顾客价值分析范文

顾客价值分析范文（精选12篇）

顾客价值分析 第1篇

1 顾客价值与体验价值概述

1.1 顾客价值的定义

2 0世纪9 0年代以来, 随着企业间竞争的加剧, 人们开始从顾客的角度寻求企业的竞争优势, 顾客价值 (Customer Value) 随之成为营销学者和企业家关注的焦点, 被认为是提高顾客忠诚度 (Reichheld, 1994;Reichheld et al., 2000) 和增强企业竞争优势 (Porter, 1996;Woodruff, 1997) 的重要来源。关于顾客价值的定义, 中外学者主要从感知价值 (Perceived Value) 、期望价值 (Desired Value) 和关系 (Relationship) 三个方面加以阐释。

基于感知价值的顾客价值观认为, 顾客价值就是顾客的感知利得 (Perceived Benefits) 与感知利失 (Perceived Costs) 之差 (Treacy和Wiersima, 1995) , 利得包括产品或服务提供的有形或无形的好处 (Monroe, 1990;Gale, 1994) , 利失包括金钱或非金钱因素如获取或使用产品或服务所花费的时间和精力 (Kotler, 1996;Naumann, 1995) 。感知价值是顾客对产品或服务是否物有所值的事后评价, 属于心理价值判断。基于期望价值的顾客价值观认为, 价值就是顾客为了完成某种目的而获取特定产品的愿望 (Richard L Oliver, 1998) 。基于关系的顾客价值观则认为, 顾客价值是企业和顾客一种相互影响的相对偏好的体验 (Holbrook M B, 1996) 。Woodruff和Gardial (1996) 基于期望价值和感知价值提出, 顾客价值是顾客在肯定结果 (利得) 或期望目标与否定结果 (利失) 或称成本之间的权衡。国内学者齐佳音等 (2009) 则在三者综合的基础上提出了顾客价值定义, 认为顾客价值是在顾客与企业的互动关系中, 相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望, 顾客从厂商提供的产品或服务得到的价值与相应付出的全部成本之间的感知、权衡和评价。

由于价值本身的主观性和模糊性, 顾客价值难有统一的定义 (Naumann, 1995) , 但正确理解价值的内涵对企业执行基于价值的战略至关重要 (Woodruff, 1997) 。从上述不同定义可知, 顾客价值应由顾客感知这一观点已得到广泛的认可, 顾客价值应该由顾客而非供应商来决定 (Webster, 1994) , 顾客价值不是生产商注入产品的, 而是顾客从产品中获取的 (Doyle, 1989) 。可见, 从顾客的角度理解顾客价值是进行价值营销的前提。

1.2 体验价值的构成

体验价值是消费体验中顾客表示出来的一种价值判断, 是随着人们消费需求变化所表现出来的一种新型价值观。Holbrook&Hirschman (1982) 认为消费体验会引起如符号的、享乐的或美感的价值, 称之为体验消费价值 (Experiential Consumption Value) 。Holbrook (1999) 将体验价值定义为“互动的、相对的、偏好的体验”。“互动”指体验价值的产生是由于顾客和产品之间互动的结果;“相对”指顾客价值可以比较的 (包含对产品的喜好) , 这种喜好有时候与消费时的情境有关;“偏好”指顾客在产品价值判断上的偏好性。

尽管体验价值的构成维度在不同的理论模型中有差异, 但体验价值更大程度上来自消费者的体验过程得到了一致认可。本文借鉴Williams和Soutar (2000) 对体验价值的划分, 将消费者对IT产品的价值体验追求视为在一定体验情境下对IT产品功能性价值、情感价值、社会价值和知识性价值的占有。功能价值由商品功能属性构成, 当顾客通过消费产品所提供的功能性、实用性或物理性属性而获得的感知效用, 即消费者通过对产品主要的功能性、实用性或物理属性的拥有获得功能价值。情感价值以呵护顾客内在情感为体验目标, 通过响应消费者的情感反应, 努力创造正面的情感体验, 避免或去除其负面感受, 从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象, 直至形成偏爱的态度。社会价值是产品中强化社会自我概念产生的效用, 包括对消费者社会形象的提升。知识性价值是顾客购买和使用产品或服务而获取的知识提升所获取的效用。

2 基于体验价值的顾客价值模型

体验营销以创造更多的顾客价值为目标, 通过向顾客提供全面体验, 令顾客在更高层次上获得满意, 并形成高度的顾客忠诚来实现。体验营销适应了新时代的顾客特征, 成为新的价值经营模式, 这使得体验成为顾客价值的重要驱动因素逐步被纳入研究范围。消费者在购买产品或接受服务时越来越强调产品或服务带来的体验和感受, 顾客体验会正向影响感知价值 (Holbrook和Hirschman, 1982;Schuler, 1988) 、购后意向和顾客满意 (崔嘉琛, 2011) 。因此, 本文引入体验价值 (Experiential Value) , 将顾客价值定义为基于体验价值上的顾客期望价值与顾客感知价值的权衡。基于体验价值的顾客价值模型 (E1) 可归结为:

其中, 为顾客价值 (customer value) 。顾客价值是影响顾客满意和顾客忠诚的重要因素, 在顾客购买决策中占据重要作用。为体验价值。基于IT产品体验价值的构成分析, 有以下关系式:

L1中F表示功能性价值, E为情感价值, S为社会价值, K为知识性价值。消费者根据自身情况会分别赋予相应权重, 加上特定的“体验情境”A, 可将体验价值表述为:

L 2中当, 表示顾客在特定体验情境A下对体验结果的满意, 值越大, 表示顾客体验越超值, 它可以放大顾客价值;当, 表示顾客体验一般, 属于“无体验”或临界体验状态, 消费者购买决策取决于期望价值和顾客感知价值的权衡;当, 表示顾客体验较差, 它会缩小顾客价值;当, 此时为负体验, 表示消费者对产品或服务不满意。

为感知价值, 是感知利得 (PB) 与感知利失 (PC) 之间的差值, 即:

若, 意味着顾客对产品或服务持肯定的评价, 反之, 则为否定的评价。利得和利失根据顾客在获取、消费 (或使用) 、维护及购前期待个人价值满足等活动中的感知来确定 (Huber等, 2001) 。

为期望价值, 表示消费者想拥有产品的期望程度, 来源于顾客对产品和服务的期望或是对两者的综合期望。

表示顾客感知价值与顾客期望之间的权衡, 当, 表示顾客感知到的综合评价高出期望, 此时只要消费者处于临界体验状态以上, 顾客价值取得较大值。当, 表示顾客感知与顾客心目中的期望一致, 如果此时顾客体验满意, 可放大顾客价值。如果顾客体验欠佳, 即便基于产品或服务的属性特征与期望一致, 顾客价值的值较低。当, 表示顾客感知到的产品或服务不及顾客期望, 即便顾客有较好的体验, 顾客价值的值也会较低。

综合模型E1和关系式L2、L3, 可进一步将顾客价值模型归结为:

模型的上述综合分析表明:在一定的体验情境下, 体验价值对顾客价值具有放大和缩小的作用, 其作用大小取决于在顾客心目中对产品功能价值、情感价值、社会价值和知识性价值的综合感受, 且当顾客对企业的产品或服务的体验处于临界体验状态以上时, 会对感知价值和最终顾客价值形成正的影响。

3 基于体验价值的顾客价值分析以苹果智能手机为例

3.1 苹果智能手机简介

2007年, 苹果公司发布i Phone, 掀起了一场手机革命。除了产品设计本身的创新之外, 苹果公司还沿用了i Tunes在i Pod上的引用, 在2008年推出了App Store, 并和i Tunes无缝对接。i Phone App Store的组合, 为苹果赋予了主导地位, 引领了手机革命。接下来的i Phone3、i Phone4、i Phone 4S、i Phone5受到市场的追捧。i Phone 4S采用i OS 5系统、A5双核处理器, 具有真实对话功能Siri应用。在苹果的生态系统中, LG生产液晶显示面板, ARM提供处理器架构设计, Infineon生产销售基带芯片, 富士康、东芝等多家公司代工生产, App Store应用商城中超过50万个应用由第三方开发者提供。目前国内三家运营商的利润总和不到苹果公司的75%。在中国市场上, 苹果一方面与电信、联通等运营商合作出售合约机, 另外通过苹果体验店销售产品。市场调查机构Canaccord发布报告指出, 2012年第三季度, 苹果获取了全球智能手机产业59%的利润。

3.2 基于体验价值的顾客价值分析框架

为弄清顾客价值的形成, 基于模型E2, 进一步构建基于体验价值的顾客价值分析框架 (图1) 。总体来说, 顾客在体验价值的驱动作用下, 感知价值和期望价值相互作用, 使最终顾客价值在二者之间找到平衡。

结合苹果公司提升顾客体验价值实践, 对顾客价值的形成过程做进一步阐释。

3.2.1 多方位调动顾客体验

顾客的体验价值由功能性价值、情感价值、社会价值和知识性价值四个方面构成。产品功能性价值是顾客体验中感受产品属性的主要方面。苹果的i Phone4因为信号问题曾一度陷入“信号门”, 但丝毫未影响其全世界的火爆销售, 究其原因, 主要是苹果的粉丝们关注的已经不是通话质量, 丰富的手机应用和流畅的操控体验才是这些客户选择i Phone4的首要因素。作为通讯和数码终端, 它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能, 这种多功能的组合为用户提供了卓越的功能性体验。

要形成可持续体验价值, 还需要让顾客上升体验层次, 情感价值和社会价值为企业体验营销找到了突破口。以App Store用户对应用进行评价为例, 在App Store上用户在评价的过程中, 普遍会产生“我参与了这个应用的商业过程”的感受, 同时也引发用户思考“自己到底喜欢什么样的应用”。这种方法有效地调动了用户情感和思考上的体验。

社会价值是产品中强化社会自我概念产生的效用, 苹果在体验营销中全方位展示了i Phone。无论使用的是传统的聊天工具QQ, 还是时下最流行的微博, 用户每发送一条信息均有来自i Phone客户端的标识, 这是i Phone操作系统的特有标志, 一方面无形中加强了产品的宣传, 另一方面也强化了苹果潮人的社会身份。

知识性价值是IT产品顾客体验价值的重要组成部分, 是顾客购买和使用产品或服务而获取的知识提升所获取的效用。IT产品技术先进、功能复杂, 应用广泛, 客户常常缺乏与产品相关的知识和技能, 苹果体验店设“解决方案顾问”, 根据客户需要提供个性化的增值服务, 使顾客获得知识性价值体验。

3.2.2 顾客感知价值与期望价值的权衡

用户在参与产品消费过程中的体验变得更加直接而且多方位, 形成基于购前、购中和购后的体验。通过快速响应顾客在消费过程中的体验诉求, 使顾客初步形成基于产品、服务和其他“体验情境”的体验价值。进而顾客在获取产品后对前期体验到的价值与使用过程中感受到的利益和付出的成本进行综合评估, 形成顾客感知价值。当顾客的感知价值为正的时候, 顾客将其与不同层级的期望进行比较, 主要有顾客目标期望、产品属性期望和结果期望, 若感知价值超出期望价值, 则表明顾客非常满意, 顾客价值初步形成。在这一过程中, 企业努力做到顾客感知价值与期望价值的平衡。例如, 尽管媒体曝光i Phone4产品缺陷, 如信号不好、电池内置不能取出、配件昂贵, 降低了顾客的期望价值, 但苹果通过提高顾客感知价值来提高最终顾客价值。如与中国电信智能手机技术中心合作, 为电信版产品提供远程技术服务。

