化妆品的营销战略

化妆品的营销战略（精选6篇）

化妆品的营销战略 第1篇

化妆品的品牌营销战略

中小化妆品企业营销要实现市场突围，必须选择符合自身资质的突破点，并围绕这一点建立系统化的竞争优势。这种成长方式最终将形成高度差异化的发展路径。

本人作为品牌营销顾问长期服务与跟踪研究的东洋之花、卡姿兰、名门闺秀正好是突围路径都相当清晰的案例。他们的成功在国内化妆品市场都具有相当的代表性，不同程度地成为一些后来者的模仿对象。

化妆品的品牌营销战略的成功模式虽然不可复制，但有可借鉴的理路。就具体实践而言，这三个品牌成功的背后都有一套独特的系统在支持。在让他们真正实现市场突围的那个突破点上，这些企业都通过持续的努力建立了独特的系统化竞争优势。

要借鉴，要学习，要模仿，就得看他们如何锁定突破点去建立自己独特的优势。

（一）东洋之花，产品概念的提炼与表现精准、高效。

在产品概念的提炼与传达上，东洋之花技巧运用之妙本土化妆品无出其右者。不只一款产品让人印象深刻，几乎每款在电视上路面的产品都有其特殊的“印记”。

以下四款产品的卖点的提炼与传达，无论从其表现力还是从对销售的拉动效果来衡量，都堪称化妆品品牌营销战略的杰作。

护手霜：借用广为传唱的《拍手歌》，重新改编制作，在消费者认知中建立了东洋之花护手霜和手部护理的强烈关联性，广告赋予品

牌的鲜明特色使得东洋之花护手霜迅速摆脱竞争压力，成长为护手霜的第一品牌。

防晒霜：梁咏琪“阳光怕什么，我有百叶窗”的经典广告词，利用“百叶窗”这一视觉符号传达产品的防晒功能，让东洋之花在防晒用品市场形成独特的记忆元素，并且跻身同类产品的第一集团军。深层补水霜：“0.8克，8杯水”简洁明了的广告语，巧妙利用每天饮用8杯水美容的常识，形象强化产品功能点——“0.8克东洋之花深层补水霜能带来8杯碧泉水活精华的滋润”，建立其与产品品类的高度关联。

细致毛孔洁面乳：电视广告推出雨伞形象，张开的伞表现粗大的毛孔，收拢的伞表现细致毛孔，雨伞的一张一收，生动表现面部毛孔的收缩变化，鲜明的对比凸显出毛孔细致带给肌肤的好处，使消费者形成深刻的记忆。这一广告推出后，一度造成产品脱销的局面。东洋之花的独特之处，也正是其超人之处：不是大玩同行常用的三维特技以表现产品的技术概念与作用原理，而是利用广为人知的视觉、听觉符号来传达产品诉求，四大产品的卖点诉求都是从消费者的认知出发，让产品的功能卖点牢牢占据消费者心智。

化妆品品牌营销战略巧妙的利用消费者的认知特性，而不是过分热衷于表现产品本身，这就是东洋之花成功背后的深层机制与核心启示。

（二）卡姿兰，产品定位细分将市场做大。

在彩妆还不被市场所重视的时候，卡姿兰就开始定位于做专业彩妆品牌。将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场，让卡姿兰在不到4年的时间内成为国内彩妆市场的主流品牌。

产品定位细分将市场做大，卡姿兰有效地实施了两大路线：大众化时尚路线与连锁专卖路线。

不少企业在定位于细分市场时，往往会把市场越做越窄，最终将市场做死，这是典型的定位误区。卡姿兰则充分意识到现阶段中国市场的大众化特征，在做相对冷门的彩妆市场时坚持走“价格大众化、渠道大众化，产品大众化”的路线，将“小众”产品推向大众市场。因此，在广告推广方面，卡姿兰先后启用大众时尚明星——第二代“小燕子”黄奕与香港流行偶像张柏芝作形象代言人，以影响最广泛的消费者。

彩妆走连锁专卖路线，卡姿兰是市场的先行者之一。卡姿兰刚开始进入国内市场就开始实施系统化管理的连锁专卖体系，统一管理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象，在全国范围内建立卡姿兰形象店和形象专柜，同时建立完善的助销体系和售后服务体系，构建起一个以终端为主、覆盖专卖店与连锁量贩超市的渠道网络。

这一路线不仅让卡姿兰在市场成长期成功地实现“跑马圈地”的目的，抢先构筑规模化的终端优势，也为其持久稳健的发展奠定了良好基础。

专业化定位切入空 间有限的细分市场，同时能牢牢把握中国市场的大众化特征，在经营理念上强化大众化思维，这是卡姿兰能够迅速做大的关键所在。

（三）名门闺秀，到位的品牌塑造成就独特竞争力。

名门闺秀最初进入市场，便以其让人“惊艳”的形象获得广泛认同。在销售队伍尚未建立的情况下，其连锁加盟体系以非常规的速度在全国范围内迅速扩张，一时成为令整个行业侧目的现象。

名门闺秀之值得关注，关键不在于其走了一条本土品牌很少采用的高端路线，而在于其在有效整合传统文化资源的基础上将一个高端品牌的内涵传神地外化。

利用文化做品牌是名门闺秀的高明之举。名门闺秀认识到要在洋品牌所垄断的中高端市场脱颖而出，唯一可以借用的差异化资源就是本土文化，其他任何资源都不可能让其在与国际品牌的对抗中沾到半点便宜。也正是因为一开始就想到了打文化牌，名门闺秀才敢放胆去走高端路线，鲜明地标榜其“创东方女性第一品牌”的主张；也正是因为看到了东方文化之于品牌建设的潜在价值，名门闺秀在品牌形象的塑造上着力于传统文化资源的发掘，用品牌经营的手法精心打磨“珍珠”、“汉方”这些传承千年的文化因子。

名门闺秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造与消费者息息相关却又魅力十足的关系，关键在深刻的历史背景与文化力量。但是，若要成功地利用文化塑造品牌，光是简单的借用一些文化元素，并不能像魔法棒般轻点即成。一些企业的作法，是把传统视为木乃伊，原封不动搬用，因而难以建功；名门闺秀则在传统的现代化转换方面费劲心力，为“珍珠”、“汉方”等传统元素赋予新生命，让其融入目标人群的生活，通过时尚的嫁接产生新的意义，力求在传统与现代之间建立平衡，在充分彰显文化效应的同时满足现代人的审美需求。能否精准拿捏文化应用的分寸完全取决于人的修养，因此本土企业复制名门闺秀模式成功的可能性微乎其微。就名门闺秀本身而言同样如此，在传统文化的现代性转化方面如果难有更好的作为的话，品

牌提升的空间也将十分有限。这不是战略思维能解决的问题，而是基于文化积累的执行力问题。

东洋之花、卡姿兰、名门闺秀，各自在概念提炼、定位细分、品牌塑造方面所形成的优势带动了市场突围，三者的经验表明营销层面任何一个环节的卓越表现都可能形成市场成功的突破点；三者的经验同时也表明，很难有企业兼具这三方面的优势。“尺有所短，寸有所长”，三个企业自身的资源秉赋决定了他们现实的成功路径，也导致了他们在别人所擅长的方面不可避免地存在欠缺。对于任何一个企业而言，要在各个方面都有卓越表现并非易事。

对于本土企业而言，既然难以在两个以上的环节上同时具有突出表现，现实的选择便是根据自身资源特性选择合适的突破点，并围绕这一点集中资源培育优势，进而形成具有差异化特征的竞争系统。

化妆品的营销战略 第2篇

第八小组

小组成员：魏伟 姚晨 许文艳 吕景晶 刘阳

团队名称：sunshine teen 美凯娜化妆品淘宝专卖店市场营销战略策划方案

一、前言

随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，网上购物越来越贴近人们的生活。新兴的网络营销，是让企业扩大市场，取得进一步发展的一大契机和必然趋势。网络购 物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和人们的生活方式。2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店，在线上线下展开二次起跑,将从其单一的传统渠道营销模式向电子商务营销模式进行延伸。

美丽人生美凯娜化妆品淘宝专卖店通过两年的时间已经具有三蓝冠的信誉，它价格便宜，质量好，使用后对人的皮肤的效果很好，两年下来得到过人们一致的好评。这也适合我们大学生这类消费群体去消费。所以，我们选择了这个课题进行市场调研。

