长期的稳定关系。开发企业应该主动承担社会责任, 参加一些公益性事业, 在社会上树立良好的企业形象和品牌形象。2008年的雪灾、地震等都是对企业社会责任感的大考验, 而经济危机又必将是一次更大的考验。

(三) 网络营销

房地产网络营销是指房地产开发企业通过互联网与顾客进行交互, 并根据顾客的特定要求, 以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要的产品及服务的营销。对房地产来说, 网络营销的优势是很明显的。首先, 网络营销的低成本特点为房地产的宣传做了很好的铺垫, 通过网络就可以被大多数人所熟知, 这是房地产网络营销的最大成功;其次, 网络营销的多媒体特点可以更清晰地多方面地为用户展现房地产产品的情况;第三, 网络营销的交互方式和人性化给房地产提供了很好的舆论依据;最后, 网络营销的整合性同样也波及到了房地产衍生产品的开发, 拓展了房地产产业链的变革与发展。经济危机下, 企业如何降低经营成本, 让利于顾客, 网络营销方式是不错的选择。

(四) 绿色营销

随着环境污染的日益严重和环保意识的逐渐增强, 购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越, 销售价格是否便宜, 而更加关注拟购房屋的环境设计。住宅不能独立存在, 人们生活需要有满足身心健康的景观环境, 自然景色优美, 绿色环绕会使人心旷神怡, 因此, 生活环境是吸引购房者的重要卖点。在这一背景之下, 房地产应以环境保护为营销理念, 改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式。充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等因素, 为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。另外, 环保材料的采用、节能降耗的处理也越来越受到购房者的重视。

(五) 跨界营销

“跨界”本意为“交叉、融合”, 形容不同领域的合作与交融, 将不同的领域实现无缝对接, 交错、交融在一起, 博采众长, 超越固有的传统思维, 超越墨守陈规的常态。房地产与体育、房地产与教育、房地产与旅游、房地产与文化、房地产与创意这些本质上其实就是一种“跨界”。

房地产跨界营销主要体现在各类推广活动之中。一些楼盘开盘的时候, 往往会举办一些书画展、珠宝展、汽车展、奢侈品展、家居产品展、家电展等。当然, 如何将这些吸引眼球的点子转化为一种营销理论或模式指导之下的系列营销活动之一, 是目前营销策划人员必须思考的问题。根据企业产品的市场定位、目标消费群体的特点, 选择与之相当的其它行业建立一种长期、稳定的联盟关系, 取长补短, 增加产品的附加值, 提高客户的忠诚度, 实现客户资源的共享。在市场持续低迷的状况下, 这是扩大目标客户群的明智之举。

(六) 顾问式营销

顾问式营销是指房地产营销人员以专业销售技巧向顾客介绍产品的同时, 着眼于顾客对房地产商品的潜在需求与未来需求, 为顾客提供专业建议和解决方案, 使顾客能做出对产品的正确理解和选择, 并最终促成顾客购买的销售方法。

显然, 这样的营销模式要求营销人员拥有包括房地产专业知识、经济学知识、法律知识等完善的知识结构, 能以顾问的身份为顾客提供置业、理财、居家、装修等全方位的咨询服务, 并具有较高的职业道德、职业责任感和执业理念。提高营销人员的专业素质与培养良好的职业道德是企业实施房地产顾问式营销成功与否的关键。立足消费者的需求, 以专业的服务向顾客真实展现自己的产品, 才是“克敌制胜”的重要法宝。

(七) 整合营销

整合营销又称4C理论, 是一种强调以顾客为中心的营销理论, 该理论主要关注四个方面的要素: (1) 顾客, 即研究顾客的真正需求, 分析顾客购房动机、承受能力, 了解消费的层次、习惯、兴趣, 并据此进行设计开发; (2) 顾客的购买成本, 即开发企业把顾客所接受的价格作为决定性因素, 来倒推成本搞开发, 才能把握顾客的心理价位, 使物业的实际价格低于消费者的心理价格以形成销售势能, 引发购买; (3) 顾客购买的便利性, 即尽可能地考虑如何给顾客最大的方便, 如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息, 设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流, 以及进行全过程服务代理, 这已成为消费者最大限度的方便; (4) 沟通, 即开发企业应该注重与顾客的有效沟通, 以积极的方式适应顾客情感, 建立基于共同利益上的新型关系。开发企业己不再强调卖给顾客所制造的产品, 而是卖顾客想买的产品, 营销代理商的传播重点已由“顾客请注意”转变为“请注意顾客”。树立整合营销的观念, 是对开发企业在顾客有效需求逐渐萎缩下的必然要求。

(八) 体验营销

房地产的体验营销, 就是把消费者购房的全过程“体验”视为整体, 站在他们的感受、情感、思考、行动等角度, 重新设计房地产项目, 为他们创造值得回忆的体验, 从而促进项目销售。良好的营销环境迎合了现代人文消费的需求, 富有美感的产品外观和完美的质量, 更易使消费者在视、听、闻、触的过程中产生愉悦的感受, 从而作出购买决策。

房展会、售楼处、样板房和广告等, 都可以成为达成销售行为的形象载体。销售人员作为“导游”, 要引导消费者置身其中, 让消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认同, 对情境体验中的美学元素, 及其传达出来的产品的精神内涵, 进行全方位地接受, 从而产生购买冲动。

三、结语

市场是不可控的, 而我们能控制的恰恰是及时地预测市场的变化并寻找应对策略。在经济危机的新形势下, 房地产企业必须转换已过时的营销观念, 以客户为中心, 深入而及时的掌握消费者需求, 设计开发符合消费者需求的高附加值产品。同时, 利用新颖独特的营销模式, 最大化地满足消费者的需求, 努力提高项目运作效率, 实现快速、有效的营销, 以平稳渡过这个“寒冷的冬天”。

参考文献

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[2]白砻.新视角下房地产企业的网络营销[J].广东技术师范学院学报, 2008, (11) :59-91.

[3]韩非.跨界营销成为星河湾逆势热销秘笈[J].住宅产业, 2009, (01) :87-88.

[4]冯子杰.关于房地产整合营销理论与实施策略探讨[J].中国商界, 2008, (08) :50.

市场营销论文房地产企业营销 第2篇

从房地产企业自身来看，利用先进的信息技术不但可以提高企业内部的管理水平，以提高企业效率，扩大房地产行业市场占有率，还需要加强以市场经济为核心，建立健全了一套适应市场经济体制的房地产企业经济运营机制，改变运营模式，

还可以为企业节约大量成本，使有力地促进了房地产行业的良性循环，加强现代企业的转变，推动房地产企业信息管理模式的发展。

【关键字】房地产;市场营销;策略

1. 前言

目前中国房地产行业的发展坚持自主创新、推广创新、技术创新等多方面相结合的创新经验。

但是房地产企业管理在制度建设、融资渠道等方面也面临一系列问题和挑战，制约着房地产企业的发展，全方面分析和剖析，企业信息管理发展的关键性存在问题，明确价值目标，进行科学的价值选择，提出我国房地产企业发展的新思路，以创意化促进企业管理新发展。

信息化就需要进行人力、物力的投资，由于企业总体趋势较为落后，1由于企业规模、技术和外部环境等原因，发展速度与发达国家的差距较大，所以企业信息化管理在市场竞争中面临一些难以逾越的障碍，致使企业发展陷入困境。

所以房地产企业管着们对搞好企业信息建设表现出了种种。

2 目前房地产营销存在的主要问题

2.1 缺乏有效的市场考察

目前任何一个企业的发展都是从市场中来，到市场总去。

一个优秀的企业始终是以市场为中心，去市场这个大环境谋求发展。

房地产企业开发营销策划最重要的是要根据市场考察进行分析，科学的考察市场是未来发展和当前形式前景，但是目前我国许多房地产企业在在开展市场考察的时候，深入考察力度不够，只注意表面材料数据 没有进行深入分析，只有把握好企业发展的方向，才能使企业更好的`发展和生存。

2.2 目标市场的定位不准确

目前我国消费者群体是一个庞大的社会群体，人们在生活收入、文化水平、消费观点上都存在着很明显的差异，因此每个消费者在对房地产产品上的都有较大的差异性。

房地产企业创新是为了达到项目预期的效果而采取的一种创新性、方向性和决策性活动，对于大多数房地产企业而言，建立符合市场经济的发展机制。

大多数房地产企业都忽略了消费者对产品需求差异的特殊性，进而导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。

还要真正的理解信息为管理服务、为经营服务的管理理念，真正认识管理靠科学的工作方法，不让部分人投机取巧损害房地产企业的利益，这才是信息化的重点。

2.3 企划创意不合理

建立质量体系，完善市场秩序和交易规则，提高房地产经济自身现有的基础和原有的优势，培育企业管理资料市场，加强对房地产企业信息化市场的管理。

加快了企业综合开发步伐，加2强房地产经济结构的发展，合理选择主导企业和主导管理，才能保证经济结构战略性调整顺利实现,这也是市场经济结构调整的真正目的，从经济发展变化来看，市场经济发展初级阶段，市场经济的基础在房地产企业相当薄弱，在心里抵触市场经济的行为方式。

为了适应烟草企业信息化市场，按照扩大规模、完善功能、提高档次的原则,积极发展多种经营。

3. 提高房地产市场营销策划水平的策略

3.1 高度重视市场考察，增强市场预测科学性

市场考察对房地产市场营销策略起着十分重要的作用，因为市场考察与经济企业信息化成果的推广转化,吸取国外企业信息化成果推广转化的有益经验, 加强企业信息管理的研究，充分发挥自身优势,积极探索成果推广转化的有效途径和方法，

