旅游地形象塑造

旅游地形象塑造（精选12篇）

旅游地形象塑造 第1篇

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为，旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为，旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为，旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”，即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”，即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知，旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面：首先，旅游者是旅游活动的参与者，是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体，是旅游地形象的评判员。其次，各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品，提供高质量的旅游设施和旅游服务，形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次，旅游地形象是一个综合的抽象的概念，不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定，它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动，就是旅游地在市场竞争中，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对旅游地形象形成较高的认知和认同，从而建立旅游地营销良好的形象基础，形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程，对旅游地的开发和发展有重要意义。

1. 有利于提高旅游地的市场竞争力。

由于市场发育日趋完善，旅游者的主体意识越来越强，对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力，旅游开发者必须精心策划，塑造成功的旅游地形象，通过实施形象营销战略来吸引更多的游客，开拓更大更多层次的旅游市场，并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销，可以将产品营销提升为形象营销，进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销，进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销，有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象，提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象，而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2. 有利于提高旅游地的综合效益。

旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于，它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售，而是通过着力提升产品形象和旅游地形象，使其成为“光环旅游地”，从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此，要想取得形象营销的成功，就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果，从景观设计到服务质量，从旅游项目到文化建设，每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用，才能形成较强的形象力，赢得更多游客。可见，进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益，而是努力争取综合效益的提高。

3. 有利于旅游地的持续发展。

把旅游地当做一个品牌来经营，其关键在于塑造成功的旅游地形象，使旅游地具有较高的知名度和美誉度，提高市场竞争力，赢得更大的市场。通过塑造良好的形象，在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销，争取产生旅游地的品牌效应，使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品，并关注旅游地更深层次的吸引因素，这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样，在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制，促进旅游地的持续发展，从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质，外树形象的根本目的，促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1. 深入调研，准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销，首先要通过调查研究，一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场，包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上，准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点，从而确定目标市场的范围，并加以细分，为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2. 突出特色，做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中，形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播，具有更强的广告效应，从而更有利于节约营销成本，提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象，其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等，是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色，这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此，要根据旅游资源的特征，挖掘旅游地的核心特色，以此作为旅游地形象定位的基础，塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下，根据旅游地的市场特征，在不同的细分市场上，有针对性地塑造旅游地亚形象，以更好地满足市场需求，取得更大的市场营销成效。

3. 内部营销与外部营销相结合，促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中，要树立内部营销与外部营销相结合的理念，一方面要协调好内部关系，建立良好的激励机制，增强旅游地的内在素质，培育旅游地特色文化，在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前，有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换，使旅游地内部各主体有共同的经营理念，共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象，共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节，是实现旅游地经济效益的直接途径，其目标是外部市场，不仅要争取营销利润，而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象，实现形象品牌市场营利形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象，提供名副其实的高质量旅游产品和服务，合理规划和选择形象营销渠道，建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合，不断提高旅游地内在素质和外在形象，促进旅游地的持续发展。

摘要：随着旅游业的迅速发展, 旅游市场竞争日益激烈。形象营销作为旅游地经营发展的新战略和手段越来越受到重视, 并在实践中逐步得到运用。在理解旅游地形象含义的基础上, 分析了旅游地形象营销的意义, 认为旅游地形象营销有利于提高旅游地的市场竞争力和综合效益, 有利于旅游地的可持续发展, 最后探讨了旅游地形象营销的相关对策。

关键词：旅游地形象,营销,意义,对策

参考文献

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学, 2000, (6) .

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿, 1999, (15) .

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊, 2000, (1) .

[4]王国新, 齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理, 2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师, 2002, (9) :164-169.

[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[J].地域研究与开发, 1998, (2) .

旅游地形象策划创意 第2篇

和应用 1旅游目的地形象策划的关键 1.1创意 1.英文中以下三个单词都曾

被翻译为“创意”： 其一，creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。其

二，creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为“创意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。2.深刻地理解创意的内涵：好点子≤创意≥出点子香格里拉的神秘面纱被揭开了，中甸从此

一年四季迎来送往四方游客。在中甸，值得游玩的景观名胜不少，例如藏传佛教

寺院、葛丹松赞林寺、大宝寺、长江第一湾等。过去由于大江峻岭的阻隔，居民

与外界较少打交道，使它充满着异样的神秘。如今，它的面纱被撩开，林野里的山杜鹃花、草原上的牧歌、江河里流淌着的洁净的雪水。这一切，不断吸引人们

前来游霞，而这里也成了一片“人声鼎沸的世外桃源”1.2旅游目的地形象创

意的要求1.新奇独特2.真实有理3.紧扣主题4.整体性5.口号明确6.标志设计简洁深刻5.口号明确1 强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创

意 如1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西哥）。2 突显旅游目的地特色的创意 如桂林的“桂林山

水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公园”，埃及的“历史的金库”，意大利的“露天博物馆”，中国云南省的“彩云之南，万绿之宗”。3 提炼旅游

目的地的历史文化内涵的创意 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史

诗”（西班牙）。4 弘扬旅游目的地的时代精神的创意 如“新亚洲，新加坡，新

感觉”（新加坡）和“魅力香港，万象之都”（香港）。6.标志设计简洁深刻必

须具备两个基本条件： 1．独特鲜明的识别性 2．文化内涵的象征性如艾菲

尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了法兰西民族的特征和文化内涵。我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、西安、桂林等旅游目的地形

象的重要标志，给人以深刻的印象。此外，旅游目的地形象创意还应从公众对

旅游目的地最关心的某一突出点入手，其作品应该是公众所喜闻乐见的。如北京

世界公园在《旅游》杂志1998年第12期上的广告：“世界奇观名景，各国风

土人情，文化活动，洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。”“浓缩五大洲人

类文明精华，荟萃各国建筑文化大成，景点达109处，置身其中 宛若异域。

各类文化娱乐 活动众多，独享京都之胜，那家可比？！原汁原味 各国艺术表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公园。” 阳光普照西班牙西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6个字母。这口号与这幅抽象画―形象标志相配合，把西班牙旅游商品的主要特点―阳光，集中地表现出来了，与那些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出的。另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩。1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。“文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅游”„„ 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。如广东省在《广东旅游》1998年第1期上刊登广告，以广东木棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常广东味，带给人们极大的想象空间。小资料 哥本哈根真奇妙说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本哈根真奇妙》，可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈??万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出现在旅行社的橱窗

里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游客。

对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国演员丹尼??凯主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹尼??凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出16年后，作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽则历经40年不衰。2创意的基本步骤和开始途径 2.1创意的过程当代著名广告大师詹姆斯??韦伯??扬 创意五部曲2.2旅游目的地形象创意的开发途径

1.名人与创意 “名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演员成龙作为

旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播美国的旅游形象。2.幽默与创意迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每项娱乐活动中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生矛盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公园的公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母亲拿着一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边，熊女儿一手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞士是大受欢迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内十分成功；但是，熊在中国民间却有贬义的意味。3.民族风格与创意 1 创意形式中体现民族风格如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金字标题。照片要选择有年节气氛的，如挂红灯笼、放烟火、舞龙舞狮、大团圆等等。2）创意内容里融入民族文化 如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人动容。4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名歌、名小说与创意 1）名诗的利用 唐代张继的诗《枫桥夜泊》十分闻名，不仅在中国，在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月之旅”。2）古建筑的利用如乔家

济南市旅游形象定位与塑造 第3篇

关键词:旅游形象;定位;塑造;济南

一、问题的提出

由于越来越多的地方政府认识到旅游在创造收入、增加就业和扩大税收等方面的重要作用,城市之间争夺客源的竞争变得越来越激烈。特别是作为旅游城市的地方政府,在加快开发旅游潜力以满足旅游者需求并赢得收入方面承受着很大的压力,从而使如何强化城市旅游功能的工作变得空前重要。

在城市旅游发展的诸多问题中,个人观点认为,城市旅游形象问题具有极其特殊的重要性。这是因为:(1)城市旅游规划的前提是首先确立一个鲜明的城市旅游形象,使众多的旅游开发项目有一个统一的主题思想;然后才能围绕这个旅游形象进行旅游产品开发;进而才是建立政策、法规、行政管理、人才环境等配套的支持系统。(2)旅游者对于目的城市选择的决策具有明显的非理性和随机性。旅游者对城市目的地的选择,依赖于对该城市旅游形象的认知水平,往往受其所掌握的旅游信息所影响。在诸多信息中,城市旅游形象是吸引旅游者并驱动其前往的最关键的因素之一。(3)旅游产品具有无形性的特点。旅游产品在很大程度上是精神产品,与传统的物质生产有明显的区别,其产品不是有形的、可以进行工业化生产的物质实体,而是抽象的,以人的经历和感受为主要表现形式,所以,旅游产品的销售更加依赖于产品形象的创意、设计和宣传。

可见,城市旅游形象是当今城市旅游发展的新领域,没有鲜明、独特、整体性旅游形象的城市是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜的。济南市的旅游形象,由于缺乏独具吸引力的资源和原有特色资源泉水受气候人为等客观,主观因素的影响,不利于在旅游市场上开展竞争,加之省内周边城市的旅游业的蓬勃发展,更突显出济南市在竞争中的不利发展。因此,济南旅游形象的设计,塑造与推广迫在眉睫。本文的研究侧重于城市旅游形象的前期基础性研究,即济南旅游形象的定位与塑造。

二、济南市旅游形象设计的依据

2.1地方性特征分析

2.1.1自然地理特征

济南位于山东省中西部,南依泰山,北临黄河,地处鲁中心地与鲁北平原的过度地带,地势南高北低。市南是千佛山,市北是黄河,市中心地段为大明湖和众多泉水名泉。

仅从山,湖泊等自然景观及城市人文景观来看,济南也缺乏世界范围全国范围内具有影响的独特景观 ,基本不具备类似桂林,上海,南京一样典型“山水城市”“现代都市”“历史古都”的特征。虽然在地区范围内有一定影响,但其体量偏小,无法突显整个城市旅游资源的特征。因此,从济南的自然地理特征中很难抽象具有典型性的城市旅游形象要素。一个例外是,济南拥有四大泉群七十二名泉,泉文化资源丰富。长期以来,济南市旅游形象的设计定位都困于“泉城”这一本底形象,缺少做大,做精,做细,做彩的具体形象定位。

2.1.2历史过程分析

济南是历史悠久的古城,济南的建城历史可以溯到4600年以前,而文明史的发端,至少可上溯到8000年以前,历经春秋,西汉,宋金,元明清等历朝历代的历史发展过程,其中有著名的战役,有政局的变动,有治理社会和促进经济发展的重大举措,有传播文明的佳话,有反抗压迫的壮举,也有震惊人寰的惨案。新中国成立后,济南城市建设迅速发展成为北方重要的交通枢纽,有“潇洒似江南”的美称。

2.1.3地方特产和饮食文化

济南特产丰富,有许多特产在国内外和国际均享有极其重要的声誉。例如,平阴阿胶,章丘大葱,明水香米,糖酥煎饼,还有独具地方特色的工艺品,有鲁绣,面塑,黑陶,木鱼石等。济南也是中国四大菜系之一鲁菜的发祥地。回味悠长的九转大肠,味美独特的奶汤蒲菜,美味佳肴数不胜数。济南的风味小吃在中国北方城市中也颇有特色,热气腾腾的草包包子,香酥可口的油旋等等。人们常爱用“物华天宝”来赞美济南。

2.1.4交通枢纽条件

济南地处山东省的中西部,在全国交通发展建设中居于重要位置。济南国际机场通达国内各大城市,京福,京沪和济青,济聊等高速公路以及京沪,胶济等铁路在济南交汇。济南到山东省内各城市均有高速公路贯通。济南作为旅游交通中心的地位不断增强。

2.2市场感应特征分析

为研究方便起见,我们将济南的客源市场分布粗略地划分为济南本地居民、省内旅游者、省外旅游者,国际旅游者四个市场区。通过调查,我们初步掌握了不同市场区的旅游者对于济南城市旅游形象的感知情况,以及不同市场区的旅游者的旅游产品偏好情况。这些情况对于确定济南市旅游的总体映像和促销口号提供了科学基础和技术前提。