3.2.3 基于体验价值的顾客价值的实现

顾客体验体现了顾客在交易活动中对商家提供的产品或者服务的一种内在的心理反映, 即便是对产品包装的体验也很重要, 乔布斯说:“当你打开i Phone或者i Pad的包装盒时, 我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”体验价值代表了顾客对于整个交易过程的一种反馈, 愉悦的消费体验会对顾客感知价值和购后意向产生显著性的直接正向影响, 而且会通过感知价值间接正向影响顾客满意, 进而通过与期望价值的对比对顾客价值的最终形成施加影响 (图2) 。

4 结语

顾客价值的形成具有多样性和情景依赖性, 它会根据不同企业和不同产品、所处具体环境而变化。但是, 基于体验价值的顾客价值分析为顾客价值研究提供了新的理论视角, 在一定的体验情境下, 可以通过功能性价值、情感价值、社会价值和知识价值的打造, 提升顾客的总体体验价值, 在此基础上使顾客价值分层实现。本文初步建立了体验价值视角下的顾客价值概念模型, 结合苹果体验营销实践对模型框架进行了说明。通过模型的构建和分析, 进一步挖掘了顾客价值的内涵, 为营销者理解顾客价值内涵发掘了新的理论基础, 为我国企业开展顾客价值实践提供了一种新的思维模式。

摘要：顾客对IT产品的体验需求使传统的顾客价值模式发生了变化, 从体验价值的角度构建顾客价值模型, 模型分析表明:在一定的体验情境下, 体验价值对顾客价值具有放大或缩小的作用, 其作用大小取决于在顾客心目中对产品功能价值、情感价值、社会价值和知识性价值的综合感受, 当顾客对企业的产品或服务的体验处于临界体验状态以上时, 会对感知价值和最终顾客价值形成正的影响。本文进一步结合苹果的体验营销实践, 分析了基于体验价值的顾客价值的框架, 包括“多方位调动顾客体验”, “感知价值与期望价值的权衡”和“基于体验价值的顾客价值的最终实现”三个形成过程。

关键词：体验价值,顾客价值,感知价值,体验营销

参考文献

[1]Reichheld F F.Loyalty and the renaissance of marketing[J].Marketing Management, 1994, 2 (4) .

[2]Porter M E.What is strategy?[J].Harvard Business Review, 1996 (44) .

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[4]易正伟.顾客价值驱动要素行业差异性研究[J].西南农业大学学报 (社会科学版) , 2012, 10 (7) .

[5]Holbrook Morris B, Kuwahara Takeo.Probing Explorations, Deep Displays, Virtual Reality, and Profound Insights:The Four Faces of Stereographic Three-Dimensional Images in Marketing and Consumer Research[J].Advances in Consumer Research, 1999 (l26) .

[6]方征.顾客体验价值理论研究综述[J].统计与决策, 2007 (7) .

[7]王溯, 傅贤治.体验营销与顾客体验价值分析模型[J].经济管理, 2006 (21) .

[8]Holbrook M B, Hirschman E C.The experiential aspects of consumption, consumer fantasies, feelings, and fun[J].Journal of Consumer Research, 1982, 9 (2) .

[9]Schuler R S.A case study of the HR Department at Swiss Bank Corporation:Customerization for organizational effectiveness[J].Asia Pacific Journal of Human Resources, 1988 (26) .

企业顾客战略：突破顾客价值 第2篇

天赐的良机

从企业营销再造的角度，企业顾客战略的核心不是理念，不是方法，更不是营销动作，甚至不是企业营销的基本功。企业顾客战略的目标是如何突破顾客价值. 《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：归根到底，突破顾客价值是商业社会里面难得一现的天赐良机!

尽管顾客价值是大家公认的宝贝，尽管国内外关于顾客价值的研究已经有20多年，但目前在企业的实践中，顾客价值仍然只是一个美丽的传说。大家只是知道它的名字叫美好未来，只是牵强的把企业的成功硬戴上顾客价值的帽子。但事实是，全世界的理论界连顾客价值真正的含义，还根本没有办法给出一个标准描述;我们的企业实践，对顾客价值的把握，还没有真正找到感觉。

商业社会的基本规律中，有一条称为：存在就是硬道理。这个规律最佳的体现，就是在顾客价值领域。创造顾客价值的终极目标，难道真的就是所谓的终生购买吗?比如我们是生产牙膏的企业，某个顾客终其一生，都选购我们生产的牙膏，都到我们指定的地点购买，我们就算创造了这个顾客的终生价值吗? 《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：每个商业社会的企业，都确确实实感受到了顾客价值的存在，但企业营销对顾客价值的把握，不是停留在口号上，就是沉迷在创造顾客终生购买的幻想里，

顾客价值理论研究和企业实践的现状，其实只告诉了我们一个事实：顾客价值领域正处在半理论半实践的摸索阶段。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，联手推出《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：突破顾客价值对于理论研究，这也许是一种尴尬，但对于企业实践，这是一个天赐的良机，尤其对于实施企业营销再造的企业。

每个商业社会的企业，其实都在寻找企业营销的突破。但我们必须面对的事实是：无论我们花多少精力和资源，去收集竞争情报，结果只能是别人知道的其实你都知道，但别人有把握做到的，而却没有把握做到，学习和借鉴别人这条路虽然可以扩的很宽，但却永远无法突破自我;无论我们花多少精力和资源，去寻找别人不曾涉足的蓝海，结果不是刚跳进去就马上被人模仿，就是跳进了死海，成了先烈，寻找别人不知道的领域这条路虽然可以走的很远，但依然无法实现突破。

网络营销中顾客让渡价值的分析 第3篇

【关键词】 网络营销 顾客让渡价值

一、顾客让渡价值理论的含义

美国管理学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在20世纪90年代在《营销管理》一书中首次提出了顾客让渡价值理论。该理论认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客形成一种价值期望，并根据它做出行动反应，总是从那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织去购买服务或商品。顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差距。顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。

将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV＝TCV－TCC

顾客总价值函数：TCV＝F（X₁，X₂，X₃，……）

顾客总成本函数：TCC＝F（Y₁，Y₂，Y₃，……）

顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV＝F（X₁，X₂，X₃，……；Y₁，Y₂，Y₃，……）

以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；TCV（Total Customer Value）表示顾客总价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顾客总成本；X₁，X₂，X₃，……表示影响顾客总价值的各种变量；Y₁，Y₂，Y₃，……表示影响顾客总成本的各种变量。

二、网络营销的特点

1、全球化的市场。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球化。以往任何一种营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。

2、传播范围广、不受时空限制。网络营销可以将企业信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以接受。而且由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息传递和交换，从而使得跨越时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销。

3、资源整合度强。网络营销是在整合多种资源、整合有形资产和无形资产的交叉运作和交叉延伸、同时整合多种营销手段和方法的过程中进行的，由此产生着巨大的增值效应。而营销商务软件在这种多维整合中发挥着重要作用。网络营销通过商品信息至收款、售后服务的全程营销渠道，使企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播形式向顾客传达信息，避免了因不同传播方式的不一致性而产生的消极影响。

4、经济效益明显。企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，将文字、声音、画面完美地结合，设计成可以传输多种媒体的信息，以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，供用户主动检索，重复观看，节省了庞大的促销费用。此外，网络营销资源广泛、地域价格差异大、交易双方洽谈及时、市场开拓费用低，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都使交易成本极大地降低，给企业带来经济利益。

5、信息交互性强。信息交互性强是网络营销的显著优势。通过网络链接，顾客可以方便、简单地从供应商的相关站点中得到更多、更详尽的商品信息。另外，顾客通过广告位直接填写并提交在线表单信息，供应商就可以随时得到顾客反馈的信息，与顾客做互动双向沟通，缩短了顾客和企业之间的距离。

6、购物效率高。网络营销简化了购物环节，极大地提高了顾客的购物效率。通过网络营销，企业经由网络向顾客提供丰富的产品信息及相关资料，顾客可以在比较各种同类产品的性价比。同时，顾客无须到商场与店员进行面对面地交涉购物事务，只要搜索电子商店，轻点鼠标即可全部完成。

7、无店铺、无存货。运作于网络市场上的电子商店，不需要店面、装潢、摆放的实物商品和服务人员等。电子商店接到顾客订单后，再向制造商订货，而无须将实物商品陈列出来，只需在网页上提供商品菜单供顾客选择。

三、网络营销中的顾客让渡价值分析

1、比传统销售方式价格低得多的商品降低了货币成本。（1）最低的店面租金。电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器，或租用网络服务器的空间，通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于多次的实物移动带来的损耗，使得其售价比一般的实体商店低。（2）最小的库存商品资金积压。传统的商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本，需要保持一定的库存和批量进货。这不仅带来了经营的风险，也造成了相当大的资金压力。同时，大量商品的仓库保管、出入库管理、期未盘点都需要大量的人力物力和费用。而一个经营良好的电子商店（网络店铺），甚至可以做到买空卖空，库存商品和资金积压的压力极小。（3）电子商店可以全年每天24小时全天候地持续经营，顾客随时可以选购商品、在线支付，这样节省了大量的雇员的费用，缩短了交易时间，提高了雇员的销售生产率。因此，网络营销可以以很低的营业成本运营，从而可以提供比传统的营销方式价格低得多的商品。

2、购物的高效性降低了顾客的时间成本和体力成本。传统的购物方式一般需要经过看样、比较、确定所需购买的商品、付款结算、包装、取货等一系列过程。为完成整个商品的购买过程，顾客必须在时间和体力上做出很大的付出。网络营销购物效率高的特点，使得顾客购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲，一种娱乐。顾客的整个购物过程非常方便、快捷，时间成本、体力成本同时得以降低。

3、网络的特点使顾客总价值的形成有了更大的空间。企业可以将顾客信息编制成数据库，根据顾客特点提供个性化、一对一服务，而且服务没有时间和地点的限制，服务价值有了提高的可能；网络的虚拟性也使对企业与员工的认识由原来的实体建筑转变为图片和文字等数字认识，而且认识更加客观。顾客通过互联网可以直接参与产品的开发生产，甚至实现定制化生产，得到个性化的产品，从扩大了产品价值提升的渠道。

4、网络营销的顾客新增成本。一是资产专用类成本，即顾客为了进行网络营销而投入的专用设备投资，如计算机设备、网络接入设备及费用等，但是，这些费用将随着计算机和网络技术的逐渐成熟而降低。再者是顾客学习成本，即顾客为了网络交易的顺利进行以及为了在网络交易谈判中做出效用最大化决策所付出的成本。而所有这些成本都具有边际成本递减的性质，对顾客让渡价值的影响也在快速递减。