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析 1．经济环境。

中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。自 1998年起，中国政府实行了持续五年的扩张性财政政策抵御了亚洲金融危机的影响，保持了经济的快速增长，GDP年增幅在7％～8％之间的高速平台上运行。但是，从1998年4月以来长达24个月的消费价格持续负增长，到2000年5月由负转正并实现16个月的正增长后，从2001年9月开始又重新陷入了负增长状态，同时工业品出厂价格指数和社会商品零售价格指数也一直处于负增长状态。面对这种情形，众多的专家提出了“过剩经济”、“有效需求不足”、“通货紧缩”、“劳动与资本双重过剩”等概念来定位我国当前的宏观经济形势，并对此进行了有益的探索和研究。就我国目前复杂的宏观经济形势的定位来说，笔者主张将其定位为“劳动力剩余条件下的有效需求不足和通货紧缩相交织的状况，同时还面临着潜在的通货膨胀压力”。2．电子商务的发展。

随着电子应用与发展的深化，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。我国电子商务业快速发展，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。我们从中发现网上购物将会不断的得到国民的重视和应用，买家的数量不断地增加，这给我们提供了更多的交易空间和市场。3．网上购物的发展趋势。

首先，对于消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是30~40%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在20~30%，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。

其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力,经营成本低,经营规模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。

可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。

当然，很多人对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担心商品配送有问题等等。但网民的所有这些顾虑，在不久的将来都会得到解决。网络购物商城信用的树立，和安全可靠的网上支付工具的发展，只是时间问题。据CNNIC在其发布的《中国互联网络热点调查报告》中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力。

（二）行业环境分析 1．美凯娜化妆品—概述

美凯娜LNCANA Olive是韩国美容品牌。韩国STC公司提供独步全球的植物活性低温超临界萃取技术，确保植物最有效性的护肤功能，保证植物活性成分不会在高温萃取下而结构被破坏。12种植物活性成分精准配方提供与众不同美肌产品，不仅在原料上提供最新颖、最有效的素材，更发展出各式各样不同的剂型及美肌方法，自然而然让您的肌肤达到健康美丽！2.美凯娜化妆品的好处

美凯娜使用的包装跟时尚新颖的设计外形非常清新自然，并且美凯娜化妆品的原料取自纯天然橄榄油，价格适中。有机护肤品活性配方，蕴含多种珍贵的天然植物，多种维他命、抗氧化物、微量元素及重要的有机物质如氨基酸及脂肪酸，比一般护肤产品更具养份，能全面修护、紧致、保湿及活化肌肤细胞，提升肌肤水份，有助肌肤舒缓、修护、美白及抗敏，给肌肤带来专业的保养、无微不至的呵护，使肌肤绽放健康莹采。3.美凯娜化妆品的发展

随着我国的经济发展，美凯娜由韩国引进，逐步进军我国屈臣氏，受到广大青年女性的喜爱，化妆品牌被家喻户晓。随着网络发展，2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店，在线上线下展开二次起跑,将从其单一的传统渠道营销模式向电子商务营销模式进行延伸。美丽人生美凯娜化妆品淘宝专卖店通过两年的时间已经具有三蓝冠的信誉，它价格便宜，质量好，使用后对人的皮肤的效果很好，两年下来得到过人们一致的好评。

（三）市场状况分析

随着中国经济的快速增长，消费市场不断向三四线城市进行 拓展。淘宝商城以其方便快捷无地域限制的优势迅速覆盖这些区域，成为这些区域主流人群的主流生活方式。同时，新资本的加入、网购 的出现，让个人护理用品市场的格局正在酝酿变化。此外，由于电子

商务的发展及网络的普及，网上的支付体系，诚信安全体系已经比较 完备，保障了网上购物的安全性，越来越多的人在网上购买自己想要 商品。

（四）竞争（者）分析

市场竞争加剧，企业必须不断创新通路经营模式，服务推陈出新。屈 臣氏要在网上进行销售最大的竞争对手就是丝芙兰。在网上销售方 面，屈臣氏不如竞争对手丝芙兰做的成熟，丝芙兰的官方网站主要以 网上销售为主，有一套较为成熟的网络销售系统和服务。由于屈臣氏 开展网上销售的时间不是很长，有很多技术上问题需要改进，网站也 不是很成熟，商品的种类也不是很齐全。(五)消费者分析

美凯娜化妆品的价格比较适中，产品功效属于补水美白，并没有像兰蔻，雅诗兰黛，娇韵诗的价格昂贵并且具有抗皱抗衰老的功效，所以一般30岁后的女性不会使用美凯娜化妆品。20岁到25岁的女性的肌肤会出现一些缺水暗黄偏黑等小问题，所以用美凯娜的化妆品就可以解决这一系列的问题，并不会太滋补而造成产生脂肪粒，而且美凯娜化妆品的性价比搞适合中低收入的女性跟无收入来源的大学生。

美凯娜使用的包装跟时尚新颖的设计外形非常清新自然，让很多女大学生跟年轻的白领都眼前一亮爱不释手，并且美凯娜化妆品的原料取自纯天然橄榄油，适合在城市生活的年轻女性，给肌肤做一个完美的SPA。对于网上的消费者对美凯娜化妆品的评价，“喜欢这个牌子的东西，都是属于补水效果比较好的，不像其他产品那么腻，很喜欢。”“第一次用这个牌子，采凝霜涂抹完以后手上油光光的，有点黏，不知道保湿锁水的效果怎样啦，味道还行。洗面奶有留神的味道，很神奇哈哈，嗯。。洗面奶木有泡沫不过洗完确实不紧绷，挺舒服的。”“屈臣氏也有卖，可比这贵很多。很不错，这要用着合适，就在这买了。”

对于美凯娜的主要销售对象，从淘宝网上的评价来说很多购买的顾客都是女性，还有一部份是男性和中年女性，是购买美凯娜化妆品送给亲戚朋友用的。并且很多评价的内容来看她们都比较追求化妆产品补水美白控油的功效，并且内容上显示，在网上购买此产品还有一部分原因，就是网上的美开那笔实体店便宜很多，由此得出购买群体应该是20到25岁的年轻中低收入女性。

三、SWOT分析

（一）优势分析：

1、我们的产品是厂家直销，与屈臣氏所销售的化妆品是一样的，我们的商品正，支持验货。

2、我们只销售水之蔻，贞采洁，美凯娜，美丽加芬等化妆品品牌，而且每个品牌中的系列产品很多，美肤功效种类多，让不同需求的顾客得到满足。

3、由于我们是网店并且口碑很好，可以让顾客足不出户就可以买到自己中意的化妆品。并且每款产品的介绍很周全，让顾客无须太多询问客服就可以购买到自己需要的化妆品。

4．我们是淘宝专营水之蔻，贞采洁，美凯娜，美丽加芬的网店让许多顾客直接寻着这几个品牌而来的，少一点选择的顾虑。

5．我们在线客服的工作时间比一般的网店的要长，在线时间一般符合顾客光顾淘宝店的时间，这样我们可以做到有问必答

6．我们的产品与屈臣氏的一样，而折扣活动比屈臣氏。

（二）劣势分析：

1、我们的发货地点在云南昆明，给了很多在东部地区的买家很多不方便，因为等快递最少要等3到4天，并且不包邮的话，快递价格是在10元左右，比较不划算。

2、在淘宝网上开网店，信誉很重要，而我们是新开的网店，信誉要重头开始做，相比较已到皇冠、钻石的店铺，信誉上也处于劣势。

3、由于国内快递行业不规范，效率低并且混乱，服务态度也不好，会导致一部分顾客不愿意在网上购买此类产品。

4．淘宝网上各种商家杂乱，很多顾客购买化妆品不去淘宝可能去乐蜂网或者实体店。

（三）机会分析：

1、网购市场在飞速的发展当中，热衷于网购的人数已暴增至1.42亿，但是相较与欧美50%——60%的网购比例，我国的网购仍旧处于高速发展期。

2、随着淘宝网、京东商城、当当网网购平台对诚信越来越关注，和重视，网店里产品的质量也越来越有保障，这一市场还将不断爆发性增长。

3、很多顾客意识到了网购的好处与便利，所以美丽人生网上专营店会有很大的前景。

（四）威胁分析：

1、淘宝网的天猫商城有很多规模很大的化妆品旗舰店，导致一部分客源会去天猫商城购买产品，竞争压力较大。

2、因为我们所买的产品种数有限，因此满足不到一大部分人群，所以，尽量增加产品的种类，以满足消费者的需求。

3．由于我们是淘宝店铺，而且销售化妆品，由于各人的皮肤性质不同，我们这里没有适用品，以导致很多人买到产品后发现过敏，从而对我们产生一系列质疑。

四、营销战略目标

（一）加大宣传力度

加大宣传力度，通过对淘宝网店的店铺装饰，店铺内产品的介绍，产品的质量让顾客认可我们的产品。以良好的服务态度，周到全面的服务树立店铺的专注品质，给以顾客良好的印象。

