媒体品牌活动论文

媒体品牌活动论文（精选8篇）

媒体品牌活动论文 第1篇

1 宣传时间的把握

把握宣传时间主要是从预热宣传、活动中宣传以及后续宣传这三个方面上下功夫。其中,预热宣传主要是指需要把宣传活动的名称、地点以及参加的人员等活动的具体内容通过短小精悍的形式展现,让公众能够提前知道有这么一个活动。一般来说,宣传公益的启动宣传时间需要提前15天左右,在活动开始前三天结束以便为活动留出准备时间。此外,为了增加关注度的新鲜感,公益宣传内容还可以进行更换。

而活动中宣传主要是指活动开始时的宣传,这部分是整个宣传活动中的重心,尽管其宣传的时间没有预热宣传那么长,但是它是整个活动的精髓,是提高品牌影响力以及社会影响力的主要力量。活动长的宣传可以采用直播、录播、网络等多种宣传手法来对媒体活动进行宣传,以便让媒体活动品牌宣传力更好。

对于后续宣传的理解主要是对整个活动的宣传进行总结,在宣传过程中需要增加一定的公益内容,通过时长为一分钟左右的视频进行宣传,其持续的时间在10天之内为佳。其宣传的方式除了广播自身外,还可以通过报纸杂志、网络视频等方式对其进行宣传。

2 宣传的创意

宣传公益的创意主要是指宣传公益的编排以及它的表现形态。一般来说保守的编排以及表现形态其宣传的效果是比不上创新大胆的编排及表现形态的。尤其是广播公益,其宣传的创意和制作对宣传影像的帮助是很大的。如高校的电台以生活剧和校园情景剧的方式就更容易让大学生接受。此外,从实际出发,选择合适的切入点也能够让宣传的效果达到更佳。

3 宣传的投放

宣传公益投放的密度、时段的选择也会影响宣传的整体效果,其中在同一频率重点节目中反复播出虽然会收到良好的效果,让观众记住这个活动,但是集中轰炸的宣传方式除了让人形成“脑白金”效应外,并不会得到高品位的回应。因此,在宣传公益投放的密度和时段的选择上,一定要适度。比如,在恰当的时间固定播放公益宣传,这样就会让观众形成一个品牌时段的印象,通过这个时段的品牌宣传,养成观众的收听习惯,这样就能把品牌植入到受众的心里,进而达到良好的品牌宣传效果。

4 宣传媒介的选择

宣传媒介的选择主要是通过合适的媒介渠道,以及优秀的主题设计和宣传的表现形态等,让宣传的影响力更大。其中,在媒介选择上,一定要选择传播速度比较快,传播面积比较广和传播影响力比较大的媒介。主题的设计不仅要关注社会的热点问题,更要关注人们的生活和心理活动,通过合理的主题设计不仅能够让宣传融入受众的心里,也能够提高宣传的整体效果。而表现形态和节奏控制方面一定要采用现场直播和现场发回报道以及录音报道的方法来让受众听到第一线的声音。通过节奏的控制,让整个宣传的力度影响更大;此外,还可以通过期刊宣传来配合宣传公益。因为广播呈现出来的声音没有办法像期刊报纸等杂志这么容易保存。在期刊配合宣传时间的选择上,一定要与广播宣传同步,并对其进行后续报道,只有这样才能让宣传的影响力持续更久。

5 宣传的前期准备工作

宣传前期的准备工作主要体现在活动策划和活动文案的制定等方面,其中活动的策划主要包括策划活动以及启动的时间和招商的谈判等。对于活动的策划一定要组织一个精英团队,这个团队的人数在六人左右,这样就可以把策划、导演、协调及外联等主要事物分配完毕,然后各司其职,相互配合就能够让活动有序地进行下去。

6 结语

一般来说,受众可以通过一个品牌的节目以及其活动来认识一个媒体的整体形象,如说起《快乐大本营》人们就都知道湖南卫视。构建广播媒体活动的宣传力不是单独的个体事件,品牌的构建需要团队的合作,只有发挥集体的智慧,才能让媒体活动的品牌竞争力更加强大。本文对构建广播媒体活动品牌宣传力提出了几点建议,希望能够为广播媒体活动品牌竞争力的提高提供一定的帮助。

摘要：让广播媒体活动品牌竞争力得到提高是加强广播媒体活动宣传力的主要方式。本文就广播媒体活动品牌宣传力的构建进行了分析,阐明了构建广播媒体活动品牌宣传力需要从多个方面进行构建,希望能够为提高广播媒体活动品牌宣传力提供一定的参考。

关键词：广播媒体活动,品牌宣传力,宣传公益

参考文献

[1]赵梦娇.关于广播媒体活动品牌宣传力构建的几点建议[J].边疆经济与文化,2011(8).

市品牌媒体恳谈工作讲话 第2篇

大家下午好！

首先，我代表*市委、市政府和全市人民，对各位领导和嘉宾的到来表示最热烈的欢迎！对各位给予*的关心和支持表示衷心的感谢！

*是一代伟人周恩来总理的故乡、全国历史文化名城，地处苏北平原中心区域，现辖四县四区，面积101万平方公里，人口528万。*的发展，可以概括为三句话：过去的*，曾经是繁华竞逐的“运河之都”。明清鼎盛时期，与*、*、*并称为运河沿线“四大都市”，是当时全国的漕运指挥中心、*制造中心、漕粮储备中心、河道治理中心和淮北盐集散中心。现在的*，是充满生机活力的发展中地区。去年实现GDp5618亿元、人均1324美元、财政收入756亿元，城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别为9115元、4024元，城市化水平达到38%，进入了一个加快发展的新阶段。未来的*，将是辐射周边2000万人口的苏北重要中心城市。我们将按照“全国历史文化名城、新兴制造业基地、区域性综合交通枢纽、‘绿水’生态城市、苏北重要的中心城市”的发展定位，加快推进城市化进程，使*成为功能完善、产业齐全、辐射周边2000万人口的苏北腹地的特大城市。

大力实施品牌战略，创立和培育自主知名品牌，是提高利用国际国内两个市场、两种资源能力的重要途径，也是增强一个区域对外竞争力和综合实力的重要手段。近年来，市委、市政府坚持以市场为依托，充分发挥企业主体的作用，积极调动社会各界的力量，着力营造有利于品牌发展的社会环境，加快形成促进品牌成长的有效机制，全方位、多层次地推进品牌战略，取得了明显的成效。现根据要求作一简要汇报：