2.2.1不同市场区的旅游者对济南市旅游形象的感知分析

调查表明,旅游者对济南的感知最鲜明的正面形象事物是天下第一泉——趵突泉。省外旅游者与省内旅游者对济南的形象感知有着相当大的差异:省外旅游者除了对天下第一泉——趵突泉印象深刻以外,其感知集中于济南是"省会城市"这样一个陈旧的原初形象上;而省内旅游者对济南的形象感知集中于"悠久的历史"和“古老的文化”等选项,比较客观地认可了的老城古区,历史悠久的形象;而济南市民对自己家乡形象的感知则分散在"悠久历史"、"交通便利"、“三大名胜”,“名泉遍布”等一系列代表性事物与景观上,没有形成较为集中统一的形象感知。而对国际旅游者来说,对济南的了解认识就更知知甚少了。

2.2.2不同市场区的旅游者对济南旅游景观的偏好分析

通过对以济南为旅游目的地的旅游者进行的调查结果显示国际旅游者,省外旅游者、省内旅游者和本市游客对景观类型的不同偏好。国际旅游者(以日韩为主)对古城古貌,民俗遗风,历史文化有十分浓厚的兴趣,省外旅游者对天下第一泉——趵突泉的偏好十分明显。对省外旅游者来讲,历史存赋景观的吸引潜力巨大,尤其对老舍先生的文学作品《济南的冬天》刘鄂的经典名著《老残游记》和琼瑶的影视作品《还珠格格》等历史人物相关的自然人文景观。省内旅游者对以四大泉群,泉城广场,芙蓉街老城区为代表的自然人文历史景观表现出强烈兴趣。济南市内游客出行的目的多为休闲而非观光,其对景观的偏好呈分散态势,尤其是对自然类景观的偏好超过了三大名胜等拳头自然人文景观。

2.3竞争替代特征分析

在目前面临处境的基础上,需要进一步明确和考察以下两个方面的问题:其一,济南的旅游形象,是否真的容易被忽视,处于微不足道的地位,从而冲淡其形象?其二,较能准确地反映济南特色的形象是否已经被近临城市所替代了?首先,为防止缩短在济南的滞留时间,应该打出特色鲜明的定位,在“历史古城”,“泉城”的定位基础上,打出“商都”一牌,借中转之机,采购一番,休憩一时,“品鲁菜之精粹,采齐鲁中玩物”,摆脱原有的模糊定位。其次,应当承认,省内其他旅游城市形象的建立十分鲜明,青岛,泰安,曲阜都有其鲜明的形象定位,但如何在他们中求生存,求发展,就需要扬其长,避其短。使人们在提到山东就会想起济南,就可以有效避免被先声夺人的危险了。

三、济南市旅游形象设计与塑造

3.1塑造济南城市旅游形象的基本思路

物理景观形象塑造——主要针对最能体现旅游形象功能的旅游景区、景点进行维护或兴建。对于"三大名胜"等拳头景观,尽可能维护和保持原赋资源的特色,不必增加过多现代设施,避免景观污染,防止资源破坏,尽量延长产品的成熟期,强化“泉城"“商都”“历史古城”的形象。对于自然类景观,由于"郊野田园"形象尚未建立,需要加大力度予以强化,特别应该对护城河水体景观,进行大规模建设,增加其体量,变一日游为过夜游。

文化景观形象——旅游城市举办地方性节庆活动,既是当地文化建设的一部分,又可以作为城市旅游的代表性事件,不乏成功案例,如哈尔滨冰雪节、大连服装节、洛阳牡丹花会、潍坊风筝节等等。济南市为进一步提升济南市旅游形象增强吸引力,近年来,已经基本形成了春节民俗风情旅游节,五一欢乐泉城花大巡游,国际艺术歌会和中国(济南)国际旅游交易会四大旅游节庆品牌。亚足赛和摩托艇世界锦标赛的成功举办,十一届全运会的积极申办,将体育竞赛和发展旅游紧密结合,发展体育旅游。同时,以“泉”文化为主题的节庆活动也在酝酿之中,以宣扬传承鲁菜饮食文化的饮食节即要开展。这些节庆活动必将为提升济南的城市形象和国际知名度,扩大中外客源市场发挥重要作用。

核心地段形象——济南的核心地段形象塑造要把握住几个点:(1)芙蓉街一带老城区的修复建设。(2)泉城路的商业区,饮食区的功能分区建设。(3)护城河景观带的整治。(4)把大明湖,趵突泉的捆绑规划。

旅游企业形象—济南的旅行社、宾馆饭店、旅游风景区等旅游企业,直接与旅游者进行接触,传递形象信息。考虑到旅游企业形象对于整个城市旅游形象塑造的重要性,还必须做好旅游企业的形象设计,使济南的旅游企业能够在理念识别、行为识别、视觉识别三个方面,更加有效地传递城市旅游的整体形象。

3.2形象设计--不同市场区的宣传口号

旅游形象作为抽象之物,对其进行设计最直接的结果是推出一系列促销口号。由于不同市场区受众对济南现有本底形象的感知不同,对城市目标景观的偏好也不同,因此,形象的设计也必须具有针对性,只有推出符合特定市场需要的形象,才会对该特定市场具有吸引力,成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下是针对国际、国内、省内、市内不同市场区公众的形象宣传口号。

针对国际游客——(1)“泰山之阴,黄河之滨,古老济南欢迎您”。在济南国际客源市场中,以日韩为主要客源国,日韩客人对中国的传统文化兴趣浓重,特别是对山东的齐鲁文化,礼仪之邦,风俗民风尤为痴迷,借此来宣传老济南的古城古韵。(2)“鲁腔鲁味,古城古街”——通过比附定位,仿照老北京的形象定位模式,从而使来山东旅游的国际游客也领略到中国古文化的韵味。鲁菜,老济南话,素雅的四合院,洋肠的小胡同,摇摆的黄包车,把每一位游客带到历史的长廊中,感受清泉石上流的泉城古风,一旦让 这一新形象为我所有,为我所用,就一定能使国际游客产生对济南形象的新鲜感觉。

针对国内游客一一(1)“畅游济南,了解齐鲁”,对于那些不熟悉济南的国内游客,特别是西南,西北,华南地区的旅游者,这样的定位符合地域等级层次性认知规律,即人们对一个陌生城市的认知,首先取决于对该城市所隶属的高级别区域的认知。(2)“新世纪,新山东,新济南”对于那些比较熟悉济南的国内游客,这一定位意在于强调“新”字的丰富含义和想象空间。(3)“潇洒似江南”,国内多数游客对济南的印象,通过老舍先生的《济南的冬天》有所了解,加之天下第一泉——趵突泉也较熟悉,因而对“家家泉水,户户垂柳”,“四面荷花三面柳,一城山色半城湖”的类似江南美景颇有兴趣,在北方体会江南小桥流水的景致,别有另一番滋味。

针对省内游客——“赏泉看球饮食,商都购物”,省内居民对省会城市的熟悉程度较高,因此,在济南看足球比赛等体育赛事,品尝鲁菜佳肴和风味小吃,采购所需各样物品是他们的吸引之处,口号容易在务实的基础上被记忆。商都,看饮则归并了省内购物旅游,观光旅游,体育旅游三类最主要的旅游目的地指向。

针对市内游客——"环城郊野,都市田园":这一定位,需要旅游相关部门的合理规划和配套建设因地置疑的相关景观,,使生活在都市之中的济南市民能够体验到重返田园的感觉,得到省心的放松和精神的愉悦,迸而激发城市居民的热情,有利于"田园"形象的口碑宣传。城市规模越大,现代化程度越高,"田园"形象带给受众的反差感就越强烈。例如,开辟自助蔬菜,水果园,让深居都市的人们体验“自耕,自种,自采,自食”的乐趣。如果推广成功,其吸引效应必然会扩大到本市居民以外,影响其他城市源驰的旅游者。

个人观点认为,前述针对国内,国际市场的形象设计,因为在目标市场定位上具有较为开阔的空间视野,同时考虑了济南争创国际化旅游大都市的长期性发展目标,所以应当是该市的主体形象。

参考文献:

[1]李瑞: 旅游资源规划与开发,郑州大学出版社

[2]高志: 旅游形象定位浅谈,旅游学刊,2004-04-06

[3]李天元: 旅游学概论,南开大学出版社2008年出版

[4]王海涛: 关于城市形象定位的几点建议,中国旅游报,2008-12-05

千山旅游形象的塑造研究 第4篇

1 千山旅游形象塑造的基础

1.1 地域文脉分析

地域文脉包括自然环境特征和长期历史发展所积累下来的地方人文特征, 是一个集自然、文化、经济、社会、历史、人文系统等综合为一体的多维时空结构。地域文脉反映并构成一个地区形象的基础, 是旅游形象策划的出发点。只有准确把握地域文脉, 才能挖掘和提炼地方特色, 构造鲜明、独特的旅游形象。根据前面的分析, 不难看出千山的地域文脉特色:

(1) 画龙点睛, 梵宇不凡:寺观建筑历史悠久, 千姿百态;

(2) 外旷内幽, 峻岭峰奇:千岩万壑各具风姿, 名山本色尽显;

(3) 顽石争俏, 造化传神:“石为山之骨, 无石则柔不能立”, 国内游客素来对灵石有着特殊感情;

(4) 求寂避嚣, 洞府藏云:罗汉洞、观音洞、雪庵洞、玉皇洞、极乐洞洞洞精彩;

(5) 泉涌珠跃, 汤罅流春:山外温泉, 得天独厚;

(6) 青壁有幸, 鸿爪留痕:石刻、碑刻彰显名山文化内涵;

(7) 林盛花繁, 古木参天:95%的植被覆盖率, 万余株百年以上树龄的古树的确是一个令人想往的地方;

(8) 偶遇成趣, 朴野撩人:田园风光、山林野趣, 对于久居闹市的居民无疑是一难得的享受。

1.2 受众分析

鞍山市旅游局已有调查显示, 旅游者到鞍山旅游的主要动机如下:观光度假占55.1%、探亲访友占16.3%、公务商务占18.4%、疗养占5.1%、购物占2%、其他占3.1%。如图1所示。

从图中可以看到, 观光度假游比例最高, 而千山是鞍山最主要的观光旅游地, 这不仅说明了千山风景区在鞍山旅游的地位不可动摇, 同时, 也可以看出千山旅游目前仍停留在观光游览浅层次发展中, 还需深入挖掘其文化内涵, 加大开发力度和营销力度, 以形成区域比较优势, 进一步提高千山的吸引力和知名度。

1.3 竞争对手分析

千山所面临的外部竞争压力目前主要来自于东北的几座名山长白山、医巫闾山和凤凰山。

长白山是东北三大名山之一, 也是中国十大名山之一, 以其博大、雄浑的英姿为世人所关注。1980年经联合国教科文组织批准, 加入“人与生物圈”保护区网, 成为世界自然保留地之一;1986年长白山自然保护区被列为国家级森林野生动物类型自然保护区, 1992年被世界保护区联盟评定确认为国际A级自然保护区, 2001年被国家旅游局评定为国家首批AAAA级旅游区, 2003年被国家命名为中华十大名山, 是生态旅游的好去处。

医巫闾山以“北镇”的称号而曾在历史上荣登“东北名山”之首。在中国诸多的历史文化名山中, 有五大岳山 (简称“五岳”) 外, 还有五大镇山 (简称“五镇”) :东镇沂山、西镇吴山、中镇霍山、南镇会稽山、北镇医巫闾山。五岳、五镇所镇祀的地理方位是由首封岳镇的帝王派勘测官员及风水先生在中国版图上丈量推算而命名出来的。五岳、五镇是中国华夏封禅史上十颗璀璨的明珠, 也是镇祀一方的神岳、神山。

丹东凤凰山景区是国家级风景名胜区集“雄、险、幽、奇、秀”于一身, 其景色集中、险夷莫测, 以险著称。

比较起来, 相对于长白山的生态之旅、医巫闾山的封禅文化之旅、凤凰山的奇险之旅, 千山都无优势, 但深厚的佛道同居一山的宗教文化底蕴、尤其是天成弥勒大佛的神奇与神秘都成为千山无法替代的区域竞争优势。

2 千山旅游形象的定位

依据以上分析, 千山旅游应突出其宗教文化内涵, 可以确定“佛道共居, 神秀千山”这一具有区域比较优势的形象口号, 彰显特色, 提高景区对外 (尤其是远程旅游市场) 的吸引力。