（二）增加销售额，提高在买家心中的信誉度 通过微薄、博客、QQ、论坛等渠道进行信息推广，为店铺吸引人气，提高店铺的信誉度，并通过举行一系列的促销活动节日活动来增加销售额，提高销售量，降低产品成本，提高利润。

（三）提高品牌知名度

通过宣传店铺，增加销售额以及信誉度，提高店铺在顾客心中的良好形象，以优质的产品、良好的服务态度、全面的服务树立店铺的优质形象，让顾客牢牢记住我们的品牌，再次进行购买，并让顾客觉得我们产品优质从而进行宣传，为店铺带来更多顾客，提高品牌知名度。

五、市场营销战略

（一）战略思想（营销宗旨,或者战略要点、步骤）营销宗旨：健康、美态及欢乐

（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）主要目标人群：18-25以及以在校大学生为主 在校大学生网购频繁，尤其是化妆品。针对这一大众群体做好宣传工作和销售工作。

（三）市场细分

1、根据消费者的心理分析，网购作为一种新兴的商业模式，与传统购物的模式有很大差别。网络商店中的商品种类多，包含的产品也多，体现了网络无地域的优势。它可以24小时对客户开放，用户只在需要的时候登录网站就可以挑选产品。这对于现代工作繁忙，生活节奏加快的人们带来了更多的便利。

2、现在大学生越来越注重美容护肤，对于这么庞大的群体网络销售化妆品是一个潜力巨大的市场。

3、化妆品品类众多，主要针对大学生皮肤而销售的不是很多，也是一个潜在市场。

（四）市场定位

产品定位：屈臣氏自由品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利条件，有很大的发展空间。

网上商铺定位：适应了未来电子商务的发展趋势，是一种适应新型销售模式的姿态进入两人网络营销领域。

六、营销组合策略

（一）产品策略

现阶段的产品策略：我们是以美容、护肤、能让人美白皮肤的化妆品为主打，做出我们的特色，主要从网上进来优质、护肤的化妆品进行网上销售，让顾客相信我们化妆品产品的质量，并做出我们的名气。由于考虑到我们运营整个网店，因为资金比较紧张，所以我们采取代理的方式将产品售出，尽可能降低我们的风险。产品延伸策略：我们主要经营的是富有阳光的化妆品，店名为阳光。在阳光下我们可以亲身感受到化妆品的各种优点。我们从护肤角度出发，将各种类型的化妆品搭配起来，方便顾客很好的使用，将纯净之美、有效的护肤的作用带给大家。产品包装：产品的包装能给消费者留下第一印象，包装的设计能体现阳光之美的特色。产品服务：服务是产品能否销售成功的重要保证，也是在销售过程中最重要的环节，它带给消费者的是一种承诺。在现在的服务市场上给消费者提供满意的服务是一种有效赢得市场的手段。好的淘宝店的良好的售后服务会给买家非常好的购买体验，可能这些买家能成为你的忠实用户，因此必须树立正确的售后服务观念，建立一个售后服务的团队，定期培训，各服务人员做好各自的职责，做到“真诚为客户服务”。应重视和充分把握与买家交流的每一次机会，而不是草率的回应。因为每一次的交流都是一次难得增强信任的机会，买家也会把他们认为很好的产品推荐给更多的朋友。建立买家的资料库，及时记录每个成交交易的买家的各种联系方式，在交易过程中了解买家的职业或者其他的背景，总结不同的人群所适合的物品。发展潜在的忠实买家，忠实的买家所产生的销售额通常能够达到一定比例。对于忠实的买家要做好的后续的维护，定期给买家发送有针对性的消息，有新产品可能第一时候通知他们。对于他们可以多给一些优惠政策，方便他们再次来购买产品。并拉动其他顾客一起来购买产品。

品牌策略：我们要确保我们的产品的纯净之美、美容护肤的高质量的化妆品，在市场上树立良好的企业形象。

（二）价格策略

美凯娜化妆品主要适用于18—25岁年轻女性人群，一般大学生与初入社会青年使用居多，因此它的定价较其他化妆品偏低，价格比较平价适合年轻女孩。在屈臣氏，美凯娜的定价在10-300元不等，网店相关店铺成本低，因此要通过网购推广，价格较实体店可以偏低。

（三）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

第一，网上销售渠道，最大的特点就是不受时间和空间的限制，可以扩大销售范围，购买的人群多为女性，从少女到中年妇女的各年龄层，对自己的皮肤较为注重保养，是我们的主要消费人群。借助目前最大的网络销售平台，淘宝网进行销售。

第二，在网店成功经营的同时，可适当的进行实体店的经营及推广，提高实体店知名度，或者与其他实体店进行沟通交流，相结合经营，不断宣传推广至当地的各个地方。第三，可以和当地的品牌连锁店商家等进行相互合作，以提高销售额，增加利润，提高品牌知名度。

（四）促销策略

1、广告

我们的主要消费群体在于各年龄层的女性，其中又以18-25岁居多，而这类人群用电脑居多，我们可以根据他们用电脑的习惯，进行相对集中的广告宣传推销。通过微薄、博客、互动网站、论坛、QQ等渠道进行宣传。

2、人员推广

采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品的竞争力，促成消费者完成购买行为。要专门对客服人员进行培训，更加准确掌握化妆品的用途及信息，并通过与顾客的沟通和交流，让更多的人了解美凯娜。也可采用会员制积分制，激发消费者再消费理念，通过赠送小礼品增强网店信誉提高人气。

3、营业推广

我们将会采取多种方式推广我们的网店。（1）实体推广模式

通过宣传册发放于下沙各大高校。（2）网络推广模式 ① 电邮件推广

邮件是现代网络用户普遍使用的通讯工具，我们可以利用网络营销中学习到的群发知识。使用邮件群发软件，将店铺与产品信息推广。② 软文推广

在微薄、人人、空间及一些公共平台，软文能够吸引更多网名，增加宣传力度。③ 加入友情链接联盟

加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。还可以选择和其他网店进行合作，列出一些我们的化妆品，在淘宝网上寻找相应的信誉度较高的淘宝网店家进行合作，相互之间可以互助，可以增加店的知名度，增长产品的销售额。④ 搜索引擎加注

统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充。向Google，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要一些时间。（3）店内推广

A.通过达到一定限额包邮的活动增加产品的销售额。

B．通过好评送本店铺小额红包，不仅可以提高店铺信誉还有助于再消费。C．通过赠送小礼品，提高店铺信誉，增强口碑。D．会员积分制，通过积分换取礼品，可以提高产品的销售额。E．通过一些节日进行促销活动，吸引消费者前来选购，提高人气。

4、公共关系

培养一个良好的公共关系十分的重要，对于一个商家来说是一种无形的财富。网店上的化妆品十分的多样，我们可以在顾客购买化妆护肤品的同时，增加对其讲解一些实用的皮肤护理知识和方法，让其能够更好的使用化妆互肤品，从而为今后的销售打定基础。还可多了解顾客的信息，针对不同顾客的不同肤质提供不同的方法。同时可以进行一定的促销活动，进行一些小礼品的赠送，例如一些化妆品的试用装，让顾客进行尝试比较。也可以让顾客感受到我们店铺的热情和不同与其他店铺的地方，从而吸引她们再次购买，成为店铺的忠实顾客。

（五）行动方案

1．活动时间：2012年11月15日——11月30日

2．活动构想：在淘宝店铺中开展各种活动，以简单多样的促销活动为主，营造热烈的购物氛围，通过这次活动增加店铺人流量、信誉度以及销售额，增加人们对美凯娜化妆品的好感。

3．活动目的：借助活动的开展，全面提升美凯娜化妆品在目标客户心目中的知名度和美誉度，让潜在购买客户群体以活动形式实现购买转化，让美凯娜的各种品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的企业形象与品牌形象。并让目标客户充分认识到美凯娜化妆品的独特之处及更多更好的服务。通过这几次宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领市场。通过互动式、非商业性的宣传活动可以得到消费群体和各大消费市场的响应。通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓杭州化妆品消费市场提供示范和模板。

4．具体活动细节。活动一：

负责人介绍本次活动的项目和流程。采用诱导式的宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。活动二：

将所有的产品的逐一详细介绍，明确活动现场优惠的条件和超值的折扣。并在最后告诉现场观众这次活动为到场的同学所准备的美丽奖品（时长30分钟）。活动三：

现场有限数量产品的销售，可以用代金券进行购物。促销人员分类对有兴趣的人员进行促销。（时长60－90分钟）活动四：

抽奖：奖项设置：按编号抽取：奖品等级、一等奖、二等奖、三等奖、幸运奖。获奖人数1名、5名、15 名、30 名。奖品有：美宝莲、美白套（价值 369 元）精致细白防晒粉底液（价值 129元）、精纯矿物奇妙新颜乳液BB霜（价值 99 元）、果冻唇彩（价值 29元）

