金融营销范文

金融营销范文（精选12篇）

金融营销 第1篇

一、我国金融新产品开发及存在的问题

(一) 我国金融新产品开发现状

1、银行类新产品开发现状。

银行类新产品以中间业务类新产品为主 (见图1) , 其中资产负债类新产品仅占新产品开发总量的11%, 而中间业务类新产品则占了89%。随着新产品的大量开发, 中间业务已从货币、信贷市场延伸到资本、外汇、黄金等新兴市场, 从商品流动服务延伸到资金流动服务和资本流动服务领域, 产品种类的增加、市场的扩大以及电子化的发展使我国银行类中间业务类产品初步形成了劳动密集、技术密集和知识密集型相结合的品种体系。与此同时, 中间业务类新产品也给各大银行带来了巨大的收入, 以工商银行为例, 2005年, 该行境内机构实现中间业务收入138亿元, 比上年增长20%。

2、保险类金融新产品开发现状。

我国保险类新产品的开发数量一直呈上升趋势, 仅寿险行业在2004年以来新险种开发就达800多个, 在新产品增多的基础上我国保险类新产品的开发和营销呈现出5大优势, 即由“市场同构”向“市场细分”转变;由传统渠道向新渠道拓展;由“列明风险责任”向“一切险”转变;由单一险种保障向组合一揽子保险保障转变;由统一型保单向个性化保单转变。随着我国保险市场主体组织调整与组织创新的深入推进, 综合性经营与专业化运营双向发展战略将为新产品的创新注入新的驱动力。而且, 责任险、养老险、商业健康险和农业保险具有较大的开发潜力。

3、证券类新产品开发现状。

当前我国证券市场新产品开发的市场环境存在产品结构不完整、主要品种结构失衡、基础产品不够壮大、交易平台不完善等问题, 也面临着法律地位不明确、配套相关制度缺乏等难点, 但是, 股改的成功、行业的繁荣和监管当局的推动都为产品开发创新创造了良好的外部环境。我国证券类信产品开发主要有:一是债券类产品:公司债券、可分离交易债券、可交换债券、新型可转化债券与REITS;二是备兑权证:指数备兑权证、ETF备兑权证和个股备兑权证;三是金额型产品。另外还有利率期货期权、信用衍生产品、汇率期货期权等金融衍生产品。

我国证券市场产品开发主要几种在股票 (包括A股和B股) 、债券、权证和证券投资基金, 缺乏股票指数期货、股票期货、股票期权等海外成熟市场的主流产品, 而且金融市场开放性的增强也使这些金融衍生新产品的开发变成金融市场的一大焦点。

(二) 我国金融新产品开发中存在的问题

当前我国金融新产品开发除了新产品种类有待增加外, 主要体现在开发过程中的营销部分, 具体包括:

1、营销机制不健全, 缺乏规范的组织和系统的规划, 企业整体营销意识不强。根据2006年金融创新报告, 金融监管机构认为我国金融产品销售和市场推广仍然是一个弱项, 但是金融产品营销的重要性在弱势市场中显得日益重要, 各个金融机构的营销环节无一例外地被内嵌在产品开发和主体业务部门内部, 难以适应金融市场变化的需要。以保险类新产品为例, 整个保险行业每年开发大量的新险种, 大多是根据市场的需求, 能够满足某个群体、某个领域、某个空白的新产品。但是在新产品的业务拓展中, 多数产品营销并不成功, 卖不出去, 产生了“滞销”。新险种业务面临的主要问题在于“产品库存”转移不成“产品消费”, 在社会需求和对应的产品中间, 出现了一个断层, 这与保险公司内部没有有效地与新产品相对应的营销组织机构不无关系。

2、营销策略的制定不够规范, 营销力度不够。一个完整的营销战略包括:战略目标、资源配置、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而我国目前很多金融企业在制定市场营销策略时往往考虑也不够全面, 或者战略目标的不明确、或是缺乏进度安排, 要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。

营销力度不够主要体现在当前很多银行内部, 虽然每个支行均配有专职客户经理和营销部门, 但是有的客户经理甚至成了网点替班人员, 营销部门也只是作为新业务分任务下指标的代言人, 而前台人员由于未经过专门的营销知识培训, 往往营销不得法, 起不到很好的营销效果;同时, 各部门在业务营销中, 各自为战, 没有形成合力, 未能发挥整体优势;此外, 几乎每一项新业务的推出都是与组织员工培训同步进行, 或是新业务宣传已经展开, 培训才刚刚开始, 这就势必会使大部分员工对新业务了解不够、掌握不扎实, 有效营销也就无从谈起。

二、对我国金融新产品开发和营销的建议

(一) 以市场为导向, 大力推广金融衍生新产品

金融行业作为服务行业, 市场的需要是企业生存发展的基础, 金融企业必须树立以市场为导向, 灵活多样、随机应变得发展理念, 把客户不断变化的需求以及市场的变化情况作为调整产品开发战略的依据和方向, 并且根据需求的内在规律性创造需求、引导需求。只有这样开发的新产品才能得到社会的认可和接受, 才能赢得市场。

金融市场的开放以及人们投资意识的增强使国内外资本和货物市场的流动大大增加, 也使金融衍生品的需求大大增加, 金融衍生品市场也成为了国内外金融企业竞争的一大焦点。开发和推广各种适合国内市场的金融衍生新产品也成为我国金融企业尤其是商业银行取得竞争优势的关键因素。另外, 开发金融衍生新产品在有助于我国金融业尤其是银行实现持续发展, 同时也具有很大的经济与现实意义。首先, 金融衍生产品可以把企业在各个市场的各种有利因素有机地联系起来, 形成最佳的融资条件, 不仅可以降低融资成本, 而且可以转移风险;其次, 由于金融衍生产品规避风险的作用, 因此可以提高资本运用速度和效率, 增强资本的流动性;再次, 发展金融衍生品还可以满足投机套利需要, 提高企业价值;最后, 外汇金融衍生业务是提升我国外汇业务产品竞争力的有利手段, 开发金融衍生新产品在满足客户使用外汇资金避险增值需求的同时也帮助企业有效地规避汇率、利率风险, 合理提高外汇资金收益。

(二) 增强营销意识, 实现客户需求和自身利益的双赢

对于当前竞争激烈的金融市场来说, 其营销策略发生了很大的变化, 从营销理论的发展中, 我们可以看到金融市场对于营销观念的转变, 以及在满足客户需求和实现自身利益方面的突破。20世纪50年代最早提出的4P (Product、Price、Place、Promotion) 理论被奉为营销理论中的经典。产品、价格、渠道和促销, 其4个要素构建了营销理论的基本框架。4P理论主张以市场为导向, 在市场竞争刚刚开始的时代, 市场由卖方市场向买方市场转变, 以适当的价格、渠道和促销手段, 把适当的产品投放给到市场即可完成一次成功的营销活动。4P理论与当时的市场可谓是相辅相成, 在金融市场垄断的时代, 国有银行高高在上, 无论是产品还是服务都具有浓厚的“自我”色彩, 很少考虑客户的要求和想法。但是随着金融市场自由化的发展, 这套从商家自身出发, 重视产品导向而较少考虑消费者的要求与利益的4P理论的指导作用就逐渐弱化。

20世纪80年代, 美国营销学家劳特朋进一步提出了4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication) 理论。4C理论开始以消费者需求为导向, 注重消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性以及消费者的沟通。它适应了消费者在营销中越来越居主动地位的市场需求。在4C理论的指导下, 20世纪80、90年代各金融企业开始实施“以客户为中心”的经营意识, 极大地提高了金融业的服务水平和综合竞争力, 适应了银行市场从卖方市场向买方市场转变的市场环境。但很多金融企业尤其是银行不惜成本和不计投入的满足顾客的各种需求, 一味迎合客户需求的同时丧失了企业寻求自身利益的主动权, 不利于金融业的健康发展甚至有引发恶性竞争的可能性。在这种背景下, 美国学者Don.E.Schultz提出了4R (Reaction, Relation, Relativity, Retribution) 营销及组合理论。4R理论所倡导的与客户建立关联、提高市场反应速度、关系营销和重视回报4大要素更强调与客户的互动与双赢, 企业不仅要积极适应顾客需求, 而且要主动创造需求, 与客户联系在一起, 创造竞争优势, 一切营销活动必须以顾客及股东创造价值为目的。

由4P到4R, 各金融企业营销战略从“把客户视为上帝”逐步转变为“把客户当作资产”, 与客户建立起一种在平等基础上的长期互动关系, 由满足客户需求过渡到为客户创造需求, 以追求回报为最终目的来经营客户。首先, 把客户当作资产看待, 赢得更多利润创造的主动权, 在根据客户创造利润能力的高低对市场进行细分的基础上, 采取不同措施, 创造最大利润;其次, 要用心经营和管理企业的客户资源以争夺客户的营销成本换取更大的收益, 实现银行利益的最大化。最后, 强调客户与企业二者的互动和关联。企业对客户不仅要负责, 还要时刻维系与客户的关系, 在互动中更深刻地了解客户需求, 并取得客户的认同。

(三) 实施金融企业营销战略

1、差异化营销战略。

新产品营销过程中应根据不同的产品品种, 运用不同的营销方法, 尽可能做到一户一策, 使客户从心理上对企业的产品和服务产生认同感。如汇款直通车业务适应客户群广泛, 使用“撒网式”宣传就很奏效, 而理财金账户就不同, 因其所对应的是贵宾级客户, 就应当采取“直客模式”, 对有条件和能力的高端客户进行重点讲解宣传, 效果可能就大不一样。

2、整体化营销战略。

企业在全员营销的基础上, 首先应打造一支高素质的营销队伍, 在知识经济的今天, 强调营销才的运用更是必不可少的。营销人员应进行标准化培训, 掌握新产品的功能、特点以及申请手续、办理过程, 全面提升专业知识、综合技能、反应速度、语言技巧以及亲和力。对一些左右企业业务发展关键的大客户, 在企业所辖分部派驻客户经理进行营销的基础上, 其上级部门也应当充分利用自身的优势, 协调联动, 进行关系营销以确保营销效果。其次市场营销是一个系统工程, 在建立有效的营销组织的基础上新产品的开发策略将与企业形象策略、产品定位策略及促销策略组成企业的整体营销战略。以新产品的开发为中心, 其他策略发挥作用在实现新产品价值的同时给企业带来收益。

摘要：在金融市场竞争日益激烈的今天, 新产品的开发和营销对于金融企业取得竞争优势显得更为重要。文章在分析我国金融市场新产品开发现状的基础上指出了其中的一些问题, 并给出了建议。

关键词：金融新产品,开发,营销

参考文献

[1]、汪金华, 冯丽萍.4R——一种新的营销理论[J].营销策划, 2006 (10) .

[2]、杨世坤, 温泉.商业银行金融商品的开发与营销[J].商业研究, 2003 (16) .

[3]、韩葵.金融创新与金融新产品研发和营销的新思路[J].环渤海经济瞭望, 2002 (11) .

[4]、汪开鹏.如何建立金融新产品的开发与推广机制[J].科技与金融, 2000 (12) .

