跨界营销的路径

跨界营销的路径（精选12篇）

跨界营销的路径 第1篇

今天的市场竞争法则就是:仅仅满足消费者的需求已经远远不够, 企业要取得市场的主动权, 就必须先取得竞争的主动权。

传统的营销模式已经被竞争对手普遍使用, 市场即战场, 能打赢竞争对手, 你就能得到市场, 而进行营销创新无疑成为了一些企业出奇制胜的法宝。一个企业也许永远都不可能满足所有的消费者, 但这绝对不影响你成为一个行业、一片市场的领导者, 成为引领消费潮流的杰出的策划者。

同心、携手、和谐

现代市场竞争的激烈迫使许多的企业不断的进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新, 以期适应市场、引导市场来获取竞争优势。然而, 在目标消费群体多变的消费心理和消费环境的局限下, 无论是跨国企业, 还是本土企业, 都深刻的感觉到:仅仅依靠单一营销模式、传播手段、产品手段, 想在行业内有所突破, “难于上青天”。

而视线的转换, 从中国移动的“动感地带”携手麦当劳, 到可口可乐与《魔兽世界》的合作;从TCL冰箱与农夫山泉的联姻, 到腾讯与南山奶粉的相互资源整合;跨界营销的一系列可喜的成功案例, 让企业看到了新的希望。

如何实现“1+1>2”的品牌联合效应?如何选择最适合企业发展的联合对象?如何与强势品牌进行创新合作?一系列问题也就成为企业跨界营销策略实施能否成功的关键及营销界关注的焦点。

受金融风暴的影响, 在进入09年以来, 众多汽车厂商已经明显感觉到了越来越大的市场压力。虽然今年1到5月份国内汽车产销走出了一道令国外的人艳羡的上升曲线, 但来自6月第一周的国内汽车销量调查, 还是让即将面临传统销售淡季考验的汽车销售商感受到了一丝凉意。如何想办法保住车市不断蒸发升空的消费热度, 演绎淡季不淡的汽车销售传奇, 成为各品牌车企面临的共同课题。

在这样的态势下, 海马汽车选择了方正科技作为销售的突破点。7、8月份是汽车销售的传统淡季, 但却是IT电子产品销售的旺季。因此借势IT产品的旺销, 来带动汽车销售, 不失为一个突破销售淡季的好途径。

人们常说“英雄配好剑”, 这句话是很有道理的。如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌, 那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武, 而“好剑”只有被“英雄”所用, “好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥, 两者只有相互互补才能互相衬托, 相得益彰, 发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果, 只是在浪费各自的价值。

品牌力量互补就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充, 将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加, 从而丰富合作双方品牌的内涵及品牌整体影响力。

品牌作为一种文化的载体, 其代表着特定的消费群体, 体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征。品牌理念的一致性就是参与双方的品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表着相同的消费群体、特征, 只有品牌理念保持一致性, 才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用, 实现两个品牌的相关联或者两个品牌之间在特定的时候划上等号。

如高炉家酒在秉承“家”文化概念和现代商务消费体验的基础上, 需要寻找一个强势品牌来强化这一文化和消费体验, 就可以考虑联合“如家快捷连锁酒店”, 借助“如家”对商务人群的号召力, 强化高炉家酒“家”文化, 以及商务人士对“家”的体验。另外, 高炉酒家还可以创新个性新产品, 比如小容量瓷瓶装商务休闲酒品, 不但可以开辟一条新的产品推广渠道、销售渠道和品牌传播渠道, 而且在目标消费群体选择上也极其吻合。

跨界营销的核心在于“创新”, 目的在于通过创新解决新的营销问题, 互惠互利实现合作双方的共赢才是成功合作的驱动力。这就好比谈一场恋爱, 需要互相倾慕、信任、进而协作才能最终完成既定的目标。作为企业在实际运用过程中需要大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法, 为我所用, 超越过去, 突破现在, “跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”, 颠覆传统思维, 才能独辟佳境, 在复杂多变的市场中杀出一条血路。

将恋爱进行到底

世人的恋爱需要相互欣赏, 企业的合作又何尝不是如此?

不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者某种联系, 把一些原本毫不相干的元素, 相互渗透、融会、扩大、影响, 体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识, 来赢取消费者好感, 实现市场最大化、利润最大化, 这就是企业之间的恋爱。但一场动人的恋爱需要彼此扶持, 彼此认同方能有持久吸引力, 而企业间的合作也只有互通有无、取长补短才能使“恋情”轰轰烈烈进行到底。

意大利的著名啤酒品牌Peroni, 通过在前沿时装品牌店中建立“Peroni之屋”, 开辟属于自己的另类渠道, 建立了消费者对Peroni啤酒的震撼印象。它使那些经过时装店的顾客, 或者购买时装的顾客, 只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮时装女模特, 都无不为之眼前一亮, 在内心深处留下深刻的“青春时尚的意大利风格”。从而形成强大影响力, 最终两大品牌都实现了双赢, 这一切正是基于两个品牌从实力、营销思路、营销能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面的基础对等性。

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵, 实现双方在品牌或在产品销售上的提升, 达到双赢的结果, 即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系, 因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性。只有具备不竞争性, 这样不同企业才有合作的可能, 就像两个态度都非常强硬, 或者以自我为中心的人, 彼此之间没有欣赏只有挑剔, 那注定是成就不了一场美满婚姻的。

法拉利作为世界超豪华跑车的代表, 在消费者心中的形象就是“豪华与速度”。宏基与法拉利的合作, 就是向消费者显示其笔记本电脑的定位与性能, 它充分利用法拉利品牌对终极性能概念的完美表达, 给消费者带去了新笔记本电脑的速度与激情的全新体现。

然而, 任何一种形式的跨界营销, 都不是随心所欲就能开展的。因为跨界营销进行的不是单一品牌的营销, 而是两个或者几个不同背景和文化的品牌的跨界营销, 难免会有磕磕碰碰的事情发生。所以, 事先要认真地进行分析研究。在进行跨界营销的策划和运筹时, 必须注意考虑营销活动是否符合消费者的消费行为和习惯, 营销环节是否过于繁琐, 大至整个方案、小至每个细节, 它们的可操作性有多大?切忌闭门造车, 完全不顾市场和消费者的情况, 而胡乱“拉郎配”。

对于任何一个企业来说, 如何快速提高市场知名度, 提高在消费群体中的好感和品牌信任度, 决定了市场销售业绩的好坏和企业的生死存亡。

跨界营销, 可以实现与著名品牌共舞, 将著名企业大量的忠实消费群体转化为自己企业的消费者, 迅速在中高层次的消费群体中树立品牌形象, 提高品牌知名度和美誉度, 迅速提高销售量和市场份额。

创新是永无止境的, 源泉来自于企业思维不断地自我突破, 超常规的思维加上科学的方法一定会产生出对企业有效的创新。2007年中国“跨界营销嘉年华”的营销时尚演绎, 从某种程度上是在告诉人们, 很多行业和企业已正从一个新的视角和高度进行着营销创新, 你的企业是否看到了背后的含义, 是否也打算营销创新一把。不管怎么说, 以什么方式进行创新都并不重要, 关键是在营销创新持续前行的道路上, 你是否能跟上。

跨界与“杂烩”的辩证

跨界营销现在已经成为了新的潮流, 从各汽车厂商推出的集轿车的舒适、M P V的宽敞和SUV的操控性于一体的跨界车到将古典音乐和各地民歌用现代电子音乐进行演绎的跨界音乐;从华硕的兰博基尼笔记本电脑到魔兽世界游戏与音乐厅合作举办游戏交响音乐会, 好像越来越多在过去毫不相关的元素被重新组合到一起, 变成了新的概念进入生活的不同角落。而且消费者们对这样一些“四不像”产品也好评不断, 是什么原因促使这些产品的成功呢?

我们早就在教科书上学过, 产品的定位一定要清晰, 基于产品定位的卖点更要清晰, 不要赋予一个产品太多的卖点, 否则即使所有的这些卖点都是优点也会造成产品定位的模糊, 那么跨界产品这种“大杂烩”式的集大量优点、概念于一身的产品又如何定位呢?

跨界的本质就是嫁接。这在我们原始的农业生产中已经存在了很多年, 只是现在才逐步延伸到更多的商业领域。所以我们套用对嫁接解释的话, 跨界产品就应该是把一种产品的设计或概念, 嫁接到另一种产品的设计或概念上, 使接在一起的两个设计或概念形成一个完整的产品。

但我们很难想象出两种不同的植物嫁接到一起以后会变成什么样的植物, 对于跨界产品也是一样的道理。当我们把两个设计或者概念组合在一起的时候, 首先需要考虑到的是这两种产品是否具备和谐的潜质, 如果没有和谐作为基础是无论如何都不能够成功的。

举个简单的例子, 无论用现代的电子音乐去演绎迪斯科还是古典名曲, 至少要做到音乐的旋律是优美的。如果两种组合形成的是一种噪音的话这种跨界音乐肯定是没有市场的。TCL就干过这样不太成功的事情把手机上镶满了钻石, 试图把手机和奢侈品联系起来, 一开始也很成功, 据说卖了不少台, 但现在看来这是很不成功的产品。手机和奢侈品的结合本身是没有错的, 但错就错在T C L的品牌形象和奢侈品是不和谐的, 如果强行嫁接的话只会变得奄奄一息。一个跨界产品的成功基础一定是要找到不同元素的交集, 而这种交集应该是不同元素的共同消费群, 只有当这两个消费群有交集的时候, 和谐才变得有可能。

跨界产品的成功在于创新。也就是说这个“杂烩”应该变成和过去相比是不同的产品, 要么是设计, 要么是概念。笔者谈到的创新主要指在产品的卖点上, 一定不要只是简单地把多个元素进行物理性叠加, 形成一个看似新的“高大全”产品。

跨界营销是让不同元素间发生化学反应, 通过无缝地融合形成全新的卖点。要做到创新, 首先需要对目标市场用新的维度进行重新定义。如果只是沿用过去目标市场定义维度的话, 企业会发现要么跨界产品找不到位置, 要么会跨越好几个消费群, 这是不利于在产品设计或概念上进行创新的。就像汽车市场一样, 如果我们只用经济性轿车、家庭用轿车、运动跑车、越野车等这样的维度对市场进行划分的话, 跨界车是很难找到目标市场和进行定位的。但如果企业把市场按照时尚潮人、成熟稳重群体、贵族公子等维度进行划分, 可能就很容易找到跨界车的目标消费者了。

跨界营销应该是市场营销创新的跨越性升华, 是由内部营销资源整合向社会营销资源整合的重大转变。虽然现在很多的企业仍在策略或战术层面上进行运用, 但也同样从内涵上给企业的营销创新打开了无限的空间, 将引导企业逐步走向社会整合营销的新高度和新视野, 进入“营销创新疑无路, 柳暗花明又一村”的境界, 对企业未来发展的影响是深远的, 也值得中国的企业引起重视, 并进行深入研究。

抓住契机决胜未来

随着市场竞争的日益加剧, 行业与行业的相互渗透相互融会, 人们已经很难清楚界定一个企业或者一个品牌的“属性”:在行业与行业的跨界下, 化妆品、药品和保健品三大类早已“通婚”。不管是跨国大企业, 还是中国强势企业, 日化与保健的跨界营销丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等。从传统到现代, 从东方到西方, 跨界的风潮愈演愈烈, 已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

形势严峻迫使企业寻找更有利的营销工具。跨界营销是一个不错的方向:一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束, 跨界营销时代已经到来。由于产品策划研发与设计、销售渠道拓展的跨界, 日化逐渐汇聚了药品、保健品和化妆品三大不同行业及其他众多行业的营销手段, 不同产品通过不同行业的理念、方法、思路和手段来不断“跨界”, 突破原有营销的单一性、局限性, 创新出更多更好的营销传播模式, 给企业或产品寻找到更多更好的发展机会, 获取更多的利润, 同时实现了“多赢”的大好局面。

目前国内洗发水市场的竞争可谓异常激烈。随着主要市场被大的国际品牌占领, 其他品牌不得不开始进入对方细分市场的战斗, 这进一步导致了行业整体利润减少与市场价格的下降。

国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式, 占据了洗发护发行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破, 大部分二线品牌只能“退守江东”, 去占领庞大但低端的农村市场。而如今, 农村市场也失去了往昔的平静。跨国公司纷纷涉足低端市场, 发起猛烈进攻, 使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。

但只要创新就有出路。

早期的索芙特和如今的霸王。两者均是跨界成功的典范。在日化领域融合保健医药策略, 一举拿下了洗护市场的半壁江山。

防脱、排毒、醒脑洗发护发产品, 以及减肥香皂、沐浴露是日化品与医药保健行业的跨界;许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品, 是化妆品与保健行业的跨界;护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等, 是化妆品内部的跨界如今, 日化品在“研发策划”上的跨界已经是随处可见, 大有愈演愈烈的趋势。