每位持完整宣传页代金券部分的同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。

终上所述，我们所有的目标，是为了占领下沙大学生市场，如果各高校市场运作起来，我们培养了相当的忠诚顾客，那么，我们最后要建立的是以女大学生为主体的顾客俱乐部，实施以会员制的模式长久地做一份事业。高校市场对于化妆品企业来讲，是一个巨大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。美宝莲实施契合校园市场的营销策略，无疑是占领校园市场的重要法宝。当然，大学生的化妆品消费的心理特征和消费习惯还可以进一步细分和挖掘，美宝莲根据自身产品的定位和特点去捕捉每一个机会，细分每一部分高校消费群，针对不同的高校消费群体的特点制定相应的市场策略，以达到有的放矢、事半功备的效果。

七、费用预算

化妆品的营销战略 第3篇

口碑, 是人类最原始的营销方式, 是人们对事物的评价。口碑一词源传播学, 后被引入市场营销中即为口碑营销。传统意义上的口碑营销是指企业通过朋友, 亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现代的口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制, 宣传推广自己的整个过程。由于口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播产品或品牌的名声, 因而是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。

在互联网时代网民对于某产品或品牌的信息传播可以像病毒一样, 在短时间内相互复制并传播开来, 形成哄动效应, 因此口碑营销又称为病毒式营销。

二、口碑营销的特点和优势分析

如传统的营销方式如广告, 企业产品推介等营销方式相比, 口碑营销由于自身的特点, 具有较多传统营销方式所不具有的优势。

1. 口碑营销具有较高的可信度

由于口碑营销是依靠朋友或亲人间互相传播, 一般具有较高的可信度, 消费者很少对朋友之间传播或推荐的产品或信息产生怀疑。根据一项对购买空调和微波炉的消费者的调查, 他们在搜寻信息时占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事, 其比重为45.1%;其次是商店, 其比重为28.5%;然后是广告, 其比重为26.1%。空调和微波炉是常见的标准化程度较高的商品, 口碑在信息来源中所占的比重近一半, 不难想象, 其他一些非标准化的或是个性化的产品对口碑信息源的依赖将更大。

2. 口碑营销使得消费者购买的风险降低

对于消费者来说, 同商家自身的宣传推广相比, 依靠口口相传的口碑营销具有较高的可信度, 传播的内疚真实性也较高。一般产品都是朋友或亲人用后才作出的评价, 这些评价是基于他们自己的使用效果做出的, 经的起实践的检验, 因此, 信息的真实程度高。购买途径也是他们试用过的, 经济风险比较低。以网上购物为例, 朋友在购买某一化妆品后向周围的人推荐, 其质量、发货方式等在短期内具有稳定性, 因此购买风险相对较低。

3. 口碑营销使得企业营销成本降低

对于企业来说, 口碑营销是消费者相互之间的自发传播, 基本不需要什么费用支出, 因此口碑也被称之为“零号媒介”。口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一, 甚至连半毛钱都不需要就能产生3~6倍的成效。随着市场竞争的加剧, 企业的广告、推销、营业推广等促销费用成直线上升, 使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降, 这时候, 低成本高收效的口碑营销的优势更加突出。口碑营销必将引起更多的企业注意, 它们通过各种方式利用互联网或是其它工具来进行口碑营销。

4. 口碑营销具有较高的可复制性

口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的, 如果一个人把消息都传给30个人, 这30个人再分别传给30个下家, 传3次, 最后这个消息就会被27000个人知道, 这就是口碑营销的几何级数魅力。这种现象在互联网时代已经是非常常见的事。借助于互联网和现代移动通信技术, 信息的传播的速度将更大程度地提高, 扩散范围进一步加大, 以QQ为例, 一般用户都会有几个群, 平均一个群会有几十个人, 最常见的消息是要求收到的人将其转发3个以上的群, 并在消息的最后写上几句非常恶毒的话诸如如果不发, 明天你母亲将会怎样之类的话。这样消息会迅速从一个人开始都几个群的人, 这几个群每个人又会各自将消费散发在自己所在的另外几个群, 如此一来, 信息被无限次的复制粘贴下去。

5. 营销方式灵活多样

除了互联网上的话题营销方式如利用BBS、博客, 口碑营销还可以靠人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销, 营销方式灵活多样。

三、女性化妆品消费的心理特点分析

1. 求美心理

化妆品作为使女人保持青春、增添美感的工具, 其首要的作用就是满足女性的爱美需求。爱美之心人皆有之, 而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。在购买化妆品的过程中, 女性对化妆品的功效要求最大。此外, 在产品的包装外形等方面, 女性也有着较高的审美需求。因此, 具有较好功效的、包装精美的化妆品往往对他们能够形成强烈的刺激, 使他们情不自禁地产生兴奋, 影响她们的购买情绪, 进而产生某种购买或占有的欲望, 从而为购买行为的实现奠定基础。

2. 求安全心理

化妆品不同于其它商品, 它是被用在女人的“门面”上或是身体上的, 因此, 安全也是非常重要的因素。如果化妆品不合格或是在使用方面出了问题, 对女性来说后果十分严重, 轻着皮肤起点不适反应重则毁容。因此女性对于化妆品的安全要求要远高于其它商品。所以在化妆品选购方面, 她们会更加谨慎, 更愿意依靠信息来源可靠的传播途径。

3. 情绪化决策

研究表明女性比男性更容易冲动购物, 许多时候女性是依赖情感是的喜好做出购买决策的, 并没有经过理性的分析衡量。此外女性更容易受周围环境或周围人的看法或意见影响, 女性消费者的情感丰富细腻, 遇到感兴趣的商品, 容易产生购买愿望, 一旦得到周围人的肯定, 迅速形成购买决定。女性购买决策时, 很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装, 良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感, 产生购买欲望。

4. 归属感和认同心理

由于女性在情感上喜欢与他人建立联系, 需要较强的归属感, 女性在婚前会较多地询问好友的建议, 特别是在购物方面希望自己消费的东西同朋友们消费的东西是属于同一个档次, 在购买前会向朋友咨询意见, 购买后也希望得到朋友圈的认同。

四、口碑营销在女性化妆品营销中的优势

通过分析口碑营销的特点及女性化妆品消费的心理特征, 可以发现, 口碑营销的特点比较符合女性化妆品消费的心理需求, 其在女性化妆品营销中具有较多优势。首先, 女性在消费化妆品时求安全, 而口碑营销的可信度高, 大大降低了其购买风险;其次, 女性在消费化妆品时情绪化决策多, 很容易受周围人看法的影响, 而口碑营销作为依靠朋友或亲人间口口相传方式的一种营销方式正是用消费者周围的人的看法不断影响消费者看法的形成和其购买决策行为;最后, 女性在消费化妆品时有较强的归属感和认同心理, 口碑营销是朋友之间相互意见的分享和互相认同, 正好满足女性的归属感需求和认同心理。

五、营销策略

由上文的分析可见, 口碑营销在女性化妆品营销中有重要的作用, 做得好可以降低企业营销成本, 提高产品或企业知名度, 吸引人气, 带来顾客忠诚。企业在女性化妆品营销中运用口碑营销应做好以下几方面的工作。

首先, 关注细节。在产品同质化日益加深的今天, 化妆品行业产品的差异性也在缩小, 女性化妆品在功效, 使用原材料, 制造工艺等方面的差异已不在是企业竞争的关键点, 相反是那些看似不起眼, 但却在消费者心中留下深该影响的细节。影响消费者口碑的, 有时不是产品的主体, 而是那些不太引人注目的“零部件”等, 如化妆品的包装、赠送的小卡片等等。以网络消费为例, 店主随所购化妆品附赠的小样, 一张写着温馨祝福的小卡片等就会引来消费者的赞许和向他人推荐。

其次培养“口碑引导者”的忠诚这些口碑领导者就是某些消费群体中的意见领袖, 他们包括赶潮流者、行内的专家、媒体的记者、喜欢每天发表新评论的博客主。他们往往是最先体验产品可靠性、优越性的受众, 对时尚有较高的敏感, 注重自己皮肤的保养, 喜欢化妆, 并且会第一时间向周围朋友圈传播对产品的感受, 引发别人跟着去关注某个新产品或新业务。这些人的意见与舆论, 将对他所在的群体和产品口碑产生极大的影响。周围的人更愿意去相信她们所说的话, 也会争相试用她们推荐的化妆品。

