广告文案教学范文

广告文案教学范文（精选12篇）

广告文案教学 第1篇

1 广告文案写作课程常规教学中存在的问题

随着我国社会经济的快速发展,以及企业和消费者对广告认识的不断深入,社会对广告人才的需求日益增大。广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业,人才是广告业发展的根本。当前,在广告文案写作课程教学过程中存在许多问题,这些问题直接导致了广告人才的培养质量不高。

1.1 教师的专业水平与整体水平参差不齐

在我国许多高校中,从事广告文案写作课程教学的教师有一部分并非科班出身,大多数教师毕业于艺术设计、汉语言文学、新闻传播等专业,对该课程知识体系理解不深;有些虽然拥有广告学专业的本科、硕士文凭,但刚走出校园就走上讲台,有专业理论基础但缺乏教学经验,无法有效地把握教学各环节;有些教师知识结构单一,缺乏必要的思考和创新精神,在教学中照本宣科,对知识不更新、不补充,甚至使理论和实践相脱节。

1.2 对广告文案课程性质、要求等缺乏认识

在一些高校,虽然开设了广告文案写作课程,但仍有部分师生认为学广告就是学广告设计,学好广告设计就能创作出优秀的广告作品,忽视广告文案在作品中的作用。主要原因:部分师生不能认识到广告文案写作是广告实务工作的重要组成部分,是广告人员必须掌握的技能;同时没有认识到广告文案质量的好与坏,直接影响到广告作品,甚至是广告活动的传播效果等。这些都源于对该课程的性质、要求等认识不清。

1.3 课程教学形式呆板,教学模式相对单一

在广告文案写作课程教学中,有些教师过分地注重理论知识的教学,出现“满堂灌”现象,教学形式呆板,而且教学模式也相对单一。这种传统的教学方法忽视该课程特点,不能很好地发挥实践作用,使得课堂教学封闭化,导致学生在学习上往往处于被动地位,无法充分调动学生的写作热情和积极性。

1.4 强调广告视觉设计,忽视广告文案的作用

广告文案是广告作品中的语言和文字部分,是广告作品中不可缺少的内容。在广告学教育中,更多的教师主要来自艺术院校,在教学中,常常潜意识地强调艺术设计在广告中的重要性,使学生更多地停留在点、线、面的构图,色彩的运用等视觉设计方面,难以认识到完整的广告作品除了布局、色彩、图画等视觉要素外,文案也是不可缺少的,是广告内容的文字化表现。在广告作品中,文案与图案图形同等重要。

1.5 理论教学与实践教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强,关键是在“写作”上。但因为教师经验、教学过程把握、教学课时等原因,造成在课程教学过程中,理论教学和实践教学时间分配不合理,甚至有些教师不注重实践,如课堂中不安排实践训练,把写作任务完全放置在课后,而在课堂上采用传统的以教师讲授为主的教学方式,结果是学生的写作能力无法提高,使理论知识和实践无法得到有效结合,创作出的文案缺少新意。

2 广告文案写作课程教学改革

2.1 提高教师的专业素养

教师是教学的主导,为此要提高广告文案写作课程教师的整体专业素养,使教师既能上好课又有丰富的实践经验。学校在强调引进高职称人才的同时,更应该注重引进拥有深厚理论基础知识和丰富实践经验的广告专业人才;加强在校教师的专业知识的提高,鼓励教师报考广告学专业硕士研究生、博士研究生学位,使教师不断积累专业知识;提高教师的教学水平,鼓励教师到广告公司进行实践锻炼,使教师具有从事实际工作的经验,以便教师的课堂教学能更有针对性地开展,更好地让理论与实践相结合。

2.2 充分利用多媒体,精心设计教学过程

为了丰富教学内容,提高教学效果,教师在教学中应充分利用多媒体进行教学,使理论知识得以更生动、形象地表达,从而强化学生的感性认识。在文案课件制作中,除了要利用图像、声音、动画等要素发挥多媒体视觉效果外,精心设计教学过程也是不可忽视的。课件必须要包含广告文案写作相关的基础知识,使学生能较完整、清晰地掌握课程教学大纲要求和课程体系结构;在教学过程中,强调内容的系统性和完整性,注重内容与广告设计实践的有效结合;增加教学信息量,积极主动地介绍广告文案理论的最新发展动态,拓宽学生的视野。

2.3 培养学生创意思维,提高学生审美能力

无论是哪种类型的广告,创意都是关键,广告文案是广告创意的物化形式和深化。广告文案教学过程中,教师要加强培养学生的创意思维。教师要将理论和实例教学以及实践训练相结合,培养学生的创意思维,适当布置一些编写故事之类的作业,并进行课堂分析、讨论,帮助学生提高创造力、表现力、沟通力以及思考分析能力,拓展学生的创意思维。教师还要注意让学生具备较高的审美能力(可以通过案例分析、作品鉴赏等方式来提高审美能力),因为广告文案人员只有具备一定的审美能力,才能使所创作的作品具有一定意境,才能调动消费者的感官展开丰富想象,刺激消费者的购买欲望。

2.4 加强课堂案例点评,实现启发式教育

教师应根据广告文案写作课程的特点及各章教学内容的要求,选择适当的、经典的广告文案案例进行案例评析,在评析过程中增强学生学习的直观性。用实例教学可以实现对广告学专业学生的启发式教育,让学生从直观的案例分析中掌握各种文案的写作技巧,并不断积累广告文案写作素材,为创作奠定基础。

2.5 强化课堂、课外文案写作训练

广告文案课程实践性强,除理论教学外,教师要加大广告文案写作方面的训练力度。课堂上,根据每次课程的特点及要求,广告文案教师应布置一定的课堂文案写作训练,并鼓励学生与同学、教师进行课堂交流,对课堂文案作品进行讨论、点评、分析,使写作训练与互动教学相结合;课后,在课堂写作训练的基础上,可以采用模仿、情境化以及与企业合作等方式强化课后写作训练,让学生在实践中不断积累实践经验。同时,教师应鼓励学生参加各种广告及广告文案竞赛,使学生的文案写作能力得到锻炼和提高。

2.6 广告文案写作课程考核方式多样化

文案写作课程传统的考核方式是卷面考核,考试内容以理论题为主。这种考核方式不能体现该课程的课程特点,也不能掌握学生实际的学习情况。所以,在考核方面也应该尝试一些新的方式方法。例如:将理论考试和实践考核相结合,既考查学生对理论知识的掌握程度,又考核学生实际动手创作能力;或给学生确定主题及写作要求,让学生利用课余时间进行创作,教师对作品进行适当点评;或可以和企业合作,让学生结合企业的广告宣传,为其进行文案创作,点评则由企业来完成,根据企业对学生作品的选择及信息反馈来确定学生该课程的最终成绩等。只有根据课程性质、要求调整考核方式,激发学生创作的活力,才能让学生创作出更多、更优秀的作品。

3 结语

广告文案写作课程是广告学专业的必修课程,开设该课程最终的目的就是为社会和企业培养具有较强创造能力和专业素质的优秀广告文案写作人才。教师选择教学方式方法的好与坏对于教与学至关重要。本文从教学设计、教学实施及教学方式方法等方面进行了探索,希望对广告文案写作课程的教学有一定的帮助。但如何利用网络教学平台提高学生的文案写作能力,怎样处理好文案写作与广告策划、作品设计等方面的关系使其达到和谐,仍需要我们不断地去思考和探索。

参考文献

[1]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]匿名.中国广告教育“在路上”——第二届全球华人广告教育论坛[J].广告大观,2005(7).

[3]初广志.广告文案写作[M].北京:高等教育出版社,2007.

[4]吴剑辉.广告文案写作教学探讨[J].广东工业大学学报:社会科学版,2005.

广告文案教学总结与反思 第2篇

刘晓冬

从2016年9月开始，我担任16春电商一班、16春电商二班的广告文案教学工作，回顾这一学期来的广告文案教学工作，回顾这几个月走过的路程，收益良多，现将广告方案教学工作总结如下。

这半个学期的教学工作本人采用不同的教学方法，去激发和培养学生的学习广告文案的兴趣，帮助学生树立自信心，养成良好的学习习惯，培养学生想象与创意，使学生初步形成对广告文案的认识，为学生的可持续发展打下良好的基础。

根据中职学生的基础差、注意力不集中、学习自制力差的现状，本人结合实际情况来开展广告文案的教学工作，训练发展学生的兴趣，扩大学生知识领域。具体做法如下：

一、认真备课

坚持提前备课，做到深入吃透教材写好教案，虚心向有经验的老教师学习，积极参与听课、评课，学习好的教学方法，提高教学水平。

二、提高教学质量

利用多媒体等直观教学，培养学生学习广告文案的兴趣。了解学生原来的知识技能的质量，他们的兴趣、需要、方法、习惯，学习新的知识有哪些困难，采取相应的预防措施。组织好课堂教学，关注全体学生，注意信息反馈，调动学生的有意注意，使其保持相对稳定性，同时激发学生的情感，使他们在愉悦的学习心境中创造良好的课堂气氛。

三、注重教学方法

要求学生在课前预习，用各种途径去收集相关信息，课堂上敢想敢说，再结合课堂的头脑风暴，形成学生学习广告文案的良好习惯。

广告文案的教学要注意创意教学的重要性，广告文案是为了向公众或者一定的群体传递信息，从而达到对于某种思想和产品进行宣传的目的。整个中职阶段所开展的广告文案的专业，目标在于培学生的创新思维，要把教学的重点放在创意上面。同时还需要结合各种辅助的软件运用，来帮助学生把创意变现出来。从这些分析和思考我们可以看出，创意教学是广告设计的重点教学内容。

为了让中职阶段受教育的学生可以尽可能的满足广告设计行业对于人才方面的需求标准，这就需要在实际的教学过程中注重对学生基本能力的培养，还要把创意教学进行到底。这样才能让培养出来的广告设计方面的人才更能满足现实的需要。

广告文案教学 第3篇

摘要：随着社会化媒体的迅速发展，广告文案的写作也在发生变化。传统的广告文案的课程中对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化，应该在教学中强化社会化媒体下广告文案写作，开展广告标题、神转折文案、借势文案、流行体文案的事件练习。