口号释义:千山最大的特点是秀美的自然风光与众多人文景观完美融合, 而宗教文化是千山人文景观的主体。自古“天下名山佛道半”, 但在同一座名山中, 佛道共存, 而且都成为重要的区域性道场, 此种情况并不多见。尤其是天成弥勒大佛更增添了千山自然造化的神奇和佛教文化的神秘。

3 千山旅游形象识别系统的构建

扎实而具有特色的旅游形象识别系统建设会使抽象的旅游形象具体化, 切实提高游客体验, 从而强化旅游形象认知。旅游形象识别系统可以借用企业识别系统 (CIS) 理论来构建, 一般包括三部分内容:理念识别系统 (MIS) 、视觉识别系统 (VIS) 和行为识别系统 (BIS) 。[1]其中的理念识别系统可以理解为景区的旅游形象定位。考虑到千山景区的个性与特征, 对其他旅游形象识别系统构建如下。

3.1 视觉识别系统的构建

李蕾蕾称视觉识别系统为人地感知系统, 是由体现景区理念的视觉要素构成, 会对公众形成强烈的视觉冲击力, 留下深刻的印象。

3.1.1 设计旅游地标徽

目前, 千山并没有一个统一的旅游地标徽。可以考虑围绕千山旅游形象定位设计旅游地标徽, 在标徽的图案构成上以群峰、寺观为背景, 以天成弥勒大佛为主图, 文字中英文对照, 将此标徽作为旅游地的形象标志广为宣传。

3.1.2 完善景区实体环境建设

景区的自然赋存状况虽然无法改变, 但是可以通过深入挖掘和开发, 打造新的景区, 美化景区的一山一水、一草一木, 治理并保持环境, 完善道路、通信、水电等基础设施的建设, 全面提升景区质量和观赏价值, 并满足游客日趋多元化的旅游需求。千山近些年增建的大佛景区和百鸟园景区就是很好地例子, 但是景观的精致性不足, 有待进一步改进。这是打造优良的旅游区形象的基础。

3.1.3 旅游配套服务设施标准化

在完善景区旅游基础设施建设、增强景区观赏性和参与体验性功能的同时, 要注意旅游配套服务设施的标准化, 如统一景区内的观光车、购物车乃至公共厕所, 可以采取原木质设计, 做到与景区环境协调一致;或者采用不锈钢精制, 以突出鞍山市的文脉特征;同时路标设计也可以考虑用这两种材料, 并采用标准字体, 以此保证视觉传递的统一性和持续性。

3.1.4 旅游地形象大使

聘请旅游地形象代言人已经成为旅游目的地普遍采用的品牌传播手段之一。可以聘请中国女乒领军人物鞍山籍郭跃为千山的形象大使。乒乓球是中国的国球, 鞍山是全国著名的乒乓球训练基地, 培育出很多著名运动员。郭跃的世界级知名度和活力四射的精神风貌无疑将有助于千山这座风景名山形象的识别和推广。

3.1.5 打造特色旅游纪念品

购物是旅游活动中必不可少的一个环节, 旅游纪念品可以使旅游者“睹物思景”, 强化对旅游地的形象认知, 还可以通过与亲朋好友分享, 吸引更多的潜在旅游者。因此, 应充分认识旅游纪念品这个以小见大的特殊形象载体的作用。目前千山的旅游纪念品缺乏地域特色, 雷同性强, 应考虑地方土特产的深加工, 如南果梨干、南果梨酒, 以及有鞍钢标识的钢制纪念品, 还可以考虑围绕千山民俗、神话、传说、故事制作出材料不同及造型各异的书签、纪念章、明信片、钥匙链、装饰物等等 (尤其考虑岫玉的应用) 。

3.2 行为识别系统的构建

李蕾蕾称行为识别系统为人人感知系统, 是指公众对旅游地中人文社会的抽象感知, 会深刻地影响旅游者的心灵感受, 乃至整个旅游经历的最后满意度。

3.2.1 旅游服务人员的行为

旅游产品作为服务产品, 特点之一就是生产与消费的同一性。旅游服务人员的服务态度、服务技能和服务水平直接影响到旅游者的旅游感受和对景区的形象认知。所以千山在完善视觉识别系统的同时, 更要重视旅游服务人员, 尤其是导游人员行为的规范与培训, 通过优质服务与优质山水的结合, 打造景区良好形象。

3.2.2 当地居民的行为

当地居民的热情友好程度是影响旅游者旅游感受的另一个重要因素, 千山山脚下有很多农家院餐饮, 千山景区内部也有很多当地居民销售旅游纪念品, 友善、诚信的经营方式无疑会给游客留下较好的印象, 反之则会破坏景区的形象。此外, 千山内的僧尼道士的虔诚的信仰和本真的宗教节事活动在增强千山文化底蕴的同时, 也将给旅游者留下深刻的印象。

3.2.3 其他旅游者的行为

此外, 旅游者之间的和睦相处、团结互助无疑也会强化良好的旅游体验, 这就要求旅游社做好团队组织工作, 导游人员做好团队成员间的引导和沟通。

3.3 其他感官识别系统的构建

声音对景区整体形象有着重要的影响。声音是五觉之一, 可以充实眼睛所见, 同时还能渲染气氛, 在视觉与听觉的共同作用下, 旅游者能得到更全面的旅游感受。千山在正门、主要观赏道路及观景景区可以考虑设置背景音乐, 使人陶醉于自然美景之中, 减少旅游者的疲劳感。配合不同景区环境, 可以考虑采用或欢快、或轻柔、或舒缓的乐曲。寺观中的晨钟暮鼓、击磬诵读、涤荡心灵的宗教音乐都更好地烘托出其神圣的宗教氛围。此外, 千山中清新的空气、沁人心脾的花草的清香以及寺观中氤氲的香烛的烟气似乎可以浸入游客的每一个毛孔, 对千山旅游形象的认知也会由此融入每个游客血液。

摘要：随着旅游业的迅猛发展和市场竞争的加剧, 旅游形象已成为影响旅游目的地发展的重要因素。千山是我国开发较早的旅游风景名胜区之一, 具有良好的旅游发展基础, 但在游客心中一直没有形成鲜明的品牌形象。塑造千山旅游形象, 以形象取胜是新时期提升千山旅游吸引力的关键所在。本文从地域文脉、受众和竞争对手等三个方面分析了千山旅游形象塑造的基础, 提出千山的旅游形象定位, 并具体阐述了千山旅游形象识别系统的构建。

关键词：千山,旅游形象,定位,形象识别系统

参考文献

[1]朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门:厦门大学出版社, 2010.

[2]李蕾蕾.旅游目的地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社, 2008.

[3]黄如美, 黄敏.浅谈玉溪旅游形象塑造[J].市场论坛, 2010 (11) .

旅游形象口号 第5篇

2、石浦古城韵，渔港风情美。

3、千年渔港风情，十里山海画廊。

4、千年渔港鲜天下。

5、寻梦石浦渔港，醉美山海渔乡。

6、魅力渔文化，休闲石浦港。

7、半山半海半古城，渔乡渔民渔水情。

8、品历史韵味，享渔家灯火。

9、探今访古，魅力石浦。

10、水墨山海，诗画渔港。

11、中国古镇，东方渔都--石浦渔港。

12、石浦渔港，游你真好。

13、渔风渔韵渔港，宜居宜游宜商。

14、景秀渔港，醉美石浦。

15、四季渔歌，一城古色--石浦欢迎您！

16、港泊万艘渔船，城载千年风情。

17、浓浓渔文化，悠悠石浦情。

18、千年渔光曲，魅力新石浦。

19、百里渔港百里画，一半海水一半城。

旅游地形象塑造 第6篇

关键词：形象经济；旅游形象；武汉

中图分类号：F069.9文献标识码：A文章编号：1006—8937(2011)06—0021—02

改革开放以来，我国旅游业出现了蓬勃发展的新气象，显示出了强有力的经济推动作用，旅游业现在不仅是传统旅游城市的专利，一些综合性大城市也将其作为推动城市经济发展的动力机制。而旅游者对一个城市的热衷或冷淡，往往决定于其对旅游地的认知，包括旅游地的知名度、美誉度、认知度，因此旅游地形象对于游客显得尤为重要。如何在大众心目中为城市塑造一个独特而鲜明的旅游形象，将是该城市经济发展的重要问题，文章拟从“形象经济”的视角，对武汉旅游形象建设提出一点意见。

1“形象经济”的相关理论综述

1.1“形象经济”的概念

所谓“形象经济”，简而言之可定义为：“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。形象经济概念来源于“注意力经济”，“注意力经济”是迈克尔·戈德海伯1997年在一篇题为《注意力购买者》的文章中提出来的新概念，他指出在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，稀缺的资源是人的注意力。然而任何事物之所以吸引大众的注意力，前提是有一个良好的形象，“形象”作为美学概念的时候，影响也许主要在艺术领域，而“形象”作为经济概念的时候，改变的却可能是整个世界。

1.2“形象经济”的特点

形象经济作为一种新型的经济形态而存在，自然也包含其内在的经济要素和运行机制，与传统的实体经济相比，形象经济有其自身的特色，它可以是一件商品；一种理念；一个知名品牌等；更重要的是它可以把传统经济中的“非生产力因素”转化为“生产力因素”，典型的特征如下：

①资源个性化。资源本身是一种生产性要素，资源个性化强调的是某一地区富有某种具有独特性和形象性的资源，然而个性化资源在传统经济中并不能带来直接的经济效应，但从形象经济的视角来看，它可被作为一种具有直接生产力的经济要素。如山清水秀和穷山恶水这两种自然景观，显然前者会更受欢迎，简单的说明了资源与形象的因果关系。

②概念商品化。概念指对事物特征概括性的表达，它可以是一种理念；一个品牌；一个名称等，对于一个有形的产品而言，概念就如它的“神”，仅有形而无“神”的产品是不会得到大众认可的，而一个无形的概念，即使没有有形产品的依托，也会为市场所接受。

③品牌资本化。所谓品牌资本化是品牌价值的综合体现，包括社会价值、经济价值、文化价值等方面。实际上所有性质都可以归结为形象价值，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，在这个时尚消费的社会里，品牌体现的不仅是自身的价值，也是消费者追求的品味与档次。

④传播市场化。传播市场化强调的是信息的广泛性，为社会公众所熟知，体现的是一种传播功能。在如今这个竞争激烈的年代，形象力对于一个企业显得至关重要，而成功的形象宣传自然离不开传播这个概念，从这个层面上说，传播也是一种生产力，能给企业带来巨大的经济效益。

2武汉旅游形象的背景分析

2.1武汉旅游形象定位

城市旅游形象是旅游地在大众心目中所形成的综合印象，是游客对在游览观光过程中所感受到的各种视觉形象刺激，和谐的人文气氛进行的总结和概括，使其区别于其他旅游地，并通过各种信息渠道将其传播开来。武汉市已有的旅游形象定位中，有流传已久的传统形象，如“江城”或“九省通衢”，强调武汉四通八达的交通优势；有对应湖北“千湖之省”之名的“百湖之市”；有树立“武汉——华中都市旅游第一城”的旅游形象理念，突出武汉的区位优势、自然、历史文化背景；有认为武汉的城市本底形象是“水与浪漫，百湖之城”，这一定位再次将武汉的水资源作为旅游开发的中心，大做水的文章。

2.2武汉城市旅游的形象硬件

形象硬件是由城市内部及其周围的风景名胜区、城市园林、城市建筑、绿地系统、街头小品、博物馆、纪念地和旅游服务设施等环境形体组成，它主要是通过对感观上的直接刺激，给城市旅游者产生一个物质形态上的印象。武汉城市景区建设的主要问题是各景观开发程度低，建筑物形式单一，且景区的知名度不高。以黄鹤楼为例，该楼位于武昌蛇山之巅，始建于三国时期吴黄武二年，传说是为了军事目的而建，自古与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”，深受海内外游客的景仰，而黄鹤楼的整体景点布局却给人一种刻板、单调的印象，无法将其古典高雅的形象展现出来。其次，武汉缺乏具有较强国际国内竞争力的景区，旅游市场主体实力较弱，代表性景区宣传促销投入不足，旅游资源开发机制亟待健全。