四、如何提高网络营销中的顾客让渡价值

顾客总是从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。所以网络营销成功的关键在于它所提供的顾客让渡价值大于其他营销所提供的顾客让渡价值，即F网络（X₁，X₂，X₃，……；Y₁，Y₂，Y₃，……）-F其他（X₁'，X₂'，X₃'， ……；Y₁'，Y₂'，Y₃'，……）>0。

1、通过顾客参与产品的设计，企业与顾客共同创造并提高顾客让渡价值。尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但顾客让渡价值也并不完全由企业单独创造。一旦顾客以特定方式参与到企业的生产经营过程之中，顾客让渡价值的形成除了取决于企业的因素外，还取决于顾客的配合程度。在网络营销中，网络店铺强大的链接和搜索功能更加丰富了产品信息，顾客可以主动、全面、客观地了解商品信息。企业利用网络的便捷性和互动性，鼓励顾客参与到产品的设计和制造过程中。企业可以在网络上建立一个制造平台，借助网络把企业信息、顾客信息和竞争信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，强化顾客的个人选择和知识创新，更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。同时借助企业界内外的脑力，更多地接触和了解顾客，深入地分析和研究顾客的心理和需求，设计和制造出顾客满意的新产品，从而提高总顾客价值。

2、通过提高服务水平来增加总顾客价值。制度上：一方面企业要建立起强化对员工服务意识、服务技能的培训体系；另一方面，要围绕顾客的需求，设计一系列反映企业服务过程标准化的服务流程图，并建立具有服务的测量、监督和反馈功能的控制系统。技术上：一方面，企业建立顾客资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，有针对性的调整服务方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而使顾客得到了更好的企业服务。另一方面，通过网络的顾客关系管理系统，对动态的顾客信息进行管理跟踪，进一步促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客做出最及时的反应，通过网络为顾客传递各种相关信息、提供技术培训、传授商品的维护保养知识和免费的信息咨询业务，赢得顾客的信赖和满意度。同时，在网站上设立专门的服务板块，询问顾客对企业的评价，倾听并收集各种现实顾客及潜在顾客的意见，有效地改善顾客服务，从而增加总顾客价值。

3、通过发挥企业人员价值来增加总顾客价值。网络营销人员价值是网络经营理念、网络知识水平、网络业务能力、网络工作效益和质量、网络经营作风以及网络上的应变能力等所产生的价值。企业可以在网络店铺里提供详细的产品说明、FAQ常见问题解答、网眼、QQ等即时沟通工具来解答顾客的任何疑问。与传统营销相比，一个网络营销人员可以同时为几十个顾客同时提供咨询。提高网络营销人员价值最有效的方法是培训。通过有针对性的培训计划帮助网络营销人员充分发挥其人力资源的潜能，提高工作技能，增强对企业的认同感和责任感，最大限度地实现其自身的价值。

4、通过提升企业形象价值来增加总顾客价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，从而使顾客让渡价值受损。网络营销企业必须充分利用网络的独特优势，导入企业形象管理体系，使企业网络营销从感性走向理性化的轨道。企业个性鲜明的形象使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，可以通过对店铺的精心设计、装饰，甚至配上背景音乐、flash插件播放让顾客在舒心和赏心悦目的环境里轻松完成购物。可以设置3D动画展示、模拟演示软件让顾客对产品全方位了解，通过购买记录和顾客评价提升企业的形象价值，降低顾客的购买风险，增强购买信心。

5、通过进一步降低顾客体力和精力成本来增加总顾客价。“以顾客为中心”、“以满足顾客需求为核心”，是现代企业必须坚持的。但这并不意味着要求企业为了片面追求顾客满意的最大化，而无限地通过降低价格或增加服务来提高顾客的让渡价值。在总资源一定的情况下，当人力成本、管理成本降低到一定程度时，货币成本、时间成本的降低便呈现出刚性，降低的可能和空间大大收缩。所以，网络营销应当将注意力主要集中在减少顾客购买过程中体力和精力成本上。首先，做好保护顾客的网上安全，及时准确地履行契约以及防止交易中的欺诈行为，使顾客产生信任感。其次，加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售，用科学的方法实现产品的及时和充分供给，最大限度地减少顾客购买过程中体力和精力的付出。

五、结束语

顾客让渡价值理论揭示了企业营销要以顾客需求为导向，同时也帮助企业树立系统运作和协同共赢的意识。企业在具体的网络营销活动中，只有深入地了解顾客、与顾客建立紧密的联系，才能真正准确把握影响顾客让渡价值的因素，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的主要方向，真正提升企业产品的市场竞争力。

【参考文献】

[1] 菲利普·科特勒：营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001．

[2] 方光罗：市场营销学[M]．东北财经大学出版社，2004．

基于顾客价值的营销策略分析 第4篇

1 顾客价值的内涵界定

自20世纪80年代以来, 不同的顾客价值研究者从不同角度对其予以认识, 并对其内涵进行了阐述, 比较有影响的代表性观点主要包括以下几种。

1.1 科特勒的顾客价值观

科特勒把顾客价值理解为顾客让渡价值, 是顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额, 即顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部收益, 它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等四个部分组成;顾客总成本则是指顾客购买该产品所需耗费的各种支出, 主要由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等四个部分组成。这种顾客价值观念强调指明企业要通过减少顾客购买过程中的各种付出, 增加其各种收益, 以此提升顾客购买的价值感。

1.2 泽瑟摩尔的顾客价值观

泽瑟摩尔把顾客价值理解为顾客感知价值, 也就是顾客在购买过程中, 将其所能感知到的利得与其获得产品时付出的成本进行比较, 从而形成对产品或服务效用的一个总评价。该评价结果主要取决于顾客个人价值观, 是在顾客的全部付出与全部所得之间进行比较。

1.3 伍德鲁夫的顾客价值观

伍德鲁夫把顾客价值理解为变化的价值, 是顾客对特定使用情景下有助于 (或有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。这种认识是基于“途径——目标”的原理而构建的, 它把顾客价值分为三个层级, 分属于产品属性、使用结果和顾客意图三个方面。该价值实现与使用情景关系密切, 一旦情景变化, 顾客价值也会发生变化。而且, 该价值受顾客通过购买学习教程所形成偏好的直接影响。

1.4 盖奥的顾客价值观

盖奥把顾客价值理解为比较的价值, 是顾客把购买产品时将要得到的利益与预计要付出的成本比较。并且在对可供购买的产品进行这种利益和成本的比较过程中, 来选择利益与成本比率最大的产品。事实上, 这种对顾客价值的认识更为侧重对产品质量和产品价格方面的感知, 认为质量和价格两个因素的比较是顾客对其获得价值的主要评判内容, 其代表了顾客对得到的利益和付出的成本的理解。

从以上各位营销专家对顾客价值的认识来看存在一定区别, 但也不难看出他们对顾客价值认识的共同点, 即顾客价值就是顾客感知利益和感知付出之间的比较。其中, 感知利益包括了与产品及服务相关的技术利益、功能利益、价格利益、品牌利益、关系利益、服务利益等众多质量感知方面的利益。感知付出则包括顾客在购买产品时所付出的全部成本, 如购买价格成本、交通成本、安装成本、维修成本、保养成本等各种货币成本与非货币成本等。从权衡角度来讲, 站在顾客立场上的比较, 实际上更为倾向于购买产品能够带给顾客的各个方面的好处。

2 顾客价值的特征剖析

顾客价值是感知利益与感知付出的权衡, 对顾客价值特征探究, 可以从感知利益方向进行, 进行如下归纳。

2.1 顾客价值是因人而异的

顾客价值是顾客主观意识的反映, 是顾客的一种心理感受。这种价值不是产品本身固有的, 而同人的主观感受有关, 是与顾客的需求紧密相连的。由于顾客生活环境的不同, 生活经历的差异, 知识水平的高低, 决定了不同的顾客对同一产品的感知利益的评价与权衡会存在一定的差异, 对一个顾客有价值的东西对另一个顾客不见得也有价值。它在很大程度上受顾客个人的价值观、经验、偏好及经济状况的影响, 而且还依赖于顾客所选取的参照物。因此, 为了更好地让顾客感知价值, 必须要了解顾客价值评判标准, 这样才能更好地为顾客创造其所看重的利益。

2.2 顾客价值是动态变化的

正因为顾客价值是因人而异的, 带有相当的个体性、主观性, 所以, 顾客所感知到的产品价值有可能随时会发生变化。这与顾客消费经验的积累、消费情景的变化、社会消费环境的改变以及消费的不同阶段有关。其本质在于随着时间的改变, 顾客需求在发生着相当大的变化, 即顾客的价值评判标准发生了变化。因此, 一件产品也许在昨天对于顾客还是有价值的, 而到了今天可能对顾客却不再具有价值。这就要求企业既要关注顾客价值评判标准中的较为稳定的部分, 同时更要关注顾客价值评判标准中变化的部分, 并且还应该走在顾客的前面, 引导顾客价值的变化趋势, 以此来提高顾客对产品购买的感知利益和价值。

2.3 顾客价值是比较出来的

顾客价值是顾客根据一定的评判标准比较出来的价值。根据顾客购买决策过程分析模型, 想要购买某种产品的顾客会在购买的比较评价阶段, 对所有可供他选择的同类产品进行价值评判。通过感知收益同感知付出的比较, 从中选择一种其认为能提供最多收益和价值的产品。因此, 顾客价值是本企业产品与竞争产品相比较的价值, 在当前竞争激烈的市场环境下, 各个企业都需要为顾客提供独特的、差异化的价值, 通过提高顾客价值争取顾客。所以, 不断提高顾客价值是企业需要持之以恒进行的一项重要工作, 要常抓不懈, 否则, 企业就会被竞争者打败, 从而失去顾客和市场。

2.4 顾客价值是多元判断的

顾客对所购买产品进行价值评判的元素往往不是唯一的, 而是运用综合的多元素的判别体系进行评判, 这其中既包含一些保健性的价值元素, 同时也包含一些激励性的价值元素。在不缺乏保健性价值元素的前提下, 激励性的价值元素在提高顾客价值感受、促进顾客购买方面, 发挥决定性作用。因此, 对于企业来说, 要识别和挖掘影响顾客价值的各种元素, 并有效区分, 在营销活动中加以突出运用。

2.5 顾客价值是实践习得的

顾客购买产品过程中所展现的关于产品的价值观念, 是在顾客长期的购买实践之中积累形成的。顾客的每一次购买、每一次使用、每一次体验都会形成、加强, 甚至改变他对产品及其服务的看法, 也就是与产品相关的感知价值。顾客在消费实践中积累的各种消费经验和知识, 包括所产生的偏好或态度, 构成了顾客对未来消费实践进行价值判断的依据。当然, 随着顾客购买实践的不断深入, 顾客价值和利益的评判标准必然会不断提升。

3 顾客价值的营销策略构建

3.1 调查顾客价值需求, 根据顾客价值需求进行市场细分

企业使用顾客价值原理进行营销工作, 试图增加顾客价值, 但结果却是顾客没有感受到价值的增加, 也没有感受到企业的努力。造成这种情况的根源在于企业并不了解顾客购买的价值观是什么, 也并不了解顾客购买所看重的价值元素包括哪些, 更缺乏对顾客价值链的系统研究。顾客价值是个综合的、复杂的概念, 不同的顾客在不同情境下对价值的评价是有区别的, 营销者要想准确地判断识别顾客价值存在一定难度。