关键词：社会化媒体；微营销；传播

G642；F713.8-4

随着互联网技术和移动智能终端设备的不断发展，社会化媒体这几年得到了井喷式的发展。与此同时，社会化媒体营销也风生水起。和传统营销手段相比，社会化媒体营销拥有更多的表现形式和创意手段。 一般而言，社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台，吸引用户关注、信息分享等来开展市场营销活动。 这种营销方式往往以“口口相传”为核心驱动力，依赖社会化媒体平台进行一对一、一对多、多对多、多对一等全方位、立体化的无限制互动交流[1]。广告文案是社会化媒体营销的一项重要内容，现在很多学生毕业以后往往是给品牌和企业在微博、微信等社会化媒体写作广告文案，社会化媒体的广告文案写作与传统媒体广告文案有了很大的不同，它非常讲究如何让文案在短时间内迅速聚集大量人气，并在受众的社会关系内进行广告信息的快速传递。但是，在现在广告文案的教材里和课堂上对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化。因此，作为教师必须考虑如何在广告文案课程中强化社交媒体文案的实践。

一、强化广告标题的练习

广告教皇奥格威说过“读标题的人平均为读正文的人的5倍”，标题的重要性是不言而喻的。在随着社会化媒体的兴起，标题的作用进一步被放大，比起内文重要性有过之而无不及。海量信息让消费者必须无时无刻不在进行选择性的注意和阅读。在社会化媒体环境下，消费者往往是根据标题决定要不要点开链接进行浏览，如果没有精彩的标题，再优质的内容也无法呈现出来。因此如何提升学生制作标题的能力，是课程训练当中一项重要内容，秉承CBI 原则对学生进行标题训练是比较有效的。C代表connection，表示标题要与读者建立身份关联指向，即消费者一看到这标题，就意识到这篇文章就是写给“我”的，和“我”有着重要关系，有着强烈的身份代入感。如著名的广告公号姜茶茶的很多标题都符合此特征，如《广告狗专用表情包大放送》、《广告人天天谈创意，结果大部分广告还不是套路？》、《如果一个文案还在用洪荒之力，那么他的工资不会超过五千块》、《要砍就砍我，别砍预算》等等，都会引起广告人士的强烈兴趣，想去浏览正文。B指benefit，指标题提炼出消费者最关心的利益点，给消费者带来利益承诺。如比较两个关于少儿英语培训的标题，“少儿英语暑期班，即将开课” 、“应试英语out啦，4—6岁来美亚啦，免费体验美国小学”，高下立见，前者泛泛而谈，后者具有针对性，向目标消费者道出了切切实实的利益。I表示interesting，指标题要能够充分调动消费者的兴趣和欲望，人有七情六欲，标题要善于洞察人性，与人的各种欲望如猎奇、懒惰、虚荣、自尊去沟通和互动。如下面两个标题如果刊登在微信上的话，“眼镜是最暴利的行业之一”、“成本70敢卖1080元！揭秘又一惊人暴利行业……”，显然后者会更受欢迎，点击率和转发率会更高，因为它迎合了人们的猎奇心理，还有这两个标题对比“如何制作一个好标题”、“如何用一个标题引爆微信朋友圈传播”，同样后者会更加被人们所重视，它利用了人们的懒惰心理。根据CBI原则，让学生拟制标题或者对标题进行修改，学生会对社会化媒体下标题制作的要求有着更为切实的体会。

二、掌握神转折文案的写作

所谓神转折是指事物发生了一种突破了常理、违背了逻辑、脱离了原有世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。神转折与广告文案结合在一起，能增强文案的可读性和娱乐性，特别是其表达方式在转折前后有一种强烈反差感，能给人留下深刻的印象。神转折文案可长可短，短则几十字，长则洋洋洒洒数千字，现在成为微博、微信非常流行的一种文案，如知名段子手善财神在微博上给百度写的文案——“白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道。”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？”，这个段子把传统民间故事与现代化的互联网产品百度相结合，神转折用的非常巧妙，让读者不禁莞尔一笑。还有微博红人顾爷做的广告基本都是如此，不过他的基本上是长文案，往往是先给受众讲一个高大上的艺术故事，让人沉浸在美好的氛围中，在临近结尾时，情节急转直下，植入的品牌露出真身，让人猝及不防，从而对植入的品牌记忆深刻。传统教学对这种文案的基本没有关注，在社会化媒体下，教师必须与时俱进，在课堂上教学生掌握神转折文案的写作，练习可以循序渐进，先从小练习开始，然后逐渐加大难度。如给出元稹在《闻乐天授江州司马》写的一句诗“垂死病中惊坐起”，要求学生写下半句，让诗变得颇有喜感或深意。原作是“垂死病中惊坐起，暗风吹雨入寒窗”，给人的感觉是凄凉悲伤。学生接到任务后，创作热情被点燃，佳作频出，如“垂死病中惊坐起，今天面膜还没贴”，“垂死病中惊坐起，自拍发个朋友圈”、“垂死病中惊坐起，无人知是荔枝来”，不一而足。难度加大的话，可以让学生尝试着写神转折的段子或故事。现在网上很多这样的营销征文比赛，如魅族的神转折大赛、好想你红枣微故事等等，直接就可以当做教学训练选题，并鼓励学生积极投稿，参与到真正的实战中去。

三、强化借势文案实践

所谓借势文案是将广告的目的隐藏于营销活动之中，把文案的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在该环境中注意到广告的营销手段。借势文案在社会化媒体时代，由于传播速度快、运作成本低，话题性强、容易吸引注意，运作得当的话，可以起到四两拨千斤之效，成为当下非常流行的推广方式。每当热点来临之时，各个企业都在绞尽脑汁考虑寻找品牌与热点能够契合的切入口，以引发受众的第二次传播，增加品牌的曝光度，从而顺利搭上借势营销的顺风车。所以课堂的学习必须与业界进行有效对接，当有热点事件爆出时，就要求学生进行借势文案的写作。训练方式可以分两种途径进行，一是不限品牌，要学生思考可以将什么品牌与热点巧妙结合，二是指定品牌，要求学生寻找改品牌与事件的吻合点。當然在练习当中，一定要向学生强调，不是所有的热点事件都可以拿来做营销，要学会分析事件的内容和辨别事件的性质，必须以基本的人文关怀和道德作为营销底线。

四、重视流行体文案的训练

“体”指的一种带有固定词语或句子，有着固定的构成模式和语义内涵的临时的、固定的语篇模式，它的形成过程是一种语篇的创作活动，把这些创作成果集合起来我们便把它称作为一种“流行体”[2]。流行体肇始 于2006年的“梨花体”，后来又出现了“知音体”、“走近科学体”、“凡客体”。而从2011年开始，随着社会化媒体的爆炸性发展，流行体层出不穷，如“淘宝体”、““宝黛体”、“遇见体”、“私奔体”“蓝精灵体”、“TVB 体”、“甄嬛体”、“山东南翔体”。社会化媒体凭借着便捷和互动性强等优势，成为各种流行体诞生的温床。流行体通与生俱来的强大的娱乐性和舆论性，成为企业推广运作的利器。所以一旦有流行体出现，教师要马上引导学生对该流行体进行分析，从流行的原因、传播的机制、文体的特点等做多层次、多角度的剖析，使学生对流行体建立起全面认识之后，教师就要学生进行流行体的模仿训练，可以让学生自由选择品牌与流行体结合，也可以要求学生将某特定品牌植入到流行体中去。随着社会化媒体对信息传播方式的改变，现在流行体的周期非常短，经常是你还没唱罢我就登场了，所以教师必须紧跟时代步伐，发现某一有流行体爆红，第一时间就必须拿到课堂上与学生练兵，不然流行体过时之后，再让学生操练，学生的兴趣会大打折扣。

社会化媒体的发展改变了人们获取信息的方式的同时也改变了信息传播的方式，广告传播日新月异，对教师提出了更高的教学要求。一名高素质的老师必须对相关的教学信息和前沿动态保持相当高的敏感度，终生学习，迅速有效的发现和掌握对文案教学有价值的信息，并把这些信息整合到广告文案课程的教学中，使学生获得更广阔的发展空间和自由。

参考文献：

[1]崔瑜.《文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式》[J].《经济与管理研究》，2014（3）：

广告文案教学 第4篇

融合教育是未来发展的一个大的方向。广告本身即是一个交叉性的学科, 对于广告融合性人才的培养, 需要教育理念的革新, 教学内容的完善, 以及行之有效的教学方法。本文仅以广告文案课程的教学改革, 来管窥融合型广告人才培养模式的创新与实现, 抛砖引玉, 与各位方家探讨。

一、广告文案课程教学改革

1. 教育理念革新:大文案观

传统对于广告文案课程的理解是, “广告文案是广告学专业一门重要的专业课程, 它以培养学生综合的广告创意表现和良好的语言运用能力为目标”, 重点落于对学生语言写作能力的培养, 并把广告文案作为应用文体的一种来进行内容编排和训练。在广告的创意年代, 这种教学无可厚非, 但在整合营销传播甚嚣其上的今天, 广告的策划与创意, 需要从营销传播的末端走向营销的高端, 具有战略抉择与战略规划意义的策划, 其意义远远重于单纯的广告表现。这时的广告文案不仅仅指广告修辞与技巧, 而应该是广告策略和广告创意的结晶, 是广告策略通向广告表现的桥梁, 文案创作人员不仅需要具备良好的语言文字表达能力, 还必须具备策略思考与创意表达力, 换言之, 只有实现了广告整体能力的提升, 才达到了广告文案教学的目标, 即我们要培养的具有沟通力的高素质的广告文案人才。

此外, 整合传播时代, 广告营销也需要规范的广告运作流程, 规划一个广告运动, 需要加注对市场的了解、广告目标的确立、战略战术的整合, 广告策略的制定、广告作品的设计与制作、实施过程的效果监测等, 在这里, 广告是完成一系列活动的科学组合。在此过程中, 广告公司与广告主之间、广告公司各部门之间的内外沟通的重要性也日渐凸显。而与整个广告活动相联系, 广告运动过程中会涉及一系列语言文字的应用与表述, 例如市场调研报告、广告策划书、创意文案、作品提案、效果评测报告等, 所有这些付诸纸张的语言表述都是广告运动的重要元素, 其中的每一项都对广告活动的顺利进行发挥着重要作用。尤其当前广告运作还面临着信息海量化、媒介数量激增的大力冲击, “信息爆炸与媒体爆炸的过程, 结果是传统营销传播效果的急剧下降一个广告运动要达到同样的传播效果, 现在的成本是20年前的8倍到10倍。” (2) 这就要求我们必须认真完成广告运作的每一步骤, 全盘考虑广告流程中的所有文案。