2.3武汉城市旅游的形象软件

如果说形象硬件相当于一个人的外貌，那么形象软件则相当于人的心灵。形象软件是由市民素质、民俗民风、服务态度等要素构成的。一个城市的旅游形象不仅由该城市的美好自然环境所构成，更重要的是应提高市民的文明素质，深知“人人都是城市的一道风景线”，但不幸的是武汉城市的旅游形象总因城市环境卫生不良，居民素质不高而蒙上一层阴影。为了增强形象意识，武汉需利用各种宣传方式和教育手段，规范言行，树立武汉人的新形象。此外，软件形象建设还包括城市运行管理秩序和旅游服务质量，据调查凡到过武汉的人，对武汉城市的评价中，都不忘加一句“武汉路上太堵了”，所以后期对武汉城市出租车行业及公交车提出相应形象要求，对服务人员进行形象培训，塑造城市“第一形象大使”；同时改进城市道路规划，制定并严格执行交通规则。最后，武汉旅游形象软件中特色文化建设相对薄弱，提供国内外游客的特色文化产品开发不够。

3武汉城市旅游形象的建设

3.1树立绿色旅游的生态形象

两江交汇、八川聚集、湖泊密布、平原广布构成了武汉市独特的生态旅游资源，可以说水与山是武汉城市旅游的最大亮点，所以利用好这两样个性化资源是武汉旅游形象建设的关键。目前武汉已基本形成了“一核、一湖、一江、一环”的旅游格局，进一步还应扩大战线，建设以西北湖湖泊公园、南湖风景区、南岸嘴为中心的城市绿洲。为此，武汉市需加大环境整治力度，重视山水资源的保护，大力宣传号召市民提高环保意识，同时积极投资于改善水资源质量，全面推进武汉绿化工程，建设成树木、草木、花卉相结合的多层次、多景观的绿地系统，努力将武汉打造成一个“碧水绿岸，万物和谐”的绿色形象。同时，在旅游基础建设上下功夫，保证武汉市交通工具低排放量，饭店、餐馆内注意食品完全卫生，实现绿色交通、绿色饭店。

3.2打造武汉旅游品牌形象

武汉市旅游景点分布零散，主题不鲜明，虽然数目不少，但富有特色的景点却列不出几个。为此文章认为需实施区域整合制度，对分布相对集中的景点进行资源的整合，依据其自身的内涵，将其打造成一个品牌。以东湖风景区为例，该湖湖面辽阔，加上沿湖陆地风景区，面积达80余平方公里，可以借鉴各地风景区的先进管理机制，按照统一管理、统一规划、统一经营的原则，以东湖风景区为核心区域，将周边旅游景点整合包装，全方位地构建一个“大东湖旅游区”，将其真正建设成为融绿山碧水、人文景观、休闲度假为一体的国内著名旅游品牌。一旦形成了知名品牌，那么其带来的经济效益是巨大的。

3.3推动武汉旅游文化产品的开发

武汉作为一个有着3500年建城史的文化名城，在旅游形象建设中应全力展现其文化魅力，旅游地个性化的文化产品，也是旅游地生命力的基础。目前，我市特色文化建设力度还需加强，可以尝试策划以江湖等自然景观为背景的具有楚风汉韵的大型歌舞节目，武汉市旅游局就曾将“水上动感之都、辛亥首义之城”作为旅游节的主题，开发出一系列旅游产品，使游客感受到武汉的独特魅力；同时，大力建设特色街区，像时尚购物街、美食小吃街、历史文化建筑街等体现我市文化内涵的特色街道；最后，利用武汉便利的交通优势，还可通过举办各种大型会展，增强与外界的科技文化交流学习，在繁荣城市文化的同时，也增强了我市的亲和力。

3.4强化旅游形象的宣传推销

城市旅游形象的建立只是第一步，关键是要得到大众的识别和认可，因此宣传推销就成为必要。近年来，我市围绕滨江滨湖的城市特色，不断推广“白云黄鹤，知音江城”的城市形象，但现有的宣传力度收效有限。为加大城市旅游宣传，首先应加大新闻媒体宣传力度，让武汉走出中国，走出世界，一方面可以通过楚天都市报、武汉日报等对武汉著名景点进行专题报道；另一方面可以通过武汉电视台、中央电视台等进行系列报道，此外还可以制作精美的旅游宣传小册子，，将各地旅游景观、路线及门票印在上面，给游客提供直观便捷的印象。在努力打造城市品牌形象的同时，招徕更多的国内外旅游者到汉旅游，提高产业实力和经济效益。

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总之，武汉城市旅游形象建设是一项系统性、长期性、艰巨性工程，要求我们与时俱进、准确定位、科学规划、突出个性，文章根据武汉的自然背景、人文背景，并结合“形象经济”的相关理论，对塑造武汉旅游形象提出了一些建议，希望就此能提升武汉旅游区的形象力和吸引力。

参考文献：

[1]彭聪，武汉市城市旅游形象定位分析[J]时代经贸,2007,(5)：138-144.

[2]居易，形象经济与形象经济学[J]，苏州城市建设环境保护学院学报，2001，(4)：31-33.

[3]李娟文，彭红霞，论城市旅游形象塑造一以武汉市为例[J1，人文地理，1999，(3)：18-20.

[4]范能船，朱海森，城市旅游学[M]，上海：百家出版社,2002.

[5]张军，彭娟，关于构建武汉市“两型社会”城市旅游形象的设想[JJ_学习与实践，2009，f4)：137-139.

关于旅游目的地形象塑造的思考 第7篇

一般意义上来讲, 旅游目的地即供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地。旅游目的地是一个游憩和游憩接待的系统, 包含了一种系统结构与系统工程的理念思路, 是旅游产业发展的一种重要的战略和发展方向。

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代, 并逐渐得到广泛关注。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段, 形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向, 从而对目的地的经济、社会和环境发展产生了深远影响。

国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。image是一个广泛使用而定义模糊的概念, Seyhmus Baloglu等 (1999) 认为, 旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念, 它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。Martina G.Gallarza等 (2002) 提出的旅游目的地形象的概念化模型同样着眼于旅游者的视角。其它大多数的研究虽未直接涉及旅游目的地形象的概念阐释, 但都是以旅游者对旅游目的地的“感知形象”作为研究对象的。

国内学者对旅游形象有多种提法, 如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象;邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后, 或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体, 获得的关于旅游地的总体印象;黎洁分析了旅游目的地形象的构成因素, 如旅游目的地政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等。

总体而言, 旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值, 是旅游地现实的一种理性再现。

2 旅游目的地的发展阶段

一般情况下, 我们认为一个旅游目的地的发展经过六个阶段:探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。

探索阶段的特点是旅游目的地只有探险型游客, 且数量有限, 分布零散, 他们与当地居民接触频繁。旅游目的地的自然和社会经济环境未因旅游而有所改变。

在参与阶段, 旅游者的人数逐渐增多, 吸引当地居民开始专为旅游者提供一些简易设施。旅游季节逐渐形成, 广告也开始出现, 旅游市场范围也已界定出来。

发展阶段中, 一个庞大而又完善的旅游市场已经形成, 吸引了大量的外来投资。旅游者人数继续上涨, 在高潮时期甚至超过长住居民人数。旅游业发展之迅速使其部分依赖于外来劳动力和辅助设施。这一阶段应该防止对设施的过分滥用, 因而国家或地区的规划方案显得尤为重要。

在巩固阶段, 目的地经济发展与旅游业息息相关。游客增长率已经下降, 但总游客量将继续增加并超过长住居民数量。为了扩大市场范围, 延长旅游季节, 吸引更多的远距离游客, 广告促销的范围得到进一步扩大。当地居民对旅游者的到来已产生反感。以前的设施现在降为二级设施, 已不再是人们向往的地方。

到了停滞阶段, 旅游环境容量已达到或超过最大限度, 导致许多经济、社会和环境问题的产生。游客数量达到最大, 使得旅游市场在很大程度上依赖于重游游客, 会议游客等。自然或文化吸引物被人造景观所取代, 接待设施出现过剩。

在衰落或复苏阶段, 旅游者被新的目的地所吸引, 只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游设施被其它设施所取代, 房地产转卖程度相当高。此时原来的旅游目的地或者成为所谓的“旅游贫民窟”或者完全与旅游脱节;另一种可能是旅游目的地在停滞阶段之后进入复苏期, 有两种途径:一是创造一系列新的人造景观;二是发挥未开发的自然旅游资源的优势, 进行市场促销活动以吸引原有的和未来的游客。

从上述介绍中, 我们不难发现, 旅游目的地的发展是一个顺接的过程。基础的奠定, 对于一个旅游目的地今后的发展起到了决定性的作用, 他引导了一个地区旅游业发展的脉络。所以, 依据旅游目的地的资源现状, 结合强势贴切的形象建设, 使旅游者在位进行选择之前就对目的地有了初步的印象与了解, 可以很大程度上提高地区旅游业的竞争力。

3 旅游目的地形象的塑造

近些年我国旅游业的发展举世瞩目, 不论从旅游人次上来讲, 还是从旅游收入上来讲, 都当之无愧的成为一个奔向旅游强国的旅游大国。不过, 中国的博大也常常会让远方的访客迷失在文化的漩涡中, 目的地的取舍, 往往让他们难以抉择。不仅仅是外国游客, 中国国人在出游时也常常会遇到这样的问题:我要去哪里?

对于旅游目的地来说, 怎么样在游客心目中凸显自己的特色, 从而使游客觉得这个地方是他“应该”去的, 就显得尤为重要了。例如法国, 法国是欧洲浪漫的中心, 它的悠久历史、具有丰富文化内涵的名胜古迹及乡野风光吸引着世界各地的旅游者。风情万种的花都巴黎, 美丽迷人的蓝色海岸, 盛开着熏衣草的普罗旺斯, 美酒飘香的波尔多, 都是令人神往的旅游胜地。但是作为一个欧洲国家, 巴黎的美丽并不是独有, 浪漫旖旎的欧式建筑, 充满自由气息的大广场……许多在别的国家也能够找到, 但是只有法国成为了浪漫之都, 这充分说明了法国在形象树立的过程中, 取得了辉煌的成果。旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊, 游客无法界定旅游目的地是怎样的地方, 自然不会将其纳入考虑的范围。所以, 中国旅游业现在面对的问题, 不仅是资源开发的滞后, 资金投入的困窘, 而是旅游目的地形象塑造的缺乏。

通常, 旅游目的地的形象必须要符合当地的然资源或者文化的固有形象, 譬如以山水风光见长的地区就应该将其山美水美浑然天成的秀丽风光作为宣传的重点, 而文化名都则要将千年传承下来的风土人情尽情展示。但是光是这样还远远不够, 中国作为世界四大文明古国, 其旅游资源数不胜数, 而作为同一属性的地区, 怎样在共性中发掘特性, 就显得尤为重要了。例如, 杭州作为中国6大古都之一, 曾经是吴越和南宋的都城, 辉煌的过去给杭州留下的宝贵的历史遗产, 加之有西湖得天独厚的秀美风光做基础, 是一个旅游资源相当丰富的城市。然而改革开放初期, 杭州的旅游业却并没有像人们想象中那般凭借先天的优势顺利发展, 仔细想来, 这与杭州的形象不鲜明有极大的关系。如果单说历史, 北京、西安的文化底蕴必定不输给杭州;单看风景, 桂林山水一枝独秀, 这就使得杭州在游客的竞争中频频失利。近年来, 杭州明确了创建休闲城市的目标, 努力的改善软硬件设施, 力争将杭州与单纯的旅游城市区别开来, 而是将杭州定位为最适宜居住的城市。的确, 单独从风景或者古迹方面入手, 杭州无法占据绝对的优势, 而论城市的繁荣, 也比不上老邻居上海。但是综合各项资源之后, 杭州却以其依山伴水兼之底蕴深厚的形象脱颖而出, 加上良好的经济环境, 温润的气候条件, 杭州扛起休闲大旗, 成为了中国最具幸福感的城市。不得不说杭州的城市形象建设的确非常成功。

纵观杭州旅游业的发展, 重视影响旅游目的地发展的因素, 在保护文化古迹的同时也大力开发自然资源, 结合两者优势将自然的美丽与历史的厚重打造富有杭州特色的观光景点, 并且着力经济开发, 加强交通及基础设施建设, 丰满了杭城人间天堂的目的地形象。由此可见, 理论结合实际, 重视影响旅游目的地创立的要素, 才能正确有效的塑造旅游目的地形象。S

摘要：文章首先阐述了旅游目的地及旅游目的地形象的内涵, 接着从我国近年旅游业发展状况入手, 分析了旅游目的地形象创立的重要性, 并根据影响旅游目的地形象的因素, 论述了如何选择和创立旅游目的地形象。

关键词：旅游目的地,形象,塑造

参考文献

[1]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广东旅游出版社, 1999.