为了使普通的洗发护发产品更具专业性、药感, 于是策划出中药 (或汉方) 的防脱、排毒、醒脑洗发护发产品, 在包装设计上也使尽了“变脸 (跨界) ”绝活:横看竖看它就是一个“药感”十足的产品, 直让普通消费者以为是药品 (传播) 。最为“经典”的是可以比普通洗发护发产品的价格高出N倍, 在KA卖场, 经过“地主”层层搜刮后, 品牌商还能够挣的盆满钵满, 远离“做终端找死”的魔咒, 这就是跨界的魔力与魅力。

“跨界”与传统意义上的“细分”有着相当程度的不同:前者是以扩大消费群, 整合全球市场为目的的包容性细分, 后者则是切割有限市场的一部分。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家, 国内市场上的洗发水品牌超过3000个, 从发展趋势来看, 护发产品将更加趋向多样化, 产品越来越细分化。如何实现多样化与细分化, 则是“跨界”和“细分”共同努力的方向。

跨界营销对中国的企业来说, 是一个新的营销创新命题, 当企业处于止步不前的营销尴尬时, 不妨突破自己的固有思维去尝试一把跨界营销, 也许会找到机会, 有时创新的源泉就在我们身边, 只是我们没用心去找而已。

●人们常说“英雄配好剑”, 这句话是很有道理的。

●对于任何一个企业来说, 如何快速提高市场知名度, 提高在消费群体中的好感和品牌信任度, 决定了市场销售业绩的好坏和企业的生死存亡。

●创新是永无止境的, 源泉来自于企业思维不断地自我突破, 超常规的思维加上科学的方法一定会产生出对企业有效的创新。

跨界营销的研究方法是什么 第2篇

资源匹配

所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。

品牌效应叠加

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的相互互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值。

消费群体一致性

每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，如著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，就是基于C2这个品牌本来是象征一种时尚，或者是比较活跃的一种生活方式，前卫的一种生活方式，Kappa这么一个服装品牌它也有这样的一种诉求，当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。

品牌非竞争性

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟了。

互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

品牌理念一致性

品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

用户为中心

跨界营销的魔力 第3篇

“跨界”这一目前国际上最具潮流感的字眼，因其强大的“1+1＞2”的效果而迅速蔓延到衣、食、住、行等各个领域，从1999年彪马与宝马mini联手推出驾驶用鞋，到别克与耐克联合拍摄的广告片、《魔兽世界》与可口可乐的跨界合作，再到近期中国民生银行与欧珀莱化妆品联名推出信用卡的跨界合作……我们看到越来越多的著名品牌，开始借助跨界营销追求强强联合的品牌协同效应。跨界营销让我们看到了一种全新的趋势，它将不同领域的元素相互渗透、相互融合，从而优势互补，催生了新的营销神话。

跨界营销的几种方式

跨界营销的魅力，在于能避免单独作战，通过寻求非业内的合作伙伴，实现多个品牌从不同角度来诠释同一个用户特征。也就是“当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。”

如今，跨界概念给了营销界无数灵感，涉及到营销的各个方面。除了广告宣传外，户外路演、产品研发、渠道创新等都是跨界营销施展魅力的舞台。

广告宣传广告宣传的跨界是跨界营销中比较常见的，比较著名的案例有别克与耐克的跨界。在别克“林荫大道”车型的平面媒体广告上，别克形象代言人泰格·伍兹站在车旁，头上戴着带有耐克标志的太阳帽，身穿耐克短袖T恤，左手拿着他标志性身份象征的高尔夫球杆，脸上笑容洋溢。别克与耐克的跨界，将汽车、运动服装、高尔夫这三种元素集中于一点，向目标受众，即那些事业有成、充满自信与活力的高端商务人士，充分表达出了各自的品牌诉求。

户外路演2007年6月东风雪铁龙与服装品牌Kappa携手举办的全国大型路演，包括有东风雪铁龙轿车的静态展示、Kappa服装的T台show、有奖互动等环节，并融合众多时尚元素，全面展示了轿车与Kappa运动服饰之间相得益彰的动感、时尚、品位的品牌属性。

产品研发产品研发方面，服装品牌彪马与汽车品牌宝马的跨界就是很好的例子，还有奔驰与服装品牌阿玛尼跨界推出高级CLK敞篷跑车、诺基亚和范思哲跨界推出手机、宏碁和法拉利跨界推出笔记本电脑等。跨界研发新品将跨界营销模式提升到一种全新高度，并赋予了新产品非同一般的影响力，这种影响力将使广告宣传的效果增加很多倍。

渠道创新说到渠道跨界，就不得不说2007年创维与华帝的跨界营销，一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动“新农村影院工程”，并开始试行渠道共用。目前在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的销售点也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。

美容化妆品行业试水跨界营销

在如今新经济时代的背景下，做市场离不开营销，营销方式的升级换代却比电脑还要快，人们都在寻求更新、更有效的营销方式，所以跨界这种打破传统的营销思维模式，受到了营销人士的高度重视。尤其是美容化妆品行业，因为高度市场化的特性，营销方式层出不穷，让人眼花缭乱，对新营销方式的敏感性更强，许多企业在做市场的过程中其实都有意或无意地运用了跨界营销这一方式。

Burberry香水的格纹布料包装与Chanel的炫彩珠片眼影是美妆品牌与服装设计跨界的杰作：国内著名女装品牌白领牵手雅诗兰黛，在北京举办周年庆祝活动的路演；薇姿将化妆品与药店结合在一起的渠道创新方式，已经成为美容业的经典案例……事实已经证明，这些跨界营销为品牌输入了强劲的市场竞争力，这些品牌虽然面对激烈的竞争但仍然生命力旺盛。

2008年3月26日，中国民生银行携手资生堂化妆品集团旗下欧珀莱品牌共同打造的“民生女人花一欧珀莱联名信用卡”在北京正式面世，这也是全国首张化妆品联名信用卡。申请该卡的前6万名客户均可获赠欧珀莱唇膏或美白按摩露精美试用装一份；一旦成为“民生女人花欧珀莱联名卡”的前3万名持卡人，刷卡满一定条件，还可获赠欧珀莱化妆品中型三件套。联名卡持卡人每月刷卡购买欧珀莱产品更可额外获赠相应欧珀莱礼品，同时还可获得积分兑换。此外，持卡人可直接加入欧珀莱花之友俱乐部会员奖励计划，享受印花答谢、新品试用、会员讲座及沙龙、新会员再返店赠礼以及生日双倍积分等多项礼遇。

自然美曾举行过一次全国性的“自然美NB1－MISS形象代言人选拔赛”活动，各个地区的代言人选拔由地区分公司承办。河南赛区的承办方自然美河南分公司在进行这一活动的宣传时，也成功运用了跨界营销。自然美河南分公司选择的跨界对象是房地产业，选择与河南颇具影响力的高端房地产——思念·果岭山水共同举办。为了推广代言人选拔赛的活动，河南自然美分公司在当地的时尚DM杂志上刊登了10个版广告，将河南赛区选出的9位选手逐一介绍，每个版刊登一位选手的照片及介绍，场景由思念·果岭山水提供。广告登出后，在业界和消费者中反响很大。在广告上，我们看到，自然美河南赛区选出的选手们身处思念·果岭山水的优美环境及样板房中，思念·果岭山水的特别之处在于它远离市区，地处黄河湿地，它所倡导的崇尚自然、营造自然的居住环境的理念，与自然美“自然美容术”的护肤理念完美契合。两者的跨界达到非常好的效果，不仅实现了强强联合，也减少了两个品牌各自的营销成本。

跨界营销的精髓 第4篇

跨界, 需要细致洞察, 更需要一种有效的方式, 并非引爆流行, 便可横行天下。它, 必须从不同行业、不同产品、不同的受众喜好, 挖掘出这个时代的共同特征, 利用自身现有的优势, 开创新锐的市场, 形成品牌张力。

跨界, 需要霸气外露, 更需要一种智慧的手段, 以用户的体验为核心目标, 寻找互补性营销服务, 让不同的群体, 因为平台的聚合而融会贯通, 形成一张庞大的品牌关系网络, 为大众提供多元化、全方位的信息传播。

看起来很美, 其实不容易

随着消费者个性化需求的演变, 市场竞争也在不断升级, 产品功能快速更新优化, 速度与激情成为时代发展的必然节奏。为了占据稳定市场, 培养客户忠诚度, 许多品牌毅然跨界联姻, 不断完善精细化的优质体验, 来满足大众多变的口味。这样的场面, 看上去很强大, 有种“强强联手, 所向无敌”的架势, 但真正运营起来, 困境重重, 需要全方位、多角度的深思熟虑, 否则, 将有可能面临品牌形象的破产。

5月29日, 微软亚太研究院发布一款智能聊天机器人“小冰”, 上线不足两天, 便遭遇微信“封杀”, 随后, “小冰”在微博平台“复活”, 易信、京东无线、小米米聊、奇虎360等移动互联网平台, 相皆迎来“小冰”入驻。微软小冰每小时接受前4万条对话, 为用户提供专属优越感, 短短一个月, 微博粉丝聚集数十万, 大V们也纷纷伸出爱心之手, 助“新生儿”一臂之力, 令“小冰”荣登新浪微博、百度热门关键词。当其热火朝天地进入社交媒体时, 却不难发现, 一见钟情很容易, 深入沟通很抓狂。微软“小冰”对话内容仅停留在表面, 针对用户提出的问题, 系统回复缺乏延续性, 口语化的文字表达过于低俗, 难以从交流中获取有价值的信息, 目前, 引发众多用户吐槽, 甚至被摒弃与恶意使用。

星巴克, 在2006年也遭遇过一场失败的跨界营销。起因于他们将店里播放过的音乐编辑制作成CD出售, 获得格莱美大奖, 销售200多万张。快速成功引发膨胀, 欲望的野心也直线升级, 这一成就, 刺激星巴克继续跨界文化营, 做唱片和书籍, 继续涉足影视娱乐, 最终导致内部的混乱, 根基动摇, 消费者的忠诚度与行为习惯, 遭受冲击。

用户引导产品的发展方向, 产品培养用户的使用习惯, 用户以什么样的心理状态去体验, 产品必将被改变成什么样的属性。跨界营销, 是一个相当勇敢, 同时很美好的理想, 因此, 企业在规划营销活动时, 不能单纯哗众取宠, 标新立异, 其根本目标是树立品牌形象, 实现用户口碑传播产品的价值, 品牌需要精心维系, 它是企业最具价值的无形资产。虽不能带来直接收益, 却可以使公司禁得起考验, 过度消耗与擅自改变, 都成为放弃它的趋势, 等于慢性自杀。

成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注

有实力的品牌, 需要打破常规, 重新整合已有或准备开发的资源, 结合优势互补, 求同存异, 打造强强联手的品牌效应。有效的营销, 不能仅仅停留在表面, 单纯凑个热闹, 它需要深层次地了解消费者对生活的态度与审美的标准。同时, 有效的营销, 既要走在时代的前端, 引爆潮流, 又要坚守传播的原则, 弘扬正能量的信念。在快时代里, 慢慢地, 持久地, 调节最符合大众的营销节奏。

1.为成功代言, 以正能量笼络民心

2013年11月9日, 中国广州恒大在亚冠决赛上击败韩国首尔FC成功夺冠, 决赛时, 队员穿上印有“恒大冰泉”字样的红色球衣, 全场奔跑;颁奖礼时, “恒大冰泉”的巨型矿泉水瓶绕场一周, 赚足了曝光率;随后, 在庆功表演上, “恒大冰泉”的标识元素出现在最醒目的舞台背景位置。据统计, CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国60家电视台于黄金时段, 以全媒体, 全方位的高频繁播放率, 将“恒大冰泉”的广告深入民心, 树立了一种民族形象。

2.把握恰到好处的跨界引爆点

伴随着赛事的胜利, 恒大冰泉正式登场, 进行了大规模的线上线下推广营销活动, 以产品卖点, 结合轰动效应。借势恒大夺冠宣告进军矿泉水行业, 以打造中国饮用水领军企业的宏伟目标, 步步递进的悬念式营销策略, 为产品造势。恒大冰泉迅速占据了各大广告版块, 结合正能量的呼唤声, 站在了扬眉吐气的巅峰时刻。

此时, 他们已成为了时代的精神领袖, 影响着大众的消费选择, 新媒体与传统媒体紧紧把握这荣誉共享的阶段, 微博微信的时时刷新、转发、分享, 将品牌大面积种植在消费者的脑海里, “恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水”。在恒大地产集团董事局主席许家印的变革理念中:住宅总有饱和的时候, 只有进入快消行业, 才能永葆销售的青春, 传承“要做就做最好”的恒大精神。