建立高素质的企业信息化管理，围绕增加企业管理,积极探索房地产商场经济信息结构。

房地产企业信息化不可能简单走市场经济的路子，尤其在企业体制很不完善的情况下，增加企业信息化管理的支持力度，以信息化为导向必须瞄准国内和国际两上市场的需求，加强有特色房地产行业开发力度。

强化服务功能，提高服务质量，拓宽服务领域，为房地产行业走向市场铺路搭桥。

目前我国房地产企业不管在国民经济中还是国际市场的竞争中都属于弱势,因此加强具有房地产企业特色的文化活动。

只有通过市场经济机制的调节,房地产企业信息化结构进行战略性调整,才能合理配置企业资源，强化市场体系建设，努力搞信息化流

3.2 明确目标市场流通

房地产市场营销需根据不同消费者的需求去求同存异，将具有相同需求的消费者聚合在一起。

科学技术的不断发展，进一步提高专业化分工和协作，加强外部组织结构的完善发展。

当前我国房地产企业正处于多元化和全球化趋势发展，房地产企业面临着前所未有的机遇和挑战。

因此，加强提高房地产企业自身现有的基础和原有的优势，积极的加大对房地产企业的从组力度，不断的改善和加强自己竞争力。

在经济细胞的互补性和多样性，从根本上优化房地产企业的需求生存需求结构与发展结构，从而使型房地产企业能够更健康快速的发展。

3.3 企划设计科学化与艺术化相结合

房地产企划创意的最终目的是吸引客户更好地了解和认识本企业的房地产产品，并购买产品。

加强建设文化，房地产企业提供保障。

在市场经济条件下，促使我国竞争与和合作的加剧，使我们能更清楚的认识到房地产企业发展存在的问题。

通过不断的深化改革，无论是内3部组织结构还是外部组织结构,有力地推动了房地产企业的发展。

及时把握迈向经济社会时代发展的新趋势，而实现管理现代化，既要从思想观念、组织结构、管理体制等进行深刻的变革，还要学习现代化管理的新概念、新方式，创造出具有房地产企业特色的管理模式，开拓发展市场，才能生存和发展。

4. 结尾

随着时代的发展，将会有越来越多的人关注房地产市场营销策略以及应用，并对其作出深层次、多角度地科学分析。

房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题，从企业的自身情况出发，制定符合本企业的生存和发展的策略。

参考文献

[1]黄湘红.浅析房地产价格营销策略[J].广西城镇建设,(11). 69-78

[2]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业,2009(6). 45-58

事件营销在房地产营销中的应用 第3篇

关键词：房地产营销,事件营销,应用

当今社会, 产品日益丰富、过剩, 营销人员不得不重新思考营销模式的创新。从偶然突发事件对企业经营活动的影响中企业得到启示, 通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 可以为企业新产品推介、品牌展示创造机会, 快速提升品牌知名度与美誉度。一种集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的营销模式事件营销开始出现, 正被越来越多的国内外企业所采用。

1 事件营销的内涵

事件营销是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度, 培养消费者的忠诚度, 树立良好的品牌形象, 并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

事件营销包括三个方面的内容:第一, 企业运作事件营销的动机和过程应是合法的, 要注重社会道德和社会责任的规范, 并对消费者而言无任何负向外部性。第二, 事件营销是企业抓住社会上的热点事件, 巧妙地策划出某一话题或事件, 使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来, 是企业进行自我展示的一种营销策略, 事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件, 以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中, 使人们在关注事件发展的同时, 自然而然地联想到企业品牌。第三, 从这一定义还可以看出, 事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略, 通过借助被传媒报道的热点事件这一载体, 来以小搏大, 积极向大众展示企业的相关正向信息, 以期达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。

2 房地产市场的特点

房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动, 因此, 必须充分认识房地产市场的特点, 以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分, 房地产市场具有以下三个主要特点:

2.1 房地产市场是权益交易市场

房地产的权益交易市场, 使得房地产产品与一般的产品有了很大的不同, 特定的产品有特定的购买群体, 他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以在使用事件营销这个有利武器的时候, 唯有在搞好市场调查的基础上, 从客户出发, 综合分析, 投其所好, 才能打动他们, 夺得更多的市场。

2.2 房地产市场是区域性市场

房地产市场的这一特点, 决定了房地产营销策划者决不能照搬一般消费品的营销策划方案, 更不能照搬别的区域的房地产营销策划方案。而应该始终保持房地产产品的整体性, 尤其是与区域环境的整体性, 认清本市场的特点, 做好科学的事件营销策划。

2.3 房地产市场是不完全竞争市场

房地产市场属于不完全市场的特殊性, 要求房地产事件营销策划必须运用科学规范策划, 同时要建立在市场调研和市场定位的基础上, 突出策划活动的灵魂, 综合运用各种策划手段, 加强营销策划的目的性。避免把房地产营销策划等同于简单的促销策划或推广策划。

3 房地产营销中应用事件营销的主要方面

事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在企业开拓市场的过程中, 其在企业开拓市场过程中集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体, 尤其是其新闻价值和公众性话题, 使其具有很强的传播能力, 具有事半功倍的营销效果。事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在以下三个方面:

3.1 在企业开拓市场时的应用

在市场竞争越来越激烈, 传媒的多样化, 消费者对膨胀的信息已经无动于衷的情况下, 企业要想跃居市场领袖的位置更是难上加难, 但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机, 并可能以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。事件营销是企业有意识的制造新闻, 不属于企业的广告活动, 新闻媒体往往不请自来, 为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用, 而且理论上甚至是不需要投入的, 同时又避开了地方媒体高居不下的收费。因此, 事件营销在房地产企业开拓市场时, 不仅帮助企业节约了大量的成本, 而且具有很强的竞争力, 被大多数房地产企业广泛应用。

3.2 在提高产品和企业的知名度方面的应用

房地产企业在前期宣传肯定是举步维艰的, 尤其是在企业的知名度和影响力都不高的情况下, 消费者不能在短时间内接受企业的产品, 这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面, 提高企业的知名度。因为事件营销往往切合人们的兴趣点、争论的焦点, 将具有吸引力的活动和事件进行精心策划, 使其成为大众关心的话题, 如果公司再运用完美的公关宣传技巧, 调动媒体的积极性, 使事件和宣传同步进行, 使得大众的内心情绪也随着事件的发展变化而变化, 最终影响消费者的心智, 从而使大众关注到企业的产品。众所周知, 一个事件一旦成为热点, 成为人们津津乐道的话题, 那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众, 还可激发“多级传播”, 扩大事件的影响面, 达到四两拨千斤的效果。例如, 蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注, 让企业产品本身成了关注的焦点, 扩大了蒙牛酸酸乳的知名度, 完成了营销目的。由此, 我们不难看出事件营销应用在提高房地产企业及其产品知名度方面的好处了。

3.3 在企业文化建设中的应用

每个人的注意力都是有限的, 当我们有选择地将注意力集中于某一方面时, 我们往往会删除或忽略其他方面的信息。大多数人对于任何事物, 大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系, 以便迅速敏锐地洞察该事物, 这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。对于房地产企业而言, 如果该企业正在进行事件营销, 并采用多渠道重点宣传, 并且引起了轰动性的效果。这个事件必然会引起员工的关注, 成为员工日常的话题, 肯定可以改变员工原来的思维模式、价值观, 并让他们领会到企业所提倡的理念会产生巨大的影响力。这就是事件营销在房地产企业文化建设中的巧妙应用。

4 我国房地产企业开展事件营销存在的问题

随着我国房地产业的迅猛发展, 房地产市场的竞争也日趋“白热化”。事件营销在房地产营销策划中的应用逐渐受到房地产开发商及销售商的重视。纵观事件营销的理论和实践史, 事件营销在房地产营销策划的实施过程中正转向追求内涵与规范化, 但在策划中存在的一些典型问题, 值得重视与深思。

4.1 市场调研不足, 目标市场不明

《孙子兵法》有云:“知己知彼, 方能百战不殆。”凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的, 而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研, 据此帮助企业进行市场定位, 进一步了解同行业状况, 分析竞争对手, 窥探市场需求等情况。然而, 许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研, 脱离实际, 使得营销策划成为空中楼阁, 经不起时间的推敲和市场的考验。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位为高档消费者, 盲目兴建高档产品, 不顾当地经济及实力和居民的承受能力, 甚至毫不顾及企业自身的资源条件, 最终导致事件营销策划的失败。

4.2 事件营销过程中尺度把握不准确, 风险控制不够

事件营销要遵循“适度原则”。世界第六大制药公司罗氏在“非典”时期宣称“非典”是由禽流感引起的, 想借此大力推广其治禽流感的“达菲”产品, 结果事与愿违, 其做法引起了消费者和社会的极大反感, 严重损害了企业形象。为开展危机公关, 该公司请来多家媒体助阵进行公开道歉, 并不惜撤换中国区总裁, 最终才挽回了部分损失, 重树企业形象。现在很多房地产企业在进行事件营销时, 也很容易犯这种低级错误。