倾听顾客的声音, 开展顾客价值需求调查, 从顾客视角探查顾客购买产品时所关心的价值元素, 是企业掌握顾客价值的有效途径。进行该调查, 需要通过企业向顾客进行询问或借助于企业的客户关系管理系统来进行。前者可以通过列表的方式让顾客对价值需求要素进行选择, 后者可以通过分析顾客的历史交易数据资料来鉴别顾客价值需求元素。同时, 要进行顾客价值保健元素和顾客价值激励元素的区分, 以此确定未来顾客价值创造的重点。

市场细分是企业开展有效市场营销的前提, 以往的市场细分工作所采用的标准往往是地理因素细分、心理因素细分、行为因素细分、人口因素细分等。这些细分方式缺乏对顾客价值的考虑, 这样就出现这样一种可能——产品尽管能够满足顾客的需求, 但却不能使顾客形成价值感, 导致顾客仍不购买企业产品, 也就造成了企业并不能最大限度地占领细分市场的结果。如果企业采用顾客价值元素细分市场, 并充分为顾客提供其所期待的购买价值, 那么就会真正达到细分市场的目的, 实现顾客的购买。

3.2 以顾客价值进行市场定位, 利用各种手段向顾客传递价值信息

在确定顾客价值需求后, 企业需要根据顾客的价值需求设计具体的产品, 并以顾客价值作为定位的依据。对顾客而言, 它可以清楚地表明产品能够带给顾客的好处, 区分企业产品与竞争者产品所提供的不同顾客价值, 给顾客以清晰的价值印象;对企业而言, 也只有在明确了顾客价值定位后, 它才可以确定哪些产品及其服务价值是真正对顾客有价值的, 才能确定要增加哪些价值元素, 要减少哪些价值元素。以此为基础, 指导企业选择合适的服务方式及地点, 运用恰当的营销组合策略, 最大程度地满足顾客价值需求。这样, 企业不但可以优化成本, 而且可以更加精准的创造交付顾客真正想要的产品价值, 帮助企业在竞争中赢得长远的优势。

顾客价值定位可以从产品与服务的功效价值、经济价值、心理价值、社会价值四个方面以立体的方式来构建, 它们可基本涵盖顾客价值元素。另外, 由于随着社会的快速发展, 物质产品极大丰富, 相比较“基于产品属性的价值”和“基于结果的价值”, 顾客对于“基于目标的价值”日趋重视。因此, 在进行顾客价值定位时, 要突出本企业产品在精神方面能满足顾客价值需求的特色。这样, 才更能符合顾客价值多层次需求的现实。

顾客价值是一种信念, 是顾客行动偏好的基础, 它决定了顾客的购买行为。这种信念是在顾客的无数次购买过程中, 在多种因素的共同作用下, 通过不断的学习而形成的, 购买经验对顾客价值影响重大。这样, 就要求企业要做好顾客价值沟通工作, 把消费者从购买中获得的价值传递出去, 让顾客接受, 以此形成顾客价值信念。

与顾客进行价值沟通, 需要企业利用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段向顾客传递其产品及服务的价值信息。该信息传递应涵盖顾客与企业及其产品接触的整个过程, 包括购买产品前的比较、选择、决策过程, 购买产品时的付款、送货、安装过程, 购后产品后的使用、维修、废弃等过程。这样企业才能把理念、产品、价格、网络、促销、市场、品牌和服务等营销载体整合成一体, 对顾客价值信息进行全面传递, 影响顾客感知价值, 使顾客感知利益最大化, 从而建立顾客价值偏好。在与顾客进行价值沟通的过程中, 不仅要进行顾客价值信息的传递, 而且还要注重顾客价值元素的展现。

3.3 运用综合营销模式, 顺应顾客价值发展主流

大量企业在从事市场营销活动的实践过程中, 不断根据市场环境的变化, 提出顺应时代潮流的各种营销观点, 建立了众多的营销模式。从当前市场营销活动成效来看, 绿色营销、文化营销、关系营销、定制营销、体验营销、品牌营销、网络营销等一系列营销模式受到顾客的普遍欢迎, 并由此促进了顾客的购买。因此, 我们有理由判断这些营销模式创造了顾客价值, 它们给顾客带来的价值满足构成了顾客价值发展的主流。很显然, 不同的营销模式是从不同的侧面为顾客带来了不同的价值, 但很多企业在运用这些营销模式进行营销活动时, 其选择的模式比较单一, 这就不足以满足顾客价值的综合需求。因此, 对于企业来讲, 应该按照广泛的价值主张, 充分地把各种营销模式进行有效融合, 形成综合的营销模式, 为顾客创造全面的价值。

在进行综合营销模式构建的过程中, 企业首先要分析各种营销模式能给顾客带来的价值包括哪些内容, 具体可从富有操作性的顾客价值概念, 即顾客让渡价值角度来分析, 考察各营销模式能增加哪些顾客总价值和减少哪些顾客总成本。其次, 企业要结合顾客价值定位, 选择合适的营销模式进行组合, 并以此改造企业价值创造流程, 更好地满足顾客价值需求。

总之, 企业应该站在顾客价值的角度, 既要做顾客价值的创造者, 又要做顾客价值的引领者, 塑造崭新的消费文明。

摘要：顾客价值是感知利益和感知付出的比较, 是购买产品能够带给顾客各个方面的好处, 它具有因人而异、动态变化、比较、多元判断、实践习得等一系列特征。所以, 企业应基于顾客价值特征, 运用调查、细分、定位、沟通、综合等各种有效的营销策略和手段来增加顾客价值, 促进顾客购买。

关键词：顾客价值,感知,营销策略

参考文献

[1]张明立, 樊华, 于秋红.顾客价值的内涵、特征和类型[J].管理科学, 2005 (4) .

[2]高文学.顾客价值导向的细分模式[J].商场现代化, 2007 (2) .

[3]王晗.基于顾客价值的市场营销过程分析[J].工业技术经济, 2004 (10) .

[4]韩睿.论顾客价值的理解与创造[J].商业研究, 2005 (10) .

品牌价值与顾客忠诚 第5篇

在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。

开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的`角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

重点是提高顾客满意度

随着产品市场的不断扩展与扩大，一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降，甚至亏损的现实就是突出例证。显然，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。

愤怒顾客的价值 第6篇

事情起因是2009年3月份我入住其顺德容桂店时，房间里的数码相机和电动剃须刀不翼而飞，翻箱倒柜竟发现床底下一大堆污浊纸巾及死蟑螂（因我所住房间在最顶头，对面就是敞开的安全门，酒店监视器悬挂在我所住房间上头，无法监控到对面安全门过来我房间的画面），酒店对被盗之事采取“你可报警”的冷漠态度，对床底下的龌蹉之物无动于衷，且房费全额收齐。我因赶飞机只得放弃报警及据理力争，事后致电其上海总部投诉热线，总部只承认确有“床下龌龊之物”并提出补偿方案：日后到上海可免费安排一晚贵宾房。而事隔半年后，这家知名连锁酒店给我的处理结果是“查无此诺”，这样的处理方式即便算不上“出尔反尔”，至少也映射出它内部信息管理不善的弊端。

不可否认，再优秀的企业都无法避免客户投诉。有的投诉是情理之中；有的投诉是吹毛求疵；有的干脆就是无理取闹。智慧型企业会建立一整套客户投诉解决系统，快速及时解决客户投诉并采取一些小方法进行安抚，使顾客转怒为欢，甚至感觉过意不去，继而成为企业的忠实顾客，这才是转危为机的最佳处理方式。五星级酒店之所以让人宾至如归，不单是指它的五星级装修美轮美奂，更重要的是它的五星级服务让人身心愉悦。

面对投诉就如面对一场暴风骤雨，不是件愉悦的事，这要求客服人员训练有素并具有强大的心理素质，既要懂得安抚投诉者的情绪，又要记录投诉要点及时安排专人解决投诉。每个客户经理多多少少都有一个通病：最怕接到客户的投诉电话。客户的投诉甚少有和风细雨的，或怒气冲冲或言辞激烈，一个心理素质及专业水准不足的客服人员难免畏之如虎、头痛不已。

投诉是客户心理预期与实际情况的落差产生的必然结果。投诉少就代表交易满意度越高、代表企业的服务水平越来越高，这是国内的一些专家言之凿凿的结论。然而国外一项研究结果却对此给出了截然不同的答案：顾客对交易感到不满的比例高达大约25%，更糟的是，这些不满的顾客其中有95%不会进行投诉。25%的不满率加上95%的沉默率意味着你可能永远丧失了这些客户及这个群体所产生的连带效益。

这些沉默的不满者深谙“放弃只为了更好的选择”的真理，对他（她）而言这只是重新选择的一个契机而已，而对于企业方而言，这是沉默的病毒，它使企业在虚假的报表里自鸣得意，丧失警惕感与危机感，继而降低了自身免疫力，一次感冒也许就能摧毁它曾引以为豪的健壮体魄。

此刻，有着切肤之痛的我非常理解那些95%的沉默群体：投诉的成本与可能获得相应补偿的不对称，只能使人更添郁闷。而这些只对公司方沉默的顾客却对自己的“社会关系网络”知无不言、言之凿凿，广为传播。

研究表明：一位深为不满的顾客会对其他11位人士诉说他的失望感，而这11人又会再转告其他人，最后听过该公司不良事迹的潜在顾客人数将呈裂变性增长，这就是我们俗话说的“好事不出门，坏事传千里” ，还有“一传十，十传百，百传千……”。由此可见，公司损失的不只是这些直接不满客户的终身消费金额，愤怒顾客所产生的负面效应更是难以估计。

所幸的是很多对此有警戒心的公司都建立了某些机制来应对这种危机，如宝洁、惠而浦及通用电器都提供免费电话，必胜客比萨在所有的外卖盒上印制免费电话号码……印号码是小事，关键是快速调查、处理、反馈等具体管理是否快捷到位，有些品牌也印了投诉热线，结果是顾客“越投越伤心” ……

有讽刺意味及令人深省的是：提出投诉但得到满意解决的顾客，比从未感到失望的顾客，常常更具有忠诚度。大约有34%曾经强烈投诉但得到解决的顾客会再度惠顾，而投诉较轻的客户再度惠顾率会上升到52%。假如投诉迅速得到满意解决，再度惠顾的顾客比率将介于52%至95%之间。

从这一点看，建立快速高效的投诉解决系统是件多么有价值的事，在讲求品牌致胜、口口相传的今天，还有什么比这更具吸引力的事情？众所周知，品牌忠诚度是每个品牌追求的终极目标，拥有一大批品牌忠诚者才是品牌得以延续发展的根基，没有口口相传的品牌美誉度，哪来的品牌忠诚度，“毛之不存，皮将焉附”？

我不由想起20多年前的一桩事情：我的老家位于县城，地处偏僻，家里的“万宝”冰箱出现故障，咨询电话打出不到2天，一位身着天蓝色工装的维修工便出现在家中，滴水不沾地进行维修。在那个品牌概念缺失的年代，这件事情在我的家乡引起一阵轰动，众多家庭购买冰箱都指定要“万宝”牌冰箱。