金融营销学 第2篇

一、名词

1.市场营销：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.金融营销：金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户需求并实现金融企业盈利最大化为目标的一系列活动。

3.营销观念：指金融业以满足客户需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。

4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之差。

5.顾客总价值：顾客购买某一特定产品或服务中获得的全部利益。

6.顾客总成本;是获得使用该产品和服务时而引起的各种费用支出。

7.金融营销环境：广义是指所有影响金融企业实现其经营目标的一切因素和总和。

8.社会阶层：是指按照一定的标准（如经济、文化、职业等）将社会成员划分为若干等级

层次。

9.金融客户：是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服

务对象。

10.金融市场：是金融领域各种市场的总称，是通过各种交易方式促使金融产品的供求双方

达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。

11.金融产品分销渠道的概念：产品分销的症结在于分校的渠道就工商企业而言，分销渠道

是指产品从生产领域转移到消费领域的过程中所经历的市场渠道。

12.金融产品促销的概念：是指金融企业将自己的金融产品或服务通过适当的方式向客户进

行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买行为的营销活动。

13.金融市场细分：是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干因素加以区分，使得

区分后的客户需求在一个或若干方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完场企业的经营目标。

14.定位：是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，确认自己的目标市场上适当的营销方略。

15.市场营销组合：是指企业为了进入目标市场，实现目标市场预期的营销水平，综合运用

企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，促使其综合发挥作用。

16.目标市场：是企业选定的赖以达到经营目标的特定市场。

17.改造法：是指商业银行对原有产品进行改造，在原有的载体上，增加新的服务功能，然

后换成新的名称和方法。

18.延伸法：是指商业银行在某一产品的基础上，延伸该产品的主要性能相类似的同类型其

他产品的方法。

19.组合法：是指商业银行对两个或两个以上的现有产品或服务加以组合，使用两个或两个

以上产品变成一个新的产品，提供给有特殊需要的细分市场的顾客。

20.移植法：是指商业银行将其他非银行金融机构企业或一般企业的一些服务项目移植过

来，并进行改造成为新的产品的方法。

21.创新法：是指商业银行依据市场上新显现的需求，开发能满足这种需求的新产品的方法。

22.金融产品生命周期：是指金融产品从投放市场而开始一直到退出市场所经历的整个过

程，也就是金融产品在市场上存在的时间。（分为导入期，成长期，成熟期，衰退期）

23.促销组合：是企业根据产品特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选

择，编配与运用。（人员推销，广告，公共关系，销售促销）

二、简答题

1.金融企业在其经营过程中所采取的营销行为

(1)产品(2)价格(3)渠道(4)促销

2.金融营销的主要特征?(性质是服务营销)

(1)无形性。无形性转变为有形性，就应当不断提供各种有说服了的证据，以使金融营销有

形化（2）非歧视性。金融营销可以一视同仁地提供给各类金融客户的种族，肤色，性别，长幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融产品与服务的供应和消费是同时进行而难以截然分开的（4）易模仿性。金融业务无专利可言，极易成为其他金融企业所模仿并无业务性质之分（5）专业性。要求金融营销人员具有广泛的专业知识（6）风险性。风险无时不在，保持收益与风险的均衡是金融企业独具特色的重要任务之一

3.市场营销活动的特征？

（1）市场中心（2）顾客向导（3）营销协调（4）盈利能力

4.市场营销观念与推销观念的区别

（1）出发点不同（2）中心不同（3）手段不同（4）结果不同

5.金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段

（1）排斥阶段（2）引入阶段（3）广告与促销阶段（4）友好服务阶段（5）金融创新阶

段（6）服务定位阶段（7）系统营销阶段

6.金融营销的动因分析

（1）金融市场出现的激励竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力（2）顾客需求的多

样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力（3）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件

7.我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段，主要表现在以下几个方面

（1）营销服务观念不同（2）风险防范意识薄弱（3）不重视市场研发（4）缺乏整理营销

理念（5）管理决策简单化（6）投机意识浓重

8.金融营销环境分析的特征

（1）层次化（2）整体化（3）变化性（4）复杂性

9.金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两个方面

（1）首先是整个国际政治形势及其变化趋势（2）其次是国际法以及国际经济惯例

10.新技术的作用：（1）科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新的要求。（2）科学

技术的迅速发展使得人们的消费观念和生活方式也发生变化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求。

11.四个不同层次的竞争者：

愿望竞争者：提供不同金融市场产品以满足不同需求的竞争者，商业银行、证券公司平等竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者，商业银行、农村合作金融品牌竞争者：提供同种产品的各种品牌满足购买者某种愿望的企业。

12.竞争环境分析的三种方式：（1）竞争者总体数量分析（2）竞争者市场份额分析（3）竞争者营销方略分析

13.如果把机会和威胁的不同情况与企业的实际状况结合起来展开分析则会出现的四种情况？（1）高机会和低威胁，这是一种理想的市场环境状态（2）高机会和高威胁，市场具有较高的风险性（3）低机会和低威胁，市场比较稳定成熟（4）低机会和高威胁，营销环境艰难

14.金融企业对于环境威胁一般可选择的营销对策：（1）干预策略（2）改变策略（3）转移策略

15.企业业务分类：（1）威胁（冒险）的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务（2）理想业务：市场机会高而环境威胁低的业务（3）恶化（困难）业务：市场机会低，环境威胁高的业务（4）老化（成熟）业务：市场机会和环境威胁均低的业务

16.营销学看霍华德和谢斯认为消费者的购买行为可以分为三种类型：（1）常规习惯行为（2）有限问题解决（3）复杂问题解决

17.金融决策问题分析：（1）确认需要：是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度也取决于外界刺激的强烈程度(2)信息收集：金融决策一般属于复杂问题解决（EPS）,金融客户需要从各方面广泛的收集信息（3）方案评估：A金融产品的属性B金融客户的认知C金融品牌的形象D效用与理想方面E评估过程（4）决定交易（5）事后评价：主要内容包括最终收益率，实际风险损失，金融企业的履约状况金融营销的服务质量等。

18.市场细分的作用：（1）便于发现市场营销机会（2）为制定营销组合战略提供依据（3）有利于发挥金融企业的竞争优势（4）为金融新产品的开发提供线索

19.金融市场细分的条件或原则：（1）可测量性（2）可盈利性（3）可成长性（4）可进入性

20.金融企业开张人员推销时，需求将推销人员进行合理的组织和分配，具体可以采用一下四种策略：（1）目标区域策略（2）产品分类策略（3）客户细分策略（4）综合组织策略

21.市场营销组合的特点：动态性，复杂性，可控性，整体性

22.市场细分定位战略：（1）无差异市场战略（优点：成本费用最低）（2）差异市场战略（优点：可满足不同特征的消费群体的需求。缺点：成本费用高）（3）密集市场战略：集中力量进入一个或两个细分市场，因而专业化程度较高，力求在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。“抓住重点，重拳出击”

23.金融产品的层次含义：（1）核心产品：是指金融产品提供给客户的核心利益或效用（2）形式产品：是指金融产品具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要（3）延展产品：是指金融产品在满足金融客户的基本需求以外还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是金融产品的延伸与扩展部分（4）期望产品：是指金融客户在购买某种金融产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件，诸如获取产品的便利性，查询相关信息提供咨询建议等（5）潜在产品：是指现有金融产品中尚未开发和实现的能够有效满足金融消费者潜在需求的产品附加功能与服务的可能性。

24.金融产品生命周期的特点：（1）产品导入期的特点：A产品销量小，且销售额增长缓慢，单位产品成本高B广告费用和其他营销费用开支较大C利润较小，甚至为负利润，风险较大D竞争者减少。可制定的营销策略：A建立有效地信息反馈机制B通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点做好咨询等工作C制定合理的产品价格（2）成长期特点：A销售额迅速上升B利润迅速增长C吸引了竞争者。可制定的营销策略：A提高产品质量改善服务措施B加强广告宣传为产品树立良好的形象和声誉C适当调整价格增强产品竞争力D增设营业网点积极开拓市场不断扩大销售（3）成熟期特点（最高峰）：A销售额最大B利润最高C导致最强烈的竞争销售增长率接近或等于0。可制定营销策略：A通过实现产品多样化与系列化提高市场竞争力B纵向和横向拓展方式C运用包装组合策略增加销售（4）衰退期：A出现大量替代品B销量急剧下滑，利润日益减少C客户对产品使用频率下降可制定营销策略：A维持策略B转移策略C收缩策略D淘汰策略

25.金融市场定位的原则和方法：（1）重要性（2）显著性（3）优越性（4）易沟通性（5）独占性（6）支付性（7）盈利性

26.金融市场定位的主要方法：（1）避强定位（2）迎强定位（3）重新定位

27.金融市场定位的主要程序：(1)细分市场评价(2)目标市场选择（3）企业形象定位（4）金融产品定位（5）市场竞争定位（6）营销组合定位

金融营销求新 第3篇

在全球经济逐渐呈现复苏的态势下，金融行业也在积极寻求品牌和业务营销的新方式。互联网对于金融行业早已不再陌生，但是，在当前情况之下，它能为金融行业提供哪些创新的营销方式呢?

事实上，金融行业也已经利用互联网的优势取得了一定的营销成绩。比如，招商银行就借网络之势，以互联网代替传统的渠道网点，确立其在中国网络银行的领先地位。目前，对于各大金融行业来讲，网络已经不仅仅是发布广告的一个渠道，他们正在把营销与网络结合，追求更深层次的效果。

金融联姻互联网

在目前举办的2009中国金融品牌论坛上，招商银行总行办公室主任秦季章亦表示，对于一个企业品牌能够起到推广作用的社会重大事件，必须把握住传播平台优选、传播速度及时、传播手法巧妙、传播整合充分四点。其中，网络平台更凸显其优势。

较早参与金融品牌营销的新浪和搜狐已经显出了优势。泰康人寿品牌传播部总经理郑燕也在论坛上透露，今年和新浪网合作了“晒幸福赢大奖图文征集活动”，收效较好。而她对近来通过电视台、网络、电台等不同媒体进行整合营销的效果表示满意。

就在不久前，搜狐网也刚刚举办了金融品牌营销高峰论探讨中国金融机构如何适应新渠道、新形势营销，如何应对网络传播时代的品牌建设。

而作为后来者的腾讯网，在结合自身优势的情况下，其另辟蹊径的方法更引人注意。

今年，宣布在信用卡市场盈利的广东发展银行、招商银行和中信银行今年都利用腾讯网的平台加大了营销攻势。

从今年7月起，广发银行开始与腾讯网联合发行首套网络主题信用卡——广发QQ信用卡。除了不同的QQ特权外，广发QQ信用卡日常刷卡的积分可以直接兑换成Q币，在购买QQ虚拟产品的时候，也可享受腾讯提供的折扣优惠，这一举动吸引了大量用户参与。

从广发银行与腾讯网的合作中可以看出，它已经充分调动了腾讯网各方面的优势，从细分用户、参与及奖励等不同程度的深入合作，既能够比平常线下的发卡方式更调动用户的积极性，也能够更好地与用户互动。

网上生存法则

互联网能否给金融业带来商业机会?这一点，要先从了解用户网上消费的习惯和需求开始。根据今年7月CNNIC发布的《第24次中国互联网发展状况统计报告》，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿。同时，网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到8788万人，而网上支付用户数新增2371万人，达到7571万人。而另有相关的统计资料显示，2008年我国电子商务交易额已突破2万亿元人民币，占GDP总量的6.7％。而截至2008年底，全国个人网银客户已达1.48亿户，2009年第一季度中国网上银行市场总交易额达到86，78万亿元。网络和生活、金融越来越融为一体，预示了金融行业在网上的可观前景。

根据这一趋势，日前，招商银行和中信银行联合腾讯网展开了信用卡营销。其中，中信银行与腾讯网推出联名信用卡的活动中，推出了首套持卡人QQ号捆绑的信用卡，线上线下一共54.79万人申请，成功申请25.38万人，信用卡活跃度超过95％，63.2％的金卡持卡人月消费额在2000元以上。而在与交通银行的合作中则发起了信用卡卡面设计大赛，活动期间吸引了超过4.8万用户注册，超过1万件的上传作品，由此而产生的网络评论超过40万条。

虽然网络媒体相对金融行业的发展，历史较短，但是其广大的用户和吸引力已经能够为金融行业的发展贡献新的力量。腾讯网总编辑陈菊红女士表示，十年前腾讯还是一个年轻的品牌，但是在近十年的发展中我们积累了许多优质用户。

根据艾瑞iUserTracker的2009年7月份数据显示，腾讯网的白领用户人群已达到6305.1万。再加上“IM+门户+社区”的独有模式，使腾讯的产品平台可以涵盖多样需求、不同人群、丰富手段，从而给广告主们提供最灵活贴切的合作机会。

金融危机下网络营销发展浅析 第4篇

1 网络营销内涵

网络营销是指企业以电子信息技术为基础, 以计算机网络为媒介和手段进行的市场调查、消费者分析、产品开发定位、销售策略制定、产品分销、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等各种营销活动的总称。网络营销以现代营销理论基础, 实现消费者参与到企业的整个营销过程中, 实现企业与市场的无缝对接, 在确保消费者个性化需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化。

2 金融危机对网络营销的影响

当前, 由美国次贷危机引发的经济动荡席卷全球, 金融危机对各国均造成了一定的影响, 中国的互联网受此影响也弥漫着过冬的言论。但艾瑞咨询认为通过企业访谈及数据监测发现, 经济危机时期, 无论对消费者、还是商家而言, 网络购物的优势都得到了最大程度的放大, 网络营销也得到了更大的发展空间。