[2]J.D.Hunt.形象一旅游发展的一个因素[M].1971.

[3]Seyhmus, Baloglu, Ken W.McCleary.A Model of Destination ImageFormation[J].Annals of TourismResearch, 1999, 26 (4) .

[4]Martina G Gallarza.Irene Gil Saura Desitination image-Towards aconceptual framework, 2001 (01) .

国内旅游地形象研究进展概述 第8篇

一、旅游地形象概念研究

正确定义和理解旅游地形象的概念是研究旅游地形象其他所有问题的基础和关键。目前, 国内学者在旅游地形象的定义和概念上仍没能形成共识。黄震方 (2002) 认为旅游地形象是指旅游者对旅游目的地了解和体验后产生的印象的总和。王磊、刘洪涛、赵西萍 (1999) 认为旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系, 包含两个侧面, 其一是发射性目的地形象, 包括综合目的地实际特征发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象以及营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象;其二是接受性目的地形象, 包含个体层次上的目的地形象和社会层次上的目的地形象两个层面。谢朝武、黄远水 (2002) 则将旅游地形象定义为旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者, 并在旅游者心中形成的综合印象。李蕾蕾 (2002) 认为旅游地形象是旅游者对旅游地历史、现实感和未来信息的一种总体的抽象的理性综合。邹统钎 (2002) 认为, 旅游地形象是旅游者对一个旅游地内旅游活动和旅游吸引物特点的印象总和。程金龙、吴国清 (2002) 则提出旅游地形象是一个综合性的概念, 它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级, 是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值, 是旅游地现实的一种理性再现。

虽然学者们对旅游地形象概念的定义和理解各持己见, 但从上述定义中可以看到, 研究者对旅游地形象概念的本质认识都是基于旅游者对旅游地的认知, 同时, 关注到了旅游地和受众群体两个侧面。许多学者认极带头参与西北诸省的旅游协作活动, 把青海

的旅游点线与西安的秦唐文化游、甘肃的佛教文化游、宁夏的西夏文化游、“晋陕豫”黄河游相连接, 与丝绸之路国标旅游线相衔接。

4. 加强对旅游从业人员的管理和培训。

青海省旅游业的发展要求, 树立“以人为本”的观念, 努力提高服务人员的素质。制定旅游业规范服务标准, 加强服务质量规范管理, 牢固树立服务质量第一的观念, 引进国内外先进的管理模式和经验, 提高青海省旅游企业和饭店的管理水平。通过组建旅游专业服务人员培训中心或与一些大中专院校联合, 认真做好在职人员的业务培训工作, 并加强旅行社和导游人员的管理, 规范导游解说和团队运作。还可通过优厚的待遇积极引进高级的专业和管理人才, 为青海旅游业的发展提供坚实的人才保障。

一、高效、精干、权威的旅游决策、协调和管理体制, 是实施政府主导型战略的组织保证。

对青海省旅游业发展具有战略意义的重点旅游区的开发与管理, 要以市场经济的规律和要求为准则, 加强和改善青海省旅游局和旅游重点州、市、县旅游局的工作, 加强和明确其对旅游业的行政管理职能, 尤其是新建大型旅游景区, 开发重点旅游项目, 兴建星级或涉外宾馆饭店等, 都应由同级旅游行政管理部门参与审批, 再按有关建设项目审批程序报批, 防止重大旅游项目和设施低水平近距离的重复和雷同。制定旅游业发展总体规划, 要符合当

5. 完善旅游开发条件, 营造良好的旅游环境。

旅游产业具有综合性强、涵盖面广的特点,

识到了旅游者对旅游地的印象是由旅游者自身的主观因素和旅游地客观状况共同作用的结果。可以说, 这是旅游地形象概念研究的一大进步。

二、旅游地形象影响因素研究

旅游地形象是旅游者对旅游地的认知和评价, 虽然其认知和评价的内容是客观的, 但是由于旅游者自身的主观因素和其他客观条件的限制, 导致对旅游地的不同认识和评价, 这对旅游地形象的定位、设计、传播等方面造成了困难。为此, 许多学者从不同的角度寻找影响旅游地形象的因素。张宏梅 (2004) 在分析旅游地形象形成的心理过程基础上, 认为影响旅游地形象的因素主要有旅游地形象要素的实际形象、旅游地形象的策划和宣传等客观因素和旅游者个体的注意选择、知觉、记忆、态度等主观 (心理) 因素。金卫东 (1995) 以城市旅游地形象为例, 将影响因素分为形象硬件和形象软件两方面。形象硬件由城市内部的建筑、绿地、博物馆、服务设施等及城市周围的风景名胜区组成, 通过对旅游者感官上的直接刺激, 使旅游者产生一个物质形态上的印象;而形象软件则是由旅游地社区居民素质、服务态度等要素构成, 对旅游地形象的形成起着重要作用。

学者们也关注了具体的影响因素, 如距离、旅游地居民、观看方式等对旅游地形象产生的影响, 但专门进行这方面研究的仍然很少。马晓京 (2006) 提出观看方式与目的地旅游形象密切相关。观看方式受世界观价值、信念等因素的影响, 是社会文化熏陶的结果。只有认真研究不同目标市场旅游者所处的社会文化背景, 针对不同的旅游观看特点, 才能塑造满足旅游者心理期待和心理想象的旅游形象。张宏梅、陆林 (2006) 等以苏州周庄为例, 选择距周庄不同距离的五个城市作为样本地, 采用定量方法对旅游形象的影响因素进行了研究, 认为不同距离的旅游者和潜在旅游者对周庄存在认知形象和情感形象差异, 且随着距离的增加, 旅游认知形象的美誉度和情感形象的美誉度都随之增加, 但总体形象不存在距离差异。李蕾蕾 (2000) 则认为旅游者与目的地的感知距离以及旅游者所拥有的关于目的地的信息, 分别对旅游地形象认知具有不同而复杂的修正作用, 来自距目的地越遥远的旅游者, 对目的地的认知水平越低, 甚至发生认知扭曲;反之, 人们对所居住的地方及其附近地域的认知水平较高、较全面。李巍、张树夫 (2002) 认为影响旅游地形象的人的行为因素主要来自于当地居民、旅游服务人员及其他旅游者行为, 其中旅游地当地居民的外表、服饰、行为活动以及思想观念构成了旅游地人文环境的内

涉及到国民经济众多行业和社会的众多部门。青海旅游起步晚, 基础薄, 旅游业脆弱, 市场经济欠发达, 周边地区和全国各地都在加大旅游开发力度, 旅游市场竞争日趋激烈。鉴于此, 青海旅游业要取得突破性的发展, 必须实行政府主导型的发展和管理模式, 建立和健全统

前的旅游经济条件, 对旅游业发展, 特别是旅游资源的开发和旅游基础设施建设要进行总体指导、总量控制、宏观调控。

参考文献:

1. 程道品.生态旅游开发模式及案例[M]化学工业出版社, 2006

2. 苏建军, 赵宏利.青海省生态旅游建设构

3. 马占学, 莫延德.青海省生态旅游资源开发初探[J].2006 (1)

4. 杨琼.青海省旅游资源特性及其营销策

5. 张明.青海旅游业可持续发展的对策[J]

为青海大学讲师) (责编:若佳) 核, 对潜在旅游者的本底形象构成和实地旅游者的实地形象构建具有至关重要的作用。

目前, 对于旅游地形象影响因素的研究还不够深入。由于许多影响因素是动态变化的, 因而, 在旅游者眼中的旅游地形象也不是一成不变的。不同类型旅游地的形象其影响因素也有不同的侧重, 这些方面还没有引起研究者的足够重视。另外, 旅游地影响因素的研究与旅游地形象的建设、传播等方面的没有进行衔接, 因此, 难以体现更多研究价值。

三、旅游地形象设计研究

关于旅游地形象设计策划的研究数量颇丰, 尤其是旅游城市形象的设计策划的实证研究。旅游地形象设计的研究涉及形象定位、内容与方法、程序基础等。李蕾蕾 (1999) 认为旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中, 占据某处心灵位置, 使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象, 它是旅游地形象设计与传播的前提与核心。赵伟兵 (2001) 在分析了城市与一般旅游地在形象定位方面的联系和区别的基础上, 提出了适用于城市旅游形象定位的方法, 即特色定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位、组合定位等。关于旅游地形象定位的实证研究成果占据了相当比重。聂献忠 (2000) 通过分析安庆旅游形象现状、障碍和内涵等影响因素, 对安庆旅游形象进行了总体定位, 并探讨了在视觉形象、符号设计、感觉形象和行为形象等领域进行系统策划的可能性和重要性。李东和、张捷 (2007) 等从苏州各水乡古镇的旅游形象宣传口号出发, 对部分水乡古镇旅游形象定位进行了对比分析, 在此基础上, 确定了苏州水乡古镇旅游形象定位的原则, 提出旅游形象定位的建议。孔德安、张慧芝 (2002) 则分别从自然环境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四个方面对五台山风景名胜区做了基本形象设计, 并提出了“清凉佛国五台山”的宣传口号。

对于旅游地形象设计的内容与方法的研究也受到了研究者较多关注。但是由于受到企业形象策划思想的影响, 研究者提出的设计内容有沿袭企业CIS理论之嫌。当然也有一些学者尝试摆脱原有的思路影响。李蕾蕾 (1999) 尝试构建了一个可以普遍适用于各类型、各层次的旅游目的地进行形象策划的统一模式:TDIS模式。该模式应用较为广泛。另外, 旅游地形象设计的程序基础研究已经较为成熟, 学者们基本取得了一致观点。一般认为, 旅游形象设计的基础和保障是对旅游资源、旅游设施的特色分析及旅游市场调查结果的分析。

尽管可以说旅游地形象设计研究是旅游地形象研究的重点, 但是总体来看学者们更多注重的是实证研究, 旅游地形象设计的理论研究显得较为薄弱, 使得旅游地形象设计的实践与应用难以获得足够的理论支撑。

四、旅游地形象传播研究

国内关于旅游地形象传播的研究主要集中在旅游地形象传播的媒介、手段、过程、策略等方面。旅游形象传播是指旅游目的地利用各种手段、媒介与旅游市场现实的和潜在的游客进行旅游形象信息传递、接受和反馈活动的过程 (石培基、李先锋, 2006) 。旅游地形象传播就是旅游地的市场营销。旅游形象信息的传播借助的媒介大致可以分为大众传播媒介、人际传播媒介、实物传播媒介、户外传播媒介等。黄震方 (2002) 等根据旅游者的消费心理和行为特征, 认为应分别在旅游者旅游的不同阶段 (游前、旅行途中、抵达旅游地) 采取不同的传播载体 (如广告、公关等) 组合, 进行旅游地形象的传播。黎洁 (1998) 通过分析旅游目的地形象的构成, 针对性地提出了在旅游目的地形象的三个形成阶段 (初始印象、深入印象和实际印象) 营销策略。李蕾蕾 (1999) 认为根据受众 (传播的对象) 对传播者而言是否确定, 可将形象传播的策略划分为两类, 针对有明确的受众, 且要求设计明确的旅游信息, 应采用商业广告与行销策略;而对于无明确的受众和旅游信息, 应采用大众传播策略。对于旅游地形象传播的手段、策略等理论研究, 主要借鉴的是市场营销的相关理论与方法, 较少创新与突破。石培基、李先锋 (2006) 认为针对旅游形象传播的目标, 从正面影响角度讲, 旅游形象传播对于旅游地公众和旅游者的影响可以达到三种程度, 即信息层次 (将旅游形象信息完整、清晰地传播给受者, 使旅游者能关注信息、记住信息、能从旅游形象信息中获取知识) 、态度层次 (通过传出的信息使受者在感情上认同或者改变受者的观念, 对旅游地产生兴趣) 、采取行动 (受者在感性理性认识之后, 到旅游地去旅游) 。