这无疑对那些一接到客户投诉就头痛的客户经理们有所启发：说不定这是一个更好的业务拓展机会！只要你正确对待的话。

有基于此，专家在20/80定律（即最能让公司获利的20%顾客，奉献了公司总利润的80%）上延伸出一个新定律：20/80/30，所增加的观察值是：最差的30%顾客会使公司潜在利润减半，即某一百分比的最差客户，会使大部份公司形成亏损。

科特勒说的好——营销就是发掘、维系并培养获利性客户的科学与艺术。而现实是：很多公司只对每新增一个客户举杯欢庆，而对现有客户的维系和服务显得意兴阑珊，这也是众多企业之所以短命的一个主因所在。伟大的公司之所以伟大，是因为它洞晓人性的喜与恶，创造并引领消费者奔向它所缔造的圣地——更美好的体验、更美好的愿景。

在我明白以上道理的同时，我对文章开头提到的连锁酒店的不满情绪，顿时被一种莫名其妙的担忧所替代：希望我只是它的个案，我更愿意相信该酒店的高层是愿意“信守承诺”解决类似我这样的投诉，一切问题都出在操作层面。（本文仅代表作者观点）

顾客价值理论的三维分析与比较 第7篇

关键词：顾客价值,三维,B2B市场

“价值”在社会科学和管理研究中是一个使用非常频繁的概念。 (Leszinski和Marn, 1997) 。而管理领域对于价值的研究主要集中在股东价值、顾客价值、利益相关者价值。而顾客价值是最核心的、最重要的价值, 其他两种价值都来源于顾客价值。Heskett等 (1997) 的实证分析发现顾客价值创造、雇员价值创造、股东价值创造能够形成一个自我增强的循环, 顾客价值创造能够带来顾客忠诚, 能够加快企业发展, 提高企业利润, 增加股东价值, 企业发展之后能够给雇员更好的回报, 投入更多的资源进行员工培训, 员工的生产率以及服务效率得到提高, 员工的忠诚度和士气增加能够给顾客创造更多的价值, 从而企业的业绩呈现螺旋上升态势。

早在20世纪80年代初, 德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说, 什么是有价值的。”而Slywotzky (1996) 认为顾客价值在管理领域中具有核心的位置, 如果从顾客价值创造的角度来进行管理将增加企业成功的把握。这些观点反映了研究顾客价值的重大现实意义, 因为企业成功最稳固的基石就是企业能够比竞争对手创造和传递更多的顾客价值, 而对于顾客价值的研究是企业战略选择的基础, 也是企业能否有效协调整合资源, 获得持续竞争优势的关键所在。

根据文献整理, 我们把顾客价值理论的研究分成三个维度:成本/利益维度;价值构成维度;方法目的链维度。

1 成本/利益 (cost/benefit) 维度

成本利益维度是顾客价值理论中的主流理论, 该理论从顾客的角度出发, 对产品的搜寻、购买、使用的全过程产生的相关成本和利益进行比较。Horovitz (2000) 认为只有利益大于成本的时候, 顾客才认为有价值, 顾客才会购买。当顾客获得的利益越大、付出的成本越小, 顾客的价值认知就越高。

顾客价值的成本利益理论的基本逻辑非常清楚, 但是对于如何定义成本、利益, 学者们有着不同的看法。

Ze itham l (1988) 提出有四种不同的顾客价值定义:第一、金钱付出 (主要关注成本) ;第二、顾客从服务或产品中想要得到的东西 (主要关注利益) ;第三, 支付一定价格所获得的产品服务质量 (成本与利益的平衡) ;第四、总的付出成本所带来的总利益 (考虑所有因素) 。

Tre acy和Wie rs im a (1995) 把顾客价值看作在获取产品或服务的过程中顾客得到的总利益减去相应的成本。他们认为顾客价值主要包括低价、快速响应、额外服务、优良品质。

Gronroos (2000) 将顾客感知价值 (Cus tom e r pe rce ive d value) 通过以下三个公式表示:

CPV1= (交易利益+关系利益) / (交易成本+关系成本)

Cpv2= (核心解决方案+附加服务) / (价格+关系成本)

Cpv3=核心价值+附加价值

Gronroos认为上面三个公式是从不同角度来看同一个问题。他解释了核心价值和附加价值的区别。核心价值意味着核心解决方案带来的好处减去相应的价格。附加价值是附加服务带来的好处减去保持关系需要的成本。关系带来的好处有:快速发货、更为重视、雇员支持、快速处理故障与问题。要获得关系带来的好处必须付出成本来维持双方关系。

科特勒在《营销管理》一书中提出“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中, 总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为, 顾客让渡价值可以用绝对数表示, 也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时, 他们通常被称为性价比。”

安德森与纳路斯教授在其著作《组织市场管理理解、创造和交付价值》一书中, 则将商务市场上的顾客价值理解为:“商务市场上的价值就是以货币额来衡量的, 它是指顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”他们认为, 看待某一企业的市场供给 (market offering) , 主要看两个基本特征:价值和价格。他们认为只有当企业的产品或服务价值与出售价格之差大于竞争对手的产品或服务与出售价格之差时, 企业的市场供给才具有竞争优势。

虽然学者们关于成本利益的具体定义有着不同看法, 但一般都认为顾客的成本不仅仅包括金钱支付, 还包括顾客在产品搜寻、使用、维修、抛弃处理等全过程中的精神、体力、时间等非金钱资源的消耗。而顾客利益, 则根据不同的顾客有着不同构成。由于成本利益理论并没有对成本、利益的构成与计量形成统一标准, 对顾客价值的精确计算非常困难。因此, 很多学者将研究重点放在了顾客价值构成理论之上, 以弥补成本利益分析的不足。

2 价值构成 (value build-up) 维度

价值构成理论是从构成要素对顾客价值加以分析, 将顾客价值解构还原成为不同的价值种类。

She th等 (1991) 提出了五种消费价值:功能性的、社会性的、情感性的、知识性的、情境性的。这些价值将影响消费者的购买决策。

Groth (1994) 认为消费价值包括实用价值和心理价值两种。消费者购买产品或服务并不是仅仅基于实用价值, 而是基于心理价值。这可以通过人们对于艺术赝品的价值评估来解释。他提出独特价值溢价 (exclusive value premium) 来强调纯实用价值以外的价值溢价来源于心理需求的满足。

Kaufm an (1998) 认为主要的价值构成因素包括尊重价值;交换价值;效用价值。Kaufman认为顾客每一个购买决策必然涉及到三类价值之一, 或者是它们的复合体。效用价值是最基本的价值, 主要是产品的物理特征与实际使用功能。交换价值是一种情境价值, 主要表现在顾客是怎么使用以及在什么时候使用产品。尊重价值代表产品给顾客创造的心理效用。

Kano (1994) 提出了一个模型, 模型包含顾客价值的三种价值构成因素, 不满意因素 (dissatisfier) , 满意因素 (satisfier) , 欣喜因素 (delighter) 。

不满意因素是对于产品或服务某种特征的期待, 这种期待是自然而然的, 就像从干洗店拿回的干洗衣服一定是熨烫过的一样。如果商品或服务缺少这些因素, 会惹恼顾客, 但是这些因素并不能让顾客产生满意的心情。其功能类似于管理学双因素理论中的“保健因素”。这些因素如果没有得到满足, 顾客就会流失, 或者与企业发生摩擦。满意因素, 是顾客所强调并有所期待的产品特点, 能够满足顾客个性化的需求。顾客的需求满足水平越高, 顾客的满意程度就越高。欣喜因素, 是顾客意料之外的创新的产品特点, 企业创造性的解决了顾客的问题, 推出了让顾客异常满意的产品。例如, 餐厅在顾客就餐的时候突然免费提供现场音乐演奏。欣喜因素在顾客意料之外, 因此如果没有, 顾客的态度不会发生负面转化, 如果有, 则会产生积极作用。

顾客价值还可以分为显性价值和潜在价值 (Anderson et al, 1994;Ge m unde n, 1992;Walte r, Ritte r, 2000) 。显性价值描述了供应商为顾客带来的直接成本和收入效应;潜在价值更难以量化, 因为它是通过当前关系与关系之外的其它参与者的联结而实现的。

显性价值包括: (1) 削减直接成本, 指降低顾客购买产品/服务的直接成本, 比如降低价格; (2) 提高直接收益, 指提高产品/服务的性能。

潜在价值包括: (1) 削减间接成本, 指降低顾客采购产品/服务的时间成本、体力成本和精力成本; (2) 提高间接收益, 指提高产品的形象价值; (3) 自我保护, 指通过与特定顾客的合同安排确保在不确定环境下向顾客提供一定量的产品可能性; (4) 有价值的信息, 指在与特定顾客一同工作的环境下, 为顾客提供的关于市场和其它方面的信息; (5) 资源接入功能, 指在与特定顾客一同工作的环境下, 为顾客接入其它重要参与者的可能性。

虽然价值构成的顾客价值分析能够帮助我们更深入的了解顾客价值驱动元素, 但是并没有解释顾客价值产生的根源, 而下面的方法目的链维度的顾客价值理论能够弥补这个缺陷。

3 方法目的链 (Means-Ends) 维度

Le vitt认为产品为消费者提供一个利益集合, 消费者根据产品满足其需要的程度来评价产品。品牌在满足顾客功能性需要的同时, 还有象征性价值, 能够帮助消费者表达自我。lanning (1998) 的一个突出共享在于强调真正对价值评价起作用的是消费者的体验而不是产品功能本身。他认为消费者根据与产品相关的一系列事件或者体验导致的一个可以衡量的结果来评价产品。消费者将产品与竞争者的产品进行比较, 作出更好、一样或者更差的结论。woodruff (1997) 认为顾客价值是顾客对于产品属性、产品绩效、使用结果的综合评价, 如果能够在特定的使用环境下达到顾客的目的, 才能为顾客创造价值。woodruff强调, 价值来源于消费者的感受、偏好与评价, 只有产品的属性、使用结果能符合消费者期望的目的, 消费者才能产生真正的偏好以及正面的评价。

手段目的链理论基于一个基本假设, 即顾客是达成一定的目的, 从而购买和使用产品与服务。手段目的链理论认为产品的属性特点、使用的结果, 与顾客的价值目标之间具有联系, 这种联系隐含在顾客决策制定的过程之中 (Huber, 2001) 。方法目的链分析主要应用于消费者行为研究领域, 但是就顾客价值而言, 完全也可以适用于B2B领域的顾客价值分析。

手段是服务或产品, 目的是顾客所看重的价值目标。手段目的链理论能够解释为什么顾客选择特定的产品或服务, Huber强调, 顾客可能从消费中得到有利的或者不利的结果, 顾客的决策标准就是最大化有利结果, 尽可能避免不利结果。顾客的价值目标将提供决策的方向, 产品的属性特点决定产品使用结果, 产品使用结果决定决策行为。

以上三种维度的价值理论分析, 让我们对顾客价值有了一个全面的认识, 在B2B市场中, 顾客价值创造与企业间关系密切相关, 因此很有必要从关系视角考察B2B市场顾客价值创造机制。

参考文献

[1]Azaddin Salem Khalifa, customer value a review of recent liter-ature and an integrative configuration.Management decision.2004.6.