一、立足市情实际，理清品牌战略发展思路。*是一个发展中地区，处于工业化、城市化的初期阶段，面临的最大矛盾是内生发展动力不足，本地市场主体不多不活，经济总量、产业规模比较小，所以我们选择的发展道路必然是外向带动的投资扩张增长道路。像*这样一个不临江、不靠海、自然资源禀赋薄弱的地区，要吸引外来投资者、吸引消费者的眼球，很重要的一点，就是要创立自己的工业品牌、城市品牌、服务业品牌，全力打造“品牌*”，充分利用品牌的聚合效应、磁场效应、衍生效应、带动效应，不断提高*的知名度和影响力。截至去年底，全市已培育中国名牌产品1个、省名牌产品27个、省著名商标40件、市名牌产品126个、市知名商标149件、销售超亿元品牌产品40个。其中，辉煌牌太阳能获中国名牌产品称号，一品梅卷烟、淮钢牌螺纹钢、韩泰轮胎等3个产品年销售收入超10亿元，双合牌一硝基甲苯、爱特福84消毒液、康乃馨毛巾、双猫牌特种溶剂油、JJ牌石油钻采装置等产品市场占有率在国内同行业名列前茅。“*”期间，我们将深入推进品牌战略，力争拥有中国名牌产品2-3个、中国驰名商标2-3件、省名牌产品40个、省著名商标50件，大幅度提升名牌的数量和质量。

二、坚持企业为主，落实品牌战略各项措施。工业方面，在推进品牌战略过程中，我们坚持以企业为主体，以产品为重点，以提高产品技术质量水平、市场占有率和经济效益为核心，推进技术进步，加强质量管理，优化资源配置，将各项工作落实到产业、落实到企业、落实到具体产品和商标。*年以来，全市累计完成技改投入300多亿元，累计开发市级以上新产品2000多个，其中年销售额在1000万元以上的重点新产品有300多个，获得省级认证高新技术产品有100多个，申请专利1500多项。目前，全市共有省级高新技术企业近40户，省级企业技术中心7个，博士后技术创新中心2个，通过ISO9000质量体系认证的企业达200多家，拥有注册商标4000余件，600户企业通过三级计量确认。辉煌太阳能公司先后有37项产品及技术获得国家专利授权、3项产品被列入国家星火计划和火炬计划，热水器荣获太阳能行业首批中国名牌产品、国家免检产品称号。康乃馨织造公司除投入12亿元进行技术改造外，还加大品牌宣传推广的力度，市场占有率迅速提高，目前已成为全国最大的酒店专用毛巾生产企业。城市方面，围绕打造“运河之都”城市名片，精心组织一系列城市营销活动。5月中旬，市委、市政府与江苏省社科院联合举办了“运河之都”全国学术研讨会，近百名专家学者参与活动，充分肯定*“运河之都”的历史地位，为*发展献计献策；在开展国家卫生城市、园林城市、环保模范城市和省级文明城市创建活动的基础上，“*”期间全面启动健康城市和国家最佳人居环境城市、生态城市、文明城市创建，不断提高城市的知名度和美誉度。服务业方面，围绕名人故里、美食之乡，组织开展一系列品牌培育和推介活动。*年以来，连续举办四届中国*·淮扬菜美食文化节、中国龙虾节等节庆活动，顺利建成全国优秀旅游城市，进一步扩大影响，提升人气，集聚财气。

三、完善工作机制，推动社会各界共同参与。首先，健全组织体系。在全省率先建立由市政府牵头、24个职能部门共同参与的名牌战略推进工作领导小组，负责研究制定名牌战略的政策、规划和措施，督查各项工作的落实情况。领导小组办公室下设名牌产品认定、知名商标认定、品牌宣传和技术开发四个专业委员会，分别负责名牌产品的申报认定、知名商标的申报认定、名牌产品和名牌商标的宣传、新品开发和技术攻关、技术进步等工作，由过去的“独马拉车”、“小马拉车”向“群马拉车”转变，形成了“上下联动、左右协调、全员参与”的整体合力。其次，强化政策激励。市政府制定出台了相关政策，从三个方面加大奖励扶持力度：一是政策倾斜。对已认定的各级名牌产品和驰名、著名、知名商标产品企业，在项目审批、融资贷款、物资运输、用电安排、技改贴息等方面给予优先安排；企业经营者优先推荐参加国家、省、市级劳模评选。二是政府奖励。对获中国名牌产品或中国驰名商标的企业，一次性奖励50万元，获省名牌产品或省著名商标的企业，一次性奖励5万元；在有效期内，同时拥有市名牌产品和市知名商标的企业，一次性奖励5千元。奖励费用由市财政承担，并每年列入财政预算。三是费用补贴。鼓励农副产品申请商标注册，对农副产品加工企业、农村种植养殖专业大户、农民经纪人、农产品行业协会等申请商标注册的，在商标申请注册办理后，由市财政给予1000元/件的费用补贴。几年来，市政府先后拿出180万元用于奖励扶持，有效地激发了基层和企业“争创名牌、做大规模”的创业热情。

统筹商务领域品牌建设、推动自主品牌加快发展，是“商务新长征品牌万里行”活动的宗旨。*能够参加这样的活动，我们深感荣幸和自豪，更感到责任重大。我们将以本次活动为契机，进一步完善思路，加大力度，开拓创新，不断提高品牌建设工作水平，推动“品牌*”战略向纵深发展。

最后，祝大家身体健康、万事如意！祝“商务新长征品牌万里行”宣传推广活动取得圆满成功！

媒体品牌活动论文 第3篇

1.预热宣传。

预热宣传的主旨是把即将启动的活动名称、地点、规模、参加的人员资格和活动提要公诸受众, 最重要的是明确活动的内容, 以短小精悍为主, 建议宣传公益的时间不超过50秒, 受众参与则可录制宣传同期声。宣传公益的启动时间最好提前15天左右进行宣传, 截止时间到活动结束的前3天, 为后续工作留下充足的准备时间。宣传期间, 公益宣传板的内容至少要进行两次更换, 这样可增进受众的关注度, 不断增添新鲜感。

2.活动中宣传。

活动中的宣传是整体活动的高潮部分, 也是整体活动宣传中最重要的部分, 虽然在时间上没有预热宣传和后续宣传长, 但它是整体活动的精髓所在, 是品牌影响力和社会影响力的重头戏。在有限的时间内, 直播、录播、视频、网站、微博、短信、飞信等多种宣传手法灵活运用, 以达到预期效果。

3.后续宣传。

后续宣传是对活动的总结, 可以适当增加和丰富宣传公益的内容, 建议时间不超过1分30秒, 持续时间不超过10天。后续宣传可以推出多种形式, 如网站视频的转播、报纸杂志的后续报道、活动的追踪报道等, 将活动的后续影响发挥到极致。

二、宣传公益的编排及表现形态

宣传公益的编排和表现形态遵循比较保守的一般规律, 上海SMG广告虽说专为电视而作, 其表现手法和角度独树一帜, 非常创新和大胆;对于广播的公益来讲, 宣传公益的创意和制作最重要, 比如, 龙广高校台大都以生活剧、校园情景剧为主, 以幽默故事为特色, 加入大学生津津乐道的网络语言, 宣传公益绝大多数来源于校园生活, 不仅节目和活动走进高校, 公益的设计和制作也尽量贴近大学生活和学生内心。大气的公益虽然必不可少, 但是从小角度入手, 从贴心实际的角度出发, 也会得到事半功倍的效果。

三、宣传公益的投放密度、时段分布分析

广播现有的宣传公益一般放在频率重点节目中反复播出, 集中轰炸和宣传, 在短时间内收到最良好的效果和最大面积的影响, 这种宣传的弊端就是会形成“脑白金”效应, 会让受众记住这个活动, 但是却不会给出高品位的回应。