由此可见, 恒大集团推出的是民族的精神与健康的生活, 打造国内最强的足球团队, 赢得球迷的喝彩与关注, 做最好的矿泉水, 在国内饮用水市场频频遭遇信誉危机时, 形成一种质量保障的市场氛围。这正是成功品牌跨界的目的, 集天时地利人和, 善于从民众的角度出发, 精准定位, 将产品价值提升到一定的高度。

3.千呼万唤的时代正能量

2014年3月, 多个城市的户外广告抛出充满期待的宣言:等了3000万年的世界好水, 3月29日凌晨6:00准时到来。恒大冰泉以悬念式的营销手法延续瓶装水的力量, 那是集结了历史长河的厚重, 以诚心诚意的优质姿态呈现在大众面前。

在这样一个容易迷失的年代, 只要吹起正能量之风, 再涣散的人心, 都能在最短的时间内凝聚成形。信息瞬变的社会, 复杂的环境, 人们每天活在加速带上, 深感疲惫与无助。简单、正向, 成为大众追求的理想。还记得深具历史意义的2004年雅典奥运会上, 刘翔打破奥运纪录, 以飞快的奔跑, 身披五星红旗, 举国呐喊, 象征着一种力量, 将中国推向国际舞台, 令全世界刮目相看。

跨界传播三要点

跨界传播已经成为时代发展的趋势, 各行各业的营销人士对于跨界营销相当重视。越来越多的知名品牌, 也纷纷借助团结的力量, 寻求互补互利的品牌协同效应。

既然跨界, 尺度很重要, 跨得太小, 覆盖面不够, 影响不够大;跨得太大, 容易迷失, 无法有效掌控与管理, 甚至有可能被牵着鼻子走, 反而被动。因此, 必须掌握传播三原则。

1.跨得要大, 行业越不同, 越有关注

正如恒大, 从房地产跨界旅游度假产品, 从体坛延伸饮用水, 跨度之大, 行业涉及面之广, 喜欢足球的粉丝, 对恒大冰泉产生爱屋及乌的接纳, 而周末度假的游客对恒大房地产又有了全新体验;反之亦然, 行业不同, 越容易产生新鲜感, 作用于这种效应下的关注度, 自然又将推动一阵热潮。

2.跨得要高, 行业重要性越高, 越有关注

早些年, 最经典的跨界传说, 凯迪拉克联手Zegna, 站在金字塔顶端时, 不难猜测, 各种羡慕妒忌恨的眼光, 仿若天下盛事, 媒体都瞄准了这对金童玉女。身穿全球奢华男装品牌Zegna, 驾着顶级跑车凯迪拉克, 两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”, 借此活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”, 一场牵手时尚的跨界营销, 以天作之合赢得关注。

3.跨得要深, 品牌之间渗透要深, 不要表面化

近期《变形金刚4》火爆登场, 除了赢得孩子们的欢呼声, 还赚取无数爱车人士的青睐, 无论从款型、色彩、功能, 还是从宣传展示都相当炫酷, 绝对是一场精彩绝伦的豪车Show Time。这种跨入影视界的营销, 从变1至变4, 一直在升级, 一直渗透到品牌的文化, 从纯动画制作到荣耀正义, 彰显品牌的理念, 这一种深入, 恰能带来一种精神号召力。

国际营销大师曾感言:没有真正领悟跨界的精髓, 那么一次次的跨界活动, 最终也就只能成为一场场秀, 对于品牌和营销而言, 都将是徒劳。营销者必须知道何时培养大市场, 何时专注于现有市场, 何时创立新品牌和何时延伸现有品牌。

基于消费者行为的跨界营销分析 第5篇

一、跨界营销

二、消费者行为

三、消费者行为是实施跨界营销的基础

四、实施跨界营销的原则

一、跨界营销

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

“跨界出版”现状及发展路径刍议 第6篇

【关键词】跨界出版；现状；发展路径

【作者单位】邵碧玉，江西高校出版社。

全媒体时代背景下，互联网对传统行业进行了颠覆与重组，传统出版行业生存空间一再被压缩。但全媒体时代背景下，挑战与机遇并存，“跨界”为传统出版带来新的机遇，出版与影视、游戏、动漫和艺术品等领域的跨界合作愈发频繁，成效日益突出。

一、跨界及跨界出版概念

“跨界”是一种商业行为，是企业或个人进入到另外一个领域，构建起新的商业模式和从事新的商业行为。“跨界”也可以说是市场竞争的必然结果。文化产业从业人员对“跨界”经营并不陌生。“跨界”既是一种尝试，也是一次突围的机会。跨界现在已然成为最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈。

“跨界出版”指的是传统出版企业在互联网的冲击下，为寻求突围之路，主动作为，集中内容、资本和资源等优势，进军另外一个领域。最典型也最有效的跨界出版方式就是出版企业通过自主创办、收购或并购的方式，参与影视、游戏和动漫等产业。 “跨界出版”更可以被认为是一种发展理念，一种思维方式。

二、跨界出版的现状

从跨界的幅度来看，跨界分为行业内跨界、行业外跨界两个层面。行业内跨界指的是新兴出版与传统出版之间的跨界，也称“小跨界”。行业外跨界则指的是出版类企业通过提供内容、服务等方式进入其他行业，或其他行业通过资金、技术等方式涉足出版产业。

跨界从主观性来看，分为主动跨界和被跨界。本文立足传统出版行业，从传统出版行业的角度来分析跨界。此处所说的主动跨界和被跨界，主要针对传统出版企业及其发展行为。

（一）主动跨界

纵观国际国内，很多传统出版企业积极创新、主动创业，在主动跨界上取得一定的成果，积累了一定的经验。主动跨界主要表现为以下几个方面：

1.传统出版业跨国收购

传统出版企业跨国收购的典型代表是广西师范大学出版社集团有限公司。2014年9月5日，广西师范大学出版社集团有限公司成功收购澳大利亚视觉出版集团（Images公司），成为中国出版企业资本“走出去”的典型范例。广西师范大学出版社集团有限公司将在保持Images品牌独立性的前提下整合资源，借助Images的品牌价值和固有的海外销售渠道实现国内外联动，面向世界打造建筑设计类图书产品，在世界范围内传播中国传统建筑文化与展现中国当代建筑的最新成果。

2.传统出版业跨业务收购

2012年12月20日，中国科技出版传媒股份有限公司（科学出版社）、中国文化产业投资基金在山西省产权交易市场与山西漳泽电力股份有限公司就其持有的北京万方数据股份有限公司33.5%的股份签订了转让协议。此次股权收购对于中国科技出版传媒股份公司而言，是整合产业链、实现数字化转型升级的关键一步，具有重要的战略意义。

3.传统出版企业跨界经营

跨界业务拓展分为两种情况：一种是小跨界，传统出版企业在文化产业内整合，多以影视业、网络游戏动漫产业为主。如2009年，由海润影视、中国青年出版社下属文化公司——中青映画联合摄制的抗日大戏《兄弟》在BTV影视频道等多频道、多地区黄金档热播，该剧先后夺取了中国电视剧上海排行榜收视榜收视贡献大奖，江苏地区观众最喜爱的十佳电视剧奖、收视贡献奖。从图书市场来看，近期诸多畅销小说在上市一周后就被买下影视版权；另外一种是大跨界，传统出版企业通过资金、资源和发行渠道等方面的优势，跨界其他行业，尝试多种经营。如江西高校出版社经过深入调研，于2014年9月在景德镇成立江西华宇文化传播有限公司。该公司主要以陶瓷艺术家（作者）为核心，进行陶瓷艺术品的开发、生产、收藏和展销活动，目前，年销售额已突破100万元。

（二）被跨界

说实话，被跨界这种现状本不应该发生。传统出版企业被跨界，更多的是一种经营失败案例，是在新媒体面前无奈无助的表征。传统出版企业被跨界有几种情况：

1.被网店收购

2012年6月5日，亚马逊收购了拥有62年历史的小型出版商Avalon Books（以下简称“Avalon”），后者主要出版神秘、浪漫和西部片类型的精装书籍。在被亚马逊收购以后，Avalon将首次把其出版的书籍数字化。

2.被新闻媒体收购

2014年5月，新闻集团宣布花费4.15亿美元从Trostar集团手中收购爱情小说出版社禾林（Harlequin Enterprises），本次收购将扩大Harper Collins的全球平台。Harlequin被收购将归属于Harper Collins出版部门。Harlequin是一家以出版言情小说知名的出版社，其收入中有40%来自北美地区电子书的销售，同时还有20%来自北美以外地区。

3.被“核心人物+团队”跨界

这种方式的典型代表就是以著名财经作家吴晓波领衔的蓝狮子财经出版中心。蓝狮子财经出版中心成立于2005年，是针对快速成长中的中国财经阅读市场而构建的独立图书策划出版机构，致力于发掘并培育中国本土财经出版资源，整理并传播中国本土财经思想。截至目前，蓝狮子研究及创作过的中国公司近100家，包括万科、阿里巴巴、TCL、腾讯、青岛啤酒、绿地集团和平安保险等中国顶级企业；以及海富通基金、真维斯、七天等成长性企业并开辟了“中国百家标杆企业”工程、“创业家系列”“著名企业家管理日志系列”“投资理财系列”等出版方向，，蓝狮子致力于系统性梳理中国公司的管理思想。

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三、跨界出版的发展路径

传统出版业在内容、资源和发行渠道等方面有着深厚的积累，新媒体出版则在版权、创意和互联网思维等几个方面具有先天优势，双方可以相互结合，相互借力，深度融合发展。从目前公开的相对成功的案例来看，跨界出版的发展路径主要表现为以下几种类型：

1.“内容+”：以内容为中心，将出版社图书内容做大做强，再进行深度挖掘，拓宽产业链

《哈利·波特》及其衍生品开发堪称经典案例。1997年，第一部小说《哈利·波特与魔法石》问世，作者J·K·罗琳凭借个人智慧缔造了一个完美、奇幻的魔法世界。那个风靡全球的戴着圆片眼镜、额头有着伤疤的小男孩形象释放出令人难以想象的“魔法效应”。据不完全统计，截止到目前，《哈利·波特》系列小说已被译成70多种语言，全球总销量突破4亿册，《哈利·波特》系列电影也已在全球获得了超过70亿美元的票房收入。《哈利·波特》衍生品开发由图书开始，逐步延伸至电影、DVD、唱片、游戏、广告及成千上万种特许经营商品和主题公园、主题旅游，形成了一个庞大的产业链，并且不断扩展、丰富。

以 “内容+”为切入点的企业要注意以下两方面：一是注重内容的原创性，原创性是出版产业的灵魂，只有原创性的内容才具有持续挖掘的可能；二是出版产业链的开发要围绕内容来进行，通过对内容的深度开发，来提升出版企业的信息与内容服务能力。

2.“资本+”：以资本为纽带，集中传统出版业的资本优势，开拓新的业务

2013年8月21日，江苏凤凰出版传媒对旗下子公司江苏凤凰数字传媒有限公司增资3.2亿元，后者将以3.1亿元认购上海慕和网络科技有限公司新增注册资本，从而持有慕和网络64%的股权。此举被业内视为凤凰传媒正式进军手机游戏的“信号灯”。

但传统出版企业在“资本+”的过程中，一要围绕出版企业现有产业链或产业未来发展方向投资，为行业准入和行业发展做铺垫；二要注意资本的引进不是无限度的融资，而是要在保持文化出版企业性质不变的前提下，借助市场资本来扩大企业的资金使用效率，提高产品的市场占有率。

3. “资源+”：以资源为先导，将传统出版原有优势进一步发挥，达到双赢局面

中南出版传媒集团股份有限公司2013年8月2日发布公告称，公司与湖南教育电视台签署合作协议，双方拟合资创立湖南教育电视传媒有限公司。中南传媒在公告中称，协议的签署是公司进军广电领域、实现“全介质、全流程”发展战略的重要突破，有利于公司进一步拓展全新媒介业务，实现内容的多层次开发和价值的全方位创造。这次战略合作让湖南教育电视台也因此进入资本市场，并加速向制播分离转变。

以“资源+”为发展突破口的企业要注意两点：第一，合作方的选择要讲究“精、准、先”，传统出版企业本身具有出版的内容优势，但如何让这一优势发挥到最大，就要在合作方的选择上下功夫；第二，出版企业要明确自身的优势，内容资源、作者资源、广泛的读者认知度和素质过硬的编辑队伍等方面是传统出版企业的核心优势，也是出版企业赖以生存的土壤。出版企业要根据不同时期的发展定位，有选择性地发挥自身的资源优势，与其他企业进行深度跨界合作。

4.“技术+”：以技术开发为支撑，打造出版产业自己的平台，进一步融合转型

2015年1月，安徽出版集团、合肥市高新区管委会和北京昊天智城科技发展有限公司在合肥签署战略合作协议，携手推动文化创意产业与科技、建筑业深度融合，共建智慧城市。三方将致力于打造文化高新、智慧高新和产业高新基地。文化高新方面，三方将以出版集团为主体，打造融文化、科技、商务、贸易和时尚与一体的数字化文化产业服务基地。