基于此, 笔者认为, 在广告文案课程的教授中, 我们应该形成一个大文案观, 如果说之前的文案单指创意作品的文案, 现在则应该从更广义的角度去理解, 即广告活动从开始到结束整个过程中所撰写的传递广告信息内容的所有的文本, 也就是广告人撰写的与广告活动相关的所有文字作品, 其中, 狭义文案作为广义文案的一部分, 即广告作品的创意文案在整个广告运动流程中发挥某一部分的效用。对广义文案的理解, 是在广告运作的大平台上实现广告文案的信息传播效果和意义, 这样的理念, 一方面, 有助于学生整体广告意识的正确树立;另一方面, 也有助于统合其他广告课程, 实现与《广告调查》、《广告策划》、《广告创意》、《客户沟通》等课程的紧密联系, 实现文案写作课程目的由单一的语言能力的训练到广告综合能力的培养。这也是融合型广告人才培养的题中之义。

2. 课程内容编排

教学内容是课程教学目标和培养原则的基本构架。在新的教育理念的指导下, 广告文案课程的内容编排, 要从两方面着手提升广告人才的素质:第一, 在教授中从传统单一创意作品文案走向广告运动流程整合型的文案教授, 广告文案的教学目标是通过引领学生熟悉广告运动的具体流程, 结合广义广告文案基本理论的阐述和典型范例的分析, 明确各类文案在整个广告运动过程和策划过程中的地位与作用, 同时对其基本原则、操作范畴、表现类型、创作方法等基本问题有一个清晰的把握, 并在此基础上, 运用对语言文字符号的驾驭能力, 进行有效的广告文案表现。因此, 该课程的目标应落脚于综合性广告能力的培养, 包括市场洞察力、策略整合力、创意表现力、内外沟通力、文字表达力等;与此同时, 为适应与新媒体产业环境的对接, 课程内容还要完成相应拓展, 文案讲解融合新兴科技和新锐媒体形式, 比如创意文案部分增设新媒体文案写作内容, 如短信广告文案、搜索引擎广告文案等, 通过延展学生思维与接触面增进学生的文案沟通能力。

鉴于以上培养目标, 在课程具体的内容编排上, 我们可以从以下三方面着眼:

第一部分, 绪论, 从宏观广告学的角度讲述广告运作流程、广告与广告文案的关系、大文案与小文案之辩、文案人的素质要求等, 为学生构建较为全面、系统、准确的广告理念以及对于广告文案课程的正确认识与理解, 树立起广告运作意识;

主体课程部分区分为广告内向传播文案与广告外向传播文案, 前者指不面向受众的文案, 即用于广告公司与广告主之间、广告公司内部沟通的相关文稿;后者是通常意义上的创意文案, 即狭义的、面向受众的作品创意文案。

第二部分, 上编, 分述广告内向传播文案中几种主要文案 (市场调研文案、广告策划文案、广告提案书、广告效果测评文案) 的相关运作方式与写作技巧。

第三部分, 下编, 集中阐述广告外向传播文案的写作规律与方法。体例编排上遵从创意文案的创作过程, 先讲策略, 继而讲创意, 最后是创意的实现, 即作品文案的构成、语言与不同形态文案的写作。

3. 教学方法构想

教学方法是教学目标与培养原则的具体实现路径。在大文案观的引领下, 要把文案创作放大到大的广告运动环境中去, 需要对广告运动的整体流程进行生动的讲解与分析, 并变理论为实务, 以互动研讨激发其兴趣, 以案例分析增强其感悟, 以模拟实验提升其能力。

(1) 互动研讨式教学

建立互动、讨论式的教学模式, 可以充分发挥学生的积极性、主动性与创造性, 在实现同学间、师生间的和谐、无障碍式沟通中, 广告文案课程重在锻造学生的三种创新能力:一是创新思维能力。在具体的教学过程中, 对广告运作过程中的同一问题提供多种解决思路, 启发学生的发散思维, 让学生真正理解广告策划或创意的精髓在于思考的广度, 而不仅仅是你所站的角度;二是对学习能力的培养。成功的文案大家都是知识的杂家, 学然后知不足, 通过介绍成功文案人的成才经历与广告经历, 发挥示范作用, 激发学生的积极求知与快乐求索;三是人际交往和沟通能力的培养。“广告是一门沟通的艺术”, 广告写作与广告言说能力最终反映一个广告人的人文内涵与专业素养。文案课程就是要通过广告写作的反复锤炼提高文字表达能力, 借助小组讨论、广告提案的方式提升广告言说技能, 为提升学生的综合能力奠定基础。

(2) 多媒体案例式教学

多媒体教学是当下教学模式的潮流。相对于黑板加粉笔式的传统授课方式, 多媒体教学更形象、更直观, 有助于进一步增强学生对课程本身的感悟与理解。对于广告文案课程来说, 通过大量真实可感的图片、音像资料等的展示, 可以促发学生创意思维的不断碰撞与激发, 进而创设更生动、更激越的广告课堂。尤其大文案观下的广告文案课程还需要很多应用性文稿的写作教授, 这就涉及到大量的文字模板展示, 运用多媒体将课件内容与业界相关信息进行链接, 不仅可以缓解文字讲解的枯燥性, 也会焕发学生的关注, 帮助其开阔视野, 及时了解本学科的前沿动态。

同时, 没有案例的衬托, 再深刻的理论, 也是空洞的。案例教学法, 起源于1920年代, 由美国哈佛商学院 (Harvard Business School) 所倡导, 通过运用商业管理的真实情境或事件阐发道理, 激发学生的学习兴趣, 给学生以启发的教学模式。广告文案课程采用案例教学法, 可以选取合适范例与理论阐释有机关联, 同时引导学生进行讨论, 要求学生综合运用所学知识与方法对一个广告事件或作品进行分析、演绎, 假想当自己身处案例角色时, 自己会如何做?进而提出解决方案。在此过程中, 学生处于主体地位, 教师处于引导角色, 案例教学法即是为学生提供一次解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会, 通过实例锻炼和培养学生面对实际情况时的临场决策能力, 着眼于学生专业综合素质的提升。

(3) 模拟实验式教学

在广告专业课教学中引入实践性环节是专业性质和就业现实的需要。大文案观下的广告文案课程涉及广告运动各个流程的文稿写作与沟通。所以, 实践环节可以采取模拟项目小组进行广告作业的方式, 在学期之初, 由教师设立一套按职业操作规则要求学生进行的为期几个月的策划创意活动, 广告主可以选择现实中的企业, 或者选取广告大赛中的广告主, 由学生各自组成项目小组, 依据各个广告主的广告目标, 按照广告运作流程, 以团队合作的方式依次完成广告调查报告、广告策略推广方案、广告创意方案、广告实施策略方案等, 制作出完整的广告文案, 并于每个阶段结束时进行提案报告会, 最终在课程结束前进行完整的广告提案。模拟实验式教学的终极目的是促使学生掌握广告业务运作流程, 学以致用, 在活动中锤炼专业文案写作并提高整体业务能力。同时, 模拟项目小组还可以锻造学生的团队合作精神, 使他们对于广告人应当具备的职业精神有一个切实的感悟, 这也有利于学生职业能力的养成。

二、从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新

美国教育心理学家加涅曾提出著名的学习结果分类理论, 他把学习的结果分为三个方面, 即认知、动作技能和态度。 (3) 大文案观观照下的广告文案课程教学改革所带来的广告人才培养模式创新也突出地表现为这三个方面:

1. 在认知方面, 促使广告人才的知识结构由单一型向复合型知识结构的转变。

契合媒介融合时代对广告“通才”的呼唤, 广告从业人员需要多种多样的专业技能与才华, 能够一身胜任多种相关职位的需求, 这就要求广告教育进行融合性的人才培养, 不仅契合专业学科向集成化方向发展的世界高等教育和改革的大趋势, 在学科间进行跨专业的“整合式”融合, 打破学科局限, 整合多种资源, 实现多学科交叉的跨越式人才的培养;同时, 在单一的广告专业课程中, 也要实现课程内的“融合式”教学, 将不同专业课程内容进行跨界联合, 型塑专业整体意识, 融入专业前沿内容, 切实提升学生整体广告运作的协调力与掌控力。大文案观的教学文案课程改革就是对后者的课程内融合的践行, 希求学生通过对该课程的学习, 实现对广告运作流程中的所有文案的理解与掌握。

2. 在动作技能方面, 促使广告人才的学习方法实现由代理式向亲历式的转变。

对于专业知识的学习而言, 存在着两种不同的学习方式, 一是代理性学习, 即学习者学习到的知识不是他们自己获得的第一手资料, 而是别人获取后传递给他们的第二手或第三手知识, 传统的以教师为中心的“我说你记”的课堂教授即为代理性学习;二是亲历式学习, 即学习者是经过自己亲身的、直接的经验来学习, 所学到的是自己直接的、第一手的经历与技能。这种学习有利于能力的培养。

不能截然地说, 亲历式学习一定更好, 毕竟, 在知识爆炸的今天, 任何人都不能事必躬亲, 代理式学习在个体的学习中具有举足轻重的作用。但需要确立的是, 究竟谁是学习的主体?以孔孟为代表的中国传统儒家文化确立了老师的绝对权威和中心地位, 很长时间以来, 我国的教育模式就是以教师为中心、以教材为中心, 学生成了被动接受知识的“容器”;与之相对的是, 国外也有以杜威为代表的实用主义教育观, 他们认为, 在学习的过程中, 学生应该是学习的主体, 自我获取知识是学生在校的主要任务, “从做中学” (Learning from doing) 基本的学习方式, 而教会学生去体会知识的获取过程与方法则是教师的主要任务。广告是实践性很强的专业, 广告文案也是具备实操方法的课程, 台湾著名广告人赖东明曾说, “一位优秀的广告文案, 绝对是优秀的专业人员。”著名文案人杨梨鹤曾言, “广告文案就像短跑, 讲求技巧、速度, 天分再加上苦练” (4) , 不言而喻, 技巧是可以授之以渔的, 教师可以帮助学生了解“捕鱼”的方法与技巧, 而对于能力的锤炼, 则是需要学生在亲历性学习与练习中获得的。而之前所谈的讨论式教学、案例式教学、模拟式教学正是适应亲历性学习的基本教学方法。