建议将公益宣传的投放密度适当降低, 在时段分布上适当改革。由于广播里广告的比例越来越大, 整点和半点播放广告已经成为受众心中的必然, 成为众所周知的“广告时段”, 从另一个角度来讲, 这两个时段成为受众心中的“广告品牌”;如果广播的公益宣传选择一个适当的时间固定播出, 造势成受众心中的“龙广时段”, 只要到这个时间, 受众心里就会想到这是“龙广品牌时间”, 了解龙广近期活动状态只能在这个时间段听, 避免了和“广告时段”的冲突, 养成受众的收听习惯, 为龙广树立品牌独辟蹊径, 如龙广高校台专门为提醒大学生的作息时间而设立的“55分报时”就深植大学生心里, 形成良好的收听习惯。

四、宣传公益的听众融入

活动最终的定位人群是广大受众, 活动的成败取决于听众的广泛参与和最终造成的社会影响力, 所以听众的融入度影响着活动的规模和效能。对于宣传公益中融入听众元素, 建议融入的角度要创新, 不要千篇一律, 加入真情实感宣传公益会更丰满;加入的消费元素一定要巧妙, 否则会变成变相的广告宣传, 起到适得其反的效果。

五、宣传报道的媒介渠道选择及主题设计、表现形态、节奏控制

1.媒介渠道选择。

对于重大事件或者大型活动, 想进一步扩大影响和宣传, 最好的方式是联络兄弟媒体如电视台、报纸、网站等。现在比较流行的传播信息的手法是微博、人人网和飞信, 这三种方式传播的特点是速度快、面积广、影响大。

2.主题设计。

宣传报道的主题设计不仅仅是关注社会热点问题, 还要多多关注受众的生活和心理, 重大事故全国的媒介都在介入和支持, 与其费尽心思地选择角度、挖掘深度, 不如直接转播央视媒体的报道;因此无论是新闻还是活动建议从生活的小事出发, 举一反三, 以台内“三贴近”为原则, 走进受众所生活的环境, 做真正贴近受众心里的活动和报道。

3.表现形态。

对于活动或者事件采取的手法, 建议以现场直播或者现场发回报道为主, 录音报道为辅;特别是对于突发事件或者是大型活动, 受众最想听到的是来自第一线的声音, 这样的渠道更加真实。

4.节奏控制。

在宣传报道的过程中, 为了扩大事件的影响力, 在报道播出的时间上根据受众的关注程度而扩大报道和采访力度, 做成专题或者系列报道;在播出频率上, 如遇重大报道, 将加大播出密度, 以引起更广泛的关注。

六、期刊宣传配合的时间选择、内容配合

广播呈现的是声音作品, 不能保存下来, 所以, 活动后期的期刊和杂志的配合宣传尤为重要。以龙广为例, 龙广期刊主要以《播》杂志、《龙广之声》《龙广周刊》为主, 偏重的都是龙广活动和近期的大事记, 这三种期刊除《龙广周刊》之外, 其余两种期刊做工精良考究, 非常适合珍藏, 建议大量印刷和出售, 对于受众来说是个纪念和珍藏品。期刊的宣传主要配合的是大型活动的后续报道, 因此可以在图文的设计上多采用图片, 图片建议多用小图来增加活动的精彩程度, 大图的冲击力虽然很强, 却不能让受众驻足良久。

七、网络视频宣传报道的内容设计、表现形态与节奏控制

1.软件下载方便快捷。

为了方便收看网络在线视频, 下载的软件要大众化、方便快捷, 带动大部分网友的收听收看热情, 有助于借助网络进行品牌活动的推广和宣传。

2.视频直播的画面清晰度。

网络之于广播最大的不同就是既有声音也有画面, 而且可以随时随地观看直播和录播, 因此, 画面的清晰度是大部分网民关注的重要元素之一。所以在大型活动的演出现场, 机位的设置、声音与画面的同步直播, 以及最终画面的呈现都是视频宣传的关键, 建议与电视台合作, 不仅能在视频上加以改进, 而且可以进一步谈合作, 在电视上做直播或者转播, 宣传效果最好。

3.对于小活动的一点建议。

从内容上讲, 建议网站在直播间架设机位。广播的小活动大多是在直播间里完成的, 以节目为单位的活动有些非常精彩, 但是宣传力度很小, 看不到广播里的精彩, 所以每个直播间应常年架设机位, 如有直播可以随时开机播出。

八、活动前期策划宣传

1.活动策划、启动时间与招商谈判的介入机会。对于活动策划方面, 建议广播媒介从各个频率召集优秀人才组成精英团队, 人数以6人为宜, 总策划、执行导演、统筹协调、外联招商等方面, 每人各司其职, 台里的一切大型活动策划都由这6人小组承担, 总编室负责协助, 各个频率全力配合, 这样效率会更高, 执行力会更强。建议在活动策划期间就应该进行招商谈判, 在拥有活动资金的同时确定活动的启动时间和相关的后续安排。这样安排的好处是活动不会处于被动状态。

2.活动文案制定及项目组建运营推广时间、统筹责任、运转流程、生产调度、人员配备。广播的大型活动从来都不是一个人能完成的, 因此需要许多人的配合, 但是觉得不能大帮哄, 人的潜能是无限的, 在这样的大型活动中除了耀眼的主持人之外, 最需要就是全方位人才, 他了解活动的方方面面, 并知道如何去完成。在策划团队决定活动的基本框架之后, 由总统筹形成文字稿件, 负责招商的人员当立刻拿着方案进行活动的运营和推广, 有了经济支持之后按部就班, 策划组分头执行手头工作。

一个优秀的广播品牌是一个标识, 受众通过这个品牌节目和活动来认识一个频率、一个电台、一个媒体的整体形象, 这种统领全局的作用, 切切不可忽视。打造品牌从来都不可以, 也不能单独战斗, 需要集体的智慧来保持其旺盛的生命力, 来自几个关键方向的合力为它护航。广播媒体的大型活动, 是在日常节目的基础上, 为了制造社会影响力和品牌宣传力而诞生的衍生群体, 对于广播媒体大型活动来讲是非常重要的组成部分, 而对于媒体来讲, 品牌活动宣传力的构架在整体活动的进程中起到了决定性的作用。

摘要：广播媒体活动品牌宣传力的构建是增强广播媒体活动品牌竞争力的有效方法, 其构建应抓好宣传公益的启动时间和影响力时间、编排及表现形态、投放密度与时段分布、听众融入、宣传报道的媒介渠道、期刊的宣传配合、网络视频宣传报道、活动前期策划宣传等。

电视媒体的品牌建设 第4篇

以“定位”理论来分析国内电视频道的品牌建设, 就会发现, 作为任何一个国家、省、地市级电视频道, 其市场生存环境都是相当复杂的:它不仅要应对三十多个省级上星频道的激烈竞争, 同时又有来自中央电视台、境外媒体、本埠台、传统媒体和新媒体等各方面的压力。一方面, 作为新闻媒体, 电视是党的新闻宣传的重要喉舌, 另一方面, 它又要面对市场的无情选择与淘汰, 同时肩负着社会效益和经济效益的双重任务。在推进电视媒体品牌建设这个问题上, 社会责任和市场因素就不可避免地成为两个不可或缺的驱动力量。