从消费者的立场出发, 在经济危机蔓延的时期, 人们的工作生活等压力有所加大, 消费则会相对压缩。网购则可最大限度满足人们的需求, 节省开支和精力。从企业即商家的立场出发, 危机时期成本压缩是必然的, 但市场拓展更是不可或缺, 如何在降低成本的同时反而扩大销量, 渠道的选择至关重要, 而网络渠道因其特定的优势将成为很多企业的第一选择。因此, 网购市场和网络营销市场将会得到更大的发展空间。

总体上来看, 金融危机对网络营销市场的影响主要有以下几点:

(1) 在金融危机背景下, 一方面, 在面对危机时, 实行“节流”往往是许多企业的第一选择, 很多企业将缩减营销预算。所以, 网络营销行业不可避免的因客户营销预算的削减而受到巨大的影响, 因此, 从短期来看, 这必将影响整个网络营销行业的发展;另一方面, 长远来看, 在危机下, 许多企业在“节流”的同时, 也会尝试“开源”, 企业会寻求一种低成本、高效益的营销方式和手段来增加企业的销售额, 而网络营销无疑是他们的最佳选择, 所以这场危机无疑加快了网络营销行业的客户认可速度, 为将网络营销打造为各类企业营销支柱注入了催化剂。因此, 从长远来看, 这将促进网络营销的发展。

(2) 金融危机影响下, 网络营销整个行业将呈现先抑后扬的发展趋势, 网络营销行业将经历一次洗牌, 那些当前仅靠投资生存, 盈利模式尚不清晰的网络营销企业, 受到的冲击无疑是最大的, 直接的结局就是退出市场。而依靠产品销售生存, 具有客户积累的网络营销企业, 也将面临一定的困难, 行业的并购和整合将会增多。

(3) 金融危机对于网络营销产品影响也不容忽视。忽悠型、没有实际效果的网络营销产品将加快退市的步伐。精准营销将成为网络营销产品发展的方向。此外, 市场的动荡使客户的网络营销各环节有机结合存在了更多的不确定性因素, 进而影响了客户的网络营销整体效果, 所以一站式网络营销和网络营销整体解决方案将越来越受到客户的青睐。

综上所述, 金融危机下, 网络营销市场机遇和挑战并存, 网络行业将进行一轮洗牌, 行业整合在所难免, 而网络营销策略也将发生变化, 精准营销和一站式营销将得到客户更多的青睐。

3 金融危机下企业的网络营销策略

面对金融危机, 企业削减营销费用是必要的。但营销是企业生存的生命线, 越是在市场情况艰难的时候, 营销的作用与需求更加凸现, 简单、生硬地砍掉营销费用, 并不能保证企业安全地度过经济萧条。此时企业需要有效调整营销投资策略, 评估各种营销模式性价比, 选择低成本、高效益的营销方式, 使企业维持低营销费用的同时保证优质的营销效果。

在这种情况下, 网络营销的优势将更加明显。网络营销渠道性价比高, 既可以节省传统的渠道、店面及人员成本, 又可以借助互联网将企业品牌渗透至更多的二三线城市, 同时还可与消费者分享渠道利润并了解用户实际需求, 这些优势使得网络营销将会成为很多企业的首要选择, 所以企业如何科学合理的运用网络营销以达到最大的营销效益成为企业关注的重点。本文认为企业在进行网络营销时要注意以下几点:

(1) 企业在采用网络营销模式前, 要先设立营销战略和营销目标。企业网络营销目标一般分为四大类。分别是:销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标。另外, 混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标的效果。而企业要想通过网络手段实现以上几个目标, 就必须设定一个合理的网络营销目标, 制定一个科学的网络营销战略, 并在此基础上根据网络的特点结合企业产品属性制定相应的网络营销策略。

(2) 企业在进行网络营销时, 要进行精准营销。在实施精准营销时, 企业可以借助专业机构通过互联网对消费者进行行为定向分析, 了解网民的访问特征, 并确定目标客户, 然后对把相关的广告通过手机短信、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎等手段呈现给目标客户, 实施“精确打击”, 并保持与客户良好的双向沟通, 在顾客进行购买行为后, 给消费者提供物流配送、结算、售后等方面的优质服务。这种形式的营销方式既能降低了消费者的成本和风险, 也可以提高企业的营销效益。

(3) 企业在进行网络营销时, 要注重对口碑营销的运用。企业在实施口碑营销时应做到以下几点: (1) 通过市场调查分析, 进行市场细分, 定义目标客户; (2) 根据消费者的需求特点有针对性地提高总的顾客价值和降低总的顾客成本, 提高消费者的满意度; (3) 企业必须对负面口碑传播进行实效管理, 建立“负面口碑危机处理机制”, 将危机扼杀在摇篮中。企业还应与大众媒体保持良好的公共关系, 树立企业的良好形象, 同时企业应对正面口碑传播内容加以管理与引导, 通过公信力强的媒体为企业塑造良好的口碑; (4) 建立高效的信息反馈系统, 通过各种各种手段进行相关信息的收集、整理、分析和利用; (5) 从顾客、权威人士、社团、社区等人群中找出能够正确地对商品和服务进行口碑传播的人, 让其体验商品和服务, 并进行评价, 加深其印象, 实施购买行为, 并及时收集口碑传播人的意见, 不断完善产品的不足。

(4) 企业在进行网络营销时, 必须做到以顾客为中心, 重视网络营销的品牌建设。金融危机使得网络营销市场规模进一步扩大, 这给企业进行网络营销的品牌建设提供了很好的契机。网络营销的品牌建设是一项系统性工程, 涉及企业工作的各个方面, 而进行网络营销的品牌建设的关键在于以顾客为中心。以顾客为中心, 不仅体现在企业的网络营销环节, 而应该体现在企业价值链活动的每一个环节。企业必须通过市场调查了解顾客需求, 然后研发和生产顾客需求的产品, 并通过网络营销的方式以顾客可以接受的合理价格提供给顾客, 同时提供良好的售后服务。只有这样才能真正建立企业网络营销的品牌。

4 结语

进入21世纪, 随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用, 新兴的营销模式网络营销日益受到人们的关注。网络营销是指基于网络环境的营销活动的总称。在金融危机背景下, 网络营销危机与机遇并存, 企业应采取适当的网络营销策略, 科学合理地进行网络营销, 以使企业在能够进行低成本、高效益的营销, 实现在金融危机下的继续生存与发展。

参考文献

[1]郭丕宽.以网络营销应对金融危机[J].企业研究, 2009, (2) :69～70.

[2]汤杰, 周游.谈企业口碑营销策略的实施[J].商业时代, 2008, (28) :29～30.

[3]周晓雯, 王喜荣.浅议精准营销[J].商场现代化, 2009, (1) :112～112.

金融营销 第5篇

说明：本课程考核形式为撰写课程论文，完成后请保存为WORD 2003格式的文档，登陆学习的平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。

一． 论文撰写要求

1.论文排版顺序为题目、姓名和学号、中文摘要、关键词、正文、参考文献,字数要求5000字左右。

2.具体排版：论文题目为小三号黑体、姓名和学号采用四号楷体、摘要两个字用小四号宋体加粗，摘要内容为小四号宋体，论文有3个关键词，关键词这三个字要求宋体加粗，具体关键词为小四号宋体，关键词之间用分号隔开；正文一级标题采用“一”等，字号为四号黑体，二级标题采用“

（一）”等，采用小四号黑体，三级标题采用“1.”等,小四号字体；章节之间空一行，正文部分采用小四号字体，1.5倍行距；“参考文献”四个字采用四号黑体，居中排版，具体文献为五号字体。

3.文中英文均采用Times New Roman字体，参考文献示例：

[1] 吴华斌、许志伟、胡永刚等.消息冲击下的财政政策及其宏观影响[J].管理世界, 2011, 9: 26-39.[2] Blanchard O J, Simon J.The long and large decline in U.S.output volatility[J].Brookings Papers on Economic Activity, 2001, 1: 87-207.二． 参考题目

1.浅谈**银行信用卡营销环境 2.微信银行的营销策略分析

3.国有商业银行个人金融业务营销策略浅析 4.我国商业银行人民币理财产品营销分析 5.基于市场营销4P 理论的保险营销策略 6.保险营销的现状、问题及对策研究 7.**保险公司营销策略研究

8.网络营销方式在我国商业银行中的应用研究 9.**银行手机银行营销策略分析

10.美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示

保险营销的现状、问题及对策研究

姓名：郭媛 学号：14205520006 摘要

保险营销作为保险公司最重要的资源之一，它对保险公司生存和发展的意义是不言而喻的。保险营销是保险公司为了满足保险市场需求所进行的总体性活动，其目的是为顾客提供满意的相关服务并实现企业营销目的的过程。我国保险公司对营销策略的选择和实施尚存在许多问题和不足，包括保险营销观念落后、保险产品缺乏创新、营销渠道体系和服务体系不够完善等方面，这些问题直接地约束着我国保险业的发展和壮大。同时，随着我国保险业也国际保险业的接轨，以及我国保险法律、监管体系不断健全，保险市场逐步规范化。这就要求我国保险营销方式必须进一步转变和完善，以便更适应我国保险业的发展。目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。随着中国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段,保险业服务经济社会的领域越来越广,承担的社会责任越来越大。保险业正在努力提高科学发展和服务经济社会全局的能力,在探索中国特色保险业发展道路和保障民生方面取得了显著成就。本文通过分析中国目前保险业营销的现状，将探讨未来我国保险营销的发展之路。关键词：保险业

营销模式

创新

保险市场

第一章

概念综述

（一）保险及保险营销

1.保险的概念

保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同 约定的可能发生的事故因其发生而造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残和达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的行为。

2.保险营销的概念

保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

3.保险营销的基本特征

⑴以客户需求为出发点的价值链

传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这一链条上的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。

⑵通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化

商业保险公司市场营销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的满足。

⑶以关系和网络为依托

商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。

⑷通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。

商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。

1.2保险的功能与意义

保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，这三大功能是一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本的功能，也是保险区别于其他行业的最鲜明的特征。资金融通功能是在经济补偿功能的基础上发展起来的，社会管理功能是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能，它只有在经济补偿功能和资金融通功能实现以后才能发挥作用。

（二）保险的功能

1.经济补偿功能

经济补偿功能是保险的立业之基，最能体现保险业的特色和核心竞争力。具体体现为两个方面：1．财产保险的补偿：保险是在特定灾害事故发生时，在保险的有效期和保险合同约定的责任范围以及保险金额内，按其实际损失金额给予补偿。通过补偿使得已经存在的社会财富因灾害事故所致的实际损失在价值上得到补偿，在使用价值上得以恢复，从而使社会再生产过程得以连续进行。这种补偿既包括对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失的补偿，也包括对被保险人依法应对第三者承担的经济赔偿责任的经济补偿，还包括对商业信用中违约行为造成经济损失的补偿。2．人身保险的给付：人身保险的保险数额是由投保人根据被保险人对人身保险的需要程度和投保人的缴费能力，在法律允许的情况下，与被保险人双方协商后确定的。

2.资金融通的功能

资金融通的功能是指将形成的保险资金中的闲置的部分重新投入到社会再生 产过程中。保险人为了使保险经营稳定，必须保证保险资金的增值与保值，这就要求保险人对保险资金进行运用。保险资金的运用不仅有其必要性，而且也是可能的。一方面，由于保险保费收入与赔付支出之间存在时间差；另一方面，保险事故的发生不都是同时的，保险人收取的保险费不可能一次全部赔付出去，也就是保险人收取的保险费与赔付支出之间存在数量差。这些都为保险资金的融通提供了可能。保险资金融通要坚持：合法性、流动性、安全性、效益性的原则。