3. 在态度方面, 促使广告人才由被动性接受知识向创新性态度模式的转变。

以亲历式学习方式为主导的教学模式可以极大地激发学生学习的激情。表现欲与创造热情, 在学生为主体的文案课堂上, 踊跃发言与积极探讨受到鼓励, 具有创造性的个人见解会受到嘉奖。广告思想无定式, 在乎个人思维的想法与创新, 在交流探讨的文案课堂上, 应该更注重学生得出文案的思考过程, 而非文案表达的对与错, 就像电视辩论赛, 获胜的一方不是因为其观点如何正确, 而是因为其辩论过程中思维的大放异彩、表达的优美流畅。这样, 学生的自主性思考会激发自身创造性思维的拓展与迸发, 与项目小组的合作亦会令他们在思维火花的碰撞中深受启发, 而教师适时的点评与指导则隐含对于学习者看来是科学合理的思考过程, 对学生起着指示和引导作用。在此教学过程中, 文案课教师尽管不居于主体地位, 但是教师在其中的组织与引导至关重要, 如何充分调动学生的积极性, 搅动学生热情、发动学生参与、促进学生创意思维的激越式提升, 如何组织好文案讨论, 保持讨论的持续性、热度、广度与深度, 对学生的问题进行斟酌性的反诘与回答, 对学生进行适时的启发, 如何打消学生自卑心理、害怕不够出色的顾虑, 如何分配好项目小组、促进文案小组团队化建设, 带动学生整体性素质提升等, 这都需要文案课教师教学经验的积累与教学方法的反复揣摩。

教学改革是一个复杂的工程, 涉及教育环境、教学理念、教学内容、教学方法等方方面面的更新与配合。广告文案课程的改革缘起于社会需求融合型人才的大背景, 大文案观符合当代培养整合性人才的需求, 与之相结合的教学内容与教学方法的革新则更契合创新型广告人才的培养。行业呼唤人才, 希望我们教学改革的每一步都能对学生、对行业本身产生积极与深远的影响。■

摘要：新媒体的营销环境需求融合型的人才培养。在当前产业环境与融合教育的发展趋势背景下, 广告文案的课程教学应该革新教育理念, 遵循大文案观, 教学内容统合广告活动过程中所有的文案写作, 从而实现课程内融合, 确立学生整体广告意识的树立, 并实现文案写作课程目的由单一的语言能力的训练到广告综合能力的培养。在此基础上, 课程内容的编排与教学方法也应进行相应的革新。大文案观观照下的课程改革对于广告人才培养模式具有创新价值, 主要从学生学习结果的认知、动作技能和态度三方面得以体现。

关键词：广告文案教学,融合教育,培养创新

参考文献

[1]吴予敏:《基于新媒体产业环境的创意人才培养》[J], 《深圳大学学报 (人文社会科学) 》, 2010年, 第27卷

[2]张惠辛, 转引自管艳娜、茅佳妮整理:《新媒介新营销时代下的广告与广告教育国际研讨会暨中国广告教育研究第六届学术年会重要观点摘编》[J], 中国广告, 2008/1

[3]参见黄菁:《亲验式、代理性学习与我国广告人才培养模式探讨》[J], 《理论月刊》, 2004/6

广告学广告文案创意 第5篇

2广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称，地址，联络信息，品牌标记，名称，或者接受服务的方法的附加性文字。称为广告随文。

3软文广告：是指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要是平面媒体。报纸杂志等）发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。

4广告文案诉求方式：一是主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;二是主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式，三是同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。

简答 1广告文案的构成要素：广告结构要素AIDCA模式：标题，副标题，正文，口号(标语)，随文。对应的是A引起注意I保持兴趣D挑动欲望C建立信心A促使行动。2广播、户外、网络文案写作技巧

1广播：采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意；主诉信息要反复强调；把握逐次关系，实现要素最佳组合；建立声音的LOGO。2户外：除了遵循文案写作的一般原则之外，还应从两个方面注意户外广告的文案写作的技巧：以创意概念为内核，简洁有力；图文并茂，相得益彰；以媒体使用为契机，使之焕然一新；以市容环境为背景，与之整合。3网络：四个方面，运用网络广告战术，表达创意核心；紧扣目标受众心理，重视广告标题；采用多种方式，表现主诉信息；避免网络广告文案写作的误区。

3如何写软文广告文案？软文广告文案的写作，首先要掌握5W原则（为什么说，对谁说，说什么，何时说，何地说。）然后把握撰写的基本程序：把握创意核心概念。了解消费者对软文广告的接收过程，明确推广概念主题。须有新颖，富有创意的标题与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。其次，标题的创作要求应使之具有震撼力，诱惑力和神秘感。软文广告正文的基本撰写方法有，情感渲染法，标新立异法，权威部门或名人证言法，图文并茂法，讲故事法，直陈利益法等。

问答1文案人员基本职责和素质要求是什么？

职责：发想创意；将创意进行文字符号化的表现（具体任务：将广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“造性传播方式”以语言文字表现出来；使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。；与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。素质包括：广告战略和策划的把握能力，创意力和创新思维能力，文字和口头表达、说服的能力，以及协作能力和精神。

2国内十所高校广告口号并指出其特点和优缺点？

清华大学天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物 特点表述的是传统文化的精萃 优缺点：伟大的成功和辛勤的劳动是成正比的，而增厚美德以容载万物则应该成为我们崇高不变的追求。

南京大学“诚朴雄伟 ,励学敦行”,既继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径

厦门大学

武汉大学

复旦大学

西安交大

天津大学

南开大学

浙江大学

中国协和医科大学

分析以国内某银行品牌或手机品牌为例，撰写完整的广告文案。中国银行电视广告文案

第一则

止，而后能观

丰饶

勤奋

富而不骄

第二则

止，而后能观

源远

流长

广告文案的创意与说辞 第6篇

广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。对于广告作品来说，既有语言符号（文案），也有非语言符号（画面、音响），所以，广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异。前者取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸，世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的，而只有独特、新颖，才能给人留下深刻的印象。

广告文案的创意首先来自于商品自身，文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效，从而制造卖点形成诉求，提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二，无论是有竞争利益点可以作广告承诺，还是商品贴近消费者心灵，都需要广告人的独特意识和眼光，发现和确认广告商品独一无二的好处和功效，以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力，并寻找独家的销售说辞的创意路径。

广告文案的撰写，其目的与意图相对而言较为单纯，那就是传播有关商品的信息。但是，要准确地概括出商品的独特特征与魅力，并深深地激发起消费者的兴趣与欲望，却不容易。那么，如何突出商品，将最有价值的商品信息传播给消费者，是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手，对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，忽视或偏废任何一方面，其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落，该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既不豪华气派，也不美观时髦。同时，该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧，这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年，美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点：结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案：

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益，使广告具有独特的主张与说辞，以此击中消费者的心灵，与其一拍即合。

广告的原创性并非一定要发现新的元素，它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出：“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”①央视戏曲频道的广告宣传片《寄情篇》之二，演绎的是《白蛇传》的经典故事：几滴墨渐渐晕开，幻化成烟雨中的绿色江南，雨中撑伞的许仙，水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换，断桥上，许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现，是实拍人物的水墨合成，广告片中故事、人物、场景依旧，只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜，使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比，把受众带入一种如真似幻的诗情画境中，获得极大的美感、愉悦感，留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，运用现代技术别具一格演绎传统戏曲，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说，广告创意可以是一个发现，一种技巧，一个新的组合手段。是“根据广告目标要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。②

我们看到，现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压，文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化，不少广告只有品牌标准名称，正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性，以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告，以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点，不断创设展示宣传品牌的情趣短片，演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事，不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说，下雨天，巧克力更配哟”的情侣对话，还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时，展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣，从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中，品牌信息告知（核心价值）成为重点，文案中语言符号的范围也就大大缩小，如台湾三味矿泉水广告，标题是“四大皆空”，正文是：“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约，一句“四大皆空”成语的震撼借用，四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应，只此十来个字，便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”这一句著名的广告标题，把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起，留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达，如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片，这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置，在广告文案简化的今天，利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣，更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。

文案的简化，也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中，内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵;在广告语言上，制作者必须精心锤炼语言，使之高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香，地道十三香”（王守义十三香广告），“中国味，鲁花香”（鲁花压榨花生油广告），“格力科技，健康生活”（格力广告），无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播种文明，收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每时每刻，文明随时随地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留脚印一串”（港中旅鸡公山广告）等广告标语，都是凝练的诗的语言，上口入耳，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。

在广告创意的执行阶段，广告表现的战略“是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。而“广告创作最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受”。李奥·贝纳讲所谓创意的真正关键即在此。③可以说，打造独家说辞，能使产品焕发“内容魅力”，震撼消费者。

参考文献：

①詹姆斯·韦伯·扬，《怎样创造广告》，北京，中国友谊出版公司，1991版，第三卷，222页。

②倪宁，《广告学教程》，北京，人民大学出版社，2001年版，133页。

③转引自朱维理《科学与艺术相融  提升中国广告创意水平》（《中国广告》，1999年第1期）。

广告文案主题确定方法探究 第7篇

那么广告文案主题怎样才能做到上述的两个“反映”、两个“符合”，并处理好其间的关系呢?

1 遵循确定广告文案主题的原则

(1)广告文案主题要正确反映广告主的意图，又要顾及目标受众的接受程度。不少广告通篇充斥着又吹又劝的语言语调，俨然王婆卖瓜自卖自夸，全然不顾别人喜乐好恶，这样的广告是不可取的。

(2)广告主题要单纯。即广告主题传达的商品信息最好是单纯的、集中的，而不是复杂的。广告商品可能有许多优点， 但广告传达的内容不应该面面俱到。否则，最终会让广告受众记不住重要的内容。正确的做法是通过对商品特性和消费者需求进行分析和研究，选择最重要的方面来宣传。

(3)广告主题的确定要针对目标受众而定。广告师叶茂中说过，“给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系”。此话说的虽然有些偏激，但它却很有现实意义。试问，有哪一种商品能够满足所有消费者的需求?广告的主题就是要针对那些对本主题感兴趣的消费者。

(4)广告主题要通俗易懂。即广告主题要清晰明白，让消费者能快速、有效地理解广告的意图。

2探求和掌拥提炼广告文案主题的方法和规律

探求广告文案主题提炼的方法和途径很多，本文主要从商品特点、消费者需求、市场尤其是竞争对手等方面进行探索。20世纪50年代，美国罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”，这就是著名的USP理论。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。按照USP理论的启发，应从以下几方面人手。

(1)分析自己商品的特点，对照分析同类商品特别是竞争对手商品的特点，寻找彼此的差异性，尤其是自己商品具有的独特性和优异性。

(2)分析研究竞争对手经营情况、营销策略和营销宣传方法等。

(3)分析研究消费者的爱好兴趣和需求。

根据上述分析结果，确定自己商品有别于他人又符合消费者需求的品牌个性，并将此提炼成主题。

2.1从商品分析入手确定广告文案主题

当今商品的差异性越来越不明显。一种商品，怎样才能从同类产品中脱颖而出，成为消费者关注、青睐并产生强烈购买欲的商品，这是企业和广告代理者苦苦追求的经营目标和广告目标。