从近几年卫视上星频道的媒体经营态势来看, 品牌建设的佼佼者湖南卫视的“专业娱乐频道”定位是做得最好的, 其创意制作的许多节目如“快乐大本营”、“超女”、“快男”、“舞动奇迹”、“我是冠军”、“挑战麦克风”等等, 成为时下电视娱乐节目的代言, 受到年轻一代的倾情追捧, 使湖南卫视在所有卫视频道中收视率独占熬头, 成为可以和CCTV“叫板”的地方台, 湖南卫视的定位经验可资借鉴之处主要有两点:一是分众市场明晰, 目标受众心理特点把握到位;二是品牌特点鲜明, 内容特色紧紧围绕战略核心。

众所周知, 成功的品牌具有这样几个特征:鲜明的品牌形象、深刻的品牌记忆、始终如一的利益承诺以及强有力的市场忠诚。品牌定位是品牌识别的基础, 是品牌形象记忆的支撑。品牌有了鲜明的定位, 等于有了自身明确的发展方向, 同时也同竞争对手的产品和提供的服务区别开来。品牌个性是品牌的核心与灵魂, 是品牌人格化后所显示出来的独特性。没有洞悉人性的品牌形象, 是不可能与消费者建立感情, 形成品牌偏好的, 因为消费行为最大的特征是在认同品牌的情况下采取行动, 只有在品牌个性和目标受众自身个性相一致的情况下, 受众才会锁定其产品进而形成品牌忠诚。

品牌建设的关键是节目策划, 如何能使整个频道的节目设置高潮不断, 环环相扣, 前后呼应, 这不仅要求有创新的VI系统、互动的节目形式、充分的节目预告, 更重要的是要有匠心独运的内容设计。

要想真正做实做好品牌, 我们认为, 频道建设当务之急是要把完整的形象包装策划做到位。这和人们以往的办台思路有所不同, 以为办好一个栏目就可以激活一个频道, 一个名牌栏目就可以把一个频道带上来, 事实上这在目不暇接的市场现状和专业化成本不断攀高的今天是行不通的。要想使频道品牌有一个明晰和准确的市场认同, 频道在台标、呼号、频道形象宣传乃至节目预告标板等方方面面都要进行系统打造和整体包装。

其次, 整个电视频道的节目策划应当围绕一条明确而清晰的目标市场推广主线, 在推出品牌代表性主打栏目的同时, 注重激发观众参与互动环节的设置。同时也要在自创节目空隙间, 巧妙结合买断或自拍的具有同样个性的电视热播剧, 营造品牌氛围, 强化品牌个性, 并且随着受众反馈不断调整创新, 务求在自身的目标市场中成为领军者。

第三, 发挥两个互动, 即与观众的激情互动和与广告主的充分互动。电视节目活动的策划设计应与广告主充分协商酝酿, 力求节目特色与广告主品牌利益完美结合, 带动广告主于媒介资源中发现“金矿”, 合理优化双方资源, 达到传播效益的最大化。同时要注重频道与网络媒体线上线下的整合传播, 使节目播出和宣传活动并驾齐驱, 形成复合空间的强势传播。这就要求在品牌宣传上建立网络传播配套机制, 通过运用首页、搜索、视频、留言板等形式来实现栏目的网络化表达, 进一步强化与电视台官网、知名论坛和门户网站的合作来加强进行品牌的宣传推广, 实现频道与观众的即时沟通和互动。

打造一个全新又有个性的品牌频道, 最关键的在于相当一部分自办节目的开发。往往在电视节目开发过程中, 人们都强调创意, 关于创意, 有一个经典概念叫做“旧的元素, 新的组合”。也就是说, 创意, 并不是要我们打破脑袋, 想出什么全新的别人从没有做过的东西。西方有谚曰:阳光之下无新事。其实所有的创意、策划, 无非是对既有的事物以新思维、新视角进行思考, 创造性地加以整合, 提炼出新的价值, 这就是创新。事实上, 电视发展到今天, 已经是一种十分成熟的媒体样式, 尤其在国外电视传媒发达的国家, 各种各样的节目样式被前人尝试创办, 已经取得了相当成功的经验, 因此, 我们节目的开发需要着重考虑的是一个如何拿来、学习、整合与个性创新的问题。

有了品牌定位指引方向, 有了品牌的人性化内涵联通市场, 有了产品的策划来丰富内容, 剩下的就要抓好具体落实。

第一个落实, 电视频道的核心竞争力离不开自办节目的原创性和节目资源的独特性。只有自创自办丰富而充分体现自身品牌的特色节目, 收视率才会稳定, 为此必须加大原创节目的生产量。

第二个落实, 要充分体现品牌的影响力, 原创性栏目和独特的资源还只是必要条件, 要想提高电视频道在全国市场的竞争力, 离不开四个影响力:名牌主持的明星影响力;原创栏目的创新影响力;节庆活动的特殊影响力;自制与引进大片的轰动影响力。

第三个落实, 执行为本。人们常说“细节决定成败”, 无论战略宏图多么壮阔, 最终还要取决于团队的执行是否到位。品牌建设是个长期任务, 同时又是系统工程, 频道的包装、栏目的包装、主持人的包装等等能否贯彻始终地执行统一风格和专业标准, 要求每个环节都有一个执行力的实现问题。而执行力的关键既要依靠机制的确立和完善, 也要依靠人才队伍的建设和人才素养的提升。

这里特别需要指出的是, 媒体行业的人才具有自身的三个特点。

第一是团队协作。电视的创作方式与其他文艺创作方式有所不同, 制作电视节目特别是做现代电视节目更多是团体作战, 依赖的是整体素质, 拼的是士气、人气、激情、活力, 比的是勇气和毅力, 因此打造富有团队协作精神的精英是首要任务。

第二是个性张扬。业内人才可能都会有些特立独行, 很少中规中矩, 他们的很多思维方式和生活习惯可能不同于一般人, 而这也是创新人才的重要特征。因此对于人才的使用不应苛求, 不需过分统一时间管理, 也不要过分设置级别禁区, 做什么事就用什么样人。一旦任用, 就要高要求、严管理, 同时要有明确的量化考核指标和评价体系, 形成人才能进能出、能上能下的灵活机制。

媒体品牌活动论文 第5篇

一、新媒体时代下电视媒体进行品牌传播的优势

(一)信息传播方式的特性

电视媒体传播中的画面感极强,而这种传播方式能够给普通的民众们造成极大的影响力。而在一般情况下电视是普通民众用来进行休闲娱乐的一种重要方式,并且通过电视媒体接受信息的对象也分布在了社会中的每一个阶层,而且电视媒体也能够充分的照顾到每一个阶层民众的需求。而且在传统的电视媒体中所包涵的信息往往都是不具有负面信息的,并且对于负面信息有着绝对的可控性,这也就给品牌的传播提供了一个十分可靠的平台。而在当今社会中,传统的电视媒体与新媒体也处于一种不断的融合状态中,因此,电视媒体可以充分的利用新媒体的资源来促进自身的不断发展,并且可以充分的发挥出新媒体中各种实用的传播优势,从而充分的扩大电视品牌的传播渠道。