3.社会管理的功能 社会管理是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制的过程。目的在于正常发挥各系统、各部门、各环节的功能，从而实现社会关系和谐、整个社会良性运行和有效管理。1．社会保障管理：保险作为社会保障体系的有效组成部分，在完善社会保障体系方面发挥着重要作用，一 方面，保险通过为没有参与社会保险的人群提供保险保障，扩大社会保障的覆盖面；另一方面，保险通过灵活多样的产品，为社会提供多层次的保障服务。2．社会风险管理：保险公司具有风险管理的专业知识、大量的风险损失资料，为社会风险管理提供了有力的数据支持。同时，保险公司大力宣传培养投保人的风险防范意识；帮助投保人识别和控制风险，指导其加强风险管理；进行安全检查，督促投保人及时采取措施消除隐患；提取防灾资金，资助防灾设施的添置和灾害防治的研究。3．社会关系管理：通过保险应对灾害损失，不仅可以根据保险合同约定对损失进行合理补充，而且可以提高事故处理效率，减少当事人可能出现的事故纠纷。由于保险介入灾害处理的全过程，参与当社会关系的管理中，改变了社会主体的行为模式，为维护良好的社会关系创造了有利条件。

4．社会信用管理：保险以最大诚信原则为其经营的基本原则之一，而保险产品实质上是一种以信用为基础的承诺，对保险双方当事人而言，信用至关重要。保险合同履行的过程实际上就为社会信用体系的建立和管理提供了大量重要的信息来源，实现社会信息资源的共享。

第二章 当前我国保险营销主要存在以下问题

(一)销售渠道单一，中介不发达。个人代理与团险业务员和行业代理占据主导，而经纪、直销等渠道所占份额不足，不能满足不同客户的需求。中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。

(二)适应新形势的营销手段不足。传统的“上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时代发展的要求，需要立体式、多层次的营销方式来填补空白，使市场营销取得新的突破。在开发新市场，创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异，保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。保险企业实行人海战术，通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性，短期内似乎见效很快，能迅速带来保费的增长，但却是以付出客户和企业自身利益为代价，长期执行将恶化保险企业经营业绩，导致客户对保险业失去信心，逐渐陷入越重视推销，推销的难度越大的恶性循环之中。

(三)近年来，保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足，所设计开发的险种不能满足市场需要，为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，以求吸引更多的客户。但从市场需求来看，这些保险产品的创新思路狭窄，形式单一，同构现象十分严重。这样不仅不能在功能上满足市场的需要，反而会加大民众对保险实质的歪曲理解，不利于保险业的长足发展。

(四)保险营销人员整体素质不高。许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后，经过短期的培训，即上岗推销保险。一部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识，致使在推销保险时经常出现各种违规、违法现象，极大地破坏了保险公司的形象。

(五)营销服务意识差。目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品，在售后服务、跟踪服务方面重视不够。个别业务员素质低下，严重影响了公司品牌的树立和新市场的开发，柜面人员对待客户和业务员态度冷淡，理赔人员办理速度迟缓，影响了业务员的展业积极性，也损坏了保险公司形象。

第三章 关于保险营销存在问题的相关对策

(一)建立市场调研机制。市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告，市场调研有助于了解保险公司的计划的可行性，也有助于完善销售、寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。保险公司可以对产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究，从而制定出更优的营销计划，对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析，从而制定出适合不同客户的营销计划，吸引更多客户来购买自己的产品，研究自己的竞争者，找出竞争者失败的原因，以避免自己以后犯类似的错误，对自己的内部条件和外部环境进行调查研究。

(二)进行市场细分，实施差异化营销策略。在市场调研的基础上，保险公司首先应该进行市场细分，根据不同客户的特点，根据他们的需求、购买力、偏好等方面，将这个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好也相似的子市场。针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场，应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种。

(三)进行保险产品的创新。近年来，我国保险公司虽然不断开发新险种，但是他们具有很大的重复性，具有鲜明个性的险种很少，使得各保险公司在低水平上重复建设，无法构成自己的竞争优势，导致过度竞争和内耗较大，造成了社会资源的极大浪费。保险公司要开展更多满足社会需要的的保险产品和服务创新，从而扩大了保险公司的发展空间。

(四)提高保险营销人员整体素质。加强保险营销员管理是治本之策。新保险法规定保险专业代理机构、保险经纪人的高级管理人员，应当品行良好，熟悉保险法律、行政法规，具有履行职责所需的经营管理能力，保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成损失的，依法承担赔偿责任。保险代理人、保险经纪人不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人。7月1日起中国保监会新颁布的《保险营销员管理规定》将正式施行。该规定将保险营销员从资格准人、从业行为管理直至市场退出纳人全程动态的监管，并强化了保险公司的管理责任以及保险行业协会的自律作用，进一步完善了我国保险中介监管制度体系。该规定第条还明确指出从直接面对消费者的保险营销员人手强化保险业的监管，抓住了保险业发展的关键环节，这就意味着在国内沿用了多年的保险营销模式开始出现转型与变革。《保险营销员管理规定》的颁布施行，有利于规范保险服务营销行为，提高保险从业人员整体素质和服务水平有利于维护保险营销员公平竞争的市场环境，促进我国保险业又快又好地发展，有利于保护投保人和被保险人的合法权益，并对各种违法违规行为给予了明令禁止。

(五)树立大营销服务意识。保险公司要重视售后服务和跟踪服务，为消费者提供满意的售后服务，柜面人员对待客户和业务员态度热情，理赔人员应该加快办理速度，提高保险公司在投保人心目中的形象。在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆向选择和道德风险，而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

(六)品牌营销战略。保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度。保险公司要加快产品和服务创新，强化和巩固顾客对品牌的忠诚，让公司成为客户购买保险的优先选择。同时保险公司应加强与市场调查公司的合作，对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查，实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。保险公司要实行全员服务，提高员工对公司品牌的热爱。公司应在创新上投人大量资源，包括管理、产品、渠道等的创新，严格自身的市场行为，赢得同业尊重。

(七)对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销。保险网络营销就是保险公司利用网络技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。保险公司可以利用网络进行内部管理，还可以通过互联网开展电子商务。网络营销是直接营销的最新方式，它是一种以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销，满足保险人与投保人双方需求的过程。

结束语

面对国内竞争越来越激烈的保险市场，在维护好原有营销渠道的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销品牌营销战略。另外保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。只有这样，才能促进保险公司的发展。

参考文献

[1]张红霞.保险营销学.北京大学出版社，2001

[2]非利普·科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社，1997

[3]李飞.保险服务三重特征的营销价值.保险研究，2004

[4]菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001

[5]郭颂平、赵春梅.保险营销学，中国金融出版社，2001

金融营销　从文化开始 第6篇

营销文化是企业营销行为的一种理念、思维方式和精神。金融营销的实质是服务营销，目前国内金融企业营销文化中存在着一些明显的不足之处，主要表现在以下几个方面：

一是重创新轻客户。知识经济时代，金融服务面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的客户，金融创新成为最重要的内容之一。但是，在这个过程中，往往存在一些错误的做法，一方面想象客户需求，闭门造车；另一方面，在“归纳”“总结”客户需求的过程中，迷失了真正的客户需求。这些“创新”行为往往将眼光放在创新本身，变成了“为创新而创新”。创新并不意味着成功，贴近客户的创新才有可能成功。

二是重外部客户轻内部客户。如今，“以客户为中心”几乎成了金融企业的口头禅。其服务特性决定了必然在内部划分为前、中、后台，前台更多的是服务外部客户，而中后台服务内部客户的成分却更多。仅仅强调服务外部客户而轻视内部客户的结果是“以客户为中心”成为口头禅，而很少能真正将客户的服务需要落到实处。

三是重竞争与绩效轻客户体验。在不少金融企业，营销似乎就意味着竞争与绩效，关注营销就是关注其结果，而对其根源一一金融客户生活方式、生活形态以及客户体验不能深入地、用心地关注，可谓心浮气躁，舍本逐末，也造成企业的营销只重现在不重未来，只有战术没有战略。德鲁克指出，企业使命在于创造顾客，不仅仅是创造顾客的贡献度，而是要创造顾客与企业的心心相映，当一个金融企业向着一切为顾客利益着想的方向迈进时，它的商誉、市场份额和利润就会随之而来。

优秀的营销文化，是未来金融企业竞争的制胜法宝。打造优秀的营销文化，关键是抓住实质，从三个方面人手：一是理念，二是机制，三是整台。

营销理念是灵魂，其核心是“以客户为中心”，当前应该更多地强调对内部客户的服务，摒弃单纯“管理”的思想和衙门风气。同时在全员中培育营销理念，要自上而下与自下而上相结合。

营销理念要真正地落实到行动上，还要依靠机制的保证。目前金融企业大多采用垂直考核的形式，只对上级负责，而上下游部门对单一部门的激励与约束微乎其微，因此，越是后台的部门话语权越大。我们需要明确前台部门是“客户利益的代言人”，中后台部门首先服务的是内部客户，应该形成向前服务向后考核的机制，各个环节向服务流程的上游部门负责才能步调一致看客户，企业也才能真正将“以客户为中心”落到实处。

此外，相关的业务、产品也要协调一致，形成整合营销的合力。金融服务必须辨识变化中的客户需求和新的商业挑战，在这些新机会变化或消失之前迅速地、恰当地做出反应。单一产品和服务已经越来越难满足客户的需求，整合营销成为及时发现、跟踪和满足客户需求的有效手段，其中包括跨条线的客户信息整合、资源整合以及产品与服务整合等。

金融危机下中药国际营销环境分析 第7篇

1999～2007年间, 我国中药出口发展势头良好, 增长迅速, 中药出口额翻了一番。2008年9月之前中药出口都保持增长, 进入11月, 金融危机的影响凸现, 我国中药出口出现大幅下滑, 尽管2008年全年中药出口额同比仍增长10.94%, 但随着金融危机的日渐加剧, 2009年我国中药出口形势较为严峻。中药产业在这场危机中也是机遇挑战并存, 面对金融危机冲击, 我国政府与中药企业有必要审时度势, 识别金融危机下中药国际营销环境的机遇与挑战, 从而灵活应对, 抓住机遇、适时调整自身, 提高中药企业国际竞争力, 使我国中药出口再造辉煌。

1 金融危机下中药国际营销环境的挑战

1.1 金融危机对中药出口造成直接冲击

自2008年下半年以来, 金融危机对我国中药出口的不利影响逐渐显现:客户履约率下降, 不再签订新订单;国外市场消费萎缩, 出口企业主动让利以期外商不毁约等因素导致的中药出口价格下降;进口商倒闭, 不良进口商假借金融危机恶意欠款等因素导致的贸易风险加剧。这些现象导致2008年11月份出口大幅下滑, 中药出口总额同比下降14.07%, 随着金融危机影响面的扩大, 2009年中药产品出口将还经受更为严峻考验。

1.2 金融危机导致中药出口市场需求萎缩

我国中药出口环节的不利影响主要源于中药出口市场需求萎缩。导致中药出口市场需求萎缩的原因主要有: (1) 中药在多数国家尚未纳入医疗保险体系, 也未进入主流医药市场, 在普通民众收入受到影响时会更加依赖性医保体系药品而减少对医保体系外药品的需求; (2) 植物提取物多作为食品补充剂、化妆品及保健品的原料, 属于非生活必需品, 市场需求弹性大, 在经济不景气时市场需求会大幅度减少; (3) 中药出口的主要市场受金融危机的冲击较大, 如日本、香港、韩国、美国和东南亚, 这些地区的消费市场萎缩, 部分中药进口商已倒闭, 直接影响我国中药出口。

1.3 金融危机导致新的贸易保护主义抬头

2008年以来, “三鹿奶粉”等事件的不良影响导致“中国制造”信誉产生危机, 我国对中药出口的质检项目增加, 使得国内经营成本全面上升, 而进口国则基于安全与贸易保护双重原因借机提高进口标准:欧洲制药工业联合会已正式向欧盟药品委员会提出申请, 要求对所有进口原料药实行更严厉的监管措施, 欧盟药品委员会将定期派员赴生产地抽查其c-GMP的执行情况, 以确保原料药生产质量;美国要求对食品补充剂实施c-GMP管理, 今年美国农业部动植物检疫局再次修订了野生动植物保护法, 并决定分阶段实施, 该法规的推行, 将不可避免地对我国植物提取物的出口产生影响;日本、韩国等也都纷纷要求进口原料药达到GMP规范, 分别就中药材农药残留、重金属含量、二氧化硫残留等制定了新的检测标准;东南亚国家对中成药监管越来越规范, 门槛正在抬高, 原先一些以非药品和非食品身份出口的中成药受到了限制。