要达到这样的效果，必须满足两个基本条件：一是产品的差异化，这是企业的责任，但这一条件越来越难满足;另一个条件是产品广告宣传的差异化，这是广告策划者的责任， 策划得好，方法得当，是可以满足的。白大夫化妆品有一句广告标语：“白白白，就是要你白。”其可谓耳熟能详，深人人心。它的成功，可以归纳为：一是主题单一、明确;二是准确掌握消费者最强烈的需求;三是科学严密的商品分析，通过与同类产品的比较分析，把能够使人美白作为商品最大的特性;四是准确的产品定位，以产品最优异的特点满足消费者最强烈的需求。

商品分析及其主题确定的一般方法:

(1)突出自家产品的独特之处,刺激消费者产生购买冲动。

(2)和同类产品比较,显示自己的产品比其他同类产品在功能、质量等方面的优越性。

(3)证实若购买广告所诉求的产品,可解决或避免某种不悦之事。

(4)强调产品能美化消费者形象,提高身份地位的功能。

(5)强力介绍某项产品超越其他品种的新用途。

2.2 从消费者分析入手提炼广告文案主题

(1)广告主题的选择范围。前面论述了广告主题确定的原则,此外还应该注意两个方面的问题,即从哪些角度来选择主题,用什么材料来表现主题的问题。

先谈主题的角度(或选择范围)问题。通过对消费者的分析,研究者发现消费者普遍存在如下需求,这些需求能够为广告文案主题的确定提供依据。具体表现为健康需求、安全需求、便捷需求、经济实惠的需求、享受需求、审美需求、亲情需求、爱情需求、时尚需求、社交需要、荣誉需求等。但是,广告主题的确定,单纯考虑这些普遍性的需求是不够的,还要关注个性化的需求。当然,这里所说的个性不是指单个消费者的个性,而应该是特定的消费者群体的“个性”。比如说,老年人重视健康,青年人关心时尚和爱情的需求等。即使是不同的消费者群体有相同的需求,但还是有缓急、主次之分,这些都是对消费者进行分析的结果,也是确定主题的重要依据。可见,角度选择的重要依据之一是消费者分析。

(2)表现主题的材料问题。相同的主题,对于不同的广告受众,用以表现主题的材料不同,这也是消费者分析的结果。比如,同是健康主题,对老年人,多用晚年快乐、益寿延年、儿孙满堂的图文音像来表现;而对中年人则多用与工作压力、家庭压力、养儿育女的责任有关的话题来表现。

(3)例析。有一则广告,标题与正文如下。

标题:无油防晒隆重上市

正文:佳雪植物护肤新科研项目采用最新科技,全新推出佳雪抗黑防晒露,独特的完全不含油配方,彻底解决夏日护肤“油腻,不透气”的烦恼,令肌肤用后清爽轻松,不油不腻,再也不会“油光满面”了;产品富含天然芦荟防晒成分,有效防晒,肌肤晒不黑,晒不伤,夏日依然白皙亮丽。佳雪抗黑防晒露,不油、不腻、晒不黑!

这则广告的主题,即核心内容是:不油、不腻、晒不黑。这一主题来源于两个方面的分析,一是商品本身的成分、特点、功效分析;二是对消费者的需要分析以往的防晒产品,虽能防晒,但是又油又腻不舒服,令人生厌,怎样才能得到一种既能防晒,又不油不腻的防晒产品,正是这类产品消费者群体的需求。抓住这一需求,主题的确定才因符合消费者需求而变得科学准确。

2.3 从竞争对手分析入手确定广告文案主题

竞争对手的调查和分析是企业制定经营战略和策划的重要手段,同时也是实行市场定位、确定广告目标、广告创意和广告主题的重要依据。对竞争对手进行分析的内容比较广泛,一般包括产品的市场份额、产品特性、消费者反应情况、企业经营理念、经营战略和策略、广告策略和广告形式等。

广告主题的确定与广告策略以及广告定位是密不可分的,必须服从广告策略和广告定位的需求。所谓的广告定位,是一个属于心理接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

下面就从广告策略和广告定位出发,通过几个例子论述广告主题的确定方法。

(1)功效定位与广告主题。所谓功效定位就是指从产品的功能出发,在广告中突出产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品存在明显的区别,以增强竞争力。这就需要对同类产品特别是竞争对手产品进行比较分析,寻找自己产品的优异之处。比如香港手表制造商,通过市场分析和对瑞士、日本等国手表的对比分析,制定了以多功能定位来与长期处于市场霸主地位的瑞士、日本手表竞争的经营战略。在这一战略的统帅之下,广告策略和广告主题都围绕这一定位来制定和确定。

(2)反类别定位与广告主题。反类别定位利用广告宣传使产品跳出这一类别,借此在竞争中占有新的有利位置。比如,“七喜”汽水明明与可乐同属碳酸饮料,但是通过市场调查研究发现,可乐饮料已被以可口可乐为首的饮料巨头霸占,“七喜”在其中很不显眼,于是便想出一个全新的定位观念,即反类别定位。这一观念其实就是以“宁做鸡头,不做凤尾”的法则为指导思想。为此,“七喜”在广告宜传中将主题定为:把饮料市场区别为可乐与非可乐两类,而“七喜”属于非可乐。这样,“七喜”就成为非可乐饮料的鼻祖,稳坐非可乐饮料市场老大的位置。

(3)逆向定位与广告主题。所谓逆向定位,就是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己产品的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

美国人约翰逊以500美元注册一家化妆品公司,专门生产黑人使用的粉质霜。当时美国最大的黑人化妆品生产企业是佛雷公司,约翰逊打出了这样的广告:“当你用过佛雷’化妆品之后,再擦一层约翰逊’粉质霜,将会收到意想不到的效果。”几年后,约翰逊就把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场。

这一广告定位就是典型的逆向定位。这一定位的确定,是在经过市场调查特别是竞争对手的调查研究,并决定采取避免正面冲突、侧面迂回和游击的经营战略背景下做出的决策,广告主题也是根据这一决策确定的。这一广告主题突出两个方面的内容:一是把自己和著名企业佛雷公司捆绑一起,自然引人注目;二是用锦上添花的广告词(“当你用过佛雷’化妆品之后,再擦一层约翰逊’粉质霜,将会收到意想不到的效果”),既得到佛雷公司默认,又能向消费者强调自己产品的功效,不仅能使人记住,而且能产生良好的品牌信誉。

广告主题的确定方法是多种多样的,可谓文无定法,但有一点是可以确定的,那就是主题的确定离不开商品分析、消费者分析、市场分析及竞争对手情况分析等基础工作。

参考文献

[1]邬晓光，张晓．广告文案写作[M]．北京：机械工业出版社，2005．

[2]韩平．广告策划与创意[M]．北京：高等教育出版社，2006．

广告文案教学 第8篇

一、古诗词在广告文案中的应用

古诗词是中华民族的优秀文化, 我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作, 现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容, 进行广告诉求。广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种优美的诗情画意, 一种超然的浪漫情怀, 而使得广告文案更具感染力。

诗词用于广告并不是近代才有的, 他有着悠久的历史。内蒙古翁牛特旗乌丹镇一名收藏者收藏的一只元代大酒龛上烧刻有一首七言诗, 经文物专家鉴定, 这是一首年代较早的广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好, 李白回答此处高, 关公千里来下马, 滋味百步□□□”, 最后三字无法辨认。广告诗下烧有8个字“香坛、东杨、香甜、美味”, 简洁说明这个器物叫“香坛”, 是“东杨”这个酒家的, 酒的特点是“香甜、美味”。

古诗词讲究节奏和押韵, 抑扬顿挫, 平仄有声, 朗朗上口, 悦耳动听, 具有独特的音律美和节奏美, 以吸引受众的阅读兴趣, 并且易于记忆。

同样是酒类品牌, 西安的本土品牌紫玉牌葡萄酒, 他的广告词“葡萄美酒夜光杯”也是采自于唐代著名诗人王翰的《凉州曲》:“葡萄美酒夜光杯, 欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑, 古来征战几人回。”中的两句。美酒加好诗是完美的搭配, 诗中意境让人对美酒的颜色、喝酒的氛围有了很好的想象和憧憬, 加上边塞诗的豪气, 让人产生了无限的向往之情。边塞、白玉杯、洒脱的豪情, 无不和美酒完美的结合在一起, 让人心生好感, 留下深刻的印象。

牡丹电视的广告语:唯有牡丹真国色, 花开时节动京城, 是唐代诗人刘禹锡的《赏牡丹》一诗:“庭前芍药妖无格, 池上芙蓉净少情。唯有牡丹真国色, 花开时节动京城”中的两句。将品牌名——牡丹牌用诗句传达出来, 同时将牡丹电视的音色自然而鲜明的表达了——轰动京城, 让人在读诗的过程中和品牌联系起来, 通过联想对品牌的品质有了很好的印象。牡丹电视是真正的中国本图品牌, 80年代成立, 在中国电视史上起了不可磨灭的作用, 本图品牌结合具有悠久历史的唐代诗词, 非常切合, 非常恰如其分的表达出了“牡丹是真国色”的概念, 让人油然升起一股民族主义情绪和自豪感, 对品牌的拥护和好感有了加分的作用。

二、神化传说与典故在广告文案中的应用

广告语中运用神话传说、典故的形式, 通常是引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。如:欣当月老牵赤线, 乐作红娘搭鹊桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥, 其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事, 后人就把媒人叫做“月下老人”, 简称为“月老”。后经市井神话反复渲染, 也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下, 冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人叫做“红娘”。典雅不俗, 让人联想无限, 而且很容易唤起人们心中美好的情感, 具有极强的感染力。

山东省聊城市阳谷县的一种风味小吃烧饼, 其味道香脆可口, 外焦内柔, 起名为“武大郎炊饼”, 很多大街小巷都有扮作武大郎的卖家挑着担子叫卖。借鉴了水浒中的典故——在《水浒》中有记载, 当年武大郎与潘金莲开的夫妻店, 经营的主要项目就是炊饼。这是人尽皆知的, 当人们看到武大郎炊饼这个名号, 就会想起水浒这个典故, 并为故事中的人物走入现实感到新奇不已。能够成功的引起人们的注意, 起到了很好的宣传作用。