(二)信息传播的安全性

虽然在新媒体时代里出现了许多中新型的信息传播方式,但是电视媒体在信息的传播上面依旧有着不可动摇的地位。而电视媒体作为在普通大众眼中公信度最高、可信度最强的媒体,其发布的消息以及提供的各种与人们的生活相关的购买信息以及娱乐信息都是通过有关部门的核定与审核的,这样就给予电视媒体传播的信息很大的准确性以及可信性,从而使得广大民众们更加乐意接受于电视媒体所传播的各种品牌信息。而新媒体中虽然能够让人们更加容易的接收到一些鲜为人知的信息,但是这些信息的开放性不是对所有的接收人员都是有利的,而一些缺乏自控能力的人们甚至会因为这些开放的信息环境而产生犯罪的心理。而且新媒体下言论的开放性是很强的,这就导致了在进行品牌形象的传播时,往往会出现一些通过虚假言论来进行恶意竞争的现象,从而给企业带来极大的损失。而通过电视媒体进行品牌形象的传播,就具有了极强的安全性。

(三)品牌受众的固定性

在进行品牌传播的过程中,其广大的受众也发挥着至关重要的作用。而品牌若想进行更为广泛的传播,就必须有着广大的信息受众来作为信息传播的基础,而一定范围内的受众在对该品牌进行认可之后,往往会在其周围的圈子里对该品牌进行二次传播乃至多次传播。这样就能够对品牌的传播范围进行不断的扩大,从而极大的增强自身品牌的知名度。当然,要想达到这种传播的效果就必须要求企业能够将品牌做好,并且能够充分打动一定范围内的受众。

二、新媒体环境下对电视媒体的品牌传播途径

(一)借助虚拟社区进行品牌宣传

随着网络技术的不断发展,许多行业也开始充分的利用虚拟社区的优势来进行品牌形象的传播工作,比如可以通过微博、论坛以及微信等虚拟社区来进行品牌的传播,从而给人们更多了解该品牌的机会。而现在的虚拟社区里往往有着数量庞大的用户,这也能够充分的解决品牌传播所需的受众问题。而且在虚拟社区内,还可以通过征集他人意见来更好的建立起自身的品牌形象。

(二)建立品牌宣传网站

随着社会经济的不断增长,人们的生活方式也发生了很大的变化。在现在社会中人们除了追求物质上的享受之外,对于精神层次上的需求也在逐渐提升。而在新的媒体环境下,电视媒体的品牌传播可以借助于网站的形式来讲自身的品牌理念以及品牌定位展示出来,从而加深人们对该品牌的印象以及理解。并且可以在品牌的宣传网站上面来进行一些电视台相关节目的播放,这样就能够为该品牌在无形中增加一些受众。而且企业应当注意完善自己官方网站中的信息模块,来从网站中充分突出自己的品牌形象,并且通过丰富网站内的各个栏目板块来吸引更多习惯用互联网来获取信息的群众对于该企业的理解和认知,从而扩大品牌传播的受众群体。

三、新媒体时代电视媒体的品牌发展策略

要想在新媒体时代里发展电视的媒体品牌,首先应当给品牌有一个明确的定位。就电视媒体而言,对于电视节目的受众应当定位于少年还是老年人、白领还是农村百姓。这些问题都需要在进行品牌的发展策略之前就需要媒体进行充分考虑的事情。而且企业在树立起自身的品牌形象后,必须要牢记住自身的品牌定位,并将自身的品牌特色作为日后企业发展的中心内容,从而围绕这一中心进行各种各样的品牌宣传活动,并借此来提升自身品牌的知名度以及提升自身的节目质量。再者,企业可以通过适当的对自己的品牌领域进行扩宽,来一边满足原有的受众群体对于该品牌的长期信息性,一方面也能够满足不断进行扩张的新受众群体需求。

四、结束语

在新媒体时代里,大众媒体对于人们的消费形式有着很大的影响。而电视媒体无疑能够让人们更加轻松的享受到高品质的影响,也成为了企业品牌进行传播的重要途径之一。而为了增加电视对于消费者们注意力的吸引,就必须做好电视媒体品牌的塑造工作。而随着互联网的不断发展,虽然有一部分人的阅读习惯和生活习惯受到了不同程度上的影响,也分散了一部分电视媒体的观众。但是电视媒体其自身所具有的巨大影响力以及权威性依旧是互联网所无法比拟的。

摘要：现代社会中人们的购买行为往往都受到了品牌的影响,而形成品牌的产品也能够更加的得到消费者们的青睐。而新媒体虽然在近年来得到了快速的发展,不但在品牌的传播方面依旧有着一定的局限性。而针对这种局限性的电视媒体品牌传播却刚刚能够有效的弥补品牌在新媒体传播过程中的不足之处。

关键词：新媒体时代,电视媒体品牌传播,发展策略

参考文献

[1]白静波.新媒体时代电视媒体的品牌传播及发展策略[J].新闻研究导刊,2015(1).

媒体品牌资产的驱动因素 第6篇

关键词：媒体,品牌资产,营销组合,内容质量,公信力

媒体在分享互联网与数字技术所带来益处的同时, 也面临着由这一技术所造成的信息过量和受众注意力分化。面对对受众争夺越来越激烈的媒体市场, 各媒介机构在实践中积极寻求品牌化途径来保持受众对媒体的忠诚度, 增强其市场竞争力。媒体品牌资产的概念与塑造原则相应成为媒体研究领域的焦点。

一、媒体品牌资产的内涵

对于品牌资产的界定, 最为业内人士所熟悉并在大量研究中被广泛采用的是David A.Aaker与Kevin K.Keller的定义, 在传媒行业领域中同样也主要采纳两者的观点。采用Ke lle r (1993) 对于品牌资产的定义, 媒体品牌资产可界定为:媒体品牌知识对受众在媒体营销活动反应上所产生的差异化效应[1]。差异化指的是:受众凭借他们对某一媒体品牌的了解, 会对媒体营销活动做出不同的反应。比如, 媒体品牌资产可以解释受众对在《纽约时报》上刊载的新闻和在不知名媒体上刊载新闻为什么会具有不同反应[2]。根据Aaker (1991) 的定义[3], 媒体品牌资产可以解释为与媒体品牌、品牌名称和标志相联系的能够为媒介机构和 (或) 受众增加或减少所提供媒介产品或服务价值的一组品牌资产和负债, 媒体品牌资产是由品牌忠诚、品牌意识、认知质量、品牌联想和其他资产组成一个多维度概念。