对于旅游地形象传播的研究取得了一定成果, 在某些方面形成了一系列公认的理论体系。但对旅游地传播影响因素关注较少, 对旅游地形象传播实施效果的测评研究仍流于浅层。

五、国内旅游地形象研究状况总结

国内旅游地形象研究主要从旅游经营者或管理者角度考虑, 也有个别学者尝试从旅游者角度对旅游地形象进行了研究, 如宋章海 (2000) 从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性, 并提出应正确运用旅游地形象要素进行形象策划。旅游地形象的研究重点集中在旅游地形象的设计、传播推广方面。对旅游地形象概念这一最基础和关键问题的研究并没有引起足够关注, 仍没能取得共识。这也是旅游地形象研究进程缓慢的最主要原因之一。关于旅游地形象影响因素的研究也有许多问题尚待解决, 例如, 旅游地形象影响因素的研究没能与旅游地形象设计、传播研究进行有效衔接;旅游地形象影响因素研究本身存在深度不够的问题。作为研究重点的旅游地形象设计, 实证研究成果丰富, 而理论研究相对滞后。在旅游地形象传播研究方面, 学者们比较关注旅游地形象如何传播给旅游者 (受众) , 却忽视了对旅游地形象传播实施效果研究的重要性, 这方面的专门研究鲜见。

摘要：文章研究了旅游地形象概念、旅游地形象影响因素、旅游地形象设计、旅游地形象传播推广的研究成果, 并对其做了总结, 以期对这一领域的实践和理论研究提供依据。

平遥古城旅游地形象定位分析 第9篇

一、旅游地形象理论

1. 旅游地形象

旅游地形象是指旅游者对某旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价。这一概念包含两方面的含义:一方面是指旅游者在结束旅游活动后, 对该旅游地的总体评价和印象;另一方面是指人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中, 形成对旅游地环境的整体印象, 也称感知环境。

2. 旅游地形象定位的原则

旅游地形象定位应遵循以下几条原则: (1) 以资源为基础; (2) 以市场需求为导向; (3) 把握特色; (4) 可持续发展原则。

3. 旅游地形象定位的方法

经过多年的发展和总结, 当前国内旅游学界主要流行竞争定位、原生态型定位、具体抽象定位、资源/利益定位四种不同的旅游地形象定位方法论。此外, 具体到实践层面上, 则需要经过旅游地形象定位分析、旅游形象识别系统 (TCIS) 设计等几个阶段。

二、平遥古城旅游业现状

在相关部门的领导下, 经过多年的不懈努力, 平遥古城旅游产业经历了一个由弱到强, 不断壮大的发展过程, 始终保持着持续、良好、快速的发展态势。具体表现在以下几个方面: (1) 古城的旅游品牌文化已基本形成; (2) 旅游经济效益增幅明显; (3) 旅游六要素框架稳步建设; (4) 古城知名度影响颇广。

平遥古城旅游发展的成效是较大的, 但是问题和不足仍然很多, 机遇与困难并存。第一, 平遥古城的旅游软环境发展滞后;第二, 保护古城遗产和生态环境的法律法规体系尚不健全;第三, 旧城区的居民搬迁问题困难重重;第四, 管理制度上存在缺陷和不足。

三、平遥古城旅游地形象策划

1. 平遥古城的旅游形象

联合国教科文组织曾经这样评价平遥古城:平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的典型范例, 它向人们集中展示了中国历史进程中的文化、社会、经济和宗教的发展状况。因此, 笔者将平遥古城的旅游形象定位为“明清古城, 盛世之都”。

2. 确立平遥古城旅游地形象的几点措施

(1) 减少直至取缔古城内的现代化建筑。加快实施平遥古城的旧成搬迁改造工程, 恢复古城原貌, 给游客以高质量原生态的旅游体验。

(2) 重建具有明清时代特色的商业文化一条街。商业文化一条街的建设要本着重塑明清时期盛世繁荣景象为指导原则, 适当增加各行业的店铺, 比如票号、戏园子、中医药铺等, 以此重现明清盛世的商业繁荣景象。

(3) 再造一个明清盛世的古城社会生活场景。游客旅游体验的最佳途径便是置身于一个仿真度极高的古城社会生活场景中, 我们可以采用多种方法再现明清盛世时的古城社会生活场景。同时, 着眼于“明清古城, 盛世之都”的旅游形象定位, 开发民间工艺品, 在推光漆器、剪纸以及工艺流程等方面做足文章。

3. 平遥古城旅游形象识别系统 (TCIS) 设计

(1) 理念识别系统。理念是旅游发展所遵循的发展思路与方向, 而最能集中, 深刻体现旅游地形象的总体理念 (一级) , 文化特色理念 (二级) 以及经营、服务、管理理念 (三级) 的精髓莫过于旅游形象的宣传口号。

(1) 理念基础。结合平遥古城的文脉分析, 平遥古城旅游形象可定位为:一级理念:诚信之源, 晋商之祖;二级理念:华夏第一县城;三级理念:独特的明清建筑。

(2) 宣传口号。主要包括:东方古城, 魅力平遥;华夏第一古城, 明清社会画卷;明清古城, 盛世之都等。

(2) 视觉识别系统。视觉识别符号系统在设计原则上遵从体现特色、简练、凝聚文化、识别度高的原则。结合平遥的实际, 做出以下建议: (1) 旅游地地名:平遥; (2) 平遥旅游形象标志:明清古城墙; (3) 平遥标准字体:建议使用汉语、英语、日语三种语言; (4) 平遥户外广告:户外广告招牌、标识牌、路标、方向牌、调幅等要设计精美, 特色鲜明, 突出整个旅游地的主题; (5) 平遥旅游纪念品:旅游纪念品主要包括剪纸、长山药、推光漆器工艺流程、黄酒、平遥牛肉等一系列具有平遥地方民族特色的产品; (6) 平遥视觉形象设计:主要指平遥居民和旅游从业人员的服饰形象设计, 充分展示平遥特色。

(3) 形为识别系统

(1) 服务行为形象设计 (包括服饰设计) 。平遥的服务行为主要体现在两个方面:一类是接待服务, 指导游、交通运输、旅游购物和住宿餐饮等方面的服务, 另一类是景区服务, 即旅游者在整个景区中游览和娱乐时所接受的服务。服务行为形象设计可以从业务素质、文化修养、职业道德、服务意识四个方面进行。

(2) 感知形象设计。听觉:听觉形象设计主要指旅游地的语言、方言、地方民歌、旅游景区的主题曲和背景音乐等。可以选择代表平遥特色的民歌、乐曲、传说等作为景区的形象设计品。

味觉:发展本地餐饮业, 建立适量的农家菜馆, 提供有平遥特色的农家菜肴。

嗅觉:种植具有平遥地方特色或反映四季变化, 具有芳香气味的花草树木。

21世纪旅游市场将呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、普及化与社会化等趋势, 平遥古城必须强化自己的竞争优势, 以适应21世纪世界旅游市场的发展趋势。在这个过渡性阶段, 平遥古城必须坚持自己的旅游地形象定位, 才能在竞争日益激烈的国际国内旅游市场打造出自己的金字招牌。

参考文献

[1]董雪旺, 张序强, 李华.二龙山风景区旅游地形象定位分析[J].哈尔滨师范大学自然科学学报, 2001 (5) :94.

[2]许刚.论旅游地形象定位法[J].北方经贸.2007. (6) :119.

旅游景区的旅游形象建设 第10篇

旅游景区旅游形象建设的现状

旅游景区旅游形象, 是指游客对旅游景区总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是游客对旅游景区产生的总体印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。旅游景区旅游形象具有综合性、稳定性和可塑性的特点。

近年来, 旅游业客源市场竞争愈演愈烈, 各旅游景区为了更好地吸引游客的注意力, 打造旅游品牌和形象, 都在积极地加强旅游形象建设。特别是受CIS (企业形象识别系统) 的影响, “旅游形象”、“旅游形象策划”、“旅游形象定位”等概念日益受到了旅游业的广泛关注。提高“旅游形象”、实施“形象战略”被旅游景区奉为“在客源市场上竞争制胜的重要法宝”。然而, 旅游景区的经营管理机构苦心打造出来的旅游景区的“旅游形象”, 不一定就是游客心目中的形象。许多旅游景区在开展旅游形象建设过程中, 重点都集中在形象策划和设计等方面, 忽略了后续的形象传播管理;在旅游形象定位和设计阶段, 许多旅游景区仅仅从本身资源特色的角度进行形象定位和设计, 忽略了旅游形象接受者的个性特征、心理认知模式和竞争对手的形象定位的影响, 旅游形象建设的效果不大。虽然有些旅游景区注意了旅游形象传播在旅游形象建设中的重要作用, 但是传播过程常常是片面、单向的, 未很好地与旅游景区目标受众开展互动式的沟通, 造成旅游形象建设成效较差。

基于沟通理论的旅游景区旅游形象建设模式

沟通是指主体通过一定的渠道将信息传递给客体, 并取得客体相应的反应的过程, 这个过程通常伴有影响行为的意图。因此, 完美的沟通应是经过传递之后, 接受者所认知的想法或思想恰好与发送者发出的信息完全一致。沟通模型包括八个要素:信源、信息、编码、渠道、解码、接受者、噪音和反馈。

1.旅游景区旅游形象建设模式构建

当前, 在旅游景区旅游形象建设过程中, 形象传播基本上是单向的, 在传播过程中双方缺乏有效的沟通, 致使旅游形象建设成效甚微。通过将沟通过程理论、消费者认知理论和形象形成过程理论进行科学的集成, 可有效解决旅游形象建设中存在的问题, 提高旅游形象建设的效率和效果。笔者在运用沟通理论的基础上, 从消费者认知理论和形象形成过程理论的视角, 提出旅游景区旅游形象建设模式:

2.旅游景区旅游形象建设模式分析

(1) 旅游景区经营管理机构。旅游景区经营管理机构是旅游形象建设和传播的主体, 在旅游形象建设过程中, 经营管理机构首先应进行市场调研, 了解景区目标游客的消费偏好、欣赏习惯、文化素质、价值观和个性特征, 了解景区的主要旅游资源特色、竞争对手的旅游形象定位和当地的风俗习惯, 以确定旅游形象的主题。形象定位是进行旅游形象设计的前提和方向, 是对景区的旅游资源和产品特色的高度概括, 既体现地方性, 又能给游客以独特的印象, 诱发他们出游或重游的欲望。旅游形象定位常用的方法主要有比附定位法、逆向定位法、狭缝市场定位法、变换市场定位法和差异、共生定位法五种。可根据旅游景区的资源优势、周边旅游目的地的旅游形象定位和游客对旅游目的地的心理认知模式等具体情况, 通过运用某种形象定位法对旅游形象进行定位, 塑造一个富有特色、个性鲜明的旅游形象。

(2) 旅游形象的设计与完善。形象设计是将旅游景区的主题形象转换成系统化的视觉传达形式和行为传达形式, 使形象得以体现和传播的途径。旅游景区作为旅游形象塑造的主体, 应根据目标受众的特点和景区的资源、景观和人文特色, 对景区的形象传播口号、人地感知要素、人人感知要素等软硬件形象感知要素进行系统设计, 使旅游形象转化为目标游客喜闻乐见的旅游形象符号。旅游形象符号包括两种: (1) 语言符号, 主要包括旅游宣传口号、旅游广告、旅游风光宣传片和旅游解说等。 (2) 非语言符号, 主要包括视觉性、行为性、听觉性和嗅觉性等符号。视觉性符号主要包括旅游景点、旅游标识、旅游景区名称、景区基础服务设施、标准字、标准色、旅游吉祥物等;行为性符号主要包括景区经营管理机构、景区内部服务人员、当地社区居民和游客在景区的行为;听觉性符号主要包括牛、猴、马的嘶叫、鸟儿的鸣叫、流水声等自然的声音符号和富有当地特色的民族音乐等;嗅觉性符号主要包括清新的空气、大自然花草的香味、地方特色菜肴的香味和庙宇缭绕的佛香等。所有这些都能够给游客留下美好而难忘的印象。从旅游形象形成过程可看出, 旅游形象具有可塑性的特点, 不是一成不变的, 只不过其改变是一个缓慢的过程。所以, 旅游景区应根据目标游客的需求偏好和个性特征的变化, 不失时机地完善旅游形象。