再次, 善待每一个顾客。由于“口碑引导者”不是时刻显现的, 企业只有通过对每一个顾客好, 注意将企业注重产品质量, 同时关注与消费者有关的每一个小细节这种理念传递给每一个试用产品或是接受过服务的顾客才能在无意识中培养起大批的忠实顾客, 再由这些顾客中的意见领袖去传播对企业或产品形象有利的口碑。

最后, 利用互联网来进行口碑营销。互联网的发展提供为买卖双方提供了交互式的交流途径, 在互联网上消费者可以对商品进行评价, 企业也可以对消费者行为进行评价, 而其他人可以看到别人的相互评价。使得买卖又方及其他信息搜寻群体间传播和沟通简单化。互联网已经成为一种驱动产品质量和服务提升的力量, 在网络环境下口碑信息的传播尤其迅速广泛。

摘要：随着消费者的理性成长和自主意识增强, 传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限。而产生于消费者之间的口碑营销方式引起越来越多关注。本文在分析口碑营销特点和女性化妆品消费心理的基础上, 指出口碑营销在女性化妆品营销中的重要性

关键词：口碑营销,化妆品,消费心理

参考文献

[1]崔冰侯学博:基于博客的网络口碑营销浅析[J].中国商贸, 2008年

[2]冯一娜陈爽:博客在口碑营销中的应用[J].现场现代化, 2007年2月

[3]王德胜李一楠:口碑营销组合策略模型构建研究[J].山东大学学报, 2007年第6期

化妆品的营销战略 第4篇

关键词：多品牌营销策略利与弊对策分析

0 引言

近几年来日化行业竞争很大，各大企业根据不同消费层次、目标人群的具体需求，不断推陈出新，创立不同的子品牌，抢占市场份额，多品牌战略有利有弊，如何能树立自己的特色，打一场胜仗，那就要看谁的营销战略更胜一筹了。

1 多品牌策略的利与弊

1.1 多品牌策略的优势

多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：

1.1.1 多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。积累的市场竞争为企业发展带来了契机，实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中抓住机遇，也懂得以市场为导向提高自己的能力，从而在竞争中谋得一席之地。多品牌策略中的一个重要战略思想就是見缝插针、灵活性的销售。

宝洁公司就能根据洗发水的功能，本着满足不同消费者的不同需求，发散思维，以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水，然后多个品牌分别采用自己的经营方式走入市场，为消费者提供了很多选择的机会。

1.1.2 多品牌能充分适应市场的差异性

不同的消费者对产品就有不同的需求，而且各个地区的风俗习惯也不同；在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念，每个消费者都有自己的爱好追求。因此，各国对于同一品牌的认可度也不同，仍以宝洁公司为例，该公司就灵活运用了多品牌营销策略，充分适应了市场的差异性。

1.1.3 多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

例如，香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。

1.1.4 多品牌能提高企业工作效率

实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。

1.2 多品牌策略的弊端

1.2.1 每个品牌的市场占有率都不高

对于运作多品牌策略的企业，如果每个品牌的市场占有率都不高，企业的利润状况可能会令人担忧，因为企业为每个品牌支出的成本会比较高。单独一家化妆品企业，市场占有率都相当低，单个化妆品品牌则更低。针对本土化妆品企业的市场占有率普遍都不高，选择多品牌策略要特别谨慎。很多品牌昙花一现，原因就在这里。

1.2.2 多品牌策略会造成恶性竞争

多品牌策略也可能会造成恶性竞争，对消费者来说，一方面满足了需求，另一方面也让消费者眼花缭乱。多品牌是双刃剑，也会分散了公司的资源。

本土企业丽斯达（小护士所在企业）为我们提供了多品牌发展的反面教材。当年小护士之所以被丽斯达卖掉，与其多品牌战略的失败有很大关系。靠小护士站稳脚跟后，丽斯达开始学习欧莱雅的多品牌战略，着手建立自己的“品牌金字塔”，旗下拥有“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”等五大品牌。丽斯达试图将小护士的经验克隆到“兰歌”品牌身上，以低价和专业护理的形象，去和大宝争夺市场。但由于定位的偏差和管理的不善，“兰歌”很快在与当时中低档护肤第一品牌大宝的较量中落败。丽斯达多品牌扩张的失败给其带来了巨大的财政压力，直接导致了小护士的被卖。

多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判断、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。

2 多品牌战略成功实施的对策分析

企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。正确的作法是，在品牌扩张之前，对消费者进行市场细分，从中选择若干有利可图的目标市场，并作出恰当的市场定位，并在此基础上制定系统而不互相交错的定价、渠道、促销广告等整合营销策略，集中优势资源专攻几个竞争相对较弱的市场，只有这样，多品牌之路才能走得稳当、踏实，以致成功。

2.1 多品牌建设要以市场为导向

多品牌策略符合化妆品行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，化妆品市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

2.2 实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位

要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“二合一”潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品。

2.3 多品牌战略既要考虑整体规模和单个品牌的发展前景

品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。宝洁在一个市场推出品牌时，采用一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。

参考文献：

[1]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社，2005.（1）.

[2]吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2004.（2）.

[3]范小军，陈宏民.试论日用消费品品牌延伸策略[J].市场营销导刊.2007年Z1期.

[4]大卫·A·艾克.吕一林译.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版，2004.（5）.

化妆品成功的营销事例 第5篇

随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50% ，经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，已达到28.6%，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。持续快速增长将是化妆品行业的发展主流。

2营销对公司的重要性

市场营销对公司的重要性表现在：

一， 确定客户和消费者的需求。

二， 为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位。

三， 持续不懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点。

四， 确保本公司销售渠道畅通无阻。

五，有利于企业处理好各方面的关系

六，打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传统观念。

最后，从微观角度来看，市场营销是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省止有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法

3常见的营销策略分析

3.1包装营销策略

对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。

化妆品的营销战略 第6篇

销创新

2009年8月22日-23日，第二届中国化妆品大会在北京万豪酒店隆重举办。搜狐女人频道在第一时间为您奉献精彩现场报道。以下为中国顶尖营销专家路长全老师现场主题演讲。

路长全：营销在化妆品领域如何做起来，我长久以来就在思考中国化妆品为什么做着做着我们在高档商场上那些老板都不让我们进，我为此调研了大概30位中国顶级的商场老板，他们跟我讲，说路老师，不是我们歧视中国的化妆品，是因为它的形象做的实在是不好。我们就思考一个问题，化妆品到底应该怎么做，所以我今天跟大家讲的主题是“打造化妆品营销绝对竞争力”，你说路老师天下有绝对的事情吗？我们看看几个产品。

在我看来如果任何人、任何组织、任何产品没有绝对竞争力，就什么都不是，如果有绝对竞争力你就可以赚大钱，我们来看看那些优秀的品牌有没有绝对竞争力。我们讲到沃尔玛，这种品牌在我们心目中是一种什么样的感受，是不是有绝对性的压倒性的优势。再来看看可口可乐、耐克，比如说同样一双鞋，中国企业一卖就卖不上价钱，但是同样一双鞋让耐克去卖孩子们就喜欢，有一字我带我小孩子买运动鞋，我说你不一定买耐克，可以去特步有没有合适，结果这个小家伙转了一圈出来跟我讲绝对不能穿特步鞋，我说为什么？他说特步鞋考试会不记格，说它的标志是X号，为什么穿耐克鞋考试就及格呢，它的标志就是勾号。我们从小考试就盼勾号，大家看看耐克对我们来讲是不是有压倒性的力量。

再看看海飞丝这种洗发水，再看看沃尔沃，再看看阿玛尼这样的服装，再看看万宝路这个品牌。我们发现中国的品牌不管渠道怎么努力，只要进来那么多中国的男人、中国的爷们儿都喜欢买万宝路，趋之若鹜，为什么我们渠道搞了那么久都挡不住万宝路这个势头呢。我就在思考一个问题，究竟是什么造就了他绝对的竞争力？是他独一无二的技术？后来我们发现他里面有很多超标的成份，是独一无二的功能？说他的化妆品我擦到脸上瞬间就变成章子怡那么亮，是不是这样？不是，会有独一无二的品质？也不是。很多人经常有一个困惑，如果我没有人把企业做大，是因为我的品质做的不如别人做的好，事情的真相是不是这样子呢？

我跟大家提几个问题，麦当劳在全世界卖的最好，麦当劳是不是全世界最有营养的食品？可口可乐呢？也不是，美国人说那高垃圾食品。大家看看人家这些所谓的垃圾食品在全世界席卷财富，我们中国有那么好的食品，你们平时都喝什么牌子的牛奶？你能不能确定你喝的这个牌子的牛奶是中国最好品质的牛奶，你敢不敢确认？你敢不敢说你喝的牛奶没有被国家检测三聚氰胺，为什么那些被检测出三聚氰胺的牛奶卖不出中国的大品牌，而三元被胡锦涛每天指定喝出的牛奶在中国没有卖的最好？换句话说那些卖的最好的产品可能根本不是品质最好的，而品质最好的确没有卖好。就像中国有那么多年的汉化的化妆品，我们从杨贵妃一路美过来，但是从来没有卖起来过，中国人不会卖东西。