[2]王春霞, 张明立.顾客价值在战略利润链中驱动作用分析.哈尔滨工业大学学报.2007.2.

顾客价值分析 第8篇

1. 顾客资产

顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和, 其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产, 其中, 价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性;品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德;维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。

2. 营销资源

广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入, 即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下, 由于营销资源数量的稀缺性, 企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。

3. 顾客资产相关的营销资源优化配置研究

随着对顾客资产研究的深入, 学者们开始将其和营销领域结合起来研究, 这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留, 以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型, 在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rust et al.提出了一种营销回报模型, 具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。

二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析

1. 理论分析

(1) 顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产, 企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求, 当营销努力被顾客感知并获得认可, 就会影响顾客的购买和口碑传播等行为, 从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动, 营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入, 是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此, 顾客资产和营销资源的关系可以概括为:企业营销资源有效配置营销努力顾客感知并认可顾客行为顾客资产价值。

(2) 提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析, 提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素, 其中, 价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应;便利性与4p中的渠道策略对应;而质量提升不仅包括4p中的产品质量, 还包括与产品对应的支持服务质量;促销即是4p营销理论中的促销策略投入, 与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应;关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入, 还包括维系资产的五种活动投入。

2. 提升顾客资产价值的营销资源要素

在确定提升顾客资产价值的营销要素上, 需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小, 本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究, 做了以下总结:

在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中, 文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中, 便利性主要是针对大型超市的营销投入, 对服装和家电零售的影响不显著, 而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。

从服务业的实证文献分析中可以发现, 影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中, 品牌因素主要体现在旅游和酒店业, 对银行、航空、通信业等影响不是很显著, 而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。

综上所述, 提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有:价格、质量、便利性和关系营销。其中, 价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素, 价格包括低价和折扣, 质量包括产品质量和服务质量, 便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外, 忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响, 它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值, 可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。

参考文献

[1]罗兰T.拉斯特, 弗莱丽A.齐森尔, 凯瑟琳N.勒门.驾驭顾客资产[M].企业管理出版社, 2001, 6, 35-38, 82-85, 12, 251[1]罗兰T.拉斯特, 弗莱丽A.齐森尔, 凯瑟琳N.勒门.驾驭顾客资产[M].企业管理出版社, 2001, 6, 35-38, 82-85, 12, 251

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[4]林娜.零售业顾客资产驱动要素对特定购买行为的影响研究[D].哈尔滨工业大学, 硕士, 2011[4]林娜.零售业顾客资产驱动要素对特定购买行为的影响研究[D].哈尔滨工业大学, 硕士, 2011

基于供应链的顾客价值管理策略分析 第9篇

随着当今市场竞争的加剧, 企业与企业之间的竞争已经逐渐演变为供应链与供应链之间的竞争。而供应链管理, 是以提升供应链整体竞争优势为目标的现代管理理念, 这种竞争优势则主要产生于更好地满足顾客的需求而带来的顾客价值的提升。因此基于供应链的顾客价值管理必须以顾客需求为中心, 在供应链成员之间实施信息和资源的共享, 组织、业务和功能的整合, 来提高供应链整体协作水平和响应速度, 降低整体运营成本, 进而提高顾客服务水平, 增强产品功能及降低顾客代价, 为顾客创造更多的价值。本文主要围绕基于供应链的顾客价值管理的几种策略进行探讨。

一、顾客价值管理的意义

在经济全球化的浪潮中, 随着市场竞争的日益激烈, 顾客需求层次的不断提高, 以及顾客需求不确定性的增加, 能否提升顾客价值已经成为企业提升其竞争优势的一个重要因素。因此, 对顾客价值管理的研究对企业来说具有重要的意义, 主要体现在以下几个方面:顾客价值管理有利于提高企业的价值;顾客价值管理有助于提高顾客满意度;顾客价值管理有利于企业建立良好的顾客关系;顾客价值管理有利于企业经营理念的创新和思考方式的转变;顾客价值管理有利于推动企业之间的合作;顾客价值管理有利于催生组织全面的管理变革。

总之, 以上几点都反映了顾客价值管理对企业的重要作用, 那么究竟如何才能提升顾客价值呢, 这就需要我们首先来了解一下顾客价值的构成因素。

二、顾客价值构成因素分析

顾客价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分, 而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。因此, 顾客价值实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额, 可以称为顾客让渡价值 (见下图) 。

由图可知, 总的顾客价值由四个因素构成:其中, 产品价值由产品的功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样组成;服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单独向顾客提供的各种服务所体现的价值;人员价值对顾客来说主要表现为语言、行为、服饰、服务态度、专业知识、服务技能等;形象价值是以品牌为基础的, 是顾客价值日益重要的驱动因素。

总的顾客成本同样由四个因素构成:其中, 货币成本是一般情况下顾客首先要考虑的因素, 因为货币成本是可能精确计算的;时间成本越低, 顾客购买的总成本越小, 顾客价值越大, 在服务质量相同的情况下, 顾客等候购买该项服务的时间越长, 所花费的时间就越大, 购买的总成本就会增加;精力和体力成本是指顾客在购买产品及服务时, 在精神、体力方面的耗费与支出, 顾客购买商品的过程是一个从产生需求、收集信息、判断选择、实施购买, 以及购买后感受的全过程, 在购买的各个阶段, 均需付出一定的精神与体力。如果企业能够通过各种渠道向客户提供全面详尽的商品信息, 就可以减少顾客为获取信息所耗费的精神与体力。

以上就是顾客价值的具体构成因素, 只有了解了这些, 才能更好地、有针对性地采取措施去提升顾客价值。那么, 在现代供应链管理思想之下究竟对顾客价值有何影响呢, 接下来本文将分析一下供应链管理对顾客价值的意义。

三、供应链管理对顾客价值的意义

首先, 供应链管理发现顾客价值。供应链协同要以顾客为中心, 成员企业与顾客的合作有利于他们更清晰地发现顾客的价值诉求, 而顾客诉求是供应链下一步运作的方向, 这就确保了正确的供应链协作目标。

其次, 供应链管理创造顾客价值。单个企业资源和能力有限, 只有供应链协同才能实现优势互补, 通过各节点企业的物流、资金流、信息流的计划、协调和控制, 增加顾客感知利得, 降低顾客感知利失, 创造最大顾客价值。

再次, 供应链管理交付顾客价值。这需要供应链成员在交付价值中, 与顾客进行良好的沟通, 以帮助他们无损地感知供应链协同所创造的顾客价值, 这是单个企业无法实现的, 需要供应链协同实现。

最后, 供应链管理延续顾客价值。顾客对价值的感知是一个连续的过程, 在产品和服务被购买后通常有一段过渡期, 这段时间内顾客对产品和服务的评价都比较高, 但随着某些损耗, 如产品故障的发生会使顾客所感知的价值衰减, 并进而破坏供应链的顾客价值优势, 而事件原因的发现乃至问题的解决也离不开供应链成员之间的密切配合。

可见, 供应链管理对顾客价值管理具有重要的意义, 最后, 本文再重点介绍一下在供应链管理环境下的几种顾客价值管理策略。

四、基于供应链的顾客价值管理策略

1.确定需求的顾客价值管理过程

顾客价值管理的本质就是需求管理, 那么顾客在确认需求时企业理所应当提供较高的价值。因此企业在进行确定需求的顾客价值管理时, 应该尽量减少顾客在这个交易环节体力、智力、时间等非货币成本的付出, 从而提高顾客的价值, 进而提高顾客满意度。供应链协同的一大优势就是可以降低顾客需求的不确定性。例如海尔公司在与供应链企业协同合作之后, 通过独特的编码系统, 能够对所有种类、所有型号、甚至每一个产品单体的位置和去向进行跟踪, 并试图对所有终端顾客进行管理。不管是通过与公司有业务关系的大商场直接售出的产品, 还是通过大商场批发到中小商场售出的产品以及通过海外代理商和商场售出的产品, 只要购买者通过售后服务设置将有关信息反馈给公司, 公司便能够掌握终端客户及其购买和使用情况。

2.购买过程的顾客价值管理

在购买时, 如果手续繁杂, 过程冗长, 会影响销售效率, 引起顾客烦躁情绪, 破坏顾客满意度。因此在供应链管理下可以通过科学地设计购买程序和使用先进的付款仪器及相关设备来缩短购买过程;为顾客提供良好的购买环境;给顾客提供提供及时、准确的安装调试等措施来为顾客创造价值, 提高顾客满意度。

3.产品使用的顾客价值管理

产品使用价值是指通过产品使用的功能、特性、品质等为顾客带来的价值。具体说, 应该从以下几个方面做好: (1) 从顾客需要的价值出发, 对产品进行设计分析。 (2) 从顾客认同的价值出发, 进行适合质量的产品生产。 (3) 不断地进行新产品的开发。在现代竞争环境下, 供应链企业应从产品的构思开始, 甚至让顾客参与产品的设计。例如被称为PC机之父的Steven jobs在产品开发中, 曾派工程师走访了30所大学, 并成立了一个潜在顾客团, 询问大学中需要什么样的机器, 根据调查和咨询结果, 他推出了存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机, 立即受到广泛欢迎。此外, 供应链企业还应该从顾客认同的价值出发, 进行适合质量的产品生产, 甚至还要不断地进行新产品的开发, 来满足顾客需求的不断变化, 进而提升顾客满意度。

4.售后的顾客价值管理

服务补救是一种在售后创造顾客价值的有效方式。以良好的售后服务为载体, 对存在的问题及时改进, 可以创造顾客价值, 以达到顾客满意。同时这种服务补救并不只局限于对产品服务质量存在瑕疵的弥补, 企业应该针对存在的问题与顾客沟通, 了解顾客真实的需求的信息, 并及时准确地传入企业, 追求持续的价值改进和永久的顾客满意。

5.品牌价值管理

品牌是企业的无形资产, 良好的品牌有助于降低顾客的购买风险, 增强购买信心, 独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益, 因此优良的品牌有助于增加顾客价值, 增加顾客满意。供应链协同可以帮助企业提升品牌形象, 进而增强顾客的购买欲望。例如大家熟知的肯德基就利用一项专业对供应商评估的星级系统, 这项评估系统能够科学严格, 客观公正地从五个方面对供应商进行评估测试, 并帮助供应商提高自己产品的质量。每三个月到半年定期评估, 到年底的综合评分将决定供应商在下一年度中业务量的份额。因此, 肯德基建立的良好的供应链条也帮助自己提升了品牌形象, 更进一步地获得了顾客对该品牌的认同。

6.情感氛围价值管理

情感氛围价值指企业与顾客建立起来的长期友好关系氛围的价值。情感氛围价值越来越受到重视, 如果企业与优质客户能够建立长期友好的关系, 会提升顾客对企业的信任, 同时由于企业更加了解客户的需求, 会为客户提供更加个性化的服务, 从而使顾客感到企业对其关注程度很高, 增加其归属感和心理价值, 使顾客感到该服务企业为其提供了很高的顾客价值, 进而有助于形成顾客对该企业的满意。供应链协同可以帮助企业更好地满足客户多变的需求, 帮助企业维系客户的感情。例如, 利丰公司是香港最大贸易公司, 是供应链协同的实践者, 它就是通过与供应链成员之间建立良好地合作关系实现了交货期的缩短, 以及使自己生产的衣服能跟上最新的流行趋势, 帮助它提升了自己的竞争优势。可见, 供应链协同可以帮助企业对客户的不同需求做出最快速的反应, 从而牢牢地维系住客户。

结束语

总之, 在企业的经营过程中, 客户是企业的利润来源和经营成功的关键。特别是在目前买方市场时代, 企业在产品市场上的竞争日趋激烈, 谁拥有了客户就等于说拥有了利润, 可以说企业经营进入了一个以客户为核心的阶段。而供应链管理也是目前企业与企业之间获得竞争优势的重要管理方法。因此, 本文研究的基于供应链的顾客价值管理的几种策略是企业成功赢得客户和市场的法宝, 也是现代企业必备的一种崭新的经营管理理念。

参考文献

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[2]章娜.创造基于供应链管理的顾客价值[J].市场周刊, 2003, (2) .