在已有的媒体品牌资产测量研究中, 主要参考的是建立在Aaker概念基础上的, 经Yoo和Donthu (2001) 实证检验的品牌资产多维度量表 (Multidimensional Brand Equity, 简称MBE) [4]。例如:Rhee, Kim和Shim (2009) 在MBE的基础上提出电视频道品牌资产由四个维度组成:主观质量、品牌意识、品牌联想和品牌偏好, 具体测量项目为:“我对渠道播放什么内容十分清楚”, “我对频道有积极的感情”, “这个频道的节目比其他频道好”, “如果其他条件一致, 我偏向于选择这个频道”[5]。同样, Oyedeji (2007) 也在MBE基础上, 提出电视新闻频道品牌资产的四维度量表, 具体测量项目为:“这个频道是我对新闻的第一选择”, “如果这个频道存在, 我不会选择其他渠道去收看新闻”, “我对这个频道忠诚”, “这个频道提供高质量的新闻”, “我对这个频道有意识”, “我能从其他新闻频道中识别出这个频道”, “这个频道的一些特征很容易出现在我的脑海里”, “我能很容易地回想起这个频道的标志或口号”, “我知道这个频道的一些新闻主播”[6]。

二、媒体营销组合与媒体品牌资产

对于品牌资产的来源与作用机制, Keller和Lehmann (2003) 提出“品牌价值链” (Brand Value Chain) 模型加以概括表达[7]。根据这个模型, 品牌价值的产生开始于公司的营销活动 (营销投资项目) , 这些营销项目具体包括产品、沟通、贸易、员工等。

根据“品牌价值链”模型, 品牌资产价值的出发点是营销活动。Mc Dowell (2005) 指出这一结论同样适用于媒体品牌, 媒体品牌资产的塑造与营销组合密切联系[8]:首先是媒介产品, 他认为创建一个强有力的品牌, 没有比消费者亲自使用并欣赏产品更好的方式了;其次是价格, 他认为单纯从货币角度来看, 价格因素不是提供免费播出的无线电视台需要重点的问题, 但对于其他需要受众花钱购买的媒体业务 (例如, 报纸、杂志、付费频道) , 合适的定价也会对品牌的选择和评价造成影响;再者是分销, 主要是指媒介的覆盖/发行范围以及媒介具体节目/栏目的排期/排版, 正如某些消费品牌在卖场中拥有更好的店铺或货架位置一样, 某些节目所处时段占据了可以获得更多观众的播出时间;最后是促销, 包括一系列旨在告知、说服和提示消费者某个特定媒体品牌的传播活动, 涵盖了公关、广告以及销售推广。

在大众传播学理论中, 如何塑造媒体品牌资产可以解释为如何获得受众对媒体的选择, 在这方面最早的理论总结就是施拉姆所提出的媒体选择或然率公式, 通过提高媒体对于受众的信息报偿程度和降低受众获取信息的成本两种方式来实现[9]。喻国明 (2004) 认为要提高媒体对于受众的信息报偿程度, 主要取决于媒体产品的内容特征。具体来说, 就是对媒体产品所包含内容进行合理的选择和编排, 以满足受众对重要信息的需求, 赢得受众的情感和价值认同。而降低人们接受媒体服务的代价, 则需要通过特色鲜明的CI形象, 功能分明的版组 (版面、时段) 设计来降低媒体产品的“选择-辨识”成本;需要通过适宜的定价, 便捷畅通的发行渠道、稳定的发行时间等来降低受众“接触-获得”成本;需要通过媒体从业人员对繁杂资讯的专业化梳理和通俗化表达来降低受众的“理解-精力”成本[10]。通过媒体选择或然率公式以及喻国明的阐释, 也可以进一步地看到营销组合产品 (内容的选择和编排、专业化梳理、通俗化表达) , 价格 (适宜的定价) , 分销 (发行渠道、发行时间、版组) , 推广 (CI形象) 对媒体品牌资产塑造的决定作用。

三、媒体内容质量与媒体品牌资产

任何品牌的成功都是以优秀的产品为基础的, 媒体以传播为职能的行业特点更让媒体产品成为品牌塑造的关键因素。“传媒组织这种以传播为职能特征致使它的业务都将处于社会和公众视线当中, 成为形象传播的一部分”[11]。由于媒体产品与公众有着最频繁、最密切的接触, 公众更多地是通过产品来认知和评价一个媒体的。

而内容是媒体产品中的核心层次, 是直接和受众接触、并给受众带来满足的利益点。在媒体品牌资产建构中, 内容往往起到了最核心的作用, 因为它决定着受众是否会对栏目或节目产生兴趣。虽然媒介从业人员常被媒体的新技术和商业模式弄得迷惑不堪, 但是一般观众仍然对内容更感兴趣。媒体产业的一句俗语就是“产品为王, 内容取胜”, 媒体的主打产品始终是信息产品, 其质量是媒体生命所系, 所以其媒体品牌资产塑造的关键最主要的还是在信息产品上下功夫。Rhe e, Kim和Shim (2009) 认为, 保持媒体节目质量不仅可以成为媒体推广的一条美好标语, 还可以是建设品牌资产一条十分实际有用的途径, 因为认知质量本身就是品牌资产这一概念里十分重要的一个因素。为了证实其观点, 他们在韩国首尔对电视节目内容质量与品牌资产之间的关系展开了大规模的问卷调查研究, 研究结果证实受众对节目内容质量的积极评价对于建立频道品牌资产具有重要的作用。

Drinkw ate r和Uncle s (2007) 指出[12], 媒体的形象是由媒体消费者的认知所塑造的, 这些认知有可能受到规模、市场领导地位、创建历史以及促销活动的影响, 但是首先也是最重要的是, 媒体消费者对节目或者是内容的情绪, 因此必须特别关注节目内容对品牌形象的作用。他们利用实验法检验了受众对节目内容的认知如何影响媒体品牌形象, 实验结果发现:对节目内容成功/失败、一致性/不协调的认知对媒介品牌形象有提升/减弱的作用。

Lacy和Fico (1991) 的研究发现报纸内容质量与发行量之间的相关, 报纸内容质量对报纸发行量具有22%的方差贡献率[13]。在另一项类似的研究中, Cole (1995) 通过对《达拉斯日间新闻》 (Dallas Morning News) 从1978年到1991年的内容质量和发行数据进行跟踪, 研究结果也发现报纸内容质量与发行量之间的关系, 前一时段的报纸新闻内容质量积极影响着后一时段的报纸发行量[14]。

四、媒体公信力与媒体品牌资产

英国新闻学者Tunstall (1971) 将报社的目标分为两个方面:“经济效益目标和非经济收益目标”[15]。大众传媒必须从事经营活动, 这是维持媒体的自身生存和发展的前提, 此外媒体的活动在更大程度上受到公共性和公益性的制约。郭庆光 (1999) 进一步指出大众传媒作为“稀有”公共传播资源的受托使用者, 必须对社会和公众承担相应的义务和责任[16]。而媒体在维护公众利益、承担社会责任中的实际体现就是建立媒体公信力。

De s s aue r (2001) 总结到:“公信力是一种信赖, 也是一个品牌”[17]。而这种公众的信赖是媒体影响力的来源, 不仅可以提高媒体的市场竞争力, 在吸引广告商、投资者等方面具有高于其它媒体的能力, 还可以增强媒体在社会生活各领域中的影响作用。从媒体的发展历史来看, 英国的BBC、《泰晤士报》、美国的《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》周刊之所以经久不衰, 根本点还是在于树立了具有高度公信力的媒体形象。所以, 媒介品牌价值的核心还应当包括建立媒介公信力, 它是受众、广告商或是投资者选择媒体的一条重要基准线。