4.3 创新度不高, 导致事件营销的结果与目标偏离

事件营销最大的忌讳就是简单的模仿, 要创造第一, 因为人们往往会对第二、第三失去兴趣。创意属于整个事件营销的核心环节, 也是事件营销成功与否的关键。房地产企业在事件营销的创意过程, 实际上也是一个整合企业优势资源, 与宏观环境进行碰撞, 激活企业存量, 借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究和大量的信息吸收、消化的基础上, 不是凭空产生的;创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约, 它是一个整体, 不是一个“点子”和“主意”, 不是孤立、无限制的。

4.4 忽视了事件营销对企业美誉度和品牌建设的作用

对于那些初涉房地产的新人而言, 千万不要头脑发热, 只注重房地产事件营销的知名度效果而不关注美誉度和品牌建设。有违品牌建设的炒作宁可不做, 也不能滥做, 极端一点, 像娱乐圈那样靠揭私炒作或者哗众取宠的手法只会让自己一头包。

以上种种问题说明了事件营销在房地产企业营销策划中的现状, 也为我们如何更好的改进自身的营销策略、做好下一步的事件营销指明了道路。

5 对策建议

针对房地产企业开展事件营销存在的主要问题, 我们提出了一些对策建议, 以期事件营销在房地产营销中能够发挥其自身独特的优势, 帮助营销人员做好营销策划, 达到预期的营销目的。

5.1 摸清大众的心理倾向, 合理定位

事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件, 以期让传媒竞相报道, 进而吸引公众的注意。房地产企业要想做好事件营销, 就要进行四个方面的定位:一是事件定位。一定要找到品牌与事件的连接点, 事件营销不能脱离品牌的核心理念, 必须要和公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来, 做到三点一线, 才能击中目标。二是消费者定位。不同的消费者会关注不同的事件, 所以并不是什么样的产品都可以搭乘事件营销这一快车的, 这就要求房地产企业必须根据自身产品特点, 选择是否进行事件营销。三是卖点定位。产品的卖点和事件应有机结合在一起, 加之房地产产品不同于其他产品的特点, 房地产企业切不可将事件与产品同时堆砌。四是推广定位。事件营销成功要点是事件与其他传播手段的协同作战, 包括新闻、电视广告、售点海报等, 形成围绕“事件”的一个集团军。

5.2 把握尺度, 加强风险控制

媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。房地产企业在运作事件营销时, 应避免“就事炒作”之嫌, 而应坚持公益性原则, 找到品牌与事件的连接点, 进行社会市场营销, 以提升品牌的知名度与美誉度。事件营销的利益与风险并存, 对于风险项目, 首先要做的是风险评估, 这是进行风险控制的基础, 根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销的利益与风险并存, 房地产企业在事件营销展开后还要依据实际情况, 学会取其利, 避其害。

5.3 实施差异化战略, 提高创新能力

差异化战略是指房地产企业利用自身的特色和优势, 使自己提供的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务, 使自己在房地产市场的某一个细分市场保持领先优势的战略。事件营销本身就是一种差异化营销思路, 力求第一, 拒绝模仿。实施差异化战略一则可以避免竞争对手的侵害, 二则使企业可以集中力量致力于该领域的发展, 使自身在某一领域长期处于优势地位。这就需要企业管理者对其自身能提供服务的功能进行合理评估, 在衡量自身能力与市场需求的基础上, 确定自己的细分目标市场, 使有限的资源发挥最大效益, 提升企业的市场适应力和竞争力。在战略发展战术上应采取集中优势资源、注重品牌培养和特色产品及服务, 进而实施差异化战略。在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意就打开了受众的第一道门, 而参与度则拉近了大众与产品或服务的距离。事件营销需要其他营销模式的配合, 这就是所谓的整合营销。房地产企业要想做好事件营销, 同样离不开这一点, 甚至还应该有更高的要求。

5.4 加强房地产品牌营销

人是高级动物, 除物质满足外, 更需要丰富多彩的精神享受, “品牌”有“精神”, 而“产品”则只是“物质”。形象设计是塑造品牌的首要工作, 只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位, 才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动。随着市场经济发育日渐成熟, 商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素, 也许大家更熟悉的是:购买家用电器, 要选品牌;购买花生油, 要选品牌;购买运动服装, 要选品牌。房地产作为一种特殊的商品, 房地产市场作为一个特殊的市场也不例外。要在消费者中树立起自己的品牌, 房地产企业只有在房地产产品的质量、服务、功能等诸多方面下工夫, 对产品进行全方位的提升, 才能在消费者心中树立良好的品牌形象, 从而建立起消费者的品牌忠诚度, 为后续产品的开发销售奠定良好的基础。这也是事件营销的精髓所在。

参考文献

[1]王馨.房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业, 2008 (26) .

[2]黄锦.试论金融危机下中小房地产企业发展对策[J].中国集体经济, 2009 (4) .

[3]王丽, 董佳.宏观调控背景下中小房地产企业发展模式探索[J].商业时代, 2007 (35) .

[4]黄瑞吉.浅析中小房地产企业发展战略[J].经济师, 2008 (2) .

[5]徐璇, 柳清泉.企业文化对企业长期绩效的影响[J].中外企业家, 2007 (2) .

[6]刘品茹.事件营销策略探析[J].市场周刊:新物流, 2007 (7) .

房地产营销 第4篇

一、恒大绿洲（湛江）楼盘简介„„„„„„„„„„1

二、恒大绿洲（湛江）楼盘SWOT分析„„„„„„„5

三、恒大绿洲（湛江）楼盘营销策划方案„„„„„„6

恒大绿洲（湛江）的营销策划书

一、恒大绿洲（湛江）楼盘简介

（一）简介

御湖奢装豪宅王

湛江恒大绿洲定位为“御湖奢装豪宅王”，以高品质宜居社区首入湛江。本项目位于海东新区核心区，海湾大桥东800米南侧。整体占地约128284.51㎡，总建筑面积达496218㎡，项目由16栋16-32层高层住宅、1条2层共27908㎡的商业街、1栋2435㎡的2层综合楼（会所）、1座2938.7㎡的3层精英幼儿园组成，总规划户数3734户。建筑围合中央大湖布局，最大化各个单元的采光通风、景观、视野和朝向。

项目整体容积率为3.0，恒大绿洲的低容积率提升居住的舒适度，以及增强通风采光效果。建筑密度仅为20.4%，更低的建筑密度意味着业主未来享受的公共空间更大，包括我们的超大园林、超大湖景、各种生活配套等，让业主享受更高的舒适度。

项目绿化率高达35%，并大手笔打造将近10万㎡的世界级皇家园林，如此大的园林全湛绝无仅有，更有全湛江唯一的占地近4000㎡的顶级品湖景。

为了保证业主的生活品质，恒大地产不计成本打造全方位一站式的生活配套，近3000㎡的国际双语幼儿园、2400多㎡的皇家豪华会所（会所内部包含恒温泳池、多功能健身房、台球室、乒乓球室、钢琴室、棋牌室、儿童活动中心等）、4000多㎡的名品商业中心等国际级航母配套设施一应俱全；室内配套有2250㎡超市、200㎡银行、50㎡药店、970㎡粤菜酒楼、100㎡潮州牛肉丸店，70㎡东北菜、150㎡沙县小吃、100㎡烧鹅店、80㎡肠粉店、50㎡兰州拉面等6个小吃店等； 室外配套还规划有900㎡森林广场、预计3个羽毛球场、2个网球场、900㎡休闲广场、560㎡的运动健身场所（健康步道、爬杆、扭腰机等）；280㎡儿童游乐设施（秋千、攀爬架、平衡木等）；

同时赠送1500元/㎡的全屋名牌的9A精装修，携手近百家国际品牌，与日立、TOTO、松下、多乐士、世友地板、罗格朗开关、摩恩等建立战略合作联盟，将6000余条精品标准贯穿于项目建设中。恒大集团每年都会和供应商签订几十亿、上百亿的采购协议，通过规模采购，严格控制供货品质，压缩价格，所以很多客户都说，如果自己装修，用3500元/㎡的费用都远远装不出我们这种效果，而且还担心装修单位偷工减料，劳心劳力。

我们社区的物业管理公司是恒大旗下的国家一级资质物业管理企业——金碧物业管理公司，在管物业项目逾200个，接管面积逾8000万平方米。金碧物业先后荣获“全国物业管理示范住宅小区”、“全国物业管理先进单位”、“中国著名城市化社区50佳”、“中国健康住宅区”、“全国物业管理综合实力百强企业”、“广东优秀企业”、“广东省十大放心楼盘”等殊荣。

（二）周边配套

体育/公园配套：省运会主场馆、南油儿童公园、桥东公园；商业配套：海东市场、家福购物广场、南油迎宾馆等；教育配套：湛江二中海东校区、湛江二中海东小学、坡头区第一小学、坡头区第一中学、爱周中学；其他规划：中国移动总部、义务商品城、广东附属医院新园区小区规划2.8万㎡的商业街、2500㎡的顶级湖畔会所、3000㎡的精英幼儿园。室外配套还规划有900㎡森林广场、3个羽毛球场、2个网球场、900㎡休闲广场、560㎡的运动健身广场以及280㎡儿童游乐设施等。

学校：麻西小学（1013米），烟楼小学（1223米），湛江市二中海东小学(润泽阁东)（1236米），南油初级中学（1245米），湛江市二中海东小学(重阳楼北)（1287米）

购物：华明自选商场（1121米），南油商业城（1232米），家福百货（1252米），晨光商场（1309米），东耀明购物广场（1322米），大家乐超市（1517米），实惠多（2717米）