[3]任继如.基于供应链协同的顾客价值管理研究 (硕士学位论文) .兰州:兰州理工大学, 2009.4.

基于顾客价值的旅行社营销策略分析 第10篇

0 引言

目前, 顾客价值的理念已经被理论界和实战界广泛的接受, 对于这一领域的研究也如火如荼的进行着。不同的研究者对于这一理论也提出了不同的见解。

Woodruff (2007) 认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目标和目标的结果的偏好和评估。定义结合期望价值和感知价值, 强调价值来源于顾客感知, 偏好和评价, 并据此提出了顾客价值等级模型。

Zaitham (2008) 指出价值就是:低价的;得到想要的;相比于价格的质量;所获得利益与为此付出代价之间的权衡。因此得出顾客价值是顾客所能感知到的利得与其获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

梁海红 (2007) 将旅游服务企业顾客价值分为:功能价值, 情感价值, 便利价值, 心理价值, 社会价值, 知识/信息价值。

赵黎明 (2009) 认为旅游顾客价值就是旅游者在旅游过程中所能感受到的利得与其付出的综合成本进行权衡后对旅游效用的综合评价, 他将游客价值分为核心价值层、关联价值层和延伸价值层。

尽管国内外对顾客价值的相关研究很多, 但是对于旅行社以实现顾客价值为目标的营销策略的研究实属尚少, 本文就以顾客价值理论为依据, 通过对影响顾客价值的因素的分析, 针对当前旅行社在为顾客创造价值以及实现价值最大化的营销过程中存在的问题, 探求实现顾客价值的营销策略, 以期为旅行社更好的制定营销策略提供有益的借鉴。

1 影响旅行社顾客价值实现的因素分析

1.1 顾客的偏好

顾客偏好是指顾客在长期的购买过程中所形成的对某种产品的偏爱。基于历史, 文化等因素的影响, 人们的旅游消费形成了不同的偏好, 偏好的不同影响了人们对他们所购买的旅行社产品的评价, 因此, 也就不同程度上会影响顾客对旅游产品的价值的评价。在游客旅游过程中, 游客基于个人不同的偏好会选择具有不同特色的旅行社的旅游产品。

1.2 顾客获得替代品的难易程度

旅行社所提供的旅游产品的替代品越容易获得, 那么该种旅游产品对于顾客来说就越没有价值, 相反, 其替代品越难获得, 该旅游产品对于顾客来说价值就越大, 这也就是我们通常所说的“物以稀为贵”的道理。因此, 旅行社所提供的旅游产品越是独具特色对于游客来说价值就越大。

1.3 旅行社所具有的顾客价值理念的强弱

拥有较强的顾客价值理念的旅行社, 就具有较强的为顾客创造更大的价值的意愿, 进而通过自身能力的发挥来为顾客创造价值, 相反, 顾客价值便得不到充分的实现。

1.4 旅行社创造价值能力的大小

只有为顾客创造价值的意愿而缺乏整合资源的能力也不能更好的创造并实现顾客价值, 所以, 企业必须拥有有效整合旅游资源的能力, 来最大限度的创造顾客价值。例如, 设计特色旅游线路, 开发特色旅游产品等提供特色服务都是创造价值的表现。

1.5 产品的功能属性

只有为游客所需要的旅游产品对游客才有价值。为游客设计精品旅游线路, 特色旅游线路等内容丰富的旅游产品能够较大程度的提升顾客价值, 对于旅行社而言, 就是创造能够满足游客审美和愉悦需求及价值追求的旅游产品。

2 旅行社在顾客价值的创造与实现过程中存在的问题

旅行社在旅游活动中既是旅游产品的组合者, 又是旅游产品的销售者, 即旅行社一方面要预先规划好各种旅游线路, 并把进行旅游活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成旅游产品, 另一方面, 旅行社要招徕旅游者、推销旅游产品, 在旅游活动的主体和客体之间起着媒介的作用。旅行社的特殊角色决定了旅行社在实现顾客价值的过程中所应当起到的重要作用, 然而, 现今旅行社在实现自身重要角色的过程中也存在着诸多的问题与不足。

2.1 顾客价值理念缺失

大多旅行社对顾客价值理念认识不足, 没能做到以顾客为中心, 单纯的以为为顾客创造价值就是为顾客提供廉价的旅游产品, 以为让顾客以最低的价格买到同等的旅游产品就是实现了顾客价值最大化, 这样势必会导致游旅行社盲目大打价格战, 压缩成本, 最终导致旅游产品质量的下降。

2.2 顾客价值实现层级较低, 价值创新能力不足

目前, 旅行社在实现顾客价值上的努力一直停留在低层次的做法, 仅仅从旅游产品的属性上努力为顾客创造价值, 而这只是顾客价值实现层级的低级层次。游客需要某种旅游产品实质上是游客需要该种旅游产品的内在价值, 即其能够满足游客需求的自身的属性, 也就是旅游产品的核心价值层, 比如, 游客选择某一旅游目的地, 不是单单的为了欣赏风景, 而是获得审美和愉悦享受, 但是在许多旅行社却不能提供优质的为游客带来更大价值的旅游产品, 只能提供一些普通住宿、餐饮等基础的服务, 而这些旅游产品是大多旅行社都能够提供的。

2.3 营销渠道滞后, 营销创新能力不足

营销活动不能很好的为顾客价值的创造和实现服务也是许多旅游企业所普遍面临的问题。营销的目的在于以顾客的需求为中心, 以旅行社所提供的旅游产品为载体, 来为顾客价值的实现服务。现今, 很多旅行社的营销渠道落后, 没有实现渠道的多样化, 并且缺乏灵活性, 单纯的采用等着游客上门要求服务的传统方式。另外, 内部各部门之间相互扯皮的现象经常发生, 不能创新出更好的实现顾客价值的营销策略, 不能适应自身理念的变革并对自己做出调整。

2.4 旅游产品质量低下

获取优质的旅游产品是游客购买旅游产品的基本诉求, 许多旅行社也考虑到旅游产品质量的重要性, 但是基于高质量的旅游产品的成本较高, 旅行社却往往以牺牲旅游产品质量为代价, 其结果必然是以牺牲顾客价值为代价。

3 基于顾客价值的旅行社营销策略

3.1 树立游客至上观念

顾客是企业利润的来源, 为此旅行社也不例外, 旅行社的营销观念以市场需求为导向, 也就是以游客的需求为导向。在新产品开发上, 由于不同的游客对于相同的旅游产品的偏好不同, 同一个游客对不同的旅游产品的偏好也不同, 即顾客的价值并不是绝对的, 旅游产品的设计要以游客需求为导向, 针对不同的游客设计与之相符的旅游产品。旅行社应注意新产品的特色与差异性, 开发出不同档次、不同规模、适销对路的旅游新产品, 来满足各个层次的顾客的需求, 使顾客由被动的接受企业所提供的产品和服务变为主动的要求某种产品或服务从而成为价值创造活动的参与者。

3.2 提升产品或服务质量

首先, 提升产品或服务质量应该从企业的员工做起, 员工是直接面对着顾客, 对于旅行社而言要提升服务质量应该首先使自己的员工满意, 员工满意以后, 才能更好的为顾客服务, 从而使顾客价值得到更加充分的体现。因此, 要经常对企业员工进行培训, 培养员工与顾客沟通的技能, 倾听的技能以及处理客顾客投诉的技能, 使员工认识到增强服务意识, 改善服务态度, 增强服务技能的重要性。其次, 建立顾客信息反馈机制, 及时了解顾客的相关信息, 并做好顾客电话回访, 建立顾客满意度调查表。服务质量的提升能够增加顾客的感知利得, 降低顾客的感知利失, 从而两者之间的差额更大, 作为两者之间差额的感知价值就更大, 也即顾客价值得到充分的实现。

3.3 健全旅行社营销渠道

目前大多旅行社存在着一种普遍的现象, 那就是渠道过于单一, 旅行社应加强与国内外相关社团的联系, 特别要加强与专业旅行社的联系, 还要加强与企业、政府等各种组织的联系。建立多渠道并用的局面, 这样可以充分发挥自身的特色优势, 开展特色旅游。另外, 旅行社应充分利用政府大力支持的机遇, 与地方有实力的旅行社加强联系, 在全国建立健全的分销体系, 这样可以简化手续, 节约成本, 进而提高效益。

3.4 强化旅行社价值创新能力

旅行社的价值创新应该是在旅游产品及服务上的创新, 创造出与其他旅行社具有明显差异的服务, 并以此作为企业的核心竞争优势。旅行社为顾客创造价值的形式集中体现在员工服务意识, 服务态度, 服务技能, 服务质量, 服务效率和服务环境上的创新以及旅游线路上的创新, 在顾客没有主动要求的服务上事先为顾客着想, 比如利用现代互联网技术为顾客提供它们需要了解的旅游目的地的相关知识等。

3.5 采用积极的促销策略

现代互联网技术的发展对旅游业产生了重大影响, 为旅行社的发展带来了机遇, 同时也带来了巨大的挑战, 因此, 旅行社应当充分抓住这一机遇, 利用现代互联网技术, 开展网络营销, 旅行社应该建立自己的专门网站, 通过网上联系的方式为顾客提供个性化、特色化的服务, 加大在网络上广告的投入, 利用现代互联网为旅行社进行促销。其次, 与顾客建立长期的友好关系, 提升顾客满意度, 以便培育出忠诚顾客, 从而使旅行社保持长期的竞争优势。

3.6 强化品牌营销策略

旅行社针对不同的旅游产品和目标市场的特点, 使用不同的品牌, 即多品牌策略, 这样可以更好的满足旅游者的需要, 给旅游者带来各种利益, 这样也可以避免市场上一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响, 有利于旅行社的多元化经营, 使顾客认识到旅行社在不断的创新新产品。