1.4 金融危机导致外汇市场的波动加剧

金融危机对外汇市场产生了很大的影响, 外汇的波动性放大, 一些国家货币出现大幅波动, 如前一段时间人民币的大幅升值, 韩币、越南盾大幅贬值, 均造成贸易商不敢贸然签约, 中药出口收汇风险加剧。

2 金融危机下中药国际营销环境的机遇

2.1 世界卫生组织对中医药的大力扶持

世界卫生组织 (WHO) 一向给予传统医学高度的重视。2002年世界卫生组织在第55届世界卫生大会上提出的《2002～2005年世界卫生组织传统医学的战略》明确指出, 该组织既支持发展传统医学, 又要确保传统医学的安全和有效性。此外, 世界卫生组织还专门成立了“传统医学规划署”, 在世界各地设立了27个“世界卫生组织传统医学合作中心”, 在15个亚洲的中心中有13个与中医药有关。事实上, 多年来世界卫生组织一直非常关注并积极推动着中医药的发展, 而且非常重视中医药的标准化建设。来自世界卫生组织的一项最新公告显示, 目前全球已有45%的地区借助中草药进行养生或初级治疗, 越来越多的国家和地区开始大力投入中草药新药技术研究及产品开发。2008年11月召开的WHO传统医药大会通过的《北京宣言》指出:必须维持和保护关于传统医药、治疗和实践的知识以及对其可持续应用不可或缺的自然资源, 保障传统医药实践的安全性、有效性和可及性。各国政府有责任保障本国人民健康, 应作为国家综合卫生体系的一部分, 制定国家政策、规章和标准, 确保传统医药的安全和有效使用。对于仍未将传统医药纳入国家卫生系统的国家, WHO呼吁这些国家的政府采取实际行动。本次会议势必对作为传统医药重要组成部分的中医药纳入世界主流医疗体系起到有力的推动作用。

2.2 相关国家对中医药的立法管理日渐完备

近年来, 中医已经陆续在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、越南、泰国、澳大利亚等国取得合法地位, 欧盟也在积极推动中医药立法。英国作为第一个进行中医药立法的欧盟国家, 其中医法立法主要依据欧盟2004年4月公布的《欧洲传统植物药注册程序指令》, 新的法令将于2011年4月起正式施行。英国对中医药进行立法, 意味着中药能够以治疗性药物的身份进入医疗市场, 也必将推动中医药在欧盟和更多主流国家实现立法。美国著名华裔中医专家田小明于2009年2月被美国总统奥巴马政府任命为国家补充和替代医学顾问委员会委员, 成为首位接受这一职务的中西医结合临床专家, 这表明美国主流社会正在重视研究和应用中医药, 包括中医药在内的补充替代医学在美国的发展前景看好。

2.3 国外民众对中医药认可度不断提高

近年来, 中医药学术交流活动在国际上十分活跃。据不完全统计, 国际上至少有1000多个中医药机构和民间学术组织, 每年有影响的学术活动有几十个。中医教育在国际上的发展也十分迅速。目前世界上至少有40个国家开设了中医针灸学校。在美国, 有80余所中医、针灸学校, 在校生8000多人。在澳大利亚、英国、泰国, 有7所正规大学设立了中医针灸专业, 奥地利也已将中医纳入到正式学历教育中。随着中医药国际交流与合作的发展, 中医药的特点和优势逐步为国际社会所理解。中药较西药副作用小, 在治疗疑难病症上较为突出, 如在老年病、免疫功能异常及过敏性疾病、身体机能紊乱及非特定性主诉、神经官能症、慢性疾病等领域相较于西药有着明显优势, 特别是在抗击SARS及艾滋病等全球性重大疾病以及救治汶川地震骨折伤员、为地震灾区群众有效防疫等重大灾害方面更有优秀表现, 中药的疗效也开始为越来越多的世人所认同。随着人们对中医科学性的了解, 越来越多的人愿意选择运用中医药治疗, 而不少当初抱着尝试心态求诊的患者, 一旦疗效显著, 又会通过口碑效应, 吸引更多的求诊者, 因而国外民众对中医药认可度不断增加。

2.4 国际市场对中医药的潜在需求依然强劲

随着近年来“回归自然”和“绿色消费”、整体医学观浪潮的兴起, 天然药物与传统医药在全球范围内再度崛起, 天然药物与传统医药毒副作用和抗药性相对较小, 兼具医疗和保健作用, 且药物资源广阔及筛选相对简单, 因而越来越受到重视, 天然药物与传统医药市场也得以快速成长。据世界卫生组织 (WHO) 估计, 2007年全球植物药市场就达到了700亿美元规模, 且保持着每年10%～20%的增长速度。包括中药在内的美国膳食补充剂每年销售额超过220亿美元, 每天服用膳食补充剂的人超过2亿。经济不景气的情况下, 其销售额仍持续增长, 尤其是促进心脏以及关节健康的膳食补充剂主宰市场。2007年, 美国膳食补充剂中药材及植物药补充剂销售额是45亿元, 同比增长5%, 占美国总人口38%的公众选择接受补充和替代医学的治疗。天然药物与传统医药市场的高速成长, 意味着中药国际市场需求潜力巨大。

国际市场对中草药需求依然强劲的另一个原因在于, 近年来中医及中医诊所在亚洲、欧美等国的迅速发展。目前中医在130个国家和地区都有分布, 日本的“汉方医”执业医师超过10万, 韩国的执业“韩医”超过5000, 泰国、新加坡分别有5000和1800执业中医。在英国, 约有3000家中医和针灸诊所;加拿大, 有中医和针灸诊所约3000家;澳大利亚有2000多家中医和针灸诊所。欧洲从事中医针灸专业人员有12万多, 中医药教学机构300多所, 中医药供应商300多家。据估计, 目前国际上中医药从业人员大约30～50万人。国际市场寻求中医治疗的人数增加, 也使中草药国际市场需求后劲十足。

2.5 金融危机带来中药产业抄底良机

金融危机发生后, 美元、欧元等货币贬值, 同时, 国际能源以及大宗原材料价格回落, 有利于我国中药企业用较为低廉的价格引进原料与设备。金融危机导致欧美医药企业不景气, 也给我国中药企业带来了技术、人才抄底良机。金融危机还是我国中药企业对外扩张的良机。总之, 金融危机对于我国中药企业还是一次可以用较小的付出去获取改善产品结构、提升技术含量、提高国际竞争力等较大回报的良机。

3 我国中药出口产业的政策支持

3.1 调整进出口政策与相关财税政策

在当前的金融危机之下, 我国政府应对现行的进出口政策与相关财税政策做出调整, 扶持中药出口企业, 提高我国中药出口企业的国际竞争优势。可以从以下几方面着手:改变中药产品出口归类不合理之处, 细化中药出口管理;调整出口退税政策, 提高退税优惠;增强出口信用保障, 为中药出口防范金融风险提供更多避险;出台相关配套政策, 鼓励中药企业引进核心技术、关键设备、专利产品、高端技术人才, 鼓励境外并购和股权投资;加强对中药出口企业的资讯服务, 为其提供更加全面及时的关于中药出口市场法规调整、价格变化、消费动态、经销商信誉等方面的信息;为中药出口企业减轻税赋负担并给予中短期贷款融资的支持;加强对重点中药企业的扶持, 树立中药出口龙头企业, 推动中药国际知名品牌的建立。

3.2 牵头制定标准并推动其在国际上的认可

我国目前中药出口产品中, 除中药饮片实施GMP管理和贯叶连翘等少数提取物具有国家质量标准外, 多数中药产品缺乏明确的有效成分含量指标及统一的行业标准, 中药产品只能被动地按照出口方法律贸易, 而金融危机下, 一些国家不断提高中药产品的生产和检测标准, 对我国的中药产品出口造成更为不利的影响。我国政府应尽快牵头制定中药产品在种植 (养殖) 、实验、生产、临床研究、贸易等各环节的行业标准, 并促进中药标准在国际上的认可, 从而扭转中药出口依据出口方法规的被动局面;同时, 以标准促进企业提高中药产品质量, 增强国际竞争力。

3.3 加强国际交流合作与推动中医药文化营销

在当前的金融危机之下, 我国政府还应该加强国际交流合作、推动中医药文化营销以促进国际社会对中医药的了解与认可, 消除中西方文化障碍。可以从以下几方面着手:尽快建立政府间的磋商协调机制, 促进各国政府对中药产品的认可并纳入本国医疗体系;推进中医药的国际学术交流、合作研究, 选择一些国家创办中医示范医院, 组织专家尽快攻克中医药专业术语的翻译规范问题, 消除中医药在对外交流方面的语言障碍;通过各种方式加强中医药文化营销, 如2008年开展的中医药服务走进奥运、“英国中医药周”等活动都取得了良好的效果。

3.4 加强中医药国际交流人才的培养

改革开放30年来, 我国中医药教育已有了长足进步, 中医药教育逐渐形成开放模式, 2006年, 中医药专业留学生在校生人数就有3900余人;中医药教育理念也在不断进步, 2008年, 我国首次设立中医师承专业学位, 老中医药专家学术经验继承人可申请硕士、博士学位。但是我国中医药专业人才的规模、质量还受到很大制约, 尤其缺乏适应中医药国际交流需要的专门人才。因此, 一方面要加强中医药国际交流复合型人才的培养, 迅速培养一批精通中医药知识及外语、国际贸易、国际金融法律相关知识与技能的专门人才;另一方面, 还需加大中医药教育开放力度, 采取“走出去”、“请进来”等多种形式, 开展对外教育与交流, 提升我国中医药人才的国际化程度, 帮助其他国家培养中医药人才, 从而为中医药走向国际打下扎实的人才基础。

3.5 实施中药可持续发展战略

近年来, 由于资源的过度使用与保护不力, 使我国不少珍稀中药资源面临枯竭的危机, 引发了国际社会的各种指责, 这不仅使我国中药出口平添了一道障碍, 也将导致我国中药产业难以维持可持续发展。因此, 我国政府有关部门应采取积极措施, 加强对珍稀中药资源的保护、加大对环境资源破坏行为的处罚、强化中药企业环保意识、引导中药企业积极寻找稀有中药材的替代品种, 合理使用中药材资源, 提高中药材的利用率, 从而实现中药产业的可持续发展。

4 我国中药出口企业应对金融危机的策略

4.1 加强中药出口贸易的风险防范意识

面对金融危机对中药出口带来的直接冲击, 我国中药出口企业必须加强出口贸易的风险防范意识, 及时了解国际市场的变化, 审慎对待外贸订单。可以采取及时投保出口信用险、加强应收账款催付、选择安全系数高的支付方式、加强业务管理等措施, 以降低信用风险;选用灵活外币结算方式加速收汇, 以降低外汇变动的风险;调整长短单比例, 开辟新的国际市场, 以降低市场变动的风险。

4.2 保证中药产品质量安全稳定

近年来, 一些国家曾出现数起因中药质量问题而导致的用药事故, 尽管只是极个别现象, 但在国际市场上造成了一定的负面影响, 在金融危机的背景下, 国际市场放大了对中药质量稳定性与安全性的质疑。因此, 保证中药产品质量安全稳定, 是确保中药疗效、提升国际市场对中药的认可度及信心的关键。 (1) 要确保中药材的质量, 中药企业要建立自己的GAP基地, 药材的种植 (养殖) 过程中严格控制有污染的化肥、农药、添加剂的使用, 而代之以生物肥料、生物药物、生物防治技术等手段, 制定严格的中药材鉴别收购标准; (2) 中药生产企业严格实施GMP管理, 用科学的、得到国际社会认可的生产质量控制标准提升中药的生产质量;重视对中药的安全性、有效性的研究, 中药企业可以与相关科研院所合作, 确保中药质量的可控性并用国际通用语言阐释中药的作用原理, 使国际社会消除疑虑, 增强对中药的认可, 进而有助于中药在国际市场的开拓。