医院：南海石油医院（987米）

生活：工行南油三区储蓄所（948米），中国工商银行(湛江南油三区支行)（987米），中国工商银行24小时自助银行(湛江南油三区支行)（987米），中行南油三区支行（1034米）

娱乐：儿童公园（868米），南油儿童公园（872米），南油儿童公园(东南门)（887米），灯塔公园（1977米）

（三）交通状况

项目北侧毗邻海湾大道，将规划设置“恒大绿洲站”；南侧海湾南路连通鸡咀山路，直达南油生活区，交通便捷

公交：林屋村（41路空调,42路空调,43路,911路空调），奋勇大道北（912A路），奋勇大道南（908路空调），南油三区西（41路空调,42路空调,43路,911路空调），奋勇大道南（912B路）

二、恒大绿洲（湛江）楼盘SWOT分析

（一）S：strengths 优势

1、社区规模较大，社区以及周边景观好；

2、区位优势明显，位于省运会场馆附近，毗邻各中小学，配套商业街；

3、产品丰富，适合各种需求人选择。

4、恒大绿洲，是较早踏足坡头区市场的项目，在湛江楼市中创造了楼市的新高度，一举定义了湛江楼市的调，奠定了湛江房地产高端市场地位。

（二）W：weaknesses劣势

1、周边环境较复杂，有待改善；

2、多为投资者购买，入住率较低，居住氛围较差。

（三）O：opportunities 机遇

1、毗邻海湾大桥所蕴含的巨大投资空间和升值潜力；

2、地理位置优势明显、未来规划清晰；

3、对周边生态优势的充分利用；

4、相邻大盘所带动区域人气进而认可板块内在价值；

5、项目未来主线明确、利益诱人的推广引导。

（四）T：threats 挑战/威胁

1、入市即面对市场限购导致的浓厚观望情绪；

2、新政调控下投资型需求被严重遏制；

3、改善型需求也受制于金融政策的限制裹足不前；

4、大量政府保障住房的上市将严重分流刚需型客户。

三、恒大绿洲（湛江）楼盘营销策划方案

（一）目标市场定位

恒大绿洲（湛江）项目位于海东新区海湾大桥800米南侧这决定了主体目标对象为周边地区的中高层消费群。消费群界定：

1.高校、科研院所高级职称人士； 2.民营或私营企业家或个体老板； 3.行政企业事业单位的主管级领导；

4.附近居民区部分富裕居民购房和二次换房的需要年龄判断在30－45岁购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它

（二）产品定位

根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高等档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位为的前提而作出的明智决策,主要原因是：

1.相对而言，项目区位位置远离市中心，成本较低。2.项目区位内高档物业目前销售状况不是很好。

3.开发区内已形成一些居住小区群体,各项基础设施和市政设施都快跟上。

（三）价格定位

根据周边同类物业价格及销售情况的分析，结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目作如下价格定位：

多层住宅 5800元/㎡ 小高层住宅 6500元/㎡ 车位 4万元

（四）项目推广策略

1、项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高档商务公寓

2、项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。

3、项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、网络为辅

4、推广各阶段任务具体设定：

A、进入期：本阶段主要任务是实现房地产品牌第一内涵，让海东新区及海湾大桥附近明确成为某房地产的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。B、成长期：本阶段主要任务是实现房地产品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。

C、成熟期：本阶段主要任务是彻底实现某房地产二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现，并在房展会期间开展公关活动。

D、衰退期封盘期：本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。

（五）促销策略

为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高该项目在湛江市的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。

（六）营销推广活动设计方案

（1）形象推广期

前期项目展示告知为主，对市场预期的冲击性，展示项目本身自有的独特性、唯一性、高品质、高性价比、高定位、高标准等。

1、推广目的 以展示告知为主，项目平铺展示达到一定小范围市场冲击，引起行业竞争对手和周边居住人群以及潜在客户的关注。

2、积累客源

楚州区翔宇大道与经十一路交汇处周边地区的客源

3、推广侧重

展示告知为主，体现项目本身自由的地理位置优越性，总体规划、建筑风格、户型面积范围、园林景观小展等。

4、广告表现

展示总体形象、建筑风格、规划布局、企业文化、产品品牌拓展（2）延展期

通过前期展示和告知，让潜在客户开始关注本项目，在宣传方面突出项目规划品质、户型设计理念和定位标准、产品高附加值、居住理念上突出舒适度：阳光、运动、休闲。

商业价值渲染度加大，着重概念性和产业理念引入，针对周边商服动迁客户群体有针对性宣传和引导。

1、推广目的

关注，引起潜在客户的兴趣，引起客户想通过一些途径想了解本项目，充分达到项目宣传推广延展性

2、积累客源

翔宇大道1.5公里半径内客户群及本区外辐射，向二级和三级市场地区客户做试探性宣传。

3、推广侧重（1）分级、递进式宣

（2）推广侧重建筑风格、地标性品质

4、广告表现

（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。（3）引导期

本时期为引导筹备期（销售蓄水期），针对本项目预售前做客户积累，售楼处装修设计和现场总体布置，看房通道设计和现场布置装饰，售楼处装修完开放接待，项目发布会、春季房展会（首次正式展示）及报广软文推广等。

1、推广目的 了解、认知

通过售楼处设立和媒体大量宣传推广，户外广告和电视广播及网站收索引擎配合，让潜在客户对东方壹品从了解到充分认识，主要是迅速积累300—500意向客户，完成认购或开盘前的蓄水。

2、积累客源

翔宇大道1.5公里半径内客户群，其他区意向客户，还有二级和三级市场地区客户做针对性宣传。

3、推广侧重

售楼处装修完毕并开放接待，项目发布会、房展会及软广等推广，进行前期蓄水。

4、广告表现

以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。

（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。

（4）开盘期

本时期为开盘期，内部认购后必须针对已成交的老客户进行回赠活动，促进老带新增量，并对前期储备的客户资源进行回访或短信形式宣传本项目的销售进度以及各种暖场活动。

1、推广目的

重点型筛选，进行第一次阵地战，启动全方位和垄断式销售推广。

通过媒体大量宣传推广和外部市场集结，除铁锋区及机车、铁路职工外，针对各企事业单位、厂区、政府机关、学府区、商务区进行全面推广，利用全方位营销策划推广手段进行地毯式和垄断式覆盖。

2、积累客源

针对前期储备客户800—1000人左右，提取10-15%左右，进行细化筛选，通过开盘销售60套左右，并进一步积累客户200-500人，为强销期和热销期打下良好基础。

3、推广侧重

我们要充分利用好这一时机，进行全面销售攻势，将本案推向市场。这一阶段媒体推广要“软硬兼施”吸引人潮参观、预订，通过本阶段吸纳一定量的开盘买势，为后期销售囤积客户资源。

开放接待，项目品质说明会、配套建材展示中心、景观展示中心、物业文化展示中心、亲情化和人性化设计理念展板及软文等推广。

4、广告表现

着眼于本案自身优势，向受众展开高密度、高强度的立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。

以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）品质表现、地标表现、商业价值表现、未来发展趋势表现、人文理念表现、物业文化表现。

房地产经济营销论文 第5篇

综合上述分析,传统房地产开发已由单一的产品生产转向以人为本的增值运营服务。而市场供需状况的不同,城市人口与经济基础的差异,致使传统的房地产开发企业不得不去面对开发模式的创新与盈利模式和经营模式的调整。仅仅靠贩卖钢筋加水泥的几何空间已成为过去式,而房地产业未来的发展趋势将会更多的向城市运营、区域经济建设、产业经济发展为核心的方向靠拢。房地产项目开发建设则应重点突出如何实施“产城融合、产城一体”的发展战略,在推动城镇化建设的同时,营造新型生活方式。

由此可见,中国房地产业的发展已由单纯的产品生产,跨越到由著名营销专家学者菲利普·科特勒教授所提出的“营销3.0时代”与“正营销战略”为一体的发展理念当中。

“营销3.0时代”的核心底蕴是由对“消费者”的营销,转为对“人”的营销。所谓对“人”的营销,其核心诉求是将所有以市场经济为原则的商业活动,回归事物的本质、文化的本质、人性的本质,即“从产品到顾客再到人文精神”的营销战略模式。

在“营销1.0时代”以产品为核心导向的企业营销战略便可以解决所有问题。“营销1.0时代”本质上是解决市场供给小于需求的生产效率问题。此时,行业发展属于初级阶段。例如之前的日光盘、开盘即售罄等热销现象频繁出现。

在“营销2.0时代”其典型特征是消费者掌握购买的主动权。而房地产市场“营销2.0时代”最具代表性的特征是在市场中消费者持币观望的心态。消费者持币观望心态产生的本质是由于消费者对房地产市场信息非对称地了解与社会公信力的缺失所致。加之市场存量较大,去化速度相对较慢,新开工上市的项目较多,刺激性政策取消,消费者对房地产市场发展预期缺乏信心等一系列综合因素的结果。

此时,“营销2.0时代”房地产行业发展已进入相对较为成熟的阶段,市场增长率与需求增长率相对稳定,行业特点、行业竞争状况及用户特点相对清晰稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更加困难,行业进入壁垒不断提高,致使许多房地产开发企业陷入进退维谷的尴尬境地。营销创新与企业经营战略变革及政府对房地产市场政策的调整,使得许多资深房地产业人士开始站在行业本质上深思,未来我们中国地产业的发展该何去何从。