以 “技术+”为发展突破口的企业要注意两方面：一要明确出版企业的核心业务，任何技术的引进和创新都要围绕主业，围绕出版产业的新兴业态进行技术开发、培训与推广；二是要让技术服务于出版，技术是生产力，是出版企业的核心力量，但不是决定出版产业的唯一因素。出版企业要通过技术开发，打造适合自身发展的、具有自身特色的平台，才能在数字出版产业中拥有一定的发言权。

5.“创意+”：以创意为中心，以互联网为平台，将文化创意项目逐项落地

“创意+”最典型的代表是上海的东方文创网。东方文创网在文化创意方面积极探索，以网站为平台，搭建了上海市文化产业园区俱乐部、上海市文创产业智库俱乐部、上海市文创产业媒体俱乐部和上海东方网文化产业发展有限公司。在艺术品创意、制作和电商等方面，东方文创网搭建了朵云艺廊、东方艺展网、东方藏品网和文化动力网（一期）。在创意实体方面，东方文创网建立了中朝艺术交流中心创作基地、东方网文化创意中心并与上海戏剧学院创意学院、同济大学人文学院共建教学实习基地，在文化创意产业和艺术综合领域进行人才跨界培养并在项目资源共享及产学研对接上探索校企合作的新模式。

“创意+”要遵循一定的规则：一是传统出版企业要明白“创意+”体现在出版产业的各个环节；二是传统出版企业要考虑创意项目是否接地气。创意项目除了具备一定发展潜力，更要考察其与产品市场的成熟度、企业发展阶段是否相适应。

6.“平台+”：以平台为中介，聚集网络写手和网民，提升人气，做大做强网络出版、版权交易和衍生产品开发等增值业务

“平台+”的典型代表就是盛大文学网站（本文所用数据为盛大文学与腾讯文学合并前）。盛大文学作为中国最大的社区驱动型网络文学平台，是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体，于2008年7月宣布成立。盛大文学占整个原创网络文学市场72%的市场份额，运营的原创文学网站包括起点中文网、红袖添香网等六大原创文学网站。同时，盛大文学还拥有“华文天下”“中智博文”和“聚石文华”三家图书策划出版公司。近年来，盛大文学网络小说改编作品频现，仅2011年共计售出版权作品651部。2014年8月，第一届网络小说游戏版权拍卖会一共拍出了6部作品的手游改编版权，累计拍卖的价格达到2800万元，版权最低的一部也有160万元，最高则达到810万元。

“平台+”既有优势，也有不足。以 “平台+”为发展突破口的出版企业要注意：一是平台建设要有前瞻性，平台建设有周期性且投资不小，出版企业要考虑未来五到十年的发展趋势；二是平台建设要考虑产业特性，数字出版迅速发展，出版业斥资打造的平台要考虑未来新的业态技术融合问题，避免重复搭建。

7.“思维+”：以融合发展为目标，以思维转型为着力点，深挖用户需求，组建核心团队，寻找数字出版新商机

“思维+”的典型较多，本文以人民军医出版社为例。人民军医出版社结合互联网特点研发了很多特色产品，如原版原式光盘电子书，利用数字化技术将电子书与数据库相连，实现电子书的拓展阅读；阅读卡产品通过在网络环境下使用，可将书中的关键词直接链接到疾病库、药品库、辅助检查库和循证医学库四个数据库。这种融注解型、增值型和拓展型阅读为一体的深度阅读，让读者可以通过一张小小的阅读卡获取一个主题的系列图书。

以 “思维+”为发展突破口的出版企业要注意以下几个方面：一是思维转型问题。传统出版人都意识到要思维转型，都在强调互联网思维，但实际工作中往往回到原点，又不知道该如何转型，互联网思维应该贯穿于出版的全产业链；二是要跳出思维局限，出版人要在全媒体环境下思考出版业的发展。

眼界决定宽度，观念决定高度。跨界出版能有效促进我国出版业融合发展。跨界出版的“内容+”“资本+”“资源+”“技术+”“创意+”“平台+”“思维+”等发展路径，未必适合所有出版企业，但这些思路值得出版企业借鉴。在媒介高速发展的今天，我们与其观望，不如尝试。

[1]王悦彤. 跨界的出版与出版的跨界[J]. 出版发行研究，2015（3）.

[2]陈苗苗. 跨界出版：来自读者审美的推波助澜[J]. 出版广角，2010（8）.

[3]李月红. 悦读新体验——浙江人民美术出版社跨界经营[N]. 浙江日报，2015-2-6.

[4]牛春颖. 出版企业跨界“联姻”广电媒体[N]. 中国新闻出版报，2013-08-07.

[5]尹琨. 传统出版转型更要“转脑” ——学会运用互联网思维[N]. 中国新闻出版报，2012-12-08.

三星的跨界营销 第7篇

萨马兰奇曾经评价1988年汉城奥运会是历史上最成功的一届,借助于此,东方文化得以广泛传播,而这届奥运会的最大受益者莫过于三星,从此,韩国的三星,成为全世界的Samsung。而从1998年日本长野冬奥会开始,三星再次发力,加大了对奥林匹克事业的支持,成为奥运会无线通讯设备领域全球合作伙伴,这份合约将一直延续到2016年里约奥运会。

以2012年伦敦奥运会为例,三星的新一代人性化旗舰智能手机GALAXY SⅢ被指定为奥运官方手机,在开幕式上的情景剧舞蹈中大放异彩。而在此次营销活动中,奥运冠军的参与也产生了重要的影响:易思玲、陈一冰,都为这款手机进行了不同层面的证言。奥运结束后,三星GALAXY SⅢ销量一路走高,上市不到半年时间,全球狂销3000万台,被消费者视为GALAXY系列的绝对经典。如今,关于三星的奥运营销已经被营销人员奉为圭臬。

两年之后,三星再度发力,作为奥运无线通讯领域全球合作伙伴,与国际奥林匹克委员会(IOC)再次携手共建“三星智能奥运会”,努力将2014年索契冬季奥运会打造成前所未有a的一届“无线、无缝、无纸”奥运盛事。三星首度为奥运会所有参赛运动员、“奥林匹克大家庭”成员提供了官方指定奥运手机GALAXY Note3,并为冬奥推出了专属的WOW (无线奥运工程)应用,为工作人员、运动员以及体育迷提供了确切的实时信息。这种投资的收获是巨大的,在万众瞩目的开幕式上,这款手机大放异彩:88个国家代表队身着各国特色的奥运队服步入菲斯特奥林匹克体育场时,手中定制的GALAXY Note 3成为现场引人注目的一道风景。

除了为索契冬奥会提供了全方位的设备支持,三星也借此开年盛事开展了一系列造势活动。在中国,三星发起了GALAXY Studio路演以及“金牌大猜想”活动,为消费者带来有趣的互动体验,准确地向目标人群传递了产品的优势卖点。而在索契,三星也展开了核心的营销活动,在奥林匹克公园搭建了GALAXY Studio旗舰店,通过最新的无线技术与通讯设备,为游客实现与冬奥会互动的机会。三星此前公布的数据显示,位于索契奥林匹克公园的这间GALAXY Studio,在冬奥期间吸引了近24万游客的到来。

三星对奥运的赞助事业,让品牌和产品的推广变得水到渠成,奥运对于三星品牌及产品美誉度的贡献几乎是所有市场活动中最为成功的。二十年来持续对奥运会赞助所快获得的回报,首先反映在三星的品牌知名度和认知度达到了前所未有的高度在世界品牌商标价值评估网站Brandi rectory刚刚出炉的“2014年全球最有价值的100个品牌”中,三星凭借787.52亿美元的品牌价值高居亚军;其次也反映在产品实实在在的销量上据IDC报告称,2013年三星智能手机全球出货量达3.139亿部,凭借31.3%的市场份额高居榜首。本届索契冬奥会的官方指定手机GALAXY Note 3表现抢眼,上市两月出货量即突破1000万台,创下了Note系列最快纪录。

在今年,三星同样也将真正体现其奥运营销特色的“后奥运”营销做到了极致。三星电子移动通信事业部全球营销执行副总裁李英熙表示,三星始终坚信,奥林匹克精神可以促使人们不断进取,而三星对于奥运事业的大力支持也通过了以人为本的科技,拉近大众与奥运之间的距离。

与此同时,国际奥林匹克委员会常务董事蒂摩卢姆也对三星在本届冬奥会的成功运营所扮演的角色予以充分肯定。“观乎人文以化成天下”,二十余年与奥运之间的不解情缘为三星开辟了自己的天地,而如今的三星,也实现了对消费者的承诺,以人为本的创新,以不断超越的产品为消费者的移

跨界营销的得失分析 第8篇

随着新的一集《变形金刚》在全球吸金浪潮的落幕, 跨界营销终于用结果彰显出其本身的巨大魅力。电影魔术师们成功将蛋白粉、红牛饮品等风马牛不相干的品牌植入机器人大战中, 并让全世界人民为之注目和讨论, 这本身就可以成为品牌跨界历史上的一次里程碑事件。

跨界营销, 顾名思义, 就是让原本毫不相干的品牌元素, 互相渗透互相融合, 产生一种新的立体感和纵深感。在我们看来, 只要两个品牌是非竞争性的品牌, 并且在用户体验上可以实现互补, 那都存在着跨界的可能。由此而言, 跨界营销的想象空间可谓巨大。

但细心研究不难发现, 跨界营销也不都是以美好的结局作收尾的。早在2002年, 文化帝国星巴克在美国将咖啡与电影、音乐的跨界体验就被指出完全背离了星巴克轻松的宗旨, 甚至导致了首席执行官的卸任。就连《变形金刚4》中, 鸭脖子和舒化奶的出现也被指生拉硬套而褒贬不一, 重庆武隆天坑景区更是因为露出的讯息有误而差点与剧组对簿公堂。可见跨界营销也并不是一剂可以包治百病的良药, 玩不好甚至可能引火烧身。

越“快”的品牌, 越容易跨界

从眼下跨界营销的成功案例不难看出, 越是“快时尚”的品牌, 越容易跨界。今年春夏的Gap全球首次跨界潮流艺术, 与艺术家推出“REMIX Project”, H&M也是首次进入艺术界, 在纽约开设的全球最大旗舰店的设计灵感来自博物馆, 也是与美国著名艺术家杰夫�昆斯 (Jeff Koons) 的合作门店。在两大快时尚品牌分别与艺术家合作的同时, 优衣库则大胆创新与通讯应用LINE合作的UT (UNIQLO T-Shirt) , 采用其经典的表情形象Brown熊及Cony兔, 上市几个小时之后, 就被疯狂抢购, 不少店铺迅速断货。

为什么“快时尚”的品牌营销更容易跨界, 而传统或者耐用消费品 (比如汽车、家电等) 的跨界之路却总是步履蹒跚?

笔者认为, 首先快时尚产品的科技含量较低, 大部分都是来自于品牌附加值。而耐用消费品的品牌历史过于悠久, 很多都已经定型, 难以突破。其次, “快时尚”品牌的竞争激烈, 需要通过其他领域提升业绩、稳固品牌形象。而消费者如今已不再满足于仅购买“快”产品, 而需要更完整的生活讯息和定制服务。比如星巴克联手苹果正式入驻纽约的优衣库旗舰店, 搭建三大品牌的融合店的案例。在服装店里卖咖啡, 在咖啡店里卖服装, 另外还在店内摆放沙发、桌椅和一个i Pad供顾客使用。三个“快”品牌, 贩卖不同的“快”产品, 其实更像在兜售一种新的生活模式。

所以, 在“快”品牌看来, 跨界营销不是选择题, 而是必经之路。他们需要不停地以跨界的形式, 让自己的品牌得到曝光。当然, 现在我们也不难看到, 许多传统行业和耐用消费品也加入到了跨界的队伍, 他们大多具有不错的品牌知名度, 并且有“门当户对”的领域或者异业伙伴作为联姻对象, 在“快”的基础上, 还得有个“准”字。

门当户对:优劣互补+协同作战

所谓“准”, 就是要把多个品牌在优劣势上进行相互补充, 将自己已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加, 从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力;同时意味着需要打破传统的营销思维模式, 避免单独作战, 寻求非业内的合作伙伴, 发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质, 是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

前些日子, 上海夏日音乐节开幕。这本是一场由政府操办的公众事件, 因为主办方引入了法兰西概念而与往年不同。夏日音乐节上, 法国驻华大使馆、签证中心、Le Coq Sportif、Carrefour带有浓重法兰西味道的品牌加盟, 为整个音乐节的气氛注入了浪漫、自由的元素。这就是众多品牌找对了互补的契机, 协同作战的结果。真正出彩的跨界营销, 应该就是像如上案例这样, 不用扯着嗓子去吆喝, 随着跨界品牌的亮相, 不会让人感觉不协调, 却又能够召唤出共鸣的一种行为。

一个品牌寻找跨界营销的伙伴, 务必是要有队标的。就好像中华烟要找跨界, 茅台酒合适, 芝华士就不行。让变形金刚喝牛奶啃鸭脖子, 这本身就不怎么协调, 所以也难怪消费者非议。用户会对有相同层级, 可以取长补短的跨界活动点赞, 这样不会太突兀, 也能吸引更多目标群体对品牌产生兴趣。

你找目标or目标选你?