4.3 调整中药产品结构与市场结构

长期以来, 我国中药出口产品中初级产品比重较大, 附加值低、科技含量不高, 金融危机更导致多个中药品种价格大幅下滑, 欧美医药企业不景气, 也形成了技术、人才引进的良机;同时, 传统的中药出口市场也是本次金融危机的重灾区, 加上危机带来的从消费心理到经济层面、政府政策等各方面的变动, 使得国际中药市场环境发生了很大的变化, 因此, 中药企业应抓住机遇, 调整中药产品结构、市场结构。我国中药企业应利用目前的有利时机, 引进国外的特色原料、关键设备、先进的专利技术, 吸纳高端技术人才, 借机淘汰质量效益低下, 缺乏竞争力的产品, 大力研发新品、提高产品技术含量、增加高附加值的产品比重, 还可以针对市场需求, 增加一些尽管规模不大但产品附加值高的个性化、定制化的产品的比重, 从而使中药的出口产品结构趋于合理。面对国际中药市场环境的变化, 我国中药企业必须密切关注市场动向, 综合考虑各国对中药认可度、市场的准入门槛、市场潜力、产品优势等因素, 及时调整中药出口市场结构, 扩展除传统的中药出口市场以外的市场;我国中药企业可借机对外进行股权投资、并购或绿地投资, 对国际市场进行资本扩张。

4.4 强化中药知识产权保护意识

近年来, 中药出口产品同质化严重、仿制药盛行、著名商标在国外被抢注、传统中药被外国企业申请专利及中药走私、假冒伪劣中药进入国际市场等事件频出, 金融危机又使这部分比例因素的危害加大, 致使我国中药出口面临又一道障碍。因此, 我国中药企业必须强化知识产权保护意识, 充分认识拥有自主知识产权在拓展国际市场、发挥竞争优势、维持企业发展后劲等方面的有力作用, 及时在国内外市场注册商标、对传统中药及早实施专利保护、加强对新药的专利保护;中药企业还须强化法制意识, 摒弃追逐一时之利的短期行为, 实行规范有序的市场竞争, 使我国中药企业的国际市场竞争健康有序、良性发展。

4.5 重视中药国际营销策略的提升与创新

中药作为我国的传统出口产品, 已有了较长的国际市场销售历史, 但是长期以来, 我国中药出口一直延续中药制造企业管产品生产、外贸公司管出口的产销分离模式, 近年来虽然有所改观, 但我国中药企业仍普遍存在不重视国际营销策略的制定、忽视国际营销手段的创新的现象, 这也成为我国中药国际市场拓展的一个弱项。在金融危机的背景下, 我国中药企业更应重视中药国际营销策略、手段的提升与创新, 从而提高中药企业的国际竞争力。可从以下几方面着手:根据国际市场需要制定产品策略, 在深入了解当地市场消费心理及相关政策法规的基础上, 选择适销的品种、净化中药成分、改善中药剂型、完善中药包装、规范中药术语的翻译。努力建立成熟的中药国际营销渠道, 在这方面, 尽管我国中药企业至今尚无完全成功的先例, 但同仁堂自建终端, 以医带药及天士力建立海外战略联盟, 以“股权”换“渠道”的勇敢尝试, 值得其他中药企业学习借鉴。注重中药国际促销手段的提升与创新, 企业实施文化营销有助于化解中西方文化壁垒对中药国际市场认可度的障碍, 同仁堂的中医药文化营销有不少可取之处;要充分利用中医药的“口碑效应”, 推广中医药的疗效, 事实更具说服力;针对国际市场的消费心理, 加大对中药在治疗疾病以外的功效宣传, 如疾病的预防与保健、后期康复、减肥美容等, 从而有助于扩展中药在国外的目标市场。

摘要：受金融危机冲击, 我国中药出口受到较大影响, 中药国际营销环境出现了较大的变化。为此, 本文分析了金融危机下中药国际营销环境的挑战与机遇, 并提出我国政府的扶持政策与中药企业应对策略。主要从政策调整、标准制定、文化交流合作、人才培养、可持续发展以及风险防范、质量安全、产品与市场结构、知识产权保护、营销策略等方面采取有效措施, 才能有利于化解金融危机对中药出口的不利影响。

关键词：金融危机,中药,国际营销环境

参考文献

[1].熊季霞.中药产业国际化面临的机遇、现实困难与对策探讨[J].中国卫生事业管理, 2007, (10)

[2].曹雨诞, 张丽.立足国内放眼国际——对中药国际化的反思[J].中华中医药学刊, 2007, (8)

浅析金融危机下企业实施营销创新 第8篇

(一) 树立正确的营销创新观念

观念作为人们对客观事物的看法, 它虽无形、看不见, 却直接影响着人们的行为。所谓营销创新观念, 就是企业在不断变化的营销环境中, 为了适应新的环境而形成的一种营销创新意识。它是营销创新的灵魂, 也是营销创新不竭的源泉, 它指挥支配着创新形成的全过程, 没有创新观念的指导, 营销创新就会被忽视, 仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程, 才能使企业在变化中成长, 在竞争中生存。

树立正确的营销创新观念首先要有明确的市场意识, 也就是要正确认识当今的市场环境, 确立适应当今市场环境的营销观念指导企业的营销行为。金融危机下的市场是供给明显大于需求的市场, 市场中的买方占据着绝对的主动权, 而且买方的购买心理以及购买行为发生了巨大的变化, 甚至由于金融上的巨大压力, 使得他们不仅消费意识明显下降, 消费更为仔细, 同时也产生了对既能缓解心理压力又较为经济实惠的商品的消费倾向, 而由于这种快速的转变多数消费者还不是很适应、加上这方面的经验不足, 所以他们对某些商品的消费缺乏坚定的信念, 并形成了较强的可诱导性。因此企业要树立不仅满足顾客需求而且创造顾客需求的新观念。充分利用知识经济时代, 科学技术日新月异的发展, 产品生命周期大大缩短, 新产品层出不穷的有利时机创造并引领顾客的需求。其次, 要求企业从偏狭的国内营销, 也包括偏狭的国外营销观念转向全球营销观念。21世纪的知识金融时代推进了经济全球的发展, 使国内外市场连成一个整体。因而, 企业必须树立全球营销观念, 才能推进企业发展。

另外, 还要进一步加强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。在全球一体化的环境下, 我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争, 在金融危机的情况下, 竞争更为激烈, 所以企业有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。

(二) 根据环境的变化及时调整营销战略

1. 目标市场战略创新

目标市场营销战略创新是指企业根据营销环境的变化, 结合企业自身的资源条件和经营实力, 创造性的发现并选定富有重大营销机会的现实的和潜在的目标市场。为此, 企业一方面要善于在现有的细分市场中寻早适合企业发展、富有营销机会的目标市场, 如在多数发达国家由于金融危机经济严重下滑的情况下, 积极在以往被我国企业忽略的一些发展中国家市场中发现新的营销机会;而以往只重视国外市场的企业, 还可以在国内市场探寻新的发展机会, 毕竟由于我国政府及时采取了有效措施, 金融危机对国内的不利影响明显降低。日本丰田汽车之所以成功进入美国市场, 就是因为丰田汽车发现, 并勇敢地选择了美国各大企业忽略的巨大的低档汽车目标顾客。另一方面要积极探索将现有的市场进行创新性的细分, 从而发现具有营销潜力, 适合企业发展, 具有竞争优势, 甚至没有竞争的新的目标市场。再有, 企业还要在目标市场选择策略上进行创新, 灵活运用无差异营销战略、差异性营销战略以及集中性营销战略。我国国际营销企业还要积极改变过去以往经常采用的集中性目标市场营销策略, 积极探索差异化目标市场选择策略。

2. 竞争性市场营销战略调整

金融危机引发了更为激烈的市场竞争。但也正是由于金融危机, 使市场的竞争格局发生了明显的变化, 为此, 企业不能固守原来的市场竞争战略, 要根据具体市场环境变化, 以及企业的实力, 灵活调整竞争性市场营销战略。过去以往我国多数企业在国际市场中主要采取的是市场利基战略, 考虑到我国一些企业竞争力大大提高, 可以调整为市场追随战略, 而对于有一定实力企业还应当积极把握时机采取市场挑战者战略, 争取早日确立市场领导者地位。

(三) 营销策略上创新, 努力创造需求和顾客感知价值最大化

营销策略是一项相对短期的具体的工作, 它是营销战略的具体落实。营销战略调整了营销策略也必须随之调整。在金融危机的阴影笼罩下, 消费者消费能力大大下降, 消费者消费信心明显不足, 消费支出明显减少, 消费更为仔细。在这一情况下。消费者从“想买就买”、“透支消费”转向“货比三家”、“量入为出”。企业要开展营销策略创新, 要把工作重点应放在顾客感知价值最大化上。根据美国营销家菲利普科特勒提出的顾客感知价值理论, 顾客感知价值就是企业让渡给顾客的能让顾客感受到的实际价值, 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望得到的一系列利益, 主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客购买总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付货币资金等成本之和。也就是说顾客的感知价值取决于多个因素的综合影响。在金融危机的环境下, 顾客感知价值中产品价值与货币成本的程度明显提高, 顾客对产品性价比尤为敏感。因此, 企业的营销策略创新中应进一步把工作重点放在提高产品价值和降低货币成本上。并通过有效地信息传播、消费引导、体验营销等让顾客切实感受到较竞争对手传递给顾客的感知价值更大。

另外, 对于由金融危机引发的顾客的某些新的需求逐步显现, 企业要及时把握, 并通过营销努力开发出新的产品去创造全新的需求。需求创新是通过扩大市场的边界来创造新的增长, 它立足于满足顾客需求, 力图从顾客的角度挖掘更多的隐藏信息, 调整产品定位, 提高产品整体性能。这种将企业视线由超越竞争对手转向关注买方需求, 跨越现有竞争边界, 将不同市场的买方价值元素进行筛选并重新排序的做法, 是蓝海战略的精髓之一。

二、金融危机下营销创新应注意的问题

(一) 企业要重视营销创新人才及发挥团队合力

企业营销创新是由具有创新能力的创新人才完成的。他们的创新能力直接决定了企业的创新能力。为此, 企业要重视创新人才。一方面要广泛吸纳、积极培养企业的创新型营销人才, 同时也要学会有效利用社会上的各种资源, 如管理咨询机构、新产品研究机构、调查公司、高校相关专业专家学者等外部创新力量。营销创新还要注意运用团队 (集体) 的力量。团队的合力远远大于个体的力量, 这在营销创新方面显得更为重要。因为, 营销创新本身影响因素多、涉及面广, 一个人的能力再强也难以顾及全面, 加上每个人的思维有着很大的局限性和片面性, 因此, 只有相互启发、相互补充、甚至相互取长补短才能获得较好的创新思想与创新设计方案, 进而大大提高营销创新的完整性和可行性, 而且营销创新的实施过程中也需要团队密切配合才能取得成功。为了充分发挥团队的力量, 企业要重视团队协作教育, 重视具有团队领导力的人才培养。

(二) 企业要将营销创新制度化

企业制度是关于企业组织、运营、管理等一系列行为的规范和模式的总称。是企业员工在企业生产经营活动中需要共同遵守的规定和准则。企业将营销创新制度化, 才能使企业的营销创新观念、思维和精神有了根本保障;才能调动营销人员创新的积极性和主动性。在营销创新的制度中, 激励制度最为有效。而制定激励制度还需直接将营销创新成果与薪酬制度和晋升制度紧密相连, 才能达到最好的效果。另外, 在使营销创新制度化的同时, 还要积极建设鼓励创新的企业文化。将积极创新纳入企业共同的认知系统和习惯性的行为方式之中。利用文化的导向功能、激励与约束功能, 促进企业员工积极主动的根据客户和市场的需求在产品、技术和服务上不断创新。

(三) 营销创新要着眼市场、面向顾客

市场是营销创新的起点, 只有把营销创新成果融入经济活动, 实现经济效益, 营销创新过程才算真正完成。所以, 营销创新的实质是创新成果与市场机会的结合, 准确地把握这一结合, 并成功引入市场, 是营销创新成功的关键。要想做到着眼市场面向顾客的营销创新, 企业必须了解市场, 把握市场需求的变动趋势。为此, 企业应当注意市场环境变动信息的搜集, 建立营销信息系统、认真研究并准确判断市场未来发展趋势。同时要对营销创新的实施做好可行性分析, 制定周密的实施计划以及风险防范计划, 尽可能避免创新风险确保营销创新的成功。

参考文献

[1]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2007.

[2]谭昆智.现代企业营销创新[M].广州:中山大学出版社, 2007.