然而对于“营销3.0时代”的定义则为我们中国房地产业的发展带来诸多启迪。如果按照常规营销逻辑进行分析,当产品由卖方市场转为买方市场时,客户需求便成为营销战略制定的重点,但是如何有效刺激客户的购买需求,降价便成为最有效的营销利器。

由于房地产具有投资、消费、保值、增值等属性,核心生产资源相对垄断。致使房地产开发面临巨大的土地成本压力,而相对固定的建安成本,以及畸形扭曲的市场价格,使得房地产开发可获利空间相对有限。其次区域市场差异较为明显,核心资源无法通过市场化手段进行集中,规模效益无法发挥最大优势,因此任何一家房地产开发企业是没有能力在本质上去发动类似于工业企业的价格战进行规模扩张和市场集中。如果价格无法解决的市场问题,只能通过价值创新的战略去寻求市场突破的路径。因此,这就要求我们的房地产开发企业只能走一条长远的可持续发展的价值创新之路。

价值创新在本质上讲,便是产品创新与企业经营战略创新。产品创新的本质是基于消费者未被满足的一切需求。企业经营战略创新是基于企业对整个行业本质的理解,是对企业所处环境的分析与判断。因此“营销3.0时代”让一切回归本质,让一切以人为本,以价值创新文本,便成为未来房地产开发企业所面临的常规市场环境。

虽然对“营销3.0时代”的理解和判断对房地产开发企业在营销战略创新中能够有所启示。但是作为房地产开发企业所面临的困局却远不止于此。在面对全新的市场环境下,房地产开发企业需要与之相对应的市场经营战略。通过对菲利普·科特勒教授的“正营销战略”进行梳理和分析,能够为房地产开发企业提供一种相对较为成熟的市场竞争优势战略。正营销战略的核心思想是“善”的价值。在众多容易被忽略的价值中,为利益相关者创造“共享价值”是新形势下房地产开发企业进行战略调整的核心关键。

房地产开发作为城市建设的最终载体,解决的不仅仅是空间的问题,同时对经济产业、历史人文、生态环境等发展有着巨大的促进作用。面对销售压力增加、去化速度放缓、产品滞销等问题,房地产开发企业在未来将会基本告别单纯的以产品销售为主导地经营模式。而延伸出来的运营增值服务,将会成为房地产开发企业实现价值创新与价值分享的最佳途径。

作为房地产开发企业的“正营销战略”,首先需正视企业所承担的社会价值,其次是企业的市场价值,最后才是企业经营战略创新与调整。

在分析房地产开发企业的社会价值中,其核心命题是企业如何理解项目所属城市的区域价值,产业经济以及未来的发展空间与方向。在分析房地产开发企业的市场价值时,其本质是企业如何理解消费者需要什么样的生活方式,我们能为消费者提供什么样的产品,什么样的服务,营造什么样的生活空间。

在分析房地产开发企业经营战略创新与调整时,其核心命题是企业如何认识自身优势与价值。在剖析投资区域的发展空间,解读区域经济及产业经济的发展方向时,提出因地制宜的项目开发模式与产业运营战略。

房地产开发企业在“正营销战略”理论思想的指导下,将项目开发与区域发展、产业经济、社会服务、文旅休闲等进行有效链接,实现项目价值创新与资本运营多元化的企业发展战略,为区域发展,产业经济建设发挥积极的带动作用。

房地产经济营销论文 第6篇

关键词：网络营销,传统营销,房地产营销,整合

随着21世纪的来临,网络逐渐成为了人们的生活和工作不可分割的一部分。网络在改变世界的同时也改变了传统的营销模式,逐步形成了网络环境下的另一种新型的营销模式。为了使企业的利益最大化,将网络营销与传统营销整合起来发挥出最大的功能是大势所趋的。因此,出现了一种全新的营销模式,即整合营销。

1研究房地产网络营销的现实意义

房地产业已经是我国国民经济的重要支柱产业之一。 当前,我国的房地产业面临着诸多的挑战,造成这一问题的原因主要是房地产业竞争的日益严峻。所以,随着网络技术的兴起与发展,传统的房地产营销已经不能满足现实发展的需要,只有通过合理地利用网络带来的现代化的信息技术,再与传统营销进行整合,才能确保房地产商拥有自身的竞争力。因此,研究房地产网络营销在现在具有非常大的必要和现实意义。

2房地产网络营销与传统营销的比较

2. 1房地产传统营销的特征及其缺陷

房地产的传统营销模式,主要是由房地产销售者通过大众媒体等手段来推销当地房产这一特殊的产品。消费者是被动地接受信息的,虽然房地产销售者可以将房地产的相关信息清楚地传达给消费者,但是,却不能够及时地得到消费者的反馈意见,从而影响消费者与营销者之间的沟通。这不但使营销的速度降低了,而且还增加了营销的费用,还会造成消费者对被动接受的信息产生反感。很显然,这种传统的营销模式已经远远不能够满足现代快速发展的需求了,因此,改革势在必行。

2. 2房地产网络营销特征及其缺陷

房地产网络营销是对传统营销模式的一种超越与发展。与传统营销相比,网络营销主要是利用网络媒体来进行的一种营销模式,它既可以提供一种新的信息传播方式,又使信息的利用率增大。并且网络上的消费者大多数都是主动地去接受信息,同时,还可以相互之间进行信息的分享,这样又成为了信息的传播者。这样的营销模式不仅能够使信息传播的速度大大加快,而且还能够完全适应当今市场的变化和需求,还能及时满足消费者的需求。但对于一些不擅长使用或者很少使用电子商务的客户来说, 网络营销将无法发挥它的任何作用,这是网络营销在针对这类特殊客户群时出现的最大弊端。因此,将传统营销和网络营销进行整合,形成一种新的营销模式,即整合营销,只有这样才能够满足房地产快速发展的营销需求。

3网络营销对传统营销的冲击

3. 1营销战略的冲击

网络的最大特点就是信息的公开化和透明化,网络营销的横空出世使得营销市场的竞争更加的透明,使许多大公司的营销竞争优势被减弱很多企业不得不改变他们原有的营销战略,迎接网络营销带来的挑战。企业只有适应时代和市场的变化,并做出相应的战略来改变自己以增加自身的竞争力,才能不被淘汰。

3. 2营销策略的冲击

网络营销对传统营销的冲击主要体现在以下几个方面。第一,传统产品的冲击。互联网的特点之一是使企业能够在全球范围内进行市场调研并能够迅速地获得相应的反馈信息,这有利于企业可以针对不同的消费者提供不同的信息,从而提供不同的产品类型。第二,品牌管理的冲击。公司要开展网络营销,面临的一个最大的挑战就是管理好自己的产品比较困难,尤其对于全球品牌和国际市场来说,网络营销管理更加的困难。第三,定价策略的冲击。网络营销的优点之一就是促销费用少,可以大大地节省成本。这样就可以使得房地产商为了增大产品优势而降低价格,使消费者更能接受产品。第四,广告策略的冲击。网络营销可以利用网络空间不受空间的限制的特点来进行快速地传播信息,而且利用网络可以迅速提高广告的传播效率。这会进一步改变和影响企业的广告策略。第五,营销渠道的冲击。通过网络,企业可以直接与客户取得联系,这会严重影响传统中间商的作用,从而改变了传统的营销渠道,同时造成了网络营销与传统营销的渠道冲突。

3. 3营销方式的冲击

网络营销对传统营销在营销方式上的冲击主要有以下两点。首先,客户关系的冲突。网络营销是否成功的关键是与客户保持紧密的关系,让客户对企业取得足够的信任,这也是企业进行网络营销竞争的焦点所在。其次,竞争状态的冲击。网络营销的特点之一是使得竞争透明化, 造成企业使用网络信息来制定的竞争优势和策略发生改变,这样的策略是企业进行市场竞争的关键之处。

3. 4新网络工具的出现带来的冲击

随着网络技术的进一步发展,现在的网络交流手段更是层出不穷。房地产企业现在就很好地利用了网络的这一特点进行网络营销,以往的房地产企业主要是采取一些老式的网络营销方式,例如,做网站推广、利用网络来做相关的广告等。目前,房地产企业采用一些新型的,也是年轻人常常使用的网络工具来进行网络营销,例如,微信营销。微信是当前人们使用较多的网络工具之一,房地产商敏锐的商业嗅觉使他们能抓住这样好的工具来更好地实现网络营销。

4网络营销对传统营销的突破

4. 1采购平台的突破

房地产企业通过网络将收集的信息进行重新整合,从而使得采购平台实现了一定的突破,最终能降低交易成本。主要是不但减少了中间环节,提高了服务效率,而且还提高了企业营销活动的透明度,使得合作伙伴的范围进一步加大。同时,通过网络建立房地产网站,可以建立起与相关企业进行信息交流的平台,形成所谓的企业之间的信息链,使得企业办公的成本大大的降低。房地产企业也可以利用网络进行电子商务交易,直接与其上下游的产业之间展开业务,例如,建筑材料公司、物流公司、物业管理公司等。

4. 2广告平台的突破

房地产企业可以利用网络建立自身的网站来进行广告推广,这是广告平台的又一次重大突破,使得房地产的广告宣传更加快捷、高效。然而,传统的房地产营销使用的广告平台主要是采用电视、广播和报纸等传统的媒体进行推广,网络为网络营销带来的广告平台突破是不可小觑的。