同样的, 很多与普通大众生活息息相关的用品都采用了神话传说这种广告方式, 长段的故事文案, 加上具有历史感的图像, 为商品增加了话题, 引发人们的兴趣, 同时增加了商品深厚的背景, 给人留下更深的印象。

三、成语在广告文案中的应用

在长期的生活实践中, 人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等, 并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码, 使它们更容易储存。比如笔者为企业所取的名字“开心”、“天天”, 简洁、常用, 易识易记易流传。再者, 笔者为一个中药企业取名“仁和药业”, 中药是我国传统瑰宝, 而中国儒家文化的核心就是“仁”, “和”也为儒家文化的精华, “仁和”意义深蕴, 承袭传统文化, 成语同一般词语相比, 具有两个非常显著的特点:第一, 成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”, 蕴涵着丰富的民族传统文化信息。第二, 成语结构凝炼, 较其他词汇表意效能更大更强。四个字的成语从形式上更稳定, 符合人们的审美习惯。

成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见, 所以它的效果不但言简意赅, 而且事半功倍。

电熨斗广告:百“衣”百顺, 用同音字“衣”替代了原来成语中的“依”, 点明了对象是衣服;但又不影响成语本身含义的表达, 把电熨斗的功能附加在成语的涵义中表达出来, 非常贴切。同时能在四个字范围内把信息传递出去, 非常精简, 令人印象深刻。

一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言, 更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”, 人们张口便能接出下句“万夫莫开”, 而广告却故意在上半句后嘎然而止, 字面言内之意与字后言外之意相映衬, 才构成了完整的广告信息, 而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法或曰欲擒故纵, 或曰欲扬先抑, 定音重锤让消费者自己道出, 从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的, 这则广告的无穷韵味便是很好的实证。

在选择成语作为广告语时, 要使选用的成语与产品产生必要的联系, 让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。

广告文案有了古诗词、神话传说、成语的应用, 渗透着千年以来中华民族优秀文化的积淀, 为广告增添了文化的底蕴和氛围, 帮助广告更好的达到和影响受众。这是广告人可以不断挖掘和研究的一个很好的领域。

化在国际化大都市进程中的作用研究》而作, 项目编号为12WL15

参考文献

[1]简王华.旅游规划与开发[M].华中师范大学出版社, 2006:159.

[2]淡华珍, 蔡新颜.河南旅游纪念品市场诊断与对策分析[J].河南科技, 2006 (7上) :11-12.

试论广告文案的创意写作 第9篇

关键词：广告文案,创意,思维,诀窍

创意是广告文案的灵魂所在, 是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑, 而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化, 这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应, 从而达到最佳的市场传播效果。

一、广告文案的创意过程

一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现, 而是经历一个曲折复杂的过程, 即:收集资料阶段——分析资料阶段——酝酿阶段——开发阶段——评定阶段。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的, 笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。

(一) 收集资料阶段

一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的, 没有周密、丰富的信息作为载体, 就不可能会有创意的点子。在韦伯·扬看来, 他将收集到的资料分为两种, 即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息, 这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料, 这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识, 才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联, 才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料, 创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程, 实际上就是文案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量。

(二) 分析资料阶段

这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理, 找出商品本身吸引消费者的地方, 这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手:首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些, 比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势, 通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格, 通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系, 最后结合消费者的具体情况找出诉求重点, 即定位点。找到定位点后, 也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合, 那么距离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯, 成为产生创意中最为重要之事”, 说的就是这个道理。

(三) 酝酿阶段

酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段, 在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说, 往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果, 不如暂时先丢开广告概念, 松弛一下神经, 做些放松的事情, 说不定创意的灵感在不经意间就来了。

(四) 开发阶段

开发阶段是广告创意的产生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语, 意为是“我想出来了”, 源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊, 它标志着伟大创意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意, 这些创意具有不同的特点, 文案写作者要注意将每一个创意记录下来, 以备进行筛选。

(五) 评定阶段

经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验, 就进行最后一个阶段——评定阶段了。在这一阶段中, 文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究, 最后确定其中哪一个, 在研究的过程当中对每个创意的长处、短处, 是新奇的还是平庸的, 以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想法进行评定要注意以下几个方面:提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后, 最终确定选择哪一份创意文案。

这五个阶段看似简单明了, 看起来没有什么惊人之处, 但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此, 我们也要认识到这个过程之间的顺序性, 即一定要先确定内容, 再确定创意的形式。如果颠倒顺序, 以表现形式来确定表现主题, 则是一种舍本逐末的做法, 必定不会产生良好的效果。

二、广告文案的创意思维

一份具有创意的广告文案是高智商的劳动结果。要写出具有创意的广告文案就要打破传统观念对想象力的束缚, 不断改变思维方式。不同的思维方式往往会产生迥然不同的思想效果。

思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映, 是在实践基础上产生和发展的。根据思维的内容来划分, 人类的思维活动可以分为三种类型:抽象思维、形象思维和灵感思维三种。在创意过程当中往往是这三种思维相互交叉使用、相互补充、有效综合, 从而形成广告文案的创意思维。广告文案的创意思维具体表现为集体思维、垂直思维及水平思维三种思维方法。

集体思维也叫“头脑激荡思维”或是“会商思维法”。这种方法通常在很多职业片里看到这种场景, 组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意。这种思维方法采用会议的形式, 一般在召开会议前的一两天发出通知说明开会的时间、地点、议题等。会议开始后由主持者详细介绍议论的话题和问题要点以及所有背景材料。主持人必须幽默风趣, 能够创造一个既轻松又有竞争的氛围来促使与会者踊跃发言。

垂直思维是按照一定的思维路线进行思考的方法, 一般是在一个固定的范围内向上或向下进行垂直思考, 侧重于逻辑的思考和分析的思考, 以思维的逻辑、严密及深刻见长。垂直思维一般分为顺向思维和逆向思维两种方法。所谓顺向思维, 就是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等顺序进行思考的方法。这种思维方法在处理常规事务时具有一定的积极意义, 但是容易形成思维定势, 影响创造性思维的开发。而逆向思维就是指从相反方向思考问题的方式, 由于其思维不是“顺延”而是“逆延”, 与常规思维相反。因此它总能标新立异, 常常让创意获得突破。

水平思维是相对于垂直思维而言的一种向面上发散性的思维方法。这种思维方法强调思维的多向性, 善于从多方面来观察事物, 从不同角度来思考问题, 也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。国外有位心理学家做过这样的实验:叫人用六根火柴搭出四个三角形, 结果有很多人搭不出来, 原因是这些人拿到六根火柴后用点的方法思维在桌面上摆来摆去, 无法突破平面限制。其实跳出“平面”或是想到“立体”, 搭出一个三棱椎体, 就很快形成四个三角形。水平思维在广告创意中具体应用表现在“敢想”上, 很多不相关联的东西一经想象加以发掘内证, 便能形成许多绝妙的组合。

三、广告文案的创意诀窍

广告的文案的撰写是一项非常复杂的工作, 要求产品信息及市场情况进行综合把握。在竞争激烈的商品市场当中, 要想成功捕获消费者的购买心理, 必须要有自己的一套创意诀窍。在文案撰写过程当中, 应根据广告产品本身的特征、市场上同类产品的竞争状况等因素来综合考虑。创意诀窍有以下几方面:

(一) 用情感传递信息

俗话说:“感人心者莫先乎情。”人是一种情感动物, 在广告文案的撰写过程当中我们不可忽视的一个元素就是以情动人。如果我们能找到产品或者产品的使用情境与之相关联的事物, 充分利用建立某种联系, 那么它们就可以成为广告中有效的情感诉求工具。适合在广告文案中表现的情感主要有亲情、乡情、爱情、友情或价值观、自我实现价值, 等等。例如在使用亲情的广告标题中, 常用的典型词语有温馨、美满、幸福、亲爱、深情、温暖、和睦、浓情、密意……这类成功的广告文案范例有很多。

(二) 巧妙使用口语、俗语

口语、俗语源自于我们的生活, 为人们所熟悉, 读起来上口且容易被记住, 在生活中使用频率高。如果将它恰当地运用到广告文案中, 可以达到借他人之口达到扩大自己诉求的效果。此外, 广告文案语言虽然源自于我们的生活, 反过来它又丰富和充实着我们的日常生活。所以说, 一则广告语能否取得成功的决定因素是它在社会能否迅速流传开来, 成为“流行语”。俗语在用词上比较讲究, 稍有变化便会引起人们的注意。如果在文案中巧妙地、一反传统, 就会收到一种意想不到的广告宣传效果。不过也值得注意的是, 由于俗语大为人们所熟悉, 从受众的阅读习惯来说, 其文字数量及平仄也是在撰写广告文案中应该要考虑的因素。

(三) 恰当使用比喻、夸张等修辞手法

语言与创意一样都是广告的灵魂, 成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦, 既能充分表现广告的作用与特点, 诱发消费者的购买行为, 又能反映一时期的流行因素和文化时尚, 带来可观的社会效益。从大量的广告文案作品中我们可以看出, 绝大多数文案作品都使用了修辞手法, 在这里笔者仅罗列出比喻、夸张两种常用的修辞手法。

广告要吸引人、打动人, 就要讲求形象生动;如果要写出生动形象的广告文字语言, 就要使用贴切的比喻。比喻这种修辞手法在广告文案作品中运用, 是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比, 形象突出广告的特点。例如澳雪沐浴液的广告文案——皮肤嫩嫩的, 就像刚长出新叶子那样柔嫩光泽。在这个广告中, 把沐浴后的肌肤比喻成新长出的树叶, 非常贴切、生动, 有质感, 观众看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?在广告文案中还可以使用夸张的手法, 借助想象对商品的特征、功能进行有意地夸大和强调, 可以给观众留下强烈深刻的印象, 进而很快认识并接受该商品。比如麦当劳在推出它的产品麦肯辣鸡翅时做了一个这样的广告:一对情侣来到麦当劳用餐, 男朋友去排队买食品, 女朋友则在一旁等候。当女朋友看到男朋友买来的食品当中有她喜爱的麦辣鸡翅时, 竟然一反淑女的斯文形象, 拿起麦辣鸡翅狼吞虎咽地吃起来。这个广告就是采用夸张的手法说明麦辣鸡翅确实是太美味了, 以至于矜持的少女面对它时都顾不得维护自己的形象。

(四) 巧用逆反心理

消费者往往对一些司空见惯的题材熟视无睹, 淡然漠之。据说英国皇冠牌香烟在进入海湾旅游地市场时, 无奈那里市场已经饱和, 无法进入。后来文案人员看到整个旅游胜地张贴着禁止吸烟的宣传画, 于是计上心来, 在“禁止吸烟”的标语下加上一行并不十分引人注目的小字:“皇冠牌也不例外”, 结果一下子吸引了不少好奇的游客。这则广告采用的是禁止吸烟的广告语, 却反而吸引了受众强烈的购买欲望。这就表明在一定情况下, 消费者对商品宣传产生一种逆反心理, 如果及时抓住这种心态, 运用逆反思维, 采取“正面文章反面做”, 往往可以产生出奇制胜的效果。

参考文献

[1]邬晓光, 张晓.广告文案写作[M].北京:机械工业出版社, 1991.