Me ye r (2004) 在其质量研究项目 (The Quality Proje ct) 所要研究的问题包括:1) 测量新闻的质量;2) 测量投资者所获得回报, 以及这一回报与质量的长期关系[18]。在具体的系列研究中, 其新闻质量的测量指标就是媒体的可信度, 而投资者的回报具体表现为报纸发行量与广告刊登量。在对21家郡县报纸的发行量进行为期五年跟踪以及对这些报纸可信度进行测量的基础上, 通过分析两者的相关性, 证实受众越相信他们所读的报纸, 就会给报纸带来越强大的发行量;报纸的可信度可以对其发行量贡献31%的作用。而通过对23份报纸的发行量、渗透率、广告量、公信力的数据收集与相关分析发现媒体可信度可以对报纸所公开的广告刊登量贡献27%的方差。

Oye de ji (2007) 的研究目的在于探讨媒体的可信度与品牌资产之间的关系。Yoo和Donthu的多维品牌资产量表被用来创造测量媒体品牌资产的复合指标, 而Meyer (1988) 的媒体可信度量表[19] (包括公平、无偏见、报导完整、正确和值得信赖五个维度) 被用来测量媒体的可信度。其采用李克特量表调查了201位受众对于美国三个主要的新闻频道CNN, FOX Ne w s Ne tw ork和MSNBC在媒介可信度和媒介品牌资产共27个陈述句上的观点。研究结果显示, 媒体可信度和媒体品牌资产、主观质量, 品牌联想和品牌忠诚在统计上具有显著的相关性, 而与品牌意识的相关没有统计显著性。

另外还有一些实证研究通过对媒体使用与媒体可信度进行相关关系分析, 结果显示:受众喜欢光顾他们认为可信的媒体, 并进一步证实较高可信度的媒体, 能引发媒介消费者的偏爱[20,21]。

五、结论与启示

根据Keller和Lehmann的品牌价值链模型以及施拉姆所提出的媒体选择或然率公式, 营销活动是品牌资产出发点的这一结论同样适用于媒体品牌。但是在媒体营销组合中, 除内容产品外, 关于定价、分销和推广活动对媒体品牌资产塑造作用的相关实证研究还存在空白。

联系媒体以传播为职能的特点, 媒体内容产品是媒体品牌资产最重要的决定因素。已有少量实证研究表明:媒体品牌塑造的良机仍然在媒体内容层面。但是这些研究中, Lacy和Fico (1991) 、Cole (1995) 的研究针对的是报纸内容质量对其发行量的影响, Drinkwater和Uncles (2007) 的研究中, 对电视内容质量的测量采取的是整体描述节目质量的方式, 并没有具体的测量指标, 只有Rhee, Kim和Shim (2009) 的研究是通过观众对电视内容质量和电视品牌资产在具体测量项目上的打分来建立两者的关系。

联系媒体公益性和公共性的特点, 媒体品牌资产管理的另一核心是建立媒体公信力。但已有的相关研究大多是思辨性的理论探讨, 只有少量的实证研究。Meyer (2004) 的系列研究只证明了媒体可信度对媒体发行量和广告的作用, 另外一些研究也只证明了媒体可信度对媒体接触与使用的影响, 只有Oyedeji (2007) 的研究是直接探讨了媒体可信度与媒体品牌资产之间的关系。

新媒体时代品牌塑造要创新 第7篇

扑面而来的“新势力”

2003年, 美国《时代》周刊表示, 2015年前后, 世界将进入数字娱乐信息时代, 数字娱乐在美国国内生产总值中将占一半的份额, 新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。相较于传统媒体, 新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点, 具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。对于企业、品牌的营销传播来说, 这既是机遇也是挑战。

搜索引擎优化 (S E O) 技术服务商Bright Edge最新发布统计报告称, 自去年12月以来, 谷歌社交网络Google+品牌厂商页面的关注者数量增长了1400%。英智战略传播总监丁来峰在微博上声称, 传播的一个趋势是, 渠道越来越不值钱。传统公关的钱花在买版和车马费上, 现在这种钱企业还在花, 但只是一种惯性, 实际价值不大。因为有无数免费的、廉价的数字传播渠道可供选择。当然, 就更不用说硬广告、媒介购买了, 在网络传播的冲击下, 价值已衰。

在新浪CEO兼总裁曹国伟看来, 过去人们创造音频、视频能力有限, 现在通过手机等都可以创造音频和视频内容, 而未来大部分人使用的内容, 将会是互动平台上产生的多媒体内容。新媒体最重要的两个趋势就是:实现了双向传播, 即产生互动, 产生了各种媒体形式。

“比如过去文学作品、影视作品、音乐作品更多是专业人士通过专业平台去发行, 今天每个人都可以在互联网平台上创造和传播文学、音乐和影视作品, 这其实是互联网新媒体给文化产业带来的最根本变化, 也是一个质的提升。”曹国伟表示, 新媒体两个愈加明显的趋势:最主要的是它实现了双向传播的能力;承载各种媒体形式的内容。

关于新媒体的定义、特点以及它所带来的发展趋势众说纷纭。非常有趣的是, 在i.merge的CEO杨文博看来, “人”是最大的新媒体, 意见领袖对于品牌的传播意义重大, 企业应该通过数据库的建立, 发掘出意见领袖, 并通过与意见领袖的活动与互动为品牌创造最大的价值。

品牌传播要创新

美通社2011中国企业新媒体应用调查发现, 企业对新媒体第三方服务按需求依次为:1、活动策划及话题营销;2、社交媒体内容发布、维护;3、搜索引擎优化;4、多媒体视频创意传播;5、社交媒体舆情监测;6、社交媒体广告投放;7、网络危机处理。

在2011年品牌利用社交媒介的营销案例中, 最经典的莫过于杜蕾斯了。北京6月份的大雨让杜蕾斯在微博上火了一把, 小小的创意竟然创造出新浪微博一小时热门排行榜第一名。根据传播链条的统计, 杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布, 影响人群也在千万级别。此后一周, 国内的微博营销业界对此事大加赞赏, 中国日报 (China Daily) 甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

央视市场研究整合营销总经理、教授姚林认为, 面对新媒体的迅速发展, 企业不应该仅仅依靠网络广告塑造品牌, 更要依靠新闻传播、话题传播、活动传播、服务传播塑造品牌。要最大化地占有目标受众, 精确地到达目标受众, 有效地吸引目标受众, 贴近目标受众的习惯, 以了解受众关心什么、需要什么, 习惯以什么方式接受, 找到品牌诉求的最佳表达方式。

GUESS (中国区) 公关策划总监、新媒体营销顾问贺俊友, 在接受《国际公关》记者采访中表示, 要想做好品牌, 品牌形象、品牌美誉度、品牌忠诚度三者缺一不可。在贺俊友看来, 传统媒体营销比较单一, 主要是注重覆盖率。这种传播模式其实属于宣传模式, 基本传播路径是单向的, 很难探测到受众反应。而新媒体营销比较全面, 更注重互动, 是对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式, 通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路, 从而达到品牌宣传与销售目的。