现在问题来了，既不是技术，也不是功能，在我看来也不是品质，到底是什么造就了他们无人能级的竞争力？我后来发现，我研究了世界上50个著名的品牌发现，非凡的高度和独特的角度构建了伟大品牌的绝对竞争力，就是一个是高度，一个是角度。为什么呢？品牌到底是什么？假如说我在大家面前摆上50碗方便面，让你们去享用，我在上面编号1号—50号，你们怎么选呢？会非常痛苦，你不知道怎么选。怎么会选呢？如果在上面写上两个字就会选了，一碗上写上康师傅，一碗上写上统一，你是不是就会选了？所以品牌是商品海洋中的灯塔，给消费者选择产品指明了方向。解决了消费者购买产品便利性的问题，大家想一想如果这世界上没有品牌，消费者到超市里面几百万种产品没有名字全是编号怎么买，好在企业家都非常优秀，给我们创造了一个品牌。品牌是商品海洋中的灯塔，那灯塔就要有足够的号召力的话，大家思考一个问题，什么要素最重要？首先是灯塔的高度，第二个，在高度一致的情况下什么决定它的号召力？释放出来的光芒，释放出蓝色、绿色、黄色的光芒，对于不同的人心理产生不同的感应，所以第一个叫高度，第二个叫角度，高度创造第一，角度构建唯一。那些伟大的品牌首先在我们的女人面前树立了一个至高无上的美，把美打造的美伦美奂，他有高度。第二，他有独特的角度，把他那种美打造的全世界独一无二的另外一种美，所以一个叫高度，一个叫角度，如果我们没有高度、也没有角度，我们就做不出那种真正成功的伟大的品牌。因为这世界上只有第一和唯一两种情况是不可以被复制的，是无法被取代的，只有第一和唯一能够形成绝对的竞争力，如果你不是第一也不是唯一就随时能够被取代。

我们如何来创造第一、打造唯一？有一次我在青藏高原旅游的时候就思考这样一个问题，从青藏高原流下的水成千上万条，为什么绝大多数的河流都没有了，形成了长江、黄河两条奔流不息的大河。我请教地理学家，他们说只有这两条河发源的高度和角度是不行的，发源的高度越高有什么好处？终点和起点之间的落差越大，落差越大速度越快，所以第一个高度决定速度，那些优秀的品牌、那些优秀的人都具备非凡的高度，到了一个普通人达不到的高度，抓问题、看问题是非常有高度的。第二，只有这两条河发源的角度是不同的，角度的不同导致什么不同？比如给我们在座每位朋友10个小时走路，我们以会场的中心点作为中心点，向不通的方向走，大家想想不同的角度意味着什么东西是不同的？意味着你出去碰到的路上的阻力的性质和大小完全是不同的，比如45度方向上刚好遇上一条高速公路、一马平川，你不借助任何工具都走得很远，在90度方向上遇到几条大河，在180度方向上遇到几座高山，就是说不同的角度意味着你克服的阻力和代价是不同的，意味着你在10个小时内走多远，所以角度决定长度。所以那些优秀的品牌、优秀的企业家，他找到一个机会的角度是非常独特的，所以高度和角度是决定一个品牌的内容。

如果我们没有高度，也没有角度，我们就看什么东西都看不到机会，就抓什么东西都抓不住。我们不仅说事情做起来，可能我们的人生都过得不快活。举个例子，有一字我在清华大学讲课的时候，讲到82岁的杨振宁教授讲了28岁的老婆，说他老了老了跟我们抢媳妇，每年还拿着几百万的年薪，我说你们这些孩子看问题叫没有高度，杨振宁到清华大学以后，马上倡导组建了一个国际学术交流论坛，每年通过他的关系把全世界的科学家请到清华来交流，了解到美国人在研究什么世界前沿科技的方向对我们就有足够的价值，我说这跟我们杨振宁每年付几百万年薪更有价值，说老师是这样子的，说这样看就很有价值。娶了一个年轻的女士用一段时间还是要还给你们的嘛，你们年轻人耐心的等一等，你们有得是时间，不要跟我们老同志争这些东西，同样一个事情换一个高度看就非常有价值。

有一次我带着小孩子在公园里玩，小孩子碰到小朋友就非常兴奋、高兴，其中有一个小男孩在奔跑过程中把一个花架上的花盆碰到地上摔碎了，我看到这个孩子的妈妈非常生气，当着所有的小伙子骂这个小伙子笨蛋、没脑子，我看不下去了，我说大姐，我们是培养孩子，不是培养那盆花。我们把孩子带到这个世界上的目的就是让他快乐的成长，花盆摔碎了是孩子成长的必然经历，谈不上智商与否。您当着所有的小朋友的面，把你的孩子说成这样，他很长时间才会复原，既没有高度，也没有角度，做任何东西要有高度和角度。现实中如何操作这个高度呢。法国的圣梦美容机构怎么在短短的几个月从几十家发展到2000多家，美国的圣梦找我的时候讲，这个美容连锁品牌到底怎么整合？我说品牌的整合必须解决几个问题，第一个，圣梦是谁？你为谁服务？你提供什么样的服务？为什么必须让你提供服务就是你独特的价值是什么？最后一个问题，圣梦为什么值得信赖？总要给消费者一个消费的理由。

圣梦是谁呢？如果不给我们定位全世界都不会给我们一个世界，我说一个企业成为什么样的企业取决于我们想成为什么样的企业，就中国那句古话“三岁看大，七岁看老”的道理，一定要有一个目标。

怎么样定位呢？就要看我们处在怎样的机遇，我觉得美容行业，第一，规模巨大，第二，行业混乱，行业混乱恰恰是最大的机会所在，很多人跟我讲行业很乱不好做，我说行业不乱还有你们的机会。大家想想，一个行业非常的规范对谁有好处？对行业的老大、老二有好处，老

三、老四都有好处，你怎么突破，所以混乱是最好的机会所在。我们经常讲“乱世出英雄，浑水好摸鱼”，厉害的人是这样子，他先把水搅混了，搅混了在水里缺氧，就在水里捞鱼，如果你不是老大或者老二的品牌，就热烈的拥抱混乱，成为你走向成功的垫脚石，如果它不乱试图给它搞乱，这才是高手做营销的方法。

第三，利润高，包括增长快、数量多、品牌少。很多人去做美容的时候，大家想你们想到哪一个品牌，实际上大部分消费者想到的，美容的时候我做这张脸、我做背，到底找哪个品牌，到现在中国没有任何品牌把这些事情说清楚，没有真正意义上的品牌，所以我说领先者是圣梦的大机遇，我说你的战略目标在中国，比赛才刚刚开始。因为这里行业没有大品牌，你要抓紧做，很多人说老师，说你是做第一名，是不是就能做到第一呢？如果你不去追求第一这个目标，你永远达不到。你说路老师你这样说不是王婆卖瓜自卖自夸，这个世界上如果你不说你自己好没有人说你好。党是革命的队伍，自己要会说，不要不好意思，说你是好人一定要说自己是好人。所以我说你要做的是不是做最佳的但最具竞争力、性价比的美容连锁机构，我说你要成为规模最大化的美容连锁机构，你要做这个产品高贵而不贵的品牌。就像可口可乐这个品牌很高贵，但是产品部贵，从上到下都喝这个品牌。所以你的目标是贴近中国大众女性的生活美容，我们既不是做医学美容，也不是做高端的贵族美容，不是做专业美容，我要做生活美容，让中国人在生活过程中享受到美容的乐趣。圣梦到底为什么样年龄的人服务的？我发现18—24岁的女人，这样的女人刚刚从大学毕业，刚刚走向工作岗位，按理论来讲这个时候她根本不需要美容，因为她生命力是最朝气蓬勃的时期，皮肤都非常好，但是这个年龄段的女孩子恰恰需要做医学美容，要动刀，要做双眼皮，为什么是这样的心理状态呢？刚从大学毕业的女孩子没有生活阅历、也没有资本积累，唯一可比的只有这张脸和她的身材，她说我那个同学因为大眼睛、因为鼻梁高所以嫁给了崔永元，所以我觉得眼睛小就要割双眼皮争取嫁给白岩松，因为唯一可比的就是这张脸和身材，就要做医学美容，所以青春阶段的女人恰恰需要做医学美容。