队标找好了, 那就应该找目标了。

因为跨界营销是将“以用户为中心”的营销理念贯彻得最彻底的一种形式, 所以没有用户的认同, 再多的形式也只是自娱自乐。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体, 企业在思考跨界营销活动时, 需要对目标消费群体作详细深入的市场调研, 深入分析其消费习惯和品牌使用习惯, 作为营销和传播工作的依据。

可口可乐为了再次唤起80后、90后消费者的好感度, 推出了一次自编自导自演的跨界活动。没有邀请任何异业品牌的参与, 将代表身份的诸如“小清新”、“文艺范”这样的词印在了可乐罐上, 不但做到了品牌选目标, 更是让目标可以选品牌。之后, 这股瓶身跨界风暴愈演愈烈, 那些拥有正能量、耳熟能详的歌词也跟着上罐, 标志着可口可乐已经将自己从卖水到卖文化的角色转变玩弄得驾轻就熟。

从可口可乐的案例可以看出, 以用户为中心, 最好的方式是让他们对号入座, 跨界营销也是一样。以前我们认为“我们找到了消费者”就代表成功了, 殊不知“让消费者找到我们”才可以事半功倍。当品牌从自己原先的领域一步跨入另一个领域 (就如同可口可乐从卖饮料的领域跨入音乐的圈子里) 的时候, 首先, 品牌可以去争取另一个领域的用户;其次, 两个领域的交集用户将会对品牌产生更多的好感度。接下来就是一个引君入瓮的过程, 需要注意的是, 当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候, 这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调, 避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突, 造成品牌印象的混乱。

是跨界, 而不是出界

世界杯在前些日子非常火爆, 而在国内, 正儿八经赞助世界杯的企业只有一家太阳能品牌, 而最成功的跨界营销, 莫过于青岛啤酒的世界杯系列, 它为几只大热门球队分别拍摄了宣传视频, 并且用各种方式不遗余力地出现在消费者面前。除世界杯外, 青岛啤酒还赞助美国职业篮球联赛的转播, 在啤酒和体育的合作上远远甩开了同样以足球为跨界领域的竞争对手哈尔滨啤酒。

青岛啤酒在体育营销方面的成功, 取决于企业本身对于热点的敏感度和消费者的洞察, 夏夜看球, 一碟毛豆两瓶啤酒无疑是对自己最大的奖励。而热衷于体育的男女消费者, 又恰恰是啤酒的铁杆消费者。一个品牌的综合能力就体现于此, “是否要做”、“是否要花大力气去做”和“是否有资源做”这是三个完全不同的问题。找对机遇很重要, 但更重要的是如何将机遇化为营销的利器。

在这点上, 青岛啤酒的另一个竞争对手雪花啤酒的跨界营销就做得让人有些如刺在喉。雪花打出了“勇闯天涯”的旗号, 甚至用“挑战乔戈里峰”作为活动主线, 极限挑战可以跟啤酒产生联想吗?有一边爬山一边喝啤酒的吗?还是需要让人在喝啤酒的时候联想到一些挑战极限的精神?答案不言而喻, 这是一场为了营销自己而硬生生挤出的跨界行为, 不伦不类不说, 更会让人对品牌营销的初衷产生怀疑, 有哗众取宠之嫌。在这点上, 雪花啤酒显然没明白跨界营销需要的是品牌之间的契合与消费者的共鸣, 饶是他们花了大力气来推广此次活动, 最后收效还是杯水车薪。而之后该品牌病急乱投医式地搞出一次“古建筑摄影大赛”, 试图为自己打造出文化啤酒的形象, 则愈发像是一场自导自演的一错再错。

跨界营销的优劣之分, 从以上两瓶啤酒的例子可见一斑。虽说跨界是手段, 营销是目的, 但为了营销而强行跨界, 则难免有南辕北辙的嫌疑。跨界的步子太大, 容易出界, 那就得不偿失了。

跨界营销的路径 第9篇

关键词：旅游业态,产业融合,跨界,转型与创新

一、研究背景

不同产业之间的相互融合已成为经济全球化时代下的重要发展趋势。我国作为世界旅游大国, 旅游业历经30年发展已成为国民经济的战略性支柱产业, 并逐渐与其他产业相互融合, 融合所形成的新业态也层出不穷。

在这一产业融合浪潮的推动下, 旅游业已逐渐凸显出“跨界”发展的迹象:即旅游业与不同产业相互渗透和融合, 并形成新型旅游业态的的过程。在产业融合的作用下, 我国旅游产业正逐渐由传统服务业向现代服务业、生活性服务业向生产性服务业转变, 具有代表性的是:如会展旅游、医疗旅游、教育旅游、地产旅游等新型旅游业态。随着国务院先后颁布《关于加快发展旅游业的意见》与《关于促进旅游业改革发展的若干意见》, 我国旅游业正进入黄金发展时期, 因此认清我国旅游产业结构演化与产业融合之间的关系, 对于制定旅游发展战略及产业政策具有现实意义。

二、业态及旅游业态的概念分析

“业态” (type of operation) 一词最早源自于日本零售业, 20世纪60年代起其理论研究有了长足发展, 主要指“对某一目标市场, 体现经营者意向与决策的营业形态”[1]。我国从20世纪80年代开始引入“业态”一词, 之后逐渐在商业中推广应用。随着我国旅游产业发展的实际情况, 一部分旅游界学者将“业态”一词创造性地引入旅游业。不同的学者对“业态”有不同的理解, 本文比较赞同国内学者张文建在研究中所提出的, 即旅游业态是指旅游组织为适应市场需求变化进行要素组合而引致的经营形式。

三、旅游业态转型与创新的实证分析

目前, 我国旅游业已进入黄金发展时期, 旅游产业的转型升级成为重中之重。因此, 如何实现旅游业态转型与创新逐渐成为了国内学者研究的焦点。本文结合国内为研究成果和我国旅游业态转型与创新的实践, 提出了以下3种旅游产业融合触发旅游业态的转型与创新的模式:

1.“房地产业+文化旅游产业”模式。

“房地产业+文化旅游产业”模式是一种业务融合式的旅游业态转型与创新模式, 这种模式是企业为获取规模经济和范围经济而在某一产业范围内业务上的联合, 大连万达集团股份有限公司 (以下简称“万达集团”) 则是典型代表。

2013年2月, 万达集团成立万达文化旅游规划研究院, 正式以文化旅游产业介入旅游业。万达文化旅游规划研究院现正在开发武汉中央文化区、万达长白山国际度假区等5个项目, 同时也在积极开发主题公园、影视文化产业园、大型舞台秀、高端旅游度假酒店, 使得旅游投资正成为万达新的支柱产业。

正是基于自身发展战略及实力与市场的匹配程度, 同时经营两种或两种以上业种, 通过资源合理配置和资源共享来实现产业融合。万达集团在介入文化旅游产业后, 不断开发主题公园、旅游度假区以及集高级酒店、舞台节目、文化娱乐等于一体的旅游服务业, 逐渐形成一条完整的旅游产业链。从实质上分析, 万达集团通过“房地产业+文化旅游产业”模式而构建形成的旅游新业态, 是产业融合的结果, 是将房地产业和旅游业相融合而形成的产品复合、投资复合、品牌复合、市场及营销复合的一体化现象。

2.“互联网业+在线旅游业”模式。

“互联网业+在线旅游业”模式也是一种业务融合式的旅游业态转型与创新模式, “阿里巴巴”就是这种模式的典型代表, 但这种业务融合式是在电子信息和网络技术高度发达的使出上催生的新型旅游业态。

目前, 阿里巴巴主要拥有淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七大事业群。2013年7月, 阿里巴巴战略投资中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网, 正式以在线旅游产业介入旅游业, 利用穷游网为阿里巴巴旗下的淘宝旅行提供优质出境游产品服务, 让用户找到适合自己的机票、酒店, 促进淘宝旅行业务发展。

由于在线旅游服务提供商的主流业务都是通过网络得以完成的, 这使得在线预订旅游服务运营商在管理上更加注重信息化、人本化和高效化的管理方式。阿里巴巴以自身雄厚的网络技术、强大的网络平台为依托以及较为成熟的在线管理模式, 促使在线旅游成为淘宝深耕的重要垂直领域, 逐渐构造以淘宝旅行为核心的“旅游链”。从实质上分析, 阿里巴巴集团通过“互联网业+在线旅游业”模式而构建形成的旅游新业态, 是将电子商务与旅游业进行产业融合的体现。

四、旅游产业融合引发的思考

1. 对旅游业的再认识。

目前, 产业界与学界对旅游业的认识局限于“综合性产业”, 这使旅游产业发展模式和组织结构始终不能在一个成熟的范式指导下进行。需要明白的是, 在跨界融合的基础上, 旅游产业外延将不断丰富, 知识性、创新性将成为旅游业进一步发展的根本所在。

2. 产业竞争格局和组织结构发生变化。

产业融合致使市场结构发生极巨变化, 这使得各产业间的竞合关系需要重新调整。“跨界”的发展使旅游企业进入到更广阔多样的竞争空间, 比如在线旅游业态携程旅行网正逐渐威胁已经运转多年的酒店预订系统和传统旅行社, 产业融合在带来市场范围空前扩大的同时, 也使旅游企业面临的竞争空前激烈。

参考文献

[1]孙明贵.业态管理学原理[M].北京:北京大学出版社, 2004:1-99.

[2]杨玲玲, 魏小安.旅游新业态的“新”意探析[J].资源与产业, 2009 (6) :135-138.

[3]张文建.当代旅游业态理论及创新问题探析[J].商业经济与管理, 2010 (4) :91-96.

跨界营销定制为王 第10篇

短短三年, 从3亿枚增长到7亿枚, 是什么让身处“传统产业”的邮政贺卡焕发了新活力?是什么让企业对邮政贺卡趋之若鹜?在邮政贺卡稳定发展的背后, 究竟隐藏怎样的营销秘诀?

贺卡曾是人们表达祝福最常用的方式之一, 每到喜庆之日, 老百姓都喜欢用一张贺卡传情达意。然而, 随着手机、互联网等现代通讯技术的发展, 短信与电子贺卡的兴起, 传统贺卡市场从20世纪90年代开始呈现萎缩态势。

邮政贺卡逆市上扬

俗话说, 没有不好的产品, 只有不好的营销思路。就在众多贺卡厂商停滞不前之时, 中国邮政贺卡发行却逆市上扬。数据统计显示, 邮政贺卡连续3年保持10%以上的增长率, 2008年发行达到7亿枚, 预计2009年将达到8亿枚。那么, 中国邮政究竟是采用了怎样的营销策略使贺卡焕发了新活力?