(3) 旅游形象传播媒介的选择。旅游形象设计出来后, 还必须经过相应的形象传播, 才能让客源市场全面了解和接受, 最终形成强烈的共鸣, 引发旅游动机。旅游形象传播媒介的选择和组合对旅游形象建设会产生重要的影响。随着现代信息化社会的快速发展, 广播、电视、网络、报刊等传播媒介越来越深入广泛地影响着人们对外界事物的间接感知印象, 对人们形成对外部事物的形象感知方面的影响越来越大。游客在决定去哪里旅游之前, 总是依据媒介、个人经历和他人述说的信息, 形成虚幻的“脑海图景”, 即决策感知印象, 并据此作出旅游决策。旅游形象传播媒介分为大众、人际、实物和户外等传播媒介。旅游景区应根据目标游客对媒体的偏好, 形象传播的目标、内容、形式预算等因素, 有针对性地选择传播媒介并进行优化组合, 以实现旅游形象传播的目标。

(4) 本底感知印象形成阶段。景区目标游客在旅游形象传播的影响下, 对景区初步形成了本底感知印象。这种印象是建立在景区潜在目标游客尚未决定旅游之前所受教育、文化背景、日常交谈和传播媒介报道等基础之上的, 是游客在外部环境长期潜移默化的影响下形成的。虽然游客的这种印象内涵模糊、外延广泛, 但却是最基本也最为牢固的, 往往是游客产生旅游动机、选择旅游方案的根本动因。因此, 旅游景区在向目标游客宣传旅游形象时, 应根据游客的文化水平, 年龄、个性特征、心理认知模式等因素, 将旅游形象设计成游客喜闻乐见的形式, 不断缩小景区自我形象定位与游客感知形象之间的差距, 使良好的旅游形象得到游客的认可并接受, 从而把旅游景区塑造成一个游客理想的旅游目的地。旅游景区在这一阶段应积极引导旅游形象的人际传播, 为旅游形象建设创造一个良好的外部环境, 激发游客产生旅游欲望。

(5) 决策感知印象形成阶段。当游客产生强烈的旅游需求时, 也就进入了具体的旅游购买和消费的认定阶段。在这一阶段, 游客会通过各种渠道收集旅游目的地信息, 如查阅旅游宣传册、广告、图片, 去旅行社咨询或听取去过该地的亲朋好友的介绍;然后对旅游信息进行分析、评价, 进而对旅游景区形成一个较全面的决策感知印象;最后依据决策感知印象作出旅游决策, 到目标旅游地旅游。这一阶段旅游形象建设的重点是, 景区应通过各种途径, 不断优化旅游形象传播媒介的组合, 加强旅游形象宣传, 由告知性广告转为劝说性广告;不断深入到广大游客群体中宣传旅游形象, 使他们对旅游景区形成正面的、积极的决策感知印象。

(6) 复合感知印象形成阶段。游客会根据在旅游过程中所感受到的景区的资源禀赋、基础设施、服务质量、旅游环境等因素, 不断地对自己的决策感知印象进行修正, 最终对景区形成复合感知印象。复合感知印象好坏将直接影响到游客的满意度和忠诚度, 进而影响他们的重游率。景区在这一阶段旅游形象建设的重点应是统一旅游形象宣传主题, 挖掘和开发旅游形象的可感知因素和不可感知因素;加强景区的形象载体建设, 为游客营造良好的旅游环境, 缩小景区的形象内涵与形象载体之间的差距, 不断提高游客的满意度, 减少和降低游客旅游后的不协调感, 使他们对景区形成一个积极的复合感知印象。

(7) 旅游形象现状调查阶段。在这一阶段, 旅游景区通过进行旅游形象现状调查, 可得到游客对旅游形象的实际感知状态, 以检测旅游形象建设的效果。衡量旅游形象现状的主要指标是景区的知名度、美誉度和游客的忠诚度等。这也是旅游景区对旅游形象实施动态管理的关键环节。通过对旅游形象现状的调查, 景区既可及时了解旅游形象建设的成效和现状, 又可为旅游形象的未来发展和建设方向提供重要的参考依据, 从而实现对旅游形象的动态化管理。

旅游地形象塑造 第11篇

关键词： 秦皇岛    休闲旅游    无景区

中国国民的旅游意识逐渐成熟，旅游成为大众生活不可或缺的一部分。秦皇岛属于三四线城市，拥有中小城市的乐趣和味道。通过发展休闲旅游，意在打造一种慢节奏的生活，是人的自然化，慢慢体验和享受生活。

一、京津冀战略下的秦皇岛休闲旅游业

秦皇岛素有“夏都”和“京津后花园”之称，是我国北方著名的海滨旅游度假胜地。环京津和环渤海历来是秦皇岛重要的国内客源市场，“一小时经济圈”的打造更使秦皇岛成为京津及周边居民夏季休闲避暑的首选城市。目前秦皇岛旅游业逐渐向以休闲度假为重点的旅游产品转型，应着眼于景城一体化氛围的营造，无景区才是真正的景区[1]。

作为休闲城市，秦皇岛在满足外地游客休闲需求的同时，把休闲融入市民生活的细节，提高当地居民的生活质量。因此，秦皇岛未来的发展方向就是满足当地人与外地人共同休闲需求的休闲城市。努力营造“公共休闲空间”，为市民提供更多公益休闲，让景区真正成为城市的一部分。

二、打造秦皇岛无景区旅游新形象

相对于传统的景点观光，无景区旅游更受到游客的青睐。破除门票经济、景点旅游的狭隘思想，将景、城连为一体，塑造秦皇岛“大景区”的旅游形象，体现“无处不旅游、放眼皆景点”的发展理念。加强对秦皇岛旅游业相关配套设施的建设，营造适合驻足的休闲氛围，培育北戴河、山海关、海港区不同的生活体验主题。

（一）北戴河：天然氧吧，休闲天堂。

曲折平坦的沙质海滩，夏无酷暑，冬无严寒，北戴河是避暑、度假、休闲的绝佳之地。2003年中央取消北戴河办公制度，北戴河将按旅游经济的市场规律自然发展。北戴河没有城市的喧闹，早晨去鹰角厅看日出，傍晚到海边看落日余晖，漫步在沙滩上，细数大海涛声，或走或坐或躺，游泳、晒太阳、沙滩排球，随心情而定。租辆自行车，沿滨海大道骑行，左手大海，右手森林，呼吸最新鲜的空气;骑车畅游北戴河的街巷，走走停停，别有一番风味;漫步欧洲风情街，赏欧陆建筑，购时尚工艺品。与相爱的人牵手滨海木栈道，感受徐徐海风，到婚纱摄影基地留下爱的见证。晚上可以到碧螺塔公园，卸下一天的疲惫，体验异域风情。租住在渔家旅馆最有情调，早晨出海撒网捕鱼，中午回旅馆烹饪，没有时间概念，在每一天里寻找快乐。利用独特的海滨资源打造“北戴河缤纷嘉年华”，忘掉一切尘世烦恼，尽情狂欢。

如果五月份来到北戴河，则有机会到奥林匹克公园观看轮滑比赛，也可以一展身手。暑期来到北戴河，到渔岛赏槐花，尝槐花美食，了解槐花文化艺术;到南戴河国际娱乐中心观荷花，赏非物质文化艺术展，看文艺演出。秋季到北戴河，有兴致可以参加北戴河全民健走大赛，强身健体。冬季的北戴河少了夏季热闹的人群，多了一份宁静，驻足思索，留一份独处的空间。

（二）山海关：古城风韵，纵享天然。

山海关是历史悠久的文化古城。明长城的东起点，向游客展示了中国古代城防建筑风格。城池内众多的街道和小巷，四合院民居，大部分保留原样，使得古城更加古朴典雅。把旅游规划与古城建设相统一，按照“建一物添一景”的原则，从城市的街区绿化，到雕塑、色彩等各方面，全面注入体现古城特色的明清文化。无论走到哪里，一步一景皆是明清古城的特色。清晨或傍晚散步古城墙脚下，健身、玩耍的人群随处可见，体验古城人民一种慢节奏的生活。“不到长城非好汉”，攀登万里长城第一山——角山，观赏万里长城东起点——老龙头，漫步天下第一关古时长城，感受古代的城防体系。听古城老人讲述孟姜女哭长城的古老传说，感受山盟海誓的忠贞爱情。

如果春节期间来到山海关，一月的钟鼓祈福迎新年、二月的古城闹春民俗会，则会感受到古城的热闹和古城人的淳朴。五月份有机会参加孟姜女庙会、民俗文艺表演、民俗特色商品展卖和历史文化交流等多项活动，热闹非凡。暑期，在古城内随时可以观看“山海关迎宾大典”、“明将海防巡游”的系列文艺演出，不同主题的文化活动装点着各大景区的每一个月。围绕长城开展的诗歌创作、书画展、摄影展，让你感受不一样的山海关。

（三）海港区：现代风情，魅力无限。

海港区是秦皇岛市政治、经济、文化的中心。街道两旁的绿化，街心公园，装扮着这座花园城市。汤河两岸的开放公园，市中心的人民广场，汇聚鲜花名品的秦皇植物园，新世纪公园、森林逸城公园等众多城市生态休憩地，漫步海港区的街头，就像在花园里穿梭。汤河是海港区一条普通的河流，成为让人流连忘返的生态廊道。夏季漫步汤河畔，赏世界建筑新七大奇迹之一的红飘带，感受汤河奔流不息的生命力;冬季的汤河，变成一个天然的溜冰场，冰上追逐嬉戏，热闹非凡。天刚蒙蒙亮，就近到街心公园锻炼身体，跑步、打太极、踢毽子，享受清晨的宁静。傍晚，到广场上跳一曲广场舞，感受广场大妈们的活力。晚上，三五个朋友相邀到酒吧、KTV尽情畅饮狂欢，在街边烧烤大排档小酌浅饮，遍尝当地美食，尽享这座海滨城市夜的魅力。

端午时节来到海港区，有机会体验求仙入海处“逛码头”的古老民俗，每年的望海大会，胜似庙会，民俗表演、非物质文化遗产展、行为艺术表演、名医义诊，成为名副其实的地方文化集市。“望海祈福”成为独具地方特色的祈福仪式，饱览码头风光、购物、海边捡海物，表现人们与大海相关相连，祈求大海风平浪静。

三、打造无景区旅游的建议

秦皇岛离真正的“休闲城市”、“无景区”还有一定差距，秦皇岛打造无景区旅游新形象，还有许多方面需要摸索和实证。

（一）门票经济向旅游经济转变。

逐渐扩大秦皇岛旅游年票的景区景点范围，让其成为城市生活环境的一部分;逐渐减免或优惠门票，打破单纯依赖门票经济的局面，延伸产业链条，发展开放性的休闲旅游。提高游客体验质量的同时，提高城市居民的生活质量。

（二）挖掘旅游活动的体验内涵。

把体验视为一种独特的经济提供物[2]，开发融参與性、教育性、娱乐性为一体的较高层次体验产品才能让游客的旅行生活更精彩。闲来无事，近郊登山远望，到五佛山、南大寺，参禅悟佛，感悟人生;周末到近郊农村干农家活，吃农家饭，挖野菜，摘瓜果。充实你的业余时间，让生活别有一番风趣。

（三）构建旅游信息服务平台。

秦皇岛是我国第二批智慧旅游试点城市，目前智慧旅游指挥中心已建成并投入使用，通过对通往景区道路和景区内车流和人流的实时监控，及时发布景区客流量及景区舒适度，引导游客错峰出游。根据企业和个人的需求，定制个性化的旅游产品;查找和发布旅行资讯，随意安排出行计划;对游客行为进行更深层次的剖析，开发更具针对性的旅游产品。

参考文献：

[1]李经龙.无景区才是真正的景区[N].乐山日报，2011-11-13（03）.

[2]派恩二世，吉尔摩著.夏业良，译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008.