30—35岁的女人已经成家了，有了孩子了，小宝宝在后面跟着喊着妈妈怎么样，这是全世界最骄傲的、最有成就感的女人，这个时候她想不到做美容，因为她觉得为家庭所付出的一切都是值得的。这个时候她尽管脸上有一些鱼尾纹，但是没有时间去做，要照顾家庭，照顾先生和孩子。但是大家会发现，35—45岁的女人有一个问题，这个时候消费能力一下爆发出来了，为什么爆发出来了？35—45岁的女人，首先会被子女所抛弃，为什么呢？大家知道小孩子在上学以前会觉得妈妈是天下最美的女人，跟在后面非常自豪，她做任何事情需要妈妈参与，过生日需要妈妈参与。但是大家会发现，35—45岁的女人，这些女人的孩子都已经上学了，他会觉得妈妈不如章子怡，他会觉得我过生日的时候你不要来参加了，就像我孩子跟我讲，你不要参加我的生日晚宴，把钱准备好，我说为什么不能参加呢？他说你的头发那么白，长的像爷爷。这个时候孩子已经开始独立了，所以妈妈首先被孩子所抛弃。第二，这个年龄阶段的女人会被丈夫在精神上抛弃，因为在35—45岁的男人，这个年龄阶段事业有成，正达到人生最辉煌的高度。由于忙于工作，没有时间去陪太太，所以太太这个时候就很痛苦，就愤怒，我为家庭作出了重大的贡献，你们都抛弃我，所以我要重拾自信，说你为什么不喜欢我呢？因为我妈妈长的不像张曼玉，所以我要去美容。说先生为什么可能在外面有外遇呢？因为我这些年忘记了保养，所以这个时候是暴富性的消费。

50岁以后的女人，这样时候已经回归理性了，说张曼玉也老了看来我也老了，所以这个时候他需要的是保健，怎么样把身体弄的舒服一点，尽量做一些按摩去保健，所以这个是不同年龄阶段女人消费的特点。

圣梦在当时整个格局里是什么样的位置呢？我把所有的品牌标注出来，我就发现说你的消费年龄人群太小了，现在45—55岁要转向35—45岁，要把年龄提前10年，这是你要做的事情，因为这是消费最大的人群。所以我就把他整个品牌规划都做出来了。

紧接着就把他整个品牌的形象改了，把品牌形象强化，就是一定要把我们的品牌形象用国际化的方式表达出来，所以品牌定位叫“源自法国亲体美肤专家”，亲体第一个叫天然植物产品，第二，高科技深入真皮层持久滋养，第三，是仿青春肌肤原理，高效吸收。我们的企业使命是要做中国最大的美容连锁品牌，我们要做的就是光阴和时空的永恒，美丽从圣梦开始，就是国内企业一定要国际化，包括他所有传播对外的形象，包括他开店周边怎么布置，要让人在100里之外就被整个品牌所感觉到，包括内部结构，包括座位都要让消费者来的时候感觉舒服，包括每个产品的提炼和拔高，都要做好。现在圣梦实际上做的非常好，当然大概到明年应该能做到3千家，我们的计划是后年要做到6千家，道理非常简单，一个县一家中国就有3千个县，所以中国美容做到5千家根本不是大的问题，是基本功的问题，所以我们觉得做这个品牌要有高度。

有人说路老师如果我做不了第一怎么办，我们就要学会做唯一，总有一个角度能够成就我们的唯一。我们做任何产品都要思考一个问题，说这个产品到底卖什么？你说陆老师还需要你讲吗？我还不知道产品卖什么？说我都做了30年了，如果你的产品没有卖成中国产品的前2名，我几乎可以判断你这个问题没有搞清楚，你认为海尔在卖冰箱的质量吗？他跟你说他的冰箱比别的品牌一定好吗？海尔在卖服务，他说你买我东西坏了我会把你弄好，你买的是心中的踏实感。你说路老师我是开宾馆的，不就卖一个房间和床位吗？我到哈尔滨住了一个星期五的宾馆，服务员小姐把门打开就把钥匙拿走了，说小姐，你把钥匙给我，他说我们老板让我们把钥匙统一拿着，我们就站在门外，你有什么问题打电话给我们。我说你在外面我不踏实，她心里说你心里没鬼子怎么不踏实。我去新加坡一个酒店，他们打电话问我你还要住在你以前住的1209房间吗？你怎么知道的，4年前的护照还保存在他们的电脑里，他们在卖给我们家的感受，优秀的父母亲一定这样想的，不管孩子长多大、走多远，尽量把孩子的小房子完好的保存，为什么？远离家乡的孩子更得多是对他熟悉的生活的记忆，我住的小房间，我墙上贴的明星照片，我用的小书桌，一想到这些东西觉得温暖而熟悉，这些具体化的物件永远召唤着外面的小主人回来，这叫家。如果孩子上学走了，父母亲把房子重新弄了，孩子回来会找不到感觉了。

有一个女孩子跟我讲我的先生非常邋遢，说一进门就把衣服和鞋扔的到处都是，我每次回来都要收拾，我说你千万不要把家弄的太干净，每次弄的太感情先生回来都有压力，都不知道鞋、衣服往哪放，觉得我又回到五星级宾馆了，就会觉得这个家很陌生，慢慢就不回家了，就上别人家去了。所以家温暖、熟悉很重要。

产品卖什么，至关重要，这是一个简单的问题，但是极其需要智慧来回答。大家想比如人这一生到底卖什么？我就问很多朋友，我说你要想在这个世界上有竞争力，你想让领导干部提拔你，你到底卖脖子以上的部分还是卖脖子以下的部分，你是卖智力还是体力。我有一个朋友给市委书记做了20年的秘书今年还是秘书，就不甘心、不服气，他说至少给我提拔一个副市长吧，我说为什么呢？他说我跟他的水平差不多，说他每次开会的稿子都是我写的，我开会前10分钟给他的稿子他照念不误。我说你知道什么是好秘书吗？我说好秘书四句话，随便举一个例子，第一句话，领导未来你先来，认真检查主席台。第二句话，领导未讲你先讲，试试话筒响不响。第三句话，领导讲完你先鼓掌，你不鼓掌谁鼓掌。我到人民大会堂参加过几次会议，我就纳闷，为什么每次掌声都从某一个角落首先响起，带动全场热烈鼓掌，我过去看了一下，一看一个稿子上面红笔标的很清楚，括弧“此处鼓掌，此处热烈鼓掌”。最后一句话，领导先走你后走，问问礼品有没有。我说不好的秘书有四句话，领导夹菜你转桌，领导约会你瞎说，领导讲话你闲聊，最后一句话，陪着领导打麻将，领导叫听你自摸。我说你再做20年秘书还是秘书。

大家不要看小的细节，几乎能决定一个人能不能被上级注意的重要原则。我就到很多企业吃饭，我就盘副总不会吃饭，是不是他真不会吃饭？真有不会吃饭的，而且不会吃饭的人很多。比如董事长也吃完了，我也吃完了，副董事长还没吃完呢，最高领导人时间很忙，吃完饭就要走的，你没吃完他走也不是、不走也不是，正确的下级永远是领导动筷子你才动，第二，领导跟你说话的时候立刻把筷子放下来，从口袋里掏出纸来记，这才是做下级的基本功。我在跨国企业接受的第一个训练就是这样的训练，如何做一个合格的下级。大家想这个世界上能够把稿子写好的人太多了，但是会做人的人太少了，这才是决定你能不能被领导干部提拔的重要原因。

产品卖什么？我们想到“海飞丝”会想到去头屑，我们想到飘柔想到柔顺，我们想舒肤佳想到除菌，看病的时候大夫拿普通肥皂洗手，因为香皂是在肥皂的基础上加上香精和色素转化过来的，所以医生用肥皂除菌。不懂得这个道理的消费者用来，如果用这样的香皂都有细菌。曾经跟我讨论过路老师要不要留虫子，我说用三个虫子，就是现在你们看到的三个虫子的广告，搞得大家觉得只有舒肤佳才除菌。

我们来看宝马卖什么？叫驾驶的趣，他说你开上我的车有畅快淋漓的乐趣感。有一句广告词“听，风声”，代表世界上顶级的轿车，是卖给有钱人开的，叫驾驶的乐趣，卖前座位。奔驰只有卖后座位，所以有前宝马、后奔驰，前座位卖掉了、后座位也卖掉了，沃尔沃卖哪，总不能卖后备厢吧，他发现有钱人怕死就卖安全，沃尔沃有没有驾驶的乐趣，有，但是永远不会讲，讲安全。做品牌会找到一个角度，将某一差异放大放大再放大、重复重复再重复，就产生了质变，形成了产品的唯一性，好像提到去头屑只能想到海飞丝，好像讲到安全性只能想到沃尔沃。我们能想到中国哪一个品牌独特性，没有，这就是我们跟人家的差距。