[2]程宇宇.广告文案创意[M].武汉:中南工业出版社, 1999.

对联在广告文案中的应用 第10篇

关键词：对联,传统文化,广告语

对联是我国传统文化的重要内容之一, 楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。例如:“五月黄梅天”——这是20世纪40年代, 在上海某报上登载某餐馆的一则征联广告的上联, 要求对出下联。一周之后, 报纸以巨大篇幅刊出下联:三星白兰地。至此, 广大消费者才明白, 这是为推销“三星”牌白兰地做的广告。征联求对, 陶冶情操, 商品信息在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精巧, 独辟蹊径。

翁去八百年, 醉乡犹在;山行六七里, 亭影不孤。——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章, 时空纵横、意境开阔, 把一种古典情怀注入游客心里。

由于对联广告具有对称的形式美, 富于音乐性和节奏感, 对广告内容或直接介绍, 或间接褒赞, 起到了一般广告所不具有的效果。

有一年除夕, 朱元璋在南京微服出游, 走过一家, 发现门上没有春联。一问, 才知道这一家是劁猪的, 还没请到人代写, 朱元璋便亲自为他写了一副:双手劈开生死道, 一刀割断是非根。后来, 这家人知道是皇帝御书, 于是高悬中堂, 烧香庆祝, 称为岁初祥瑞。相传朱元璋还为某浴池写过一副“广告联”:金鸡未唱汤先热, 旭日东升客满堂。这副行业形象的对联至今仍在流传。

清人董邦达为理发店题的对联, 读来非常亲切:相逢尽是弹冠客, 此去应无搔首人。另有一些广告联颇具“自我牺牲”的魅力。比如某药店门前写着:但愿世间人无病, 何愁架上药生尘。与此相似的有绸缎店、棉花店一联:人或冻寒非我愿, 世都温暖是予怀。

有很多店面用对联的形式, 既是一种装饰, 有传统喜庆的味道, 同样是一种广告宣传。人们通常都有品读对联的习惯, 这种习惯引起了高的关注度, 将广告的意义能很好的传达。还有很多这样的例子, 如:

钟表店的对联:“刻刻催人资警省, 一寸光阴一寸金。”竹器店的对联:“虚心成大气, 劲节见奇才。”眼镜店对联:“悬将小日月, 照切大乾坤。”刻字店对联:“群书传四海, 一刻值钱千金。”理发店对联:“理发如同理政, 洗头既是洗心。”、“虽为毫末技艺, 却是顶上功夫。”、“不叫白发催人老, 更喜春风满面生”、“进门来乌云秀士, 出店去白面书生”等等。穷, 刘伶醉酒;江淹作赋, 王粲登楼。”戏园对联:“凡事莫当前, 看戏何如听戏好;为人须顾后, 上台也有下台时。”肉店的对联“听凭捡瘦挑肥做到无争无悔, 绝不短斤缺两保证又正又公”。

可见, 在古代社会里, 人们便已开始注意推销自己的商品, 或吟诗、或叫卖, 而把诗句或对联应用在广告中, 却更增加了趣味和雅兴, 叫人回味无穷。

现代广告中, 也不乏广告的身影。

例如:可口可乐的广告语——新春新意新鲜新趣, 可喜可贺可口可乐。对仗非常工整, 副词对形容词, 名词对名词, 朗朗上口, 新奇有趣。中国传统春节家家户户都贴对联, 用对联的形式表述春节的广告语, 因地制宜, 让人倍增好感。又如丰田车的广告:车到山前必有路, 有路就有丰田车。戴尔比斯钻石——钻石恒久远, 一颗永流传。对联形式的广告语, 顿时将一个国外的品牌和中国人拉近了。一下子加深了好的印象。把钻石这种新兴的泊来高档消费品塑造成了一个经典, 让人目光仰视。

又如某味精厂门旁贴有一夸张的对联:“土鸡闻香化凤, 游鱼得味成龙。”运用了夸张的艺术手法, 把产品的优点表现无余, 让人印象深刻。

某酸汁饮料广告——小别意酸酸, 欢聚心甜甜。“小别”对“欢聚”, “酸酸”对“甜甜”, 工整且妙趣横生。

一家饭店有这样一副对联:为名忙, 为利忙, 忙中偷闲, 且喝一杯茶去;劳心苦, 劳力苦, 苦中作乐, 再斟两壶酒来。这副对联很有意思, 放在不同的情境会有不同的理解。饭店经营者撰写此对联的目的, 既不是为了针砭时弊, 也不是为了感叹生活的艰辛, 而是为了劝说更多的人来饭店消费, 如喝喝茶, 喝喝酒等。为了达到这一目的, 此对联采取了一种比较委婉的表达手法, 即先强调“为名忙, 为利忙”, “劳心苦, 劳力苦”, 激起顾客的心灵共鸣, 再劝说人们应该“忙中偷闲”、“苦中作乐”, 即应该劳逸结合、享受生活、以博取顾客对此饭店的亲切感与认同感, 常来饭店消费。

对联这种文学形式妙趣横生, 作为广告语相得益彰。读起来有一种韵律美感, 朗朗上口。对仗的工整更便于记忆。对联传达起信息来简洁明快、节奏感强, 是人民喜闻乐见的一种形式。但作为广告语, 对联的文化要求并不低, 需要有工整的对仗, 对于信息传达要求准确的广告语来说不是容易做到的。因而在应用对联作为广告语的时候, 要量力而行, 不要生搬硬套, 强行运用这种形式, 否则只能事倍功半、得不偿失。

参考文献

[1]夏彤.全球化与民族文化传统[J].邵阳学院学报, 社会科学版-2006 (2) .

广告文案教学 第11篇

前 言

导 论

第一章

人们到底想要什么

八大生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作 者：德鲁·埃里克·惠特曼 著焦晓菊 译

出 版 社： 江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

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精彩内容节选

信息泛滥背景下广告文案的写作策略 第12篇

一、以“真”换回信赖

“真”是一切文章赖以生存的命根, 虚情假意的浮文不可能真正拥有读者, 而传递虚假信息的广告势必使消费者对广告的信任破坏殆尽。从市场调查资料分析, 广告的可信度与广告的传播效果呈正相关关系。因此, 真实性原则是广告文案写作始终必须遵守的基本性原则。我国广告法明文规定“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”这是法律对广告文案写作的基本约束。一般来说, 构成广告信息传播原材料的是具体的产品、劳务与服务。因此, 广告文案应真实表现广告所指向的产品、劳务与服务的客观存在性。从现代市场营销理论看, 产品是一个整体概念, 它包括三个层次。即核心产品层次, 表现为产品的有用性;形式产品层次, 表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等;扩大产品层次, 表现为围绕产品的所有服务的综合, 包括售前、售中与售后服务。因此, 广告文案必须如实从上述三个层次告知产品的客观存在性。从反面经验看, 对商品做不实或引人误解的虚假宣传的广告, 结果适得其反。某化妆品公司曾为自己的换肤霜产品制作过这样一则广告文案:“一次使用, 更换老化皮肤;八次使用, 彻底换了模样”。而事实是许多消费者使用了该公司的换肤霜后不但皮肤没有得到美化, 反而出现严重的皮肤溃烂。这则虚假广告不仅给消费者的健康造成了极大的伤害, 也因此丧失了商业信誉而断送了自己的财路。其实, 只要商品确实具有能给人带来利益的功能, 广告的诉求就能够为读者所接受。如另一则针对老年人的护肤品广告就摈弃了那种夸夸其谈的文风而真实地告知消费者:“皮肤需要的是护理, 而不是返老还童的神话”。这种实事求是的态度赢得了消费者的普遍好感而使其销售业绩节节攀升。商品由于受各种因素的制约, 存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驱动而夸大商品的功效去诓骗消费者, 这不仅违背市场经济的诚信原则, 也与言语交际的真实原则相去甚远, 被视为广告文案写作的大忌。

广告文案无疑应以宣传商品的客观性能为天职。但由于其受一定媒介、时空, 以及特定公众对象等因素的制约, 所以在传达商品信息时都是有所选择的, 不必也不可能产品整体存在什么就在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度看, 张扬产品个性、凸显服务特质, 形成独特魅力的创意要求, 是广告文案写作的必然选择。但在信息选择的同时要给维护广告的真实性注入一层必须予以明确的内涵, 即经过信息选择后, 所宣传的产品个性是现实存在的;产品的这一个性反映了产品的本质属性;个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识;个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。从另一角度而言, 广告文案中的“真”从某种意义上说也可以理解为准确。首先, 所述信息内容要准确, 必须恰如其分地介绍商品的性能, 注意所介绍对象的各个方面乃至局部细节, 力求辞义相符。其次, 还必须根据营销策略准确地设计诉求点。譬如下面一则房地产广告:“江南春别墅, 一条清邃的仄径, 垂柳依依, 唐式山水地形, 中国式古典大门转出一地江南风味, 轻抚着淡淡幽岚, 我们仿佛回到故国的江南山水, 二十四桥、西子湖、苏杭美景都在脑海中涌现!”该文案将“故乡情缘”这一诉求表现得十分真实到位, 极大满足了消费者的思乡欲望。需求的欲望一旦被激活, 消费行为也就指日可待。第三, 细分对象, 因人撰文。由于受众的生活经验、阅读能力、文化素养、人生态度等各不相同, 导致各人对广告的期待心理和评价出现较大差异。所以必须针对不同背景的受众创作不同的文案。如西方人以性感为时尚, 所以其女装广告可以大声疾呼:“享受人生, 做个性感的女人!”。而中华民族崇尚含蓄之美, 所以专供女人服用的营养液广告, 便使用更为委婉的语言:“十足女人味, 太太口服液”。这些广告在信息传达中给受众造成的感受是真实的, 反映了不同地域、不同民族的不同消费需求。因此, 广告文案宣传的内容不仅产品本身应该是真实的, 选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的, 而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色, 所造成的实际效果, 给消费者的实际感受也应该是真实的。