4. 3销售平台的突破

房地产网络营销平台主要分为网络直销和网络间接销售两种。网络直销是指房地产开发商通过网络直接将产品销售给消费者的一种营销模式。网络直销的最大优点是销售成本低,房地产商可以大大地节省资金,而且,还可以利用网络直接收集到消费者对产品的意见,这样不但能够提高工作效率,还可以为企业树立良好的社会形象。这种网络直销非常适合大型的房地产公司的营销战略。网络间接销售是指房地产商利用网络上面的中间机构进行营销的一种销售模式。这些中间机构代理不仅具有房地产方面的知识,还拥有丰富的营销经验,能够很好地为房地产商完成一系列营销策划。这种间接的营销模式非常适合于中小型房地产公司的营销战略。

4. 4信息平台的突破

房地产商可以利用自己设计的网站进行相关信息的发布和宣传,这也突破了传统房地产营销信息传播慢的特性。而对于传统的营销而言,网络营销不但能够实现相关信息发布和宣传,还可以在网络上与消费者即时地进行信息的交流,并获得相应的反馈。这样,消费者与业主就可以即时明确房地产商的决策方案,同时,还可以即时地提出自己的意见,真正做到厂商与消费者之间的信息互动。

4. 5交流平台的突破

房地产网络营销还应该与业主之间建立一种有效的交流平台,这是信息交换的基础。网络为房地产商与业主之间的信息交流带来了巨大的便利,实现了交流平台的重大突破,这也是传统的房地产营销无法做到的。因此,房地产商要尽量充分地利用好网络这种方便的交流信息平台来与消费者进行交流,从而获得对企业有用的信息,这对于每个企业来说都是非常关键的一个环节。

4. 6管理平台的突破

房地产企业在售后服务中需要一定的管理,这就要求企业拥有一个管理平台,房地产网络营销实现了这一突破。从而实现了一系列的管理链,从开发商到物业公司, 再到社区管理,最后到业主,这样的网络营销管理平台有利于日后社区的规范化管理。为房地产企业的管理工作带来极大的便利。

5整合传统房地产营销与网络营销

5. 1作为铺路石的传统营销

网络的出现为房地产商和消费者之间建立了一个沟通的桥梁。网络营销必须采取一定的方式使消费者有兴趣进入他们设置的网站,这样才能够使消费者能够接触到产品的最终相关信息。而网络是没有方法将消费者引入到自己设置的网站中去的,但是,传统营销可以利用广告等媒体来对其网站进行宣传。因此,这需要房地产传统营销与网络营销进行有效的整合。当然,要做好前期的广告推广营销网站工作,企业必须树立自身的社会形象和品牌形象。 这种借助传统的媒介先进性网站推广,进而借助网络营销进行的一系列销售方式是将二者整合的一个较好范例。

5. 2网络营销作为企业的主力营销

即使房地产商倡导将房地产传统营销与网络营销进行整合的模式作为销售战略,但是依然不能忽略网络营销的突出特点,那就是网络营销的对象拥有信息量大的特点。 主要包括房地产产品的价格和位置等与房地产相关的信息比较多。网络虽然不能够像传统营销那样带消费者到现场进行考察并看房,但是,网络营销却能够为消费者提供大量且丰富的信息,所以,房地产网络营销现在还不能够做到在网上直接进行买卖的地步,因此,只能将网络营销与传统营销整合起来,利用网络营销来为消费者提供信息和交流平台,利用传统营销为消费者提供切实的看房体验并做好最后的交易工作。

5. 3实现房地产企业网站的推广和品牌的建立

通过将房地产传统营销方式和网络营销方式进行有效的结合,实现房地产企业网站的推广及其品牌的建立。房地产产品与一般的产品有着很大的不同,因为房地产是一种既昂贵又复杂的产品,房地产企业如果不能够树立良好的品牌效应,是很难取得人民的认可的。因此,在进行房地产营销的时候,采取将传统营销和网络营销两者结合的方式是非常合理且是有效的,这样既可以做好网站的推广工作,又可以在网络上树立好的品牌形象。

5. 4利用网络提供信息

要实现房地产的网络营销,利用好网络提供的信息是至关重要的,并且网络能够为房地产商提供的信息量非常之大。但是,网络上提供给消费者的信息却始终不能给消费者以真实感,也不容易取得消费者的认可度,所以,在采用网络营销带来的信息做好推广工作后,还是应该采取传统营销让消费者真实地体验到房地产的存在。只有将两者整合到一起,才能实现房地产利益的最大化。

6结论

房地产经济营销论文 第7篇

一、旅游房地产的含义

旅游房地产是以一定的旅游资源、旅游产品、旅游氛围为依托, 以满足休闲度假或置业投资为目的, 借助销售渠道销售给旅游者的第2居所住宅设施。包括“分时度假型”、“产权酒店型”、“购房置业型”的房地产项目。

旅游房地产与传统房地产有着明显不同:

旅游房地产是集旅游、房地产、休闲、度假、野外运动等为一体的综合性项目。旅游房地产对项目所在地的旅游资源、旅游项目或旅游景观依赖性大, 以当地居民好客程度、宜人的度假气候为基础。旅游房地产与普通住宅不一样的是不追求面积大, 而旅游景点、区域环境和配套设施则成为这类项目的重点。

二、旅游房地产体验营销特性分析

房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈, 同质化趋势越来严重的市场情形下, 体验营销的运用就显得尤为必要。

(一) 旅游房地产消费者购买行为特性分析

旅游房地产与一般商品具有巨大的差异性, 具有价值高、度假休闲性、购买动机综合性等特征, 具体特征分析如下:

1. 旅游房地产购买是生活延伸性的购买。

旅游房地产与一般住宅房地产的购买具有明显不同, 其旅游休闲、度假性特征明显, 项目的设备是否齐全、环境是否舒适都直接影响项目的销售。

2. 旅游房地产消费购买是决策参与人较多的购买。

旅游房地产购买主要是用于家庭或朋友旅游度假用, 其购买决策者往往不是一个人, 而是涉及到家庭成员、甚至还有亲朋好友等的参与。

3. 旅游房地产消费是综合成本较高的消费。

旅游房地产消费的综合成本是指购买房地产所支付的金钱成本之外, 还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。旅游房地产购买的金钱成本是巨大的, 又因其购买决策的过程较长, 导致购买者在购买旅游房地产项目时, 在精神与体力方面的耗费和支出较大。

4. 房地产消费是售后体验性较强的消费。

售后体验性商品是指消费者在购买之前, 难以对其质量和功能进行准确判断的商品, 唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说旅游房地产是消费性商品中最具有售后体验性的典型商品。

(二) 房地产体验营销特性分析

1. 以整体产品体验为核心, 延伸产品概念。

在体验营销模式下, 需要以消费者体验为核心, 围绕如何提升消费者体验来设计房地产产品的范围。旅游房地产项目本身具有对整体区域的依赖性, 因此, 旅游房地产营销必须树立整体产品观念, 从消费者对整体产品的体验视角来设计房地产产品。

2. 购房体验过程的阶段性特征明显。

(1) 购房体验过程时空跨度大。旅游房地产具有购买过程复杂且时间较长的特点, 在交易过程中时间和空间跨度大, 因此, 在顾客整个购买项目的过程中的不同阶段的购买动机及行为具有明显不同。

(2) 购房决策的反复性。顾客购买决策阶段往往是个反复筛选的过程, 因此, 阶段性的第二个表现是, 同一顾客可能反复出现在同一阶段, 尤其是评价阶段。在旅游房地产的营销过程中, 需要根据消费者的反复性, 按照初次接触、二次增强、三次加深的不同体验, 让顾客在反复中在看、听、参与等方面有加深的体验感受。 (3) 体验元素构成的复杂性。旅游房地产项目的构成本身具有综合性和复杂性, 其产品构成不仅仅包括项目本身的房屋、配套、设计等, 而且还包括项目地区域环境、气候、当地居民等内容。因此, 在进行旅游房地产的体验营销设计中, 其构成元素是多方面的。

三、旅游房地产体验营销实施对策

旅游房地产体验营销以顾客购房的全过程“体验”为中心, 旅游房地产应深入开展体验营销模式, 通过关注目标消费群体的全过程购买行为, 在整个过程中以“看、听、参与、试住”等营销手段, 充分运用感性信息, 激发购买欲望, 形成购买决策。旅游房地产开展体验营销需要从体验环节的整合和体验营销策略运用两个方面开展。

(一) “体验营销”环节整合

旅游房地产应该利用房地产项目本身的独特之处, 围绕销售的全过程, 系统的营造基于看、听、使用、参与的各种要素的体验感受和场景, 让消费者通过各种感官感受, 刺激其购买欲望, 从而实现产品购买。

第一个环节:看 (See) 。旅游房地产项目需要从顾客“看”的角度出发, 一是从区域环境、项目环境、售楼处、项目外景、工程现场等实物传播;二是从旅游度假房地产项目的广告报纸、宣传单页、楼书设计、网络广告、户外广告等间接传播来实现。

第二个环节是:听 (H ear) 。第二个“体验”环节是听, 项目需要通过营造业内和朋友的口碑传播与间接的广播广告等传播方式, 从听的角度让顾客体验项目的卖点, 从而进一步影响消费者购买决策。

第三个环节就是使用 (U se) 。旅游房地产项目可以通过“试住”、“区域旅游”、项目内景、样板房等方式让顾客通过实际使用, 真实体验获得较好的感受, 从而影响购买决策。