丁来峰在接受本刊记者采访时表示, 企业、品牌运用新媒体有三个阶段:第一阶段, 别人用我也用, 于是开个微博发布新闻稿;第二阶段, 互动传播和沟通, 在传播、沟通领域, 网络应用得心应手, 并且颇有创意, 效果不俗;第三个阶段, 是数字化商业, 即新媒体的应用, 不限于传播, 而是将企业作为数字世界中的一员, 包括研发、生产、人力资源、资本、品牌、销售、传播等部门, 都在数字平台上运营。

姚林表示, 不应该仅仅把新媒体当做传播平台, 更要把新媒体当做营销平台和品牌塑造平台。要与新媒体共同策划专题, 共同组织活动, 共同传播品牌。通过与新媒体合作从被动传播转换到主动传播。

运动品牌Puma经验值得借鉴

Puma是已有63年历史的运动服装品牌, 在世界范围内具有第一线的号召力和影响力。如今, 这一品牌在美国的各大社交媒体如Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Foursquare和Instagram表现活跃, 而在Puma运营的五大地区有更多区域性的社交媒体。

P u m a的高级电子营销经理R e m i Carlioz指出, “根据Puma的调查, 至少一半的网上消费者是通过多渠道购物, 意味着他们会线上购物, 也会到实体店购买。”Puma使用社交媒体主要有两个目的:一是品牌构建, 二是透过产品和活动的发布, 增加知名度。

目前, Puma最大的品牌投入之一是备受瞩目的航海赛事, 比如沃尔沃环球帆船锦标赛, 这是一个持续9个月、每3年举办一次的全球性赛事, Puma是赛事官方指定服装供应商。今年Puma派遣了10位Tumblr和Instagram的用户, 让他们通过图片, 记录在阿布扎比中途停留一周发生的点点滴滴, 并从优秀的用户中挑出标有Puma帆船图片来公布。

Carlioz说, Puma没有在利用社交媒体销售产品方面下工夫, 但是这一情况日后可能会改变。就现在而言, 公司将更专注于利用新平台, 比如社交购物清单网站Fancy, 来推广品牌, 增加用户的参与和体验。Carlioz渴望能够和P u m a赞助的运动员有更紧密的合作, 因为他们当中大多都会使用参与性强的社交网络, 比如Facebook和Twitter。

寻求手机和社交相结合的机会也是Puma目前需要考虑的事情。今年3月底, Puma计划推出一款可以在全球范围内分享照片的iPhone应用。此外, Puma正在开发一个名为Puma Factory的项目, 它能让消费者自己在线或者使用iPad设计个性化的运动鞋。

论电视媒体品牌的双层推广 第8篇

电视媒体品牌在受众层面的推广

电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣, 争取受众的收视选择, 巩固和提高品牌在受众市场的占有量, 从而提高品牌知名度和扩大影响力。

电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者, 也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌, 受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等, 构成了媒体品牌的价值。因此, 电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征:

第一, 群体性。电视媒体面对的受众 (消费者) 是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体, 人数众多, 层次复杂, 受众群体需要细分。

第二, 分散性。电视媒体作为大众传播, 其受众在空间上非常分散, 电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略, 尽量扩大信息传达的范围, 由此提高分散的受众获取信息的可能性。

第三, 信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中, 受众无法决定信息内容, 只能被动地接收, 但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。

第四, 对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为, 人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物, 这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志, 它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异, 消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验, 帮助其选择或识别媒体产品。

受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看, 品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式, 通过一定的媒介和渠道, 向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种:

广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具, 对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度, 激发受众的兴趣和收视欲望, 加深受众的电视媒介品牌印象, 培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。” (1) 电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台, 这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。

活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动, 是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。

新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题, 利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体 (如报纸等) 也感兴趣的事情”, (2) 吸引其他媒体的新闻关注和报道, 从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明, 新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。

网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点, 可以弥补电视自身互动性不强的弱点, 增强受众对媒体品牌的亲近感。

受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查, 曾设计过一个数学公式:选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说, 如果某种信息内容满足受众需要的程度 (报偿的保证) 高, 而受众得到此信息的费力程度又低, 那么受众选择接受信息的概率就越大, 反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率, 因此, 如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点, 相对应的, “有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。

有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传, 而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言, “有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心, 才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的, 品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。

电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”:一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样, 品牌要满足受众的何种需求, 是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺, 是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”, 即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”, 抓住受众眼球是品牌成功的基点。

整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播 (IMC) 的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出的, 强调与顾客进行多方面的接触, 并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息, 从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说, 整合营销传播原则包括以下几层内容:一是广布“接触点”, 把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方, 以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道, 相互补充, 以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则, 通过反复传播, 不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致, 就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众, 从而降低受众理解信息的“费力程度”。

品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程, 在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下, 整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时, 要么手段单一, 要么“多种声音”, 甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累品牌资产, 反而会削弱品牌的价值。

电视媒体在广告商层面的品牌推广

电视媒体品牌在广告商层面上的推广, 目的是为了争取广告客户资源, 变现品牌价值, 最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求, 故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。

电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面, 也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后, 面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念, 其包含广告主和广告代理商两个层次。

广告主是指为推销商品或者提供服务, 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点:第一, 功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为, 其把电视媒体作为企业营销平台来使用, 最终目的是销售商品或服务, 从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌, 品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二, 理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事, 而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上, 科学地作出广告投放决策。

广告代理商作为专业为客户提供广告服务的独立组织, 其与媒体品牌的关系也有两个特点:第一, 中介性。广告代理商在为广告主提供广告策划等服务时, 往往提出一些媒体投放策略和建议, 能够对广告主的媒体选择产生影响, 同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二, 专业性。广告代理商是用专业的眼光来看待媒体品牌的, 他们大都是品牌运作的行家里手, 对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此, 基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。

电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中, 品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。 (3) 而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时, 作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的, 电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系, 因此, 一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说, 在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种:

会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式, 针对企业主和广告代理商集中推介媒体或栏目的品牌。

联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动, 以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。

庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动, 以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式, 加强与广告客户的互动、沟通、协作。

峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动, 在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。

另外, 现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具, 如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。

电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”, (4) 电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则:

专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者, 虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响, 然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知, 电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉, 在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。

经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通, 一方面可以不断加深双方的感情, 为媒体品牌注入人性化因素;另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知, 使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下, 更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。

合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源, 企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大, 媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而, 基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告发布和营销的平台, 还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”, 努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广, 能够有效赢得广告商的心智认同, 提高广告商对媒体品牌的忠诚度。

结语

电视媒体品牌推广层次的双重性, 决定着品牌信息的传播推广需要运用不同的传播理念, 采取多种传播工具, 针对不同的“品牌利益相关者”设计不同的推广和沟通方式, 同时, 还要根据“品牌利益相关者”特点和需求的变化不断创新传播观念和推广工具, 提高媒体品牌的传播效果。

参考文献

[1]段鹏:《电视品牌战略研究》, 中国传媒大学出版社, 2007年版。

[2]艾伦·阿尔巴朗[美]等:《电子媒介经营管理》, 北京大学出版社, 2005年版, 第188页。

[3]余明阳:《品牌学教程》, 复旦大学出版社, 2005年版, 第153页。