二、以“诚”构筑信誉

《周易.乾》提出:“修辞立其诚”, 认为君子说话惟有真诚无妄, 才能立业。广告作为一种产业, 以诚为本是其基本的生财之道。但由于利益的巨大诱惑, 以及商业诚信有效控制机制的缺失, 在商业信息过度扩张的今天, 仍然存在大量虚假宣传的广告。这些泛滥的虚假广告严重损害了消费者的利益, 败坏了商业信誉, 造成了市场秩序的紊乱, 严重地威胁着社会经济的运行, 引起了许多严重的后果。如果继续这样发展下去, 后果将不堪设想。从市场营销学的角度分析, 人们实施商业行为深受广告的影响。所以, 商业诚信道德建设, 首当其冲的就是要在广告界高扬诚信的大旗, 净化广告环境, 使欺诈宣传无处藏身。对广告文案而言, “诚”是指文案作者所宣传的内容是自己所确信的, 广告作者因为自信商品有益于人, 才向人推荐。对本身都心存疑虑的产品绝不向大众推介。当然, 文学作品具有作者自我表现的一面, 其写作动机产生于作者对材料、情感和生活的长期积累, 植根于作者的内在愿望和要求, 这和广告文案作者受人之托进行写作有很大的不同。但即便如此, 也并不意味广告文案作者完全丧失了主观能动性。广告文案作者可以将广告主的要求转化为自己的主动性动机, 推己及人, 为情造文, 架构厂商与消费者沟通的桥梁。例如台湾中华航空公司曾有一架客机在日本名古屋坠毁, 空难发生后, 公司立即在报纸上做了一则广告向社会公开道歉。文案写道:“我们知道, 生命, 我们辜负不起, 更何况还有这两百多个家庭所遭遇的伤痛。我们对不起过去三十五年来支持我们的顾客。无论是什么理由, 华航愿诚心接受各方的意见, 并以最大的努力处理善后, 尽速将调查结果公布。”这则广告的作者身心以附, 真情投入, 广告发布后社会反映良好, 事故对公司造成的负面影响降到了最低点。孟子说过:“至诚而不动者, 未之有也”。唯有真诚向善的宣传, 广告才能与受众达到一种深层的永恒沟通。真诚善良的思想情感本身是文案产生魅力的重要因素, 所以广告在劝说受众时要有热情的态度。象我们耳熟能详的如“金利来领带, 男人的世界”、“与爱人同行, 永久最好!” (自行车) 、“让情人的体贴, 温暖你整个严冬。” (围巾) 、“酸酸甜甜, 就像少女的初恋” (樱桃制品) 等可谓热情洋溢。人非草木, 孰能无情, 面对如此煸情的广告, 有谁不产生购买的冲动呢?

有一种情况是需要说明的, 即广告文案写作时为提高宣传效果, 在充分考虑消费者利益的前提下, 有时在一定限度内故意说一些美丽的谎话, 创造轻松幽默的艺术氛围。这是广告作者与受众在长期交际中形成的一种特殊游戏规则, 与诚信精神并不相悖。如“五十岁的年龄, 三十岁的身体, 二十岁的心态”、“今年二十, 明年十八”。人们心里非常明白, 这并非是广告在欺骗消费者, 只不过是摆弄噱头活跃气氛罢了。说到底, 这其实是商业与文化的审美结合, 是广告创意的需要。

广告作者是特定历史时期的社会角色, 利用广告宣传进行促销是其主要的社会行为。广告作者既为社会中人, 就应当以诚信向善为本, 自觉维护良好的社会秩序, 在市场中进行良性竞争, 以建立良好的商业信誉。广告作品一经发布就会对社会产生影响, 因此广告作者对自己的广告作品是否抒发了人间共有的善良与真情应当加以反复审视。否则将因一着不慎而前功尽弃。如英国王妃戴安娜因乘坐奔驰汽车发生车祸而死亡, 这一事件被称为世纪惨祸。车祸发生后, 富豪汽车公司在香港做了这样一则广告:“VOLVO汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬。世界上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜, 因没有生命, 一切都会随风而逝”。这则广告明显有乘人之危的嫌疑, 广告刊登后, 人们开始怀疑富豪汽车公司的商业道德与信誉, 广告主苦心经营多年的善良真诚的公司形象被破坏于一旦。这一深刻的教训非常值得我们借鉴。

三、以“美”征服“上帝”

广告是一种艺术, 广告语言更是艺术中的艺术。广告文案不仅内容要真、诚, 而且形式要美。不光要言之有物, 而且要言之有文。文乏异彩则耳目昏睡, 不能修辞就不能达意。过于简陋粗糙的广告会对产品销售产生消极影响。所以广告作品不能自甘平庸, 应当殚精竭虑, 根据具体情境选择恰当的语言材料, 组成最佳的言语形式, 以美的方式有效地表达商品信息。笔者以为不妨从下列几方面着力营造广告的美学意境。

1. 运用美辞佳句传播商品信息

孔子云:“言之无文, 行而不远”, 刘勰在《文心雕龙》中也认为“言以文远”。古圣先贤的这些格言都说明语言因为美才能传远垂久。因此, 广告言语的加工绝非雕虫小技, 它是受众是否喜欢广告的关键因素, 必须刻意加以锤炼。如国外某旅游公司的这则广告很难让人不心动:“为什么隆美尔手下的优秀士兵竟然经常离开部队开小差?要知道, 隆美尔的部队纪律严明、责任感强, 是一支模范部队。然而, 我们的梦幻海滩离他的酷热的沙漠营地只有几公里, 实在是太诱人了:在温暖的非洲阳光的照耀下, 沙滩洁白光亮, 站在海滩上可以听到海风吹拂棕榈树叶的沙沙响声。在摩尔人舒适的小白房子里, 桌上插着举世闻名的玫瑰花, 我们地道的法国大菜摆在玫瑰花周围, 散发出可口的香味。许多个晚上, 莫尔上校徒劳地呼唤着士兵, 对此您不会再大惊小怪了吧?今天, 您不妨再到我们这里看看。这里变得更美丽、更迷人了。信不信由您。”这则广告文案对景物的描写可谓细致入微、绘声绘色、穷形尽相, 优美的语言使读者获得鲜明的印象和丰富的美感, 如巨大的磁场吸引了消费者的注意力, 激起了人们欲一睹为快而到此一游的欲望。可以想见, 当受众因被广告文案的美辞佳句和优美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑时, 那就是他们最容易被说服的时刻。诸如“不在乎天长地久, 只在乎曾经拥有”、“在时光的流逝中, 女人呼唤着爱;在时光的流逝中, 男人呼唤着人生”、“山外青山楼外楼, 江南酒家第一流”、“潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生”等文案, 语言生动形象、情趣真实高雅, 充满了语言艺术的音韵美, 读来使人喜闻乐见。

2. 运用晓畅易懂, 精炼准确的语言传达广告信息

由于信息的泛滥, 人们是在匆忙之中阅读广告的, 所以文案的趋向越来越短。又因为广告是一种代价昂贵的作品, 必须由较少的符号传达出较多的信息, 最简单地把一个复杂的思想表达出来, 是信息传播艺术的最高境界。简洁是智慧的灵魂, 简炼是才能的姊妹。高度浓缩的文字会促使受众思维活跃情感兴奋, 积极去寻找作者的真意。“三洋常在我心间”、“岂有此履。” (鞋店) 、“味道好极了”、“不老宣言” (抗皱霜) 、“望皮欲穿’, 爱建服装”、“喝孔府宴酒, 做天下文章”等等, 这些文案不可谓不简练, 但更有甚者, 如大众汽车广告, 画面是一辆汽车在崎岖的山坡上行驶, 文案仅仅两个字:“山羊”。直接推出概念, 使人一见而惊, 对大众汽车的卓越越野性能留下了难以磨灭的印象。

3. 运用幽默机智的语言传递商品信息

语言最具流变性和可塑性, 广告文案如果蹈人旧辙, 陈陈相因, 必然令受众索然无味。应当极尽语言之可能性, 发挥言语机智进行创作。有一则孕妇装广告的作者大胆打破有关女性曲线美的常规思维, 机灵写到:“挺身而出, 展露女性最美的曲线”, 读后令人忍俊不禁, 但细细一想, 这何尝不是从人类生产和延续的更高层次上对美的独特理解?如此曲折的表达, 显示出作者言语表达的机巧和高妙的幽默艺术, 激发了消费者的想象, 使受众感到愉悦而产生美感, 在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感。在广告文案中注入幽默元素, 将创意主体的敏锐和巧思, 通过轻松诙谐的形式表现出来, 内庄外谐, 雅而不俗, 在潜移默化中感化目标受众, 使“上帝”怦然心动, 在哈哈大笑中不知不觉接受对方观点, 达到“润物细无声”的效果, 这就是幽默艺术在广告中的审美作用。跟一般语言相比, 幽默语言更容易吸引人们的有意注意。因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需要, 创造了一种轻松、愉快的心境, 唤起消费者的热情, 消费者在笑声中自然而然被吸引住。而且, 商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪, 幽默语言则更容易隐蔽广告的功利性, 解除消费者的心理戒备。纵观当今天下, 广告已告别了枯燥乏味的时代, 连旅游广告、胶水广告、矿泉水广告等都在用幽默吸引消费者。如瑞士某旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩, 六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告:“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”香港一商店为推销“强力万能胶水”, 用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上, 广告词是:“谁能用手指将它剥下, 金币便归其所有。”某品牌矿泉水的广告词是:“清冽甘甜矿泉水, 可以用来柔美肌肤, 更何况饮用?”这些广告在语言和手法上使用艺术手段来表现, 或夸张、或比拟、或双关, 风趣诙谐, 幽默生动, 把消费者带入优美的艺术境界, 牢牢抓住了受众的心理, 有力刺激着人们的消费欲望。

随着我国经济持续高速的增长, 产品同质化、商业信息的过度扩张泛滥、传播环境的日益复杂化和消费者素质、审美情趣的提升, 使得广告更快地向审美化方向发展。现代广告文案写作必须选择“真、诚、美”的创作策略, 强调作品的美学意境, 引发受众的审美愉悦, 使消费者在美感的享受中, 对广告信息产生好感, 进而移情于这种商品, 产生购买行动。唯其如此, 才能提高广告的宣传效果, 才能使广告的经济效能发挥到极至。

参考文献

[1]何修猛:现代广告学[M].复旦大学出版社, 2000年版

[2]王纯菲:广告美学——广告与审美的理性把握[M].中南大学出版社, 2005年