第四个环节是参与 (Participate) 。作为旅游房地产体验式营销的最后一个环节和最高境界, 包括沟通和展示。旅游房地产项目需要通过如客户俱乐部、业主联谊会或区域内的各种整体活动, 让顾客真实参与, 在情境中产生认同感和娱乐感, 其效果比光看和听更好。

旅游房地产体验营销需要从以上四个环节, 精心设计和安排, 这样才能起到较好的营销效果。

(二) 旅游房地产体验营销策略运用

旅游房地产体验营销的运用关键在于提炼和深入挖掘度假产品的核心内涵, 在旅游房地产项目的销售过程中, 置业顾问就是项目的“导购员”, 在导购员的引导中, 让顾客置身项目中, 使顾客产生美好的体验感受是最终目标。旅游房地产要达到有效的体验营销效果, 可以通过产品体验、服务体验、情境体验、事件体验四种策略来表现。

1. 产品体验策略。

随着人们消费需求的越来越多样化, 消费者已经从被动消费变为主动消费, 旅游度假房产商需要站在顾客的角度, 以消费者需求为中心, 对产品的功能、产品的属性内涵、价值等通过一系列的设计, 让顾客有良好的产品体验感受, 从而激发顾客购买兴趣。

第一, 产品设计。旅游房地产的价值不仅仅在于其功能属性, 最重要的是销售的是一种休闲度假生活方式, 因此, 项目在产品设计过程中, 要以消费者为本, 融入度假等生活理念。针对不同消费群体的不同消费需求, 在户型设计、产品布局、文化塑造等方面关注消费者的个性化需求。

第二, 实景示范区。旅游房地产项目实景示范区需要利用室内采光、景观布局、环境设计当方面全面展示产品特色, 突出产品主题, 让顾客真实感受项目的独特吸引力。

第三, 完善的配套设施。随着旅游房地产项目竞争日趋激烈的今天, 完善的配套设施是旅游房地产项目核心竞争力之一。因此, 旅游房地产项目需要根据自己的度假项目主题, 结合区域周边环境配套, 形成完善的配套设施, 让顾客能在体验中感受到舒适、安全、休闲的度假生活体验。

2. 情景体验营销策略。

旅游度假房地产与住宅产品最大的区别就在于它的享受性。消费者在购房时, 情境体验对他的影响是巨大的。在独特的“度假情境”氛围中, 让消费者充分体验度假产品, 体验品牌的真正价值所在。

第一, 售楼处。旅游房地产项目的售楼处是展示产品和直接销售的关键场所, 销售处的设计能收吸引前来咨询的消费者, 能否让消费者全面的了解和体验产品特色, 是直接影响消费者购买决策的关键所在。旅游房地产售楼部的场景设计、功能分区、气氛格调等应该力求做到让消费者感受到舒适、自然。

第二, 房交会体验。房地产会是旅游房地产项目展示项目独特卖点的一个最好的平台之一, 也是项目与目标消费者近距离接触的良好机会。项目应该以项目营销主题为中心, 在展厅的选择与设计, 氛围的营造, 销售资料的准备上下足功夫, 利用现代多媒体技术等营销最佳的休闲度假生活, 使顾客产生良好度假生活体验, 引导顾客进行购买。

第三, 实地体验。旅游房地产项目地本身就是很好的项目体验区域, 通过顾客亲临体验, 房地产商精心设计, 利用项目地的环境气候、项目本身特色, 能让顾客真实感受项目的优势, 对促进项目销售有很好的重要。

3. 事件体验营销策略。

旅游房地产商通过组织如看房体验活动、联谊会、项目推介会等营造良好的购买氛围, 让目标消费人群亲自体验未来度假生活, 感受项目独特的度假文化, 甚至通过“试住”活动的开展让顾客切身体验项目带给其无限美好的度假生活体验。

第一, 业主联谊主题活动。旅游房地产体验营销应以顾客为中心, 围绕项目的特色和核心价值, 开展有特色的体验营销活动。旅游度假房地产企业应根据项目开展的不同阶段, 让顾客积极参与进来, 从不同时期的产品特色让顾客从不同角度深入体验。

第二, 试住。“体验式试住”活动, 让客人亲自住到旅游房地产项目中, 感受仙女山的新鲜空气, 体验优越的山水度假氛围, 亲临国际高尔夫球场、各种运动配套设施。在亲身感受, 体验试住中对这里的项目产生好感, 激发购买欲望。

摘要：随着我国房地产市场的不断发展, 国家明确提出将旅游业培养成国民经济的国家战略支柱产业, 中国已经成为世界旅游消费大国之一。相关数据显示, 旅游度假型需求以每年24%以上的速度增长, 旅游房地产作为旅游业与房地产业的联姻的产物将面临一次由量变到质变的蜕变。但与旅游房地产迅猛发展不相适应的是其科学开发规划缺乏、营销管理落后等问题的出现, 因此, 研究基于体验营销视角的旅游房地产营销策略具有积极的意义。

关键词：旅游房地产,体验营销,实施对策

参考文献

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[9]陈卫东.区域旅游地产开发研究[J].经济地理, 1996 (3) :86-90.

房地产经济营销论文 第8篇

关键词：房地产,健康营销,市场定位,五行

现在我们所认知的市场营销, 不仅贯穿整个产品生命周期更贯穿整个企业运营战略始终。以往我们往往被动的应对营销体系中所出现的单项问题, 而忽略了营销体系中各环节的生克互动和项目 (产品生命周期) 发展阶段中各营销环节的主次更迭。营销作为企业整体运营中不可或缺的一部分, 其发展历程同样经历了从注重生产能力到注重产品质量, 乃至注意到市场需求, 直至今日管理学家们更是不约而同的呼吁社会市场营销观念及绿色市场营销观念。具体到房地产营销更是先后历经了区域营销观念、信息营销、竞争营销、全面营销、全过程营销、全员营销、专业营销、服务营销、品牌营销和文化营销。在房地产的市场营销观念的不断升华和“进化”后, 房地产营销在策划领域更是总结出十大忌讳:1.个人崇拜论;2.地段唯一论;3.广告决定论;4.花色抢市论;5.营销万能论;6.低价定局论;7.承诺堆积论;8.经验决定论;9.风式营销论;10.炒作制胜论。十大原则:1.定向供应原则;2.前期介入原则;3.全程营销策划原则;4.卖点保留原则;5.虚实相间原则;6.个性排他原则;7.价格弹性原则;8.市场叠加原则;9.系统解码原则;10.节点强化原则。不难看出, 营销从关注局部逐渐转为更为全方位的关注企业外部环境及整体环节的健康的、可持续的发展。

楼市, 特别是一线城市楼市的发展虽然受宏观土地及信贷政策及企业微观环境影响显得更甚敏感。但房地产营销的发展还是证实了培养营销链自身的“正气”才足以抵御“外邪” (市场不利因素) 的干扰, 而房地产营销的“正气”毫无疑问来源于健康、连贯的营销系统。在房地产行业历经了种种诸如土地转让政策改革、信贷资金控制、与购房者心里博弈之后, 事实证明需求与定位更为匹配的项目总是可以相对的规避楼市的非系统性风险。这也正是强化健康的房地产营销链条的重要所在。

何谓健康的地产营销体系呢?从“购房大计”进入了中国广大百姓的视线, 房子从无定位的盲目定价销售放大促销关注产品品质, 兼顾推广产品定位细化关注品牌及人文回报。整个过程不由得使我们考虑到地产营销的发展趋势是否更趋近健康答案应该是肯定的。

正如“五行”, 良性的运转, 讲求生发宣扬沉降收纳的过程, 环环相扣, 不可不及亦不可过。企业须以自身营销环境的健康轮回而应对楼市大环境的种种变化。这一切不无太极韵味。正如一株古树, 运用适时且不间断的生发生长收敛收藏加之自身各部位的通达, 便足可以应对大自然的环境突变而长久矗立。营销如此, 房地产市场营销亦如此。在房地产行业日渐发展逐步成为大家瞩目的焦点时, 人们总是更为津津乐道于房子价格、宏观政策和楼市走向;开发商更为关心的是土地资源的储备, 国家金融政策的变化;政府则更为关心冠为支柱产业之一地产, 如何有效分配资源, 如何有效带动GDP的增长。而又有谁人可以整合这方面的视角, 而达成共识呢?毫无疑问市场在推动营销体系逐渐发展的过程中, 最理想的状态则是:配备恰当的资源, 定以适当的价格, 满足特定人群的需求才是房地产健康营销的源头。从宏观而言, 上述任何环节的缺失或博赌心态最终很可能导致资源的浪费, 企业运营的惨败和百姓的怨言。

良性的地产营销链基于清晰的定位, 即知己知彼 (我如何?顾客如何?) 和准确的匹配。这才是房地产营销的健康之道。定位为“先天之源”。无谓的放大自我, 或是盲目估测顾客需求都会导致根本的混乱。准确的依照顾客需求, 并生产试销的产品则乃“仓廪之官”, 卓有成效的策划推广则起“生发”之效, 符合定位的客户服务尽“收藏”之功。在诸环节中若显露过劳或不足, 凡失衡之处都有诱发“病症”的可能, 从而导致营销的最终失败。尽管“病”未必即发, 而不健康的营销链条自然会像五行生克一般, 发挥其恶化的传导作用, 最终导致营销工作和整个企业战略实施的事倍功半, 乃至资源的浪费。正如北京一些“高端项目”由于和客户需求不匹配即使在楼市“阳春之际”销售业绩也难掩“疲态”, 反倒是那些注重顾客需求调研, 定位准确, 核心产品和附加产品开发完善的高端项目, 择机开盘后便呈现开盘几近售罄的上佳表现。