看看来自广州的美肤宝通过什么角度创造它的唯一性，化妆品到底中国的企业营销跟人家有什么不同，差距在什么地方。我们就要思考一个问题，化妆品的本质是什么，我看很多化妆品一会儿卖保湿，一会儿卖美白，如果走这样的路子就会走上死胡同。我跟几个国际品牌的专家谈过，他说路老师，你知道我们的化妆品品牌最高的技术是什么？他说我们最高的技术就是让化妆品抹到脸上不起副作用，你还真以为他在卖功能，他说我的能够让你三天变白，说了没有？没有。实际上真正的化妆品营销，化妆品是装在瓶子里面的一个梦想，是涂在女人裸露肌肤上的时尚。女人一辈子生活在梦里面，大家知道女人一辈子在做一个什么梦？美梦，她也会知道美会慢慢弱化，她也会给自己自信，说这个抹到皮肤上就变美了，所以化妆品是装在瓶子里的梦想，给女人一个自信的载体。所以中国的化妆品最大的误区是卖护肤而不是卖美，为什么中国的女人追求西方的美，因为欧美品牌美伦美奂的表现满足了中国女人的梦想，中国的品牌美不够美，没有打动中国女人的心。我就在想一个问题，西方品牌是通过哪几个角度达到美的？通过品牌的气质，表现得是一种精神的美，第二个叫品牌的理念，表现的是文化的美，核心机理是位置的美，包装概念是外在的美，品牌代表的是梦想的美，是由而外的造美运动。

我们来看看那些优秀的品牌是怎么来造美的，雅诗兰黛，是我是走在时尚尖端象征浪漫经典创造无限可能，他说我的品牌气质叫细腻优雅非凡魅力，它打造的是奢华的美。

兰蔻，说我是把美丽带给每一位女性，他说我精致、精美、科技，品牌叫国际巨星，打造的是生产法兰西的美。

后，韩国的这个后的品牌，后来居上，轿车最大的品牌是韩国的信贷，现代在中国一百万辆，是中国最大的品牌。韩国这个企业在中国不断的兼并了我们所有的品牌，所以日韩在全面的挑杀中国的本土品牌。他造出美，皇后中国文化的代表人物，这就是做一个后的品牌，他制造的是韩国的传统高贵。

兰芝，跟韩国的后完全另外一个方向，打造的韩国的现代清新之美，打造了现代的美，韩国这个国家很可怕。

欧洲的品牌打造的欧洲的美，韩国的品牌是打造韩国的美，将女人的美演绎到极致，让中国的女人产生仰望和膜拜。

下一个问题，谁来打造中国的美，谁来演绎世界上元素最多的中国女人的美，中国女人是美的，我们男人有责任，没有把中国女人的美表现出来，所以中国女人的美没有表现出来都是因为中国男人，中国男人不会做丈夫所以女人天天憔悴。我们如何来打造这个美呢？我跟美肤宝的老板讲，我说你不来做总有人会来做，所以你责无旁贷的要成为汉方之美的领导者，要做中国美的梦工厂。

我们来看看中国女人的美是什么样的美？中国最早的文献里面《诗经》里面刻划出灵秀之美、飘逸之美，说美是灵秀、飘逸、秀外惠中，这些美代表智慧、灵巧、动感、清灵，所以中国女人的美应该是灵动之美，说话是温婉，所以美肤宝要学会集汉方的大成，让全世界看到中国女人的灵动之美，用科技即或千年汉方的美丽能量，推动中国美丽产业的国际化，在中国掀起一场灵动之美的造美运动，这才是美肤宝真正做大的前提。所以我说未来世界上三种美三足鼎立，欧美的美叫奔放之美，大家知道欧美的女人人高马大，人家生了孩子以后，把孩子一包回去该干吗干吗，他不像中国女人坐月子坐三个月。日韩的叫柔婉之美，中国女人是灵动之美。中国女人灵动之美的支撑点是什么？我就想到汉方，想到百草集，中国女人怀孕的时候会用百草集，说认为安全，但是怀孕以后很少用百草集，因为草给人感觉不美，因为女人是追求美的，你的美表现得不够，我就想到汉方元素里面有四大元素，第一类本草类，第二类花类，第三类食物类，第四类动矿物类，花我就发现没有人做，我就发现百花可能最具特色的，花是最美的部位，蕴含着生命所必须的蛋白质、酶、脂类、水分，花的特殊成份让花蕾瞬间绽放，具有最高的渗透性。所以我们讲美娇艳欲滴，讲美人如花。

所以把花如何和美肤宝的汉方对接，因为花中国古代无论是李白的诗还是其他人的诗，都说女人跟花一样美，所以花是中国文化中追具灵性的，与中国女人灵动之美完美结合。所以百花美肤是中国传统美容的圣品，无论是太平公主和杨贵妃都是用花来美肤的。我们在汉方的大旗下主打百花的概念，与百草集共同发展汉方，中国未来会出现两个汉方的大旗，一个是百草集，一个是美肤宝，我说要从这种战略上定位我们的品牌，所以我们提出第一个概念，花是汉方千百中成份中最美的部分，花是中国女人美丽千年的永恒伴侣，所以推出一个概念汉方“花本养肤”。女人像花一样美丽绽放的感觉，所以我们要做这样一个概念。整个品牌诉求是“花本养肤，灵动至美”。如落入水中的丹青，从此人间的美又多了一种姿态，叫灵动之美，让美绽放在高贵之上，让生命最高贵的灵魂发现美的去所，让中国女人找到美的源头。

品牌愿景是汉方之美的领导者，品牌气质是中国女人的灵动之美，品牌理念是用科技激活中国千年汉方的美丽能量，品牌功能概念是汉方花本养肤，花本养肤灵动之美，花本养肤肌肤的脚踪时光。

为什么买你的百花，你的百花里面到底有什么东西让女人觉得感动呢？我们如果从花之美到女人美的转换，我们就从百花之中用高科技的方法提取了花之肽，能够平滑肌肤，能够弹性肌肤，能够年轻肌肤，能够美白肌肤。这种花之肽的因子能够直达肌肤美丽的深出，能够无障碍的瞬时养肤，这样就实现了花之美到女人美的完美转换，所以叫美丽速能花之肽。这样我们就把品牌做起来，大家发现所有包装都像花一样。

大家看在未来商场中终端形象是最美丽的花，整个构型是上面是花、下面是花，很远的地方就看到一朵大的花，花构成整个装扮，所以要做这个东西。这里面我试图通过花本养肤的概念打造中国唯一的女人的美，别人都去谈科技、草本，我们来谈花。所以这就是你要学会做营销。现在花本养肤一上市就卖的非常火，我都没有想到卖的供不应求。所以这个老板今天早晨还在西安会上跟我在一起聊天，可能明天要到这个会场。说路老师，如果再选一个系列，完全可以，台湾一个美容连锁，我就在思考一个问题，我们经常讲女人，如果美容行业有品牌，一个是克缇的兰、佐登的背、娇芙达的胸。

娇芙达的美容理念是什么，女人是男人不同的，粉红丝带乳腺疏通项目，我只做女人前面部位，你要做别的地方，你做脸找克缇，做背找佐登，要做胸找我。叫保鲜青春的美丽秘笈，健康皮肤的原动力。我们说女人一生“四道砍”，女人护肤“金三角”。这样做我都没有想到，去年6月份听我在北大听我讲课，说我做到10年才做到20家美容店，我说这叫做企业，他说你说做多少？我说你明年至少做到100家，后年做到300家，再后您做到1000家。他说路老师，每年能做大100家，我送你一辆奔驰，说我怎么做到100家，我就把人才打造计划都跟他说清楚了，品牌计划都整合好，今年才刚刚过去8个月，现在已经从去年的20家发展到现在的95家，上个月我到他企业去，非要送我一辆奔驰，我说哪能要你的奔驰，跟你说句玩笑话。每个店销售收入大概150点，新开一个旗舰店一天卖出160万。做女人胸的话，品牌诉求叫“比女人更爱女人”。

这是我帮他做的形象店的系统，包括内容，开了一个年会火的不得了。只要大家学会思考，总有一个角度能够成就我们的唯一，就像美肤宝我们做全世界的花本养肤，美容我们做全世界的女人前胸部的运作。

最后跟大家交流一句话，成功取决于所占的高度和所朝的方向。真正伟大的产品和伟大的人来自于这些东西。这就是今天我跟大家交流的所有内容，谢谢大家！

路长全