产品“跨界”承载文化显时尚风范根据4C营销理论, 一个产品要想占领市场, 必须要满足4个条件, 即消费者需求满足程度、消费者所愿意支付的成本、消费者购买产品的便利性以及产品品牌与消费者沟通程度。

传统贺卡之所以离消费者越来越远, 其主要症结在于产品的老化与过时。从美观上讲, 传统贺卡比不上电子贺卡、FLASH动画, 炫丽的色彩;从便捷性上讲, 没有短信祝福发送那么快捷、方便。当然, 贺卡也有其独特的竞争优势, 那就是手写祝福更加情真意切, 而且便于保存、收藏。而邮政贺卡还具有兑奖功能, 在每年的春节期间为消费者送上一份幸运。

而产品价值无疑是一切营销的基础, 针对贺卡在新经济时期下暴露出的问题与劣势, 中国邮政从2000年开始就启动了贺卡创新战略, 在传承传统贺卡文化的同时, 尤其是注重产品附加值的提升, 将当今世界最流行的“跨界”思想引入产品开发。例如, 将刺绣工艺、电子光盘、光电技术等传统技艺与现代电子技术融入贺卡, 提升贺卡的品质感;将植物种子及现代栽培技术融入贺卡, 推出了植物贺卡, 通过浇灌能够长出草;结合社会时政, 推出名人贺卡、神六飞天纪念贺卡等等, 提升贺卡的收藏价值。

通过种种“跨界”之举, 无疑大大提升了邮政贺卡的科技感、品质感与时尚感, 令人耳目一新。加之, 近年来国家对优秀传统文化的重视与扶持, 以及人们对传统文化的珍视与回归, 邮政贺卡回到了越来越多消费者的身边。

渠道“跨界”网络发行亲近消费者营销渠道一直是市场营销的重要环节, 是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言, 占领了商场, 就占领了市场。然而, 邮政贺卡的营销渠道并不这么简单, 其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点:第一, 消费者选购贺卡和使用贺卡 (寄发) 是在同一个地方, 即邮政营业厅;第二, 这一渠道几乎是唯一的、垄断的, 而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式, 也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。

然而, 随着时代的发展和科技进步, 贺卡替代品的不断涌现, 邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”, 其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏, 尤其是热衷于网络的年轻一代, 对贺卡的接触率越来越低。

为提升贺卡发行的便捷性, 中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如, 在大中城市的商场超市开设贺卡专柜, 允许商店经销邮政贺卡。然而, 最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式, 这一模式与增加销售网点的本质区别在于, 彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统, 实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站, 消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务, 而不再需要到邮政营业窗口办理。

与此同时, 中国网民数量的持续增长也为贺卡网络发行渠道创新增添了信心。今年7月, CNNIC (中国互联网络信息中心) 发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 今年上半年我国网民规模已达3.38亿人, 继续领跑全球互联网。

功能“跨界”企业定制开创新“蓝海”

邮政贺卡与整个贺卡市场之所以出现“剪刀差”, 最具决定性的因素应该在于邮政贺卡的功能“跨界”, 或者称之为目标市场转移。长期以来, 个人消费者一直是贺卡的消费主力军。然而消费习惯的改变, 导致整个贺卡市场的萎缩。针对这一市场变化, 中国邮政及时审视并挖掘自身资源, 成功开发出专门针对企业的定制型贺卡, 赋予了贺卡新的市场价值媒介宣传介质。

邮政定制型贺卡专门针对企业而设计, 依托中国邮政庞大的数据库资源和全程全网的网络优势, 结合邮政商函和邮政贺卡, 为企业寻找目标客户、传递品牌及产品信息, 通过邮寄方式传递给特定的客户群, 达到宣传品牌和拓展市场的目的。与传统的广告媒介不同, 邮政贺卡可以根据企业需求量身定做, 可以根据企业的目标受众直效传递, 具有分众传播和数据库定向传播的双重优点。同时, 邮政贺卡还具有传递祝福及兑奖的功能, 对于企业而言, 通过邮政贺卡既可以传递祝福又可以宣传企业品牌, 与单一的硬广告投放相比, 其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其它媒介。

目前, 定制型邮政贺卡已经占到发行总量的90%, 每年选择定制邮政贺卡的企业超过10万家。2010年邮政贺卡仅发行首月, 企业定制型贺卡就超过了1亿枚。在国际金融危机的背景下, 邮政贺卡这一高性价比、精准投放的传播方式无疑更受青睐, 同时也成为邮政贺卡发展的新“蓝海”。

营销盘点“跨界营销”铸成功邮政贺卡的重新崛起, 无疑是“跨界营销”的有效实践。随着市场竞争的日益加剧, 行业间的相互渗透相互融会, 已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定“属性”, 而“跨界”的利益在于为产品增加了更多的“客户让渡价值”。邮政贺卡可以称得上“跨界营销”的成功案例。

值得注意的是, 跨界现在已经成为国际最潮流的字眼, 从传统到现代, 从东方到西方, 从跨界车到跨文化企业管理, 跨界的风潮愈演愈烈, 已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。我们有理由相信, 在应对日益激烈的市场竞争中, “跨界营销”将有更加广阔的应用空间。 (摘自:《国际商报》2009年12月3日编辑:王露)

点评:没有十分完美的产品, 也不一定就卖不出去。相反, 如果每个产品都追求完美无缺再进入市场, 往往会错失掉市场先机。每项产品都有它的缺陷, 但这种缺陷如果不是致命的缺陷, 那么就可以大胆的将其推销给广大的客户, 至少, 这些产品从客户的某些角度讲确实还是能给其带来一定的作用和效益的。在客户的使用中再进行不断地升级改进即可。

●4C营销理论

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题提出的。

电通的跨界营销传播思维 第11篇

摘 要：电通是日本最大的广告与传播集团，在为客户提供内容营销、产品技术创新等传播服务灌输了跨界营销思维。本文在跨界营销传播内涵的基础上，针对电通的体育营销、影视娱乐和展览组成的内容营销领域、新技术产品领域、近年的跨界思维广告三个领域做出具体的分析。中国本土的广告公司缺乏跨界传播思维，是其未来其改革创新的关键。

关键词：日本电通；跨界营销传播；内容营销；科创产品

在2014年以来，跨界是營销圈最热门话题之一。许多品牌在初试跨界的甜头后，便开始了天马行空地跨界融合，从而产生了许多的新兴市场。“无跨界，不营销”的口号已经打响，跨界将成为营销的潮流趋势。

1 跨界营销传播概述

1.1 跨界营销传播的内涵

目前，跨界营销虽还没有公认的定义，但其基本内涵已逐渐明晰。跨界营销是指根据不同元素之间的共性，把一些本不相干的元素进行融合渗透，形成全新的用户体验，彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使跨界合作的品牌得到最大化的营销。“跨界”要求企业跨出自己所在的行业的界限。

跨界营销传播不应将对象仅局限在两个或多个企业的合作，一个企业参与到和其原有业务不同的领域中也应属于跨界营销传播的一部分。

1.2 跨界营销传播的分类与意义

跨界营销传播主要分为产品跨界、渠道跨界、文化跨界、促销跨界和交叉跨界等。它实现企业从多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，满足了其服务对象的多样化的需求，打破了行业的界限，有助于提升品牌的竞争力。

2 电通的跨界营销思维

2.1 电通概述

电通集团（Dentsu Group）是日本最大的广告、传播集团，成立于1901年。日本电通整个集团有100多家的合资和子公司，拥有11000家以上的客户。其中，绝大多数业务来自日本国内市场，主要有联想、松下、丰田等。其广告代理在日本拥有高度垄断的市场地位。

2.2 电通的内容营销

电通统计发现，其内容、创意业务的增幅明显，尤其是内容方面呈现出U字型，奠定了内容成为电通的核心业务之一。电通早在20世纪六七十年代就有举办大型体育、展览等活动的经验，因此它能加速内容产业升级，迅速确定以影像娱乐、体育营销及产权为该产业的主要内容。

（1）体育营销。1964年，电通支援了东京奥运会的广告赞助活动，开启了它参加国家政策性质的广告赞助的业务。1997年，日本电通为长野冬奥会吸引了来自8家黄金赞助商的160亿日元的赞助费，并代理其广告及媒体投放，负责赛事直播期间的所有电视广告。在2020年东京奥运会中，电通参与了东京整个申奥过程，为日本奥申委招募了多达21家的赞助商与超过1500亿日元的赞助费，创奥运会历史之最。电通将在东京奥运会营销计划和商业战略的制定中提供市场开发、特许服务等支持。电通将自己定位为长期服务于奥运会等体育赛事的企业，获得了许多国际性赛事、组织的青睐，如索契冬奥会、巴西里约奥运会等赛事的部分转播权已授予日本电通。

（2）电通与影像娱乐。电通早已与好莱坞环球影业等达成合作关系，投资日本动漫产业。电通每年投资约50部日本动画电视和电影，掌握了丰厚的IP资源。电通出资及参与的相关动漫作品约占日本全部动漫产品的50%以上，先后已出资、参与了《火影忍者》《灌篮高手》等知名动漫，其中以《千与千寻》最令人印象深刻。其在Youtube平台上开设了全新日英双语漫画频道——MANGAPOLO，播出了第一部作品《龙珠》。

在网络服务领域，电通的“电通Blue”公司涉水APP开发和运营等网络服务。音乐方面，形成了以“电通Music and Entertainment”为中心，出品歌曲并推进销售。

（3）电通与展览。以1970年参与大阪万国博览会为开端，电通在大版花卉博览会、冲绳海洋博览会、筑波科学万国博览会、爱知世博会中都发挥了重要作用。以2005年爱知万国博览会为例，电通策划了以“自然的智慧”为主题，以宣传人与自然的和谐、可持续发展为理念，将绿色环保贯穿了整个博览会。

2.3 电通的科技创新产品

（1）灵犀。灵犀是电通安吉斯与湖南卫视合作推出的视频创新技术，能够重新定义视频消费，已应用于《花儿与少年》节目中。当消费者看视频时，对视频中的人物、商品等进行检索，并链接社交、电商等平台，粉丝与社群、消费之间的实时互动得以实现，使得视频内容向广告形式的转变。

（2）ICPAPER。ICPAPER是全球首个电路打印的数字化纸质媒介，能产生独特的光和声音效果，为用户创造全新的感官互动体验。未来，户外海报、平面媒体等都将在视觉表现上会有一定突破。

（3）Emotion Analyzer。Emotion Analyzer通过对脑电波的实时监控，读取人类感兴趣、喜欢、有压力、集中、困倦五种情绪，有利于研究消费者意向，应用于电通的营销方案，有助于提高营销的精准性。

除了以上产品和技术的研发外，电通还开发了Social Ticker、Smile Explorer等创新产品，已远超越了一个广告、咨询公司的范畴。电通的跨界营销传播思维使得其为广告主提供了更精准的定位与良好的服务。

2.4 电通的跨界营销传播案例分析

电通为广告主执行具体的咨询、传播活动中，融合了跨界营销传播思维，意在为广告主获得更高的市场份额与关注。

案例一：慈善公益与音乐的跨界营销传播。

日本电通为帮助贫困人口搬离印尼海岸线，创造了一种全新的捐款方式。其联合Spotify音乐平台，打造了名为Surfify的专辑。用户收听专辑，平台就将向公益组织捐赠一笔公益金。电通的跨界思维使得专辑点击量突飞猛涨，Facebook的点赞数增长了300%，并获得了听众的支持。

案例二：宝来与《功夫熊猫3》的跨界营销传播。

在《功夫熊猫3》的中国首映礼中，全新宝来成为首映礼的座驾。同时，电通为宝来打造的TVC和平面广告中，融入了“阿宝”的元素。在这一渠道跨界营销传播中，宝来借势电影形成话题，增加宝来的品牌能见度和话题度。

3 结语

电通在内容营销中，已展现出与传统或普通的广告公司之间截然不同的特殊基因。2000年后，内容营销就成为电通盈利的支柱之一。同时，其科技性也是大多数广告公司所不具备的。电通跨界生产高新科技产品和更新技术，也都为其传统广告业务的升级奠定了基础。电通的跨界已经让广告公司缘由的界限逐渐消失，广告公司能涉水的领域都不再被局限在资讯、营销、策划等方面。跨界营销传播成为中国广告公司未来改革创新的重要方式。跨界营销传播为广告公司带来了升级创新的空间。在未来，内容产业、产品科技的创新及对其客户的跨界营销传播都会提高到至关重要的地位上来。

参考文献：

[1]周伟.发现跨界营销的规律与模式[J].声屏世界·广告人，2015（4）：94.

[2]郑欢，金定海，顾璧君.跨界内容新市场，带动广告产业升级——日本电通经营策略转型的研究[J].现代广告，2009（4）：63-72.