我国传统中医讲求的“内痹”与“外邪”的辩证关系一样。“阴平阳秘, 精神乃至;阴阳离决, 精气乃绝”。自然造化亦然如此, 营销的辩证自然无以背离。关注目标顾客需求, 定位准确的细分市场则像人体营造自身“卫气”一般, 面临大环境变迁则会更具适应能力, 即便在面临政策的导向倾斜, 市场呈现“观望”时, 也无法动摇一个健康的营销运营体系, 反会为其所用。

我国传统文化借以金、木、水、火、土取类比象来抽象表述事物间相互作用的客观规律及发展阶段的辩证关系。在现代营销理论中, 早已认知了产品的生命周期。我们也不妨回顾一下北京这几年的房地产营销历程:初期, 营销单纯只是销售, 营销有什么突破只是表现在销售上, 主要是在定价方面作文章。中期, 市场开始研究营销、包装的概念, 研究消费者心理和行为, 这个时候绝大多数房地产的成功来自于营销的成功。后来传播的效率在递减, 同样的包装、概念, 打动消费者的效果在递减。大家开始强调整合营销, 要求全程策划, 开始从营销的角度来了解消费者的需求, 从营销流程设计部门, 原本设计和生产部门与销售部门是分立的, 随着营销介入整个生产和销售部门, 开始根据对消费者的理解进行设计和销售。后来的阶段, 就是品牌的时代。

从全盘的“大庇天下寒士”的房地产开发, 而引发大家对经济适用房与商品房存在何种差异的疑虑, 到众多媒体单一关注某一区域 (城市) 的整体销售量和销售均价, 加之“专业”的统计数据难以清晰的剖析在特定市场定位下的经济数值。那些无市场定位观念的判断视角混淆了大众消费者对楼市的判断。而今, 房地产从营销角度, 产品定位划分日趋清晰, 各环节联系逐步趋于系统。现以北京为例, “经济适用房两限房”的百姓定位;二环至四环间商品住宅的中产人群定位;“核心区商住公寓”吸引的金领人群;“豪宅别墅”的奢居生活概念。资源配给层次逐渐显现, 房地产营销定位不再囫囵的混淆购房者的眼球。简单投机楼市也进而失去了“游戏”的空间。如今, “居者有其所”“年轻人是否买的起商品房?”问题的热议, 这些问题的核心实际无不围绕地产营销中对于市场格局的细分。由此, 显现了市场营销下对清晰定位的规律性选择, 也正是房地产营销不断成熟的表现。这就不难理解, 北京某楼盘在2008年楼市低迷时依旧可以通过成功的市场定位而取得京城高端公寓“销冠”的销售业绩。这一切均源于一个健康的营销链条目标客户需求的把握基于自身开发能力对产品进行符合需求的定位及研发把握外部环境、客户需求和实物产品进行反复推敲磨合营销概念及品牌的引入及集中推广客户满意度的收集。

纵观一个健康的营销链, 正如世间万物及生灵的周始轮回。天地造化的讲求生长生发收敛收藏的周而复始, 同时也讲求应时应市;房地产营销同样需要讲求收集客户需求清晰自身及目标客户的定位依照定位研发产品产品开发过程中的概念引入及推广形成产品并逐步与目标顾客更为深度的磨合需求反馈顾客需求进入新产品周期的定位。健康循环实际就是企业“全员营销”的概念, 同时也可以很好的创建和维护企业微观环境的通达。只有创建企业自身健康营销的微观环境才可以在房地产宏观政策频出的今天, 从一定程度上抵御企业外部不利的宏观环境。而同时, 企业同样需要通过诚信经营的品牌建设和对宏观政策清晰分析来营造企业相对良好的宏观环境从而是房地产企业的营销处于良性的循环往复中, 利用良好的投资机会和社会资源取得满意的经营业绩。

参考文献

[1]刘子安.中国市场营销.对外经济贸易大学出版社, 2006.

[2]南京中医学院医经教研组.黄帝内经素问译释.上海科技出版社, 1981.

[3]新浪财经.回顾过去10年发展历程房地产营销的轮回与上升.2004-10.

房地产经济营销论文 第9篇

经过二十多年的发展, 我国房地产市场已经度过了市场化初级阶段, 基本上完成了市场化进程。我国房地产业目前已经形成了一套适合社会主义市场经济要求的运行机制, 整个行业呈现出欣欣向荣的景象。到目前为止, 全国房地产企业已达到3万多家, 房地产行业从业人员已突破1000万人, 并且出现了一大批优秀楼盘和高素质的房地产开发、经营与管理人才。尽管如此, 我国房地产企业还存在些许问题。

1、资源的浪费与流失以及房地产开发中的短期行为对生态环境造成的破坏是房地产商必须正视的社会问题。这也是房地产企业未来营销最关注的问题。随着人们生活水平和文化素质的提高, 人们越来越反感企业对资源浪费的忽视以及对社会责任的藐视。这样的“反感”必然造成房地产企业在营销中受到重重阻碍。

2、产品定位不准确。房地产企业热中于做内容相似的广告, 热衷于宣传自己的产品亲近自然, 毗邻溪流, 宣称自己的产品是人文与自然的完美结合。但是他却忽略了其房地产的开发很大程度上已经对当地的人文自然环境构成破坏, 它自身本来就是一个矛盾的结合体。尽管大力的宣传, 产品也无法在消费者心目中形成独特的形象, 消费者很难分辨它们之间的差别。

3、客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台, 给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理, 也未建立起与客户沟通的有效渠道, 没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动, 不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度, 进而难以开发出消费者真正满意的产品。

4、销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统, 大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留, 而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。这样的管理造成了信息资源的大量浪费。

5、当叫卖式的推销开始越来越不受欢迎时, 开发商开始兴建豪华的售楼处和会所, 印制精美的楼书以求吸引顾客。行业竞争进一步加剧, 购房者越发理性, 豪华售楼处和楼书也不管用了, 购房者更看重的是具体可感的产品品质和服务质量。而现有的房地产商难以满足其需求。

二、房地产企业的未来营销策略

1、社会营销。随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, , 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。企业生产经营不仅要考虑消费者需要, , 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益, 这就是社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 、比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。

首先, 合理利用土地资源, 避免浪费是房地产业必须解决的问题。土地资源是房地产业发展的命脉。但土地资源是有限的, 不可再生的。土地资源的永续利用是实现房地产业可持续发展的物质基础, 也是房地产市场发展与人居环境改善的基本前提, 对于有限的土地资源, 要按照可持续原则开发利用。

其次, 重视环境保护, 维护生态平衡。房地产业发展要与人口发展、环境发展、资源利用相协调。生态保护水平的差异, 将会极大地影响房地产的价值, 房地产生态价值的实现是房地产可持续发展的必然要求。因此, 要在开发的同时做好生态环境的保护和建设, 使房地产业成为城市生态经济的有机组成部分。在开发的过程中要做好生态环境的保护和建设, 塑造环境优美、和谐的社区。

再次, 经过“5.12汶川大地震”的洗礼, 人们越发关注房地产的开发质量, 因此经后在地震多发地区开发抗震级别高的楼盘很大可能会形成新兴的卖点。

2、体验营销。房地产中的体验营销就是把客户消费房产的全过程“体验”看成一个整体来考虑, 站在客户实际生活体验的立场重新定义、设计项目营销行动纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验。体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念, 它崇尚实践“体验”, 让客户直接参与并成为体验的主体, 造就一种“无法遗忘的感受”, 从而赢得客户的信赖和忠诚, 促进产品的销售。

体验营销在整个营销行为的过程中, 充分利用感性信息的能力, 通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程, 从而影响消费者的决策过程与结果。因此, 对消费者感性行为的领悟及其把握程度是体验式营销的精髓。

体验营销要在房地产销售中发挥作用, 自身的完善是根本。体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合, 也就是说, 体验存在于开发商与购房者接触的所有时刻, 因此房地产企业在营销的每一个环节都必须采用观摩、聆听、尝试、试用等方式, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离, 以此来达到营销的目的。

社会营销和体验营销只是两个有效的营销模式, 要使其发挥最大效用, 必须把两种营销思想与房地产的整个开发, 销售流程结合起来, 抓好每一个细节。房地产未来营销的道路还很漫长, 在此仅发表个人观点, 以作参考。

摘要：我国房地产业在计划经济时代曾经一度销声匿迹, 被福利化的单位住房供应制度所取代。自从20世纪80年代房地产业重新兴起, 90年代进入快速发展时期以来, 我国住房分配和供应体制都发生了根本性的变化, 全国房地产开发投资也得到了迅猛的发展。房地产开发业是竞争性行业, 所需资金量大, 资源占用多, 而且涉及到社会非常敏感的住房问题。分析我国房地产企业发展现状以及未来的营销策略, 对促进房地产业和整个国民经济的健康发展, 乃至维护整个社会的稳定都有十分重要的意义。

关键词：房地产,社会营销,体验营销

参考文献

[1]、张原, 苏萱主编.房地产营销.机械工业出版社, 2006年