金融危机下中小企业营销策略研究 第9篇

1.1 中小企业的含义

根据国家《中小企业标准暂行规定》, 中小企业标准为:工业, 中小型企业须符合以下条件:职工人数2000人以下, 或销售额30000万元以下, 或资产总额为40000万元以下。其中, 中型企业须同时满足职工人数300人及以上, 销售额3000万元及以上, 资产总额4000万元及以上, 其余为小型企业。建筑业, 中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下, 或销售额30000万元以下, 或资产总额40000万元以下。其中, 中型企业须同时满足职工人数600人及以上, 销售额3000万元及以上, 资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。批发和零售业, 零售业中小型企业须符合以下条件:职工人数500人以下, 或销售额15000万元以下。其中, 中型企业须同时满足职工人数100人及以上, 销售额1000万元及以上;其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件:职工人数200人以下, 或销售额30000万元以下。其中, 中型企业须同时满足职工人数100人及以上, 销售额3000万元及以上, 其余为小型企业。交通运输和邮政业, 交通运输业中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下, 或销售额30000万元以下。其中, 中型企业须同时满足职工人数500人及以上, 销售额3000万元及以上;其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件:职工人数1000人以下, 或销售额30000万元以下。其中, 中型企业须同时满足职工人数400人及以上, 销售额3000万元及以上, 其余为小型企业。住宿和餐饮业, 中小型企业须符合以下条件:职工人数800人以下, 或销售额15000万元以下。其中, 中型企业须同时满足职工人数400人及以上, 销售额3000万元及以上;其余为小型企业。

1.2 中小企业的作用

在我国工商部门注册登记的中小企业已占到全部注册企业总数的99%以上。改革开放以来, 我国中小企业发展迅速, 在国民经济和社会发展中的地位和作用日益突出。中小企业作为科技创新的主体, 不仅推动了我国经济的迅速增长, 而且缓解了就业压力, 维护了社会稳定, 为经济发展立下汗马功劳。

2 金融危机的含义及其成因

金融危机又称金融风暴, 是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标 (如:短期利率、货币资产、证券、房地产、土地 (价格) 、商业破产数和金融机构倒闭数) 的急剧、短暂和超周期的恶化。其特征是人们基于对经济未来将更加悲观的预期, 整个区域内货币币值出现幅度较大的贬值, 经济总量与经济规模出现较大的损失, 经济增长受到打击。往往伴随着企业大量倒闭, 失业率提高, 社会普遍的经济萧条, 甚至有些时候伴随着社会动荡或国家政治层面的动荡。

大约从2000年开始, 美国的房地产行业开始景气, 一些炒房者大量涌入, 然而他们的信用等级却达不到标准, 就是所谓的次级贷者, 他们就以房屋为抵押品从金融机构贷款炒房, 美国的信贷较为宽松, 炒房者的利润不菲, 过度的投机行为导致房地产行业规模急剧膨胀, 产生了极大的泡沫, 在2006年年底, 美国的房市开始调整, 价格大幅下跌, 贷款利率的时限到了之后, 先是普通民众无法偿还贷款, 然后贷款公司倒闭, 避险基金大幅亏损, 继而连累AIG保险公司和贷款的银行, 花旗、摩根相继发布巨额亏损报告, 同时投资避险基金的各大投资银行也纷纷亏损, 然后股市大跌, 民众普遍亏钱, 无法偿还房贷的民众继续增多, 最终爆发这场危机。

3 金融危机对中小企业的影响

这次金融危机波及的范围之广, 影响之大, 是人们始料未及的, 尽管我国实行的是有计划的市场经济, 在全球化进程中也是比较缓慢和谨慎的, 虽然我国参加全球化的时间较短、步伐也比较谨慎, 但这次危机还是对我国的经济造成了很大的冲击, 对那些以对外贸易为主, 产品科技含量不高又没有战略准备的中小企业来说, 这场危机是毁灭性的, 危机主要在以下几个方面给中小企业造成了巨大影响。

3.1 融资环境恶化, 融资难度加大

金融危机到来以后, 中小企业普遍感到融资环境逐步恶化。银行不仅提高了融资标准和成本, 而且融资额度也随之降低不少, 对中小企业来说, 他们最缺乏的就是资金, 这一举措对中小企业来说无疑是釜底抽薪。

3.2 企业出口受到严厉打击

这次危机爆发于美国, 蔓延到全世界, 美国作为中国的第一出口国, 随着美国民众购买力的下降和美元的贬值, 必然殃及中国的出口企业, 对那些以出口为主的企业来说, 其产品的销路就不畅通了, 造成产品积压, 资金周转困难。

3.3 消费者的购买力下降, 企业产品销售困难

在愈演愈烈的金融危机下, 原材料成本上升, 物价也随之上升, 收入降低的消费者的购买能力也就大大地下降了。金融危机还将会影响受众心理, 任何企业依靠的都是消费者, 金融危机下, 消费者会考虑缩减一些消费开支, 并控制消费欲望, 因此, 消费者对于新产品信息的敏感度和关注度会下降, 因而影响企业产品的销售及企业新产品的开发速度, 导致了企业生产力的下降, 严重阻碍了企业的生存和发展。

4 面对金融危机, 中小企业应采取的营销策略

4.1 更新营销观念

以产品为导向的营销观念已经过时了, 企业经营管理者的营销观念中一定要体现消费者心理的特点, 如今的消费者购买商品的标准已不再是简单的“好”与“不好”, 而是“喜欢”和“不喜欢”, 在对一些高学历的年轻人所做的调查中发现, 他们在消费商品时, 所关注的依次是品牌、质量和价格, 而年龄较大的消费者恰恰相反。要求以消费者需求为核心, 在对消费者充分调查的基础之上, 经过准确的细分和目标市场定位, 以顾客为导向, 进行整体营销, 追求顾客的满意度。

4.2 采取低成本策略, 最大限度地降低成本, 保存实力

低成本策略是金融危机环境下保存实力的有效策略。金融危机下, 企业融资环境恶化, 融资难度加大, 企业资金匮乏, 只有采取低成本策略, 才能用有限的资金, 支撑企业的运转, 并寻求危机中的机遇。具体可以采取一下措施:简化产品设计, 删减一些附加功能, 使产品易于制造;转产资本密集度更低的产品生产;尽量减少产品的中间流通环节, 从而削减由于中间商而产生的成本费用;集中精力做有优势的产品, 增加规模效益。在金融危机席卷全球的时刻, 中小企业要想顺利度过经济的“严冬”, 必须采取低成本策略, 保存实力, 以待来日复苏。

4.3 加强自主创新能力, 提升产品科技含量

在金融危机的不利影响下, 原材料成本不断攀升过程中, 中小企业不能仅仅从价格上做过多的文章, 而应该提高产品的技术含量, 淘汰低附加值的产品。在金融危机下, 只有技术含量高的产品, 才能卖出较高的价格, 才能增强自身产品的竞争力, 扩大利润空间。

4.4 加强品牌营销

中小企业要特别注重品牌意识的培养, 创建本企业产品的品牌。质量是品牌的生命, 没有过硬的质量就不会形成好的品牌;周到的服务, 是企业品牌竞争取胜的又一法宝, 好的品牌需要好的服务, 中小企业所从事的行业一般都是竞争比较激烈的行业, 顾客能否享受到超越心理预期的服务, 是企业能否使产品成为顾客心目中的品牌的重要因素。为赢得持续稳定的发展空间, 企业应尽快树立品牌形象, 要坚持不懈地树品牌, 走品牌化发展道路。打造品牌产品, 打造品牌企业。

4.5 细分市场, 明确目标

市场细化是投资成功的基本前提, 任何产品的市场都是由许多小的市场组成, 消费者在哪里, 需要什么, 这些都要通过细化市场来完成。大企业往往凭借自身的实力, 在产品市场中占有主导地位, 中小企业要想发展, 不能走大企业的路子, 广铺门路, 面面俱到, 而应该去寻找那些大企业没有涉足或者不愿涉足的领域, 寻找大企业的薄弱市场, 通过细分市场, 避开较强的竞争对手或竞争产品, 促进中小企业的产品的营销。

5 小 结

在金融危机席卷全球的时刻, 中小企业要想度过经济的“严冬”, 必须更新营销观念;采取低成本策略, 最大限度地降低成本;加强自主创新能力, 提升产品科技含量;加强品牌营销;细分市场明确目标。只有采取这些策略, 企业才能在金融危机的环境下, 在激烈的竞争中立于不败之地, 顺利渡过金融危机难关, 并在危机的环境下, 更好地生存和发展。

参考文献

[1]许中培.金融危机影响及应对策略[J].金山企业管理, 2009 (1) :3-5.

[2]王艳萍.从美国金融危机看经济思潮的演变[J].中国流通经济, 2009 (2) :32-35.

[3]杨颖.中小企业营销策略[J].天津职业院校联合学报, 2008 (7) :114-116.

试论金融营销的发展趋势及对策 第10篇

一、金融营销的发展趋势

（一）金融企业将走向全面营销的时

代，要树立以市场为导向的现代金融营销观念。所谓金融营销就是以金融市场为导向，通过运用一系列营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业的利润最大化。树立全面营销观念，实际上就是要转变经营方式和改变经营作风，运用现代营销管理理论，通过周密的调查和精心的策划，了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者，以金融创新和促销为手段，逐步扩大其金融市场占有率。必须重视和抓好对营销人员的培养和训练工作，应建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制，同时通过制订内部工作准则、服务标准、构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使其树立营销服务观念，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行“一线营销”的营销水平。

（二）金融企业将创新一套适应其企业特色的别具一格的行业实务营销。

金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点，创新出适合自身特色的营销活动。一是服务营销。作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。二是超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值，要求金融服务更加全面化 (comprehensive) 、连续化 (continuative) 、一体化 (integral) 和自动化 (automatic) 。比如：从空间上减少客户在不同地点、不同柜台间穿梭往返的麻烦，同时又要在时间上随时保证满足客户的需要;金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带等等。

（三）为实现差异化服务，未来的金

融业将更具“个性化” (individual) ，更注重特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，根据不同消费需求进行市场细分并调整服务方式，适时适地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，不断丰富金融产品和服务的功能及品种，推进金融产品和服务的创新。如为离退休人员设计“夕阳红”储蓄，为企盼购房的人设计“积小成家”储蓄;为年轻富裕的客户开设专有账户，为成熟富裕的客户提供专业理财咨询服务。早期的CDs、银证通，以及现在发展较好的银证合作、银期合作、银保合作，都是以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，在不断开发并满足客户需求的基础之上的创新结果。

（四）为了在吸引新客户的同时稳定

老客户，未来金融业必须走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客各种有关信息和对这些信息不断更新的前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。这种方法实质上是要充分挖掘顾客对产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力。为了实现这种销售方式，必须能收集到有关顾客的各种新信息，然后利用先进的信息技术和分析技能对所有的信息进行分析，这样，可以确保推销产品或服务时能投顾客所好，有针对性地向顾客进行推介。

（五）随着全球金融领域混业经营的

风潮不断升温，越来越多的金融机构都呈现出进一步拓展银行业务范围，市场竞争的日趋激烈以及伴随资本市场发展而出现了金融“脱媒”程度的逐步加深，将促使股份制商业银行都须具有较多的核心业务优势才能争取竞争的主动性。未来的金融业更加注重市场定位、客户选择等一些技术性营销操作。目前，世界各国的金融改革正在进行中，其目的就是为了加强国际竞争力，而营销作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。

（六）随着当今高科技日新月异的发展，金融营销将更注重高科技的运用。

要求金融企业必须借助现代化的科技手段，通过联机、联网等业务以及建立电话、电子等网络银行为客户提供高效、安全、快捷和低成本的服务。如网上交易、全球电子交易系统、全球24小时不间断交易等形式的出现，都说明电子技术和远程通讯系统将不断被用于金融交易活动中，促使金融企业的经营方式、金融产品的形式发生重大变化，也使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。这不仅会提高金融企业的经营效率，极大地降低企业运营成本和交易成本，也可给消费者带来更多的实惠。在金融竞争模仿日益增强的今天，高科技营销也是一项最为有效的竞争手段。可以说，谁拥有高科技，谁就拥有强大的竞争优势，也就可能更多地拥有顾客和市场。

二、金融营销对策

（一）倡导金融企业的“观念营销”.