跨界营销的路径 第12篇

自2014年2月开始, Uber (优步) 先后进入中国北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、武汉、天津、长沙、南京、苏州、佛山、青岛等14座城市, 各种跨界营销创意活动抢足了眼球, 经常能霸占各大媒体的头条位置。在短短的一年多时间里, 以跨界营销的方式, 在中国迅速提升了品牌知名度, 打响了品牌, 全球估值也提高到500亿美元[1]。Uber (优步) 在中国以跨界营销迅速打响品牌知名度的做法, 值得我们去分析、研究、学习和借鉴。

1 Uber (优步) 在中国实施跨界营销的原因

跨界营销, 就是聚集合作各方面的优势资源, 以取得“1+1>2”的营销效果。当两个个性十足, 且风马牛不相及的品牌联袂“演出”时, 首先就能吸引眼球。这种营销新模式, 避免了商家单独作战的乏力感。借助于双方内在特质的相关性, 进行“有型有趣”的营销攻略, 既令营销活动充满趣味性, 又能取得事半功倍的效果, 可谓一举多得[2]。分析Uber (优步) 在中国进行跨界营销的原因, 主要有三个方面。

1.1 中国具备了跨界营销的有利条件

跨界营销是互联网时代的新商业模式, 中国发展“互联网+”的大趋势, 为Uber (优步) 实施跨界营销提供了前提条件。近年来, 中国政府对互联网的发展十分重视, 习近平总书记强调, 中国正在积极推进网络建设, 让互联网发展成果惠及13亿中国人民[3]。李克强总理强调, “互联网+”未知远大于已知, 未来空间无限。每一点探索积水成渊, 势必深刻影响重塑传统产业行业格局[4]。《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》指出, “支持面向城乡居民社区提供日常消费、家政服务、远程缴费、健康医疗等商业和综合服务的电子商务平台发展。”“法无禁止的市场主体即可为, 法未授权的政府部门不能为, 最大限度减少对电子商务市场的行政干预。”随着中国信息社会的到来和互联经济的蓬勃发展, 品牌有界而市场无界的营销环境正在形成, 这为Uber (优步) 在中国实施跨界营销等多元化的市场战略开辟了广阔空间。

同时, 改革开放以来, 中国已经引进和打造了一大批世界级、全国级、地区级有影响力的知名品牌, 在中国搞跨界营销, 可以充分利用中国现有的品牌, 可以跨界共享中国品牌资源和市场资源, 以全新的面貌来突破传统的营销界限, 切实解决制约品牌营销效能的瓶颈问题, 可以让Uber (优步) 在跨界营销中迅速提升品牌知名度。

1.2 开辟中国市场需要跨界营销手段

随着市场竞争的日益加剧, 传统广告营销传播的效果本身已经受到严峻的挑战。Uber (优步) 虽是打车应用软件的祖师爷, 但在它正式进入中国前, 中国本土已有了自己的学生、势头强劲的滴滴打车、快滴打车等。本土的打车应用软件利用其天时、地利、人和, 以及背靠土豪公司的优势, 火速烧钱, 来势汹汹。这对“外来客”Uber (优步) 是一个严峻的挑战。Uber (优步) 向来没有媒介购买的预算, 不依靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知。因此, 必须采用其在全球各城市进行的常规“打法”, 进行跨界营销。就是和不同品牌合作, 借“他山之石”, 在中国普及提升Uber (优步) 品牌认知度。

1.3 Uber (优步) 有成熟的跨界营销经验

诞生于美国旧金山的Uber (优步) , 在全球跨界创意营销层出不穷, 花样迭出。比如, 在美国, Uber (优步) 似乎一直想告诉消费者, 它不止是专车。一键呼叫CEO, 用Uber (优步) 找工作、找对象、送外卖, 领养小动物, 这些都是Uber曾经展开的跨界营销活动。而在纸醉金迷的终极名利场——第68届戛纳电影节上, Uber (优步) 推出了直升机送客项目, 借着电影人着实又火了一把。直升机业务主要是往来机场和戛纳电影节的主会场 (影节宫) 之间, 这也是每一位来参展旅客的必经之路, 在两地不堵车的情况下, 走高速大约40分钟, 但是电影节期间, 小城戛纳和机场之间大约要运送20万远道而来的客人, 拥堵状况不可避免, 而乘坐直升机, 只需要7分钟即可到达。对于明星而言, 钱不是重点, 如此霸气的出场方式值得拥有, 而对Uber (优步) 来说, 通过这次活动盈利不是重点, 通过明星引发社交媒体关注才是目的。明星斗秀的名利场, 也是品牌扎堆的地方, 不是每个闪光灯都有价值, 不是每次博版面都有掌声, 正所谓经得起多大的诋毁, 就受得起多大的赞美, Uber (优步) 在戛纳的跨界营销以质取胜。

还有, 在日本樱花季, 开展妈妈再也不用担心孩子花粉过敏啦, Uber (优步) 用无人机来送口罩跨界营销活动。在澳大利亚悉尼, 开展Uber司机送萌萌的喵星人上门和你嬉闹活动。在美国纽约, 开展Uber让纽约市民亲身体验《权力的游戏》道具场景活动。在泰国曼谷, 开展Uber为泼水节游客提供雨衣和水枪蓄水服务活动等等。所有这些跨界营销活动, 都为Uber (优步) 在中国开展跨界营销活动提供了可以借鉴的经验[5]。

2 Uber (优步) 跨界营销在中国的实践

Uber (优步) 在中国的一年多时间里, 推出了各种有趣、好玩的创意跨界营销活动, 火得一塌糊涂, 为它赚足了人气博足了眼球, 有效地提升了Uber (优步) 在中国的品牌知名度。现列举一些经典案例。

2.1 杭州:一键叫来“一个亿”

2015年6月3日, Uber (优步) 为中国带来了一场劲爆的一键喊“一个亿”项目, 为杭州的创业者带来了实实在在的重磅福利。15辆奥迪A8列阵, 15位独具慧眼的投资人, 15名杭城知名媒体观察团成员, 15台车载直播设备, Uber Pitch大戏上演。用Uber (优步) APP一键随机呼唤来投资人, 这可能是史上最高效率的路演。

从超过500个创业者中筛选出的45个项目, 创业者能不能抢到机会上车?通关卡给还是不给?吐槽还是赞扬?权利反转的设计如何影响投资人的行为?带着满满的悬念和期待, 5万多名观众实况见证了这场吊足人胃口的杭州最受瞩目的创业界盛会。

2.2 北京:一键呼叫CEO

2015年4月24日和25日, Uber (优步) 携手14家名企, 共同举办名为“UBER DREAM”的活动, 学生可以在清华大学、北京大学附近通过Uber (优步) App一键呼叫企业高管, 车上坐有来自印象笔记、Linked In、Uber、穷游等14家公司的高管, 每个打到企业高管的幸运儿将有15分钟的时间毛遂自荐, 学生不仅有和高管直接交流的机会, 还有机会进入合作企业工作和实习[6]。

2.3 上海:一键呼叫直升飞机

2015年4月25日, Uber (优步) 在上海推出一键呼叫直升机服务, 20位用户成为首批乘客。明星赵又廷作为首飞乘客, 他表示, 最希望Uber (优步) 能够一键呼叫钢铁侠, 带他上天入地。活动当天还有一对年轻情侣空中求婚。Uber一键呼叫直升机活动可是赚足了眼球。新华网、环球网、新浪、腾讯、网易、凤凰、财新等几十家媒体都选择了跟进报道[7]。

2.4 杭州:一键呼叫摇橹船

摇橹船是西湖的一项特色服务, 也是江南水乡最传统的游湖方式之一。2015年4月16日, Uber (优步) 在人间天堂杭州正式推出一键呼叫摇橹船业务。只要用户在码头边打开手机应用Uber, 轻触屏幕上的“Uber BOAT”按键就能召唤到人工摇橹船, 尽享泛舟西湖、一览春光盛景的美好体验。杭州也藉此成为世界第一个可以通过Uber (优步) 召唤摇橹船的城市。

2.5 上海:佟大为变身司机

2015年4月6日, 一个视频在网上疯转, 在上海明星佟大为驾驶着售价近100万元的特斯拉电动汽车, 作为一名Uber (优步) 的司机满城转悠着拉客。比较有趣的是, 第一位乘客上车后, 视线始终不离手机。尽管佟大为使出浑身解数, 仍没有被认出来[8]。

2.6 杭州:52位绿城集团高管当Uber (优步) 司机

2015年5月11日, 杭州“19楼论坛”上的一条消息火了, 一个姑娘早上打Uber (优步) 去上班, 结果司机是绿城集团房产公司的高管, 两人聊着聊着, 姑娘就下单买了套房, 还是打折买的。在这位房企高管身后, 还有一大波高管加入了Uber (优步) , 为展示集团形象、适应新兴互联网思维的新形象, 集团安排52位在杭项目高层参加为期三天的“优步驾驶活动”, 也就是说绿城高管们集体加入了浩浩荡荡的杭州Uber (优步) 行列[9]。

2.7 天津:一键叫相声师傅

“轧你脚啊, 应该轧你嘴!优步来到天津后, 爱上了相声!老师倍儿哏, 优步也忍不住想白话几句。”刚进入天津的时候, Uber的第一个乘客就是当地非常有名的相声演员裘英俊;而此后不久, Uber更是接地气而又不失创意地推出了相声演员一键On Demand服务, 在天津地区, 只要用户使用Uber一下, 相声师傅立刻能上门讲相声, 这个与天津民俗相结合的服务, 也看呆了一片天津人[10]。

2.8 杭州:U智餐厅亮相

2015年6月, U智餐厅首次亮相杭城。U智餐厅是Uber在中国首度尝试餐饮的跨界品牌, 选中的合作伙伴皆为杭城高品质餐厅, 他们流着Uber血液、认同Uber理念、独具Uber调性, 且在Uber吃货圈享有火爆好口碑。Uber着眼于城市布局打造O2O版美食地图, 把Uber的品牌与城市的美食文化进行完美融合的大胆探索, 通过一系列包括美食研发、服务转型、以及社交和商业模式重构在内的交互式创新, 为用户带来别样的餐饮体验和生活方式新启发。

U b e r (优步) 杭州在6月10日, 配合U智餐厅系列推出“UBER白吃日:一键U味白吃”的当天, 第一批U味道亦正式浮出水面, 倍受杭州市民热捧, 亮点频出: (1) 规模大。千份Uber美食覆盖杭城, 从下午2:30至晚上8:00不间断送惊喜。 (2) 品种多。下午茶、民间私房菜、餐厅招牌菜一网打尽。 (3) 排场大。点我吧百人Uber骑士、杭城美食家CEO亲自驾爱车载美食上门。 (4) 互动性强。线上、线下分享美食和美食背后的故事。 (5) 实时性高。惊现杭州史上美食最快被秒杀速度——0.05秒。

2.9 近300个城市:玩转全球最大“Uber冰淇淋日”

2015年7月24日, Uber (优步) 在全球六大洲、58个国家和地区的近300个城市接力推出史上最大规模的全球“Uber冰淇淋日”。其中, 在中国14个城市的用户都能享受到优步在炎炎夏日给他们带来的阵阵清凉和童年味道。

“Uber冰淇淋日”是优步每年夏天举办的一项全球性的趣味活动。2012年, 最早参与“全美冰淇淋日”活动的城市, 只有优步波士顿、芝加哥、纽约等七个城市。

2013年, 参与“Uber冰淇淋日”活动的美国城市超过了33个。2014年, 该活动的参与范围扩展到全球, Uber在六大洲38个国家的144个城市都在同一天开展了这项活动, 中国的北京、上海、广州和深圳也第一次加入了欢庆阵营。在所有参与“Uber冰淇淋日”的城市, Uber (优步) 用户都可以像一键叫车一样, 在热浪来袭的夏日一键呼叫冰淇淋。

总之, Uber (优步) 的跨界营销正在把自己变成一家自媒体, 不断地向媒体兜售和爆料, 吸引媒体的眼球, 免费上头条, 众多的品牌也都借Uber (优步) 成就舆论话题, 而Uber (优步) 更是将跨界营销弄成了酷酷的潮流和时尚。

3 Uber (优步) 在中国城市跨界营销的启示

3.1 跨界营销必须围绕国家发展理念

在我国经济稳定增长的基础仍有待牢固、改革开放30多年累积下来的各种矛盾仍然存在的形势下, 2015年3月5日, 李克强总理在政府工作报告中提出了“大众创业、万众创新”的发展理念。2015年上半年, 国务院又连续发布了《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》、《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》。这给中国社会迎来了“大众创业、万众创新”的最好时机。“大众创业、万众创新”正成为拉动中国经济继续前行的核心动力。在大众创业方面, 我国的创业活动日益活跃, 创业者群体越来越多元化, 大学生、农民工、失业下岗者、海归人员, 以及传统行业的人们都在加入到创业浪潮中来。在万众创新方面, 新产业、新业态、新产品在快速成长[11]。

在这样的背景下, Uber (优步) 作为全球领先的创新科技企业, 一直关注并促进中国的自主创新创业, 紧贴“大众创业、万众创新”的国家发展理念进行跨界营销。在北京地区推出“一键呼叫CEO”活动, 为清华、北大等高校的学生带来跟创业企业的创始人和CEO直接同车交流的机会。在杭州推出“一键叫来一个亿”, 帮助优秀的创业者展示创业项目, 获得投资人的青睐。2015年6月11日, 北京“中国高校创新创业教育联盟”成立大会在清华大学举行, Uber (优步) 作为唯一一家移动互联网即时用车领域的创新科技企业, 受邀成为联盟创始成员, 助力高校培养创业人才[12]。

3.2跨界营销必须紧贴城市品质提升

比如杭州建设“东方品质之城、幸福和谐杭州”构想, 为今后的杭州描绘了一幅宏伟的蓝图。未来, 杭州将以城乡一体化、城市国际化为主, 着力建设学习型城市、创新型城市、生态型城市, 着力打造安居乐业示范区、城乡统筹示范区、人文法治示范区, 把“生活品质之城”建设提高到新水平[13]。