地区形象塑造中的旅游解说系统建设 第12篇

(一) 旅游目的地形象

关于旅游目的地形象 (tourism destination image) 的研究最早可追溯到二十世纪七十年代, 1971年美国科罗拉多州立大学的Hunt博士首次研究旅游目的地形象, 此后该领域得到了学者们的广泛关注。1998年李蕾蕾撰写的《旅游地形象策划:理论与实务》, 成为我国第一本系统探讨旅游形象的专著, 我国学者经过十余年来的努力在该领域取得了较丰硕的研究成果。由于研究的角度不同, 对旅游目的地形象定义目前学术界尚未达成共识, 至今没有一个统一的界定, 但多数研究者认同的是从认知心理学的角度出发, 研究个体如何看待旅游目的地, 个体接受旅游目的地形象后如何影响其原有的观点和选择行为。因此, 旅游目的地形象可被认为是旅游者对目的地信念、想法和印象的总和, 是旅游者对目的地主观感知和态度的总体评价。

(二) 旅游目的地形象形成过程及影响因素

1. 旅游目的地形象形成的静态过程。

关于旅游目的地形象形成过程学者们从不同研究角度提出静态与动态两种过程之分。我国学者郭英之认为感知形象是持续性的, 形成后在一段时间内不会改变, 甚至在旅游目的地因素改变后, 仍可持续一段时间, 因此具有相对的静态性。Olivi认为游客心目中旅游目的地的形象受个体因素与诱导因素的影响, 在此基础上提出了旅游形象形成的静态框架。Baloglu结合Olivia的观点, 在基于社会人口统计学特征基础上建立了展示目的地形象成分及层次之间关系的旅游目的地形象形成静态过程模型。静态研究主要是侧重于形象与游客行为之间的关系。

2. 旅游目的地形象形成的动态过程。

Gunn认为旅游目的地形象动态过程的形成分为两类, 一是原生形象 (Original Image) , 指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象。二是诱导形象 (Induced Image) , 指受目的地有意识的广告、促销、宣传等影响产生的形象。Fakeye和Crompton进一步将形象分为三类:原生形象、引致形象与复合形象, 即除上述两类外, 旅游者到目的地实地旅行后, 通过自己的经历, 结合以往的知识会形成一个更综合的复合形象 (Compond Image) 。Selby&Morgan提出原生形象和投射形象的形成是一个动态的过程, 通过旅游的修正作用形成更加“现实、客观、差异化和复杂”的重评形象。动态的则是对旅游目的地形象自身的结构和形成过程的研究。

(三) 旅游目的地形象塑造影响因素

1. 信息资源。

信息源的种类与数量是旅游目的地形象形成的激励性影响因素。广义上讲, 旅游目的地系统中的一切信息, 都是构成旅游目的形象的素材。Baloglu认为个人因素和信息刺激因素的共同作用下, 会分别形成旅游目的地的感官形象、诱发形象和整体形象。Holbrook认为信息资源的数量与类型对形象的认知成分有着重要影响。Burgess的研究表明信息资源的类型、数量及质量决定形象的发展类型。Gartner认为所接受的信息资源的数量与类型影响了形象的认知成分。学者们的观点表明信息资源对旅游者的认知和情感产生重大影响, 是旅游目的地形象形成过程中的主要诱导性因素。

2. 旅游者的消费行为模式。

大多数学者是从消费者心理活动的角度开展旅游目的地形象的相关研究, 消费心理活动必然导致相应的消费行为模式, 消费行为使个体倾向于选择或决定旅行, 消费行为模式则可以视为决定旅行前后目的地形象的一大因素。在旅行之前, 当情感与其动机和利益追求一致时, 个体对旅游目的地就会有一个良好的感知形象。旅行在过程中, 旅游者的消费行为模式决定一系列影响旅游者主观心理感受的因素, 如旅游者的旅游活动、观看方式、旅游体验等。Kolter等人提出, 根据旅游者的消费行为模式, 有目的地推广特定的形象优势, 并通过及时和目标市场沟通, 有利于维持现有形象或塑造新形象, 从而强化形象优势。

3. 旅游文化。

“文化是旅游者的出发点和归结点, 是旅游景观吸引力的渊薮, 是旅游业的灵魂。”文化是旅游者的主要旅游动机、是影响旅游者旅游体验的主要因素。Asuncion Beerli等人认为旅游者的心理和情感偏向在外部人文要素的刺激下, 产生旅游目的地的心理图谱, 形成最终的目的地旅游形象。San研究证明旅游目的地的情感性形象主要受个人的动机及文化价值的影响。旅游心理学研究表明, 绝大多数的旅游者外出旅游所追求的就是一种与自己原来居住环境和文化相异的体验。旅游者总是以旅游体验达到其期望的程度来判断某次旅游经历的质量, 而旅游体验正是来自于寻求差异文化和环境的审美和愉悦等精神享受的活动, 这种活动实际上就是一种文化活动, 通过文化传递来满足旅游者在旅游活动中的体验或感受需求。

二、旅游解说系统与旅游目的地形象塑造

(一) 旅游解说系统

旅游解说系统一词二十世纪末出现以来, 对它的界定较多, 但认同的是旅游解说系统包括多个层面, 即通过运用媒体帮助游客了解特定的信息, 达到保护资源、服务和教育的基本功能, 从而进一步实现资源、游客、社区和管理部门之间的互动交流。遵循这一界定, 一个完整旅游解说系统的结构模式应由信息系统和设施系统两大部分构成, 信息系统主要包括区域环境解说子系统、旅游吸引物解说系统、旅游管理解说子系统。设施系统主要包括旅游解说设施、设备。系统内的各要素之间相互依赖、相互作用, 表现出特定的功能。

(二) 旅游解说系统与旅游目的地形象塑造

旅游目的地形象塑造实际上是向传播客体表达一种概念, 这种概念必须要通过一定的传媒方式表达客体的心理需求、旅游目的地资源以及可能提供的相关产品等综合情况。旅游解说系统的主要目的与作用就是要运用各类媒体与相应的表达方式, 使旅游相关信息传播到达旅游者中间, 满足旅游者获取旅游目的地信息的心理需求, 实现服务、教育、宣传的目的。由此可见, 旅游解说系统与目的地旅游形象密切相关, 旅游解说系统的建设应该是围绕旅游目的地形象塑造的全过程、各要素及其相关因素。在原生形象阶段, 旅游解说的信息服务功能能帮助旅游者了解旅游目的地相关事物的性质和特点, 能提供相关咨询来满足旅游者的需求;在引致形象形成阶段旅游解说的审美宣传功能能将旅游区的各种美的要素展现给旅游者, 阐释现象背后所代表之意, 具有取悦游客、劝说游客的作用, 促成消费者对目的地的选择;复合形象阶段设施系统能提高游客的体验质量、增强旅游满意度, 帮助旅游者形成旅游目的地良好的形象。因此, 旅游解说系统可被视为旅游者与旅游目的地之间的桥梁, 是提高旅游目的地知名度与访问率的最有效工具, 充分利用旅游解说系统的各项功能对塑造旅游目的地形象有事半功倍的效果。

三、旅游目的地形象塑造中的旅游解说系统建设

(一) 深化旅游解说系统功能

1. 信息和服务功能。

游客对旅游目的地形象的感知包括对目的地服务资源的感知, 其中信息服务是主要方面之一。采用多种方式为游客提供旅游目的地的基本信息和服务导向, 使之在旅游目的地能便利、舒适的旅游, 是旅游解说系统的一个最首要的功能, 亦是提升旅游地的形象美誉度和知名度的重要途径。旅游地信息的有效传播可以“缩短”旅游地的空间认知链, 让旅游者修正旅游距离, 即使地处偏远的旅游区, 也能容易被认知。尤其对于那些处于旅游“形象遮蔽”或者是不发达地区的旅游目的地通过强大的信息传播能构成防卫屏障, 提高在旅游市场上的知名度, 增强其市场竞争力。

2. 审美和宣传功能。

随着旅游者文化素质的不断提高, 单纯的自然风光已经不再是今后旅游的主题, 只有与文化相结合, 旅游目的地形象才会更加吸引人, 生命力才能持久。而人文景观或自然景观背后的人文现象则需要通过旅游解说的宣传和诠释帮助游客认识和理解, 这样才能达到旅游者对旅游目的地文化形成的关注、增强文化认同感, 满足其精神文化需求, 实现旅游价值。

3. 教育和保护功能。

游客对目的地形象的感知还包括对目的地居民与公众行为的感知, 这种行为要素的感知主要来自于对旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度与行为、其他旅游者的行为的感知, 如旅游从业人员的高素质、居民的友好、政治稳定、生活安全等因素对形象的影响亦起十分关键的作用。因此, 通过旅游解说不仅能有效限制与规范各方的行为, 减少负面影响和正面冲突, 营造游客满意的愉悦氛围, 同时还能加深当地管理者、旅游从业者及广大游客对目的地旅游资源价值的理解, 树立生态环保意识, 以之实现“了解理解欣赏保护”的深化目的。

(二) 旅游目的地区域文化的提炼

旅游目的地区域文化的提炼主要是从两个方面开展, 一是通过特色鲜明的旅游解说凸显旅游目的地资源的特色, 如当地在全国或世界地理特性方面所凸显出的地理优势、自然特色。二是人文要素的提炼, 除了满足旅游者对旅游地的地理环境实体景观的感知外, 还应包括对当地人文社会环境的抽象感知, 如旅游地悠久的历史, 具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景以及旅游地的民族文化、民俗文化和风土人情等, 通过区域文化的提炼达到“景以文显, 文以景传”的结合, 使旅游目的地形象因旅游文化而活力十足、因人文要素而厚重持久。

(三) 以游客为导向的旅游解说

塑造旅游目的地形象的目的是要吸引游客、留住游客和保持长住游客, 因此旅游解说系统的构建必须以游客为导向的, 从旅游者的角度去规划和设计旅游解说。以游客为导向的主要是以旅游者的属性及旅游者的需求为切入点, 提供满足其需求的旅游解说, 通过分析人口统计学特征、旅游者选择目的地标准、旅游者消费行为模式等因素对游客进行属性划分, 了解不同人群对旅游地形象的感知以及旅游者关注目标存在的差异, 寻找适合不同群体的解说方式与内容。只有充分了解旅游者的心理需求和偏好, 挖掘出最有吸引力的、最能获得市场好评的内容, 才能得到了大众的认同, 旅游目的地形象才能深入人心, 赢得广大客源市场和稳定持久的吸引力。

(四) 改进和完善旅游目的地解说系统的配套建设

解说系统的配套建设包含诸多方面, 首先是要让游客进入景区后, 就能获得书面的、图形的或语音等各种设施设备服务, 让旅游者从多种渠道了解景区资源状况, 使游客能读“懂”景区。再者解说系统的配套建设要具有时效性和针对性, 要不断地根据时间、季节、以及社会时代观念的变化及时调整解说内容和解说设施。景区内自导式解说设备应尽量齐全、先进, 布局要合理、人性化, 能从多方面提高与完善解说质量, 实现最大限度地丰富游客的旅游体验, 增强满意度。

随着全球旅游业竞争的激烈, 旅游目的地之间可替代性增强, 旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔等一系列的问题与挑战, 建立一套以人为本, 人景沟通, 功能互补, 开放型的旅游解说系统对于旅游目的地形象塑造显得至关重要。本文希望籍此能引起对旅游解说系统的重视, 进行高效的建设, 以此全面提升旅游地的整体形象和文化品位。

摘要：旅游解说系统是旅游目的地形象塑造的有效工具, 在旅游目的地形象塑造过程中发挥着重要的作用。本文在剖析旅游目的地形象形成过程及影响因素的基础上, 结合旅游解说系统的各项功能, 提出旅游目的地形象塑造中旅游解说系统建设的策略和措施。

关键词：旅游目的地形象,旅游解说系统,建设

参考文献

[1]张秋惠, 杨絮飞.论旅游文化与旅游目的地形象塑造[J].东疆学刊, 2007 (4) .

[2]李蕾蕾, 旅游目的地形象的空间认知过程与规律[J].旅游学刊, 2000 (6) .

[3]吴必虎, 金华, 张丽.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊, 1999 (1) .

[4]李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题[J].旅游科学, 2007 (4) .