“观念营销”是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。相对于“产品营销”低层次的被动销售而言，“观念营销”是抢占市场先机、引导市场消费的主动营销行为。消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。国内金融企业尤其是商业银行在金融品牌运营中，可通过观念营销来倡导科学的理财方式，向客户介绍最新理财知识，创造和引导需求，进而让客户自觉消费自己的金融产品。例如, 招商银行金融产品“一卡通”推出后，将诉求点放在“个人理财方式的革命”上，即以一张小小的卡片代替沿用上百年的存折和存单，实现个人理财方式的一种突破, 与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域的又一次革命, 倡导了一种新的理财方式。该产品一经推出立即引来关注，发卡量一路攀升，目前“一卡通”发卡已近3800万张，成为国内知名的金融品牌。

（二）实施金融企业的“目标营销”。

我国的金融市场是一个多元化的市场, 各家金融机构在体制、规模、文化、客户资源方面有很大差异。金融企业可以根据自身的资源和优势，对目标市场进行精确细分，找准自己的目标客户群，形成独具个性化的竞争特色，进而形成竞争优势，获得高的附加价值。通过设立客户经理职位，直接负责某些主要客户，让顾客参与对话，增进沟通，并区分出最佳顾客，给予奖励和最好的服务;同时，注重产品和服务的品质，将顾客抱怨视为额外的商机，创造与顾客合作的机会。品牌经理则从担负着“卖出更多产品”和“提高市场份额”的职责，转变为发展有助于提高顾客份额的产品。例如，民生银行将自己定位于“服务民营企业、中小企业、高科技企业”，针对这一目标市场，先后开发出高科技担保和贴现贷款、应收账款抵押贷款、标准厂房抵押贷款等产品，为目标客户提供全方位的信贷服务。如福建省农行泉州支行推出的借助ABIS平台，以借记卡为载体，集“一卡多帐户、贷款可自助、理财能致富”的“金博士理财卡”就是基于对市场需求差异性的认识而诞生的。

（三）创新金融企业的“品牌营销”。

各金融机构对产品、市场和品牌的认识也在不断深化，把客户和市场需求作为业务创新的出发点和立足点，发展高知识含量、高科技、高附加值的“三高”业务品种，强调品牌化发展，突出个性化的品种，及时开发符合社会需求的金融产品。当前，金融产品和服务市场正悄悄从卖方市场向买方市场转变。因此，要注重品牌形象设计，发掘品牌核心价值;要完善品牌规划，丰富品牌文化内涵;要推行全员品牌管理，实现品牌人格化;还要实施有效的营销传播，扩大品牌影响力。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者的沟通，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式也可以称为品牌生动化。在休闲消费时代，作为传统行业的银行业，可以改变在人们印象中严肃、凝重的一面，从而为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出、形象更加丰满、表现更为活泼生动。

（四）强调金融企业的“竞合营销”。

“竞合营销”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”，以提高各自的竞争力。要结合当地经济发展环境、金融业务发展的空间，也要结合自身的经营管理水平确定重点服务或者合作对象，既可以重点与大的优质企业合作，或者重点与高科技企业合作，甚至重点与农业开发或者加工企业合作，同时有选择地与优质中小企业合作。金融企业如银行、保险、证券、基金间存在共同的利益和竞争，不仅可以采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时应更重视金融系统的良好协作，共同创造更多的价值，充分挖掘出蕴藏在各金融机构之间的巨大生产力，以提高整体竞争力。另外，随着金融机构不断创新发展，做为监管者要与时俱进，要充分考虑金融发展变化趋势，给商业银行提供创新的空间，积极主动地创新监管规则制度、监管方式、监管手段，但也要加强引导，以维护金融业公平有序的竞争环境。

参考文献

[1]、万后芬.金融营销学[N].中国金融出版社.2003.3

[2]、陆剑清.金融营销管理[N].立信会计出版社.2002.2

自媒体时代的金融营销策略 第11篇

进入2011年，全球金融的不断恢复与崛起，互联网金融时代的到来，是全球包括正在快速发展的国内财富管理市场面临的新挑战。对于金融品牌意识的日渐提升，以及网络社区化的兴起，社会性网络服务（SNS）营销成为制胜新高地，这也决定着国内金融机构及其理财产品，能否以此为契机进行意识上的转变，新媒体环境下的品牌营销成为本届评选活动的关键词。

华商传媒集团总裁助理刘波先生做主题致辞，庄瑞豪、史雁军、唐兴通、杨亮、胡延平等嘉宾纷纷就本届主题发表了自己的看法和见解，来自招商银行信用卡中心的金融微博营销实用经验分享受到了与会者的好评。本年度评选在奖项设置上分为十大类，分别从“年度最佳财富管理机构”、“年度最佳财富管理品牌”、“年度财富管理团队”、“年度金融营销创新”、“年度金融营销”、“年度新媒体营销创新”、“年度金融微博营销人气”、“年度金融微博营销名人”、“年度金融微博营销名企”以及“年度最佳财富管理分行”几个方向，以崭新视角解读金融行业的核心价值以及焦点话题，全方位立体化的关注金融机构的表现，通过对与消费者更为紧密的事件营销评选，助推金融机构挖掘自身品牌的潜在价值，推动金融市场的发展。

金融产品市场营销的特点和创新 第12篇

金融产品市场营销的特点

金融机构从性质上说是企业, 在组织形式上也采用公司制的运营模式, 实行自主经营、自负盈亏, 按市场经济原则开展业务。但是, 金融机构在以市场和客户为导向的营销转化过程中, 由于受到市场经济的推动, 市场营销的地位越来越重要, 金融产品市场营销也不同于其他市场营销, 具有以下特点:

1. 金融市场营销具有整体性

营销是一个系统工程, 也是一种整体性的活动。金融机构在进行市场营销中要整体协调、配合, 而不能单靠某个员工或某个部门。营销任务不仅要分配到各职能部门, 而且还要使这些部门了解客户的不同需求, 为客户提供优质的服务, 寻找营销的良机。这就需要金融机构内部的所有员工给予密切的配合、有力的支持。

2. 金融产品市场营销的客户导向性较强

客户导向性较强表现在金融机构开展业务必须基于客户的意愿和需求, 既要留住老客户, 还要不断创造新客户。金融机构要根据不同的客户和客户的不同需求, 为他们提供优质的服务。比如, 金融机构在选择营业网点时, 不能为自身操作方便, 而应从方便客户的角度考虑。

3.营销对象具有双重性

一般来说, 普通企业的营销对象都是单一的买方, 但是对于金融机构来说, 营销对象是双重的, 即某客户可能是资金的卖方, 同时又是信用服务和资金和的买方。这种特殊营销对象的双重性要求金融机构的市场营销策略也要具有双重性。

4.金融机构营销创新的独占性有限

与企业的技术创新或产品创新不同, 金融机构的信用服务和金融产品创新具有很大的复制性, 同时也缺乏法律保护, 其独占性非常有限。金融机构之间的相互模仿和复制, 加剧了金融产品市场的竞争, 缩短了服务周期和产品的生命周期。所以对于金融机构来说, 若要长期保持服务优势和产品优势, 就要不断地进行创新。

5.营销渠道短而直接

普通企业与中间商的联系较多, 一般来说都不直接面向最终消费者, 其产品营销渠道的环节较多。但是, 金融机构的产品大都直接面向客户, 营销渠道短而直接。因此, 设立直接的营业网点或经营机构, 是金融机构扩大业务、迅速占领市场的有效营销策略。此外, 金融机构的从业人员不同于制造企业的员工, 他们的素质和形象直接影响金融机构本身的形象。

6.营销产品相互联动

制造企业市场营销取得成功的关键因素是产品的价格和质量, 而金融机构市场营销取得成功的关键因素是提供增值的金融产品和配套服务。因此, 金融产品的这种联动性特点就使得金融机构的总体协调性更加重要。

金融产品市场营销存在的问题

1.营销观念滞后

在开展金融产品营销业务活动中, 许多金融机构的经营观念还停留在产品的早期推销阶段, 以本金融机构为中心, 而不是以金融市场为导向, 按照客户的实际需求来提供优质服务。比如, 一些主管贷款的银行职员, 认为客户有求于他, 不能为客户提供热情周到的服务, 这种营销观念显然不适应金融市场竞争的要求。

2. 营销行为偏差

有些金融机构往往把推销当做营销, 只在推销金融产品时才零星地进行广告宣传, 在推广金融产品时, 未能将金融产品与经营理念等形象宣传结合起来, 缺乏整体性和一致性。还有些金融机构在营销中虽“新招”频出, 但采取的营销组合策略常与自身所处的宏观环境相冲突, 在业务活动中违规操作不断出现, 比如, 有的金融机构为了争取存款, 给予客户回扣。

3. 营销策略缺乏战略性

(1) 金融机构普遍缺乏对市场进行分析、缺乏金融产品定位, 只是跟随市场变化被动、简单、零散地运用促销手段, 与营销管理需有精确的市场定位和总体策划的要求格格不入。

(2) 许多金融机构在改善服务态度、优化服务程序、提高服务水平等方面缺乏针对性、主动性和创造性。

(3) 有些金融机构在制定金融产品营销策略上, 对市场环境和市场定位缺乏科学的认识, 缺乏创新型产品和名牌产品, 在拓展业务中大多以公关、促销为基本形式, 未形成多样化的营销策略组合。

4. 市场营销机构缺位, 营销人员素质偏低

市场营销要求金融机构具有健全的组织机构、完善的运行体系和高素质的营销队伍, 但是目前金融机构在金融产品营销中只是职能部门的附带工作, 营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销的要求, 营销活动不规范, 直接影响了拓展市场的效果。

金融产品市场营销创新

1.树立整合营销观念

(1) 金融机构要树立产品整合营销观念, 首先应学习麦当劳、可口可乐等企业的整合营销观念和营销策略, 比如, 银行总行及各分支机构应规范统一的标记和业务操作程序, 以使客户无论到哪个金融机构都能得到同质化的优质服务;其次, 塑造名牌产品, 加强与客户的沟通交流, 通过广告宣传、开展促销活动来强化客户对品牌的认识。

(2) 金融机构要树立产品内部营销观念, 有针对性地培训员工, 为客户提供令他们满意的服务。无论是管理层, 还是员工都要掌握充分的信息, 完成营销任务, 包括岗位规则、产品和服务特性、对客户的承诺等。

(3) 金融机构还应制定一系列的工作准则和服务标准, 使员工掌握与客户交流的技巧, 提高服务效果和客户满意度。

2.培育金融产品的品牌形象

金融机构确定金融产品的供应对象, 要有明确的市场目标, 并根据市场目标开发产品, 做到有的放矢, 使产品在客户的心目中树立起独特的品牌形象。还要通过媒体扩大品牌的知名度, 树立真正具有特色的、有市场竞争力的“金融品牌”。比如, 上海的城市商业银行推出了“乐得家”、“金钥匙”、“圆梦宝”既生动又富有想象力的品牌, 统领营销全局, 使客户更容易接受金融产品。

3.加强金融产品质量管理

金融产品的质量是其安全性、增值性, 金融服务的方便性和金融产品创新能力的综合。首先, 金融机构要把提高服务质量作为加强质量管理的重点, 在产品营销中要不断更新服务理念, 推出新的服务标准, 增强服务技能, 提高服务水平;其次, 加强服务质量检查工作, 在处理客户投诉的问题中行为要规范;最后, 重点抓好技术创新, 使品牌的创立和发展充满活力, 这是加强金融机构质量保障工作的基础。

4. 培养高素质的营销人员

金融机构要面向国际金融市场, 就必须培养一批懂业务、懂管理、懂市场营销的高素质人才, 把营销战略付诸实施, 最终达到营销目的。因此, 要借鉴国外金融机构的成功经验, 结合自身的实际, 强化品牌教育, 制定品牌战略发展规划, 丰富和完善品牌内涵, 从管理、服务、营销行为上塑造以精品品牌为服务窗口的形象, 并建设特色鲜明的企业文化。

5. 实施网络营销, 增强市场竞争力

(1) 金融机构要大力发展金融科技, 不断提高网络技术水平, 全面加强网络安全的保护;在这些保障措施的基础上进行内部风险控制, 逐步建立符合国际“网上金融机构”活动标准的计算机网络安全功能机制, 不断进行技术创新, 加强网络银行的安全性。