Uber (优步) 进入杭州后, 正是围绕打造“东方品质之城、幸福和谐杭州”的目标, 把自己的跨界经营, 与方便市民的生活、促进杭州的城市发展、推动杭州城市的转型、改善杭州的创业创新生态环境有机结合起来。Uber (优步) 结合杭州品质之城、幸福杭州的主题, 推出非盈利的“人民优步”业务、“一键呼叫摇橹船”、“情人节玫瑰专车”、“一键呼叫萌宠到家”、“一键呼叫直升机”等以品质生活为主题跨界营销的活动, 吸引了大量本地民众与外地游客的参与。特别是杭州的“为下一代留下蓝天”, 电动小优送“爸爸妈妈宝宝”主题冰淇淋活动非常有特色。Uber (优步) 杭州联合美国知名冰淇淋品牌COLD STONE, 定制了一套三款主题冰淇淋。分别针对爸爸、妈妈与宝宝:第—款是结合时下热点的股市话题打造了火红的“救世主”冰淇淋, 用火红的冰量甜蜜慰籍股民的心, 注入正能量;第二款是追随“梵高年”主题打造“向日葵”冰淇淋, 以充满浪漫色彩的艺术形式引起女性用户对童年的回忆, 寻找天真烂漫的时光;第三款是与本地高质社区绿城合作海豚计划公益活动, 推出可爱的”海洋“主题冰淇淋, 为小朋友送上最可爱的冰凉美味。

此外, 本次配送还主打环保概念, 呼应”杭城天空蓝“主题, 同时联合Uber (优步) 在杭州特有的产品“Uber小优”进行配送, 小优平台上的车辆为杭州本地品牌, 为全电动汽车。同样, Uber (优步) 在嘉兴等周边城市, 联合特斯拉进行配送。优步冰淇淋配送团队还深入社区, 为留守儿童送上冰淇淋, 为小朋友送上快乐的童年记忆。主流媒体与自媒体纷纷进行报道, 既为Uber (优步) 自身品牌提升了知名度, 又为“东方品质之城、幸福和谐杭州”建设做出了贡献。

3.3 跨界营销必须选好合作品牌。

俗话说:“好马配好鞍”, 跨界营销也要遵循这样的常识, 如果将“好马”和“好鞍”视为两个不同的品牌, 那么“好马”只有配上“好鞍”才能体现“骏”, 而“好鞍”只有用在“好马”上, 它的价值才能得到充分的发挥。二者都体现了各自的价值, 互通优势, 共享资源, 相互衬托, 才会“越捧越高”。Uber (优步) 选择跨界营销合作伙伴, 主要有七种常用方法:

(1) 资源匹配法。就是Uber (优步) 在和不同品牌的企业进行跨界营销时, 比较重视合作方在品牌、实力、营销思路、能力、企业战略、消费群体和市场地位等方面, 跟自己有共性和对等性。比如与特斯拉、喜达屋、万科、绿城等一众高端品牌企业达成合作, 较好地发挥了品牌协同效应。

(2) 品牌效应叠加法。就是选择的合作伙伴, 能将各自确立的市场人气和品牌内含互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加, 从而丰富品牌的内涵和提升品牌的整体影响力。比如佟大为和赵又廷都是形象健康阳光的当红明星, 两人在微博上的粉丝数量加起来近2800万。时装专栏博主gogoboi也有400多万关注国际时尚潮流的粉丝, 为Uber (优步) 和明星带来的曝光度和话题量可想而知, 大量媒体也自发地报道。

(3) 消费习惯一致法。就是从Uber (优步) 自身品牌的功能、用途出发, 按照消费者的消费习惯, 来寻找合作品牌。比如Uber (优步) 和特斯拉汽车品牌的合作就是顺应了消费者出于对科技感, 以及对绿色出行消费习惯的响应。

(4) 服务嫁接法。根据Uber (优步) 特点, 跟不同产品、服务或者经营模式进行嫁接。比如, 夏天Uber (优步) 和冰淇淋企业合作送雪糕, 情人节递送玫瑰花服务。同时抓住9月1日送宝宝入园的母爱心理, 发挥佟大为在热映电影“暖男”后的余温, 新年舞狮表演迎合传统民间艺术的爱好者等时机进行高度应景的跨界营销。

(5) 品牌非竞争性法。跨界营销的目的是通过合作丰富各自产品或品牌的内涵, 实现双方在品牌或产品销售上提升, 达到双赢, 即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系, 而不是此消彼长的竞争关系。因此, Uber (优步) 选择的合作品牌上, 一般都是和Uber (优步) 品牌之间没有竞争性的。而往往Uber在应对与同行对手竞争时, 通过脑洞大开的创意和雷厉风行的执行效率而取得的先发优势 (First-mover Advantage) , 是其取得营销成功的标志性杀手锏。

(6) 非产品功能性互补法。非产品功能互补是指进行跨界相互合作的企业, 在产品属性上两者要具备相对独立性。像是Uber (优步) 和许多品牌的合作, 并非出于对各自产品在功能上进行相互补充, 而是基于共性或某类共同特质的各取所需。例如, Uber在多伦多与当地酒吧界合作的Uber Safe项目, 即通过推出自主测试酒精浓度并免费接送客人的服务, 精准地捕捉到了双方共同目标用户的需求点、帮彼此创建了新的服务应用场景, 为应酬多、喝酒多的潜在酒驾司机们提供了安全、可靠且经济实惠的方式回家, 有效降低了深夜道路上的不安全因素。

(7) 品牌理念一致法。品牌理念的一致性是指双方品牌在内涵上有着一致或相似的诉求点, 品牌作为一种文化载体, 直接或间接地体现着消费群体的行为或是文化等诸多方面的特征。Uber (优步) 和许多理念一致的品牌合作, 成功塑造了自己品牌的三部曲, 摸索出一套“寻找目标受众—了解目标受众—打动目标受众”的自成风格的体系准则。移动互联网的使用者以年轻人为主, 作风洋派的Uber (优步) 以高端、时尚、灵活等标签吸引了他们, 同时用多元化的出行体验、不断翻新的营销High点留住用户, 培养出受众对品牌的偏好和忠诚。

因此, 选择好合作品牌进行跨界营销, 能减少和用户的沟通成本。在和用户的互动过程中, 彼此的受众群交叉覆盖, 并产生品牌认同感及好感, 最终让品牌叠加产生核裂变般的效应。

3.4 跨界营销必须以用户为中心

跨界营销强调的以用户为中心, 就是要重视消费者的消费体验, 不能把消费者晾在一边。除了给消费者一定的使用价值满足之外, 更重要的是可以给消费者带来情感上的满足。消费者在使用一个产品时, 除了认可它的功利价值外, 还通过它完成一定的情感体验[14]。

比如, “9月1日”对于将要进入幼儿园的小朋友和家长们, 都是一个非常值得纪念的日子。宝贝即将和家人分开8小时, 迈入一个全新的环境。爸爸、妈妈们的心情也是五味杂陈:担心、焦虑、不舍。Uber (优步) 和妈妈网联合举办了“专车送你去上幼儿园, 跟拍宝贝第一次上学路上的故事”这个活动:上学、放学专车接送宝宝, 摄影师全程跟拍摄影, 记录宝贝美好、珍贵的第一天。Uber (优步) 还表示:凡是符合报名条件, 并按要求报名的网友, 无论是否选中, 都能获得Uber (优步) 提供的100元打车基金。

该活动获得了很多妈妈的好评。不少妈妈在活动主帖后跟贴留言。如:“来了个高大上的奥迪车, 很宽敞, 真心不错啊。”“给宝贝一个有意义的开学纪念。”这次活动让当地的妈妈认识、体验了Uber (优步) 。用妈妈的角度打造了一个接地气的情感沟通活动。在妈妈今后需要专车的场景中, 比如:宝宝生病、带宝宝逛公园等, 也会情不自禁地想起Uber (优步) 。

同样, 杭州的冰淇淋日等活动还原了用户的生活场景, 用贴心服务打动了目标消费者。Ube (优步) 坚持以用户为中心, 还把每次跨界营销做成一次事件;做成一次极致的用户体验, 让用户尖叫。比如在深圳, Uber和中国首届新媒体艺术节合作, 提供Uber (优步) 专属大巴, 沿路接载乘客至艺术节现场;并在大巴上向乘客们提供顶级美发师、美甲师、专业DJ的专享服务。粉丝们还没到艺术节, 就已热血沸腾。在成都, Uber (优步) 和宝马Mini合作。在成都市区三环内免费搭乘至目的地。每辆Mini配备两位专用轮班司机, 还有Mini期刊、饮品、车内wifi和充电器等人性化产品。

3.5 跨界营销必须突破传统模式。

企业进行跨界营销时, 易犯的通病是进行传统的跨界联合促销, 比如买A商品, 赠B商品。这种一味追求即时效益, 给消费者“小恩小惠”的传统模式, 其实并不能产生“1+1>2”的化学反应。

古语云:“欲速则不达”, 跨界营销也是如此。只有自觉将“短视思维”变为“长期思维”, 从“噱头意识”变为“本质意识”, 把刺激短期市场与长期品牌美誉度的提升有机结合起来, 才能让品牌的影响力在跨界营销中完成沉淀和厚积, 从而将营销工作做足做实。因此, Uber (优步) 在跨界营销过程中始终注意做到学会忘我, 不计较“我应该得到多少”, 而是专注于“我能为别人做什么”、“我能不能做得更好”等利它思维。始终考虑能不能帮妈妈网、歌莉娅、宝马Mini、特斯拉等品牌合作伙伴和消费者“多大的忙”。

Uber (优步) 正是依靠利它思想, 才使自己在跨界营销中获得成功。比如让消费者通过非凡的乘车体验, 用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西, 引发用户自愿充当传播者, 帮助Uber (优步) 共同完成宣传。其实, 很多了解Uber (优步) 的人, 最初都通过微信朋友圈, 知道那些鲜活的、生动的乘车故事, 从而降低了信赖成本, 也让传播和营销变得更加有效。

3.6 跨界营销必须因时因地制宜。

Uber (优步) 之所以能成功推出各种跨界营销战役, 是和它因时因地制宜的策略息息相关。

(1) 建立本土化的组织架构。Uber (优步) 遵循的原则是:去中心化, 进行本地化。除了美国的大本营, Uber (优步) 在世界各国都没有设总部, 包括没有中国“总部”。Uber (优步) 希望每个城市相当于一个创业公司, 在每个城市都能因时因地制宜开展跨界营销。在中国的每个城市里, Uber (优步) 都组建了一个完全双语的管理团队, 这个团队只有3~10个人。这些人, 是推动整个事业的核心。Uber (优步) 创始人卡兰尼克在接受财新网记者采访时说:各地的总经理是他们所在城市里最棒的年轻的专业人士, 他们有策略, 能运营整个生意, 了解日常运营。

(2) 加强跨界营销环境的调查研究。Uber (优步) 是城市内的服务, 那么无论是地理位置、交通情况、车辆行驶情况, 人们消费水平、车辆拥堵量、出行的实际困难等都不一样, 如果不去根据每个城市的情况去做跨界营销, Uber (优步) 是不可能在中国不同城市拓展的。因此, Uber (优步) 的品牌跨界营销, 从设计到实施再到推广的全过程, 都是深入市场一线进行调查, 详细掌握每个城市消费者需求信息, 合作品牌信息、跨界环境等各种市场环境信息。然后, 对这些信息进行分析、比较和研究, 必要的时候还组织消费者体验, 待验证可行后才正式推向市场。

(3) 入乡随俗地开展跨界营销。作为一个美国来客, Uber (优步) 懂得, 中国的用户和西方的用户截然不同, 中国各个城市的用户需求也是不同的, 跨界营销必须在本土化上下足功夫。Uber (优步) 在每个城市, 都会融入独具匠心的创意, 以最贴近当地用户的使用习惯和生活方式的形式开展跨界营销活动。

2015年7月24日, 优步 (Uber) 在全球六大洲、58个国家和地区的近300个城市接力推出史上最大规模的全球“Uber冰淇淋日”。其中, Uber (优步) 在中国14座城市与可口可乐、梦龙、酷圣石、芭斯罗缤、亚历山大等9家品牌联合, 因地制宜地推出了不同的跨界营销创意设计。

比如, Uber (优步) 北京与可口可乐联合推出了翻着气泡顶着雪球的“Uber冰淇淋可乐”;上海全城招募骑手为用户带来童年夏天的回忆;成都专属定制冰麻花椒口味冰淇淋, 配重庆麻辣浇头的冰淇淋, 满足巴蜀人们的麻辣味蕾;杭州则打出了“为下一代留下蓝天”的环保公益概念, 用杭州特有的电动Uber小优为杭州人送去“爸爸妈妈宝宝”的主题冰淇淋;广州邀请来阳光女神周秀娜助力Uber冰淇淋日, 深圳和广州更是动用了酷炫无人机, 让用户体验真正的随叫随到;更有宇宙唯一的酱油口味冰淇淋将出现在南京;蛋筒侠出现在长沙;佛山的冰淇淋是魔术师秒变出来的;青岛的冰淇淋需要你街头捕捉定时快闪的跑车;还有苏州和天津的桂圆口味冰淇淋, 以及武汉的提拉米苏冰淇淋[15]。