摘要：文章以顾客价值相关理论为理论依据, 分析当前大多旅行社在创造以及实现顾客价值过程中所存在的问题, 进而针对所存在的这些问题提出了相关解决对策。

关键词：旅行社,顾客价值,营销策略

参考文献

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价值共创与顾客体验 第11篇

一位剧作家曾经说：“许多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类；今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费吧！”可见，消费已经成为人们自我表达的一种方式，顾客已不再是传统的被动的购买者，随着全球化、网络化、高新技术的发展，顾客可以并愿意成为“产品”的共同创造者。人们通过选择、共同生产，使用和展示相應的商品，服务和体验，向外界传递出个人信息，表达“自我”和身份。于是，从顾客的角度出发，消费者购买的不只是有形的商品，还包括无形的服务以及体验，这种与企业共同生产产品，共同创造价值，共同制造体验的过程正推动着营销模式的转变。

搭建共同创造平台

价值的创造已经跨越了厂商的界限，延伸到了顾客创造过程以及企业和顾客互动过程。顾客与企业共同生产是为了共同创造价值，因此识别顾客可以参与的增值环节，正确引导顾客参与价值共同创造活动，恰当地利用顾客能力具有重要意义。

以奖励旅游为例，在奖励旅游产品开发与实施过程中，产品不再是传统商品导向下由旅行社独立开发然后卖给顾客，而是在顾客中派出旅行社的相关人员共同组成项目小组，进行奖励旅游产品的共同开发。旅行社的经营重点转向了创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的“参谋”转变。

与顾客共同创造的增值环节可体现在旅游产品从生产到实施的全过程中。在整个价值创造过程中，只有少数环节由旅行社独立完成，多数环节由旅行社和顾客双方共同完成，而大部分环节又以顾客为主导，旅行社提供各种支持与配合。在产品开发中的目的地选择环节，旅行社主要进行可行性建议，传统由旅行社进行的顾客旅游意向咨询与调查由顾客方主导完成。再如“主题活动”策划的创意环节，顾客方派出的项目组成员中有的具有广告策划经验，有的长期进行企业文化建设与管理工作具有丰富的活动策划经验，这时围绕企业文化建设的主题活动策划则交由顾客主导完成，旅行社根据自身的组织经验给出可行性及供应商选择方面的建议，当好参谋。

在奖励旅游的实施中，同样可以通过顾客自我服务提升其体验价值。如香港广之旅为某大型保险公司开发的年终奖励旅游产品中，在旅途中的豪华邮轮上安排了一场船长晚宴及主题颁奖活动，但现场出来为大家服务的船长却是身着船长制服的该保险公司的总裁，主题颁奖晚会的主持人是装扮成船员的公司行政人员，这一别出心裁的顾客自我服务活动宣传了企业文化，增加了企业凝聚力，又带给参与者普通团队程式化的旅游活动所无法获得的惊喜的旅游体验，令参加者回味无穷，极大地增强了奖励的激励效用。

这种与顾客共同创造价值和体验的方式，正是顾客表达其自身独特性的有效途径。特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们提出体验参与流程伴随着购买过程的5个阶段即发现、评价、获得、整合和拓展展开,企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出提升顾客体验的方法，完善企业向消费者提供的价值。他们认为，在发现阶段，“明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的发现体验的关键”。在评价阶段，企业重要的是考虑如何传递价值体验，“无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻”。在获得阶段，“只要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，就一定有办法使整个销售流程变得更完美，尽管有时候你并不具有完全的决策权”。整合就是使部分组成整体的过程，虽然不同的产品其体验细节的复杂程度不同，但在整合阶段，消费者“在这一阶段所经历的细节数量和复杂性，都会对消费者的价值体验造成重大影响”。在拓展阶段，“那些努力摆脱以产品为导向的框架，并且和消费者建立起密切联系的公司将取得成功，如果还有什么方法可以拓展你与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系”。因此在消费体验的全过程都可以考虑如何与顾客共同制造体验，共同创造价值。从目前的应用来看，顾客做主共同创造主要体现在产品加工和营销组合两方面。

制造顾客独特体验

如果你还在为怎样推出新款蛋糕抢占市场伤脑筋的话，何不把这个难题抛给你的顾客，向他们提供原料或半成品，让他们一起来完成“创新”呢。Cake100温情蛋糕学堂就是一家DIY理念的蛋糕作坊，蛋糕样式并不出奇，都是市面上普通的蛋糕品种款式，但这里的蛋糕师是顾客自己，一家大小、情侣、学生群、朋友帮来到这里DIY，店里的专门蛋糕师傅则负责提供各种相关知识的介绍和必要的协作。

除DIY蛋糕店外，还有利用热烫设备的“DIY” T恤店，采用磁性剪纸技术的“DIY”剪纸吧，“DIY” 项链耳环各色挂包及手机链等的饰品店，“DIY”各式花艺的“玫瑰园”，“DIY”陶吧等。一个转台，一个拉胚机，一块泥巴，坐在台前，用自己的双手捏出一个喜欢的造型……顾客购买的已不只是成品商品，还包括蕴涵在制造过程中的那一份独特体验以及最终生成的独一无二的独特产品。正是这一独特性成为顾客共同创造的重要驱动力。

顾客做主营销组合

除了产品生产加工过程，与顾客共同创造价值还可以体现在营销组合上。比如在产品定价中，为吸引更多食客，法国东南部城市里昂的一家餐馆推出了“自定价套餐”，客人们可以在用餐后根据自己的感觉和评价支付自认为“最合理”的价格。据法国媒体报道，这家餐馆每天中午和晚上都会推出一款自定价套餐，包括一份头盘、一份当日主菜和一份餐后甜点 。餐馆老板说，出乎意料地是，顾客对于自定价套餐的平均出价达到了午间套餐16.5欧元和晚间套餐22欧元，高于餐馆原来午间套餐14.5欧元和晚间套餐21.5欧元的定价。 而且自定价套餐推出后，餐馆的顾客数量增加了10%。再如在卖场促销中，以往都是由企业做好各种样板间然后由销售人员进行促销说服，现在终端促销体验也有企业选择由顾客说了算。例如在新中源的“都市生活体验馆”，一台高档的陶瓷样板间触摸屏呈现在顾客眼前，顾客可通过触摸屏独有的趣味测试了解自己属于哪类消费群体，由软件自动测试出你的个性、生活特点，并帮你选择出适合自己的风格样板间。顾客可以很轻松地点击，详细了解陶瓷产品的质量、颜色、特点，同时可选择出自己中意的瓷砖及饰品，随意搭配组合，还可以任意修改，生成完整的装饰效果，然后根据此方案去样品柜进行实物挑选，也可以打包保存至自己的邮箱或博客上。

（作者来自华南理工大学）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

顾客价值分析 第12篇

1.1 顾客感知价值的定义

对于顾客感知价值, 学者们从不同的角度给出了定义, 本文的顾客感知价值 (Customer Perceived Value, CPV) 定义为:顾客在对产品或服务购买或使用的一系列整体过程中, 顾客对感知利得与感知利失进行对比权衡后所产生的一个整体性的认知及评价。感知利得包含产品或服务的使用价值、功能效用、服务价值、心理上的利益价值、了解到的信息知识等价值要素。感知利失包含顾客在购买和使用产品或服务时付出的整体成本, 如时间成本、货币成本、体力成本、精神成本等方面的风险。顾客感知价值的核心是顾客在感知利得与感知利失之间的权衡点。

1.2 顾客感知价值的驱动因素

顾客感知价值的驱动因素就是感知价值的来源或影响顾客感知价值的要素。目前不少学者对顾客感知价值的驱动因素研究, 主要是在顾客的感知利得和感知利失的基础上来研究分析。顾客感知价值的驱动因素主要是由三大因素构成:客观因素, 如产品、质量、服务及价格等;主观因素, 如顾客的价值观、顾客的个人偏好及需求等;情境因素。

1.3 顾客感知价值的维度

目前, 国内外学者关于顾客感知价值维度的研究主要分为二维论、三维论、四维论及五维论模型, 本文主要从李刚的五维论来分析天福茗茶的营销策略。

五维论是包含功能价值、情感价值、社会价值、感知利失和自我效能价值五个维度。五个维度定义如表1所示。

2 顾客感知价值在天福集团营销策略中的应用

天福集团系由世界茶王李瑞河先生于1993年在大陆创办的茶专业集团。目前在中国大陆各大城市开设1300多家天福茗茶直营连锁店, 在福建、四川、浙江等省建有12家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院, 5个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园, 1所茶专业综合高校——漳州科技职业学院等。“天福”为“中国驰名商标”, 是全国获此殊荣的第一家茶业企业。截至2015年8月, 天福茗茶已创下品牌茶终端销售第一、品牌乌龙茶终端销售第一、品牌茶具终端销售第一、品牌产品终端销售第一的佳绩。顾客感知价值在天福集团营销策略的应用如表2所示。

天福集团, 全国连锁, 诚信经营;一样的价格, 一样的品质, 一样的服务。由南疆的海口一直延伸至北国的哈尔滨, 由东部的上海一直延伸至西域的乌鲁木齐, 国内省会城市及二线城市, 到处可见天福茗茶的连锁店。天福集团将顾客感知价值相关理论应用于营销策略的效果极佳。

3 天福集团营销策略建议

第一, 不断完善产品质量保证体系, 保证产品质量和安全性, 提高顾客感知的功能价值。要重视产品质量保证为集团营运的重要条件, 并特别关注审查及控制供应链中的原材料质量。通过提升集团内部测试能力, 继续执行对质量保证的政策。

第二, 以人为本, 管理中融入企业文化。强化“人情味”的企业管理理念, 以素养较高的员工为中心, 尊重理解员工, 与员工全面沟通, 将员工自我价值的实现与企业的发展目标相融合, 通过物质激励与精神激励相结合, 充分调动员工的工作积极性;通过培训传授传统国学精髓和茶文化等相关专业知识, 提高员工的素养, 从而提高顾客感知的情感价值。

第三, 继续拓展及优化线上和线下连锁零售网络, 灵活运用各种促销策略, 塑造企业品牌形象, 提升顾客感知价值。

第四, 扩大公司的产能, 优化采购成本, 以此降低顾客感知利失。

第五, 加强产品创新力度, 引领消费新潮流, 确保提高顾客感知自我效能价值。进一步明确“吃茶趣”、“天心”、“天峰”、“放牛斑”等品牌定位, 适应饮茶文化的新趋势, 研发促进产品的多元化, 提高茶饮料的市场份额。

4 展望

天福集团在创办之初, 李瑞河先生就以“根植福建, 香传全国, 茗扬世界”为企业发展目标, 以“取之于茶, 用之于茶”为企业精神, 希望能以茶作为中国的形象大使, 承载着中华民族的传统文化与现代文明, 把茶文化播撒在世界各角落。天福茗茶, 将会以发扬光大中国茶品牌为使命, 在属于中国人的21世纪, 为中国茶书写辉煌的一页。

参考文献

[1]李刚.顾客感知价值维度扩展——引入自我效能价值[J].现代商业, 2012 (14) .

[2]杨年芳.由天福茗茶探索茶叶企业品牌建设[J].当代经济, 2007 (11) .

[3]黄茵茵.基于顾客感知价值的老字号品牌信任研究——以王老吉品牌为例[D].广东外语外贸大学, 2014.